CP-Barometer Herbst 2013«Mobile Content»

Köln, 14. November 2013

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Inhalt

Künftige Marktsituation CP allgemein

Künftige Marktsituation CP insgesamt

Unternehmen und Dienstleister beurteilen die künftige Marktsituation für das CP positiv.

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Unternehmen

Wie beurteilen Sie die Marktsituation für das Corporate Publishing insgesamt in den kommenden sechs Monaten –auch im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen?

Dienstleister

(sehr) positiv mittelmäßig (sehr) negativ

75

80 20

124

Veränderung der Marktaussichten im Zeitverlauf

Der Abwärtstrend, der sich im letzten Barometer angedeutet hatte, ist gestoppt. Vor allem auf Unternehmensseite wird die künftige Marktsituation wieder vermehrt positiv eingeschätzt.

4

Wie beurteilen Sie die Marktsituation für das Corporate Publishing insgesamt in den kommenden sechs Monaten –auch im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen?

Unternehmen

sehr positiv / positiv-18,4

83,0

Herbst 2011

Dienstleister

sehr positiv / positiv

-3,6

82,4

Herbst 2012 Herbst 2013

+9,9

+1,2

64,6 74,5

78,8 80,0

Künftige Entwicklung CP-Budgets nach Medienbereichen

Budgetzuwächse werden bei mobilen Medien und Onlinemedien erwartet.Die Dienstleister zeigen sich optimistischer.

5

Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der Corporate Publishing-Budgets nach Medienbereichen ein?

Top 2 Boxes: stark wachsend / wachsend

80,4

UnternehmenDienstleister

Mobile Media / mobile Medien

Internet / Onlinemedien

Printmedien / Druckerzeugnisse

43,1

100,0

51,1

8,9

2,0

6

Inhalt

Potentiale des Mobile Content

Potential von Mobile Content (Unternehmen)

Mehr als die Hälfte der Unternehmen attestiert Mobile Content grundsätzlich sehr großes Potential. Nur sehr wenige Unternehmen sehen Mobile Content kritisch.

7

Mobile Endgeräte eignen sich grundsätzlich hervorragend für die Verbreitung von CP-Inhalten.

stimme (voll und ganz) zu

55teils-teils

39

stimme weniger / gar

nicht zu

6

Unternehmen

8

Eignung mobiler Endgeräte für das CP

Vor allem Tablets bieten aus Sicht von Unternehmen und Dienstleistern Potenzial, um Zielgruppen mit Mobile Content anzusprechen. Smartphones werden zurückhaltender gesehen. Für wie geeignet halten Sie die folgenden mobilen Endgeräte ganz generell für das Corporate Publishing?

Unternehmen Dienstleister

78,4Tablet

56,9Laptop /

Notebook

19,6Smartphone

25,5e-Book-Reader

91,8Tablet

63,3Laptop /

Notebook

38,8Smartphone

16,3e-Book-Reader

Top 2 Boxes: hervorragend / sehr gut; Veränderung zu 2011

+11,1

+5,0

-5,4

-9,1

+9,4

+18,2

+14,8

-9,7

9

Inwiefern eignet sich Mobile Content aus Ihrer Sicht um folgende Zielgruppen anzusprechen?

Geschäftskunden / B-to-B

Mitarbeiter: Vertrieb

Multiplikatoren

Mitarbeiter: Führungskräfte

Konsumenten / B-to-C

Investoren

Sonstige Mitarbeiter

Zielgruppenpotentiale (Unternehmen)

Top 2 Boxes: hervorragend / sehr gut

62,7

58,8

37,3

62,7

62,7

27,5

60,8

Mobile Content eignet sich zur Ansprache vielfältiger Zielgruppen. Zurückhaltender beurteilt wird nur die Ansprache von Investoren und Mitarbeitern ausserhalb von Führung / Vertrieb.

Potentiale entlang der Customer Journey (Unternehmen)

Mobile Content kann die ganze Customer Journey unterstützen.

10

Top 3 Boxes: hervorragend / sehr gut / gut

Cus

tom

er J

ourn

ey

Für wie geeignet halten Sie mobile Inhalte, um folgende Ziele in der Kommunikation mit Kunden zu erreichen?

Steigerung der Bekanntheit

Dauerhafte Präsenz des Unternehmens

Verbesserung des Unternehmensimages

Vermittlung von Produkt- bzw. Angebotsinformationen

Impuls zum Besuch von Events (z.B. Messen)

Hinführung der Nutzer zu persönl. Kontaktaufnahme

Gewinnung von Neukunden

Auslösung eines Kaufimpulses

Verbesserung des Kundenservice

Bindung von Kunden

76,5

84,3

90,2

90,2

90,2

78,4

68,6

62,7

88,2

90,2

Darstellung verschiedener Medienformen

Hohe Aktualität / Content-Angebot in Echtzeit

Interaktions- und Dialogmöglichkeiten mit Nutzern

Ortsunabhängige Nutzung von CP-Inhalten

Nutzung eines innovativen Kanals bzw. Endgerätes

Angebot von Inhalten passend zum Aufenthaltsort

Großes Potential für Viralität der Inhalte

Einfaches Tracking der Nutzung und der Performance

Ansprache neuer Zielgruppen

Effiziente und günstige Distribution

Starke Auseinandersetzung Nutzer mit Content

Größte Vorteile von Mobile Content (Unternehmen)

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Größter Vorteil aus Unternehmenssicht: Möglichkeit, verschiedene Medienformen (Text, Bild, Video, Audio) zu nutzen. Zudem: Aktualität, Interaktion, Ortunabhängigkeit.

51,0

47,1

47,1

37,3

27,5

23,5

17,6

15,7

15,7

7,8

5,9

Welches sind aus Ihrer Sicht die drei größten Vorteile, die Mobile Content im Rahmen der Unternehmens-kommunikation bietet? Bitte wählen Sie maximal drei Aspekte aus.

12

Inhalt

Umsetzung, Erfolgsfaktoren & Best Practices

Tablet Smartphone

Apps vs. mobile Webseiten (Unternehmen)

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Unternehmen halten mobile Webseiten auf Tablets für geeigneter als Apps. Bei Smartphones präferiert die eine Hälfte mobile Webseiten, die andere Hälfte Apps.

Welche Möglichkeit der technischen Umsetzung erachten Sie als geeigneter, um die Potentiale von mobilen CP-Inhalten auf dem jeweiligen Endgerät voll auszuschöpfen?

35,3App 64,7

mobileWebseite

49,0App

51,0mobile

Webseite

Formen des Mobile-Publishing (Unternehmen)

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Mobile-Publishing sollte die nicht-linearen Möglichkeiten nutzen, die mobile Devices bieten. Besonders vielversprechend zudem: ständig aktualisierter Content, dauerhafte Ansprache. Welche der folgenden Formen eignen sich besonders gut für Mobile-Publishing?

hervorragend / sehr gut gut weniger gut / schlecht

Lineare Inhalte angereichert mit Video- und Audio-Inhalten

Hypertextuelle Inhalte = Plattform mit „Microsites“

Periodische Content-Lieferung

KontinuierlicheContent-Lieferung

Einmalige Ausspielungen von speziellem Content

Dauerhafte Content-Lieferung

33,3 19,6 47,1

45,1 43,1 11,8

9,8 37,3 52,9

66,7 29,4

19,6 31,4 49,0

76,5 13,7 9,8

3,9

Eignung journalistischer Formen (Unternehmen)

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Grundsätzlich lassen sich aus Unternehmenssicht alle journalistischen Formen mobil nutzen. Die meisten Formen eignen sich dabei eher für Tablets als Smartphones – Ausnahme: News.Welche journalistischen Formen sind aus Ihrer Sicht für welches Endgerät besonders gut geeignet?

Infografiken

Reportagen, Hintergrundberichte

Case Studies / Kundenreferenzen

Image-, Produkt-, Lehrfilme

Bildstrecken, Fotostorys

Porträts (Person /Unternehmen)

Interviews

Meinungen, Kommentare, Glossen

News, Meldungen, Kurznachrichten

eher Smartphoneeher Tablet beide gleich gut nicht geeignet für Mobile

0,0

78,4

64,7

62,7

37,3

64,7

86,3

68,6

72,5

58,8

25,5

35,3

54,9

31,4

29,4

17,6

0,0

0,0

2,0

0,0

0,0

41,2

0,0

0,0

2,0

2,0

2,0

0,0

2,0

2,0

13,7

13,7 7,8

7,8

9,8

5,9

Erfolgsfaktoren (Unternehmen)

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Den einen Erfolgsfaktor gibt es nicht – viele Faktoren müssen zusammenspielen. Besonders wichtig: Benutzerfreundlichkeit, visuelle Attraktivität, Übersichtlichkeit, Aktualität, Multimedialität.Wie wichtig sind aus Ihrer Sicht die folgenden konzeptionellen Merkmale für den Erfolg von CP-Inhalten auf Smartphones und Tablets?

Top 2 Boxes: entscheidend / sehr wichtig

Benutzerfreundlichkeit

Visuelle Attraktivität der Inhalte

Übersichtliches und ansprechendes Layout

Kontinuierliche Aktualisierung der CP-Inhalte

Einbindung multimedialer Inhalte

Kurze und bündige CP-Inhalte

Neue, auf Mobile angepasste CP-Inhalte

Hoher Unterhaltungswert der Inhalte

Marketing für die Mobile Content-Angebote

Rückkanäle bzw. Dialogmöglichkeiten

„Shareability“ (z.B. Social Media-Anbindung)

Adaption bestehender CP-Inhalte für Mobile

Verknüpfung mobiler CP-Inhalte mit Print-Inhalten

Einbindung von e-Commerce / Shop-Anbindung

Verknüpfung mobiler CP-Inhalte mit digitalen Inhalten

Angebot ortsabhängiger Inhalte

100,092,284,380,478,472,572,560,849,047,145,137,335,327,527,525,5

Best Practices

Nur etwa jeder dritte Studienteilnehmer konnte spontan ein Best Practice-Beispiel für den gelungenen Einsatz von mobilem Content nennen.

17

Anteil Befragte, die ein Best Practice-Beispiel für Mobile Content genannt haben:

Unternehmen Dienstleister

Best Practices

Best Practices: Allianz App-Magazin 1890 & SAP Milestones mobile Website

18

Attraktives, übersichtliches Layout

Klare, intuitive Leseführung und Bedienbarkeit

Multimediale Ergänzungen zum Text

Interaktive Elemente (z.B. Infografik)

Attraktives Bedienkonzept (Multi-Touch Gestik ...)

Auf allen Endgeräten optimal erlebbar

Multimediale Ergänzungen zum Text

Dynamische Seitenübersicht als Navigationshilfe

Best Practices

Best Practices: SBB GLEIS7 ENTERTRAINMENT App & AUDI A3 eKurzinfo App

19

GLEIS7 ENTERTRAINMENT

Zugfahren – Einchecken – Gutschriften sammeln

Einlösen von gleis7-Credits für Angebote

Chatten & Gamen mit Mitreisenden

Statistiken (Fahrgewohnheiten, CO2 etc.)

A3 eKurzinfo

Informationen zu Bedienelementen

Erklärungen und Funktionsbeschreibungen

Kontextgerecht live eingeblendet

Nutzung von Augmented Reality

Location-Based-Services & Social Functions

20

Inhalt

Strategie

Strategische Verankerung

Unternehmen und Dienstleister sind sich einig: Das Thema „Mobile Content“ muss strategisch angegangen werden.

21

Damit alle Potentiale des Mobile Content ausgeschöpft werden können, ist eine klare Verankerung des Themas in der Strategie vonnöten.

Unternehmen Dienstleister

Top 2 Boxes: stimme voll und ganz zu / stimme zu

Strategielücke

In vielen Unternehmen gibt es noch Nachholbedarf in Sachen Mobile Content-Strategie – davon sind Unternehmensvertreter und Dienstleister überzeugt.

22

Die meisten Unternehmen haben noch keine klare Strategie für den Einsatz von Mobile Content in der Kommunikation entwickelt.

Unternehmen Dienstleister

Top 2 Boxes: stimme voll und ganz zu / stimme zu

Mobile Content-Kompetenz CP-Dienstleister (Unternehmenssicht)

Viele Unternehmensvertreter halten CP-Dienstleister für kompetente Partner beim Mobile Content – aber noch sind nicht alle von den Fähigkeiten der Agenturen / Verlage überzeugt.

23

CP-Agenturen / Verlage sind kompetente Partner in Sachen Mobile Content.

stimme (voll und ganz) zu

41teils-teils

51

stimme weniger / gar

nicht zu

8

Unternehmen

24

Inhalt

Kreation von Content

Künftige Content Strategien (Unternehmen)

Die befragten Unternehmen gehen davon aus, dass künftig vor allem „Adaptive Content“ Strategien eine Rolle spielen werden.

25

Zustimmung, dass die jeweilige Content Strategie künftig von Bedeutung sein wird (Top 2 Boxes); Summe > 100%, da jede Content Strategie einzeln bzgl. Zukunftsrelevanz bewertet wurde

72,543,1

„Adaptive Content“ Strategie Inhalte einmal kreiert, dann für verschiedene Medien angepasst (create once, publish everywhere)

Medienspezifische Content StrategieEigenständige Inhalte für jedes Medium, Spezifika des jeweiligen Mediums im Fokus

Medienzentrierte Content Strategie

onlinezentriert 25,5mobilezentriert 25,5

33,3printzentriert

Kreation von Mobile Content

In Sachen Mobile Content Kreation sind sich Unternehmen und Dienstleister einig ...

26

Eine der wichtigsten Herausforderungen in Sachen Mobile Content wird darin bestehen, für den Nutzer relevante Inhalte zu kreieren, welche die Potentiale des Mediums auch voll ausnutzen.

Unternehmen Dienstleister

Top 2 Boxes: stimme voll und ganz zu / stimme zu

27

Inhalt

Marketing für mobile Inhalte

17,6Hinweise im persönlichen Kundenkontakt

45,1„Likes“ / „Shares“ in sozialen Medien

29,4Online Advertising

56,9Hinweise/Links in eigenen digitalen Medien

Marketing für mobile Inhalte (Unternehmen)

28

Die effektivsten Marketingmaßnahmen aus Sicht der Unternehmen: Hinweise in den eigenen digitalen Medien und Printmedien sowie die Verbreitung in sozialen Netzen.Mobile CP-Inhalte müssen nicht nur kreiert werden, es gilt auch potentielle Nutzer auf die Inhalte aufmerksam zu machen. Welche Maßnahmen sind dazu besonders geeignet? Bitte wählen Sie die drei aus Ihrer Sicht effektivsten Maßnahmen aus.

39,2Hinweise/Links in eigenen Printmedien

13,7Werbung in klassischen Medien

21,6Mobile Advertising

29,4App Store Optimierung

9,8Spezial-Dienstleister Online-Vermarktung

11,8Reviews in Magazinen, Blogs, etc.

9,8Präsentation auf Kundenevents

9,8Promotionen

Paid MediaOwned Media Earned Media Live Communications / Promotions

Budget für Vermarktung

Unternehmen und Dienstleister sind sich einig: rund 20-25% des gesamten Mobile-Publishing-Budgets sollten investiert werden, um potentielle Nutzer auf die Inhalte aufmerksam zu machen.

29

Budgetanteil für Vermarktung (Ø):

Unternehmen Dienstleister

Welcher Anteil des gesamten Mobile-Publishing-Budgets sollte aus Ihrer Sicht für das Marketing eingeplant werden?

30

Inhalt

Künftige Entwicklungen & Trends

Künftige Entwicklung (Unternehmen)

31

Nahezu alle Unternehmen gehen davon aus, dass die Bedeutung von Mobile Content weiter wächst. Drei Viertel der Unternehmen rechnen dabei auch mit steigenden Budgets.

stark wachsen gleich bleiben abnehmenwachsen stark abnehmen

Die Bedeutung von Mobile Content wird in den nächsten zwei Jahren ...

Die Budgets für Mobile Content werden in den nächsten zwei Jahren ...

276112

65341

Mittelherkunft

32

Die wachsenden Mobile Content-Budgets werden jeweils zu rund einem Drittel aus zusätzlichen Etats sowie aus bisherigen Online- und Print-CP-Budgets kommen.

Werden die Budgets für die Produktion und Bereitstellung von Mobile Content Ihrer Meinung nach eher zu Lasten anderer CP-Medien gehen oder handelt es sich dabei eher um zusätzliche Etats?

Unternehmen

Zusätzliche Etats

35

Zusätzliche Etats

30

Umschichtung aus Digital

35

Umschichtung aus Digital

33

Umschichtung aus Print

30

Umschichtung aus Print

37

Dienstleister

Mobile Content: Ergänzung oder Ersatz?

Sowohl viele Unternehmen als auch viele Dienstleister trauen es Mobile Content zu, andere CP-Medien zumindest teilweise zu substituieren.

33

Mobile Content wird künftig vermehrt die traditionellen CP-Medien ersetzen.

28 43 29Unternehmen

29 47 24Dienstleister

stimme (voll und ganz) zu teils-teils stimme weniger /

gar nicht zu

34

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

35

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