Der integrierte Marken- und Zielgruppen-Ansatz der GIM · 2017-02-23 · Marken, darunter ‘alte...
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ICU Der integrierte Marken- und Zielgruppen-Ansatz der GIM ™
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ICU Der integrierte
Marken- und Zielgruppen-Ansatz
der GIM
™
ICU™ Integrated Consumer Understanding: Marke trifft Zielgruppe
In Zeiten gesättigter Märkte und hartem
Verdrängungswettbewerb stellen sich für
Unternehmen zunehmend Fragen nach
der richtigen Wettbewerbsstrategie:
Wie bieten sie ihren Kunden
Kaufanreize?
Wie grenzen sie ihre Marken von
Wettbewerbern ab?
Und wie können sie ihre Marken
langfristig sinnvoll positionieren?
Differenzierung ist ein evidentes Mittel:
Marken müssen sich glasklar vom
Wettbewerb abheben und die richtigen
Konsumenten adressieren – und zwar in
der richtigen Sprache.
Ansätze, um Marken und Zielgruppen zu
beschreiben, gibt es viele. Aber ICU™
verbindet drei entscheidende Vorteile: es
integriert die Marken und Zielgruppen-
Seite, betrachtet sie holistisch und ist
extrem flexibel einsetzbar.
Das intergierte Marken-Zielgruppen-
Modell der GIM, ICU™ Integrated
Consumer Understanding, hilft, diese
und andere Ziele zu erreichen – unter
dem Motto „Marke trifft Zielgruppe“.
ICU™ besteht aus den Teilmodellen
BRAND (Marke) und CONSUMER
(Zielgruppe). Der Ansatz ist modular
aufgebaut und damit in der Marketing-
praxis vielfältig, flexibel und passgenau
einsetzbar (siehe S. 9).
Überblick Impact Story Benefits Module Team
1 Überblick
2 Impact Story
3 Benefits
4 Module
5 Team
ICU™ bringt Marken und Zielgruppen
zusammen und hilft Unternehmen, sich
im Markt zu differenzieren. Vielen
Markenmodellen fehlt der Link zur
Alltagswelt – und damit die Verbindung
zur Zielgruppen-Perspektive. Heutiges
Konsumentenverhalten kann damit kaum
mehr abgebildet werden.
ICU™ ist ein Ansatz, der Konsumenten
und Marken nicht getrennt voneinander
betrachtet, sondern sie komplementär
gegenüberstellt.
Die Teilmodelle von ICU™, CONSUMER
und BRAND, sind keine theoretischen
Konzepte, sondern direkt aus Marken-
bildern und Verhaltenslogiken der
Konsumenten abgeleitet – und damit
empirisch begründet.
CONSUMER betrachtet die Werte-,
Einstellungs- und Bedürfniswelt der
Konsumenten. BRAND betrachtet
Marken ebenfalls auf drei Ebenen:
Markenpersönlichkeit, -kompetenz
und -benefits.
ICU™ integriert nunmehr die beiden
Perspektiven, indem die jeweiligen
Ebenen miteinander in Beziehung
gesetzt werden. Damit ist der Ansatz
wissenschaftstheoretisch fundiert und
dennoch praktisch anwendbar.
Um den Ansatz und seine praktische
Anwendbarkeit einfach, griffig und
lebendig darzustellen, arbeiten wir mit
einer Analogie – der ICU™ Brand City.
Überblick Impact Story Benefits Module Team
Die ICU™-Teilmodelle CONSUMER und BRAND liefern integriertes Verständnis
BELIEFS
NEEDS
PERSONALITY
COMPETENCES
BENEFITS
MIND
B®AND CONSU
-MER
CONFIDENCE VIERTEL
bürgerlich | statusorientiert PROGRESS VIERTEL
modern | innovativ
RELIABILITY DISTRICT
traditionell | sicher
EXPERIENCE VIERTEL
bürgerlich | gesetzt
ICU™ Brand City: In welchen Stadtvierteln fühlt sich welche Zielgruppe wohl?
Überblick Impact Story Benefits Module Team
EXCITEMENT VIERTEL
jung | trendy
In der ICU™ Brand City weisen wir
Marken spezifische Standorte zu, die
von bestimmten Konsumentengruppen
gerne aufgesucht werden.
Unsere Aufgabe ist somit, für die
Marktsituation unseres Kunden einen
(virtuellen) „Markenstadtplan“ zu
entwerfen, der diese Struktur aufdeckt
und zeigt, wo Marken und Zielgruppen
lokalisiert sind.
ICU™ untersucht die Markenwahr-
nehmung der Konsumenten und verortet
diese Markenbilder im Markenstadtplan.
Er zeigt, welche Stadtviertel existieren,
welchen Charakter diese Viertel haben
und wo die Marken ihre ‚Brand Stores‘
eröffnet haben.
Je nachdem, welches Image ein Viertel
hat und welche Brand Stores es
beheimatet, fühlen sich manche
Zielgruppen mehr und manche weniger
dorthin gezogen. So können wir identi-
fizieren, welche Konsumentengruppe ein
bestimmtes Stadtviertel anzieht.
Mindset
Beliefs
Needs
ICU™ Impact Story: „Super Sweet“
Benefits Module Team Überblick Impact Story
Wie ICU™ implementiert werden kann, zeigt unsere Fallstudie „Super Sweet“.
Eva, zweifache Mutter und Schokoladen-Fan, kauft im Supermarkt ein. Die Süßigkeiten-Regale sind voller
Marken, darunter ‘alte Bekannte‘, aber auch viele neue ‘Youngsters‘. Eva kennt und mag viele dieser
Marken – auch Super Sweet, die Marke unseres Kunden.
Aber sie hat heute wenig Zeit zum Stöbern und Auswählen, sie entscheidet
schnell und impulsiv. Einen Moment später befinden sich vier süße Produkte in
ihrem Wagen. Die Einkaufstour geht weiter.
STECKBRIEF IMPACT STORY
Branche
FMCG / Food
Marke
Super Sweet
Zielsetzung
Analyse und Implementation einer
optimalen Marken-Positionierung
Module
ICU Explore + ICU Identify
(vgl. Übersicht über Module, S. 11)
Kosten
67.000 €
(inkl. Set-Up, Feldarbeit, Auswertung und
Präsentation)
Schließlich erreicht sie die Kasse, räumt ihre Artikel auf das
Laufband. Aber Super Sweet, für Eva seit Kindheitstagen vertraut
und gemocht, fehlt. Warum?
„
“
ICU™ soll Antworten liefern
Nach Diskussionen mit Marketingabteilung
und Geschäftsführung, entschied sich
unser Kunde, mit unserem ICU™-Ansatz
die Gründe für den Status Quo zu identifi-
zieren. Unter anderem galt es, folgende
Fragen zu beantworten:
Weshalb liegt die Markenbekanntheit
bei 95% – und dennoch entscheiden
sich viele Konsumenten zunehmend für
„jüngere“ Wettbewerbsmarken?
Warum sind andere Marken klarer in
den Köpfen der Verbraucher verankert?
Und weshalb zünden die TV-Spots und
LEH-Distributionsstrategien nicht?
ICU™ Design verzahnt Quant und Qual
Das GIM-Projektteam erarbeitete ein
qualitativ-quantitatives Studiendesign.
Fokusgruppen gaben einen initialen
Überblick über Markenlandschaft und
Kaufentscheidungsprozesse. Eine
quantitative Onlinestudie lieferte eine
fundierte Datenbasis zu Wahrnehmung
und Einstellungen der Konsumenten.
OUTCOME
ICU™ zeigte, dass die Marke als
situationsbezogen und nicht als universell
einsetzbar wahrgenommen wurde. Zum
anderen war das Markenbild angestaubt
und altmodisch. Das Image war im
Vergleich mit den spitzen Images der
Konkurrenten diffus geworden. Das GIM
Team definierte drei Handlungsfelder, um
die Marke wieder kompetitiv zu machen:
1. Markenauftritt: Die Marke hat in der
Zielgruppe ein hohes Standing, sie ist
bekannt und glaubwürdig. Allerdings wird
sie „verstaubter“ als viele Wettbewerber
wahrgenommen. Es gilt also, den
Markenauftritt zu verjüngen, um verlorene
Lapsed User zu reaktivieren.
Benefits Module Team Überblick Impact Story
Unsere Marke hat ein Problem
Viele Kaufentscheidungen später bekam
das Produktmanagement unseres Kunden
Super Sweet enttäuschende Absatzzahlen
vorgelegt. Und das trotz jüngstem Marken-
Facelift, besten Spotplatzierungen und
einer ausgeklügelten Distributionsstrate-
gie. Es wurde offenkundig: die Marke
unseres Kunden hatte ein Problem.
Viele Konsumenten kennen die Marke
unseres Kunden bereits ihr ganzes Leben,
verbinden damit positive Erinnerungen an
die Kindheit. Trotzdem war die Top of
mind Awareness mit 2% äußerst gering.
Begründet wurde dies mit einer starken
Assoziation der Marke für besondere oder
spezielle, nicht alltägliche Anlässe. Die
Konsumenten hatten offenbar ein anderes
Markenbild als die Brand Manager.
Zudem hatte einer der Hauptwettbewerber
seine Marke ähnlich positioniert, stand
aber mit seinem jugendlicheren Auftritt für
deutlich mehr Modernität.
„ICU ist nicht noch ein weiteres Brand
Model, es ist ein ganzheitlicher Ansatz,
um Marken und Zielgruppen zusammen-
zubringen.“
DR. JÖRG MUNKES
ICU™ Impact Story: „Super Sweet“
Überblick Impact Story Benefits Module Team
Eva ist wieder mal in „ihrem“ Supermarkt unterwegs. Sie
hat es fast geschafft, die Kasse ist in Sichtweite.
Als sie am Süßigkeiten-Regal vorbeirollt, greift sie zu den
üblichen Verdächtigen. Kaum hat sie die erste Packung in der
Hand, fällt ihr Blick direkt daneben auf eine Aktionsfläche von
Super Sweet: „Da kam doch neulich diese Werbung im
Fernsehen? Die neue Packung wirkt endlich mal etwas frischer
und moderner…“
Eva gelangt an die Kasse und packt ihre Einkäufe auf das
Laufband. Langsam schiebt sich diesmal auch Super Sweet in
Richtung Scanner.
2. Packaging & Kommunikation:
Spezifische Verwendungsanlässe in der
TV-Kommunikation müssen das Profil der
Marke schärfen. Ein Packungsfacelift mit
moderneren, frischeren Farben rückt die
Marke in Regal und Wahrnehmung wieder
ins Relevant Set der Konsumenten.
Jüngere Konsumenten (Erst-User) werden
eher erreicht.
3. Point of Sale: Die Marke muss ihre
Präsenz am POS stärken. Sonderflächen
und -platzierungen ermöglichen eine
höhere Quote an Spontankäufen bei Light
und Lapsed Usern und führen diese
allmählich wieder an die Marke heran bzw.
stärken Loyalitäten.
Die konsequente Umsetzung dieser
Maßnahmen steigerte die Top of mind
Awareness der Marke. Verlorene
Verwender konnten von Konkurrenz-
Marken zurückgewonnen werden.
Insgesamt gelang es, mit einer distinkten
und einzigartigen Markenpositionierung,
Marktanteile zurück zu erobern.
ICU™ Impact Story: „Super Sweet“
„
“
Langfristige und unique Positionierungen
im Wettbewerbsumfeld identifizieren
Das Markenbild gezielt schärfen
und sinnvoll weiter entwickeln
Schärfere Abgrenzung zu
Wettbewerbsprodukten
Marktanteile gewinnen und halten
Die bestehende Zielgruppe um neue
potentielle Segmente erweitern
Lapsed User zurückgewinnen,
Erwäger zu loyalen Kunden machen
Die passende Tonality und Argumentation
der Zielgruppe treffen
Agenturen zielgenau briefen und
Kampagnen optimal aussteuern
Markt und Positionierung Zielgruppe
Kommunikation
ICU™ Benefits – Was leistet ICU™?
Überblick Impact Story Benefits Module Team
Produkt- und Markenportfolio
sinnvoll und effizient aufstellen
Es gibt Marken- und Zielgruppenmodelle
wie Sand am Meer. Sie verfolgen
unterschiedliche Ansätze und stellen
z.B. die Markenkommunikation oder die
Werte oder Needs von Konsumenten in
den Vordergrund.
ICU™ ist einzigartig und schlägt die
meisten gängigen Modelle v.a. aus drei
Gründen:
1. ICU integriert beide Seiten. Es
betrachtet Zielgruppen und Marken
nicht getrennt, sondern bringt sie in
einem Modell zusammen.
2. ICU ist holistisch. Marken und
Zielgruppen werden ganzheitlich auf
drei verschiedenen Ebenen
analysiert – von der eher abstrakten
Werte-Ebene bis hin zu konkreten
Bedürfnissen.
3. ICU ist extrem flexibel. Es besitzt
kein starres vorgegebenes Schema,
sondern lässt sich aus einzelnen
Modulen flexibel kombinieren und an
die spezifische Branche und
Kundensituation anpassen.
EXPLORE Wie das Ein-
wohnermeldeamt liefert
EXPLORE ein Bild, welche
Zielgruppen oder Marken in
der Stadt leben und es kann
sie umfassend beschreiben,
um ein holistisches
Verständnis von ihnen zu
erhalten.
IDENTIFY Wie das Ver-
messungsamt exploriert
IDENTIFY deckt neue
potentielle Zielgruppen oder
Markenpositionierungen
bzw. “Standorte” in der
Brand City auf.
PORTFOLIO Wie die
Städteplanung ermöglicht
PORTFOLIO die Produkt-
oder Markenpalette so
gestalten, dass die
Zielgruppen optimal erreicht
werden.
ICU CONSUMER
ICU™ Module – Wie kann ICU™ eingesetzt werden?
Überblick Impact Story Benefits Module Team
ICU BRAND
EXPLORE IDENTIFY PORTFOLIO
EXPLORE IDENTIFY PORTFOLIO
1A 2A 3A
1B 2B 3B
ICU besteht aus sechs einzelnen Modulen, die separat oder kombiniert eingesetzt werden können.
12 Mit einer Validierung in 12 Ländern
weltweit ist ICU ein global einsetzbarer
Zielgruppen- und Markenansatz.
n=19.860 In insgesamt 19.860 quantitativen Interviews
wurde ICU™ eingesetzt, um Markenbilder und
Zielgruppenwelten fundiert zu erheben.
11.580 min. Während Inhomes bei Konsumenten zuhause
und in Gruppendiskussionen sind 11.580
Gesprächsminuten zusammengekommen,
die Motive und Lebenswelten offenlegen.
5 ICU™ wurde bereits in mehreren Branchen
und Kategorien erfolgreich eingesetzt:
Automotive, Mobility, Beauty, Home, Food…
Validierung des ICU™-Ansatzes
BR
US RU
CN
SE
UK FR DE
ES CH IT TR
37 In einer Meta-Analyse haben wir 37
Vorgängerstudien zu Marken- und
Zielgruppenmodellen ausgewertet,
um den ICU™ -Ansatz zu entwickeln.
Überblick Impact Story Benefits Module Team
ICU™ Core-Team
Überblick Impact Story Benefits Module Team
DR. JÖRG MUNKES
Division Director Numeric
Quantitative Research
Jörg Munkes ist promovierter
Diplom-Psychologe und seit
2003 bei der GIM. Er hat
umfangreiche Erfahrung mit
Grundlagenstudien (U&A,
Segmentierungen, Marken-
analysen) ebenso wie mit
Kommunikations-, Produkt-,
Konzepttests und Pricing-
Studien. Tel +49 6221 83 28 - 34
Email [email protected]
CLEMENS BREUNINGER
Research Manager
Quantitative Research
Clemens Breuninger ist
Studienleiter bei der GIM und
hat in nationalen und
internationalen Studien
Erfahrungen mit speziellen
quantitativen Methoden (z.B.
Segmentierungen, Marken-
und Zielgruppenstudien) und
Visualisierungen gesammelt.
Tel +49 6221 83 28 - 730
Email [email protected]
Better decisions through deeper understanding
GIM ist ein führendes Marktforschungs-
institut in Europa. Wir bringen Marken
und Zielgruppen weltweit zusammen:
Mit fundierter und ergebnisorientierter
Forschung schlagen wir eine Brücke
zwischen Marken und Konsumenten.
So unterstützen wir unsere Kunden bei
der optimalen Ausrichtung ihrer
Marketingstrategie.
In über 500 Projekten jährlich, in über
50 Ländern weltweit, mit 120 Mit-
arbeitern in Heidelberg, Berlin, Zürich
und Lyon, qualitativ und quantitativ.
Wir freuen uns auf Sie und Ihre
Fragen zu diesem Thema.
GIM l Gesellschaft für innovative Marktforschung
Goldschmidtstraße 4-6
69115 Heidelberg
Telefon +49 6221 8328-0
Telefax +49 6221 8328-33
www.g-i-m.com
