Deutschlands 

Digitaler 

Aufbruch 

 

 

Q&A­Katalog            Johannes Pohlmann Fabian Radix   

 

 

Übersicht  

Warum ein Q&A­Dokument als Ergänzung zu dem Video? Wer seid ihr denn überhaupt? Welches Problem wollt ihr angehen? Wie kommt es zu diesem Problem? 

Kernproblem 1 Kernproblem 2 

Jetzt aber mal ‘Butter bei die Fische’! Wie sieht eure Lösung aus? Geht das auch etwas genauer? 

Lösungsansatz für Kernproblem 1 Lösungsansatz für Kernproblem 2 

Das kommt mir irgendwie bekannt vor. Gab es sowas ähnliches nicht schon mal? Schafft eine TV­Kampagne denn heutzutage noch wirklich Aufmerksamkeit? Wer sind denn überhaupt die Zielgruppen für euer Konzept? Kann man die nicht noch genauer segmentieren? Warum diese Segmentierung? Wie stellt ihr euch den Ablauf vor? Welche Botschaft wird denn an wen übermittelt? In welcher Tonalität? Und durch welche Instrumente? Könnt ihr das vielleicht in einer Tabelle darstellen? Sprecht ihr alle Zielgruppen mit den gleichen Instrumenten an? Und was sollen die Initiativen dann machen, außer vernetzt sein? Warum sollten die Initiativen denn bei eurer Idee mitmachen? Sind die sich denn alle einig? Und haben die dann nicht Angst, unterzugehen? Was soll denn dieses Koordinierungsbüro tun? Wann wisst ihr, dass ihr euer Ziel erreicht habt? Super Konzept, aber leider haben wir nur ein ganz kleines Budget. Was kostet’s denn? Das war immer noch viel zu viel Text! Könnt ihr das nicht nochmal in einem Tweet zusammenfassen? 

  

 

   

Deutschlands Digitaler Aufbruch  1 

 

Warum ein Q&A­Dokument als Ergänzung zu dem Video? Wir wollten eine schriftliche Ergänzung zu unserem Video schaffen, die die Hintergründe zu unserer Idee erklärt und sie greifbarer macht. Denn unser Video lässt ein paar Fragen unbeantwortet. Wir hatten zunächst ein umfangreiches Paper zu diesem Zweck verfasst, dann aber Skrupel, dieses etwas ausufernde Werk der Jury zuzumuten.  

Wer seid ihr denn überhaupt? Wir sind der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) und damit die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben und im Bereich der digitalen Wertschöpfung tätig sind. Es ist damit unsere Aufgabe, im Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und internationalen Interessengruppen der Digitalisierung in Deutschland den Weg zu bereiten. 

Welches Problem wollt ihr angehen? Deutschland wird beim digitalen Wandel abgehängt. Dies belegen zahllose Berichterstattungen in den Medien, internationale Rankings und persönliche Erfahrungen der Autoren dieses Dokuments. Ein wesentlicher Grund dafür ist die Skepsis der Deutschen vor der Digitalisierung. Die Berichterstattung zu den Gefahren überwiegt gegenüber der Berichterstattung zu den Gefahren von Digitalisierungverweigerung. Oder anders ausgedrückt: Das Wort “digital” hat ein Reputationsproblem. Und für dieses Reputationsproblem fehlt die Aufmerksamkeit. 

Wie kommt es zu diesem Problem? Bei näherer Betrachtung wird schnell deutlich, dass diese Situation vor allem auf den folgenden zwei Kernproblemen beruht: 

Kernproblem 1 Unserer Auffassung nach existiert ein mangelndes Problembewusstsein. In der breiten Bevölkerung sind weder die Bedeutung des digitalen Wandels noch die Probleme bekannt, die dessen Ausbleiben mit sich bringt. Es existieren allenfalls kleine, persönliche Einblicke. Schüler wissen um die ungenügende technische Ausstattung der Schulen und um die mangelnde Ausbildung der Lehrer, Unternehmensberatungen um die Wichtigkeit der Digitalisierung als Standortfaktor, Unternehmen um die Bedeutung von digitaler Infrastruktur. Aber: Es existiert kein ganzheitliches Verständnis für die Problemsituation, in der sich die Bundesrepublik Deutschland befindet.  Das Bewusstsein der Öffentlichkeit muss also zwei Erkenntnisse gewinnen: Deutschland hat ein Problem. Und: Dieses Problem betrifft uns alle. Es ist ein gemeinsames Problem. 

Kernproblem 2 Nach intensiver Recherche sind wir auf eine Vielzahl von Initiativen zur Digitalisierung und zur Förderung des digitalen Wandels von diversen Absendern aus den unterschiedlichsten Bereichen gestoßen. Zu nennen sind hier auszugsweise: 

Deutschlands Digitaler Aufbruch  2 

 

 ● Der Digital Award des BVDW ● Das Programm Deutschland Digital 2015 der Bundesregierung ● Die Mittelstands­Kampagne der Deutschen Telekom "Wirtschaftswunder 4.0" ● Das Hochschulforum Digitalisierung ● Die Initiative D21 ● Die Initiative “Antrieb Mittelstand” ● Die Initiative „klicksafe.de“ der Europäischen Kommission  

 Im Rahmen des 30u30­Projektes erwarten wir zusätzlich diverse grandiose Ideen, Konzepte und Ansätze, die auf Umsetzung warten. Jede dieser Initiativen wurde gegründet mit dem Ziel, in ihrem jeweiligen Teilbereich entweder inhaltliche Veränderungen anzustoßen oder dort Aufmerksamkeit für das Problem zu generieren. Es zeigt sich also, dass es weder an Ansätzen oder kreativen Ideen noch am quantiativen Potenzial von Digitalisierungstreibern mangelt, sondern vielmehr an Aufmerksamkeit für ihre kommunikativen Botschaften. 

Jetzt aber mal ‘Butter bei die Fische’! Wie sieht eure Lösung aus? Nach ausgiebiger Betrachtung der Ausgangssituation und Analyse der identifizierten Kernprobleme wird schnell klar, dass das Problem nur mit einem ganzheitlichen Ansatz gelöst werden kann, weil: Die Digitalisierung ist eine Entwicklung die alle betrifft und die auch nur dann erfolgreich sein kann, wenn sie von einer breiten Mehrheit der Bevölkerung mitgetragen wird.  

Geht das auch etwas genauer? Dieser ganzheitliche Lösungsansatz besteht aus zwei Phasen, um die beiden identifizierten Kernprobleme zu lösen. Die Phasen finden nacheinander statt, wobei die zweite Phase auf der ersten aufbaut. 

Lösungsansatz für Kernproblem 1 Eine zweistufige Medienkampagne soll Aufmerksamkeit schaffen. Nach einer Teaserphase, die bundesweit über diverse Kanäle läuft und Erwartungen schürt, folgt die Antwort in einer klaren Botschaftsphase, die mit emotionalen Inhalten Aufmerksamkeit erzeugt. Wir wollen ein breites Bündnis der Medienunternehmen, die Spots produzieren und schalten ­ und dies im Sinne eines gemeinsamen Bündnisses nicht in Rechnung stellen. Der große Vorteil dieser Herangehensweise ist die Vermischung von paid, owned und earned Media. Da wir eine breite Allianz der Medienschaffenden bilden wollen, machen wir alle Medien zu “owned Media”. Redaktionelle wie werbliche Inhalte vermischen sich mit unseren eigenen Kanälen und bilden eine gemeinsame Storyline.  Schlussendlich wollen wir in der ersten Phase Aufmerksamkeit für das Problem und für unsere Marke schaffen. Wir wollen eine Aufbruchstimmung erzeugen, die durch die ganze Bundesrepublik geht. 

Lösungsansatz für Kernproblem 2  

Deutschlands Digitaler Aufbruch  3 

 

Um das zweite Kernproblem zu lösen, benötigen wir die in der ersten Phase erzeugte Aufmerksamkeit. Nach dem “dramatischen Wachrüttler” durch die Medienkampagne wagen wir uns dann an die Lösung des Problems mit Maßnahmen, um eine Reputationssteigerung der Digitalisierung zu erreichen, Potenziale und Chancen aufzuzeigen und konkrete Lösungansätze anzubieten. Es gilt, die Einzel­Initiativen zur Digitalisierung Deutschlands zu verknüpfen und zu vernetzen und die Aktionen des Netzwerks anschließend zu koordinieren. Hierbei spielen die Medienunternehmen und ­agenturen eine Vorreiterrolle. Im Zentrum steht dabei das Wissen und das Erfahren von Elementen der Digitalisierung, um Skeptikern die Unwissenheit und damit die Angst vor ihr zu nehmen. Nachdem das Fundament des Netzwerks gelegt ist, wollen wir dieses pflegen und weiter ausbauen, sodass jeder der die digitale Entwicklung in Deutschland vorantreiben will, eine Plattform erhält.   

Das kommt mir irgendwie bekannt vor. Gab es sowas ähnliches nicht schon mal? Ja. Bei der bundesweiten Kampagne “Du bist Deutschland” haben Medienschaffende aus diversen Agenturen und Unternehmen etwas vergleichbares getan. Und es hat funktioniert. 

Schafft eine TV­Kampagne denn heutzutage noch wirklich Aufmerksamkeit? Das haben wir uns auch gefragt. Daher setzen wir nicht nur auf werbliche, sondern auch auf redaktionelle Maßnahmen. Zu unserem Verbund gehören auch die Verlage, die sich in der redaktionellen Berichterstattung unserem Thema widmen wollen. Außerdem sind wir überzeugt, dass unsere Kampagne ähnlich polarisieren wird wie damals “Du bist Deutschland” ­ damit gibt es dann auch genug Anlass für eine redaktionelle Berichterstattung. 

Wer sind denn überhaupt die Zielgruppen für euer Konzept? Zielgruppen unseres Ansatzes sind zunächst einmal die Agenturen und Medienunternehmen selbst. Sie müssen für die Kampagne gewonnen werden und zu Multiplikatoren werden. Anschließend gilt es, die vielen kleinen Einzelinitiativen dafür zu gewinnen, sich an unserem Projekt zu beteiligen. Die oberste Ebene bildet schließlich die gesamte deutsche Gesellschaft.  

Kann man die nicht noch genauer segmentieren? Aber natürlich. Wir unterteilen in drei Gruppen: Skeptiker, Unentschlossene und Fans. Dabei spielen soziodemografische Faktoren bei der Zielgruppensegmentierung überhaupt keine Rolle. Entscheidend ist lediglich, wie sie dem Thema Digitalisierung gegenüber stehen. 

Warum diese Segmentierung? Damit wir Botschaften passgenau zuschneiden können. Wir müssen ja den Nerv des jeweiligen Segmentes treffen. Und dazu müssen wir Skeptikern gegenüber sachlich argumentieren, Unentschlossene hingegen emotional ansprechen ­ und die Fans wollen wir zu Treibern machen. 

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Wie stellt ihr euch den Ablauf vor? Es gibt eine Prä­Phase, eine Aufmerksamkeits­Phase und eine Vernetzungs­Phase. In der Prä­Phase schmieden wir das Bündnis der Medienschaffenden. Das Ergebnis davon ist die Kampagne, die Aufmerksamkeit generieren soll. Daran schließt sich die Vernetzungsphase an, in der die Initiativen die Arbeit übernehmen.  

Welche Botschaft wird denn an wen übermittelt? In welcher Tonalität? Und durch welche Instrumente? Könnt ihr das vielleicht in einer Tabelle darstellen? Klar! Geht aber leider nur am Ende dieses Dokuments. 

Sprecht ihr alle Zielgruppen mit den gleichen Instrumenten an? Da gibt es Überschneidungen. Wir können bei den Skeptikern logischerweise nicht auf digitale Instrumente setzen ­ denn die mögen sie ja nicht. Also versuchen wir dort eher auf Radio, TV und Print zu setzen. Und damit meinen wir nicht nur werbliche Maßnahmen (also die Platzierung von Spots), sondern auch redaktionelle Inhalte. Die finden dann auch in der späteren Phase weiterhin statt. 

Und was sollen die Initiativen dann machen, außer vernetzt sein? Sie sollen ihre ursprünglichen Projekte umsetzen. Und sie sollen weitere entwickeln. Wir hätten da auch noch ein paar Ideen, wollen an dieser Stelle allerdings nicht zu tief ins Detail gehen. 

● Erklär­Börse: Skeptiker und Fans werden zusammengebracht, Fans erklären Skeptikern digitale Phänomene oder technische Aspekte 

● Roadshows, die digitales Lernen in die Schulen bringen ● Digital­Berater: Fans beraten ehrenamtlich gemeinnützige Projekte ● Diskussionsrunden (z.B. Barcamps) ● Wissenschaftssendungen im TV (z.B. Galileo) ● Talkshows die aufklären statt Ängste zu schüren 

Warum sollten die Initiativen denn bei eurer Idee mitmachen? Ihre Botschaften werden eher gehört, wenn sie Teil eines großen Ganzen sind.  

Sind die sich denn alle einig? Wir alle teilen ein gemeinsames Ziel: Deutschland muss einen digitalen Aufbruch erleben. Alles andere ist sekundär. 

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Und haben die dann nicht Angst, unterzugehen? Sie bekommen ein Doppel­Branding. Die eigene Institution oder Initiative darf ihr eigenes Branding behalten, muss unseres aber mit einbauen. 

Was soll denn dieses Koordinierungsbüro tun? Die Aufgabe des Koordinierungsbüros ist es, aus den vielen einzelnen Musikinstrumenten der unzähligen Initiativen ein Orchester zu formen und zu dirigieren. Es muss also den Taktstock schwingen. 

Wann wisst ihr, dass ihr euer Ziel erreicht habt? Wenn die Headlines der Leitmedien lauten: “Deutschland diskutiert seinen digitalen Wandel” sind wir dem Ziel schon sehr nahe. Wir sehen unsere Aufgabe als erfüllt an, wenn 3 von 4 Bundesbürgern der folgenden Aussage zustimmen: “Die Chancen des digitalen Wandels überwiegen dessen Risiken”. Hierzu führen wir vor Beginn unserer Kampagne und danach Umfragen durch. 

Super Konzept, aber leider haben wir nur ein ganz kleines Budget. Was kostet’s denn? Gute Nachricht: So gut wie nichts! Im Rahmen unseres Bündnisses arbeiten fast alle ehrenamtlich. Es gilt das Prinzip: wenn alle ihren Beitrag leisten, profitieren auch alle. Ein fixes Budget fällt nur für die Einrichtung eines Koordinierungsbüros an. Das benötigen wir für die Vernetzung und dafür brauchen wir Planstellen. Wir rechnen hier mit ungefähr 150.000 Euro im Monat. Um über einen finanziellen Spielraum für Aktionen zu verfügen, die nicht vom Netzwerk getragen werden, veranschlagen wir zusätzlich noch einmal eine Summe von monatlich ca. 250.000 Euro.  

Das war immer noch viel zu viel Text! Könnt ihr das nicht nochmal in einem Tweet zusammenfassen? Eine super Idee! Machen wir! Unser Ansatz in 140 Zeichen:   

Der #Michel erwacht! Ein Impuls der Medienschaffenden bringt Aufmerksamkeit und treibt #Deutschland zum digitalen Wandel.  #ddw  

      

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  Zielgruppen  Botschaften  Tonalität  Instrumente 

Prä­Phase  Medienbranche  Stellt eure Ressourcen zur Verfügung! 

Sachlich argumentierend 

Hintergrund­ gespräche 

Phase 1: Aufmerksamkeit 

Skeptiker  Die Chancen der Digitalisierung überwiegen deren Gefahren! 

Sachlich argumentierend 

verschiedene Kampagnenspots, Social Media, Website mit Landingpage, redaktionelle Inhalte 

Unentschlossene  Werde ein Fan!  emotional überzeugend 

verschiedene Kampagnenspots, Social Media, Website mit Landingpage, redaktionelle Inhalte 

Fans  Sei Treiber unserer Sache! Engagiere dich! 

emotional antreibend 

verschiedene Kampagnenspots, Social Media, Website mit Landingpage, redaktionelle Inhalte, virale Spots 

Initiativen  Beteilige dich an unserer Kampagne! 

emotional antreibend 

Kooperations­ gespräche 

Phase 2: Vernetzung 

Skeptiker  Sei offen für die Chancen! 

Sachlich argumentierend 

Veranstaltungen, Erklär­Börse, Maßnahmen und Projekte der Initiativen, redaktionelle Inhalte 

Unentschlossene  Sei optimistisch, sieh die Chancen! 

emotional überzeugend 

Veranstaltungen, Erklär­Börse, Maßnahmen und Projekte der Initiativen, redaktionelle Inhalte 

Fans  Setze dich ein, um die Skeptiker zu überzeugen! 

emotional antreibend 

Veranstaltungen, Erklär­Börse, Maßnahmen und Projekte der Initiativen, redaktionelle Inhalte 

Initiativen  Beteilige dich an unserer Kampagne! 

emotional antreibend 

Kooperations­ gespräche, Digitalbeirat 

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