DIE 360° RESEARCH PERSPEKTIVE

WARUM MEHR KONVERGENZ

GUT TUT

Christian Dössel, MM-Eye Hamburg

2

3

Voraussetzungen

schaffen und

Lösungen anbieten

2

Erkennen,

Herausfordern und

Überwinden

von Konventionen 1

Aktuelle

ausgewählte

Herausforderungen

3

3

2

1

Aktuelle

ausgewählte

Herausforderungen

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80% aller CEOs weltweit sagen, dass sie an der Arbeit des

Marketings zweifeln und nicht damit zufrieden sind… 2012 Global Marketing Effectiveness Program, The Fournaise Marketing Group

Fast 50% in der Branche sind der Meinung, dass heutzutage

qualitativ hochwertige von mittelmäßiger Marktforschung nicht

einfach zu unterscheiden ist… GRIT Report 2013

Nur jedes vierte Institut wird von Branchenexperten mehrheitlich als

innovativ angesehen… marktforschung.depesche Winter 2012

Marketing stützt sich nur bei 11% aller kundenbezogener

Entscheidungen auf Daten… Harvard Business Review 2012

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Wenn CEOs mit den Leistungen vom Marketing

unzufrieden sind…

Wenn Marketing für Entscheidungen zu selten Daten zu

Rate zieht…

Wenn Marktforschungsdienstleister nicht mehr als

innovativ genug wahrgenommen werden…

Und wenn schließlich nicht mehr ausreichend klar ist,

wie Qualität von Marktforschung definiert ist…

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… dann wird es Zeit sich mit Veränderungen zu

beschäftigen

7

Die Frage ist nur, wie sollen und wie

können diese Veränderungen genau

aussehen?

8

3

2

Erkennen,

Herausfordern und

Überwinden

von Konventionen 1

Konvention 1:

Gelebte Forschungs-

praxis ist derzeit oft,

dass Grenzen

zwischen Online und

Offline innerhalb eines

Projekts kaum

überschritten werden

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10

QUANTITATIV

OFFLINE ONLINE

CATI

PAPI CAPI

Video-Interviews

Online Research Communities

Bulletin Board Groups

Video Chat Groups

QUALITATIV

Access-Panel-Befragungen

Pop-Up Befragungen

Kunden(panel)-Befragungen

Mobile

Gruppendiskussionen

Konsumentenworkshops

Einzelinterviews

Ethnografie

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QUALITATIV

QUANTITATIV

OFFLINE ONLINE

Integrierte Projektansätze

nutzen zwar qualitative UND

quantitative Bestandteile…

12

QUALITATIV

QUANTITATIV

OFFLINE ONLINE

…integrierte Online-Offline

Projekte findet man

hingegen selten

Quantitative

Befragungen finden

entweder Online oder

Offline statt, qualitative

Studien finden

entweder im Studio

oder über das Internet

statt.

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14

Eine Kombination der

Erhebungskanäle und

damit die Überwindung

der Trennung von

Online und Offline ist

nur sehr selten zu

beobachten.

15

Warum ist das so?

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#1 Hoher Spezialisierungsgrad in der Branche und damit

stark ausgeprägtes Silodenken

#2 Hohe Korrelation zwischen Erhebungskanal und

Methode

#3 Geringer Grad an Komplementarität im quantitativen

Bereich

#4 Geringes Vertrauen in qualitative Online-Forschung

aufgrund fehlender Erfahrung

#5 Limitierungen im Hinblick auf Zeit- und Geldbudgets

Konvention 2:

Der größte Teil unserer

Selbstbeschreibung geht

zurück auf Methoden-

und Prozesskompetenz.

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.

Das führt zu einer

starken Fokussierung

auf Methoden und Tools

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19

Warum ist das so?

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#1 Man kann immer das am besten, was man schon lange

macht

#2 Reproduktion und Standardisierung gehören seit jeher

zum Geschäftsmodell

#3 Nicht selten wird Technologie mit Innovation verwechselt

oder zumindest gleichgesetzt

#4 Reflex und Schutzinstinkt zur Sicherung des eigenen

Territoriums

Konvention 3:

Unsere Projektprozesse

sind in der Regel linear

und unflexibel.

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Festlegung der Methode(n)

Feldarbeit Analyse Präsentation

und Reporting

Spezialisierung auf einzelne Methoden oder

einzelne Prozessschritte erzieht Spezialisten.

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Es braucht dann zusätzlich Generalisten, die

das Bild um relevante Business-

Zusammenhänge zu einem "Big Picture"

erweitern.

#1

Die Vermarktung von standardisierten Tools geht

nicht selten an den Bedürfnissen der Nutzer

vorbei.

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Während immer neue technische Möglichkeiten

angeboten werden, bleibt oft unklar, wie diese in

die Businessrealität der Empfänger passen.

#2

Technologie ist ein wichtiger Treiber unserer

Branche und schafft Voraussetzungen; nicht

mehr aber auch nicht weniger.

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Es liegt jedoch an uns, das Potential in diesen

Voraussetzungen zu erkennen und für uns zu

nutzen.

#3

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3

Voraussetzungen

schaffen und

Lösungen anbieten

2

1

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ODER

Aktualisierung und

Umgewichtung im Hinblick

auf …

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Insight Diagnostics

Empathie

Methodenneutralität

Die 360° Research

Perspektive unterstützt

dabei

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"It’s not a game of data, but

rather a game of the “right &

relevant” data for the right

purpose and the right decision-

making, with no fluff around” 2012 Global Marketing Effectiveness Program, The Fournaise Marketing Group

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QUANTITATIV

OFFLINE ONLINE

CATI

PAPI CAPI

Gruppendiskussionen

Konsumentenworkshops

Einzelinterviews

Video-Interviews

Online Research Communities

Bulletin Board Groups

Video Chat Groups

QUALITATIV

Access-Panel-Befragungen

Pop-Up Befragungen

Kundenpanel-Befragungen

Mobile

Ethnografie

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"People trust doctors, surgeons,

lawyers, pilots or accountants:

simply because they know these

no-nonsense professionals are

trained to focus on the right set of

data to take the best decisions and

achieve the best outcomes

possible" 2012 Global Marketing Effectiveness Program, The Fournaise

Marketing Group

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Erweiterung der

spezialisierten

Methodenkompetenz um

eine Kombinations-

kompetenz

Iterativer

Forschungsprozess mit

Feedbackschleifen

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QUANTITATIV

OFFLINE ONLINE

CATI

PAPI CAPI

Gruppendiskussionen

Konsumentenworkshops

Einzelinterviews

Video-Interviews

Online Research Communities

Bulletin Board Groups

Video Chat Groups

QUALITATIV

Access-Panel-Befragungen

Pop-Up Befragungen

Kundenpanel-Befragungen

Mobile

Ethnografie

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Die Kernfragen "What?"

und "Why?" sind immer

noch wichtig. Zur

Beantwortung haben wir

die richtigen Methoden.

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Wir sollten darauf

aufbauend jedoch auch in

der Lage sein, Fragen nach

dem "So what?" und vor

allem nach dem "What

now?" beantworten zu

können.

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Christian Dössel Managing Director

MM-Eye GmbH Hamburg

christian.doessel@mm-eye.com

040 306 888 28

@olympiamilano

© MM-Eye GmbH Hamburg