Abb.3.: Markenidentität: Differenzierende Identitätsmuster

Abb. 1.: Markenkraffft – Kombination von Identität und Stärke

Markenkraffft

diffferent Markenkraffft – die Markenstudie für den Bank-Markt

Markenkraffft – die integrierte Analyse von Markenstärke und Markenidentität

Die Mehrzahl der Studien zum Thema Markenidentität und Marken­positionierung messen entweder die Stärke oder erheben die Quali­tät der Identität einer Marke. Das Markenmodell von diffferent bietet da gegen eine ineinandergreifende Betrachtung zur strategischen Führung und Stärkung einer Marke: der Markenkraffft­Ansatz misst die faktische Stärke einer Marke und liefert zugleich mit der Detail­analyse der Marken identität eine Interpretation und konkrete Impli­kationen für die Positionierung.

Aus den Identitätsprofilen der Marken lassen sich Erfolgsstrategien ablesen

Die Ergebnisse der Markenkraffft­Studie zeigen deutlich, dass die drei Bankentypen sehr unterschiedliche Identitätsmuster aufweisen. In der Krise werden die öffentlich­rechtlichen Banken auf den nah­baren Dimen sionen und der Kompetenzdimension Sicherheit besonders hoch be wertet und dominieren damit das Ranking, während die Privat banken auf diesen Dimensionen deutlich schlechter ab­schneiden. Auch die Direktbanken haben es offenbar geschafft, ihren Marken ein Gesicht zu geben: Sie sind mit überdurchschnitt­lichen Ausprägungen auf den Dimensionen Kreativität und Freiheit klar positioniert und können in den Pflicht-Kompetenzfeldern durch ihr fokussiertes Leistungsversprechen eben falls hoch punkten, was sie zu den Überraschungswerten der Marken kraffft­Studie macht.

Abb.4.: Markenkraffft: Ausgangslage 2010

IMPRESSUM Studientitel: diffferent Markenkraffft – Die Markenstudie für den Bank­Markt • © diffferent 2010 • Erhebungszeitraum: September bis Oktober 2009 Repräsentative Online­Erhebung mit 1.029 Befragten • Ansprechpartner: Alexander Kiock • alexander.kiock@diffferent.de • Tel.: 030 6953740 diffferent GmbH Strategieagentur • Falckensteinstr. 49 • 10997 Berlin • Geschäftsführung: Alexander Kiock, Jan Pechmann und Dr. Simon Berkler • AG Hannover, HRB 58490

Abb.2.: Performance auf den Stärke­Dimensionen

Markenkraffft zeigt heterogene Stärkewahrnehmung von Bankenmarken

Die Markenstärke errechnet sich aus der Kombination von drei Dimen sionen: der Marktpräsenz (Attention), der Anziehungskraft (Attraction) und der Aktivierungsfähigkeit (Activation) einer Marke. Alle drei Dimen sionen ergeben zusammen einen Stärke­Index, der für die deutschen Banken im Ausgang des Jahres 2009 über­raschende und teilweise ernüchternde Ergebnisse liefert. Während die Sparkassen und Volksbanken/Raiffeisenbanken das Ranking anführen und auch die spitz positionierten Direktbanken in die Spitzengruppe vorstoßen, sind die klassischen Privatbanken die großen Verlierer des Rankings.

Identität ist der Anfang von allem...

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass ein dezidiert wiedererkenn­bares, relevantes Profil zu einer signifikant höheren Aufladung auf der Dimension Sicherheit führt, die maßgeblicher Stärketreiber für das Konsumentenvertrauen ist. Die gemeinsame Betrachtung der Stärke und Identität ergibt: Nur zwei Marken erfüllen die Power­Brand­Kriterien, alle anderen liegen mit mehr oder weniger aussichtsreichen qualitativen und quantita tiven Markenkraffft-Profilen im Feld der Challenger und Follower Brands.