EMPLOYER BRANDINGDIE HERAUSFORDERUNG, YOUNG PR TALENTS ZU AKQUIRIEREN

#30u30 | ANNIKA NEUMANN & PHILIPP QUANZ

Ausgangssituation | Insights Zielgruppe

59,2% der Hochschulabsolventen bewerten sich als ausreichend

qualifiziert für den Berufseinstieg in der Digitalbranche2

78% der Hochschulabsolventen streben eine Festanstellung an.

Nur 11,5% bezeichnen die Vorbereitung durchs Studium als

nicht ausreichend1

60-75% der globalen

Arbeitskräfte gehören bis

2025 der GenYan6

26.400€ ist das Ø Jahres-

bruttogehaltvon GWA-

Agenturen4

70% d. Agentur-Chefs glauben,

dass spannende Aufgaben

„besonders relevant“ sind,

um junge Talente zu überzeugen.

Nur 5% sprechen von Bewerbern mit passender Qualifikation3

61% der CEOs empfinden es als Herausforderung, junge

Mitarbeiter zu rekrutieren7

Agentur, Werbung, Marketing, PR sind auf Platz 5 der Gehalts-

Flopbranchen9

Rund 75% der Umfrageteil-

nehmer (GenY) haben bereits mind. 1 Prakti-kum absolviert8

Über 2/3 der Wirtschaftsstu-denten startet Karriere lieber

im Mittelstand/ Großkonzern5

Ausgangssituation | Insights Zielgruppe

Fast 45% der GenY

empfindet ihre finanzielle Situation

als „schlecht“3

26% aller Studierenden vermuten hinter Werbung und

Kommunikation ein inspirierendes, junges und vielseitiges

Arbeitsumfeld4

60% sehen in gesunder Work-Life

Balance das wichtigste

Karriereziel2

Für die persönliche Entwicklung

erachten 98% die Arbeit mit Mentoren & Coaches als

wichtig5

Die GenY vergleicht sich permanent mit anderen (z.B. auf Facebook) und hegt unrealistische Erwartungen. Daher ist sie chronisch enttäuscht1

GenerationX GenerationY GenerationZ

Geboren: Ab 1965 Ab 1980 Ab 1995

Haltung: Skeptizismus Optimismus Realismus

Merkmal: Perspektivlos Leistungsbereit Ungeduld

Rolle: Individualismus Kollektivismus Individualismus

Aktivität: Niedrig Mittel Hoch

Informiert: Niedrig Mittel Stark

Qualifikation: Wenig lernen Bezahlt Lernen Für sich lernen

Ausrichtung: Privat (trotz Beruf)

Beruf, verbun-den mit Privat

Privat (und Beruf getrennt)

© Prof. Dr. Christian Scholz „Generation Z: Willkommen in der Arbeitswelt“6

YZielgruppe Prototypen

Bereit zu Leistung

Unmut, da hoher Anspruch

Arbeitet gerne im Kollektiv

ARBEIT ZGEBERKein Draht zu GenY &

GenZ

Ausgaben-sensitiv, talent-

suchend

Gehalt auf Basis

von Erfahrung

Unge-duldig & sprung-

haft

Führungsanspruch

Indivi-dualisten

TASK: MANAGING THE GENERATION CLASH

Herausforderung

TASK: MANAGING THE GENERATION CLASH

VONEINANDER ABWEICHENDES TECHNOLOGIEVERSTÄNDNIS

UNTERSCHIEDE BEIM ERFAHRUNGSNIVEAU

UNTERSCHIEDLICHE ARBEITSMORAL / EINSTELLUNG ZU WORK-LIFE-BALANCE

PERSPEKTIVENVIELFALT / ALTERNATIVE KARRIEREWEGE

MANGEL AN SELBSTBEWUSSTSEIN / DRIVE / GEDULD, AN EIGENER ENTWICKLUNG ZU ARBEITEN

Kampagnen-Taskforce

UNTERNEHMENAGENTUREN

SPONSOREN

NO THOUGHT EXISTS WITHOUT A SUSTAINING SUPPORT

PEERS / YOUNG PROFESSIONALS

30u30

Kampagnenziele Mechanik

YOUNG TALENTS KARRIEREFIT MACHEN

IMAGE-/WAHRNEHMUNGSWANDEL PR-INDUSTRIE

ANSTIEG ERWÄGUNG PR-KARRIERE

ANSTIEG BEWERBERZAHLEN (UNI, PR-INDUSTRIE)

AUFKLÄRUNG / DIALOGFÖRDERUNG / ABBAU VORURTEILE

DIALOGFÖRDERUNG / CONTENT ENGAGEMENT

ANREIZE SCHAFFEN / PROFIL- UND USP-SCHÄRFUNG / ABRGENZUNG ZU ANDEREN DISZIPLINEN / REICHWEITE

REICHWEITE / ANSTIEG ERWÄGUNG PR-KARRIERE

WELCHE FACETTEN MACHEN DIE TÄGLICHE ARBEIT DER PRAUS? WELCHE CHARAKTERISTIKEN GRENZEN DIE PR VON ANDEREN DISZIPLINEN AB?

Hinführung Guiding Principle

WELCHE ROLLE SPIELT PR IN UNSERER WISSENSGESELL-SCHAFT? WELCHEN BEITRAG LEISTET PR IN UNSERER GESELLSCHAFT?

- Welches Ausmaß würden Krisen annehmen, gäbe es PR nicht?

- Wie würde das Mediensystem ohne PR funktionieren?- Welchen Stellenwert würde Corporate Social Responsibility

einnehmen, wäre diese nicht aktiv von der PR initiiert worden?

- Wie fänden Dialoge mit Marken statt, würde die PR nicht massive Anstrengungen in Social Media betreiben?

- Ist es nicht die persönliche Beziehungsebene, die die Aufgabe eines PR-Beraters spannend macht?

- Bedeutet PR nicht auch das Gefühl, stets am Puls der Zeit zu agieren und (Themen)Trends lange im Voraus zu antizipieren?

- Immer als Erstes erfahren, was abgeht. Was will man mehr?- Ist es nicht die Dynamik der PR-Branche, die uns immer

wieder aufs Neue beflügelt?- Nicht zu wissen, was mich am nächsten Tag erwartet –

macht das nicht den PR-Beruf aus?

GRUND GENUG, STOLZ ZU SEIN?!

Guiding Principle

ENTSCHEIDET EUCH FÜR EINEN WEG IN DIE PR. IHR SEID DER NACHWUCHS, DEN WIR SUCHEN.

ENTWICKELT EUCH WEITER. ZEIGT EIGENINITIATIVE. ÜBERNEHMT FÜHRUNG.

PRÄSENTIERT EUCH VON EURER BESTEN SEITE. ZEIGT DEM NACHWUCHS DIE VORTEILE DER PR. ÜBERNEHMT VERANTWORTUNG.

SETZT AUF EURE INDIVIDUELLEN STÄRKEN UND SEID STOLZ.ÜBERZEUGT EUCH SELBST SOWIE(!) DIE NACHFOLGENDE GENERATION VOM TRAUMBERUF PR

ZEIGT, DASS IHR ES WOLLT.SEID STOLZ, AN DIESER BEWEGUNG PARTIZIPIEREN ZU KÖNNEN

UNTERSTÜTZT UND FÖRDERT DEN NACHWUCHS. ZEIGT IHM, DASS ER EUCH STOLZ MACHT.

Y

Z

A BE PR BE PROUD

Arbeitgeber

Gen

Gen

Guiding Principle / Slogan

HIER KOMMUNIZIERT DIE WELT VON MORGEN

Maßnahmen

ZIEL IMAGEWANDEL/AUFKLÄRUNG/DIALOGFÖRDERUNG/ENGAGEMENT ZIEL REICHWEITE

MICROSITE (KAMPAGNENHUB)

MEET-UPS / UNI-WORKSHOPS / KARRIEREMESSEN

DIGITAL PAID FORMATE

KLASSISCHE PR (EARNED MEDIA)

JOB-BÖRSE

PEER-VIDEOS

ARBEIT-GEBERVIDEOS

HAHSTAG AGGREGATOR

PR FUN FACTS

TIPPS

TWITTERFACE BOOK

YOUTUBE

PAID SEARCH

DIGITALDISPLAY

ADS

FIND YOUR

TALENT

TEASER-VIDEO

REAL-TIME

SOCIAL MEDIA(OWNED /PAID)

OUT OF HOME UNI-STÄDTE

Web 2.0 / Dialog / Interaktion / User-generated Content / Entertainment / Recruitainment / Multimodalität / Ubiquität / Mobile

Target Group: Digital Natives

Maßnahmen

MICROSITE (KAMPAGNENHUB)

• Peer- 30u30-Talents werben als Peers für PR. Videos: Steigert die Glaubwürdigkeit

• Job-Börse: Partner-Agenturen haben Vorrang. Nur Jobs mit Jahresbruttogehalt über GWA-Durchschnitt

• Aggregator: Als PopUp-Site oder Embedded Lösung sammelt gesamte Social Kommunikation zu #bePRoud.Sollte kuratiert werden zwecks Qualitätsanspruch

• Teaser- Idee springt auf von Pharrell Williams initiierten Video: Happy-Trend (Lokal-Versionen sprießen zurzeit

aus dem Boden) und soll Aufmerksamkeit erregen und zu Social Shares anregen

• AG-Videos: Erwartungen skizzieren, Agentur-Portraits denkbar (Ausbildungswege, Arbeitsplatz-Einblick)

youtube.com/watch?v=mOVQElAdBVw

JOB-BÖRSE

PEER-VIDEOS

ARBEIT-GEBERVIDEOS

# AGGRE-GATOR

TEASER-VIDEO

Maßnahmen

MICROSITE (KAMPAGNENHUB)

• Find your Checkbox-Fragebogen, der anhand von AussagenTalent: Einordnung in verschiedene PR-Rollen ausgibt

• Tipps: Bewerbungs-Tipps, Assessment Training

• Real-Time: Aktuelle Thementrends kreativ aufgreifen (siehe z.B. Happy-Video), um bei Trending Topics immerwieder eine Kampagnen-Spur zu hinterlassen

• Meet-Ups: Veranstaltungskalender mit Seminaren / Vortrags-reihen / Workshops an Universitäten, um Generation Z für PR zu begeistern (Speaker: Arbeitgeber oder 30u30 Talente)

MEET-UPSFIND YOUR

TALENTREAL-TIMETIPPS

Maßnahmen

MICROSITE (KAMPAGNENHUB)

Content-Entwicklung vorwiegend durch 30u30, unterstützt durch Arbeitgeber

Belohnungssystem: Je mehr Beiträge/erfolgreicher der Beitrag, desto mehr Features in PR Fachzeitschriften (Anreizsystem)

Job-Angebote durch ArbeitgeberPartner-Agenturen haben Vorrang. Nur Jobs mit

Jahresbruttogehalt über GWA-Durchschnitt (dadurch aber auch höhere Erwartungshaltung, welche über Beiträge konkretisiert werden kann)

Organisation Meetups durch alle Beteiligten

Maßnahmen

SOCIAL MEDIA

Social Media Kommunikation über 30u30-Kanäle

Sicherstellen von URL-Referrals zur Microsite über bestehende Fanbases der Taskforce-Partner Pages

Engagement über Hashtag #bePRoudEmpfehlung: Kuration #bePRoud-Kommunikation auf

Microsite (Spam-Filter)

Nominierungs-App (implementierbar bei allen Taskforce-Partnern)Fans können Freunde vorschlagen, denen über die Microsite

eine Plattform zum Netzwerken geboten werden kann und die in Portraits vorgestellt werden können

Maßnahmen

DIGITAL PAID FORMATE / OUT OF HOME UNI-STÄDTE

TWITTER FACE BOOK

YOUTUBE

PAID SEARCH

DIGITALDISPLAY

ADS PLAKAT

TRAFFIC GENERIEREN

ENGAGEMENT FÖRDERN

OFFLINER ANSPRECHEN

Flickr.com © mecklenburg

Kampagnen-Tracking / KPI-Framework

First Level KPI Second Level KPI

# NEW/RE- VISITORS DIRECT TYPE-IN REFERRALSPAID

KAMPAGNEN-WAHRNEHMUNG SHARES/LIKES USER CONTENTKAMPAGNENBUZZ

TOTAL VIEWS / VIEW TO END RATE BOUNCE RATEØ DWELL TIME VIDEOS

NET SENTIMENT PR RESONANCE / BUZZ VOLUME TONALITÄT

FAN GROWTHNET SENTIMENT SEARCH VOLUME MICROSITE REF.

JOB ANFRAGENTOTAL LEADS KONTAKTVERSUCHE JOB-VERGABEN

REICHWEITE

WAHRNEHMUNG/

ENGAGEMENT

ERWÄGUNGPR-KARRIERE

LEAD

BEWERBUNGEN KOMMUNIKATIONSSTUDIENGÄNGE

Budget / Kampagnenzeitraum: 1 Jahr

MICROSITE WEBDESIGN/PROGRAMMIERUNG: 35.000 €

SOCIAL MEDIA TASKFORCE-ÜBERGREIFENDE FACEBOOK NOMINIERUNGS-APP: 20.000 €

PAID SOCIALTWITTER ADS: 25.000 € (Zielgruppenspezifikation: GenY/GenX)

FACEBOOK ADS: 30.000 € (Zielgruppenspezifikation: GenY/GenX)

PAID SEARCH GOOGLE ADWORDS: 30.000 € (Schaltung nur in Bewerbungszeiträumen Semesterende, Abitur)

OUT OF HOME Alternative 1 GROSSFLÄCHE: 500.000 € (1 Dekade, Ø 10,5 Tage, Quote 1:3000, 10 Großstädte, 2.500 Flächen)

OUT OF HOME Alternative 2 CITY LIGHT POSTER: 250.000 € (7 Tage, 10 Großstädte S- und U-Bahnnetz, 1.800 Flächen)

OUT OF HOME Alternative 3 LITFASSSÄULE: 50.000 € (7 Tage, 15 Großstädte, Hauptnetz, 6.000 Flächen)

EXPENSES TRAVEL-BUDGET , HOSTING WEBSITE, WORKSHOP-MATERIALIEN : 30.000 €

170.000 € (exkl. Out Of Home)

Kontakt

ANNIKA NEUMANNFACHREFERENTIN KOMMUNIKATIONDB MOBILITY LOGISTICS AG

PHILIPP QUANZASSISTANT MANAGER ELECTRONIC MEDIA

ADAM OPEL AG