"Customer Journey Smartphones - Auf den Spuren der...
10
CUSTOMER JOURNEY SMARTPHONES Auf den Spuren der Käufer
Transcript of "Customer Journey Smartphones - Auf den Spuren der...
Hinweis:
Zahlreiche alternative,
themenspezifischere
Deckblattmotive findet
Ihr in Empower unter
Folienvorlagen >
Deckblätter.
CUSTOMER JOURNEY SMARTPHONES Auf den Spuren der Käufer
2
Customer Journey Smartphones
Die Customer Journey hat durch den Wandel der
Medienlandschaft an Komplexität gewonnen.
Die Anzahl an Online- und Offline Kontaktpunkten, mit denen ein
Konsument in Berührung kommen kann, wächst stetig.
Die vorliegende Studie durchleuchtet die Reise vom Kaufimpuls
bis zum tatsächlichen Kauf und deckt die Bedeutung der
Touchpoints in den Kaufentscheidungsphasen auf.
Die Ergebnisse sollen zu einem besseren Verständnis der
Customer Journey führen, um die Kommunikation optimal auf
diese abstimmen zu können und sie mit den jeweils adäquaten
Touchpoints zu begleiten.
CUSTOMER JOURNEY – HINTERGRUND UND ZIELSETZUNG
Customer Journey Smartphones
3
Online-Befragung
n=1.015 Personen im Alter von 14-64 Jahren, die innerhalb der letzten sechs Monate ein Smartphone gekauft haben **
11.Februar bis 21.Februar 2014
Qualitative Einzelinterviews
n=48 (n=8 je Produktgruppe*)
Smartphone-Käufer (14-64 Jahre), die i.d. letzten 2-6Wochen ein Smartphone gekauft haben
5. August bis 20.August 2013
ZWEI METHODEN ZUM UMFASSENDEN VERSTÄNDNIS
* Smartphone, Tablet, Reise, Kaffeemaschine, Damenduft, Outdoor-/Sportbekleidung
**NEPA n=342, INNOFACT n=673
4
Customer Journey Smartphones
Quelle: Customer Journey Smartphones – Auf den Spuren der Käufer, qualitative Studie
DIE EINZELNEN PHASEN ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY
Inspirations-
phase
Inspiration: Rezeption von Information zu Marken-/ Produkt-/ Lebenswelten
Nachkauf- phase
Abgleich zwischen
Produkterwartung und Produkt- erfahrung
Suche nach Bestätigung
Dissonanz- reduktion
Wünsche werden
geweckt und
manifestieren sich
Akuter Bedarf
z.B. Gerät defekt
Recherchephase
Orientierungsphase: Informationssuche
Entscheidungsphase: Evaluation von Alternativen
und Entscheidung für ein Produkt
Kauf
29
28
24
24
21
18
11
4
5
Customer Journey Smartphones
Quelle: Customer Journey Smartphones – Auf den Spuren der Käufer, n=1.015, Frage: „Was war der Anlass/ Grund für den Kauf Ihres Smartphones?“
DIE KAUFENTSCHEIDUNG IST GETRIEBEN VOM WUNSCH NACH ETWAS BESSEREM
Kaufanlässe, in %
Altes Gerät hat nicht mehr gut funktioniert/war kaputt
Das alte Gerät war noch in Ordnung,
aber ich hatte einfach Lust auf etwas Neues
Das alte Gerät war nicht mehr zeitgemäß
Hatte vorher ein gewöhnliches Handy und wollte jetzt
ein Smartphone, weil ich damit mehr machen kann
Ich wollte das Internet viel stärker mobil nutzen
Ich wollte unbedingt ein Smartphone
von einer bestimmten Marke Das alte Gerät war noch in Ordnung,
aber mein Vertrag ist ausgelaufen
Ich hatte vorher noch kein Handy oder Smartphone
und wollte mir jetzt eins zulegen
Wunsch nach
Upgrade 66%
Ersatz (39%)
Neukauf
Wunsch nach
Marke
6
Customer Journey Smartphones
Quelle: Customer Journey Smartphones – Auf den Spuren der Käufer, n=1.015, Frage: „Wie sind Sie damals in der Anfangsphase (d.h. in der Phase als Sie anfingen, sich
Gedanken über die Anschaffung des Smartphones zu machen) auf Smartphones aufmerksam geworden?“
IN DER ANFANGSPHASE INSPIRIEREN UNGEZIELTE BEGEGNUNGEN
Touchpoints in der Inspirationsphase, Top Two Boxes in %
73
50 42
39 23
21 13
29 25
21
51 47
7
Gespräche mit Freunden
Internet WerbungTV/ TV Werbung
Werbung in Zeitung/ZeitschriftAußenwerbung
Werbung auf Smartphone/TabletRadio/ Radiowerbung
Foren/ Weblogs im InternetSoziale Netzwerke im Internet
YouTube-Videos im Internet
Testberichte in ZeitschriftenProspekte/ Werbekataloge
Sponsoring von Veranstaltungen
7
Customer Journey Smartphones
Quelle: Customer Journey Smartphones – Auf den Spuren der Käufer, n=1.015, Frage: „Und wo haben Sie nach Informationen zu Smartphones gesucht?“
ORIENTIERUNG UND ABSICHERUNG VOR REINER PREISINFORMATION
69
67
65
64
58
56
56
52
47
45
Gespräche mit Freunden
Testberichte im Internet
Suchmaschine im Internet
Im Geschäft angeschaut
Online-Händler im Internet
Hersteller-Website im Internet
Preisportale im Internet
Preis im Geschäft
Testberichte in Zeitschriften
Prospekte/ Werbekataloge
Top Ten Informationstouchpoints, Top Two Boxes in %
8
Customer Journey Smartphones
Die Customer Journey ist komplex – die Absicherung über viele Touchpoints erleichtert die Entscheidung
Wichtigster Kauftreiber ist der Wunsch nach einem Upgrade. Ein Smartphone muss dabei viele Anforderungen
in Bezug auf Innovation, Status und einfache Funktionalität erfüllen.
Eine wichtige Rolle spielen die Experten, die sich und andere über WoM informieren und inspirieren.
Sie beeinflussen die Mehrheit der Befragten, die sich mit Smartphones weniger gut auskennt.
In der Informationsphase spielt die Absicherung über WoM, das Internet und den POS eine wichtigere Rolle als
die Preisinformationen.
TV-Werbung weckt Wünsche, liefert Orientierungspunkte und gibt Sicherheit
TV macht den Initial-Kontakt und ist damit der entscheidende Wegbereiter für die Customer Journey. TV zeigt
die Neuheiten und aktiviert das Bedürfnis der Konsumenten nach einem neuen „besseren“ Smartphone.
Durch TV-Spots bekommen die Konsumenten einen authentischen und wirklichkeitsnahen Eindruck vom
Design sowie von den technischen Möglichkeiten eines Smartphones.
FAZIT
9
Customer Journey Smartphones
Die Kaufentscheidung kann durch eine sinnvolle Belegung der Medien entlang der Customer Journey effektiv und
effizient begleitet werden. Es kommt darauf an, in jeder Phase der Customer Journey die richtigen Impulse zu
setzen:
In der Inspirationsphase wird die Grundlage gelegt, um in den weiteren Phasen der Journey präsent zu sein.
Hier sollten die Stärken von TV - Markenwelten zu inszenieren, Begehrlichkeit zu wecken, Inspiration zu geben,
wie eine Marke in das Leben passt und Impulse für die weiterführende Recherche zu geben - genutzt werden,
um einer breiten Zielgruppe die Marke und das Produkt bekannt und vertraut zu machen.
In den folgenden Phasen sollte sich die weitere Kommunikation der Marke an den engeren Kreis der
Kaufwilligen richten und über die Touchpoints, die diese aktiv aufsuchen, konkrete Informationen und
Produkterlebnisse bereithalten. Hier rückt Online mit seinen vielfältigen Informationsmöglichkeiten in den
Vordergrund - aber auch die begleitende Bestärkung durch TV-Werbung unterstützt die Entscheidungsfindung.
Da sich immer unterschiedliche Konsumentengruppen zeitgleich in verschiedenen Phasen befinden, ist die
Orchestrierung der Kanäle zentral. Das umfasst nicht nur die Steuerung der medialen Kommunikation, sondern
auch die Einbindung von owned media und die Stimulierung von Word-of-Mouth und Social Media.
EMPFEHLUNGEN
Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057 | Geschäftsführer: Matthias Dang | USt.-IDNr. DE 114 383 325
Ihr Ansprechpartner:
Hinweis:
Zahlreiche alternative,
themenspezifischere
Deckblattmotive findet
Ihr in Empower unter
Folienvorlagen >
Deckblätter.
BEI RÜCKFRAGEN
Cornelia Krebs
Leiterin Werbewirkungsforschung
Picassoplatz 1
50679 Köln
Telefon:0221 456-26440
Sigrid Storz
Research Director
Kreuzberger Ring 19
65205 Wiesbaden
Telefon:0611 9788 346
