Die Psychologie des eMarketings für Smartphones

12 BONNES PRATIQUES

Die Psychologie des eMarketings für SmartphonesMehr als nur ein mobiles Endgerät

MARKETING ONTHE MOVE

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Inhalt1

Einführung

Die Psychologie des eMarketings on the Move: eine neue Herausforderung

Lektionen aus der Psychologie

Erfolg garantiert!

Die neue Front

Verweise

Über emarsys

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Die Psychologie des eMarketings für Smartphones

Einführung 2

Zukunftsschock.

1970 prägte Alvin Toffler diesen Begriff und bezeichnete damit jenen möglichen Schaden, den Menschen erfahren, die in zu kurzer Zeit zu vielen Veränderungen ausgesetzt sind; eine Konsequenz der exponentiellen Entwicklungskurve in einer „superindustrialisierten“ Gesellschaft.1 Sieht man sich heute um, kann man Tofflers überforderte Menschen jedoch nur schwer ausmachen. Im Gegenteil, es sind die Unternehmen, die den Schaden davonzutragen scheinen, während sie krampfhaft bemüht sind, mit dem sich stetig wandelnden Konsumverhalten ihrer Kunden mitzuhalten.

Eines der neuen Verhaltensmuster – und der Gegenstand dieses Artikels – ist der immer häufigere Zugriff auf das Internet von unterwegs. Früher konnte man sich darauf verlassen, dass das eMarketing (ich verwende diesen Begriff, um das Marketing per E-Mail wie auch mittels sozialen Medien zu beschreiben) sein Ziel in Gestalt eines Menschen vor seinem Rechner erreichen würde; dieser würde es sodann in einigermaßen konzentrierter und linearer Weise verarbeiten. Heute landen eMarketing-Nachrichten bei Empfängern, die sich an den unterschiedlichsten Orten befinden können und üblicherweise gleichzeitig auch noch anderen Aktivitäten nachgehen.

Dieses Verhalten ist so weit verbreitet, dass wir nicht mehr darüber nachdenken. Tatsächlich aber hat es aus dem Mobile Marketing eine ganz neue Disziplin gemacht. Und Marketer müssen verstehen lernen, was das für sie und ihre Inhalte bedeutet – und ihre Strategien entsprechend anpassen.

Der wichtigste Einzelfaktor, der bestimmt, wie Menschen auf einen bestimmten Stimulus reagieren, ist der Kontext, in dem sie ihn erfahren. De facto irren wir Menschen uns ständig, weil wir dem (vermeintlichen) Fokus unserer Aufmerksamkeit Gefühle zuordnen, die eigentlich von unserer Umgebung erzeugt werden. Das ist der Grund, warum der Wein, den wir im Urlaub geliebt und dann kistenweise in die Heimat geschleppt haben, nicht mehr annähernd so gut schmeckt, wenn wir ihn in der vertrauten und ein wenig langweiligen Umgebung unseres eigenen Zuhauses öffnen.2

Was bedeutet also dieser neue Trend des „Marketing on the Move“ für Sie und Ihre Kampagnen? Einige neuere Erkenntnisse aus der Konsumentenpsychologie beleuchten dieses Phänomen und können Ihnen dabei helfen, sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen nicht irgendwann zu jenen gehört, die vom beschleunigten Wandel überfordert sind und auf der Strecke bleiben.

Einführung

Die Psychologie des eMarketings on the Move3

Wir wissen mittlerweile, dass das menschliche Verhalten größtenteils vom Unbewussten gesteuert wird. Da das Unbewusste eine weit größere Menge an Informationen weit schneller verarbeiten kann als das Bewusste, ist es seine Hauptaufgabe, „Wichtiges“ herauszufiltern und unsere bewusste Aufmerksamkeit darauf zu lenken. Dieser Filtervorgang erfolgt umgehend und automatisch, ohne dass wir uns dessen bewusst sind.

Darüber hinaus verlassen wir uns auch auf unser Unbewusstes, um Energiezu sparen; anstatt Abläufe jedes Mal neu zu erfinden, führen wir Routinetätigkeiten effizient – und unbewusst – durch. Häufig bedienen wir uns unbewusster Heuristiken (Faustregeln), um mit minimalem Aufwand agieren und reagieren zu können.

Das ist die erste Herausforderung für Marketer: Die mittels Smartphone empfangene eMarketing-Nachricht wird in einem von vielen möglichen Kontexten erlebt. Es ist unmöglich zu wissen, in welchem Moment auf eine Nachricht zugegriffen wird oder, daraus folgend, welche kontextuellen Signale der Empfänger zur gleichen Zeit erhält. Zahlreiche psychologische Studien haben gezeigt, wie Faktoren in der Umgebung, die eigentlich irrelevant sein sollten, die Reaktion auf ein- und denselben Reiz tatsächlich beeinflussen. Um nur drei Beispiele zu nennen:

• Wurde in einer Weinhandlung im Hintergrund klassische Musik gespielt, gaben Kunden bis zu dreimal so viel für eine Flasche Wein aus als bei Popmusik.3

• Menschen, die sich mit Autos auskannten, reagierten unterschiedlich auf Werbeanzeigen, je nachdem, ob man ihnen zuerst die Anzeige einer renommierten Marke oder einer 08/15-Marke zeigte.4

• Frauen, die in weiblicher Begleitung einen Baumarkt aufsuchten, verbrachten durchschnittlich 75% mehr Zeit dort als Frauen, die alleine kamen.5

Die Psychologie des eMarketings on the Move: eine neue Herausforderung

Angesichts dieser Herausforderung haben Marketer drei grundlegende Möglichkeiten:

1. Sie können mögliche kontextbedingte Abweichungen ignorieren und auf das Beste hoffen.

2. Sie können versuchen, die wahrscheinlichsten Faktoren zu erraten, die das eMarketing “on the Move” beeinflussen,

und diese beim Erstellen ihrer Kampagnen berücksichtigen.

3. Sie können ein komplexes Dataprofiling entwickeln, das den Kontext identifiziert, in dem die eMarketing-Nachricht

empfangen wird, und sich mit einer ausreichend nuancierten Nachricht an die Konsumenten wenden.

Die Psychologie des eMarketings für Smartphones

Die Psychologie des eMarketings on the Move4

Die dritte Möglichkeit ist zweifelsohne die Optimallösung, insbesondere dann, wenn dem „Testen & Lernen“ dabei genügend Raum gegeben wird (dazu später mehr); Möglichkeit zwei ist pragmatischer und ein guter Anfang.

eMarketing-Nachrichten, die auf einem Smartphone empfangen werden, erfahren aller Wahrscheinlichkeit nach weniger Aufmerksamkeit als jene auf einem PC, und zwar aus folgenden drei Gründen:

Erstens gibt es aller Voraussicht nach einen Mitbewerber um die Aufmerksamkeit des Empfängers, was seine Reaktion beeinflusst. Zweitens steht aufgrund der physischen Maße des Geräts weniger Raum zur Verfügung, in dem Wirkung erzielt und die Aufmerksamkeit des Empfängers erregt werden kann. Und drittens sind da die Beschaffenheit des Geräts, auf dem die Nachricht angezeigt wird, sowie die Art und Weise, mit welcher der Empfänger damit typischerweise interagiert (z.B. mit dem Finger scrollen, ziehen, um zu vergrößern/zu verkleinern, etc.), die ihrerseits eine bestimmte Denklogik erzeugen.

Unter diesen Umständen ist die unmittelbare Reaktion auf den Namen des Senders und die Betreffzeile entscheidend dafür, ob eine weitere Kommunikation überhaupt stattfinden kann.

Wir sehen die Konsequenzen aus dieser veränderten Wahrnehmung in den sozialen Medien. Trotz der anfänglichen Skepsis vieler, ist Twitter fixer Bestandteil unseres Umgangs miteinander geworden. Die Menschen sind offensichtlich gerne bereit, sich in ihrer sozialen Interaktion auf 140 Zeichen zu beschränken. Die andere Plattform, die zum Synonym für die sozialen Medien geworden ist, nämlich Facebook, ist auch nicht gerade als Ort langer literarischer Abhandlungen bekannt. Stattdessen sind die Menschen einem Trend erlegen, der nach Einschätzung der Evolutionspsychologie ohnehin unumgänglich ist: Sie tauschen Qualität gegen bequeme Handhabung.

Man ist mittlerweile auch äußerst geschickt im parallelen Umgang mit verschiedensten, oft erst kürzlich etablierten Kommunikationskanälen. Laut einer im letzten Jahr erfolgten Studie führt dieses Medien-Multitasking zwar dazu, dass bestimmte kognitive Fähigkeiten vernachlässigt werden; andererseits sind Personen, die sich häufig mit unterschiedlichen Medien beschäftigen, deutlich besser darin, Informationen aus mehreren Quellen zu kombinieren: Das Medien-Multitasking ist zu einer Fertigkeit geworden.6

Es scheint, als ob wir uns keine allzu großen Sorgen darüber machen, dass wir im Zuge des Medien-Multitasking die Dinge nicht mehr zu Ende denken; wir glauben vielmehr, produktiv zu sein, weil wir uns trotz geringerer Denkleistung schlichtweg besser fühlen. Forscher haben herausgefunden, dass viele Personen eher zum Multitasking übergehen, wenn sie eigentlich lernen oder arbeiten sollten; und obwohl das Multitasking ihre Effektivität schmälert, fühlen sie sich gut dabei.7

5Die Psychologie des eMarketings on the Move

Ohne dass sie sich dessen bewusst sind, ist das Abrufen von E-Mails und Social-Media-Nachrichten für viele zur fixen Angewohnheit geworden. Eine Studie aus 2011 zeigte, dass die Teilnehmer durchschnittlich 34-mal am Tag ihr Telefon auf Nachrichten überprüften.8 Dabei wird nicht auf eine bestimmte Nachricht gewartet, vielmehr unterliegen wir dabei einer gewissen Zwanghaftigkeit: Wenn uns langweilig ist, bietet eine Nachricht die Chance auf Belohnung. Die Tatsache, dass die Nachricht in vielen Fällen äußerst banal ist, kümmert uns wenig, weil das Abrufen selbst so geringen Aufwand erfordert. Wir haben den Vorgang so oft ausgeführt, dass dafür keinerlei bewusstes Engagement erforderlich ist.

Es lohnt sich herauszufinden, warum uns das Medien-Multitasking zur Gewohnheit geworden ist. Grundsätzlich unterscheidet sich die menschliche Psychologie nur geringfügig von der Hundepsychologie: Sobald ein Hund begriffen hat, dass er ein Leckerli bekommt, wenn er auf einen bestimmten Befehl hin eine bestimmte Aktion ausführt, wird er sie schlussendlich auch ohne Leckerli ausführen – es lohnt sich schon für ihn, so zu reagieren wie in der Vergangenheit. Auf diese Weise haben Hunde Auto fahren gelernt. Dasselbe trifft auf den Medien-Multitasker zu. Wir alle wissen, dass viele der E-Mails und Social-Media-Nachrichten, die wir erhalten, oberflächlich und langweilig sind und direkt in den virtuellen Papierkorb wandern könnten. Und doch gibt es eine ausreichende Menge an Nachrichten, die interessante Informationen enthalten und so die Belohnungsmechanismen in unserem Gehirn befeuern. Wir entwickeln unbewusste Heuristiken, um die potenziell interessanten von den ziemlich sicher langweiligen Nachrichten zu unterscheiden – und bemerken es noch nicht einmal.

Die wichtigsten Herausforderungen für ein erfolgreiches eMarketing im Zeitalter der Medien-Multitasker sind:

1. Die Regeln ändern sich. Seien Sie darauf vorbereitet, dass das, was in der Vergangenheit perfekt funktioniert hat,

unter Umständen nun nicht mehr so gut funktioniert.

2. Erkennen Sie, dass Sie härter arbeiten müssen, um Aufmerksamkeit zu erregen, und dass Ihnen dafür weniger Platz zur

Verfügung steht.

3. Erwarten Sie nicht, dass Ihr Publikum bereit ist, sich gleich mit komplexen Sachverhalten auseinanderzusetzen.

4. Berücksichtigen Sie, dass Sie auf das Unbewusste Ihrer Empfänger abzielen, nicht auf das Bewusste. Sie müssen also

sicherstellen, dass Ihr eMarketing implizit mit etwas assoziiert wird, das oft genug das Belohnungszentrum des Kunden

anspricht – nur dann lohnt es das Scannen. Sie müssen eine Belohnung anbieten, und eine Ablenkung von jenen Dingen,

die die Leute nun mal tun müssen; keinesfalls dürfen Sie nur einen weiteren Beitrag zu dem Stress liefern, den die digitalen

Medien ohnehin verursachen. Mit anderen Worten: Sie müssen die Gewohnheit nähren.

Die Psychologie des eMarketings für Smartphones

Lektionen aus der Psychologie6

Lektionen aus der Psychologie

Darüber hinaus gilt es einige allgemeine Richtlinien zur eMarketing-Kommunikation zu beachten, die Studien aus der Verhaltensforschung und Psychologie aufgezeigt haben: Profiling und Targeting sind essenziell. Eine Studie, die den Inhalt von 124.000 Textnachrichten analysiert hat, zeigte bei beiden Geschlechtern signifikante Unterschiede bei der Verwendung von Emoticons. Frauen setzen Emoticons zweimal so häufig ein wie Männer, was die weit verbreitete These stützt, wonach Frauen die emotionale Komponente der Interaktion wichtiger ist; tatsächlich verwenden Männer aber eine größere Bandbreite von Emoticons.

Eine andere Studie untersuchte, wie Pronomina die Reaktion auf Marketing-Nachrichten beeinflussen. Das Forschungsteam fand heraus, dass, abhängig von der bestehenden Kundenbeziehung, die Verwendung des Wortes „wir“ (für den Kunden und das Unternehmen) oder der Wörter „Sie“ (der Kunde) und „wir“ (das Unternehmen) die Haltung gegenüber der Marke signifikant beeinflusst. Wenn jemand bereits Kunde ist und ein gewisses Maß an Verbundenheit mit dem Unternehmen fühlt (etwa der eigenen Bank gegenüber), erzeugt die Verwendung des „wir“ eine positivere Haltung zum Unternehmen. Ist dies jedoch nicht der Fall, ist die Reaktion auf das die Distanz respektierende „Sie“ und „wir“ positiver.9

Rabatte sind ebenfalls ein zweischneidiges Schwert. Als Marketer erliegt man schnell einmal der Versuchung, dem Kundenwunsch nach einem „Schnäppchen“ nachzukommen. Ja, damit erregt man Aufmerksamkeit und eine kurzfristige Umsatzsteigerung; man läuft aber auch Gefahr, eine übersteigerte Erwartungshaltung zu produzieren und die eigenen regulären Preise teuer erscheinen zu lassen. Ähnlich dem Above-the-line-Marketing, kann ein direkter, preisbasierter Call-to-Action entscheidend zum Erfolg beitragen; das kann aber auch ein Kampagnenansatz, der die generelle Positionierung der Marke unterstützt und so auf lange Sicht Wertschöpfung bringt.

Der Heilige Gral des eMarketing ist zweifelsohne jene Nachricht, die von den Empfängern selbst durch Teilen in den sozialen Medien weitergegeben wird, die also „viral“ wird. Abgesehen davon, dass man dem Empfänger diese Weitergabe so einfach wie möglich machen sollte – und dafür muss man unbedingt verschiedene Positionen für das „Teilen“-Symbol ausprobieren –, gibt es irgendwelche Hinweise darauf, was die viralen von den leider-nicht-viralen Nachrichten unterscheidet?

Forscher der Universität von Miami haben dieses Phänomen letztes Jahr eingehend erforscht und herausgefunden, dass eine größere Produktbindung dazu beiträgt, dass Personen Produktinformationen eher teilen. Man entdeckte auch, dass eine Marketing-Nachricht, die Menschen an andere denken lässt, eher geteilt wird10.

Erfolg garantiert!Lektionen aus der Psychologie

Erfolg garantiert!

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Angesichts der vielen externen Faktoren und Einflüsse, die ich oben beschrieben habe, ist leichtnachvollziehbar, dass Marketer zuweilen davor zurückschrecken, Menschen „on the move“anzusprechen. Jedoch: Das eMarketing, und das E-Mail-Marketing im Besonderen,bietet einen Rahmen, in dem der richtige Ansatz fast zwangsläufig zum Erfolg führt.

Der Schlüssel dabei: Experimentieren Sie! Wie Sie es auch nennen wollen – A/B-Test, Split-Test, Testen & Lernen, Feldversuch–, es gibt keine Alternativezur Methode des „Trial and Error“. Entscheidend ist, dass Sie so Ihre Inhaltein jenem Kontext erproben können, in dem sie dann auch erfahren werden,und das ist ein haushoher Vorteil im Vergleich zur traditionellen Marktforschung.

Das Behavioural Insight Team der britischen Regierung experimentierte äußersterfolgreich mit verschiedenen psychologischen Hebeln der Kommunikation;indem man die unterschiedliche Wirkung verschiedener Nachrichten beikleinen Testgruppen auswertete, konnte das Team einen dramatischen Anstieg bei den Reaktionen auf schriftliche Aufforderungen zur Begleichung von Geldstrafen oder Steuern erzielen.

Das Spannende an einem experimentellen Ansatz: Er bietet Raum für Kreativität.Und mitunter führen gerade die verrücktesten Ideen zur gewünschten Reaktion.

Diese Schlussfolgerung macht absolut Sinn, wenn man das Wesen des Unbewussten berücksichtigt. Während wir gerne glauben wollen, dass unsere Gedanken nur uns selbst entspringen, weist doch eine ganze Menge darauf hin, dass wir uns massiv beeinflussen lassen. Mit anderen Worten: Wie wir über eine Sache denken, wird auch davon bestimmt, was wir unmittelbar davor erfahren haben. Eine subtile Aufforderung, an diejenigen zu denken, die wir kennen, ermutigt uns dazu, Informationen zu teilen, so sie aufschlussreich, unterhaltsam oder meinetwegen auch ein wenig schlüpfrig sind.

„Subtil“ ist hier das Schlüsselwort: Falls wir merken, dass man uns in eine bestimmte Richtung drängen will, neigen wir dazu, die Situation auf rationaler Ebene neu zu bewerten und der impliziten Aufforderung zu widerstehen.

Anerkennt man das Phänomen des Medien-Multitasking als eine Herausforderung für das eMarketing, erscheint es umso wichtiger, die psychologische Wirkung unserer Kommunikation zu berücksichtigen:

• Vertrauen Sie in Ihrer Kommunikation auf Segmentierung und Targeting, besonders im Hinblick auf die Geschlechtszugehörigkeit; beachten Sie – wann immer möglich – den Kontext, in dem die Nachricht angezeigt wird.

• Verstehen Sie das Wesen der Beziehung mit Ihren Kunden und stimmen Sie die Pronomina (Sie/wir) darauf ab.

• Seien Sie vorsichtig mit preisorientierten Kampagnen: Kurzfristige Erfolge könnten zu Lasten des langfristigen Umsatzes sein.

• Bedenken und berücksichtigen Sie, wie Sie Ihr Publikum dazu bringen können, Ihre Nachricht mit dem Freundeskreis zu teilen.

Die Psychologie des eMarketings für Smartphones

Erfolg garantiert!8

Die neue Front

Was Daten und Datenanalyse betrifft, befinden wir uns an der Schwelle zu einem neuen Zeitalter. Simple Messvorgänge, bei denen Öffnungs- und Klickraten oder die Raten für Teilen und Konversion erhoben werden, sind ein toller Ausgangspunkt und werden von vielen Unternehmen immer noch viel zu sehr vernachlässigt. Weiterentwickelte Analysemethoden können jedoch helfen, herauszufinden, wann Nachrichten empfangen wurden, wo die Empfänger sich aufgehalten und was sie zu der Zeit wahrscheinlich getan haben. Akademiker entwickeln Tools, die soziale Netzwerke dahingehend analysieren können, wer die einflussreichsten Meinungsmacher sind:11 Wäre es nicht ungeheuer effektiv, wenn Sie wüssten, wer die entscheidenden Akteure sind, und sich darauf konzentrieren könnten, direkt mit ihnen in Kontakt zu treten?

Das eMarketing selbst ist ja noch relativ jung, und doch erkennen wir allmählich: Der größte Nutzen, den zukunftsorientierte Unternehmen daraus ziehen können, ist nicht der Aufbau einer möglichst umfangreichen Kontaktdatenbank, sondern die Erkenntnis, wer ihr Publikum tatsächlich ist und wie sie es erreichen können; ein Wissen, das aus den zum Kundenverhalten gesammelten Daten abgeleitet werden kann.

Und: Trotz aller Veränderungen bleibt auch eine Konstante erkennbar – der Schlüssel zu einem erfolgreichen Marketing ist die beharrliche Markenkonsistenz. In unserer fragmentierten, aufmerksamkeitsdefizitären Mediengesellschaft ist eines wichtiger denn je: Jede neue Begegnung mit einer Marke muss dieselben impliziten Assoziationen wecken wie die vorangegangene. Diese Kongruenz und Konsistenz überzeugt unser Unbewusstes davon, dass wir dem Produkt vertrauen können und es unsere Erwartungshaltung erfüllen wird.

9Verweise

Philip Graves

Philip Graves ist ein Spezialist für Konsumentenverhalten, Berater, Vortragender und Autor. 2010 war sein Buch Consumer.ology eines der Top Ten Business Books bei Amazon. Eine überarbeitete Fassung ist 2013 erschienen. Philip Graves ist Partner bei Frontier Economics.

Literaturhinweise

1 Toffler, A. (1973) Futureshock, Pan Books

2 Graves, P. (2013) Consumer.ology: The Truth about Consumers and the Psychology of Shopping, Nicholas Brealey Publishing

3 Areni, C. and Kim, D. The influence of background music on shopping behavior: Classical versus top- forty music in a wine store, Advances in Consumer Research, Provo, Utah: Association for Consumer Research, 336- 340 (1993)

4 P. De Pelsmacker, M. Geuens, P. Anckaert, Media Context and Advertising Effectiveness: The Role of Context Appreciation and Context- ad Similarity, 2002

5 Underhill, P. (1999) Why We Buy: The Science of Shopping, London: Orion Business

6 Kelvin F. H. Lui, Alan C.- N. Wong. Does media multitasking always hurt? A positive correlation between multitasking and multisensory integration. Psychonomic Bulletin & Review, 2012

7 Zheng Wang, John M. Tchernev. The “Myth” of Media Multitasking: Reciprocal Dynamics of Media Multitasking, Personal Needs, and Gratifications. Journal of Communication, 2012

8 Antti Oulasvirta, Tye Rattenbury, Lingyi Ma, Eeva Raita. Habits make smartphone use more pervasive. Personal and Ubiquitous Computing, 2011

9 Aner Sela, S. Christian Wheeler, and Gülen Sarial- Abi. We ‘Are Not the Same as ‘You and I’: Causal Effects of Minor Language Variations on Consumers’ Attitudes toward Brands. Journal of Consumer Research, October 2012

10 James R. Coyle, Ted Smith, Elizabeth Lightfoot, William Neace, Glenn Platt. ‘Click here to share with a friend’: a uses and gratifications approach to word- of- mouth marketing effectiveness. International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 2011; 4 (4): 225

11 Georgia Institute of Technology (2012, September 7). Who’s the most influential in a social graph? New software recognizes key influencers faster than ever. ScienceDaily. Retrieved February 25, 2013, from http://www.sciencedaily.com(releases/2012/09/ 120907124719.htm

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