Die Content Maturity Matrix

Vom taktischen Content Marketing zum „Content Experience Management“

Die Content Maturity Matrix

Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1

Von Mirko Lange, Scompler

Oder:

Ist “Content Marketing” eine Marketing-Technik oder Bestandteil der digitalen Transformation?

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Dienstag, 21. März 2017

ContentStrategie und

Operationalisierung

SoftwareBeratung

Training, Schulung& Coaching


Content Marketing Reifegrad…


„CustomerJourney“

„Redaktions-planung“

„SEO“

„Newsroom“

„Content Strategie“

„Reichweitenaufbauen“

„Tools“

„Bewegtbild“

„Mehr Content!“

„Besserer Content!“

„Workflows“

„Personas“

„Lead Management“

„Analytics“

„KPIs“

„ROI“

„NativeAdvertising“

„Storytelling “

„Marketing Automation“

Operativer Overkill?

Content

Consumption

Content Shock


„Content Strategie“ und „Content Marketing“ sind kein Hype…

Sondern betriebswirtschaftliche Notwendigkeit!

Google fordert guten Content

Totaler Werbeverdruss

Absturz der organischen Reichweite

Änderung des Medienkonsums Overkill an Formaten und Plattformen

Print

BotsAlexa

Google Home

SnapchatInfografik

Zielgruppen-Bedürfnisse(funktional &

emotional )

EigeneExpertise

(about product & around product)

„Content“


„Content“ ist, wo Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Expertise treffen


Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt

Zielerreichung(„Conversion“)

ContentMarketing


emotional )

EigeneExpertise


„Content“


„Think better“ – not „more“: Nachhaltige Erfolge durch zentrale Story

Zielerreichung(„Conversion“)

Die Story


emotional )

EigeneExpertise


“Like a girl” statt“Damenbinden”

“Purpose” statt“Wirtschaftsprüfung”

“Es ist Deine Zeit” statt“Bahn fahren”

“Thrill” statt“Energiedrink”

“Natürlich schön sein” statt “Hautpflege”

“Konventionen brechen” statt “Elektronikgeräte”

“Die Welt erleben” statt “Mitwohnzentrale”


Das ist die Theorie.


In der Praxis sieht es aber anders aus.


Das Problem: Es gibt nicht nur das „eine“ Content Marketing!

Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen…

Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.


Und für jeden bedeutet „Content Marketing“ etwas anderers!

Social Media

SEO

CorporatePublishing

Public Relations

CustomerService

Demand Generation

DigitalMarketing

InterneKommunikation

Marken-führung

“Ich brauche Snackable Content und Engagement!”

“Ich will so sein wie die Brand Eins.”

“Das mit den Kunden muss doch

billiger gehen!”

„Ich will Reichweite und Bekanntheit, um jeden Preis!“

“Ich muss auf Keywords

optimieren”

“Eigentlich können wir das doch am

besten, oder?”

„Ich brauche 3 Dinge: Leads,

Leads und Leads!“

„Ich will endlich auch mal gelesen

werden.“

„Es geht hier doch um Branded

Content, oder?“


Es gibt keine nicht das eine „Content Marketing“!


Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs

Social Media

SEOCorporatePublishing

Public Relations

CustomerService

Demand Generation

DigitalMarketing

Marken-führung

Likes, Shares, Kommentare und Traffic!

Produktions-kosten und

Besuche

“Reduktion der Anrufe im

Callcenter”

„Anzahl Artikel in der W&V!“

Ranking für bestimmte Keywords

Clippings, Meinungsindex,

Fairnessindex

„Natürlich Leads, Leads und Leads!“

Aufrufe im Intranet

Anzahl Markenzeichen

pro Content



Wir müssen aber alle lernen, besser zusammenzuarbeiten!

Social Media

SEOCorporatePublishing

Public Relations

CustomerService

Demand Generation

DigitalMarketing


Marken-führung

Eine gemeinsame Content Strategie. Eine gemeinsame Story. Bestmögliche Synergien und Effizienz!

Das gemeinsame Ziel: Die Unternehmensstrategie stützen!

Gemeinsam besseren Content erstellen (anstatt nur „mehr“) und viel effizienter werden!

Das gemeinsame Ziel: Bestmögliche Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Zielgruppen!


Wie sollen wir auch sonst die „Customer Journey“ abbilden?


Es gibt also drei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:



1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?

2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?




Es geht aber nicht alles auf einmal…

… und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln?


Die Grundlage für die Content Maturity Matrix.

Die Analyse von mehr als 100 konkreten Content Marketing Projekten aus der Praxis:Eigene Beratungsprojekte, Projekte aus Trainings, Vorlesungen und Seminaren sowie

Dutzende Beurteilungen von Einreichungen bei Content Marketing Preisen als Jury Mitglied.


Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:

Der Grad der organisatorischen IntegrationAlle Abteilungen und Kanäle sind auf eine zentrale Strategie, Vision und Guideline ausgerichtet, die Prozesse sind maximal effizient und effektiv.

Der Grad der Nutzen-OrientierungDie Content-Erstellung und Distribution sind ausgewogen sowohl auf die

Bedürfnisse der User ausgerichtet als auch auf den Nutzen für das Unternehmen.


Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…

Organisatorische Integration

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Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung

getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert


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„Geplant“Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.

„Getrieben“Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen.

„Gezielt“Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.

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„Analysiert“Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt

über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.

„Attribuiert“Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von

Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter

„Automatisiert“Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-

siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.

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Und dann den Grad der organisatorischen Integration


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getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

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Und dann den Grad der organisatorischen Integration


„Silos“Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.

„Kampagnen“Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment.

„Koordiniert“Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.

„Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).


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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

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Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…


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aktionistischeKampagnen

geplanteKampagnen

Basis-Strategiefür Kampagne

Qualitätsdefinitionfür Kampagne

datengetriebeneKampagnen

getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben

nur bei sehr kleinem Marketingteam

geplantim Silo

abgestimmtePlanung

Basis-Strategiepro Silo

abgestimmte Basis-Strategien

gemeinsame Planung

gemeinsame Basis-Strategie

Qualitäts-definition im Silo

abgestimmteQualitätsdefinition

gemeinsame Qualitätsdefinition

datengetriebenin einzelnen Silos

datengetriebenüber alle Silos

aggregierte Daten aller Silos

individualisiertin einzelnen Silos

individualisiert über alle Silos

vernetzte Individualisierung

individualisierteKampagnen

Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)

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Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt


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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung













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Gelegentliche mehr oder weniger spontane

Content-Kampagnen

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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung













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Einzelne Silos veröffentlichen

regelmäßig Content

Einzelne Silos steuern ihren Content über

Redaktionspläne

Die einzelnem Silos entwickeln Personas

und Buyer Journey


Content-Kampagnen

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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung












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Content-Kampagnen




Redaktionspläne


und Buyer Journey

Personas und Buyer Journey werden unter den Silos abgestimmt

Silos tauschen Redaktionspläne

untereinander aus

Immer mehr Teams bzw. Abteillungen

setzen auf „Content“

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2 3 4

5 6 7





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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung













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Content-Kampagnen




Redaktionspläne


und Buyer Journey


Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey


untereinander aus



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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung













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Content-Kampagnen




Redaktionspläne


und Buyer Journey


Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey

Gemeinsame Qualitäts-Merkmale über alle

Silos hinweg

Zentrale Daten-Analyse aggregiert

über alle Kanäle

Content wird vernetzt über alle Kanäle indi-

vidualisiert ausgespielt


untereinander aus



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2 3

5 6 7

8 9 10 11


Und wo stehen Sie heute?


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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung

Basis-Strategiepro Silo/Kanal


gemeinsame Planung


Qualitäts-definition pro Silo











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Und Sie?


Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren


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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung













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Silo-OptimierungSie


Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren


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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung













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Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben


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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung













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Silo-OptimierungS

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Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen


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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung













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(„S

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(„R

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„InstrumentellesContent

Marketing“

„Alter Wein in neuen

Schläuchen“

„Content Experience

Management“

„StrategischesContent

Marketing“

“SCOM”


Tipps zum Abschluss

Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2.

Entscheiden Sie sich für eine Strategie: Silo-Optimierung, Silo-Reduzierung oder SCOM3.

Sie müssen Silos nicht gleich abreißen – machen Sie sie erst einmal durchlässiger4.

Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5.

Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.

Ein ganz kleines wenig „Werbung“ zum Schluss: www.scompler.com


Beratung Content Strategie

Strategie Workshops

Scompler Content Plattform

Onboardings und Schulungen

Coaching und Training

Beratung Content Marketing Strategie

Mirko LangeScompler (a ScribbleLive Company)

Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: [email protected]

Web: www.scompler.com

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr


Herzlichen Dank!

„Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation

Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet

oder mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“

Die Content Maturity Matrix

Marketing

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