crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg Seite 1 von 7

crowdmedia

Reeperbahn 83

20359 Hamburg

fon +49 (0) 40 – 60 94 07 351

fax +49 (0) 40 – 57 24 91 44

mail info@crowdmedia.de

Der vermeintliche shitstorm bei ING DiBa

Fanaktivität auf der ING DiBa Fanpage November 2011 bis Januar 2012

Autor: Wilko Steinhagen

Hamburg, 25. Januar. 2012

Version 1.0

Telefon: +49 (0) 40 – 60 94 07 352

wilko.steinhagen@crowdmedia.de

2

Worum es ging.

Seit Anfang Januar stand die Facebookpräsenz der ING DiBa im Fokus der Berichterstattung, zumindest in solchen Medien, die sich mit Onlinemarketing und digitaler Unternehmenskommunikation auseinandersetzen. Vielfach war von einem so genannten shitstorm die Rede. Die deutsche Wikipedia definiert einen „shitstorm als ein Internet-Phänomen“, bei dem „massenhafte öffentliche Entrüstung sachliche Kritik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt“, die sich über die Kommunikationskanäle des Unternehmens ihre Bahn brechen. In diesem Fall war besonders die Facebookseite der ING DiBa betroffen. Auslöser war der aktuelle Werbespot der ING DiBa, in der Basketballstar Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst verdrückt.

Wir haben in der Nachbetrachtung der öffentlichen Auseinandersetzung rekonstruiert und analysiert, wie intensiv diskutiert wurde, in welcher Häufigkeit gepostet und kommentiert wurde und wie viele Menschen an der Diskussion beteiligt waren. Kann man überhaupt von einem shitstorm sprechen als die Fanpage der Ing Diba der zur Diskussionsplattform Pro und Contra Vegetarismus wurde?

Die Situation vor der Diskussion um den Werbespot.

Wie man der folgenden Grafik entnehmen kann, war auf der Fanpage der ING DiBa wenig los, die Postings pro Tag bewegten sich deutlich im unteren einstelligen Bereich. Die Postingfrequenz steigt dann ab dem Jahreswechsel deutlich an, bis zu einem Höhepunkt um den zehnten Januar herum.

Abbildung 1: Userposts ING DiBa pro Tag November bis Januar

crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg Seite 3 von 7

Der zehnte Januar war, wie unschwer zu erkennen ist, der Tag, an dem die Postingfrequenz eine fast schwindelerregende Höhe erreichte. Schauen wir uns diesen Tag einmal genauer an.

Der „stürmischste Tag“ im Detail – Fanaktivität am 10. Januar 2012.

Abbildung 2: Fanposts im Tagesverlauf nach Stunde 10. Januar 2012

In dieser Grafik sind die Postings nach (Tages-)Stunden zusammengefasst. Die Hauptpostingzeit war zwischen 6 Uhr morgens und 23 Uhr Abends. Insgesamt wurde an diesem Tag 198mal gepostet, also etwa 8 Posts pro Stunde oder durchschnittlich alle 7 Minuten ein Post. Ein Aufwand, der zwar hart an die Grenzen eines Social Media Managers geht, aber noch zu bewältigen sein müsste.

0

5

10

15

20

25

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Die 198 Posts durch User am 10.01. 2012 im Tagesverlauf.

4

Abbildung 3: Feedback auf Fanposts im Januar 2012

Unter viralen Gesichtspunkten hat die Diskussion auf der Facebookseite erstaunlich gut abgeschnitten. Es gab auf die Posts der Diskutanten ein reges Feedback. Das liegt zum einen an der kontroversen Art der Diskussion, zum anderen konnten augenscheinlich beide Positionen eine große Gruppe mobilisieren, die sich sowohl unterstützend als auch ablehnend eingemischt haben.

Die aktivsten Teilnehmer an der Diskussion

Die folgende Abbildung zeigt die Anzahl der Posts pro User. Die Spitzengruppe mit 15 bis 17 Posts pro User besteht lediglich aus vier Facebookusern. Die große Mehrheit, nämlich 539 User, haben exakt einen Post abgesetzt – nämlich den einen, der ihre Meinung darstellte. Sie haben sich zwar „irgendwie“ auch an der Diskussion beteiligt, sich aber bei längeren Diskussionssträngen herausgehalten.

0  

20  

40  

60  

80  

100  

120  

140  

160  

180  

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15   16   17  

Feedbackrate  auf  Fanposts  Januar  2012  im  Tagesverlauf.  

crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg Seite 5 von 7

Abbildung 4: Aktivitätslevel - Posts pro Poster im Januar 2012

Reaktionen der Fans auf die Posts der ING Diba

Erwartungsgemäß wurden die Posts, die durch die Fanpage getätigt wurden, nicht so stark rezipiert. Durch den für die ING DiBa glücklichen Umstand, dass das Thema, welches diskutiert wurde, nicht auf ein Produkt der Bank zurückzuführen war - inhhaltlich ging es um die Frage, welche Ernährungsweise die richtige sei – brauchte das Social Media Team nicht mehr als vorsichtig moderieren und musste in der Diskussion keine Farbe bekennen.

In Social Media Kreisen wurde die Entscheidung vom Hausrecht gebrauch zu machen und die Diskussion zu beenden sehr positiv aufgenommen, wie sich am Feedback auf den entsprechenden Post am 17.01. in Abbildung 5 erkennen lässt.

1 2 1 0 2 1 0 0 0 0 3 6 2 10 20 67

539

0

100

200

300

400

500

600

17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Posts pro Poster ING Diba

6

Abbildung 5: Userfeedback auf Pageposts.

War es ein Sturm?

Wir sind der Meinung, dass es sich nicht um einen shitstorm im klassischen Sinn handelt. Zwei Gründe sprechen dagegen. Zum Einen die Intensität der Postings. Wie in Abbildung zu erkennen, lag die maximale Postingintensität ohne Kommentare bei etwa einem Post alle sieben Minuten im Tagesdurchschnitt. Zum Anderen war die ING DiBa nicht direkt betroffen, da sich die Diskussion schnell auf die persönliche Ebene der Diskutanten verschoben hat und die ING nur eine moderative Rolle einnehmen musste. Die ING DiBa selber spricht vom „einem Sturm im Wasserglas“.

Hat Die ING DiBa insgesamt profitiert?

Ja. Laut Handelsblatt hat sich die Fanzahl der ING DiBa um etwa 1500 User erhöht. Ob die User nur wegen der Diskussion gekommen sind und sich alsbald wieder verabschieden werden, bleibt abzuwarten.Durch den Transfer des Themas in die Printmedien und in die Bloggospähre hat die ING DiBa eine hohe mediale Rezeption erfahren – der elegante Schlussstrich, der der ING gelungen ist, bringt ihr sogar noch nachträglich (Branchen-)Applaus.

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

Userfeedback auf Pageposts.

Likes   Kommentare  

crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg Seite 7 von 7

Über crowdmedia Social Media verändert unsere Kommunikation auf ungeahnte Weise. Gerade für Marketing, Vertrieb und Kundenbindung bieten sich dadurch neue Chancen und Herausforderungen. Marken und Unternehmen werden zum Umdenken gezwungen und müssen neue Wege beschreiten, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Mit Analysen, Ideen, Konzepten und technischem Know-How begleiten wir unsere Kunden auf ihrem Weg in den sozialen Medien.

2010 entstand crowdmedia als Fortführung gemeinsamer Freelancer Projekte um die Gründer Svenja Teichmann und Sven-Olaf Peeck. Mit unserem Team von fünf Mitarbeitern verfügen wir über langjährige Erfahrung in Onlinemarketing, eCommerce und Webprojekten. Gemeinsam mit unseren Partnern aus Agenturen und Freelancern wird crowdmedia zu einem Netzwerk, das seinen Kunden mehr Ideen, mehr Blickwinkel, mehr Wissen, mehr Erfahrungen, mehr Skills und mehr Flexibilität bietet.

Kurz: E pluribus unum & Wisdom of Crowds im besten Sinne.