Der Einsatz von Product Placement in

Modeblogs

Bachelorarbeit

vorgelegt von

Shivani Naik

Matrikel Nr. 391997

Angefertigt im Bachelor Studiengang Business Administration an

der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Fachbereich 1

Sommersemester 2016

08.07.2016

Erstprüfer: Sascha Thieme

Zweitprüfer: Prof. Carl-Heinz Moritz

Inhaltsverzeichnis

I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ......................................................................................... I

Abbildungsverzeichnis ............................................................................... III

Tabellenverzeichnis .................................................................................... IV

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................... V

1. Einleitung ............................................................................................ 1

1.1 Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit ...................................... 2

1.2 Methode und Vorgehensweise ............................................................. 3

2. Product Placement ............................................................................. 3

2.1 Definition und Funktion von Product Placement ................................... 4

2.2 Stellung des Product Placements innerhalb des Marketing-mix ........... 5

2.3 Erscheinungsformen ............................................................................ 7

2.3.1 Art des platzierten Objektes ................................................................. 7

2.3.2 Formen nach Art des Mediums ............................................................ 9

2.3.3 Art der Gegenleistung der Platzierung ............................................... 10

2.4 Abgrenzung zur Schleichwerbung ...................................................... 11

2.5 Rechtliche Lage in Deutschland ......................................................... 12

3. Neuer Einfluss durch Modeblogs ................................................... 13

3.1 Definition und Funktion von Weblogs ................................................. 13

3.2 Definition und Funktion von Modeblogs ............................................. 15

3.3 Die Modeblog Ära ............................................................................... 17

4. Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten ........................ 19

4.1 Definition und Funktion des Influencer Marketing ............................... 19

4.2 Blogger - die neuen Influencer .......................................................... 21

4.3 Blogger Relations ............................................................................... 24

5. Motive für den Einsatz von Product Placement aus unternehmerischer Sicht ................................................................. 26

5.1 Vorteile für Unternehmen durch den Einsatz von Product Placement .......................................................................................... 26

5.2 Nachteile durch den Einsatz von Product Placement für Unternehmen ...................................................................................... 28

6. Empirie .............................................................................................. 29

Inhaltsverzeichnis

II

6.1 Ziel der Befragung .............................................................................. 29

6.2 Methodische Vorgehensweise der Befragung .................................... 30

6.3 Ergebnisse und Auswertung ............................................................... 30

7. Handlungsempfehlung ..................................................................... 41

8. Fazit und Erkenntnis der Arbeit ...................................................... 45

Anhang ......................................................................................................... VI

Literaturverzeichnis ................................................................................ XVII

Abbildungsverzeichnis

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketingmix ............................................................................. 6

Abbildung 2: Product Placement "Nach Art der Platzierung" .......................... 8

Abbildung 3: Product Placement nach Art des Medium .................................. 9

Abbildung 4: Product Placement nach Art der Gegenleistung ...................... 10

Abbildung 5: Meistgenutzte Channels von Influencern ................................. 23

Abbildung 6: Scenarios in which Influencer’s Role is Highly Strategic.......... 23

Abbildung 7: Das Interesse an Mode der Teilnehmer ................................... 31

Abbildung 8: Trendanalyse durch verschiedene Medien .............................. 32

Abbildung 9: Produktplatzierungserkennung in Blogs der Teilnehmer ......... 32

Abbildung 10: Kauf eines Produktes aufgrund einer Blogger Empfehlung ........................................................................................ 33

Abbildung 11: Produktkauf aufgrund einer Empfehlung eines Bloggers ....... 34

Abbildung 12: Blogger als Vorbilder für Blog-Leserinnen ............................. 34

Abbildung 13: Kundenbindung der Blog Leserinnen..................................... 35

Abbildung 14: Wichtigkeit bestimmter Eigenschaften eines Bloggers .......... 36

Abbildung 15: Glaubwürdigkeit des Bloggers ............................................... 37

Abbildung 16: Bekanntheitsgrad der platzierten Marken in Modeblogs ........ 38

Abbildung 17: Imagegewinn für Marken durch Platzieren in Modeblogs ...... 38

Abbildung 18: Beeinflussung der Meinung durch Blogger ............................ 39

Abbildung 19: Geschlecht der Teilnehmer .................................................... 40

Abbildung 20: Geschlechtsverteilung der Teilnehmer .................................. 40

Abbildung 21: Aktueller Bildungsgrad der Teilnehmer .................................. 41

Abbildung 22: Berufstätigkeit der Teilnehmer ............................................... 41

Abbildung 23: Fashionmonger- Markenplatzierung Desigual ........................ VI

Abbildung 24: Fashionmonger- Markenplatzierung Desigual ....................... VII

Tabellenverzeichnis

IV

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Vorteil und Anwendungsbereiche des Influencer Marketing ............. 20

Abkürzungsverzeichnis

V

Abkürzungsverzeichnis

i.e.S im engeren Sinn

d.h das heißt

i.d. R in der Regel

PR Public Relations

RStV Rundfunkstaatsvertrag

o. ohne

bzgl. bezüglich

Einleitung

1

1. Einleitung

Die wandelnde Werbelandschaft und der zunehmende technische Fort-

schritt schaffen neue Möglichkeiten, um mit Verbrauchern in Kontakt zu

treten. Im heutigen Zeitalter sieht man sich Videos auf Mobiltelefonen an,

streamt Musik auf Laptops, informiert sich durch Blogs über neue Mode-

trends und liest Zeitung auf Tablets. „Die Notwendigkeit, Reichweite, Re-

sonanz und Reaktion der richtigen Zielgruppe in einer Welt voller Optionen

zu erreichen, kann eine schwere Aufgabe sein“ (Nielsen, 2015 S.3). Hier-

bei können Blogger helfen.

Modeblogger der neuen Generation werden von Unternehmen als Mar-

kenbotschafter, Meinungsmacher und kritische Feedback-Geber ge-

schätzt. Der größte Pluspunkt sei ihre Glaubwürdigkeit (Reckenthäler, S.

73). „Das Vertrauen in eine Werbeform ist grundsätzlich eng mit der Kau-

fentscheidung verknüpft, das heißt, je größer das Vertrauen in die Werbe-

form ist, desto größer ist der Effekt auf die Kaufentscheidung“ (Nielsen,

2015). Laut der Nielsen „Global Trust in Advertising“ Umfrage, in der

30.000 Online-Teilnehmer aus 60 Ländern dazu befragt wurden, welche

Werbeformate sie am meisten anspreche, kommt die glaubwürdigste

Werbung direkt von den Menschen, die man kennt und denen man ver-

traut. Dieses Phänomen machen sich Werbeunternehmen zum Vorteil und

nutzen Blogger als neue Werbemöglichkeit.

Besonders der enge Kontakt zu den Bloggern stellt die Grundlage für eine

gute Kommunikation mit den Konsumenten dar, da die Blogger als glaub-

würdiges Sprachrohr zwischen Unternehmen und Konsumenten fungie-

ren. Eine entscheidende Rolle spielt dabei der Blog des Bloggers. Kaum

ein Medium ermöglicht es so direkt und schnell mit Kunden zu kommuni-

zieren wie ein Blog. Auch die Modeindustrie hat diesen Trend erkannt und

profitiert von der Einflussnahme der Blogger auf das Käuferverhalten ihrer

Leser. Die Modeindustrie nutzt die Reichweite des Bloggers und die Auf-

merksamkeit der angepriesenen Produkte. Dies stellt eine Win-Win Situa-

tion für den Blogger, als auch für die Hersteller und Modelabels dar.

Einleitung

2

In Hinblick auf diese Entwicklung wird Product Placement in Modeblogs

als ergänzende Kommunikationsform angewandt (Schuhmacher, 2007

S.22). Product Placement bietet werbetreibenden Unternehmen die Chan-

ce, die mangelnde Akzeptanz seitens der Konsumenten zu umgehen, in-

dem ihre Produkte oder Marken in eine Handlung des Bloggers integriert

werden, ohne das der Rezipient dieses Placement zwangsläufig als Wer-

bung erkennt. Das werben durch das Instrument Product Placement be-

schreibt eine wesentlich subtilere Art der Werbebeeinflussung im Ver-

gleich zu den „klassischen“ Werbeformen und bereichert die Unterneh-

menskommunikation mit ihrer Kommunikationsvielfalt.

1.1 Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit

Die Arbeit verfolgt zwei Ziele. Zum einen soll herausgefunden werden, auf

welche Art und Weise Produktplatzierungen von Bloggern in Modeblogs

das Käuferverhalten der Leser beeinflussen. Zum anderen soll aufgezeigt

werden, welche Chancen und Risiken sich für werbetreibende Unterneh-

men aufgrund des Einsatzes von Product Placement in Modeblogs erge-

ben.

Die Zielgruppe bilden in dieser Arbeit weibliche Personen im Alter von 18-

33 Jahren die sich über neue Trends im Modebereich erkundigen. Zur Be-

antwortung dieser Fragen wurden zwei Thesen erstellt.

T1: Inwieweit hat Product Placement bei Bloggern einen Einfluss auf die

Kaufentscheidung ihrer Leser?

T2: Welche Chancen und Risiken ergeben sich für Unternehmen aufgrund

des Einsatzes von Product Placement in Modeblogs?

Anhand zeitgemäßer Literatur, wissenschaftlicher Studien und einer eige-

nen empirischen Erhebung sollen neue Erkenntnisse über den Einfluss

von Product Placement auf das Käuferverhalten ermittelt werden.

Product Placement

3

1.2 Methode und Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit ist in acht Kapitel unterteilt. Im einleitenden Kapitel

der Bachelorarbeit wird die Zielsetzung sowie die Methodik und Vorge-

hensweise der Arbeit erläutert.

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit wird eine Auswahl an unterschiedliche

Definitionen des Begriffs Product Placement vorgestellt. Darauf folgend

findet die Einordnung des Product Placement im Rahmen des Marketing-

Mix statt. Anschließend wird der Begriff Product Placement noch einge-

hender mit den unterschiedlichen Erscheinungsformen vorgestellt. Abge-

schlossen wird das erste Kapitel mit einer Abgrenzung von Product

Placement und Schleichwerbung sowie der allgemeinen, themenbezoge-

nen rechtlichen Lage in Deutschland. Im nächsten Kapitel wird der Begriff

Weblog und Modeblog voneinander abgegrenzt und auf die Entstehung

der Modeblog-Ära eingegangen.

Im Anschluss wird der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten der

Leser und damit verbunden der Begriff des Influencermarketings näher er-

läutert. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit den Motiven für den Einsatz

von Product Placement aus unternehmerischer Sicht. Hier werden die

Chancen, sowie die Risiken näher beleuchtet. Im sechsten und empiri-

schen Teil dieser Arbeit wurde eine quantitative Umfrage durchgeführt und

ausgewertet. Im vorletzten Kapitel dieser Arbeit wurden Handlungsemp-

fehlungen bezüglich des Einsatzes von Product Placement erläutert. Eine

Schlussfolgerung schließt die Arbeit ab.

2. Product Placement

In dem ersten Kapitel dieser Arbeit sollen die Grundlagen des Product

Placements näher beleuchtet werden. Als Anmerkung ist hier noch zu er-

gänzen, dass der englische Begriff Product Placement auch in der

deutschsprachigen Literatur als Fachbegriff verwendet wird. Übersetzt be-

deutet dies Produktplatzierung (Schuhmacher, 2007 S.9). In dieser Arbeit

werden beide Varianten des Begriffes benutzt.

Product Placement

4

2.1 Definition und Funktion von Product Placement

Wer sich mit dem Thema Product Placement länger befasst wird feststel-

len, dass eine Vielzahl von Begriffsdefinitionen in der Literatur existieren.

Im Folgenden werden einige Definitionen des Begriffes Product Placement

vorgestellt.

(Unger/Fuchs 2005, S.290) definieren Product Placement: „[...] als die

werbewirksame Einbindung von Produkten oder Dienstleistungen als Re-

quisit in Handlungsabläufe von TV-oder Kinospielfilmen, TV-Serien, Vide-

oclips, aber auch in theatermäßigen Vorführungen. In der Regel handelt

es sich hierbei [...] um Markenartikel.“ Hier ist festzustellen, dass sich die

Definition nur auf die Medien Film, Fernsehen und theatermäßigen Vorfüh-

rungen beschränkt und der finanzielle Aspekt außenvorgelassen wird.

Schuhmacher (2007, S. 8- 9) hingegen definiert den Begriff wesentlich

weitgefasster und integriert auch den finanziellen Aspekt in seiner Definiti-

on. Für ihn wird Product Placement als „ein kommunikationspolitisches In-

strument verstanden, bei dem ein Markenprodukt oder ein Markenerken-

nungszeichen wie z.B. ein Logo gegen Bezahlung in ein Programm [...] in-

tegriert wird [...]“.

Die dritte Definition wurde als am zutreffendsten empfunden. So definieren

Burmann und Wegener (2013, S. 11) Product Placement „[...] als die wer-

bewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistun-

gen durch verbale, visuelle oder kombinierte Übermittlung in den Hand-

lungsablauf diverser Medien, welche gegen finanzielle und/oder sachliche

Zuwendungen erfolgt, ohne bewusst von den Rezipienten als werbender

Charakter wahrgenommen zu werden“ (Schuhmacher 2007, S.8.f.). Bei

dieser Definition sind die unterschiedlichen Placement Arten inbegriffen

sowie der finanzielle Aspekt aber auch die Wirkung des Placements.

Seit dem 01. April 2010 ist der Begriff Product Placement klar definiert. So

ist nach der 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrages § 2 Abs. 2 Nr.11

RStV, eine Produktplatzierung „die gekennzeichnete Erwähnung oder

Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten ei-

nes Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in

Product Placement

5

Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel

der Absatzförderung (ALM, 2010 S.8).

Ein eindeutiges Merkmal von Product Placement ist in die angestrebte

Undurchschaubarkeit der Beeinflussung für den Konsumenten. Markenar-

tikel sind fester Bestandteil unseres gesellschaftlichen Lebens und sind

auch in unserem Unterhaltungsprogramm zur Erhöhung der Realitätsnähe

und Glaubwürdigkeit integriert. Der Konsument geht aber davon aus, dass

das Programm frei von gezielten Werbemaßnahmen ist, so wird Product

Placement aufgrund dessen nicht als direkte Werbung erkannt, solange

die Platzierung nicht störend oder realitätsfern ist und die werbende Inten-

tion vermutet wird (Schuhmacher, 2007 S. 25). Somit wird das Programm

zum „trojanischen Pferd“ für Werbung ohne das der Konsument dies er-

kennt. Dies ist der wesentliche Unterschied zur klassischen Werbung,

welche durch die werbende Intention eine Abwehrreaktion des Konsumen-

ten hervorrufen kann (Schuhmacher, 2007 S.25). Ein weiteres Merkmal

des Product Placement ist die Kooperation zwischen Unternehmen und

Programmhersteller, in diesem Fall der Blogger. Mit Product Placement

wird versucht, einerseits die kommunikationspolitischen Ziele eines Unter-

nehmen zu integrieren, andererseits aber auch die dramaturgische Ziel-

setzung der Platzierung. Dafür erfolgen i.d.R finanzielle Entlohnungen von

seitens des platzierenden Unternehmens (Schuhmacher, 2007 S. 26).

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Placement-Maßnahmen

eingesetzt werden, um verschiedene Werbebotschaften des Unterneh-

mens an den Konsumenten zu übermitteln ohne das der Rezipient dies als

Werbung wahrnimmt (Schuhmacher, 2007 S.13).

2.2 Stellung des Product Placements innerhalb des Marketing-

mix

„Der Marketingmix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinier-

te Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonisch

Abstimmung der Instrumentenausprägung die Unternehmens- und Marke-

tingziele möglichst effizient zu erreichen“ (Bruhn, 2013 S.12). Der Marke-

Product Placement

6

tingmix lässt sich in eine vierer Systematik aufteilen, den sogenannten vier

P’s nach McCarthy (1960) (Bruhn 2013, S 12). Bruhn unterteilt in diesem

Zusammenhang die vier Marketinginstrumente in (Product) Produktpolitik,

(Price) Preispolitik, (Place) Vertriebspolitik und (Promotion) Kommunikati-

onspolitik (Bruhn, 2013 S.12).

Abbildung 1: Marketingmix

(In Anlehnung an Bruhn, 2013 S.12)

Placement-Maßnahmen werden der Promotion bzw. Kommunikationspoli-

tik zugeordnet, da es sich hierbei um Kommunikationsaktivitäten mit kom-

merziellen Absichten handelt (Schweiger/Schrattenecker, 2001 S.7). Die

Kommunikationspolitik umfasst die systematische Planung, Ausgestal-

tung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des

Unternehmens (Meffert, 2008 S.632). Neben der klassischen Werbung,

die lange Zeit als wichtigste Kommunikationsform eines Unternehmens

galt, geht nun der Trend zu neuen Formen der Kommunikation. Wie z.B.

Product Placement, Sponsoring, multimedialen Marketing oder Promotion.

Der Kommunikationsmix lässt sich in zwei Bereiche teilen. Zum einen in

den Above-the-Line Bereich und zum anderen in den Below-the-line Be-

reich.

Zum Bereich Above-the-Line gehören alle Maßnahmen der „klassi-

schen“ Werbung und PR, d.h. die indirekte Werbung, welche in Print-

Product Placement

7

medien und im Rundfunk zu finden ist. Zum Bereich Below-the-line gehö-

ren Verkaufsförderung, Sponsoring, Product Placement, Events, Promoti-

on oder Messen/Ausstellungen. Die Below-the-line Werbung hat den Vor-

teil, dass hier zielgruppenspezifischere Werbung angeboten wird (Schwei-

ger/Schrattenecker, 2013 S.125f.). Product Placement kann somit einge-

setzt werden, um zusätzlich neben der klassischen Werbung als ergän-

zendes Instrument zu fungieren (Schuhmacher, 2007 S.12).

2.3 Erscheinungsformen

Product Placement wird in der Praxis in unterschiedlichen Formen und Va-

rianten eingesetzt. Daher lassen sich die einzelnen Erscheinungsformen

hinsichtlich der Art des platzierten Objekts, der Art des Mediums und nach

der Art der Gegenleistung systematisieren. Neben dieser Systematisie-

rung kann auch nach Art der Informationsübermittlung und nach dem Grad

der Handlungsintegration unterschieden werden. Diese werden jedoch in

dieser Arbeit nicht näher erläutert (Schuhmacher, 2007 S. 20).

2.3.1 Art des platzierten Objektes

Im Folgenden wird auf die Art des platzierten Objekts eingegangen. Das

bedeutet, man unterscheidet „wie“ etwas platziert wird. Besonders in der

deutschsprachigen Literatur unterscheidet man in vier grundlegende For-

men. Nichtsdestotrotz gibt es neben den klassischen vier Formen noch

weitere Unterteilungen, die jedoch in dieser Arbeit außer Betracht gelas-

sen werden, da Sie nicht Bestandteil der Thematik sind (Schuhmacher,

2007 S. 16).

Product Placement

8

Abbildung 2: Product Placement "Nach Art der Platzierung"

(Quelle: In Anlehnung an Schuhmacher, 2007 S.16)

Die erste Form wird als Product Placement i.e.S bezeichnet. Das be-

deutet ein kreatives Platzieren von Markenprodukten bzw. ihre Erken-

nungszeichen in Massenmedien. Dies ist die älteste und bekannteste

Form. Platziert wurden beispielsweise Zigaretten-, Cola- und Automobil-

hersteller in Hollywoodfilmen. Insbesondere eignet sich diese Form des

Product Placement für Markenprodukte des täglichen Bedarfs und der Au-

tomobilbranche, weil sie dazu beitragen, realitätsnahe und glaubwürdige

Settings zu schaffen (Bente, 1990 S. 30).

Corporate Placement, auch Service Placement genannt, wird eingesetzt,

um kein spezifisches Produkt zu platzieren, sondern Marken bzw. Leis-

tungen eines Unternehmens, wie Kundennähe, Service oder freundliche

Mitarbeiter. Vor allem wird diese Form von Dienstleistungsunternehmen

eingesetzt, da sie keine Produkte platzieren, sondern ihren angebotenen

Service (Schuhmacher, 2007 S.17).

Beim Generic Placement werden Produkt- oder Dienstleistungskatego-

rien in Medien platziert, jedoch ist kein Markenlogo oder die Marke zu er-

kennen. Diese Form von Platzierung können Marktführer der platzierten

Product Placement

9

Produkte nutzen, da aufgrund ihrer einzigartigen Form oder Farbe auch

ohne Logo oder Nennung des Namens das Produkt wiedererkannt wird

(Schuhmacher, 2007 S.17).

Location Placement wird häufig eigesetzt, um bewusst erkennbare Orte

wie Länder, Regionen oder Städte als Kulissen zu verwenden und daher

den Tourismus in den entsprechenden Regionen anzukurbeln. Daher ist

diese Form besonders für die Tourismusbranche interessant (Schuma-

cher, 2007 S.17).

2.3.2 Formen nach Art des Mediums

Product Placements können auch in verschiedenen Medien integriert wer-

den. Daher folgt eine Klassifizierung nach der Art des Mediums. Hier wird

zwischen den verschieden Medien wie Film-und Fernsehproduktionen,

Radiosendungen, Printmedien, Musik, Computer-und Videospiele, Internet

und Theater unterschieden (Rathmann, 2014 S.27).

Abbildung 3: Product Placement nach Art des Medium

(Quelle: In Anlehnung an Schuhmacher, 2007 S.16)

Da die Thematik dieser Arbeit sich auf Modeblogs bezieht, wird aus-

schließlich auf das Medium Internet eingegangen. Besonders beim Medi-

um Internet ist das Branded Entertainment weit verbreitet. Branded Enter-

Product Placement

10

tainment steht für die Integration von Marken in den Unterhaltungsinhalt

und findet Anwendung in Blogs, in sozialen Netzwerken (wie z.B. Face-

book) oder in Webserien (Waldner/Mareien/Gassner 2010, S. 69f.). Ange-

sichts der hohen Emotionalisierung und der individuellen Atmosphäre bie-

tet Product Placement im Medium Internet die besten Vorrausetzungen

zur Interaktivität und Integration der jungen Konsumenten Wald-

ner/Mareien/Gassner 2010, S. 69f.).

2.3.3 Art der Gegenleistung der Platzierung

Neben wie und wo etwas platziert wird unterscheidet man zudem noch in

der Art der Gegenleistung der Platzierung. Dies ist insbesondere aus juris-

tischer Perspektive relevant. Klassifiziert wird in Program Tie-in, bezahltes

Placement, Gratis Placement und Bartering (Schuhmacher 2007, S.18).

Abbildung 4: Product Placement nach Art der Gegenleistung

(Quelle: In Anlehnung an Schuhmacher, 2007 S.16)

Beim Program Tie-in handelt es sich um eine auf Gegenleistung beruhen-

de Vereinbarung zwischen dem Markenträger und platzierender Marke.

Die Marke wird in einer Sendung platziert, der Markenträger hingegen

kauft für einen gewissen Betrag Werbezeit beim Sender ein. Die ge-

bräuchlichste Placement Maßnahme ist das bezahlte Placement. Hier wird

vom Auftraggeber dem Programmverantwortlichen ein Beitrag für die Plat-

zierung der Marke gezahlt.

Product Placement

11

Bei Bartering Maßnahmen fließen keine finanziellen Mittel zwischen dem

Kunden und der Fernsehanstalt in diesem Fall dem Blogger sondern rein

materielle Entschädigungen. Die letzte und ursprüngliche Placement Art

ist das Gratis Placement. Hier wird das Produkt vom Hersteller gratis zur

Verfügung gestellt (Schuhmacher 2007, S.19, sinngemäß zitiert nach

Karrh 1995, S.182).

2.4 Abgrenzung zur Schleichwerbung

Oft wird der Begriff Product Placement mit dem Begriff Schleichwerbung

gleichgesetzt. Ein Grund für diese Verwechslung ist zum einen, dass die

Grenze zwischen Schleichwerbung und Produktplatzierung sehr nah bei-

einander liegt und zum anderen, da es keine einheitlichen internationalen

Gesetze gibt (Schuhmacher, 2007 S.43f.). Im Folgenden findet nun eine

Abgrenzung der beiden Begriffe statt. Der Begriff Schleichwerbung wird in

Deutschland laut §2 Abs.2 Nr.8 RStV wie folgt definiert: „[…] die Erwäh-

nung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder

Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienst-

leistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Wer-

bezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit

hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung

irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann

als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähn-

liche Gegenleistung erfolgt.“ (ALM, 2010 S.8).

Anhand dieser Definition können Charakteristiken einer Schleichwerbung

ermittelt werden. Produktplatzierungen, die lediglich zu Werbezwecken in

den Medien eingesetzt und nicht ausreichend gekennzeichnet werden,

werden als illegale Schleichwerbung bezeichnet. Findet eine Produktplat-

zierung aber aus rein dramaturgisch notwendigen Gründen und zur realis-

tischeren Darstellung statt, so handelt es sich hier ausschließlich um eine

Unterstützung des Programmes (Lehr 2004, S. 62f.). Folglich kann festge-

halten werden, dass das wichtigste Kriterium zur Unterscheidung zwi-

schen Product Placement und Schleichwerbung die dramaturgische Not-

Product Placement

12

wendigkeit ist. Oft reicht dieses Kriterium zur Unterscheidung zwischen

Product Placement oder Schleichwerbung nicht aus. Daher ist auch zu

überprüfen, ob mit den Produkten auch Zahlungen einhergehen. Findet

eine Platzierung aus rein dramaturgischen Gründen statt, so ist es legitim,

wenn Zahlungen oder die kostenlose Bereitstellungen von Produkten statt-

finden. Findet die Produktplatzierung jedoch ohne wirkliche Notwendigkeit

statt, so kann eine Zahlung ein Indikator für eine Schleichwerbung sein.

Nichtsdestotrotz ist dieses Kriterium mit Vorsicht zu behandeln, da diese

nur Verdachtsgründe darstellen (Lehr 2004, S. 62f.) Schlussendlich ist an-

zumerken, dass die Begriffe Product Placement und Schleichwerbung in

der Praxis nicht klar von einander getrennt werden können, wie es in der

Literatur der Fall ist.

2.5 Rechtliche Lage in Deutschland

Bis zur Änderung des 13. Rundfunkstaatsvertrags (RStV) am 01. April

2010 war das Platzieren von Markenprodukten im deutschen Fernsehen,

in Filmen oder TV-Serien grundsätzlich verboten (§7 Abs. 6 S.1 des

RStV). Platzierungen in Fernsehsendungen, in denen das Publikum nicht

eindeutig aufgeklärt wird, dass es sich hierbei um Werbung handelt, gelten

als Schleichwerbung und sind verboten. Laut RStV muss Werbung vom

Rest des Programms getrennt werden und eindeutig gekennzeichnet sein,

was beim Product Placement nicht der Fall ist. In dem neu hinzugekom-

menen § 15 RStV ist jedoch geregelt, welche Voraussetzungen eine Pro-

duktplatzierung erfüllen muss, um zulässig zu sein. (ALM, 2010 S. 21)

Neben dem §15 ist auch der §7 zu erwähnen. Nach §7 Abs. 7 RStV be-

steht eine Kennzeichnungspflicht von Produktplatzierungen „zu Beginn

und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer

Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis

zum Schutz des Konsumenten“ (ALM, 2010 S.12).

Nachdem in diesem Kapitel eine Einführung in das Product Placement

gegeben wurde, beschäftigt sich das nächste Kapitel mit dem Einfluss

durch Modeblogs auf das Käuferverhalten ihrer Leser.

Neuer Einfluss durch Modeblogs

13

3. Neuer Einfluss durch Modeblogs

Sie sind jung, dynamisch, authentisch: die neuen Meinungsmacher, die

sogenannten Modeblogger. Was einen Modeblogs von einem Weblogs

unterscheidet und wie die Modeblog Ära entstanden ist wird im fortlaufen-

den Kapitel erläutert.

3.1 Definition und Funktion von Weblogs

Das Wort „Weblog“ existiert seit dem Ende der neunziger Jahre und ent-

stand aus den englischen Begriffen „World Wide Web“ und „Log“ für Log-

buch (Gründerszene, 2015). Der Begriff „Blog“ leitet sich ab von

„Weblog“ und steht für ein persönliches, aber öffentliches Tagebuch, das

im Netz publiziert wird, in dem Erfahrungen oder Meinungen des Bloggers

mit der Leserschaft ausgetauscht werden (Reckenthäler 2015, S.67). Die

aktuellsten Beiträge eines Blogs sind meistens im oberen Bereich vorzu-

finden (Matzen 2011, S.107). Wird ein neuer Blogeintrag verfasst, so steht

er nach dem Hochladen sofort zur Verfügung und benötigt keinen Publika-

tionsrhytmus (Meyers, o. Jahr).

Zu finden sind Blogs genauso wie Webseiten über den URL-Code. Meis-

tens werden Blogs mit Hilfe der freien Software „Wordpress“ erstellt. Ne-

ben den persönlichen Blogs gibt’s es Themenblogs, Fachblogs und Unter-

nehmensblogs bzw. Corporate Blogs. Diese Arten lassen sich noch weiter

unterteilen in Watchblogs, Warblogs, PR Blogs und vielen mehr. Die Be-

treiber des Blogs werden als „Blogger“ bezeichnet. Sie sind eine Gruppe

von Web Autoren, die über eine bestimmte Zielgruppe verfügen. Der

Blogger wird nicht nur als Autor gesehen, sondern viel mehr als Experte

eines bestimmten Themenspektrums. Durch die Vernetzung mit anderen

sozialen Netzwerke wie Twitter oder Facebook beschränkt sich die Reich-

weite von Bloggern schon lange nicht mehr nur auf den Blog, sondern er-

reicht ein Publikum weit jenseits dessen (Reckenthäler 2015, S.67).

Neuer Einfluss durch Modeblogs

14

Die Blogger erstellen „Posts“ die den Hauptbestandteil des Blogs darstel-

len. Unterschiedliche „Posts“ können unter sogenannten „Threads“ in

Themengebiete unterteilt werden (Gründerszene, 2015). Dies erleichtert

auch die Suche nach bestimmten Themen. Zusätzlich werden jedem Bei-

trag „Tags“ zugeordnet, dies bietet der Leserschaft die Option, nur Beiträ-

ge die für Ihn interessant sind zu sehen. Um mit den Lesern in Kontakt tre-

ten zu können, werden Kommentarfelder innerhalb der Blogs eingerichtet.

Das macht Bloggen zu einem interaktiven Medium. Beiträge können „geli-

ked“, kommentiert, kritisiert und auf anderen Plattformen geteilt oder dis-

kutiert werden. Der grobe Aufbau eines Blogs umfasst im Wesentlichen

die Überschrift sowie den Hauptteil, wobei durch zusätzliche Fotos, Vi-

deos, Leserkommentare und Kategorien das Gesamtbild unterstützt wer-

den kann (Hettler 2010, S.44). Die Funktion der Weblogs besteht darin,

Inhalte zu publizieren und mit Hilfe von Kommentarfeldern ein Diskussi-

onsforum zu schaffen.

Neben den klassischen Blogs gibt’s es noch eine weitere Form des Blog-

gens, das so genannte „Microblogging“. Microblogging bedeutet das Pos-

ten von Kurznachrichten mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen.

Das wohl bekanntesten Mikroblogging Portal ist „Twitter“ (Schwarz, 2013).

Eine weitere Form des Microblogging ist das „Fotobloggen“. Auf der Platt-

form tumblr können Fotoblogs erstellt werden. Hier spielen statt Texte Bil-

der eine viel größere Rolle (Reckenthäler 2015, S. 68). Dasselbe gilt für

Fotokreative auf Instagram oder Filmer auf der Bewegplattform Youtube.

Dort entwickeln sich wahrliche „Stars“, sogenannte YouTuber, die beson-

ders bei jüngeren Zielgruppen sehr begehrt sind und sich eine enorme

Community aufgebaut haben (Reckenthäler, 2015 S.68).

Ein relativ neuer Trend ist das sogenannte „Vloggen“. Der Betreiber wird

als „Vlogger“ bezeichnet, der Begriff setzt sich aus Video und Blogger zu-

sammen. Hier verfasst der Blogger nicht nur Blogeinträge, sondern erstellt

auch videobasiert seine Beiträge (ITWissen, 2016). Besonders im Mode-

Bereich bedeutet das, dass Outfits nicht nur abfotografiert, sondern in ei-

nem Video kurz vorgestellt werden. Oft zeigen die Vlogger einen kurzen

Neuer Einfluss durch Modeblogs

15

Ausschnitt aus ihrem alltäglichen Leben und hinterlassen daher einen viel

persönlicheren Eindruck als ein einfacher Blog. Gerade auf Youtube ist

das Phänomen „Vlogging“ weit verbreitet. Internationale und auch nationa-

le Vlogger haben eine große Anzahl von Abonnenten, was besonders luk-

rativ für große Firmen im Mode- und Kosmetikbereich ist. Sie können so-

mit ihre Produkte durch „Vlogger“ viel gezielter promoten (ITWissen,

2016).

Gründer eines Blogs müssen sich zunächst mit der Frage beschäftigen,

welche “Blogging-Strategie“ die richtige ist. Möchte man mehrere The-

menbereiche in seinem Blog behandeln oder beschränkt man sich auf ein

einzelnes Themenfeld. Entscheidet sich der Blogger für einen bestimmten

Themenbereich, wie z.B. Food, Health oder Mode, so wird ein Themen-

blog gegründet. Die Vorzüge eines Themenblogs sind zum einen, dass

die Inhalte spezifisch an die Zielgruppe adressiert werden können und

zum anderen, dass sich der Blogger auf einen Themenbereich fokussieren

und den Content des Blogs entsprechend aufbereiten kann. Die Themen-

blogs haben oftmals eher einen gewerblichen Hintergrund, wobei allge-

meine Blogs eher durch eine persönliche Ambition entstehen (mhthemes,

2013). Entscheidet sich der Blogger für einen allgemeinen Blog, so besitzt

er keine konkrete Zielgruppe, hat aber deutlich mehr Flexibilität für unter-

schiedliche Themen (mhthemes, 2013).

3.2 Definition und Funktion von Modeblogs

Der Modeblog gehört zu den Themenblogs und fällt unter die Kategorie

Kultur und Lifestyle (Schenk/Niemann/Briehl, 2014). Modeblogs befassen

sich mit dem Fachbereich der Mode-Industrie, der Bekleidung und des

persönlichen Stils. Dabei kann der Blogger über seine Lieblingsteile, Stra-

ßenbeobachtungen, aktuelle Trends, persönliche Kaufempfehlungen oder

Eindrücke und Berichte von Modeereignissen berichten (Apparel Search,

2014). Der Beruf Modeblogger ist für viele sehr begehrenswert (Tillmann,

2010). Aufgrund der vereinfachten technischen Möglichkeiten einen Mo-

deblog zu gründen, ist die Anzahl der unterschiedlichen Blogs enorm.

Neuer Einfluss durch Modeblogs

16

Grundsätzlich bestehen die Posts auch hier aus einem Text, der mit Fotos

oder Videos unterstützt wird. Die Fotos können eigene Aufnahmen und

Bildern sein oder professionelle Fotostrecken (Online Focus, 2013). Eine

konkrete Aufteilung der unterschiedlichen Blogs gibt’s es nicht, jedoch

können Modeblogs in vier Gruppen unterteilt werden. Diese sind „Mono-

thematische Blogs“, “Streetstyle-Blogs“, Persönliche Modetagebücher

und „Mode-,Beauty-& Lifestyle-Blogs“ (Rhein Exclusive, 2015).

Monothematische Blogs legen sich auf ein bestimmtes Themengebiet aus

der Mode fest und berichten darüber. Beispiele für Themen wären be-

stimmte Kleidungsstücke oder Accessoires, ausgewählte Marken oder

Designer. Die Differenzierungen sind hier nahezu grenzenlos (Rhein

Exclusive, 2015).

Streetstyle-Blogger berichten über Menschen, die sie auf eine gewisse Art

und Weise besonders individuell oder inspirierend finden. Diese werden

fotografiert und auf ihrem Blog veröffentlicht. Das Ziel von Streetstyle-

Bloggern ist es, nach Trends abseits der Designer-Laufstege zu suchen.

(Rhein Exclusive, 2015).

Bei persönlichen Modetagebüchern steht der Blogger mit seiner Persön-

lichkeit sowie seinem eigenen Stil im Fokus. Meistens ist der Blogger auf

dem Bildern zu sehen und zeigt seine Lieblingsteile in Form eines Outfit-

Fotos. Verfasst der Blogger noch einen Text dazu, so sind diese meistens

sehr persönlich geprägt. Ebenso zeigt der Blogger seine

te“ und schreibt und fotografiert über die neu erworbenen Produkte (Rhein

Exclusive, 2015).

Mode-, Beauty- & Lifestyle-Blogs decken viele Themengebiete ab. Oft wird

auch der Oberbegriff Magazin genutzt, da der Aufbau stark an ein klassi-

sches Modemagazin erinnert. In dem Themenbereich Mode wird über

Bekleidung, Runway-Trends und Designer gebloggt. Im Segment Beauty

hingegen werden Kosmetikprodukte, Pflege-, Make-up und Frisurentrends

ausgetauscht. Der Lifestyle Bereich befasst sich mit den Themenberei-

chen Kunst, Design, Wohnen, Essen, Sport oder Wellness. Viele Blogs

Neuer Einfluss durch Modeblogs

17

können aber nicht konkret einer Art zugeordnet werden, da sie verschie-

dene Attribute anderer Blogtypen aufweisen und somit die Unterscheidun-

gen nicht klar definiert werden können. So kann ein Mode,- Beauty- &

Lifestyle-Blog auch Aspekte eines Streetstyle-Blogs beinhalten (Rhein

Exclusive, 2015).

Die Funktion der unterschiedlichen Blog Arten ist dennoch stets dieselbe:

Die Leserschaft über die gewählten Bereiche der Mode zu informieren und

einen Kommunikationsaustausch in der Blogosphäre zu schaffen. Neben

der Unterscheidung nach der Art des Blogs wird auch in der Art der Moti-

vation des Verfassers unterschieden. So können Modeblogs privat oder

beruflich geführt werden, d.h., die Inhalte können selbstbestimmt oder von

einem Unternehmen geprägt sein, die dann als „Corporate Fashion

Blogs“ beschrieben werden (Fashioninsider, 2012). Oftmals ist die Ermitt-

lung des Verfassers eines Blogs nicht so simpel, denn private Blogs wer-

den durch Kooperationen mit Unternehmen zu einem Corporate Blog. Ziel

eines Corporate Blogs ist es, sich den Kunden und der Zielgruppe anzu-

nähern, eine Glaubwürdigkeit mit Hilfe von Bloggern zu schaffen und so

ein Netzwerk mit anderen Medien und Bloggern zu schaffen (Fashioninsi-

der, 2012). Somit gewinnen Modeblogger immer mehr an Einfluss und

Bedeutung in der Modebranche. Im nächsten Abschnitt wird auf das Phä-

nomen Modeblog näher erläutert.

3.3 Die Modeblog Ära

„Früher war Mode ein Monolog, jetzt ist sie ein Dialog", sagt Suzy Men-

kes , die Modekritikerin der Tageszeitung International Herald Tribu-

ne, eine der wichtigsten Stimmen der Branche (Tillmann, 2015 S.2). Kaum

eine Industrie wird durch das Internet so stark geprägt wie die Modein-

dustrie. Mode war einst nur für einen kleinen Kreis bestimmt. Eintritt hatten

nur die Einkäufer der Luxuskaufhäuser und geladene Pressevertreter

(Tillmann, 2015 S.2). Dieser kleine Kreis fungierte somit als alleiniges

Sprachrohr zwischen Designer und der Leserschaft. Bis Kleider in Mode-

zeitschriften oder Boutiquen veröffentlicht wurden vergingen Monate-

Neuer Einfluss durch Modeblogs

18

kaum vorstellbar in der heutigen Zeit. Wer sich heute über aktuelle Trends

aus Paris oder London erkundigen möchte, muss keine Monate warten,

sondern kann sich in Modeblogs im Internet belesen. Denn noch bevor die

ersten Bilder oder Stilkritiken gedruckt werden, wird die Mode in Mo-

deblogs diskutiert (Tillmann, 2015 S.2).

Modeblogger schreiben in Echtzeit ihre Posts und aktualisieren schneller

ihre Einträge, als es ein Modemagazin wie die Vogue jemals könn-

te (Tschernigow, 2010). Zudem zeigen die Blogger nicht nur die neuen

Trends, sondern geben ihre subjektive Meinung und üben auch eventuell

Kritik an dem einen oder anderen Designerstück aus. Trotzdem kann ein

Modeblogger nicht ganz unabhängig fungieren. Einladungen von Desig-

nern müssen erarbeitet werden, bekommt man schließlich eine, so möchte

man dies nicht im nächsten Blogpost zerreißen (Weiß, 2012). Tavi Gevin-

son, eine der bekannteste Modebloggerin, gründete 2008 mit elf Jahren

ihren eigene Modeblog „The Style Rookie“. Heute ist sie Chefredakteurin

ihres eigenen Internet-Magazins und sitzt in den ersten Reihen der New

York Fashion Week (fashion-magazin, o. Jahr). Auch der Modeblogger

Scott Schuhmann zählt heute zu den „Top 100 der einflussreichsten Per-

sonen im Bereich Design" wie das New York Times Magazin bekannt gab.

2010 gründete er seinen Blog „The Sartorialist“, in dem er Streetwear auf

den Straßen von New York, Paris und Mailand fotografierte und im Inter-

net veröffentlicht (Tschernigow, 2010).

Beide Blogger sind sehr gute Beispiele für Modeblogger, die es geschafft

haben, Mode näher an die Leserschaft zu bringen. Modemacher haben

erkannt, wie wichtig Blogger in der heutigen Zeit sind. So präsentierte der

größte amerikanische Kleidungshersteller American Appeal die Bloggerin

Karla Deras in seiner Werbung. Marc Jacobs benannte eine Tasche nach

dem Blogger „Bryanboy“ und H&M brachte eine Kollektion der schwedi-

schen Bloggerin „Elin King“ heraus (Tschernigow, 2010).

Auch die Werbebranche hat die steigende Relevanz von Modebloggern

erkannt und arbeitet mit ihnen. Unternehmen starten Kooperationen mit

Bloggern und unterstützen Blogger durch Produktplatzierungen oder kau-

Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten

19

fen sogar die Blogs zu Image-und PR-Zwecken auf. Luisa Lión, Gründerin

des deutschen Modeblogs Styleroulette arbeitet regelmäßig mit Unter-

nehmen. Teilweise geht es um Events oder Reisen, öfter werden ihr auch

Produkte zur Verfügung gestellt über die sie dann auf ihrem Modeblog be-

richtet (Rhein Exclusive, 2015). Diese Entwicklung führt dazu, dass erfolg-

reiche Blogs sich immer weiter professionalisieren müssen, um von der

Modebranche anerkannt zu werden und um die Leserschaft täglich aus-

führlich informieren zu können (Weiß, 2012). Aus persönlichen Modetage-

büchern werden nun renommierte Themenblogs, die durch die Vernetzung

verschiedener Social Media Plattformen, wie z.B. Instagram, Facebook,

Youtube bis zum eigenen Weblog, eine riesige Leserzahl erreichen.

4. Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten

Mit den Bloggern ist in den letzten Jahren eine neue Gruppe von In-

fluencern entstanden. Sie werden als das Salz in der Marketingsuppe be-

zeichnet und bekommen immer mehr Aufmerksamkeit in den Medien zu-

gesprochen (markenzeichen, 2014). Was zeichnet Influencer aus und in-

wieweit haben sie einen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Leser?

Und welche Rolle spielen dabei sogenannte Blogger Relations? Mit dieser

Thematik setzt sich das nächste Kapitel auseinander.

4.1 Definition und Funktion des Influencer Marketing

Das Influencer Marketing ist eine Marketing Strategie, die in sozialen

Netzwerken und im Social Web eingesetzt wird. Dabei wird Ziel verfolgt,

Werbebotschaften mit Hilfe des Influencers und seiner großen Reichweite

zu verbreiten. Zusätzlich soll das Image einen Unternehmens mitgeprägt

werden. Das Influencer Marketing beruht größtenteils auf dem Word-of-

Mouth Marketing und dem Referral Marketing (On Page Wiki, o. Jahr).

Wird ein Produkt von einer Person empfohlen, so ist die Wahrscheinlich-

keit hoch, dass der Rezipient dieser Botschaft Glauben schenkt und das

Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten

20

Produkt kauft. Ein wichtiger Faktor beim Influencer Marketing ist, dass die

Werbebotschaften aufgrund der Reichweite des Influencers multipliziert

werden (On Page Wiki, o. Jahr). Ein weiterer Vorteil des Influencer Marke-

tings ist, dass der Influencer im Vordergrund steht und nicht das werbende

Unternehmen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Rezipient die Werbebot-

schaft glaubwürdiger einschätzt als beim Direktmarketing ist dementspre-

chend hoch (On Page Wiki, o. Jahr).

Influencer Marketing Strategien lassen sich im B2C-Bereich und im B2B-

Bereich anwenden. Bei beiden Arten fungiert der Influencer als der Ver-

mittler nach dem Prinzip „One-to-Many-Kommunikation“. Während es

beim B2C Bereich sehr stark von der jeweiligen Person abhängt, die die

Werbebotschaft verbreiten soll, steht bei der B2B-Kommunikation hinge-

gen die Expertise und Fachkompetenz im Vordergrund (On Page Wiki, o.

Jahr). Die Nutzung bzw. Anwendung des Influencer Marketings bietet Un-

ternehmen vielerlei Vorteile, die nun erläutert werden (Meyer-Gossner,

2016)

Vorteil:

Durch:

1. Bekanntheitsgrad

Reichweitenverstärkung

durch den Influencer

2. Benutzungshilfe

Veröffentlichung von An-

wendungstotorials

3.Suchmaschinenoptimierung

Linkbuilding

4. Die Verwendung

Benutzungsanwendungshilfe

durch Blogger

Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten

21

5. Social Following

Vermehrte Content Erstel-

lung durch Blogger

6. Negativ- Image

positive Beeinflussung des

Bloggers

7. Umsatz

Influencerrezenssionen

8. Vertrauen

Contenterstellung des Blog-

ger nicht des Un-

ternehmens

Tab. 1 Vorteil und Anwendungsbereiche des Influencer Marketing

4.2 Blogger - die neuen Influencer

Seit dem Start der Weblog-Ära im Jahr 1997 hat sich viel verändert

(Przepiorka, 2003). Der Blogger wird längst nicht nur als Autor gesehen,

sondern viel mehr als neuer Influencer. Gerade Unternehmen unterschät-

zen heutzutage den tatsächlichen Einfluss, den Blogger durchaus haben

können. Blogger sind im Netz angesehen, berichten und bewerten aus der

Ich-Perspektive und teilen öffentlich ihre Meinung. Oftmals geben Sie ei-

nen Rat, der mehr geschätzt wird, als die Sprache des Unternehmens

(Reckenthäler, 2015 S.69). Das schafft Glaubwürdigkeit, Authentizität und

beeinflusst die Sicht der Leser. Influencer können Journalisten, Blogger,

Youtuber, Fachexperten, Prominente Politiker oder Forenbetreiber sein.

Was die unterschiedlichen Arten der Influencer jedoch gemeinsam haben,

sind drei Eigenschaften: Sie sind Markenbotschafter, Meinungsmacher

und Multiplikatoren. Influencer verspüren in sozialen Netzwerken ein ho-

hes Ansehen, haben sich in der Blogosphäre ein gutes Netzwerk aufge-

baut und werden bereits als Experte in einer Nische gesehen (On Page

Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten

22

Wiki, o. Jahr). Der Einfluss der Blogger hängt davon ab, wie der Blogger

diese Möglichkeit nutzt. Denn eine große Reichweite garantiert nicht

zwangsläufig auch Einfluss. Neben der Reichweite bzw. der Leserzahl,

spielt ebenfalls die Beziehung zu seiner Zielgruppe eine Rolle. Ein Blog,

auf dem oft kommentiert, diskutiert und auf anderen Plattformen verlinkt

wird, weist auf eine enge Beziehung zu seiner Community hin (Schall und

Müller, 2011 S.94). Ebenso wichtig ist die Häufigkeit von Retweets, Face-

book-Likes, Blog-oder Gastbeiträgen, die als guter Influencer-Indikator

dienen und gleichermaßen auch als sozialer Status in der virtuellen Welt

(On Page Wiki, o. Jahr). Den Beiträgen der Influencer wird viel Beachtung

geschenkt und somit erlangen diese auch Einfluss auf die Leser. Viel-

mehr wird der Blogger als beste Freundin oder als bester Freund gese-

hen, der bzw. dem sie vertrauen (Reckenthäler, 2015 S.69).

Laut der Googles ZMOT-Zero Moment of Truth Studie, die sich mit den

Zusammenhängen der Konsumentengewohnheiten befasst und 5000 On-

line-Shopper befragt hat, sucht ein Konsument online nach Erfahrungen,

Einschätzungen und Bewertungen anderer, nachdem er eine Werbung

gesehen hat (Google, 2011 S. 4). Hierbei können Blogger helfen, da sie

zum einen Blogger sind, gleichzeitig aber auch Konsument. Oft werden

Beiträge des Bloggers auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter

geteilt, die damit die Reichweite und Reputation eines Produktes beein-

flussen können. Dies belegt auch die aktuelle Studie „The State of In-

fluencer Engagement“ von 2015 des internationalen Kommunikationssoft-

warehersteller Augure. Hier wurden 600 Marketingexperten weltweit be-

fragt, welche Herausforderungen und Erfahrungen sie in Bezug auf In-

fluencern haben. So nutzen 68% der Influencer Twitter als Hauptkanal zur

Distribution von Informationen. Das Medium Blog landet auf dem zweiten

Platz mit 54%. Auf dem dritten Platz landet Facebook mit rund 51%.

Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten

23

Abbildung 5: Meistgenutzte Channels von Influencern

(Quelle: The State of Influencer Engagement, 2015)

Zudem haben Influencer auch einen enormen Einfluss auf das Unter-

nehmens-, Produkt- und Markenimage. In einer weiteren Studie von Augu-

re, „The 2014 Influencer Marketing Status Report“ aus dem Jahre 2015,

wurden 649 Kommunikationsexperten in unterschiedlichen Branchen

weltweit befragt, ob sie Influencer-Marketing nutzen. Das Ergebnis: 76%

der Kommunikationsexperten sind der Meinung, dass ein Produktlaunch

via Social Influencer kommuniziert werden sollte. Und 57% nutzen bereits

Influencer-Marketing, um eigene Marketing-Inhalte zu teilen.

Abbildung 6: Scenarios in which Influencer’s Role is Highly Strategic

(Quelle: The 2014 Influencer Marketing Status Report)

Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten

24

4.3 Blogger Relations

Mit der Zeit kommt ein Unternehmen an den Punkt, an dem die eigenen

Social-Media-Kanäle etabliert sind, jedoch die Vernetzung und Leser-

schaft nicht weiter wächst. In diesen Fällen können sogenannte Blogger

Relations hilfreich sein, worunter die Beziehung zwischen Bloggern zu

verstehen ist (Hedemann, 2013).

Blogger Relations unterscheiden sich maßgeblich von den traditionellen

Public Relations. Mit Hilfe von Blogger Relations werden immer nur ein-

zelne Personen oder eine bestimmte Zielgruppe angesprochen, wohinge-

gen die Bemühungen der Public Relations auf die gesamte Zielgruppe o-

der zumindest ein großer Teil davon abzielen (Hedemann, 2013). Die In-

tention der Blogger Relations ist somit eine zielorientierte Kommunikation.

Genau wie eine Corporate Facebook Seite oder ein offizieller Twitter-

Account eines Unternehmens können Blogbeiträge auf unterschiedlichen

Blogs eine wichtige Stellschraube für eine erfolgreiche digitale Unterneh-

menskommunikation sein (Hedemann, 2013). Neben dem eigenen Corpo-

rate Blog eines Unternehmens bieten sich besonders Nischenblogs an,

die sich schon seit längerer Zeit mit einem bestimmten Thema befassen

und eine eigene Botschaft vermitteln. Zwar haben sie keine große Reich-

weite, aber auf die Nische und Zielgruppe bezogen einen großen Vorteil.

Auf diese Weise baut sich ein Unternehmen Beziehungen zu Bloggern

auf, die wiederum bereits Beziehungen zu der relevanten Zielgruppe ha-

ben (Hedemann, 2013).

Bloggerin Jessica Weiß oder auch Scott Schumann sind das Salz in der

Marketingsuppe. Mit 13 Millionen Aufrufen pro Monat sind sie das perfekte

Sprachrohr zwischen Unternehmen und Konsument. Aufgrund dessen ko-

operieren auch Online-Shops mit Bloggern weltweit (markenzeichen,

2014). Blogger erwecken das Bedürfnis, das präsentierte Produkt auch

einmal ausprobieren zu wollen und profitieren von sogenannten affiliierten

Kampagnen. Kauft ein Kunden von deren Blog-Seiten nun im Shop des

platzierten Produktes etwas, so erhalten die Blogger eine Provision (mar-

kenzeichen, 2014 und Reckenthäler, 2015 S. 70). Die sich daraus erge-

Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten

25

benden Beiträge sollten gemäß dem deutschen Presserecht als

„Sponsored Post“ gekennzeichnet werden und geben dem Leser den

Hinweis, dass es sich hierbei um einen bezahlten Post handelt (Reckent-

häler, 2015 S.70).

Auch der Onlineshop-Riese Zalando startet Kooperationen mit Bloggern.

So lädt Zalando Bloggerinnen zum Shooting ein und fotografiert diese in

ihrer Eigen- Kollektion. Diese Art von Kooperation stellt für Unternehmen

und Blogger gleichermaßen einen Vorteil dar, da zum einen die Blogger

auf Ihren Blogs darüber schreiben, die Kleidungsstücke häufig noch behal-

ten und auch im Alltag tragen können. Auf der Unternehmerseite wird ein

reichweitenstarker Kommunikationskanal ohne viele Budgetaufwand ge-

nutzt (markenzeichen, 2014).

Viele Blogger werden von Unternehmen regelmäßig angesprochen. Mittle-

re bis große Blogs bekommen sogar täglich Kooperations-Anfragen. Cars-

ten Knobloch, Autor und Gründer von „Cashy’s Blog“, der hauptberuflich

Digital Relationship Manager bei notebooksbilliger.de ist, ist sich sicher,

dass die Zusammenarbeit mit Bloggern überwiegend positive Erfahrungen

mit sich bringt und auch professioneller geworden ist. Die Unternehmen

und Agenturen haben in den vergangenen Jahren viel in diesem Bereich

gelernt. Trotz allem sehen viele Unternehmen die Blogger nur als günstige

Werbeplattform, ohne sich wirklich mit der Person hinter dem Blog zu be-

schäftigen, kritisiert Camilli Pfeil, Gründer und Autor von imaedia.de (Re-

ckenthäler, 2015, S.72).

Blogger Relations liefern Unternehmen zwei wichtige Vorzüge. Zum einen

können Konservationen auch außerhalb ihres Blogs angestoßen werden

und zum anderen können Unternehmen schneller in Suchmaschinen ge-

funden werden. Denn neben Methoden der Suchmaschinenoptimierung

können auch Blogger helfen, indem sie mehr Content über ein Produkt er-

zeugen, als die Website des Unternehmens es könnte (Reckenthäler,

2015 S. 69).

Im Fazit bleibt anzumerken, dass aus kommunikationsstrategischer Sicht

Unternehmen die Einflussstärke der Blogger nicht unterschätzen sollten,

Motive für den Einsatz von Product Placement aus unternehmerischer Sicht

26

denn das Influencer Marketing ist heutzutage eines der effizientesten

Maßnahmen, neue Produkte im Markt zu etablieren (markenzeichen, 2014

und Reckenthäler, 2015 S.69). Blogger Relations stellen ergänzend zur

klassischen Markenkommunikation neue Möglichkeiten für die Unterneh-

menskommunikation dar und leisten heutzutage einen entscheidenden

Beitrag für den Erfolg oder Misserfolg einer Marke. Ein Blogger kann eine

Marke zwar nicht vor der Krise bewahren, aber dabei unterstützen, ein

glaubwürdiges Image im Web aufzubauen.

5. Motive für den Einsatz von Product Placement

aus unternehmerischer Sicht

Nachdem erläutert wurde, dass Unternehmen Blogger Relations einsetzen

sollten, wird nun erläutert, wieso der Einsatz von Product Placement für

werbetreibende Unternehmen in vielerlei Hinsicht von Vorteil, aber auch

von Nachteil sein kann.

5.1 Vorteile für Unternehmen durch den Einsatz von Product

Placement

5.1.1. Mehr Akzeptanz

Einer der wichtigsten Punkte für den Erfolg von Product Placement ist die

Ausschaltung des Reaktanzeffektes. Werbetreibende Unternehmen erhof-

fen sich durch den Einsatz von Product Placement vor allem mehr Akzep-

tanz für ihre Werbebotschaften, die im Gegensatz zur klassischen Wer-

bung vom Kunden als weniger störend empfunden wird (Bente, 1990 S.

89). Die platzierten Objekte können gut und glaubwürdig hervorgehoben

werden, ohne dass der Rezipient (in diesem Fall der Blog-Leser) dies als

direkte Werbung aufnimmt. Dies führt zur höherer Glaubwürdigkeit und

niedriger Reaktanz des Rezipienten (Hermann, 2012 S.119).

Motive für den Einsatz von Product Placement aus unternehmerischer Sicht

27

5.1.2 Erreichung zusätzlicher Zielgruppen

Angesichts dessen erhoffen sich Unternehmen mit dieser Kommunikati-

onsform auch neue Zielgruppen zu erreichen, welche durch das „Zap-

ping“ (wegschalten der Werbung) verloren gehen. Des Weiteren ist es in

der Regel möglich, Product Placement in einem konkurrenzfreien Umfeld

zu betreiben, während in einem Werbeblock zwei bis drei Konkurrenzpro-

dukte platziert werden (Tata, 2006 S. 60 und Bente, 1990 S.89).

5.1.3. Hohe Glaubwürdigkeit durch redaktionelle Gestaltung

Dadurch das werbetreibende Unternehmen nur indirekt als Botschafts-

quelle erkennbar sind und in erster Linie der Blogger, führt das zu einer

höheren Glaubwürdigkeit seitens der Leser und gleichzeitig zur niedrige-

ren Reaktanz. Hier stehen dem Unternehmen aber rechtliche Probleme

entgegen, da die Gefahr einer Schleichwerbung sehr hoch ist, was in

Deutschland illegal ist (Bente,1990 S.89).

5.1.4. Überlegendes Kosten-Nutzen-Verhältnis

Für werbetreibende Unternehmen ist Product Placement besonders inte-

ressant, da zum einen eine enorme Reichweite erreicht wird und zum an-

deren sogar relativ kostengünstig ist (verglichen mit einem klassischen

Werbespot Hermann, 2010 S.120 zitiert nach Stromski 2006, S.103). So

fallen keine Kosten für die Werbemittelproduktion an, sondern nur für die

Platzierungs- und gegebenenfalls Vermittlungskosten. In den meisten Fäl-

len reicht eine kostenlose Zurverfügungstellung der Produkte jedoch aus

(Hermann, 2010 S. 120).

5.1.5. Leitfunktion von Vorbildern

Einen weiteren Vorteil bietet die Wirkungsweise des Product Placement.

Die Suche nach Vorbildern stellt die Grundvoraussetzung für diese Wir-

kungsweise dar. Das Phänomen der steigernden Nachfrage nach einem

bestimmten Produkt aufgrund der Identifikation des Konsumenten mit

Vorbildern wird anhand des folgenden Beispiels erläutert: „Nachdem Tom

Cruise 1984 in dem Kinospielfilm „Lockere Geschäfte“ eine Ray Ban Son-

nenbrille, Modell Wayfarer, getragen hatte, stieg der Absatz dieses Pro-

duktes um 83% an“ (Tata, 2006 S. 63 zitiert nach Asche, 1996 S.27). Die-

Motive für den Einsatz von Product Placement aus unternehmerischer Sicht

28

ses Beispiel verdeutlicht, dass Konsumenten sich in ihrem Kaufverhalten

von Leitbildern beeinflussen lassen. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese

Person real ist oder Helden aus Romanen, Filmen oder Theaterstücken.

5.2 Nachteile durch den Einsatz von Product Placement für Un-

ternehmen

5.2.1. Messbarkeit

Zwar ist die technische Reichweite beim Rezipient messbar, jedoch nicht

die Wirkung. Ob der Leser das Produkt nun positiv oder negativ auffasst

bleibt fraglich. Zudem spielt die Kontinuität eine Rolle, denn die platzierten

Objekte sind meist nur temporär wahrnehmbar. Ob dies überhaupt zur

Kaufentscheidung führt bleibt offen (Bente 1990, S.89 und Genios, 2010).

5.2.2. Einflussnahme

Gerade für Unternehmen ist es schwierig, Einfluss auf die Platzierungen

zu nehmen. Denn ob eine positive oder negative Eingliederung stattfindet,

sowie zu welchem Zeitpunkt platziert wird ist dem Blogger überlassen

(Genios, 2010).

5.2.3 Glaubwürdigkeit und Akzeptanzverlust

Viele Platzierungen bringen die Gefahr mit sich, dass die Glaubwürdigkeit

gegenüber dem Blogger verloren geht. Die Basis einer jeden Kooperation

ist, dass das Produkt thematisch zum Blog passt. Harmoniert das platzier-

te Produkt nicht mit dem Blog oder Blogger, erkennen die Leser den be-

zahlten Post oder die Platzierung und bilden eine Reaktanz gegenüber

dem Produkt. Somit ist Glaubwürdigkeit eines der wichtigsten Faktoren,

die mit Sorgfalt zu behandeln ist (Genios, 2010 und Rupp, 2015).

5.2.4. Blogs als günstige Werbeplattform

Viele werbetreibende Unternehmen verwechseln Blogs mit billigen Wer-

beplattformen. So sollten dem Blogger nur „auf Augenhöhe“ passende

Angebote gemacht werden und Blogger nicht in Pressemitteilungsverteiler

aufgenommen werden. Ein weiteres Risiko, das viele Unternehmen unter-

schätzen, ist die unzureichende Auseinandersetzung mit dem Blog. Das

Empirie

29

kann dazu führen, dass Blogger mit falscher Anrede oder ihrem Blogger

Namen angeschrieben werden (Rupp, 2015).

Unternehmen haben mittlerweile verstanden, dass Blogs eine persönliche

und glaubwürdige Plattform für Produktpräsentationen und redaktionelle

Beiträge darstellen können (Rupp, 2015). Im Allgemeinen kann jedoch fest

gehalten werden das Product Placement als weitere Alternative der Wer-

bekommunikation angesehen werden sollte, wodurch einige Defizite der

klassischen Kommunikationsformen ersetzt werden können. Jedoch bringt

es auch einige Schattenseiten mit sich, die beachten werden müssen

(Hermann, 1990 S. 120).

6. Empirie

Im vorangegangenen Abschnitt wird deutlich, welche Chancen und Risi-

ken sich aus unternehmerischer Sicht durch den Einsatz von Product

Placement in Modeblogs ergeben. Nun soll die kundenorientierte Perspek-

tive betrachtet werden. Bei der vorliegenden empirischen Untersuchung

handelt es sich um eine Primärforschung, die in Form einer Befragung

stattfand.

Aus Lesbarkeitsgründen wurde im folgenden Kapitel mehrfach die männli-

che Form verwendet. Wenn beispielhaft das Wort „Teilnehmer“ benutzt

wird, ist die Rede von Teilnehmerinnen und Teilnehmern.

6.1 Ziel der Befragung

Ziel der Befragung war es herauszufinden, ob die in den Kapitel 2-5 geäu-

ßerte Theorie dahin geht, das Product Placement in Modeblogs das Käu-

ferverhalten der Leser beeinflusst. Und aufzuzeigen, ob die heutige Gene-

ration die Platzierungen wahrnehmen und diese in Folge dann auch zum

Kauf anregen. Darüber hinaus besteht die Intention des Fragebogens her-

auszufinden, ob Unternehmen Product Placement als zusätzliche Wer-

bemaßnahme einsetzen sollten, um diesen neuen Trend zu folgen und

dadurch gezielt Zielgruppen mit neuen Produkten zu erreichen.

Empirie

30

6.2 Methodische Vorgehensweise der Befragung

Die befragte Zielgruppe bilden modebewusste Frauen im Alter von 18-33

Jahren, die sich über neue Trends im Modebereich erkundigen. Dies wur-

de über die Fragen „Wie sehr interessierst du dich für Mode“, der Frage

des Alters und des Geschlechts ermittelt. Nur Personen die ins festgelegte

Panel passten wurden in der Auswertung inbegriffen. Daher wurden die

Teilnehmer ausgeschlossen, die bei der Befragung auf die Frage „Wie

sehr interessierst du dich für Mode“ die Auswahlmöglichkeit gar nicht an-

gekreuzt haben, nicht der Altersgruppe 18-33 Jahren entsprachen sowie

das männliche Geschlecht hatten. Die technische Realisation der Befra-

gung erfolgte mit Hilfe von umfrageonline.de.

Das Programm umfrageonline.de erstellt einen Public-Link, der in den Fo-

ren Kleiderkreisel.de, in der HWR Facebook Gruppe, und in der jeder-hilft-

jedem Facebook Gruppe gepostet wurde. Die Zeit der Befragung betrug

genau 15 Tage. Sie wurde vom 27. März 2016 bis zum 11. April 2016 mit

diesem Link https://www.umfrageonline.com/s/163d48c zur Verfügung ge-

stellt. Während dieser Zeit nahmen 157 Teilnehmer teil. Für die Auswer-

tung wurden jedoch nur die Teilnehmer inbegriffen, die der Zielgruppe

entsprechen. Diese waren 105 Teilnehmer. Zu Beginn der Umfrage wur-

den die Teilnehmer stets über die Anonymität aufgeklärt. Zur Beantwor-

tung meiner Fragen ist ein Panel bestehend aus 105 Teilnehmern ausrei-

chend, da die Zielgruppenvariablen Interesse an Mode, Alter, Geschlecht

erfüllt wurden. Der Fragebogen ist im Anhang aufgeführt.

6.3 Ergebnisse und Auswertung

Nachdem der Aufbau des Fragebogens, die Methodische Vorgehensweise

der Befragung und die Auswertung näher beschrieben wurde, sollen in

diesem Kapitel die Ergebnisse der Umfragen wiedergegeben werden.

1. Wie sehr interessierst du dich für Mode?

Bei dieser Frage gab es fünf Auswahlmöglichkeiten für die Teilnehmer.

Das Interesse für Mode scheint unter den Teilnehmern einen hohen Wert

zu haben, der sich unter der Rubrik stark mit insgesamt 41% und unter der

Empirie

31

Rubrik sehr stark mit 24,8% widerspiegelt. Rund 29,5% schätzen Ihr Inte-

resse für Mode als mittelmäßig ein und 4,8% als ein wenig. Keiner der

Teilnehmer kreuzte die Kategorie gar nicht an.

Abbildung 7: Das Interesse an Mode der Teilnehmer

2. Wie informierst du dich über neue Mode Trends? (mehrere Antwor-

ten möglich)

Im Nachstehenden wird deutlich, wie sich die Teilnehmer über neue Mode

Trends informieren. Den Teilnehmern wurden verschiedene Antwortmög-

lichkeiten zur Verfügung gestellt, von denen mehrere ausgewählt werden

konnten. Die meisten Teilnehmer (70,3%) informieren sich über Instagram

über neue Trends. Auf dem zweiten Platz landen Modeblogs mit rund

46,8%. Auf dem dritten Platz landet das traditionelle Medium das Mode-

magazin mit 42,3%. Die Medien Youtube (30,6%) und TV (32,4%) sind

fast gleichauf. Rund 27% informieren sich auch über Facebook über neue

Mode Trends. Und über das Medium Pinterest informieren sich 14% der

Befragten. Dieses Ergebnis könnte ein Indikator dafür sein, dass Unter-

nehmen alternative Werbemaßnahmen nutzen sollten. Denn gerade Ins-

tagram und Modeblogs, aber auch Youtube, sind aktuell sehr im Trend.

Empirie

32

Abbildung 8: Trendanalyse durch verschiedene Medien

3. Bitte nenne deine Lieblingsblogger

Diese Frage wurde zur Sensibilisierung der Folgefragen gestellt. Aufgrund

des strategischen Charakters der Frage findet hier keine Auswertung statt.

4. Beim beantworten der Fragen denke bitte an einen deiner Blogger.

Ist dir schon einmal eine Produktplatzierung auf einem Blog den du

verfolgst aufgefallen?

76,2% also die Mehrheit der Befragten, haben diese Frage bejaht. Rund

24% der Befragten ist bisher keine Produktplatzierung aufgefallen. Daraus

lässt sich schließen, dass die meisten Blogger eine Produktplatzierung

ausreichend kennzeichnen und die Leser diese auch wahrnehmen.

Abbildung 9: Produktplatzierungserkennung in Blogs der Teilnehmer

Empirie

33

5. Hast du schon einmal ein Produkt gekauft, aufgrund einer Empfeh-

lung eines Bloggers?

Bei der Frage ob die Teilnehmer schon einmal ein Produkt gekauft haben

aufgrund einer Empfehlung eines Bloggers spalten sich die Meinungen.

Auch bei dieser Frage gab es drei Auswahlmöglichkeiten für die Teilneh-

mer. Rund 29,5% stimmen zu und haben schon einmal ein Produkt auf-

grund einer Empfehlung gekauft. 41,9% haben schon öfters ein Produkt

aufgrund einer Empfehlung des Bloggers gekauft. Aber auch rund 28,6%

kreuzten bei dieser Frage Nein an, und haben noch nie ein Produkt auf-

grund einer Empfehlung des Bloggers gekauft. Dies lässt darauf schlie-

ßen, dass die Produktplatzierungen der Blogger zum Kauf animieren und

die Mehrheit der Befragten durch Blogger beeinflussbar ist.

Abbildung 10: Kauf eines Produktes aufgrund einer Blogger Empfeh-

lung

6. Glaubst du, dass Blog-Leser/innen die gezeigten oder getragenen

Artikel der Blogger auch kaufen und tragen würden?

Ferner ist ein positives Ergebnis zu der Frage, ob Blog-Leserinnen die ge-

zeigten Artikel der Blogger kaufen und tragen würden, zu erkennen.

50,5% der befragten Teilnehmer kreuzten Ja an. Rund 47,6% kreuzten die

Antwortmöglichkeit Teils teils an. Lediglich eine Minderheit von 1,9%

kreuzte Nein an. Demnach scheint der Prozess der Empfehlung des Blog-

gers einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung der Leser zu ha-

Empirie

34

ben. Dies könnte zur Verkauf-und Absatzsteigerung eines Produktes bei-

tragen.

Abbildung 11: Produktkauf aufgrund einer Empfehlung eines Blog-

gers

7. Würdest du zustimmen, dass Blogger eine Art Vorbilder für Blog-

Leser/innen sind?

Vorbilder spielen bei der Beeinflussung eine wichtige Rolle. Auf die Frage,

ob Blogger eine Art Vorbilder für Blog-Leser/innen sind, antworteten

61,9% mit Ja. 31,4% sind der Meinung das Blogger nur Teils teils als Vor-

bilder fungieren. Auch hier ist ein positives Ergebnis zu erkennen, denn

nur 6,7% kreuzten Nein an. Auch in diesem Punkt lässt sich die Theorie

mit dem Phänomen der steigernden Nachfrage nach einem Produkt auf-

grund der Identifikation des Konsumenten mit Vorbildern bestätigen.

Abbildung 12: Blogger als Vorbilder für Blog-Leserinnen

Empirie

35

8. Probierst Du immer wieder neue Marken aus, die Du in Modeblogs

siehst? Oder bleibst Du deinen Marken treu?

Als die Frage gestellt wurde, ob die Teilnehmer neue Marken ausprobie-

ren, die sie in Modeblogs sehen oder eher ihren bisherigen Marken treu

bleiben, bejahten 32,4%, dass sie neue Marken ausprobieren. Die Hälfte

(50,5%) entschieden sich für die Antwortmöglichkeit Teils teils und 17,1%

bleiben ihren bisherigen Marken treu. Da der Großteil der Teilnehmer of-

fen für neue Marken ist, lässt sich daraus schließen, dass das platzieren

von Produkten in Modeblogs die Möglichkeit bietet, gezielte Kundengrup-

pen zu erreichen die auch bereit sind neue Marken auszuprobieren und

daraus resultierend Kundenbindung geschafften wird.

Abbildung 13: Kundenbindung der Blog Leserinnen

9. Wie wichtig sind dir folgende Eigenschaften bei einem Blogger?

Im Folgenden wurde erfragt, welche Eigenschaften die Teilnehmer bei ei-

nem Blogger als wichtig oder unwichtig empfinden. Bei der Frage gab es

Antwortoptionen von sehr wichtig, wichtig, nicht so wichtig bis zu gar nicht

wichtig.

Klar zu erkennen ist, dass der absoluten Mehrheit (66,7%) die Glaubwür-

digkeit/Vertrauenswürdigkeit des Bloggers sehr wichtig bis wichtig (27,6%)

ist. Beim Thema Identifikation mit dem Blogger gab es auch ein eindeuti-

ges Ergebnis: 28,1% empfinden dies als sehr wichtig und 42,9% als wich-

tig. Bei der Unabhängigkeit des Bloggers spalten sich die Meinungen. So

empfinden 28,6% dies als sehr wichtig, auf der anderen Seite empfinden

Empirie

36

25,7% dies als nicht so wichtig. Trotzdem empfindet die Mehrheit mit

42,9% es als wichtig. Der Bekanntheitsgrad/die Popularität eines Bloggers

spielen bei den meisten eher eine niederwertige Rolle. So stufen fast die

Hälfte (46,7%) dies als nicht so wichtig ein. Auch beim Thema Mode Ex-

pertise gibt es eine eindeutige Mehrheit. 56,2% empfinden dies als wich-

tig. Der Aspekt kulturelle Identifikation ist für viele (39,1%) nicht so wichtig

und sogar 32,4% sagen, dass es gar nicht wichtig ist. Die Antwortmöglich-

keit häufige Posts wurde mit 53,3% als wichtig eingestuft. Auch der forma-

le Aufbau eines Blogs stellt für viele ein wichtiges Kriterium dar. So emp-

finden 40% der Teilnehmer dies als wichtig. Rund 28,6% hingegen emp-

finden dies als nicht so wichtig. Demnach lässt sich bei den meisten Ei-

genschaften polarisieren welche die Teilnehmer als besonders wichtig bis

gar nicht wichtig empfinden. Zudem lässt sich identifizieren welche Ei-

genschaften ein Blogger das Käuferverhalten der Leser beeinflussen bzw.

aufweisen muss um als Influencer zu fungieren.

Dazu zählen als wichtigste Aspekte die Glaubwürdig-

keit/Vertrauenswürdigkeit, die Identifikation mit dem Blogger, die Modeex-

pertise des Bloggers, häufige Post und auch der formale Aufbau des

Blogs spielen eine wichtige Rolle.

Abbildung 14: Wichtigkeit bestimmter Eigenschaften eines Bloggers

Empirie

37

10. Würdest du zustimmen, dass du einer Produktempfehlung eines

Bloggers mehr Glaubwürdigkeit schenkst, als der Empfehlung der

klassischen Werbung eines Unternehmens?

Auf die Frage, ob die Teilnehmer einer Produktempfehlung eines Bloggers

mehr Glaubwürdigkeit schenken, als der Empfehlung der klassischen

Werbung eines Unternehmens antworteten 62,9% mit Ja. 28,6% ent-

schieden sich für Teils teils und nur 8,6% empfinden die klassische Wer-

bung als glaubhafter. Dies könnte ein Anreiz für Unternehmen sein, Blog-

ger Relations in ihre Marketingstrategien aufzunehmen, da ihre zu vermit-

telnde Botschaft an den Kunden viel glaubhafter übermittelt wird, als durch

die Sprache des Unternehmens.

Abbildung 15: Glaubwürdigkeit des Bloggers

11. Hast du Marken in Modeblogs präsentiert bekommen, die du noch

nicht kanntest?

Den Bekanntheitsgrad zu steigern ist für viele Unternehmen eine schwere

Hürde. Hierbei können Blogger helfen. 79% der Befragten kannten die

Marken nicht, die ihnen in Blogs präsentiert wurden. 12,4% kannten die

Marken Teils teils und nur 8,6% kannten die Marken bereits, die ihnen

präsentiert wurden. Folglich kann daraus geschlossen werden, dass das

Platzieren in Modeblogs dazu beitragen kann, den Bekanntheitsgrad einer

Marke zu steigern, da die Leser der Blogs offen gegenüber neuer Marken

sind, und auch bereit sind neue Marken auszuprobieren. Somit stellt dies

eine gute Möglichkeit da für Unternehmen neue Zielgruppen zu erreichen.

Empirie

38

Abbildung 16: Bekanntheitsgrad der platzierten Marken in Modeblogs

12. Sind Marken, die in Modeblogs thematisiert werden Deiner Mei-

nung nach automatisch angesagter und stylischer?

Bei der Frage, ob die platzierten Marken automatisch angesagter und sty-

lischer sind spalten sich die Meinungen. 35,2% stimmen dieser Frage zu.

38,1% finden das es Teils teils zutrifft. Und 26,7% stimmen dagegen. Da

der Großteil dieser Frage zustimmen bzw. Teils teils zustimmen, kann da-

raus entnommen werden, dass die platzierten Marken in Blogs von dem

Identitätsbezug der Leser zum Blogger profitieren. Die platzierten Marken

erleben einen Imagegewinn der auch wiederum zur Beeinflussung des

Käuferverhaltens der Leser beiträgt.

Abbildung 17: Imagegewinn für Marken durch Platzieren in Mo-

deblogs

13. Glaubst du das Blog-Leser/innen sich von der Meinung der Blog-

ger bezüglich bestimmter Produkte beeinflussen lassen?

Empirie

39

Ein eindeutiges Ergebnis warf die Frage auf, ob Blog-Leser/innen sich von

der Meinung der Blogger bezüglich bestimmter Produkte beeinflussen.

83,8% kreuzten Ja an. Eine Minderheit von 15,24% entschied sich für

Teils teils und nur 0,95% kreuzten Nein an. Wie schon im vorangegangen

Kapitel (4.2) erwähnt, wird der Blogger als Influencer gesehen, der dazu

beitragen kann, einen Imagegewinn, aber auch Imageverlust für Unter-

nehmen zu erreichen. Gibt der Blogger eine positiv-Bewertung ab, so

kann das eine positive Einstellung bei dem Leser auslösen, gibt der Blog-

ger aber eine negativ-Bewertung ab, so kann das auch zum Gegenteil füh-

ren. Auch hier wurde die Theorie bestätigt.

Abbildung 18: Beeinflussung der Meinung durch Blogger

Allgemeines

14. Bitte gebe dein Geschlecht an.

Unter der Rubrik Allgemeines wurden zum Schluss der Befragung die per-

sonenbezogenen Daten erfragt. Es ist zu erkennen, dass der deutliche

Großteil der Befragten weibliche Personen sind. In Zahlen gesprochen

ergibt dies einen prozentualen Anteil von 90,5%. Dies ist positiv zu bewer-

ten, da weibliche Personen meiner Zielgruppe entsprechen.

Empirie

40

Abbildung 19: Geschlecht der Teilnehmer

15. Wie alt bist du?

Auch bei dieser Filterfrage ist ein positives Ergebnis zu sehen. Denn

73,3% sind in der Altersgruppe 18-25 Jahre und 26,7% sind in der Alters-

gruppe 26-33 Jahren, die der Zielgruppe entsprechen.

Abbildung 20: Geschlechtsverteilung der Teilnehmer

16. Dein aktueller höchster Bildungsgrad

Bei der Frage was dein aktueller höchster Bildungsgrad sei, ist die hohe

Zahl (57,1%) mit dem Abschuss Abitur zu erkennen. Auch der Bachelor

Abschluss ist mit 29,5% gut vertreten. Der Master-Abschluss so wie die

Kategorie Anderes sind beide mit ist mit einer kleinen Minderheit von

6,7% einzuordnen. An dieser Stelle kann nicht eigeschätzt werden, ob un-

ter der Kategorie Anderes die Teilnehmer einen Bildungsgrad haben oder

nicht.

Handlungsempfehlung

41

Abbildung 21: Aktueller Bildungsgrad der Teilnehmer

17. Was machst du beruflich?

Auch bei der Frage gab es sechs Auswahlmöglichkeiten für die Teilneh-

mer. Im Folgenden ist zu erkennen, dass 72,1% der Befragten aktuell

Studenten sind. Dies ergibt ebenso den Großteil der Bewerbungsteilneh-

mer und verhilft dementsprechend zu einem genauen Eindruck über das

Gesamtbild der Befragung. Rund 21,6% sind aktuell im Angestelltenver-

hältnis und eine kleine Minderheit von 0,9% ist aktuell arbeitslos. Unter

den Teilnehmern befanden sich keine Selbstständigen Personen oder

Hausfrauen/Hausmänner.

Abbildung 22: Berufstätigkeit der Teilnehmer

7. Handlungsempfehlung

In diesem Kapitel sollen die Erfolgsfaktoren für das Instrument Product

Placement und die daraus resultierenden Chancen und Risiken für Unter-

Handlungsempfehlung

42

nehmen aufgezeigt werden. Die im Folgenden formulierten Handlungs-

empfehlungen basieren auf den Ergebnissen der quantitativen Umfrage

und der Literatur.

1) Nutzung alternativer Werbemaßnahmen

Insgesamt wird die klassische Werbung eher negativ bewertet, was auf

die niedrige Glaubwürdigkeit zurückzuführen ist. Im Rahmen des Nielsen

Global Trust in Advertising Survey wurden 30.000 Online-Teilnehmer in

60 Ländern befragt, um die Verbrauchermeinung zu 19 Werbemedien vom

Typ Paid, Earned und Owned Media zu erfahren. Die Ergebnisse zeigen

die Werbeformate, die die Verbraucher am meisten ansprechen. Nur 45%

der Befragten in Europa vertrauen dem Werbeformat Fernsehwerbung

(Nielsen, 2015 S.11). 78% der Befragten in Europa vertrauen hingegen

Empfehlungen von ihnen bekannten Personen und 60% Kundenbewer-

tungen im Internet (Nielsen, 2015 S.11). Folglich geht der Trend von den

klassischen Werbungsmethoden immer mehr zu den „neuen“ Werbungs-

methoden des Social Media Bereichs. Daher sollte Product Placement als

Marketingmaßnahme einer vollständigen Marketingstrategie gesehen und

als ergänzendes Instrument eingesetzt werden.

2) gute Plattform für werbetreibende Unternehmen/um Kundenbin-

dung zu schaffen

Für Markenhersteller bietet das Instrument Product Placement eine gute

Plattform, um Produkte kostengünstig und zielgruppenspezifisch zu plat-

zieren und gleichzeitig zu bewerben. Die hohe Reichweite und das Errei-

chen von neuen Zielgruppen durch den Einfluss des Bloggers stellt eine

sehr gute Plattform zum Platzieren und bewerben der Produkte dar. Dem-

nach sollte Product Placement ein fester Bestandteil der Marketingstrate-

gie sein. Außer Acht gelassen werden sollten jedoch nicht die gesetzli-

chen Vorschriften des jeweiligen Landes.

Handlungsempfehlung

43

3) Einflussnahme/Influencer/Vorbilder/Glaubwürdigkeit

Blogger sind die neuen Meinungsmacher, egal ob Fashion, Kosmetik oder

Lifestyle. Sie sind die Trendsetter und Influencer der heutigen Zeit. Kon-

sumenten lassen sich von den Bloggern beeinflussen und übernehmen

gerne ihre Trends. Sie vertrauen auf die Meinung der Blogger und konsu-

mieren gerne aufgrund der Empfehlungen von Bloggern. Das ist die per-

fekte Möglichkeit für Modeunternehmen, sich dies zum Vorteil zu machen.

Im Vordergrund der Platzierung steht der Blogger mit seiner Empfehlung

bezüglich eines Produktes und nicht das werbende Unternehmen. Auf-

grund der hohen Glaubwürdigkeit des Bloggers hat er einen enormen Ein-

fluss auf das Käuferverhalten der Blog-Leserinnen.

4) Verkauf-und Absatzsteigerung

Eine Produktplatzierung ist eine Win-Win Situation für alle Beteiligten. Der

Blogger bekommt aufgrund von Affiliate –Kampagnen eine Provision für

jeden Klick oder Kauf des platzierten Produktes. Aber auch das werbende

Unternehmen hat seinen Nutzen. Wird ein Teil geschickt, in einem Blog-

post platziert und verlinkt, so ist es nicht selten der Fall, dass die Blog-

Leserinnen den platzierten Artikel auch haben wollen und es zur Verkaufs-

und Absatzsteigerung führen kann.

5) Bekanntheitsgrad steigern/Brand Awareness zu schaffen

Produktplatzierungen in Modeblogs ermöglichen aufgrund der hohen

Reichweite des Bloggers Brand Awareness und sind Image fördernd. Den

Blog-Leserinnen werden nicht selten, Produkte und Marken vorgestellt die

sie bisher nicht kannten, aber dennoch gerne ausprobieren würden. Auf-

grund der Empfehlung des Bloggers sind die Konsumenten offen für Neu-

es und probieren öfter neue Marken aus. Somit können Produktplatzie-

rungen Marken dabei helfen den Bekanntheitsgrad einer Marke zu stei-

gern.

Handlungsempfehlung

44

6) Markenimage

Product Placement wird in erster Linie eingesetzt, um das Image einer

Marke zu stärken und eine hohe Brand Awareness zu schaffen. Empfiehlt

der Blogger ein bestimmtes Produkt in seinem Blog, wird er oft von den

Blog-Leserinnen als „cool“ empfunden. So profitiert Product Placement

von dem positiven Image des Bloggers, welches auf die Marke übertragen

wird. Nach dem Prinzip „Was der Blogger als modisch empfindet, muss

auch modisch sein“. Die Blogger erwecken ein Interesse beim Leser, ver-

schaffen einen Identitätsbezug bis hin zur Kaufentscheidung. Andersher-

um kann das aber auch dazu beitragen, dass das Image einer Marke ne-

gativ behaftet wird, sollte der Blogger eine negative Empfehlung bezüglich

der Marke aussprechen. Folglich können Blogger dazu beisteuern, das

Image einer Marke zu steigern aber auch zu verschlechtern. (Ein Beispiel

dazu im Anhang anhand der Marke Desigual und der Fashionbloggerin

Fashionmonger siehe Anhang Abbildung 23 und 24).

7) Charakteristiken eines Bloggers

Neben großer Reichweite und Einfluss spielt auch die Identifikation und

Glaubwürdigkeit des Bloggers eine Rolle. Unternehmen sollten bevor sie

Kooperationen mit Bloggern starten, darauf achten, dass der Blogger zum

werbenden Produkt passt und weder die Glaubwürdigkeit des Bloggers

noch die des Unternehmens in Frage gestellt wird. Denn nichts ist umsatz-

feindlicher, als wenn die Glaubwürdigkeit des Bloggers in Frage gestellt

wird und die Verkaufsmasche im Vordergrund steht.

8) rechtliche Bestimmungen

Wie schon in Kapitel 2.5 erwähnt, herrschen teilweise sehr strenge rechtli-

che Bestimmungen. Es existiert eine mangelnde Transparenz bzgl. der

Zulässigkeit der Vermarktungssysteme sowie der Kosten einer Platzie-

rung. Angemessen wäre daher, eine globale Regulierung, die auf dem

Medienmarkt Transparenz schafft.

Fazit und Erkenntnis der Arbeit

45

8. Fazit und Erkenntnis der Arbeit

Im letzten Kapitel findet nun eine Zusammenfassung der Erkenntnisse be-

züglich Product Placement statt. Ziel dieser Arbeit war festzustellen, in-

wieweit Product Placement bei Bloggern einen Einfluss auf die Kaufent-

scheidung ihrer Leser hat. Und welche Chancen und Risiken sich für Un-

ternehmen aufgrund des Einsatzes von Product Placement in Modeblogs

ergeben.

Zusammengefasst werden kann, dass Product Placement eine dynami-

sche Entwicklung erlebt. Ein Grund für dieses Phänomen ist die immer

größer werdende Blogosphäre und damit verbunden die Einflussnahme

des Bloggers. Der Blogger wird als längst nicht nur als Autor gesehen,

sondern viel mehr als Vorbild, Meinungsmacher und Influencer, von dem

sich Konsumenten in Sachen Mode inspirieren und beeinflussen lassen.

Die hohe Glaubwürdigkeit gegenüber dem Blogger bietet viele Chancen

für Unternehmen, wie z.B. die positiven Einstellungsveränderung gegen-

über dem Markenimage des platzierten Produktes und der Markenwahr-

nehmung. Zudem können Platzierungen zielgruppenspezifisch eingesetzt

werden, was zur Kundenbindung von neuen Zielgruppen führt. Die In-

tegration in Modeblogs bietet hierfür die optimale Plattform aufgrund der

hohen Einflussnahme und Reichweite des Bloggers. Einen weiteren Vor-

teil der Produktplatzierungen stellt die Ausschaltung des Reaktanzeffekts

dar. Dadurch, dass die werbetreibenden Unternehmen nur indirekt als

Botschaftsquelle erkennbar sind, (in erster Linie ist es der Blogger) führt

das zu einer höheren Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft im Gegensatz

zum Direktmarketing. Aus diesem Grund geht der Trend inzwischen immer

mehr zu den Below-the-Line Instrumenten, sodass eine optimale Vernet-

zung von Above-the-Line und Below-the-Line Maßnahmen zum bestmög-

lichen Werbeeffekt führt. Folglich kann Product Placement als verkaufs-

förderndes Instrument bezeichnet werden, dass dazu beiträgt, die Kau-

fentscheidung der Leser zu beeinflussen und eine riesige Chance für Un-

ternehmen im Modebereich darstellt.

Fazit und Erkenntnis der Arbeit

46

Unter Einbeziehung der Evaluation der quantitativen Umfrage sowie der

Literatur wurden im Kapitel 7 Handlungsempfehlungen formuliert, die den

erfolgreichen Einsatz des Instrument Product Placement als Werbeform

bestätigen. Anzumerken sind jedoch auch die Risiken für Unternehmen.

Problematisch ist die Messbarkeit der Werbewirkung des Product Place-

ments. Zudem garantiert Product Placement nicht eine definitive Wahr-

nehmung der Marke oder Imageverbesserung, da zum einen der Blogger

auch eine negative Empfehlung aussprechen kann, und daher es zu einer

negativen Einstellung bezüglich der Marke kommen kann. Und zum ande-

ren kann der Blogger seine Glaubwürdigkeit verlieren und als Werbeplatt-

form erkannt werden, sodass es zur hohen Reaktanz Seitens der Leser

kommt.

Schlussendlich ist anzumerken, die Herausforderung des Product Place-

ment ist somit, Product Placement als Instrument der integrierten Kommu-

nikation zu vernetzen und auf den Einsatz einer glaubhaften bzw. über-

zeugenden Platzierung in Modeblogs zu achten.

Anhang

VI

Anhang

Abbildung 23: Fashionmonger- Markenplatzierung Desigual

Beispiel für den Einfluss der Blogger auf die Leser, am Beispiel der Marke Desigual. Imagever-

besserung durch Blogger siehe z.B. das Kommentar von nadirem_. (Quelle: Instagram,

Fashionmonger 2016)

Anhang

VII

Abbildung 24: Fashionmonger- Markenplatzierung Desigual

(Quelle: Instagram, Fashionmonger 2016)

Fragebogen der Umfrage

Der Einsatz von Product Placement in Modeblogs

Seite 1

Vielen Dank, dass Sie sich Zeit für meine Studie zum Thema "Product Placement in

Modeblogs" nehmen. Kurz vor ab für diejenigen, die den Begriff Product Placement (dt.

Produktplatzierung) nicht kennen: Das ist die gezielte Darstellung von Markenproduk-

ten in verschiedenen Medien wie z.B in Filmen, auf Youtube oder

auch in Blogs.

Ein bekanntes Beispiel für eine Produktplatzierung, ist der Martini in den James Bond

Filmen.

Liebe Grüße Shivani

Anhang

VIII

Alle bereitgestellten Informationen werden strengst vertraulich und anonym behandelt und

dienen rein wissenschaftlichen Zwecken.

Seite 2

Frage 1: Wie sehr interessierst du dich für Mode? *

ein wenig

stark

Frage 2: Wie informierst du dich über neue Mode Trends? (mehrere Antworten

möglich) *

Instagram

Youtube

Facebook

gar nicht

gar nicht

mittelmäßig

sehr stark

Modemagazine

Modeblogs

TV

Pinterest

Anhang

XI

Seite 3

Frage 3: Bitte nenne deine Lieblingsblogger

Frage 4: Beim beantworten der Fragen denke bitte an einen deiner Blog-

ger. Ist dir schon einmal eine Produktplatzierung auf einem Blog den du

verfolgst aufgefallen? *

teils teils

Frage 5: Hast du schon einmal ein Produkt gekauft, aufgrund einer Emp-

fehlung eines Bloggers? *

Ja schon öfters

Ja

Ja einmal

Nein

Nein

Anhang

XII

Seite 4

Frage 6: Glaubst du, dass Blog-Leser/innen die gezeigten oder getragenen Artikel der

Blogger auch kaufen und tragen würden? *

Teils teils

Frage 7: Würdest du zustimmen, dass Blogger eine Art Vorbilder für Blog

Leser/innen sind? *

Teils teils

Frage 8: Probierst Du immer wieder neue Marken aus, die Du in Modeblogs siehst?

Oder bleibst Du deinen Marken treu? *

Teils teils

Ja

Nein

Ja

Nein

Nein, ich bleibe meinen Marken treu

Ja, ich probiere neue Marken aus

Anhang

XIII

Seite 5

Frage 9: Wie wichtig sind dir folgende Eigenschaften bei einem Blogger? *

sehr wichtig wichtig nicht so wichtig gar nicht

wichtig

Identifikation mit dem Blogger

Bekanntheitsgrad/Popularität

kulturelle Identifikation

formaler Aufbau des Blogs

Frage 10: Würdest du zustimmen, dass du einer Produktempfehlung eines Bloggers mehr

Glaubwürdigkeit schenkst, als der Empfehlung der klassischen Werbung eines Unter-

nehmens? *

Teils teils

Glaubwürdigkeit/Vertrauenswürdigkeit

des Bloggers

Unabhängigkeit

Mode Expertise

häufige Posts

Ja

Nein

Anhang

XIV

Frage 11: Hast du Marken in Modeblogs präsentiert bekommen, die du noch nicht

kanntest? *

Teils teils

Seite 6

Frage 12: Sind Marken, die in Modeblogs thematisiert werden Deiner Meinung nach

automatisch angesagter und stylischer? *

Teils teils

Frage 13: Glaubst du das Blog-Leser/innen sich von der Meinung der Blogger be-

züglich bestimmter Produkte beeinflussen lassen? *

Teils teils

Ja

Nein

Ja

Nein

Nein

Ja

Anhang

XV

Seite 7

Frage 14: Bitte gebe dein Geschlecht an. *

Männlich

Frage 15: Wie alt bist du ? *

18-25

34-41

älter als 49

Frage 16: Dein aktueller höchster Bildungsgrad *

Bachelor Abschluss

Dr. Titel

Weiblich

Unter 18

26-33

42-49

Abitur

Master Abschluss

Anderes

XVI

Frage 17: Was machst du beruflich? *

Auszubildender

Selbstständig

Hausfrau/Hausmann

» Umleitung auf Schlussseite von Umfrage Online (ändern)

Student

Angestellte/r

zurzeit arbeitslos

Literaturverzeichnis

XVII

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Eigenständigkeitserklärung

Hiermit erkläre ich an Eides Staat, dass ich die vorliegende Abschlussarbeit

selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst und andere als die angegebene

Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt habe. Die den benutzten Quellen wörtlich

oder inhaltlich entnommenen Stellen (direkte oder indirekte Zitate) habe ich un-

ter Benennung des Autors/der Autorin und der Fundstelle als solche kenntlich

gemacht. Sollte ich die Arbeit anderweitig zu Prüfungszwecken eingereicht ha-

ben, sei es vollständig oder in Teilen, habe ich die Prüfer/innen und den Prü-

fungsausschuss hierüber informiert.

Ort/Datum: ................................................................................................

Unterschrift: ...............................................................................................