Coopetition: kooperativ konkurrieren - Spieltheorie

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Adam M. Brandenburger Barry J. Nalebuff Coopetition: kooperativ konkurrieren Mit der Spieltheorie zum Geschäftserfolg Aus dem Amerikanischen von Hartmut J.H. Rastalsky und Christian Rieck Christian Rieck Verlag Eschborn

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Adam M. Brandenburger

Barry J. Nalebuff

Coopetition:kooperativ konkurrierenMit der Spieltheorie zum Geschäftserfolg

Aus dem Amerikanischenvon Hartmut J.H. Rastalsky und Christian Rieck

Christian Rieck VerlagEschborn

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2. vollständig überarbeitete Auflage 2008

Umschlaggestaltung von Golden Penny Arts

ISBN-10: 3-924043-94-9ISBN-13: 978-3-924043-94-0

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort zu dieser Ausgabe 11

Über die Entstehung dieses Buches 14

Teil 1: Das Geschäftsleben als Spiel 19

1. Krieg und Frieden 211.1. Eine neue Geisteshaltung 231.2. Spieltheorie 241.3. Was die Spieltheorie zu bieten hat 261.4. Was Sie in diesem Buch finden 281.5. Wie dieses Buch aufgebaut ist 291.6. Ändern Sie das Spiel 30

2. Coopetition 332.1. In Komplementen denken 332.2. Das Wertenetz 412.3. Im Wertenetz surfen 492.4. Doppelrollen 552.5. Freund oder Feind? 66

3. Spieltheorie 733.1. Mehrwert (Added Value) 793.2. Regeln 863.3. Spielwahrnehmungen 893.4. Spielbegrenzungen 953.5. Rationalität und Irrationalität 983.6. Die Elemente eines Spiels 106

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Inhaltsverzeichnis

Teil 2: Die SMaRTS der Strategie 109

Wie man das Spiel verändert 111

4. Spieler 1134.1. Wie man ein Spieler wird 1144.2. Andere Spieler ins Spiel bringen 1424.3. Spieler austauschen 165

5. Mehrwerte 1685.1. Mehrwert eines Monopols 1695.2. Mehrwert in einer Welt der Konkurrenz 1865.3. Mehrwert einer Beziehung 1985.4. Nachahmung 2155.5. Die Mehrwerte verändern 234

6. Regeln 2366.1. Verträge mit Kunden 2386.2. Verträge mit Lieferanten 2596.3. Regeln für Massenmärkte 2646.4. Regeln der Regierung 2816.5. Die Regeln ändern 285

7. Taktiken 2897.1. Den Nebel beseitigen 2917.2. Den Nebel aufrechterhalten 3077.3. Den Nebel aufrühren 3227.4. Ist SMaRT schon alles? 335

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Inhaltsverzeichnis

8. Spiel-Raum 3378.1. Verbindungen zwischen Spielen 3388.2. Spielverbindungen durch Mehrwerte 3408.3. Spielverbindungen durch Regeln 3568.4. Spielverbindungen durch Taktiken 3638.5. Das noch größere Spiel 374

9. Bereit zum Wandel 3759.1. Eine Checkliste für den Wandel 3769.2. Das noch vollständigere Gesamtbild 378

Stichwort- und Personenverzeichnis 380

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Vorwort zu dieser Ausgabe

Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie; und selten trifft »weni-ger ist mehr« besser zu. Eine gute Theorie macht »weniger«, weil siekeine Antworten gibt. Zugleich macht sie viel »mehr«, weil sie dasvorhandene Wissen organisiert und offenlegt, welches Wissen nochfehlt. Eine gute Theorie liefert die Werkzeuge um herauszufinden,was das Beste für uns ist. Eine solche Theorie zu schaffen war unserZiel, als wir Coopetition geschrieben haben.

Coopetition ist eine Theorie der Werte. Dies ist ein Buch darüber, wieman Werte schafft und wie man sich Werte aneignet. Darin liegt eineelementare Dualität: Während das Schaffen von Werten ein zutiefstkooperativer Prozess ist, ist die Aneignung von Werten zutiefst kon-kurrenzgetrieben. Um Werte zu schaffen, kann man nicht allein ar-beiten, sondern muss die Wechselbeziehungen zu Anderen erkennen.Um Werte zu schaffen, muss man sich mit Kunden, Lieferanten, An-gestellten und vielen Anderen arrangieren. Nur so entwickelt manneue Märkte und vergrößert die bestehenden.

Aber Hand in Hand mit dem Backen eines Kuchens geht dessen Auf-teilung. Das ist reine Konkurrenz. Genauso wie Unternehmen umMarktanteile konkurrieren, so versuchen auch die Kunden und Liefe-ranten, ihr Stück vom Kuchen abzubekommen.

Werte zu schaffen, die man anschließend auch behalten kann, ist derzentrale Punkt von Coopetition.

Wie man das am besten macht, hängt offensichtlich von der Art desGeschäfts ab. Aber eine immer wiederkehrende Strategie ist die Zu-sammenarbeit mit Komplementären. Das Wort Komplementär, also

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Vorwort zu dieser Ausgabe

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»Ergänzer«, ist ein Begriff, den wir für das Gegenstück zum Konkur-renten geprägt haben. Es bezeichnet diejenigen Marktteilnehmer, dieIhre Produkte wertvoller machen und nicht – wie ihre Konkurrentenes tun – weniger wertvoll. Es dürfte kaum überraschen, dass das Kon-zept des Komplementärs in der Wissensgesellschaft besonders wich-tig ist. Hardware braucht Software, und das Internet braucht schnelleDatenleitungen. Niemand könnte allein die Infrastruktur der Wissens-gesellschaft schaffen. Es ist ein komplett neues System aus vielen sichergänzenden, also komplementären, Teilen.

Bei unserer Forschung über die »New Economy« ist uns klar gewor-den, dass hier eine elementare Verbindung existiert, eine Verbindungüber einen der größten Denker des letzten Jahrhunderts: John vonNeumann.

John von Neumann – Mathematiker, Genie und Universalgelehrter –starb 1957, noch bevor er die Entstehung des Informationszeitalterssehen konnte, das er mit geschaffen hatte. Er war einer der Erfinderder modernen Computerarchitektur, der programmierbaren Rechen-automaten. Er schaffte bahnbrechende Arbeiten über sich selbst re-produzierende Systeme und nahm damit die Entdeckung der DNSvorweg. Und – gemeinsam mit Oskar Morgenstern – ist er der Erfin-der der Spieltheorie. Seine Theorie der Spiele liefert ein Modell desKuchens und seiner Aufteilung. Unsere Coopetition baut auf diesenErkenntnissen auf.

Spieltheorie ist eine komplett andere Art, die Welt zu sehen. Die klas-sischen Wirtschaftswissenschaften betrachten die Struktur der Märkteals gegeben. Menschen werden als einfache Stimulus-Response-Wesen behandelt; Anbieter und Nachfrager betrachten Produkte undPreise als gegeben und optimieren ihre Produktion und ihren Konsumentsprechend. Klassische Ökonomik ist dafür geschaffen, die Funkti-onsweise etablierter, reifer Märkte zu beschreiben, aber sie erfasstnicht die menschliche Kreativität, mit der die Marktteilnehmer neueWege der Interaktion finden.

In der Spieltheorie dagegen ist nichts vorgegeben. Die Wirtschaft istim Fluss und entwickelt sich andauernd weiter. Die Spieler schaffen

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Vorwort zu dieser Ausgabe

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neue Märkte und spielen Doppelrollen. Sie schaffen Innovationen.Niemand betrachtet Güter oder Preise als gegeben. Das klingt sehrnach den sich schnell entwickelnden modernen Märkten, und daher istes wahrscheinlich, dass die Spieltheorie der Kern einer neuen Ökno-nomik für die neue Ökonomie sein wird. Und deshalb betrachten wirCoopetition als das Buch für das Informationszeitalter.

Traditionellerweise ist ein Buch ein statisches und einseitig gerichte-tes Medium. Zum Glück ändert sich das gerade. Wie viele andereAutoren auch haben wir nach einem Weg gesucht, den Austausch mitunseren Lesern flexibler und zweiseitig zu gestalten. Auf der Coope-tition-Homepage finden Sie daher Updates, Artikel, einige interaktiveÜbungen, Präsentationsfolien, Audiodateien und einen einfachenWeg, uns ein Email zu schicken. Seit das Buch erstmalig erschienenist, haben wir eine Menge darüber gelernt, wie und wo MenschenCoopetition in der Praxis umsetzen. Wir danken allen herzlich dafür.Und wir würden uns freuen, wenn auch Sie uns an Ihren Erfahrungenteilhaben ließen.

Adam Brandenburger ([email protected])Barry Nalebuff ([email protected])

http://mayet.som.yale.edu/coopetition(Wir versuchen, alle Mails zu beantworten, obwohl wir in der Ver-gangenheit öfters in Rückstand geraten sind.)

Informationen in deutscher Sprache finden Sie aufwww.spieltheorie.de/coopetition

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Stichwort- und Personenverzeichnis

Fettgedruckte Seitenzahlen kennzeichnen Kapitelanfänge; kursiveSeitenzahlen verweisen auf Definitionen.

Zusammengesetzte Begriffe sind bevorzugt in ihrer natürlichen Formeingeordnet, zum Beispiel fixe Kosten anstatt Kosten, fixe.

332-Bit 1543DO 154

88-Bit / 16-Bit Videospiele 341

AAAdvantage frequent-flyer

program 199Adam Smith 179Allozentrismus 101Amazon 58AMD 161American Airlines 326American Express 149Anfangsverluste 146Angebot

bezahlen lassen 135Angebotsabgabe 132

versteckte Kosten 136Angebotsbegrenzung 185Antikartellgesetze 283Antiquitätengeschäfte 62AOL 146Aspartam 114, 370

Entdeckung 115Atari 168Aumann, Robert 24Autobahn 34Autoindustrie

Anfänge 34Autoren 289Autoversicherungen 35Avis 147

BBaby-Bells 127Bankautomaten 60Banken 35Beinfreiheit 187

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Stichwortverzeichnis

381

BellSouth 127Betamax-Videorecorder 37Bluffen 321bonusabhängige Bezahlung 296Broadway 63Buch schreiben 289Buchclubs 267Buchhändler 59Buchmanuskript 289Bündelpreise 359

CCBS 330Checkliste 376Chip-Telefone 326Chrysler 147, 265Citibank 60Club Med 193Coca-Cola Light 114Comfort Class 187Coopetition 33

Wortherkunft 23Corrections Corporation of

America 195Cortés 244Cozzi, Bob 187Crandall, Bob 326CSX 121Cyclamat 115

DDankeschön 207Darwin, Darwin 290Dawkins, Richard 290DeBeers 180Diamantenknappheit 179Doppelrollen 55Drehbuchautor 93

Druckermarkt 96

EE. T. 307Einkaufsverbund 149Einstein, Albert 236Eisenbahngesellschaft 121Elektronikmärkte 267Epson 96Erstanwender neuer Produkte 146Expresssendung 299

FF-16 164F-22 46Famicom 169FDA 115Federal Communications

Commission 24Federal Express 299Filmgesellschaft 307Filmstudio 93Fixkosten 46, 197, 261Fluggesellschaften 198

vereinfachtes Preissystem 326Verluste 22

Flüssigseife 222Fußballmannschaft

Verkauf einer 256Fußballmannschaften 77

GGage 93Gebrauchtwagenmarkt 36Gefängnis 195Gehalt 296Gemeinkosten 46Georgia-Pacific 324

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Stichwortverzeichnis

382

Geschäftskleidung 21Giftpille 127GM-Kreditkarte 269Goddard, Stephen 163Good Miles 34Grove, Andy 38Guide Michelin 36

HHandy-Flatrates 261Harnischfeger 143Harsanyi, John 24Hawkins, Trip 154Herde 308Hewlett-Packard 96Himmelsspirale 170HMO 149Hochschulzeugnisse 295Holland Sweetener 116, 370Hollywood 307holzverarbeitende Betriebe 143Hotel 323Huizenga, Wayne 256Hund 304

IIBM 161, 229, 231IBM-PCs

Markteintritt 229Intel 38, 161Investmentbank 296, 318Irrationalität 98ISDN 39Ivory

Flüssigseife 225

JJanuar-Verkäufe 265

Judo 341Judo-Strategien 352

KKabeleinspeisung 329

in Texas 365Kabelfernsehen 329Kartellgesetze 280, 283

variable Kosten und Preise283

Kartellgesetzgebung 131Kartenspiel

gleich viele rote wie schwarzeKarten 75

mit Meistbegünstigungsklausel238

Ultimatum-Version 87Kernkompetenzen 346Kernverhärtungen 346Kfz-Finanzierungen 35Kohlenlieferant 120Komplement 43Komplementär 41, 43

Lieferantenseite 45Komplemente 33Konkurrent 43

Lieferantenseite 45Konkurrenzklauseln 250Krankenversicherung 149Krawatte 21Krebserregung 115Kreditkarte 269Kuchenteilung 90Kundenmeistbegünstigungsklausel

n 238Kurs-Gewinn-Verhältnis 319Kyocera 325

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Stichwortverzeichnis

383

LLa Centrale des Particuliers 36langfristige Verträge 162Laserdrucker 96Lehrbücher 353Lieferantenverträge 358LIN 127Luftfahrtbranche 22

MMacBain 36Manuskriptabgabe 289Marilyn Monroe 84Massenmärkte 263MasterCard 268Matrixdrucker 96McCaw 126Medicaid 241Medikamenteneinkauf 242Mehrwert 79, 80, 167Mehrwerte 106Miami Dolphins 256Michelin-Führer 36Mickymaus 174Microsoft

Firmenwert 1986 232Mietwagenfirmen 147Mindestabnahmeverträge 261Minnetonka 222Mobiltelefon 126Monopol

Mehrwert eines 168Monsanto 114Morgenstern, Oskar 25Murdoch, Rupert 292

NNachahmung 214

Mittel gegen 226Nash, John 24National 148Neuauflagen 353Neumann, John von 25Nintendo

Kartellklage 177Machtbegrenzung der anderen

Spieler 174Marktwert 167Wortbedeutung 169

Nintendo Entertainment System169

Nissan 167Nobelpreis 24Noorda, Ray 23Norfolk Southern 121Notsituation ausnutzen 323Nullsummengesellschaft 26Nullsummenspiel 26, 98NutraSweet 370

OOrden 295Ortsgespräche 325OS/2 231Outsourcing 230

PPaketpreis 358Paranoide 38Pentium

Rechenfehler 333Pepsi Light 114Pfau 290Poker 321POPs 126Portalkräne 143

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Stichwortverzeichnis

384

Post 299Powerpoint 324Preisbündelung 358Preisgarantien 266Preiskrieg 143

Luftfahrtbranche 22zwischen Zeitungen 292

Procter & Gamble 225ProShare 39PS/2 231

RRabattprogramme 279Rationalität 98Regeln 85, 106, 235

der Regierung 280festlegen gegenüber

Lieferanten 356Regisseur 93Reifen 35Rohstoffunternehmen 250

SSaatchi & Saatchi 286Saatmeilen 34Schachteln 226Scheidung 315Schelling, Thomas 24Schienen 163Schiffe verbrennen 244Sega 341Seifenmaschine 223Selten, Reinhard 24settlement escrow 313Shapiro, Bob 114Sherlock Holmes 303SMaRTS 30, 106, 109Smith, Adam 179

Softsoap 223Sonic the Hedgehog 341Sony 167Spence, Michael 295Spiderman 174Spiel

verändern 111Spieler 106, 113Spiel-Raum 107, 337Spieltheorie 24, 73

Einführungsbücher 73Geschichte 25Vorläufer 25

Spielwahrnehmungen 89Staat 65Stadtwerk 120Starman 307Steuern 65Strafgefangene 195Straßenbahn 163Straßenbau 34Sumostrategie 373Süßstoff 114

TTaktiken 107, 288Taxifahrt 104Taylor, Robert 222Telefon

Kostenchip 325Telefongesellschaften 39, 325Terminologie 29Texas-Shoot-Out 89Textilhersteller 368Theater 63Thrifty 147Tintenstrahldrucker 96Tisch, Larry 330

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Stichwortverzeichnis

385

Touristenklasse 187Toys 'R' Us 64Treibstoffzusätze 281Treueprogramm 198

Nachahmer 201Treuhänder 313

UU-Boote 25Ultimatumspiel 87UMTS 25Universität 50

Wertenetz 49Unternehmensauskauf 89Unternehmensverkauf 318

VValue Pricing 326variable Kosten 261

Kartellgesetze 283variables Gehalt 296Verlag 354Verlagsvertrag 297Versicherungen

Eigenkapitalunterlegung 183versunkene Kosten 275Vertragsgestaltung

bei Unternehmensverkauf 318Vertreter

irrationaler 100VHS 37Vidal, Gore 21Videokonferenzen 39Videospiele 154, 168Vielfliegerprogramm 198Vorabkosten 47Vorschuss 297Vorverkaufsrecht 250

WWahrnehmung 99Wasser

Wert des 179Wertenetz 41

Symmetrien 47Wiederaufbereitungsanlage 304Windows 232Wirbelsturm 323Wissensgesellschaft 47

ZZeitungsverlage 292Zeugnis 295Zweitbezugslizenz

langfristige 162Zweitbezugsquellenlizenz 161