Werner Grohmann

Content Marketing

als Instrument zur

Lead Generierung für

B2B-Unternehmen

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Einführung

In diesem Whitepaper möchte ich auf die Bedeutung eingehen, die das so genannte Content Marke-

ting, also die Vermarktung von Inhalten, heute für die Ansprache potentieller Kunden und das Gene-

rieren von Vertriebskontakten (Leads) insbesondere für Unternehmen im Business-to-Business (B2B)

Umfeld, also Unternehmen, die ihre Produkte und/oder Dienstleistungen ihrerseits wieder an andere

Unternehmen vertreiben, hat.

Ich werde dabei auf die folgenden Punkte eingehen:

Was versteht man unter Content Marketing?

Wieso ist Content Marketing im B2B-Bereich so wichtig?

Welche Inhalte eignen sich für das Content Marketing?

Weshalb Content Marketing nicht nur in Web 2.0 und Social Media Sinn macht?

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Content Marketing – was ist das?

Wikipedia definiert Content Marketing als Marketing-Technik, “die mit informierenden, beratenden

und unterhaltenden Inhalten durch Profile individualisierte Personen anspricht, um sie vom eigenen

Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu

halten.“

Zusammengefasst bedeutet dies:

Content Marketing wendet sich an eine klar definierte Zielgruppe.

Content Marketing benötigt Inhalte, die informieren, beraten oder unterhalten (letzteres im

B2B-Umfeld vielleicht am wenigsten).

Content Marketing dient nicht nur der Kundengewinnung, sondern auch der Kundenbin-

dung.

Wikipedia weiter: „Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Banner oder Werbespots,

stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens

mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes

Wissen oder anziehende Unterhaltung“.

Auf den Punkt gebracht bedeutet dies:

Content Marketing ist KEINE Werbung!

Content Marketing vermittelt Wissen und Mehrwert.

Wikipedia schließt seine Definition von Content Marketing wie folgt ab: „Content Marketing ver-

öffentlicht seine Inhalte auf Unternehmenswebsites, eigenen Blogs, auf Social-Media-Plattformen

wie Twitter, Facebook oder Google+, auf Plattformen für nutzererzeugte Inhalte wie YouTube oder

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Flickr oder über klassische Public Relations und Online-PR. Weitere Publikationsformen sind E-Books,

White Paper, (Online)-Präsentationen, Newsletter und Microsites.“

Dies bedeutet:

Für das Content Marketing gibt es heute eine Vielzahl von Formaten und

Kommunikationskanälen. Sie müssen nur genutzt und mit Inhalten „befüllt“ werden.

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Wieso ist Content Marketing im B2B-Bereich so wichtig?

Wie in vielen anderen Bereichen hat das Internet die Art und Weise, wie Unternehmen miteinander

kommunizieren, deutlich verändert. Wenn Entscheider heute Kauf- bzw. Auftrags-Entscheidungen

treffen, erfolgt dies in der Regel auf der Grundlage einer mehr oder weniger intensiven Online-Re-

cherche. Mit dem Einzug von Web 2.0 und sozialen Netzwerken haben die Möglichkeiten, sich über

ein Unternehmen zu informieren, weiteren Zuwachs erhalten. Für B2B-Marketing und B2B-Vertrieb

bedeutet dies, diese Plattformen zu nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen. Doch „Dabei sein ist

alles“ reicht dabei nicht mehr aus. Nur wenn es gelingt, mit interessanten, relevanten Informationen

auf sich aufmerksam zu machen, wird es gelingen, die neuen Informations- und Kommunikations-

plattformen auch für das eigene Unternehmen sinnvoll zu nutzen.

Darüber hinaus gibt es viele B2B-Bereiche, in denen der reine Vertrieb über Funktionen, Leistungs-

merkmale oder den Preis schon lange nicht mehr funktioniert (vgl. IT-Industrie, Maschinenbau, Medi-

zintechnik). Produkte und Standarddienstleistungen sind in den vergangenen Jahren immer ver-

gleichbarer geworden, beim Preis haben mittlerweile in der Regel Unternehmen aus Osteuropa oder

Asien eine zuweilen zweifelhafte Führungsrolle übernommen (vgl. Solartechnik). Ein reiner Produkt-

und Preis-Vergleich ist für den Kunden heute einfach und schnell über das Internet realisiert, er muss

dazu häufig nicht einmal mehr mit dem Anbieter Kontakt aufnehmen, sondern nutzt entsprechende

Online-Angebote (Preissuchmaschinen, Vergleichsportale, etc.).

Das einzige Unterscheidungsmerkmal für viele Unternehmen im B2B-Bereich ist und bleibt eine kun-

denspezifische technische Kompetenz bzw. Projekterfahrung, die es gilt, zu kommunizieren. Content

Marketing-Aktivitäten spielen dabei mittlerweile eine zentrale Rolle.

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Welche Inhalte eignen sich für das Content Marketing?

Wie bereits in der Wikipedia-Definition zu Beginn erwähnt, eignen sich unterschiedlichste Formate

und Inhalte für das Content Marketing. Allerdings muss sich natürlich jedes Unternehmen gerade im

B2B-Bereich die Frage stellen, welche Inhalte, Formate und Kommunikationskanäle für das eigene

Business und damit die eigene Lead-Generierung überhaupt sinnvoll sind.

Und deshalb – auch darauf wird in der Wikipedia-Definition hingewiesen – muss sich jedes Unterneh-

men erst einmal darüber Gedanken machen, welche Zielgruppe(n) es überhaupt mit seinen Content

Marketing-Aktivitäten ansprechen möchte. Was nützt der schönste Corporate Blog, wenn ihn keiner

liest? Webinare, Webcasts oder Video-Tutorials verursachen zuerst einmal Aufwand und Kosten und

führen zu nichts, wenn die avisierte Zielgruppe diese Formate und Plattformen nicht nutzt. Und

selbst die Mitgliedschaft in unzähligen Online-Foren und sozialen Netzwerken führt nur dann zu qua-

litativ hochwertigen Kontakten, wenn sich diese dort auch befinden.

Im Folgenden möchte ich auf fünf Formate eingehen, die – unabhängig von der avisierten Zielgruppe

– meiner Meinung nach in keiner Content Marketing-Strategie eines B2B-Unternehmens fehlen

sollten:

Whitepaper und Hintergrundberichte

Anwenderberichte und Case Studies

Webinare/Webcasts

Weblog

E-Mail-Newsletter

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Whitepaper und Hintergrundberichte

Ein Hintergrundartikel (englisch auch "Whitepaper" genannt) ist speziell in Branchen mit erklärungs-

bedürftigen Produkten/Dienstleistungen ein sehr leistungsfähiges und wirkungsvolles Content-Instru-

ment. Allerdings kommt diese Wirkung nur dann zur Geltung, wenn der Beitrag tatsächlich auch als

Hintergrundinformation, und nicht als reiner Werbeartikel wahrgenommen wird.

Aus diesem Grund macht es unter Umständen Sinn, sich für das Erstellen eines Whitepapers einen

externen unabhängigen Experten (Fachjournalist, Wissenschaftler, Marktforscher, Berater, etc.)

heranzuziehen. Dabei ist es aber wichtig, vorab eine Vorauswahl anhand bereits veröffentlichter

Artikel und Beiträge zu treffen, das Thema möglichst vorzugeben und Art, Format sowie Umfang

vorab unmissverständlich festzulegen. Darüber hinaus muss natürlich geklärt werden, ob ein Honorar

anfällt und dass die Textrechte übertragen werden.

Weitere Informationen:

Checkliste: Die wichtigsten Faktoren für das erfolgreiche Erstellen eines

Hintergrundartikels/Whitepapers

Jetzt herunterladen

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Anwenderbericht

Anwenderberichte gehören in vielen Branchen insbesondere im B2B-Bereich zu den zentralen Mar-

keting- und Vertriebsinstrumenten. Anstatt selbst die "Marketing-Keule" auszupacken und die eige-

nen Produkte und Dienstleistungen anzupreisen, lassen viele Unternehmen ihre Kunden zu Wort

kommen und erzählen, welche (positiven) Erfahrungen sie beim Einsatz der Produkte/Dienstleistun-

gen gemacht haben.

Zentrales Erfolgskriterium für einen Anwenderbericht ist es, den Beitrag nicht zur "Lobhudelei ver-

kommen“ zu lassen. Ein Anwenderbericht, bei dem der Anwender nur erzählt, wie zufrieden er mit

dem Produkt ist und wie reibungslos die Zusammenarbeit verlief, wird nicht ernst genommen.

Auf der anderen Seite nützt Ihnen natürlich ein ausschließlich kritischer Anwenderbericht auch

nichts. Die Herausforderung ist es, den "goldenen Mittelweg" zu finden. Die wichtigste Herausfor-

derung ist es deshalb, das richtige Kundenprojekt zu finden, das für einen Anwenderbericht verwen-

det werden kann. Am besten ist es dabei, wenn es im Projekt Schwierigkeiten/Hürden gab - auf die

der Kunde dann im Beitrag auch hinweisen kann - diese dann aber gemeinsam zur Zufriedenheit des

Kunden gelöst werden konnten.

Weitere Informationen:

Checkliste: Die wichtigsten Faktoren für das erfolgreiche Erstellen eines

Anwenderberichts

Jetzt herunterladen

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Webinare/Webcasts

Webinare, Online-Präsentationen und Online-Schulungen stellen heute in vielen Branchen eine wich-

tige Ergänzung zu traditionellen Live-Events dar. In einigen Branchen wie der IT-Branche haben sie

traditionelle Live-Events sogar bereits überholt.

Webinare lassen sich natürlich ideal in eine Content Strategie integrieren, denn sie bieten zahlreiche

Möglichkeiten zur Content-Vermarktung vor, während und nach dem Event. Einen besonderen Vor-

teil bieten Online-Events dahingehend, dass Sie als Webcast aufgezeichnet und danach über unter-

schiedlichste Kommunikationskanäle verbreitet werden können.

Allerdings sollten Sie die Besonderheiten von Online-Events berücksichtigen

Zeitliche Begrenzung auf max. 90 Minuten

Kein direkter Kontakt zu den Teilnehmern

Hohe Abhängigkeit von der Technik (Internet, Audio-/Video-Übertragung,

Infrastruktur/Setup beim Teilnehmer)

Diese Aspekte müssen Sie unbedingt in die Vorbereitung eines Webinars einfließen lassen, um einen

reibungslosen Ablauf gewähren zu können und damit sicher zu stellen, dass Sie den Online-Event

auch in Ihre Content Strategie integrieren können.

Weitere Informationen:

Checkliste: Die wichtigsten Faktoren für das erfolgreiche Planen

und Durchführen eines Webinars

Jetzt herunterladen

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Weblogs

“95 Prozent aller Weblogs im Internet sind ‘tot’!” - Dieses niederschmetternde Ergebnis veröffent-

lichte bereits vor einiger Zeit die Blog-Suchmaschine Technorati. Ob diese Zahlen stimmen, sei einmal

dahin gestellt, Fakt ist: Ohne regelmäßige Beiträge “stirbt” ein Weblog und liefert keinerlei Nutzen

für Online-Marketing geschweige denn die Lead Generierung

Wird ein Weblog dagegen regelmäßig gepflegt, kann es eine zentrale Rolle in der Content-Strategie

eines Unternehmens spielen, denn “Blogs sind die Lieblinge der Suchmaschinen”.

Darüber hinaus kann ein Weblog verhältnismäßig einfach zur Web 2.0- und Social Media-Schalt-

zentrale ausgebaut werden. Damit gelingt es dann, Fans (Facebook), Follower (Twitter) oder Kon-

takte (XING) auf den eigenen Blog zu ziehen und damit in den Lead Generierungs-Prozess zu

überführen.

Doch nicht nur als Ergänzung/Ersatz für die eigene Webseite eignet sich ein Weblog. Er kann ohne

weiteres als Online-Helpdesk, Partner-Portal, Presse-Forum oder sogar – mit Zugangsbeschränkung –

als Firmen-Intranet eingerichtet werden.

Fakt ist allerdings: Ohne professionellen Content Plan und ohne professionelle Redaktion, die weit

über das reine Veröffentlichen von Firmen-News hinausgeht, ist ein Weblog von vorneherein zum

Scheitern verurteilt.

Weitere Informationen zum Thema Weblog-Redaktion finden Sie auf der GROHMANN BUSINESS

CONSULTING Webseite. Sie haben dort auch die Möglichkeit, sich zu einem unverbindlichen, kosten-

losen Online-Workshop anzumelden, in dem wir Sie kurz in das Thema Weblog-Redaktion einführen

und Ihnen danach für Fragen zur Verfügung stehen.

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E-Mail Newsletter

E-Mail-Newsletter gehören heute sicher zu den wirkungsvollsten Marketinginstrumenten für die Lead

Generierung, aber auch für die Kundenbindung.

Sein volles Potential entfaltet der regelmäßige Versand von E-Mail Newslettern aber nur, wenn die

Inhalte stimmen. Ein E-Mail-Newsletter mit reinen Marketing- und Vertriebsnachrichten wird – insbe-

sondere im Business-to-Business-Bereich rasch als plumpe Werbung enttarnt und abbestellt.

Ähnlich wie beim Weblog gilt auch beim E-Mail-Newsletter: Ohne Redaktionsplan läuft nichts.

Darüber hinaus muss natürlich beim Erfassen der Empfänger-Email-Adressen darauf geachtet wer-

den, dass alle rechtlichen Vorgaben (Double Opt-In, Abbestellmöglichkeit, Tracking des Anmeldepro-

zesses, etc.) erfüllt werden, sonst drohen empfindliche Strafen. Dabei genügt nur ein Newsletter-

Empfänger, der nicht ordnungsgemäß erfasst wurde.

Weitere Informationen zum Thema E-Mail Newsletter finden Sie auf der GROHMANN BUSINESS

CONSULTING Webseite. Sie haben dort auch die Möglichkeit, sich zu einem unverbindlichen, kosten-

losen Online-Workshop anzumelden, in dem wir Sie kurz in das Thema E-Mail Newsletter-Redaktion

einführen und Ihnen danach für Fragen zur Verfügung stehen.

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Weshalb Content Marketing nicht nur in Web 2.0 und Social Media

Sinn macht?

Wenn Sie sich die Wikipedia-Definition ganz am Anfang dieses Whitepapers nochmals in Erinnerung

rufen, dann wird der Begriff Content Marketing in der Regel im Zusammenhang mit Web 2.0 und

Social Media sowie den damit verbundenen Kommunikationskanälen wie Facebook, Twitter, XING,

LinkedIn, YouTube oder Slideshare in Verbindung gebracht.

Allerdings sollten B2B-Unternehmen keinesfalls die traditionellen Kommunikationskanäle außer Acht

lassen und auch dort die entsprechenden Inhalte kommunizieren. Wir haben selbst in der Vergan-

genheit eine ganze Reihe von Fällen erlebt, in denen klassische Maßnahmen der Unternehmens-

kommunikation sehr erfolgreich waren.

Einige Beispiele:

Klassische PR-Kampagne

Whitepapers und Anwenderberichte sind eine perfekte Grundlage für eine PR-Kampagne. Ich spre-

che dabei nicht vom Einstellen der Beiträge in die diversen, heute verfügbaren Online-PR-Portale,

sondern den Versand des Beitrags an ausgewählte – am besten vorab recherchierte – Fach- und

Spezialmedien. In der Regel sind die mittlerweile auf ein Minimum geschrumpften Redaktionen

dankbar, wenn Ihnen ein professionell erstellter, also nicht werblicher Beitrag zur Verfügung gestellt

wird. Denken Sie dabei auch in Verbandspublikationen oder IHK-Zeitschriften. In der Regel gelingt

dort zumindest mit einer bestimmten Vorlaufzeit eine Platzierung und wir haben damit bei einigen

unserer Kunden sehr gute Erfolge in Form direkter Anfrage also Folge der Veröffentlichung gemacht.

Messe-Beteiligung und Live-Event

Trotz aller (Kosten-) Vorteile von Webinaren und Online-Seminaren spielt der persönliche Kontakt in

vielen B2B-Branchen nachwievor eine große Rolle. Dieser Kontakt kann auf wichtigen Branchen-

Messen, aber auch auf selbst organisierten Firmen-Events hergestellt werden. Auch bei diesen

Events ist es aber wichtig, dem Teilnehmer entsprechende Unterlagen an die Hand zu geben, die er

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sich nach der Veranstaltung durchsehen kann. Das klassische Datenblatt hat dabei aber in der Regel

ausgedient. Darüber hinaus bieten solche Veranstaltungen eine ideale Gelegenheit, um die Teilneh-

mer dazu zu animieren, beispielsweise den E-Mail-Newsletter zu abonnieren.

Wir unterstützen einige unserer Kunden bei der Vorbereitung von Firmenevents und ich bin immer

wieder überrascht, wie positiv das Feedback von Interessenten- und Kundenseite ist. Die Gesprächs-

qualität liegt deutlich über der bei Online-Events. Und damit rechnen sich letztendlich auch die

höheren Kosten als bei einem Online-Event.

Newsletter und Direktwerbekampagnen

Ja und auch die „gute alte“ Direktmailing-Aktion ist in vielen B2B-Branchen noch lange nicht tot.

Allerdings machen auch hier der höhere Aufwand und die höheren Kosten nur Sinn, wenn die Inhalte

stimmen. Einfach nur eine Werbebroschüre zu verschicken, ist sicher die schlechtere Idee. Ein quali-

tativ hochwertiges Whitepaper oder ein Anwenderbericht mit dem Angebot, diese Informationen als

Grundlage für ein weiterführendes Gespräch zu nutzen, als Beilage zu einem persönlich gehaltenen

Anschreiben, helfen einer ganzen Reihe unserer Kunden dabei, bestehende Kunden zu binden und

neue Kunden zu gewinnen.

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Fazit

Unabhängig davon, ob sie die Möglichkeiten von Web 2.0 und Social Media voll ausschöpfen möch-

ten oder eher traditionelle Kommunikationskanäle nutzen, sind Unternehmen im Business-to-Busi-

ness-Umfeld auf qualitativ hochwertige Inhalte angewiesen.

Qualitätsmerkmale sind dabei

Mehrwert und Nutzen für den Kunden

Verzicht auf direkte Produktwerbung

Im Gegenzug gelingt es den Unternehmen, die diese Inhalte verbreiten, damit:

ihre Projekt-Kompetenz und –Erfahrung in den Vordergrund zu rücken,

deutlich zu machen, das der günstigste Preis nicht immer auch die günstigste Wahl bedeutet,

Bestandskunden kontinuierlich auf dem Laufenden zu halten und damit an das eigene

Unternehmen zu binden.

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Nutzen Sie unsere Erfahrung beim Entwickeln und Umsetzen Ihrer

eigenen Content Strategie für Internet, Web 2.0 und Social Media

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Über den Autor:

Werner Grohmann beschäftigt sich seit vielen Jahren mit dem Thema Online-

Marketing im Allgemeinen und Content Marketing im Speziellen. Er betreibt

mehrere Weblogs und Online-Portale (SaaS-Forum, Cloud Computing Report,

Unternehmen 2.0-Blog, etc.) und berät deutsche und internationale Unter-

nehmen in den Bereichen Content-Analyse, Content-Planung, Content-Crea-

tion und Content Marketing.

Außerdem ist er Autor des Fachbuchs „So werden Sie zum Content King“.

Kontakt:

Werner Grohmann

GROHMANN BUSINESS CONSULTING

Ruhrallee 185

45136 Essen

Tel.: +49 (0) 201 7495722

Email: wgrohmann@grohmann-business-consulting.de

Internet: www.grohmann-business-consulting.de

Blog: www.unternehmen-zwei-punkt-null.de