Destination Fehmarnbelt: Social Web im Tourismusmarketing mit Strategie entlang der Customer Journey

Benjamin Buhl Tourismus & Social Web Effek/vität und Kontext als Erfolgsfaktoren

Kiel, 2012-‐05-‐10

•  unabhängiges, touristisches Beratungsunternehmen

•  Inhaber: Thorsten Reich und Stefan Möhler

•  Gründung: 1998

•  Schwerpunkte: IT und strategisches Marketing im Tourismus (Vertriebssysteme, Internetportale, Social Media Marketing)

Benjamin Buhl

Stefan Möhler

Thorsten Reich

‣ unabhängige Beratungsmanufaktur mit Schwerpunkt (Online-) Kommunikation und Vertrieb

‣ Coaching von Projektleiter und Entscheidungsträger bei der Umsetzung

‣ Strategieentwicklung

‣ Konzeption (Kampagnen, Systeme, Tools, Anwendungen etc.)

‣ Analyse und Trendforschung

Agenda.‣ Warmwerden (ab 9.00 Uhr)

‣ Erwartungen und Vorkenntnisse

‣ Impulsvortrag mit Praxisbeispielen: aktuelle Entwicklungen und Aufgabenstellungen im Web

‣ Schlauwerden (ab 13.00 Uhr)

‣ Ansatz zu einer Social Web Strategie

‣ Aufzeigen allgemeiner Erfolgsfaktoren

‣ Besserwerden (ab 14.30 Uhr)

‣ Analyse und Op/mierung bestehender AuRriSe

‣ "Hausaufgaben"/next steps

‣ Ausblick und Feedback

3

Erwartungen.

4

wich/g: es ist IHR Seminar!Fragen. Disku/eren. Mitmachen.

(cc) Mirko Lange

Ur-‐Gesellscha5

Jagd-‐Gesellscha5

zivilisierteGesellscha5

IndustrieGesellscha5

InformaBons-‐Gesellscha5

Wissens-‐Gesellscha5

VirtuelleGesellscha5

UrlauteSprache

Schri5Steintafel

Schri5PapierBuchdruck

Print,RadioTVInternetE-‐Mail

ZeitungLiPasssäuleFotografieTelefonie

Web 2.0StreamingPodcastWeblogWikiSocial-‐CommerceMobile

Media 3.0KonsolenGamingVirtuelle WeltenVirtual RealityAlways-‐OnSemanBc WebFuture-‐CommunicaBon

© Trendone

eVOLUTION

8

1.0

3.0

2.0 1.5

2.5

gestern: Internet of content

heute: Internet of

communication

heute/morgen: Internet of context

morgen: Internet of

things

Text

Mail

Blogs

Social Commerce

Wiki

Search

Catalog

Forms

Forum

Auctions

eCommerce

Instant Messenger

Crowd Sourcing

Virtual Shopping

Smart Search

Semantic Web

Artificial Intelligence

Augmented Reality

Smart Personal Assistent

Immediate Translation

GeoSpatial Web

Voice Processing Social Media

Enduring Community

MeinReisegefährte

Multi Media Search

DSL Flatrate

Handy Daten-Flatrate

9

in Dänemark fast 90 Prozent!

3/4 davon in

Sozialen

Netzwerken

akEv

Quelle: Golem & Heise

(Quelle: F.U.R. Reiseanalyse 2012) 12

90%(Quelle: Verband Internet Reisevertrieb -‐ VIR; HolidayCheck (Daten); Flickr -‐ az1172 (Bilder)

aller Kaufentscheidungen werden aufgrund von Empfehlungen getroffen

13

"Kommunikation ist

Existenz."Michael Domsalla, KMTO

14

1.0(Quelle: Uwe Frers, Escapio) 15

2.0(Quelle: Uwe Frers, TripsByTips)

Konsument =Produzent ="Prosument"

16

Kein Trend.

Michael Domsalla, KMTO17

Worum geht es?

18

Web 2.0.

Social Web.

20

(Quelle: VIR - "Daten & Fakten 2012") 21

(Video unter: hcp://www.youtube.com/user/benjaminbuhl?feature=mhee#p/f/11/3SuNx0UrnEo) 22

http://www.youtube.com/user/benjaminbuhl?feature=mhee#



bedeutet das nun für "das Projekt Gast"

WAS?

Das Social Web hat das Kommunika/ons-‐

verhalten revolu/oniert...

24

... und damit

auch das Buchungs-‐verhalten.

25

Einstieg Orientierung Spezi-fizierung

Angebots-auswahl

Buchung!

Allererste Überlegungen zu der bevorstehendenUrlaubsreise

Man macht sich erste Gedanken darüber, wie dieReise ausgestaltet sein soll (noch keineEntscheidung gefällt)

Reise nimmt Gestalt an:Einige Reisemerkmale sind gesetzt, es werdenaber noch keine konkreten Angebote verglichen

Letzte Phase der Reiseplanung im Vorfeld der Reisebuchung: (Fast) alle Aspekte der Reise stehen fest – Phase konkreter Angebotsvergleiche

Die konkrete Buchung wird getätigt

© MeinReisegefährte GmbH, 2010

Entscheidungablauf – gem. ROPO-‐Studie 2006

26

© MeinReisegefährte GmbH, 2010

Customer Journey -‐ Entscheidungskreislauf

Entscheidungskreislauf – Erweiterung der Sichtweise

Inspiration

Buchung

Nachbereitung Selektion

Weitergabe

Erlebnis Validierung

Information

© tourism consult network | MeinReisegefährte GmbH, 2010

27

wir waren noch nie

so nah an Menschen, die wir gar nicht kennen.

28

macht Facebook & Co

WAS?

über 60% der Facebook-‐Nutzer

loggen sich

mindestens einmal in der Woche ein.

ca. 16 h/Monat.30

Persönliches Profil.

Unternehmens-‐Seite.

Geschlossene Gruppe.

(Quelle: Internet Business World) 34

vs.

35

39(Quelle: Thomas HuSer, April 2012)

40(Quelle: Thomas HuSer, April 2012)

... ABER...

41

Google+

42

InternetauRriS

Webpräsenz!44

Persönlicher Account.45

Unternehmens-‐Acount.46

BewertungsplaGormen.

47

Blogs.

50

CommuniIes.

51

YouTube.

52

Flickr.

53

Wiki.

54

Online-‐PR.

55

ist das so wich/g

WARUM?56

1) “First, social search results will now be mixed throughout your results based on their relevance (in the past they only appeared at the boSom). This means

you’ll start seeing more from people like co-‐workers and friends, with annota/ons

below the results they’ve shared or created“.

(Quelle: hSp://googleblog.blogspot.com/2011/02/update-‐to-‐google-‐social-‐search.html)

Relevanz.

57

http://googleblog.blogspot.com/2011/02/update-to-google-social-search.html



2) “Second, we’ve made Social Search more comprehensive by adding notes for links people have shared on Twicer and other sites. In the past, we’d show you results people created and linked through their Google profiles. Now, if someone you’re connected to has publicly shared a link, we may show that link in your results with a clear annotaBon (which is visible only to you, and only when you’re signed in).“

(Quelle: hSp://googleblog.blogspot.com/2011/02/update-‐to-‐google-‐social-‐search.html)

Facebook, TwiSer & Co -‐>>> SEO.

58




(Hintergründe: http://netzvitamine.de/blog/trends/google-plus-aus-touristischer-sicht-reiseplanung-mit-vertrauenssiegel/

Google+ = soziale Reisebuchung

59

... und:‣ Hotelfinder

‣ Flight Search

‣ HotPot

‣ Goggles‣ ...???

61

(Video unter: http://www.youtube.com/watch?v=7K2ZDot6cdw) 62

http://www.youtube.com/watch?v=7K2ZDot6cdw



(Video unter: http://www.youtube.com/watch?v=OC2bUYVkjrY) 63

http://www.youtube.com/watch?v=OC2bUYVkjrY



Hotpot

YouTube

YouTube

YouTubeYouTube

???

Picasa/Panoramio

Picasa/Panoramio

Picasa/Panoramio

64

Street View

Street View

Street ViewGoggles

Goggles

Goggles

(Video unter: http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o) 65

http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o



(Hintergründe: http://netzvitamine.de/blog/trends/xy-hat-das-geteilt-soziale-suche-wird-eingedeutscht/

Individualisierung der Suche

67

Chance oder Risiko?

68

‣ kostenlose Markmorschung

‣ Qualitäts-‐Steigerung

‣ Produkte & Angebote mit dem Kunden für den Kunden

‣ Wissenstransfer und Ideenaustausch

‣ Public Rela/ons 2.0

‣ schöner Nebeneffekt: SEO!

69

sollte beachtet werdenWAS?

70

KommunikaIon.71

Inhalte produzieren.

wie & Was denn eigentlich?72

Frage:

"Was verkaufen

Sie?"73

Immobilien?

74

Matrazen?

75

Die schönste Zeit des Jahres!77

Investition in gute Bilder!

‣ Antwort:Weil wir Bilder schneller verstehen als Text!

‣ Frage: Warum sind gute Bilderso wichtig?

78

Der Web-Dreiklang

Emotion Information Aktion>> >>>

79

Teilen macht glücklich.*

(*: Albert Schweitzer) 80

Allgemeines.

81

Wetter.

82

Werte.

83

in Dialog treten.

84

Storytelling.

für eur 4,95 ;-)

Info unter: http://netzvitamine.de/blog/kommunikation/streetviewtorte/ 85

http://netzvitamine.de/blog/kommunikation/streetviewtorte/



kommuniziert mit dem was da ist.

Storytelling.

InterakIv.

Idee vor Budget.

Vertrauen.

Inhalte produzieren

Inhalte sammeln

Inhalte integrieren 87

Monitoring.

88

Social Media Dashbord.

89

Strukturieren & Verstehen.

90

Inhalte produzieren

Inhalte sammeln

Inhalte integrieren 91

Keine IntegraEon von Social Media!

92

User Enhanced Content.

bedeutet Marke/ng im Social Web

WAS?98

‣ Communi/es sind keine Zielgruppen!‣Communi/es sind GemeinschaRen mit gleichen Werten

‣Communi/es entstehen durch Kommunika/on

‣Communi/es sind dichter an der Marke als Zielgruppen

‣Communi/es können auf das gesamte Marke/ng Einfluss haben (Angebot, Vertrieb, Kommunika/on)

‣ CommuniEes werden über gemeinsame Werte angesprochen, nicht über klassische Botschaaen

Community Management.

99

Die Marketingkommunikation wandelt sich von der Kampagne zum Prozess:

•  Werte sind wichtiger, als Botschaften

•  Themen wichtiger als Kanäle (Tools)

Projekt Prozess

Reden Sein

Botschaft Werte

Tools Themen

Ganzheitliches Marketing

100

KriIk umwandeln in Empfehlungen.

101

QYPE

Tourismus Zentrale Saarland

reagieren.Sach-‐ oder Beziehungs-‐Ebene!?

102

ohne Strategie geht es nicht! 103

‣ Suche

‣ Reduk/on

‣ Interak/on

von "den Großen" lernen.

104

User

Zeit

Blog Twitter

Wiki facebook

Monitoring

iGoogle

New

skan

al

Kontr

ollk

note

n

Wis

senss

pei

cher

Kom

munik

atio

ns-

ze

ntr

ale

Portal

Tipping Point

Liebhaber

105

Kommunikationseigenschaften der Marke festlegen.

Markenpersönlichkeit und Beziehungsmodell

1

Communities finden und binden.

Aktivierung von Fans durch mediengerechte Kommunikation

2

Ganzheitliche Nutzung von Kundenwissen und Kommunikation in allen Bereichen des Marketing

Management und Nutzung der Communities für das Marketing

3

107

3 x 4 =110

© Grafik: Trendone

Kommunikationseigenschaften der Marke festlegen.

Markenpersönlichkeit und Beziehungsmodell

1

Communities finden und binden.

Aktivierung von Fans durch mediengerechte Kommunikation

2

Ganzheitliche Nutzung von Kundenwissen und Kommunikation in allen Bereichen des Marketing

Management und Nutzung der Communities für das Marketing

3 X

111

Beziehung als Erfolgsfaktor.(Bildquelle: thewayfromaman.wordpress.com)

online & offline.

Ausblick114

(Video unter: http://www.youtube.com/watch?v=eL2lWn7oup4) 115

http://www.youtube.com/watch?v=eL2lWn7oup4



Ausblick

116

Foto-‐Dokumenta/on 118

119

KommunikaIonsmodell.

120

Facebook-‐FunkIonsweise.

121

Hausaufgaben.

Tipps122

Erste SchriSe.1. Page Name (Firma/Region oder Thema?)2. Vanity URL festlegen (Vorsicht: kann nur einmal vergeben werden)

3. Profilbild (Logo oder DAS Markenbild? -‐> muss quadraPsch und in Miniatur erkennbar sein)

4. Titelbild (was ist DAS USP?)

5. Beschreibung und Info-‐Felder vollständig ausfüllen6. Einstellungen vornehmen (Altersbeschränkung, Administratoren

anzeigen oder nicht etc.)

7. NavigaPon (was wird wirklich benöPgt? mit emoPonalen Bildern unterlegen; Reihenfolge beachten!)

8. Verknüpfungen (Twiaer, Blog, etc. -‐> ZielorienPerung!)9. IntegraPon auf der eigenen Website (z.B. Likebox)

123

Immer wieder kontrollieren.

‣ Verlinkungen in Posts (Personen und/oder andere Seiten)‣ Anzahl Pos/ngs? (hohe Interak/on bei wachsender Fan-‐Anzahl birgt

Spam-‐Gefahr)‣ als Seite oder als Person auf anderen Seiten posten? (Vorsicht SPAM!)‣ Umgang mit Spam/Werbung auf der eigenen Seite verbergen oder

löschen?)‣ Regeln für Gewinnspiele etc. (Namensnennung in Posts nicht erlaubt,

Impressumspflicht, Zusammenhang zu FB)‣ Reak/on auf Kommentare (mit wachsender Fananzahl eher

moderierend; bei dringenden Anfragen zeitnah)‣ regelmäßige Analyse: z.B. Exceltabelle mit Datum, Wochentag,

Uhrzeit, Anzahl Fans, Likes (nach ca. einer Woche), Kommentaren und Sharings (ebenfalls nach ca. einer Woche)

124

"Basisrezept".

‣ Pos/ngs zw. 80 und 180 Zeichen‣ Fragen, "Banales", don't make me

think! ‣ "Sprache": ich, wir? Du oder Sie?

-‐> Kommunika/onseigenschaRen einheitlich auf allen Kanälen!

125

Fehler, die Sie vermeiden können.

(Quelle: http://karrierebibel.de/das-war-wohl-nix-15-fehler-die-unternehmen-in-social-media-die-reputation-kosten/)

1. unvollständige Profile

2. keine "aktuelle KommunikaPon"

3. widersprüchliche Aussagen

4. kein Monitoring

5. emoPonal diskuPeren

6. unüberlegte Antworten

7. Textbausteine verwenden

8. zu lange ReakPonszeiten

9. zu wenige Mitarbeiter

10. persönliche Meinung

11. MarkePng-‐Sprache

12. Lügen

13. Fehler leugnen

126

http://karrierebibel.de/das-war-wohl-nix-15-fehler-die-unternehmen-in-social-media-die-reputation-kosten/



netzvitamine.de

facebook.com/netzvitamine

twiSer.com/netzvitamine

gplus.to/netzvitamine

127

http://netzvitamine.de

http://netzvitamine.de

http://facebook.com/benjaminbuhl

http://facebook.com/benjaminbuhl

http://twitter.com/benjaminbuhl

http://twitter.com/benjaminbuhl

http://xing.com/profile/Benjamin_Buhl2




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