Der E-commerce Code

Differenzierung und Fokus durch neue

Kennzahlen(modelle)Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

E-commerce Institut Köln

Vorstellung

- E-commerce – eine Blackbox? - E-commerce als Data overkill - Was sind

die wichtigsten Treiber für den Erfolg?- Vom Zitronenbaum, der nicht umsonst

erfror – Professor und E-commerce Praktiker

- Gründer von Meine Orangerie und Warenkorb.com

- Leiter des E-commerce Instituts der Hochschule Fresenius

Agenda1. Logik des E-commerce – the

winner takes it all2. Der E-commerce Code – Wege zu

Alleinstellung und Fokus3. Der E-commerce Code als

Kennziffern-Modell4. Fazit

Die Logik des E-commerce – the winner takes it all

Good News: • Die E-commerce Anteile am Gesamtumsatz in vielen

Märkten werden sich bis 2025 verdoppeln. Bad News: • Leistungswerte wie Conversion Rates,

Warenkorbhöhen und Retourenquote sind bei vielen Unternehmen weiterhin unzureichend.

• Gleichzeitig intensiviert sich der Wettbewerb.• Category Killer dominieren das Online Marketing.

2. Die Logik des E-commerce

Ein Zahlenbeispiel: Deckungsbeiträge aus Google Adwords Traffic:

Deckungsbeitrag II = Umsatz – Kosten für Waren & Versand – Akquisekosten

Einsatz von Online Marketing KPI: DB II = Impressions x CTR x CR (Warenkorb – Einkauf&Versand) – Impressions x CTR x CPC

Beispielwerte aus Adwords Konto Meine Orangerie – 2015:

DB II = 1,7 Mio. x 3% x 2% x 40 € - 1,7 Mio. x 3% x 0,6 €DB II = 40.800 € - 30.600 € = 10.200 €

Erkenntnis: - Paid Online Marketing ist für kleinere, mittlere und nicht digitalisierte

Unternehmen häufig nicht profitabel. - Nur die Unternehmen, die im Marketing ausreichende Skaleneffekte erzielen,

können profitabel E-commerce betreiben.

2. Die Logik des E-commerce

2. Die Logik des E-commerce – the winner takes it all

Quelle: Google Trends/EHI Retail Institut/Statista

Amazon ist kundenzentriert …

Growth

Selection

Customer Centricity

Traffic

Sellers

Lower Costs Lower Prices

Quelle: Amazon

… aber nicht sympathisch

daher …

Hell no, this is America Europe. We’re capitalists and we’re fighters, and today’s David is tomorrow’s Goliath.(Andy Dunn, Gründer/CEO Bonobos.com)

Wege zur Alleinstellung

E-commerce Code – das Modell

Customer Centricity

Digitale Innovationen

Skaleneffekte

Data Driven Marketing

Höhere Transparenzbei Kundenbedürfnissen

Höhere Effizienz durch schnellereMarktdurchdringungHöhere Effizienz bei der Lösung

von Kundenproblemen

Mehr Transparenz zum Kundenverhalten durchSegmentierung

Reinvestition von Effizienzgewinnen

Zusätzliche Kundendaten

Der E-commerce Code als Kennziffern- Modell

4. Der E-commerce Code als Kennziffern- Modell für die gesamte

Value ChainGeschäfts-modell

& Strategie

Produkte

EinkaufLager

Online Marketing& Logistik

Verpackung & Retoure

Shop

Kunden-service

SegmentConversion Pfade (Kanal)ProduktStrategi

e

Steuerungsobjekte: - Strategie/Geschäftsmodell: Märkte, Wettbewerbsituation, Partner

- Produkt: Lieferanten, Sortiment, Produkte, Lager

- Kanal: Marketing- und Logistikkanäle, Conversionpfade

- Segment: Zielgruppensegmente, individuelle Kunden

Inno

vatio

nSk

alie

rung

Cust

omer

USPs durch Produkt- und Content-innovationenst

rate

gis

chta

ktisc

hE-commerce Code-Scorecard

Innovationen Reichweite und Interaktion

Segmentierung und Data-Driven-Marketing

Finan

cial

oper

ativ

Größenvorteile Sortiment und PIM

Wachstum durch Marketing- und Logistikeffizienz

Automatisierung und Effizienz der Kundenbetreuung

Kundenzufriedenheit Kundenerfahrung

Ertragsstärke aus nachhaltiger Customer Centricity

Direkte Waren- und Fulfillmentkosten Direkte Marketing-

und Logistikkosten

Umsatz- und langfristige Erfolgsgrößen

Business Model Innovations

Roll-out des Geschäftsmodells

Strategisches CRM

Gemeinkosten incl. Abschreibungen und Finanzierung

Customer Segments

Conversionpfad

(Kanal)Produkt

Strategie/Geschäftsmo

dll

Strategie/Geschäftsmode

ll

Kennziffern für InnovationSteuerungsbereiche

- Kundeninnovationen: - Targeting-Ansätze & Services- Hero-Content, Consumer-Value-Chain und

Reziprozitätsmomente- Business Model Innovations

- Vertrags- und Erlösmodelle z.B. Abo, Personal Unboxing- Partnerschaften- Internationalisierung

- Produktinnovationen und deren Anteil am Erfolg- Kanal- und Shopinnovation, z.B.

- One-click-checkout - Wichtig: mobile Conversions!

Kennziffern für InnovationKennziffern

– Newsletter-Kennziffern als „Barometer“ für „Neuigkeiten“ aus Sicht der Kunden: Öffnungsrate, Klickrate, Abmelderate

– F&E Budget/Mitarbeiter im Vergleich zum Benchmark– Anteil neuer Produkte oder Kategorien an den Deckungsbeiträgen

– THE MOBILE GAPTMG=(AMC – AMV)/AMVAMC: Anteil mobiler Conversions an den DeckungsbeiträgenAMV: Anteil mobiler Visits an Gesamtvisits

Zahlenbeispiel: TMG = (27,45% - 47,17%)/47,17=-41,18%

- MULTICHANNEL: Umsatzanteil E-commerce/Umsatzanteil E-commerce MarktZielwert für Marktdominanz > 1

Kennziffern SkaleneffekteSkaleneffekte- beziehen sich auf Output-Kosten-Relationen- liegen vor, wenn die Grenzkosten GK kleiner

sind als die Durchschnittskosten DK- Kennziffer Output-Kosten-Elastizität: GK/DK <

1- entstehen vor allem in den zentralen

operativen Prozessen Marketing und Logistik

Beispiel Skaleneffekte Adwords

- Kennziffer: Cost per Order- Output-Kosten-Elastizität

- Grenzkosten/Durchschnittskosten = ¾

Monat 1

Monat 2 Monat 3

Adwordskosten

100.000 120.000 150.000

Conversions 20.000 30.000 50.000CPO 5 4 3

Planung des Adwords BudgetsPlan 1 Plan 2 Plan 3

Umsatz 150.000 € 150.000 € 150.000 €Traffic Anteil Paid Search 25 % 25 % 25 %Umsatz Paid Search 37.500 € 37.500 € 37.500 €Ds. Warenkorb 65 € 65 € 65 €Conversions 577 577 577Conversion Rate 2% 3% 3%Visits Paid Search 28.850 19.233 19.233Ds. CPC 0,44 € 0,44 € 0,39 €Adwords Budget 12.694 € 8.463 € 7.501 €CPO 22 € 14.66 € 13 €Adwords/Umsatz 34 % 23 % 20 %

Kunden-KennziffernCustomer Lifetime Value (CLTV)- bildet die aktuellen und zukünftigen Erträge aus dem operativen

Geschäft ab. - gibt auch auch Auskunft über die Qualität der Kundenbindungen- ist eine Investitionsrechnung für Kundenbeziehungen- CLTV = Barwert der Deckungsbeiträge (DB) – Akquisekosten (AK)- Weitere Parameter:

- MK: Kundenbetreuungskosten, rr: Retention Rate, i: Zinssatz, n: Laufzeit der Kundenbeziehung

- Zahlenbeispiel: CLTV = -6,5 + 29,50+14,05+6,69+3,19 = 46,93- mit Retention Rate:50%, Zinsatz von 5%, Laufzeit: 3 Jahre

CLTV

Akquisekosten (-)

Barwert der DBe

CPC

Visits

Impressions

Wettbewerb

Segmentspezifisch: Usability/UXTrustContent

CTR

Conversion Rate

Customer Care

Retention RateLaufzeit

Diskontierung

Produktspezifisch:Warenkorb/EinkaufVersand/Retoure

Kanalspezifisch: SearchReferalDirectSocial…×

𝑓 (𝑥)

Deckungsbeitrag (DB)

Conversions+¿

Risiko & Finanzierung

×

−

×

Kunden-KennziffernWeiterentwicklung des CLTV- Customer Presence Value (CPV): für die lfd. Periode- Customer Retention Value (CRV): für die künftige

PeriodeBeispielrechnung: - CPV = Akquisekosten + DB0 – Customer Care Costs- CPV = - 6,5 + 32,50 – 3 = 23- CRV = Barwerte künftiger Deckungsbeiträge =

23,93

Inno

vatio

nSk

alie

rung

Cust

omer

• # neue Artikel• # neue Kategorien• Anteil DBe neue

Artikel• Content

Innovationen• Social Media/Brand• Newsletter KPI

stra

tegi

sch

takt

isch

Customer Segments

Conversionpfad

(Kanal)Produkt

Strategie/Geschäftsmo

dll

E-commerce Code-Scorecard (KPI Auswahl)

• #mobile Nutzer• #mobile

Conversions• Anteil mobiler

Conversions an DBen

• # Logistik- und Versandinnovationen

# Innovationen• Segmentierung• Targeting• Customization• Personalization• Customer Care

Finan

cial

oper

ativ

• #Artikel je Kanal/MA• # Content je Artikel• # Artikel je

Lagerfläche• Retourenkosten/

Artikel• Time-to-market• #Artikel je Lieferant

…

• CPC, CPO• Seitenbesucher• Tot.

Time-on-Site/Cont.• Versand-/

Durchlaufzeit• Versandkosten/

Order• Fulfillmentkosten• Fulfillmentzeit …

• #Customer Segments je Kanal/MA/…

• # Customer je Segment

• # Cust. Cases je MA• Cust. Care

Costs/Customer• Impressions• Warenkorb Höhe• Add-to-Basket-Rate• # Bestellungen• # Artikel/Bestellung• Kundenbewertungen• Retouren-/

Erfolgsquote

• Attribution: ROMI je Kanal

• Conversion Funnel KPI

• Click-Through-Rate• CPC, CPO• DB je

Seitenbesucher• Absprungrate …

• Bewertungen/Kunde• CLTV• Deckungsbeiträge• Customer Care

Costs• Retention Rate• Anteil neuer Kunden

…• Wareneinstandskosten

• Rabatte• Left-over-Rate• Bundling-Verluste• Lagerkosten• Einkaufskosten

• Deckungsbeitrag• Akquisekosten• Fulfillmentkosten• Versandkosten• Retourenkosten

• Umsatz• Customer Equity• Customer Care

Costs

• Benchmark F&E Budget

• # Vertragstypen• # Patente & Laufzeit• # Lieferanten &

Partner• MA Fluktuation• # geografische

Märkte/MA• # Lieferanten/MA• # Partner /MA• # Bestellungen/MA• …

• #Customer Segments

• Direct Cash • Zahlungsausfälle• Inkassokosten

• Personalkosten• Kosten Marke• Verwaltungskosten• F&E-Kosten• Abschreibungen• Finanzierungskosten

# = AnzahlMA = Mitarbeiter

Strategie/Geschäftsmode

ll

Inno

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rung

Cust

omer

DB Anteil neue Produkte: 27,35 %st

rate

gis

chta

ktisc

h

E-commerce Code-Dashboard Beispielperiode

CPC Event = 2,40 €

Alt-Kunden= 656

NeuKunden= 1.252

Adwordskd.= 262

Finan

cial

oper

ativ

Wachstumsrate Sortiment: 24,5 % CPO = 6,50 €

Output Kosten Elast.Call-Center = 2,8 €/3,2€=0,88 < 1dh. Skaleneffekte

Kundenzufriedenheit:Trusted Shops: 4,9

Kundenerfahrung:WK-Abbruch: 40 %

CPV(DBII) = 23,0 €CRV = 23,9 € CLTV = 46,9 €Summe CPV =44 T€

Direkte Waren- und Fulfillmentkosten Direkte Marketing-

und Logistikkosten

Umsatz- und langfristige Erfolgsgrößen

Englische/deutsche Landing Pages: 0,25 %

Artikel je Lieferant: 67

Strategisches CRM: Forderungen älter als 30 Tage: 6.257 €

GK = 21 T€

Customer Segments

Conversionpfad

(Kanal)Produkt

Strategie/Geschäftsmo

dll

Strategie/Geschäftsmode

ll

Fazit: was ist zu tun• Kundenbindung, Innovationen und

Alleinstellungen ins Zentrum stellen.• Data Driven Marketing zur Chefsache machen• Kunden- und Innovationsmanagement

aufbauen• Unternehmensspezifische Kennziffern

entwickeln. • Verbindung der Analyticslösung mit dem CRM• Das Unternehmen zum Erfolg steuern ;-)

Viel Erfolg und vielen Dank für Ihr Interesse!

E-commerce Institut KölnProf. Dr. Große HoltforthHochschule FreseniusIm Mediapark 4c50670 Kölnecommerceinstitut.depost@ecommerceinstitut.de