Die Die MarkenerweiterungMarkenerweiterung

Erfolgspotentiale und Erfolgspotentiale und RestriktionenRestriktionen

Inhalt der Inhalt der PräsentationPräsentation

• Begriffsdefinition• Formen des Markentransfers• Ziele der Markenerweiterung • Erfolgspotentiale• Chancen und Risiken

BegriffsdefinitionBegriffsdefinition

„Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten

Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzuführen.“

Esch/Fuchs/Bräutigam [Erfolgsfaktoren 2000]

Anm.: Der Begriff MarkenerweiterungMarkenerweiterung wird synonym mit MarkentransferMarkentransfer und Imagetransfer Imagetransfer

verwendet.

Formen des Formen des MarkentransfersMarkentransfers

ProduktlinienerweiteruProduktlinienerweiterungng (Line Extension)

• Typische Variationen des Produktsz.B. Geschmack, Farbe, Formen, Zutaten, Packungsgrößen

Brand ExtensionBrand Extension

• Erweiterung auf ProduktgruppenBeispiel: Yamaha Motorräder Musikinstrumente

• Direkte Markenübertragung z.B. Joop!-Bekleidung Joop!-Uhren

• Sub-Branding:

Bestehende Marke wird um Sub-Brands erweitert. z.B. NIVEA for men und NIVEA Beauté

Subbranding am Bsp. Subbranding am Bsp. NIVEANIVEA

Brand ExtensionBrand Extension

• Super-Branding Etablierter Markenname wird nach oben gedehnt(z.B. Pampers wird durch Ultra Dry aufgewertet)

• Co-Branding:

Produkte mit zwei Marken. Träger- und Gastmarke

Ziele des MarkentransfersZiele des Markentransfers

• Reduktion von Markteintrittsbarrieren• Anstreben von Marketingeffizienz• Brand Milking• Stärkung der Marke

MarkteintrittsbarrierenMarkteintrittsbarrieren

• Senkung der Werbekosten

• Reduktion von Zeit- und Kostenaufwand

• Einsparung von Kosten für die Etablierung der

Marke

• Höhere Probierbereitschaft beim Kunden

• Handel positiv eingestellt

MarketingeffizienzMarketingeffizienz

• Spillover-EffekteWerbewirkung nicht nur für Stammprodukt sondern auch für Transferprodukt (Wechselwirkung).

• Es gilt jedoch: Werbekostenersparnis soll nicht primäres Ziel

eines Markentransfers sein!

Rückläufige Gewinne können nicht durch Werbekostenersparnis aufgefangen werden!

Brand MilkingBrand Milking

• Ziel Erträge, die aus der Marke gewonnen werden können zu maximieren (z.B. durch Lizenzen)

• zeitpunktbezogen

Brand Milking – Brand Milking – Coca Coca ColaCola

„Unser Lizenzprogramm versteht sich nicht als Instrument der Verkaufsförderung. Vielmehr

tragen die Lizenzprodukte dazu bei, die Beziehung der Verbraucher zur Marke Coca-Cola

zu stärken.“

Stephanie Schlimm von der Coca-Cola GmbH Deutschland

Stärkung der MarkeStärkung der Marke

• Vorraussetzung „Inhaltliche Klammer“

• Durch Hervorheben des Imagekerns

Stärkung des Markenimages

• Verbraucher fühlt sich bestätigt

• Angenehme Assoziationen Verbundeffekte

Erfolgspotentiale und Erfolgspotentiale und Restriktionen des MarkentransfersRestriktionen des Markentransfers

GliederungGliederung

• Transferpotential

• Tragfähigkeit

• Ähnlichkeit

• Logische Übereinstimmung

• Markenimage

• Beeinflussende Faktoren- Markenname- Markenbekanntheit- Markenvertrauen

Kontinuität der MarkeKontinuität der Marke

„Eine Produktmarke ... ist unteilbar. Wenn sie sich die Kompetenz als Produkt in ihrem speziellen

Markt erkämpft hat, nimmt man es ihr nicht ab, dass sie automatisch dieselbe Kompetenz für

ganze Marktbereiche, also völlig andere Märkte besitzt. Dies führt zwangsläufig zum

Individualitätsverlust zur Anonymität zurück.“

Rieger [Marken ohne Persönlichkeit 1985], S. 60.

TransferpotentialTransferpotential

• Transferpotential?Frage: Ob - und wenn ja - in welche Produktkategorie eine

Marke übertragen werden kann?

• Tragfähigkeit?Frage: Kann die Marke übertragen werden, ohne dass es

langfristig zu einer Verwässerung des Markenimages (Markenerosion) kommt?

TransferpotentialTransferpotential

„Der Imagetransfer kann nur vollzogen werden, wenn der Konsument die Namensgleichheit nicht

für zufällig hält.“

Vgl. Mayerhofer [Imagetransfer 1995], S. 123.

Ähnlichkeit der ProduktgruppenÄhnlichkeit der Produktgruppen

• Intrinsische Ähnlichkeit (Produkteigenschaften, Bestandteile usw.)

• Extrinsische Ähnlichkeit(Befriedigung gleichartiger Bedürfnisse)

Ähnlichkeit liegt im Auge des Betrachters!

Ähnlichkeit der ProduktgruppenÄhnlichkeit der ProduktgruppenAker/KellerAker/Keller

• Komplementarität zwischen Ursprungs- und Transferprodukt

• Substituierbarkeit zwischen Ursprungs-und Transferprodukt

• Übertragbarkeit technischer oder sonstiger Fähigkeiten von der

Ursprungs- auf die Transfer-Produktklasse

20 mögliche Transferprodukte

Ähnlichkeit der Ähnlichkeit der ProduktgruppeProduktgruppe Paul/Milberg/LawsonPaul/Milberg/Lawson

• Ähnlichkeit der Produkte

• Übereinstimmung im Imagekonzept

• Relation zwischen Imagekonzept und technisch-

funktioneller Ähnlichkeit.

Ähnlichkeit der Ähnlichkeit der ProduktgruppeProduktgruppe Paul/Milberg/LawsonPaul/Milberg/Lawson

Schokoladenmarke

Waschmittel

Tierfuttermarke

Fertiggerichte

Arzneimittelmarke

Süßigkeiten

Fehlende Zusammenhänge in Produktnutzen, - eigenschaften, - funktionen!

Logische ÜbereinstimmungLogische Übereinstimmung

• Logische Übereinstimmung wird als FIT bezeichnet.

• Der Fit beschreibt die „wahrgenommene Übereinstimmung aus Sicht der Konsumenten“.

Vgl. Mayerhofer [Imagetransfer 1995], S. 134.

• Der Fit wird durch zentrale Assoziationen gesteuert.

• Assoziationen werden durch Signale (Markenname) aktiviert.

Dominanz der AssoziationDominanz der Assoziation

Region I: Marke zu schwachRegion II: Marke stark genugRegion III: Marke zu stark

Quelle: In Anlehnung an Farquar/Han/Herr/Ijiri, 1992, S. 36 in Mayerhofer, 2001, S. 118

Dominanz der AssoziationDominanz der Assoziation• Abstrakte Assoziationen lassen Erweiterungen zu

(z.B: Nivea – Die milde Pflege)

Dominanz der AssoziationDominanz der Assoziation

• Konkrete Assoziationen schränken Erweiterung ein

Dominanz der AssoziationDominanz der Assoziation

Marke Aunt JaminaMarke Aunt Jamina

Backmischungen(50 %)

Sirupmarkt( + 12 %)

Log Cabin( 25 %)XX

Problem: Log Cabin (Zitronensaft) wurde mit „klebrig, süß“ assoziiert.Dies steht im Widerspruch zu lockig flaumigen Kuchen.

Das Markenimage ist ...Das Markenimage ist ...

„ ... ein wertender und verhaltenssteuernder Eindruck ist, den die Konsumenten von einer

Marke haben.“

„ ... verantwortlich dafür, welche Assoziationen mit dem Produkt in Verbindung gebracht

werden.“

Vgl. Huber [Markenwert 1997], S. 126.

Das MarkenimageDas Markenimage

• Imagkonsistenz

• Abstraktionsgrad

• Konkrete produktorientierte Markenimages

• Abstrakte produktorientierte Markenimages

• Abstrakte nicht-produktgebundene Markenimages

• Produktgebundenheit

Beeinflussende FaktorenBeeinflussende Faktoren

• Markenname• Markenqualität• Markenbekanntheit• Markenvertrauen

Chancen und RisikenChancen und Risikendes Markentransfersdes Markentransfers

• Chancen für die Muttermarke • Chancen für das Transferprodukt• Risiken

Chancen für die Chancen für die MuttermarkeMuttermarke

• Steigerung der Markenbekanntheit• Zusätzliche Chance mit dem Kunden in Kontakt zu

treten

• Untermauerung des Markenimages• bestehendes Image verstärken• Aufwertung des Markenimages möglich

• Stimulierung der Nachfrage der MM• Bsp.: Jaguar führte 1988 einen technisch

verbesserten PKW ein – Erhöhung des gesamten Absatzes

• Erleichterung der Markenumpositionierung

Beispiel: Tesa mit „Tesa Powerstrip“ Image in Richtung Innovativität

• Entkoppelung von Marken- und Produktlebenszyklus

Durch Transfer von Markenbekanntheit und Markenimage von Produkten, die sich bereits am Ende ihres Produktlebenszyklusses befinden, auf Nachfolgeprodukte.

Chancen für die Chancen für die MuttermarkeMuttermarke

Chancen - Chancen - TransferproduktTransferprodukt

•Höhere Nachfrageakzeptanz und Kundenbindung

Z.B. Nivea Beauté: schneller Absatzerfolg, da Image der Marke Nivea transferiert werden konnte

•Intensivierung von Verbundeffekten• Bei Produkten mit Verwendungsgebundenheit• Zum Beispiel bei Haarpflegeprodukten

• Spülung, Shampoo und Kur werden von der gleichen Marke gekauft

Chancen - Chancen - TransferproduktTransferprodukt

Beispiel für Verbundeffekte:Kunde ist zufrieden mit Hauptprodukt (Shampoo) und kauft nur mehr Produkte dieser Marke (Spülung, Kur, Spray, Festiger)

Chancen – Chancen – TransferproduktTransferprodukt

• Kosten und Zeitvorteile durch:• Gemeinsame Werbemittel• Einheitliche Verpackungen• Wegfall des Namenfindungsprozesses

• Reduziertes Floprisiko• Markentransferstrategien bei späten

Produkteinführungszeitpunkt erfolgreicher als Neumarkenstrategien (Sullivan)

Risiken des MarkentransfersRisiken des Markentransfers

• Unsicherheit der Erfolgswirkungen• Imagebeeinträchtigungen• Positionierungsprobleme• Kannibalisierungseffekte

Risiken – Risiken – Markentransfer Markentransfer

• Unsicherheit der Erfolgswirkungen• Studie Sattler zeigt: In der Unternehmenspraxis sehr

große Abweichungen über die Beurteilung von Markentransfers.

• Imagebeeinträchtigungen• Wenn Kunden von Transferprodukt enttäuscht

werden:• Imageverwässerungen od. negative

Imagedimensionen• Folge: Absatzeinbußen der gesamten Marke

Risiken – Risiken – Markentransfer Markentransfer

• Positionierungsprobleme• Vor allem mit zunehmender Anzahl von Produkten• Handlungsspielraum für Neuproduktpositionierung

eingeengt

• Kannibalisierungseffekte• Wenn aufgrund des Transfers einer Marke, der

Umsatz mehrerer Produkte sinkt.• Vor allem dann ein Problem, wenn Erlöszuwachs des

neuen Produkts kleiner ist, als Erlöseinbußen der anderen Produkte

Vielen Dank für Ihre Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !Aufmerksamkeit !

Artwork by