Digitalisierung am deutschen Versicherungsmarkt · ne Entwicklungen. Das legt offen, dass mit der...

Digitalisierung am deutschen

Versicherungsmarkt –

Einschätzung des moderierenden Effekts der Online-Aktivität

auf den Zusammenhang von Convenience instrumentalisierenden

Attributen und Kundengewinnung im Neugeschäft der Assekuranz

Lina Schröppel

Vollständiger Abdruck der von der Fakultät für Wirtschafts- und

Organisationswissenschaften der Universität der Bundeswehr München

zur Erlangung des akademischen Grades eines

Doktors der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (Dr. rer. pol.)

genehmigten Dissertation.

Gutachter:

1. Prof. Dr. Thomas Hartung

2. Prof. Dr. Sandra Praxmarer-Carus

Die Dissertation wurde am 07.04.2017 bei der Universität der Bundeswehr

München eingereicht und durch die Fakultät für Wirtschafts- und Organisa-

tionswissenschaften am 23.10.2017 angenommen. Die mündliche Prüfung

fand am 16.11.2017 statt.

II

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung........................................................................................................... VI

Abstract .............................................................................................................................. X

Anhangsverzeichnis ..................................................................................................... XIV

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................... XV

Tabellenverzeichnis..................................................................................................... XVII

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................ XVIII

1 Motivation und Gegenstand der Arbeit .............................................................. - 1 -

1.1 Etablierung digitaler Interaktionsformen als Impuls der Arbeit ...................... - 1 -

1.1.1 Begriff und am weitesten gefasste Konsequenzen der Digitalisierung .... - 1 -

1.1.2 Entwicklung des Direktvertriebs im Versicherungsgeschäft .................... - 3 -

1.2 Intention und Einordnung der Arbeit ............................................................... - 8 -

1.2.1 Forschungsanliegen................................................................................... - 8 -

1.2.2 Wissenschaftliche und wissenschaftstheoretische Zuordnung ............... - 12 -

1.2.3 Überblick über aktuellen Forschungsstand ............................................. - 17 -

1.3 Aufbau der nachfolgenden Kapitel ................................................................ - 35 -

2 Digitalisierungsbedingte Veränderung der Versicherungsbranche

mit Folgen für die Kundeninteraktion .............................................................. - 37 -

2.1 Facetten der Digitalisierung hinsichtlich Porterscher Wettbewerbskräfte ..... - 37 -

2.1.1 Veränderung des Marktmodells der Versicherungsbranche ................... - 37 -

2.1.2 Portersche Branchenstrukturanalyse als Instrument zum Beleuchten

digitalisierungsbedingter Änderungen am Versicherungsmarkt ............. - 39 -

2.1.3 Denkbare Versicherungssubstitute und Digitalisierungseinfluss ............ - 44 -

2.1.4 Potenzielle neue Konkurrenten und Digitalisierungseinfluss ................. - 48 -

2.1.5 Existierende Versicherer und Digitalisierungseinfluss ........................... - 53 -

2.1.6 Lieferanten an Versicherer und Digitalisierungseinfluss ........................ - 58 -

III

2.1.7 Versicherungsinteressenten bzw. -kunden und Digitalisierungseinfluss - 63 -

2.1.8 Schlussfolgerung ..................................................................................... - 66 -

2.2 Convenience als Erfolgsfaktor im Versicherungsgeschäft............................. - 68 -

2.2.1 Attraktivitätshemmende Eigenschaften von Versicherungsprodukten ... - 68 -

2.2.2 Gegenstand des Customer Relationship Managements .......................... - 71 -

2.2.3 Perspektiven kundenorientierter Versicherertätigkeit ............................. - 73 -

2.2.4 Convenience-Modell und Anwendung im Dienstleistungssektor........... - 78 -

2.2.5 Convenience für Interessenten und Kunden im Versicherungsgeschäft . - 83 -

2.2.6 Instrumentalisierung von Convenience im Versicherungsgeschäft ........ - 86 -

2.3 Exkurs: Nutzenmaximierendes Entscheidungsverhalten

bei eingeschränkter Rationalität ..................................................................... - 88 -

3 Moderatoreffekt zwischen (papiergebundener) Off- und (internet-

gebundener) Online-Aktivität im Versicherungsneugeschäft ........................ - 93 -

3.1 Phasen des Versicherungsgeschäfts und CRM-bezogene Kernziele ............. - 93 -

3.1.1 Neugeschäft und Kundengewinnung ...................................................... - 93 -

3.1.2 Bestandsgeschäft und Kundenbindung ................................................... - 95 -

3.2 Convenience-bezogene Größen als Einflussfaktoren bei papier-

bzw. internetgebundener Versicherungsbeantragung .................................... - 97 -

3.2.1 Theorie endogener, exogener und moderierender Variablen .................. - 97 -

3.2.2 Kundengewinnung als endogene Ergebnisgröße .................................. - 101 -

3.2.3 Convenience instrumentalisierende Attribute als exogene Größen ...... - 106 -

3.2.4 Wechsel von papier- zu internetgebundener Beantragung als Moderator- 110 -

3.3 Gesamtkonstrukt aus theoretischer Perspektive ........................................... - 112 -

3.3.1 Convenience-Attribute, Ergebnisgröße und Moderator im Kontext..... - 112 -

3.3.2 Denkbare Abhängigkeiten der Modellvariablen ................................... - 113 -

3.3.3 Idealtypische Kundengruppen für Papier- bzw. Internetpräferenz

bei Versicherungsbeantragung .............................................................. - 116 -

3.3.4 Übersicht über analyserelevante Prämissen .......................................... - 119 -

IV

3.4 Vorgehensweise zur initialen empirischen Prüfung ..................................... - 121 -

3.4.1 Quantifizierungsansätze für qualitative Variablen im Überblick ......... - 121 -

3.4.2 Entwicklung des konkreten Untersuchungsrahmens ............................ - 124 -

3.4.3 Themenanalytische Inhaltsanalyse zur Auswertung von

Kundenaussagen zu Convenience und Digitalisierung ......................... - 127 -

3.4.4 Decision Calculus zur Auswertung von Kundenaussagen

zu moderierenden Off-/Online-Effekten ............................................... - 130 -

3.4.5 Ausgestaltung der Datenerhebung mittels Kundeninterviews .............. - 135 -

4 Empirische Untersuchung von Off-/Online-Moderatoreffekten

im Neugeschäft des Kfz-Versicherungssegments ........................................... - 142 -

4.1 Kfz-Versicherung als Vertreter der Kompositversicherungssparte ............. - 142 -

4.2 Nachfragerinvolvement bei Kfz-Versicherungsbeantragung ....................... - 144 -

4.3 Ergebnisse des allgemein digitalisierungsbezogenen Befragungsteils ........ - 146 -

4.3.1 Convenience aus Sicht von Versicherungskunden ............................... - 146 -

4.3.2 Auswirkungen der Digitalisierung für Versicherungsnachfrager ......... - 149 -

4.3.3 Kundenansprüche bezüglich Antragstellungsdauer .............................. - 151 -

4.3.4 Kundenansprüche bezüglich Antragsumfang ....................................... - 152 -

4.3.5 Kundenansprüche bezüglich Antragsverständlichkeit .......................... - 154 -

4.3.6 Neue Kategorien in Konsequenz empirischer Ergebnisse .................... - 155 -

4.4 Convenience-Attribute und moderierende Off-/Online-Effekte bei

papier- bzw. internetgebundener Kfz-Versicherungsbeantragung ............... - 165 -

4.4.1 Antragstellungsdauer und Einreichverhalten: Off-/Online-Moderator . - 165 -

4.4.2 Antragsumfang und Einreichverhalten: Off-/Online-Moderator .......... - 170 -

4.4.3 Antragsverständlichkeit und Einreichverhalten: Off-/Online-Moderator- 175 -

4.5 Digitalisierungsorientierte Handlungsempfehlungen für Versicherer ......... - 180 -

5 Theoretische Annäherung an Analysen von Moderatoreffekten

im Neugeschäft des privaten Krankenvollversicherungssegments .............. - 186 -

5.1 Private Krankenvollversicherung als Vertreter der Krankenversicherungssparte- 186 -

V

5.2 Nachfragerinvolvement bei Krankenvollversicherungsbeantragung ........... - 188 -

5.3 Digitalisierungspotenzial im Krankenvollversicherungssegment ................ - 190 -

5.4 Annäherung an Moderatoreffekte hinsichtlich Antragstellung relativ zur

Kfz-Versicherungsbranche ........................................................................... - 195 -

5.4.1 Antragstellungsdauer und Einreichverhalten: Abhängigkeiten

bei papier- bzw. internetgebundener Antragstellung ............................ - 195 -

5.4.2 Antragsumfang und Einreichverhalten: Abhängigkeiten


5.4.3 Antragsverständlichkeit und Einreichverhalten: Abhängigkeiten


5.5 Digitalisierungsorientierte Handlungsempfehlungen für Versicherer ......... - 208 -

6 Anmerkungen zum Neugeschäft im Rentenversicherungssegment ............. - 212 -

6.1 Private Rentenversicherung als Vertreter der Lebensversicherungssparte .. - 212 -

6.2 Nachfragerinvolvement bei Rentenversicherungsbeantragung .................... - 214 -

6.3 Privates Rentenversicherungsgeschäft im digitalen Zeitalter ...................... - 217 -

6.4 Initiale Handlungsanregungen für Versicherer ............................................ - 220 -

7 Fazit und Ausblick ............................................................................................ - 228 -

7.1 Methodische und inhaltliche Resultate ........................................................ - 228 -

7.1.1 Reflexion eingesetzter Methodik .......................................................... - 228 -

7.1.2 Inhaltliche Rekapitulation und Beantwortung der Forschungsfragen .. - 230 -

7.2 Zukünftiger Forschungsbedarf im Versicherungssegment .......................... - 233 -

7.2.1 Vertiefung des Convenience-Aspekts im Zuge weiterer Digitalisierung - 233 -

7.2.2 Vertiefung durch digitales Agieren bedingter (moderierender) Effekte- 240 -

Anhang ....................................................................................................................... - 246 -

Literaturverzeichnis ................................................................................................. - 413 -

VI

Zusammenfassung

Der Begriff Digitalisierung definiert heute nicht mehr nur die Transformation analoger in

digitale Signale, sondern beschreibt einen die Gesamtwirtschaft prägenden Trend. Anbie-

ter materieller wie immaterieller Güter müssen ihre (potenziellen) Kunden über stationäre

und zugleich über digitale Kanäle bedienen, um dem sich ändernden Verbraucherverhal-

ten gerecht werden und ihre Wettbewerbsposition halten zu können. Konkurrenzgefüge

und Nachfragererwartungen unterliegen auch in der Assekuranz einem Wandel. Das

schlägt sich mitunter in (digitalen) Versicherungsservices hoher Convenience nieder. Be-

quemlichkeit vermag den Erfolg der Kundengewinnung im Neugeschäft oder der Kun-

denbindung im Bestandsgeschäft zu beeinflussen. Dies ist ein Gedanke vorliegender Ar-

beit, deren Inhalte nachfolgend entlang ihrer sieben Kapitel skizziert werden.

Für Versicherer gehen digitalisierungsbedingte Änderungen der Ansprüche etwaiger Kun-

den also mit Adaptionserfordernissen im Neu- wie Bestandsgeschäft einher. Ohne jegli-

che Vertragsschlüsse gibt es keinen wiederum vom Eintritt bestimmter Versicherungsfäl-

le bedrohten Versichertenstamm. Das Nachvollziehen der Tendenzen im Bereich der On-

line-Beantragung von Policen bildet den Ausgangspunkt, dem sich sicherlich ein Nach-

denken über digitale Bestandsgeschäftsservices beiordnen lässt. Neben übergreifenden

Anmerkungen zum Digitalisierungsbegriff werden im ersten Kapitel daher die Trends im

Direktvertrieb von Komposit-, Lebens- und Krankenversicherungsverträgen dargestellt.

Zu überlegen bleibt, welche Faktoren diese Entwicklungen beeinflussen, was zu entspre-

chenden Forschungsfragen führt. Ihre Beantwortung orientiert sich am bisherigen For-

schungsstand zu den vorliegend relevanten Aspekten. Dies ist zum einen die Digitalisie-

rung als das Marktgeschehen generell tangierendes Phänomen, zum anderen das auf der

Nachfragerseite zu vernehmende Streben nach Reduktion zeitlichen oder kognitiven

Aufwands bei der Verrichtung versicherungsspezifischer Angelegenheiten.

Um Erfolg versprechende Maßnahmen zur Gewinnung oder Bindung von Kunden durch-

zuführen, müssen sich Versicherer ihrer Wettbewerbsposition im digitalen Umfeld be-

wusst sein. Zur Bewertung der Verfassung einer definierten Branche geeignet ist Porters

Konzept der Branchenanalyse mit seinen fünf treibenden Kräften. Im zweiten Kapitel

findet sich deren Einschätzung für die Assekuranz mit Fokus auf digitalisierungsgetriebe-

ne Entwicklungen. Das legt offen, dass mit der Etablierung des Internets als Kommunika-

VII

tions- und Interaktionsmedium die Absicht einhergeht, den Verbraucher auf für ihn auf-

wandsarme Weise zu bedienen, zumal es dieser selbst zunehmend von potenziellen Ver-

tragspartnern fordert. Hierfür wird bisweilen der Begriff Convenience genutzt. Verbun-

den mit der Intention des Customer Relationship Managements wird er erörtert – erst mit

Referenz auf die Dienstleistungsbranche, dann speziell auf das Versicherungsgeschäft.

Kapitel zwei schließt mit einer geeignet erscheinenden Instrumentalisierung von Conve-

nience bei der Versicherungsbeantragung. Die resultierende Greifbarkeit von Convenien-

ce in Form sie abbildender Attribute schafft die Basis für den weiteren Gang der Arbeit.

Da diese Attribute an sich zunächst nur Indikatoren für die Bequemlichkeit eines Vor-

gangs aus der Sicht des ihn Durchlaufenden sind, müssen sie in ein Gesamtmodell inte-

griert werden. Das erfolgt im dritten Kapitel, welches somit dem konzeptionellen Funda-

ment und der methodischen Herangehensweise der Ausführungen gewidmet ist. Um den

Einfluss von Convenience-Attributen auf unternehmerische Zielgrößen wie den Erfolg

von Kundengewinnung oder -bindung zu untersuchen, bedarf es der Festsetzung ersterer

als unabhängige, letzterer als abhängige Variablen. Dass Versicherungsunternehmen die-

sen Zusammenhang zur Ableitung von Chancen im Neu- oder Bestandsgeschäft analysie-

ren, ist nicht neu. Die Digitalisierung als ökonomischer Trend kann diese Relationen je-

doch prägen und einen moderierenden Effekt beschreiben. Eben das in einem ersten

Schritt konzeptionell herzuleiten, ist Intention des dritten Abschnitts. Man bewegt sich

damit auf einer eher abstrakten Ebene. Infolgedessen umfasst das Kapitel zudem Ansätze

zur empirischen Prüfung der Abhängigkeiten von Convenience-Attributen und Zielgrö-

ßen, wobei die moderierende Wirkung der Digitalisierung aufgegriffen wird. Ein Großteil

(potenzieller) Versicherungskunden ist sich des Einzugs virtueller Interaktionsformen in

ihr Alltagsleben vermutlich bewusst. Deshalb ist es sinnvoll, entsprechende Verbraucher-

ansichten einzuholen und auszuwerten. Methodisch dient dem eine Abart der Inhaltsana-

lyse nach Mayring. Auf eher quantitativer Basis sollten ferner erste Thesen zu den er-

wähnten Abhängigkeiten aufgestellt werden. Weshalb und mit welcher Art des Kunden-

einbezugs das Decision Calculus Konzept Anwendung finden kann, wird zuletzt erörtert.

Empirisch zu untermauern bleibt die Akzeptabilität des umrissenen Modells, das also die

durch den Wechsel zum digitalen Agieren gegebenenfalls beeinflusste Wirkung von Con-

venience-Empfinden auf die Einreichwahrscheinlichkeit eines Versicherungsantrags be-

schreibt. Vereinfacht lässt sich letztere als operationalisierte Kundengewinnung betrach-

ten. Ergebnisse einer solchen Untersuchung enthält das vierte Kapitel, in dem das Au-

VIII

genmerk auf dem Beantragungsvorgang einer Kfz-Police liegt. Diese Policenart ist in der

deutschen Bevölkerung mitunter wegen der gesetzlichen Versicherungspflicht recht be-

kannt, sodass sie sich als Grundlage für Interviews mit Assekuranzkunden eignet. Mit den

erhaltenen Aussagen sollen die aus Nachfragersicht bedeutsamen Folgen der Digitalisie-

rung für die Interaktion mit Versicherern herausgearbeitet werden. Außerdem können

Indizien zum Fungieren des Umstiegs von analoger zu digitaler Beantragung als Modera-

tor zwischen Convenience und Einreichverhalten abgeleitet werden. So ist es wiederum

möglich, Anregungen zum adäquaten Umgang mit Digitalisierungstrends für die Antrag-

stellungsphase zu geben. Selbige beziehen sich damit auf eine Police geringen Kunden-

involvements bei der Beantragung: In der Regel wechseln Verbraucher ihren Kfz- häufi-

ger als bspw. ihren Krankenvollversicherungsanbieter.

Folglich ist es durchaus realistisch, dass sich die Relationen von Convenience-Attributen

und Beantragungswahrscheinlichkeit danach unterscheiden, wie hoch das Involvement

des potenziellen Kunden jeweils ist. Adressiert wird dies vorliegend durch eine Prüfung,

inwiefern sich die empirisch generierten Abhängigkeiten mit Kfz-Schwerpunkt auf das

private Krankenvollversicherungssegment übertragen lassen. Erste Adaptionserfordernis-

se sind auf theoretischer Ebene ableitbar, was das fünfte Kapitel aufzeigt. Selbiges dreht

sich um Convenience, Kundengewinnung und Off-/Online-Moderator – allerdings unter

Zugrundelegen einer Policenart hohen Kundeninvolvements bei der Beantragung. Letzt-

lich weichen Digitalisierungspotenziale und somit auch Anpassungsnotwendigkeiten ei-

ner Assekuranz im Kfz- und Krankenvollversicherungssegment voneinander ab. Hand-

lungsempfehlungen können anders lauten oder andere Schwerpunkte haben.

Im Gegensatz dazu lassen sich sowohl für das Involvement bei der Antragstellung als

auch die generelle Eignung zum internetbasierten Vertrieb Parallelen von Krankenvoll-

und Rentenversicherungsprodukt feststellen. Merkmal des Konstruktivismus ist es, Sinn-

zusammenhänge (vorliegend von Convenience-Empfinden und Einreichwahrscheinlich-

keit) zu verstehen. Zielführend ist bisweilen zunächst das Erstellen eines etwaig geeigne-

ten Modells verbunden mit dessen initialer empirischer Prüfung. Hier sei auf das zuvor

Skizzierte verwiesen. In der Konsequenz wird das Rentenversicherungssegment im sechs-

ten Kapitel primär zwecks Vollständigkeit über die drei Hauptversicherungssparten hin-

weg aufgenommen und bedarf gewiss einer eingehenderen Analyse. Hinsichtlich der Fra-

ge nach einem für Nachfrager wie Anbieter Nutzen stiftenden Umgang mit der Digitali-

sierung bleibt anzumerken, dass es im europäischen Ausland bereits zentrale, d. h. nicht

IX

rein unternehmenseigene, digitale Vorsorgeplattformen gibt. Ihre Gestaltung vermag auch

für Deutschland als Vorbild zu dienen.

Obiges resümierend drehen sich die Inhalte dieser Arbeit um Digitalisierung, Convenien-

ce und deren Erscheinungsformen bzw. Weiterentwicklungsoptionen im Versicherungs-

geschäft. Zur Beantwortung diesbezüglicher Fragestellungen finden methodisch die

Branchenanalyse nach Porter, das Konstrukt des moderierenden Effekts basierend auf

Sharma, Durand und Gur-Arie, die qualitative Inhaltsanalyse in Anlehnung an Mayring

sowie der Decison Calculus Ansatz nach Little Anwendung. Das siebte Kapitel verweist

auf den in diesem Rahmen verbleibenden Forschungsbedarf. Offensichtlich ist, dass die

Digitalisierung in der Assekuranz kein Selbstzweck, sondern stets ein Mittel zum Zweck

ist – damit auch zur Orientierung am Kunden mit seinen Gewohnheiten. Er selbst fordert

eine solche Ausrichtung gerade in Zeiten des Internets und kann dabei andere Ansprüche

an die Interaktion mit seinem Versicherer haben als in der nicht-digitalen Welt.

X

Abstract

Nowadays, the term “digitization” no longer only describes the transformation of analog

signals into digital ones, but also a development that shapes the overall economy – then

often considered as “digitalization”. In order to meet the changing consumer behavior and

to keep their competitive position, suppliers of both tangible and intangible goods need to

serve their (potential) customers via stationary and digital channels at the same time. The

competitive situation and expectations on the demand side are subject to change in the

insurance industry, too. This is sometimes reflected in (digital) insurance services of high

convenience. Ease and intuition of use can influence the success of customer acquisition

in new business or customer loyalty in existing business. This is one main thought of this

thesis, whose content is outlined below along its seven chapters.

For insurers, changes due to digitalization are accompanied by the need for adaptation

concerning new and existing business. Without any conclusion of contract, there is no

insured person who, in turn, is threatened by the occurrence of certain risks. Understand-

ing the trends in the area of online insurance application processes forms the starting

point, which can certainly be linked to reflections on digital services focusing on the ex-

isting business. In addition to general comments on the concept of digitalization, the de-

velopments in the direct distribution of composite, life and health insurance contracts are

outlined in chapter one. It has to be considered which factors influence these develop-

ments, which leads to corresponding research questions. Answering these questions is

guided by the current state of research on the relevant aspects. On the one hand, this is

digitalization as a phenomenon affecting today’s overall market activities. On the other

hand, this is the demanders’ pursuit to reduce time or cognitive effort during the execu-

tion of insurance specific matters.

To implement promising measures to attract or retain customers, insurers must be aware

of their competitive position in the digital environment. Assessing the constitution of a

defined industry is possible with Porter’s Concept of Industry Analysis with its five driv-

ing forces. An evaluation of these forces for the insurance sector with emphasis on digi-

talization-driven developments can be found in chapter two. It reveals that the establish-

ment of the Internet as a communication and interaction medium involves the intention of

serving the customer in a way that reduces their effort, especially since they increasingly

XI

demand this from potential contract partners themselves. Occasionally, the term “conven-

ience” is used in this context. This term will be discussed in connection with Customer

Relationship Management. First, this consideration will refer to the service sector and

subsequently specific attention will be given to the insurance business. Chapter two final-

ly closes with an instrumentalization of convenience which appears appropriate during

the insurance application process. The resulting tangibility of convenience in the form of

attributes depicting it creates the basis for the further course of this work.

Since, in the first instance, these attributes are merely indicators of the convenience of a

process from the perspective of the person running through this process, they must be

integrated into an overall model. This is done in chapter three, which is hence dedicated

to the conceptual fundament and the methodical approach of the thesis. In order to exam-

ine the influence of convenience attributes on economic goals such as the success of cus-

tomer acquisition or retention, it is necessary to fix the former as independent variables,

the latter as dependent variables. It is no news that insurance companies are analyzing this

correlation in order to derive opportunities in the new or existing business from it. Digi-

talization as an economic trend can influence these relations and can depict a moderating

effect. To conceptually derive this in a first step will be the intention of the third section.

It is therefore considered to be rather abstract. This is why the chapter also includes ap-

proaches to the empirical assessment of the dependencies of convenience attributes and

target variables, taking into account the moderating effect of digitalization. A large part of

(potential) insurance customers is probably aware of the fact that virtual interaction forms

are entering daily life. Thus, it is reasonable to obtain and evaluate corresponding con-

sumer views. Methodically, this is fostered by a variant of the Content Analysis according

to Mayring. Initial hypotheses concerning the abovementioned dependencies should be

drawn up on a rather quantitative basis. Finally it will be argued why and with which type

of customer integration the Decision Calculus Concept can be used.

The acceptability of the outlined model remains to be fortified empirically. The model

describes the effect, influenced by the transition to digital acting, of convenience percep-

tion on the probability of an insurance application being submitted. Simplified, this prob-

ability can be viewed as operationalized customer acquisition. Results of such an investi-

gation are given in the fourth chapter, which focuses on the application process for a mo-

tor insurance policy. Due to the compulsory coverage, this type of policy is quite well-

known among the German population. Thus, it serves as an applicable basis for inter-

XII

views with customers of the insurance industry. The results obtained are intended to elu-

cidate the implications of digitalization for interactions with insurers that are significant

from the demanders’ point of view. Furthermore, indications for the transition from ana-

log to digital application as a moderator between convenience and submission attitudes

can be deduced. Thus, it is in turn possible to provide suggestions for the adequate han-

dling of digitalization-driven trends during the application phase. This refers to an insur-

ance policy the customer feels rather little involved with during the application. Normal-

ly, people change their motor insurance provider more frequently than, for example, their

health insurance provider.

Consequently, it is quite realistic that the relations of convenience attributes and the prob-

ability of application differ according to the respective degree of involvement of the po-

tential customer. In the present work, this is addressed by examining the transferability of

empirically generated dependencies with a motor insurance focus on the private health

insurance segment. The fifth chapter shows that first adaptation requirements can be de-

duced on a theoretical level. The concepts of convenience, customer acquisition and off-/

online moderator are also part of this chapter – but with the addition that this time a poli-

cy type with high customer involvement during the application process is taken as a basis.

Ultimately, the potential for digitization and thus the need for adjustment in the insurance

business differ within the motor and health insurance segment. Recommendations for

action may be different as a whole or may have a different focus.

In contrast, parallels between health and pension insurance products can be found both for

the involvement during the application process and for the general suitability of Internet

based sales and distribution. One characteristic of Constructivism is to understand con-

texts (here: convenience feeling and probability of submission). In some cases, it makes

sense to first create a model applicable for the underlying purpose and then initially test it

with an empirical approach – refer to the explanations made further above. The pension

insurance segment is included in chapter six primarily for the sake of completeness of the

three main German insurance divisions. It certainly requires a more detailed analysis.

With regard to the question of how to deal with the digitalization in an appropriate man-

ner for consumers and providers, it should be noted that there are already central, i. e. not

purely corporate, digital pension platforms in other European countries. The design of

those platforms may serve as a role model for Germany.

XIII

Summing up, the content of this thesis deals with digitalization, convenience and its

forms of appearance or rather development options in the insurance business. In order to

answer the associated research questions the Industry Analysis by Porter, the Construct of

the Moderating Effect based on Sharma, Durand and Gur-Arie, the Qualitative Content

Analysis based on Mayring, and the Decison Calculus Approach by Little are used me-

thodically. Chapter seven refers to the remaining research needs within this framework. It

is obvious that the digitalization in the insurance industry is not an end in itself, but al-

ways a means to an end – and therefore also serves as orientation towards the customer

with their habits. They themselves call for such an orientation, especially in times of the

Internet, and they may have other expectations on the interaction with their insurer than in

the non-digital world.

XIV

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Fragebögen/Interviewleitfäden der empirischen Untersuchung

Anhang 1.1: Fragebogen Papieraffinität

Anhang 1.2: Fragebogen Internetaffinität

Anhang 2: Qualitative Interviewauswertung

Anhang 2.1: Transkription und Kodierung auf Einzelinterview-Ebene

Anhang 2.2: Kategoriale Zusammenführung und Verdichtung

Anhang 2.3: Induktive Kategorien auf Basis empirischer Befunde

Anhang 2.4: Zusammenfassende Ergebnisdarstellung

Anhang 3: Quantitative Interviewauswertung

Anhang 3.1: Wertepaare und Transformationen (Papier-/Internetaffinität)

Anhang 3.2: Papieraffinität: Schätzung Funktionsparameter und Skizzen

Anhang 3.3: Internetaffinität: Schätzung Funktionsparameter und Skizzen

Anhang 3.4: Funktionsgegenüberstellungen (Papier-/Internetaffinität)

XV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Direktvertriebsentwicklung im dt. Schaden-/Unfallversicherungssegment ...... - 4 -

Abb. 2: Direktvertriebsentwicklung im dt. privaten Krankenversicherungssegment ..... - 6 -

Abb. 3: Direktvertriebsentwicklung im dt. Lebensversicherungssegment ..................... - 7 -

Abb. 4: Quantitativer Literaturüberblick zu Stichworten Digitalisierung,

Convenience und/und nicht Versicherung ...................................................... - 18 -

Abb. 5: Historische Entwicklung des Convenience-Begriffs ....................................... - 19 -

Abb. 6: Historische Etappen der Digitalisierung .......................................................... - 27 -

Abb. 7: Marktanteile nach Bruttobeitragseinnahmen am dt. Versicherungsmarkt ....... - 53 -

Abb. 8: Modellkonzept von Insurance Operation of the Future ................................... - 55 -

Abb. 9: Agieren von Versicherungskunden via Off- und Online-Kanal ...................... - 63 -

Abb. 10: Versicherungsdichte (in EUR) und Vertragsanzahl je Erwerbstätigem

in Deutschland ................................................................................................ - 64 -

Abb. 11: Multikanal-Kunden und sich ergebende Wahlmöglichkeiten ........................ - 65 -

Abb. 12: Abgrenzung des Customer Relationship Managements ................................ - 72 -

Abb. 13: Wettbewerbsstrategien nach Porter................................................................ - 76 -

Abb. 14: Dienstleistungs-Convenience-Modell nach Berry, Seiders und Grewal........ - 80 -

Abb. 15: Phasen des Versicherungsneugeschäfts ......................................................... - 93 -

Abb. 16: Phasen des Versicherungsbestandsgeschäfts ................................................. - 95 -

Abb. 17: Klassifikation moderierender Variablen ........................................................ - 98 -

Abb. 18: Conversion Rate und Einzelkomponenten ................................................... - 104 -

Abb. 19: Gesamtmodell aus Convenience-Attributen, Kundengewinnung/-bindung

und Online-Aktivität ..................................................................................... - 113 -

Abb. 20: Funktionale Abhängigkeiten der Kundenbindung von

Kundenzufriedenheit ..................................................................................... - 114 -

Abb. 21: Transformationsbedarf der Exogenen im Decision Calculus Ansatz .......... - 134 -

Abb. 22: Beitragsverteilung der dt. Kompositversicherungssparte in 2015 ............... - 142 -

Abb. 23: Kurve Dauer/Einreichwahrscheinlichkeit

papieraffiner Interviewpartner (Kfz) ............................................................ - 167 -

Abb. 24: Kurve Dauer/Einreichwahrscheinlichkeit

internetaffiner Interviewpartner (Kfz) .......................................................... - 168 -

Abb. 25: Einreichwahrscheinlichkeit (Papier/Online) zw. 25 und 10 Min. (Kfz) ...... - 170 -

XVI

Abb. 26: Kurve Umfang/Einreichwahrscheinlichkeit


Abb. 27: Kurve Umfang/Einreichwahrscheinlichkeit


Abb. 28: Einreichwahrscheinlichkeit (Papier/Online) zw. 40 und 15 Fragen (Kfz) .. - 175 -

Abb. 29: Kurve Verständlichkeit/Einreichwahrscheinlichkeit


Abb. 30: Kurve Verständlichkeit/Einreichwahrscheinlichkeit


Abb. 31: Einreichwahrscheinlichkeit (Papier/Online) zw. 6 und 0

komplizierten Begriffen (Kfz) ...................................................................... - 180 -

Abb. 32: Beitragsverteilung der dt. privaten Krankenversicherungssparte in 2015 ... - 186 -

Abb. 33: Online-Vertriebspotenzial unterschiedlicher Versicherungsprodukte ......... - 191 -

Abb. 34: Theoretischer Kurvenverlauf Dauer/Einreichwahrscheinlichkeit

bei Papieraffinität (PKV) .............................................................................. - 198 -

Abb. 35: Theoretischer Kurvenverlauf Dauer/Einreichwahrscheinlichkeit

bei Internetaffinität (PKV) ............................................................................ - 199 -

Abb. 36: Theoretischer Kurvenverlauf Umfang/Einreichwahrscheinlichkeit


Abb. 37: Theoretischer Kurvenverlauf Umfang/Einreichwahrscheinlichkeit


Abb. 38: Theoretischer Kurvenverlauf Verständlichkeit/Einreichwahrscheinlichkeit


Abb. 39: Theoretischer Kurvenverlauf Verständlichkeit/Einreichwahrscheinlichkeit


Abb. 40: Beitragsverteilung der dt. Lebensversicherungssparte in 2015 ................... - 212 -

Abb. 41: Funktionsweise der dänischen Altersvorsorgeplattform PensionsInfo ........ - 223 -

XVII

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Abgrenzung qualitativer und quantitativer Forschungsmethodik .................... - 17 -

Tab. 2: Insurtech-Geschäftsmodelle am dt. Versicherungsmarkt ................................. - 49 -

Tab. 3: Anzahl dt. Erst- und Rückversicherungsunternehmen im Vergleich ............... - 62 -

Tab. 4: Stoßrichtungen digitalen Business Designs ...................................................... - 75 -

Tab. 5: Quantifizierungsansätze für Convenience-Attribute als exogene Variablen .. - 122 -

Tab. 6: Stichprobenplan für Befragtenauswahl zum Kfz-Versicherungssegment ...... - 138 -

Tab. 7: Fragebogenstruktur im Überblick ................................................................... - 139 -

Tab. 8: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Convenience für

Versicherungskunden ................................................................................... - 147 -

Tab. 9: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Auswirkungen der

Digitalisierung für Versicherungsnachfrager ............................................... - 150 -

Tab. 10: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Kundenansprüchen

bzgl. Antragstellungsdauer ........................................................................... - 151 -


bzgl. Antragsumfang ..................................................................................... - 153 -


bzgl. Antragsverständlichkeit ....................................................................... - 154 -

Tab. 13: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Beitragsbemessung.......................... - 156 -

Tab. 14: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Gewohnheit ..................................... - 158 -

Tab. 15: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Produktkomplexität ......................... - 160 -

Tab. 16: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Vertrauen und Sicherheit ................ - 161 -

Tab. 17: Convenience-Dimensionen im E-Service-Kontext ...................................... - 234 -

XVIII

Abkürzungsverzeichnis

AK Arbeitskraft

BDSG Bundesdatenschutzgesetz

BGB Bürgerliches Gesetzbuch

CRM Customer Relationship Management

GDV Gesamtverband der deutschen Versicherungswirtschaft

GKV Gesetzliche Krankenversicherung

IT Informationstechnologie

Kfz Kraftfahrzeug

KPI Key Performance Indicator

PC Personalcomputer

PflVG Pflichtversicherungsgesetz

PKV Private Krankenvollversicherung

RoPo Research online, purchase offline

SGB Sozialgesetzbuch

SLA Service Level Agreement

StGB Strafgesetzbuch

TGIC Trusted German Insurance Cloud

VAG Versicherungsaufsichtsgesetz

VN Versicherungsnehmer

VU Versicherungsunternehmen

VVG Versicherungsvertragsgesetz

- 1 -

1 Motivation und Gegenstand der Arbeit

1.1 Etablierung digitaler Interaktionsformen als Impuls der Arbeit

1.1.1 Begriff und am weitesten gefasste Konsequenzen der Digitalisierung

Großrechneranlagen der Nachkriegszeit hatten mit Computern, wie man sie heute kennt,

wenig gemeinsam. Sie nahmen viel Platz in Anspruch, waren sehr laut und verbrauchten

äußerst viel Strom. 1943 veranlasste das den IBM-Gründer Watson zu folgender Aussage:

„Ich denke, dass es einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gibt.“1 Vier Jahre später

allerdings erfand man den Transistor, der elektromechanische Relais und Elektronenröh-

ren obsolet machte und so die Grundlage zur Entwicklung deutlich kleinerer Rechner

zugleich höherer Performanz schuf.2 Danach nahm die Anzahl an Personalcomputern

(PC) stationärer wie mobiler (z. B. Laptops, Tablets, Smartphones) Art in deutschen Pri-

vathaushalten insbesondere seit der letzten Jahrtausendwende nochmals deutlich zu. Wäh-

rend 1998 lediglich 0,5 PC je Haushalt in Gebrauch waren, steigerte sich die Anzahl bis

2013 auf 1,6 Geräte.3 Diese Entwicklung ist nur ein beispielhafter Indikator für das Etab-

lieren digitaler Interaktionsformen, wofür 1969 wiederum das Computer-Netzwerk

ARPANET als frühe Form des heutigen Internets einen wichtigen Meilenstein legte.4

Global zeichnet sich ab, dass moderne Technik zunehmend mit der realen Welt verzahnt

bzw. in diese integriert wird. „Menschen brechen aus der lokalen Offline-Welt aus und

wollen omnipräsent, vernetzt und always-on sein.“5 Es geht nicht mehr nur um den Be-

griff der rein technischen Digitalisierung, die Übertragung analoger in digitale Signale.

Digitalisierung ist heute als ein diverse Bereiche des menschlichen Lebens prägendes

Phänomen zu betrachten. Durch das Nutzen einer umfassenden Palette an zu großen Tei-

len miteinander vernetzten Geräten – angefangen vom PC über den Laptop hin zum

Tablet oder vom Festnetz- über das Mobiltelefon hin zum Smartphone – zielt man darauf

ab, das Alltagsleben zu harmonisieren, zu synchronisieren.6

Die Digitalisierung soll nun gesamthaft als Erscheinung verstanden werden, deren Ursa-

che im technischen Fortschritt wurzelt, primär dessen Resultaten der Automatisierung

1 Thomas Watson, 1943.

2 Vgl. Foth, 2016, S. 3.

3 Vgl.

https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/EinkommenKonsumLebensbedingungen/A

usstattungGebrauchsguetern/Tabellen/Infotechnik_D.html, Stand 03.04.2017. 4 Vgl. Foth, 2016, S. 4.

5 Hamidian / Kraijo, 2013, S. 5.

6 Vgl. Hamidian / Kraijo, 2013, S. 9.

https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/EinkommenKonsumLebensbedingungen/AusstattungGebrauchsguetern/Tabellen/Infotechnik_D.html


- 2 -

und Vernetzung von Geräten untereinander. Insofern ist die Digitalisierung „nicht nur die

elektronische Umwandlung von Informationen, sondern auch die wachsende Vernetzung

von Menschen (und Maschinen) über das (mobile) Internet, die zunehmende Verbreitung

internetfähiger Endgeräte und passender Softwarelösungen sowie die automatisierte Da-

tenverarbeitung und Funktions- und Prozesssteuerung.“7 Digitalisierung speziell in der

Versicherungsbranche betrachten Maas und Bühler als „die Nutzung digitaler Informatio-

nen und Informations-Systeme zur Erbringung von Versicherungs-Dienstleistungen.“8

Diese zwei Begriffsauslegungen bilden das Fundament der folgenden Ausführungen.

Aufgrund ihrer nachhaltigen Einflussnahme auf ökonomische wie gesellschaftliche Sys-

teme ist die Digitalisierung als Megatrend anzusehen.9 Ihm müssen sich immer mehr Sek-

toren stellen und werden gezwungen, Geschäftsmodelle entsprechend anzupassen.

Disruptive Veränderungen betreffen vorrangig Anbieter schon weitgehend digitalisierter

Produkte. Die Digitalisierung hält daher offensichtlich Einzug in den Technologiesektor

selbst, gefolgt vom Medien-/Unterhaltungs- und Handelsbereich. Den vierten Platz nimmt

die Finanzbranche ein.10

Demzufolge bewegen sich auch private Versicherungsunterneh-

men (VU)11

auf ein Zentrum zu, „in which business models, offerings, and value chains

are digitized to the maximum extent possible.“12

Für die Assekuranz bedeutet das mitunter, über den stationären Absatzkanal hinaus das

Internet als dessen digitalisierte Form zu etablieren. Ein Kanal stellt in diesem Sinne eine

Möglichkeit dar, Kunden mittels verschiedener Berührungspunkte (z. B. Brief, persönli-

ches Gespräch, E-Mail, Homepage) über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren,

zu beraten, zum Kauf zu animieren und selbigen letzten Endes abzuschließen.13

Zum Ver-

trieb besitzen viele VU traditionell eine bisweilen stark ausgeprägte Außendienst-

Organisation, die in Agenturen angesiedelt ist und Produkte gewissermaßen stellvertre-

tend für das VU selbst anbietet.14

Zu dieser physischen Absatzmöglichkeit von Versiche-

rungspolicen15

kommt nun diejenige über den Online-Kanal hinzu. Damit sind Interaktion

7 KPMG, 2014, S. 6.

8 Maas / Bühler, 2015, S. 9.

9 Vgl. Rosenbaum, 2010, S. 104.

10 Vgl. Bradley et al., 2015, S. 21.

11 Die Arbeit fokussiert ausschließlich auf das private deutsche Versicherungsgeschäft. Alle Nennungen

von Versicherungsbranche, -markt, -geschäft o. ä. (ohne Mitführen der beiden konkretisierenden Adjek-

tive „privat“ und „deutsch“) beziehen sich auf Marktpräsenz und Agieren privater deutscher VU. 12

Bradley et al., 2015, S. I. 13

Vgl. Kreutzer / Kuhfuß / Hartmann, 2007, S. 130. 14

2015 waren neben 296 Tsd. abhängig Beschäftigten zudem 233 Tsd. selbstständige Versicherungsver-

mittler und -berater tätig. Vgl. GDV, 2016, S. 12. 15

„Versicherungsvertrag“, „Versicherungsschein“, „(Versicherungs-)Police“ werden synonym genutzt.

- 3 -

und Distribution auf virtuellem Wege gemeint, allgemein z. B. via Chat, Online-Handel

oder Self-Services.16

In 2013 bekundeten 2,6 Mio. Deutsche, einen digital abgeschlosse-

nen Versicherungsvertrag zu besitzen. In 2015 waren das mit 3,9 Mio. Personen schon

über die Hälfte mehr.17

In 2014, der Mitte dieses Zeitraums, stimmten der Aussage „Ich

möchte meine Versicherung jederzeit per Computer, Smartphone oder iPad etc. erreichen

können“ des Weiteren 60% der dazu Befragten voll und ganz bzw. eher zu.18

Ein Etablieren des Internets zeigt sich also sowohl als Kommunikations- als auch Ab-

satzmedium. Bedingt durch das stetige Wachstum des Online-Handels19

erfährt letztere

Perspektive häufig primär Betrachtung in der Assekuranz. Auf der Entwicklung des Di-

rektvertriebs von Versicherungsverträgen20

fußt auch die initiale Motivation dieser Ar-

beit. Um hierfür ein Gespür zu bekommen, folgt in 1.1.2 eine Analyse, die vergegenwär-

tigt, dass – neben stationären Kanälen – das Beschreiten des digitalen Kanals für VU in

Zukunft wettbewerbskritisch sein kann. Die Förderung des Verständnisses für die mit

dem Einzug des Online-Agierens verbundenen Änderungen von Kundenansprüchen bei

der Policenbeantragung stellt dann den Hauptgegenstand der Ausführungen dar.

1.1.2 Entwicklung des Direktvertriebs im Versicherungsgeschäft

Das Hinterfragen des Status Quo beim direkten Vertriebskanal zeigt die Tendenzen der

Digitalisierung des Versicherungsabsatzes auf. Die deutsche Assekuranz unterscheidet

die unter Beachtung des Spartentrennungsprinzips21

betriebenen Bereiche der Komposit-,

privaten Kranken- sowie Lebensversicherung. Erstere bezeichnet man ebenfalls als Scha-

den-/Unfallversicherungssparte und fasst darunter alle Vertragsarten zusammen, die nicht

in das private Kranken- oder Lebensversicherungssegment fallen. Das sind bspw. Sach-,

Unfall-, Haftpflicht-, Kfz- und Rechtsschutzversicherungspolicen.

16

Vgl. Kreutzer / Kuhfuß / Hartmann, 2007, S. 130. 17

Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/287180/umfrage/abschluss-von-versicherungen-ueber-

das-internet/, Stand 03.04.2017. 18

Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/420600/umfrage/umfrage-zur-erreichbarkeit-von-

versicherungen-per-computer-smartphone-etc/, Stand 03.04.2017. 19

Mit den Ist-Werten der Jahre 2011 bis 2013 und den Prognosen für die Jahre 2014 bis 2018 zeigt sich in

Deutschland ein Wachstum des Online-Einzelhandels (Business-to-Consumer) von 15,6% p. a. (geomet-

risches Mittel). Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/324949/umfrage/wachstumsraten-des-

b2c-e-commerce-umsatzes-in-deutschland/, Stand 03.04.2017. 20

Unter den direkten Versicherungsvertrieb fällt derjenige via Internet oder Telefon. Vgl. Altuntas / Uhl,

2016, S. 19. Darauf beziehen sich auch die Grafiken in 1.1.2, da eine separate GDV-Auswertung des

Online-Kanals bisher nicht verfügbar ist. Die sich anhand dieser Daten zeigenden Entwicklungen sollten

dennoch die Richtung aufweisen, in welche man sich im Zuge der Digitalisierung zunehmend bewegt. 21

Die Spartentrennung besagt, dass für das Lebens- und Krankenversicherungsgeschäft in Trennung von

den übrigen Versicherungssparten eigene Rechtseinheiten zu gründen sind. Vgl. § 8 Abs. 4 S. 2 VAG.

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/287180/umfrage/abschluss-von-versicherungen-ueber-das-internet/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/287180/umfrage/abschluss-von-versicherungen-ueber-das-internet/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/420600/umfrage/umfrage-zur-erreichbarkeit-von-versicherungen-per-computer-smartphone-etc/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/420600/umfrage/umfrage-zur-erreichbarkeit-von-versicherungen-per-computer-smartphone-etc/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/324949/umfrage/wachstumsraten-des-b2c-e-commerce-umsatzes-in-deutschland/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/324949/umfrage/wachstumsraten-des-b2c-e-commerce-umsatzes-in-deutschland/

- 4 -

Kompositversicherungsgeschäft

In der Schaden-/Unfallversicherung steigerte sich der Direktvertriebsanteil (gemessen am

vermittelten Jahresbeitrag) von 8,3% in 2008 um etwa die Hälfte auf 12,0% in 2014. Der

Vertriebsanteil der Einfirmen- bzw. Konzernvermittler22

blieb bis 2012 nahezu konstant

und fiel dann bis 2014 auf 46,2% ab. Der Anteil der Mehrfirmenvermittler23

nahm um

3%-Punkte auf 31,0% in 2014 ab.24

Insofern ist denkbar, dass Online-Aktivitäten mitunter

zu Lasten dieser beiden Absatzwege zunehmen. Da der Kompositversicherungsmarkt

gesättigt und von starkem Wettbewerbsdruck gezeichnet ist, wird die tatsächliche Durch-

führung von Maßnahmen zur digitalen Gewinnung wie Bindung von Kunden wichtiger.

Im Spartenvergleich ist das zudem daran festzumachen, dass der Direktvertriebsanteil

bereits 2014 deutlich höher war als im privaten Kranken- oder Lebensversicherungsge-

schäft.25

Die Entwicklung des digitalen Verkaufs legt innerhalb der Sparte jedoch Unter-

schiede offen: Während der Direktabsatz im Kfz-Bereich wächst, gilt das im Unfall- und

Haftpflichtsegment eher für den Verkauf durch Mehrfirmenvermittler. Er legte vorrangig

im Unfallversicherungszweig deutlich zu. Im Haftpflichtversicherungszweig kann man

Direktabsatz bspw. nur bei standardisierten Angeboten feststellen.26

Abb. 1: Direktvertriebsentwicklung im dt. Schaden-/Unfallversicherungssegment27

Um eine Prognose zur Entwicklung des Direktvertriebsanteils bis 2020 zu erhalten, bieten

sich zwei Optionen an. Legt man ab 2014 für das Wachstum p. a. einerseits das bis dahin

zu verzeichnende Kanaldurchschnittswachstum der Kompositversicherungssparte von ca.

6,3%28

zugrunde, steigt der Anteil bis 2020 auf 17,3%. Von 2011 bis 2020 ist für den

22

Das sind haupt- und nebenberufliche Vermittler und der angestellte Außendienst. Vgl. GDV, 2016, S. 24. 23

Das sind Makler und Mehrfachvertreter. Vgl. GDV, 2016, S. 24. 24

Vgl. GDV, 2016, S. 24, sowie GDV, 2014, S. 24. 25

Anzumerken ist, dass Kompositversicherungs- meist besser zum Direktvertrieb geeignet sind als Le-

bens- oder Krankenversicherungspolicen. Vgl. hierzu auch die Erläuterungen im Laufe der Arbeit. 26

Vgl. Wichert, 2014a. 27

Eigene Darstellung mit dem mittleren E-Commerce-Wachstum und angelehnt an GDV, 2016, S. 24,

sowie GDV, 2014, S. 24. 28

Sei x0 jeweils der betrachtete Wert im Jahr 2008 und x6 derjenige im Jahr 2014. Versteht man wegen

etwaig negativer Wachstumsraten eines Jahres auf das nächste unter der durchschnittlichen die konstan-

te einperiodige Wachstumsrate, ist sie vereinfacht mittels Anfangs- und Endwert berechenbar.

- 5 -

Online-Handel in Deutschland andererseits eine mittlere jährliche Wachstumsrate von

12,4% prognostizierbar.29

Mit ihr resultieren 24,2% in 2020. Einen 6,3%-igen Anstieg p.

a. kann man als recht konservativ ansehen, da sich am Markt gerade in vorliegender Spar-

te intensive Digitalisierungsbestrebungen beobachten lassen. Ob deswegen zum Online-

Handel vergleichbare Wachstumsraten erzielt werden können, bleibt in Anbetracht der

abstrakten Natur des Versicherungsprodukts abzuwarten. Ferner wurde von 2014 bis

2020 eine konstante Steigerung p. a. ohne Berücksichtigung von Sättigungseffekten un-

terstellt. Der Anteil in 2020 pendelt sich vermutlich zwischen 17,3% und 24,2% ein.

Privates Krankenversicherungsgeschäft

Gemessen am vermittelten Monatsbeitrag offenbart die Analyse der Vertriebswege im

privaten Krankenversicherungsgeschäft von 2008 bis 2014 ein Wachstum im Absatz

durch Einfirmen- bzw. Konzernvermittler, Kreditinstitute und im Direktvertrieb, was mit

einem Rückgang der Anteile der übrigen Kanäle einhergeht. Im Direktvertrieb selbst ist

nach einer verhaltenen Entwicklung von 2008 bis 2011 ein deutlicher Anstieg während

der Jahre 2011 und 2013 zu erkennen.30

Die Krankenversicherungssparte umfasst sowohl

das Geschäft mit Voll- als auch Zusatzversicherungsverträgen. Aufgrund der Komplexität

ersteren Produkts ist das Wachstum sehr wahrscheinlich auf den Direktabsatz leichter

erklärbarer oder kurzfristiger Zusatzversicherungen zurückzuführen. Betrachtet man au-

ßerdem z. B. eine Pflegetagegeldabsicherung, zeigt sich ein starkes Bewerben des Pro-

dukts von VU-Seite. Ein Treiber dafür mag der demografische Wandel in den letzten Jah-

ren sein. In dessen Konsequenz kann man mit einer Sensibilisierung der Bevölkerung für

das Thema, demzufolge mit einem Bewusstsein für Bedarf und Nutzen einer entspre-

chenden Police rechnen. Als Exempel für eine kurzfristige Krankenzusatzversicherung

dient die Reisekrankenversicherung, sofern sie für einen spezifischen Auslandsaufenthalt

mit einer bestimmten Anzahl an Reisetagen (befristete Laufzeit) und nicht als Jahrespoli-

ce für beliebig viele Reisen während der Vertragsdauer abgeschlossen wird.31

Es gilt: Durchschnittswachstum -

.

29 Für diese Rate wurde das bereits genannte Durchschnittswachstum von 15,6% (2011 bis 2018; vgl. auch

Fußnote 19) konservativ für 2019 mit 6%-igem, für 2020 mit 4%-igem Wachstum erweitert. 30


Vgl. http://www.gdv.de/2016/07/reiseversicherungen-im-ueberblick/, Stand 03.04.2017.

http://www.gdv.de/2016/07/reiseversicherungen-im-ueberblick/

- 6 -

Abb. 2: Direktvertriebsentwicklung im dt. privaten Krankenversicherungssegment32

Abb. 2 stellt wieder die mit vorhandenen Daten konstruierbaren Randszenarien dar: ein-

mal unter Fortführung der bisherigen jährlichen Wachstumsrate des Direktvertriebs von

5,4%33

, einmal auf Basis des Durchschnittswachstums von 12,4% p. a. im Online-Handel.

Auch in der privaten Krankenversicherungsbranche werden dem Internet als Vertriebs-

weg Entwicklungschancen zugestanden. Nachdem sich Kunden mithilfe dieses Mediums

bspw. auf Bewertungsportalen informierten, tendieren sie dazu, den favorisierten Tarif

direkt online, eventuell telefonisch zu beantragen.34

Mit dem Kompositversicherungsge-

schäft ähnlichen Prognoseannahmen ergibt sich 2020 ein Anteil zwischen 7,1% und

10,5%. Wegen des 2014 noch deutlich niedrigeren Gesamtniveaus scheint eine Annähe-

rung an 10,5% als obere Grenze realistisch. Im Vollversicherungssegment sind bisher z.

B. nur wenige reine Online-Angebote vorhanden. Sättigungseffekte können daher noch

gar nicht auftreten. Allerdings lässt die Erklärungsbedürftigkeit des Krankenvollversiche-

rungsprodukts trotz der Bestrebungen um digitalen Absatz35

erwarten, dass Zusatzversi-

cherungspolicen den vorrangigen Wachstumstreiber für den Online-Verkauf bilden.

Lebensversicherungsgeschäft

Auf alle Vertriebskanäle im Lebensversicherungsgeschäft nehmen anhaltende Niedrig-

zinsphasen und ein unbeständiger Kapitalmarkt Einfluss, wodurch sich der Wettbewerbs-

druck auch hier erhöht. Der aus der Volatilität resultierende Rückgang des Verbraucher-

vertrauens gegenüber Kreditinstituten kann ein Grund dafür sein, dass der Vertriebsweg

über selbige im Vergleich zu den übrigen von 2008 bis 2013 einen Abrieb zu verzeichnen

hat. Gleiches trifft für das Geschäft über Einfirmen- bzw. Konzernvermittler zu. Deren

Anteil ging von 45,0% in 2008 auf 41,9% in 2014 zurück. Hinzu kommt die zeitliche

32


sowie GDV, 2014, S. 24. 33

Vgl. Fußnote 28. 34

Vgl. Wichert, 2014b. 35

So zielt bspw. das Start-up Ottonova (https://www.ottonova.de/, Stand 03.04.2017) mit Sitz in München

darauf ab, der erste digitale Krankenversicherer zu sein und mit Beginn im ersten Halbjahr 2017 Zusatz-

wie auch Vollversicherungspolicen online zu vertreiben. Vgl. O. V., 2016a, S. 18.

https://www.ottonova.de/

- 7 -

Parallelität der Betrachtungsspanne mit der Mitte 2007 in den USA einsetzenden Immobi-

lien- und danach Finanzkrise. Gemessen an der vermittelten Beitragssumme lag der Di-

rektvertriebsanteil im Lebensversicherungssegment nach deutlichen Steigerungen wäh-

rend 2010 und 2011 im Jahr 2012 bei 4,1% und nahm während der nächsten beiden Jahre

wieder um 0,8%-Punkte auf 3,3% in 2014 ab.36

Außerdem wies der Anteil – relativ zu

den anderen zwei Hauptsparten – mit 3,3% p. a.37

das niedrigste Durchschnittswachstum

von 2008 bis 2013 auf. Würde man das Jahr 2014 hinzunehmen, ergäben sich mit Blick

auf die gesamte Spanne von 2008 bis 2014 negative Entwicklungen. Deswegen fußt das

Weitere auf dem jährlichen Wachstum von 3,3%.

Abb. 3: Direktvertriebsentwicklung im dt. Lebensversicherungssegment38

Folglich kommt man bei Unterstellen einer aus den Vergangenheitswerten abgeleiteten

und bis 2020 konstanten Steigerungsrate von jährlich 3,3% auf einen Direktvertriebsanteil

von nur 4,0% in 2020. Eine dem Online-Handel analoge Entwicklung (12,4% p. a.) vo-

rausgesetzt, ergibt sich für 2020 ein Anteil von 6,7%. Wie im privaten Krankenversiche-

rungssegment ist er als realistischer zu erachten, wobei mit Ausnahme von reinen Risiko-

lebensversicherungsverträgen, Parkdepots39

oder Baufinanzierungen erneut einschrän-

kende Bemerkungen hinsichtlich der Produktkomplexität zu machen sind. In der Lebens-

versicherungssparte resultieren die Restriktionen mitunter aus dem erklärungsbedürftigen

Kapitalaufbau oder der Fondsbindung. Im Personenversicherungsbereich generell, d. h.

im Kranken- wie auch Lebensversicherungsgeschäft, kommt der Aspekt hinzu, dass es

sich meist um Produkte mit langer Laufzeit handelt. In der Folge kann das Risiko einer

Fehlentscheidung verstärkt ins Gewicht fallen.

36


Vgl. Fußnote 28. 38


sowie GDV, 2014, S. 24. 39

Von Lebensversicherern offerierte Parkdepots sind in erster Linie für solche Kunden gedacht, „die ihre

Gelder aus einer ablaufenden Lebens- oder Rentenversicherung zu marktgerechten Zinsen ‚parken‘ wol-

len, bis sie eine Entscheidung über die Weiterverwendung der Mittel getroffen haben.“ Clegg, 2010, S.

29. Darüber hinaus stehen Parkdepots auch Sparern im Allgemeinen offen, d. h. auch solchen, die kein

Geld aus dem Ablauf einer Lebens- oder Rentenversicherung erhalten.

- 8 -

Mit Blick über alle drei Sparten hinweg scheint bis 2020 grundsätzlich ein Wachstum des

Direktvertriebs wahrscheinlich. Dieses wird andere Vertriebskanäle jedoch nicht voll-

kommen verdrängen. Digitalisierungsbedingt ist es somit zielführend, neben der Entwick-

lung des Online-Absatzweges zu hinterfragen, mit welcher Anspruchshaltung von Kun-

den die Nutzung des Internets zur Kontaktaufnahme und Interaktion mit Assekuranzen

verknüpft ist. Es bedarf des Schaffens von Transparenz in Bezug darauf, ob „Offline-

Verbraucher“, die Anliegen bevorzugt mit Papierformularen abwickeln, andere Vorstel-

lungen vom Dienstleistungsverhalten ihres VU haben als „Online-Verbraucher“, die in-

ternetaffin sind und Anliegen eher papierlos erledigen möchten.

1.2 Intention und Einordnung der Arbeit

1.2.1 Forschungsanliegen

Die Analyse der im ökonomischen Geschehen wahrnehmbaren, teils disruptiven Verände-

rungen von Bradley et al. legt offen, dass die Digitalisierung Einzug in alle Wirtschafts-

sektoren hält.40

Die Versicherungsbranche handelte hier in der Vergangenheit eher reaktiv

als proaktiv, wofür vorrangig zwei Gründe ursächlich sind: Erstens kommt es im Normal-

fall41

nur selten zu Berührungspunkten von Versicherungsnehmern (VN)42

und VU. Letz-

tere hielten deswegen die Anpassung von Technologien zum Gebrauch im unmittelbaren

Kundenkontakt lange Zeit für nicht zwingend notwendig.43

Zur Bewältigung des digitalen

Umbruchs sind zweitens hohe Investitionen für den Ausbau technischer Systeme und für

die Steigerung der Innovationsfähigkeit erforderlich. Es geht darum, die architektonische

Infrastruktur – unternehmensintern, aber auch an der direkten Schnittstelle zum VN –

anzupassen, um bspw. den Erfordernissen der Web-, Social- oder Mobile-Welt zu begeg-

nen. Aufgrund der Erfolgsunsicherheit neuartiger Ansätze tätigen traditionelle Branchen

wie das Versicherungswesen derartige Investitionen zu Teilen nur zögerlich. Zur umfas-

senden Betrachtung solcher und ähnlicher Entwicklungen dient das Konzept der Bran-

chenanalyse nach Porter. Anhand dessen wird sich zeigen, dass Customer Relationship

Management (CRM) für Assekuranzen zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen wird –

und zwar gleich zu Beginn der Geschäftsbeziehung mit dem (potenziellen) VN, d. h.

schon bei der Versicherungsbeantragung. Dieser widmet sich vorliegende Arbeit.

40

Vgl. Bradley et al., 2015. 41

Ausnahme sind die regelmäßigen Rechnungsabwicklungen der privaten Krankenversicherungssparte. 42

Aus Unerheblichkeitsgründen wird im Rahmen dieser Arbeit auf die Unterscheidung von VN und versi-

cherter Person verzichtet und einheitlich der Begriff VN verwendet. 43

Vgl. Allen / McAndrews / Stratran, 2002, S. 9.

- 9 -

Verbunden mit der Betrachtung des Wettbewerbsumfelds deutscher Assekuranzen soll

das Ansinnen des CRM zum Beantworten der ersten beiden Forschungsfragen gereichen:

Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung generell auf die Versicherungsbranche?

Durch welche Ausrichtung, die auf die Art und Weise von Dienstleistungsangebot

und -erbringung bezogen ist, gelingt es VU, sich unter Beachtung der digitalisie-

rungsgetriebenen Wettbewerbsentwicklungen weiter am Markt zu halten?

Das Aufgreifen dieser Punkte wird vergegenwärtigen, dass der Versicherungssektor heute

im Vergleich zu dem vor einigen Jahren zunehmend transparenter und dynamischer ge-

worden ist. Die Ziel- bzw. Ergebnisgrößen44

eines VU, Kundengewinnung im Neuge-

schäft, Kundenbindung im Bestandsgeschäft, sind mit den Ansprüchen des (potenziellen)

VN im digitalen Zeitalter (neu) zu bewerten.45

„Der Kunde will die Möglichkeiten der

digitalen Welt nutzen, aber nicht ausschließlich. Während seiner Customer Journey46

–

also vom Erstkontakt mit einem Unternehmen bis hin zur Kaufentscheidung und darüber

hinaus – legt er großen Wert auf Schnelligkeit und Bequemlichkeit.“47

Diese Verbrau-

chererwartung erfordert es, zu beleuchten, welche Effekte der Wechsel vom offline statt-

findenden und meist papiergebundenen Agieren auf ein solches über digitale Kanäle mit

sich bringt. Hierbei soll das Augenmerk auf dem Zusammenhang von vom Nachfrager

empfundener Convenience48

und Kundengewinnung liegen. Das Convenience-Modell

bildet das Fundament der Ausführungen. Es wird konkretisiert durch Attribute49

, die

sich eng am temporären oder kognitiven Aufwand des Nachfragers orientieren,

VU-seitig gestaltbare Variablen von Dienstleistungsangebot bzw. -erbringung sind,

von Interessenten oder Kunden wahrgenommen werden können

und sich somit womöglich auf deren Gewinnungs- oder Bindungschance auswirken.

44

„Zielgröße“ und „Ergebnisgröße“ werden im Folgenden synonym genutzt. 45

Vgl. Cebulsky / Günther, 2015, S. 145. 46

Die Customer Journey stellt „alle messbaren Kontaktpunkte eines Nutzers auf dem Weg zu einer defi-

nierten Aktion dar. Hierbei werden alle Marketing-Kanäle berücksichtigt, mit denen ein Konsument im

Rahmen dieser Aktion in Berührung kommt, wobei sowohl Sicht- als auch Klickkontakte einbezogen

werden.“ Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft, 20 2, S. 7. 47

Cebulsky / Günther, 2015, S. 142. 48

Eingehende Begriffserläuterungen finden sich in den Absätzen 2.2.4 bis 2.2.6. 49

Der Begriff Attribut ist zu verstehen als operationelles Unter- zum Erreichen eines strategischen Ober-

ziels. Vgl. Ossadnik, 1998, S. 12. Letzteres besteht vorliegend im VU-seitigen Schaffen oder Sicherstel-

len von Convenience und daraus entstehender Kundengewinnung bzw. -bindung. Darauf haben die noch

näher zu erläuternden Convenience-Attribute eine beeinflussende Wirkung. Vom Standpunkt eines

Nachfragers aus gesehen bedeutet das aber auch, dass er in der Lage sein muss, die Ausprägungen der

Attribute wahrzunehmen. Ist das nicht der Fall, kann logischerweise kein vom Anbieter realisiertes Ni-

veau einen Effekt auf die avisierten Ergebnisgrößen haben.

- 10 -

Diese vier Prämissen beachtend werden mit dem Begriff Convenience im Verlauf der

Arbeit drei ihn instrumentalisierende Attribute assoziiert. Allgemein formuliert, d. h. mit

Gültigkeit sowohl für Neu- als auch Bestandsgeschäft, sind das

der Faktor temporärer Natur in Form der Bearbeitungsdauer von Angelegenheiten,

der Faktor instrumentaler Natur in Form des Umfangs erforderlicher Kundenangaben,

der Faktor modaler Natur in Form der Verständlichkeit vom VU bereitgestellter For-

mulare in Papier- oder digitaler Form.

Gerade bei Forschungsaktivitäten, die theoretische und empirische Facetten zugleich be-

inhalten, erlauben Fokussierung und Eingrenzung des Untersuchungsbereichs das vertief-

te Eingehen auf einen definierten Teilaspekt der vollständigen Fragenbandweite. Daher

beschränkt sich die Arbeit auf den Antragstellungsprozess im Neugeschäft, zumal in 1.1.2

erwähnt wurde, dass die sich bis heute zeigende Direktvertriebsentwicklung einen An-

satzpunkt der Ausführungen darstellt. Mefferts, Bruhns und Hadwichs Definition von

Relationship Marketing gemäß ist also die „Initiierung […] von Geschäftsbeziehungen“50

zentral. Obige Convenience-Attribute lassen sich in diesem Sinne wie folgt präzisieren:

Bearbeitungsdauer ist zu spezifizieren als vom Interessenten für die Antragstellung zu

investierende Zeit im Sinne der Bearbeitungs- oder Antragstellungsdauer in Minuten.

Umfang ist zu spezifizieren als Umfang des Antrags gemessen an der Anzahl der vom

Interessenten zu tätigenden Angaben.

Verständlichkeit ist zu spezifizieren als Verständlichkeit des Antrags ausgehend von

der enthaltenen Anzahl an Begriffen, die dem durchschnittlichen Nachfrager im Nor-

malfall nicht zwangsläufig geläufig sind.

Darauf basierend besteht das Ziel darin, vier weitere Forschungsfragen zu beantworten:

Wie hängt die Kundengewinnung, gemessen durch die Wahrscheinlichkeit des An-

tragseinreichens, in der Offline-Welt – also bei Präferenz von Papierformularen – ab

von der vom potenziellen VN konnotierten Bearbeitungsdauer, dem Umfang oder der

Verständlichkeit eines Papierantrags, den er nach der Entscheidung für ein bestimm-

tes VU eigenständig51

ausfüllt?

Inwiefern ändern sich diese Beziehungen von Convenience-Attributen und Kunden-

gewinnung dadurch, dass der Versicherungsantrag nicht mehr offline in Papierform

50

Meffert / Bruhn / Hadwich, 2015, S. 44. 51

Eigenständiges Antragsausfüllen ist – trotz der in der Realität häufigen Hilfestellung eines Vermittlers –

vorauszusetzen, um den Prozess mit dem der Online-Policenbeantragung vergleichbar zu machen.

- 11 -

ausgefüllt, sondern online eine Antragsstrecke52

durchlaufen wird? Korrespondiert der

Wechsel zum digitalen Agieren via Internet demnach mit einem moderierenden Effekt

auf den originären papiergebundenen Zusammenhang?

Welche Unterschiede ergeben sich theoretisch, wenn man ein Versicherungsprodukt,

das von niedrigem Kundeninvolvement bei der Beantragung geprägt ist, mit einem

solchen von diesbezüglich hohem Involvement vergleicht? Wie unterscheiden sich

hier die drei Hauptversicherungssparten, jeweils vertreten durch die gemessen am

Beitragsvolumen populärste Versicherungsart?

Welches sind mitunter orientiert an den Ergebnissen qualitativer Kundenbefragungen

sinnvolle Handlungsempfehlungen für VU, um im digitalen Zeitalter die Wahrschein-

lichkeit, dass ein Interessent einen Antrag final einreicht, mit Rücksicht auf die durch

die Interviews offengelegten Belange des Nachfragers positiv zu beeinflussen?

Der Forschungsbeitrag besteht im indikativen Aufzeigen moderierender Effekte, welche

durch den Umstieg auf die Nutzung des digitalen Kanals entstehen können (kommend

von der Policenbeantragung via Papierformular). Dabei konzentriert sich die Arbeit auf

das Wirken der drei selektierten Convenience-Attribute (als exogene Größen) auf das

ökonomische Ziel der Kundengewinnung (als endogene Größe). Diese Intention stellt

einen Schritt zum Schließen der Forschungslücke im Bereich der assekuranzspezifischen

Convenience-Analyse dar. So werden die erläuterten Abhängigkeiten empirisch für das

Kfz-Versicherungssegment53

beleuchtet, was auf praktischer Meinungsforschung in Form

von Kundeninterviews und unter Einsatz eines halbstrukturierten Fragebogens fußt. Die-

ses Erhebungsinstrument ermöglicht eine Auswertung derart, dass sich neben der Extrak-

tion qualitativer Aussagen mittels themenanalytischer Inhaltsanalyse auch Funktionalzu-

sammenhänge von Attributen und Zielgröße mittels Decision Calculus konstruieren las-

sen. Letztere Ergebnisse werden im Anschluss auf das private Krankenvollversicherungs-

produkt übertragen. Vom Kfz-Versicherungsprodukt unterscheidet es sich bezogen auf

den Grad an Kundeninvolvement speziell bei der Antragstellung. Der Transfer geht ideell

vonstatten, indem die Policenarten bei ihrer Beantragung in Wesen, Wirkung und Bedeu-

tung für Kunden miteinander verglichen werden. Unter Beachtung der Unterschiede wird

sodann skizzenartig aufgezeigt, inwiefern sich die im praktischen Ansatz aufgestellten

52

Darunter ist der online vonstattengehende Prozess der Erfassung aller risikorelevanten Daten zu verste-

hen. Vgl. für den Baufinanzierungsbereich auch Fehlhauer / Gerlach, 2015, S. 19. 53

Dieser Versicherungsbereich soll nachfolgend stets das Kfz-Haftpflicht- und das Kfz-Teil- oder Voll-

kaskoversicherungsprodukt umfassen. Die drei Versicherungsarten werden demnach unter dem Oberbe-

griff „Kfz-Versicherungsprodukt“ zusammengefasst, zumal die beiden letzteren Absicherungsformen in

der Regel in Verbindung mit ersterer beantragt werden.

- 12 -

Zusammenhänge für das Kfz-Versicherungsprodukt bei Änderung auf eine andere Versi-

cherungsart verschieben (zu verstehen als Wechsel der Ausgangsbasis).

In Ergänzung dieser Erläuterungen zum vorrangigen Ansinnen bleibt darauf zu verwei-

sen, dass selbiges durch die Erkenntnisse einer Branchenanalyse gestützt werden kann.

Sie muss dazu auf digitalisierungsgetriebene Veränderungen mit Relevanz für erwerbs-

wirtschaftliche Akteure fokussieren. Das sekundäre Forschungsziel besteht demnach da-

rin, alle fünf Porterschen Kräfte54

am Versicherungsmarkt im Rahmen der Etablierung

digitaler Interaktionsformen prüfend zu betrachten. Auf das Konstrukt nach Porter wird

also zurückgegriffen, um Attraktivität und Dynamik in der Assekuranz strukturiert unter-

suchen zu können. In diesem Sinne vermag Geschäftserfolg abzuhängen von der Anpas-

sungsfähigkeit eines VU an die vom Markt gegebenen Rahmenbedingungen.

1.2.2 Wissenschaftliche und wissenschaftstheoretische Zuordnung

Die Volks- und die Betriebswirtschaftslehre bilden die beiden Hauptsegmente der Wirt-

schaftswissenschaften. Gegenstand der Volkswirtschaftslehre ist die Beschreibung und

Erklärung von Handeln im gesamtwirtschaftlichen Kontext. Die Betriebswirtschaftslehre

konzentriert sich dagegen auf die Planung, Organisation und Durchführung des Agierens

einzelner ökonomischer Einheiten.55

Mit dieser Kategorisierung werden nun Details zur

wissenschaftlichen Ausrichtung vorliegender Arbeit, zum ihr übergeordneten wissen-

schaftstheoretischen Dach und zur darauf beruhenden Methodik gegeben.

Einordnung der Arbeit in den Kanon der Wissenschaften

Eigens auf die Assekuranz bezogen fußt die Versicherungsökonomie auf dem Gedanken-

gut der Volkswirtschaftslehre, während die Versicherungsbetriebslehre als branchenspezi-

fische Betriebswirtschaftslehre aufzufassen ist.56

Sie stellt „Produkte und Handlungsab-

läufe in den einzelnen Versicherungsbetrieben und die Interaktion der Unternehmen un-

tereinander“57

in den Vordergrund. In ihrer 1987 erschienenen Abhandlung verweisen

Schwebler und Hilger auf die schon damals zunehmende Orientierung von VU an gesell-

schaftlichen Umständen und Marktgegebenheiten, was zu einer Stärkung der betriebs-

wirtschaftlichen Disziplinen der Organisation und des Marketings führt. Mit dem Perso-

nalwesen sind das diejenigen VU-Bereiche mit einer signifikanten Prägung durch Verhal-

54

Die fünf Kräfte sind Lieferanten, Abnehmer, Substitutionsmöglichkeiten, bestehende sowie potenziell

neu in den Markt eintretende Wettbewerber. 55

Vgl. Helfrich, 2016, S. 2 f. 56

Vgl. Schwebler / Hilger, 1987, S. 342. 57

Schwebler / Hilger, 1987, S. 344.

- 13 -

tenswissenschaften und empirisch orientierte Denkweisen.58

Das schlägt sich in dieser

Arbeit nieder, die funktional dem Marketing als Teilbereich der Versicherungsbetriebs-

lehre zuzuordnen ist. Die Marketingwissenschaft legt Augenmerk darauf, „Erkenntnisse

über menschliches Konsum- sowie Kaufverhalten und die Ursache sowie Entstehung von

Wettbewerbsvorteilen zu gewinnen und miteinander zu verbinden.“59

Die angewandte

Marketingforschung, das Fundament der weiteren Darstellungen, zielt als Pendant zur

theoretischen Marketingforschung darauf ab, wissenschaftliche Leitlinien zu generieren,

zugleich aber auch praktische Handlungsunterstützung bspw. in Form von Modellen oder

Entscheidungshilfen zu geben.60

Da die die angewandte Marketingforschung gerade in

Assekuranzen umschließende Versicherungsbetriebslehre bekanntermaßen eine bran-

chenspezifische Betriebswirtschaftslehre ist, schließt sich wieder der Kreis zu den Wirt-

schaftswissenschaften. Sie können indes als Unterform der Kulturwissenschaften angese-

hen werden, welche man mit den Naturwissenschaften unter dem Dach der Realwissen-

schaften zusammenfasst. Realwissenschaften setzen die Erfahrung als Basis der Aussa-

gengewinnung voraus, sodass sie auch den Namen „empirische Wissenschaften“ tragen.61

Wissenschaftstheoretischer Hintergrund der Arbeit

Die Wissenschaftstheorie „analysiert und reflektiert die Voraussetzungen, Bedingungen,

Quellen und Methoden wissenschaftlicher Erkenntnis, die Formen der Wissenschaft, die

Arten der Erkenntnisgewinnung und die Kriterien für die Gültigkeit wissenschaftlicher

Erkenntnisse. [Sie] beinhaltet also ein ‚Nachdenken‘ über Wissenschaft und ist daher den

fachspezifischen Aussagen einer Wissenschaft übergeordnet, d. h. sie bildet eine soge-

nannte Meta-Ebene der Wissenschaft. Ihr Ziel ist, einen Orientierungsrahmen für wissen-

schaftliche Erkenntnis zu liefern.“62

In Anbetracht dieser Beschreibung ist es vor dem

Einstieg in die inhaltlichen Ausführungen der Arbeit zweckmäßig, selbige wissenschafts-

theoretisch einzuordnen. Die Frage nach der diesbezüglich vertretenen Position lässt sich

geleitet von der Seinslehre (Ontologie) und der Erkenntnislehre (Epistemologie) beant-

worten. Die Ontologie referenziert darauf, wie die Beschaffenheit der Wirklichkeit zu

interpretieren ist, und spannt sich zwischen den Gegenpolen „realistisch“ und „idealis-

tisch“ auf. Die Epistemologie beschreibt die Methode zum Erlangen wissenschaftlicher

Erkenntnisse, wobei sie zwischen „empirisch“ und „rational“ pendelt. Wissenschaftstheo-

58

Vgl. Schwebler / Hilger, 1987, S. 355 f. 59

Dyllick / Tomczak, 2009, S. 67. 60

Vgl. Dyllick / Tomczak, 2009, S. 68. 61

Vgl. Helfrich, 2016, S. 5 f. 62

Helfrich, 2016, S. 1.

- 14 -

retisch generell denkbare Positionen sind der Realismus, der Empirismus, der Rationalis-

mus, die systemtheoretische Betrachtung, der Bayesianismus oder der Konstruktivis-

mus.63

Letzterer geht ontologisch nicht von einer dinglichen Realität, sondern von der

Realität als soziale Konstruktion aus. Epistemologisch ist bei ihm die soziale Erfahrung

die Basis wissenschaftlicher Erkenntnis. Als gültig gewertet wird das, was zweckgerichte-

tem Handeln dient.64

Für die Betriebswirtschaftslehre, damit auch die Versicherungsbe-

triebslehre, rahmengebend ist bei dieser Denkweise der „Erlanger Konstruktivismus“,

auch bezeichnet als „Methodischer Konstruktivismus“. Das Konzept wurde in den 1960-

ern vorgestellt und geht auf Kamlah und Lorenzen zurück.65

Es zeichnet sich im Allge-

meinen wie folgt aus:66

Prämisse: Wirklichkeit nicht objektiv gegeben, sondern vom Menschen konstruiert

Charakterisierung: Verstehen von Sinnzusammenhängen

Schwerpunkt: Handlungswissenschaft

Ziel: Optimierung betrieblicher Handlungsmaßnahmen

Methodologie: sozialwissenschaftlicher Ansatz

Vorliegende Arbeit wird dem Konstruktivismus zugeordnet. Dessen Reflexion vor dem

Hintergrund des Forschungsanliegens aus 1.2.1 ist daher sinnvoll. So monieren Dyllick

und Tomczak, dass sich ein Großteil der vorrangig quantitativen Ansätzen zugeneigten

Marketingforscher auf bereits existierende Theorien beruft, diese in unterschiedlicher

Hinsicht prüft und dann zu einer weiteren Differenzierung oder Spezifikation beiträgt.

Wissenschaftlicher Fortschritt besteht in einem Sicherheitsgewinn hinsichtlich vorhande-

ner Fragestellungen. Ein Zuwachs an Theorien an sich, d. h. „‚echter‘ Erkenntnisfort-

schritt“67

, wird eher erschwert als gefördert.68

Mit ihrem Schwerpunkt auf die Digitalisie-

rung als ganzheitliches Phänomen drehen sich die nachfolgenden Kapitel nun aber um

Themen, die sich – analog zur allgemeinen Marketingpraxis69

– in einem unsteten Umfeld

abspielen und nicht vollständig absehbaren Veränderungen unterliegen. Es bedarf des

Entwickelns neuer anstelle des Prüfens schon bekannter Theorien.70

Einer solchen, zur

Rechtfertigung konstruktivistischer Ansätze beitragenden71

Aufgabe stellt sich auch diese

63

Vgl. Helfrich, 2016, S. 80. 64


Vgl. Kamlah / Lorenzen, 1967. 66


Dyllick / Tomczak, 2009, S. 74. 68




Vgl. Helfrich, 2016, S. 92.

- 15 -

Arbeit. Insbesondere ab dem dritten Kapitel wird beabsichtigt, eine ideelle Verbindung

des Convenience-Begriffs mit dem Prozess der Versicherungsbeantragung herzustellen

und dabei Verhaltensunterschiede von papier- und internetaffinen Verbrauchern einflie-

ßen zu lassen. Deswegen sind nun die oben angeführte Prämisse, die Charakterisierung,

der Schwerpunkt und die Zielsetzung des Konstruktivismus zu bewerten. Sein methodo-

logischer Ansatz wird angesichts der daraus hervorgehenden Rahmenvorgaben zur Be-

antwortung der Forschungsfragen separat behandelt.

Konstruktivistisches Denken geht von der Grundannahme aus, dass jede menschliche

Kognition ein Gebilde des jeweiligen Beobachters ist. Er erzeugt seine individuelle Reali-

tät, die sich intersubjektiv wegen ungleicher Wahrnehmungen unterscheiden kann. Jede

von diesen bedeutet das bewusste Erkennen eines nur kleinen Bruchteils der Welt unter

Ausblendung der restlichen Ausschnitte.72

Mit dieser partikulären Sichtweise wendet sich

der Konstruktivismus von einem universellen Wahrheitsdenken und dem Ideal einer ob-

jektiv fassbaren Realität ab. Letztere wird zwar nicht geleugnet, in ihrer Relevanz für

menschliches Handeln aber in Frage gestellt.73

Die wesentliche Prämisse konstruktivisti-

schen Denkens ist die subjektive Bildung von Wahrheitskonstrukten.

Unter dieser Voraussetzung ist es auch nicht (mehr) möglich, eine übergeordnete, vom

einzelnen Beobachter losgelöste Realität zu verstehen. „Die eine Wirklichkeit verwandelt

sich […] unvermeidlich in eine Vielzahl von Wirklichkeiten und bedingt ein besonderes

Interesse an der Differenz und der Pluralität von Wirklichkeitskonstruktionen“74

, sodass

nachzuvollziehen bleibt, wie einzelne personenabhängige Konnotationen sinnesmäßig

zusammenhängen. Notwendig ist weniger eine Ursache-Wirkungserläuterung als viel-

mehr eine intuitive Interpretation von Erkenntnissen. Isolierte Beobachtungen lassen sich

ausschließlich in Verbindung mit dem großen Ganzen, das sie umgibt, deuten. Selbiges

ist umgekehrt nur mithilfe der singulären Wahrnehmungen verständlich. Folglich müssen

diese wiederum in einen greifbar erscheinenden Zusammenhang gebracht werden.75

Die Frage danach, wann man Überlegungen als gültig bezeichnen kann, assoziieren Ver-

treter des Konstruktivismus mit der Eignung für zweckgerichtete Aktivitäten, woran bis-

weilen auch in der Betriebswirtschaftslehre die Güte einer Theorie bemessen wird. Aber-

mals zeigt sich, dass die Tauglichkeitsabwägung nicht auf dem Einklang mit der Wirk-

72

Vgl. Pörksen, 2014, S. 3 f. 73


Pörksen, 2014, S. 4. 75

Vgl. Helfrich, 2016, S. 36.

- 16 -

lichkeit beruht, welche bekanntlich selbst ein Konstrukt von Wahrnehmungen und inso-

fern eher subjektiver als objektiver Natur ist. Tauglichkeit bedingt Nutzbarkeit für fakti-

sches Handeln. Dieser Schwerpunkt findet sich gleichermaßen in Birgmeiers Definition

der Handlungswissenschaft aus der Perspektive der angewandten Lehren: „Handlungs-

wissenschaften sind Wissenschaften, die […] auf die Anforderungen, Aufgaben und ge-

sellschaftlichen Funktionen eines Berufsfeldes ausgelegt sind und damit einen Ausschnitt

gesellschaftlicher Praxis bzw. gesellschaftlicher Wirklichkeit fokussieren, der im Gegen-

satz zu den Wissensspektren der theoretischen, Erkenntnis-, Erklärungs-, Bezugs-, Grund-

lagen-, Einzel- und Basiswissenschaften nicht auf kognitiven Denk-, sondern auf prakti-

schen Handlungs- und normativen Bewertungslogiken […] basiert.“76

Die Zielsetzung konstruktivistischer Forschung besteht infolgedessen in der Optimierung

betrieblicher Handlungsmaßnahmen. Die jeweils zu adressierende Problemstellung be-

zieht sich auf konkrete Situationen. Entscheidungen sind dabei in der Regel mit Unsi-

cherheit behaftet, da eine holistische Betrachtung in Form des Einbezugs aller relevanter

Aspekte zu großen Aufwand erfordern würde.77

Des Weiteren bedarf es auch der Rück-

sicht auf Normen jenseits wissenschaftlicher Stränge.78

Speziell im Versicherungsgesche-

hen sind das bspw. gesellschaftlich-soziale oder gesetzliche Faktoren.

Methodisches Vorgehen in Konsequenz der wissenschaftstheoretischen Einordnung

Qualitative Ansätze finden sich häufig im Bereich der Sozialwissenschaften. Im Kon-

struktivismus werden sie der Entwicklung neuartiger Theorien zugrunde gelegt, was so-

wohl Helfrich79

, Dyllick und Tomczak80

als auch Deshpande betonen. Letzterer bringt

dies wie folgt auf den Punkt: „So while attempting to build a new theory or make an in-

novative theory construction contribution, a marketing scientist would be well-advised to

carefully study and then put into practice qualitative methods. Once the theory has been

developed and grounded, the application of quantitative methods would be more appro-

priate.”81

Die Verzahnung beider Stoßrichtungen kann man prinzipiell so betrachten, dass

ein neuer Gedankengang anfangs mit qualitativer Methodik wissenschaftlich „eingeführt“

wird. Dessen initialem Aufstellen folgt die Überprüfung mittels quantitativer Verfahren.

76

Birgmeier, 2011, S. 414. 77

In diesem Kontext sei auf den Exkurs in 2.3 verwiesen, der kritisch zum Ideal des rein rationalen Homo

Oeconomicus Stellung nimmt und die bessere Tauglichkeit des Homo Heuristicus folgert. 78


Vgl. Helfrich, 2016, S. 105 ff. 80

Vgl. Dyllick / Tomczak, 2009, S. 74 ff. 81

Deshpande, 1983, S. 107.

- 17 -

Gerade aufgrund dessen, dass sich in der Assekuranz erst seit wenigen Jahren intensive

Bemühungen um die effiziente wie effektive Nutzung digitaler Möglichkeiten zeigen, gilt

es zunächst, neue Theorien zu entwickeln, was vorliegend Intention ist. Der Gebrauch

qualitativer Instrumente erscheint daher zielführend.82

Tab. 1: Abgrenzung qualitativer und quantitativer Forschungsmethodik83

Tab. 1 zeigt Abgrenzungspunkte von qualitativem und quantitativem Forschungsansatz.

Sie beendet 1.2.2 mit einer komprimierten Gegenüberstellung der beiden für das Generie-

ren wissenschaftlichen Fortschritts gleichermaßen relevanten Methoden.

1.2.3 Überblick über aktuellen Forschungsstand

Inhaltlich von zentraler Bedeutung für diese Arbeit sind zwei Begrifflichkeiten: Digitali-

sierung und Convenience. Das Ziel der nächsten Kapitel besteht darin, sie in Verbindung

zum Versicherungsgeschäft zu bringen und die in 1.2.1 aufgeworfenen Fragestellungen

zu beantworten. Deswegen ist ein Bezug zum aktuellen Forschungsstand herzustellen,

indem auf die vergangene Auseinandersetzung mit den zwei Themenfeldern und die ver-

fügbaren Publikationen bzw. Studien eingegangen wird. Als erstes erfolgt eine rein quan-

titative Analyse der Anzahl an Veröffentlichungen. Dem schließen sich Betrachtungen

zur historischen Entwicklung des Convenience-Begriffs, zu Meilensteinen der Digitalisie-

rung sowie zum Adressieren derselben durch die deutsche Politik an. Letzteres dient der

Herausarbeitung der Handlungsfelder speziell in Deutschland, da vorliegend auch deut-

sche VU im Mittelpunkt stehen. Ihre Situation wird untersucht und an sie werden Emp-

fehlungen zum Erfolg versprechenden Umgang mit neuen Technologien gegeben.

82

Dessen konkrete Ausgestaltung im Rahmen dieser Arbeit wird an geeigneter Stelle erläutert. In diesem

Sinne sei auf die Ausführungen in 3.4 verwiesen. 83

Eigene Darstellung in Anlehnung an Reichardt / Cook, 1979, S. 10.

- 18 -

Quantitative Analyse von Veröffentlichungen zu Digitalisierung und Convenience

Abb. 4: Quantitativer Literaturüberblick zu Stichworten Digitalisierung, Convenience und/und nicht Versicherung84

Erste Indizien zur dem Zusammenspiel von Digitalisierung und Convenience entgegen-

gebrachten Aufmerksamkeit liefert eine Auswertung des Artikelbestands in geeigneten

Datenbanken. Die zugrunde liegende Thematik ist dabei in adäquaten Suchtermini abzu-

bilden. Abb. 4 spiegelt das Ergebnis einer Recherche nach folgenden Kriterien wider:

Datenbanken

Primär englischsprachige Inhalte: Association for Information Systems electronic

Library sowie ScienceDirect

Primäre deutschsprachige Inhalte: SpringerLink sowie WISO Wirtschaftswissen-

schaften (nur Fachzeitschriften)

Suchtermini

Digitalisierung und Convenience ohne Versicherungsbezug

Englisch: “convenience” AND (“digitalization” OR “digitization”) AND NOT “insurance”

Deutsch: “convenience” AND “digitalisierung” AND NOT “versicherung“

Digitalisierung und Convenience mit Versicherungsbezug

Englisch: “convenience” AND (“digitalization” OR “digitization”) AND “insurance”

Deutsch: “convenience” AND “digitalisierung” AND “versicherung“

Die quantitative Stichwortsuche zeigt, dass die Anzahl an Publikationen zu Digitalisie-

rung und Convenience über alle Branchen hinweg seit 2011 einem konstanten Wachstum

unterliegt. Im Verbund mit „Versicherung“ zeigt sich kein analoger Trend. Insgesamt gibt

84

Eigene Darstellung. „Digitalisierung UND Convenience UND NICHT Versicherung“ bildet das Ergeb-

nis der Recherche von {“convenience” AND (“digitalization” OR “digitization”) AND NOT “insuran-

ce”} in den primär englischsprachigen und von {“convenience” AND “digitalisierung” AND NOT “ver-

sicherung“} in den primär deutschsprachigen Datenbanken ab. Die Kategorie „Digitalisierung UND

Convenience UND Versicherung“ greift das Suchresultat von {“convenience” AND (“digitalization”

OR “digitization”) AND “insurance”} in den eher englischsprachigen und von {“convenience” AND

“digitalisierung” AND “versicherung“} in den eher deutschsprachigen Datenbanken auf.

- 19 -

es hier deutlich weniger Veröffentlichungen, wobei die Relation solcher allgemeiner Art

zu solchen mit Versicherungsbezug von etwa 5:1 in 2000 auf etwa 10:1 in 2016 zurück-

ging. Im Endeffekt verweist das auf ein prinzipiell steigendes fachliches Interesse an Di-

gitalisierung und Convenience, allerdings mit Aufholbedarf im Assekuranzkontext.

Historische Entwicklung des Convenience-Begriffs

Abb. 5: Historische Entwicklung des Convenience-Begriffs85

Zum Nachvollziehen der Historie des Convenience-Begriffs sei auf Chang und Dibb86

,

insbesondere aber auf die ausführliche Erörterung Znivas hingewiesen.87

Das Folgende

knüpft daran an, indem auf jeweils eine der für die Zeitintervalle aus Abb. 5 maßgebli-

chen Publikationen eingegangen wird. Insofern werden die Gedanken der Autoren

Parlin88

, Douglas89

, Yale und Venkatesh90

bzw. Seiders, Berry und Gresham91

dargestellt

und für den Versicherungskontext reflektiert, sofern dies möglich und sinnvoll ist.

1912 beschreibt Parlin Convenience-, Ernstfall- und Shopping-Güter als die seines Erach-

tens drei hauptsächlichen Einkaufsprodukte. Nach Gardner wird der Begriff „Convenien-

ce-Gut“ hier zum ersten Mal genutzt, um Erwerbsgegenstände orientiert an der Regelmä-

ßigkeit des Bedarfs sowie der Relevanz des Preis-/Leistungsverhältnisses zu kategorisie-

ren. Bei „Convenience-Produkten“ ist letztere gering, erstere hoch. Wegen ihres meist

zeitnahen Verbrauchs werden sie immer wieder benötigt und man kauft sie ohne große

Kostenabwägung. Selbige findet bei „Ernstfall-Gütern“ ebenfalls nicht statt. Bei ihnen

liegt das Erwerbsmotiv in einem unerwartet entstehendem, zugleich aber umgehend zu

deckendem Bedarf. Die Nachfrage nach „Shopping-Produkten“ als dritte Kategorie ent-

steht schließlich punktuell. Aufgrund ihres eher langfristigen Besitzes sind Preis-/

85

Eigene Darstellung in Anlehnung an Zniva, 2016, S. 63. 86

Vgl. Chang / Dibb, 2006, S. 346 ff. 87

Vgl. Zniva, 2016, S. 49 ff. 88

Vgl. Parlin, 1912 – zitiert nach Gardner, 1945. 89

Vgl. Douglas, 1976. 90

Vgl. Yale / Venkatesh, 1986. 91

Vgl. Seiders / Berry / Gresham, 2000.

- 20 -

Leistungsvergleiche zum Ausloten des besten Kaufobjekts üblich.92

Im Hinblick auf den

Assekuranz-Bezug von Parlins Sichtweise sei angemerkt, dass den Beginn der wissen-

schaftlichen Auseinandersetzung mit dem Versicherungsbegriff 1932 mitunter Manes93

zeichnet, damit 20 Jahre nach Parlins Auslegung von Convenience. Einen Beleg der Pro-

dukteigenschaften einer Versicherung erbringt Riege94

1990, d. h. nochmals deutlich zeit-

lich versetzt zu Parlin. Letzterer referenziert außerdem auf „a woman's purchases“95

, was

– verbunden mit dem damaligen Bild der Frau primär als Hausfrau – die Exklusion des

Versicherungsguts aus seiner Betrachtung bestärkt.

Anknüpfend an die sich im 20. Jahrhundert wandelnde Rolle der Frau von einer solchen

ohne zu einer solchen mit Erwerbstätigkeit legt Douglas den Convience-Begriff wie folgt

aus: „Products and services were defined as ‘convenience’ insofar as they enabled women

to economize on time devoted to the performance of meal preparation and other house-

hold tasks.”96

Daran wird einerseits deutlich, dass Convenience nicht mehr der Klassifi-

zierung von Produkten an sich dient, sondern sich auch auf Vorgangsabwicklungen bzw.

Dienstleistungen bezieht. In diesem Zusammenhang ist der Aspekt der Begrenzung zeitli-

chen Aufwands entscheidend. Douglas nennt als Convenience-Güter exemplarisch Des-

sertpulver, konservierte oder tiefgefrorene Hauptspeisen bzw. Schnellimbisse.97

Diese

temporär wie prozessual geprägte Sichtweise ist eine der vorliegend zugrunde gelegten

Facetten von Annehmlichkeit. Sie konzentriert sich weniger auf das Versicherungspro-

dukt per se als auf den Verlauf der Beantragung desselben (vgl. 1.2.1).

Als „Pionierstudie“98

für den Übergang vom ein- zum mehrdimensionalen Convenience-

Konstrukt bezeichnet Zniva die 1986 publizierte Abhandlung „Toward the Construct of

Convenience in Consumer Research“ von Yale und Venkatesh. Die beiden Autoren beab-

sichtigen die Erstellung eines ganzheitlichen Konzepts und kommen zum Ergebnis, dass

sich Verbraucher zur Convenience-Bewertung eines Produkts oder einer Dienstleistung

sechs unterschiedlicher Faktoren bedienen: Zeitnutzung (Opportunitätskosten99

), Prakti-

kabilität, Zweckmäßigkeit, Portabilität, Barrierefreiheit sowie Unannehmlichkeitsmei-

92

Vgl. Parlin, 1012 – zitiert nach Gardner, 1945, S. 275 f. 93

„Versicherung ist die gegenseitige Deckung zufälligen schätzbaren Bedarfs zahlreicher gleichartig be-

drohter Wirtschaften.“ Manes, 932, S. 3. 94

Vgl. Riege, 1990, S. 408 ff. 95

Parlin, 1912 – zitiert nach Gardner, 1945, S. 275. 96

Douglas, 1976, S. 13. 97

Vgl. Douglas, 1976, S. 14. 98

Zniva, 2016, S. 51. 99

Opportunitätskosten sind zu verstehen als „entgangener (Netto-)Nutzen aus der nicht gewählten zweit-

besten Alternative.“ Kunz, 2004, S. 74.

- 21 -

dung.100

Versucht man wie bei den Illustrationen von Parlin und Douglas auch hier, einen

Bezug zum Versicherungsgeschäft herzustellen, gelingt dies mit Blick auf die

Policenbeantragung. Im digitalen Umfeld vermögen das Handeln potenzieller Neukunden

bspw. folgende Fragestellungen zu leiten: „Wie viel Zeit, die ich nicht anderweitig nutzen

kann, muss ich für das Einreichen des Online-Antrags aufwenden? Ist die Anwendung

insofern praktisch, als sich der Beantragungsprozess unterbrechen und sich die bis dahin

gemachten Eingaben bis zum Fortfahren zwischenspeichern lassen? Sehe ich beim Ein-

stieg in den Antragsprozess auch unmittelbar, worin das endet, d. h. ob ich den Antrag

final einreichen kann oder letztlich dennoch in eine Agentur gehen muss? Ist es möglich,

die Antragsstrecke gleich gut auf unterschiedlichen mobilen oder stationären Endgeräten

zu durchlaufen? Können sich Personen mit Leseschwäche die Inhalte des digitalen For-

mulars anhören? Halten sich die Ladezeiten von einem Schritt zum nächsten in Grenzen

bzw. besitzt die Antragsstrecke adäquate Performanz?“ Vorgreifend verwiesen werden

sollte an dieser Stelle auf die im Weiteren noch eingehend beleuchtete Arbeit von Masch-

ke (vgl. auch 2.2.5). Er fokussiert auf ähnliche Fragen und eruiert technisch von VU reali-

sierte Convenience-Faktoren bei digitalem Erwerb bzw. bei digitaler Pflege von

Haftpflichtversicherungsprodukten. Laut Maschke beeinflussen bspw. Kriterien wie die

Navigation auf der Internetseite sowie die Verfügbarkeit von Online-Bedarfs- oder Prä-

mienchecks das Annehmlichkeitsgefühl von Interessenten.101

Im Jahr 2000 prägen Seiders, Berry und Gresham nun erstmals die Bezeichnung Retail-

Convenience: „For customers, retail convenience means shopping speed and ease. The

best-performing retailers […] view the retail experience as an integrated whole consisting

of distinct but related parts. They enhance the convenience of their market offers in four

main ways that encompass the entire shopping experience: They are easy to reach (access

convenience); they enable customers to speedily identify and select the products they

want (search convenience); they make it easy for customers to obtain desired products

(possession convenience); and they expedite the purchase and return of products (transac-

tion convenience).”102

Die Autoren knüpfen an ihre Publikation aus 1997103

an und beto-

nen, dass das eben skizzierte Konzept mit seinen vier Convenience-Arten inhaltlich eine

Weiterentwicklung darstellt.104

Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssen Händler letzten

100

Vgl. Yale / Venkatesh, 1986, S. 405. 101

Vgl. Maschke, 2008, S. XIX f. 102

Berry / Seiders / Gresham, 2000, S. 80. 103

Vgl. Berry / Seiders / Gresham, 1997. 104

Vgl. Seiders / Berry / Gresham, 2000, S. 89.

- 22 -

Endes in einem holistischen Gesamtansatz Access-, Search-, Possession- und Transacti-

on-Convenience abbilden. Die Ausgangsbasis besteht in folgendem Beleuchten des Status

Quo: Mit welchem Öffnungszeiten ist der Nachfrager konfrontiert? Muss er überhaupt ein

physisches Geschäft aufsuchen, um Produkte zu erwerben? Wie leicht findet der Kunde

das, was er haben möchte? Liegen die Güter auf Lager und sind schnell verfügbar? Wird

dem Kunden bei Retouren eine genauso hohe Convenience geboten wie bei anderen

Transaktionsvorgängen?105

Wird das Fortbestehen am Markt avisiert, ist es nach Seiders,

Berry und Gresham unweigerlich erforderlich, Nachfragern aufwandsarme Prozesse an-

zubieten. Eine Herausforderung besteht allerdings darin, dass die Wahrnehmung von

Convenience einem stetigen Wandel unterliegt. „What was once fast (e.g., 24-hour photo

processing) may now be slow. What was once easy (e.g., renting movie videos) may now

be burdensome. When a retailer innovates and raises consumers’ expectations, those con-

sumers demand that competing retailers increase convenience.”106

Fokussiert man auf das

stationäre oder auch das digitale Versicherungsgeschäft, sind Access-, Search-, Possessi-

on- und Transaction-Convenience gleichermaßen für den Absatz und die Pflege von Ver-

sicherungsverträgen bedeutsam. Die zur Definition der Ausgangsbasis zu beantwortenden

Fragen (s. o.) müssen zwar leicht adjustiert werden (bspw. Ziehen von Verbesserungspo-

tenzial nicht aus Retoure-, sondern Beschwerdevorgängen), beschreiben die vom Nach-

frager empfundene Annehmlichkeit aber genauso wie beim Erwerb von Produkten und

Dienstleistungen anderer Branchen.

Gemeinsam mit Grewal entwickeln Seiders und Berry ihre Gedanken für den Dienstleis-

tungssektor generell weiter, betrachten den Handel mit physischen Produkten dabei als

eine Teilmenge desselben107

und veröffentlichen 2002 ihren Artikel „Understanding Ser-

vice Convenience“. Die Publikation ist für diese Arbeit alleine schon wegen des Dienst-

leistungscharakters von Versicherungen rahmengebend, weshalb auf die Auseinanderset-

zung mit dem Konzept der Service-Convenience im weiteren Verlauf verwiesen sei. Ser-

vice-Convenience verstehen Berry, Seiders und Grewal als fünfdimensionales Konstrukt,

das sich über alle Aktivitätsphasen von Verbrauchern während des Erwerbs bzw. der

105

Vgl. Seiders / Berry / Gresham, 2000, S. 88. 106

Seiders / Berry / Gresham, 2000, S. 81. 107

Berry, Seiders und Grewal führen aus, dass die Intention, (Mehr-)Wert auf Kundenseite zu schaffen,

letzten Endes allen Unternehmen gemeinsam ist. Shopping-Vorgänge hoher Convenience charakterisie-

ren sich durch begrenzten zeitlichen oder kognitiven Aufwand beim Nachfrager, bspw. ermöglicht

durch durchgehende Ladenöffnungszeiten. Der Produkt-/Dienstleistungsanteil kann in verschiedenen

Branchen offensichtlich in unterschiedlicher Ausprägung vorkommen. Service-Convenience ist dabei

aber übergreifend zu verstehen als das Vereinfachen des Absatzes sowohl von Gütern als auch Dienst-

leistungen. Vgl. Berry / Seiders / Grewal, 2002, S. 1.

- 23 -

Nutzung einer Dienstleistung oder eines Produkts erstreckt. Zur Bewertung der Bequem-

lichkeit eines Vorgangs wesentlich sind Decision-, Access-, Transaction-, Benefit- und

Post-Benefit-Convenience (Details vgl. 2.2.4). 2007 stellen Seiders et al. dann unter dem

Namen SERVCON108

eine Messskala für ihr Modell vor, wobei die jüngsten darauf refe-

renzierenden Abhandlungen von Lai et al.109

stammen. Deren Inhalte werden jetzt nach

einer kurzen Erläuterung des SERVCON-Ansatzes umrissen.

Um das Ausmaß an Service-Convenience zu erheben, muss für jede der fünf voneinander

unabhängigen Dimensionen der Ausprägungsgrad darunter subsumierbarer Elemente ein-

geschätzt werden. Wichtig ist, dass Decision-, Access-, Transaction-, Benefit- und Post-

Benefit-Convenience in den einzelnen Phasen der Dienstleistungsnutzung mit unter-

schiedlicher Prägnanz auftreten und jeweils verschiedene Facetten zeitlichen oder kogni-

tiven Aufwands tangieren.110

Zum vollständigen Erfassen des Beeinflussungsrahmens

von Kundenwahrnehmung und -verhalten sind im SERVCON-Modell von Seiders et al.

letztlich 17 Elemente relevant. Die Autoren merken an, dass ein diesbezüglich reduziertes

Modell vorrangig dann praktikabel ist, wenn die Ausrichtung an Convenience eine eher

unterstützende als explizit herausgestellte Rolle spielt.111

In diesem Sinne wird zur Be-

schränkung auf ein Element je Dimension geraten:112

Decision-Convenience: „I can easily determine prior to shopping whether SR [spe-

cialty retailer] will offer what I need.”

Access-Convenience: „I am able to get to SR quickly and easily.”

Benefit-Convenience: „The merchandise I want at SR can be located quickly.”

Transaction-Convenience: „SR makes it easy for me to conclude my transaction.”

Post-Benefit-Convenience: „It is easy to take care of returns and exchanges at SR.”

Das angekündigte Aufgreifen der Artikel von Lai et al. beginnt mit der Veröffentlichung

„How service convenience influences information system success“ aus dem Jahr 2012.

Bereits der Titel legt deren inhaltlichen Schwerpunkt offen. Lai und Wibowo analysieren

hier das Wirken der Service-Convenience auf die Erfolgsträchtigkeit von Informations-

systemen für bspw. E-Commerce, Ressourcenplanung oder Kundenbeziehungsmanage-

ment. Mitunter bedingt durch die Globalisierung und den technologischen Fortschritt ge-

winnen sie an Bedeutung. Ziel ist es, den Nutzer bei der Bewältigung seiner Aufgaben zu

108

Vgl. Seiders et al., 2007. 109

Vgl. Lai / Wibowo, 2012, bzw. Lai / Ulhas / Lin, 2014, bzw. Lai, 2014, bzw. Ulhas / Lai / Wang, 2016. 110

Vgl. Seiders et al., 2007, S. 153. 111

Vgl. Seiders et al., 2007, S. 154. 112

Vgl. Seiders et al., 2007, S. 148.

- 24 -

unterstützen und ihm binnen möglichst kurzer Zeit das Entscheidungsrelevante zur Ver-

fügung zu stellen.113

Ob dies erfolgreich gelingt, machen die Autoren – in enger Anleh-

nung an das Modell DeLones und McLeans114

– einerseits von der Nützlichkeit, anderer-

seits von der Zuverlässigkeit der Anwendung abhängig. Beide Faktoren wirken auf die

Zufriedenheit der Nutzer, welche neben der gebotenen Informations- und Systemqualität

aber auch von der Convenience der bereitgestellten Technik beeinflusst werden.115

Con-

venience ist in diesem Zusammenhang wieder als multidimensionales Konstrukt aufzu-

fassen. Die Systemqualität beschreibt den Grad der Nutzerfreundlichkeit (z. B. in Form

von Stabilität, Funktionalität oder Portabilität), während sich die Informationsqualität auf

die inhaltliche Verwertbarkeit des generierten Outputs konzentriert.116

Eine nächste Abhandlung von Lai nun gemeinsam mit Ulhas und Lin dreht sich um Ser-

vice-Convenience speziell für den Bereich E-Commerce (EC) bzw. Online-Shopping. In

„Assessing and managing e-commerce service convenience“ wird unter anderem hinter-

fragt, inwiefern das fünfdimensionale Convenience-Modell nach Berry, Seiders und

Grewal auf den digitalen Kontext übertragbar ist und welche Anpassungen der 17 Ele-

mente der ursprünglich für den physischen Handel entwickelten SERVCON-Skala not-

wendig sind.117

Neben einigen vor dem E-Commerce-Hintergrund angebrachten Ände-

rungen der Nomenklatur118

folgern die Autoren auf Basis einer empirischen Studie, dass

für eine EC-SERVCON-Skala 14 Elemente ausreichen. Entfallen können Aspekte im

Hinblick auf Öffnungszeiten im analogen bzw. Netzwerkverbindungen im digitalen Um-

feld, auf die Zustellung nach analoger bzw. digitaler Order sowie im Hinblick auf die

Einfachheit der Suche nach der gewünschten Leistung in physischen Geschäften oder auf

Websites.119

Die zweite dieser Herausnahmen bezieht sich also auf folgende Originalaus-

sage: „The merchandise I want at SR can be located quickly.“ Würde man folglich die

ursprüngliche, aber verkürzte SERVCON-Skala (s. o.) nutzen wollen, bedürfte es beim

Benefit-Convenience instrumentalisierenden Element einer Überarbeitung für den Kon-

113

Vgl. Lai / Wibowo, 2012, S. 217. 114

Vgl. DeLone / McLean, 1992, bzw. DeLone / McLean, 2003. 115

Vgl. Lai / Wibowo, 2012, S. 219. 116

Vgl. Lai / Wibowo, 2012, S. 218. 117

Vgl. Lai / Ulhas / Lin, 2014, S. 274. Die beschriebene Intention ist die erste (und vorliegend primär

relevante) der insgesamt drei Zielsetzungen der Abhandlung: „First, the current study attempts to meas-

ure service convenience in the e-commerce arena using a dedicated instrument, EC-SERVCON, an ex-

trapolation of SERVCON. Second, e-commerce service convenience was reconciled using the percep-

tion minus expectation approach. Third, the P-E managerial grid provided by this study can benefit e-

retailers in prioritizing resources.” Lai / Ulhas / Lin, 20 4, S. 283 f. 118

Vgl. Lai / Ulhas / Lin, 2014, S. 276. 119

Vgl. Lai / Ulhas / Lin, 2014, S. 286 f.

- 25 -

text des Online-Shoppings. Letzteres ist für Verbraucher laut Lai, Ulhas und Lin nur at-

traktiv, wenn ihnen durch Convenience (Mehr-)Wert entsteht. Das wiederum sollten In-

ternet-Händler als eine ihrer Kernkompetenzen betrachten.120

In einem zweiten Artikel aus 2014 greift Lai, wie er es bereits 2012 tat, das die Erfolgsde-

terminanten von Informationssystemen beinhaltende Modell von DeLone und McLean

auf. Es besagt allgemein, dass der auf Anbieterseite zu verzeichnende Erfolg einer Tech-

nologie einerseits davon abhängt, wie intensiv sie eingesetzt wird, andererseits davon, wie

zufrieden die Nutzer mit ihr sind. Beide Faktoren werden durch die Informations-, Sys-

tem- und Servicequalität der Anwendung gelenkt.121

Die Nützlichkeit und Zuverlässigkeit

derselben schiebt Lai 2012 gewissermaßen zwischen die drei Qualitätsfacetten als exoge-

ne und die Anwenderzufriedenheit als endogene Variable. Außerdem ersetzt er generell

Servicequalität durch Service-Convenience und bemerkt dies 2014 erneut in „E-

SERVCON and E-Commerce success: applying the DeLone & McLean Model”: „Tech-

nology induced competition is so intense that it has shifted the power balance from quali-

ty of service to convenience of service, exhibiting a tradeoff between consumers’ per-

ceived quality of service and convenience (Capps, 2009). This is because consumers not

only seek convenience but truly require it, due to their limited resources (Seiders, Berry,

& Gresham, 2000).”122

Den von DeLone und McLean generisch beschriebenen Erfolg

eines Informationssystems konkretisiert Lai durch die bspw. Convenience-bedingte, fort-

bestehende Nutzungsabsicht auf Seiten der Nachfrager.123

Das 2014 vorgestellte Konzept

ist also eine weitere Spezifikation des Modells von DeLone und McLean. Sie inkludiert

die gerade im E-Commerce gezeigte Convenience als unabhängige Größe. Letztlich be-

einflussen Informations-, Systemqualität und E-Service-Convenience sowohl die Zufrie-

denheit mit der Technologie als auch deren Zweckdienlichkeit. Diese beiden Faktoren

wiederum tangieren den Willen eines Nutzers, die Anwendung weiter einzusetzen.124

Die zum Entstehungszeitpunkt dieser Arbeit schließlich jüngste Abhandlung aus dem Jahr

2016 ist ebenfalls von Lai gemeinsam mit Ulhas und Wang. „Impacts of collaborative IS

on software development project success in Indian software firms: a service perspective”

fußt nach wie vor auf DeLone und McLean, allerdings nicht mit der unternehmensseiti-

gen Ausrichtung auf digitale Dienstleistungsangebote für (externe) Kunden, sondern für

120

Vgl. Lai / Ulhas / Lin, 2014, S. 284. 121

Vgl. DeLone / McLean, 2003, S. 24. 122

Lai, 2014, S. 1. 123

Vgl. Lai, 2014, S.2. 124

Vgl. Lai, 2014, S. 1.

- 26 -

(interne) Nutzer, d. h. Mitarbeiter der Organisation. Das Ziel des Artikels besteht darin,

den Effekt qualitativ hochwertiger und anwenderfreundlicher innerbetrieblicher Informa-

tionssysteme auf die Zusammenarbeit im Team und den Erfolg von Softwareentwick-

lungsprojekten abzubilden. Kollaboration wird dabei anhand der Teamleistung an sich

sowie der Qualität derselben eingeschätzt. Das Gelingen eines Vorhabens bemisst sich an

der Leistung im Projekt und der Güte des Programmierten.125

Ulhas, Lai und Wang beto-

nen, dass ihre Arbeit den Stellenwert kollaborativer informationstechnologischer (IT)

Arbeitsumgebungen in der Anwendungsentwicklung unterstreicht. Auf wissenschaftlicher

Ebene wurden bis zu dieser Veröffentlichung Charakteristika digitaler Kundenservices in

Bezug auf Qualität und Convenience bspw. im Marketing oder E-Commerce eingehend

untersucht. Zur Bewertung solcher Eigenschaften bei innerbetrieblichen Informationssys-

temen allerdings trägt initial erst die Abhandlung der Autoren bei.126

Sie legt dar, dass

durch Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, Sicherheit und Ausrichtung auf Nutzerbedürfnisse

gekennzeichnete IT-Strukturen elementar sowohl für fruchtbare Zusammenarbeit als auch

adäquate Umsetzungsergebnisse sind. Als Kernresultat der Studie kann man das Offenle-

gen folgender Wirkungskette betrachten: Qualität und Convenience digitaler Services

schaffen internen Wert in Bezug auf Teamperformance, Arbeitsqualität und Softwareent-

wicklung. Das wiederum schlägt sich in externem Wert in Form von Kundenzufrieden-

heit, -loyalität oder Umsatzsteigerungen nieder.127

Dieser Überblick soll zum Nachvollziehen der bisherigen literarischen Behandlung der

Convenience-Thematik genügen. Die nun folgende Meilensteinanalyse, welche auf die

Digitalisierung als ganzheitlicher Trend referenziert, konzentriert sich auf vergangene

gesellschaftliche und technische Entwicklungen. Begleitet wird sie von Hinweisen zum

Umgang mit Digitalisierungseffekten auf der Seite der deutschen Bundesregierung.

125

Vgl. Ulhas / Lai / Wang, 2016, S. 331. 126

Vgl. Ulhas / Lai / Wang, 2016, S. 316. 127

Vgl. Ulhas / Lai / Wang, 2016, S. 332.

- 27 -

Historische Etappen der Digitalisierung

Abb. 6: Historische Etappen der Digitalisierung128

Abb. 6 stellt Meilensteine der IT-Geschichte dar und legt deren deutliches Anziehen ab

1990 offen. In den letzten zehn Jahren vor der Jahrtausendwende wurde auf Hardware-

Ebene die Basis für die heute kaum mehr wegzudenkenden Smartphones gelegt, während

128

Eigene Darstellung in Anlehnung an Foth, 2016, S. 4 f.

- 28 -

auf Anwendungs-Ebene auf die fundamentalen Schritte in Richtung des heute ebenso

selbstverständlichen Internets hinzuweisen bleibt. Ohne adäquate Hardware muss streng

genommen auch nicht über die Entwicklung von Software oder den Aufbau von digitalen

Netzwerken nachgedacht werden. Angesichts dessen liegt der Schwerpunkt der weiteren

Ausführungen dieses Absatzes auf Details zu Fortschritten im Bereich physischer Objekte

bzw. Geräte. Diesbezüglich wird je ein maßgebliches Ereignis der einzelnen Jahrzehnte

ab 1940 skizziert.

In seiner Autobiographie beschreibt Zuse die von ihm 94 fertiggestellte „Z3“ als „das

erste Gerät, das wirklich voll funktionsfähig alle wichtigen Elemente einer programmge-

steuerten Rechenmaschine für wissenschaftliche Zwecke nach dem Stand der Technik

enthielt.“129

So hatte die Z3 bspw. ein binäres Zahlensystem, Gleitkommadarstellung,

eine Wortlänge von 22 Bit und eine Speicherkapazität von 64 Worten. Multiplikations-,

Divisions- bzw. Quadratwurzelergebnisse wurden nach etwa drei Sekunden geliefert.130

Schwerpunktmäßigen Einsatz fand die Z3 für Matrizenberechnungen zur Ableitung kriti-

scher Flatterfrequenzen von Flugzeugen. Deren Flattern, vergleichbar zu dem einer Fah-

ne, war Ursache diverser Abstürze erster Flugzeuge. Das automatisierte Einschätzen be-

denklicher Frequenzen war also das Erfolgselement der Z3. Sie wurde jedoch nie in Rou-

tinebetrieb genommen, da nur Zuse selbst zu deren Wartung im Stande war.131

Gleich-

wohl war der erste frei programmierbare Computer geschaffen.

Während Zuse also eigens auf die Flugzeugindustrie fokussierte, brachte IBM 1953 mit

seinem „70 “ den ersten kommerziellen, primär für wissenschaftliche Zwecke geeigneten

Computer auf den Markt. Watson, der Gründer von IBM, kündigte dies im Jahr zuvor bei

der Aktionärsversammlung an: „We began planning and building such a machine, which

we believe will be the most advanced, most flexible high-speed computer in the world.

[…] the new machine is a commercial machine which will be rented and serviced with

our regular line of products.“132

Die Durchführung von Multiplikationen oder Divisionen

dauerte rund 456 Mikrosekunden, wobei der IBM 701 insgesamt 33 verschiedene Opera-

tionen bewerkstelligen konnte. Zum Erhalt dieser Leistungen mussten die Mieter133

des

129

Zuse, 2010, S. 55. 130

Vgl. Zuse, 2010, S. 55. 131

Vgl. Zuse, 2010, S. 57. 132

Watson am 29.04.1952, http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/701/701_announced.html, Stand

03.04.2017. 133

Der 701 hatte bis 1955 insgesamt 19 Kunden, IBM selbst eingeschlossen. Vgl. http://www-

03.ibm.com/ibm/history/exhibits/701/701_customers.html, Stand 03.04.2017.

http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/701/701_announced.html

http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/701/701_customers.html

http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/701/701_customers.html

- 29 -

701 etwa 8.100 US-Dollar aufbringen.134

Für IBM kennzeichnet der 701 den Beginn des

Wegs weg von Lochkartenmaschinen hin zu elektronischen Computern.135

Etwas mehr als zehn Jahre nach dem IBM 701 stellte die Digital Equipment Corporation

den „PDP-8“ vor. Er wurde ebenfalls vorrangig in der Wissenschaft eingesetzt und er-

möglichte die Einbindung weiterer Geräte oder experimenteller Anordnungen. In einer

Werbebroschüre wurde der PDP-8 wie folgt dargestellt: „The programmed Data Proces-

sor-8 (PDP-8) makes available to engineering, scientific, and educational applications a

compact but complete general purpose digital computer with a high-speed, random-

access, magnetic-core memory.”136

Die Komplettanlage setzte sich aus Prozessor, Band-

laufwerk, Lochstreifenleser/-stanzer, Festplatte und Ein-/Ausgabegerät zusammen und

war der weltweit erste serienmäßige „Minicomputer“.137

Die Software des PDP-8 umfass-

te die Programmiersprache Fortran, einen Macro-8 Assembler, eine Bibliothek mathema-

tischer Unterprogramme, Hilfs- und Wartungsprogramme. Mit einer Taktzeit von 1,6

Mikrosekunden konnten 312.500 Additionen je Sekunde durchgeführt werden.138

1971 erreichte man mit dem „Intel 4004“ einen weiteren Meilenstein der Digitalisierung,

indem bewiesen wurde, dass es möglich ist, einen (Haupt-)Prozessor eines Computers

(CPU) in einen 3,0 x 4,0 Millimeter großen Chip zu integrieren.139

Dieser Mikroprozessor

– von Intel selbst mit den Worten „Announcing a New Era of Integrated Electronics“ be-

worben140

– war das erste digitale durch Software konfigurierbare Medium, welches sich

gut für diverse Berechnungen eignete.141

Betker, Fernando und Whalen zufolge war damit

der erste Schritt in der Geschichte der Mikroprozessoren getan. Die technische Basis wa-

ren Transistoren und integrierte Schaltkreise. Mit dem Intel 4004 wurde außerdem die

Richtung immer höherer Performanz von Systemen eingeschlagen.142

Der Aspekt der Portabilität technischer Geräte wurde nach dem Mikroprozessor mit der

Entwicklung von Mikrocomputern weiter vorangetrieben. In diesem Kontext stellte

Epson 1984 seinen tragbaren „PX-8“ mit fest integriertem Betriebssystem vor. Mit ihm

134

Vgl. http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/701/701_1415bx01.html, Stand 03.04.2017 135

Vgl. http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/701/701_intro.html, Stand 03.04.2017. 136

Entnommen aus S. 3 der PDP-8 Broschüre, vgl.

http://www.computerhistory.org/revolution/minicomputers/11/331/1907?position=0, Stand 03.04.2017. 137

Vgl. http://www.technikum29.de/de/rechnertechnik/fruehe-computer#pdp8, Stand 03.04.2017. 138

Vgl. http://www.computerhistory.org/revolution/minicomputers/11/331/1907?position=0, S. 3, Stand

03.04.2017. 139

Vgl. Betker / Fernando / Whalen, 1997, S. 33 f. 140

Vgl. Betker / Fernando / Whalen, 1997, S. 30. 141

Vgl. Dubey, 2009, S. 5. 142

Vgl. Betker / Fernando / Whalen, 1997, S. 29.

http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/701/701_1415bx01.html

http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/701/701_intro.html

http://www.computerhistory.org/revolution/minicomputers/11/331/1907?position=0

http://www.technikum29.de/de/rechnertechnik/fruehe-computer#pdp8

http://www.computerhistory.org/revolution/minicomputers/11/331/1907?position=0

- 30 -

ließen sich Textverarbeitung, Datenverarbeitung und Kalkulation durchführen, wobei

Eingaben über eine DIN-genormte Tastatur getätigt und Ergebnisse über ein aufklappba-

res LCD-Display angezeigt werden konnten. Für heutige Verhältnisse waren die Spei-

cherkapazität gering, die Kosten des PX-8 dagegen hoch: Der Standard-Hauptspeicher

hatte 64 Kilobyte, was heute der Größe von etwas mehr als drei leeren Worddokumenten

(docx) entspricht. Er konnte auf 184 Kilobyte erweitert werden und das Diskettenlauf-

werk hatte nochmal 860 Kilobyte Kapazität. Wollte man einen PX-8 erwerben, musste

man ca. 3.500 DM ausgeben, d. h. 1.790 EUR.143

(Zum Vergleich: 25 Jahre nach der Vor-

stellung des PX-8 lag 2009 der Durchschnittspreis eines Notebooks bei 592 EUR.144

)

Diese sich eher auf Rechner konzentrierenden Hardware-Entwicklungen ergänzend prä-

sentierte Motorola 1992 eine Option zur digitalen Kommunikation über Mobiltelefone.

Das „International 3200“ fußte auf dem Globalen System für mobile Kommunikation

(GSM), einem Standard für rein digitale Mobilfunknetze. Mit einem Gewicht von 520

Gramm wurde das als funktionell zu betrachtende Gerät bisweilen „Knochen“ genannt

und lag preislich auf einem dem PX-8 ähnlichen Niveau: Es kostete 3.000 DM – zuzüg-

lich einer monatlichen Grundgebühr von 79 DM.145

(Zum Vergleich auch hier: 2009

musste man in Deutschland für ein Smartphone im Mittel 379 EUR, für ein herkömmli-

ches Mobiltelefon dagegen (nur noch) 133 EUR aufwenden.146

)

„Das maßgebliche Event aber für den Durchbruch des Mediums Mobile ereignete sich am

9. Januar des Jahres 2007. […] Auf der Macworld Conference and Expo in San Francisco

präsentierte der damalige Apple CEO Steve Jobs das erste iPhone mit den mittlerweile

legendären Worten ‚[…] today, Apple is going to reinvent the phone.‘ Apple packte ein

neuartiges Mobiltelefon, einen [2001 erstmals auf den Markt gebrachten147

] iPod […] und

ein Internet-Endgerät mit Desktop-PC-ähnlicher E-Mail-, Web-, Suche- und Karten-

Funktionalität in einen handschmeichelnden, leichten Bildschirm – nicht viel größer als

ein Kartenspiel.“148

Zum Verkaufsstart des iPhones in 2007 musste man 594 US-Dollar,

143

Vgl. O. V. (1984). 144

Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/28304/umfrage/durchschnittspreise-fuer-desktop-pcs-

und-notebooks-seit-2005/, Stand 03.04.2017. 145

Vgl. Koch, 2012, S. 30. 146

Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/28289/umfrage/durchschnittspreise-fuer-telefone-seit-

2005/, Stand 03.04.2017. 147

Vgl. http://www.mac-history.de/apple-products/ipod/2008-06-14/die-geschichte-des-ipod, Stand

03.04.2017. 148

Wächter, 2016, S. 6.

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/28304/umfrage/durchschnittspreise-fuer-desktop-pcs-und-notebooks-seit-2005/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/28304/umfrage/durchschnittspreise-fuer-desktop-pcs-und-notebooks-seit-2005/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/28289/umfrage/durchschnittspreise-fuer-telefone-seit-2005/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/28289/umfrage/durchschnittspreise-fuer-telefone-seit-2005/

http://www.mac-history.de/apple-products/ipod/2008-06-14/die-geschichte-des-ipod

- 31 -

also 407 EUR149

, aufbringen, was dem bis 2016 günstigsten Preis entsprach. Dieser war

in 2015 mit 717 US-Dollar bzw. 660 EUR150

am höchsten und ging im Folgejahr auf 651

US-Dollar bzw. 619 EUR151

zurück, damit aber dennoch mehr als in 2007.152

Interessant

ist, dass sich die Entwicklung der Nachfrage nach iPhones scheinbar nicht an der des

Preises orientiert, denn die weltweiten Absatzzahlen unterlagen bis 2015 einer konstanten

Erhöhung von 1,39 Mio. in 2007 auf 231,22 Mio. in 2015. Ein Nachfrageanstieg in 2016,

womit man wegen des dann geringeren Verkaufspreises prinzipiell rechnen könnte, blieb

jedoch aus. Nichtsdestotrotz wurden in 2016 noch 211,88 Mio. Geräte erworben.153

Dies

genügt zur Verdeutlichung der Attraktivität des iPhones in der Bevölkerung. Einen weite-

ren Beitrag dazu liefert Apple sicherlich mit seinem App Store: Mitte 2008 waren darin

800 Apps verfügbar, Mitte 2016 waren es 2 Mio. – mit einem Anstieg um 0,5 Mio. alleine

von 2015 auf 2016.154

Das bedeutet, dass iPhone-Nutzern nicht nur ein technologisch

innovatives Endgerät, sondern gleichzeitig auch eine enorme Auswahl an Anwendungs-

software zur Verfügung gestellt und dadurch ein weiterer Kaufansporn erzeugt wird.

Die letzte im Zuge dieses Überblicks zu nennende Innovation, welche der Entwicklung

zunehmend kleinerer Endgeräte Rechnung trägt, ist die Smartwatch. Mit der Galaxy Gear

integrierte Samsung 2014 erstmals Funktionalitäten eines Smartphones in eine Armband-

uhr bzw. stellte eine Verbindung dieser beiden Geräte her. So können direkt am Handge-

lenk bspw. Benachrichtigungen gelesen, Anrufe angenommen oder Apps geöffnet wer-

den, nachdem die Uhr ihrem „taktgebenden“ Smartphone durch Herstellen einer ersten

Verbindung zugeordnet wurde. Die Frage nach Samsungs Motivation zum Angebot einer

Smartwatch beantwortet Čirjevskis kommend von der Entwicklung des Phablets, welches

Tablet und Smartphone in einem Produkt kombinierte: Samsung erkannte das Kundenbe-

dürfnis, zwei Geräte mit ähnlichen Funktionalitäten miteinander zu vereinen. Das leisten

sowohl Phablets als auch Smartwatches. Hiermit wurden folglich Nutzeninnovationen

geschaffen.155

Nennenswert ist, dass Apple seine AppleWatch erst ein Jahr nach Samsung

vorstellte und anders als bei iPhone oder iPad in einen bestehenden Markt eintrat. Trotz

149

Umrechnung mit Kurs zum 31.12.2007. 150



Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/296805/umfrage/prognose-zum-durchschnittspreis-von-

smartphones-weltweit-nach-betriebssystem/, Stand 03.04.2017. 153

Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/203584/umfrage/absatz-von-apple-iphones-seit-dem-

geschaeftsjahr-2007/, Stand 03.04.2017. 154

Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/20150/umfrage/anzahl-der-im-app-store-verfuegbaren-

applikationen-fuer-das-apple-iphone/, Stand 03.04.2017. 155

Vgl. Čirjevskis, 20 , S. 2.

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/296805/umfrage/prognose-zum-durchschnittspreis-von-smartphones-weltweit-nach-betriebssystem/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/296805/umfrage/prognose-zum-durchschnittspreis-von-smartphones-weltweit-nach-betriebssystem/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/203584/umfrage/absatz-von-apple-iphones-seit-dem-geschaeftsjahr-2007/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/203584/umfrage/absatz-von-apple-iphones-seit-dem-geschaeftsjahr-2007/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/20150/umfrage/anzahl-der-im-app-store-verfuegbaren-applikationen-fuer-das-apple-iphone/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/20150/umfrage/anzahl-der-im-app-store-verfuegbaren-applikationen-fuer-das-apple-iphone/

- 32 -

der eben beschriebenen Attraktivität des iPhones für Nachfrager verhelfen selbige Apple

im Smartwatch-Bereich nicht zu einer marktführenden Stellung. Mit einem Absatz von

1,2 Mio. Armbändern in 2014 dominierte hier deutlich Samsung, gefolgt von Pebble mit

0,7 Mio. und Fitbit mit 0,6 Mio. verkauften Geräten.156

Digitale Agenda der Bundesregierung Deutschlands

Obigen Abriss zu Meilensteinen soll eine Betrachtung des Status Quo der Digitalisierung

nach Ansicht der deutschen Politik begleiten. Um dem einen Rahmen zu geben, bietet

sich der Blick auf den Umsetzungsstand der von der Bundesregierung getragenen Digita-

len Agenda an. Ihre Intention ist es, „die Kräfte aller Beteiligten zu bündeln, Ressourcen

effizienter einzusetzen und so für unser Land und seine Menschen den größtmöglichen

Nutzen aus der Digitalisierung zu ziehen. Mit ihr wollen wir die Weichen stellen, damit

Deutschland eine Führungsrolle bei der konsequenten, sozialverträglichen, vertrauens-

würdigen und sicheren Digitalisierung von Leben, Lernen, Arbeiten und Wirtschaften

einnehmen kann.“157

Die im Rahmen der Digitalen Agenda ergriffenen Maßnahmen las-

sen sich sieben Handlungsfeldern zuordnen. Deren sich 2016 und damit zwei Jahre nach

dem Start jeweils zeigender Stand wird in Kürze dargelegt:158

Digitale Infrastrukturen

Digitale Wirtschaft und digitales Arbeiten

Innovativer Staat

Digitale Lebenswelten in der Gesellschaft gestalten

Bildung, Forschung, Wissenschaft, Kultur und Medien

Sicherheit, Schutz und Vertrauen für Gesellschaft und Wirtschaft

Europäische und internationale Dimension der Digitalen Agenda

Hinsichtlich digitaler Infrastrukturen in Deutschland verfolgt die Bundesregierung haupt-

sächlich zwei Ziele: zum einen den flächendeckenden Breitbandausbau mit einer avisier-

ten Übertragungsrate von 50 Mbit/s, zum anderen die Gewährleistung eines freien und

offenen Internets, wofür Netzneutralität, d. h. diskriminierungsfreier Datentransport, die

Basis ist. Dieses Prinzip wurde in 10/2016 mit einer Regelung der EU festgeschrieben.159

156

Vgl. https://de.statista.com/infografik/2669/weltweiter-absatz-von-smartwatches/, Stand 03.04.2017. 157

Bundesregierung, 2014, S. 4. 158

Für eine ausführliche Stellungnahme der Bundesregierung sei auf den „Vierten Bericht zum Stand der

Umsetzung der Digitalen Agenda für Deutschland 2. Halbjahr 20 “ verwiesen (zu finden unter

https://www.bmi.bund.de/SharedDocs/Downloads/DE/Themen/IT_Netzpolitik/Digitale_Agenda/vierter-

umsetzungsbericht.pdf?__blob=publicationFile, Stand 03.04.2017). 159

Vgl. Eco – Verband der Internetwirtschaft, 2016, S. 13 ff.

https://de.statista.com/infografik/2669/weltweiter-absatz-von-smartwatches/

https://www.bmi.bund.de/SharedDocs/Downloads/DE/Themen/IT_Netzpolitik/Digitale_Agenda/vierter-umsetzungsbericht.pdf?__blob=publicationFile


- 33 -

Bis 2016 bereits umgesetzte Maßnahmen im Bereich digitalen Arbeitens bzw. Wirtschaf-

tens sind bspw. die Abschaffung der WLAN-Störerhaftung160

oder die Verabschiedung

der EU-Datenschutzgrundverordnung. Das Etablieren digitaler ökonomischer Aktivitäten

in Deutschland ist im internationalen Vergleich jedoch verbesserungsbedürftig. Zu schaf-

fen bleibt ein innovationsfördernder Rahmen in Form von Bürokratieabbau, verbesserter

Vernetzung oder leichteren Kapitalzugangs. Zudem sorgen neue Anforderungen in der

Arbeitswelt bisweilen für Skepsis in der Bevölkerung. Hier ist die Politik gefragt, zu-

sammen mit Arbeitnehmervertretungen und Arbeitgebern flexible Lösungen für Arbeits-

ort oder -zeit zu definieren, die Angestellte auf freiwilliger Basis wahrnehmen können.161

Auf staatlicher Ebene gilt es, die öffentliche Verwaltung einer digitalen Transformation

zu unterziehen. Sie wurde bis 2016 zwar angestoßen, ist aber weiterhin ausbaufähig. Das

übergeordnete Ziel besteht im Schaffen und Stärken sowohl strukturierter, verständlicher

als auch zugänglicher digitaler Serviceangebote – verbunden mit der Aufrechterhaltung

hoher Sicherheitsstandards. Letztere tangieren nicht nur die IT öffentlicher Institutionen

selbst, sondern auch den Umgang derselben mit sensiblen Daten der deutschen Bürger.162

Das Stichwort „digitale Lebenswelten“ als viertes Handlungsfeld der Digitalen Agenda

dreht sich darum, dass die Politik innovativen Entwicklungen adäquat begegnen muss.

Summa, der Geschäftsführer des Verbands der Internetwirtschaft, resümiert dies wie

folgt: „Digitale innovative Geschäftsmodelle werden mehr und mehr zum Alltag und

durchdringen auch die Lebenswelten der Gesellschaft immer stärker. Neue Innovationen

wie das Internet der Dinge, Big Data, Smart Home oder Connected Car werden weiter an

Relevanz gewinnen und die Nachfrage nach entsprechenden Services generieren. Es muss

ein Bewusstsein dafür geschaffen werden, dass Digitalisierung bei der richtigen Herange-

hensweise Vereinfachung bedeutet und nichtsteigende Komplexität.“163

„Bildung, Forschung, Wissenschaft, Kultur und Medien“ tangierende politische Aktivitä-

ten bilden gewissermaßen die Klammer über die Bereiche „digitale Wirtschaft und digita-

les Arbeiten“ sowie „digitale Lebenswelten in der Gesellschaft gestalten“. Bildung, For-

schung und Wissenschaft prägen neben der arbeitenden auch die heranwachsende Bevöl-

kerung. Deren Vertrautheit mit Effekten und Trends der Digitalisierung ist die Vorausset-

160

Die Störerhaftung hemmte bis dahin das Angebot offener WLAN-Zugänge aufgrund der Tatsache, dass

deren Betreiber (privat oder öffentlich) für Rechtsverletzungen der Nutzer haften mussten. 161

Vgl. Eco – Verband der Internetwirtschaft, 2016, S. 17 ff. 162

Vgl. Eco – Verband der Internetwirtschaft, 2016, S. 21. 163

Eco – Verband der Internetwirtschaft, 2016, S. 25.

- 34 -

zung für das Etablieren Deutschlands als Innovationsland mit ökonomischem Wachstum.

Vor diesem Hintergrund fokussieren die der Digitalen Agenda entspringenden Maßnah-

men auf das Kräftigen digitaler Lerninhalte in Bildungseinrichtungen. Des Weiteren sind

Kultur und Medien ein wichtiges Element sozialer Lebenswelten bzw. gesellschaftlichen

Alltags. Digitalisierungsbedingt unterliegen Nutzungsoptionen, Geschäftsformen oder

Verbreitungswege einem stetigen Wandel, worauf der Gesetzgeber angemessen reagieren

und so zu einem gerechten Ausgleich der Marktkräfte beitragen muss. Für internetbasier-

tes Agieren im Privaten wie Beruflichen haben heute bspw. Suchmaschinen hohe Rele-

vanz. Strebt die Politik deren Regulierung oder Einschränkung an, widmet die Digitale

Agenda Meinungs- und Informationsfreiheitsaspekten besonderes Augenmerk.164

Auf allen Ebenen, d. h. für Gesellschaft, Wirtschaft, Politik und Recht in Deutschland,

schließlich sind IT-Sicherheit und Datenschutz essentielle Prämissen für IT-basiertes

Handeln. Bis 2016 in Kraft getreten sind das IT-Sicherheitsgesetz und die EU-Daten-

schutzgrundverordnung. Auf sozialer Ebene ist eine Sensibilisierung der Bevölkerung

notwendig, was unter dem Stichwort „digitale Aufklärung“165

subsumiert werden kann.166

Während die bis hierhin skizzierten Handlungsfelder Rahmenbedingungen und Maßnah-

men in Deutschland beschreiben, wird mit dem letzten Aktivitätsbereich auf internationa-

le Gegebenheiten geblickt: „Das Internet ist überwiegend global verfügbar und macht

kaum an nationalen Grenzen halt. Es ist in seiner jetzigen Form frei, offen und in seiner

Struktur dezentral angelegt. Es bildet damit die Grundlage für breite und demokratische

Teilhabe. Die Bundesregierung und der Bundestag sollten deshalb auch die internationale

Netzpolitik im Fokus haben: Bei internationalen Verträgen gilt es darauf zu achten und

sicherzustellen, dass die Grundprinzipien des Internets nicht ausgehöhlt werden.“167

Dieser Absatz galt der Analyse vergangener Entwicklungen zu den Themen Convenience

und Digitalisierung. Schon die quantitative Recherche zu Beginn legte offen, dass auf die

Schlagworte Digitalisierung, Convenience und zugleich Versicherung referenzierende

Beiträge seltener sind als solche ohne konkreten Versicherungsbezug. Die Wurzeln des

Convenience-Begriffs sind im Bereich materieller Produkte zu verorten, wobei man sich

mit der Zeit auch Dienstleistungen widmete. Eine Verbindung zur Assekuranz ist bisher

nur vereinzelt anzutreffen. Vorliegende Arbeit setzt daran an und intendiert, diesbezüg-

164


Eco – Verband der Internetwirtschaft, 2016, S. 33. 166


Eco – Verband der Internetwirtschaft, 2016, S. 35.

- 35 -

lich wissenschaftlichen Mehrwert zu stiften. Er wird direkt mit den intensiver werdenden

Digitalisierungsbewegungen verbunden. Wie das vonstattengeht, wird jetzt erläutert.

1.3 Aufbau der nachfolgenden Kapitel

Beginnend mit dem sekundären Forschungsanliegen, das die Basis für das primäre legt,

orientiert sich der Aufbau der Arbeit eng an den in 1.2.1 dargelegten Fragestellungen. Im

zweiten Kapitel werden die sich verstärkt zeigenden Tendenzen in der Assekuranz mithil-

fe der Branchenanalyse nach Porter erfasst. Das stärkt die Annahme der durch die Digita-

lisierung nochmals katalysierten Machtverlagerung auf die Seite des Versicherungsinte-

ressenten bzw. -kunden. Um ihre Position am Markt nicht nur beizubehalten, sondern

auch zu festigen, müssen VU im Sinne von CRM auf die Anspruchshaltung ihrer (poten-

ziellen) Kunden eingehen. Im digitalen Zeitalter gilt es dabei gerade im abstrakten Versi-

cherungsgeschäft, für den Nachfrager zeitlichen und kognitiven Aufwand schonende

Interaktionsformen zu schaffen, also solche von möglichst hoher Convenience. Sie wiede-

rum wird vorliegend ihrer Definition entsprechend anhand von drei Attributen instrumen-

talisiert, was im Detail Gegenstand der letzten Absätze des zweiten Kapitels ist. Zu über-

legen bleibt dann, ob und, falls ja, wie sich das Kundenverhalten in Bezug auf die Attri-

bute beim reinen Off- vom reinen Online-Agieren unterscheidet. Dafür eignet sich das

Konstrukt des moderierenden Effekts. Im dritten Kapitel wird es erläutert, für die Asseku-

ranz und schließlich das faktische Anliegen der Arbeit konkretisiert. Auf Basis einer qua-

litativen Kundenbefragung erlaubt dieses methodische Gerüst im vierten Kapitel die Ab-

leitung von Hypothesen zu moderierenden Off-/Online-Effekten im Neugeschäft der Kfz-

Versicherung. Angesichts dieses Fokus werden die Convenience-Attribute bekanntlich

spezifiziert in Dauer der Antragstellung, Antragsumfang sowie Antragsverständlichkeit.

Der Moderatoreffekt ist eventuell bedingt durch Unterschiede von papier- und internetge-

bundener Aktivität. Er soll gefolgert werden, indem sich ein Teil der Befragten (Papieraf-

fine) zur Relation von Attributen und Einreichtendenz bei papiergebundener Versiche-

rungsbeantragung, ein anderer Teil (Internetaffine) bei Online-Antragstellung äußert. Da-

raus werden im Nachgang der Interviews nicht nur Aussagen mittels themenanalytischer

Inhaltsanalyse extrahiert, sondern unter Rückgriff auf den Decision Calculus Ansatz auch

Kurven zu den Zusammenhängen je eines Convenience-Attributs und der Wahrschein-

lichkeit des Antragseinreichens konstruiert. Führt das im Vergleich der für beide Teil-

gruppen skizzierten Kurven zu anderen Verläufen, ist indikativ die Existenz eines

Moderatoreffekts zu unterstellen bzw. zumindest nicht zu verneinen. Mit dem Kfz-

- 36 -

Versicherungsprodukt stellt diese empirische Basis eine Police tendenziell geringen

Kundeninvolvements bei der Antragstellung in das Zentrum. Deswegen schließen sich in

den weiteren Kapiteln erste Analysen an, die den theoretischen Grundstein für Untersu-

chungen von Off-/Online-Moderatoreffekten bei Policenarten mit eher hohem

Beantragungsinvolvement legen. Hinweise auf durch die Digitalisierung entstehende Op-

tionen zur Begünstigung von Kundengewinnung stellen dann über jedes der Kapitel vier

bis sechs hinweg das Ende der Betrachtungen dar. Das siebte und letzte Kapitel fasst die

gewonnenen methodischen wie inhaltlichen Erkenntnisse zusammen. Dem folgt ein Aus-

blick auf verbleibenden Forschungsbedarf. Bei Festhalten an der in dieser Arbeit genutz-

ten Zielgröße der Kundengewinnung besteht er z. B. im Aufbauen auf anderen unabhän-

gigen Größen als den genannten Convenience-Attributen. Behält man sie umgekehrt bei,

bedarf es neben dem Neu- auch der Analyse des Bestandsgeschäfts. Der Antragstellung

als Bekunden eines Versicherungswunsches analog könnte man hier vom Vorliegen eines

Schaden- oder Leistungsfalls ausgehen. Geachtet sei dann bspw. auf die mit der Meldung

verbundene Erwartungshaltung der Kunden an Convenience. Für sie ergeben sich bei ein

Papierformular respektive eine Online-Meldung bevorzugenden Personen womöglich

Unterschiede, die im Kern also ebenfalls durch die Digitalisierung hervorgerufen wurden.

- 37 -

2 Digitalisierungsbedingte Veränderung der Versicherungsbranche mit

Folgen für die Kundeninteraktion

2.1 Facetten der Digitalisierung hinsichtlich Porterscher Wettbewerbskräfte

2.1.1 Veränderung des Marktmodells der Versicherungsbranche

Thommen zufolge finden sich auf einem Markt alle natürlichen und juristischen Personen

zusammen, welche bereits Käufer eines ökonomisch erzeugten Gutes sind oder als solche

in Frage kommen. Mit dieser Perspektive steht die Nachfragerseite im Vordergrund, an

der sich die Anbieterseite orientiert.168

Um Produkte oder Dienstleistungen überhaupt erst

anfertigen zu können, muss letztere auf Inputfaktoren zurückgreifen und wird mit Trends

auf Beschaffungsmärkten konfrontiert. Ist der interne Herstellungsprozess dann abge-

schlossen, bedarf es – ein erwerbswirtschaftliches Unternehmen vorausgesetzt – des Ab-

satzes des generierten Outputs. Der diesbezügliche Erfolg wird nicht nur vom Verhalten

(potenzieller) Kunden und deren Neigung, alternativ Ersatzprodukte zu erwerben, son-

dern auch von demjenigen existierender oder neuer Wettbewerber tangiert. Speziell mit

Blick auf die eingangs erwähnte Marktsicht Thommens sowie auf Assekuranzen und ih-

ren Umgang mit der Digitalisierung könnte man nun vermuten, dass sich VU auf die di-

rekte Schnittstelle zum Kunden konzentrieren. Damit gemeint ist das Angebot digitali-

sierter Versicherungsprodukte mit weitgehend elektronischer Bearbeitung eingegangener

Anliegen vor, während und nach Erwerb. VU versuchen, der Konkurrenz in Bezug auf

digitale Geschäftsprozesse überlegen zu sein, in die der Nachfrager unmittelbar integriert

werden kann und zeitgleich hohe Bequemlichkeit erfahren soll. Das erfordert jedoch das

Besinnen auf weitere rahmengebende Faktoren. Man denke an sich verkürzende Verände-

rungszyklen, die Entwicklung stets neuer Maßnahmen zum Umgang mit innovativen

Technologien oder den Einsatz selbiger zum Bewältigen steigender Markttransparenz.169

Der bis heute geschaffene technologische Innovationsgrad kann ein Katalysator für einige

der einen vollkommenen Markt charakterisierenden Kriterien sein. Ein solcher zeichnet

sich durch fünf Merkmale aus:170

Vollkommene Markttransparenz: Alle Marktteilnehmer sind vollständig informiert.

Maximumprinzip: Käufer streben nach Nutzen-, Anbieter nach Gewinnmaximierung.

Vollkommene Konkurrenz: Es existieren zahlreiche Nachfrager und Anbieter.

168

Vgl. Thommen, 2008, S. 425. 169

Vgl. Hastreiter, 2015, S. 253. 170

Vgl. Thommen, 2008, S. 429 f.

- 38 -

Keine zeitlichen Verzögerungen: Preis- und Mengenanpassungen werden mit unend-

licher großer Reaktionsgeschwindigkeit durchgeführt.

Homogenitätsbedingung: Weder auf Anbieter- noch auf Nachfragerseite gibt es unter-

schiedliche örtliche, zeitliche, persönliche oder sachliche Präferenzen.

Die Digitalisierung begünstigt die vier erstgenannten Merkmale. Erstens führt die Ver-

schmelzung von Off- und Online-Welt zu einer Erhöhung des Informationsstands aller

Marktakteure. Zweitens sind (eventuelle) Käufer imstande, auf exakt dasjenige VU zuzu-

gehen, dessen Produkt am besten zu deren eigenen Bedürfnissen passt, d. h. den größten

Nutzen verspricht. Auf VU-Seite kann die Ablauforganisation durch automatisierte Pro-

zesse zunehmend effizient gestaltet werden, was unter der Voraussetzung einer konstan-

ten Angebotsqualität mit einer zur Gewinnmaximierung beitragenden Kostensenkung

einhergeht. Drittens hat die Nachfragerseite am Versicherungsmarkt eine polypolartige

Struktur. Eine solche weist auch die Anbieterseite auf, wobei digitalisierungsbedingt zu-

dem eine Reduktion von Eintrittsbarrieren nicht ausgeschlossen ist. „Neue Anbieter buh-

len mit höherer Geschwindigkeit und Bequemlichkeit sowie niedrigeren Preisen um die

Gunst der Kunden.“171

Schließlich beschleunigt die Digitalisierung Veränderungsprozes-

se. Unterstützt durch die stetige Erhöhung von Rechnerkapazitäten ist viertens also mit

einer großen Reaktionsgeschwindigkeit auf Anpassungserfordernisse zu rechnen.

Der letzte Aspekt, welcher der Vollkommenheit des Versicherungsmarkts zukünftig sogar

verstärkt entgegenstehen kann, ist derjenige örtlicher, zeitlicher, persönlicher oder sachli-

cher Präferenzen. Auf dem in dieser Arbeit beleuchteten Absatzmarkt für Versicherungs-

angebote kommt dessen hoher Sättigungsgrad hinzu. In der Assekuranz ist es der Käufer,

der bestimmt, wo, wann, bei wem und welches Produkt er erwirbt. Sein Verhalten wird

zum Engpassfaktor für den Anbieter. In der Konsequenz muss dieser sein Auftreten mit

dem Ziel gestalten, im Wettbewerbsgeschehen Kunden zu akquirieren und zu binden.172

Sie legen z. B. die Regeln für die (digitale) Kommunikation mit dem VU fest. Schreiben

sie ihr Anliegen per E-Mail, wird auch eine Antwort via E-Mail erwartet. Das VU muss

seine internen Prozesse also so anpassen, dass derartige Rückmeldungen schnell und vor

unberechtigtem Zugriff Dritter geschützt gegeben werden können. Es ist offensichtlich,

dass die Informationstechnologie hierbei einen essentiellen Wettbewerbsfaktor darstellt.

Grob geschätzt würde schon eine um 1% geringere Verfügbarkeit der IT-Landschaft

171

Matouschek / von Hülsen, 2015, S. 344. 172

Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2015, S. 5.

- 39 -

(bspw. Versagen von Altsystemen) zu einem täglich bis zu 45-minütigen Ausfall solcher

Technik führen, die Sachbearbeitern oder Kunden direkt zur Anliegenbearbeitung Verfü-

gung steht. Dabei sind negative Effekte auf der Nachfragerseite, z. B. erhöhte Durchlauf-

zeiten, nicht ausgeschlossen.173

Die Ausführungen zeigen, dass das Zeitalter des Internets Adaptionen erfordert, damit

VU ihre Position am Markt halten können. Letzterer ist geprägt von digitalisierungsbe-

dingten Veränderungen, welche bezwecken, dass sich Akteure der Versicherungsbranche

mit der Innovationskraft neuartiger Technologien beschäftigen müssen. Für Fortschritte in

dieser Richtung bedarf es als Grundvoraussetzung allerdings des Verstehens aller Wett-

bewerbskräfte, die das Angebot an den Kunden tangieren. Um mit den Potenzialen des

Internets zielführend umzugehen, ist es also sinnvoll, dem Nachdenken über Vorstöße im

Rahmen des Innovationsmanagements die Analyse der digitalisierungsgetriebenen Ent-

wicklungen in der bestehenden Unternehmensumwelt voranzustellen. Weswegen sich

dazu die Portersche Branchenstrukturanalyse anbietet, wird nun erörtert.

2.1.2 Portersche Branchenstrukturanalyse als Instrument zum Beleuchten digitali-

sierungsbedingter Änderungen am Versicherungsmarkt

Im strategischen Management führt die innovatorische Kraft der Digitalisierung schnell

zur Frage, ob einer wettbewerbs- oder eben besser einer innovationsfokussierten Ausrich-

tung Aufmerksamkeit zu schenken ist. Für eine Innovationsstrategie spricht, dass (zu-

nehmender) Wettbewerb zwar unweigerlich den durch neuartige Angebote generierten

Umsatz einschränkt, dieser Prozess aber eher sukzessive und nicht binnen nur kurzer Zeit

vonstattengeht.174

Umgekehrt ermöglicht eine auf den bestehenden Märkten

entschleunigte Erosion von Ertragsmargen – bspw. bewirkt mittels einer effektiven Wett-

bewerbsstrategie – überhaupt erst die Beschäftigung mit innovativen Investitionen. Die

Chancen bzw. die Kapazitäten dafür, einen neuen Markt zu „finden“, verhalten sich also

direkt proportional zur aktuellen Wettbewerbsposition.175

Zudem ist die Vertrautheit mit

den herrschenden Marktkräften zur Bewegung eines Unternehmens in Richtung Nutzen-

innovation nötig. In diesem Kontext sind vier Kernfragen zu beantworten. Sie implizieren

ein ausreichendes Verständnis der gegenwärtigen Situation: „Which of the factors that

our industry takes for granted should be eliminated? Which factors should be reduced

173

Vgl. Bain, 2013, S. 17. 174

Vgl. Burke / van Stel / Thurik, 2010, S. 28. 175

Vgl. Burke / van Stel / Thurik, 2010, S. 28.

- 40 -

well below the industry’s standard? Which should be raised well above the industry’s

standard? What factors should be created that the industry has never offered?”176

Innovationsfokussierte Unternehmensausrichtung

Die Idee der Nutzeninnovation liegt der von Kim und Mauborgne entwickelten und 2004

gleichnamig publizierten „Blue Ocean Strategie“ zugrunde. Obiges aufgreifend kann man

sie als Konzept des Innovationsmanagements betrachten. Nach einer kurzen Beschrei-

bung des Blue Ocean Ansatzes wird im Folgenden eine mitunter eben auch für diesen

rahmengebende Analysemethodik des (bereits erschlossenen) Versicherungsmarkts ver-

tieft, welche vorliegend genutzt wird. Sei mit einem Beispiel begonnen: Entgegen der

üblichen Beitragsbemessung einer Kfz-Police auf Basis objektiver Faktoren wie Alter

oder Familienstand führte Progressive, ein amerikanisches VU, mit seinem „Pay-As-You-

Drive-Modell“ eine Prämienberechnung in Orientierung am individuellen Fahrverhalten

und damit am persönlichen Risikoniveau eines VN ein. Selbiger kann seine Beitragshöhe

also aktiv beeinflussen, was ein in der Assekuranz bis dahin nicht angebotenes Nutzen-

versprechen darstellt. VU-seitig ergeben sich Vorteile durch die dem Modell inhärente

Minderung der Tendenz zu Moral Hazard177

sowie die wegen der Nutzung des Internets

als primären Absatz- und Servicekanal erreichte Kostenreduktion. Die vom VN selbst

steuerbare Tarifierung ohne pauschale Risikoeinschätzung (im Hinblick auf das Grund-

prinzip des Risikoausgleichs im Kollektiv) ist als „Blue Ocean“ aufzufassen.178

Er zeich-

net sich im Gegensatz zum existierenden Markt, dem „Red Ocean“, wie folgt aus:179

Konkurrenzloser Markt (versus bestehender Markt mit aktiven Wettbewerbern)

Irrelevanz von Wettbewerb (versus Übertreffen der Mitstreiter)

Generieren und Attraktion neuer Nachfrage (versus Ausschöpfen bestehender Nachfrage)

Durchbrechen des Kosten/Nutzen-Trade-Offs (versus Adressieren des Trade-Offs)

Anpassen aller Unternehmensaktivitäten am Streben nach Differenzierung und gerin-

gen Kosten (versus Anpassen entweder an Differenzierung oder geringen Kosten)

In einer gesättigten Branche ohne sich weiter entfaltende Nachfrage sehen Kim und

Mauborgne im Fokussieren auf noch nicht beschrittene Märkte einen Wachstumsmotor.

Der technologische Fortschritt steigert industrielle Produktivität und führt zu einem brei-

176

Kim / Mauborgne, 1997, S. 107. 177

Moral Hazard bezieht sich auf den Zeitraum nach Abschluss eines Versicherungsvertrags und bezeich-

net „die Beobachtung, daß das Verhalten der Versicherten den erwarteten Schaden […] in unterschiedli-

cher Weise beeinflussen kann.“ Anlauf, 200 , S. 7. 178

Vgl. Holzmann / Gustaffson / Schwarz, 2013, S. 364 f., mit Referenz auf Desyllas / Sako, 2013. 179

Vgl. Kim / Mauborgne, 2004, S. 81. In Klammern findet sich für jedes Charakteristikum eines Blue

Oceans das Eigenschaftspendant im Red Ocean.

- 41 -

ten wie tiefen Angebotsspektrum. Sinkende Markteintrittsbarrieren und global verfügbare

Informationen verursachen zudem einen Rückgang an Nischenanbietern oder monopolis-

tischen Unternehmen. Insgesamt übertrifft das Angebot daher die Nachfrage. Blue

Oceans sind eine Option, diese Effekte zu umgehen180

– gerade in Zeiten stets neuer In-

novationen vor allem technischer Art.181

Auf die zukünftige Relevanz für Versicherungs-

anbieter weist bereits das angeführte Beispiel des Unternehmens Progressive hin.

Wettbewerbsfokussierte Unternehmensausrichtung

Wie erwähnt wurde, setzen effektive Innovationsstrategien jedoch die Kenntnis des exis-

tierenden Branchenumfelds voraus. Damit lässt sich bspw. überhaupt erst einschätzen,

welches Produkt oder welche Dienstleistung tatsächlich ein Blue Ocean sein kann, ob

dieser (technisch) realisierbar ist, ob tendenziell Nachfrage für ihn be- oder entsteht und

ob ihn nicht bereits andere Wettbewerber adressierten. Solchen und ähnlichen Fragen

widmet sich das strategische Management mit seiner Intention, dauerhafte Wettbewerbs-

vorteile zu schaffen. Kinzler unterscheidet nach einer Ausrichtung am Markt, am Wett-

bewerb, an unternehmensinternen Ressourcen oder an Institutionen, die am Ressourcen-

austausch beteiligt sind.182

Den Markt- bzw. Wettbewerbsschwerpunkt ordnet er der Out-

side-In-Perspektive zu. Sie konzentriert sich auf generelle Chancen und Risiken auf dem

jeweiligen Markt. Die letzten beiden Blickwinkel stuft Kinzler dagegen in die Inside-Out-

Perspektive mit Augenmerk auf anbieterinterne Stärken und Schwächen ein.183

Vorlie-

gende Arbeit richtet sich bekanntlich an der Nachfragerseite aus (vgl. auch 2.1.1) und

hinterfragt, welche Services in einer zunehmend digitalen Welt notwendig sind, um Kun-

den zu gewinnen bzw. binden. Hier zeigt sich eine Outside-In-Perspektive, sodass zur

Analyse des ein VU umgebenden Ökosystems auch die Auswahl eines Outside-In-

Ansatzes zweckmäßig ist. Darunter fallende marktbasierte Konzepte legen den Schwer-

punkt auf Alleinstellungschancen in Form attraktiver Preis-/Leistungspositionierung, ab-

geleitet von den jeweiligen Verbraucherpräferenzen.184

Diese sind im abstrakten Versi-

cherungsgeschäft meist nicht offenkundig bekannt, weshalb die Konzentration auf Allein-

stellungsmerkmale von Nachteil sein kann. Zudem orientieren sich die Modelle einseitig

180

Vgl. Kim / Mauborgne, 2004, S. 78. 181

Der Blue Ocean Strategie sehr ähnlich ist das Konzept der „Whitespaces“, die mit Blue Oceans ver-

gleichbar sind. Im Gegensatz zu „Blackspaces“ (Red Oceans) sind sie „the large but mostly unoccupied

territory in every company where rules are vague, authority is fuzzy, budgets are nonexistent, and strat-

egy is unclear-and where, as a consequence, entrepreneurial activity that helps reinvent and renew an

organization takes place.” Maletz / Nohria, 2001, S. 103. Vgl. diese Autoren für weitere Details. 182

Vgl. Kinzler, 2005, S. 16. 183

Vgl. Kinzler, 2005, S. 17 ff. 184

Vgl. Kinzler, 2005, S. 17.

- 42 -

am Absatzmarkt und blenden Trends auf z. B. der Lieferantenseite eines Unternehmens

aus.185

Dem ganzheitlichen Beleuchten einer Branche werden wettbewerbsorientierte An-

sätze besser gerecht, unter denen Porters Konzepte große Bekanntheit genießen. Seine

Branchenstrukturanalyse wird im Folgenden für die Assekuranz mit Fokus auf digitalisie-

rungsbedingte Veränderungen der Wettbewerbskräfte angewandt. Insofern schließt sich

zunächst eine Erläuterung des theoretischen Hintergrunds und etwaiger Restriktionen an.

1980 veröffentlichte Porter sein Werk „Competitive strategy: techniques for analyzing

industries and competitors“186

, in dem er sich der Branchenanalyse widmete und darauf

aufbauend Optionen zur strategischen Positionierung eines Unternehmens ableitete. 18

Jahre später fügte er seiner Publikation eine neue Einleitung mit Gedanken zur bis dahin

erhaltenen Resonanz und weiteren Erkenntnissen aus Theorie und Praxis hinzu.187

Die

Erstauflage seiner Abhandlung sollte sich an beide Seiten richten: Porter intendierte zum

einen, Praktikern eine Hilfestellung zur Entwicklung adäquater unternehmerischer Strate-

gien zu geben. Zum anderen wollte er einen wissenschaftlichen Beitrag zur Analyse des

Wettbewerbsgefüges einer Branche leisten.188

Während diese Zielsetzung aus heutiger

Sicht nichts Neues ist, waren die Jahre um 1980 davon geprägt, dass Konkurrenzstreben

in vielen Wirtschaftszweigen zum ersten Mal deutlich zu verzeichnen war. Bis zu jener

Zeit wurde unterstellt, dass Unternehmen sich im Wesentlichen ähneln bzw. sich allen-

falls im Hinblick auf Größe oder Effizienz ihres Handelns unterscheiden. Effekte aus

Wettbewerbsdenken wurden im Managementalltag nicht in der Tiefe beachtet. Theoreti-

ker konzentrierten sich auf soziale oder politische Auswirkungen variierender ökonomi-

scher Situationen. Eine wissenschaftliche Erörterung der Konsequenzen von Wettbe-

werbstreiben für das Verhalten erwerbswirtschaftlicher Organisationen fand nicht statt.

Daher war die Lücke zwischen praktischem Erfordernis und analytischer Konzeptstärke

zu schließen, was Porter mit „Competitive strategy“ bezweckte.189

1998 stellt sich Porter selbst die Frage nach den seit seiner Erstveröffentlichung eingetre-

tenen Marktveränderungen. Er beantwortet sie mit dem technischen Fortschritt und der

Etablierung des Internets. Das beeinflusst Eintrittsbarrieren, verlagert die Marktmacht auf

die Seite der Nachfrager oder schafft neue Substitutionsoptionen.190

Technologische Mei-

185

Vgl. Kinzler, 2005, S. 18. 186

Vgl. Porter, 1980. 187

Vgl. Porter, 1998. 188

Vgl. Porter, 1998, S. XVIII. 189

Vgl. Porter, 1998, S. XI. 190

Vgl. Porter, 1998, S. XII.

- 43 -

lensteine in dieser Zeit waren bspw. der IBM-PC mit dem Disk Operation System 1.0

(1981), das Internet auf Basis des Transmission Control bzw. Internet Protocols (1983)

oder der Laptop Epson PX-8 (1984).191

Unabhängig davon hält Porter die fünf Wett-

bewerbskräfte für die Haupttreiber von Branchenentwicklungen: „One may believe that

faster cycle time or total quality hold the key to competing, but the acid test comes in how

these practices affect industry rivalry, a company's relative cost position, or its ability to

differentiate itself and command a price premium. The ideas in the book have endured for

the very reason that they addressed the underlying fundamentals of competition in a way

that is independent of the specifics of the ways companies go about competing.”192

Wettbewerbsfokussierte Ausrichtung als Grundlage für Innovationsorientierung

Verglichen zur Blue Ocean Strategy zeigt sich also deutlich, dass laut Porter nicht das

Loslösen von jeglicher Konkurrenz, sondern das Erzielen von Vorteilen gegenüber selbi-

ger der Ausgangspunkt zur Ableitung einer Unternehmensstrategie ist. Für die heute digi-

talisierungsgetrieben volatilen Marktumgebungen bleibt zu hinterfragen, inwiefern Wett-

bewerbsstrategien wegen Restriktionen in Bezug auf Dauerhaftigkeit oder Unmöglichkeit

der Imitation längerfristig Nutzen generieren können. Der Kritik des statischen Fokus und

damit des Ausblendens dynamischer Veränderungen begegnet Porter 1998 damit, dass er

sich in seinem Werk – neben der erwähnten Etablierung des Internets – mit der einem

starkem Wandel unterliegenden Globalisierung, der industriellen Weiterentwicklung oder

industriellen Reife auseinandersetzt.193

Vor dem Hintergrund dieser Arbeit ist explizit auf

Porters Argumentation gegen die Aufnahme der Technologie selbst als weitere Wettbe-

werbskraft hinzuweisen: Isoliert kann diese nicht als Treiber bestimmter Entwicklungen

fungieren, sondern ausschließlich verbunden mit den durch Lieferanten, potenziellen bzw.

bestehenden Konkurrenten, Substitutionsoptionen oder Kunden gezeichneten Rahmenbe-

dingungen.194

Hier schlägt sich die den folgenden Ausführungen gleichermaßen zugrunde

liegende Sichtweise auf die Digitalisierung nicht als Selbstzweck, sondern als Mittel zum

Zweck nieder (bspw. zur Realisierung von schlanken Lieferprozessen oder von Leis-

tungsangeboten hoher Convenience auf Kundenseite).

Obiges berücksichtigend dient die Portersche Branchenanalyse nun also dazu, Situation

und Trends der deutschen Assekuranz strukturiert und umfassend zu beleuchten sowie

191

Vgl. Foth, 2016, S. 4, bzw. Absatz 1.2.3. 192

Porter, 1998, S. XII. 193

Vgl. Porter, 1998, S. XIII f. 194

Vgl. Porter, 1998, S. XV.

- 44 -

Ursachen dafür darzulegen, weshalb VU verstärkt die durch den technologischen Fort-

schritt entstehenden Möglichkeiten nutzen bzw. nutzen wollen oder sollten. Bei Referen-

zieren auf Kinzlers Kategorisierung der Stoßrichtungen strategischen Managements lässt

sich diese (Outside-In-)Branchenanalyse im Anschluss sicherlich mit einem eher ressour-

cenbasierten Inside-Out-Ansatz verbinden.195

Für das vorliegende Ansinnen ausreichend

ist allerdings die Outside-In-Perspektive. Betrachtet werden also die fünf Kräfte, welche

Porter zufolge die Wettbewerbsintensität und Rentabilität, d. h. die Attraktivität, einer

bestimmten Branche, beeinflussen: Substitutionsprodukte, neu in den Markt eintretende

Wettbewerber, bereits existierende Konkurrenten, Lieferanten und Kunden.196

Sie alle

tangieren den Versicherungsmarkt in jeweils unterschiedlicher Intensität und es gilt,

Transparenz über die Wirkungsstärke der einzelnen Treiber herzustellen. Für eine der

Konkurrenz standhaltende Positionierung des eigenen Unternehmens ist das genauso

grundlegend wie für die Ableitung von die eigene Lage begünstigenden Maßnahmen, die

wiederum auf die vorhandenen Kräfte wirken können.197

Selbige werden nun beginnend

mit den denkbaren Ersatzprodukten und neuen Wettbewerbern als vertikale, endend mit

den existierenden Wettbewerbern, den Lieferanten und den Kunden als horizontale Fakto-

ren eigens für die Versicherungsbranche betrachtet. Dabei wird auch hinterfragt, inwie-

fern die Digitalisierung den jeweiligen Treiber berührt.

2.1.3 Denkbare Versicherungssubstitute und Digitalisierungseinfluss

VU sammeln Geldmittel zum finanziellen Ausgleich zukünftiger, durch Wahrscheinlich-

keitsaussagen prognostizierbarer Versicherungsfälle an.198

Bewerkstelligt werden könnte

das auch durch persönliche Rücklagenbildung, staatliche Unterstützungsleistungen oder

Spenden(-organisationen), um einige Beispiele zu nennen, die nachfolgend erläutert wer-

den. Eine Substitution des Versicherungsprodukts ist also prinzipiell denkbar.

Persönliche Rücklagenbildung

Die persönliche Rücklagenbildung bietet sich – einen durchschnittlich situierten Deut-

schen vorausgesetzt – in erster Linie bei Gefahren an, deren Eintritt mit einem nicht allzu

hohen finanziellen Verlustrisiko korrespondiert und die in Anbetracht des eigenen mone-

tären Spielraums tendenziell selbst getragen werden können. Bei der Absicherung von

195

Vgl. Kinzler, 2005, S. 16 ff. 196

Vgl. Porter, 1980, S. 4. 197

Vgl. Porter, 1979, S. 138. 198

Vgl. Helten / Bittl / Liebwein, 2000, S. 175.

- 45 -

Personenschäden scheidet das in den meisten Fällen aus.199

Zudem sind bei dieser Art der

Substitution die wesentlichen Versicherungsprinzipien, Risikotransfer200

auf eine andere

Partei und Risikoausgleich im Kollektiv201

, nicht erfüllt, worauf auch die Digitalisierung

keinen Einfluss nehmen kann. Folglich ist die Eigenrisikotragung als Versicherungsersatz

von eher nachrangiger Bedeutung. Farny führt ergänzend aus, dass „im Falle der

substitutiven Verbindung [..] im Kalkül des Kunden der Versicherungsbedarf durch ande-

re Bedarfsarten ersetzt [wird], beispielsweise die kapitalbildende Lebensversicherung

durch Kapitalbildungsprodukte der Banken, die Versicherung der häufig vorkommenden

Kleinschäden durch eine Kreditlinie einer Bank.“202

Gleichermaßen treffen hier die ge-

nannten Prinzipien nicht vollständig zu. So mangelt es im letzten Beispiel am Risiko-

transfer. Ferner entschließt sich ein Verbraucher bisweilen dann zum Eingehen eines Be-

ziehungsverhältnisses mit einer Bank, wenn sein Einkommen ausreicht, um die Anlage

bzw. das regelmäßige Einzahlen in den Sparvertrag zu finanzieren. Das Erwerbsmotiv

besteht nicht – risikoabsichernden Verträgen mit VU ähnlich – im Bewusstsein über ein

Gefahrenpotenzial, das übertragen werden soll, sondern eher im Erstreben einer z. B. hin-

sichtlich ihrer Verzinsung attraktiven Kapitalanlage.

Staatliche Unterstützungsleistungen

„Die Bundesrepublik Deutschland ist ein demokratischer und sozialer Bundesstaat.“203

Dieser Wortlaut von Artikel 20 des Grundgesetzes setzt Deutschland als Sozialstaat fest.

Ein solcher besitzt folgende Elemente:204

Hilfe bei Not und Armut sowie Gewähr eines menschenwürdigen Existenzminimums

Garantie sozialer Sicherheit

Intention sozialer Gleichheit mit Schutz des Schwächeren

Ziel der Wohlstandsmehrung und -ausbreitung mit gerechter Teilhabe aller Bürger

199

Dies sei am Beispiel von Straßenverkehrsunfällen demonstriert: Einer Berechnung der Bundesanstalt für

Straßenwesen zufolge betragen die Sachschadenskosten je Unfall mit einem Leichtverletzten ca. 12 Tsd.

EUR, mit einem Getöteten bereits 38 Tsd. EUR. Sonstige Sachschadensunfälle (ohne Personenschäden)

beziffern sich dagegen auf etwa 5 Tsd. EUR. Vgl. Baum / Kranz / Westerkamp, 2010, S. 90. 200

Unter dem Risikotransfer ist „im Rahmen von Versicherungsvorgängen die vollständige oder teilweise

Übertragung von Risiken von Wirtschaftseinheiten (Versicherungsnehmern) auf das Versicherungsun-

ternehmen für einen bestimmten Zeitraum [zu verstehen].“ Wagner, 20 , S. 5 0. 201

Der Risikoausgleich im Kollektiv bedeutet, „dass sich bei wachsender Kollektivgröße entweder das

Zufallsrisiko selbst verringert oder aber bei gleichbleibendem (kontrolliertem) Sicherheitsniveau der

versicherte Gesamtschaden im Durchschnitt günstiger finanziert werden kann und damit für den einzel-

nen Versicherungsnehmer der Versicherungsschutz günstiger zu erwerben ist.“ Wagner, 20 , S. 542. 202

Farny, 2011, S. 376. 203

Art. 20 Abs. 1 GG. 204

Vgl. Zacher, 1989, S. 29.

- 46 -

Spiegelt man diese Charakteristika mit der Funktionsweise von Versicherungspolicen,

sind die ersten beiden Aspekte der Aufzählung relevant. Sie referenzieren auf die Situati-

on eines Einzelnen, der durch einen Vertrag mit einem VU ebenfalls nur bestimmte Sub-

oder Objekte seiner eigenen Umwelt schützen kann. Die beiden letztgenannten Punkte

dagegen erfordern den Blick auf den gesamten Staat und sind daher kaum durch privat-

wirtschaftliche Policen mit dedizierten Vertragsgegenständen absicherbar.205

Hilfe bei

Not und Armut sowie soziale Sicherheit werden durch das Sozialbudget finanziert, wel-

ches sich auf Ausgaben zum Sozialschutz, zur Verwaltung und solche sonstiger Art ver-

teilt. Der Ersatz von Leistungen aus Versicherungsverträgen wäre ersterem Bereich zuzu-

ordnen. Dieser spaltet sich auf in Aufwendungen für Krankheit, Alter, Kinder, Invalidität,

Hinterbliebene, Arbeitslosigkeit, Wohnen, allgemeine Lebenshilfen, Mutterschaft und

Ehegatten.206

Eine Substitution von Personenversicherungsverträgen gelänge insofern

primär durch das Sozialversicherungssystem. Dessen Leistungsumfang ist im SGB fest-

geschrieben und bleibt bisweilen hinter dem privater Policen zurück, d. h. bestimmte

Leistungen müssen nach wie vor privat abgesichert werden (z. B. Einbettzimmer im

Krankenhaus). Gegenstand von Kompositversicherungsverträgen könnten die oben ge-

nannten Bereiche Wohnen und allgemeine Lebenshilfen sein. Staatliche Leistungen aus

diesen „Töpfen“ vermögen private Policen theoretisch zu Teilen zu ersetzen. 2013 belau-

fen sie sich allerdings auf nur 2,9% der gesamten Ausgaben für Sozialschutz.207

Wiede-

rum unabhängig von digitalisierungsbedingten Trends sind die Optionen der Substitution

des Versicherungsprodukts durch staatliche Unterstützung in Deutschland beschränkt.

Ergänzend sei hier auf den in Österreich existierenden Katastrophenfonds und die Ver-

wendung der Mittel desselben eingegangen.208

Die gesetzliche Grundlage dieses Instru-

ments ist das 1996 in Kraft getretene österreichische Katastrophenfondsgesetz KatFG

(BGBl. 201/1996). Der Fonds wird durch Abzüge vom Bundesanteil an Einkommen-,

Lohn-, Kapitalertrag- und Körperschaftsteuer finanziert. Seine Mittel haben folgende

205

Einzig ein VU, dessen Kundenstamm die gesamte deutsche Bevölkerung bzw. einer deutlicher Großteil

selbiger ist, könnte sozialen Ausgleich oder Wohlstandsmehrung/-ausbreitung steuern. Wegen der in

Deutschland waltenden Vertragsfreiheit scheidet diese Option jedoch aus, da der Einzelne mit Ausnah-

me der Sozialversicherungspflicht selbst entscheiden kann, mit welchem VU er einen Vertrag eingeht. 206

Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales, 2015, S. 16. Die Aufzählung folgt der Reihenfolge

vom größten zum kleinsten Anteil an den Gesamtausgaben für Sozialleistungen im Jahr 2013. 207

Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales, 2015, S. 16. 208

Neben diesem Beispiel für einen landeseigenen Fonds gibt es diverse Fonds der Europäischen Union

(Übersicht vgl. http://ec.europa.eu/regional_policy/de/funding/, Stand 03.04.2017). Auf sie wird vorlie-

gend nicht eingegangen, da deren Leistungen in der Regel an eine bestimmte Region oder ein bestimm-

tes Land fließen, jedoch nicht an einzelne Personen. Insofern sind sie im Kontext der einem Individuum

gegebenen Möglichkeiten zur Substitution eines Versicherungsprodukts weniger von Interesse als bspw.

der österreichische Katastrophenfonds, welcher einzelnen Bedürftigen Zahlungen zukommen lässt.

http://ec.europa.eu/regional_policy/de/funding/

- 47 -

Verwendungszwecke: Schäden im Privatvermögen, Schäden im Vermögen der Gebiets-

körperschaften, Mittel zur Beschaffung von Einsatzgeräten der Feuerwehren sowie Vor-

beugungsmaßnahmen.209

Als Substitut der Leistungen aus Versicherungsverträgen kom-

men im Wesentlichen Gelder für ersteren Verwendungszweck in Frage, da nur hier Zah-

lungen direkt an Privatpersonen fließen. Laut §3 Nr. 3 KatFG werden 4,21% der Fonds-

mittel zur Unterstützung Einzelner herangezogen. 2015 waren es 22,5 Mio. EUR.210

„Der

Private selbst kann in der Regel mit einer Hilfe von rund 20 bis 30 %, in Härtefällen bis

zu 80 %, seines erlittenen Schadens rechnen. Die finanzielle Hilfe deckt […] nur die

Wiederherstellung entsprechend dem Zustand eines beschädigten Gebäudes/Gutes vor der

Katastrophe ab. Kosten, die über den Zeitwert der zerstörten Gebäude oder Güter hinaus-

gehen, werden daher nicht ersetzt.“211

Somit würde sich der Fonds prinzipiell zur Substi-

tution eines Kompositversicherungsprodukts eignen. Die genannten Begrenzungen der

finanziellen Schadenkompensation setzen dem allerdings erneut Grenzen.

Spenden(-organisationen)

Ein weiterer Ansatz, Versicherungsdienstleistungen zu ersetzen, kann in der spendenba-

sierten Unterstützung bei Schicksalsschlägen bestehen. Fasst man Substitution jedoch als

alternative Absicherungsform unter Aufrechterhaltung der Prinzipien des Risikotransfers

auf einen Dritten und des Risikoausgleichs im Kollektiv auf, ist auch diese Möglichkeit

kein tatsächlicher Ersatz für die Leistung einer Assekuranz. Zusätzlich kommen Spenden

an Bedürftige häufig nur zustande, wenn eine (gemeinnützige) Organisation den Geld-

transfer koordiniert. Der im Normalfall risikoaverse Einzelne kann den Policenerwerb

also nicht per se dadurch ausschließen, dass er – dem Gedanken der früheren Gilden ähn-

lich – bei Risikoeintritt materielle oder immaterielle Gaben aus der Bevölkerung erhält.

Dem vom Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen veröffentlichten „Spenden Alma-

nach 2015“ zufolge gibt es 232 Spendenorganisationen mit einem von diesem Institut

verliehenen Spenden-Siegel. Ca. 35% von ihnen sind hauptsächlich in Deutschland tä-

tig.212

Die Aktivitätsschwerpunkte umfassen insgesamt 24 Bereiche213

, wobei die Aus-

209

Vgl. BMF, 2012, S. 2 ff. 210

Vgl. https://www.bmf.gv.at/budget/finanzbeziehungen-zu-laendern-und-

gemeinden/katastrophenfonds.html, Stand 03.04.2017. 211

BMF, 2012, S. 3. 212

Vgl. Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen, 2015, S. 325. 213

Vgl. Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen, 2015, S. 345. Bereiche sind Aids, Altenhilfe, Behin-

dertenhilfe, Bildung, Einzelfallhilfe, Entwicklungszusammenarbeit, Familienfürsorge, Flüchtlingsfür-

sorge, Forschung, Frauenförderung, Gesundheitshilfe, Kampagnen-, Bildungs- und Aufklärungsarbeit,

Katastrophenhilfe, Kinder- und Jugendhilfe, Kinderpatenschaft, Kultur, Menschenrechte, Religion, Ret-

tungswesen, Straffälligenhilfe, Suchthilfe, Tierschutz, Umwelt- und Naturschutz, Völkerverständigung.

https://www.bmf.gv.at/budget/finanzbeziehungen-zu-laendern-und-gemeinden/katastrophenfonds.html

https://www.bmf.gv.at/budget/finanzbeziehungen-zu-laendern-und-gemeinden/katastrophenfonds.html

- 48 -

richtungen auf Einzelfallhilfe, Gesundheitshilfe und Katastrophenhilfe am ehesten als

Versicherungsersatz in Betracht kommen. Stellt man dem gesamten Projektausgabevolu-

men von 3,27 Mrd. EUR214

jedoch die auf 196,48 Mrd. EUR215

zu beziffernden Leistun-

gen aller dem Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) zugehöri-

gen VU gegenüber (jeweils Stand 2012), zeichnet sich schon daran ab, dass die Substitu-

tion des Versicherungsguts durch Spenden nur in Einzelfällen zum Tragen kommt. Mit

Blick auf das Spendenaufkommen an sich ist heutzutage das Online-Fundraising nen-

nenswert, d. h. das Generieren von Einnahmen einer Organisation über den digitalen Ka-

nal. „Internetseiten sind das primäre Aushängeschild einer Non-Profit-Organisation. Be-

denkt man, dass sie häufig mehr monatliche Nutzerkontakte aufweisen als das Schaufens-

ter der Geschäftsstelle, alle Spenderansprachen per Brief oder persönliche Gespräche an

Infoständen, so müsste der Online-Kommunikation eigentlich eine höhere Priorität zu-

kommen, als es meist der Fall ist.“216

Insofern können durch gezielte digitale Ansprache

potenzieller Geldgeber die Einnahmen von Spendenorganisationen und damit das für Pro-

jektausgaben zur Verfügung stehende Budget positiv beeinflusst werden. Das mag theore-

tisch dazu führen, dass mehr Bedürftige Unterstützung erhalten und somit – unbeachtet,

ob gesellschaftlich bzw. politisch gewollt – die Substitution der Versicherungsleistung

durch Spenden attraktiver wird.

Im Endeffekt sind die Optionen zur Substitution eines Versicherungsprodukts in analoger

wie digitaler Welt wegen dessen grundsätzlichen Eigenschaften bzw. Prinzipien

beschränkt. Das resultierende Bedrohungspotenzial für VU ist geringer einzuschätzen als

bspw. dasjenige, das mit dem Markteintritt innovativer Anbieter einhergeht. Während ein

Ersatzprodukt einen Vertrag mit einem VU obsolet macht, besteht er im nun behandelten

Geschäftsmodell potenziell neuer Konkurrenten mehr oder weniger verändert fort.

2.1.4 Potenzielle neue Konkurrenten und Digitalisierungseinfluss

Bei den digitalisierungsbedingt neu in den Versicherungsmarkt eintretenden Wettbewer-

bern sind solche nach Art der New Economy relevant. „Im Kern geht es um ein auf digi-

talen Netzen basierendes Marktmodell […] [und die] Tatsache, dass immer größere Teile

des wirtschaftlichen Geschehens mit nie da gewesener Geschwindigkeit hiervon erfasst

214

Vgl. Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen, 2015, S. 324. 215

Vgl. http://www.gdv.de/zahlen-fakten/branchendaten/ueberblick/#versicherungsleistung, Stand

03.04.2017. 216

Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen, 2015, S. 39.

http://www.gdv.de/zahlen-fakten/branchendaten/ueberblick/#versicherungsleistung

- 49 -

werden.“217

In der Finanzbranche allgemein fällt häufig der Begriff des Fintechs218

, bei

Fokus speziell auf Versicherungsangebot oder -vermittlung der des Insurtechs. Im Fol-

genden sollen zunächst die Geschäftsmodelle der in Deutschland aktiven Insurtechs kate-

gorisiert werden. Zur Illustration schließt sich eine Vertiefung desjenigen Unternehmens

an, dessen Internetseite 2016 im Quervergleich den höchsten Besucherzulauf hatte.

Geschäftsmodelle von Insurtechs in Deutschland

Das Beratungshaus Ernst & Young teilt deutsche Insurtechs vier übergreifenden Katego-

rien zu. Sie resultieren einerseits aus der Tiefe des Eingriffs in die Wertschöpfungskette,

andererseits aus dem Disruptionsgrad der Angebote. Verbunden mit einer beispielhaften

Angabe je eines Akteurs beschreibt Tab. 2 die Geschäftsmodelle von „Unterstützern“, „E-

Marktplätzen, Aggregatoren und Intermediären“, „Disruptoren“ und „Innovatoren“.

Tab. 2: Insurtech-Geschäftsmodelle am dt. Versicherungsmarkt219

Die Digitalisierung fördert also das Entstehen neuartiger Neu- und Bestandsgeschäfts-

formen, dem sich etablierte VU bewusst werden müssen. Der Erfolg von Akteuren im

Sinne einer längerfristigen Existenz am Versicherungsmarkt wird in erster Linie von drei

Gesichtspunkten bestimmt: Markenvertrauen, Kapitalverfügbarkeit und Transaktionsnut-

217

Klotz, 1999, S. 592. 218

„Der Begriff FinTech, als Kurzform der Bezeichnung Financial Technology, beschreibt Unternehmen

oder Einheiten bestehender Unternehmen, die Finanzdienstleistungen mit modernen, innovativen Tech-

nologien verbinden. Dabei ist das Angebot der neuen Marktteilnehmer in der Regel internetbasiert und

anwendungsorientiert. FinTechs zielen darauf ab, den Kundennutzen durch Vorteile wie leichte Bedien-

barkeit, Effizienz, Transparenz oder Automatisierung zu erhöhen.“ Dorfleitner / Hornuf, 20 , S. 4. 219

Eigene Darstellung in Anlehnung an Ernst & Young, 2016, S. 4 ff.

- 50 -

zen.220

Je eher neue Wettbewerber diese Faktoren zu ihren Gunsten ausbauen können,

desto größer ist das von ihnen ausgehende Bedrohungspotenzial für den bestehenden

Markt. Das Markenvertrauen fußt darauf, dass das Versicherungsprodukt aufgrund des

abstrakten Nutzenversprechens in der Wahrnehmung von Kunden und Interessenten stark

mit der Verlässlichkeit und dem Markenimage des Anbieters selbst assoziiert wird. Letz-

teres dient sowohl als Qualitäts- und Sicherheits- als auch Aufmerksamkeitssignal.221

Der

nächste Faktor, die Kapitalverfügbarkeit, unterteilt sich in zwei zu beachtende Aspekte.

So erfordert der Markteintritt erstens Aufwendungen für Hardware, Software und Know-

How, um überhaupt Geschäfte betreiben zu können. Im Anschluss jedoch fallen in der

Online-Welt die Vervielfältigungskosten zur Bereitstellung von (internetbasierten) Diens-

ten für eine wachsende Nutzerzahl sehr gering aus. Zweitens ist zu hinterfragen, inwie-

fern neue Anbieter wegen der möglicherweise einfachen Nachahmung ihres Geschäfts-

modells starke Wachstums- oder schnelle Markteintrittsstrategien verfolgen (wollen).

Trifft das zu, kann die Kapitalverfügbarkeit zum Engpassfaktor für den erfolgreichen On-

line-Start werden.222

Transaktionsnutzen als letzter Faktor resultiert aus zeitlicher Flexibi-

lität und den mit dem Agieren im Internetumfeld verbundenen niedrigen Kosten zum In-

formationserhalt, wobei dieser Nutzen jedoch die Nachteile von Transaktionsbarrieren

überkompensieren muss. Sie entstehen durch hohe IT-Kosten, unsichere Transaktionsvo-

lumina oder Sicherheits- und Missbrauchsaspekte. Hier geht es bspw. um Datenbetrug,

Objektivität und Glaubwürdigkeit der Versicherungsvergleiche oder auch um die Erwar-

tungshaltung, dass Preise von Online-Angeboten niedriger ausfallen sollten als solche von

Angeboten in physischen Verkaufseinheiten.223

Im Anschluss an diese Gedanken zu den Geschäftsmodellen etwaig neuer Versicherungs-

anbieter soll zur Verdeutlichung nun ein konkretes Unternehmen genauer skizziert wer-

den. Im Jahr 2015 waren in Deutschland insgesamt 433 Fintechs tätig, darunter 37

Insurtechs.224

Eine Studie des Statistischen Bundesamts gibt Aufschluss hinsichtlich der

Frage, welche Internetauftritte von Insurtechs im zweiten Halbjahr 2016 den größten Zu-

lauf an Besuchern erhielten. Die drei meistfrequentiert aufgesuchten Websites besaßen

220

Vgl. Koch / Falkenberg, 2005, S. 40. 221

Vgl. Koch / Falkenberg, 2005, S. 35 ff. Die genannten Signale tragen z. B. zur Erklärung bei, weshalb

sich die Marke HUK24 durch ihre enge Anlehnung an die HUK Coburg als offerierendes VU schneller

etablieren konnte als die Marke AllSecur als Online-Tochtergesellschaft der Allianz Deutschland. 222

Vgl. Koch / Falkenberg, 2005, S. 38 f. 223

Vgl. Koch / Falkenberg, 2005, S. 33 f. 224

Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/436311/umfrage/fintech-unternehmen-in-deutschland-

nach-geschaeftsbereichen/, Stand 03.04.2017.

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/436311/umfrage/fintech-unternehmen-in-deutschland-nach-geschaeftsbereichen/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/436311/umfrage/fintech-unternehmen-in-deutschland-nach-geschaeftsbereichen/

- 51 -

Friendsurance mit 190,5 Tsd., Finanzchef24 mit 68,4 Tsd. und Schutzklick mit 47,2 Tsd.

Besuchern.225

Da von selbigen also mehr als 60% auf die Seite von Friendsurance navi-

gierten, wird dieser Anbieter nun als Beispiel für einen neuen Konkurrenten am Versiche-

rungsmarkt selektiert. Es ist ein Akteur, der sich die durch das Internet begünstigte Bil-

dung virtueller Gemeinschaften zum Vorteil macht und in das Disruptor-Geschäftsmodell

aus Tab. 2 fällt. Finanzchef24 und Schutzklick dagegen sind Aggregatoren.

Friendsurance

Das Fundament des Ansatzes von Friendsurance (gegründet 2010) bildet das originäre

Solidaritätsprinzip eines VU, d. h. das Ansinnen gegenseitiger Hilfe im Bedarfsfall, wie

es früher in Gilden praktiziert wurde und heute noch am stärksten in den Philosophien

von Versicherungsvereinen auf Gegenseitigkeit verankert ist. Am digitalen Versiche-

rungsmarkt ist Augenmerk auf „topic-centric online virtual communities”226

zu legen,

also auf Organisationen, die gezielt zu einem bestimmten Zweck – z. B. der Gefahrentra-

gung – simulierte Gemeinschaften bilden. Friendsurance vereint Personen zu kleinen vir-

tuellen Gruppen mit jeweils derselben Risikotransferabsicht. Durch Maklermandate zur

Stellvertretung von Verbrauchern berechtigt schließt das Unternehmen dann mit VU ge-

wöhnliche Verträge mit Selbstbeteiligungstarif ab. Vordergründig zahlen die Mitglieder

von Friendsurance eine Prämie, deren Höhe sich am von ihnen gewünschten Leistungs-

umfang und „Schadenfreiheits-Bonus“227

orientiert. Die durch die Selbstbeteiligung gene-

rierten Beitragsvorteile werden in einem „Topf“ angehäuft. Kommt es zu einer die darin

kumulierten Beiträge nicht übersteigenden Gesamtschadensumme, erhalten die Mitglieder

anteilig ihren Bonus. Sie sammeln folglich Geld zur kollektiven, gemeinschaftsinternen

Deckung kleiner Schäden. Da das online vonstattengeht, kann man von einer virtuellen

Vernetzung der Beteiligten sprechen. Letzten Endes ergeben sich durch das Konstrukt

zwei miteinander verbundene Vorteile: einerseits die den Mitgliedern in Aussicht gestell-

te Beitragsrückzahlung, andererseits die aus VU- und Friendsurance-Sicht idealerweise

erzielte Minderung des Moral Hazard Verhaltens. Selbiges ist neben dem Anreiz der

Rückerstattung darauf zurückzuführen, dass die kleinen Kollektive mit etwa sieben bis

acht Personen228

einen gewissen Grad an Vertrautheit bzw. Bekanntheit der Mitglieder

225

Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/659231/umfrage/insurtechs-in-deutschland-nach-

traffic/, Stand 03.04.2017. 226

Russel / Barros, 2015, S. 449. 227

Friendsurance, 2014, S. 3. 228

Vgl. Tomaschewski, 2013.

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/659231/umfrage/insurtechs-in-deutschland-nach-traffic/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/659231/umfrage/insurtechs-in-deutschland-nach-traffic/

- 52 -

untereinander erwirken (sollen).229

Das führt zu einem den „Bekanntenkreis“ weniger

benachteiligendem Verhalten, d. h. zu einer reduzierten Moral Hazard Tendenz, was

durch die potenzielle Rückzahlung von Beiträgen bekräftigt wird.230

Insgesamt lassen die

beiden Nutzenfacetten auf eine VN-, aber auch VU-seitig positive Konnotation von Un-

ternehmensgründungen mit Friendsurance ähnlichen Philosophien schließen. Ist dem in

der Tat so, erwachsen Wettbewerbseffekte: VN ziehen neben der Absicherung über tradi-

tionelle VU diejenige über bspw. Friendsurance in Betracht und VU selbst erwägen Ko-

operationen bzw. sogar die Gründung von Tochtergesellschaften nach diesem Stil. Bezo-

gen auf die originären Versicherungsprinzipien bleibt allerdings anzumerken, dass wegen

der bei diesem Geschäftsmodell klein gehaltenen Gruppen nur bedingt ein auf dem

Gesetz der großen Zahlen231

basierender Risikoausgleich im Kollektiv darstellbar ist.

Mitunter dieser Aspekt erfordert das Agieren als Makler, nicht als eigenständiges VU. Ein

solches müsste seinen Bestand mit dem Ziel gestalten, die genannte Ausgewogenheit zu

ermöglichen. Das ist realisierbar, wenn die risikohomogenen Gruppen groß genug sind

zur Kalkulation valider Schadenmittelwerte. Bei Mikrokollektiven ist das kaum gegeben.

Insofern lässt sich folgern, dass der Markteintritt neuer Versicherungsanbieter per se ein

Bedrohungspotenzial für etablierte VU darstellt. Dieses wird zudem durch die erhöhte

Durchsichtigkeit von Preis-/Leistungsspektren geschaffen. Wollen sich VU bspw. auf

Vergleichsportalen präsentieren, ist ein teilweises Offenlegen ihrer Prämienkalkulations-

konzepte nötig. So kann es Wettbewerbern wiederum durch Eingabe unterschiedlicher

Kombinationen von Risikomerkmalen gelingen, zu erfahren, welche Tarifmerkmale bei

der Konkurrenz den größten Einfluss auf Prämien ausüben. Ferner erhalten die digitalen

Anbieter je nachdem, wie stark deren Websites besucht werden, eine enorme Fülle an

Hinweisen zu Kunden und deren virtuellem (Such-)Verhalten. Analysen dieses Datenvo-

lumens befähigen die Informationseigentümer zur Konzeption stark zielgruppengerechter

Offerten. Sollte z. B. Google in den deutschen Kfz-Versicherungsmarkt eintreten, ist von

einer Bedrohung für bestehende Anbieter auszugehen. Sie sind ohnehin bereits durch Au-

tohäuser mit ihrem produktgebundenen Vertrieb von Kfz-Policen unter Druck gesetzt.232

229

Einschränkend ist anzumerken, dass persönliche Bekanntschaft von Personen im reinen Online-Umfeld

vermutlich nur schwer generiert werden kann (salopp gesprochen: „Facebook-Freunde-Thematik“). 230

Vgl. Russel / Barros, 2015, S. 449 f. 231

„In seiner empirischen Variante bringt das [Gesetz der großen Zahlen] die Erfahrungstatsache zum

Ausdruck, dass bei einer Vergrößerung der Anzahl der Beobachtungen im Rahmen einer (homogenen)

statistischen Grundgesamtheit die zu Grunde liegende Zufallsgesetzmäßigkeit deutlicher zu Tage tritt.“

Wagner, 2011, S. 265. 232

Vgl. Knörrer, 2015, S. 308.

- 53 -

2.1.5 Existierende Versicherer und Digitalisierungseinfluss

2015 zeigt sich am deutschen Sach- bzw. Lebensversicherungsmarkt mit einem Anteil

von jeweils mehr als 10% an allen in der Sparte generierten Bruttobeitragseinnahmen eine

Führerschaft eines Anbieters. Das auf diesen folgende VU liegt mit einem Anteil zwi-

schen 5% bzw. 6% deutlich dahinter. In der Krankenversicherungssparte teilen sich die

beiden größten VU bereits mehr als ein Viertel des Marktes (vgl. Abb. 7). Mit diesem

groben Überblick soll die weitere Analyse der Marktsituation nun entlang von vier Per-

spektiven erfolgen, wobei zu jeder einzelnen wesentliche Beispiele angeführt werden. Mit

unterschiedlichen Stärken und Schwächen in den einzelnen, allesamt durch die Digitali-

sierung beeinflussten Bereichen konkurrieren 2015 in Deutschland also 336 Komposit-,

Lebens- und Kranken-VU233

in analogen und digitalen Kanälen im Hinblick auf

technische und für Kunden sichtbare Fähigkeiten,

technische und für Kunden nicht bzw. kaum sichtbare Fähigkeiten,

Informationslage, -generierung und -verwertung,

Produkte und Image.

Abb. 7: Marktanteile nach Bruttobeitragseinnahmen am dt. Versicherungsmarkt234

233

Vgl. GDV, 2016, S. 12. 234

Eigene Darstellung in Anlehnung an BaFin, 2016, S. 12 f.

- 54 -

Vorab ist anzumerken, dass die zum Mithalten mit dem Wettbewerb nötigen Adaptionen

insbesondere auf IT-Ebene signifikante Investments erfordern, was Marktaustrittsbarrie-

ren erhöht. So ist nicht ausgeschlossen, dass zukünftig vor allem etablierte, finanzstarke

Konzerne überleben, während kleinere (Nischen-)Anbieter nicht mit den Markterforder-

nissen mithalten können. Die Konzentration erhöhend werden sie unter Umständen von

größeren VU aufgekauft, verbunden mit einer Übertragung des Versicherungsbestands.235

Technische und für Kunden sichtbare Fähigkeiten

Ein Ziel investitionsfähiger VU ist es, ihre Systemlandschaft so zu gestalten, dass Kunden

keine deutliche Trennung von realer und virtueller Welt mehr wahrnehmen. Des Weiteren

schaffen neue Technologien Raum zur parallelen Steigerung der vom VN empfundenen

Abwicklungsbequemlichkeit sowie des innerbetrieblichen Informationsstands. Das führt

zum ersten der vier genannten Aspekte, den technischen und für Kunden sichtbaren Fä-

higkeiten zur Differenzierung von Konkurrenten. Gerade VU mit einer gewachsenen Au-

ßendienst-Organisation stehen vor der Aufgabe, diese für das Online-Zeitalter zu befähi-

gen. Damit geht die Entwicklung neuer Beratungssoftware oder die Einbindung von

Vermittler-Websites in diejenige des VU selbst einher. Letztlich wird das Schaffen eines

kanalübergreifend konsistenten Auftritts gegenüber Kunden avisiert. Wettbewerbstrei-

bend zeigt sich 2014 bspw. die Allianz Deutschland mit einem ca. 200 Mio. EUR teuren

Programm, das sich unter anderem dem Ausbau eines digitalen Versicherungsordners

(Online-Portal „Meine Allianz“) und dem Umbau des Internetauftritts, gekoppelt mit ei-

ner Verbindung individueller Vermittler-Websites zu www.allianz.de, widmet.236

Des

Weiteren erhöhen für den Kunden sichtbare Technologieinnovationen anderer Branchen

den Konkurrenzdruck. Schlagworte sind das Internet der Dinge und die wachsende Ver-

netzung von Gegenständen. Letzterer müssen sich VU vorrangig im Hinblick auf die

Nutzung von Sensortechnologie stellen. Ein Beispiel sind Kfz-Policen nach dem in

Deutschland noch am Beginn seiner Entwicklung stehenden Pay-As-You-Drive-

Modell237

. In enger Verbindung dazu steht im Kfz-Versicherungsbereich das Thema E-

235

Das VAG bezieht dabei stets die Belange der Versicherten des übertragenden VU mit ein. Nach §13

Abs. 1 S. 2 VAG wird die zwingend notwendige Genehmigung der zuständigen Aufsichtsbehörde(n)

nämlich nur dann erteilt, wenn die Belange der Versicherten gewahrt sind und die Verpflichtungen aus

den Versicherungen als dauernd erfüllbar dargetan sind. 236

Vgl. Bulczak, 2015, S. 12 237

Siehe auch 2.1.2. Bei solchen Modellen wird „zur individualisierten Prämienbestimmung ein sensor-

und standortdatenverarbeitendes technisches System eingesetzt [..], das entweder (a) fest im Fahrzeug

installiert sein oder (b) mobil in mit GPS-Modulen ausgestatteten Mobilfunk-/Navigationsgeräten mit-

geführt werden kann und als ‚On-Board-Unit‘ (OBU) bezeichnet wird.“ Gerpott / Berg, 20 2, S. .

- 55 -

Call.238

Neben der Sicherheitserhöhung für den VN stellt sich in diesem Zusammenhang

auch die Frage nach dem Zugang zum generierten Datenvolumen. Es kann z. B. zur risi-

koindividuelleren Prämienkalkulation oder zur Optimierung des Schadenmanagements

genutzt werden, was nach außen wiederum das Auftreten als kundenorientiertes VU tan-

giert (bspw. in Form individueller, schneller Beitragsbemessung bzw. Schadenabwick-

lung). Sollte der Datenzugriff lediglich Automobilclubs, Servicedienstleistern oder Kfz-

Herstellern möglich sein, wäre das nachteilig für die Versicherungsbranche.239

Deren Ak-

teure beschäftigen sich in Anbetracht dessen mit Optionen zum Datenerhalt oder suchen

nach geeigneten Kooperationen mit den Beteiligten.

Technische und für Kunden nicht bzw. kaum sichtbare Fähigkeiten

Bezogen auf die zweite Perspektive, die für Kunden kaum sichtbaren Entwicklungen

technischer Art, ist an weitgehend automatisierter Datenverarbeitung, Funktions- oder

Prozesssteuerung zu arbeiten, dem sich ein Großteil aller VU schon länger annimmt –

man denke an die Steigerung von Dunkelverarbeitungsquoten240

. Es geht um Differenzie-

rung und Automatisierung von Geschäftsprozessen, um Kundenanliegen mit möglichst

großer interner Effizienz abwickeln zu können. IBM konkretisiert dies am Modell des

Insurance Operation of the Future (vgl. Abb. 8).

Abb. 8: Modellkonzept von Insurance Operation of the Future241

238

Dies ist ein ab 31.03.2018 in alle Neufahrzeuge verpflichtend einzubauendes automatisches Notrufsys-

tem auf GPS- und Sensorbasis. Nach einem Unfall sendet es ohne menschliches Zutun ein Signal an die

nächstgelegene Notrufzentrale, sodass Verunglückte möglichst schnell geborgen werden können. Vgl.

https://www.adac.de/infotestrat/unfall-schaeden-und-panne/ecall_gps_notruf/, Stand 03.04.2017. 239

Vgl. Andelfinger / Hänisch, 2015, S. 57. 240

Dunkelverarbeitung im Neugeschäft bedeutet, dass Softwaresysteme Geschäftsvorfälle durch automati-

sche Antragsprozesse fallabschließend bearbeiten können. Vgl. Wagner, 2011, S. 168. 241

Entnommen aus Dick, 2010, S. 56.

https://www.adac.de/infotestrat/unfall-schaeden-und-panne/ecall_gps_notruf/

- 56 -

Illek verweist außerdem auf zwei IT-seitige Hebel der digitalen Transformation von Un-

ternehmen: Mobile- und Cloud-Computing. Sie bilden die Voraussetzung für additive

Technologien bspw. zum Erschließen von Big Data Potenzialen.242

Das Erfordernis von

Mobile Computing, d. h. drahtlosen Netzwerktechnologien, erwächst in erster Linie aus

der Verbreitung von UMTS-basierten Mobil- oder lokalen Funknetzen. Es hat den „Zu-

griff auf Informationen, Dienste und Anwendungen an jedem Ort und zu jeder Zeit zum

Ziel [..]. Dabei entsteht die Anforderung, existierende Anwendungen an die recht unter-

schiedlichen Belange mobiler Umgebungen anzupassen bzw. zu erweitern, und teilweise

werden auch völlig neue Anwendungsfelder wie etwa lokationsabhängige Dienste er-

schlossen.“243

Mit Blick auf die durch den GDV initiierte Trusted German Insurance

Cloud (TGIC)244

kann man davon ausgehen, dass in der Assekuranz ferner Cloud-

Computing an Bedeutung gewinnt. Dieses zeichnet sich durch fünf Charakteristika aus:

Self-Service auf Abruf, breiter Netzwerkzugang, Bündelung von Ressourcen, Elastizität

und Messbarkeit der Serviceleistung. Primär geht es darum, einer großen Anzahl (an Nut-

zern) eine Software für bestimmte Dienste oder Speicherplatz als Anwendungselement

zur Verfügung zu stellen, worauf bedarfsabhängig zurückgegriffen werden kann. Dar-

stellbar ist das durch das Angebot über ein Netzwerk. Die Bündelung von Ressourcen

besagt, dass der Besitzer einer Cloud seine Dienste dynamisch je nach Nachfrage anbie-

tet, was wiederum Elastizität erfordert. Es gilt, so zu handeln, dass beim in Anspruch

Nehmenden der Eindruck entsteht, die Dienste unterlägen keiner Beschränkung und

könnten zu einer beliebigen Zeit in beliebigem Umfang genutzt werden. Um die Funktio-

nalität sowohl für Bereitsteller als auch Konsument transparent zu machen, erfolgt ein

Monitoring, Controlling und Reporting des Ressourceneinsatzes.245

Der Kernnutzen von

Cloud-Computing wurzelt somit darin, dass man Daten bzw. Software von betriebsinter-

nen Servern oder Speichersystemen entkoppelt. Auf diese Weise entsteht eine flexibel

einsetzbare und angesichts der sinkenden Pflege- oder Wartungskosten ressourceneffizi-

ente Alternative zum (firmeneigenen) Server-, Netzwerk-, oder Speicherbesitz. Insgesamt

242

Vgl. Illek, 2016, S. 103. 243

Schill / Springer, 2012, S. 291. 244

„Während das Branchennetz als geschlossener Kanal abgeschirmt vom sonstigen Datenverkehr über

genau bekannte Leitungen arbeitet, nutzt die TGIC das öffentliche Internet. Damit wird es auch für Ver-

sicherungsvermittler, aber auch Werkstätten, Anwälte oder Gutachter möglich, sicher und geschützt mit

Versicherungsunternehmen zu kommunizieren. Die Installation von spezieller Hardware ist bei der

TGIC nicht nötig, die Nutzung auch mit einem einfachen Computer mit Internet-Anschluss möglich.

Gleichzeitig können mit der TGIC künftig auch bestimmte Web-Services und Anwendungen leichter in-

tegriert werden.“ http://www.gdv.de/2015/03/neue-wege-in-der-kommunikation/, Stand 03.04.2017. 245

Vgl. Mell / Grance, 2011, S. 2.

http://www.gdv.de/2015/03/neue-wege-in-der-kommunikation/

- 57 -

nutzten 2014 etwa 64% der deutschen VU Cloud-Computing.246

Gerade das beschriebene

Loslösen erfordert aber das Öffnen des eigenen Sicherheitssystems soweit, dass man auf

die externen Cloud-Anbieter zurückgreifen kann. Der IT-Sicherheitsaspekt gewinnt daher

enorm an Bedeutung – auch hinsichtlich des Differenzierens vom Wettbewerb.247

So

wurde die TGIC vom Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik für die Erfül-

lung strenger Sicherheitsstandards zertifiziert. Diejenigen VU, die selbigen entsprechende

Relevanz zuweisen, können an Wettbewerbsstärke gewinnen.

Informationslage, -generierung und -verwertung

Wie bspw. bei der Beschreibung der E-Call-Thematik angedeutet wurde, führt die Digita-

lisierung dazu, dass zu den Daten, über die ein VU mittels Analysen des Versichertenbe-

stands ohnehin verfügt, weitere extern generierte hinzukommen. Deren Erhalt bringt in

einer deutlich informationsbasierten Branche und damit auch in der Assekuranz Vorteile

mit sich, ist aber mit zusätzlichen Investitionen verbunden. Daher muss man bei der In-

formationslage als dritte der vier Facetten angesichts der gesättigten Marktsituation hin-

terfragen, welcher Anbieter Big Data am besten erlangen, akkumulieren, kombinieren

und zu seiner eigenen Gunst nutzen kann. Big Data werden drei Eigenschaften zugespro-

chen: Volume, Variety und Velocity. Volume bezieht sich auf das große Datenvolumen,

das mit innerbetrieblichen Optionen der Speicherung und Analyse zu vereinen ist. Mit

Variety ist gemeint, dass Informationen in vielen verschiedenen strukturierten, insbeson-

dere auch unstrukturierten Typen vorliegen (z. B. Text-, Bild- oder Audio-Datei).

Schließlich werden Daten heute sehr schnell erzeugt und sind wegen der stetigen Überho-

lung für einen immer kürzeren Zeitraum wertschöpfend, was unter Velocity verstanden

werden kann.248

Frank ergänzt Volume, Variety und Velocity um Value als vierten Fak-

tor. Solange Daten nicht unter Einbindung in den unternehmensspezifischen Kontext ge-

nutzt und ausgewertet werden, lässt sich durch die ersten drei Faktoren kein Mehrwert

schöpfen. Mit Value ist genau dieses Herstellen eines Gesamtzusammenhangs gemeint.249

Produkte und Image

Die bisher geschilderten Facetten finden zu einem gewissen Grad Niederschlag im vierten

Teilaspekt, dem unternehmenseigenen Image und Produktportfolio. Nach Müller-Peters

und Völler zeigt sich die Versicherungsbranche bei der innovativen Überarbeitung ihrer

246

Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/305570/umfrage/einsatz-von-cloud-computing-in-

deutschen-unternehmen-nach-branche/, Stand 03.04.2017. 247

Vgl. Yeluri / Castro-Leon, 2014, S. 5. 248

Vgl. Gartner, 2011. 249

Vgl. Frank, 2012, S. 6.

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/305570/umfrage/einsatz-von-cloud-computing-in-deutschen-unternehmen-nach-branche/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/305570/umfrage/einsatz-von-cloud-computing-in-deutschen-unternehmen-nach-branche/

- 58 -

Angebote bisweilen wenig proaktiv. Anpassungen werden „als Reaktion auf rechtliche

Änderungen, konkrete Kundenwünsche oder Maßnahmen des Wettbewerbs [vorgenom-

men], aber weniger aus der aktiven Suche nach neuen Chancen im Markt resultierend.“250

Nicht nur, um durch die Sicherung des eigenen Marktanteils oder die Pflege des Unter-

nehmensimages mit dem Wettbewerb mithalten zu können, sondern auch, um sich vor

neu in den Markt Eintretenden abzuschirmen, bedarf es des Überdenkens des eigenen

Leistungsspektrums. Der Kundenforderung nach Individualität kommen die meisten VU

bereits durch modulare Konzepte, das Schnüren von Gesamtpaketen für bestimmte Le-

benssituationen (z. B. Pflegebedürftigkeit) oder die Anpassung von Vertragslaufzeiten (z.

B. Differenzierungsoption von Versicherungs- und Kalenderjahr bei Kfz-Policen) nach.

Weitere das Produkt und dessen Konzeption per se berührende Fragen lauten bspw.,

ob Kfz-Versicherungen auch rein Halter-bezogen sein können,

ob situative Mikroversicherungslösungen auf größeres Geschäft übertragbar sind,

ob man als VU primär am Kerngeschäft festhält oder – man denke an die digitale

Vernetzung – über Verknüpfungen mit anderen Wirtschaftsbranchen oder Lebensbe-

reichen von (potenziellen) Kunden nachdenkt.251

2.1.6 Lieferanten an Versicherer und Digitalisierungseinfluss

Auf der Lieferantenseite sind zunächst die ein VU tangierenden Beschaffungsmärkte zu

definieren. Farny nennt hier schwerpunktmäßig fünf Parteien:252

Private Haushalte als Lieferanten für Arbeitsleistungen

Unternehmen diverser Branchen als Lieferanten für Dienstleistungen

Unternehmen diverser Branchen als Lieferanten für Betriebsmittel

Rückversicherer als Bereitsteller von Rückversicherungsschutz

Banken, Unternehmen, private und öffentliche Haushalte als Zulieferer von Kapital

Sowohl die mit dem digitalen Zeitalter verbundene Steigerung von Aktions- und Reakti-

onsgeschwindigkeiten als auch die wachsende Informationstransparenz nehmen Einfluss

auf alle Lieferanten. Bei den für VU verfügbaren Arbeitskräften (AK) ist zudem der sich

verschärfende Fachkräftemangel von Bedeutung, bei den Lieferanten für Dienstleistungen

sind digitalisierungsgetriebene Make or Buy Entscheidungen von Interesse und bei den

Betriebsmitteln gilt es, die Ausgabenverlagerung von Hard- zu Softwarekomponenten zu

beachten. Die Entwicklungen bei Rück-VU lassen auf eine Konsolidierung derselben in

250

Müller-Peters / Völler, 2015, S. 18. 251

Vgl. Müller-Peters / Völler, 2015, S. 326. 252

Vgl. Farny, 2011, S. 99.

- 59 -

ihrer Anzahl sowie etwaige Nutzenpotenziale für Erst-VU durch Datenerhalt von Rück-

VU schließen. Die Seite der Kapitalgeber wird nachfolgend außen vor gelassen, da die

Analyse der Beziehungen von VU und Geldgebern stark mit Veränderungen auf Kapital-

märkten korreliert. Dies ist nicht Gegenstand vorliegender Arbeit.

Private Haushalte als Lieferanten für Arbeitsleistungen

Ein für das Fortbestehen einer Assekuranz als beratungs- und dienstleistungsintensiver

Akteur tragender Wettbewerbsfaktor ist das Personal, welches private Haushalte in Form

von AK bereitstellen. Trotz eines im Branchenvergleich recht hohen Entgeltniveaus sind

VU für Hochschulabgänger heute nur wenig attraktiv. 2014 wählten abschlussnahe Stu-

dierende und Absolventen der Wirtschaftswissenschaften mit der Allianz auf Platz 39 und

der Munich Re auf Platz 85 lediglich zwei VU in das Ranking der 100 beliebtesten Ar-

beitgeber. Unter IT-Abgängern ist mit der Allianz an Stelle 47 sogar nur ein VU vertre-

ten.253

Gerade Fachkräfte sind digitalisierungsbedingt essentiell zur Umsetzung neuer

Strategien und Geschäftsprozesse. Das geht auch aus den vom Arbeitgeberverband der

VU in Deutschland veröffentlichten sozialstatistischen Branchendaten hervor. So besaßen

Ende 2013 mit 56,5% mehr als die Hälfte aller im Innendienst Beschäftigten (ohne Aus-

zubildende) das Abitur bzw. Fachabitur als Qualifikationsabschluss. Weiterführend be-

fanden sich 2013 unter den etwa 160 Tsd. Innendienst-Angestellten 49,5 Tsd. Hochschul-

absolventen, während es 2003 noch 37 Tsd. und 1999 ca. 35 Tsd. waren.254

Innerhalb von

10 Jahren wuchs die Anzahl der Hochqualifizierten folglich um 33,8%, was auf einen

Trend mit großer Wahrscheinlichkeit der Fortsetzung verweist. Insofern stellen neben der

zunehmenden Alterung der Bevölkerung255

zum einen der Mangel vorrangig an Informa-

tikern und Softwareentwicklern auf Expertenniveau256

, zum anderen die geringe Arbeit-

geberattraktivität von Assekuranzen Herausforderungen für bestehende Wettbewerber

dar. Diejenigen unter ihnen, die personalpolitische Maßnahmen effektiv im Sinne ange-

messener Bindung und Gewinnung von Personal einsetzen, erhalten tendenziell leichter

253

Vgl. https://www.deutschlands100.de/top-arbeitgeber.html, Stand 03.04.2017. Für die Studie „trendence

Graduate Barometer“ wurden 20 4 ca. 35 Tsd. Studierende aus den Bereichen Business, Engineering,

IT und Law befragt. 254

Vgl. AGV, 2014, S. 8. 255

Während der Anteil der mindestens 60-Jährigen an der deutschen Bevölkerung im Jahr 2000 bei 23,6%

lag, wuchs er bis 2010 auf 26,3%. Es wird prognostiziert, dass ab 2030 mehr als ein Drittel der Deut-

schen 60 Jahre und älter ist. Vgl. https://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-

in-deutschland/61541/altersstruktur, Stand 03.04.2017. 256

Betrachtet man als Experten Personen mit Kenntnissen, die einem mindestens vierjährigen Informatik-

studium entsprechen, stehen 100 gemeldeten Stellen im Jahr 2015 nur 104 arbeitslose IT-Experten ge-

genüber. Des Weiteren ist eine Arbeitsstelle bis zur Besetzung mit einem IT-Experten etwa 132 Tage

vakant. Vgl. Bundesagentur für Arbeit, 2016, S. 10.

https://www.deutschlands100.de/top-arbeitgeber.html

https://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-in-deutschland/61541/altersstruktur

https://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-in-deutschland/61541/altersstruktur

- 60 -

Zulauf an Bewerbern. Gelingt es dann nicht, die als geeignet eingestuften Kandidaten

final zu akquirieren und in das Stammpersonal aufzunehmen, müssen VU zum Erreichen

operativer, teils sogar strategischer Ziele mitunter auf externe AK zurückgreifen. Aus

unternehmenspolitischer Perspektive gewährt das zwar eine größere Flexibilität bei Per-

sonalabbauentscheidungen, führt umgekehrt aber zu Nachteilen in Bezug auf Kosten,

Qualität und Know-How. So können die Tagessätze für Externe höher ausfallen als für

Interne. Parallel dazu fühlen sich erstere meist weniger mit dem VU verbunden und müs-

sen kurzfristig eingearbeitet werden. Unter Umständen resultieren Qualitätseinbußen.

Schließlich ist bei der Mitarbeit Externer an strategischen Projekten nicht auszuschließen,

dass internes, wettbewerbsrelevantes Know-How in den Markt abfließt.

Unternehmen diverser Branchen als Lieferanten für Dienstleistungen

Zusätzlich zu den Privathaushalten gibt es auf der Beschaffungsseite – wie mit vorigen

Ausführungen zu externen AK schon angedeutet – für VU wichtige Dienstleistungsliefe-

ranten, auf operativer Ebene z. B. im Zuge der Schaden-/Leistungsbearbeitung. Zu nen-

nen sind Werkstätten, Schadenbegutachter oder das Ausmaß von Krankheiten eruierende

Ärzte, aber auch Dienstleister, deren Angebot das VU selbst seinen Kunden in Form von

Serviceleistungen in Aussicht stellt. Beispiele dazu finden sich in allen Sparten: Hand-

werkerservice im Sach-, Pflegeberatung im Kranken- oder psychologische Betreuung

Hinterbliebener im Lebensversicherungsbereich. Solche Dienste sind essentiell, um Wett-

bewerbsvorteile zu generieren. In der digitalen Welt sind VU zudem imstande, ihren VN

Online-Self-Services anzubieten. Das führt dazu, dass der Kunde selbst zu Teilen von der

Abnehmer- auf die Beschafferseite wechselt. So kann er bspw. Bilder von der Beschädi-

gung seines Fahrzeugs direkt via Internet oder mobiler App übermitteln und es bedarf bei

kleinen Schadenvolumina keines dies tätigenden Gutachters mehr. Von solchen hier nur

angerissenen Entwicklungen Abstand nehmend wird nachfolgend eher auf digitalisie-

rungsbedingte Outsourcing-Aktivitäten fokussiert. Orientiert an empirischen Befragungen

kennzeichnen Beulen und Vollebergh die Bereiche der IT-Bereitstellung und der operati-

ven Abwicklung von Geschäftsvorfällen als besonders interessant für Outsourcing.257

Deshalb ist zu beleuchten, welche Leistungen dieser beiden Unternehmensfunktionen

nicht mehr zwingend selbst erstellt, sondern durch Aufnahme neuer Akteure auf der Be-

schaffungsseite hinzugekauft werden können. Wegen der zunehmenden IT-Lastigkeit der

Assekuranz erfordern neue Vertriebskanäle andere als die bisherigen Voraussetzungen

257

Vgl. Beulen / Vollebergh, 2014, S. 133.

- 61 -

und üben Druck auf technische Altsysteme aus, die den digitalen Anforderungen nicht

mehr gerecht werden.258

Verbunden mit dem Aspekt, dass die Anzahl verfügbarer IT-

Systeme durch die Digitalisierung Auftrieb erfährt und ihr Lebenszyklus zugleich immer

geringer wird, gilt es aus Kosten- und Flexibilitätsgründen, einen Teil der technischen

Unternehmenslandschaft auszulagern. Anbieter innovativer, z. B. Cloud-basierter IT-

Lösungen werden für VU zu neuen Lieferanten. Die Auslagerung von Kernkompetenzen

tangierenden Services bleibt jedoch zu vermeiden, weswegen die Machtstellung dieser

Lieferanten eine gewisse Einschränkung erfährt. Im Wesentlichen betroffen ist Standard-

IT, die nicht wettbewerbsrelevant ist und bei der sich Outsourcing aus Effizienzgründen

anbietet.259

Der zweite von Beulen und Vollebergh genannte Aspekt, die operativen Pro-

zesse, bezieht sich auf Aktivitäten der Antrags-, Vertrags- und Schaden-/Leistungs-

bearbeitung, die man an externe Dienstleister abgeben kann.260

Service Level Agreements

(SLA) für Erledigungszeiten von Vorgängen oder telefonische Erreichbarkeit sind ver-

traglich zu fixieren, damit die Einhaltung selbiger auch VN gegenüber kommuniziert

werden kann. Die gesamte Einflussstärke solcher Drittunternehmen ist in erster Linie da-

von abhängig, welchen Grad der SLA-Erreichung sie in welcher Aufstellung, mit welcher

vertraglichen Bindefrist und mit welchen Kostensätzen bieten. Die Digitalisierung nimmt

hier Einfluss, weil sie zu einer steigenden Erwartungshaltung von VN hinsichtlich SLA

führt. Offensichtlich müssen auch Drittdienstleister ihre Kapazitäten möglichst effizient

wie effektiv einsetzen, um überhaupt als zusätzlicher Lieferant in Frage zu kommen.

Unternehmen diverser Branchen als Lieferanten für Betriebsmittel

Als weitere Faktorlieferanten fasst Farny Anbieter von Betriebsmitteln auf, worunter er

Folgendes subsumiert: Räume (Betriebsgrundstücke und -gebäude), Betriebseinrichtun-

gen (Büromobiliar), Förder- oder Registratureinrichtungen, IT-Anlagen (Hard- und Soft-

ware) zur Kommunikation sowie zur Verarbeitung oder Speicherung von Daten, schließ-

lich Büromaschinen sonstiger Art und Kfz.261

Bei reinen Online-VU und solchen, die sich

in diese Richtung entwickeln, verlieren die meisten Betriebsmittel an Relevanz. Der Stel-

lenwert von IT-Anlagen, vor allem Software, bildet die Ausnahme. Die Digitalisierung

führt zur exponierten Bedeutung von kapazitativen oder geschwindigkeitsbezogenen Sys-

temfähigkeiten und von Vernetzungsmöglichkeiten mit anderen technischen Systemen.

Drittanbieter, die in der Lage sind, an neue Rahmenbedingungen angepasste Soft-, aber

258

Vgl. Beulen / Vollebergh, 2014, S. 130. 259

Vgl. Beulen / Vollebergh, 2014. S. 134. 260

Vgl. Beulen / Vollebergh, 2014, S. 134. 261

Vgl. Farny, 2011, S. 591.

- 62 -

auch Hardwarelösungen zur Verfügung zu stellen, beeinflussen die Optionen eines VU

zur internen wie externen Interaktion deutlich. Sie können ihre Machtstellung in der Ver-

sicherungsbranche ausweiten. IT wird also entweder ausgelagert oder nach wie vor unter-

nehmensintern bereitgestellt. Ein reines Entweder/Oder ist meist nicht der Fall, denn so-

wohl Lieferanten von technischen Systemen an sich (Betriebsmittellieferanten) als auch

solche von IT-Leistungen (Dienstleistungslieferanten) sind bedeutsam. In beiden Konstel-

lationen stellen die wachsende Anzahl an IT-Systemen und die Verkürzung von deren

Lebenszyklen Erwerbs- bzw. Entscheidungskriterien dar. Hinsichtlich der weiteren Be-

triebsmittel ergeben sich – wie angedeutet – Unterschiede zwischen (neu in den Markt

eingetretenen) reinen Online- und gewachsenen VU. Während erstere von vorneherein

Räumlichkeiten und Ausstattung auf das zwingend benötigte Minimum reduzieren kön-

nen, ist das bei letzteren angesichts des Veränderungsbedarfs in Bezug auf bestehende

Strukturen und Arbeitsweisen nur sukzessive möglich.

Rückversicherer als Bereitsteller von Rückversicherungsschutz

Zuletzt bleibt auf die Partei der Rückversicherer einzugehen. Sie agieren häufig internati-

onaler als Erstversicherer, was sich mitunter an der deutlich geringeren Anzahl an Unter-

nehmen zeigt. Aus dem globalen Agieren resultiert ein umfangreicheres, auch für Erst-

VU bspw. bei der Tarifierung nützliches Datenvolumen.262

In diesem Kontext analysiert

die Munich Re seit 2014 in Pilotprojekten, inwiefern der Einsatz von Big Data zur Opti-

mierung von Risikoprüfung und Tarifierung Wert stiftet. Konkret werden online frei ver-

fügbare, aber unstrukturierte Daten mit intern vorliegenden zusammengeführt.263

Tab. 3: Anzahl dt. Erst- und Rückversicherungsunternehmen im Vergleich264

Es ist einleuchtend, dass derartig gewonnene Erkenntnisse auch für Erst-VU Wettbe-

werbsvorteile schaffen können, weswegen mit einer enger werdenden Kooperation von

Erst- und Rück-VU zu rechnen ist. Deren Bedeutung als Informationslieferant für die

(Erst-)Versicherungsbranche wird dadurch verstärkt, dass ein Rück- ca. 12 Erst-VU be-

dient (vgl. Tab. 3). Demzufolge zeigen sich oligopolartige Strukturen.

262

Vgl. Müller, 2012. 263

Vgl. Schuld, 2015, S. 22. 264

Eigene Darstellung in Anlehnung an GDV, 2016, S. 12.

- 63 -

2.1.7 Versicherungsinteressenten bzw. -kunden und Digitalisierungseinfluss

Während es vor dem Siegeszug des Internets üblich war, dass Versicherungsinteressenten

und -kunden bei Informations- oder Beratungsbedarf eine Agentur aufsuchten, kommt es

heute zu vier unterschiedlichen Konstellationen der Verbindung von Off- und Online-

Welt. Von ihnen kann man zwei als Rein-, zwei als Mischformen ansehen (vgl. Abb. 9).

Abb. 9: Agieren von Versicherungskunden via Off- und Online-Kanal265

Eingangs Beschriebenes stellt die Situation Offline-Recherche/Offline-Erwerb als die

erste Reinform dar. Das genaue Gegenteil, Online-Recherche/Online-Erwerb, ist Haupt-

ansatzpunkt des Direktvertriebs von Policen via Internet, worüber der webaffine Kunde

dann ausschließlich agiert. Es geht um die elektronische Vermarktung direkt an Endkun-

den ohne Zwischenschaltung von Vermittlern. Zur Gewinnung Internetaffiner müssen VU

einerseits Initiativen zur Erhöhung der Conversion Rate266

ihrer Antragsstrecken ergrei-

fen. Angesichts der Intention, neben Interessenten auch für Bestandskunden attraktiv zu

sein, sind sie andererseits aufgefordert, ihren Internetauftritt auch über Antragsstrecken

hinaus kundenorientiert zu gestalten. Zu beachten sind hier bspw. die bei der Erläuterung

der Mischformen aufgelisteten Determinanten der Kanalwahl des Kunden, d. h. seiner

Entscheidung, über welchen Weg er mit seinem Anbieter in Kontakt tritt.

Die Misch- oder Hybridformen können als Resultate multikanaler Nachfrageraktivität

betrachtet werden. So ist das Verhalten sogenannter RoPo-Kunden – derjenigen, die onli-

ne nach Informationen suchen und Käufe danach offline tätigen267

– für ökonomische

Akteure von hohem Interesse. In diesem Sinne ist die Meinungsbildung etwaiger Kunden

soweit wie möglich zum eigenen Vorteil zu steuern. Deren Verhalten stellt für Unterneh-

265

Eigene Darstellung in Anlehnung an Gfk/Google, 2008, S. 4. 266

Die Conversion Rate ist eine Kennzahl des digitalen Marketings und gibt das Verhältnis von Besuchern

einer Website zu Conversions an (letztere sind Umwandlungen von einfachen Website-Besuchen in

konkrete Handlungen, z. B. Kauf). Vgl. https://de.onpage.org/wiki/Conversion_Rate, Stand 03.04.2017.

Bei Online-Antragsstrecken bemessen Conversions die Zahl derart eingereichter Versicherungsanträge. 267

Vgl. Heinemann, 2015, S. 49. RoPo ist die Abkürzung für „research online, purchase offline“.

https://de.onpage.org/wiki/Conversion_Rate

- 64 -

men dabei sowohl einen Push- als auch Pull-Faktor dar. Zur Aktivität auf zahlreichen

Kanälen werden VU z. B. wegen äußerer Rahmenbedingungen gezwungen (Push), auf-

grund ihrer eigenen Intentionen aber auch bewegt (Pull). Maßgeblich für den Push-Faktor

sind das Wettbewerbsumfeld oder Kunden, die an multimediale Recherchevorgänge ge-

wohnt sind und von Anbietern daher auch medienübergreifende Präsenz erwarten. Dem-

gegenüber resultiert der Pull-Faktor daraus, dass man durch adäquaten multikanalen Auf-

tritt Verbesserungen unter anderem von (Kunden-)Loyalität, Umsatz und Effizienz erwar-

tet.268

Insgesamt sind beim Blick auf die Kundenseite mitunter drei Fragen relevant:

Auf welchem Niveau befinden sich Versicherungsdichte und Anzahl der Verträge pro

Einwohner in Deutschland überhaupt?

Wie groß sind für hybride Kunden die Wahlmöglichkeiten von Anbieter und Kanal?

Welchen Einflussgrößen unterliegt die Entscheidung für einen Erwerbskanal letztlich?

Versicherungsdichte (in EUR) und Vertragsanzahl (je Erwerbstätigem) in Deutschland

Abb. 10: Versicherungsdichte (in EUR) und Vertragsanzahl je Erwerbstätigem in Deutschland269

Um einen ersten Überblick über den Status Quo der Nachfragerseite und Anhaltspunkte

zur bestehenden Marktsättigung zu erhalten, ist die Analyse zweier Kennzahlen sinnvoll:

erstens die durch das Verhältnis gebuchter Bruttobeiträge von Erst-VU zu Einwohnern in

268

Vgl. Blattberg / Kim / Neslin, 2008, S. 636. 269

Eigene Darstellung in Anlehnung an GDV, 2016, S. 19, 20. Für Bevölkerungszahlen vgl.

https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/Bevoelkerungsstand/Tabelle

n_/lrbev01.html, Stand 03.04.2017.

https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/Bevoelkerungsstand/Tabellen_/lrbev01.html

https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/Bevoelkerungsstand/Tabellen_/lrbev01.html

- 65 -

Deutschland definierte Versicherungsdichte, zweitens die Anzahl an Policen je

erwerbstätigem Deutschen. Zur Transparenzsteigerung sollte nach Sparten differenziert

werden. Abb. 10 zeigt eine Zunahme beider Kennzahlen über die Zeit, sodass eine bereits

gute Ausstattung mit Versicherungsverträgen zu unterstellen ist. In der Konsequenz

können VU Kunden gewinnen, indem sie Verträge von Konkurrenten in den eigenen

Bestand überführen, d. h. ein Angebot offerieren, dessen Konditionen besser sind als der

wettbewerberische Vertrag. Im Umkehrschluss jedoch müssen VU auch Maßnahmen zur

Kundenbindung ergreifen, um einen Verlust von Bestandskunden zu unterbinden.

Kundenseitige Wahlmöglichkeiten von VU und Kanal

Die in Abb. 11 dargestellte Skizze von Blattberg, Kim und Neslin zeigt Aktivitätspfade

von Nachfragern, die dafür offen sind, sowohl Suche, Kauf als auch Services nach Er-

werb über unterschiedliche Kanäle oder Anbieter abzuwickeln. Man sieht, dass es Inte-

ressenten wie Kunden zur Bedürfnisbefriedigung heute möglich ist, auf ein vielfältiges

Gefüge aus VU und Kanälen zurückzugreifen. Die finale Entscheidung für einen Anbieter

wird mitunter von dessen Vermarktungsbemühungen sowie der persönlichen Einstellung

des Nachfragers in Bezug auf einen Vertriebsweg geprägt. Das hängt z. B. von vergange-

nen Erfahrungen mit dem Anbieter oder Kanal ab. Den Nachfragern bieten sich also di-

verse Kontaktmöglichkeiten, weswegen das stetige Nachverfolgen des Verbraucherhan-

delns als wichtiger Faktor für das Fortbestehen eines VU am Markt fungiert.

Abb. 11: Multikanal-Kunden und sich ergebende Wahlmöglichkeiten270

270

Entnommen aus Blattberg / Kim / Neslin, 2008, S. 637.

- 66 -

Einflussgrößen der Kanalwahl des Nachfragers

Nicht zuletzt angesichts der Wahlmöglichkeiten und der resultierenden Machtstellung

eines Nachfragers bleibt auszuloten, welchen Determinanten die finale Entscheidung für

einen bestimmten Kanal unterliegt. Neslin et al. filtern Gesichtspunkte heraus, die ein VU

mit Blick auf die Kundenseite zu seinen Gunsten gestalten kann:271

Marketingaktivitäten, z. B. Anreize zur Nutzung bestimmter Kanäle

Kanaleigenschaften, z. B. Benutzerfreundlichkeit, Suchaufwand, Informationsqualität,

Servicespektrum, Recherchegeschwindigkeit, Privatsphäre/Datensicherheit

Kanalintegration, z. B. Offline-/Online-Harmonie informatischer und physischer Art

Sozialer Einfluss, z. B. Konformität der Kanalwahl zu Bekannten-/Verwandtenkreis

Situative Faktoren, z. B. physische, soziale Lage, temporäre Aspekte, Kaufanliegen

Individuelle Befindlichkeiten, z. B. Soziodemographie, vor allem aber Kanalerfahrung

Es zeigt sich, dass Position und Erwartungshaltung von Nachfragern wegen der im

digitalen Umfeld bestehenden Marktsättigung, der Vielzahl an Entscheidungsoptionen

und der Determinanten der letztlichen Kanalwahl treibende Kräfte sind. Das Erläuterte

gibt dafür nur einige Beispiele. Mit wachsender Transparenz verschiebt sich die Macht

am Versicherungsmarkt auf die Seite der (potenziellen) Kunden. Nach Belieben können

sie sich off- oder online Wissen aneignen, zwischen VU vergleichen, sich beim ihres

Erachtens kompetentesten Anbieter beraten lassen oder die ihren individuellen Bedarf am

besten deckenden Versicherungslösungen aus dem großen Gesamtportfolio wählen. Bei

einem sehr standardisierten Angebotsspektrum eines VU ist ein Kundenabrieb nicht

ausgeschlossen, denn so dynamisch, wie sich die Umwelt ändert, soll sich aus VN-Sicht

der Versicherungsschutz anpassen lassen. Multikanales Agieren, Passgenauigkeit und mit

den Wahloptionen sinkende Loyalität sind Schlagworte: „Der digital-vernetzte Kunde ist

[…] äußerst anspruchsvoll: Er erwartet Fairness und Wertschätzung, hohe Servicequalität

und ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis. Er möchte personalisierte, maßge-

schneiderte Angebote und erwartet in der Kommunikation kurze Reaktionszeiten – und

dies alles unabhängig von Zeit, Raum, Kanälen und Endgeräten.“272

2.1.8 Schlussfolgerung

Das angeführte Zitat lässt auf die enge Verbindung der digitalisierungsbedingt veränder-

ten Erwartungshaltung von Versicherungskunden mit den Entwicklungen bei den anderen

271

Vgl. Neslin et al., 2006, S. 102. 272

Cebulsky / Günther, 2015, S. 141.

- 67 -

vier Wettbewerbskräften schließen. Unabhängigkeit von Ort und Zeit bedeutet schnelles,

flexibles VU-Handeln, was den Rückgriff auf geeignete Technik erfordert. Dadurch, dass

die Einhaltung kundenorientierter SLA beim Outsourcing von Geschäftsprozessen ver-

traglich fixiert werden kann, ist bspw. eine gezielte Steuerung von Reaktionszeiten mög-

lich. Selbige müssen in allen Kanälen – primär im digitalen – reduziert werden, was mit

Fragen des Ersatzes von Altsystemen und der Vernetzung digitaler (Neu-)Systeme ein-

hergeht. Cebulsky und Günther erwähnen zudem die verschiedenen Endgeräte, die Nach-

frager heute besitzen. Wegen der steigenden Bedeutung entsprechender Apparate ist auch

das Etablieren mobilfähiger Vermarktungsansätze als Vertriebskanal wettbewerbskritisch.

Schließlich lassen sich maßgeschneiderte Angebote erst konzipieren, wenn adäquate

Grundlagen zur Kalkulation individueller oder nutzungsabhängiger Tarife zur Verfügung

stehen. In diesem Zusammenhang sei exemplarisch auf die Auswertung von Big Data, auf

das Rückversicherern zur Verfügung stehende Datenvolumen oder auf die durch Online-

Portale geschaffene Preis-/Leistungstransparenz am Versicherungsmarkt verwiesen.

Die Entwicklungen der einzelnen Porterschen Kräfte sind also prinzipiell auf eine ge-

meinsame Ursache zurückzuführen: Die Anspruchshaltung (potenzieller) VN gegenüber

VU ändert sich durch die Digitalisierung in ihrer Definition gemäß 1.1.1. Die Gewinnung

und Bindung von Kunden gelingt durch starke Orientierung an deren Interaktionserwar-

tungen. Es gilt, nicht mehr nur dienstleistend dem originären Vertragsversprechen, der

Erstattungsleistung im Schadenfall, gerecht zu werden. Vielmehr bleibt für VU auch da-

rauf zu fokussieren, dem Kunden vorrangig bei den von ihm selbst initiierten Berüh-

rungspunkten die Möglichkeit zu geben, sein Anliegen auf für ihn angenehme Art abzu-

wickeln. Das beginnt bereits mit der Versicherungsbeantragung als das Vertragsverhältnis

von VN und VU begründende Geschäftshandlung. In Zeiten hoher Marktsättigung fördert

das die Chance, dass ein Interessent eine Police eben nicht bei einem anderen Anbieter

abschließt und seinen Antrag nicht nach § 8 VVG widerruft. Zudem begünstigt es, dass er

seine Vertragsbeziehung trotz geringer werdender Wechselbarrieren aufrechterhält und

nicht zu Wettbewerbern abwandert. In einem ersten Schritt ist daher der Versuch zielfüh-

rend, den Nachfrager in Bezug auf die von ihm empfundene Annehmlichkeit in der (pa-

piergebundenen) Offline-, respektive der (internetgebundenen) Online-Welt besser zu

verstehen. Dementsprechend besteht vorliegend ein Schwerpunkt darin, mit Blick auf die

vertragsauslösende Versicherungsbeantragung aufzuzeigen, inwiefern sich der ursprüng-

liche Offline-Zusammenhang von Annehmlichkeit repräsentierenden Attributen und

Kundengewinnung durch den Umstieg auf Agieren via Internet ändert, d. h. dann, wenn

- 68 -

der Interessent anstelle eines Papier- einen Online-Antrag ausfüllt. Die Entwicklung eines

solchen Verständnisses kann Hinweise zur Verbesserung der Kundengewinnung geben,

was im beziehungsbegründenden Stadium Kernelement von CRM ist.

2.2 Convenience als Erfolgsfaktor im Versicherungsgeschäft

2.2.1 Attraktivitätshemmende Eigenschaften von Versicherungsprodukten

Adäquates Reagieren auf Kundenerwartungen ist sicherlich seit jeher wichtig, erhält im

Zuge der Digitalisierung aber auch für die gemeinhin eher konservative Versicherungs-

branche erneut Auftrieb. Das führt offensichtlich zur Frage, wie Kunden in einem zuneh-

mend wettbewerbsintensiven Umfeld gewonnen bzw. gebunden werden können. Der Be-

antwortung widmet sich bekanntermaßen CRM, wobei dieses im Lichte der Versiche-

rungsspezifika zu behandeln ist. Deshalb wird vor der Beschreibung der für diese Arbeit

fundamentalen CRM-Facetten auf solche Eigenschaften des Versicherungsprodukts ein-

gegangen, die dessen Attraktivität für Verbraucher einschränken.

Zur Befriedigung mit Kaufkraft versehener Bedürfnisse gebrauchen Menschen von Un-

ternehmen mit dem Ziel, ihren Kunden Nutzen zu stiften, hergestellte Güter materieller

oder immaterieller Art.273

Ein derartiger Mehrwert muss erst generiert werden. Er ist häu-

fig personenabhängig und geht auf die Einstellung des Nachfragers im Hinblick auf das

Kaufobjekt zurück, d. h. auf die „subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes

zur Befriedigung einer Motivation“274

. Fiechter und Haedrich definieren Kundennutzen

als „das Produkt aus individueller Bewertung und Bedeutung von Nutzen stiftenden Ein-

zelkriterien. Der Nutzwert des Kunden ergibt sich aus einer individuellen Nutzwertanaly-

se, bei der der Kunde die Einzelkriterien seinen individuellen Präferenzen entsprechend

hierarchisch gewichtet.“275

Bei n Einzelkriterien resultiert folgende qualitative Formel:

Kundennutzen Kriteriengewicht i Bedeutung Bewertung Kriterium i

n

i

Als anschauliches Beispiel soll der aus dem Kfz-Erwerb erwachsende Nutzen eines Indi-

viduums betrachtet werden. Einzelkriterien sind mitunter Karosserievariante (3-/5-Türer),

Motorisierung (Kilowatt-Leistung, CO2-Emission), Exterieur (Farbe, Felgenart) und Inte-

rieur (Lenkrad, Mittelkonsole). Diesen Faktoren misst der Käufer nun jeweils eine aus

273

Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Handeln erwerbswirtschaftlicher Akteure. Deshalb liegt allen Aus-

führungen die Einschränkung auf in einem ökonomischen Kontext ge- und verkaufte Güter zugrunde. 274

Fiechter / Haedrich, 2009, S. 17, i. V. m. Weinberg / Kroeber-Riel, 2003, S. 169. 275

Fiechter / Haedrich, 2009, S. 17.

- 69 -

seinem subjektiven Ermessen resultierende Bedeutung (Multiplikator) bei. Legt er hohen

Wert auf ansprechende Optik, wiegt das Kriterium Exterieur im Vergleich zu den übrigen

schwerer. Ferner bewertet der Kunde die Einzelkriterien anhand der verfügbaren Ausstat-

tungsvarianten dahingehend, inwieweit sie für ihn erfüllt sind (Multiplikand). Er schätzt

z. B. seinen individuellen Nutzenzuwachs durch eine verbesserte Motorisierung ein. Die

Summe aller Einzelmultiplikationen von Kriterium 1 bis n ergibt dann den Gesamtnutzen.

Dem Beispiel folgend erwirbt man zum Erfüllen des Verlangens nach Mobilität also ein

Kfz als materielles Gut. Seine Nutzen stiftenden Elemente lassen sich griffig einstufen.

Ein ähnliches Verfahren ist demgegenüber beim Versicherungsprodukt nur eingeschränkt

möglich. Bekanntermaßen stillt dessen Erwerb und Besitz das Bedürfnis nach Schutz vor

einem Risiko276

. Die Bewertung nach obigem Schema setzt beim Konsumenten das (intel-

lektuelle) Erfassen des mit der Police verbundenen Mehrwerts ex ante voraus.277

Ein sol-

ches Bewusstsein ist wegen der abstrakten Produktnatur nur selten als gegeben anzuneh-

men. Gegenstand des Versicherungsgeschäfts ist ein immaterielles Realgut in Form einer

Dienstleistung, genauer eines Leistungsprozesses, dessen Abnehmer die Lösung des

„Problems Risiko“278

anstrebt. Hinzu kommen Merkmale eines Vertrauens- und glei-

chermaßen eines Low-Interest-Guts. All diese Charakteristika werden nun erläutert, um

ein Verständnis dafür zu schaffen, weshalb sie eher absatzhemmend als -fördernd wirken.

Man bezeichnet ein Gut als Realgut, wenn es im Gegensatz zum Nominalgut keine

Geldform besitzt. Ein Realgut ohne gegenständliche Substanz ist immateriell.279

Alle im-

materiellen Realgüter lassen sich wiederum in menschliche Arbeits- oder Dienstleistun-

gen unterteilen. Letztere können als Vorgänge (im vorliegenden Kontext als Gewähren

von Versicherungsschutz) betrachtet werden, die den Kunden als Abnehmer der Dienst-

leistung in den Prozess integrieren. Um den angestrebten Nutzen überhaupt erfüllbar zu

machen, muss er dem Produkt280

aktiv einen externen Faktor zufügen. In der Assekuranz

276

Risiko ist zu definieren „als das Informationsdefizit über die finale Bestimmtheit, d. h. die Ungewißheit

über das Erreichen der gesteckten (geplanten) Ziele“. Helten, 994, S. 2 . 277

Vgl. Farny, 2011, S. 393. 278

Farny, 2011, S. 395. 279

Das Produkt „Versicherungsschutz“ erfüllt diese Eigenschaft in jedem Fall, wobei der Versicherungs-

schein als physisches Trägermedium der Produktleistung betrachtet werden kann. 280

„Produkte im Versicherungsunternehmen sind alle aus dem Faktoreinsatz- und -kombinationsprozeß

hervorgehenden Wirtschaftsgüter.“ Farny, 20 , S. 583. Das Gut Versicherung wird gezielt durch

menschliche Veranlassung bzw. Lenkung unter Einbezug mehrerer anderer Güter wie bspw. Betriebs-

mittel, Arbeitsleistungen oder Wissen produziert. Es kann daher offensichtlich auch als Ergebnis eines

Produktionsprozesses, d. h. als Produkt klassifiziert werden. Vgl. Krelle, 1969, S. 2.

- 70 -

besteht dieser in der Übermittlung von Informationen, die zum Zugestehen risikoadäqua-

ten Schutzes notwendig sind. Man denke an die Fragen eines Versicherungsantrags.

Einen solchen grenzt seine Einstufung als Vertrauensgut weiter anhand der Kosten vor

bzw. nach Erwerb von einem Such- bzw. Erfahrungsgut ab. Bei Vertrauensgütern fallen

beide Kostenarten hoch aus, was aus Sicht des Nachfragers nachteilig auf die Produktat-

traktivität wirkt. Während die Qualität – damit verbunden der mögliche Nutzen – von

Suchgütern wie Kleidung vor dem Kauf und von Erfahrungsgütern wie Hotelaufenthalten

durch den eigenen Konsum nach dem Kauf erkennbar ist, besteht weder diese noch jene

Option bei Vertrauensgütern. Theoretisch könnte der Nutzen von Versicherungsproduk-

ten natürlich rational eruiert werden: Der (potenzielle) Kunde müsste sich seines konkre-

ten Bedarfs genau bewusst sein, eine geistige Checkliste über seines Erachtens zwingend

zu erfüllende Einzelkriterien erstellen, sie mit den Vertragsbedingungen vergleichen und

dann jedes Vertragselement gewichten und bewerten. Hinzu kämen diverse Unsicher-

heitsfaktoren z. B. bezüglich des Schadeneintritts oder der Zahlungsfähigkeit des VU.

Realiter müssen Nachfrager daher sowohl beim Abschluss als auch während der Laufzeit

einer Police eher auf die Leistungserbringung des VU, das Einhalten des abstrakten

Schutzversprechens, vertrauen.

Vertrauensnotwendigkeit und Immaterialität eines Versicherungsvertrags verstärken des-

sen Charakterisierung als Low-Interest-Gut. Bei einem solchen zeigt sich habituelles

Kaufverhalten. Der Erwerbende orientiert sich an aus bewährten Vergangenheitsentschei-

dungen entstandenen und verfestigten Mustern oder Gewohnheiten. Wie bereits erläutert

wurde, ist die Logik von Versicherungspolicen teils komplexer Natur und für den Stan-

dardkunden nicht selten schwer nachvollziehbar.281

Daraus entwickelt sich die bisweilen

abgeneigte Haltung diesem Produkt gegenüber. Bei der Beschäftigung mit selbigem ent-

steht dem Nachfrager Aufwand. Er braucht Zeit, um Inhalte zu lesen und kognitiv zu ver-

arbeiten. Genau darum dreht sich der im Weiteren noch herzuleitende Begriff Convenien-

ce. Aufgrund der bspw. verglichen zur Anschaffung eines Kfz geringeren Freude am Ein-

gehen eines Versicherungsvertrags kommt es dazu eher aus dem Wissen heraus, dass der

Vertrag abgeschlossen werden muss (Pflichtversicherung) oder dass er irgendwann von

Nutzen sein könnte (latenter Bedarf), als aus dem Vergnügen an Kauf und Besitz. Der

Erwerb ist offensichtlich mit finanziellen Belastungen verbunden. Gesellen sich dem

spürbare zeitliche oder kognitive Anstrengungen bei, ist nicht ausgeschlossen, dass der

281

Vgl. Jara / El Hage, 2003, S. 13.

- 71 -

Nachfrager die Gesamtkosten aufgrund seines per se wenig intrinsisch motivierten Inte-

resses umso höher bewertet. Das VU muss sein Produkt eher verkaufen (Push-Produkt),

als es gekauft wird (Pull-Produkt). Von Beginn an adäquates CRM ist essentiell.

2.2.2 Gegenstand des Customer Relationship Managements

Laut Payne und Frow ist CRM der „strategic approach that is concerned with creating

improved shareholder value through the development of appropriate relationships with

key customers and customer segments.”282

Diese Definition impliziert die Sicherung bzw.

Erhöhung von Kundenzufriedenheit als Ziel von CRM. Sie steht in direkter Verbindung

zur Gewinnung und Bindung von Nachfragern, denn auf beide Größen wirkt sich eine

Steigerung der Kundenzufriedenheit positiv aus.283

Für selbige folgert Oliver, die Ausle-

gungen diverser Experten beachtend, eine allgemeingültige Begriffserklärung: „Satis-

faction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgement that a product/service

feature, or the product or service itself, provided (or is providing) a pleasurable level of

consumption-related fulfillment, including levels of under- or overfullfillment.”284

Die

Zufriedenheit eines Nachfragers geht also mit in dessen Augen angemessenen Unterneh-

mensleistungen einher. Wenn sie verwirklicht sind, ist er wenig geneigt, seine Vertrags-

beziehung zu beenden, und tendiert im besten Fall dazu, Anderen gegenüber Positives zu

berichten. Das wiederum kann Kundengewinnungschancen begünstigen.

CRM umspannt nun zwei Handlungsfelder im Management der Zufriedenheit des Kun-

den: zum einen die klare Ausrichtung auf denselben, der in das Zentrum des unternehme-

rischen Handelns gestellt wird, zum anderen den Aufbau dazu benötigter Systeme zur

Abbildung von Kundeninformationen und -verbindungen.285

Ersteres ist Ansatzpunkt

vorliegender Arbeit. Von diesem Standpunkt aus handelt es sich beim CRM um eine ho-

listische Betrachtungsweise (vgl. Abb. 12). CRM fokussiert nicht nur auf Bestandskunden

(Kundenbindung), sondern auch auf potenzielle Käufer (Kundengewinnung) und solche,

die Vertragsbeziehungen kündigten (Kundenrückgewinnung).

282

Payne / Frow, 2005, S. 168. 283

Vgl. Oletzky / Staud / Boltz, 2015, S. 257. 284

Oliver, 2010, S. 8. 285

Vgl. Leußer / Hippner / Wilde, 2011, S. 18.

- 72 -

Abb. 12: Abgrenzung des Customer Relationship Managements286

Durch das gesammelte Kundenwissen sollen die genannten Gruppen, besonders die lukra-

tiv erscheinenden, mit Leistungen, die sich eng an deren Nachfragespezifika orientieren,

auf das Unternehmen aufmerksam gemacht, zum Eingehen einer vertraglichen Beziehung

bewegt sowie (nach Vertragsschluss) langfristig gebunden werden. Man erhofft sich Vor-

teile wie eine geringere Preissensibilität, die Empfehlung von Unternehmen bzw. Produk-

ten an Dritte, die Option zum Cross- bzw. Up-Selling287

oder geringere Marketingkosten.

Zusammenfassend formuliert Holland sieben Teilaspekte/-ziele des CRM:288

Kundenorientierung in Form einer konsequenten Ausrichtung von Unternehmensakti-

vitäten am Bedürfnis des Nachfragers

Langfristige Kundenbeziehungen als Stütze von Neu- bzw. Bestandsbeitragseinnahmen

Wirtschaftlichkeitsorientierung im Sinne des Fokus auf profitable Kunden(-segmente)

Individualisierung durch Differenzierung von Kundenbeziehungen hinsichtlich Pro-

dukt-, Dienstleistungs- und Interaktionsangebot

Systematisierung als gezielt am Bedürfnis des Nachfragers ausgerichtete Bearbeitung

von dessen Anliegen

IT-Anwendung/CRM-Software zur ganzheitlichen Abbildung des Kunden

Effizienz- und Effektivitätssteigerungen durch auf den Kunden zugeschnittene Leis-

tungsangebote, verbunden mit reibungslosen Back- und Front-Office-Prozessen

Bisher wurde unter anderem dargelegt, dass Kunden von VU zunehmende Flexibilität

fordern, denn die durch die Digitalisierung hervorgerufene Beschleunigung des Alltags-

geschehens verlangt z. B. nach der Möglichkeit eines an die jeweilige Lebenssituation

schnell anpassungsfähigen Versicherungsschutzes. Analog zu Mobilfunkanbietern, wohl

286

Entnommen aus Leußer / Hippner / Wilde, 2011, S. 20. 287

Sowohl Cross- als auch Up-Selling zielen auf Bestandskunden ab. Durch Cross-Selling soll der Kunde

allgemein zu weiteren Produkt-/Dienstleistungskäufen, durch Up-Selling zum Erwerb höherwertiger

und damit auch kostspieligerer Angebote animiert werden. Vgl. Gabler, 2010, S. 641. 288

Vgl. Holland, 2010, S. 644.

- 73 -

aber mit geringerer Geschwindigkeit, zwingt dies VU zum Angebot von Verträgen kürze-

rer Laufzeit und damit geringerer (erzwungener) Kundenbindungsdauer. Diese Minde-

rung von Wechselbarrieren begünstigen zudem verbraucherorientierte Änderungen ge-

setzlicher Vorgaben, bspw. die Übertragbarkeit von Altersrückstellungen im privaten

Krankenversicherungssegment, die als ein Ergebnis der Gesundheitsreform 2007 zu Be-

ginn des Jahres 2009 in Kraft trat. CRM bedeutet in diesem Sinne, die aus den Umwelt-

entwicklungen resultierende, in der Tendenz sinkende Loyalität von Vertragspartnern

durch geeignete Maßnahmen zu kompensieren. Das vom Verbraucher wahrgenommene

Risiko beim Versicherungserwerb (z. B. Sicherheit bei Online-Transaktionen), die frühe-

ren Off- wie Online-Erfahrungen mit dem VU sowie das Renommee des VU spielen tra-

gende Rollen. Je geringer der erste und je positiver die letzten beiden Aspekte ausfallen,

desto eher ist eine solide Beziehung von VN und VU zu vermuten.289

Dazu können auch

prozessuale Schnelligkeit, angemessener Umfang und gute Verständlichkeit von Doku-

menten in Papier- oder digitaler Form beitragen. Das wird im Weiteren erörtert und unter

Referenzieren auf die Ergebnisgröße Kundengewinnung beleuchtet. Vor dem Hintergrund

der Digitalisierung ist es eine wesentliche Aufgabe, den zunehmend informierten Kunden

im heutigen Käufermarkt290

zu akquirieren und an das eigene VU zu binden – nicht er-

zwungenermaßen durch rechtliche Auflagen wie Mindestvertragslaufzeiten, sondern

durch Beachtung eventuell anderer Ansprüche der Nachfrager in der digitalen Welt.

2.2.3 Perspektiven kundenorientierter Versicherertätigkeit

Nach der Erläuterung allgemeiner CRM-Intentionen liegt der Schwerpunkt nun auf Teil-

aspekten entsprechender VU-Tätigkeit. Die zu etablierende Kundenorientierung während

des gesamten Versicherungslebenszyklus wird ebenfalls durch den Gebrauch neuer Tech-

nologien auf Nutzen stiftende Art begünstigt. Die Zielsetzung der Effektivität ist mit dem

„Tun der richtigen Dinge“ verbunden, während diejenige der Effizienz hinterfragt, ob

„die Dinge richtig getan“ werden.291

Vorteilhaft auf letzteres wirkt das Implementieren

digitaler Betriebsprozesse. Kundenorientierte Aktivitäten kann man als Konkretisierung

des ersteren Gedankens der Effektivität betrachten. Dass es im digitalen Zeitalter wichtig

ist, den Verbraucher in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns zu stellen, belegen

289

Vgl. Scarpi / Dall’Olmo Riley / Manaresi, 2007, S. 38 ff. 290

Das Internet ermöglicht Konsumenten, anhand diverser verfügbarer Informationen genau die zu ihren

eigenen Bedürfnissen passenden Angebote zu finden. Das führt zu einem höheren Wissensstand in Be-

zug auf das Kaufobjekt, woraus wiederum eine gesteigerte Erwartungshaltung an Anbieter resultiert.

Dieser reverse Effekt verlagert die Marktmacht hin zu den Nachfragern, d. h. es entsteht ein Käufer-

markt. Vgl. Wirtz / Vogt / Denger, 2001, S. 166. 291

Vgl. Thommen / Achleitner, 2012, S. 115.

- 74 -

diverse Studien.292

Auch die Branchenanalyse aus 2.1 bestätigt die Notwendigkeit. Darge-

legtes resümierend resultiert der Wettbewerbsdruck also aus sechs zentralen Faktoren:

Effizienzausrichtung/Kosteneinsparung

Hohe Marktaustrittsbarrieren nach Hard-/Softwareinvestitionen

Multikanale Aktivitäten

Hohe Marktsättigung

Hohe Markttransparenz

Machtverlagerung in Richtung der Kundenseite (Käufermarkt)

Effizienzgedanke: Nutzung effizienter digitaler Betriebsprozesse

Die Punkte legen nahe, dass VU ihre Wettbewerbsposition durch schlanke Vorgehens-

weisen stärken können. Deren (erstmalige) Integration in betriebliche Abläufe geht mit

Adaptionserfordernissen einher. Sie stehen vorliegend nicht im Zentrum, aufgrund des

mit ihnen verbundenen Effizienzgedankens soll darauf dennoch kurz eingegangen wer-

den. Um bspw. eine schnelle Abwicklung von Kundenwünschen zu gewährleisten, müs-

sen Prozesse gestaltet werden, die eine größtenteils direkte Verbindung zwischen Kunde

und System oder Sachbearbeiter ohne das Anliegen lediglich weitergebende Zwischen-

stellen wie Vermittler realisieren.293

Digitalisierte Abläufe ohne Rückgriff auf Papierfor-

mulare besitzen solches Potenzial. Die seit jeher umgesetzten prozessualen Verbesserun-

gen durch neue Technologien sind derart zu verankern, dass sie die sich ändernden Kun-

denbedürfnisse in hohem Maße erfüllen. Der Begriff des digitalen Business Designs fasst

dies zusammen: „Digital Business Design [DBD] is the art and science of using digital

technologies to extend a company’s strategic options. DBD is not about technology for its

own sake; it’s about serving customers, creating unique value propositions, leveraging

talent, radically improving productivity, and increasing profits. It’s about using digital

options to craft a business model that is not only superior, but unique.”294

292

Vgl. hierzu Bain, 2012 und 2013, IBM, 2011, Lünendonk, 2013, oder Maas / Janesch, 2015. 293

Im Sinne von CRM ist betriebliche Effizienzsteigerung bei der direkten Interaktion mit dem Kunden der

Erwartungshaltung desselben untergeordnet. Unabhängig davon, ob durch die Digitalisierung Ressour-

cen eingespart werden könnten, gilt es also, auch weiterhin Offline-Prozesse, bspw. die Versicherungs-

beantragung per Papierformular, zu ermöglichen, wenn es der Wunsch des Kunden ist. Absatz 2.2.3 be-

schäftigt sich daher mit dem digitalisierungsgetrieben prinzipiell vorhandenen Effizienzpotenzial. 294

Slywotzky / Morrison, 2013, S. 8.

- 75 -

Tab. 4: Stoßrichtungen digitalen Business Designs295

Tab. 4 gibt Aufschluss über Inhalte digitalen Business Designs. Sie korrespondieren mit

Änderungen des Unternehmensverhaltens in Bezug auf Stake- und Shareholder, wobei

die Idee einer kundenzentrierten Organisation zugrunde liegt. Demzufolge müssen An-

passungsmaßnahmen darauf abgestimmt sein, wie sich der Anbieter seinen Kunden und

Interessenten gegenüber in einer bestimmten Situation verhalten möchte. Dafür bedarf es

unter anderem einer initialen Einschätzung, inwiefern sich die dem Nachfrager gegebene

Option, Tätigkeiten online abzuwickeln, überhaupt in einem anderen Zusammenhang von

prozessualer Bequemlichkeit und Kundengewinnung niederschlägt. In diesem Sinne sei

auf die nachfolgenden Kapitel verwiesen.

Effektivitätsgedanke: Kundenorientierung im Versicherungslebenszyklus

Porter zufolge existieren drei Haupttypen einer strategischen Unternehmensausrichtung,

deren Ziel das Schaffen von Wettbewerbsvorteilen gegenüber Konkurrenten und damit in

erster Linie das Tun der richtigen Dinge ist. Wie Abb. 13 offenlegt, unterscheiden sich

die Ansätze – Konzentration auf Schwerpunkte, Differenzierung bzw. umfassende Kos-

tenführerschaft – in Bezug auf Zielobjekt und Konkurrenzvorteil.

Die Kostenführerschaft intendiert, mit niedrigerem Kostenniveau zu agieren als Wettbe-

werber und dieses mittels verschiedener effizienz- wie effektivitätsorientierter Maßnah-

men weiter zu senken. So soll bei konstanten Produktpreisen der Gewinn bzw. bei relativ

zum Markt niedrigeren Preisen der Umsatz erhöht werden. Konzentration auf Schwer-

punkte ist zu verstehen als die Bearbeitung von Nischengeschäft. Da mit Angeboten, die

295

Eigene Darstellung in Anlehnung an Slywotzky / Morrison, 2013, S. 18.

- 76 -

auf genau spezifizierte Kundensegmente abgestimmt sind, nicht der Gesamtmarkt ausge-

schöpft werden kann, stehen sich Rentabilität und Umsatzmaximierung entgegen. Diffe-

renzierung bedeutet letztlich, sich so zu präsentieren, dass der Nachfrager ein möglichst

einzigartiges, sich von der Konkurrenz abhebendes Angebot erhält. Dadurch kann von

erhöhter Treue und geringerer Preisempfindlichkeit ausgegangen werden. Zu betonen

bleibt jedoch, dass für differenzierungsorientierte Aktivitäten in nicht unerheblichem Ma-

ße Kosten anfallen (z. B. für Marktforschung). Im Gegensatz zur Strategie der Kostenfüh-

rerschaft ist deren Minimierung aber nicht das vordergründige Ziel des Ansatzes. Selbiges

besteht vielmehr in der Aussicht auf vereinfachte Gewinnung und Bindung von Kunden

durch deren Erwartungshaltung aufgreifende Produkte oder Dienstleistungen.296

Abb. 13: Wettbewerbsstrategien nach Porter297

Reflektiert man diese Stoßrichtungen vor dem Digitalisierungshintergrund für die Asse-

kuranz, erscheint vorrangig die Differenzierungsstrategie zukunftsträchtig, zielführend

und somit effektiv. Im Online-Zeitalter kann der Nachfrager Produkte verschiedener VU

zusehends leichter vergleichen, auswählen, erwerben und pflegen. Das intensiviert be-

kanntlich den Wettbewerbsdruck. Versicherungsprodukte besitzen zudem trotz am Markt

bemerkbarer Modularisierungsbestrebungen298

weitgehend homogene Produktkerne. We-

gen diverser Vergleichsoptionen ist nicht ausgeschlossen, dass dasjenige VU mit dem

niedrigsten Preis gewinnt. Er lässt sich erneut nur bei kostengünstigem Wirtschaften, also

bei Ausrichtung auf Kostenführerschaft realisieren. Das ist reinen Online-VU am ehesten

möglich, denn anders als gewachsenen oder traditionsreichen VU obliegt ihnen nicht die

Finanzierung eines Vertriebskanals. Die Digitalisierung bringt jedoch mit sich, dass nahe-

zu alle VU Online-Angebote zur Verfügung stellen. Ein Festhalten an der Strategie der

Kostenführerschaft ist in der Konsequenz insofern gefährlich, als sich das Preisniveau der

296

Vgl. Porter, 2013, S. 73 ff. 297

Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter, 2013, S. 79. 298

Darunter ist die Option der individuellen „Gesamtkonfiguration“ des Versicherungsschutzes in Form

des optionalen Einschlusses bestimmter, standardisierter Bausteine durch den Nachfrager zu verstehen.

- 77 -

gesamten Branche durch die technologiebedingt entstehenden Effizienzpotenziale stetig

nach unten bewegt. In einem solchen Umfeld verbleiben eher die Möglichkeiten der Dif-

ferenzierung oder der Konzentration auf Schwerpunkte. Letztere bietet sich bei Versiche-

rungskonzernen, deren Portfolio sowohl Komposit-, Kranken- als auch Lebensversiche-

rungsprodukte beinhaltet, lediglich als Teilstrategie in spezifischen, mit hohem Ertragspo-

tenzial verbundenen Geschäftssegmenten an, aber nicht zur Bearbeitung des Gesamt-

markts. Exemplarisch kann man den Versicherungsmarkt für Oldtimer anführen. Selbige

werden immer stärker als Kapitalanlage angesehen, weswegen der Halter mit ihnen ent-

sprechend sorgsam umgeht. Daraus resultiert mit großer Wahrscheinlichkeit eine geringe

Schadenquote299

, die Aktivitäten in diesem Segment aus Rentabilitätsgründen attraktiv

macht. Bei der verbleibenden Differenzierungsstrategie beschreibt Porter, dass zum er-

folgreichen Agieren neben einem starken Markennamen oder einem breitflächigen Händ-

lernetz ein hervorstechender Kundendienst Vorteile mit sich bringen kann.300

Wenn es

einem Unternehmen gelingt, adäquaten Service – im weiteren Verlauf primär behandelt,

in Verbindung mit Convenience gebracht und daher als Aufweisen eines bestimmten

Ausprägungsgrades an Convenience-Attributen konkretisiert – anzubieten, ist eine Stär-

kung der Loyalität von Off- und heute nicht mehr vordringlich preissensiblen301

Online-

Kunden bzw. eine bessere Gewinnung derselben denkbar.

Zu betonen bleibt, dass eine Differenzierungsstrategie nicht nur die Konnotation von

Kundenerwartungen, sondern auch deren Umsetzung voraussetzt. Mit Blick auf die heuti-

ge Marktsituation und das erreichte Niveau an endkundenbezogener Digitalisierung in der

Versicherungsbranche möchte der Verbraucher eine ganzheitliche Lösung für sein Prob-

lem Risiko erhalten. Sie muss seine Erwartungshaltung an die Servicequalität erfüllen:

„Service quality is a measure of how well the service level delivered matches customer

expectations. Delivering quality service means conforming to customer expectations on a

consistent basis.”302

Diese Forderung ist sicherlich nicht erst in jüngster Zeit entstanden,

sondern schlägt sich z. B. auch im in den 1980-er Jahren vorgestellten GAP-Modell der

Dienstleistungsqualität303

nieder. Wegen der seitdem eingetretenen Verlagerung der

299

Die Schadenquote als versicherungstechnische Rentabilitätskennzahl ist der Quotient aus Schadenauf-

wendungen und verdienten Beiträgen. Vgl. Wagner, 2011, S. 587. Je geringer sie ist, desto mehr Beitrag

verbleibt zur Deckung nicht-schadenbezogener Kosten und schließlich zur Gewinngenerierung. In 2010

betrug die Schadenquote im britischen Oldtimer-Markt z. B. lediglich 51%. Vgl. Thomas, 2011, S. 114. 300

Vgl. Porter, 2013, S. 76. 301

Vgl. Bain, 2012, S. 15. 302

Lewis / Booms, 1983, S. 100. 303

Vgl. Zeithaml / Parasuraman / Berry, 1990, zur näheren Auseinandersetzung mit dem GAP-Modell.

- 78 -

Marktmacht auf den Kunden gilt es allerdings umso mehr, Initiativen zur Förderung des

VU-Auftritts als nachfrageorientierter Dienstleister zu ergreifen. Damit kann es gelingen,

nicht nur Bestandskunden zu binden, sondern der Konkurrenz auch im Geschäft mit Neu-

kunden überlegen zu sein. Zur erfolgsversprechenden Positionierung bedarf es im Vorfeld

einer Einschätzung, wie stark Annehmlichkeit beim Kunden erzeugende Attribute dessen

Verhalten beeinflussen. Service- oder Dienstleistungs-Convenience ist hier ein wettbe-

werbsrelevanter Aspekt, der nun im Zentrum steht.

2.2.4 Convenience-Modell und Anwendung im Dienstleistungssektor

Wie es in 1.2.3 beschrieben wurde, ist der Convenience-Begriff bei Gütern des alltägli-

chen Bedarfs populär, klassifiziert sie als „those [goods] customarily purchased at easily

accessible stores“304

und beschreibt, dass der Konsument sie bequem und keine große

Anschaffungsplanung erfordernd erwerben will. Beispiele sind Lebensmittel, Zigaretten

oder Zeitschriften. Eine auf Convenience bedachte Person intendiert, Einkaufsprozesse

kurz und mit wenig kognitivem Einsatz zu verrichten.305

Nachfolgend wird ein bekanntes

Convenience-Modell für den Dienstleistungssektor dargestellt, woran sich einige Beispie-

le zur Illustration anschließen.

Convenience-Modell für den Dienstleistungssektor

Sowohl bei materiellen als auch immateriellen Gütern ist dem (potenziellen) Erwerber ein

ihm ausreichend komfortabel erscheinendes Angebot zu machen. Brown referenziert auf

die Entscheidungstheorie, genauer die Idee der Nutzenmaximierung (vgl. auch 2.3), und

schlägt vier Facetten vor: Aus Kundensicht passende Zeit, passender Ort, passende Art

und Weise der Anschaffung und passende Zweckdienlichkeit des Gutes. Convenience

resultiert aus dem Zusammenspiel dieser Nutzenkategorien, welche Brown um einen letz-

ten exekutiven Aspekt, den faktischen Gebrauch des Gutes, ergänzt.306

Unter Einbezug

weiterer Forschungsergebnisse stellt er später gemeinsam mit McEnally fest, dass diese

fünf Dimensionen auf zwei tragende – Zeit und Aufwand – reduziert werden können und

dass folgende Definition standhält: „Convenience is a reduction in the amount or con-

sumer time and/or energy required to acquire, use, and dispose of a product or service

relative to the time and energy required by other offerings in the product/service class.”307

304

Copeland, 1923, S. 282. 305

Vgl. Morganosky, 1986, S. 37. 306

Vgl. Brown, 1989, S. 13 ff. 307

Brown / McEnally, 1992, S. 49.

- 79 -

Eigens auf den Dienstleistungssektor konzentrieren sich Berry, Seiders und Grewal. Sie

betrachten Service-Convenience als “consumers’ time and effort perceptions related to

buying or using a service. […] Time is nonrenewable and effort depletable.“308

Diese

Sichtweise ist der Ausgangspunkt dieser Arbeit und wird angesichts dessen vertieft.309

Durch Konsum – sei es derjenige materieller oder immaterieller Güter – entstehen Basis-

kosten, die sich als Geld, Zeit und Anstrengung spezifizieren lassen.310

Service- bzw.

Dienstleistungs-Convenience311

, sozusagen die Benutzerfreundlichkeit einer Dienstleis-

tung, tangiert die zwei nicht-monetären Stränge: zeitlichen Aufwand und kognitive An-

strengungen des Käufers. Da letzterer während des Erwerbsprozesses keine anderen Tä-

tigkeiten verrichten kann, muss er Opportunitätskosten tragen. Für den temporären Strang

ist zu konstatieren, dass die vom Verbraucher wahrgenommene Convenience mit der Zu-

nahme zeitlichen Einsatzes im Normalfall sinkt, was gleichermaßen für den Strang der

kognitiven Anstrengung gilt.312

Ein niedriger temporärer oder kognitiver Aufwand bzw.

dessen Ersparnis führt zu Convenience, ein hoher Aufwand bzw. dessen Erhöhung zu

Inconvenience. Bspw. bei der Produktbeschaffung ist Convenience also mit einem sol-

chen Ausmaß zu erbringender Inputs zu assoziieren, das der Käufer selbst für angemessen

hält. Unter der Voraussetzung gleicher Outputs gestalten sich derartige Erwerbsvorgänge

für den Kunden effizienter.313

Das gilt für alle Phasen des Lebenszyklus, d. h. für

das erste Aufsuchen eines Anbieters und seines Angebots (Access-Convenience314

),

die Phase der Information und Kaufentscheidung (Decision-Convenience315

),

resultierende Transaktionsvorgänge wie Bezahlung (Transaction-Convenience316

),

die mit dem Dienstleistungsgebrauch verbundene Zweckdienlichkeit bzw. den korres-

pondierenden Mehrwert (Benefit-Convenience317

) und – sofern relevant –

308

Berry / Seiders / Grewal, 2002, S. 12. 309

Eine Übersicht über in der Literatur vorhandene Konzeptualisierungen von Service-Convenience findet

sich in Dai, 2009, S. 18 ff. (Tabelle 2.1). 310

Vgl. Downs, 1961, S. 6. 311

Wird im Folgenden von Convenience gesprochen, ist stets Dienstleistungs-Convenience gemeint. 312

Vgl. Berry / Seiders / Grewal, 2002, S. 5. 313

Bauer et al., 2011, S. 439. 314

“Access convenience is consumers’ perceived time and effort expenditures to initiate service delivery: It

was easy to contact the service provider. It did not take much time to reach the service provider. I was

able to get to the service provider's location quickly.” Berry / Seiders / Grewal, 2002, S. . 315

“Decision convenience is consumers’ perceived time and effort expenditures to make service purchase

or use decisions: It took minimal time to get the information needed to choose a service provider. Mak-

ing up my mind about what I wanted to buy was easy. It was easy to get the information I needed to de-

cide which service provider to use.” Berry / Seiders / Grewal, 2002, S. . 316

“Transaction convenience is consumers’ perceived time and effort expenditures to effect a transaction: I

did not have to make much of an effort to pay for the service. They made it easy for me to conclude my

purchase. I was able to complete my purchase quickly.” Berry / Seiders / Grewal, 2002, S. .

- 80 -

die Phase nach der Vertragslaufzeit (Post-Benefit-Convenience318

).

Abb. 14 veranschaulicht das Modell von Berry, Seiders und Grewal.319

Im Endeffekt be-

wertet der Verbraucher eine Dienstleistung entlang der Parameter Zufriedenheit mit der

Leistung, Qualität sowie ihm entgegengebrachter Fairness. Fällt das Gesamturteil positiv

aus, wirkt sich das analog auf seine Bindung an das Unternehmen, seine Preissensibilität,

seine (Wieder-)Einkaufswahrscheinlichkeit oder seine Weiterempfehlungsbereitschaft

aus. Auf alle Faktoren nimmt die Beurteilung des für Angebotserwerb und -nutzung nöti-

gen zeitlichen und kognitiven Aufwands, sprich Convenience, Einfluss. Hinzu kommt die

Frage, inwiefern das Unternehmen in Bezug auf die Dienstleistungsbeurteilung selbst

steuernd eingreifen kann. Bei der Einbindung leistungserbringender Dritter kann z. B. die

Abwicklung länger dauern, als es der Kunde erwartet. Es entstehen temporäre Einbußen.

Rein rational müsste dem Verbraucher aber bewusst sein, dass dies nicht sein Anbieter,

sondern die dritte Partei verantwortet. Theoretisch dürfte sich also die empfundene In-

convenience nicht unmittelbar auf die Zufriedenheit mit dem Vertragspartner auswirken.

Abb. 14: Dienstleistungs-Convenience-Modell nach Berry, Seiders und Grewal320

Schließlich wird die Bedeutung von Convenience, die ihr der Konsument zumisst, von

dienstleistungs-, firmen- sowie individuell kundenbezogenen Faktoren berührt. Im Ge-

317

“Benefit convenience is consumers’ perceived time and effort expenditures to experience the service's

core benefits: I was able to get the benefits of the service with minimal effort. The service was easy to

use. The time required to receive the benefits of service was appropriate.” Berry / Seiders / Grewal,

2002, S. 11. 318

“Postbenefit convenience is consumers' perceived time and effort expenditures to reinitiate contact with

the service provider after the benefit stage of the service: The service provider resolved my problem

quickly. It took little effort to arrange follow-up service. The service provider made it easy for me to re-

solve my problem.” Berry / Seiders / Grewal, 2002, S. 12. 319

Vgl. Berry / Seiders / Grewal, 2002, für alle sich anschließenden Ausführungen. 320

Eigene Darstellung in Anlehnung an Berry / Seiders / Grewal, 2002, S. 4 ff.

- 81 -

gensatz zu den letzten beiden kann man ersteren Aspekt (gemäß Abb. 14 „Charakteristika

der Dienstleistung“) als durch die Branche und ihr Hauptprodukt gegeben betrachten.

Berry, Seiders und Grewal führen aus, dass der zweite Faktor des Firmenbezugs anbieter-

individuelle Aktivitäten zur Ablenkung während Wartezeiten, Informationen zum Schaf-

fen von Transparenz hinsichtlich temporärem und kognitivem Aufwand (Wartezeitansa-

ge) oder die Benutzerfreundlichkeit der Dienstleistung betrifft.321

Im digitalen Zeitalter ist

von VU bspw. Augenmerk auf den eigenen Online-Auftritt zu legen: Wie lange dauert die

Beantragung einer Police? Welchen Antragsumfang muss der Interessent dabei bewälti-

gen? Sind die online zur Verfügung gestellten Eingabemasken ohne persönliche Hilfestel-

lung überhaupt verständlich? Der letzte den Stellenwert von Convenience betreffende

Faktor ist der, dass sich Verbraucheransprüche an eine Dienstleistung individuell unter-

scheiden. Legt ein Nachfrager hohen Wert auf Verständlichkeit, hängt dessen Gewin-

nungs- oder Bindungschance maßgeblich vom anbieterseitigen Erfüllungsgrad dieser Er-

wartung ab. Mit einem für ihn akzeptablen Verständlichkeitsniveau verknüpft er einen

angemessenen Anstrengungsgrad vor oder während der Geschäftsbeziehung. Diesem auf

Transparenz abzielenden Beispiel gesellen sich bei den kundenindividuellen Faktoren die

persönliche Auslegung des Kunden von Zeit als knappe Ressource, der von ihm empfun-

dene Zeitdruck oder seine Erfahrungen mit dem Unternehmen bei.322

Derartiges ist vom

Anbieter am schwersten zu steuern, da solche Wahrnehmungen stark mit der eigenen Ein-

stellung des Nachfragers korrelieren.323

Convenience-Beispiele versicherungsfremder Branchen

Bis hierhin kristallisierte sich heraus, dass ein Zusammenhang zwischen der Gewinnung

bzw. Bindung eines Verbrauchers und dessen Convenience-Gefühl besteht. Ehe das Kon-

strukt im nächsten Absatz konkret in Bezug zur Versicherungsbranche gestellt wird, wer-

den einige Sachverhalte aus anderen Wirtschaftssektoren angeführt. Den Anfang stellen

Lieferdienste dar. Angesichts des Fokus auf die digitale Welt folgen Erläuterungen zu via

Internet bestellbaren Maßhemden, zum Online-Shopping allgemein und schließlich zum

Stellenwert von Convenience in einer elektronisch gestützten (Markt-)Umgebung sowie

im Kontext der Qualität einer Website bezogen auf Verfügbarkeit und Darstellungsform.

321

Vgl. Berry / Seiders / Grewal, 2002, S. 8; dort auch die jeweiligen Referenzen zu anderen Autoren. 322

Vgl. Berry / Seiders / Grewal, 2002, S. 10; dort auch die jeweiligen Referenzen zu anderen Autoren. 323

In diesem Zusammenhang sei auf die wissenschaftstheoretische Zuordnung dieser Arbeit zum Konstruk-

tivismus hingewiesen (vgl. 1.2.2).

- 82 -

Lux verweist auf die häufige Mitteilung von Zustellungsdiensten, z. B. zwischen 8 und 12

Uhr mit dem Warenerhalt rechnen zu können. Das führt beim (berufstätigen) Besteller,

der das Warten zuhause als störend und nutzlos verstrichene Zeit empfindet, nicht selten

zu Inconvenience. Verbesserungspotenzial in Bezug auf Schnelligkeit und Genauigkeit

der Ankunftszeit fußt hier auf intelligenten Logistiksystemen oder einer GPS-basierten

Routenplanung. Der Einsatz solcher Optionen ist gerade im aufblühenden Bereich der

Zustellung online bestellter Lebensmittel relevant. Wegen ihrer Verderblichkeit muss

man auf eine durchgehende Kühlkette achten, woraus folgt, dass die Lieferung bei Nicht-

erreichbarkeit des eigentlichen Empfängers bspw. nicht bei anderen Mietparteien abgege-

ben werden sollte. Convenience in Form für den Kunden passender, möglichst konkreter

Zustellungszeiten, nicht -spannen, kann ein nennenswerter Wettbewerbsvorteil sein.324

Ebenfalls von deutlichem Online-Bezug geprägt ist das Convenience-Beispiel von Mef-

fert, Bruhn und Hadwich. Maßgeschneiderte Hemden gewährleisten eine optimale Pass-

form durch die Orientierung an den eigenen Körpermaßen des Trägers. Hat dieser auf der

Website des Anbieters die Option, sowohl den von ihm präferierten Schnitt als auch den

bevorzugten Stoff auszuwählen, und kann er zugleich seine individuellen Maße direkt

eingeben, bietet das bereits Convenience. Selbige nochmals steigernd und die gesamte

Transaktion beendend wirkt eine zügige postalische Zustellung des Hemdes. Annehm-

lichkeit erwächst vor allem auch aus der Minimierung zeitlichen Aufwands, der zur Integ-

ration des externen Faktors in Form der genauen Kundenmaße vonnöten ist.325

Das vorige Beispiel entspringt dem Bereich des Online-Shoppings. Dass Convenience ein

tragendes Motiv für den Einkauf über den digitalen Kanal ist, belegt ebenfalls eine Unter-

suchung von Jarvenpaa und Todd unter Einbezug von 220 Verbrauchern.326

Chang und

Dibb prüfen deren Ergebnis für den digitalen Vertrieb in der taiwanesischen Tourismus-

branche und ziehen ein analoges Fazit. Das Internet befähigt Unternehmen zur Angebots-

erstellung hoher Convenience im Hinblick auf den bekannten zeit- und aufwandsbezoge-

nen Aspekt, aber auch auf denjenigen der eigenmächtigen Kontrolle des Konsumenten

über getätigte Eingaben und generierten Output. Convenience erleichtert insofern nicht

nur, Kunden zu binden, sondern zugleich, Vertriebsziele schneller zu erreichen.327

324

Vgl. Lux, 2012, S. 138. 325

Vgl. Meffert / Bruhn / Hadwich, 2015, S. 387. 326

Vgl. Jarvenpaa / Todd, 1997, S. 139 ff. 327

Vgl. Chang / Dibb, 2006, S. 346.

- 83 -

Erste Indizien, wie hohe Convenience versprechende Internetseiten konkret aussehen

sollten, geben Dai und Salam: „To improve the service convenience, online service pro-

viders must try to enhance their interactive service systems, online store design and lay-

out, especially the display of the product and service information.”328

Empirisch bestäti-

gen können die beiden Autoren 14 Hypothesen. Alle sprechen für eine positive Conve-

nience-Wirkung auf die Beziehungsintensität von Verbrauchern zu den von ihnen jeweils

ausgewählten Online-Dienstleistungsanbietern. Die Analyse legt offen, dass sich Conve-

nience aus einem technischen, nicht inhaltlichen Blickwinkel mitunter danach richtet, wie

hoch Bereitstellungs- und Aufbereitungsqualität von Websites sind. Die Bereitstellungs-

qualität umfasst Zugänglichkeit, Zuverlässigkeit und Aktualität des Internetauftritts. Die

Aufbereitungsqualität dagegen bezieht sich darauf, wie der Auftritt optisch gestaltet ist,

wie flexibel sich Inhalte anpassen lassen und wie man auf der Seite navigieren kann.329

Diese Beispiele weisen auf die Relevanz für die Assekuranz hin. Wie bei Maßhemden

bedarf es hier der Zugabe eines externen Faktors, damit die Dienstleistung nach dem Er-

werb überhaupt ihre intendierte Wirkung erzielt. Darüber hinaus stiften die Ergebnisse

von Dai und Salam auch VU Mehrwert bei der Konzeption ihres eigenen Internetauftritts.

Convenience beziehen die Autoren aber eher auf technische Faktoren als Basis für Erfolg

auf digitalen Märkten. Die Frage, welche über die technische Perspektive hinausgehenden

Convenience-Aspekte im Versicherungsgeschäft zu beachten sind, sollen die nächsten

beiden Absätze beantworten.

2.2.5 Convenience für Interessenten und Kunden im Versicherungsgeschäft

Für die Untersuchung des im Versicherungsgeschäft notwendigen Maßes an Convenience

muss man zuerst die ihr in diesem Kontext zuzuschreibende Bedeutung einschätzen.

Nachdem sich firmenbezogene und kundenindividuelle Faktoren (vgl. Abb. 14) stets auf

den einzelnen Anbieter oder Nachfrager beziehen, liegt der Schwerpunkt der Beurteilung

in diesem Absatz auf dem Stellenwert, der generell aus den Charakteristika des Versiche-

rungsprodukts resultiert. Daneben bleibt auf die Analyse Maschkes einzugehen. Sie be-

schäftigt sich mit der Relevanz bestimmter Convenience-Kriterien für die Bequemlichkeit

beim Im-Netz-Erwerb bzw. der Im-Netz-Nutzung von Policen und deren Leistungsspekt-

rum.330

Für Erwerb und Nutzung ordnet Maschke die Convenience-Arten von Berry,

Seiders und Grewal einerseits entsprechend der Wichtigkeit für Kunden (Rangreihenfol-

328

Dai / Salam, 2014, S. 280. 329

Vgl. Dai / Salam, 2014, S. 278 f. 330

Vgl. Maschke, 2008, S. 77 ff.

- 84 -

ge). Andererseits schenkt er dem tatsächlichen Ausmaß Beachtung, in welchem VU die

Liste derjenigen Kriterien erfüllen, durch die sich eine Convenience-Art jeweils operatio-

nalisieren lässt. Das wird für den Internetauftritt namentlich genannter VU konkretisiert.

Maschke betrachtet Anbieter, die Haftpflichtversicherungspolicen online an Privatkunden

verkaufen und die auch die Vertragsbeziehung über den digitalen Kanal pflegen (wollen).

Die Frage zum grundsätzlichen Stellenwert von Convenience im Versicherungsgeschäft

lässt sich mit Blick auf Abb. 14 und die dortigen Proportionalangaben bei den Dienstleis-

tungseigenschaften beantworten. Unter Berufung darauf ist das Gewicht benutzerfreund-

licher Prozesse als hoch einzustufen. Meist nämlich

ist die Dienstleistungsbedeutung im Sinne der Erstattung im Schadenfall zwar hoch,

das Kundeninteresse zur Beschäftigung mit Versicherungsthemen an sich aber gering,

kann der Kunde die Dienstleistung bis auf die Wahl seines bevorzugten Tarifs und die

Beigabe des externen Faktors in Form von Wissen (z. B. (vor-)vertragliche Obliegen-

heiten) kaum mitgestalten,

sind Versicherungsprodukte umfassend verfügbar, was sich durch die Ubiquität des

Internets verstärkt, d. h. es gibt im Normalfall keine exklusiven Anbieter (mehr),

ist die Leistungserbringung bspw. wegen Vorgaben in Allgemeinen Versicherungsbe-

dingungen wenig personenabhängig,

ist der dem Produktkern des Versicherungsguts eigene hedonistische Wert gering.

Das rechtfertigt die Annahme, dass (potenzielle) Kunden zeitlichen und kognitiven Auf-

wand bei der Auseinandersetzung mit ihrem Versicherungsschutz stark gewichten und sie

geneigt sind, bei diesbezüglichen Aktivitäten schnell Inconvenience zu empfinden. Zwei

weitere Punkte sollten ergänzt werden:

Die Phase nach der Vertragslaufzeit (Post-Benefit-Convenience) ist vernachlässigbar.

Kontakte zwischen VU und VN finden primär während der Vertragslaufzeit statt, in-

nerhalb der bspw. meist auch Beanstandungen bearbeitet werden.331

Beim Umgang mit Beschwerden kann eine weitere, eher versicherungsspezifische Art

eingeführt werden, zu bezeichnen als Non-Benefit-Convenience332

. Sie trägt einer

hinsichtlich der VU-Leistung nicht zufriedenstellenden Abwicklung mit der Folge ei-

331

Vgl. Maschke, 2008, S. 108. 332

Non-Benefit-Convenience is consumers’ perceived time and effort expenditures to complain about the

service's core benefits that are granted by the insurer, but not accepted by the insurant: It didn’t take too

much effort to understand and complete the complaint card. I was able to file my complaint quickly. The

time required to find a new solution together with the insurer was appropriate. Eigene Definition in An-

lehnung an Berry / Seiders / Grewal, 2002, S. 11 f. (vgl. auch Fußnoten 314 bis 318).

- 85 -

nes Beschwerdebekundens durch den VN Rechnung. Wenn es dazu kommt, bedarf

gerade dieser Prozess einer kundenorientierten Gestaltung, um den VN nicht zu ver-

lieren. Man denke an den CRM-Strang der Kundenrückgewinnung (vgl. Abb. 12).

Weiter sei auf die Bedeutungshierarchie der einzelnen Convenience-Arten geblickt. Laut

Maschkes Abhandlung, die das digitale Versicherungsgeschäft in das Zentrum stellt, zeigt

sich folgende Anordnung beginnend mit der aus Kundensicht wichtigsten Art:333

Benefit-Convenience (Schadenmeldung, Telefonhotline, Versicherungsverwaltung)

Decision-Convenience (Informationsversorgung, Online-Prämien- und Bedarfscheck,

Online-Beratung)

Access-Convenience (Navigation, Personalisierung, Zugang zu Ansprechpartnern)

Transaction-Convenience (Internet-Bestellung, Zahlungsmethoden)

Dieser Gewichtung durch den Verbraucher stellt Maschke das tatsächliche Online-

Angebot privater Haftpflichtversicherungsprodukte gegenüber und legt eine andere Rei-

henfolge auf der Anbieterseite offen.334

2008 achteten VU an erster Stelle auf Access-,

gefolgt von Benefit-, Decision- und schließlich Transaction-Convenience. Insgesamt er-

lauben die Resultate also, „zu identifizieren, welche Convenience-Arten von den Kunden

als die Wichtigsten für einen bequem zu nutzenden Internetauftritt angesehen werden.

Zudem können Versicherungen […] die strategische Ausrichtung ihres Internetauftritts

analysieren und entsprechend den Vorstellungen ihrer Zielgruppe anpassen.“335

Maschke konzentriert sich auf die für Interessenten und Kunden geschaffene Convenien-

ce, die durch die technische Bequemlichkeit bei Online-Erwerb oder Online-Pflege von

Haftpflichtversicherungsprodukten entsteht. Die Convenience-Arten operationalisiert er

durch einen Katalog von meist Ja/Nein-Antwortmöglichkeiten auf die Frage, ob ein VU

eine einer bestimmten Convenience-Art zuzurechnende (IT-)Facette erfüllt oder nicht. So

ermittelt er für Benefit-Convenience bspw., ob Schäden überhaupt digital gemeldet wer-

den können, ob eine Schadenmeldungshotline existiert oder ob die Website das Ändern

persönlicher Daten erlaubt.336

Im Gegensatz dazu liegt der Fokus dieser Arbeit nicht auf

Kriterien mit Zurechenbarkeit zu einzelnen Convenience-Arten. Er wurzelt allgemeiner

darin, wie hoch Kunden den temporären oder kognitiven Aufwand bewerten, der ihnen

333

Vgl. für das Folgende Maschke, 2008, S. 123 ff. In Klammern sind die Items angegeben, welche

Maschke in seiner Studie abfragte und welche die jeweilige Convenience-Art operationalisieren. 334

Die Internetauftritte wurden bereits im Jahr 2008 untersucht. Deswegen ist damit zu rechnen, dass sich

diese bis zum Entstehungszeitpunkt vorliegender Arbeit veränderten bzw. weiterentwickelten. 335

Maschke, 2008, S. 151. 336

Vgl. Maschke, 2008, S. 107.

- 86 -

bei der On-, aber auch Offline-Abwicklung von Prozessen entsteht. Um Bequemlichkeits-

ansprüche angemessen einschätzen zu können, ist ein Vorgang ins Zentrum zu stellen,

welcher mit einer tendenziell hohen Aufmerksamkeit des handelnden Verbrauchers ver-

bunden ist. Das Augenmerk auf die eigenständige Policenbeantragung ist somit zielfüh-

rend. In diesem Zusammenhang können VU Neukunden unter anderem dann verbessert

gewinnen, wenn der Versicherungserwerb als angenehm empfunden wird. „Angenehm“

lässt sich dahingehend präzisieren, als der Kunde die von ihm zu tätigenden Schritte mit

mehr oder weniger hoher Convenience verrichten kann. Wie man deren zunächst abstrak-

te Natur dabei instrumentalisieren kann, beantwortet Absatz 2.2.6.

2.2.6 Instrumentalisierung von Convenience im Versicherungsgeschäft

Dienstleistungs-Convenience gliedern Berry, Seiders und Grewal also in die fünf Phasen

üblicher Produktlebenszyklen (Access-, Decision-, Transaction-, Benefit-, Post-Benefit-

Con-venience). In Browns Vorläufermodell sind die Facetten noch allgemeiner: conven-

ient time, convenient place, convenient acquisition, convenient execution und convenient

use.337

Beiden Kategorisierungen gemeinsam ist aber das Ansinnen der weitgehenden

Reduktion zeitlichen und kognitiven Aufwands bei Dienstleistungserwerb und -nutzung.

Versicherungsprodukte erhalten ihren Nutzen im Grunde genommen durch Informationen

als „Teilmenge von Wissen, die von einer bestimmten Person oder einer Gruppe in einer

konkreten Situation zur Lösung von Problemen benötigt wird und häufig nicht explizit

vorhanden ist.“338

Ausprägungen sind Daten, Texte, Bilder oder Gesprochenes.339

Zur

risikoäquivalenten Absicherung eines VN müssen sich dieser selbst sowie das VU der

versicherten Gefahr, des versicherten Ortes, der versicherten Sache und der versicherten

Kosten bewusst sein. All das wird in Form von Informationen zwischen den beiden Par-

teien ausgetauscht. Je schneller dieser Transfer abläuft, desto größer ist normalerweise die

Convenience des VN.340

Mit einem analogen Effekt ist zu rechnen, wenn Quantität und

Qualität zu tätigender Angaben der Erwartungshaltung des Nachfragers entsprechen. Des-

sen Nutzensteigerung korrespondiert mit wachsender Convenience. Aus diesen Gründen

stützt sich die Convenience-Instrumentalisierung im Folgenden neben der temporären

Facette der Dauer von Abwicklungsaktivitäten auf den Umfang und die Verständlichkeit

digitaler oder papiergebundener Angaben. Die Bezugnahme lässt sich ebenfalls durch die

337

Vgl. Brown, 1989, S. 13 ff. 338

Vgl. Kuhlen, 1989, S. 12. 339

Vgl. Farny, 2011, S. 185. 340

Vgl. Maas / Janesch, 2015, S. 21.

- 87 -

Low-Interest-Eigenschaft des Versicherungsprodukts motivieren. Während der Beschäf-

tigung damit muss sich der Kunde in vielen Fällen mit einer ungewünschten Situation

befassen. Teils kommen Verständnisschwierigkeiten der faktischen Produkteigenschaften

hinzu.341

Diese eher abgeneigte Haltung steigert die Wichtigkeit der temporären und kog-

nitiven Aufwandsbegrenzung gemäß der Convenience-Definition, was bereits aus den

generellen Spezifika des Versicherungsprodukts hervorgeht (vgl. 2.2.5).

Im Weiteren sollen stets drei Attribute herangezogen werden, um Convenience greifbar

zu machen. Sie werden hier nur in Kürze und in sowohl für Neu- als auch Bestandsge-

schäft von Assekuranzen geeigneter Auslegung angeführt. Details, wie das konkret in die

Analysen ab dem vierten Kapitel einfließt, enthält das dritte Kapitel. Dort findet sich eine

Betrachtung der Convenience instrumentalisierenden Attribute als exogene Größen im

Zusammenhang mit dem Konstrukt moderierender Effekte. Zu nennen sind im ersten

Schritt also drei Ausprägungsformen:

Abwicklungsdauer von Anliegen als temporäres Attribut im Sinne der Frage, wie lan-

ge vom Kunden zu durchlaufende Prozesse dauern. Dieser Faktor ist zu verbinden mit

der Intention, zeitlichen Aufwand auf Kundenseite zu reduzieren.

Verständlichkeit von Angaben in Papier- oder digitaler Form als modales Attribut im

Sinne der Frage, auf welche Art und Weise ein Unternehmen an der direkten Kunden-

schnittstelle qualitativ arbeitet. Dieser Faktor ist zu verbinden mit der Intention, kog-

nitiven Aufwand auf Kundenseite zu reduzieren.

Umfang von Angaben in Papier- oder digitaler Form als instrumentales Attribut im

Sinne der Frage, wie ein Unternehmen an der direkten Kundenschnittstelle quantitativ

arbeitet. Dieser Faktor ist sowohl zu verbinden mit der Intention, temporären Auf-

wand auf Kundenseite zu reduzieren (z. B. nötige Lesedauer), als auch der, kognitiven

Aufwand auf Kundenseite zu reduzieren (z. B. mental zu erfassende Lesemenge).

Abschließend bleibt auf die nicht vollständige Überschneidungsfreiheit der drei Faktoren

hinzuweisen, wie sie im Idealfall wünschenswert wäre. Etwaige Abhängigkeiten lassen

sich aber gerade in Anbetracht der Prämisse relativieren, dass unternehmensseitig in ei-

nem gewissen, teils gesetzlich reglementierten Rahmen die Möglichkeit zur Adaption

eines Convenience-Attributs vorhanden sein muss. Ein VU mag seinen Schwerpunkt auf

kundenseitig in kurzer Zeit erledigbare Vorgänge, auf hohe Verständlichkeit oder auf

einen unter den herrschenden Rahmenbedingungen adäquaten Umfang papiergebundener

341

Vgl. von Uckermann / Ehrl, 2000, S. 96.

- 88 -

oder digitaler Dokumente legen. Anbieterseitig ergriffene Maßnahmen zur Steuerung der

drei Attribute sollten bezwecken, Anliegen von Nachfragern deren Anspruchshaltung

gemäß zu erfüllen. So sind Interdependenzen der Convenience-Attribute nicht ganz ver-

meidbar, da letzten Endes auch ein ganzheitliches Leistungsbündel offeriert werden soll.

Dabei sei vorausgesetzt, dass die Initiative zum Kontakt mit dem VU vom Kunden aus-

geht. Er hat ein Anliegen – z. B. das, einen Versicherungsantrag zu stellen – und möchte

es für ihn „convenient“ abwickeln. Je geringer dann der durch das VU vorgegebene Um-

fang benötigter Angaben ist, desto weniger temporärer Aufwand entsteht dem Kunden

beim Bearbeiten tendenziell. Allerdings kann diese Zügigkeit im digitalen Zeitalter bspw.

durch mangelnde Performanz, lange Rechen- oder Ladedauer von Internetseiten in das

Gegenteil verkehrt werden. Deshalb muss geringer Umfang nicht zwingend mit rascher

Abwicklung auf Nachfragerseite einhergehen. Analoges lässt sich für die gegenseitige

Beeinflussung von Abwicklungsschnelligkeit und Verständlichkeit anführen. Je höher

letztere ist, desto weniger Zeit braucht der Kunde, Inhalte intellektuell zu verarbeiten und

mit einer desto kürzeren Dauer kann er dem VU die geforderten Informationen übermit-

teln bzw. sich selbst eine Meinung bilden. Hier zeigt sich erneut der Aspekt prozessualer

Effizienz. Außerdem scheint logisch, dass prägnant formulierte Unterlagen oder Einga-

bemasken im Sinne (vermeintlich) hoher Verständlichkeit zu einem geringen Umfang

beitragen. Lange Ausschweifungen werden umgangen. Das zieht aber vielleicht das Mei-

den ausführlicher, auch für Laien nachvollziehbarer Definitionen, den Einsatz von Fach-

vokabular oder von syntaktisch komplexitätserhöhenden Partizipialkonstruktionen nach

sich. Letztlich ergibt sich wieder eine eher negative Rückkopplung zur Verständlichkeit.

2.3 Exkurs: Nutzenmaximierendes Entscheidungsverhalten bei einge-

schränkter Rationalität

Bei der Herleitung von Convenience-Begriff und -Konstrukt wurde die Verbindung zur

Nutzenmaximierung erwähnt. Deren Behandlung erfolgt hier exkursartig, da generell, d.

h. ohne Schwerpunkt der Arbeit zu sein, darauf hingewiesen werden sollte, dass auch

Versicherungserwerbsentscheidungen von derartigem Verhalten der Nachfrager geprägt

sind. Die rein rationale Nutzenmaximierung, wie man sie dem Ideal des Homo

Oceonomicus zuschreibt, ist in der Praxis angesichts der ihr häufig inhärenten Überlas-

tung des Entscheidungsträgers nur schwer haltbar. Daher ist es auch wegen des konstruk-

tivistischen Fundaments dieser Arbeit (vgl. 1.2.2) sinnvoll, auf das Modell des Homo

Heuristicus überzugehen und dieses zu reflektieren.

- 89 -

Der Gedanke zunächst des Homo Oeconomicus findet sich erstmals 1844 bei Mill. Er

beschreibt ihn als „a being who desires to possess wealth, and who is capable of judging

of the comparative efficacy of means for obtaining that end. […] It makes entire abstrac-

tion of every other human passion or motive; except those which may be regarded as per-

petually antagonizing principles to the desire of wealth, namely, aversion to labour, and

desire of the present enjoyment of cosily indulgences.”342

In den nicht konstruktivistisch

orientierten Wissenschaftsströmungen (z. B. Rationalismus) verkörpert der Homo

Oeconomicus das Wesen eines strikten Nutzenmaximierers. So charakterisiert Weber ihn

knapp 150 Jahre nach Mill gleichermaßen als jemanden, der

„alle nicht specifisch wirtschaftlichen, d. h. der Vorsorge für die materiellen Bedürf-

nisse entspringender Motive, welche auf den empirischen Menschen Einfluss üben,

als nicht vorhanden behandelt, – ignoriert,

bestimmte, dem empirischen Menschen nicht oder unvollkommen anhaftende Quali-

täten als vorhanden fingiert, nämlich: i) vollkommene Einsicht in die jeweilige Situa-

tion – wirtschaftliche Allwissenheit; ii) ausnahmslose Ergreifung des für den jeweili-

gen Zweck geeignetsten Mittels – absolute ‚Wirtschaftlichkeit‘; iii) vollkommene

Verwendung der eigenen Kräfte im Dienste der wirtschaftlichen Güterversorgung –

‚trägheitsloser Erwerbstrieb‘.“343

Im Diskurs wird an der Realitätsnähe dieses neoklassischen Idealtyps, allem voran seinen

Facetten der ökonomischen Allwissenheit, der absoluten Wirtschaftlichkeit und des träg-

heitslosen Erwerbstriebs Kritik geübt. Simon griff 1989 und zeitlich korrespondierend mit

Weber erneut seine schon 1959344

formulierte Frage auf: „How do human beings reason

when the conditions for rationality postulated by neoclassical economics are not met?“345

„Bounded Rationality“ bedeutet, dass sich Individuen in ihrem Handeln nicht durchweg

auf das rationale Maximierungskalkül berufen, da ihnen das Generieren der dazu nötigen

Informationslage zu großen Aufwand bereitet. Entscheidungen werden eher auf der

Grundlage eines mit der Zeit variierenden Teilwissens gefällt. Dieses spiegelt nur einen

Ausschnitt der Realität wider und hängt von bisherigen Entwicklungen bzw. Erfahrungen

sowie von zufälligen Aspekten ab. So ist „bounded“ zu verstehen als einschränkendes

Attribut, wenn Entscheidungsträger Situationen nicht vollständig sachlich bewerten kön-

342

Mill, 1844, S. 321. 343

Weber, 1990, S. 29. 344

Vgl. Simon, 1959. 345

Simon, 1989, S. 377. Ausführliche Darstellungen des Gedankenguts von Simon finden sich bspw. in

Bögenhold, 2015, S. 23 ff., oder in Pelzmann, 2010, S. 9 ff.

- 90 -

nen bzw. sie das vor zu hohe zeitliche oder kognitive Herausforderungen stellen würde.346

Der Nachweis solcher bspw. auch von persönlicher Wahrnehmung geprägter und daher

zum Konstruktivismus konformer Verhaltensmuster gelingt primär durch empirische Stu-

dien, welche die mangelnde Tragfähigkeit der Eigenschaften des Homo Oeconomicus

offenlegen. Eines derer Ergebnisse besteht darin, dass Menschen – als Homo Heuristici –

häufig Heuristiken gebrauchen. Das sind effiziente, d. h. Anstrengung sparende, kognitive

Verarbeitungsvorgänge. Zur Komplexitätsreduktion lassen sie eine gewisse Teilmenge

aus allen verfügbaren, eventuell entscheidungsrelevanten Informationen unbeachtet.347

Die Idee des Homo Heuristicus geht auf die 1980 erschienene Abhandlung „Human

Inference: Strategies and Shortcomings of Social Judgement“ von Nisbett und Ross zu-

rück. Schwarz charakterisiert ihn pointiert, aber anschaulich: „Als kognitiver Geizhals

kommt er [der Homo Heuristicus] mit einigen allgemeinen Heuristiken und mit schema-

tisch organisiertem Alltagswissen aus, um sich nur unter bestimmten Umständen auf auf-

wendige attributionstheoretische Analysen einzulassen.“348

Entscheidungen werden mit-

unter nach drei Gesichtspunkten gefällt, wobei deren aufwandsreduzierender bzw.

zweckorientierter Effekt die Gefahr irriger Schlussfolgerungen dominiert.349

Gigerenzer

und Brighton greifen dies mit „availability, representativeness, and anchoring“350

auf:

Verfügbarkeitsheuristik (Availability): Das Handeln eines Subjekts orientiert sich an

ihm aus der Erinnerung bekannten Beispielen unter Inkaufnahme der Verfälschungs-

gefahr bzw. des Risikos der falschen Erwartung an tatsächliche Gegebenheiten.

Repräsentativitätsheuristik (Representativeness): Entscheidungssituationen werden

nach der Ähnlichkeit zu einer bestimmten, dem Individuum bekannten Kategorie be-

urteilt. Bei augenscheinlich gleichen Merkmalen erfolgt eine kategoriale Zuordnung

unter Ausblendung möglicherweise weiterer relevanter Aspekte.

Lebendigkeit einer Information (Anchoring): Lebhaft gestaltete Informationen haben

wegen ihrer höheren kognitiven Verfügbarkeit beim Individuum eine stärkere Ein-

flusskraft auf den Urteilsprozess als neutral gestaltete.

346

Vgl. Pelzmann, 2010, S. 10. 347

Vgl. Gigerenzer / Brighton, 2009, S. 107. 348

Schwarz, 1982, S. 346; auch zitiert von Pelzmann, 2010, S. 12. 349

Vgl. Pelzmann, 2010, S. 13. Eine weiterführende Übersicht über von Individuen genutzte Heuristiken

findet sich in Gigerenzer / Brighton, 2009, S. 130. 350

Gigerenzer / Brighton, 2009, S. 109.

- 91 -

Für den Versicherungskontext lässt sich das exemplarisch folgendermaßen illustrieren:

Verfügbarkeitsheuristik: Ein Besitzer mehrerer Kfz schloss die erforderlichen Versi-

cherungsverträge bisher alle eigenständig ab, wofür er sich über im Internet verfügba-

re Vergleichsplattformen stets Übersichten über Preis-/Leistungsverhältnisse einholte.

Nun möchte er ein neues Kfz bei einem favorisierten Anbieter versichern. Aufgrund

seiner Erfahrungen und des aufgebauten Hintergrundwissens orientiert sich seine fina-

le Kaufentscheidung schließlich daran, inwiefern das Angebot genau dieses VU seine

bereits vorhandene Preis-/Leistungserwartung trifft. Unterschiede z. B. im Renommee

der Anbieter werden eventuell ausgeblendet.

Repräsentativitätsheuristik: Ein internetaffiner Versicherungsinteressent weiß, wie

übersichtlich und nutzerführend Bestellvorgänge bei seinem bevorzugten Online-

Händler gestaltet sind, da er sie einige Male durchlief. Einen ähnlich angenehmen di-

gitalen Prozess fordert er dann auch von einem VU im Zuge der Antragstellung, ob-

wohl es sich um eine andere Branche mit anderen Informationspflichten, Verbrau-

cher- oder Datenschutzanforderungen handelt. Letztlich hängt seine Entscheidung für

oder gegen den Policenerwerb davon ab, inwiefern das VU eine mit diesem Online-

Händler vergleichbare Convenience beim Durchlauf der Antragsstrecke bietet.

Lebendigkeit einer Information: Bei der Online-Versicherungsbeantragung wirken

bspw. in kundengerecht gestalteten Erklärfilmen gegebene Hinweise stärker auf den

Antragsteller als nüchtern aufgelistete Vertragsbedingungen oder Gesetzesauflagen.

Zu Beginn des Absatzes wurde auf den Zusammenhang von Convenience und Nutzen-

maximierung hingewiesen. Dem soll nun ein Rahmen gegeben werden, indem die ge-

dankliche Basis der folgenden Analysen mit einer am Bild des Homo Heuristicus orien-

tierten Definition der Nutzenmaximierung geschärft wird. Selbige kann man aus dieser

Perspektive derart beschreiben, „dass die Akteure versuchen, mit ihren Handlungen ihre

Ziele in höchstem Maße zu realisieren – unter Berücksichtigung der Handlungsbeschrän-

kungen beziehungsweise Handlungsmöglichkeiten, denen sie sich gegenübersehen. Die

Annahme der Maximierung unter den gegebenen und wahrgenommenen Bedingungen

der Situation wird auch als ‚Rationalität des Handelns‘ bezeichnet.“351

Die hier erwähnten

Handlungsmöglichkeiten für Entscheider resultieren der eingeschränkten Rationalität

gemäß z. B. aus Heuristiken. Sie schaffen Abhilfe vom sogenannten „Accuracy-effort

trade-off: Information and computation cost time and effort; therefore, minds rely on

351

Kunz, 2004, S. 173.

- 92 -

simple heuristics that are less accurate than strategies that use more information and com-

putation.”352

Der Trade-off korrespondiert mit Convenience, denn beide Ansätze verfol-

gen das Ziel zeitlicher und kognitiver Kostenreduktion. Menschen versuchen, ihre nicht-

monetären Kapazitäten bei der Abwicklung von Angelegenheiten sparsam einzusetzen,

dabei aber zugleich die Bequemlichkeit zu steigern, bestenfalls zu maximieren. Für die

Versicherungsbeantragung heißt das Folgendes: Je weniger Aufwand es den potenziellen

VN bspw. durch Rückgriff auf Heuristiken oder durch Akzeptanz des Trade-Offs aus

Exaktheit und Anstrengung kostet, seinen Vertragswunsch beim VU einzureichen,

desto höher ist der ihm aus der belastungsarmen Erledigung erwachsende Mehrwert,

desto höher ist die ihm gebotene Convenience des Vorgangs,

desto eher kann er daher tatsächlich als Kunde gewonnen werden,

desto höher ist also letztlich der Nutzen für Nachfrager, aber auch Anbieter.

Bis zu dieser Stelle wurden rahmengebende Annahmen getroffen, die nun sowohl in die

praktischen als auch abstrakten Analysen einfließen. Obige Ausführungen fungieren als

allgemeine Ergänzung zum Entscheidungsverhalten eines Individuums, welches offenbar

auch im Versicherungsgeschäft anzutreffen ist. Wesentlich ist stets das Vermitteln von

Orientierung zu zweckgerichtet adäquatem Handeln (vgl. auch 1.2.2).

352

Gigerenzer / Brighton, 2009, S. 110.

- 93 -

3 Moderatoreffekt zwischen (papiergebundener) Off- und (internetge-

bundener) Online-Aktivität im Versicherungsneugeschäft

3.1 Phasen des Versicherungsgeschäfts und CRM-bezogene Kernziele

3.1.1 Neugeschäft und Kundengewinnung

Im Neu- oder Neukundengeschäft muss ein VU Interessenten für eine Versicherungsart

nicht nur auf das eigene Angebot aufmerksam machen, sondern auch versuchen, sie zu

akquirieren. Erfolgreiche Einflussnahme auf die Information und Beratung zu Beginn

(Anregung), die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Leistungsbündel (Evaluati-

on) sowie die Antragseinreichung durch den Nachfrager leistet einen bedeutsamen Bei-

trag zur Zielerreichung. Selbige besteht in der Kundengewinnung, worunter aus VU-Sicht

„alle unternehmerischen, vor allem kommunikativen, werblichen und/oder vertrieblichen

Maßnahmen verstanden [werden], die einen Nicht-Kunden (keinen ehemaligen, passiven

Kunden) zu einem ersten Kauf, einer Bestellung oder einem Vertragsabschluss führen.“353

Um ein Verständnis für die unter das Neugeschäft fallenden Phasen vor Beginn des ei-

gentlichen Lebenszyklus einer Police zu entwickeln, werden sie jetzt einzeln beleuchtet.

Abb. 15: Phasen des Versicherungsneugeschäfts354

Anregung

Zu Berührungspunkten kommt es nur dann, wenn eine an sich von beiden Seiten

initiierbare Kontaktaufnahme zwischen Interessent und VU stattfindet. Unabhängig da-

von, welche Partei zuerst aktiv ist, kann man unterstellen, dass sich der Interessent des

Risikos, dem er ausgesetzt ist, bewusst ist und es zu Teilen übertragen möchte.355

Wäh-

rend der Anregung muss das VU für eine eher allgemein problem- oder situationsbezoge-

ne Information sorgen. Im Hinblick auf eine individuell-zielorientierte Beratung ist zu

empfehlen, am vorhandenen Produktwissen des Nachfragers anzusetzen. Wegen der ver-

sicherungsspezifischen Eigenschaften sollte man dieses gewöhnlich gering einstufen, d. h.

der potenzielle Neukunde ist so zu behandeln, als ob er sich erstmals mit dem Gegenstand

beschäftigt. Das Ziel der Anregungsphase besteht im Wecken der Aufmerksamkeit des

353

Blum, 2014, S. 74. 354

Eigene Darstellung. 355

Die Bereitschaft zur Informationsaufnahme resultiert im Versicherungswesen aus der subjektiven Risi-

kowahrnehmung eines Individuums. In Verbindung mit ebenfalls subjektiv wahrgenommenen äußeren

Rahmenbedingungen konkretisiert sich das Sicherheitsbedürfnis in einem spezifischen Absicherungsbe-

darf und einer individuellen Versicherungsnachfrage. Vgl. Bittl / Vielreicher, 1994, S. 197.

- 94 -

Interessenten und in der Analyse seiner Risikosituation. Online verfügbare Bedarfs-

checks, die etwaige Absicherungslücken offenlegen, besitzen unterstützenden Charakter.

Evaluation

Bei der Evaluation legt der Nachfrager seinen Aktivitäten den durch den Informations-

aufbau in der Anregungsphase konkretisierten Absicherungsbedarf zugrunde. Häufig

werden das Preis-/Leistungsverhältnis oder die Qualität der am Markt verfügbaren Pro-

dukte verglichen. Der etwaige VN schätzt ein, inwiefern sich seine ihm jetzt bekannten

Nachfragespezifika durch das Angebot dieses oder jenes VU decken lassen. Digitalisie-

rungsgetriebene Optionen wie Produktkonfigurationen oder -vergleiche via Internet tra-

gen bei für diesen Kanal affinen Kunden, d. h. bei reinen Online-, aber auch bei RoPo-

Kunden, zur Entscheidungsfindung hinsichtlich des finalen Anbieters bei. Der Wille zum

Eingehen eines Vertragsverhältnisses mit genau diesem bildet das Ende der Evaluation.

Abschluss

Durch das Vorausgegangene konnte der Interessent den für ihn geeignetsten Anbieter

ermitteln. Die Rechtsgeschäfte des Antrags und der Annahme finden schließlich in der

Abschlussphase statt. Gemäß Antragsmodell ist die Vertragserklärung durch den Kunden

als Antrag nach § 145 BGB anzusehen. Auf diesen folgt mit der Zusendung des Versiche-

rungsscheins meist konkludent die Annahme des VU nach § 147 BGB.356

„Während sich

bei Handelsgeschäften i. A. der Austausch von Produkt gegen Zahlungsmittel anschließt,

kommt es bei der Versicherung zur Aushändigung der Police, Bezahlung der (ersten) Ra-

te und zum Vertragsbeginn.“357

Der Recherchephase analog ist bei der Antragstellung von

großer Aufmerksamkeit des Interessenten auszugehen. Allerdings nimmt sie stärker Be-

zug auf das in Anbetracht des eigenen Bedarfs jeweils selektierte VU. Deswegen ist der

Beantragungsvorgang mit seinem konkreten Kontaktpunkt von Interessent und VU

zweckdienlich, wenn es darum geht, das Annehmlichkeitsempfinden potenzieller Kunden

bei der Abwicklung wichtiger Prozesse im Neugeschäft einzuschätzen. Der der Antrag-

stellung nachgelagerte Policierungsvorgang läuft gewissermaßen automatisch an. Insofern

ist denkbar, dass Erwerbende den Vertrag mit dem Einreichen des Antrags, womit deren

eigene Aktivität zunächst endet, als geschlossen betrachten.

Mit dem eben Beschriebenen wird den Analysen, die Neugeschäftsprozesse in das Zent-

rum stellen, stets der Vorgang des durch den Interessenten angestoßenen Vertragsschlus-

356

Vgl. Armbrüster, 2015, S. 46. 357

Gericke, 2001, S. 31.

- 95 -

ses in Verbindung mit einer anschließenden Policierung ohne Abweichungen vom Antrag

zugrunde gelegt. Unter der weiteren Bedingung, dass der neue VN von seinem

Widerrufsrecht nach § 8 VVG bzw. § 152 VVG keinen Gebrauch macht, ist er mit seinem

Antragseinreichen prinzipiell als Neukunde gewonnen. Der Prozess beginnt mit dem Auf-

ruf der Antragsstrecke (online) bzw. dem Öffnen des Antragsformulars (offline) und en-

det mit dem Klick auf „Senden“ (online) bzw. der Unterschrift des vollständigen Antrags

(offline). Augenmerk sei lediglich auf die vom Nachfrager selbst initiierte Antragstellung

gerichtet. VU müssen sich dann angesichts der Käufermacht am Versicherungsmarkt am

Bedarf des Interessenten und somit auch an dessen Convenience-Anspruch orientieren.358

3.1.2 Bestandsgeschäft und Kundenbindung

Im Gegenteil zum Neu- umfasst das Bestands- oder Bestandskundengeschäft während der

Laufzeit einer Police relevant werdende Aktivitäten. Sie bestehen aus der Vertragspflege

sowie der Problemlösung in Form der Schaden- oder Leistungsabwicklung (vgl. Abb. 16).

Unter der Kundenbindung als Zielsetzung des Bestandsgeschäfts „wird im Wesentlichen

die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung bezeichnet, die durch eine nicht zufällige

Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Kunde gekennzeichnet ist […].

Dabei ist aus Anbietersicht das Binden von Kunden mittels verschiedener Marketing-

Maßnahmen zentral, aus Nachfragersicht die Einstellung (Bindung) zum Lieferanten, die

sich z. B. in wiederholten Abschlüssen, Weiterempfehlungs- und Wiederkaufabsichten

widerspiegelt.“359

Neben der Kundengewinnung ist dieses zweite marketingstrategische

Bestreben, welches sich also der Pflege von Kundenbeziehungen widmet, aufgrund des

Abwerbedrucks in der Versicherungsbranche bedeutsam. Letztlich bedarf es der Orientie-

rung an beiden Zielgrößen. Einerseits bedingt Fortbestehen und profitables Wachstum die

Aufrechterhaltung des Kundenstamms. In ihm sind andererseits gewisse Fluktuationsbe-

wegungen unvermeidbar, was wiederum durch gezielte Akquisition im Neugeschäft zu

kompensieren, am besten zu überkompensieren ist.360

Absatz 3.1.1 analog werden nun die

beiden schwerpunktmäßigen Bestandsgeschäftsphasen konkretisiert.

Abb. 16: Phasen des Versicherungsbestandsgeschäfts361

358

Vgl. Schäfer, 2000, S. 89. 359

Krafft / Götz, 2006, S. 338. 360

Vgl. Fargel, 2007, S. 1. 361

Eigene Darstellung.

- 96 -

Problemlösung

Versicherungsverträge bieten Schutz vor Risiken, deren Eintreten zwar durch Wahr-

scheinlichkeitsverteilungen abschätzbar, aber nichtsdestotrotz unsicher ist. Folglich muss

es gerade im Sachversicherungsbereich während der gesamten Vertragslaufzeit einer Po-

lice nicht zwingend zum Leistungsfall kommen. Trat dieser aber ein, gilt es, das Problem

des Kunden, den Schaden, zu lösen. Referenzierend auf die Schadenersatz- bzw. Be-

darfsdeckungstheorie geht das mit dem Erbringen der vertraglich vereinbarten (monetä-

ren) Leistung einher..362

Bei der Problemlösungsphase wird demnach intendiert, eine für

VN und VU zufriedenstellende Abwicklung des Schadens von dessen Eintritt bis zum

Bearbeitungsschluss zu gewährleisten. Wesentlich dafür ist die Voraussetzung, dass

überhaupt eine Meldung des Vorfalls erfolgt, d. h. zur Leistungsabwicklung ist in jedem

Fall das Anstoßen durch den VN oder einen dritten Betroffenen nötig.

Vertragspflege

Häufig stellt der Leistungsfall eine exponierte Situation der Beziehung von VU und VN

dar. Im Alltag läuft eine Police, ohne stark in Anspruch genommen oder genutzt zu wer-

den. Es existiert ein latentes Schutzversprechen. Deswegen zielen Prozesse der Vertrags-

pflege darauf ab, dass der zwischen den Parteien vereinbarte Versicherungsschutz stets

mit dem individuellen Risiko des VN übereinstimmt, um die Deckung des im Schadenfall

entstehenden Bedarfs zu gewährleisten. Der VN muss bestimmte Veränderungen mit

Wirkung auf dessen Versicherungsverhältnis melden und seinen Obliegenheiten gesetzli-

cher wie vertraglicher Natur gerecht werden.363

Konkret fallen darunter alle Vorgänge,

die nicht nur zum Erhalten, sondern auch zum Aufrechterhalten des Rechts zur Inan-

spruchnahme von Leistungen notwendig sind. So ist bspw. neben der Zahlung der ersten

Prämie ebenfalls das der Vertragspflege zuzuordnende Leisten des Folgebeitrags eine zur

Sicherstellung der Leistungsverpflichtung erforderliche Geschäftshandlung.

Angebracht ist auch im Bestandsgeschäft bei der Analyse des Zusammenhangs von Kun-

denbindung und Convenience-Attributen das Herausgreifen exemplarischer Prozesse, die

vom VN veranlasst und aufmerksam verfolgt werden. Während deswegen die Betrach-

tungen im Neugeschäft auf die Antragstellung fokussieren, sollten sie sich im Bestands-

geschäft auf die Schadenmeldung beziehen. Im tatsächlichen Neugeschäft (d. h. nicht

362

Vgl. Riege, 1990, S. 413. 363

Gesetzliche Obliegenheiten werden dem VN durch Gesetz (VVG) auferlegt, während ihn das VU im

Normalfall zudem mittels vertraglicher Obliegenheiten zu bestimmten Verhaltensweisen verpflichtet

(vertragliche Obliegenheiten). Vgl. Armbrüster, 2015, S. 149.

- 97 -

während der reinen Recherchephase) interessiert den Nachfrager nach der Entscheidung

für einen konkreten Anbieter beim Blick auf die weitere Veranlassung mitunter als erstes,

wie schnell er seinen Antrag abwickeln kann, wie umfangreich und wie verständlich die-

ser ist. Im Schadenfall strebt der Kunde vermutlich an erster Stelle die Meldung an. Häu-

fig fällt der Ausdruck „Moment der Wahrheit“364

. Der VN misst bspw. der Erreichbarkeit

des VU hohe Bedeutung bei und macht sich schon dabei ein Bild von seinem Vertrags-

partner. Während der Bearbeitung entscheidet sich dann, ob er seinem VU treu bleiben

oder zur Konkurrenz abwandern möchte, in Sachversicherungszweigen gerade in Anbe-

tracht des außerordentlichen Kündigungsrechts nach einem Versicherungsfall (§ 92

VVG). Aktivitäten der Policenpflege, worunter primär technische und rechtliche Ver-

tragsänderungen365

fallen, tangieren den VN im Extremfall aus persönlichen Gründen (z.

B. finanzieller Zwang zur Verpfändung einer Lebensversicherungspolice), stellen aber

selten eine exponierte Situation im Beziehungsverhältnis dar.

Unterstrichen sei, dass obige Erläuterungen zum Bestandsgeschäft ergänzenden Charakter

haben. Um dem in 1.2.1 formulierten Anspruch der eingehenden Betrachtung eines defi-

nierten Forschungsgegenstands gerecht zu werden und empirische Untersuchungen effek-

tiv anstellen zu können, ist es sinnvoll, sich entweder auf das Neu- oder auf das Be-

standsgeschäft zu konzentrieren. Da sich mangelnder Erfolg in ersterem offensichtlich auf

letzteres auswirkt, wird vorliegend – wie schon an diversen Stellen erwähnt – am Neuge-

schäft angesetzt. Ein Ausblick auf wissenschaftliche Stoßrichtungen für das Bestandsge-

schäft findet sich im siebten und letzten Kapitel.

3.2 Convenience-bezogene Größen als Einflussfaktoren bei papier- bzw.

internetgebundener Versicherungsbeantragung

3.2.1 Theorie endogener, exogener und moderierender Variablen

Dieser Absatz dreht sich um die Beziehung exogener, endogener und moderierender Va-

riablen. Die Ausprägung der endogenen hängt bekanntlich von den exogenen Variablen

ab, welche sich bei experimentellen Anordnungen vom Durchführenden explizit steuern

364

Vgl. bspw. Trautinger, 2015, S. 289, Braasch / Danisch, 2010, S. 300, oder Köhne, 2003, S. 67. 365

Technische Änderungen sind bspw. die Änderung der Zahlungsweise, die Erhöhung/Herabsetzung der

Prämie, der Versicherungssumme oder der Rente, eine Dauerverlängerung/-verkürzung oder der Ein-/

Ausschluss von Zusatzversicherungen. Rechtliche Änderungen sind bspw. die Festlegung/Änderung des

Bezugsrechts, Abtretung, (Ver-)Pfändung oder Übertragung der VN-Eigenschaft. Vgl. Verlag Versiche-

rungswirtschaft, 2005, S. 84.

- 98 -

lassen. Das letztliche Ergebnis kann zusätzlich in Modellen nicht analysierbarer Einflüsse

unterliegen (Störgröße ε). Ein simples Polynom ersten Grades dient der Illustration:

Y a x … anxn b

Man unterstellt eine mit der Unsicherheit ε behaftete Vorhersagbarkeit von Y durch die

xi, i { , …, n}, mit ihren reellen Koeffizienten der Beziehungsstärke a1, …, an.

Abb. 17: Klassifikation moderierender Variablen366

Zur Komplexitätsreduktion soll lediglich eine Exogene x1 bedacht werden. Die prognosti-

sche Effizienz der Anordnung unterliegt eventuell der Beeinflussung durch eine weitere

Variable, die nicht ausschließlich exogener Art ist, sich aber in einer Änderung entweder

der Effektstärke oder des Verhältnisses von Y und x zeigt. Sharma, Durand und Gur-Arie

unterteilen eine solche moderierende Variable bzw. einen solchen moderierenden Effekt

anhand zweier Dimensionen – Beziehung zur (un-)abhängigen Variable sowie Interakti-

onsgrad mit der unabhängigen Variablen selbst – in drei Arten.367

Während der erste

Quadrant in Abb. 17 eine normale Dependenz von Y auf x darstellt368

, spiegeln sich in

den anderen Quadranten Ausprägungen des Moderators z wider. Sie werden jetzt einzeln

spezifiziert und in das Modell mit i { , Y a x b ax b , eingeflochten.

Wenn eine Variable z weder mit der Unabhängigen interagiert noch mit derselben sowie

der abhängigen Größe in Beziehung steht, befindet man sich im zweiten Quadranten. Der

Störterm ist eine Funktion von z, beide Größen sind multiplikativ verknüpft:

Y ax b zε

366

Eigene Darstellung in Anlehnung an Sharma / Durand / Gur-Arie, 1981, S. 292, 297 f. 367

Vgl. Sharma / Durand / Gur-Arie, 1981, S. 292. 368

Den ersten Quadranten könnte man ebenfalls mit dem Ausdruck Y ax cz b ε füllen. Auch dann

interagiert z nicht mit der Unabhängigen x, steht jedoch in Beziehung zur Abhängigen Y. Der Ausdruck

veranschaulicht allerdings, dass z lediglich eine weitere Unabhängige – und daher kein Moderator – ist.

- 99 -

Einer in ihrer Intensität durch z gesteuerten Änderung unterliegt die Effektstärke, genauer

die Güte der Vorhersagbarkeit von Y durch x. Die mathematische Basis dieses Modera-

tors ist die partielle Varianz.369

Im vierten Quadranten ist der reine Moderator z anzutreffen, der in Wechselbeziehung

mit der Exogenen tritt, wobei sich die Beziehungsform von Y und x ändert. Es gilt:

Y ax b dxz ε ax b ε dxz

Die Klammern sollen das Hinzukommen des Summanden dxz zur Beziehung ohne Mode-

rator verdeutlichen. So wird sichtbar, dass Y nun durch eine multiplikative Verknüpfung

der Unabhängigen x und des Moderators z bestimmt wird. Moderatoren dieser reinen Art

erfüllen die in der Psychometrie genutzte Begriffsbestimmung.370

Ihr zufolge existiert ein

moderierender Effekt, wenn es Faktoren gibt, die mit der erklärenden Variablen interagie-

ren, zugleich aber eine vernachlässigbare Beziehung zum Kriterium selbst haben.371

Einzugehen bleibt auf den in den dritten Quadranten zu verortenden Quasi-Moderator.

Analog zum reinen Moderator wird die Form der Beziehung von Y und x beeinflusst. Im

Unterschied zum vierten Quadranten besteht aber auch eine Relation des Quasi-

Moderators z zur Ergebnisvariablen Y. Zum formalen Ansatz des reinen Moderators ist

der Term cz bzw. zu demjenigen mit ausschließlich endo- und exogener Variable sind die

Summanden cz und dxz zu addieren:

Y ax b cz dxz ε (ax b dxz ε) cz ax b ε cz dxz

Die Variable z nimmt eine Doppelrolle ein, denn für sie bieten sich zwei Interpretationen.

Nimmt man erstens x als Konstante an, ist z eine weitere Exogene, die auf Y wirkt. Zwei-

tens zeigt dxz, dass x und z nach wie vor multiplikativ miteinander verknüpft sind, wobei

x jetzt aber auch als Moderator des Effekts von z auf Y fungiert. Demzufolge ist die ge-

naue Rolle von z in dieser Konstellation nicht eindeutig feststellbar, was den Begriff Qua-

si-Moderator prägt. Diese Unschärfe gibt es beim reinen Moderator nicht und die damit

verbundene Eindeutigkeit begründet die Nutzung der reinen Art in der Psychometrie.372

Praxisbeispiele zu Moderatoreffekten

Diese theoretischen Aspekte zum Moderatoreffekt abschließend können zur Konkretisie-

rung einige Beispiele unterschiedlicher Disziplinen angegeben werden.

369

Vgl. Sharma / Durand / Gur-Arie, 1981, S. 292. Dort findet sich auch eine nähere Erläuterung der parti-

ellen Varianz, was vorliegend nicht Gegenstand der weiteren Analysen ist. 370

Vgl. Sharma / Durand / Gur-Arie, 1981, S. 293. 371

Vgl. Cohen / Cohen, 1975, S. 314. 372

Vgl. Sharma / Durand / Gur-Arie, 1981, S. 294.

- 100 -

Kratzmann und Schneider gehen auf die in der Bildungssoziologie häufig anzutreffende

Vermutung ein, dass sich der Besuch des Kindergartens im Sinne der Reife für den

Schuleintritt positiv auf die Kindesentwicklung auswirkt und das besonders bei Heran-

wachsenden aus bildungsfernen Haushalten zutrifft. Es kann ein (reiner) Moderatoreffekt

des familiären Bildungsstands im Hinblick auf die Folgen eines frühen Kindergartenbe-

suchs (mit höchstens drei Jahren) unterstellt werden. Er besagt, dass der zügige Eintritt in

den Kindergarten vorrangig für Kinder mit Eltern ohne Bildungsabschluss (Moderator)

positiv auf das Risiko der Rückstellung vom Schuleintritt einwirkt. Unklar bleibt, ob auch

der Umstand Einfluss besitzt, dass die beurteilende Schule rein die Dauer der Kindergar-

tenpräsenz als Zeitraum des Erwerbs einschulungsrelevanter Kompetenzen erachtet.373

Aus der gerontologischen Forschung stammt eine Untersuchung Bodenmanns und

Widmers, welche sich mit der Frage beschäftigt, inwiefern sich das Alter als exogene auf

die Stressbewältigung als endogene Variable auswirkt. In Bezug auf Interaktionseffekte

kristallisieren sie zwei Erkenntnisse für das Geschlecht als reiner Moderator zwischen

den genannten Größen heraus. Einerseits suchen im Vergleich zur jüngeren und älteren

Gruppe Männer mittleren Alters (31 bis 50 Jahre) zur Stressbewältigung die meiste sozia-

le Unterstützung, während dieses Verhalten bei Frauen mit zunehmendem Alter durchge-

hend abnimmt. Sie wiederum äußern im mittleren Alter die deutlichsten Emotionen nega-

tiver Art, was ab 51 Jahren wieder zurückgeht. Demgegenüber baut sich diese Gefühlsla-

ge bei Männern mit steigendem Alter konstant auf.374

Bei der Analyse dyadischer Bewäl-

tigungsstrategien zeigen sich andererseits Interaktionseffekte von Alter und Geschlecht

hinsichtlich der sachbezogenen Stresskommunikation sowie der gemeinsamen Stressbe-

wältigung von Paaren („Wir teilen Aufgaben fair untereinander auf, damit beide gleich

viel zu tun haben“). „Bezüglich der sachbezogenen Stresskommunikation nehmen die

Werte für die Männer mit dem Alter zu, während die Frauen der jüngsten Paare am meis-

ten sachbezogenen Stress äussern, und die Werte für die Frauen der Paare mittleren und

höheren Alters abnehmen (bzw. in der ältesten Gruppe nur minimal wieder ansteigen).“375

Blaufus, Hundsdoerfer und Ortlieb legen in ihrer Analyse offen, dass eine Steuervereinfa-

chung die Zahlungsbereitschaft für Steuerberatungen nicht zwangsläufig senkt, sondern

nur dann, wenn agierende Personen über das Abitur als Bildungsabschluss verfügen.

Letzteres fungiert als ein Effekt, welcher die Form der Abhängigkeit von Zahlungsbereit-

373

Vgl. Kratzmann / Schneider, 2009, S. 230. 374

Vgl. Bodenmann / Widmer, 2000, S. 224. 375

Bodenmann / Widmer, 2000, S. 225 f.

- 101 -

schaft zur Verständlichkeit steuerrechtlicher Vorschriften moderiert. Demgegenüber ist

das z. B. für die Kriterien Einkommenshöhe oder Steuerrechtskenntnisse nicht der Fall.376

In engerem Bezug zum Gegenstand vorliegender Ausführungen steht die Betrachtung der

Zusammenhänge von durch Verbraucher wahrgenommener Kundenorientierung, Infor-

mationsqualität und Vertrauen in Online-Händler. Cai, Yuan und Chu bestätigen in einer

theorie- wie empiriebasierten Studie, dass sowohl das von Nachfragern empfundene Maß

an Kundenorientierung von Online-Verkäufern als auch die durch adäquat gestaltete

Websites gebotene Informationsqualität in positiver Verbindung zum Vertrauen in den

jeweiligen Händler stehen.377

Nennenswert ist jedoch auch die Feststellung, dass Kun-

denorientierung nicht nur als Exogene auf Online-Vertrauen als Endogene wirkt, sondern

auch als Moderator auf die Beziehung von konnotierter Informationsqualität und Online-

Vertrauen. Während eine marginale Verbesserung der Informationsqualität bei als gering

empfundener Kundenorientierung starken Einfluss auf die unterstellte Arglosigkeit des

Händlers nimmt, fällt das bei hoher Kundenorientierung deutlich schwächer aus.378

3.2.2 Kundengewinnung als endogene Ergebnisgröße

Nach der Vertiefung endogener, exogener und moderierender Variablen besteht die Inten-

tion darin, sie in den Kontext zur Kundenorientierung im Versicherungsneugeschäft zu

stellen. Begonnen wird in diesem Absatz mit einer Erläuterung von Kundengewinnung

als Ergebnisgröße von Assekuranzen, dem Eingehen auf drei zweckmäßige Kennzahlen

und dem näheren Darstellen des Net-Promoter-Scores (NPS) als übergreifende Methodik

zur Einschätzung von nicht nur Kundengewinnung, sondern auch -bindung. In den Folge-

absätzen schließen sich speziell für das Neugeschäft Details zu Beantragungsdauer, Um-

fang und Verständlichkeit eines Antrags als Convenience instrumentalisierende Attribute

und zugleich exogene Größen, dann zum Unterschied von analoger und digitaler Aktivität

als etwaiger Moderator der Abhängigkeit der Endo- von der Exogenen an. Die prakti-

schen Analysen ab dem vierten Kapitel sowie die Erläuterung der diesbezüglichen Vor-

gehensweise in 3.4 bauen darauf auf. Obwohl bei der Entwicklung des theoretischen Ge-

rüsts also vom Neugeschäft ausgegangen wird, bleibt anzumerken, dass die Anwendung

des generellen Konzepts auch im Bestandsgeschäft denkbar ist, 3.1.2 zufolge am besten

bei der Schadenmeldung. Ein Abriss möglicher Stoßrichtungen findet sich in 7.2.2.

376

Vgl. Blaufus / Hundsdoerfer / Ortlieb, 2012, S. 234. 377

Vgl. Cai / Yuan / Chu, 2012, S. 15 ff. 378

Vgl. Cai / Yuan / Chu, 2012, S. 19.

- 102 -

Kundengewinnung aus strategischer Sicht bzw. die Wahrscheinlichkeit des Antragsein-

reichens durch einen Nicht-Kunden aus operativer Sicht werden nicht nur von den Attri-

buten Beantragungsdauer, Antragsumfang und -verständlichkeit beeinflusst, die zur kun-

denorientierten Gestaltung des vertragsauslösenden Kontaktpunkts von Interessent und

VU beitragen sollen. Es kommen diverse Aspekte hinzu.379

Für den Zusammenhang der

in dieser Arbeit als Basis dienenden Convenience-Attribute mit der Einreichwahrschein-

lichkeit (als operationalisierte Kundengewinnung) resultieren daraus Einflussfaktoren, für

welche die Ceteris-Paribus-Klausel380

zu fordern ist.

Herausgearbeitet wird nun, welche zentralen Key Performance Indicators (KPI)381

zur

Quantifizierung neuer Vertragsbeziehungen nutzbar sind. Zuvor ist mit wenigen Worten

die Frage zu beantworten, weshalb man die Gewinnung neben der Bindung von Kunden

als Ergebnisgröße des Versicherungsgeschäfts betiteln kann: Krafft und Götz sehen Kun-

den als Cash-Flow-Generatoren, die positiv oder negativ auf den Unternehmenswert Ein-

fluss nehmen. Infolgedessen ist ihre Akquisition wie Loyalität ausschlaggebend für so-

wohl Fortbestehen als auch Erfolg eines Unternehmens. Das Hauptanliegen der Kunden-

gewinnung mit Fokus auf potenzielle Vertragsbeziehungen ist die Leistungserschließung,

bei der es um das Öffnen neuer Umsatzpotenziale geht.382

Die Phasen im Neugeschäft wurden in 3.1.1 erläutert. Eine reibungslose Antragstellung

ist essentiell für Wachstumsbestrebungen, denn bei Gelingen resultieren die Ausweitung

des Versichertenbestands und so das Generieren neuen Umsatzes. Zum Nachvollziehen

der digitalisierungsbedingten Trends im Neugeschäft der Assekuranz bieten sich nachfol-

gende KPI an. Sinnvollerweise sind sie auf Ebene der Gesamtheit an Neukunden bzw. an

Besuchern einer Website zu betrachten, um den Akquisitionserfolg offenzulegen.383

379

Zur Kundengewinnung sind bspw. Weiterempfehlungen ein wichtiges Instrument. Vgl. Wickel, 2015, S.

6. Sie wiederum hängen von der Güte des Loyalitätsmanagements eines VU ab. Es gilt, besonders die

aus den Eigenschaften des Versicherungsprodukts resultierende Unsicherheit von Kunden im Bestands-

geschäft positiv zu beeinflussen. Determinanten sind hier zur Vertrauensbildung beitragende Faktoren

sowie ein adäquater Kommunikationsfluss über Leistungsmerkmale u. ä. Vgl. Schäfer, 2000, S. 114. 380

Vgl. Prämissen in 3.3.4. 381

Ein KPI „is an industry term for a measure or metric that evaluates performance with respect to some

objective. Indicators are used routinely by organizations to measure both success and quality in fulfilling

strategic goals, enacting processes, or delivering products/services.” Barone et al., 2011, S. 82. 382

Vgl. Krafft / Götz, 2006, S. 328. 383

Bei der Kundenbindung ist es durchaus möglich, auf Einzelkunden zu fokussieren, da sie bereits VN

sind und es insofern darum geht, genau die jeweils eingegangene Vertragsbeziehung aufrechtzuerhalten.

Bei Neukunden ist es dagegen wichtig, tunlichst viele (gute Risiken) zunächst zu akquirieren.

- 103 -

Besucher einer VU-Website im Zeitverlauf und relativ zum Markt

Online Besucherzuwachs von VU im Jahr n Online Besuchern(vu)

Online Besucher(n )(vu) Online Besucher(n )(vu)

Online Besucheranteil von VU bei m VU am Markt im Jahr n Online Besuchern(vu)

Online Besuchern(vu)imi

Jeden Monat besuchen etwa 400 Tsd. Personen die Webseiten deutscher VU.384

Gekop-

pelt mit der Auswertung des Statistischen Bundesamts, dass Internetnutzer zur Informati-

onssuche über Versicherungsprodukte über alle denkbaren Seiten hinweg diejenige eines

klassischen VU zu 8,9%, eines Direkt-VU zu 5,9% aufrufen385

, führt das zu zwei Er-

kenntnissen. Zum einen haben VU eine höhere Chance, VN zu gewinnen, wenn sie ihren

Internetauftritt so gestalten, dass die Seite eher besucht wird als die der Konkurrenz, d. h.

wenn möglichst viele der 400 Tsd. Besucher auf genau die Seite des jeweiligen VU navi-

gieren. Zum anderen gilt es, sich von Alternativen ohne direkten VU-Bezug wie Ver-

gleichsportalen oder Versicherungsangeboten in (digitalen) Wirtschaftsmagazinen abzu-

heben. Die Besucherzahl der eigenen Homepage gibt verglichen zu Seiten unmittelbarer

Wettbewerber, aber auch zu solchen von Aggregatoren Indizien zur Attraktivität der On-

line-Präsenz und damit zu generellen Kundengewinnungschancen. Bspw. verbunden mit

der Conversion Rate lässt sich sodann der Online-Akquisitionserfolg nachvollziehen.

Conversion Rate

Conversion Rate von VU im Jahr n Online Abschlüsse auf A n(vu) Online Besucher der A n(vu)

„Conversion Rate – your ratio of Visitors to Buyers”386

– dies trifft das zentrale Anliegen

digitaler Kundengewinnung. Die Kennzahl setzt sich aus mehreren KPI zusammen und

gibt insgesamt an, welcher Anteil der Besucher einer Website (vorliegend einer Antrags-

strecke) ein offeriertes Produkt direkt online erwirbt. Hohe Besucherzahlen bei niedriger

Conversion Rate würden bedeuten, dass Interessenten zwar auf den Anbieter aufmerksam

werden, es ihm aber nicht gelingt, dass diese die Antragsstrecke vollständig durchlaufen

und de facto zu Neukunden werden. Eine die Versicherungsspezifika berücksichtigende

Analyse von Valiton kennzeichnet drei Bereiche der Conversion Rate: Landingpage, Da-

tenerfassung und Angebotsseite (vgl. Abb. 18).

384

Vgl. Kriesten, 2015. 385

Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/182204/umfrage/suche-nach-versicherungsrelevanten-

informationen-durch-internetnutzer/, Stand 03.04.2017. 386

Heathman, 2013, S. 5.

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/182204/umfrage/suche-nach-versicherungsrelevanten-informationen-durch-internetnutzer/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/182204/umfrage/suche-nach-versicherungsrelevanten-informationen-durch-internetnutzer/

- 104 -

Abb. 18: Conversion Rate und Einzelkomponenten387

Kurze Ladezeiten, verständliche Darstellung der Angebotsvorteile und ein auffälliger

Button, der von der Landingpage zum Einstieg in die Antragsstrecke führt, begünstigen

die den Prozess eröffnende Click-Through-Rate.388

Die anschließende Datenerfassung ist

am erfolgskritischsten für die Kundengewinnung. Dauern die zu tätigenden Eingaben zu

lang, wird der Nutzer abgelenkt oder nicht mittels klarer Ablaufanzeigen und sinnvoller

Hilfestellung oder Komprimierung von Einzelschritten eindeutig durch den Prozess ge-

führt, sinkt die von ihm wahrgenommene Convenience. Das führt zu negativen Rück-

kopplungen auf Click-to-Offer-Rate und Kundengewinnung.389

Final eingereicht wird der

Antrag auf der Angebotsseite, was man durch die Offer-to-Action-Rate misst. Positiv auf

diese wiederum wirken eine kompakte, transparente Gestaltung des Angebots selbst, der

Auswahlmöglichkeiten verschiedener Tarife und der nächsten Schritte.390

Alle Aspekte

werden von Bearbeitungsdauer, Umfang und Verständlichkeit digitaler Anträge tangiert.

Neuvertragsentwicklung im Zeitverlauf und relativ zum Wettbewerb

Online Neuvertragszuwachs VU (Jahr n) Online Neuverträgen(vu)

Online Neuverträge(n )(vu) Online Neuverträge(n )(vu)

Offline Neuvertragszuwachs VU (Jahr n) Offline Neuverträgen(vu)

Offline Neuverträge(n )(vu) Offline Neuverträge(n )(vu)

Neuvertragsanteil VU (m VU am Markt, Jahr n) On und Offline Neuverträgen(vu)

On und Offline Neuverträgen(vu)imi

Im Endeffekt zeigt sich Kundengewinnung im Neuvertragszuwachs eines VU im Jahres-

vergleich sowie im Anteil derjenigen Neuverträge am Markt, die innerhalb eines Jahres

auf den Anbieter entfallen. Während die beiden zuvor genannten Kennzahlen (Website-

Besucher, Conversion Rate) primär auf Online-Aktivitäten ausgerichtet sind, kann man

die Neuvertragsentwicklung offensichtlich für alle analogen wie digitalen Kanäle geson-

dert betrachten. Bei den exemplarisch angegebenen Formeln wird lediglich zwischen off-

und online geschlossenen Verträgen unterschieden. Je nach Augenmerk ist denkbar, mit-

hilfe geeigneter Tracking-Methoden granularer vorzugehen. So könnte man die Entwick-

lung desjenigen aus Online-Antragstellungen generierten Neugeschäfts ermitteln, das

387

Eigene Darstellung in Anlehnung an Valiton, 2010, S. 2. 388

Vgl. Valiton, 2010, S. 4. 389

Vgl. Valiton, 2010, S. 7. 390

Vgl. Valiton, 2010, S. 10.

- 105 -

durch Personen zustande kommt, welche unmittelbar vor dem Durchlauf der Antragsstre-

cke eine Homepage eines für dieselbe Assekuranz tätigen Vermittlers aufsuchten.

Nach diesen Ausführungen eigens zum Neugeschäft sei abschließend auf die häufig ge-

nutzte Kennzahl zur Weiterempfehlungsbereitschaft in Form des NPS eingegangen. We-

gen dessen Einfachheit für den Bewertenden ist im Vergleich zu herkömmlichen Befra-

gungen mit sehr hohen Antwortraten zu rechnen.391

Beim NPS wird Feedback zur wahr-

genommenen Kundenorientierung des Unternehmens mit nur einer konkreten Frage ein-

geholt: „Auf einer Skala von 0-10, mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie unsere

Leistungen/Angebote an Ihre Kollegen und Freunde weiter empfehlen?“392

Anhand der

Punktvergabe von null bis zehn unterteilt man die Antwortenden in drei Gruppen:

Werte null bis sechs: Detraktoren/Kritiker, d. h. Personen, die sich angesichts ihrer

gemachten Erfahrungen nicht mehr für das Unternehmen entscheiden würden.

Werte sieben und acht: Neutrale/passiv Zufriedene, d. h. Personen, die in der momen-

tanen Situation weder Unterstützer noch Kritiker sind (aber je nachdem, wie das Un-

ternehmen mit ihnen umgeht, durchaus zu diesen oder jenen werden können).

Werte neun und zehn: Promotoren/Unterstützer, d. h. dem Unternehmen loyale Perso-

nen, die dieses auch Anderen gegenüber empfehlen würden.

Der NPS ergibt sich durch Subtraktion des Anteils der Detraktoren von dem der Promoto-

ren. Folglich gilt NPS [-100%; +100%] mit

NPS = -100% bei ausschließlich kritischen, wachstumshemmenden Antwortenden,

NPS = +100% bei nur unterstützenden, wachstumsfördernden Antwortenden.393

Die NPS-Frage kann zur generellen Erfassung der Markttreiber bspw. für Kundengewin-

nung regelmäßig im Sinne eines kontinuierlichen Lernprozesses gestellt werden. Daneben

ist der Einsatz unmittelbar nach einem konkreten Kontakt mit dem Versicherer zur Ver-

besserung eben dieses Interaktionspunkts (z. B. Antragstellung) denkbar. Man spricht von

Top-Down- oder Bottom-Up-NPS. Der NPS ist ein Indikator für die Wirkung der rationa-

len und emotionalen Verbraucherwahrnehmungen – angefangen von der Erwartung, über

die Erfahrung, die Zufriedenheit und die Bindung des Kunden bis hin zur Weiterempfeh-

lung durch denselben.394

Das zeigt, dass der NPS nicht nur für Maßnahmen der Bindung,

391

Im Business-to-Business-Bereich kann man mit einer Rücklaufquote von mehr als 50%, im Business-to-

Customer-Bereich von mindestens 20% rechnen. Vgl. Van Riet / Kirsch, 2010, S. 46. 392

Van Riet / Kirsch, 2010, S. 45. 393

Vgl. Van Riet / Kirsch, 2010, S. 43 ff. 394

Vgl. Van Riet / Kirsch, 2010, S. 41.

- 106 -

sondern auch für solche der Gewinnung bedeutsam ist.395

VN, die ihr VU weiterempfeh-

len, scheinen mit ihm so zufrieden zu sein, dass sie keinen Anlass zum Wechsel haben

und folglich weiterhin Bestandskunden bleiben. Zusätzlich fließen bisweilen Ratschläge

von Verwandten und Bekannten in den Entscheidungsprozess für oder gegen einen An-

bieter ein396

, weshalb der NPS auch das Neugeschäft einer Assekuranz tangiert.397

Trotz

dieser engen Verbindung sollte beim Gebrauch des NPS zur Bewertung der Ergebnisgrö-

ßen stets das Unterstellen der direkten Relation von Weiterempfehlungsbereitschaft und

Kundengewinnung bzw. -bindung bedacht werden. Dass dies praktisch meist der Fall ist,

belegt im Umkehrschluss auch der Blick auf die von Krafft und Götz stammende Konkre-

tisierung von Kundenbindung. Sie erwähnen nämlich deren positives Wirken auf die

Weiterempfehlungsbereitschaft von Verbrauchern.398

3.2.3 Convenience instrumentalisierende Attribute als exogene Größen

Fasst man also das Gewinnen eines neuen VN bzw. die Wahrscheinlichkeit dafür als en-

dogene Variable auf, ist als nächstes zu eruieren, wovon diese abhängen kann. In 2.2.6

wurde hergeleitet, dass Convenience ihrer originären Definition gemäß im Neugeschäft

durch Dauer, Umfang und Verständlichkeit der Policenbeantragung instrumentalisierbar

ist. Vorliegende Arbeit fokussiert auf genau diese Attribute. Der Sicht Berrys, Seiders

und Grewals gerecht werdend stehen sie in unmittelbarer Verbindung zu zeitlichem und

kognitivem Aufwand des Nachfragers. Voraussetzungsgemäß lassen sie sich zudem durch

das VU steuern und beeinflussen offensichtlich die Ergebnisgröße. Insofern darf man

diese Annehmlichkeitskriterien temporärer, instrumentaler und modaler Natur als exoge-

ne mit Beeinflussungskraft der endogenen Größe interpretieren. Mit der Convenience-

Steigerung geht diejenige des Nutzens einher. Meffert, Bruhn und Hadwich zufolge sollte

Nutzen dann auch auf der Anbieter- als Pendant zur Nachfragerseite resultieren.399

Er

besteht im Endeffekt in der Verbesserung der Kundengewinnungschance und kann bei

Konzentration auf die drei Convenience-Attribute als initiale CRM-Hebel von einer posi-

tiven Wirkung getragen werden. Monetär bemessen besteht diese in zusätzlichen oder

laufenden, zugleich aufrechterhaltenen Beitragseinnahmen (Neu- bzw. Bestandsgeschäft).

Das mag in ähnlicher Form auch für Aspekte wie das dem Verbraucher gegenüber ge-

zeigte Maß an Empathie oder Kompetenz der Fall sein, was gleichermaßen unter dem

395

Vgl. Van Riet / Kirsch, 2010, S. 47. 396

Man denke an dessen abstrakte Eigenschaften und die damit verbundene Unsicherheit von Nachfragern. 397

Vgl. Wickel, 2015, S. 6. 398

Vgl. Krafft / Götz, 2006, S. 338. 399

Vgl. Meffert / Bruhn / Hadwich, 2015, S. 44.

- 107 -

Begriff des (Service-)Attributs subsumierbar ist (vgl. Analysefelder des Kundenmonitors

Deutschland400

). Solche Faktoren unterliegen aber stärker subjektivem Ermessen als Be-

arbeitungsdauer, Umfang und Verständlichkeit digitaler oder papiergebundener Formula-

re. Parasuraman, Zeithaml und Berry konstatieren z. B. auch, dass dem menschlichen

Faktor bei der Beurteilung der Qualität einer Dienstleistung große Bedeutung zugemessen

wird. Darunter verstehen die Autoren bspw. Leistungswille, Kompetenz und Einfüh-

lungsvermögen.401

All diese Gesichtspunkte stellen personen- bzw. hier vermittlerspezifi-

sche Aspekte dar, können angesichts dessen nur bedingt durch das Unternehmen direkt

gesteuert werden und stehen somit in einer eher mittelbaren Verbindung zu den Auf-

wandsgrößen von Convenience. Um ein einheitliches Verständnis für die ausgewählten,

in diesem Sinne zulässigen Attribute zu schaffen, werden sie nun charakterisiert.

„Wie lange dauert die Beantragung?“ – temporäres Attribut der Antragstellungsdauer

Schnelligkeit ist ein maßgebliches Ergebnis der Digitalisierung: Internetverbindungen mit

High-Speed, Kommunikation und (Re-)Aktion in Echtzeit – kurzum sekundenschnelle

Abwicklung von Anliegen. Der VN des digitalen Zeitalters ist bei seiner Customer Jour-

ney auf Rasanz und Bequemlichkeit bedacht.402

Daraus wird deutlich, dass die Minderung

temporären Aufwands ein zentrales Entscheidungskriterium für bzw. gegen ein Produkt

und dessen Anbieter sein kann. Im Allgemeinen ist unter Schnelligkeit „die Fähigkeit [zu

verstehen], […] in maximal kurzer Zeit [..] zu reagieren und/oder zu agieren.“403

Aus VU-Sicht muss zeitsparender Informationsaustausch im reaktiven Sinne bei der Be-

arbeitung eingegangener Kundenanliegen an den Tag gelegt werden. Zur Messung bieten

sich bekannte Kennzahlen wie Durchlaufzeit oder Erreichbarkeit an. Sozusagen als

höchster Ausprägungsgrad verkürzter Durchlaufzeiten zeigen sich im digitalen Kontext

vermehrt Bemühungen um Rückmeldungen in Echtzeit: Kundenanliegen in Form von

Daten können beim Eingang sofort analysiert, mit Entscheidungsvorschlägen versehen

und diese dann als Antwort des Unternehmens an den Kunden zurückgegeben werden.404

Diesem reaktiven Handeln ist aktives Zugehen eines VU auf seine Kunden gegenüberzu-

stellen. Hier geht es in der Regel um Informations- oder Beitragsübermittlungsanfragen

an den VN. Solche anbieterseitig initiierten Vorgänge sind so zu gestalten, dass es dem

Kunden möglich ist, sie binnen kurzer Zeit zu erledigen.

400

Vgl. https://www.servicebarometer.net/kundenmonitor/de/, Stand 03.04.2017. 401

Vgl. Parasuraman / Zeithaml / Berry, 1988, S. 6. 402

Vgl. Cebulsky / Günther, 2015, S. 142. 403

Hohmann / Lames / Letzelter, 2002, S. 87. 404

Vgl. Streibich, 2015, S. 16.

https://www.servicebarometer.net/kundenmonitor/de/

- 108 -

Bei der Untersuchung, inwiefern sich eine bestimmte Beantragungsdauer konkret auf die

Wahrscheinlichkeit des Antragseinreichens auswirkt, ist theoretisch zu eruieren, welcher

Grenznutzen405

mit einem spezifischen Schnelligkeitsniveau verbunden ist. Das bezieht

sich erstens auf die zur analogen oder digitalen Angabe notwendiger Informationen erfor-

derliche Zeit der Aktivität des Kunden selbst (erster und vorliegend im Zentrum stehender

Subprozess). Zweitens ist die interne Bearbeitungsdauer erhaltener Anträge zu beachten,

während der das VU aktiv und der Kunde dagegen passiv ist (zweiter Subprozess).

„Wodurch gelingt die Beantragung?“ – instrumentales Attribut des Antragsumfangs

Bei der instrumentalen Facette stellt sich die Frage, welcher Umfang an Angaben zur Er-

ledigung eines Anliegens aus Kundensicht angemessen ist. Der Begriff des Umfangs

grenzt sich von dem der Menge insofern ab, als VU als Bereitsteller des Antrags prinzipi-

ell in der Lage sind, gewollt bestimmte Aspekte nicht abzufragen, weil deren explizite

Angabeaufforderung den Interessenten verwirren oder vom Kauf abhalten könnte. Über

die rein quantitative Menge hinaus schlägt sich im Umfang somit die Informations- oder

Offenlegungsabsicht des VU nieder.406

Zu beachten ist, dass Nachfrager einen geringen

und Convenience damit tendenziell fördernden Umfang unter Umständen gerade im abs-

trakten Versicherungsgeschäft mit dem VU-seitig bewussten Verschweigen wichtiger

Inhalte assoziieren. Das wiederum beeinträchtigt potenziell die Gewinnung.407

Kunden-

orientiertes Vorgehen besteht darin, den durch die Notwendigkeit bestimmter Angaben

entstehenden temporären und den zum Verarbeiten der diesbezüglichen Inhalte unver-

meidbaren kognitiven Aufwand des Interessenten auf ein geringes Maß zu beschränken.

Aus VU-Sicht könnte man auf Rohweder verweisen: „[Vom Neukunden erhaltene] In-

formationen sind von angemessenem Umfang, wenn die Menge der verfügbaren Informa-

tion den gestellten Anforderungen [risikoadäquate Tarifierung] genügt.“408

Bei der Untersuchung des durch den Übergang von papiergebundener zu digitaler Bean-

tragung womöglich auftretenden Effekts ist sinnvoll, von der Einreichung per Papierfor-

mular auszugehen (Offline-Szenario). Sie skizziert das eigenständige Ausfüllen des in

gedruckter Form vorliegenden Antrags durch den bisherigen Nicht-Kunden, nachdem er

sich für ein VU entschieden hat. Als Online-Szenario ist demgegenüber das selbstständige

405

Er ist zu interpretieren als der Effekt auf die Einreichwahrscheinlichkeit bei einer marginalen Verände-

rung der Bearbeitungsdauer des Antrags, dessen Umfangs oder dessen Verständlichkeit. 406

Vgl. Gräfe / Maaß, 2015, S. 174. 407

Gerade das VVG als für VU zentrales Gesetzeswerk weist dem Verbraucherschutz sehr hohen Wert zu.

Deswegen ist die Unterscheidung zwischen Menge und Umfang vorliegend kein essentieller Faktor. 408

Rohweder, 2015, S. 33.

- 109 -

Durchlaufen einer Antragsstrecke zu verstehen. Der Umfang bemisst sich also an den im

Formular oder in der Antragsstrecke enthaltenen Fragen. Ihre Anzahl können VU unter

Beachtung zwingend tarifierungsrelevanter Informationen und solcher, die intern bereits

vorhanden sind oder anderweitig beschafft werden können, zu einem gewissen Grad steu-

ern. Schließlich wurde der Interessent mit dem Einreichen seines Vertragswunsches bei

unterstellter Annahme ohne Abweichungen vom Antrag prinzipiell gewonnen, sofern er

letzteren nicht nach § 8 VVG bzw. § 152 VVG widerruft. Der Policenumfang selbst kann

dann positiv oder negativ konnotiert werden, ist bei Nichtzustandekommen eines Vertrags

aber sehr wahrscheinlich nicht der ausschlaggebende Grund dafür. Er wird daher von der

Analyse ausgeklammert, zumal sich diese auf denjenigen Prozess im Neugeschäft kon-

zentriert, der mit Eigenaktivität des Interessenten verbunden ist, d. h. die Antragstellung.

„Wie verständlich ist der Antrag?“ – modales Attribut der Antragsverständlichkeit

Während sich die Beantragungsdauer auf die temporäre und der Antragsumfang sowohl

auf die temporäre als auch die kognitive Belastung des (potenziellen) VN beim Einrei-

chen eines Versicherungswunsches konzentrieren, dreht sich die Antragsverständlichkeit

um den intellektuellen Verarbeitungsaufwand von Fragen. Folgendes sei unterstellt: Je

geringer der Aufwand ausfällt, desto positiver ist der Effekt auf die vom Kunden empfun-

dene Convenience und somit auf die Einreich- bzw. Kundengewinnungswahrscheinlich-

keit. Im Kontext der Gestaltung von Antragsinhalten ist Verständlichkeit auf die schriftli-

che Kommunikation zu beziehen. Verbale Äußerungen im direkten Gespräch, Telefonat

oder Chat liegen angesichts mangelnder Steuerbarkeit außerhalb des Fokus der Arbeit.

Bei Inhalten in Textform kann man Verständlichkeit durch das Hamburger Konzept von

Langer, von Thun und Tausch eruieren. Zusätzlich zum Vorwissen eines Interessenten ist

sie beim Off- wie Online-Agieren durch vier Faktoren determiniert:409

Einfachheit in Wortwahl und Satzbau, d. h. im Versicherungskontext Erklären oder

Meiden von Fremd- oder Fachwörtern und Nutzung allgemein gebräuchlicher Wörter

Gliederung, d. h. Nachvollziehbarkeit des Aufbaus eines Versicherungsantrags

Kürze und Prägnanz, d. h. Konzentration auf das für den Adressaten Wesentliche

Anregende Zusätze zum Wecken von Interesse oder Leselust – bei journalistischen

Texten relevant, im Zuge der Beantragung einer Versicherungspolice dagegen kaum

409

Vgl. Langer / von Thun / Tausch, 2002, S. 22 ff.

- 110 -

Den ersten drei Punkten wird bei Texten der Assekuranz hohe Bedeutung zuteil, denn

besonders in der Vergangenheit strebten viele VU danach, Transparenz durch detaillierte

und gerichtsfeste Formulierungen zu schaffen. Diese vermeintliche Verständlichkeit führt

auf Verbraucherseite bisweilen zum gegenteiligen Ergebnis, dass Versicherungsangebote

als verklausuliert, kompliziert und miss- oder unverständlich aufgefasst werden.410

Ein erster Schritt zum Ableiten kundenorientierter Maßnahmen kann darin bestehen, den

Zusammenhang jeweils eines dieser drei erläuterten Convenience-Attribute mit der Er-

folgsträchtigkeit des Antragseinreichens im Offline-Szenario zu beleuchten. Wie schon

erwähnt wurde, bedeutet das, dass der Kunde zur Erledigung von Anliegen dem Online-

Agieren gegenüber das Ausfüllen von Papierformularen vorzieht. Die Exogene ist durch

x {Beantragungsdauer, Antragsumfang, Antragsverständlichkeit} gegeben. Um Verzer-

rungen weitgehend auszublenden, sei für die übrigen Einflussfaktoren nochmals auf die

Ceteris-Paribus-Annahme hingewiesen. Mit dem so geschaffenen Fundament ist denkbar,

kommend vom Offline-Szenario einzuschätzen, inwiefern der Übergang zur Online-

Antragstellung moderierend wirkt. Zuvor bleibt auszuloten, welche Arten des Moderators

(vgl. Abb. 17) im Kontext von Convenience-Attributen und Versicherungsneugeschäft

theoretisch in Frage kommen. Das ist Gegenstand des nächsten Absatzes.

3.2.4 Wechsel von papier- zu internetgebundener Beantragung als Moderator

Mit der Porterschen Analyse der Versicherungsbranche in 2.1 wurde deutlich, dass die

Digitalisierung zu Änderungen aller Wettbewerbskräfte führt. Heute steht es Verbrau-

chern frei, online mit einem VU in Kontakt zu treten. Zudem durchlebt die Gesellschaft

ein Zeitalter immer größerer Beschleunigung des Alltagslebens, wozu die wachsende

Vernetzung technischer Geräte und deren stetige Leistungsverbesserung beitragen. Der

Umstieg von Off- zu Online-Handeln determiniert für sich allein noch keine Chancen zur

Kundengewinnung oder -bindung, kann aber in Interaktion mit dem Convenience-Attribut

Schnelligkeit einen moderierenden Effekt besitzen. Dasselbe gilt sowohl für den Umfang

als auch die Verständlichkeit von Formularen. Wegen des großen und der Breite zugäng-

lichen Datenvolumens im Internet gilt es bspw., etwaigen „Information Overload“ mit der

für Gewinnung bzw. Bindung nachteiligen Konsequenz, dass sich (potenzielle) Kunden

vom Anbieter abwenden, zu verhindern. Außerdem stellt sich die Frage, wie viele Anga-

ben Verbraucher überhaupt zu tätigen bereit sind und wann ihnen temporärer oder kogni-

tiver Aufwand dafür zu groß wird. Aggregatoren wie www.check24.de erhöhen ebenfalls

410

Vgl. Oletzky / Staud / Boltz, 2015, S. 262.

- 111 -

die Markttransparenz, sodass im digitalen Kanal die Verständlichkeit von Informationen

an Bedeutung gewinnen kann. Ausgehend von der Situation, in der sich Anliegen gar

nicht via Internet abwickeln lassen, führt das Ermöglichen eventuell zu einer anderen

Wirkung von Bearbeitungsdauer, Umfang bzw. Verständlichkeit von Angaben auf Kun-

dengewinnung oder -bindung. Insofern bleibt der Off-/Online-Wechsel als Moderator z

zu charakterisieren, der mit z {0, } eine Binärvariable ist:

z = 1 ist dann zu setzen, wenn der (potenzielle) VN nur online aktiv ist,

z = 0 ist dann zu setzen, wenn der (potenzielle) VN nur offline aktiv ist.

Abb. 17 stellt dar, dass der Moderatoreffekt drei verschiedene Formen annehmen kann.

Man unterscheidet danach, ob die „neue“ Variable in Interaktion mit den bereits in die

Betrachtung einbezogenen Größen tritt. Wie aus Obigem hervorgeht, ist dies für das digi-

tale Agieren zu bejahen. Mit dem Wechsel zur Online-Erledigung von Angelegenheiten

kann sich die Erwartungshaltung des Handelnden in Bezug auf Convenience-Attribute

ändern. Das zieht womöglich einen anderen Einfluss auf Kundengewinnung und -bindung

nach sich. In der Konsequenz kommen die Arten des reinen sowie des Quasi-Moderators

in Betracht und mit z {0, } ergibt sich schematisch Folgendes:

Quasi-Moderator Y ax b cz dxz ε

Keine Online-Aktivität (z = 0): Y ax b ε, d. h. Zusammenhang ohne Moderator

Online-Aktivität (z = 1): Y ax b c dx ε a d x b c ε,

d. h. im linearen Fall sowohl Änderung von Steigung als auch Ordinatenabschnitt

Reiner Moderator Y ax b dxz ε

Keine Online-Aktivität (z = 0): Y ax b ε, d. h. Zusammenhang ohne Moderator

Online-Aktivität (z = 1): Y ax b dx ε a d x b ε,

d. h. im linearen Fall lediglich Änderung der Steigung der Gleichung

Die bisher unterstellte lineare Beziehung von Endo- und Exogener diente zur Veran-

schaulichung. Dass eine solche in der Realität kaum der Fall sein kann, belegt schon der

ihr inhärent unterstellte konstante Grenznutzen. So ist bspw. für das Attribut Verständ-

lichkeit bei stetiger Zunahme derselben von Sättigungseffekten auszugehen. Das Entwi-

ckeln eines Gespürs für mögliche Relationen von Attribut und Ergebnisgröße ist essenti-

ell. Daher geht es geleitet von Ergebnissen einer Kundenbefragung ab dem vierten Kapi-

tel darum, mittels erster Interviewaussagen Attributs-/Zielgrößenkurven zu skizzieren.

- 112 -

3.3 Gesamtkonstrukt aus theoretischer Perspektive

3.3.1 Convenience-Attribute, Ergebnisgröße und Moderator im Kontext

Um dem Erläuterten einen Rahmen zu geben, wird es in ein Gesamtmodell eingeflochten

(Abb. 19). Dieses beinhaltet der Vollständigkeit halber nicht nur für das beleuchtete Neu-,

sondern auch für das Bestandsgeschäft die Prozesse, bei denen sich die Analyse moderie-

render Off-/Online-Effekte anbietet. Es handelt sich um Antragstellung oder Schaden-

meldung durch einen Interessenten oder VN.

Als endogene Größe fungiert Kundengewinnung oder -bindung bzw. deren Erfolgsträch-

tigkeit. Erstere lässt sich durch die Wahrscheinlichkeit des Antragseinreichens präzisie-

ren. Je höher sie ist, desto positiver ist der zu erwartende ökonomische Effekt für das VU.

Zur diesbezüglichen Bewertung geben mitunter die in 3.2.2 erläuterten KPI Orientierung.

Die Convenience-Attribute dienen bekanntlich als Exogene. Als Maßnahme des CRM ist

das Erfüllen der Kundenerwartungen an die Bequemlichkeit anzustreben. Verstehen Ver-

braucher Texte z. B. aufgrund vieler Fachbegriffe ad hoc nur unzureichend, entsteht ihnen

nutzenbeeinträchtigender Verarbeitungsaufwand kognitiver Art. VU sollten in diesem

Fall die Verständlichkeit verbessern. Unter Beachtung gesellschaftlicher, rechtlicher und

technischer Rahmenbedingungen sind die Attribute also in ihrer Ausprägung durch das

Unternehmen zu gewissen Teilen steuerbare Faktoren, werden kundenseitig konnotiert

und mit bestimmten Convenience-Niveaus verknüpft. Das wirkt dann wiederum auf das

Verhalten von Nachfragern und deren Gewinnung oder Bindung.

Obige Erläuterungen lassen sich sowohl auf das Neu- als auch Bestandsgeschäft in der

Versicherungsbranche anwenden. Die grundsätzlich zweckmäßig erscheinenden Funktio-

nalzusammenhänge von Endo- und Exogener erfahren im folgenden Absatz nähere Be-

trachtung. Gleich welcher Art sie konkret sind, ist denkbar, dass ihre Relation je nach-

dem, ob man sich in der Off- oder Online-Welt befindet, andere Formen annimmt. So

kann ein Interessent für eine Kfz-Versicherungspolice, der einen entsprechenden Antrag

online stellt, andere Ansprüche an die dafür erforderliche Bearbeitungszeit haben oder

diese anders wahrnehmen, als einer, der einen Papierantrag beim Vermittler ausfüllt.

Trifft das zu, ist es als Hinweis auf das Vorliegen eines moderierenden Effekts zu werten.

- 113 -

Abb. 19: Gesamtmodell aus Convenience-Attributen, Kundengewinnung/-bindung und Online-Aktivität411

3.3.2 Denkbare Abhängigkeiten der Modellvariablen

Zur Beantwortung der Frage, welche generellen Verläufe die Beziehung zwischen exo-

und endogener Variable annehmen kann, liefert die Darstellung von Homburg und Buce-

rius Anhaltspunkte, denn Convenience-Attribute stehen in enger Verbindung zur Zufrie-

denheit mit erhaltenen Leistungen. Abb. 20 zeigt die von den Autoren vorgeschlagenen

Relationen von Kundenzufriedenheit und -bindung ergänzt um den Linearitätsfall. Dessen

Konstanz der ersten Ableitung würde aber bedeuten, dass jedes marginale Mehr an Zu-

friedenheit denselben Beitrag zur Bindung liefert, was wegen Sättigungseffekten prak-

tisch kaum der Fall sein dürfte. Vier Typen verbleiben:412

Progressive Beziehung: mit zunehmender Kundenzufriedenheit überproportionales

Wachstum der Kundenbindung

Degressive Beziehung: mit zunehmender Kundenzufriedenheit unterproportionales

Wachstum der Kundenbindung

Sattelförmige Beziehung: zunächst degressive, ab Erreichen eines bestimmten

Schwellenwerts progressive Beziehung von Kundenzufriedenheit und -bindung

S-förmige Beziehung: zunächst progressive, ab Erreichen eines bestimmten Schwel-

lenwerts degressive Beziehung von Kundenzufriedenheit und -bindung

411


Vgl. Homburg / Bucerius, 2003, S. 60.

- 114 -

Abb. 20: Funktionale Abhängigkeiten der Kundenbindung von Kundenzufriedenheit413

Beim mathematisch genaueren Beleuchten ist anzumerken, dass Exogene und Endogene

sinnvollerweise nicht-negative Werte besitzen müssen. Die Variablen sind auf den Defi-

nitions- bzw. Wertebereich von [0; ∞[ zu beschränken, d. h. Relationen im ersten Quad-

ranten eines x-f(x)-Diagramms zu untersuchen. Progression spiegelt teils das der Funkti-

onalanalysis zugeordnete Konstrukt der Konvexität, Degression dasjenige der Konkavität

wider.414

Für Monotonie und Krümmung lassen sich weitere Spezifikationen vornehmen.

Progressiver Zusammenhang

Solche Funktionen sind in ihrem gesamten Definitionsbereich streng monoton steigend,

wobei der mit einer marginalen Steigerung der Exogene x erzielte zusätzliche Wert der

Endogenen f(x) mit größer werdendem x zunimmt. Es liegt ein positiv zunehmender

Grenznutzen vor. Mathematisch resultiert dies aus der für alle x gültigen Linkskrüm-

mung, die auf eine Senkrechte hinausläuft.

Lediglich positive Ergebnisgrößen: f(x) > 0 für alle x ϵ [0; ∞[

Strenge Monotonie (ohne Optimum): für alle x ϵ [0; ∞[ mit limx ∞ f' x ∞

Durchgängige Linkskrümmung (kein Wendepunkt): für alle x ϵ [0; ∞[

413

Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg / Bucerius, 2003, S. 60. 414

Vgl. auch im Folgenden Zeidler, 2013, S. 267 f.

- 115 -

Degressiver Zusammenhang

Degressive Funktionen sind in ihrem Definitionsbereich ebenfalls streng monoton stei-

gend. Der mit einer marginalen Steigerung der Exogene erzielte zusätzliche Wert der En-

dogenen nimmt mit größer werdendem x allerdings ab, d. h. der Grenznutzen ist positiv

abnehmend. Mathematisch resultiert dies aus der für alle x gültigen Rechtskrümmung, die

auf eine Waagrechte hinausläuft.

Lediglich positive Ergebnisgrößen: f(x) > 0 für alle x ϵ [0; ∞[

Strenge Monotonie (ohne Optimum): für alle x ϵ [0; ∞[ mit limx ∞ f' x 0

Durchgängige Rechtskrümmung (kein Wendepunkt): für alle x ϵ [0; ∞[

Sattelförmiger Zusammenhang

Hier werden eine degressive und progressive Relation miteinander verbunden. Sei der

kritische Wert des Übergangs mit x0 > 0 gekennzeichnet. Dann gilt Degression für alle

nicht-negativen x mit x < x0, Progression dagegen für alle x mit x > x0. Damit geht einher,

dass sich der Grenznutzen zunächst positiv abnehmend, nach Erreichen von x0 dann aber

positiv zunehmend entwickelt. Analytisch ist bei solchen Kombinationen neben dem be-

reits Dargestellten das Konzept der Wendepunkte (Punkte einer Krümmungsänderung)

relevant. Zusätzlich zum Bekannten für den jeweils pro- bzw. degressiven Bereich gilt:

Rechts-, dann Linkskrümmung: f'' x 0 für x ϵ [0; x0[, f'' x 0 für x ϵ ]x0; ∞[

Nahezu senkrechte Tangenten am Rand: limx 0 f' x ∞ und limx ∞ f' x ∞

Wendepunkt mit etwaig waagrechter Tangente (Sattelpunkt): f'' x0 0 mit f''' x0 0

bei f' x 0 für alle x ϵ [0; ∞[, bei Sattelpunkten insbesondere mit f' x0 0

S-förmiger Zusammenhang

Wieder werden die beiden erstgenannten Relationstypen miteinander verbunden. Sei der

kritische Wert des Übergangs auch hier mit x0 > 0 gekennzeichnet. Spiegelbildlich zur

Sattelförmigkeit gilt Progression für alle nicht-negativen x mit x < x0 und Degression für

alle positiven x mit x > x0. Daraus resultiert ein erst zu-, dann abnehmender Grenznutzen.

Allgemein und in Bezug auf den Wendepunkt x0, der keinesfalls Sattelpunkt ist, bieten

sich folgende Präzisierungen an:

Links-, dann Rechtskrümmung: f'' x 0 für x ϵ [0; x0[, f'' x 0 für x ϵ [x0; ∞[

Nahezu waagrechte Tangenten am Rand: limx 0 f' x 0 und limx ∞ f' x 0

Wende-, aber kein Sattelpunkt: f'' x0 0 mit f''' x0 0 bei f' x 0 für alle x ϵ [0; ∞[

- 116 -

Für definierte Versicherungsarten kann man auf dieser Basis hinterfragen, ob zwischen

Convenience-Attributen und Ergebnisgrößen eher progressive, degressive, sattel- oder S-

förmige Zusammenhänge bestehen. Vorab sind zwei Aspekte anzumerken:

Man muss von einer „Deckelung“ von Definitions- und Wertebereich ausgehen. Die

hypothetisch unendliche Zunahme der Exogene sowie der Endogene bei progressiven

bzw. sattelförmigen Verhältnissen scheidet realiter wegen Sättigungseffekten aus.415

Alle aufgezeigten Beziehungstypen berücksichtigen keine Bereiche mit negativem

Grenznutzen. Selbiger kann z. B. aufgrund dessen eintreten, dass ein Interessent allzu

schnelle Prozessabwicklungen womöglich mit dem Ansinnen des VU, ihn „über den

Tisch ziehen“ zu wollen, assoziiert. Solchen Eigenheiten ist Beachtung zu schenken,

indem degressive oder S-förmige Verläufe mit Abschwung bedacht werden.

3.3.3 Idealtypische Kundengruppen für Papier- bzw. Internetpräferenz bei Versi-

cherungsbeantragung

Funktionalzusammenhänge können mit dem zugrunde gelegten Kundentypus variieren.

Die Portersche Wettbewerbsanalyse aus 2.1 zeigt bereits, dass sich Nachfrager in den

heutigen 2010-er Jahren teils anders verhalten als bspw. in den 1990-ern. Insofern ist es

sinnvoll, auf für Modell und Forschungsanliegen vorliegender Arbeit ideell geeignete

Kunden (Idealtypen) und deren Charakteristika einzugehen. Die Tatsache, dass der Mode-

rator als Binärvariable definiert wurde, geht mit dem Beachten von zwei einander gegen-

überstehenden Präferenzen für die schriftliche Interaktion mit VU einher: zum einen den

Papierformulare bevorzugenden Kunden (im Folgenden auch Offline-Kunde genannt),

zum anderen den digitale Formulare bevorzugenden Kunden (auch Online-Kunde ge-

nannt). Prinzipiell geht es um eine Kundensegmentierung auf höchster Ebene, denn das

Unterteilen aller (potenziellen) VN einer Assekuranz in die beiden Gruppen führt zu zwei

in sich homogenen, im gegenseitigen Vergleich heterogenen Clustern. Das Hauptdiffe-

renzierungsmerkmal ist demnach die Kanalwahl des Kunden. Insgesamt genügt dies den

von Meffert, Burmann und Kirchgeorg geforderten Kriterien:416

Kaufverhaltensrelevanz: Die Beobachtbarkeit unterschiedlichen Kundenverhaltens in

der analogen bzw. digitalen Welt (z. B. auch Agieren vor Produkterwerb) ist gegeben.

Messbarkeit: (Potenzielle) VN sind z. B. durch Analyse von Kundenkontakthistorien

in analoge bzw. digitale Kommunikation präferierende Personen einteilbar.

Erreichbarkeit: Eine gezielte Ansprache beider Kundensegmente ist möglich.

415

Vgl. auch Ngobo, 1999, S. 469 ff. 416

Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2015, S. 181 f.

- 117 -

Handlungsfähigkeit: Die Elemente des Marketing-Mix können in Abhängigkeit von

bekannten Verhaltensweisen der Off- bzw. Online-Kunden gestaltet werden.

Wirtschaftlichkeit: Die Kosten differenzierter Ansprache sollten durch den generier-

ten (monetären) Nutzen stärkerer Kundenorientierung kompensiert werden.

Zeitliche Stabilität: Der analoge Vertrieb über Vermittler ist ein etablierter, der digita-

le Vertrieb via Internet ein zunehmend beschrittener Absatzkanal in der Assekuranz.

Innerhalb der zwei Segmente lassen sich durchaus Untergruppen bspw. abhängig davon

bilden, welche Absicherung genau im Zentrum steht. Neben durchschnittlichem Wissen

einer Person bezogen auf das jeweilige Produkt sei Folgendes angenommen:

Als Grundvoraussetzung einer Inanspruchnahme von Versicherungsverträgen sind

sowohl den analogen als auch den digitalen Kanal bevorzugende Versicherungsinte-

ressenten risikoscheu. Bei gleichem Erwartungswert wird eine stochastische Situation

(unsicher) stets gegen eine besser prognostizierbare Situation (weniger unsicher) ein-

getauscht und zwar auch dann, wenn dadurch eine Nutzeneinbuße entsteht.417

Je verbreiteter ein Versicherungsprodukt in der Bevölkerung ist, desto größer ist das

vorhandene Wissen hinsichtlich Relevanz, Nutzen und Funktionsweise desselben.

Diese produktspezifische Kenntnis ist unabhängig davon, ob ein Kunde ausschließlich

per Papier oder ausschließlich online mit dem VU in Kontakt tritt.

Unterschiede ergeben sich dagegen in Bezug auf den Stellenwert von Convenience:

Das von Papieraffinen abweichende Verhalten bevorzugt digital Agierender geht ten-

denziell mit deren stärkerem Augenmerk auf Convenience einher.418

Zur Konkretisierung ist es zielführend, die beiden Zielgruppensegmente mit Prenskys

Definitionen des Digital Natives und Digital Immigrants in Verbindung zu bringen:

z = 0 papieraffiner Offline-Kunde, Digital Immigrant (analoge Welt)

z = 1 internetaffiner Online-Kunde, Digital Native (digitale Welt)

Digital Native

Den Prototypen eines Digital Natives beschreibt Prensky als Studenten ab dem Jahr 2001.

Tapscott und Williams konkretisieren das zunächst auf zwischen 1977 und 1996 geborene

Personen „grewn up bathed in bits“419

. Der Digital Native ist mit Internet und E-Mail,

417

Vgl. Bühlmann, 1965, S. 40. 418

Vgl. Bauer / Sauer / Brugger, 2002, S. 345, 354. 419

Tapscott / Williams, 2008, S. 47.

- 118 -

Mobiltelefon und Sofortnachrichten groß geworden.420

Das Nutzen derartiger Technik ist

fester Bestandteil seines Alltags, weswegen er auf die damit verbundene Schnelligkeit,

Unmittelbarkeit und Interkonnektivität Wert legt. Dies soll gewissermaßen sein Leben

erleichtern.421

Er misst nur dem längerfristig Aufmerksamkeit zu, wofür er sich interes-

siert und was zugleich schnell oder nebenbei erledigt werden kann.422

Mit Blick auf diese

Charakteristika sei angemerkt, dass die von Tapscott und Williams definierte untere

Grenze der 1977 Geborenen – zumindest für Deutschland – einer Erhöhung bedarf. Auch

1998 gab es noch lediglich etwa 0,5 PC je Haushalt, was bedeutet, dass die Option bspw.

der jederzeitigen Internetnutzung nicht in der Breite gegeben war. Der Wert lag 2008 bei

0,8 PC und 2013 bei 1,2 PC je Haushalt.423

In Anbetracht dessen, dass der das Entstehen

rechtswirksamer Verträge nach sich ziehende Internetkonsum erst ab Volljährigkeit mög-

lich ist, scheint es angebracht, die Grenze in Deutschland auf ab 1990 Geborene zu set-

zen, wobei es sicherlich Ausnahmen gibt. Insgesamt lässt sich für Digital Natives aber

stets feststellen, dass ihren Handlungsweisen der Convenience-Aspekt zugrunde liegt. Im

Folgenden sollen sie insofern als „Onliner“ betrachtet werden, deren Agieren digital über

die Internetseiten einer Assekuranz stattfindet (z = 1). Obwohl traditionelle (analoge) Ka-

näle zur Abwicklung eines Anliegens vorhanden sind und nutzbar wären, entscheidet sich

der Digital Native meist aus Gründen der Ersparnis temporären Aufwands für den Ge-

brauch des Internets in direktem Kontakt mit dem VU. Er strebt an, Prozesse selbst abzu-

wickeln. Das kann wegen der für den Durchschnittsdeutschen geringen Greifbarkeit und

Attraktivität des Versicherungsprodukts verstärkt mit der Notwendigkeit verständlicher

Formulare in aus Kundensicht adäquatem Umfang verbunden sein.

Digital Immigrant

Anders als die 2016 noch eher junge Gesellschaftsgruppe der Digital Natives zählt sich

Prensky selbst zu den Digital Immigrants: „We have adopted many aspects of the tech-

nology, but just like those who learn another language later in life, we retain an ‘accent’

because we still have one foot in the past. We will read a manual, for example, to under-

stand a program before we think to let the program teach itself.”424

Diese Generation be-

trachtet sich folglich nicht als eingebettet in die digitale Welt und umgeben von stationä-

420

Vgl. Prensky, 2001, S. 1. 421

Vgl. Selwyn, 2008, S. 366. 422

Vgl. Prensky, 2001, S. 4. 423

Vgl.

https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/EinkommenKonsumLebensbedingungen/A

usstattungGebrauchsguetern/Tabellen/Infotechnik_D.html, Stand 03.04.2017. 424

Prensky, 2005, S. 8.



- 119 -

ren oder mobilen Endgeräten.425

Vielmehr ist ihr daran gelegen, Anliegen traditionell

bzw. papiergebunden (z = 0) abzuwickeln. Der Digital Immigrant mag sich zwar zuneh-

mend mit neuen Medien beschäftigen, seine versicherungsspezifischen Belange handelt er

aber ohne Gebrauch des Internets ab. Online-Plattformen des VU nutzt er nicht oder nur

kaum. Verglichen mit dem Digital Native stellt er daher vielleicht auch geringere Anfor-

derungen an die Dauer bspw. einer Versicherungsbeantragung oder Schadenmeldung. Er

nimmt womöglich auch Umfang und Verständlichkeit von Formularen, die ihm seiner

Präferenz entsprechend in Papierform vorliegen, anders wahr. Demzufolge kann auch ein

anderes Ausmaß von Convenience zum Erreichen derselben Gewinnungs- bzw. Bin-

dungschance als bei Digital Natives vonnöten sein.

Die Eigenschaften des Digital Immigrants bzw. Digital Natives sollen nun gewisserma-

ßen als Muster für Charakteristika einer eher papier- bzw. einer eher internetaffinen Per-

son angesehen werden. Es geht weniger um eine genaue alterstechnische Einordnung,

sondern vielmehr um die Illustration der Denkweisen des jeweils Handelnden.

3.3.4 Übersicht über analyserelevante Prämissen

Um sich der Zielsetzung aus 1.2.1 mittels empirischer oder theoretischer Ansätze anzunä-

hern und Erkenntnisse zu digitalisierungsbedingten Veränderungen im Kundenverhalten

zu erhalten, sind bestimmte Prämissen zu treffen. Sie müssen einerseits zum Verstehen

der Ergebnisse, andererseits – falls nötig – zur Adaption im Rahmen zukünftiger For-

schungsaktivitäten transparent sein. Daher referenziert 3.3.4 stets auf die thematisch ein-

schlägigen Absätze und fasst alle Voraussetzungen zusammen, die vorangegangen skiz-

ziert wurden. Begonnen wird mit einer Auflistung der generellen Rahmenbedingungen,

geendet wird mit Besonderheiten für die empirischen bzw. theoretischen Erörterungen.

Rahmenbedingungen genereller Gültigkeit

Digitalisierung als Gesamtphänomen: Den Definitionen von KPMG und von Maas

und Bühler entsprechend soll die Digitalisierung nicht nur als die Umwandlung ana-

loger in digitale Signale verstanden werden, sondern als die gesamtwirtschaftliche

Entwicklung prägendes Phänomen (vgl. 1.1.1).

Convenience als wichtiger Aspekt für die Versicherungsbranche: Die Charakteristika

des Versicherungsprodukts lassen auf einen hohen Stellenwert des Convenience-

Empfindens auf Kundenseite schließen (vgl. 2.2.5). Der Convenience-Begriff wird

425

Vgl. Selwyn, 2008, S. 365.

- 120 -

daher durch Attribute instrumentalisiert (vgl. 2.2.6), welche als Exogene in die erläu-

terten Relationsanalysen einfließen (vgl. 3.2.3).

Policierung ohne Abweichungen vom Antrag als Analysefokus: Die Beantragung eines

neuen Versicherungsvertrags steht im Zentrum der Betrachtungen. Dies ist im (sich

anbahnenden) Beziehungsverhältnis der erste mit hoher Aufmerksamkeit des Interes-

senten gegenüber genau dem ausgewählten VU verbundene Vorgang. Unterstellt sei

ferner, dass das VU nach Erhalt des Antrags ohne Abweichungen von selbigem

policiert (vgl. 3.1.1). Die Zielsetzung des Neugeschäfts, Kundengewinnung, wird

durch die Einreichwahrscheinlichkeit eines Antrags operationalisiert. Letztere bildet

die Endogene der Relationsanalysen (vgl. 3.2.2).

Rein papier- bzw. rein internetgebundenes Handeln als Ursache unterschiedlicher

Interessentenerwartungen bzw. moderierender Effekte: Analysiert wird der durch den

Wechsel hin zur rein digitalen Versicherungsbeantragung womöglich entstehende Ef-

fekt. Die Intention ist es, den Zusammenhang von Convenience-Attributen und Ein-

reichwahrscheinlichkeit gegeben des Stiltypen eines papieraffinen Digital Immigrants

einerseits, eines internetaffinen Digital Natives andererseits zu verdeutlichen und zu

vergleichen (vgl. 3.2.4 und 3.3.3). In diesem Kontext ist eine Einschränkung notwen-

dig, um die via Internet vonstattengehende Abwicklung von Angelegenheiten mit der

analogen vergleichbar zu machen: Online-Erwerbsprozesse von Versicherungspro-

dukten werden heute verstärkt eigenständig erledigt, es wird keine Beratung in An-

spruch genommen. Auf eine solche verzichteten 2011 bspw. ca. 47% der Befragten

einer von der Verbraucherzentrale Bundesverband beauftragten Studie.426

Somit sieht

die zum autonomen Online-Vorgehen kongruente Situation für die „frühere, papier-

gebundene Welt“ wie folgt aus: Dem Besuch versicherungsspezifischer Internetseiten

analog lässt sich ein Interessent womöglich erst beim Vermittler beraten, nimmt dann

aber einen Papierantrag mit nach Hause und füllt ihn selbstständig aus.

Ceteris-Paribus-Annahme zum Ausblenden etwaig weiterer Einflussfaktoren: Das

Einreichverhalten eines Versicherungsinteressenten wird neben den Convenience-

Attributen von weiteren Aspekten bestimmt. Die Ceteris-Paribus-Bedingung „nimmt

bis auf eine (oder wenige) variable Größe alle anderen Einflussfaktoren als konstant

an und entwickelt unter dieser Annahme die Theorie.“427

Wichtig ist diese Prämisse,

um überhaupt Indizien für die mit dem Umstieg auf eine digitale Antragstellung ver-

426

Vgl. https://www.test.de/Versicherungsabschluss-Die-Haelfte-ohne-Beratung-4225330-0/, Stand

03.04.2017. 427

Fischbach / Wollenberg, 2007, S. 53.

https://www.test.de/Versicherungsabschluss-Die-Haelfte-ohne-Beratung-4225330-0/

- 121 -

bundenen moderierenden Effekte hinsichtlich der Wirkung der Attribute auf die Ein-

reichtendenz liefern zu können. Andere Faktoren, die selbige determinieren, werden

dabei als konstant vorausgesetzt.

Spezifische Prämissen zum empirischen Vorgehen (schwerpunktmäßig Kapitel 4)

Kfz-Versicherungsprodukt als Low-Involvement-Gut bei Antragstellung: Im prakti-

schen Teil der Arbeit steht das Kfz-Versicherungsprodukt im Zentrum. Ursächlich da-

für sind dessen hohe Verbreitung unter den Deutschen und die dadurch mitunter grö-

ßere Vertrautheit mit dem konkreten Befragungsgegenstand bei persönlichen Inter-

views. Um unterschiedliche Involvement-Grade von Antragstellern in die Gesamtun-

tersuchung einzubeziehen, wird im empirischen Part mit dem Kfz- als Low-Involve-

ment-Versicherungsgut bei Antragstellung argumentiert (vgl. 4.2). Der theoretische

Part baut dann auf der Krankenvollversicherung als High-Involvement-Produkt auf.

Zur Anwendung avisierter Methodik befähigender Untersuchungsrahmen: Für das

empirische Unterfangen eignen sich methodisch die themenanalytische Inhaltsanalyse

und der Decision Calculus. Absatz 3.4 widmet sich eingehend dem dafür adäquaten

Untersuchungsrahmen und den praktischen Erfordernissen.

Ergänzende Prämisse zum theoretischen Vorgehen (schwerpunktmäßig Kapitel 5)

Private Krankenvollversicherung als High-Involvement-Gut bei Antragstellung: Wie

eben angedeutet wurde, soll in der Arbeit auch nach dem Involvement-Grad des An-

tragstellers differenziert werden. Weswegen das private Krankenvoll- im Gegensatz

zum Kfz-Versicherungsprodukt speziell bei seiner Beantragung als von hohem

Involvement geprägt angesehen werden kann, wird in Absatz 5.2 erläutert.

Aufbauend auf diesen Prämissen besteht das Ansinnen bekanntermaßen darin, zuerst em-

pirisch begründet die Abhängigkeit der Einreichwahrscheinlichkeit von je einem der drei

Convenience-Attribute zu veranschaulichen. Sobald das im vierten Kapitel für das Kfz-

Versicherungsgeschäft gelungen ist, schließen sich im fünften Kapitel theoretische Aus-

führungen zum Bereich der privaten Krankenvollversicherung (PKV) an.

3.4 Vorgehensweise zur initialen empirischen Prüfung

3.4.1 Quantifizierungsansätze für qualitative Variablen im Überblick

In dieser Arbeit werden die in Abb. 20 enthaltene Exogene „Kundenzufriedenheit“ durch

je ein Convenience-Attribut und die enthaltene Endogene „Kundenbindung“ durch die

- 122 -

Einreichwahrscheinlichkeit eines Antrags als operationalisierte Kundengewinnung er-

setzt. Der resultierende Zusammenhang von Attribut und Einreichwahrscheinlichkeit wird

im vierten Kapitel empirisch für das Kfz-Versicherungsneugeschäft beleuchtet. Auf Basis

der erhaltenen Ergebnisse schließen sich im fünften Kapitel theoretische Ableitungen für

den Absatz eines Krankenvollversicherungsprodukts an. Besonders beim praktischen

Vorhaben bedarf es des Quantifizierens der im Modell enthaltenen Größen. Nach der

kundenseitig angestoßenen Beantragung von Kfz-Versicherungsschutz und dessen pa-

piergebundener Erledigung („Kunde füllt eigenständig Papierantrag aus“, Offline-

Szenario, z = 0) ist auch für dessen papierlose Erledigung („Kunde durchläuft eigenstän-

dig online verfügbare Antragsstrecke“, Online-Szenario, z = 1) gefragt

nach einer quantitativen Skala für bisher eher qualitativ beschriebene Variablen,

nach einer sinnvollen Erfolgskennzahl für Kundengewinnung.

Ziel des Neugeschäfts ist die Akquisition von Interessenten. Sobald sie einen Versiche-

rungsantrag stellen, ist der erste Schritt getan. Dieser Vorgang ist also zentral für die

Kundengewinnung und der Einfachheit halber bietet es sich an, den Normalfall eines Ver-

tragsschlusses zu betrachten: Einerseits kommt das VU bei der Risikobeurteilung zum

Ergebnis, dass die Police exakt so, wie im Antrag avisiert, ausgestellt werden kann. An-

dererseits betrachtet der Interessent den Vertrag mit dem Einreichen des Antrags als ge-

schlossen. Start des Prozesses ist der Ausfüllbeginn (off- oder online), Ende ist die Unter-

schrift des Papierantrags oder der Klick auf „Senden“ auf der Antragsstrecke (vgl. 3.1.1).

Bei der Messbarkeitsfrage qualitativer Attribute muss man überlegen, wie Beantragungs-

dauer, Umfang oder Verständlichkeit ausgehend von obiger Prozesseingrenzung genau

spezifiziert werden können: Wie lange dauert das Ausfüllen des Antrags? Wie groß ist

dessen Umfang? Wie gut ist die Verständlichkeit unter der Voraussetzung durchschnittli-

cher intellektueller Auffassungsgabe des Antragstellers? Quantifizierungsoptionen finden

sich in Tab. 5, wobei das Nutzen gleicher Maßstäbe für Off- und Online-Welt sinnvoll ist.

Tab. 5: Quantifizierungsansätze für Convenience-Attribute als exogene Variablen428

428

Eigene Darstellung.

- 123 -

Greift man exemplarisch den Online-Kanal heraus, ist denkbar, Obiges folgendermaßen

zu beantworten: Den Tracking-Ergebnissen der letzten zwölf Monate nach zu urteilen,

durchlaufen Neukunden die Antragsstrecke in etwa 30 Minuten. Bis zum Antragsversand

sind 40 Eingaben, ohne die das VU nicht policieren kann, zu tätigen. Dabei muss der Inte-

ressent sechs komplizierte bzw. für ihn ungewohnte Formulierungen verstehen.

Über die skalierten Convenience-Attribute hinaus gilt es für praktische Untersuchungen

ebenfalls, die Zielgröße Kundengewinnung im Kontext ihrer Abhängigkeit eben genau

vom Convenience-Empfinden des Antragstellers greifbar zu machen. Aufgrund der Prä-

misse der Policierung ohne Abweichungen vom Antrag ist bekanntlich das Quantifizieren

der Kundengewinnung durch die Wahrscheinlichkeit des Antragseinreichens ohne Wider-

ruf erlaubt. Sie wird dadurch beeinflusst, wie angenehm der Interessent das Ausfüllen des

Papierformulars oder den Durchlauf der Antragsstrecke empfindet, wodurch sich der

Kreis zum Zweck eines Convenience-Attributs schließt.

KPI zur Erfolgsmessung im Neugeschäft wurden in 3.2.2 hergeleitet. Wegen des Fokus

auf die digitale Antragstellung bei den Kennzahlen zu Website-Besuchern und

Conversion Rate bietet sich als ganzheitlicher Indikator die Entwicklung oder auch nur

der Eingang an Versicherungsanträgen in einem bestimmten Zeitraum an. Diesen KPI

kann man für klassische und digitale Antragstellung analog definieren. Das lässt sich

wieder am Beispiel der Online-Antragstellung verbunden mit der gegebenen Metrik für

die Beantragungsdauer veranschaulichen. Sofern entsprechende Daten zu erhalten sind,

sind zudem Konkurrenzvergleiche ratsam. Exemplarisch ergibt sich also das Szenario,

dass Interessenten eine Police im Internet im Mittel innerhalb von 30 Minuten beantragen

können. Mit dieser Dauer wurde bei einem (kleinen) VU in den letzten zwölf Monaten

ein Eingang von 10 Tsd. Neuanträgen festgestellt. Bei einem anderen Anbieter werden

durchschnittlich nur 20 Minuten zum Vollenden der Antragsstrecke benötigt. Diese Asse-

kuranz verzeichnete aber einen Eingang von 15 Tsd. Anträgen, d. h. eine zehn Minuten

kürzere Durchlaufzeit könnte ein Mehr von 5 Tsd. Vertragswünschen generieren. Eine

Herausforderung bei der Betrachtung nicht mehr nur der Antrags-, sondern auch der Neu-

vertragsentwicklung besteht darin, dass zu deren adäquater Messung ein gewisser Zeit-

raum (z. B. ein Jahr) nötig ist, damit verhältnismäßig valide Aussagen getroffen werden

können. Um zeitlich weniger versetzte Ergebnisse im Hinblick darauf zu erhalten, wie

zufrieden Kunden mit der Gestaltung des Antragsprozesses sind, ist der NPS hilfreich

- 124 -

(mit der Restriktion aus 3.2.2). Die Weiterempfehlungsfrage lässt sich direkt nach der

Antragstellung oder dem Abschluss einer Police stellen und man erhält ad hoc Feedback.

Die skizzierten Möglichkeiten finden im Weiteren Eingang in das praktische Vorgehen.

Dessen im vierten Kapitel vorgestellte Ergebnisse in Form zweidimensionaler Kurven

jeweils für papiergebundene bzw. digitale Beantragung eines Kfz-Versicherungsvertrags

werden zum Offenlegen etwaiger moderierender Effekte miteinander verglichen.

3.4.2 Entwicklung des konkreten Untersuchungsrahmens

Eine Umfrage unter rund 1.000 Unternehmen zeigt, dass im Jahr 2015 mit 61 Mio. EUR

vorrangig von Firmen im Telekommunikations- und Medienbereich in die Digitalisierung

investiert wurde, während Banken und Versicherungen nur etwa ein Drittel dieses Volu-

mens ausgaben.429

Darunter kann auch der Aufbau eines Berichtswesens mit zum Erfas-

sen des Digitalisierungsfortschritts geeigneten Kennzahlen fallen. Für empirische Zwecke

in der Versicherungsbetriebslehre muss man demzufolge hinterfragen, welche mögli-

cherweise nutzbaren Daten schon vorhanden sind und inwiefern sich selbige für das Ana-

lysevorhaben eignen. Als Untersuchungsrahmen dieser Arbeit sind prinzipiell sechs

Konstellationen denkbar, von denen die ersten vier dem Bereich der quantitativen und die

letzten beiden eher dem der qualitativen Sozialforschung zuzuordnen sind:

Nutzung branchenweit schon existierender, für den Analysezweck geeigneter Daten

Nutzung vorhandener, für den Analysezweck geeigneter Daten eines konkreten VU

Am Analysezweck orientierte Daten(neu)erhebung in Form einer stichprobenhaften

Befragung von Versicherungskunden auf Ebene der gesamten Branche

Am Analysezweck orientierte Daten(neu)erhebung in Form einer stichprobenhaften

Befragung von Kunden eines konkreten VU in Kooperation mit diesem

Unmittelbar auf den Untersuchungszweck abzielende Befragung von Experten mit

schwerpunktmäßiger Berufsausübung im Gebiet der Analysethematik

Unmittelbar auf den Untersuchungszweck abzielende Befragung von Versicherungs-

kunden auf qualitative, nicht quantitative Weise

Branchenweite Statistiken, die ein Prüfen von Hypothesen auf Basis reiner Datenauswer-

tung, d. h. ohne zusätzliche Kundenbefragungen, zulassen (erste Konstellation), sind we-

gen des bisher wenig umfassenden Zahlenmaterials eigens mit Digitalisierungsbezug

noch nicht verfügbar. Das beginnt bereits mit der Frage, welche Versicherungskunden

429

Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/455984/umfrage/investitionsvolumen-in-digitalisierung-

weltweit-nach-branchen/, Stand 03.04.2017.

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/455984/umfrage/investitionsvolumen-in-digitalisierung-weltweit-nach-branchen/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/455984/umfrage/investitionsvolumen-in-digitalisierung-weltweit-nach-branchen/

- 125 -

eher als Digital Natives oder eher als Digital Immigrants angesehen werden können. Ein

gegebenenfalls geeignetes Differenzierungsmerkmal für erstere Gruppe sind explizit ge-

gebene Einwilligungen zur digitalen Kommunikation ausgehend von §§ 4, 4a BDSG.

Übergreifende Statistiken in dieser Richtung (z. B. des GDV) gibt es bis dato nicht.430

Deswegen ist das Auswerten des Kundenstamms eines konkreten VU abzuwägen, da sel-

biges bspw. die eben genannten Daten intern womöglich schon erhebt. Es ist jedoch of-

fensichtlich, dass die Ermittlung der Kundengruppe nur den Grundstein der Analysen

dieser Arbeit legt. Daten, die direkt Aufschluss über die drei Convenience-Attribute in

ihrer Wirkung auf das Einreichverhalten geben, sind sehr spezifisch. Mit hoher Wahr-

scheinlichkeit zu negieren ist folglich die Frage der Nutzbarkeit bereits durchgeführter

Untersuchungen eines konkreten VU (zweite Konstellation), welche unmittelbar oder

auch nur mittelbar der Beantwortung des Forschungsanliegens dienlich sind.

Eine quantitative Neuerhebung von Daten durch Fragebogenversand entweder an VN

unterschiedlicher Anbieter (dritte Konstellation) oder an VN eines bestimmten VU431

(vierte Konstellation) scheidet aufgrund der Fragenkomplexität aus. Diese ist zum Errei-

chen des vorliegenden Ziels nötig, erschwert aber einen quantitativen und unpersönlichen

Ansatz. Um die Relationen inklusive des beschriebenen Moderatoreffekts initial einzu-

schätzen, müssen primär papier- und primär internetaffine Versicherungsnachfrager be-

fragt werden, welche Dauer, welchen Umfang bzw. welche Verständlichkeit sie beim

Prozess der Antragstellung akzeptieren und wie sie sich bei Abweichungen von diesem

Idealgrad verhalten würden. Zum Erhalt verarbeitungsfähiger Antworten bedarf es ver-

mutlich weiterer Erläuterungen im direkten Gespräch. Während also die für empirische

Untersuchungen wichtigen Gütekriterien der Objektivität432

und Reliabilität433

noch ge-

430

Definiert man VN ohne Einwilligung zur digitalen Kommunikation als „vertreterorientiert“, gibt der

„Kundenmonitor Assekuranz 2015“ ein Indiz zur Verteilung. Er stuft „überforderte Unterstützungssu-

cher“ (2 %), „treue Vertreterkunden“ (23%) und „anspruchsvolle Delegierer“ (20%) als vertreterorien-

tiert ein. Für die Gruppe der Digital Immigrants – beschrieben als diejenigen, die stets den Kontakt zum

Vermittler dem Online-Agieren gegenüber präferieren – ergäbe sich ein Anteil von ca. 69%. Vgl.

https://d25d2506sfb94s.cloudfront.net/r/52/Studieninformation_Kundenmonitor_Assekuranz_2015.pdf,

Stand 03.04.2017, S. 5. 431

Ein konkretes VU kommt überhaupt erst dann in Frage, wenn es Verträge führt, die sowohl über den

Off- als auch den Online-Kanal geschlossen werden können. Der Gesamtkundenbestand solcher Anbie-

ter setzt sich dann aus papieraffinen (Digital Immigrants) wie internetaffinen Personen (Digital Natives)

zusammen. Erst in Kooperation mit solchen VU ist es möglich, zielführende Analysen zu den Effekten

des Übergangs von analogem zu digitalem Handeln anzustellen. 432

„Ein Test ist dann objektiv, wenn er dasjenige Merkmal, das er misst, unabhängig von Testleiter und

Testauswerter misst. Außerdem müssen klare und anwenderunabhängige Regeln für die Ergebnisinter-

pretation vorliegen.“ Moosbrugger / Kelava, 20 2, S. 8. 433

„Ein Test ist dann reliabel (zuverlässig), wenn er das Merkmal, das er misst, exakt, d.h. ohne Messfeh-

ler, misst.“ Moosbrugger / Kelava, 20 2, S. .

https://d25d2506sfb94s.cloudfront.net/r/52/Studieninformation_Kundenmonitor_Assekuranz_2015.pdf

- 126 -

geben sind, kann das bei einem quantitativen Vorgehen für Validität434

angezweifelt wer-

den. All das führt weg von einem quantitativen, hin zu einem eher qualitativen Verfahren,

besonders demjenigen der persönlichen Befragung geeigneter Experten oder Kunden.

Mit einem der qualitativen Sozialforschung zuzuordnenden Interview (fünfte oder sechste

Konstellation) lässt sich der erläuterten Komplexitätsherausforderung begegnen – wohl-

wissend um die reduzierte Anzahl an Befragten und die geminderte Repräsentativität. Bei

diesem Ansatz kann nichtsdestotrotz eher davon ausgegangen werden, dass der Teilneh-

mende auch fundierte Antworten zu den einzelnen Aspekten gibt, weil er entweder über

entsprechendes Fachwissen verfügt oder angemessene Hilfestellung zum generellen

Durchdringen der Fragestellung erhält. Außerdem besitzen Fokusgespräche dem breiten

Fragebogenversand gegenüber die Stärken der Akzeptanz sowohl eines größeren Um-

fangs als auch einer höheren inhaltlichen Vielschichtigkeit.435

Letzteres trägt vorliegend

der für Interviewte intellektuell anspruchsvollen Zielsetzung Rechnung, Indizien für Ab-

hängigkeiten einer Endogenen von einer Exogenen zu geben. Die Präsenz des Befragen-

den hilft bei Verständnisproblemen436

und kann die Validität unterstützen.

Insofern sind Experteninterviews denkbar. Sie gereichen zum Erhalt von Hinweisen

durch Fachleute in ihrer Rolle als direkt Betroffener oder aber als Außenstehender. Meu-

ser und Nagel unterscheiden zwei Formen: Betriebswissen ist durch Einbezug von Exper-

ten, die selbst der Zielgruppe der Untersuchung angehören und über ihr eigenes Aktivi-

tätsfeld berichten, generierbar. Kontextwissen dagegen erlangt man durch Befragung von

Fachleuten, die eine komplementäre Einheit zur Zielgruppe bilden und zu genau deren

Handeln Kontextinformationen besitzen.437

Vorliegend müsste explizit auf letzterer Wis-

sensart aufgebaut werden. Mit den sich ergebenden Abhängigkeitsverläufen würden dann

an Akteure der Versicherungsbranche Empfehlungen zu Convenience und zum das Ein-

reichverhalten begünstigenden Handeln gegeben. Somit käme es bei Anwendung dieser

Methode zu einem zu vermeidenden Zirkelschluss: Orientiert an Aussagen von Experten

des Kfz-Versicherungssegments werden Ratschläge erstellt und an VU ausgesprochen.

Damit geht einher, dass wieder genau die Personen, deren Fachkenntnisse erhoben wur-

den, Anregungen erhalten. Selbige greifen also das diesem Adressatenkreis ohnehin be-

reits Bekannte auf.

434

„Ein Test gilt dann als valide (‚gültig‘), wenn er das Merkmal, das er messen soll, auch wirklich misst

und nicht irgendein anderes.“ Moosbrugger / Kelava, 2012, S. 13. 435

Vgl. Döring / Bortz, 2016, S. 357. 436

Vgl. Döring / Bortz, 2016, S. 382. 437

Vgl. Meuser / Nagel, 1989, S. 5.

- 127 -

Eine Option zum Meiden dieses Zirkelschlusses bei gleichermaßen persönlichem Beglei-

ten der Befragungen ist die Durchführung mit ausgewählten Kunden. Im Denken an den

unmittelbaren Austausch mit diesen kann der Interviewer dann Handlungsempfehlungen

an VU aussprechen. Er gibt ihnen also nicht das unter deren Angestellten im- oder expli-

zit bereits vorhandene Wissen in mehr oder weniger adaptierter Form zurück, sondern

hält den VU ein die Kundenmeinung reflektierendes Bild vor Augen. Insgesamt besitzt

die nachfolgend auch angewandte Meinungsforschung unter Versicherungskunden das

(Teil-)Ziel, durch Vergleich der Interviews, „das Überindividuell-Gemeinsame herauszu-

arbeiten, Aussagen über Repräsentatives, über gemeinsam geteilte Wissensbestände,

Relevanzstrukturen, Wirklichkeitskonstruktionen, Interpretationen und Deutungsmuster

zu treffen.“438

Die Gefahr der Ableitung realitätsferner Hypothesen findet Abschwächung

durch den Einbezug von mehreren Personen. Dem Einzelnen erwächst daraus ebenfalls

eine gewisse Pflicht zur Wahrheit oder dazu, Schweigen dem Lügen vorzuziehen. Keine

Verhinderung allerdings gelingt im Hinblick auf dem Interviews allgemein innewohnen-

den Aspekt der Äußerung subjektiver Einschätzungen.439

Die nächsten Absätze drehen sich um die vorliegend für die Kundeninterviews genutzten

Auswertungsmethoden: themenanalytische Inhaltsanalyse und Decision Calculus. Der

Schwerpunkt liegt auf dem für das vierte Kapitel definierten Forschungsziel, worauf das

fünfte Kapitel aufbaut. Im Besinnen auf die qualitative Forschung ausgewählte Stichpro-

ben haben meist einen weitaus geringeren Umfang als quantitative Ansätze. Letztere bie-

ten sich im Normalfall gerade für die Ableitung von Zusammenhängen an, wie es auch

Gedanke des vierten Kapitels ist. Angesichts der spezifischen Fragestellung – konkret

zum indikativen Bestätigen oder Verwerfen des erläuterten Moderatoreffekts – werden

die relevanten Daten dennoch auf qualitativem Wege erhoben (vgl. 3.4.3 und 3.4.4). Ent-

sprechende Begründungen finden sich im oben Skizzierten. In der Konsequenz muss man

die Ergebnisse, die im weiteren Verlauf dargelegt werden, als ersten Versuch zur Beant-

wortung des Forschungsanliegens werten.

3.4.3 Themenanalytische Inhaltsanalyse zur Auswertung von Kundenaussagen zu

Convenience und Digitalisierung

In 3.4.3 und 3.4.4 wird der für die Interviews notwendige Fragebogen schrittweise aufge-

baut, ehe sich in 3.4.5 eine komprimierte Übersicht über dessen Gesamtstruktur findet

438

Meuser / Nagel, 1989, S. 11. 439

Vgl. Meuser / Nagel, 1989, S. 25.

- 128 -

(vgl. auch Tab. 7). Neben der mit den Ergebnissen avisierten Erstellung von Abhängig-

keitsverhältnissen sind sinnvollerweise auch generell auf Convenience und Digitalisie-

rung bezogene Meinungen der Befragten zu erheben. Bei der Auswertung dieses allge-

meinen Parts liegt der Schwerpunkt in der Konsolidierung von Kerninformationen. Zu-

dem muss man die Harmonie der Aussagen mit den bisherigen Überlegungen konzeptio-

neller Art überprüfen. Kaiser erläutert eine den Gütekriterien der qualitativen Inhaltsana-

lyse (Offenheit, Systematik, Theoriebasis)440

gerecht werdende Vorgehensweise.441

Sie

orientiert sich stark am Vorgehen nach Mayring442

und findet vorliegend Anwendung.

Auf die Transkription der Befragungen folgen vier Schritte: Kodierung des Textmateri-

als443

, Zusammenführung von Interviews und Identifikation der Kernaussagen444

, Erwei-

terung der Datenbasis445

(bei Bedarf) sowie theoriegeleitete Analyse und Interpretation446

.

Kodierung des Textmaterials

Ziel der Kodierung ist der Erhalt eines Überblicks darüber, welche Interviewpassagen zur

Beantwortung der Forschungsfrage(n) prinzipiell relevant sind und welche aus der weite-

ren Analyse ausgeklammert werden können, da sie keinen nennenswerten Beitrag leisten.

Dafür ist es geboten, in Anlehnung am theoretisch Erarbeiteten solche Kategorien zu bil-

den, die ausreichend konkret sind, aber keine Merkmalsausprägungen vorbestimmen. Das

mit Zeilennummern versehene Textmaterial bleibt mit diesen Kategorien zu indexieren.

Zeigen sich in den Transkriptionen weitere wichtige, aber noch keiner verfügbaren Kate-

gorie insgesamt zuordenbare Aussagenblöcke, ist eine neue aufzunehmen. Das erfolgt

zunächst nah am Originaltext und wird später im Quervergleich aller Interviews verall-

gemeinert. Die ersten, Vorgedachtes widerspiegelnden Kategorien werden unter Beach-

tung des übergreifenden Forschungsziels aus 1.2.1 formuliert. Sie „waren aus der Rezep-

tion der relevanten Forschungsliteratur oder doch zumindest durch konzeptionelle Über-

legungen entstanden und erfüllen damit die Anforderung an eine theoriegeleitete Vorge-

hensweise.“447

Für den Fragebogen festgesetzt werden insofern fünf Kategorien:

Convenience aus Sicht von Versicherungskunden

Auswirkungen der Digitalisierung auf Versicherungsnachfrager

440

Vgl. Kaiser, 2014, S. 92, zur näheren Erläuterung. 441

Vgl. Kaiser, 2014, S. 89 ff. 442

Vgl. Mayring, 2015, zur Vertiefung. 443

Vgl. Kaiser, 2014, S. 99-105. 444

Vgl. Kaiser, 2014, S. 105-110. 445

Vgl. Kaiser, 2014, S. 110-114. 446

Vgl. Kaiser, 2014, S. 114-123. 447

Kaiser, 2014, S. 103.

- 129 -

Kundenansprüche bezüglich Antragstellungsdauer

Kundenansprüche bezüglich Antragsumfang

Kundenansprüche bezüglich Antragsverständlichkeit

Zusammenführung von Interviews und Identifikation von Kernaussagen

Im nächsten Schritt erfolgt die Umordnung des kodierten Materials. Für die einzelnen

Kategorien geht man jeden Interviewtext durch und listet alle Zeilen auf, deren Aussagen

genau mit der jeweiligen Kategorie indexiert wurden. Letzten Endes entsteht für jede Ka-

tegorie über alle Befragungen hinweg eine Übersicht mit relevanten Absätzen. Mit dem

Ziel, Redundanzen zu vermeiden und das Materialvolumen auf Wesentliches zu be-

schränken, werden inhaltliche Doppelungen entfernt. Neu hinzugefügte, bisher noch

textnahe Kategorien sind auf die Notwendigkeit einer abstrakteren Formulierung zu prü-

fen, um bspw. thematisch analoge Aussagen mehrerer Interviews einbeziehen zu können.

Die mittels der kategorial strukturierten und verdichteten Interviews generierten Über-

sichten erlauben es dann, Kernaussagen zu extrahieren. Damit deren ursprüngliche Quelle

auch retrospektiv nachvollziehbar bleibt, werden Referenzen zum Originalmaterial –

konkret zu Interview und Zeilennummer – nicht entfernt.

Erweiterung der Datenbasis (bei Bedarf)

Bekanntlich ist gegebenenfalls eine Ergänzung der deduktiv abgeleiteten Kategorien um

erst durch die Interviews selbst offengelegte nötig, damit das erhaltene Meinungsbild der

Kunden angemessen Berücksichtigung findet. Bei solchen Hinzunahmen bedarf es des

inhaltlichen Plausibilisierens durch mindestens eine zusätzliche Quelle (bspw. Artikel

einer Fachzeitschrift), um die Analysequalität nicht zu verwässern. Es ist vorstellbar, dass

auch erst direkt diesen Quellen zu entnehmende Inhalte in die Kategorienbildung einflie-

ßen, woraus erneut wissenschaftlicher Mehrwert zu erwachsen vermag.

Theoriegeleitete Analyse und Interpretation

Der letzte Schritt im Vorgehensmodell nach Kaiser fokussiert auf die Weiterentwicklung

der Analysekategorien. Hier geht es um die Integration sowohl beschreibender (Analyse)

als auch erklärender Elemente (Interpretation). Erstere erfüllen „die zweite Anforderung

an eine theoriegeleitete Analyse, die nicht nur die Operationalisierung der Forschungsfra-

ge unter theoretischen Prämissen voraussetzt, sondern insbesondere auch die Rückbin-

dung der Ergebnisse an diese theoretischen Kontexte.“448

Die Interpretation dient dann

448

Kaiser, 2014, S. 115.

- 130 -

der Begründung empirischer Erkenntnisse zu den einzelnen Kategorien. Ergeben sich

Widersprüche von elementaren Interviewaussagen zu den im Vorfeld auf abstrakter Ebe-

ne hergeleiteten Inhalten, muss für letztere an Richtigkeit bzw. Logik gezweifelt werden.

3.4.4 Decision Calculus zur Auswertung von Kundenaussagen zu moderierenden

Off-/Online-Effekten

Der Schilderung des Analyseverfahrens für die allgemeinen Fragen schließt sich jetzt die

Beschreibung der Auswertungslogik des spezifischen Interviewteils an. Mit ihm sollen

eigens Hinweise zu moderierenden Effekten, deren durch den Umstieg von Off- auf Onli-

ne-Antragstellung bedingtes Auftreten zu prüfen bleibt, in Erfahrung gebracht werden.

Die Intention besteht wie beschrieben darin, durch möglichst einfach gehaltene Fragen449

Kurven zur Abhängigkeit der Einreichwahrscheinlichkeit eines Interessenten von Conve-

nience-Attributen zu generieren. Eine erfolgsversprechende Methodik ist die des Decision

Calculus nach Little.450

Da sie Anwendung findet, folgen Erläuterungen zu ihrer generel-

len Idee inklusive zu treffender Prämissen, zum mathematischen Hintergrund und zu den

konkret durchzuführenden Schritten. Zudem wird auf Adaptionserfordernisse bei der

Übertragung auf den Kontext von Antragstellungsdauer, Antragsumfang, Antragsver-

ständlichkeit und Kundengewinnungschance eingegangen.

Grundidee des Decision Calculus

Die Idee des Decision Calculus wurzelt in der täglichen Entscheidungswelt von Mana-

gern. Im Wissen um die solche Situationen mitunter prägende Komplexität ging es Little

darum, ein für den Alltagsgebrauch nützliches Modell zur effizienten Entschlussfassung

zu erstellen. Das bringt die Forderungen nach Einfachheit, Robustheit, Kontrollierbarkeit,

Anpassungsmöglichkeit, Vollständigkeit und Kommunikationsfähigkeit mit sich: „By

simple is meant easy to understand; by robust, hard to get absurd answers from; by easy

to control, that the user knows what input data would be required to produce desired out-

put answers; adaptive means that the model can be adjusted as new information is ac-

quired; completeness implies that important phenomena will be included even if they re-

quire judgmental estimates of their effect; and, finally, easy to communicate with means

that the manager can quickly and easily change inputs and obtain and understand the out-

puts.”451

In der Umsetzung greift das Modell nicht auf die analytisch zwar einwandfreien,

449

Da bei der empirischen Forschungsaktivität durchschnittliche Versicherungskunden mit unterschiedli-

chem Bildungsniveau interviewt werden, muss die Beantwortung auch genau solchen möglich sein. 450

Vgl. Little, 1970, S. B-466 ff. 451

Little, 1970, S. B-466.

- 131 -

bisweilen aber schwer vermittelbaren Kenntnisse bspw. eines Statistikers zurück, sondern

auf subjektive Einschätzungen des Managers selbst zu bestimmten Inputvariablen. Nen-

nenswert sind insofern Akzeptanz, Benutzerorientierung, Option zur schnellen Integration

neuer Erfahrungswerte und letztlich verbesserte Handlungshilfe.452

Der Name Decision Calculus rührt daher, dass einige numerische Prozeduren ablaufen,

um auf Basis aufgenommener Eingabedaten und Einschätzungen gewissermaßen Ent-

scheidungsvorlagen zu konzipieren.453

Solche stellen sich formal häufig als Kurve in ei-

nem xy-Diagramm mit x ≥ 0 und ymin ≤ y ≤ ymax dar, was auch für Littles Modell zutrifft.

Mathematisch geht es bei diesem um das Aufstellen und Lösen eines Gleichungssystems

zweier Unbekannter mit Grundformel und Spezifikationen wie folgt:454

y ymin

ymax

- ymin

x

x (I)

0 ymin

const. minimaler, auch mit „schlechtestem“ Wert xmin erreichter y-Wert

ymax

const. maximal erreichbarer y-Wert (Sättigungsniveau für x ∞)

, const. zu errechnende, reellwertige Parameter

Die Unterstellung, dass y von nur einer Exogenen x abhängt, ist dem Ansatz inhärent,

weswegen erneut die Ceteris-Paribus-Bedingung für etwaig weitere Einflussgrößen auf y

zu betonen ist. Damit und überhaupt berechenbar sind, muss man neben ymin und ymax

einen Ausgangspunkt A0 (x0 | y0) definieren. In Littles Originalbeispiel aus 1970 ist x0

dasjenige Marketingbudget, welches zur Aufrechterhaltung des Marktanteils y0 im Status

Quo notwendig ist. Zudem soll das mit einer 50%-igen Steigerung von x0 auf x1 = 1,5 x0

korrespondierende y1 bspw. durch Einschätzung eines involvierten Entscheidungsträgers

eruiert werden können, d. h. ein nächster Punkt A1 (x1 | y1) muss als Input existieren.

Seien die zum Funktionserhalt erforderlichen Schritte nun exemplarisch mit ymin = 0,05,

ymax = 1, A0 (4 | 0,3) und A1 (6 | 0,8) demonstriert. Alle Wertepaare entspringen entweder

vorhandenem Zahlenmaterial, sind Expertenschätzungen oder bilden Angaben ab, die im

Vorfeld z. B. durch Interviews generiert werden konnten. Es folgen die Gleichungen

0,8 0,05 - 0,05

und 0,3 0,05 - 0,05 4

4

. Auflösen nach und

führt zu 5,8, 8788,5 und somit gilt y 0,05 - 0,05 x5,8

x5,8 8788,5.

452

Vgl. Titzkus, 2005, S. 82, mit Referenz auf weitere Autoren. 453

Vgl. Little, 1970, S. B-483. 454

Vgl. Little, 1970, S. B-471 f. Auf zeitliche Indizes zur Abgrenzung des Endes der Periode t von demje-

nigen der Periode t-1 wird hier aufgrund der Irrelevanz für vorliegende Arbeit verzichtet.

- 132 -

Betrachtet man Funktion (I) genauer, sind zwei miteinander verbundene Aspekte wichtig:

Es ist ymin y

max- y

min

x

x y

max. In der Konsequenz bedeutet das

die Annahme einer Funktion mit Sättigungsbereich, was bereits angedeutet wurde.

Die Potenz von x bestimmt den Kurventyp. Aus folgt S-Förmigkeit und aus 0 <

≤ 1 Degression.455

Dies zeigt vereinfacht die erste Ableitung der Grundfunktion. Sie

ist y' ymax- ymin

x -

(x )2 . Ist 0 ≤ 1, dann befindet sich x bei Umschreiben des

Ausdrucks x - zu

x - lediglich im Nenner. Mit wachsendem x nimmt y' einen zu-

nehmend kleineren Wert an mit limx ∞ y' 0, gleichzeitig aber auch limx 0 y' ,

d. h. die Kurve verläuft insgesamt degressiv. Demgegenüber führt zum Verbleib

von x - im Zähler. Wegen -1 < 2 (Potenzen von x) ist zwar nach wie vor

limx ∞ y' 0, aber zudem limx 0 y' 0. Damit geht einher, dass es im positiven x-

Bereich einen die besagte S-Form bestätigenden Wendepunkt der Kurve geben muss.

Insofern greift die Modellierung nicht vollständig die für vorliegendes Anliegen als denk-

bar eingestuften Funktionalzusammenhänge auf (vgl. 3.3.2). Außen vor bleiben die bei-

den Typen mit Abschwung, genauer mit negativem Grenznutzen bei wachsendem Wert

der Exogene. Das wird am Ende der Arbeit erneut platziert. Nichtsdestotrotz bietet Littles

Konzept eine Option zur Ersteinschätzung einer für Off- wie Online-Welt gültigen Rela-

tion von jeweils einem der drei Convenience-Attribute als x-Variable und der Wahr-

scheinlichkeit des Antragseinreichens, P(Antrag), als y-Variable.

Adaptionserfordernisse des Decision Calculus für vorliegenden Forschungszweck

Die korrespondierenden Annahmen für das Modell bzw. die Adaptionserfordernisse des-

selben werden jetzt detailliert erläutert. Zu beantworten ist, wie eine Erhebung der Input-

daten, genauer der minimalen Einreichwahrscheinlichkeit P(Antrag)min

, des Sättigungsni-

veaus P(Antrag)max

und der Punkte A (Status Quo mit PA(Antrag) für xA) und B (+50%-

Szenario mit PB(Antrag) für xB) realisierbar ist. Dafür ist Folgendes wichtig:

P(Antrag) P(Antrag)min

P(Antrag)max

- P(Antrag)min

Attribut

Attribut

sei Basisfunktion

mit den Zuweisungen x := Attributsausprägung456

und y := P(Antrag) bei Funktion (I).

455

Vgl. Little, 1970, S. B-473. 456

Verbal formuliert sei also x {Beantragungsdauer, Antragsumfang, Antragsverständlichkeit}.

- 133 -

Indizien hinsichtlich des die Relation von Attribut und P(Antrag) womöglich mode-

rierenden Effekts, der durch den Übergang vom selbstständigen Ausfüllen eines Pa-

pierantrags (Offline-Welt) zur selbstständigen Versicherungsbeantragung via Internet

(Online-Welt) entsteht, sollen durch Aufstellen der Funktion eigens für Off- und On-

line-Szenario gegeben werden. Unterscheiden sich die Verläufe im Vergleich beider

Szenarien, deutet das – hervorgerufen durch den Off-/Online-Wechsel – auf eine ver-

änderte Anspruchshaltung potenzieller Neukunden in Bezug auf Convenience457

hin.

P(Antrag)min entspricht der Chance, dass ein Antrag trotz lange dauerndem, umfang-

reichem oder komplex formuliertem Verfahren abgegeben wird, also unabhängig von

der Convenience des Prozesses. Entscheidend zur Einschätzung sind erneut auch Fak-

toren wie Image des VU oder individuelle Entschlossenheit des Kunden zum Einge-

hen einer Vertragsbeziehung mit genau dem selektierten Anbieter. Die Festsetzung

von P(Antrag)min obliegt primär einem VU selbst, sobald es Littles Modell anwenden

möchte. Für die auf den Kfz-Versicherungsbereich referenzierende Erhebung sei

P(Antrag)min = 5% angenommen: 5% der Interessenten stellen den Antrag losgelöst

vom durch das VU erbrachten Niveau der Convenience-Attribute. Bei Antragstellun-

gen hohen Involvements (z. B. Krankenvollversicherungsprodukt, vgl. 5.2) kann es

sein, dass P(Antrag)min bereits nahe bei 100% liegt. In diesen Fällen spielen Rahmen-

bedingungen wie das Vertrauen in die Wirtschaftskraft des Anbieters eine dem Con-

venience-Empfinden bei der Beantragung gegebenenfalls übergeordnete Rolle.458

P(Antrag)max ist der Lehre nach auf 100% zu setzen. Mit dem vorausgesetzten Aus-

blenden der Tatsache, dass für x ∞ theoretisch auch ein negativer Grenznutzen auf-

treten kann, geht mit dem Schreiten nach rechts in Richtung einer für den Kunden

„idealen“ Attributsausprägung (kaum kognitiver oder temporärer Aufwand) eine zu-

nehmende Annäherung an sicheres Antragseinreichen, P(Antrag)max = 100%, einher.

Zum Erhalt des Punktes A (Status Quo) und zum darauf aufbauenden Szenario einer

50%-igen Steigerung der Exogenen, abgebildet im Punkt B, soll der themenspezifi-

sche Interviewpart herangezogen werden. Absatz 3.4.5 enthält eine Übersicht über am

Ziel der Arbeit orientierte Fragen, mit deren Antworten die Wertepaare für den Kfz-

Versicherungsbereich konstruierbar sind. Eigens für diese Branche veranschaulichen

die dann mit Littles Konzept erzeugten Kurven Relationen der Einreichwahrschein-

lichkeit von je einem Convenience-Attribut. Wegen des Rückgriffs auf die Interviews

457

Sie wird wiederum instrumentalisiert durch Bearbeitungsdauer, Antragsumfang, Antragsverständlichkeit

(vgl. auch vorige Fußnote). 458

Vgl. 5.2 für Details hierzu.

- 134 -

schlagen sich darin direkt Aussagen von Kunden zu deren Erwartungshaltung an

Convenience bei der Versicherungsbeantragung nieder.

Die Angabe eines Wertepaares setzt das Kennen von sowohl x- als auch y-Koordinate

voraus. Während die Skala für letztere insofern schon geeignet ist, als ein größerer y-

Wert auch mit einer größeren Wahrscheinlichkeit assoziiert werden darf, besteht

Transformationsbedarf bei der Skala der x-Achse. Egal, welches der drei Attribute sie

widerspiegelt, ist sie in umgekehrter Richtung zu lesen. Als in Rechtsrichtung abge-

tragene Convenience-Verbesserung interpretieren muss man sinnvollerweise die Ver-

kürzung der Beantragungsdauer (Ersparnis temporären Aufwands), die Minderung

des Antragsumfangs bzw. der Anzahl an Antragsfragen (Ersparnis temporären und

kognitiven Aufwands) oder die Reduktion der Anzahl an komplizierten Begriffen (Er-

sparnis kognitiven Aufwands). Abb. 21 verdeutlicht, dass daher mit zu P(Antrag)min

korrespondierendem xmin der größte Absolutwert der Exogene einhergeht. Bei der

Auswertung lässt sich dies durch Transformation der x-Werte zu x‘ heilen:

x‘ -x + xmin

Ist in Grafiken x‘ auf der Abszisse abgetragen, entspricht das der Logik, dass mit der

Bewegung nach rechts temporärer oder kognitiver Aufwand reduziert und so die mit

der jeweiligen Attributsausprägung verbundene Convenience auf Kundenseite erhöht

wird. Das transformationsrelevante xmin bleibt im praktischen Ansatz zu ermitteln.

Abb. 21: Transformationsbedarf der Exogenen im Decision Calculus Ansatz459

Um den Status Quo mit Punkt A zu erheben, sollen sich die Befragten je nach Szena-

rio einen Papierantrag eines anonymisierten460

VU oder eine digitale Antragsstrecke

459


Dieser Anonymisierung bedarf es mitunter auch, um eine zu starke Beeinflussung der Teilnehmer durch

die Marke bzw. das Image dieses VU zu vermeiden.

- 135 -

desselben Anbieters ansehen.461

Direkt im Anschluss werden sie um eine Einschät-

zung gebeten, wie viel Zeit sie für eine solche Antragstellung investieren würden. Ne-

ben der Dauer gilt es, Umfang und Verständlichkeit zu beleuchten. Für den Umfang

zählt man die im Papierantrag bzw. der Antragsstrecke zu tätigenden Angaben.462

Da-

raus resultieren für die genutzten Formulare 75 (Papierantrag) bzw. 45 (Antragsstre-

cke) Fragen. Hinsichtlich der Verständlichkeit wird der Interviewte gebeten, die für

ihn persönlich komplizierten Begriffe463

aufzulisten. Zu Umfang und Verständlichkeit

sollen die Teilnehmer dann auf einer Skala angeben, wie wahrscheinlich sie einen An-

trag gegeben dieser Rahmenbedingung abgeben würden.

Exemplarisch sei das Frage-/Antwortpaar zum Erheben der Daten für Umfang und

Einreichwahrscheinlichkeit bei internetaffinen Kunden aufgeführt:464

„Vorliegende Antragsstrecke erfordert etwa 45 Angaben Ihrerseits. Markieren Sie auf der abgebilde-

ten Linie mit ‚x‘, wie wahrscheinlich Sie rein aufgrund dieser Anzahl letztlich auf ‚Senden‘ klicken.“

gar nicht wahrscheinlich äußerst wahrscheinlich/sicher

Die Erhebung der endogenen Werte bei einer hypothetisch aufwandsreduzierenden

Verbesserung der Exogene um 50% (Punkt B) ist vorigem Punkt ähnlich gestaltet.

Empirisch ermittelt werden somit sowohl der Punkt A (xA | yA), der den Status Quo

markiert, als auch der Punkt B (xB | yB), die 50%-ige Convenience-Steigerung. Zur

Berechnung der Decision Calculus Parameter und gilt mit Formel (I):

-yA xA

yA - 0,05,

-yB xB

yB - 0,05 d. h. log

xBxA

( - y

A) (yB- 0, 5)

( - yB) (yA- 0, 5)

Mit obigen Spezifikationen widmet sich 3.4.5 der Gestaltung der Umfragesituation. Die

erwähnte Gesamtübersicht über Themenfacetten des Fragebogens ist ebenfalls zu finden.

3.4.5 Ausgestaltung der Datenerhebung mittels Kundeninterviews

Dieser Absatz beschreibt nun das Vorgehen bei der Teilnehmerzusammenstellung mithil-

fe eines qualitativen Stichprobenplans, die Struktur der Fragebögen mit ihren allgemeinen

und themenspezifischen Parts sowie die Durchführung der Interviews an sich. Der Grund

461

Screenshots finden sich jeweils am Ende des für die Off- bzw. Online-Welt konzipierten Fragebogens. 462

Die Anzahl der vom Interessent zwingend zu tätigenden Angaben ist auf volle Fünfer gerundet. 463

Bei „komplizierten Begriffen“ wird dem Interviewten mitgegeben, dass es sich dabei um die für ihn

persönlich ungewohnten Begriffe handelt, für deren Verstehen er kognitiven Aufwand hat. Das können

z. B. allgemein seltene, Fremd- oder Fachbegriffe („Versicherungsdeutsch“) sein. 464

P(Antrag) folgt aus der exakten Position des Kreuzes „x“ auf dem z. B. 0 cm ( 00%) langen Balken.

- 136 -

für die Auswahl des Kfz-Versicherungsprodukts als Analysegegenstand des empirischen

Teils besteht darin, dass der branchenweite Vertragsbestand verglichen zu den anderen

beiden Policenarten der größte465

ist. Außerdem kommt es in diesem Bereich am häufigs-

ten466

zur Vorgangsabwicklung via Internet. Dem Anhang der Arbeit sind Fragebögen

und Auswertungen entsprechend 3.4.3 und 3.4.4 zu entnehmen.

Teilnehmerzusammenstellung

Zur Selektion der zu Interviewenden bietet sich ein am qualitativen Stichprobenplan ori-

entiertes Verfahren an. Diese non-probabilistische Methode beinhaltet eine theoriegesteu-

erte und absichtsvolle Stichprobenziehung467

, d. h. die Gesprächspartner werden nicht per

Zufall ausgewählt. Vielmehr wird ex ante auf Basis des theoretischen Vorwissens ein

Plan erarbeitet, der „so zusammengestellt [ist], dass möglichst alle für den untersuchten

Sachverhalt besonders wichtigen Merkmale und Merkmalskombinationen im Sample

vorkommen.“468

In diesem Sinne sind fünf Schritte abzuarbeiten:469

Definition des Geltungsbereichs der Untersuchung

Ermittlung von maßgeblichen Merkmalen und Ausprägungen derselben

Identifikation real möglicher Merkmalskombinationen

Bestimmung der Fallanzahl je Merkmalskombination

Konkrete Fallauswahl

Döring und Bortz gehen von etwa drei relevanten Merkmalen und ein bis drei Fällen je

Merkmalskombination aus. Letzteres hängt wegen des Ressourcenaufwands zur Auswer-

tung qualitativer Forschungsweisen zudem von der Menge an Merkmalsausprägungen ab,

die zu einer per se großen Anzahl an Kombinationen führen können.470

Aus Sicht Schrei-

ers scheint ein Umfang von 30 Befragungen vertretbar.471

2010 analysierte Mason 560

465

In 2014 wurden in Deutschland 8,8 Mio. private Krankenvoll-, 20,1 Mio. Renten- und 106,6 Mio. Kfz-

Haftpflicht-, Voll- oder Teilkaskoversicherungsverträge gezählt. Vgl. http://www.gdv.de/wp-

content/uploads/2015/07/GDV-Lebensversicherung-in-Zahlen-2015.pdf, S. 14, http://www.gdv.de/wp-

content/uploads/2015/09/Statistisches_Taschenbuch_2015_Versicherungswirtschaft_GDV.pdf, S. 50,

62, Stand 03.04.2017. 466

Während der Online-Kanal im Neugeschäft bei Kranken- bzw. Rentenversicherungsprodukten bspw.

nur zu 4,5% bzw. 2,6% genutzt wurde, lag der Prozentsatz bei Kfz-Versicherungen bereits 2009 bei

14,6. Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/182207/umfrage/anteil-des-online-kanals-am-

neugeschaeft-von-versicherungen-nach-produktgruppen/, Stand 03.04.2017. 467

Vgl. Schreier, 2013, S. 244. 468

Döring / Bortz, 2016, S. 303. 469

Vgl. Schreier, 2013, S. 250. 470

Vgl. Döring / Bortz, 2016, S. 303 f. 471

Vgl. Schreier, 2013, S. 197.

http://www.gdv.de/wp-content/uploads/2015/07/GDV-Lebensversicherung-in-Zahlen-2015.pdf

http://www.gdv.de/wp-content/uploads/2015/07/GDV-Lebensversicherung-in-Zahlen-2015.pdf

http://www.gdv.de/wp-content/uploads/2015/09/Statistisches_Taschenbuch_2015_Versicherungswirtschaft_GDV.pdf


http://de.statista.com/statistik/daten/studie/182207/umfrage/anteil-des-online-kanals-am-neugeschaeft-von-versicherungen-nach-produktgruppen/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/182207/umfrage/anteil-des-online-kanals-am-neugeschaeft-von-versicherungen-nach-produktgruppen/

- 137 -

qualitative Studien, mitunter Dissertationen, und folgerte, dass die enthaltenen Befunde

mit einer Standardabweichung von 18,7 auf im Mittel 31 Interviews fußten.472

Geltungsbereich

Der Geltungsbereich wird auf Kfz-Versicherungskunden deutscher Assekuranzen einge-

grenzt. Das Zulassungsgebiet der Fahrzeuge soll Deutschland sein.

Merkmale und Ausprägungen

Zu definieren sind Merkmale und Ausprägungen mit Blick auf die Convenience-

Attribute. Neben dem Kundentyp ist die Orientierung an objektiv erkennbaren Einfluss-

faktoren zweckmäßig, welche auf die Wahrnehmung von Beantragungsdauer, Antrags-

umfang und Antragsverständlichkeit wirken können. Grundlegend zur Aufdeckung von

Unterschieden analogen und digitalen Antragseinreichens ist somit erstens die Betrach-

tung von Personen, die schon einmal einen Antrag auf Kfz-Versicherung entweder analog

via Papier- oder digital via Online-Formular einreichten. Wie in 3.3.3 hergeleitet wurde,

lassen sie sich bei Papierpräferenz vom Wesen her als Digital Immigrants bzw. bei Inter-

netpräferenz als Digital Natives stilisieren.473

Zweitens kann die empfundene Belastung

bei der Beantragung davon abhängen, inwiefern sich Personen generell mit Versiche-

rungsthemen beschäftigen (wollen). Das ist durch das Alter abbildbar. Einer Auswertung

Zinneggers zufolge interessiert sich 2016 von 1.088 Befragten etwa ein Viertel für Versi-

cherungsfragen. Von diesen 266 Teilnehmern wiederum nehmen mit 79 Personen die 40-

bis 49-Jährigen den deutlich größten Anteil ein. Demnach sollte sich die Teilnehmeraus-

wahl über diese sowie die beiden darüber und darunter liegenden Gruppen erstrecken, die

im Kontext der Kfz-Versicherungsbeantragung alterstechnisch relevant erscheinen. Im

Endeffekt resultiert die Unterscheidung zwischen 20- bis 39-Jährigen (teils Interessierte),

40- bis 49-Jährigen (am stärksten Interessierte) und 50- bis 69-Jährigen (erneut teils Inte-

ressierte).474

Drittens ist es theoretisch möglich, mithilfe umfassenderer Angaben auch

risikoadäquatere Tarife zu berechnen. So kann ein die Akzeptanz eines bestimmten Um-

fangs prägendes Merkmal dasjenige sein, ob – in der Wahrnehmung des Antragstellers –

472

Vgl. Mason, 2010, Tabelle 1. 473

Streng genommen schließt die in 3.3.3 getroffene alterstechnische Beschränkung von Digital Natives

auf ab 1990 Geborene aus, dass bei der empirischen Untersuchung nach verschiedenen Altersklassen

differenziert wird, d. h. heute bspw. 50-Jährige können prinzipiell noch keine Digital Natives sein. Dies

ist für vorliegenden Kontext allerdings vernachlässigbar, da vielmehr die Verhaltensweisen der beiden

Typen ausschlaggebend sind. Die Charakteristika des Digital Natives verweisen auf Internet-, die des

Digital Immigrants auf Papierpräferenz. 474

Vgl. Zinnegger, 2016, S. 12.

- 138 -

ein Fahrzeug des normalen oder gehobenen Segments versichert werden soll. Insgesamt

resultieren drei Merkmale mit zwei bzw. drei Ausprägungen:

Merkmal Kundentyp mit der Ausprägungsmenge {Internetaffinität, Papieraffinität}

Merkmal Alter mit der Ausprägungsmenge {20 bis 39, 40 bis 49, 50 bis 69}

Merkmal Fahrzeugkategorie mit der Menge {normales Segment, gehobenes Segment}

Merkmalskombinationen

In Frage kommen prinzipiell alle Zusammenstellungen von Merkmalen und Ausprägun-

gen. Obige Merkmale mit ihren Erscheinungsformen ergeben 2 3 2 2 Kombinationen.

Fallanzahl je Merkmalskombination

Die Statistik Masons475

und die eben genannten zwölf Kombinationen berücksichtigend

ist für jede derselben also eine Beschränkung der Fallzahl auf zwei tragbar. Verbunden

mit der Aufnahme von Papier- bzw. Internetaffinität als eigenes Merkmal geht damit ein-

her, dass die im vierten Kapitel erstellten Kurven für den analogen bzw. den digitalen

Kontext auf jeweils zwölf Ergebnissen beruhen und somit erste Anhaltspunkte geben.

Fallauswahl

Tab. 6 gibt einen Überblick über Interviewnummern und die mit ihnen korrespondieren-

den Merkmalskombinationen (vgl. Anhang für Transkriptionen und Detailauswertungen).

Tab. 6: Stichprobenplan für Befragtenauswahl zum Kfz-Versicherungssegment476

475

Vgl. Mason, 2010, Tabelle 1. 476

Eigene Darstellung.

- 139 -

Fragebogengestaltung

Als Erhebungsinstrument dienen zwei strukturierte Fragebögen mit nur geringfügig von-

einander abweichenden Formulierungen abhängig davon, ob ein papier- oder ein internet-

affiner Verbraucher der Antwortende ist.477

Ihr gemeinsames Grundgerüst wird nun be-

schrieben. Dem Aspekt, dass die Teilnahmebereitschaft an Interviews durch hohe intel-

lektuelle oder zeitliche Belastung des Befragten beeinträchtigt wird, trägt über die Ent-

scheidung für einen qualitativen Ansatz hinaus auch die Beschränkung des empirischen

Teils auf das Kfz-Versicherungssegment Rechnung. Das Fokussieren auf einen spezifi-

zierten Beantragungsprozess soll den Erhalt verlässlicher Einschätzungen begünstigen.

Die Interviewten benötigen kein tiefgehendes Wissen über mehrere Versicherungsarten

womöglich sogar verschiedener Sparten, sondern nur über eine konkrete.

Tab. 7: Fragebogenstruktur im Überblick478

Tab. 7 zeigt die Zuordnung der insgesamt 24 Fragen zu zwei Blöcken: einerseits dem

selbst wiederum in zwei Parts aufgeteilten allgemeinen, andererseits dem zusammenhän-

gend abgefragten themenspezifischen Bereich. Teils sind Antwortformate vorgegeben.

477

In voller Länge finden sich beide Versionen des Fragebogens im Anhang. 478

Eigene Darstellung.

- 140 -

Der allgemeine Block beinhaltet Fragen, die direkt zu Beginn des Interviews die Richtig-

keit der Selektionskriterien aus Tab. 6 prüfen (bis Frage vier). Er endet mit dem Einholen

der Sicht des Teilnehmers auf Convenience. Im die Befragung schließenden Part ist der

Blickwinkel eher zukunftsorientiert. Von Interesse ist, wie der Interviewte digitalisie-

rungsgetriebene Veränderungen seiner Anspruchshaltung gegenüber VU einschätzt. Zur

Fragenauswertung dient die in 3.4.3 beschriebene themenanalytische Inhaltsanalyse. Dies

bedingt die Transkription der Fragen fünf und sechs sowie 20 bis 24.

Der themenspezifische Block untergliedert sich in drei einzelne, jeweils ein Convenience-

Attribut in das Zentrum stellende Bereiche. Für die Analyse wird auf den Decision

Calculus Ansatz (vgl. 3.4.4) zurückgegriffen, weswegen die in den Interviews zu beant-

wortenden Fragen dessen Logik folgen. Bis auf kleine Anpassungen in Bezug auf das

konkrete Attribut sind alle drei Absätze einheitlich wie folgt gestaltet:

Angabe 1, Status Quo: Wie geht der Befragte mit dem Antrag so, wie er im Fragebo-

gen abgebildet ist, in Bezug auf seine Tendenz zum Einreichen um?

Angabe 2, Reduktion kognitiven bzw. temporären Aufwands um 50%: Wie ändert

sich das Einreichverhalten des Befragten bei einem halb so großen Aufwand?

Angabe 3, Szenario „grenzwertigen Aufwands“: Welches Ausprägungsniveau des

Attributs führt dazu, dass der Interviewte den Antrag nahezu nicht mehr einreicht?

Angabe 4, Szenario minimalen Aufwands: Welche Wirkung auf das Einreichverhalten

hat eine Attributsausprägung, die unerwartet wenig Aufwand verursacht?

Interviewdurchführung

Bei der Durchführung finden allgemeine Regeln Berücksichtigung. Zum Gesprächsbe-

ginn wird um Genehmigung zur Tonbandaufzeichnung gebeten, damit die spätere Trans-

kription möglich ist. Des Weiteren soll Anonymisierung der Gefahr unwahrer Angaben

vorbeugen. Bei namentlicher Nennung der Interviewpartner können alle Äußerungen –

positiv oder negativ – mit der Person verbunden werden. Das veranlasst Teilnehmer even-

tuell dazu, anstelle ihrer eigenen Meinung eher das zu erwähnen, was (sozial) gewünscht

ist. Es handelt sich um situationsspezifische sowie allgemeine Wünschbarkeitsaspekte.

„Zu den situationsspezifischen Aspekten gehört alles, was im Zusammenhang steht mit

der konkreten Diade Interviewer-Befragungsperson und mit der konkreten Befragungssi-

tuation; zu den allgemeinen Wünschbarkeitsaspekten gehört alles, was eine Befragungs-

person als gesellschaftlich akzeptiert oder eben als gesellschaftlich wünschbar interpre-

- 141 -

tiert.“479

Neben der Vergegenwärtigung dieser muss man auch Kontexteffekten Beach-

tung schenken, die bspw. durch die Gestaltung der Abfolge an Fragen entstehen bzw.

dadurch, dass einzelne auf andere ausstrahlen.480

Das wurzelt im durch jede weitere Frage

sukzessiv aufgebauten Bezugsrahmen für die nächste, da Interviewte Aspekte meist nicht

isoliert voneinander betrachten, sondern das Erkennen eines Gesamtzusammenhangs an-

streben. Zum Erhalt zweckmäßiger Ergebnisse ist ein Vermeiden von Ausstrahlungsef-

fekten anzuraten. Die Methodik der Trichterung stellt jedoch eine Ausnahme dar. Sie ist

für vorliegende Intention im themenspezifischen Teil von Bedeutung, denn angesichts der

Themenkomplexität gilt es, bewusst Ausstrahlungseffekte zu nutzen. Wie auch aus der

Beschreibung des Fragebogenaufbaus hervorgeht, wird bei den Angaben, mittels derer

letztlich Kurven von Convenience-Attributen und Einreichwahrscheinlichkeit gezeichnet

werden, von der Einschätzung des Status Quo durch den Kunden ausgegangen. Je nach-

dem, ob er der Gruppe angehört, die zur Bewertung von Papierformularen herangezogen

wird, oder der, die zur Bewertung digitaler Antragsstrecken herangezogen wird, erhält der

Interviewte zunächst den Auftrag, sich Screenshots eines Papier- oder Online-Antrags

anzusehen. Dann wird gewissermaßen das Wohlgefallen der Gestaltung dieser Anträge in

Bezug auf die einzelnen Convenience-Attribute erfragt. Nach dieser Bewertung des Sta-

tus Quo soll der Interviewte Aussagen in Bezug auf seine Einreichtendenz machen, wenn

sich die Ausprägung eines Attributs ändert. Insgesamt gelangt das Interview also ausge-

hend vom Allgemeinen (worunter sicherlich auch die generellen, nicht themenspezifi-

schen Fragen fallen) zum Speziellen. Zu eher quantitativen Aussagen wäre der Ge-

sprächspartner ohne die beschriebene Hinführung vermutlich weniger gut imstande, da er

das eigentliche Ansinnen schlecht erkennt.481

Allen während dieses dritten Kapitels konzeptionell erläuterten Aspekten schließt sich

nun deren praktischer Einsatz an. Die Antragstellung im Kfz-Versicherungssegment bil-

det den ersten, für das jetzt beginnende Kapitel relevanten Untersuchungsgegenstand.

479

Vgl. Porst, 2014, S. 30. 480

Vgl. Porst, 2014, S. 116. 481

Vgl. Kromrey, 2013, S. 283.

- 142 -

4 Empirische Untersuchung von Off-/Online-Moderatoreffekten im

Neugeschäft des Kfz-Versicherungssegments

4.1 Kfz-Versicherung als Vertreter der Kompositversicherungssparte

Die Kompositversicherungssparte lässt sich nach dem Ausschlussprinzip eingrenzen:

Gemäß § 8 Abs. 4 S. 2 VAG (Spartentrennung) umfasst sie die Versicherungszweige, die

nicht der Personen-, d. h. nicht der privaten Kranken- oder Lebensversicherung, zuzuord-

nen sind und in einer Rechtseinheit betrieben werden können. Die Definition impliziert,

dass es sich bei dieser Sparte nicht um Summen-, sondern vorrangig um auf dem Prinzip

der konkreten Bedarfsdeckung basierende Schadenversicherungen handelt. Die Höhe der

einzelnen Versicherungsleistung steht in quantitativem Zusammenhang zum eingetrete-

nen Schaden. Kommt es zu letzterem, ist das Einreichen eines entsprechenden Nachwei-

ses durch den VN erforderlich. In Abhängigkeit davon gewährt das VU Zahlungen, wenn

die leistungsbegründenden Kriterien erfüllt sind.482

Abb. 22: Beitragsverteilung der dt. Kompositversicherungssparte in 2015483

Sowohl die Beitragsverteilung im Jahr 2015 (vgl. Abb. 22) als auch der Vertragsbestand

der dem GDV in 2015 zugehörigen VU weisen auf die Dominanz dreier Zweige hin:484

Allgemeine Haftpflichtversicherung mit 45,5 Mio. Verträgen

Private Sachversicherung mit 54,8 Mio. Verträgen

Kfz-Versicherung mit 112,0 Mio. Verträgen

Da die einzelnen Zweige ihrem inhaltlichen Wesen nach heterogen sind, ist es bei Analy-

sen angebracht, anstelle der gesamten Sparte eine ausgewählte Versicherungsart zu be-

leuchten. So können bspw. bei der Beantragung einer allgemeinen Sach- und einer Kfz-

482

Vgl. Farny, 2011, S. 399. 483

Eigene Darstellung in Anlehnung an GDV, 2016, S. 73. 484

Vgl. GDV, 2016, S. 78.

- 143 -

Haftpflichtversicherungspolice die aus Kundensicht angemessenen Niveaus an Beantra-

gungsdauer, Umfang oder Verständlichkeit von Formularen variieren. Hierzu trägt z. B.

der Aspekt bei, dass der Besitz eines Kfz-Haftpflichtversicherungsvertrags in Deutsch-

land nach § 1 PflVG vorgeschrieben ist, während dies bei den anderen Schaden-/Unfall-

versicherungsarten nicht der Fall ist. Die gesetzliche Auflage kann zu einer per se größe-

ren Bekanntheit der Versicherungsform in der Bevölkerung und damit unter Umständen

zu einem diesbezüglich umfassenderen Wissen führen. Das wiederum hat Effekte auf den

Faktor Verständlichkeit. Aufgrund des Gewichts des Kfz-Versicherungszweigs steht im

Weiteren nun selbiger, von ihm wiederum das Haftplicht- gemeinsam mit dem Kaskover-

sicherungssegment im Zentrum. Obwohl der Kfz-Unfallversicherungszweig in obigen

Zahlen ebenfalls enthalten ist, wird er ausgeklammert, da er mit 3,6 Mio. zum einen nur

einen sehr kleinen Anteil der 112,0 Mio. Verträge485

ausmacht. Zum anderen handhabt

man ihn in der Regel als optionale Fahrzeugversicherung für zusätzliche Sicherheit. Das

gilt zwar auch für das Kaskosegment, aber dieses ist unter den Deutschen weitaus be-

kannter, wenngleich keine gesetzliche Verpflichtung dazu besteht. Mehr als 80% der Au-

tofahrer besitzen eine Voll- oder Teilkaskopolice.486

Mit Blick auf die drei Convenience-Attribute ist anzumerken, dass Kfz-Verträge gewöhn-

lich eine einjährige Laufzeit besitzen. Bei Ablauf verlängert sie sich automatisch um ein

Jahr, sofern nicht oder nicht fristgerecht gekündigt wird. Daraus folgt eine nur geringfü-

gige rechtlich gezwungene Bindung des Kunden an das VU. Wegen dieser Flexibilität auf

der Seite des Verbrauchers sollte man von dessen verstärktem Augenmerk auf Conve-

nience ausgehen. Das kann sich auswirken, indem eine stärkere Ausrichtung der Attribute

zugunsten des Nachfragers erforderlich ist, um z. B. solche Kundengewinnungserfolge

wie bei Policen mit einer längeren gesetzlichen Vertragsbindung zu erzielen. Die Verbrei-

tung von Kfz-Versicherungsverträgen in der deutschen Bevölkerung lässt außerdem einen

gewissen Wissensstand zu diesem Thema vermuten. Neben der Verordnung nach PflVG

(s. o.) ist dies durch die bspw. verglichen zu einer Rentenversicherung geringere Bera-

tungsnotwendigkeit und Komplexität des Produkts bedingt.487

Diese Erleichterung des

digitalen Absatzes führt dazu, dass das Gros der VU über Kfz-Versicherungsverträge on-

line nicht nur informiert, sondern auch deren direkten Abschluss anbietet. Die durch der-

artige Aktivitäten entstehende Markttransparenz geht wiederum einher mit einer starken

485

Vgl. GDV, 2016, S. 78. 486

Vgl. GDV, 2015, S. 3 ff. 487

Vgl. Ergenzinger / Bamert, 2010, S. 28 f.

- 144 -

Preissensitivität und einem nochmal niedrigeren persönlichen Beratungsbedarf.488

Aus

Convenience-Sicht scheint der zeitliche Aspekt daher schwerwiegender als der kognitive.

Der Kunde möchte mit einem Minimum an temporärem Einsatz zum Ziel kommen – im

ersten Schritt dem Einreichen des Antrags. Zieht man eine Parallele zu Reisebuchungen,

geben Chang und Dipp einen Anhaltspunkt zur durch digitales Handeln avisierten Zeiter-

sparnis. Sie gehen von ca. 50% aus.489

Das Ansinnen prozessualer Bequemlichkeit schlägt

sich also neben der sicherlich auch angestrebten Reduktion kognitiven vor allem in derje-

nigen zeitlichen Aufwands nieder.

Kfz-Policen bilden die Basis der Erstanalyse moderierender Effekte, welche durch die

Abkehr von der Antragstellung via Papier- hin zu der via Online-Formular womöglich

hervorgerufen werden. Das Untersuchungsvorgehen wurde bereits skizziert. Absatz 4.3

gibt die Ergebnisse zunächst allgemeiner Art wieder (z. B. Sicht der Interviewten auf

Convenience oder häufig gegebene Rückmeldungen zu Digitalisierungswirkungen). Für

jede Kombination von Convenience-Attribut und Einreichwahrscheinlichkeit folgen in

4.4 Detailerörterungen der Unterschiede von Off- bzw. Online-Aktivität eines Nachfra-

gers, d. h. von Papier- versus Internetaffinität desselben. All dem liegt der Antragstel-

lungsvorgang zugrunde, weswegen sich Absatz 4.2 vorab um die Aufmerksamkeit und

Betroffenheit des Beantragenden – dessen Involvement – eigens bei diesem Prozess dreht.

4.2 Nachfragerinvolvement bei Kfz-Versicherungsbeantragung

Allgemein ist Involvement der „Grad der persönlich wahrgenommenen Wichtigkeit einer

Kaufentscheidung für den Kunden.“490

Diese Definition kann weiter differenziert werden

in eine langfristige oder situative sowie kognitive oder emotionale Facette:491

Langfristiges Involvement als anhaltendes Kundeninteresse an einem Produkt

Situatives Involvement als zeitlich begrenztes Produktinteresse

Kognitives Involvement einerseits als Kundeninteresse zum Verarbeiten von Informa-

tionen, die bestimmten (Bedürfnisbefriedigungs-)Zielen zuträglich sind, andererseits

als Bestreben zum Erfahrungsaufbau in Bezug auf das zugrunde liegende Produkt

Emotionales Involvement als gefühlsgetriebenes Kundeninteresse an einem Produkt

488

Vgl. Bain, 2012, S. 20. 489

Vgl. Chang / Dipp, 2006, S. 350. 490

Vgl. Meyer / Davidson, 2001, S. 580. 491

Vgl. Weihs, 2010, S. 22, unter Bezugnahme auf Kroeber-Riel / Weinberg / Gröppel-Klein, 2008.

- 145 -

„High Involvement liegt meist bei Produkten vor, die für den Konsumenten elementar

wichtig oder mit höheren Risiken verbunden sind. Bei diesen Produkten investiert der

Konsument viel Energie und Zeit in die Informationssuche und in den Kaufentschei-

dungsprozess. Low Involvement liegt dagegen bei Produkten vor, die ein geringes Risiko

für den Konsumenten aufweisen und weniger wichtig für ihn sind. Dieses führt zu einem

passiven Informationsverhalten.“492

Bezieht man Obiges auf die Frage, wie hoch das Involvement eines Versicherungsinteres-

senten allgemein während der Policenbeantragung ist, sind drei Annahmen tragfähig:

In Anbetracht des latenten Schutzcharakters eines Versicherungsscheins kann seine

Beantragung (zu verstehen als der beim neuen VN ablaufende Kaufprozess) von si-

tuativem Involvement geprägt sein. Dieses wird umso langfristiger, je unmittelbarer

sich der Antragsteller der jeweiligen Gefahr ausgesetzt sieht. So bleibt langfristiges

Involvement eher im Personenversicherungssegment zu unterstellen. Der Anfall von

Arztbesuchen während der Laufzeit von PKV-Verträgen oder die Auszahlung wäh-

rend der Laufzeit von kapitalbildenden Lebensversicherungsverträgen sind in ihrem

Eintritt in der Regel offensichtlicher als Schadenfälle in der Sachversicherungssparte.

Die Policenbeantragung geht für gewöhnlich mit kognitivem Involvement einher. Der

Nachfrager ist daran interessiert, Informationen zu erhalten, die ihm zu einer primär

rationalen Bewertung des Vertragsnutzens gereichen.

Das mit dem Eingehen eines Versicherungsverhältnisses verbundene Risiko auf Inte-

ressentenseite steigt mit der zwingend erforderlichen Laufzeit. Das rechtfertigt die

Unterstellung, dass das Involvement bei Verträgen, die sich durch langjährige Dauer

oder hohes Volumen auszeichnen, stark ausgeprägt ist.

Für das Kfz-Versicherungssegment ist zudem der Hinweis angebracht, dass die Motivati-

on zur Vertragsvereinbarung im Kfz-Haftpflicht- sowie – aufgrund des häufig zeitglei-

chen Erwerbs – im Kfz-Kaskoversicherungszweig vorrangig in der bereits erläuterten

Pflichtversicherungsthematik wurzelt.493

Dem Absicherungsprodukt wird insofern situati-

ve Aufmerksamkeit besonders dann gewidmet, wenn ein neues Fahrzeug angeschafft

wurde und es aus gesetzlichen Gründen der Auseinandersetzung mit dem richtigen Versi-

cherungsschutz bedarf. Dass mit dem Abschluss eines Kfz- weniger langfristiges

Involvement verbunden ist als bspw. mit dem eines Kranken- oder Pflegeversicherungs-

492

Weihs, 2010, S. 22. 493

Vgl. Hujber, 2005, S. 151.

- 146 -

vertrags, belegt auch das Antwortverhalten von 1.500 volljährigen Deutschen auf die Fra-

ge, bei welcher Sparte sie zumindest gelegentlich über einen Neuabschluss oder einen

Anbieterwechsel nachdenken. 12% der Umfrageteilnehmer bejahen dies für den Kfz-

Bereich, während es für den Kranken- und Pflege-Bereich mit 6% nur die Hälfte sind.494

Diese Faktoren, Pflichtversicherungsaspekt und Wechseltendenz, stärken die Annahme

tendenziell geringen Involvements bei der Vertragsbeantragung. Verglichen zum PKV-

Produkt ist das außerdem darauf zurückzuführen, dass letzteres das äußerst subjektive Gut

der eigenen Gesundheit absichert. Das Kfz-Versicherungsprodukt dagegen tangiert ein

sicherlich ersetzbareres Objekt, streng genommen lediglich ein Fortbewegungsmittel.

Dieselben Gedanken spiegeln sich in Hujbers Ausführungen zur Ausprägung von Such-,

Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften im Quervergleich verschiedener Versiche-

rungsprodukte wider. Selbige wurden in 2.2.1 generell als Vertrauensgüter klassifiziert,

denn Kosten bzw. Aufwand des Verbrauchers zum Verstehen des Produktnutzens sind

sowohl vor als auch nach dem Erwerb groß. Hujber bricht das weiter auf die drei Versi-

cherungssparten herab und kommt – obigen Überlegungen entsprechend – zum Schluss,

dass aus den langen Vertragslaufzeiten im Personenversicherungsbereich geringe Kauf-

frequenzen resultieren. In der Konsequenz können Erfahrungen mit dem Produkt oder

Anbieter kaum anhand der Neigung zum Wiederholungskauf gezeigt werden.495

Auch

daher setzen sich Verbraucher mit dem Erwerb eines Personen- vermutlich intensiver

auseinander als dem eines Sachversicherungsprodukts. Letzteres sollte bei der Antragstel-

lung demnach von geringerem Involvement des Nachfragers begleitet werden als ersteres.

4.3 Ergebnisse des allgemein digitalisierungsbezogenen Befragungsteils

4.3.1 Convenience aus Sicht von Versicherungskunden

Die Frage, was Versicherungskunden selbst unter Convenience bei der Interaktion mit

ihrem VU verstehen, bildet die erste der in 3.4.3 genannten Kategorien der themenanaly-

tischen Inhaltsanalyse. Erhaltene Antworten werden in vorliegendem Absatz gegeben,

vertieft und in Tab. 8 zusammengefasst.

494

Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/162515/umfrage/anbieterwechsel-bei-versicherungen-

nachn-sparten/, Stand 03.04.2017. 495

Vgl. Hujber, 2005, S. 164.

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/162515/umfrage/anbieterwechsel-bei-versicherungen-nachn-sparten/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/162515/umfrage/anbieterwechsel-bei-versicherungen-nachn-sparten/

- 147 -

Tab. 8: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Convenience für Versicherungskunden496

Spiegelt man die Inhalte mit der theoretischen Definition von Convenience, zeigt sich die

enge Verbindung zum Aspekt der Aufwandsreduktion auch empirisch. Versicherungs-

kunden denken an Übersichtlichkeit und befürworten die Möglichkeit des weitgehenden

Auslagerns versicherungsspezifischer Angelegenheiten an fachkundige Dritte. Beides

führt zur Minderung temporärer oder kognitiver Belastung. Durch neue Technologien

wird genau dies des Weiteren mit intelligenten Fragebögen oder – als für das Geschäfts-

modell der Assekuranz fundamentale Konsequenz – mit der vollständigen Digitalisierung

der Interaktionsprozesse im Versicherungslebenszyklus assoziiert. Nichtsdestotrotz wün-

schen sich viele Befragte nach wie vor, dass ihr VU stets zur Auskunft bei Fragen zur

496

Auf die Angabe konkreter Interviewstellen bei den Sub-Kategorien wird der Lesbarkeit halber verzich-

tet. Detailinformationen finden sich im Anhang.

- 148 -

Verfügung steht. Bei papieraffinen Personen ist sicherlich der direkte Kontakt zum Ver-

mittler im Gespräch oder via Telefon der entscheidende Punkt. Internetaffine Personen

sind auch für die Nutzung von Online-Kommunikationskanälen (z. B. Chat) offen. All

das deckt sich mit dem im zweiten Kapitel ideell Erarbeiteten.

Interessant ist, dass in einigen Interviews auf die online gegebene Option gewissermaßen

der Eigenberatung oder Selbsthilfe hingewiesen wurde. Gegenteilig zur bisweilen eben

auch als Convenience-Facette angesehenen, gerade erwähnten Verfügbarkeit von An-

sprechpartnern versprechen in diesem Sinne geminderte Chancen der Manipulation bzw.

Meinungsbeeinflussung Annehmlichkeit. Hier zeigt sich erneut das Potenzial des Inter-

nets als Informationsmedium, was neben den reinen Online- insbesondere für RoPo-

Kunden wichtig ist. Letztere suchen sich die ihres Erachtens erwerbskritischen Informati-

onen digital zusammen, nutzen zum Abschluss dann aber den analogen Kanal. Sie eignen

sich eigenständig Wissen an. Damit ausgestattet suchen sie den Vermittler auf und stellen

dessen Aussagen womöglich stärker als reine Offline-Kunden in Frage. So intensiviert die

Internetrecherche den Druck auf Vertriebsangestellte dahingehend, ihre potenziellen

Kunden – wie schon nach VVG vorgeschrieben – bedarfsgerecht und nicht getrieben von

Provisionsdenken zu beraten. Das geht einher mit dem als Convenience-Faktor gewerte-

ten Aspekt der Sicherheit über Vertragsinhalte und Leistungsumfang im Bedarfsfall.497

Zur Kategorie „Convenience aus Sicht von Versicherungskunden“ sei des Weiteren da-

rauf verwiesen, dass Bequemlichkeit nicht nur auf die Interaktion mit dem VU oder des-

sen Vermittlern bezogen wird, sondern auch auf Versicherungsprodukte selbst. Auf dieser

Ebene ist Personalisierbarkeit das Stichwort. Für VU gilt es, Absicherungskonzepte zu

entwickeln, welche kaum festgeschriebene, sondern vielmehr in Bezug auf Laufzeit und

Umfang flexibel zu- oder abwählbare Elemente enthalten. Referenzierend auf die IBM-

Studie „Insurance 2020 – Innovating beyond old models“ bringt Dick das auf den Punkt:

„Flexible, annähernd ‚real time‘ an den Kundenbedarf anpassbare Produkte – ‚Pay as you

live‘“498

. Zu diesem das Geschäftsmodell eines VU tangierenden Trend kommen neue

Entwicklungen hinsichtlich Verbrauchererwartungen, Versicherungsbetrieb und regulato-

rischen Anforderungen bzw. Standards hinzu, was zu mitunter hohen Anforderungen an

IT-Systeme führt. Dicks Vorschlag, dem zu begegnen, wurzelt in der Industrialisierung

497

Der Sicherheitsaspekt im Versicherungsgeschäft wurde in diversen Befragungen unterstrichen. Deswe-

gen findet sich in 4.3. die eigens darauf fokussierende neue Kategorie „Vertrauen und Sicherheit“. 498

Dick, 2010, S. 52.

- 149 -

des Versicherungsgeschäfts, d. h. in Standardisierung, Modularisierung und Automatisie-

rung zugleich (vgl. auch Abb. 8).499

Die genannten Convenience-Ansprüche lassen sich vor dem Hintergrund der nach Altun-

tas und Uhl ausschlaggebenden Kundenerwartungen500

wie folgt zusammenfassen: Pro-

duktbezogene Personalisierbarkeit mündet in Forderungen nach Flexibilität und Individu-

alität, die Minderung kognitiven Aufwands als erste Facette von Bequemlichkeit hängt

mit Transparenz und Einfachheit zusammen und die Minderung temporären Aufwands als

zweite Facette schließlich mit Komfort und Schnelligkeit.

4.3.2 Auswirkungen der Digitalisierung für Versicherungsnachfrager

Die mit den Interviews offengelegten Gedanken zu Effekten, welche die Digitalisierung

mit sich bringt, stehen an einigen Stellen in enger Verbindung zu den Inhalten obigen

Absatzes. Analog zu Tab. 8 stellt Tab. 9 das aggregierte Ergebnis der Kundenbefragun-

gen zur Kategorie „Auswirkungen der Digitalisierung für Versicherungsnachfrager“ dar.

Da diverse Themen bereits behandelt wurden, wird hier auf ausführliche Erläuterungen

verzichtet. Pointiert antwortete eine Person auf die Frage „Was ist die für Sie wichtigste

Änderung einmal in Ihrer Erwartungshaltung gegenüber einem VU und einmal gegenüber

dessen Produkten […]?“ Folgendes: „Also im Unterschied zu ganz früher, wo man für

jeden Blödsinn zum Vertreter musste, sollte es möglich sein, Sachen online kurzfristig [zu

erledigen] – wenn ich etwas brauche, will ich es schnell finden und will, dass es schnell

geht, es dann zu haben. Was auch noch ganz nett wäre, wäre Personalisierbarkeit. […]

Bei der Interaktion mit dem Versicherer sind es eher die kürzeren Laufzeiten. Also wenn

ich einen Schadenfall habe, eine Woche später Zeit habe, zum Versicherungsvertreter zu

gehen, der das dann per Post irgendwo hinschickt, und drei Monate später bekomme ich

‚nein, Sie bekommen kein Geld‘, das sollte digitalisiert irgendwie schneller gehen.“

499

Vgl. Dick, 2010, S. 55 f. 500

Vgl. Altuntas / Uhl, 2016, S. 28.

- 150 -

Tab. 9: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Auswirkungen der Digitalisierung für Versicherungsnachfrager501

In zwar nur einem Interview erwähnt, aber von zukünftig tiefgehender Bedeutung für die

Reputation eines VU und gleichermaßen für andere Branchen ist die Wahrnehmung des

Internets als Kanal zur Meinungsäußerung. Das soll am Beispiel sozialer Medien konkre-

tisiert werden. Man kann sie betrachten als „Web-based applications that permit creation,

sharing, manipulation and consumption of user-generated content.”502

Publizierte Inhalte

sind häufig subjektive Stellungnahmen. Diese „Nutzer-Abhängigkeit“ führt dazu, dass

einem Anbieter das Lenken in eine von ihm gewollte Richtung nur schwer gelingt. Ihm

ist allerdings möglich, sich – wie natürliche Personen auch – in Netzwerken zu präsentie-

ren, Diskussionen zu verfolgen, sich einzubringen und letztere zu einem gewissen Grad

zu steuern. Aufgrund der Geschwindigkeit, mit der Ansichten verbreitet werden, können

sich positive Aspekte jedoch rasch in das Gegenteil verkehren, wenn bspw. zu Produkten

kritisch Stellung genommen wird. Zur Veranschaulichung: Jeder Nutzer von sozialen

501


Hoffmann / Novak, 2012, S. 202.

- 151 -

Medien hat weltweit im Mittel 342 „Freunde“ und „teilt“ den Beitrag eines anderen zu

etwa 24%.503

Sei angenommen, dass eine Person ihren 342 Freunden eine negative Pro-

duktbewertung schickt, von denen sie jeder Vierte auch an seine 342 Freunde weiterleitet.

Vorausgesetzt, jeder von diesen stimmt dem Bewertungsinhalt zu, werden nach zwei

Runden bereits ca. 6,8 Tsd. Nutzer erreicht – nach n Runden sind es

0,24 342 0,24 342 2 … (0,24 342)n. Dies illustriert, dass ökonomische Akteu-

re intensiv überlegen müssen, welche Inhalte oder Aussagen sie in welcher Form zur Ver-

fügung stellen und mit welcher Reichweite auch Negatives weitergetragen werden kann.

4.3.3 Kundenansprüche bezüglich Antragstellungsdauer

Während die in 4.3.1 und 4.3.2 ausgewerteten Fragestellungen eher übergreifender Natur

sind, fokussieren die nächsten drei Absätze beginnend mit diesem auf die in 2.2.6 herge-

leiteten Attribute zur Bewertung von Convenience-Empfinden. Im Folgenden ist die An-

tragstellungsdauer verbunden mit der Entwicklung des zeitlichen Belastungsgefühls beim

Nachfrager das Betrachtungsobjekt. Relevante Interviewaussagen finden sich in Tab. 10.

Tab. 10: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Kundenansprüchen bzgl. Antragstellungsdauer504

Offensichtlich ist, dass die Zeit, die durch eine Minderung des temporär erforderlichen

Einsatzes bei der Beantragung einer Police frei wird (bspw. durch adäquate Online-

Nutzerführung oder schlicht Entfall von Fahrzeiten zu einer Agentur), für anderweitige

503

Vgl. http://t3n.de/news/1-million-user-analysiert-grose-461058/ bzw.

http://www.futurebiz.de/artikel/deutschland-liegt-beim-teilen-von-inhalten-in-sozialen-netzwerken-

weit-hinten/, jeweils Stand 03.04.2017. 504

Eigene Darstellung.

http://t3n.de/news/1-million-user-analysiert-grose-461058/

http://www.futurebiz.de/artikel/deutschland-liegt-beim-teilen-von-inhalten-in-sozialen-netzwerken-weit-hinten/

http://www.futurebiz.de/artikel/deutschland-liegt-beim-teilen-von-inhalten-in-sozialen-netzwerken-weit-hinten/

- 152 -

Tätigkeiten nutzbar ist. Convenience entsteht demnach durch die Möglichkeit der zügigen

Zuwendung zu aus Nachfragersicht ebenfalls eher „hinter sich zu bringenden“ Aufgaben

oder zu aber solchen, welche per se mit einer gewissen Vorfreude verbunden sind.

Neben diesem greifbaren Zusammenhang sind auch die beiden anderen Aspekte aus Tab.

10 nicht unerwartet. Sie gehen teils miteinander einher und lassen sich anhand des Onli-

ne-Händlers Amazon demonstrieren. Zum Erhalt der Wettbewerbsposition ist sich dieser

der Notwendigkeit der deutlichen Verkürzung von (Re-)Aktionszeiten sowohl auf Nach-

frager- als auch Anbieterseite bewusst. Heinemann referenziert auf Amazons „Customer

Value Delivery Chain“.505

Folgende Elemente selbiger könnten auf den Versicherungs-

kontext und das korrespondierende Schnelligkeitsstreben übertragen werden:

Website: Schnelligkeit, Aktualität, Übersichtlichkeit, Beratung, Personalisierung,

Self-Service

Angebot: individuelle Kundenführung, stimmiger Preis, Risikominimierung (z. B.

durch Angabe von Leistungsbeispielen)

Logistik: sofortige Antragseingangsbestätigung, Durchlauf < 24 Stunden (je nach Art

der Police, d. h. wegen Entfall von Gesundheitsprüfung primär in Sachbranche)

Customer Service: personalisierte Antwort, E-Mail < 24 Stunden, Rückruf < 1 Minute

Marketing506

: relevante und personalisierte Informationen, Belohnung für Treue,

Loyalitätsprogramme, individuelle Versicherungsvorschläge

4.3.4 Kundenansprüche bezüglich Antragsumfang

Das Attribut Antragsumfang ist bekanntlich mit der Wahrnehmung der temporären sowie

der kognitiven Convenience-Facette verknüpft. Tab. 11 resümiert Kernaussagen und da-

runter zu subsumierende Nennungen der Interviewteilnehmer vorliegender Arbeit.

Ein Punkt, der bei der Beantwortung der Frage, ob sich durch den Wechsel von papierge-

bundener zu digitaler Kfz-Versicherungsbeantragung Änderungen im Umfang an Fragen

ergeben (sollten), genannt wurde, ist der, dass VU zur Prämienberechnung stets gewisse

Eckdaten benötigen. Insofern sehen einige Interviewte keine Unterschiede in der Anzahl

an Fragen im analogen bzw. digitalen Kontext. Denkt man an den Auftrieb Telematik-

basierter Tarife im Kfz-Versicherungssegment, welche auch das Fahrverhalten in die Bei-

tragsberechnung einbeziehen, ist interessant, dass im Zusammenhang mit Tarifierungsre-

505

Vgl. Heinemann, 2015, S. 61 f. 506

Das Feld Marketing steht am Ende der Customer Value Delivery Chain. Es hat weniger mit Schnellig-

keit von Aktionen und Reaktionen als vielmehr mit generellen Kundenbindungsaktivitäten zu tun und

wird eher der Vollständigkeit halber aufgeführt.

- 153 -

levanz bei keinem der Interviews das Stichwort Telematik genannt wurde. Rein statistisch

hätte dies zumindest einmal der Fall sein können: In 4.2 fand sich der Hinweis auf eine

12%-ige Wechselbereitschaft von Kfz-Policenbesitzern. Unter ihnen kann man von einer

41%-igen Bekanntheit von Telematik-Lösungen ausgehen.507

Demnach wäre theoretisch

denkbar, dass sich 24 0, 2 0,4 ,2, d. h. ein Befragter auf Telematik beruft.

Tab. 11: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Kundenansprüchen bzgl. Antragsumfang508

Unabhängig davon stellt die Analyse der Aussagen zu etwaigen Änderungen des Um-

fangs von Online- im Vergleich zu Papieranträgen heraus, dass Verbraucher im digitalen

Kontext Wert auf eine adaptive Gestaltung legen. Sie assoziieren Convenience in Bezug

auf den Antragsumfang mit einer intelligenten Fragelogik. In Anlehnung an Freys Defini-

tion des adaptiven Testens509

geht es dabei um ein Vorgehen bei der Messung individuel-

ler Ausprägungen – im Versicherungsbereich also tarifierungsrelevanter Kriterien –, bei

dem sich die Auswahl der (technisch) vorgegebenen Fragen am Antwortverhalten des

Antragstellers orientiert. In Tab. 11 finden sich erste Beispiele. Aus einer solchen inhalt-

lichen Anpassungsfähigkeit sollte unmittelbar eine kompaktere Darstellungsform digitaler

verglichen zu analogen Fragebögen folgen. Die Interviewinhalte ergänzend gilt es aus IT-

Perspektive, nicht nur auf Adaption, sondern auch auf Responsivität im Webdesign ein-

zugehen. Von Adaption spricht man, wenn „eine Website oder Webapplikation [..] an die

unterschiedlichen Endgeräte, genauer an deren physikalische Abmessungen (Breite x Hö-

507

Vgl. https://yougov.de/news/2015/09/16/telematiktarife-fur-die-kfz-versicherung-werden-be/, Stand

03.04.2017. 508


Vgl. Frey, 2012, S. 276.

https://yougov.de/news/2015/09/16/telematiktarife-fur-die-kfz-versicherung-werden-be/

- 154 -

he in cm) und logische Auflösung (Breite x Höhe in Pixel) angepasst werden [muss].“510

Responsivität bedeutet, dass „die Website […] auf Veränderungen des für die Darstellung

zur Verfügung stehenden [und endgeräteabhängigen] Viewports reagieren [muss].“511

4.3.5 Kundenansprüche bezüglich Antragsverständlichkeit

Das letzte der deduktiv abgeleiteten und empirisch aufgegriffenen Attribute ist die An-

tragsverständlichkeit. Auch hierzu wurden die Teilnehmer um Einschätzung der Verände-

rungen durch die „Digitalisierung früherer Antragsformulare“ gebeten. Tab. 12 legt drei

wesentliche Themenfelder offen: Sicherheit durch Verständlichkeit, Nutzerführung und

Möglichkeit zur Einholung von Beratung. Der Faktor Sicherheit wird aufgrund diverser

Nennungen in den Interviews in 4.3.6 als neue Kategorie aufgegriffen. Der letzte Aspekt

der stetigen Option zur Kontaktaufnahme findet sich im Vorangegangenen wieder, sodass

nachfolgend auf den Punkt Nutzerführung einzugehen bleibt.

Tab. 12: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Kundenansprüchen bzgl. Antragsverständlichkeit512

Nutzerführung kann man auch als Intuition des Handelns auffassen. Weswegen es zuläs-

sig ist, dies generell als Verständlichkeitsfacette anzusehen, macht Beckers Hinweis

transparent, dass impulsives Handeln ohne großes Nachdenken aus einem gemeinsamen

Wirken unterschiedlicher Denk- und Lernprozesse resultiert.513

In den Interviews wurde

häufig erwähnt, dass Inhalte eingängig – „auf Deutsch“ – zu formulieren sind, damit sich

einerseits der kognitive Aufwand bei der Anliegenabwicklung in Grenzen hält und das

510

Böhringer et al., 2014, S. 51. 511

Böhringer et al., 2014, S. 51. 512


Vgl. Becker, 2008, S. 220.

- 155 -

andererseits auch mit einer temporär angemessenen Belastung verbunden ist. Im digitalen

Umfeld, „insbesondere bei der Navigation von Web Sites, […] darf [die Bedienung] ei-

nen durchschnittlichen User weder über- noch unterfordern, sonst stellt sich Unzufrieden-

heit ein – der Feind erfolgreicher Kommunikation und Benutzerfreundlichkeit. Die Be-

nutzerführung sollte also ohne Erfordernis einer Anleitung funktionieren und kann, je

nach Zielgruppe, sowohl informativ-linear als auch spielerisch angelegt sein.“514

Mit die-

ser Erläuterung wird der direkte Bezug zum Convenience-Empfinden eines Verbrauchers

deutlich. Auf die hohe Bedeutung adäquater Intuition weist schließlich auch eine Umfra-

ge des Statistischen Bundesamts hin. Ihr zufolge verließen 49% der Teilnehmer einen

Online-Shop schon einmal wegen nicht selbsterklärender Navigation.515

4.3.6 Neue Kategorien in Konsequenz empirischer Ergebnisse

Zum Schluss der qualitativen Auswertung ist dem in 3.4.3 skizzierten Vorgehen entspre-

chend auf neue Kategorien einzugehen, die man den fünf vorab definierten in Anbetracht

der konkreten Befragungsinhalte hinzufügen sollte. Es handelt sich um ein induktives

Vorgehen, da erhaltene Einzelaussagen reflektiert, mit entsprechender Literatur gespiegelt

und verallgemeinert werden. So sind vier weitere Themenkomplexe zu adressieren: Bei-

tragsbemessung, Gewohnheit, Produktkomplexität sowie Vertrauen und Sicherheit.

Die nachfolgenden Tabellen fassen die jeweils zentralen Gedanken der Gesprächspartner

zusammen. Teils ergeben sich kategorienübergreifend (d. h. in 4.3 generell) Überschnei-

dungen zwischen den Sub-Kategorien. Sie werden bewusst beibehalten, um die bisweilen

enge Verflechtung der Inhalte zu verdeutlichen. Das sich Anschließende enthält litera-

risch basierte Ergänzungen zu den Interviews, wobei als Quelle stets die in Spalte zwei

der jeweiligen Tabelle angegebene Datenbasis fungiert.516

514

Becker, 2008, S. 220 f. 515

Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/13226/umfrage/entscheidend-benutzerfuehrung-in-

online-shops/, Stand 03.04.2017. 516

Die Seitenangaben zu den in der jeweils zweiten Tabellenspalte enthaltenen Quellenverweisen beziehen

sich stets auf den vollständigen Beitrag der genannten Autoren.

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/13226/umfrage/entscheidend-benutzerfuehrung-in-online-shops/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/13226/umfrage/entscheidend-benutzerfuehrung-in-online-shops/

- 156 -

Beitragsbemessung

Tab. 13: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Beitragsbemessung517

Angemessenheit der letztlichen Tarifauswahl

Grundsätzlich ist ein Nachfrager zur Verarbeitung von Informationen über einen für seine

Situation passenden Versicherungsschutz bereit. Mit Blick auf die Risikoadäquanz – hier

bewusst aus der Sicht des Kunden eher zu betiteln als Bedarfsadäquanz – muss ein VU

genau dieses Interesse deckende Angebote bereitstellen. Bittl und Vielreicher monieren

die dabei häufig vorgenommene „ex-ante Markt- bzw. Zielgruppensegmentierung […],

die dem einzelnen Kunden zumeist seinen Bedarf für bestimmte Lebenssituationen vor-

geben und ihn somit im Sinne bspw. des Lebenszyklusmodells des privaten Haushalts

und damit der Versicherungsnachfrage in ein schematisiertes Bedarfsprofil pressen, das

dann i. d. R. seiner individuellen Nachfrage nicht vollkommen entspricht.“518

Auch eine

derartige Vorselektion stimmt nicht mit dem Wunsch nach einer unabhängig aufgestell-

ten, den Bedarf des Nachfragers aufgreifenden Offerte überein. VU-intern kann dies si-

cherlich durch das mittlerweile etablierte Bausteinprinzip bewältigt werden, wodurch das

Konfigurieren eines im Vergleich zu Standardprodukten angemesseneren Absicherungs-

pakets, zusammengesetzt aus diversen Teilleistungen, gelingt.519

VU-übergreifend und im

Zuge der Digitalisierung unterstützt die Option zum Online-Vergleich von Leistungsbün-

deln oder Teilmodulen einer Police den Nachfrager bei der für ihn geeigneten Tarifwahl.

Zweckmäßigkeit von Fragen mit direktem Bezug auf zu versicherndes Sub-/Objekt

Das Adjustieren des Frageumfangs auf Risikorelevantes ist üblicherweise Kernelement

eines Antrags, der infolgedessen auch für jeden Versicherungszweig individuell zu gestal-

517


Bittl / Vielreicher, 1994, S. 198. 519

Vgl. Bittl / Vielreicher, 1994, S. 214.

- 157 -

ten ist. Damit sich etwaige Neukunden des Leistungsspektrums im Bedarfsfall explizit

bewusst sind, muss er zudem Informationen über den Tarif und besprochene Vertragser-

weiterungen oder -einschränkungen beinhalten. Im Sinne der vorvertraglichen Anzeige-

pflicht setzt das gleichermaßen voraus, dass der Antragsteller Fragen zu vier Kriterien

wahrheitsgemäß beantwortet: zu versichernde Person, zu versichernde Gefahren und/oder

zu versichernde Sachen.520

Genau daran sollte sich der Umfang bemessen, d. h. Interes-

senten können die Zweckmäßigkeit von Fragen bewerten, indem sie ausloten, ob über

diese Elemente Hinausgehendes anzugeben ist.

Prämienreduktion bei Nichtinanspruchnahme persönlicher Beratungsleistung

Preissensibilität und Serviceorientierung sind für viele internetaffine Versicherungskun-

den keine Gegenpole. Matouschek und von Hülsen bestätigen, dass auch Personen mit

überdurchschnittlichem Einkommen bei der Policenwahl auf geringen kognitiven und

temporären Aufwand, Sicherheit, aber auch Preis achten.521

Liegt dem Nachfrager ein

Angebot hoher Convenience vor, ist er geneigt, Arbeitsschritte selbst zu übernehmen, was

wiederum eine essentielle Voraussetzung für Einsparungen eines VU im Innen- wie Au-

ßendienst ist. Solche Effekte stellen sich allerdings nur ein, wenn dem Interessenten der

aus der Eigenaktivität erwachsende Nutzen transparent ist – bspw. eben in Form kürzerer

Bearbeitungszeiten oder geringerer Prämien als bei Inanspruchnahme persönlicher Hilfe-

stellung bei der Anliegenabwicklung.522

Finanzielle Belohnung von Kundenloyalität

Die letzte in den Interviews genannte und unter den Überbegriff Beitragsbemessung fal-

lende Kernaussage ist diejenige, treuen Kunden Anreize zur Fortführung der Vertragsbe-

ziehung zu geben. Mitunter geht es hier um die Ausgestaltung von Loyalitätsprogram-

men. Selbige ordnet Verhoef dem Bereich der ökonomisch-monetären Kundenbindungs-

instrumente zu und stellt ihnen eher nicht-ökonomische Aktivitäten zur Verbesserung der

vom Verbraucher wahrgenommenen Vertragsbeziehung gegenüber.523

Er folgert, dass

nicht nur letzteres ausschlaggebend zur Stärkung der Kundenbindung ist, sondern insbe-

sondere auch finanzielle Vorteile versprechende Anreizmechanismen: „Both affective

commitment and economically oriented RMI [relationship marketing instrument] pro-

grams (direct mailings and loyalty programs) enhance customer retention and customer

520

Vgl. Wagner, 2011, S. 704. 521

Vgl. Matouschek / von Hülsen, 2015, S. 337. 522

Vgl. Matouschek / von Hülsen, 2015, S. 340. 523

Vgl. Verhoef, 2003, S. 30.

- 158 -

share development. Enhancing satisfaction and using attractive pricing policies can also

increase affective commitment.”524

Dass treue Kunden mit Preisvorteilen gebunden wer-

den können, wird also gleichermaßen von dieser Warte aus bestätigt.

Gewohnheit

Tab. 14: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Gewohnheit525

Durch regelmäßige Interaktion mit VU Gewöhnen an Versicherungsjargon, somit geringe

Komplexitätseinschätzung von Kfz-Versicherungsanträgen

Bühler et al. unterscheiden drei Arten von Versicherungskunden. „Delegierer“ befürwor-

ten Beratung aufgrund dessen, nicht eigenständig entscheiden zu müssen. „Pragmatiker“

sehen sich selbst verantwortlich für ihre Entscheidungen, welche sie aber zügig und ohne

große Recherchen vorab treffen. „Selbstentscheider“ schließlich haben hohe Eigenver-

antwortung und besitzen eine geringe Anfälligkeit für Fehlentscheidungen.526

In Kombi-

nation mit den Interviewaussagen zeigt sich bei Kfz-Versicherungsbeschlüssen bisweilen

der Typ des Selbstentscheiders. Das „Gewöhnen“ ist zu assoziieren mit einem ab Erwerb

oder Leasing eines Kfz vonstattengehenden Wissensaufbau. Selbstentscheider sind bei

einer Kaufabwägung dazu im Stande, passende Informationen zu finden und zu verarbei-

ten. Erläuterung und persönliche Hilfestellung werden primär dann notwendig, wenn es

um Rechtliches geht: „Die ganzen juristischen sprachegewandten Sätze sind […] schwie-

rig zu beurteilen, da muss man wirklich eine Hilfe haben, wo genau weiss, was die Sätze

bedeuten.“527

Mangelndes Basisfinanzwissen bspw. wegen unregelmäßiger Auseinander-

524

Verhoef, 2003, S. 42. 525


Vgl. Bühler et al., 2016, S. 92 ff. 527

Bühler et al., 2015, S. 104.

- 159 -

setzung mit Versicherungsthemen spräche weniger für den Typ des Selbstentscheiders,

sondern eher den des Delegierers.528

Je ungewohnter Finanz- oder Vertragsjargon also ist,

desto unsicherer fühlt sich der Kunde bei eigenständiger Beschlussfassung.

Beeinflussung der Anspruchshaltung in Bezug auf primär digitale VU-Interaktion durch

bekanntes Service-Angebot anderer Branchen

Um Erfolg im Online-Handel zu haben, sind Heinemann zufolge hauptsächlich fünf Kun-

denerwartungen umzusetzen: maximaler Angebotsumfang, direkte Einkaufsmöglichkeit,

digitale Zeitvorteile, Multi-Screening sowie mobile Nutzungsmöglichkeit.529

Seien mit

eBay und Amazon nur zwei Online-Anbieter mit einer tiefgreifenden Verwirklichung

dieser Ansprüche genannt. Der internetaffine Kunde hat ein Bild davon, wie neue Tech-

nologien im Sinne größtmöglicher Convenience einsetzbar sind. Obwohl VU nicht wie

eBay oder Amazon Such- oder Erfahrungsgüter, sondern Vertrauensgüter (das „Was“)

vertreiben, steigert sich die servicebezogene Erwartungshaltung (das „Wie“) des Ver-

brauchers. Insofern bedarf es von VU-Seite des Ausschöpfens technologischer Potenziale,

soweit dies in Anbetracht der von eBay oder Amazon abweichenden Rahmenbedingun-

gen vor allem gesetzlicher bzw. verbraucherschutzrechtlicher Art darstellbar ist.

Präferenz papiergebundener Vor-Ort-Antragstellung aufgrund Alter oder geübten Usus

Laut der GfK-Studie „Customer Journey Insurance 20 ” erfolgen mittlerweile 84% aller

analogen oder digitalen Versicherungsabschlüsse mit einer Internetrecherche im Vorfeld.

Dies trifft in erster Linie auf die 30- bis 69-Jährigen zu. Unabhängig von einer etwaig

vorgelagerten Online-Suche schlossen ferner auch 2014/2015 noch drei von vier Interes-

senten ihre Police offline ab. Wie schon in 1.1.2 gestreift wurde, besitzt somit der analoge

Vertriebsweg in der Versicherungsbranche nach wie vor Relevanz – bei durchaus wach-

sendem Online-Absatz.530

Das „Umgewöhnen“ auf den digitalen Kanal scheint Aufwand

zu erfordern, welchen ein Großteil der Nachfrager nicht zu investieren bereit ist. Man

denke zudem an das bei der Kfz-Versicherungsbeantragung eher geringe Involvement

(vgl. 4.2). Ein Interviewter referenzierte auf Goethes Zitat „Was man schwarz auf weiß

besitzt, kann man getrost nach Hause tragen“. Es verdeutlicht eine gewisse Trägheit in

der Umstellung auf rein digitales Agieren, worunter sowohl Online-Recherche als auch

Online-Antrag und Online-Abschluss zu verstehen sind.

528

Vgl. Bühler et al., 2015, S. 92. 529

Vgl. Heinemann, 2015, S. 7. 530

Vgl. O. V., 2016b, S. 40.

- 160 -

Produktkomplexität

Tab. 15: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Produktkomplexität531

Option absicherungsspezifischen Wissensaufbaus als Stütze der Erwerbsentscheidung

Im Vorangegangenen zur Kategorie „Gewohnheit“ findet sich die Differenzierung von

Versicherungskunden in Delegierer, Pragmatiker und Selbstentscheider, wobei deren je-

weiliges Entscheidungsverhalten aufgegriffen wurde. Es hängt offenbar auch mit dem

nun vorliegenden Aspekt des Wissensaufbaus zusammen. Mau, Cvijikj und Wagner prä-

gen im Hinblick auf die Informationssuche vor Versicherungserwerb allgemeiner als den

RoPo-Begriff den des „research-shoppers“. Hierbei handelt es sich um einen Verbrau-

cher, der einen bestimmten Kanal zur Wissensaneignung bezüglich eines Produkts und

einen anderen zum Kauf desselben nutzt.532

Nach Ansicht der Autoren hängt das Recher-

cheverhalten, das sich mitunter von der Zeitspanne zwischen Aufnahme der Internetsuche

und Offline-Versicherungskauf ableiten lässt, mit den Eigenschaften des jeweiligen Kun-

den und des zu erwerbenden Produkts zusammen (längere Dauer bspw. bei Kfz- als bei

Reiseabsicherungen). Insgesamt liegt der diesbezügliche Median bei 13,5 Werktagen.533

Einen starken Effekt darauf besitzt personenbezogen der Aspekt, ob eine Police zum ers-

ten oder wiederholten Mal gekauft wird. Das wiederum korrespondiert mit dem Alter

bzw. der Lebenssituation des Agierenden.534

Ähnliche Tendenzen zeigen sich bei der mit

dieser Arbeit durchgeführten Befragung, denn einige (eher ältere) Interviewte halten die

Antragstellung vor dem Hintergrund ihrer bisherigen Erfahrungen für wenig komplex

oder schätzen sich selbst aufgrund dessen als firm darin ein.

531


Vgl. Mau / Cvijikj / Wagner, 2015, S. 573. 533

Vgl. Mau / Cvijikj / Wagner, 2015, S. 590. 534

Vgl. Mau / Cvijikj / Wagner, 2015, S. 590.

- 161 -

Abhängigkeit des Wunsches nach Online-Versicherungserwerb von Produktkomplexität

„Generell lässt sich sagen: Je einfacher das Produkt, desto eher trauen sich Verbraucher

den Abschluss zu, ohne einen Berater einzubeziehen.“535

Eigens für den Sachversiche-

rungsbereich bestätigt sich das z. B. bei den eben angeführten Autoren Mau, Cvijikj und

Wagner mit dem Hinweis auf eine tendenziell höhere Komplexität (damit auch längere

Recherchezeit) bei Kfz- als bei Reiseversicherungsprodukten. Spartenübergreifend und

auf theoretischer Ebene schätzten Wirtz, Vogt und Denger schon 2001 für unterschiedli-

che Versicherungsprodukte der drei Hauptsparten das Potential zum digitalen Vertrieb

ein. Sie schlossen ein analoges Fazit.536

Des Weiteren reiht sich dem die Datenanalyse

aus 1.1.2 ein, sodass insgesamt die Nennung des Komplexitätsaspekts in den durchge-

führten Interviews nicht verwunderlich ist und hier nicht weiter vertieft werden soll.

Vertrauen und Sicherheit

Tab. 16: Kernaussagen und Sub-Kategorien zu Vertrauen und Sicherheit537

Sicherheitsgefühl durch explizite Hinweise auf Leistungsrelevantes ohne „Kleingedrucktes“

Bisweilen pointiert behandelt Hattemer in seinem 1979 veröffentlichten Artikel die Rele-

vanz verständlicher Sprache und des mit ihr verbundenen Vertrauensgefühls für den Ver-

braucher als Empfänger von Versicherungstexten. Seine damalige Feststellung angesichts

535

O. V., 2016b, S. 40. 536

Vgl. Wirtz / Vogt / Denger, 2001, S. 173 f. – siehe auch Abb. 33. 537

Eigene Darstellung.

- 162 -

der geringen Weiterempfehlungsrate von Vermittlern deckt sich mit der derzeitigen Etab-

lierung des digitalen Kanals: „Hinzu kommt, daß Versicherer und ihre Außendienstmitar-

beiter offenbar weniger weiterempfohlen werden als früher, die Kommunikation von

Mund zu Mund schwindet. Damit wächst die Nachfrage nach Geschriebenem und Ge-

drucktem, die bei immer mehr Menschen bereits den Wunsch nach dem Vertreterbesuch

übertrifft. Speziell Versicherungsprospekte werden dieser Nachfrage nicht gerecht; sie

stehen auf dem vorletzten Platz der Wertschätzung von Drucksachen bei der westdeut-

schen Bevölkerung. […] So wird Verständlichkeit als Kriterium für Service-Gesinnung

empfunden, Sprache als Symbol für partnerschaftliches Entgegenkommen.“538

Zum Er-

reichen der eigentlichen Intention eines VU, mitunter genau letzteres zu zeigen, nicht dem

Ruf des „Schreibers von Kleingedrucktem“ nachzukommen und das Vertrauensgefühl auf

Nachfragerseite positiv zu beeinflussen, gibt Hattemer einige Anregungen.539

Für die hier

behandelte Kernaussage aus Tab. 16 sind primär drei Aspekte auch heute zu berücksich-

tigen. Erstens scheint die generelle, bspw. durch VU in Kooperation mit Beschäftigten

des rechtlichen Sektors oder mit Rechtskunde-Lehrern katalysierte Verankerung eines

Verständnisses für Rechtstexte in der Bevölkerung sinnvoll.540

Zweitens muss sich orga-

nisationsübergreifend die gesamte Versicherungsbranche des Stellenwerts von Verständ-

lichkeitsverbesserungen bewusst sein. Selbige sind vorrangig dann vonnöten, „a) wenn

die intellektuellen Kapazitäten der Empfänger ausgeschöpft sind, b) wenn die Wahrneh-

mungs- und Aufnahmezeit begrenzt ist, c) wenn beim Empfänger keine Vor-Information

über den Inhalt besteht, und d) wenn der Empfänger wenig motiviert ist.“541

Drittens und

im Einklang mit den Interviewaussagen, dass der Vermittler als Unterstützer dienen soll,

muss eben dieser in seiner Rolle als Experte geschult werden, dann als Interpret fungieren

und sich der Lösung von Verständlichkeitsproblemen annehmen.542

Adäquate Leistungsabwicklung als Kundengewinnungs- und Kundenbindungsfaktor

Die Sub-Kategorien zur nun zentralen Kernaussage, welche die Leistungssicherheit als

Vertrauensfaktor tangiert, beziehen sich auf monetäre Angemessenheit und Convenience

bei der Schadenabwicklung. Trautinger geht vertieft auf die Kundenzufriedenheit im

Leistungsfall begünstigende Determinanten und diesbezügliche Stoßrichtungen einer VU-

seitigen Steuerung ein. Seiner Analyse gemäß sind vier Faktoren zufriedenheitsbestim-

538

Hattemer, 1979, S. 575 f. 539

Vgl. Hattemer, 1979, S. 576 ff. 540

Vgl. Hattemer, 1979, S. 576. 541

Hattemer, 1979, S. 578. 542

Vgl. Hattemer, 1979, S. 580.

- 163 -

mend: telefonische Erreichbarkeit der Serviceeinheiten zur Kommunikation im Schaden-

fall, Schnelligkeit der Regulierung desselben, Großzügigkeit im Erstattungsumfang sowie

Nachvollziehbarkeit der Begründung bei anteiliger bzw. ausbleibender Erstattung.543

Ver-

trauen und Sicherheit in ein VU sind folglich mit dessen Verhalten im Schadenfall ver-

bunden. So sind transparente Erläuterungen zu Zusagen, vor allem aber zu Absagen von

Leistungen wichtig.544

Schließlich ist darauf zu verweisen, dass Zufriedenheit im „Mo-

ment der Wahrheit“ unmittelbar zwar nur auf die Kundenbindung, mittelbar jedoch zu-

gleich auf die Kundengewinnung wirken kann. Vor dem Hintergrund der Digitalisierung

und der Nutzung digitaler Plattformen zur Meinungsäußerung denke man bspw. an das in

4.3.2 angeführte Beispiel der Nachrichtenverbreitung über soziale Medien, über die sich

auch Erfahrungen in der Schadenabwicklung mit einem VU kundtun lassen.

Neutralität der Beratung als Vertrauensvoraussetzung

Referenzierend auf weitere Autoren erläutert Köhne den Charakter der Versicherungs-

vermittlung als Vertrauensgut, d. h. nicht nur – wie an anderer Stelle der Arbeit erwähnt –

das Versicherungsprodukt an sich, sondern auch dessen Vermittlung ist mit Unsicherhei-

ten des Nachfragers behaftet. Der Fall bewusster Falschberatung durch den Vertreter oder

Makler (z. B. wegen vielmehr Provisions- als Kundenorientierung) kann als Erschei-

nungsform von opportunistischem Verhalten, genauer Moral Hazard, interpretiert werden.

Dem üblicherweise nicht mit tiefem Versicherungswissen ausgestatteten Nachfrager ge-

lingt es nicht, einerseits vor dem Erwerb Bedarfsgerechtigkeit, Leistungsstärke und -wille

des Vermittlers, andererseits nach dem Erwerb das Ergebnis der Beratungsleistung adä-

quat einzuschätzen.545

Die Aussagen in Tab. 16 zeigen, dass dies dem (potenziellen)

Kunden bewusst ist, weswegen explizit der Wunsch nach Unabhängigkeit und Manipula-

tionsfreiheit der Beratung genannt wird. Hier ist die Unpersönlichkeit des Internets als

Medium für Recherche und Kauf insofern vorteilhaft, als es keinen womöglich mei-

nungsbildenden Intermediär als Person zwischen Kunde und VU mehr gibt.

Sicherheitsempfinden durch stetige Greifbarkeit von Antragsinhalten

Die Frage, weshalb die Interviewten andeuten, dass die stetige Greifbarkeit von Antrags-

inhalten ein Gefühl der Sicherheit schafft, lässt sich bei genauerem Nachdenken in Ver-

bindung zu obigen Ausführungen beantworten. Es geht darum, dem Nachfrager durch

konstante Zugriffsmöglichkeit auf Besprochenes oder Angegebenes Gewissheit darüber

543

Vgl. Trautinger, 2015, S. 302. 544

Vgl. Trautinger, 2015, S. 304. 545

Vgl. Köhne, 2014, S. 246.

- 164 -

zu vermitteln, dass er das Richtige tat, d. h. den für seine Verhältnisse passenden Versi-

cherungsschutz erwarb. Das entspricht erneut sowohl einer unbefangenen Kaufberatung

als auch der Erhöhung des Verbraucherschutzes als Ziel der bis Ende Februar 2018 in

nationales Recht umzusetzenden EU-Versicherungsvertriebsrichtlinie.546

Artikel 20 der-

selben ist die digitalisierungsbedingte Weiterentwicklung von § 61 VVG (Beratungs- und

Dokumentationspflichten des Versicherungsvermittlers). Absatz 1 des Artikels schreibt

vor: „Vor Abschluss eines Versicherungsvertrags ermittelt der Versicherungsvertreiber

[nicht nur der Vermittler] anhand der vom Kunden stammenden Angaben dessen Wün-

sche und Bedürfnisse und erteilt dem Kunden objektive Informationen über das Versiche-

rungsprodukt in einer verständlichen Form [sic], damit der Kunde eine wohlinformierte

Entscheidung treffen kann.“547

Vom Standpunkt des Nachfragers aus und zurückkom-

mend auf die Kernaussage aus Tab. 16 bedarf es also des Überblicks über Beratungsinhal-

te – im analogen Kontext im Austausch und durch entsprechende Ausdrucke, im digitalen

Kontext durch adäquate Informations-, Speicher- bzw. ebenfalls Druckoptionen.

Bedenken hinsichtlich Datensicherheit als Hemmnis digitaler Antragstellung

Der letzte Aspekt im Zusammenhang mit Vertrauen und Sicherheit in VU und ihre Ange-

bote bezieht sich auf den Schutz persönlicher Daten bei deren digitaler Übermittlung,

Verarbeitung oder Speicherung. Dieses Forschungsfeld kann mit der an dieser Stelle in-

tendierten Darlegung einer Kernaussage nicht in der Tiefe beleuchtet werden und erfor-

dert über vorliegende Arbeit hinaus eigenständige, laufende Betrachtungen. Deswegen

fußt das Folgende lediglich auf den Ausführungen Jurics et al., einem beispielhaften Arti-

kel, dessen Gegenstand internetbezogene Privatheitsbedenken von Nachfragern sind.

Grundsätzlich ist auch die digitale Versicherungsbeantragung als Self-Service-

Technologie zu werten, denn der dabei zu vollziehende Transfer „persönlicher Daten über

das Internet ist mit finanziellen und persönlichen Risiken verbunden. Die Übermittlung

von privaten Daten im Rahmen einer SST [Self-Service-Technologie] stellt infolgedessen

eine riskante und vertrauensabhängige Entscheidung dar.“548

Im Endeffekt gelingt es den

Autoren, einen signifikanten Einfluss von allgemeinen Privatheitsbedenken, Vertrauen in

VU bei der Übermittlung privater Daten sowie Benutzerfreundlichkeit der Technologie

auf die Akzeptanz von Self-Service-Technologien und somit auch von digitalen Antrags-

546

Vgl. Europäische Union, 2016, Art. 42. 547

Europäische Union, 2016, Art. 20. 548

Juric et al., 2015, S. 136.

- 165 -

strecken nachzuweisen.549

Die ersten beiden Faktoren greifen die von den Interviewten

geäußerten Inhalte auf. Die empfundene Verlässlichkeit der Datenübertragung vermag in

einem ersten Schritt durch Zertifizierungen externer Institutionen und entsprechende Gü-

tesiegel gestärkt zu werden. Bspw. mit Informationen zu unterschiedlichen Datensensibi-

litätsniveaus lassen sich allgemeine Privatheitsbedenken dagegen nur mittelbar durch VU

selbst adressieren. Dass diese im digitalen Umfeld adäquate Verschlüsselungsalgorithmen

nutzen sollten, ist kaum in Frage zu stellen.550

Obige Ausführungen beenden die qualitative Analyse der im Zuge dieser Arbeit generier-

ten Interviewaussagen. Mit der in 3.4.3 skizzierten Methodik wurden in 4.3 einerseits die

deduktiv definierten Kategorien vertieft (4.3.1 bis 4.3.5). Andererseits wurde empirisch

Erhaltenes induktiv neuen Kategorien zugeordnet und inhaltlich angereichert (4.3.6), um

dem Anspruch an Vollständigkeit gerecht zu werden. Nachfolgend schließen sich quanti-

tative Auswertungen an. Sie basieren auf den eigens nochmal auf die drei Convenience-

Attribute Antragstellungs-/Beantragungsdauer, Antragsumfang und Antragsverständlich-

keit bezogenen Interviewparts (Fragen sieben bis 19 aus Tab. 7).

4.4 Convenience-Attribute und moderierende Off-/Online-Effekte bei pa-

pier- bzw. internetgebundener Kfz-Versicherungsbeantragung

4.4.1 Antragstellungsdauer und Einreichverhalten: Off-/Online-Moderator

Der Schwerpunkt liegt nun also auf den die Attribute im Kfz-Versicherungsbereich be-

treffenden Ergebnissen. Unterschieden wird nach den Aussagen der zwölf papieraffinen

Kunden (in ihrem Agieren Absatz 3.3.3 zufolge vergleichbar mit Digital Immigrants) und

denjenigen der zwölf internetaffinen Kunden (vergleichbar mit Digital Natives). Die ein-

zelnen Interviewangaben werden arithmetisch gemittelt, um zu aggregierten Kurven zu

gelangen. Zeigen diese in beiden Gruppen (papier-/internetaffin) unterschiedliche Abhän-

gigkeiten der Einreichwahrscheinlichkeit vom jeweils zugrundeliegenden Attribut, ist ein

durch den Off-/Online-Wechsel bedingter moderierender Effekt zu vermuten. Die diesbe-

züglichen Resultate finden sich beginnend mit der Beantragungsdauer hier in 4.4.1, Um-

fang in 4.4.2 und zuletzt Verständlichkeit in 4.4.3. Jeder der Absätze schließt mit einer

Hypothese zum Moderatoreffekt.551

549

Vgl. Juric et al., 2015, S. 144. 550

Vgl. Juric et al., 2015, S. 145, für die genannten Stoßrichtungen. 551

Genaue Herleitungen zu allen in 4.4 verarbeiteten Interviewergebnissen sind im Anhang verfügbar.

- 166 -

Papierantrag: Bearbeitungsdauer und Einreichwahrscheinlichkeit

Zu den Fragen sieben bis zehn aus Tab. 7 liefern die mit den papieraffinen Verbrauchern

durchgeführten Interviews folgende Ergebnisse (arithmetische Mittel):

Attribut Situation x | y original x‘ | y transformiert

(x‘ -x + xmin | y)

Beantragungsdauer

Status Quo

Reduktion um 50%

„Grenzaufwand“

Minimaler Aufwand

18,58 | 0,50

9,29 | 0,90

xmin = 35,42

11 pos.552

16,83 | 0,50

26,13 | 0,90

0

11 pos.

Bei Rückgriff auf die zu x‘ transformierten x-Werte resultieren im analogen Kontext mit

A (16,83 | 0,50) der Punkt des Status Quo und mit B (26,13 | 0,90) derjenige der Conve-

nience-Steigerung in Form der 50%-igen Verkürzung der Antragstellungsdauer. Mit den

in 3.4.4 genannten Formeln für und gilt

-0,50 ,83

0,50 - 0,05

-0,90 2 , 3

0,90 - 0,05, d. h.

0,5 ,83

0,45

0, 2 , 3

0,85 und log

2 , 3

,83 0,5 0,85

0,45 0, .

Daraus folgen 5,1042, 2013189,263 und somit die Abhängigkeit

y 0,05 0,95 x'5, 042

x'5, 042 20 3 89,2 3 0,05 0,95

-x 35,42 5, 042

-x 35,42 5, 042

20 3 89,2 3.

Wegen 5,1042 > 1 verläuft die Kurve deutlich S-förmig (Herleitung vgl. ebenfalls

3.4.4), was nun mittels folgender Wertetabelle skizziert wird:

x 35,4 34,4 33,4 32,4 31,4 30,4 29,4 28,4 27,4 26,4 25,4 24,4 23,4 22,4 21,4 20,4 19,4

x‘ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

y [%] 5,0 5,0 5,0 5,0 5,1 5,2 5,4 6,0 6,9 8,4 10,6 13,8 18,1 23,4 29,7 36,7 44,0

18,4 17,4 16,4 15,4 14,4 13,4 12,4 11,4 10,4 9,4 8,4 7,4 6,4 5,4 4,4 3,4 2,4 1,4 0,4

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35

51,2 58,1 64,4 70,0 74,9 79,0 82,5 85,4 87,8 89,8 91,4 92,7 93,9 94,8 95,5 96,2 96,7 97,2 97,6

552

Angegeben ist die häufigste Nennung aller papieraffinen Befragungsteilnehmer (Anzahl an Bekun-

dungen positiver, negativer, keiner Tendenz).

- 167 -

Abb. 23: Kurve Dauer/Einreichwahrscheinlichkeit papieraffiner Interviewpartner (Kfz)553

Die Darstellung basiert auf einem Definitionsbereich von aus Convenience-Sicht

schlechtester x-Ausprägung (35 Minuten) zu aus Convenience-Sicht bester Ausprägung

(0 Minuten), d. h. vom maximalen zum minimalen Zeitaufwand. Offensichtlich ist einzu-

schränken, dass eine 0-minütige Dauer nicht realistisch ist. Mit Blick auf die Interviews

kann beim Schreiten nach rechts in Richtung zunehmend kürzerer Beantragungsdauer

allgemein jedoch unterstellt werden, dass negative Effekte auf die Einreichwahrschein-

lichkeit ausbleiben. In diesem Sinne sprechen sich elf der zwölf papieraffinen Befragten

für eine positive Wirkung unerwartet554

geringen zeitlichen Aufwand aus.

Online-Antrag: Bearbeitungsdauer und Einreichwahrscheinlichkeit

Analog zu Obigem führen die Antworten der internetaffinen Verbraucher auf die Fragen

sieben bis zehn aus Tab. 7 zu folgenden Durchschnittswerten:


(x‘ -x + xmin | y)

Beantragungsdauer

Status Quo

Reduktion um 50%

„Grenzaufwand“

Minimaler Aufwand

17,75 | 0,50

8,88 | 0,70

xmin = 29,17

9 pos.555

11,42 | 0,50

20,29 | 0,70

0

9 pos.

Die x‘-Werte für die Bearbeitungsdauer sind mit A (11,42 | 0,50) der Punkt des Status

Quo und mit B (20,29 | 0,70) derjenige der Convenience-Steigerung in Form der 50%-

igen Verkürzung der Antragstellungsdauer. Es ist

553


Damit ist gemeint, dass die Anzahl an Fragen in der persönlichen Wahrnehmung des Antragstellers

geringer ist, als er es vermutet hätte. 555

Angegeben ist die häufigste Nennung aller internetaffinen Befragungsteilnehmer (Anzahl an Bekun-


- 168 -

-0,50

0,50 - 0,05

-0,70 20,29

0,70 - 0,05, d. h.

0,5 ,42

0,45

0,3 20,29

0, 5 und log

20,29

,43 0,5 0, 5

0,45 0,3 .

Daraus ergeben sich ,5285, 45,9 73 und somit die Abhängigkeit

y 0,05 0,95 x ,5285

x ,5285 45,9 73 0,05 0,95

-x 29, 7 ,5285

-x 29, 7 ,5285

45,9 73.

Wegen ,5285 1 hat die Kurve S-Form. Sie ist mit diesen Werten skizzierbar:

x 29,2 28,2 27,2 26,2 25,2 24,2 23,2 22,2 21,2 20,2 19,2 18,2 17,2 16,2

x‘ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

y [%] 5,0 7,0 10,6 14,9 19,6 24,3 28,9 33,4 37,6 41,6 45,2 48,6 51,8 54,7

15,2 14,2 13,2 12,2 11,2 10,2 9,2 8,2 7,2 6,2 5,2 4,2 3,2 2,2 1,2 0,2

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

57,4 59,8 62,1 64,2 66,1 67,9 69,5 71,1 72,5 73,8 75,0 76,1 77,2 78,2 79,1 80,0

Abb. 24: Kurve Dauer/Einreichwahrscheinlichkeit internetaffiner Interviewpartner (Kfz)556

Bei der Online-Beantragung reicht der empirisch ermittelte Definitionsbereich von 29

Minuten (aus Verbrauchersicht „grenzwertiger“ Aufwand) zu 0 Minuten, wobei letztere

Dauer erneut und sicherlich auch trotz digitalem Umfeld nicht darstellbar ist. Das weitere

Schreiten nach rechts verbinden die internet- genauso wie die papieraffinen Befragten mit

keinerlei negativen Effekten auf ihr Einreichverhalten. Dennoch äußerten sich bei den

Online-Antragstellern „nur“ 75% in diesem Sinne, während es bei den Papier Bevorzu-

genden rund 92% waren. Eine negative Kurvensteigung ist in beiden Szenarien jedoch

unwahrscheinlich.

556

Eigene Darstellung.

- 169 -

Fokus Bearbeitungsdauer eines Kfz-Versicherungsantrags: Hypothese zur Existenz

eines moderierenden Effekts bei der Kfz-Versicherungsbeantragung

Mit Abb. 23 und Abb. 24 sowie den die Kurven mit der Antragstellungsdauer als Exoge-

ne definierenden -Werten lässt sich eine erste Hypothese zum Moderatoreffekt aufstel-

len, der durch den Off-/Online-Wechsel bei der Kfz-Versicherungsbeantragung entsteht:

Hypothese 1:

Durch den Übergang von analoger zu digitaler Kfz-Versicherungsbeantragung

bleibt die S-Förmigkeit der Bearbeitungsdauer-/Einreichwahrscheinlichkeitskurve

erhalten. Die Stärke der S-Form mündet jedoch von einer eher stark in eine eher

gering sichtbare Ausprägung innerhalb des Definitionsbereichs der Exogene.

Damit geht einher, dass im analogen Kontext besonders in der Mitte des Definiti-

onsbereichs deutliche Grenzeffekte auf die Endogene feststellbar sind, während

dies im digitalen Kontext eher zu Beginn des Definitionsbereichs der Fall ist.

Durch die integrierten Angaben zu prozentualen Veränderungen der Einreichwahrschein-

lichkeit kann man letzteres unmittelbar den beiden Abbildungen dieses Absatzes entneh-

men. So treten hohe Grenznutzenzuwächse bei der aus den Antworten der papieraffinen

Befragten gewonnenen Kurve (Abb. 23) vorrangig bei mittlerer Convenience bzw. mittle-

rem temporären Aufwand auf (relativ zum jeweils vorangehenden Wert). Demgegenüber

verschiebt sich das in Abb. 24 nach links. Nach rechts auslaufend sind beiden Kurven

Sättigungseffekte ohne negative Steigungserscheinungen gemeinsam.

Zur ersten Veranschaulichung, wie sich das Einreichverhalten papier- bzw. internetaffiner

Nachfrager in einem für heutige Verhältnisse realistischen Intervall für die Dauer der rei-

nen Antragstellung verhalten kann, sei auf folgende Werte und Abb. 25 verwiesen:

x [Min.] 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10

yPapier [%] 11,9 15,5 20,2 26,0 32,6 39,7 47,0 54,2 60,8 66,9 72,2 76,7 80,6 83,8 86,5 88,7

yInternet [%] 20,4 25,1 29,7 34,1 38,3 42,2 45,8 49,2 52,3 55,2 57,8 60,2 62,5 64,5 66,4 68,2

- 170 -

Abb. 25: Einreichwahrscheinlichkeit (Papier/Online) zw. 25 und 10 Min. (Kfz)557

Vorbehaltlich weiterführender Analysen (vgl. 7.2.2) sieht man, dass der Sättigungsbe-

reich bei Online-Agieren ab einer Dauer von 25 Minuten (und weniger) bereits weiter

erreicht ist als beim Handeln ohne Internet. Das kann ein Anhaltspunkt dafür sein, dass

papieraffine Kunden Schnelligkeitssteigerungen stärker würdigen als internetaffine, wel-

che per se schon eine kürzere Dauer voraussetzen.

4.4.2 Antragsumfang und Einreichverhalten: Off-/Online-Moderator

Mit einem zu 4.4.1 identischen Vorgehen liegt der Fokus nun auf dem Einreichverhalten

bei variierendem Umfang eines Kfz-Versicherungsantrags. Indikativ wird beantwortet,

welchen Einfluss die Anzahl zu tätigender Angaben auf die Kundengewinnung besitzt.558

Papierantrag: Antragsumfang und Einreichwahrscheinlichkeit

Zur Erstellung der durch den Umfang (Exogene) und die Einreichwahrscheinlichkeit (En-

dogene) definierten Kurven wurden die Fragen elf bis 14 in die Fragebögen (vgl. Tab. 7)

aufgenommen. Die Angaben der Verbraucher wurden wiederum arithmetisch gemittelt:


(x‘ -x + xmin | y)

Antragsumfang

Status Quo

Reduktion um 50%

„Grenzaufwand“

Minimaler Aufwand

75 | 0,56

40 | 0,78

xmin = 95,42

10 pos.559

20,42 | 0,56

55,42 | 0,78

0

10 pos.

557


Bereits der Blick auf den bei den Interviews genutzten Papierantrag bzw. die Online-Antragsstrecke legt

für letztere eine deutliche Reduktion der vom Interessenten unmittelbar geforderten Angaben offen. Die

Minderung mit dem Übergang zum Online-Antrag ist sicherlich maßgeblich bedingt durch die Ver-

wendbarkeit intelligenter Algorithmen bspw. zur exakten Suche des gefahrenen Fahrzeugs. 559

Angegeben ist die häufigste Nennung aller papieraffinen Befragungsteilnehmer (Anzahl an Bekundun-

gen positiver, negativer, keiner Tendenz).

- 171 -

Die für den Decision Calculus Ansatz nutzbaren Wertepaare sind transformiert gegeben

durch A (20,42 | 0,56) für den Status Quo und durch B (55,42 | 0,78) für die Convenien-

ce-Steigerung (Reduktion der Anzahl an Antragsfragen um etwa die Hälfte). Es ist

-0,5 20,42

0,5 - 0,05

-0,78 55,42

0,78 - 0,05, d. h.

0,44 20,42

0,5

0,22 55,42

0,73 und log

55,42

20,42 0,44 0,73

0,5 0,22 .

Die Berechnung führt zu 1,0534 und 20,6989. Damit lautet die Abhängigkeit

y 0,05 0,95 x ,0534

x ,0534 20, 989 0,05 0,95

-x 95,42 ,0534

-x 95,42 ,0534

20, 989.

Bekanntlich gilt Degression für 0 ≤ . Mit 1,0534 liegt obiger -Wert nur geringfügig

außerhalb dieses Bereichs. Die resultierende S-Förmigkeit ist allenfalls für die kleinen x‘-

Werte am linken Ende des Definitionsbereichs und ansonsten schwerlich sichtbar.

x 95,4 92,4 89,4 86,4 83,4 80,4 77,4 74,4 71,4 68,4 65,4 62,4 59,4 56,4 53,4

x‘ 0 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39 42

y [%] 5,0 17,7 28,0 36,2 42,8 48,3 52,9 56,7 60,0 62,8 65,3 67,5 69,4 71,1 72,7

50,4 47,4 44,4 41,4 38,4 35,4 32,4 29,4 26,4 23,4 20,4 17,4 14,4 11,4 8,4 5,4 2,4 0,4

45 48 51 54 57 60 63 66 69 72 75 78 81 84 87 90 93 95

74,1 75,3 76,5 77,5 78,5 79,4 80,2 81,0 81,7 82,3 82,9 83,5 84,0 84,5 85,0 85,5 85,9 86,1

Abb. 26: Kurve Umfang/Einreichwahrscheinlichkeit papieraffiner Interviewpartner (Kfz)560

Den Ausführungen zur Bearbeitungsdauer eines Antrags analog bildet ein Definitionsbe-

reich von aus Convenience-Sicht theoretisch schlechtester (95 Fragen) zu bester Ausprä-

560

Eigene Darstellung.

- 172 -

gung (0 Fragen) das Fundament obiger Grafik. Dass bei analoger wie digitaler Beantra-

gung eines Kfz-Versicherungsvertrags bestimmte Eckdaten zur adäquaten Tarifierung

vonnöten sind, wird auch in der qualitativen Auswertung in 4.3.4 bestätigt. Daher ist an-

zunehmen, dass essentielle Daten zur Risikobewertung und generelle persönliche Anga-

ben kaum einen 15 Fragen unterschreitenden Umfang zulassen (in Abb. 26 grau mar-

kiert). Gleichwohl sprechen sich auch hier 83% der papieraffinen Interviewten für ein

positives Wirken unerwartet weniger Fragen auf ihre eigene Einreichwahrscheinlichkeit

aus. In der Tendenz führen große Abszissenwerte demnach wie beim Attribut der Bear-

beitungsdauer nicht zu einer negativen Kurvensteigung.

Online-Antrag: Antragsumfang und Einreichwahrscheinlichkeit

Zu den Fragen elf bis 14 aus Tab. 7 liefern die mit den internetaffinen Verbrauchern

durchgeführten Interviews folgende Ergebnisse auf aggregierter Ebene:


(x‘ -x + xmin | y)

Antragsumfang

Status Quo

Reduktion um 50%

„Grenzaufwand“

Minimaler Aufwand

45 | 0,58

25 | 0,64

xmin = 54,58

8 pos.561

9,58 | 0,58

29,58 | 0,64

0

8 pos.

Transformiert resultieren für den Antragsumfang mit A (9,58 | 0,58) der Punkt des Status

Quo und mit B (29,58 | 0,64) derjenige der Convenience-Steigerung durch eine in etwa

halbierte Anzahl an Fragen. Es ist

-0,58 9,58

0,58 - 0,05

-0, 4 29,58

0, 4 - 0,05, d. h.

0,42 9,58

0,53

0,3 29,58

0,59 und log

29,58

9,58 0,42 0,59

0,53 0,3 .

Für die funktionsbeschreibenden Parameter führt das zu 0,23 9 und ,3382, also

y 0,05 0,95 x 0,23 9

x 0,23 9 ,3382 0,05 0,95

-x 54,58 0,23 9

-x 54,58 0,23 9

,3382.

Mit 0 0,23 9 verläuft die Kurve zum Umfang einer digitalen Antragsstrecke

degressiv, während sie im analogen Kontext mit einem geringfügig größer als 1 gerade

S-Förmigkeit besitzt.

x 54,6 52,6 50,6 48,6 46,6 44,6 42,6 40,6 38,6 36,6 34,6 32,6 30,6

x‘ 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24

y [%] 5,0 49,4 53,2 55,4 57,0 58,2 59,2 60,0 60,8 61,4 62,0 62,5 62,9

561



- 173 -

28,6 26,6 24,6 22,6 20,6 18,6 16,6 14,6 12,6 10,6 8,6 6,6 4,6 2,6 0,6

26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54

63,3 63,7 64,1 64,4 64,7 65,0 65,3 65,6 65,8 66,0 66,3 66,5 66,7 66,9 67,1

Abb. 27: Kurve Umfang/Einreichwahrscheinlichkeit internetaffiner Interviewpartner (Kfz)562

Ein Definitionsbereich von aus Convenience-Sicht schlechtester (55 Fragen) zu bester

Attributsausprägung (0 Fragen) ist die Grundlage obiger Grafik. Bereits bei der Betrach-

tung des Szenarios Papieraffinität wurde mit Gültigkeit für die analoge wie digitale Situa-

tion erwähnt, dass zur risikogerechten Tarifierung ein gewisser Umfang an Angaben er-

forderlich ist. In Abb. 27 ist er erneut grau hinterlegt, kann sich bei digitaler Beantragung

womöglich aber geringfügig weiter nach rechts verschieben: Technische Möglichkeiten

lassen die Konstruktion intelligenter, sich je nach bereits eingegebenen Daten gewisser-

maßen selbst komprimierender Antragsstrecken zu (vgl. 4.3.4). Ähnlich zu den papieraf-

finen betrachten auch acht der zwölf der internetaffinen Befragten eine überraschend ge-

ringe Anzahl an Fragen eher als Einreichkatalysator denn als Einreichhemmnis, d. h. gro-

ße Abszissenwerte korrespondieren nicht mit einer negativen Kurvensteigung.

Fokus Umfang eines Kfz-Versicherungsantrags: Hypothese zur Existenz eines mode-

rierenden Effekts bei der Kfz-Versicherungsbeantragung

Das Ableiten einer zweiten, auf dem Umfang als Exogene basierenden Hypothese zum

Moderatoreffekt zwischen papiergebundener und digitaler Kfz-Versicherungsbeantragung

gelingt durch Vergleich der Abb. 26 und Abb. 27 und die vorangegangenen Analysen:

562

Eigene Darstellung.

- 174 -

Hypothese 2:


geht die sich am linken Ende des Definitionsbereichs für x‘ zeigende S-Form der

Antragsumfangs-/Einreichwahrscheinlichkeitskurve bei papiergebundener in De-

gression bei digitaler Antragstellung über. Werden höchstens 1%-ige Steigerun-

gen der Einreichwahrscheinlichkeit bei Reduktion um eine Antragsfrage als Sätti-

gungsbereich definiert, beginnt dieser relativ gesehen im digitalen deutlich früher

als im papiergebundenen Szenario.

Bei großem Antragsumfang, d. h. zu Beginn der in Abb. 26 und Abb. 27 skizzierten Kur-

ven, sind deutlich positive Grenznutzen bei marginaler Convenience-Verbesserung bzw.

marginaler Reduktion des Umfangs sichtbar. Interessant ist, dass der Sättigungsbereich

im Vergleich von digitalem und papiergebundenem Szenario bei letzterem zwar durchaus

weiter links, absolut betrachtet aber in beiderlei Fällen bei einer Anzahl von etwa 44 Fra-

gen liegt. Die durch die Interviews ermittelte Höchstanzahl an Fragen bemisst sich bei

einer Online-Antragsstrecke auf 55, bei einem Papierantrag auf 95. Im digitalen Kontext

beginnt der Sättigungsbereich daher bereits ab höchstens ca. 80%, im analogen Kontext

ab höchstens ca. 50% des ursprünglichen Umfangs. Damit ist zunächst zu folgern, dass –

prozentual vom Gesamtumfang – papieraffine Kunden Convenience-Steigerungen länger

honorieren als internetaffine Antragsteller. Eine Begründung kann in der Erwartung intel-

ligenter Fragelogiken bei Durchlauf einer Online-Antragsstrecke liegen: Während Papier-

affine für eine adäquate Tarifierung alle Fragen („von Antragsanfang bis -ende“) glei-

chermaßen beantworten wollen bzw. müssen, setzen Internetaffine voraus, dass das VU

Fragen optional je nach bereits getätigten Angaben ein- oder ausblendet.

Analog zu 4.4.1 soll auch 4.4.2 abschließend eine Gegenüberstellung von analoger und

digitaler Beantragung in einem Bereich realistisch erscheinender Umfänge gemacht wer-

den. Im Intervall von 40 bis 15 Fragen resultieren folgende Werte bzw. Kurvenabschnitte:

x [# Fragen] 40 39 38 37 36 35 34 33 32 31 30

yPapier [%] 78,0 78,3 78,6 78,9 79,2 79,5 79,8 80,0 80,3 80,6 80,8

yInternet [%] 60,3 60,6 61,0 61,3 61,6 61,8 62,1 62,4 62,6 62,8 63,0

29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15

81,1 81,3 81,5 81,8 82,0 82,2 82,4 82,6 82,8 83,0 83,2 83,4 83,6 83,8 83,9

63,2 63,4 63,6 63,8 64,0 64,2 64,3 64,5 64,7 64,8 65,0 65,1 65,2 65,4 65,5

- 175 -

Abb. 28: Einreichwahrscheinlichkeit (Papier/Online) zw. 40 und 15 Fragen (Kfz)563

Ausgehend vom vorliegenden Datenmaterial lassen sich Abb. 28 zufolge zwischen 40 bis

15 Fragen sowohl bei papiergebundener als auch digitaler Antragstellung gleiche Kur-

venverläufe unterstellen. Der Sättigungsbereich ist in beiden Szenarien erreicht und das

Reduzieren um eine Frage geht durchschnittlich mit einer nur 0,1%-igen Erhöhung der

Einreichwahrscheinlichkeit einher. Dass deren Niveau bei Internetaffinität generell unter-

halb desjenigen bei Papieraffinität liegt, kann in der online gegebenen Option des Antrag-

stellers, rasch zu Websites oder Antragsstrecken anderer Anbieter zu wechseln, begründet

liegen. So erhöht sich allgemein die Gefahr schnellen Abwanderns zur Konkurrenz, ver-

bunden mit allein deswegen niedrigeren Einreichwahrscheinlichkeiten/-niveaus.

4.4.3 Antragsverständlichkeit und Einreichverhalten: Off-/Online-Moderator

Der letzte Zusammenhang, für den die Interviewinhalte Anhaltspunkte liefern, bezieht

sich auf Antragsverständlichkeit und Einreichverhalten. Vorab ist darauf hinzuweisen,

dass Papieranträge vormals meist gemeinsam mit einem Vermittler ausgefüllt wurden.

Ihm wiederum ist möglich, verbal viele im Antragsformular abgedruckte und für den In-

teressenten nicht unmittelbar eingängige Begrifflichkeiten zu erläutern. Insofern mag die

zugunsten der Vergleichbarkeit von Off- und Online-Szenario getroffene Annahme des

selbstständigen Antragsausfüllens verzerrend wirken. Dieser Einschränkung steht aber

das im Zuge der Arbeit schwerer wiegende Ermöglichen von Quervergleichen bei Papier-

und Internetaffinität gegenüber. Analysegegenstand des Folgenden sind also die Äuße-

rungen der Befragten in Richtung Verständlichkeit. Entgegen der Ausfülldauer und des

Umfangs von Kfz-Versicherungsanträgen ist das Verstehen derselben ein Faktor, der bei

563

Eigene Darstellung.

- 176 -

sehr hohem Ausmaß schon aus theoretischer Perspektive zu keinem negativen Grenznut-

zen führt.564

Ein Mehr an Verständlichkeit sollte kaum schädlich wirken.

Papierantrag: Antragsverständlichkeit und Einreichwahrscheinlichkeit

Das Ableiten der Kurven, die auf der Verständlichkeit als Exogene und der Einreichwahr-

scheinlichkeit als Endogene fußen, gelingt mithilfe der Antworten auf die Fragen 15 bis

19 nach Tab. 7. Folgende arithmetische Mittel resultieren für die papieraffinen Befragten:


(x‘ -x + xmin | y)

Antragsverständ-

lichkeit

Status Quo

Reduktion um 50%

„Grenzaufwand“

Minimaler Aufwand

1,92 | 0,58

0,96 | 0,75

xmin = 8,58

12 pos.565

6,67 | 0,58

7,63 | 0,75

0

12 pos.

Für die durch die Anzahl an komplizierten Begriffen operationalisierte Antragsverständ-

lichkeit legt die Befragung einerseits mit A (6,67 | 0,58) den transformierten Punkt des

Status Quo, andererseits mit B (7,63 | 0,75) denjenigen der Minderung kognitiven Auf-

wands in Form von 50% weniger komplizierten Begriffen offen. Es gilt

-0,58 , 7

0,58 - 0,05

-0,75 7, 3

0,75 - 0,05 d. h.

0,42 , 7

0,53

0,25 7, 3

0,70 und log

7, 3

, 7 0,42 0,70

0,53 0,25 .

Somit ist 5,9270, 60757,53785 und insgesamt der Funktionalzusammenhang

y 0,05 0,95 x 5,9270

x 5,9270 0757,53785 0,05 0,95

-x 8,58 5,9270

-x 8,58 5,9270

0757,53785.

Die Kurve verläuft angesichts von 5,9270 > 1 erneut deutlich S-förmig. Konkret er-

rechnen sich mittels obiger Funktionsgleichung folgende Werte:

x 8,6 7,6 6,6 5,6 4,6 3,6 2,6 1,6 0,6 -0,4

x‘ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

y [%] 5,0 5,0 5,1 6,0 10,5 22,7 43,2 64,6 79,8 88,8

564

Dies führt dazu, dass sich in den Grafiken in 4.4.3 keine grau markierten „Bereiche zunehmend be-

schränkt realistischer Werte“ finden. 565

Angegeben ist die häufigste Nennung aller papieraffinen Befragungsteilnehmer (Anzahl an Bekun-


- 177 -

Abb. 29: Kurve Verständlichkeit/Einreichwahrscheinlichkeit papieraffiner Interviewpartner (Kfz)566

Wie zu Beginn erläutert wurde, kann für vorliegende Kurve mit Fokus auf Verständlich-

keit im Gegensatz zu den Attributen Bearbeitungsdauer und Antragsumfang der gesamte

Definitionsbereich von x‘ betrachtet werden. Er beginnt mit der aus Nachfragersicht „un-

angenehmsten“ Anzahl von neun und endet mit der „angenehmsten“ Anzahl von keinerlei

komplizierten Begriffen. Minimaler kognitiver Aufwand spiegelt sich in jeglichem Aus-

bleiben von für (potenzielle) Kunden miss- oder unverständlichen Formulierungen wider.

Alle papieraffinen Interviewten nehmen eine solche hohe Verständlichkeit uneinge-

schränkt positiv wahr, weswegen es im gesamten Definitionsbereich nicht zu einem nega-

tiven Grenznutzen in Bezug auf die Einreichwahrscheinlichkeit kommt.

Online-Antrag: Antragsverständlichkeit und Einreichwahrscheinlichkeit

Zu den Fragen 15 bis 19 aus Tab. 7 liefern die mit den internetaffinen Verbrauchern

durchgeführten Interviews folgende Durchschnittsergebnisse:


(x‘ -x + xmin | y)

Antragsverständlichkeit

Status Quo

Reduktion um 50%

„Grenzaufwand“

Minimaler Aufwand

0,92 | 0,83

0,46 | 0,85

xmin = 6,25

11 pos.567

5,33 | 0,83

5,79 | 0,85

0

11 pos.

Transformiert leiten sich für den Status Quo der Punkt A (5,33 | 0,83) und für die Minde-

rung kognitiven Aufwands durch 50% weniger komplizierte Begriffe der Punkt B (5,79 |

0,85) ab. Für die Parameter und geht das einher mit

566




- 178 -

-0,83 5,33

0,83 - 0,05

-0,85 5,79

0,85 - 0,05 d. h.

0, 7 5,33

0,78

0, 5 5,79

0,80 und log

5,79

5,33 0, 7 0,80

0,78 0, 5 .

Im Ergebnis erhält man ,8 78, 4,5 47 und die beschreibende Funktion

y 0,05 0,95 x ,8 78

x ,8 78 4,5 47 0,05 0,95

-x ,25 ,8 78

-x ,25 ,8 78

4,5 47.

Die Kurve verläuft angesichts von ,8 78 wieder S-förmig mit folgenden Werten:

x 6,3 5,3 4,3 3,3 2,3 1,3 0,3

x‘ 0 1 2 3 4 5 6

y [%] 5,0 22,1 46,4 63,7 74,5 81,3 85,8

Abb. 30: Kurve Verständlichkeit/Einreichwahrscheinlichkeit internetaffiner Interviewpartner (Kfz)568

Analog zum Szenario der papiergebundenen Beantragung ist das Betrachten des gesamten

Definitionsbereichs tragbar, d. h. von sechs bis hin zu keinem komplizierten Begriff. Mi-

nimaler Aufwand kognitiver Art (keine miss- oder unverständlichen Formulierungen)

wird von den internetaffinen Befragten in über 90% der Fälle positiv honoriert. Negative

Kurvensteigungen treten somit erneut sehr wahrscheinlich nicht auf.

Fokus Verständlichkeit eines Kfz-Versicherungsantrags: Hypothese zur Existenz eines

moderierenden Effekts bei der Kfz-Versicherungsbeantragung

Nach der Auswertung der auf die Antragsverständlichkeit bezogenen Interviewfragen

lässt sich nun eine dritte Hypothese aufstellen. Sie betrifft den Off-/Online-Effekt hin-

sichtlich der Abhängigkeit der Einreichwahrscheinlichkeit von der Antragsverständlich-

keit und kann durch Vergleich der Abb. 29 und Abb. 30 nachvollzogen werden:

568

Eigene Darstellung.

- 179 -

Hypothese 3:


bleibt die im Offline-Szenario festzustellende S-Förmigkeit der Antragsverständ-

lichkeits-/Einreichwahrscheinlichkeitskurve auch im Online-Szenario erhalten.

Der Decision Calculus Parameter α, welcher die Ausprägungsstärke der S-Form

definiert, fällt im Online-Kontext geringer aus. Am linken Ende des x‘-Definitions-

bereichs für die Antragsverständlichkeit sind bei digitaler daher größere prozen-

tuale Kurvensteigungen zu erwarten als bei papiergebundener Antragstellung.

Eine Begründung dieses Effekts kann darin bestehen, dass sich internetaffine Antragstel-

ler per se eine höhere (Selbst-)Kompetenz in Versicherungsfragen zuschreiben – man

denke an die Klassifizierung von Versicherungskunden in Delegierer, Pragmatiker und

Selbstentscheider.569

Außerdem liegt bei papieraffinen Kunden der Fokus womöglich

stärker auf dem Fungieren des Vermittlers als „Verständlichkeitshelfer“570

, d. h. die Frage

der Transparenz des Papierantrags und deren Beantwortung wird gewissermaßen ausge-

lagert. In diesem Sinne hätte dann bei einem Papierantrag nur eine augenscheinlich kun-

denorientierte Gestaltung deutlichen Einfluss auf das Einreichverhalten.

Nichtsdestotrotz werden nun wie in den beiden vorangegangenen Absätzen Off- und On-

line-Kurve nebeneinander gelegt. Sinnvoll erscheint das im Bereich von sechs bis hin zu

keinem für den Verbraucher mit kognitivem Aufwand zu interpretierenden Begriff:

x [# Begriffe] 6 5 4 3 2 1 0

yPapier [%] 5,4 7,9 16,4 34,0 56,2 74,3 85,7

yInternet [%] 6,6 28,5 51,4 66,9 76,5 82,6 86,7

569

Vgl. Absatz 4.3.6 bzw. Bühler et al., 2016, S. 92 ff. 570

Hattemer, 1979, S. 580.

- 180 -

Abb. 31: Einreichwahrscheinlichkeit (Papier/Online) zw. 6 und 0 komplizierten Begriffen (Kfz)571

Abb. 31 zufolge reagieren Papieranträge bevorzugende Personen, wie eben erwähnt,

„verhaltener“ auf Verständlichkeitsverbesserungen als solche mit Präferenz für Online-

Agieren. Dennoch ist zu betonen, dass man sich bei der Anzahl an komplizierten Begrif-

fen auf einem generell niedrigen Niveau bewegt. Die Interviewergebnisse legen offen,

dass Papieraffine durchschnittlich nur zwei, Internetaffine sogar nur ein Verständnisprob-

lem in Bezug auf Formulierungen im Antrag haben. Insofern kann es sinnvoll sein, neben

Verbesserungen der Antragsverständlichkeit z. B. auch über Initiativen zum Schaffen

eines Bewusstseins für die Funktionsweise von Versicherungsverträgen an sich nachzu-

denken. Letzteres vermag dann auch die allgemeine Attraktivität der Assekuranz und da-

mit die Bereitschaft zum Erwerb von deren Produkten positiv zu beeinflussen.

4.5 Digitalisierungsorientierte Handlungsempfehlungen für Versicherer

Das Erarbeiten der Effekte unterschiedlicher Niveaus an Beantragungsdauer, Antragsum-

fang oder -verständlichkeit auf das Einreichverhalten einerseits dann, wenn der Interes-

sent eigenständig einen Papierantrag ausfüllt, andererseits dann, wenn er eine Antrags-

strecke durchläuft, war Kern von 4.4. Auf dieser Basis werden jetzt für jedes Attribut

Handlungsoptionen für VU aufgeführt, um das Neugeschäft möglichst positiv zu lenken.

Hinsichtlich der Dauer sei der Blick zunächst auf die Policierung als Anschlussprozess

der Antragstellung gerichtet. Dass sie sich digitalisierungsbedingt reduzieren sollte, wur-

de in einigen Interviews erwähnt (vgl. Tab. 10). Daran arbeiten die meisten VU unabhän-

gig von der Frage nach dem damit verbundenen Grad an Kundenorientierung (Effektivi-

tätsfrage) schon seit Langem im Zuge interner Prozessoptimierung (Effizienzfrage). Ein

571

Eigene Darstellung.

- 181 -

zentraler Schnelligkeitsfaktor liegt in der Automatisierung der Vertragsannahme. Im

Sachversicherungsbereich belief sie sich 2015 bereits auf knapp 50% und soll bis 2020

auf 65% gesteigert werden, wie eine Umfrage unter 70 VU zeigt.572

Selbige verweist für

2015 zudem darauf, dass 71% der VU Kfz-Versicherungsverträge digital verkauften.573

Gäbe es hierfür keine oder nur wenig Nachfrage, würden sehr wahrscheinlich auch nicht

fast drei von vier Anbietern diesen Weg beschreiten. Auf die korrespondierende Relevanz

schneller Abwicklungstechniken an der der Policierung unmittelbar vorgelagerten Kun-

denschnittstelle weist nun die Relation von Antragstellungsdauer und Einreichwahr-

scheinlichkeit eines Online-Antrags hin: Während die gerade noch akzeptierte Beantra-

gungsdauer papieraffiner Verbraucher bei 35 Minuten liegt, sinkt sie bei Internetaffinen

auf 29 Minuten. Die Differenz ist sicherlich nicht allzu groß. Ein zehnminütiger Aufwand

führt mit den Formeln aus 4.3.3 aber zu einer Einreichwahrscheinlichkeit von ca. 70% bei

online und von ca. 90% bei papiergebunden Agierenden. Infolgedessen kann im Bewer-

ben der bei digitaler Antragstellung besser realisierbaren kurzen Beantragungsdauer eine

Option zur Gewinnung eigentlich eher papieraffiner Verbraucher liegen.

Vorliegender Absatz widmet sich daher nach einer knappen Erläuterung von Kernaspek-

ten zu Verständlichkeit und Umfang vertieft Handlungsempfehlungen in Bezug auf die

Antragstellungsdauer. Neben obiger Begründung im Hinblick auf das Potenzial, die Rate

an Online-Beantragungen durch gezieltes Ansprechen der temporären Belastung auch bei

eigentlich Papieraffinen zu steigern, sprechen zwei weitere Argumente für diesen Fokus:

Bei der empirischen Befragung hatte kein Interviewter erhebliche Verständlichkeits-

probleme von Antragsinhalten. Insofern wurde im Fazit von 4.4.3 darauf hingewiesen,

dass weitere Verbesserungen in diesem Kontext weniger relevant scheinen als eine

generelle Attraktivitätssteigerung der Beschäftigung mit Assekuranzthemen. Man

denke hier ebenfalls an die Eigenschaften des Versicherungsprodukts, welche zu ei-

nem hohen Stellenwert von Convenience führen (vgl. 2.2.5).

Rein prinzipiell ergibt sich beim Antragsumfang der größte Spielraum zur Reduktion

desselben. Die Befragten würden hier notfalls noch 95 Fragen (Papierantrag) oder 55

Fragen (Online-Antragsstrecke) dulden, d. h. der „Startwert“ zur Minderung der An-

zahl ist recht groß. Nichtsdestotrotz bedarf es der Abfrage bestimmter tarifierungsre-

levanter Daten, um dem (potenziellen) Kunden auch eine risikoadäquate Prämie an-

572

Vgl. Bain, 2015, S. 25. 573

Vgl. Bain, 20 5, S. . Angegeben ist der Grad der Zustimmung zur Frage „For which products have

you streamlined your product offerings or portfolio due to digitalization?”.

- 182 -

bieten zu können. Das bestätigten die in vorliegender Arbeit Befragten selbst (vgl.

Tab. 11). Die gewichtigsten, durch die Digitalisierung erwachsenden Chancen beste-

hen einerseits in der Nutzung von Daten, die jenseits direkter Kundenangaben zu er-

halten sind, andererseits im Ausschöpfen der technischen Möglichkeiten zur Kon-

struktion intelligenter Fragebögen (vgl. 4.3.4).

Wie eben skizziert wurde, lässt die hohe Quote des Online-Policenangebots auf entspre-

chende Nachfrage schließen. Eine Analyse des Statistischen Bundesamts zeigt, dass 62%

der 25- bis 44-jährigen Deutschen einem Online-Abschluss gegenüber in der Tat offen

sind.574

Gekoppelt mit dem der Rückmeldung Papier- bzw. Internetaffiner zufolge in bei-

den Gruppen ähnlichen Verständlichkeitsniveau bleibt wenig überraschend auf kaum

komplizierte Formulierungen in Antragsstrecken zu achten. Zu großer kognitiver Auf-

wand entstünde den Papieranträge Bevorzugenden ab etwa neun, den Antragsstrecken

Bevorzugenden ab etwa sechs Verständlichkeitsproblemen. Fachbegriffe sind bspw. über

optional aufrufbare, wiederum transparent formulierte Info-Buttons – nicht jedoch deren

konstantes Einblenden – zu erläutern, die Nachfrager je nach Bedarf lesen können.

In Bezug auf den Antragsumfang kommt es zum Wechsel zu Konkurrenz-Websites, so-

bald der Kunde eine Antragsstrecke als zu umfangreich und mit zu viel Leseaufwand ver-

bunden empfindet. Ihm wird die kognitive wie temporäre Belastung zum vollständigen

Durchlaufen zu groß, d. h. ihm mangelt es an Convenience. Deswegen bietet es sich für

VU offenbar an, Wettbewerbsanalysen mit Fokus auf die Gestaltung von Antragsstrecken

anzustellen und sie – falls zu erhalten – mit den Neugeschäftsergebnissen des jeweiligen

Konkurrenten zu vergleichen. Alternativ lässt sich zur Vergegenwärtigung bereits imple-

mentierter intelligenter Fragelogiken auf die Online-Präsenz branchenexterner Unterneh-

men blicken, deren Angebote breitflächig genutzt werden. Wohl aber bleibt zu bedenken,

dass das Internet vorrangig zum Erwerb von Produkten, weniger von Dienstleistungen

genutzt wird. So waren im Jahr 2014 Schuhe und Kleidung die beliebtesten Produkte zum

Online-Kauf. In Deutschland wurden sie von 25,2 Mio. Personen erworben. Die mit 1,8

Mio. Nachfragern noch am stärksten vertretene Dienstleistungsbranche war die Touris-

musindustrie mit Reisen, Flügen und Hotels.575

Sofern es möglich ist, könnte von Akteu-

ren in diesem Geschäftsfeld die Gestaltung von Online-Angeboten, von Antragsstrecken

574

Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/387187/umfrage/bevorzugter-abschlusskanal-kfz-

versicherung-von-besserverdienern-nach-alter/, Stand 03.04.2017. 575

Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/183224/umfrage/online-shopping---top-5-produkte-und-

dienstleistungen/, Stand 03.04.2017.

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/387187/umfrage/bevorzugter-abschlusskanal-kfz-versicherung-von-besserverdienern-nach-alter/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/387187/umfrage/bevorzugter-abschlusskanal-kfz-versicherung-von-besserverdienern-nach-alter/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/183224/umfrage/online-shopping---top-5-produkte-und-dienstleistungen/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/183224/umfrage/online-shopping---top-5-produkte-und-dienstleistungen/

- 183 -

(bzw. in dieser Branche eher (Self-)Servicestrecken für Erwerb und After-Sales-

Aktivitäten) oder auch von Preismechanismen adaptiert werden.

Nachfolgend wird auf die Handlungsoptionen für die Dauer der (digitalen) Antragstellung

eingegangen. Die nicht vollständige Überschneidungsfreiheit der Convenience-Attribute

erlaubt es mit den Restriktionen aus 2.2.6, vereinfacht die Beantragungsdauer zu gewis-

sen Teilen als Ergebnisgröße der beiden anderen Attribute zu betrachten: Je weniger kog-

nitive Belastung zum Verstehen von Inhalten anfällt bzw. je weniger Fragen zu beantwor-

ten sind, desto geringer fällt tendenziell auch der Zeitaufwand aus. Insofern werden nun

sowohl generelle Möglichkeiten zur Reduktion der Antragstellungsdauer als auch speziell

das diesbezügliche Potenzial einer fahrverhaltensabhängigen Tarifierung beleuchtet.

Generelle Möglichkeiten zur Reduktion der Antragstellungsdauer

Die Beantragung einer Versicherungspolice muss aus Kundensicht mit wenig temporärer

Investition durchführbar sein, d. h. mit angemessenem Convenience-Empfinden. Von VU

bereits eingesetzt oder implementiert werden allgemein

die Sicherstellung kurzer Ladezeiten auch bei hoher Auslastung der Antragsstrecken,

das Vermeiden von Freitext-Antworten (Fokus auf digitales Ankreuzen),

das Ein-/Ausblenden von Fragen in Abhängigkeit zuvor getätigter Angaben,

die Option, dem Antrag durch eine browserbasierte digitale Unterschrift Rechtswirk-

samkeit zu verleihen (z. B. mittels berührungsempfindlichem Bildschirm direkt via

Smartphone oder Tablet oder durch Einscannen eines am PC angezeigten QR-Codes

per mobilem Endgerät und im Anschluss Unterschrift über selbiges),

die Identifikationsprüfung via Postident-576

oder Videoident-Verfahren577

bei Produk-

ten mit Relevanz des Geldwäschegesetzes (primär Lebensversicherungsprodukte).

Eigens bei der Beantragung von Kfz-Versicherungsverträgen empfehlen sich mitunter

das anfängliche Eingrenzen persönlicher Datenangaben auf Geburtsdatum von Halter

und Fahrer zur schnellen Berechnung indikativer Angebotspreise,

576

Das von der Deutschen Post angebotene Postident-Verfahren ermöglicht eine schnelle und sichere Iden-

tifikationsfeststellung. Die Durchführung ist sowohl rein online als auch physisch möglich. Vgl.

https://www.deutschepost.de/de/p/postident.html, Stand 03.04.2017. 577

Das von der BaFin genehmigte Verfahren startet nach Eingabe von Referenznummer/Sicherheitscode.

Man verbindet sich online mit einem Berater und belegt durch Vorzeigen bspw. des Personalausweises

seine Identität. Webcam, Mikrofon und E-Mail-Adresse oder Handy müssen also vorhanden sein. Vgl.

http://www.bafin.de/SharedDocs/Veroeffentlichungen/DE/Rundschreiben/rs_1401_gw_verwaltungspra

xis_vm.html, Stand 03.04.2017.

https://www.deutschepost.de/de/p/postident.html

http://www.bafin.de/SharedDocs/Veroeffentlichungen/DE/Rundschreiben/rs_1401_gw_verwaltungspraxis_vm.html

http://www.bafin.de/SharedDocs/Veroeffentlichungen/DE/Rundschreiben/rs_1401_gw_verwaltungspraxis_vm.html

- 184 -

die kompakte Gegenüberstellung vorhandener Tarife nach Eingabe der zunächst rele-

vanten Daten (zur kundenseitig schnellen Entscheidung für den präferierten Tarif),

die Abfrage aktuariell wenig tarifierungsrelevanter Aspekte wie möglicherweise der

Berufsgruppe des VN – wenn überhaupt – nur auf höchster Ebene, d. h. generell das

Meiden zu vieler in die Kalkulation einfließender, daher abzufragender subjektiver

oder objektiver Risikomerkmale578

bei dennoch gleichzeitigem Aufrechterhalten stark

kundendifferenzierender Beitragsbemessung (bspw. mittels Telematik).

Potenzial fahrverhaltensabhängiger Tarifierung zur Antragstellungsbeschleunigung

Gerade die Entwicklungen im Telematik-Bereich sind eine aus der Digitalisierung er-

wachsende Option mitunter auch zur Beschleunigung des Antragstellungsvorgangs. Ge-

meinhin soll die Technologie die Granularität der Prämienkalkulation durch Bezugnahme

auf den faktischen Fahrzeuggebrauch weiter erhöhen, ohne den Interessenten direkt mit

der Abfrage von noch mehr tarifierungsrelevanten Informationen zu belasten. Durch Er-

fassung, Verknüpfung und Auswertung von Daten, die unmittelbar während der Kfz-

Nutzung aufgezeichnet werden, können neue Erkenntnisse in Tarifierung und

Underwriting einfließen. Ausgestattet mit diesem breiteren Wissen über Fahrverhalten

und Unfallwahrscheinlichkeiten bedarf es dann zur Folgerung des risikoadäquaten Tarifs

während der Antragstellung idealerweise eines geringeren Frageumfangs als bisher.579

Bei Berufung auf die prinzipielle Berechnungslogik und nicht die Art und Weise des Da-

tenerhalts muss Telematik aber unter anderem in Anbetracht datenschutzrechtlicher Be-

denken580

nicht der einzig gangbare Weg zur Prämienkalkulation in Orientierung am in-

dividuellen Fahrerprofil sein, wie Weidner und Weidner zeigen. Sie stellen dar, dass ba-

sierend auf sechs tragenden Risikofaktoren (Geschlecht581

, Altersgruppe, Familienstand,

Fahrzeugtyp, Ortslage, Fahrtstrecke) mit jeweils maximal vier Ausprägungen dedizierte

Fahrerprofile abgeleitet werden können.582

Telematik ähnlich geben diese Auskunft über

Geschwindigkeitsabläufe, Beschleunigungsprofile und Straßenartnutzung, wodurch sich

578

Subjektive Risikomerkmale wie Schadenfreiheit oder Alter des Fahrers sind personenbezogen, während

sich objektive auf das zu versichernde Fahrzeug konzentrieren (z. B. Art und Alter). Durch die Abfrage

vieler Tarifvariablen steigt zwar die Prämiengenauigkeit. Gleichzeitig sinkt aber die Möglichkeit der

schnellen Antragstellung, da diverse Faktoren abgefragt werden müssen. Vgl. Stadler, 2008, S. 44. 579

Vgl. Elert, 2016, S. 18. 580

Auf den Aspekt der Datensicherheit auf Kundenseite, der mit einer telematisch ermöglichten Auswer-

tung des individuellen Fahrverhaltens verbunden ist, soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen wer-

den. Details finden sich z. B. in Schwichtenberg, 2015, S. 378 ff. 581

Die Unzulässigkeit geschlechtsspezifischer Tarifierung ist den Autoren bewusst. Das Geschlecht ist

durch technische Merkmale ersetzbar und wurde vorerst in Anbetracht von Verständlichkeit und Über-

sichtlichkeit in den Artikel eingebracht. Vgl. Weidner / Weidner, 2014, S. 185. 582

Vgl. Weidner / Weidner, 2014, S. 185.

- 185 -

wiederum vom Fahrverhalten abhängige, also dem individuellen Risiko getreue Tarife

ermitteln lassen.583

Der konkrete Nutzen hinsichtlich der Antragstellungsdauer resultiert

aus der genannten Minderung der vom Interessenten anzugebenden Risikofaktoren: Dem

Ansatz zufolge und die Abfrage persönlicher Daten zunächst ausblendend genügen zur

Prämienerhebung sechs Fragen mit Antwortmöglichkeiten bspw. in Drop-Down-Form.

Thiele und Schmidt-Jochmann verweisen in diesem Zusammenhang auf Komfortvorteile

der Antragstellung, sobald nicht mehr manuell 35 bis 40 Merkmale einzugeben sind.584

Die durch Weidners und Weidners Logik oder Telematik-Einsatz denkbare Beschleuni-

gung der Antragstellung auf Kundenseite ist im Hinblick auf den Vertragsschluss insge-

samt jedoch als mit der VU-internen Policierungsdauer verbunden zu betrachten. Sie darf

sich nicht gegenläufig erhöhen. Die Ableitung von Fahrprofil und dafür angemessenem

Tarif sollte also mit effizienten Algorithmen in Arbeitssystemen von VU implementiert

werden. Zudem bedingt es die Verfügbarkeit ausreichender Datenmengen von VN mit z.

B. aktiven Telematik-Tarifen, um auf Basis von Erfahrungswerten Prämientabellen kal-

kulieren zu können. So befassen sich bereits einige VU mit dem Aufbau und Etablieren

von Big Data Methoden im Aktuariat. Morawetz unterstreicht allerdings die Kosteninten-

sität einer solchen IT-Infrastruktur. Er stellt dies dem generellen Kundeninteresse an

Telematik-Tarifen und den anbieterseitig resultierenden Umsatzchancen gegenüber. Der

Nutzen müsste den technischen Aufwand überkompensieren, was trotz „Skalierungsef-

fekten bei Technologieanbietern und degressiven Kostenentwicklungen von Hardware-

und Transaktionskosten“585

kritisch zu beleuchten ist. Des Weiteren stellt der Telematik-

Kunde dem VU für die konstante Überwachung auch eine Gegenleistung in Rechnung,

welche tendenziell nicht durch eine nur unerhebliche Prämienreduktion gedeckt ist.586

583

Vgl. Weidner / Weidner, 2014, S. 191. 584

Vgl. Thiele / Schmidt-Jochmann, 2015, S. 53. 585

Morawetz, 2016, S. 68. 586

Vgl. Morawetz, 2016, S. 68 – dort auch ein Beleuchten zahlreicher Kritikpunkte an Telematik-Tarifen.

- 186 -

5 Theoretische Annäherung an Analysen von Moderatoreffekten im

Neugeschäft des privaten Krankenvollversicherungssegments

5.1 Private Krankenvollversicherung als Vertreter der Krankenversiche-

rungssparte

Die private Krankenversicherungssparte lässt sich in zwei Segmente unterteilen: Der erste

Zweig ist die private Kranken(voll)versicherung (PKV), welche als Substitut der gesetzli-

chen Krankenversicherung (GKV) fungiert und nur Personen offen steht, die die Zulas-

sungsvoraussetzungen587

erfüllen. Letztere Restriktion entfällt beim zweiten Zweig der

privaten Krankenzusatzversicherungen. Solche sind zur verbesserten Absicherung bei

stationär oder ambulant zu behandelnden Krankheitsfällen oder Arztbesuchen abschließ-

bar, wenn die jeweilige Gesundheitsprüfung positiv ausfällt. Wegen Leistungskürzungen

im Sozialversicherungsbereich nehmen gerade GKV-Mitglieder bestimmte Zusatzversi-

cherungsformen in Anspruch. Das trifft vor allem für ambulante und Zahntarife sowie für

Wahlleistungen im Krankenhaus zu, während Krankentagegeld-, Krankenhaustagegeld-

und Pflegezusatztarife sowohl GKV- als auch PKV-Mitglieder interessieren.588

Abb. 32: Beitragsverteilung der dt. privaten Krankenversicherungssparte in 2015589

Da Zusatz- ein weitaus geringeres Leistungsspektrum besitzen als Vollversicherungsver-

träge, sind auch deren Prämien niedriger. Obwohl die dem GDV zugehörigen VU 2015

also 24,8 Mio. Zusatz- und nur 8,8 Mio. Vollversicherungsverträge im Bestand hatten,

generieren letztere den Großteil der Beitragseinnahmen (vgl. Abb. 32).590

Wegen der kor-

respondierenden Kritikalität für den Geschäftserfolg eines VU stehen bei den folgenden

587

Die substitutive Krankenversicherung ist Personen zugänglich, die nicht (mehr) in der gesetzlichen

Krankenversicherung nach § 5 SGB V versicherungspflichtig sind. 588

Vgl. PKV, 2015, S. 16 f. 589


Vgl. GDV, 2016, S. 60.

- 187 -

Analysen somit PKV- und nicht Zusatzabsicherungen im Zentrum. Ein zweiter Grund für

die Auswahl liegt im deutlichen Unterschied von Kfz- und PKV-Policen im Hinblick auf

die Antragstellung und das dabei gezeigte Involvement auf Nachfragerseite (vgl. 5.2).

Wie zu Beginn des vierten Kapitels folgen an dieser Stelle in Kürze Details zum Kran-

kenvollversicherungsprodukt. Nach Porter und Guth sind neben dem durch die Pflichtver-

sicherungsgrenze eingeschränkten Zugang folgende Merkmale zu nennen, welche die

PKV bis auf eine Ausnahme (zweiter Aufzählungspunkt) von der GKV differenzieren:591

Keine Mitversicherung von Familienangehörigen durch Beiträge des Hauptverdieners,

somit Abschlusserfordernis eigener Versicherungsverträge für jeden Angehörigen

Analog zur GKV paritätische Beitragsfinanzierung durch Arbeitnehmer und Arbeit-

geber (Zusatzbeiträge oder andere Besonderheiten ausgenommen)

Risikoadjustierte Prämienbemessung, d. h. keine Orientierung von Beiträgen am Ein-

kommen, sondern an individuell gesundheitlicher Risikosituation (z. B. Alter, Krank-

heitshistorie), Leistungsumfang und Selbstbeteiligungshöhe

Möglichkeit zum Ausschluss von nach Ermessen des jeweiligen VU zu risikobehafte-

ten Personen (kein Kontrahierungszwang)

Bildung von (Alterungs-)Rückstellungen592

durch Ansammeln von Beitragsanteilen

für später altersbedingt erhöhte Krankheitskosten (Kapitaldeckungsprinzip)

Kein Risikostrukturausgleich – wegen risikoadäquater Prämienbemessung zum einen

keine Notwendigkeit zum Ausgleich zwischen verschiedenen VU, daher zum anderen

auch keine Verpflichtung zur Beteiligung am GKV-Risikostrukturausgleich

Gerade beim erstmaligen Wechsel eines zuvor GKV-Versicherten in die PKV entsteht

erheblicher Beratungsbedarf, der relativ zum Kfz-Versicherungsprodukt auf die höhere

Komplexität einer Krankenvollversicherungspolice zurückzuführen ist. Der Kunde muss

mitunter über die zu seiner eigenen Lebenssituation passenden Leistungen, erforderliche

Behandlungsnachweise, Alterungsrückstellungen und Wechseloptionen zu einer anderen

PKV informiert werden. Für die Convenience-Attribute deutet schon dies im Gegensatz

zum Kfz-Versicherungsbereich darauf hin, dass die Verständlichkeit von Antragsunterla-

gen womöglich schwerer wiegt als der Faktor Beantragungsdauer. Zudem gibt der Inte-

ressent mit der zur Tarifierung benötigten Beantwortung von Gesundheitsfragen intime,

591

Vgl. Porter / Guth, 2012, S. 107 f. 592

Dies ist folglich der Überschuss, der daraus resultiert, dass ein VN in jungen Jahren im Normalfall hö-

here Beiträge zahlt als zur Deckung seines Krankheitsrisikos benötigt. Er wird zur Finanzierung der

steigenden Gesundheitsausgaben im höheren Alter herangezogen, sodass sich insgesamt eine über die

Gesamtlaufzeit konstant gehaltene Versicherungsprämie ergibt.

- 188 -

persönliche Daten preis. Insofern muss er dem selektierten Anbieter in hohem Maße ver-

trauen können und strebt vermutlich auch deshalb kaum danach, seine Police nach der

kürzest möglichen Zeit wieder zu kündigen.593

Mit der Auswahl des PKV-Produkts als Gegenstand des fünften Kapitels geht es in selbi-

gem darum, ideell die Unterschiede der Convenience-bezogenen Erwartungshaltung von

Antragstellern einer Krankenvoll- respektive einer Kfz-Versicherung abzuleiten. Dem

liegt auch ein anderes Involvement des Handelnden zugrunde, worauf Absatz 5.2 eingeht.

5.2 Nachfragerinvolvement bei Krankenvollversicherungsbeantragung

Anliegen von 4.2 war die Erläuterung des Involvement-Begriffs mit seinen Facetten der

Situationsabhängigkeit bzw. Langfristigkeit, der kognitiven bzw. emotionalen Aufmerk-

samkeit sowie der produktabhängig hohen bzw. niedrigen Ausprägung beim Verbraucher.

Dem Erwerbsprozess eines Kfz-Versicherungsprodukts wurde situatives, kognitiv getrie-

benes Interesse verbunden mit einem allgemein niedrigen Involvement des Beantragen-

den unterstellt. Das ist nun für das Krankenvollversicherungsprodukt zu bewerten.

Hujber unterstreicht die faktische Unkündbarkeit von Krankenversicherungspolicen.594

Sie ist der Bildung von Alterungsrückstellungen geschuldet, einem Mechanismus, der nur

bei einer langfristigen Vertragsbeziehung funktioniert (und bei Kfz-Versicherungs-

policen im Übrigen auch nicht benötigt wird).595

Das rechtfertigt die Annahme, dass das

Eingehen eines solchen Vertragsverhältnisses mit einem VU langfristiges Involvement

des Nachfragers nach sich zieht. Weiter ist ein Produkt der PKV- genau wie eines der

Kfz-Versicherung ein durch Informationsaustausch generiertes Leistungsbündel, das stark

von kognitivem Involvement geprägt ist. Da in einem PKV-Vertrag die eigene Gesund-

heit das versicherte Interesse ist, kann es einer Kfz-Police gegenüber zum deutlicheren

Einfluss von Emotionalität kommen. Konträr zum Kfz- sollte man im Krankenvollversi-

cherungsbereich also unterstellen, dass der Verbraucher bei diesbezüglichen Abschluss-

aktivitäten hohes Involvement zeigt. Darauf wird jetzt Bezug nehmend auf Eigeninitiative

des Kunden und Wesen der PKV eingegangen.

593

Nach Rohweder stellt die substitutive Krankenversicherung für den VN eine häufig lebenslange Bezie-

hung dar. Vgl. Rohweder, 1996, S. 164. Die langfristige finanzielle Absicherung des Gesundheitsrisikos

als Vertragsgegenstand sollte den VN daher in hohem Maße tangieren. 594

Vgl. Hujber, 2005, S. 164. 595

Vgl. Beutelmann, 2010, S. 631.

- 189 -

Koch und Heise verstehen unter Involvement den „Grad der Eigeninitiative des Versiche-

rungskunden [..] im Kaufprozess“596

und merken an, dass Menschen umso eher akzeptie-

ren, sich mit komplexen Sachverhalten zu befassen, je stärker ihr Involvement hinsicht-

lich der jeweiligen Gegebenheit ausfällt.597

Entgegen der Absicherung eines Kfz ist die

der Gesundheit in der Regel von einem intensiveren Gefühl der Selbstverantwortung ge-

prägt. Vermutlich wird daher auch der Policenbeantragungsprozess vom Interessenten mit

hoher Aufmerksamkeit durchlaufen. Zu Teilen kann man bei den Unterschieden von Kfz-

und privatem Krankenvollversicherungsprodukt Parallelen zu den Differenzen von GKV-

und PKV-Absicherung eines Individuums ziehen: Mit Ausnahme weniger Personenkreise

(z. B. Selbstständige) ist der Großteil aller Deutschen über den gesetzlichen Zweig zum

eigenen Schutz im Krankheitsfall verpflichtet. Die Option zum Übertritt in die PKV

knüpft sich bei ihnen an das Erreichen der Pflichtversicherungsgrenze, wobei die GKV

„Muss-Charakter“ besitzt. Das führt zur Versicherungsnahme in der GKV als Low-

Involvement-Gut. Hintergrund ist – der Kfz-Haftpflichtversicherung ähnlich – die per se

gesetzlich vorhandene Verpflichtung zum Eingehen eines Vertragsverhältnisses mit einer

Krankenkasse. Das kann ebenfalls mit einer verstärkten Preis-/Leistungssensibilität ein-

hergehen. Bemühen um Einholen relevanter Kaufinformationen und bewusste Akzeptanz

gewisser Preisunterschiede dagegen sind ein Signal für hohes Nachfragerinvolvement,

wie es eben bei der Krankenvollversicherungsbeantragung anzunehmen ist.598

Den Zusammenhang von Involvement-Grad und Preisbewusstsein bestätigt eine Umfrage

unter 557 Deutschen. 30% nennen den Kfz- und nur 13% den privaten Krankenversiche-

rungsbereich als den, bei welchem sie in Kauf nehmen, bspw. aus Gründen der Kostener-

sparnis auf Leistungen ganz zu verzichten bzw. deren Umfang einzuschränken.599

Diese

Bereitschaft ist sicherlich nicht nur preisgetrieben, verweist aber auf das stärkere Gewicht

der gesundheitlichen Absicherung auf Kundenseite. Dass im Kfz-Segment dagegen der

Kostenaufwand das ausschlaggebende Erwerbskriterium ist, belegt mitunter Bain: „Bei

Basisprodukten wie einer Kfz-Versicherung ist in der Tat der Preis wichtiger denn je,

doch bei komplexeren Produkten spielt er lediglich eine untergeordnete Rolle.“600

596

Koch / Heise, 2002, S. 1788. 597

Vgl. Koch / Heise, 2002, S. 1788. 598

Vgl. Dressler, 2009, S. 25. 599

Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/250434/umfrage/umfrage-zum-verzicht-auf-

versicherungsschutz-nach-art-der-versicherung/, Stand 03.04.2017. 600

Vgl. Bain, 2012, S. 16.

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/250434/umfrage/umfrage-zum-verzicht-auf-versicherungsschutz-nach-art-der-versicherung/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/250434/umfrage/umfrage-zum-verzicht-auf-versicherungsschutz-nach-art-der-versicherung/

- 190 -

Dieser im Krankenversicherungssegment geringere Verbraucherfokus auf die mit dem

Policenerwerb entstehenden finanziellen Auslagen bringt eine stärkere Beachtung und

reflektiertere Auswahl des PKV-Anbieters mit sich. Bei der Übertragung des Decision

Calculus Ansatzes auf den Kontext von Convenience und Versicherungen wurde in 3.4.4

Folgendes unterstellt: Trotz eines hohen temporären oder kognitiven Aufwand erfordern-

den Antragstellungsprozesses, d. h. bei einer für den Kunden „schlechten“ Ausprägung

der Convenience-Attribute, werden in 5% der Fälle Anträge eingereicht. Wegen der vom

Interessenten in der Regel eingehend überdachten Entscheidung für eine bestimmte PKV

sollte diese Prämisse für den Krankenversicherungszweig nach oben angepasst werden. Je

nachdem, wie stark z. B. Marke oder PKV-Image gewertet werden, scheinen auch Pro-

zentsätze nahe 100 realistisch.

Nachfolgend werden die empirischen Ergebnisse zur Kfz-Versicherungsbeantragung aus

theoretischer Perspektive auf das PKV-Segment übertragen. Das Ziel ist es, den Verlauf

der mittels Decision Calculus konstruierten Kurven unter Eingehen auf die Differenzen

von Kfz- und Krankenvollversicherungsprodukt zu adaptieren. In Anbetracht obiger Aus-

führungen fließt der Aspekt ein, dass das Involvement des Kunden bei der Antragstellung

in beiden Zweigen unterschiedlich ausgeprägt ist. Dem implizit inbegriffen sind die von-

einander abweichenden Komplexitätsgrade beider Versicherungsarten. Darüber hinaus sei

auf Entscheidungssituationen unter eingeschränkter Rationalität hingewiesen (vgl. 2.3).

5.3 Digitalisierungspotenzial im Krankenvollversicherungssegment

Die Interviews zum Kfz-Bereich beinhalteten am Ende des allgemeinen Parts die Frage,

ob Kfz-Versicherungskunden ihre Verträge zukünftig eher off- oder online abschließen.

Der deutliche Großteil sprach sich für den digitalen Kanal aus. Auch die Studien, auf die

im Verlauf der Arbeit referenziert wurde, bezeugen diese Richtung und verweisen zu-

gleich auf den erschwerten Online-Absatz von Personenversicherungsprodukten. Flach

schließt sich dem mit der Aussage an, dass „sich nicht alles automatisieren [lässt]. Bei

Versicherungsprodukten, die eine langfristige Auswirkung auf den Kunden haben, ist eine

persönliche Beratung in der Regel stark gefragt, unabhängig davon, ob es sich um eine

private Krankenvollversicherung, eine komplexe Lebensversicherung oder Rentenkon-

zepte handelt.“601

Das gilt es, weiter zu untersuchen. Offensichtlich ist, dass die Digitali-

sierung nichtsdestotrotz Änderungen im Neu-, aber auch Bestandsgeschäft der PKV mit

sich bringt. Für das Neugeschäft ist es sinnvoll, eingangs zu beleuchten, ob sich das Pro-

601

Flach in Baltzer, 2015, S. 62.

- 191 -

dukt überhaupt zum digitalen Vertrieb eignet. Außerdem lassen sich die Anreize hinter-

fragen, die Kunden verstärkt zum internetbasierten Handeln und idealerweise auch zum

Online-Abschluss eines Krankenvollversicherungsvertrags motivieren können. Insofern

werden nach dem digitalen Absatzpotenzial zwei Gedankengänge beleuchtet: die Anre-

gung zur Internetnutzung einerseits durch Beitragsboni für gesundheitsförderndes Verhal-

ten, andererseits durch die Option zum digitalen Einreichen von Behandlungsrechnungen.

Potenzial von Krankenvollversicherungsprodukten zum Online-Absatz

Abb. 33: Online-Vertriebspotenzial unterschiedlicher Versicherungsprodukte602

Schon 2001 kategorisierten Wirtz, Vogt und Denger verschiedene Policenarten hinsicht-

lich ihrer Eignung zum Verkauf via Internet. Für den Kfz-Versicherungsvertrieb findet

das bereits Dargelegte gleichermaßen Bestätigung. Für den Krankenvollversicherungsbe-

reich dagegen bedarf es der Beachtung weiterer, teils auch für Rentenprodukte gültiger

Aspekte, die sich aus einem anderen Komplexitätsgrad oder einem anderen Transaktions-

volumen ergeben. Beide Faktoren fallen bei Versicherungsverträgen im dritten Quadraten

von Abb. 33 (z. B. Autoversicherung) niedrig aus. Der Interessent hat eine nur geringe

Zahlungsbereitschaft für persönliche Beratung und die Produkte lassen sich online gut

vertreiben. Die dem zweiten Quadranten zugehörige Krankenversicherung jedoch ist von

hohem Transaktionsvolumen geprägt. Für Verbraucher sind deren eigene finanzielle Situ-

602

Entnommen aus Wirtz / Vogt / Denger, 2001, S. 173.

- 192 -

ation, deren Risikokenntnisse und die Zahlungssicherheit des PKV-Anbieters kaufrele-

vante Punkte. Abgesehen davon erfordert die Komplexität bspw. einer Rentenversiche-

rungspolice (vierter Quadrant) beim Absatz über das Internet umfassendes Produktwissen

des Interessenten selbst, um das für ihn richtige Angebot überhaupt konfigurieren zu kön-

nen. Das digitale Vertriebspotenzial von Verträgen des zweiten und vierten Quadranten

ist also insgesamt stärker durch die individuelle Situation und den Kenntnisstand des po-

tenziellen VN determiniert.603

Auch Lindermann und Niebuer erachten Komplexität, Er-

klärungsbedürftigkeit und zu leistenden Monatsbeitrag als prohibitive Faktoren für den

internetbasierten PKV-Absatz.604

Für ein VU ist es folglich zweckmäßig, sich eher im

Bestands- als im Neugeschäft auf das Etablieren digitaler Prozesse zu konzentrieren und

genau diese als Anreiz zur Internetnutzung schon bei der Antragstellung zu gebrauchen.

Das könnte bewerkstelligt werden, indem digitale Services nur nutzbar sind, wenn das

Produkt selbst digital beantragt wurde. Hier besteht die Gefahr, dass dann diejenigen Per-

sonen Konkurrenzangebote wahrnehmen, die zwar offen für Online-Services während der

Laufzeit einer Police sind, letztere aber nach wie vor papiergebunden beantragen wollen.

Bei der Gestaltung von Online-Anträgen soll hier am Rande auf die Herausforderungen

innerhalb eines VU hingewiesen werden. Das Implementieren einer für den Kunden so-

wohl rasch durchlaufbaren als auch nachvollziehbaren Antragsstrecke, deren Fragen eine

zügige und gleichzeitig risikoadäquate Policierung erlauben, setzt neben hohem techni-

schen wie aktuariellen Know-How ein tiefes Verständnis für das durch einen Interessen-

ten mit durchschnittlichem PKV-Wissen Beantwortbare voraus. Das VU muss Eingabe-

felder anbieten, welche mit angemessenem intellektuellem und zeitlichem Aufwand aus-

gefüllt werden können. Zugleich ist ein systemisches Abbilden des gesamten Fachwissens

der Antrags- und Risikoprüfung nötig.605

Dafür sind Experten bspw. der produktgebenden

Einheit, des Aktuariats, der Betriebsorganisation, der IT und des Marketings zusammen-

zubringen. Aufgrund der Personenbezogenheit der Daten, der damit verbundenen Sensibi-

lität sowie der § 203 StGB Relevanz entsteht außerdem der Bedarf an Fachleuten für Da-

tenschutz, Recht, Informations- und Prozesssicherheit.

Ausloben von Beitragsboni

Auf die Gewinnung, besonders aber die Bindung von Kunden etwaig positiv wirkt das

Belohnen derselben für gesundheitsförderliches, zugleich digital messbares Verhalten.

603

Vgl. Wirtz / Vogt / Denger, 2001, S. 174. 604

Vgl. Lindermann / Niebuer, 2013, S. 311. 605

Vgl. Hausknecht / Hörmann, 2003, S. 1015.

- 193 -

Durch Dateneingabe und Verhaltensauswertung mit einem geeigneten Armband606

oder

mit einer auf einem mobilen Endgerät installierten App können Informationen gesammelt

werden, die das Bewegungs- oder Aktivitätsmuster des Nutzers offenlegen. Dies

incentivieren einige private VU und gesetzliche Krankenkassen mit Vergünstigungen wie

Bonuspunkten in Prämienprogrammen oder Zuschüssen zum Erwerb von

Fitnesstrackern.607

Telematik-Tarifen im Kfz-Versicherungsbereich ähnlich könnte man

nun den individuellen Beitrag eines Antragstellers durch dessen Aktivitätsmuster errech-

nen, indem selbiges einen gewissen Zeitraum vor Beginn des Versicherungsvertrags auf-

gezeichnet wird. Die Zweifel an solchen Programmen – vor allem in Bezug auf Daten-

schutz und -validität – bringt das Deutsche Bundesversicherungsamt im übertragenen

Sinn auf den Punkt: „Sportliche Betätigungen können nach Auffassung des Bundesversi-

cherungsamtes aber nur dann als qualitätsgesicherte Maßnahmen eingestuft werden, wenn

diese nachweisbar unter fachlicher Anleitung erfolgen.“608

Bei konsequentem Weiterden-

ken des Ansatzes z. B. also zur Beitragsbemessung muss zudem gefolgert werden, dass

sich Sensoren prinzipiell auch zum Erfassen genetischer Daten eignen. Da sie offenlegen,

ob Personen aufgrund bisweilen sehr vertraulich zu handhabender Erkrankungen nicht

oder nur zu exorbitant hohen Prämien versicherbar sind, ist das Aufkommen sozialer De-

batten nicht ausgeschlossen. Ein Beeinflussen ererbter DNA gelingt auch bei noch so

gesundheitsförderndem Verhalten nicht. Angesichts dieser ethischen Fragwürdigkeit

scheint es für das PKV-Neugeschäft ratsam, die ohnehin schon granulare, klassische Tari-

fierung beizubehalten.609

Für das Bestandsgeschäft bleibt aber sehr wohl zu verfolgen,

wie stark sich die Programme trotz datenschutzrechtlicher Bedenken durchsetzen.

Ermöglichen digitaler Rechnungseinreichung

Abschließend sei auf die Abwicklung einer Krankenvollversicherungsleistung eingegan-

gen. Rechnungen werden von VN traditionell per Post, Fax oder mittlerweile auch E-Mail

eingereicht. Ein zügiger Einstieg in den Bearbeitungsprozess im VU und das Erreichen

insgesamt kurzer Durchlaufzeiten sind Faktoren, die dem potenziellen Neukunden vor

Antragstellung in Aussicht gestellt werden können. Dieser Anreiz der aufwandsarmen

Erledigung vermag dazu beizutragen, dass sich der Interessent für dasjenige VU entschei-

det, das hier den besten Service bietet. Um diese dem VN z. B. durch SLA versprochene

Schnelligkeit der Leistungsbearbeitung zu realisieren, sind rasche Dokumentenklassifika-

606

Vgl. auch Anmerkungen zum Aufkommen von Smartwatches in Absatz 1.2.3. 607

Vgl. Nowroth, 2015, S. 50. 608

Beerheide, 2015, S. 1364. 609

Vgl. McGrath / Ní Scanaill, 2013, S. 183.

- 194 -

tion und Datenextraktion mittels Mustererkennungssoftware essentiell. Diesbezüglich

effizientes Inputmanagement unterstützende Softwaretools wurden in vielen VU in den

letzten Jahren etabliert.610

Der Kunde veranlasst durch sein Einreichen einen betrieblichen

Wertschöpfungsprozess, ist in denselben aber meist nicht integriert, obwohl das die Vor-

gangsabwicklung beschleunigen könnte. Genau dazu befähigen Apps zur Rechnungsein-

reichung via Smartphone. In Deutschland war die Hanse Merkur 2011 der erste Anbieter

einer RechnungsApp, zu dem diverse andere hinzugekommen sind. Diese sowohl für VN

als auch VU vorteilhafte Option der Rechnungsübermittlung resümiert Saporito: „The

outstanding innovation of the RechnungsApp is the direct integration of the customer into

the business processes. By scanning the datamatrix codes of the invoice, the insured di-

rectly triggers the business process of the claims department and he/she quickly receives

feedback from the claims department about the current state of processing. This not only

saves customers the shipping costs of submitting medical invoices by mail, but also time.

It also helps to improve client relationships. The RechnungsApp helps to improve quality

of service, and reduces total process cost at the same time by handling the scanning, ex-

tracting the invoice data by OCR [Texterkennung] and manual correction of OCR errors,

as well as allowing fully automated processing.”611

Dass aus der Integration des Kunden

in den Erstattungsprozess Effizienzpotenzial erwächst, zeigt sich bspw. an der Allianz

Privaten Krankenversicherung als drittgrößte PKV nach der Debeka und der Deutschen

Krankenversicherung (gemessen an verdienten Bruttobeiträgen in 2015, vgl. Abb. 7).

Nach deren eigenen Angaben bearbeitet sie ca. 84 Tsd. Belege täglich. Entfällt der Schritt

im Inputmanagement, diese dann, wenn sie in Papier- oder unstrukturierter digitaler Form

eingehen, zu digitalisieren oder strukturieren – man denke an Datenklassifikation und -

extraktion –, sind Kosteneinsparungen und Prozessbeschleunigungen realisierbar.612

Insgesamt ist also die Gewinnung neuer PKV-Kunden über den digitalen Kanal zwar

möglich, wenn man sich der beschriebenen Rahmenbedingungen bewusst ist. Eine Vor-

bemerkung für alle sich anschließenden Skizzen von Kurven für das Online-Szenario

bleibt jedoch hervorzuheben: Die Direktvertriebsanteile der Hauptversicherungssparten

(vgl. 1.1.2) sprechen aus heutiger Sicht für eine eher verhaltene Entwicklung des digitalen

Absatz von Krankenvollversicherungsprodukten in Deutschland. Das erschwert auch das

Bewerten des Zusammenhangs eines beliebigen Convenience-Attributs mit der Wahr-

610

Vgl. Von Rieth, 2010, S. 284. 611

Saporito, 2014, S. 20. 612

Vgl. Gröger, 2015, S. 13.

- 195 -

scheinlichkeit, dass ein Antrag digital eingereicht wird. Als potenzieller Zielgruppentyp

des Vertriebs via Internet bliebe der des Digital Natives mit ausgeprägter Internetaffinität

übrig. Angesichts der geringen Erfahrungswerte mit dem digitalen Krankenvollversiche-

rungsabsatz sind die Aussagen von 5.4 daher mit größerer Unsicherheit behaftet als dieje-

nigen für den Online-Absatz von Kfz-Policen. Ziel von 5.4 ist folglich nicht wie in 4.4

bereits das Formulieren von Hypothesen zu etwaigen Off-/Online-Effekten. Vielmehr

wird intendiert, die analytische Basis dafür zu schaffen. Sie besteht in einer ideellen Be-

schreibung der bekannten Kurven mit auf der Abszisse abgetragenem Convenience-

Attribut und auf der Ordinate abgetragener Einreichwahrscheinlichkeit eines Kranken-

vollversicherungsantrags. Da stets eine Gegenüberstellung von Kfz- und PKV-Segment

erfolgt, ist es zulässig, zur Theorie des dritten Kapitels insofern eine Parallele zu ziehen,

als nicht der Off-/Online-Wechsel, sondern der Beantragungsunterschied von Kfz- und

PKV-Produkt als Moderator interpretiert wird.

5.4 Annäherung an Moderatoreffekte hinsichtlich Antragstellung relativ zur

Kfz-Versicherungsbranche

5.4.1 Antragstellungsdauer und Einreichverhalten: Abhängigkeiten bei papier-

bzw. internetgebundener Antragstellung

Analog zur Analyse der Auswirkung einer bestimmten Beantragungsdauer auf das Kun-

denverhalten im Kfz- wird nun auf das Krankenvollversicherungssegment eingegangen.

Die Frage ist, ob sich bei der PKV-Beantragung einerseits generell eine andere Relation

von Antragstellungsdauer und Wahrscheinlichkeit des papiergebundenen oder digitalen

Einreichens ergibt. Andererseits ist zu eruieren, ob die Online- statt Offline-Beantragung

speziell eine andere moderierende Wirkung als im Kfz-Segment induziert. Referenziert

wird in diesem Absatz auf die Grafiken aus 4.4.1, in 5.4.2 aus 4.4.2 und in 5.4.3 aus 4.4.3.

Ein den Kundenanspruch an die Dauer der Antragstellung tangierender Faktor ist die ini-

tiale Gesundheitsprüfung. Sie fällt an, wenn die Gesundheit einer natürlichen Person ab-

zusichern ist, d. h. sie ist im Personen-, aber nicht im Kfz-Versicherungssegment relevant

und für Annahmekonditionen bzw. grundsätzliche Aufnahmefähigkeit in den PKV-

Versichertenbestand ausschlaggebend. So muss ein Interessent zusätzlich zu den allge-

meinen Angaben auch solche mit Bezug auf seine physische und psychische Verfassung

machen, weswegen er vermutlich per se eine längere Bearbeitungszeit des Antrags duldet.

Zudem wird dies begünstigt durch die faktische Unkündbarkeit einer PKV-Police im Ge-

- 196 -

gensatz zum Kfz-Versicherungsprodukt. Eine Erläuterung findet sich in Absatz 5.2, wel-

cher sich auch darum dreht, dass die im Kfz-Segment unterstellte Einreichwahrschein-

lichkeit von 5% bei aus Nachfragersicht schlechtester Convenience-Ausprägung für An-

tragstellungsprozesse im PKV-Bereich anzuheben ist. Hier hat die gewissenhafte VU-

Auswahl vor dem Einstieg in die Beantragung unabhängig von der sich dabei zeigenden

Bequemlichkeit einen tendenziell hohen Einfluss. Der Interessent entscheidet sich wo-

möglich bewusster als bei einer Kfz-Police für einen konkreten Anbieter.

Auf die Beantragungsdauer-/Einreichwahrscheinlichkeitskurve übertragen und verglichen

mit den für das Kfz-Segment empirisch ermittelten Relationen (Abb. 23 bzw. Abb. 24)

bedeutet das mit Gültigkeit für papiergebundene wie digitale Antragstellung Folgendes:

Die von (potenziellen) Kunden gerade noch akzeptierte Beantragungsdauer ist in An-

betracht des Wissens um die Relevanz der Gesundheitsfragen höher anzusiedeln als

im Kfz-Versicherungsbereich. Dies betrifft die untere Grenze des Definitionsbereichs.

Bei einer dem Kfz-Zweig gleichen Einreichwahrscheinlichkeit wird eine längere

Dauer mitunter auch aus Eigeninteresse akzeptiert, um – aus Unkenntnis des VU über

den tatsächlichen Gesundheitszustand – unangemessene Risikozuschläge oder Leis-

tungsausschlüsse zu vermeiden.613

(Dieser Aspekt wird bei der Schilderung von Abb.

34 und Abb. 35 mit (I) aufgegriffen.)

Die Kurve schneidet die Ordinate bei einem Wert von über 5%. Eventuell liegt dieser

bereits nahe bei 100%, was bedeuten würde, dass der nach entsprechender Informati-

onseinholung getroffene Entschluss für einen definierten Anbieter auch einen eigent-

lich zu großen temporären Aufwand bei der Antragstellung überschattet. (Dieser As-

pekt wird bei der Schilderung von Abb. 34 und Abb. 35 mit (II) aufgegriffen.)

Schließlich ist anzunehmen, dass das in den Interviews mit Kfz-Fokus genannte posi-

tive Wirken einer unerwartet kurzen Antragstellungsdauer auf die Einreichwahr-

scheinlichkeit im PKV-Segment einen eher negativen Einfluss haben kann. Zwar sind

Online-Käufer generell innovativ, impulsiv und risikofreudig.614

Ob solche Eigen-

schaften, insbesondere letztere, die Skepsis in Bezug auf einen sehr schnell ablaufen-

den Antragsprozess bei einer streng genommen unkündbaren Krankenvollversiche-

rungspolice überwiegen, darf bezweifelt werden. Ein Überkompensieren des Wun-

sches nach zeitlicher Aufwandsersparnis durch denjenigen nach adäquater Absiche-

613

Vgl. Böckmann, 2011, S. 60. 614

Vgl. Bressolles / Durrieu / Lang, 2011, S. 325.

- 197 -

rung der eigenen Gesundheit ist daher nicht ausgeschlossen. (Dieser Aspekt wird bei

der Schilderung von Abb. 34 und Abb. 35 mit (III) aufgegriffen.)

Basierend auf diesen Feststellungen werden Kurvenverläufe zur Veranschaulichung der

Einreichwahrscheinlichkeit eines Krankenvollversicherungsantrags abhängig von der

dafür erforderlichen Dauer skizziert. Wegen des ideellen Vorgehens ist „skizzieren“ mit

der Angabe der jeweiligen Verlaufstendenz anhand von Pfeilen gleichzusetzen.

Papierantrag: Bearbeitungsdauer und Einreichwahrscheinlichkeit

(Kfz- und Krankenvollversicherungsbeantragung im Vergleich)

In Abb. 34 wird die Abhängigkeit der Einreichwahrscheinlichkeit von der Bearbeitungs-

dauer eines Krankenvollversicherungsantrags in Papierform angedeutet. Als Ausgangsba-

sis dient die in Abb. 34 nun gestrichelte Kfz-Kurve aus Abb. 23. Deren Übertragung auf

vorliegenden Kontext fußt auf folgenden Annahmen:

Theoretisch lassen sich keine Argumente finden, die ein Verwerfen der S-Form der

Kfz-Kurve rechtfertigen. Sie wird beibehalten. Aufgrund der denkbaren Änderung in

Bezug auf die Ausprägungsstärke der S-Form findet sich in Abb. 34 als erster Schritt

ein Pfeil als Richtungsindikator. Unwahrscheinlich ist das Auftreten eines degressiven

Verlaufs zu Kurvenbeginn. Dies würde bedeuten, dass, kommend vom aus

Nachfragersicht kaum mehr tragbaren Zeitaufwand, schon eine kleine Beschleuni-

gung der Antragstellung deutlich positiv auf die Einreichwahrscheinlichkeit wirkt.

Zu (I): Die gerade noch akzeptierte Bearbeitungsdauer erhöht sich von 35 Minuten bei

der papiergebundenen Kfz-Versicherungsbeantragung auf (35+mp) Minuten mit mp

0 bei der papiergebundenen Krankenvollversicherungsbeantragung.

Zu (II): Die Ordinate wird nicht bei 5%, sondern bei (5+pp)%, pp [0; 95[, geschnitten.

Zu (III): Mit zunehmend kürzerer Dauer erhält die Kurve einen negativen Einschlag.

- 198 -

Abb. 34: Theoretischer Kurvenverlauf Dauer/Einreichwahrscheinlichkeit bei Papieraffinität (PKV)615

Online-Antrag: Bearbeitungsdauer und Einreichwahrscheinlichkeit


Abb. 35 stellt den Versuch dar, Abb. 24 für die digitale Kfz-Versicherungsbeantragung

auf den PKV-Kontext zu übertragen. Obigem analog bedarf es einiger Hinweise:

Internetaffine können ein ihre Risikoaversion616

überkompensierendes Interesse an

der Ersparnis zeitlichen Aufwands haben. Damit geht einher, dass ein VU dem Nach-

frager eine schnellere Beantragung ermöglichen muss, um eine dem Offline-Kontext

gleiche Einreichwahrscheinlichkeit zu erzielen. Mit der in Off- wie Online-Szenario

notwendigen Gesundheitsprüfung ist aber anzunehmen, dass der Schnelligkeitsan-

spruch dennoch hinter demjenigen der digitalen Kfz-Policenbeantragung zurückbleibt.

Während die Kurve im Kfz-Zweig kaum merklich S-Form besitzt und nahezu degres-

siv verläuft, kann sich eben Genanntes in einer stärkeren S-Förmigkeit niederschla-

gen, wie in Abb. 35 angedeutet ist. Solange man sich eher nah bei der gerade noch

akzeptierten Dauer befindet, kann der Online-Zeitvorteil die Risikoaversion nicht

überkompensieren. Dies spricht gegen einen degressiven Trend zu Kurvenbeginn.

Zu (I): Die maximale Bearbeitungsdauer erhöht sich von 29 Minuten bei der digitalen

Kfz- auf (29+mo) Minuten, mo 0, bei der digitalen PKV-Beantragung. Das ange-

führte Interesse an zeitlicher Aufwandsersparnis kann mo < mp verursachen.

Zu (II): Die Ordinate wird nicht mehr bei 5%, sondern bei (5+po)% mit po [0; 95[

geschnitten. Mit der internetbedingt größeren Anonymität zwischen VU und (potenzi-

615


Damit soll hier die „Besorgnis“ des Interessenten vor der Beantragung eines für ihn unpassenden Versi-

cherungsschutzes gemeint sein.

- 199 -

ellem) VN fällt po unter Umständen niedriger aus als pp. Dies trifft zu, wenn ein Onli-

ne-Nachfrager die Wahl desjenigen VU, dessen Antragsstrecke er beschreitet, eher

revidierbar betrachtet als ein solcher, der einen Papierantrag ausfüllt.

Zu (III): Bei kurzer Dauer mündet die Online- genauso wie die Offline-Kurve in eine

negative Steigung. Den Effekt zu relativieren vermag dabei das bei internetaffinen

Antragstellern mitunter stark ausgeprägte Interesse an zeitlichen Vorteilen. Der abso-

lute Wert des Abfallens wäre im digitalen Kontext dann geringer als im analogen.

Abb. 35: Theoretischer Kurvenverlauf Dauer/Einreichwahrscheinlichkeit bei Internetaffinität (PKV)617

Zur Analyse des Off-/Online-Moderatoreffekts könnten nun Abb. 34 und Abb. 35 einan-

der gegenübergestellt werden. In Anbetracht dessen, dass pp, po, mp und mo nicht bekannt

sind, besteht hier die Gefahr der Verzerrung. Der Mehrwert der Erläuterungen besteht

infolgedessen darin, ein erstes Bewusstsein über Verbraucheransprüche an Convenience

bzw. temporären Aufwand zu schaffen, die sowohl bei papiergebundener als auch digita-

ler Beantragung mit dem zugrunde liegenden Produkt variieren können. Letzteres selbst

als Moderator der Attributs-/Einreichwahrscheinlichkeitsrelationen aufzufassen, ist daher

legitim (vgl. auch Anmerkung am Ende von 5.3).

5.4.2 Antragsumfang und Einreichverhalten: Abhängigkeiten bei papier- bzw. in-

ternetgebundener Antragstellung

Seien der Antragsumfang, gemessen an der Anzahl an Fragen, die Exogene und die bei

einem festgelegten Niveau derselben resultierende Einreichtendenz die Endogene. Bei der

folgenden Erstbewertung wird wie in 5.4.1 vorgegangen.

617

Eigene Darstellung.

- 200 -

Einem Kfz-Antrag identisch beinhaltet auch ein Krankenvollversicherungsantrag Fragen

zu generellen persönlichen Daten und zum gewünschten Leistungsumfang. Im Gegensatz

zur GKV basiert die PKV nicht auf dem Solidaritäts-, sondern auf dem Äquivalenzprinzip

von Beitrag und Risiko.618

Zur richtigen Einstufung erfordert das also zwingend Antwor-

ten auf Gesundheitsfragen, welche es in dieser Form im Sachversicherungssegment nicht

gibt. Zum einen lässt somit die Tarifierungskomplexität in Verbindung mit der Risikoprü-

fung eine Annäherung des Umfangs an denjenigen von Kfz-Anträgen nicht zu. Zum an-

deren ist der Nachfrager selbst daran interessiert, auf Basis seiner Auskünfte im Antrag

dann nach Vertragsschluss einen risikogerechten Beitrag zu bezahlen. Beides führt ten-

denziell dazu, dass sich der (potenzielle) Kunde des größeren Umfangs eines PKV-

Antrags bewusst ist und ihn zu einem gewissen Grad in Kauf nimmt.

In Kombination mit weiteren fließen diese Gedanken in vier Vorbemerkungen zu den

folgenden Skizzen ein. Sie werden den Details zu papier- bzw. internetgebundener Bean-

tragung vorangestellt, da sie für beide Szenarien gelten, d. h. für Abb. 36 und Abb. 37:

Bereits im empirischen Teil zum komplexitätsärmeren Kfz-Versicherungssegment

erwähnten einige Befragte, dass sie einen bestimmten Umfang am ehesten akzeptie-

ren, wenn ihnen alle Fragen entsprechend sachdienlich vorkommen (vgl. Tab. 11).

Die für die Kurven herangezogenen Interviewantworten entstanden unter der Prämis-

se, dass das VU genau die Angaben einfordert, welche es zur Prämienbemessung be-

nötigt. Das spiegelt sich somit in den Verläufen in Abb. 26 und Abb. 27 wider. Die

Aussage, dass Antragsumfänge bei Enthalt von ausschließlich Tarifierungsrelevantem

angemessen scheinen, reflektiert gleichermaßen das zu Beginn dieses Absatzes Er-

wähnte. Demnach sollten sich die Verläufe der Kfz-Versicherungsbeantragung – in

Abb. 26 noch Degression gleichende S-Form und in Abb. 27 eindeutige Degression –

auf das Krankenvollversicherungssegment übertragen lassen.

Der für Nachfrager aus Convenience-Sicht am wenigsten tragbare Umfang, die linke

Grenze des Definitionsbereichs, erhöht sich wegen der bekannten Komplexitätsunter-

schiede beider Produkte. Das ist auch der Absicherung einmal eines Gegenstands,

einmal der eigenen Gesundheit und des resultierenden Grades an persönlichem

Involvement geschuldet. (Dieser Aspekt wird bei der Schilderung von Abb. 36 und

Abb. 37 mit (I) aufgegriffen.)

618

Vgl. Wagner, 2011, S. 612, 730.

- 201 -

Ebenfalls konform mit 5.4.1 ist davon auszugehen, dass die Ordinate oberhalb von

5% geschnitten wird. Die Entscheidung für ein VU und der Wille, mit genau diesem

bspw. aufgrund von dessen Solvabilität oder Renommee einen Vertrag eingehen zu

wollen, finden vor der Versicherungsbeantragung statt. Während selbiger entstehen-

den temporären oder kognitiven Aufwand kann das bisweilen kompensieren. (Dieser

Aspekt wird bei der Schilderung von Abb. 36 und Abb. 37 mit (II) aufgegriffen.)

Das bei 75% der Befragungen zum Kfz-Versicherungsantrag angegebene positive

Wirken eines unerwartet geringen Umfangs auf die Einreichwahrscheinlichkeit ist für

die PKV-Beantragung aus rein rationaler Perspektive eher auszuschließen. Je weniger

Fragen beantwortet werden, desto geringer ist die realisierbare Tarifierungsgenauig-

keit. Insofern sollten sich zum rechten Ende des Definitionsbereichs hin negative

Steigungen ergeben. Sie sind in den Grafiken angedeutet. Unabhängig davon ist

denkbar, dass es z. B. wegen der Involvement-Unterschiede zu einem relativ zum

Kfz-Produkt früheren Eintritt in den Sättigungsbereich kommt. (Dieser Aspekt wird

bei der Schilderung von Abb. 36 und Abb. 37 mit (III) aufgegriffen.)

Papierantrag: Antragsumfang und Einreichwahrscheinlichkeit


Aufbauend auf dem Kfz-Offline-Szenario stellt Abb. 36 eine logisch vertretbare Relation

von Umfang und Einreichverhalten im PKV-Segment dar. Mit Blick auf Obiges gilt:

Die kaum merkliche S-Form von Abb. 26 ( ist mit 1,0534 nur marginal größer als 1)

vermag durchaus in Degression zu münden.

Zu (I): Der sich im schlechtesten Fall zeigende Umfang erhöht sich bei der papierge-

bundenen Krankenvollversicherungsbeantragung um den nicht-negativen Wert fp.

Zu (II): Die Ordinate wird wie beim Convenience-Attribut Beantragungsdauer nicht bei

5%, sondern bei (5+pp)%, pp [0; 95[, geschnitten.

Zu (III): Der erste Punkt verweist auf die eher degressive Kurvenform. Nach rechts

besitzt sie unter Umständen einen Abschwung, folglich resultiert Konkavität.

- 202 -

Abb. 36: Theoretischer Kurvenverlauf Umfang/Einreichwahrscheinlichkeit bei Papieraffinität (PKV)619

Online-Antrag: Antragsumfang und Einreichwahrscheinlichkeit


Zur Illustration der im Zentrum stehenden Abhängigkeit kann für die digitale Situation

Abb. 37 herangezogen werden. Die Anmerkungen sind dem Offline-Szenario ähnlich:

Die Degression gemäß Abb. 27 (Kfz) ist mit 0,23 9 eindeutig. Bis zum Eintritt in

den eventuell fallenden Bereich der Kurve ist auch für das Krankenvollversicherungs-

produkt ein ähnlicher Verlauf anzunehmen.

Zu (I): Der sich im schlechtesten Fall zeigende Umfang erhöht sich bei der digitalen

Beantragung um den nicht-negativen Wert fo. Die Steigerung ist im Wesentlichen

durch Gesundheitsfragen getrieben. Deren Anzahl sollte online erneut durch intelli-

gente Fragelogiken geringer ausfallen oder maximal genauso groß sein wie offline,

weswegen fo ≤ fp gilt.

Zu (II): Die Ordinate wird wie beim Convenience-Attribut Beantragungsdauer nicht bei

5%, sondern bei (5+po)%, po [0; 95[, geschnitten. Mit der im digitalen Umfeld höhe-

ren Wechseltendenz zu Wettbewerbern oder deren Websites kann po < pp sein.

Zu (III): Der degressive Verlauf geht im Fall rein rationalen Nachfragerverhaltens bei

Schreiten nach rechts in eine fallende Kurve über, was insgesamt zu Konkavität führt.

619

Eigene Darstellung.

- 203 -

Abb. 37: Theoretischer Kurvenverlauf Umfang/Einreichwahrscheinlichkeit bei Internetaffinität (PKV)620

Die Ausführungen vergegenwärtigen die Differenzen von Kfz- und PKV-Segment. Bei

beiden ist trotz der Akzeptanz einer gewissen Fragenanzahl zum Zwecke einer adäquaten

Beitragsbemessung zu betonen, dass ein wachsender Umfang zunehmend zur intellektuel-

len Überlastung des Interessenten führen kann. Selbiger müsste die im PKV-Bereich bis-

weilen ineinander verwobenen Inhalte mit steigendem kognitivem wie zeitlichem Auf-

wand verarbeiten.621

So besteht eine sich bspw. auf Conversion Rates negativ auswirken-

de Konstellation in der Kopplung großen Umfangs mit zugleich schwerer Verständlich-

keit. Ein anschauliches Beispiel, bei dem es um ein intellektuell überforderndes, aber

zwingend zu beantwortendes Antragselement geht, ist folgende Frage eines VU: „Sind

ambulante oder stationäre Behandlungen, Kuren, Beratungen oder Untersuchungen (auch

Kontrolluntersuchungen) durch einen Arzt, Zahnarzt, Kieferorthopäden, Heilpraktiker,

Physio-, Ergotherapeuten, Logopäden oder anderen Heilbehandlern angeraten oder beab-

sichtigt?“ Spielt man alle kombinatorischen Möglichkeiten durch, führt diese einzige Fra-

ge zu 128 Einzelfacetten.622

Gerade beim wegen der Produktspezifika bereits ambitionier-

ten Versuch, PKV-Policen zum Online-Abschluss anzubieten, müssen VU solche oder

ähnliche Verschachtelungen hoher Komplexität vermeiden.

Nur am Rande mit Bezug zum Antragsumfang sollte auf den Aspekt der Anordnung von

Fragen zur Bewertung der grundsätzlichen Aufnahmefähigkeit eines Interessenten in die

PKV hingewiesen werden. Krebs, einige Herzerkrankungen, Bluthochdruck, Diabetes

620


Vgl. Finanztest, 2008, S. 64. 622

Vgl. Finanztest, 2008, S. 65.

- 204 -

oder psychische Leiden sind Erkrankungen, die zur Nichtversicherbarkeit führen.623

Beim

Durchlauf einer Antragsstrecke ist der Abschlusswillige zunächst auf sich alleine gestellt.

Die genannten Krankheiten müssen möglichst frühzeitig erfragt werden, damit er weiß,

ob ihm weitere zeitliche oder kognitive Investitionen in die Antragstellung überhaupt

etwas nutzen. Hat der (potenzielle) Kunde keine zur Ablehnung führenden Krankheiten

und kommt er „durch die Warte“, verbessert sich seine Neigung zum finalen Antragsein-

reichen auch durch die eventuell geringere Tendenz, doch noch zur Konkurrenz zu wech-

seln (mit einer wieder neuen Gesundheitsprüfung). All das hängt unter Umständen mit

der Verständlichkeit von Dokumenten zusammen, welche Gegenstand von 5.4.3 ist.

5.4.3 Antragsverständlichkeit und Einreichverhalten: Abhängigkeiten bei papier-

bzw. internetgebundener Antragstellung

„Understanding and addressing consumer confusion about health insurance must be a key

objective for policymakers and regulators if consumers are to play a meaningful role in

this marketplace.”624

Quincy und Okrent verdeutlichen den Stellenwert hoher Verständ-

lichkeit in der Krankenversicherungssparte. Zugleich muss man auf einen Unterschied im

Bildungsstand der Deutschen im Allgemeinen und der privat Krankenversicherten im

Besonderen hinweisen. 2008 besaßen 45,5% letzterer Gruppe625

das Abitur, während dies

für nur 24,4% der Deutschen insgesamt626

der Fall war. Die Zulassung zur PKV korres-

pondiert also mit einem tendenziell höherem als dem durchschnittlichen Intellekt, sodass

ein höheres Maß an Auffassungsgabe bei Versicherungsbeantragungen denkbar ist. Die-

ses bleibt jedoch mit der Komplexität des PKV-Produkts zu spiegeln. Nachfolgend seien

das Verständlichkeitsniveau des Antrags die Exogene und die Einreichwahrscheinlichkeit

die Endogene. Erneut wird vorgegangen, wie eingangs in 5.4.1 dargestellt wurde.

Ehe einzelne Prognosen gegeben werden, sind einige Aspekte sowohl für die papierge-

bundene als auch digitale Beantragung von Bedeutung:

Mit dem Wissen um die Unumgänglichkeit präziser Gesundheitsfragen ist zu unter-

stellen, dass Verbraucher eine höhere Anzahl an komplizierten Begriffen dulden. Fra-

gen zu bspw. Vorerkrankungen bedingen den Gebrauch medizinischer Fachbegriffe,

um exakt das zu erheben, was zur Risikoeinschätzung nötig ist. Somit erhöht sich re-

623

Vgl. Kowatsch, 2011, S. 56. 624

Quincy / Okrent, 2011, S. 2. 625

Vgl. Finkenstädt / Keßler, 2012, S. 20. 626

Vgl.

https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/BildungForschungKultur/Bildungsstand/Ta

bellen/Bildungsabschluss.html, Stand 03.04.2017.

https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/BildungForschungKultur/Bildungsstand/Tabellen/Bildungsabschluss.html

https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/BildungForschungKultur/Bildungsstand/Tabellen/Bildungsabschluss.html

- 205 -

lativ zur Kfz-Policenbeantragung die untere Grenze des Definitionsbereichs. (Dieser

Aspekt wird bei der Schilderung von Abb. 38 und Abb. 39 mit (I) aufgegriffen.)

Die Aussage zu Beginn des Absatzes lässt auf die exponierte Bedeutung von Ver-

ständlichkeit im PKV-Bereich schließen. Der Schnittpunkt mit der Ordinate bei (zu)

vielen Unklarheiten oder Missverständnissen im Antrag kann daher von 5% abwei-

chen, was für analoges bzw. digitales Agieren weiter auszudifferenzieren bleibt. (Die-

ser Aspekt wird bei der Schilderung von Abb. 38 und Abb. 39 mit (II) aufgegriffen.)

Rein logisch und der Kfz-Versicherungsbeantragung analog scheint ein negativer Ef-

fekt auf das Einreichverhalten bei großer Verständlichkeit nicht plausibel.627

Folglich

treten mit der weitgehenden Reduktion komplizierter Begriffe zwar Sättigungseffekte

ein, nicht jedoch negative Kurvensteigungen. (Dieser Aspekt wird bei der Schilderung

von Abb. 38 und Abb. 39 mit (III) aufgegriffen.)

Papierantrag: Verständlichkeit und Einreichwahrscheinlichkeit


Als Fundament für Abb. 38 dient Abb. 29, die das empirische Resultat der Offline-

Relation von Verständlichkeit und Einreichverhalten im Kfz-Versicherungsgeschäft

zeichnet. Parallelen und Unterschiede beider Darstellungen begründen sich wie folgt:

Eine S-förmige Kurve sollte stets der Fall sein. Der im Personenversicherungsbereich

nochmal wichtigere Aspekt des Vertrauensaufbaus in ein VU erstreckt sich auch auf

textuelle Verständlichkeit. Darauf bezogen kann die sukzessive Reduktion komplexer

Begriffe in einem Antragsformular zunehmende Sicherheit und Zuversicht in die Be-

antragung des Richtigen erzeugen. Zu unterstellen ist bis zum Erreichen des Sätti-

gungsniveaus ein zunehmender Grenznutzen in Bezug auf die Einreichwahrschein-

lichkeit. In der Konsequenz folgt S-Form.

Zu (I): Im Kfz-Zweig werden keine Gesundheitsfragen mit medizinischem Fachvoka-

bular gestellt. Das Wissen um deren Relevanz in der PKV führt tendenziell dazu, dass

eine größere Anzahl an komplizierten Begriffen geduldet wird.

Zu (II): Blendet man andere das Einreichverhalten beeinflussende Faktoren aus und

konzentriert man sich ausschließlich auf die Antragsverständlichkeit, ist davon auszu-

gehen, dass ein Antrag mit einer kaum mehr zu duldenden Anzahl an komplizierten

627

Unter den Antworten auf „Für Sie überraschend wenige komplizierte Begriffe können sich positiv oder

negativ darauf auswirken, ob Sie den Antrag einschicken. Was ist bei Ihnen der Fall?“ fand sich in allen

24 Interviews für den Kfz-Versicherungsbereich keine Nennung eines negativen Effekts.

- 206 -

Begriffen nicht mehr eingereicht wird. Die Ordinate wird daher nicht bei 5%, sondern

bei (5-pp)%, pp [0; 5], geschnitten.628

Zu (III): Zunehmend transparente und gebräuchliche Sprache in Krankenvollversiche-

rungsanträgen begünstigt das Erreichen der größtmöglichen Einreichwahrscheinlich-

keit unter gegebenen Rahmenbedingungen.

Abb. 38: Theoretischer Kurvenverlauf Verständlichkeit/Einreichwahrscheinlichkeit bei Papieraffinität (PKV)629

Online-Antrag: Verständlichkeit und Einreichwahrscheinlichkeit


In Abb. 39 wird die nun im Fokus stehende Kurve für die Krankenvoll- von derjenigen

der Kfz-Policenbeantragung abgeleitet. Auch dazu bedarf es einiger Anmerkungen:

Während die Kfz-Kurve eine nicht allzu prägnante S-Form aufweist, ist für die PKV-

Beantragung deren deutliche Sichtbarkeit plausibel. Ihre Gestalt gleicht derjenigen

aus Abb. 38. Analog zum Offline-Szenario kann ein Grund dafür darin bestehen, dass

der initial notwendige Vertrauensaufbau durch das Meiden bspw. der schwierigsten

medizinischen Begriffe bei den Gesundheitsfragen begünstigt wird.

Zu (I): Wegen der Produktkomplexität wird im PKV-Bereich vermutlich ein Mehr an

komplizierten Begriffen akzeptiert. So ist bo 0, was auch für bp aus Abb. 38 gilt.

Zu (II): Ebenfalls konform zu den Erläuterungen zur Abgabe eines Papierantrags soll-

te man annehmen, dass die Ordinate unterhalb von 5% geschnitten wird. Die Unbe-

kannte po aus Abb. 39 kann mit ihrem absoluten Wert größer als pp aus Abb. 38 sein,

628

An dieser Stelle ist – insbesondere für die papiergebundene Antragstellung – auf das Fungieren des

Versicherungsvermittlers hinzuweisen. Erläutert dieser Missverständliches im Antrag adäquat, so ist

durchaus auch ein deutliches Überschreiten der 5%-Marke denkbar. Zur Herstellung von Vergleichbar-

keit mit der eigenständigen Online-Beantragung sei in vorliegender Arbeit aber bekanntlich unterstellt,

dass auch Papieranträge eigenständig ausgefüllt werden. 629

Eigene Darstellung.

- 207 -

d. h. (5-po)% < (5-pp)% mit po, pp [0; 5]. Ist es dem internetaffinen Interessenten

nämlich nicht möglich, die Antragsstrecke angesichts (zu) vieler komplizierter Begrif-

fe zu durchdringen, ist er dadurch, dass Konkurrenz-Websites einfach erreichbar sind,

womöglich schneller geneigt, einen anderen Anbieter aufzusuchen.

Zu (III): Auch bzw. gerade im digitalen Kontext ist zu unterstellen, dass man ab einer

bestimmten – geringen – Anzahl an kognitiv anspruchsvollen Worten in einen Sätti-

gungsbereich in Bezug auf die Einreichwahrscheinlichkeit gelangt.

Abb. 39: Theoretischer Kurvenverlauf Verständlichkeit/Einreichwahrscheinlichkeit bei Internetaffinität (PKV)630

Zur Beantwortung der Frage nach einem etwaigen Off-/Online-Moderator bei der Ver-

ständlichkeits-/Einreichwahrscheinlichkeitskurve lässt sich ein Anhaltspunkt geben: On-

line-Agieren geht mit einem höheren Minimum an Verständlichkeit einher, um beim Inte-

ressenten überhaupt erst eine für das VU positive Wirkung zu erzielen.631

Danach kann

das Einreichverhalten durch jedes Mehr an Verständlichkeit begünstigt werden – bis zum

Erreichen des dem Offline-Szenario analogen Sättigungsbereichs. Die entsprechende

Kurve besitzt bis zum Übergang zur Horizontalen S-Form (wobei in obiger Analyse mit

unbekannten Werten pp, po, bp und bo gearbeitet wurde).

Mit der Anonymität des Internets und dem erschwerten Vertrauensaufbau in einen Anbie-

ter ist offensichtlich zu beleuchten, inwiefern sich der rein digitale Vertrieb von PKV-

Policen zukünftig durchzusetzen vermag. Verständlichkeitsfördernd wirkt – wie schon

genannt – der Gebrauch kurzer, geläufiger Worte und einer anschaulichen Sprache. In

diesem Sinne können Bebilderungen, die sich durch neue technische Möglichkeiten leicht

630


Dies leitet sich davon ab, dass die 5%-Marke (Schnitt der Ordinate) im Online-Szenario deutlicher un-

terschritten wird als bei papiergebundener Beantragung.

- 208 -

in Antragsstrecken einbauen lassen, die Transparenz erhöhen.632

Das wiederum mindert

kognitiven Aufwand auf der Seite des Antragstellers und trägt bestenfalls zu dessen Con-

venience-Empfinden bei. Hier sei erneut auf den Exkurs in 2.3 hingewiesen: In komple-

xen Entscheidungssituationen orientiert sich der Handelnde mitunter an Heuristiken und

befürwortet lebendige Informationen. Insofern kann die Attraktivität des Online-

Abschlusses einer Krankenvollversicherungspolice begünstigt werden, indem man bei

Gesundheitsfragen zu tätigende Angaben mit Grafiken illustriert. Ist es einem Antragstel-

ler bei der Frage nach fehlenden Zähnen bspw. möglich, ein Icon anzuklicken, wodurch

sich ein Bild eines Gebisses mit der Benennung aller Zähne zeigt, fallen richtige Angaben

leichter. Der nächste Absatz behandelt solche Handlungsempfehlungen.

5.5 Digitalisierungsorientierte Handlungsempfehlungen für Versicherer

5.5 beschreibt nun zwei Ansätze zur Transparenzsteigerung bei der Policenbeantragung:

erstens die Nutzung brancheneinheitlicher Übersichten mit wichtigen Hinweisen zum

jeweiligen Angebot, zweitens der Einsatz von Rich Media633

in der Online-Welt. Beides

leistet einen Beitrag zur empfundenen Klarheit bei der Vertragsanbahnung. Beeinträchtigt

wird dies durch komplexe oder unverständliche Versicherungsbedingungen bei einer gro-

ßen Menge an Unterlagen und vielen zu leistenden Unterschriften zugleich.634

Nutzung einheitlicher Übersichten in gesamter PKV-Branche

„The idea that there might be a standard form or common template that health insurance

companies would use to summarize costs and benefits was universally hailed as a great

move. All participants felt that they personally would benefit by having a quick read of

any given plan and being better able to compare plans. A common template would pro-

vide consistency and uniformity.”635

Dieses Fazit stammt von Haushaltsbefragungen in

Seattle und St. Louis. Zwar existiert dort ein anderes Gesundheitssystem als in Deutsch-

land, aber die Ergebnisse deuten an, dass branchenweit einheitliche Übersichten mit den

relevantesten Angebotselementen auch im deutschen PKV-Geschäft sinnvoll sein können.

Einen Schritt in diese Richtung stellt das mit der Einführung der Informationspflichten-

verordnung am 01.07.2008 in Kraft getretene Produktinformationsblatt dar. Seitdem

632

Vgl. Kercher, 2013, S. 119. 633

Unter Rich Media ist die Nutzung von Audio-, Video- oder grafischen Elementen z. B. bei einer Online-

Produktbeschreibung zu verstehen. Das Ziel ist es, Website-Besuchern das mit Worten Beschriebene

durch eine gewisse Interaktivität zu verdeutlichen. Vgl. Douglas, 2009, S. 22. 634

Vgl. Oletzky / Staud / Boltz, 2015, S. 258. 635

AHIP, 2010, S. 2.

- 209 -

schreibt § 4 VVG-InfoV vor, dass VU ihren Verbrauchern eine Übersicht an die Hand

geben müssen, welche „diejenigen Informationen enthält, die für den Abschluss oder die

Erfüllung des Versicherungsvertrages von besonderer Bedeutung sind.“636

Denkbar wäre

nun in Zeiten des Internets, dass sich eigens auf Spezifika der privaten Krankenvollversi-

cherung konzentrierende Zusammenstellungen zentral und öffentlich zugänglich zur Ver-

fügung gestellt werden, bspw. über den PKV-Verband. Für solche Übersichten inhaltlich

von Bedeutung sind Prämien, Selbstbehalte, nur zu Teilen getragene Behandlungskosten

oder jährliche Summenlimits.637

Des Weiteren bedürfte es des Anhaltens von VU, Ände-

rungen im Produktportfolio oder in Bedingungswerken zur Aktualisierung der Übersicht

an den Verband zu melden. Schließlich müssten VU ihre Interessenten und VN auch auf

dieses Medium der branchenweiten Transparenzverbesserung aufmerksam machen.

Zwingend erforderliche Fachbegriffe sollten in einem leicht einsehbaren Glossar enthal-

ten und im Hauptdokument entsprechend markiert sein. Um „Überfrachtungsgefahr“ ent-

gegenzuwirken, bieten sich im Glossar selbst ebenfalls kurze, mit Links zu vertiefenden

Erläuterungen versehene Definitionen an.638

Den eingangs genannten Haushaltsbefragun-

gen zufolge wird begrüßt, die Inhalte im Hauptdokument, d. h. der Übersichtsseite mit

den entscheidungsrelevanten Hinweisen, rasterartig anzuordnen und mit einheitlichen

farblichen Kennungen zu versehen. Zudem befürworten die Probanden einen dreispalti-

gen Aufbau: Frage, Antwort und Begründung der Relevanz des jeweiligen Punkts.

Schließlich sind sowohl Aufzählungszeichen (anstelle Fließtext) als auch stilistisches

Hervorheben wichtiger Angaben (z. B. Fettdruck) anzuraten.639

Letztlich haben derartige Übersichten drei die Kundengewinnung begünstigende Effekte:

Die via Internet gegebene Transparenz am Versicherungsmarkt wird auf für VU wie

VN wertstiftende Art genutzt. VN-seitig ist damit die Aggregation der „Online-

Informationsflut“ auf erwerbsrelevante Kernangaben gemeint, zusätzlich eruiert durch

Experten des PKV-Verbands. VU-seitig werden Wettbewerbsanalysen erleichtert.

Die Bereitschaft zum Befassen mit dem eigenen Krankenversicherungsschutz wird

durch einheitliche Informationsformate und übergreifende Vergleichsmöglichkeiten

verschiedener Anbieter gefördert. Folglich reduzieren sich die zeitlichen und kogniti-

ven Belastungsfaktoren in der Phase vor Policenbeantragung.

636

§ 4 Abs. 1 VVG-InfoV. 637

Vgl. AHIP, 2010, S. 2. 638

Vgl. AHIP, 2010, S. 7. 639

Vgl. AHIP, 2010, S. 3 f.

- 210 -

Bestenfalls tragen die obigen Punkte zur Attraktivität des Online-Abschlusses von

PKV-Produkten trotz ihrer Komplexität bei. Die Treiber dafür sind die mit den Über-

sichten realisierbare Aufwandsreduktion bzw. Convenience-Steigerung bereits bei der

Informationssuche sowie das dann fundiertere Wissen während der Antragstellung.

Einsatz von Rich Media Elementen

Neben dieser unternehmensübergreifenden Option können VU Abschlussraten durch

kundenorientierte Gestaltung der eigenen Internetauftritte unterstützen. Im digitalen Zeit-

alter steht z. B. Rich Media zur Verfügung. Zu überlegen ist, wie man Podcasts, Flash-

bzw. Video-Elemente oder vertonte Websites sinnvoll in Antragsstrecken einbindet.640

Podcasts werden via Internet angeboten und sind Radio- oder Fernsehsendungen ähnlich

mit dem Unterschied, dass sie sich zeit- und ortsunabhängig konsumieren lassen, sofern

ein zur Übertragung nutzbares Medium vorhanden ist. Raake und Hilker verwenden den

Begriff des für den Nutzer kostenlosen „Video/Audio-on-Demand“641

. Im Finanzsektor

eignen sich Podcasts in erster Linie zum Versand von Informationen an einen interessier-

ten Abonnentenkreis, d. h. an eine definierte Zielgruppe.642

Für Angebote zum Online-

Abschluss einer bestimmten Versicherungsart sind sie nur bedingt einsetzbar, da sie pri-

mär auf Informationsübermittlung vom Anbieter zum Nachfrager und nicht umgekehrt

abzielen. So kommen Podcasts in der PKV-Branche eher zur Verbesserung der Kunden-

bindung als der Kundengewinnung in Frage. Das VU kann seinen VN bspw. regelmäßig

Aktuelles zu gesundheitsbezogenen Themen anbieten – zum „Konsum bei Bedarf“.

Zur Steigerung von Conversion Rates auf Antragsstrecken tragen demgegenüber Flash-

bzw. Video-Elemente (als Nachfolger der Vertonung) besser bei. In Form der Sprachfüh-

rung eignet sich das für Antragsstrecken gerade komplexer Versicherungsprodukte, so-

fern die Performanz der relevanten Internetseite nicht beeinträchtigt wird (Ladezeiten).

Positive Effekte auf Convenience und Einreichwahrscheinlichkeit resultieren daraus, dass

der Interessent genau die bei jedem Schritt wichtigen Informationen verbal erhält und

ihm eventuell weniger (zusätzlicher) Recherche- oder Leseaufwand entsteht,

sich die wahrgenommene Komplexität von Produkt und Antragsprozess reduziert,

indem die Sprachführung hilft, die Orientierung zu behalten,

640

Die Optionen bieten sich sicherlich auch für Antragsstrecken von Kfz-Policen an. Sie werden erst hier

im Kontext des Krankenvollversicherungssegments genannt, da diese Versicherungsart im Normalfall

umfassendere Erläuterungen erfordert. Selbige wiederum können dem Interessenten durch den Einsatz

von Tonelementen zeitlichen und kognitiven Aufwand mindernd gegeben werden. 641

Raake / Hilker, 2010, S. 61. 642

Vgl. Raake / Hilker, 2010, S. 59 ff.

- 211 -

das Akzeptieren von Datenschutzhinweisen oder AGB wegen adäquater Erläuterun-

gen von Sinn und Zweck eventuell als weniger störend empfunden wird.643

Das Koppeln von Vertonung und Animation fand 1997 den Durchbruch. Flash ist eine

seitdem exklusiv vom Unternehmen Adobe angebotene Technik, mit der sich Internetsei-

ten mit interaktiven Bildsequenzen oder Videos untermalen lassen. Aufgrund weiter ent-

wickelter Technologien, vor allem HTML5644

, trennte sich Adobe mit dem Verweis auf

diese Alternativen Ende 2015 vom Namen Flash.645

Dennoch wurde damit die Möglich-

keit zur Online-Platzierung von Videos geschaffen. Sie sind der allgemeinen Produktprä-

sentation dienlich, generieren aber auch speziell auf Antragsstrecken Mehrwert. So sind

auf der Website der Deutschen Krankenversicherung mehrere Beispiele für Rich Media

zu finden, wobei das VU auf einfach gehaltene Filme und interaktive Anwendungen zu-

rückgreift. Interaktivität zeigt sich dadurch, dass es dem Nutzer frei steht, in den Anwen-

dungsablauf einzugreifen, ihn zu unterbrechen und später erneut einzusteigen.646

Insgesamt wurzelt das Potenzial obiger Techniken darin, den im Personenversicherungs-

bereich wichtigen Vermittler zu Teilen zu virtualisieren. So animiert man z. B. Antrags-

strecken: „Sprechende oder aktivierende Buttons im Contentbereich sowie intelligente

oder moderierte Formularfelder sind auf dem besten Weg, bald zum Standard einer guten

Website zu gehören. Der nächste Schritt ist mit dem Wegfall des herkömmlichen Formu-

lars nicht mehr fern. Der Online-Berater kann idealerweise den Nutzer so durch den

Kommunikationsprozess führen, wie es der echte Berater im richtigen Leben auch tut.“647

643

Vgl. Raake / Hilker, 2010, S. 55 ff. 644

HTML5 ist eine Computersprache in fünfter Generation, die HTML4 ablöst. Die wesentliche Neuerung

besteht darin, dass die Sprache die Flash-Technologie ersetzen kann. So werden nun bspw. Video- oder

Audio-Elemente direkt unterstützt. Vgl. http://www.w3.org/TR/html5-diff/, Stand 03.04.2017. 645

Vgl. Bernau, 2015. 646

Vgl. Raake / Hilker, 2010, S. 69. 647

Raake / Hilker, 2010, S. 77.

http://www.w3.org/TR/html5-diff/

- 212 -

6 Anmerkungen zum Neugeschäft im Rentenversicherungssegment

6.1 Private Rentenversicherung als Vertreter der Lebensversicherungssparte

Die Lebensversicherungssparte intendiert die Deckung personenbezogener Risiken im

Fall des Todes, des Erlebens oder der Berufsunfähigkeit. Damit verbunden sind Motive

der Hinterbliebenen-, Alters-, Berufsunfähigkeits-, Pflege- oder Vermögens- und Kredit-

absicherung. Bei Verträgen der klassischen Lebensversicherung ist die in der Regel lange

Laufzeit hervorzuheben: Die Leistungen der Vertragsparteien (Beitragszahlung des VN,

Geldtransfer des VU im Versicherungsfall) werden beim Abschluss der Police festgelegt,

an den sich eine häufig mehrere Jahrzehnte lange Vertragsdauer anschließt.648

In Deutsch-

land ist es allen geschäftsfähigen Personen erlaubt, einen privaten Lebensversicherungs-

vertrag einzugehen, wobei meist primär das Ziel der Altersvorsorge verfolgt wird. Die

Leistungen der gesetzlichen Rentenversicherung reichen nämlich kaum aus, um nach Ein-

tritt in den Ruhestand denselben Lebensstandard wie während der Berufstätigkeit auf-

rechtzuerhalten. Auf dieses Ansinnen lässt auch die Beitragsverteilung in der privaten

Lebensversicherung im Jahr 2015 schließen (vgl. Abb. 40).

Abb. 40: Beitragsverteilung der dt. Lebensversicherungssparte in 2015649

Wegen des 35,1%-igen Anteils an den in der Sparte generierten Einnahmen wird auf die

private Rentenversicherung fokussiert. Dem Prämienanteil entsprechend sollte diese Art

der Altersvorsorge auch den größten Beitrag zur gesamten Anzahl an privaten Lebensver-

sicherungsverträgen leisten. Das bestätigt der Blick auf die Neuabschlüsse in 2015:650

0,4 Mio. Kapitalversicherungsverträge

0,6 Mio. Risikoversicherungsverträge

0,9 Mio. Renten- und Pensionsversicherungsverträge

648

Vgl. Wagner, 2011, S. 395. 649


Vgl. GDV, 2016, S. 48. Zahlen für Einzelversicherungen, kein Einschluss von Kollektivversicherungen.

- 213 -

Mit „Rentenversicherungsprodukt“ ist im Weiteren die aufgeschobene Rente mit laufen-

der Beitragszahlung während der Ansparphase und anschließendem Erhalt monatlicher

Leistungen gemeint. Einmalbeiträge, die direkt nach Vertragsabschluss als Sofortrente

oder analog obiger Beschreibung nach Ende der Ansparphase wieder ausbezahlt werden,

liegen außerhalb der Betrachtung. Allgemein handelt es sich um die Absicherung des

Erlebensfalls, d. h. die Auszahlung der Versicherungssumme ist an das Dasein der versi-

cherten Person zu Beginn der Leistungspflicht gebunden. Private Rentenversicherungspo-

licen stellen einen bedeutenden Pfeiler der individuellen Altersvorsorge dar. Dem Drei-

Schichten-Modell gemäß gliedert sich diese in die gesetzliche Rentenversicherung, die

staatlich geförderte, kapitalgedeckte private oder betriebliche Altersvorsorge (z. B. Ries-

ter-Rente, betriebliche Altersversorgung) sowie die rein private Altersvorsorge.651

Der Wichtigkeit letzterer sind sich viele Deutsche bewusst und kennen insofern die

grundsätzliche Funktionsweise eines Rentenversicherungsvertrags. Dem „Altersvorsorge-

report: Deutschland 20 4“ zufolge, für welchen 2.000 Bürger online befragt wurden, be-

jahten rund 82% von ihnen die Notwendigkeit der ergänzenden eigenen Absicherung des

Ruhestands.652

In diesem Kontext hielten 62% der Teilnehmer private Rentenversiche-

rungsformen für geeignet. Sie standen nach Eigentumsimmobilien (78%) und betriebli-

chen Altersvorsorgemodellen (73%) an dritter Stelle.653

Bezogen auf Motiv und Einstel-

lung etwaiger Nachfrager sind drei Aussagen relevant, die mit Blick auf die Convenience-

Attribute den Stellenwert von Verständlichkeit betonen:654

„Nur jeder zweite Bürger kennt seine privaten und gesetzlichen Rentenansprüche.“

„Jeder vierte Bürger in Deutschland ignoriert das Thema Altersvorsorge aktuell.“

„Gründe, weshalb die Deutschen sich mit der Altersvorsorge beschäftigen, sind vor

allem die Absicherung des Alters und die Furcht vor Altersarmut.“

Die Schnelligkeit von Transaktionen rückt daher für das Ziel der Kundengewinnung, aber

auch das der -bindung in den Hintergrund, obgleich ein Ausblenden nicht zielführend ist.

Dies sei am Beispiel des Bestandsgeschäfts verdeutlicht: Der Komposit- bzw. Kranken-

versicherungssparte ähnlich müssen gerade einfache Vertragspflegeaktivitäten rasch und

ohne großen Angabeaufwand abgewickelt werden können. Darüber hinaus ist der Beginn

der Rentenzahlungen normalerweise mit dem Eintritt in den Ruhestand gleichzusetzen.

651

Vgl. Wagner, 2011, S. 26. 652

Vgl. Wings / Kleine, 2014, S. 2. 653

Vgl. Wings / Kleine, 2014, S. 33. 654

Zitate entnommen aus Wings / Kleine, 2014, S. 12.

- 214 -

Eine zu geringe Convenience bei erstmaligem Leistungserhalt wirkt weniger negativ auf

die Bindung als auf die Gewinnung von Kunden, sobald der zum Rentenerhalt Berechtig-

te seinen Verdruss über den seines Erachtens nicht optimal verlaufenden Leistungstrans-

fer anderen Personen gegenüber kundtut. Dessen eigene Bindung kann durch die konno-

tierte Bequemlichkeit im Leistungsfall bzw. in der Leistungszeit kaum mehr beeinflusst

werden. Während der Rentenzahlungsphase bezieht er nämlich lediglich Gelder und es

bedarf keiner weiteren Aktivitäten von seiner Seite. In diesem Vertragsstadium wäre eine

Kündigung für den Kunden ausschließlich nachteilig, für das VU aber von Vorteil. Es

müsste nicht mehr leisten. Im Vorangegangenen wurde die Schaden- bzw. Leistungsab-

wicklung im Kfz- und Krankenvollversicherungssegment zugunsten der Fokussierung auf

den neugeschäftsrelevanten Antragsprozess von der Analyse ausgeklammert. Gleichwohl

ist sie dort inhaltlich relevant, was im Rentenversicherungsgeschäft also angesichts obiger

Ausführung weniger der Fall ist.

Beim Erwerb einer privaten Rentenversicherungspolice können diverse Parallelen zum

Krankenvollversicherungssegment gezogen werden. Das lässt auch auf eine ähnliche Er-

wartungshaltung von Kunden bezüglich des Ausprägungsgrads der Convenience instru-

mentalisierenden Attribute schließen. So wurde dargelegt, dass das Involvement des

Nachfragers einer der Aspekte ist, die dessen Ansprüche an den Erwerbsakt beeinflussen.

Wenn das Involvement daher beim Krankenvoll- und beim Rentenversicherungskauf die-

selbe Tendenz aufweist, kräftigt das für beide Absicherungsarten die Annahme vergleich-

barer Verläufe der Kurven von Convenience-Attribut und Wahrscheinlichkeit des An-

tragseinreichens. Daher wird in 6.2, wie im vierten und fünften Kapitel, zunächst auf das

Kundeninvolvement beim Prozess der Rentenversicherungsbeantragung eingegangen. Im

Anschluss findet wegen der Analogie zur PKV-Branche jedoch keine Vertiefung von

Abhängigkeiten oder Moderatoreffekten statt. Vielmehr folgen die Betrachtung des Status

Quo im digitalen Rentenversicherungsgeschäft und – ausgehend von digitalisierungsbe-

dingten Marktveränderungen – die Nennung effektiv scheinender Handlungsanregungen.

6.2 Nachfragerinvolvement bei Rentenversicherungsbeantragung

Renten- und Krankenvollversicherungsprodukte gehören beide dem Personenversiche-

rungssegment an und teilen diverse Charakteristika. Ihr Hauptunterschied betrifft die

Leistungserbringung. Hier gelingt eine stark vereinfachte Veranschaulichung durch Refe-

renzieren auf die Abgrenzung von Schaden- und Summenversicherung: Einem Kranken-

vollversicherten werden bis auf wenige Ausnahmen genau die Kosten zur Heilung seines

- 215 -

„gesundheitlichen Schadens“ ersetzt, bspw. anhand einer eingereichten Arztrechnung.

Der Rentenversicherungsbesitzer dagegen bekommt im Leistungsfall eine in ihrer Höhe

festgesetzte monatliche Geldzahlung. Erbracht wird bei erster Vertragsart eine Schaden-,

bei zweiter eine Summenzahlung. Da vorliegend aber nicht das Bestands-, sondern das

Neugeschäft den Schwerpunkt bildet, ist auch das Kundeninvolvement nicht bei der Leis-

tungsabwicklung, sondern bei der ein Vertragsverhältnis überhaupt erst begründenden

Beantragung einer Krankenvoll- bzw. Rentenversicherungspolice zu bewerten.

Zur Vergleichbarkeit der Vertragsarten im Hinblick auf die Antragstellung und deswegen

vertretbar analoge Involvement-Annahmen tragen folgende Aspekte bei (vgl. 5.2 zur Re-

ferenz). Sie gereichen gleichzeitig zur Abgrenzung vom Kfz-Versicherungsbereich:

Private Versicherungsnahme auf freiwilliger Basis

Absicherung personenbezogener Risiken

Durch Prämie zu finanzierender Dienstleistungs-, Risiko- und zudem Sparanteil

Lange Vertragslaufzeit und faktische Unkündbarkeit

Allgemeiner Informationsbedarf und Einsicht in Notwendigkeit privater Absicherung

Kundentendenz bezüglich Produkterwerb via Internet

Private Versicherungsnahme auf freiwilliger Basis

Über den gesetzlichen Zweig ist der Großteil der Deutschen (ausgenommen vor allem

Selbstständiger) sowohl kranken- als auch rentenversichert. Optional können private Ver-

sicherungsverträge als Substitut (GKV/PKV-Wechsel nach Erreichen der Pflichtversiche-

rungsgrenze) oder als Aufstockung der gesetzlichen Leistung bei Krankheit oder im Alter

vereinbart werden. Beschäftigt sich ein Verbraucher also mit entsprechenden Produkten

privater VU, macht er das streng genommen freiwillig. Per se zieht das ein eventuell hö-

heres Involvement hinsichtlich der jeweils betrachteten Absicherungsmöglichkeiten nach

sich als im Pflichtversicherungsrahmen wie bei Kfz-Haftpflichtversicherungsverträgen. In

der Konsequenz liegt auch ein anderer Abschlussanreiz vor.655

Absicherung personenbezogener Risiken

Vertragsinhalt von Krankenvoll- oder Rentenversicherungspolicen sind Gefahren, die

gezielt auf den oder die Abgesicherten gerichtet sind, d. h. auf deren Gesundheit bzw.

deren langes Leben. Damit geht auch im Rentenversicherungsgeschäft ein umfassenderes

Streben potenzieller Antragsteller nach Produkttransparenz oder Fairness einher als im

655

Vgl. Hujber, 2005, S. 151.

- 216 -

eher preisfokussierten Kfz-Bereich.656

Wegen der Betroffenheit der eigenen oder einer

nahe stehenden Person bedingt das in der Tendenz ein höheres Involvement im Kaufpro-

zess – man denke ebenso an die mit der Antragsabgabe zu beantwortenden Risikofragen.

Durch Prämie zu finanzierender Dienstleistungs-, Risiko- und zudem Sparanteil

Jede Versicherungsart ist ein immaterielles Gut (vgl. 2.2.1), welches es zum Generieren

von Neugeschäft zu vertreiben und dessen Besitzer es zum Sichern des Kundenstamms zu

halten gilt. Demnach müssen VU stets Dienstleistungsgeschäft tätigen. Über dieses hinaus

umfasst der Kfz-Versicherungsbereich nur das Risikogeschäft. (Ent-)Sparprozesse finden

dort nicht statt. Zu solchen kommt es allerdings sowohl im privaten Krankenvoll- als auch

Rentenversicherungssegment. Das Ziel besteht darin, durch sukzessiven Kapitalaufbau

Reserven zu bilden, die zu einem späteren Vertragszeitpunkt aufgelöst werden. Verbrau-

cher streben nun aber „regelmäßig [nach] eine[r] zeitliche[n] Nähe zwischen Leistung

und Gegenleistung“657

, weshalb ihnen dieser längerfristig angelegte Vorgang oft nicht

unmittelbar verständlich ist und die Komplexität des Produkts bei Absatz und Pflege an-

steigt.658

Anzunehmen ist, dass das Hinzukommen des erklärungsbedürftigen Sparanteils

auf die Erwartungshaltung in Bezug auf Convenience beim Antragstellungs- oder auch

Schadenmeldevorgang wirkt.

Lange Vertragslaufzeit und faktische Unkündbarkeit

Lange Vertragslaufzeit und faktische Unkündbarkeit der meisten kapitalbildenden Perso-

nenversicherungsarten gehen aus dem eben Genannten hervor, denn sie sind eng mit der

Spargeschäftsfacette verbunden. Hujber ergänzt Beziehungsdauer von VU und VN (lang-/

kurzfristig) und Kauffrequenz (kündbar/unkündbar) um die dadurch weitgehend bereits

determinierte Kaufart (Erst-/Wiederholungskauf). Alle drei Aspekte bestimmen über die

Beurteilbarkeit der Produktmerkmale hinaus die Transparenz einer Policenart.659

Allgemeiner Informationsbedarf und Einsicht in Notwendigkeit privater Absicherung

Bis hierhin beziehen sich die Punkte schwerpunktmäßig auf konkrete Produkteigenschaf-

ten und beinhalten kein direktes Verbraucherfeedback. Fragt man potenzielle Erwerber

bzw. tatsächliche Besitzer eines Kranken- oder Rentenversicherungsscheins nach ihrem

generellen Informationsbedarf zum Thema, stuften ihn speziell für die Bereiche Krank-

heit oder Altersvorsorge jeweils mehr als ein Viertel aller 1.314 Teilnehmer einer Studie

656

Vgl. Bain, 2012, S. 20. 657

Beutelmann, 2010, S. 631. 658

Vgl. Beutelmann, 2010, S. 631. 659

Vgl. Hujber, 2005, S. 165.

- 217 -

aus 2014 hoch ein.660

Im gleichen Jahr hielten 48% der Befragten die private Absicherung

des Krankheitsfalls für notwendig. Für den Altersvorsorgebereich ergab sich ein Anteil

von 53%.661

Das lässt erneut darauf schließen, dass an Kranken- oder Rentenversiche-

rungsprodukten Interessierte beim Erwerbsprozess etwa dasselbe Involvement zeigen.662

Kundentendenz bezüglich Produkterwerb via Internet

Das Zusammengetragene legt die an anderen Stellen der Arbeit erwähnte Erschwernis des

digitalen Absatzes von Personenversicherungsverträgen nahe. Die Informationsfülle des

Internets kann den Online-Absatz wegen der Freiwilligkeit der Beschäftigung mit ange-

messener Krankheits- oder Altersvorsorge begünstigen. Gerade gegenteilige Effekte sind

im Hinblick auf Personenbezogenheit, Spargeschäft, Transparenzeigenschaften und kor-

respondierenden Erklärungsbedarf der Fall. Diese Annahme wird gestärkt durch die Ana-

lyse der nach Hauptsparten differenzierten Entwicklung des Direktvertriebs (vgl. 1.1.2).

Dessen 2008 bis 2014 durchweg gestiegenem Anteil bei Kompositversicherungsverträgen

gegenüber kam es im Lebens- und Krankenversicherungsgeschäft zu Schwankungen. Bis

2013 war in beiden Sparten ein Direktversicherungsanteil unter 5% zu verzeichnen.663

Theoretisch ist also gerechtfertigt, im Renten- wie im PKV-Segment davon auszugehen,

dass der Verbraucher der Antragstellung hohes Involvement mit langfristiger und – ange-

sichts der Absicherung einer natürlichen Person – möglicherweise emotionaler Prägung

entgegenbringt. Entsprechend muss für den Decision Calculus Ansatz eine minimale Ein-

reichtendenz P(Antrag)min unterstellt werden, die deutlich höher als 5% anzusetzen ist. In

diesem Kontext eine Rolle spielen die geringere Preissensibilität oder die wirtschaftliche

Stärke eines Rentenversicherungsanbieters.

6.3 Privates Rentenversicherungsgeschäft im digitalen Zeitalter

Für die Bankenbranche konstatiert Hellenkamp, dass „ein Risiko der zunehmenden Digi-

talisierung [darin] besteht [..], den persönlichen Kontakt zum Kunden mehr und mehr zu

verlieren.“664

Für das private Rentenversicherungsangebot erhält diese Aussage eine noch

660

Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/325808/umfrage/ptivate-finanzielle-absicherung-

informationsbedarf-nach-leistungsbereich/, Stand 03.04.2017. 661

Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/325806/umfrage/umfrage-zur-notwendigkeit-privater-

absicherung-nach-leistungsbereichen/, Stand 03.04.2017. 662

Überraschend sind insofern die Ergebnisse der im drittletzten Absatz von 5.2 zitierten Umfrage: Wäh-

rend im Krankenversicherungsbereich nur 13% der Teilnehmer Leistungen reduzieren bzw. auf selbige

verzichten würden, sind es im Altersvorsorgesegment 36% und somit mehr als im Kfz-Zweig. 663

Eine Beschreibung heutiger Tendenzen im Online-Rentenversicherungsgeschäft erfolgt nichtsdestotrotz

im nächsten Absatz. 664

Hellenkamp, 2015, S. 48.

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/325808/umfrage/ptivate-finanzielle-absicherung-informationsbedarf-nach-leistungsbereich/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/325808/umfrage/ptivate-finanzielle-absicherung-informationsbedarf-nach-leistungsbereich/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/325806/umfrage/umfrage-zur-notwendigkeit-privater-absicherung-nach-leistungsbereichen/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/325806/umfrage/umfrage-zur-notwendigkeit-privater-absicherung-nach-leistungsbereichen/

- 218 -

höhere Bedeutung, denn im Vergleich zum Bankensektor, aber auch zu den in den Kapi-

teln vier und fünf beleuchteten Versicherungszweigen kommt es deutlich seltener zu Be-

rührungspunkten von VN und VU. So kann ein Vertrag nach Abschluss bis zum Beginn

der Rentenzahlungen durchaus mit keinerlei Interaktionsmomenten von VN und VU ver-

bunden sein. Sie entstehen primär dann, wenn Inhalte von Policen z. B. wegen Ände-

rungsbedarf persönlicher Daten wie Wohnort oder Bankdaten anzupassen sind. Die Ge-

fahr des Beziehungsverlusts zum ohnehin selten kontaktierten bzw. kontaktierenden Kun-

den mag ein Grund dafür sein, warum nur 22% der von Bain 2015 befragten VU angaben,

ein für den digitalen Verkauf optimiertes Rentenversicherungsportfolio zu besitzen. Bei

Kfz-Versicherungsangeboten lag die Zustimmung bei 71%, im Krankenversicherungsbe-

reich bei 44%.665

Die bei lange laufenden Altersvorsorgeverträgen stark ausgeprägte Ver-

trauenseigenschaft und das hohe Kaufrisiko sind weitere Faktoren, welche die Bedeutung

persönlicher Beratung beim Rentenversicherungsvertrieb unterstreichen.666

Die mit der

Umfrage offengelegte Tendenz der Anbieterseite ist zudem konform zur Verbraucherprä-

ferenz: Beenken führt an, dass in der Lebensversicherungssparte 66% seiner Studienteil-

nehmer den Abschluss beim Vertreter oder Makler bevorzugen, während nur 19% Bereit-

schaft zum Online-Erwerb signalisieren.667

Am Beispiel der CosmosDirekt zeigt sich jedoch, dass es schon 2008 prinzipiell darstell-

bar war, Rentenversicherungspolicen digital zu beantragen. Mit durch die Produktspezifi-

ka bedingter Ausnahme von Fonds- und Einmalzahlungsangeboten zur Altersvorsorge

haben Interessenten Zugang zu einem Online-Beitragsrechner, können via Internet Ange-

bote anfordern, Anträge ausfüllen und einreichen. Das gilt sowohl für ausgewählte Ries-

ter-, Basisrenten- als auch klassische Rentenversicherungspolicen.668

Der Erfolg des digi-

talen Vertriebs hängt laut eigener Aussagen von CosmosDirekt davon ab, ob der potenzi-

elle Kunde alle bei der Antragstellung erforderlichen Informationen griffbereit hat. Gera-

de im Zuge der Beschäftigung mit Versicherungsthemen ist das häufig nicht der Fall. Au-

ßerdem eignen sich solche Assekuranzprodukte zum Online-Absatz, die der Interessent

dringend benötigt. Hier wird bekanntlich ein erhöhtes, die Bereitschaft zur Beantragung

über den digitalen Kanal vielleicht stärkendes Involvement unterstellt.669

Mit der steigen-

den Lebenserwartung und der Sorge um Altersarmut in Deutschland ist also die persönli-

665

Vgl. Bain, 2015, S. 16. 666

Vgl. Bieberstein, 2015, S. 21. 667

Vgl. Beenken, 2010. 668

Vgl. Salomann, 2008, S. 73. 669

Vgl. Salomann, 2008, S. 81.

- 219 -

che Betroffenheit der Bürger ein für VU zunehmend wichtiges Argument für das Angebot

von Antragsstrecken für Rentenversicherungsprodukte. Dafür spricht des Weiteren, dass

zukünftig wahrscheinlich immer mehr Verbraucher dem Typ des Digital Natives gleichen

und auf das Internet nicht nur als Informations-, sondern auch Interaktionsmedium zu-

rückgreifen. Dagegen spricht allerdings das generelle Interesse an privater Altersvorsorge

und finanzieller Absicherung für die Zukunft. Einer Befragung von 25 Tsd. Deutschen

zufolge hegen nur 13% große Aufmerksamkeit der Thematik gegenüber, während sich

mit 27% mehr als doppelt so viele kaum oder gar nicht dafür interessieren.670

Verglichen zum digitalen Vertrieb (Neugeschäft) sind in der Rentenversicherungsbranche

insofern eher die Kundenbindung während der aktiven Vertragslaufzeit, dabei entstehen-

de Transaktionen und zu deren Erledigung angebotene (Online-)Services relevant (Be-

standsgeschäft). Memmo, Andrade und Rivero betonen: „Building a world-class digital

customer acquisition capability without rethinking and streamlining the post-sale custom-

er experience will result in significant dissatisfaction.”671

Sinnvoll ist allgemein das Be-

reitstellen eines Kundenportals, für das gleichermaßen Interessenten wie VN Zugang er-

halten können. Um Erfolge zu erzielen, muss letzteres schnell und einfach vonstattenge-

hen (z. B. direkt in Verbindung mit der Versicherungsbeantragung). Gleichermaßen be-

darf es des Fokus auf technische Performanz, Benutzerführung und vom Kunden tatsäch-

lich auch als nützlich empfundene Self-Services.672

Da es im Rentenversicherungsge-

schäft eben nicht zu Schadenfällen während der Ansparphase kommt, sollten sich VU in

der Tat eher auf digitale Optionen zur Einsicht in laufende Policen und zur Vertragspflege

(z. B. Adressänderungen) konzentrieren. Weiter sind Informationsangebote rund um die

private Altersvorsorge denkbar, wofür die Swiss Life das Portal „Swiss Life myWorld“

implementierte. Dieses erlaubt dem Nutzer den Erhalt einer Gesamtsicht auf die eigene

Versorgungssituation, indem sich diverse Absicherungskonstellationen simulieren lassen.

Der Verbraucher erhält etwa bei der Beantwortung folgender Fragen Unterstützung:673

Mit welchen Leistungen aus dem gesetzlichen und privaten Versicherungssegment

geht eine vorzeitige Pensionierung einher?

Was passiert in finanzieller Hinsicht im Fall der Erwerbsunfähigkeit?

Welche steuerlichen Effekte haben zusätzliche Einzahlungen?

670

Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/170933/umfrage/interesse-fuer-private-altersvorsorge-

finanzielle-absicherung/, Stand 03.04.2017. 671

Memmo / Andrade / Rivero, 2015, S. 7. 672

Vgl. Heydorn / Strohm, 2012, S. 28. 673

Vgl. Schmidt, 2015.

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/170933/umfrage/interesse-fuer-private-altersvorsorge-finanzielle-absicherung/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/170933/umfrage/interesse-fuer-private-altersvorsorge-finanzielle-absicherung/

- 220 -

An dieser Stelle bleibt auf den im Personenversicherungsbereich wegen § 203 StGB

wichtigen Gesichtspunkt des Schutzes persönlicher Daten von Verbrauchern hinzuwei-

sen. Deren Bereitschaft zur digitalen Interaktion mit VU hängt stark vom individuellen

Befürworten internetbasierter Self-Service-Technologien ab. Juric et al. greifen zur empi-

rischen Einschätzung auf das „technology acceptance model (TAM)“ und den „global

information privacy concerns (GICP)“-Ansatz zurück. Sie berücksichtigen damit sowohl

die generelle Akzeptanz internetbasierter Technologien durch die Nutzer als auch die

Bedenken derselben in Bezug auf Datenschutz und Gewähr der Privatsphäre.674

Befunde

der Studie von Juric et al. finden sich in 4.3.6, worauf hier verwiesen sei. Als Fazit für die

private Rentenversicherungsbranche und im Übrigen auch für das PKV-Geschäft ist in

Anbetracht der Sensibilität der Daten davon auszugehen, dass sich VU wesentlich mit

deren Schutz beschäftigen müssen. Im Altersvorsorgebereich kommt zur Personenbezo-

genheit hinzu, dass auf die finanzielle Situation des VN geschlossen werden kann.

Damit lassen sich für die Wirkung der Convenience-Attribute auf die Einreichwahr-

scheinlichkeit eines Antrags erneut Parallelen von Kranken- und Rentenversicherungsge-

schäft ziehen. Andererseits dreht sich letzteres um Kapitalversicherungsprodukte. Die

vorliegend nach 6.1 ins Zentrum gestellte Altersvorsorge mit aufgeschobener Rentenzah-

lung sichert kein Todesfall-, sondern das Langlebigkeitsrisiko ab. Dieser kapitalbildende

Charakter erfordert im Gegensatz zur PKV-Branche nahezu keine Gesundheitsprüfung.675

Somit wäre die Antragstellung doch wieder eher mit dem Kfz-Versicherungsgeschäft

vergleichbar. Dem stehen aber faktische Unkündbarkeit und hohes Involvement des Ver-

brauchers bei der Beschäftigung mit der eigenen Altersabsicherung gegenüber. Mit Blick

auf die gesamte Finanzbranche könnten auch Analogien zur Kontoeröffnung oder zum

Abschluss eines Bausparvertrags konstatiert werden. Das Ausloten, ob die diesbezüglich

am Markt sichtbaren Digitalisierungsansätze von Banken auf das private Rentenversiche-

rungsgeschäft übertragbar sind, ist ein denkbarer Forschungsansatz.

6.4 Initiale Handlungsanregungen für Versicherer

Die Notwendigkeit, An- und Verträge zur Altersvorsorge nachvollziehbar zu gestalten, ist

keine erst in den letzten Jahren entstandene Anforderung. Das Vorangegangene legt er-

neut offen, dass Verständlichkeit im Personenversicherungsbereich essentiell ist, wobei

die Relevanz im Sachversicherungskontext sicherlich nicht negiert werden darf. Für die

674

Vgl. Juric et al., 2015, S. 132 f. 675

Vgl. http://www.versicherung-portal1.de/private-versicherungen/rentenversicherung/private-

rentenversicherung/, Stand 03.04.2017.

http://www.versicherung-portal1.de/private-versicherungen/rentenversicherung/private-rentenversicherung/

http://www.versicherung-portal1.de/private-versicherungen/rentenversicherung/private-rentenversicherung/

- 221 -

Convenience-Facetten erscheint aber Folgendes plausibel: Bei der Beantragung einer

Kfz-Police stiftet dem Kunden primär die Reduktion temporärer Belastung, bei der Bean-

tragung einer Krankenvoll- oder Rentenpolice dagegen vorrangig die Reduktion kogniti-

ver Belastung Nutzen. Die Begründung fußt auf der differierenden Produktkomplexität

und dem sich ergebenden Aufwand zur adäquaten Beratung und zum Vertrauensaufbau

beim Verbraucher. Auch im Online-Zeitalter wird „gerade im vertrauensbasierten, bera-

tungsintensiven Vorsorge- und Lebensversicherungsgeschäft [..] der personale Vertrieb

gegenüber alternativen oder nicht personalen Kanälen wichtiger“676

bzw. bleibt wichtig.

Für die Kundengewinnung bzw. die Wahrscheinlichkeit zum Einreichen eines Versiche-

rungsantrags zeigt das Erläuterte, dass sich Vertriebserfolge bisweilen dann einstellen,

wenn es gelingt, Angaben bei der Antragstellung so zu gestalten, dass der Interessent sie

mit wenig intellektuellem Aufwand versteht. Mit Verweis auf die „ignorance

hypothesis“677

von Fox und Tversky folgert Werner, dass potenzielle Nachfrager von Al-

tersvorsorgeprodukten umso unsicherer und weniger entscheidungsfreudig sind (bspw.

zum Policenerwerb), je schwerer sich ihnen die Struktur der Alterssicherung, aber auch

ihre eigenen Ansprüche erschließen. Aus einem Mangel an Nachvollziehbarkeit entsteht

ein Gefühl der Überforderung.678

Dieser Effekt ist vergleichbar mit dem Convenience-

Gedanken, konkret dessen kognitiver Dimension. Das gibt Anlass, auf realisierbare digi-

tale Ansätze zur Verbesserung der Informationsverständlichkeit in Sachen privater Al-

tersvorsorge einzugehen. Einerseits soll beleuchtet werden, wie sich eine allgemein höhe-

re Verbraucherbildung auf den Kundengewinnungserfolg auswirken kann. Berücksichti-

gung findet andererseits die Möglichkeit, dem Interessenten eine Auswahl vorkonzipierter

Rentenversicherungsprodukte zur Verfügung zu stellen. Der letzte Aspekt trägt der

Komplexitätsaversion eines Individuums, welches in der Regel einfache Entscheidungs-

prozesse präferiert, Rechnung. Brunhart führt das wiederum auf zwei Faktoren zurück:

Ambiguitätsaversion und „Choice Overload“. Beides ist bei der Rentenversicherungsbe-

antragung gültig, denn der Vorgang ist den Meisten wenig vertraut und zwingt zur Be-

schäftigung mit einer unangenehmen Situation, woraus eine geringe Entscheidungsmoti-

vation resultiert. Sie wird verstärkt durch das Risiko, dass zu viele Handlungsoptionen zu

Verunsicherung und schließlich zu suboptimalen Entscheidungen führen.679

676

I.VW-HSG / Accenture, 2010, S. 5. 677

Vgl. Fox / Tversky, 1995. 678

Vgl. Werner, 2009, S. 94. 679

Vgl. Brunhart, 2008, S. 105.

- 222 -

Erhöhung der Verbraucherbildung

Das Thema Verbraucherbildung wird in Deutschland mitunter aufgegriffen durch das

Bestreben des GDV, eine einheitliche Rentenplattform – Deutsche Renten Information680

genannt – bereitzustellen. Sie soll „die einzelnen Rentenansprüche grafisch sehr über-

sichtlich und gut verständlich darstellen, sodass sie diejenigen, die sich ungern mit finan-

ziellen Dingen beschäftigen, nicht von vorneherein abstößt.“681

Ausgangspunkt für die

Initiative des GDV in Kooperation mit dem Verein Deutsche Renten Information sind die

skandinavischen Online-Plattformen „PensionsInfo“682

(in heutiger Gestaltung seit 2007

in Dänemark) oder „minpension“683

(seit 2004 in Schweden). Sie helfen Nutzern, Wissen

um die aus schon vorhandenen Policen resultierende Rentenhöhe und um die Relevanz

zusätzlicher privater Altersvorsorge aufzubauen. Aus VU-Sicht sind sie insofern neben

Maßnahmen zur Kundengewinnung auch solchen zur Kundenbindung zuzuordnen. Es

soll Transparenz über die absichernde Wirkung laufender Rentenversicherungsverträge

gesetzlicher wie privater Art geschaffen werden. Auf deutsche Verhältnisse übertragen

ergeben sich daraus Parallelen zu den jährlich durch private VU verschickten Statusmit-

teilungen oder zur gesetzlichen Renteninformation.

Ein Bezug zur Kundengewinnung entsteht dadurch, dass VU in der Lage sind, auf Pensi-

onsInfo Angebote zur den gesetzlichen Zweig ergänzenden betrieblichen oder privaten

Vorsorge zu platzieren. Durch die Vergegenwärtigung der individuellen Rentenlücke ge-

lingt es im besten Fall, Nachfrage zu generieren, die ein VU mit einem für Interessenten

attraktiven Angebot auf der Plattform direkt online an sich ziehen kann. Im deutschen

Modell ist es VU bislang nicht erlaubt, Portalnutzer gezielt anzusprechen, sondern aus-

schließlich reaktiv auf Anfragen zu handeln.684

In diesem Zusammenhang steht es dem

Registrierten im dänischen Konzept frei, Übersichten zur individuellen Vorsorgesituation

online an Anbieter weiterzuleiten (vgl. Abb. 41). Sofern die Option auch in Deutschland

geschaffen wird, ist das vorteilhaft für die Off- wie Online-Beantragung eines Rentenver-

sicherungsvertrags. Bei der Antragstellung mit dem Vermittler reduziert sich der Daten-

erhebungsaufwand, was eine stärker kundenindividuelle Beratung begünstigt. Eher inter-

netaffinen Interessenten gelingt es bei eigenen Antragstellungsaktivitäten via Internet,

680

Vgl. www.deutsche-renten.info/index.php, Stand 03.04.2017. 681

Much, 2012. 682

Vgl. www.pensionsinfo.dk, Stand 03.04.2017. 683

Vgl. www.minpension.se, Stand 03.04.2017. 684

Vgl. Much, 2012.

http://www.deutsche-renten.info/index.php

http://www.pensionsinfo.dk/

http://www.minpension.se/

- 223 -

Transparenz über ihre Situation aufzubauen und Handlungsbedarf abzuleiten.685

Neues

Vertriebspotenzial kann also bei Etablieren des dänischen Modells erwachsen, gemäß

welchem VU ihre Angebote auf der Plattform platzieren dürfen. Eine Voraussetzung be-

steht darin, die Produktdarstellung – sei es, direkt auf dem Portal oder nach Verlinkung zu

einer VU-eigenen Website – genauso übersichtlich wie PensionsInfo selbst zu gestalten.

Dessen nutzerfreundlicher Aufbau erfährt auf Basis von Gebrauchstauglichkeitsprüfun-

gen regelmäßig Verbesserungen.686

Abb. 41: Funktionsweise der dänischen Altersvorsorgeplattform PensionsInfo687

Angebot vorkonzipierter Rentenversicherungsprodukte

Über die Chance hinaus, neue Kunden durch eine intuitiv und mittels Nutzertests bewie-

sen verständliche Produktbeschreibung zu gewinnen, ist denkbar, dies durch eine Minde-

rung von Choice Overload, eng korrespondierend mit Information Overload, zu bewerk-

stelligen. Ein derartiges Empfinden verstärkt sich nach Iyengar, Jiang und Huberman in

Situationen, „in which (a) the costs associated with making the ‘wrong’ choice, or even

beliefs that there are truly ‘wrong’ choices, are much more prominent; and/or (b) substan-

tial time and effort would be required for choosers to make truly informed comparisons

among alternatives.”688

Mit den bisherigen Ausführungen zu den Besonderheiten des pri-

vaten Rentenversicherungsprodukts lässt sich begründen, dass in die Entscheidung zum

Erwerb desselben beide Aspekte, (a) und (b), einfließen. Im Ergebnis kann die Kaufwahr-

scheinlichkeit von Individuen geringer ausfallen oder es kann sich eine größere Neigung

zum Einholen einer Expertenmeinung zeigen. Um die schnell wachsende Anzahl an Al-

ternativen bei der Rentenversicherungsbeantragung zu vergegenwärtigen, sei stark verein-

facht unterstellt, dass sich der Interessent einerseits entscheiden muss, ob er seine Rente

685

Vgl. http://www.deutsche-renten.info/was_bringt_es.php, Stand 03.04.2017. 686

Vgl. Towers Watson, 2013, S. 89. 687

Entnommen aus Sørensen, 2008, S. 12. 688

Iyengar / Jiang / Huberman, 2003, S. 5.

http://www.deutsche-renten.info/was_bringt_es.php

- 224 -

mit 63, 65 oder 67 Jahren ausbezahlt bekommen möchte. Andererseits soll er ebenfalls

angeben, ob er monatlich 100, 125, 150 oder 200 EUR Sparbeitrag zu leisten bereit ist. So

ergeben sich für den Antragsteller schon bei nur diesen zwei zu wählenden Parametern

zwölf unterschiedliche Optionen für seinen Versicherungsschutz.

Eine Abfederung dieses Effekts besteht darin, eine bestimmte Anzahl an schon konfigu-

rierten Absicherungspaketen anzubieten. Verglichen zur Kfz- und PKV-Police schlägt

sich im Rentenversicherungsprodukt am stärksten die Zielsetzung des Kapitalaufbaus

nieder, was diesen Gedanken rechtfertigt. Bei den beiden anderen Vertragsarten muss

man das abzusichernde Sub- bzw. Objekt deutlich umfassender beschreiben (z. B. Anga-

be konkreter Kfz-Herstellernummer oder Auskünfte zur Gesundheitsprüfung). Dem An-

satz der Vorkonfiguration generell entgegen steht sicherlich der individuelle Beratungs-

bedarf eines Verbrauchers, den folgende Analogie illustiert: „The realization of a workout

or a rehabilitation program for a patient requires an expert developing a plan based on

detailed personal information and specialist know-how. But it also calls for a coach that

enforces its implementation. The same applies to financial planning for retirement.”689

Online-Portale, z. B. die Deutsche Renten Information, könnten ein Schritt in Richtung

einer solchen Coaching-Funktion sein, indem sie den Verbraucher über vorhandene Al-

tersabsicherungen informieren, etwaige Lücken und Lösungsoptionen aufzeigen.

Angenommen, es gelingt, entsprechendes Bewusstsein beim Portalnutzer zu schaffen.

Dann ebnet sich gegebenenfalls der Weg für das Angebot von Rentenversicherungspro-

dukten, bei denen eine Vorauswahl für Zahlungsweise, Sparbeitrag und Auszahlungsbe-

ginn (gemessen am Alter des Versicherten) getroffen wurde. Neben wenigen persönlichen

Angaben fragen danach heute z. B. auch online verfügbare Rentenversicherungsrech-

ner.690

Brunhart bestätigt ebenso eine die Kaufentscheidung begünstigende Wirkung der

Angebotseingrenzung auf wenige, einfach zu verstehende Alternativen und das in der

Folge geminderte Risiko von Choice Overload.691

Zur Ansprache eines breiten Verbrau-

cherkreises ist vorstellbar, dass VU ihren Versichertenbestand nach den Kriterien monat-

licher Sparbeitrag sowie Auszahlungsbeginn auswerten und dann als Angebot von vor-

neweg, d. h. ohne Eingaben des Interessenten, die drei häufigsten Kombinationen vor-

689

Brunhart, 2008, S. 123. 690

Vgl. bspw. http://www.verivox.de/rentenversicherung/vergleich/ ,

http://www.finanzshop24.de/html/vergleich-rentenversicherung.html oder

http://www.finanzen.de/altersvorsorge/rentenversicherung/vergleichsrechner , Stand 03.04.2017. 691

Vgl. Brunhart, 2008, S. 106 f., mit Referenz auf Iyengar / Jiang / Huberman, 2003, Zweig, 1998, Scott /

Stein, 2004, und McFarland / Marconi / Utkus, 2004.

http://www.verivox.de/rentenversicherung/vergleich/

http://www.finanzshop24.de/html/vergleich-rentenversicherung.html

http://www.finanzen.de/altersvorsorge/rentenversicherung/vergleichsrechner

- 225 -

schlagen. Der mögliche Nutzen für den Interessenten lässt sich illustrieren, indem man für

jedes dieser Pakete darauf eingeht, mit welcher monatlichen Garantie- und welcher po-

tenziellen Gesamtrente ein heute bspw. 30-jähriger Mann unter Beachtung der aktuellen

Zins- oder Überschussentwicklung rechnen kann. Mit der durch die Informationsplatt-

form erhaltenen Transparenz über die eigene Versorgungssituation vermag der etwaige

Neukunde im besten Fall initial abzuschätzen, welche Kombination für ihn passt.

Obwohl damit bereits das Platzieren vorkonfigurierter Versicherungsangebote vielleicht

eher zum Kaufakt führt, bleibt dem Interessenten nach wie vor die Möglichkeit zu geben,

die Police andersartig zu gestalten, wenn er dies anstrebt.692

Hier kann man von einer ge-

wissen Türöffner-Funktion der Vorauswahl an Absicherungskombinationen sprechen. Die

eingangs durch die Präsentation weniger Pakete geschaffene Aufmerksamkeit gereicht

zur vertiefenden Beschäftigung mit Anbieter und Produkt, welches bei Bedarf anpassbar

ist. Gerade bei einer Fülle an Kombinationsvarianten neigen Individuen zur Zufrieden-

heit, sobald sie erstmals der Meinung sind, ein einzigartiges, auf ihre Situation zuge-

schnittenes Produkt vorliegen zu haben. Im abstrakten Versicherungsgeschäft mangelt es

dabei bisweilen am zur eigenständigen Individualisierung notwendigen Wissen. Daraus

entsteht wiederum das Bestreben eben nicht nach einem facettenreichen Angebotsportfo-

lio, sondern nach einer Vorauswahl, an der der Nachfrager ansetzen kann.693

Im Endeffekt geht mit besserer Verbraucherinformation also die Chance zur Steigerung

des Direktvertriebsanteils im Rentenversicherungsgeschäft einher. Selbiges ist der Le-

bensversicherungssparte mit ihrem in 2014 nur geringen Direktvertriebsanteil von 3,3%

zuzuordnen.694

Um die Kundengewinnungschance beim Online-Absatz von Altersvorsor-

geverträgen zu begünstigen, bedarf es VU-seitig nicht nur einer hohen Verständlichkeit

eigener (Antrags-)Formulare, sondern auch der Beteiligung an übergreifenden Initiativen

gewissermaßen als Signal der Unterstützungsmöglichkeiten des jeweiligen VU. Bundes-

weite, politisch initiierte Aktivitäten wie die Deutsche Renten Information intendieren

Verbrauchersensibilisierung und zielen auf eine intensivere Auseinandersetzung des Ein-

zelnen mit dem Thema ab. Gelingt es einem VU, in diesem Konstrukt als vertrauensvoller

Partner aufzutreten, welcher sich zugleich vom Wettbewerb differenziert, kann das die

Neugeschäftsaussicht kräftigen.

692

Vgl. Brunhart, 2008, S. 106. 693

Vgl. Hussmann, 2010, S. 65. 694

Vgl. GDV, 2016, S. 24.

- 226 -

Vorliegenden Absatz abschließend sei erneut auf die skandinavischen Portale PensionsIn-

fo bzw. minpension eingegangen. Deren Gestaltung zeigt, wie heute vorhandene Optio-

nen zum Convenience-Empfinden von Nutzern beitragen. Die Digitalisierung, besonders

die durch sie katalysierte Vernetzung zahlreicher Parteien und der Einsatz von Rich Me-

dia, glättet den Weg für Verbesserungen zur Verfügung gestellter Informationen unab-

hängig davon, ob es um in der Beantragungs-, Anspar- oder erst in der Auszahlungsphase

eines privaten Rentenversicherungsvertrags wichtige Aspekte geht. So können komplexe

Sachverhalte bspw. durch Erklärfilme illustriert werden. Des Weiteren lassen sich wegen

vieler Erläuterungen lange oder unübersichtliche Fließtexte durch den Einbau von Info-

Buttons, Hyperlinks oder Mouseover entschlacken. Um sich bei Unterlagen in Papierform

im Sinne der inhaltlichen Verständlichkeit kundenorientiert zu zeigen, musste ein VU den

Dokumenten früher entweder ein Glossar relevanter Begriffe anhängen, Fachvokabular

umschreiben oder den Text veranschaulichende Grafiken integrieren. All das erhöht bis-

weilen den Unterlagenumfang und kann – primär bezogen auf den Leseaufwand – die

Convenience beim Kunden beeinträchtigen. Wie es in 5.5 beschrieben wurde, befähigt

nun die digitale Informationsbereitstellung dazu, Aspekte, die nicht in der Breite, sondern

womöglich nur von Einzelnen schwer verstanden werden, z. B. auf einer verlinkten Seite

zu erklären, ohne den Haupttext in die Länge zu ziehen. In der analogen Welt würde jeder

Kunde einen Brief mit zwar sicherlich individuellen Daten, aber dennoch gleichen Anla-

gen (z. B. Glossar) erhalten. Demgegenüber berücksichtigen Online-Medien den Erfah-

rungsstand des Nutzers also durch optionales Einblenden weiterführender Hinweise bes-

ser. Nach Belieben ist der Interessent in der Lage, nur den knappen Haupttext, Grafiken

oder Übersichtstabellen zu lesen bzw. anzusehen oder zusätzlich auf ergänzende Inhalte

zurückzugreifen. Anhaltspunkte zur Realisierung bieten PensionsInfo oder minpension.

Bspw. muss ein Ziel der Deutschen Renten Information darin bestehen, trotz im Ver-

gleich zu den skandinavischen Ländern anderen Rahmenbedingungen eine digitale Platt-

form mit einem alle Säulen der Altersvorsorge umfassenden Online-Rentenkonto für je-

den Nutzer zu etablieren.695

Derzeit verfolgt man die Umsetzung folgender Elemente:696

Umfassende Online-Übersicht über den individuellen Stand der Altersvorsorge

Unmittelbare Online-Zusammenführung aller Vorsorgeinformationen

Keine Speicherung, Wahrung des Datenschutzes

Unabhängige, neutrale Trägerschaft

695

Vgl. Terliesner, 2012, S. 23. 696

Vgl. http://www.gdv.de/2015/06/informationsplattform-fuer-mehr-planungssicherheit-bei-der-

altersvorsorge/, Stand 03.04.2017.

http://www.gdv.de/2015/06/informationsplattform-fuer-mehr-planungssicherheit-bei-der-altersvorsorge/

http://www.gdv.de/2015/06/informationsplattform-fuer-mehr-planungssicherheit-bei-der-altersvorsorge/

- 227 -

Freiwillige Beteiligung aller Träger

Technisch-praktikable und kostenbewusste Umsetzung

Aus der Perspektive von Umfang und Verständlichkeit sind die skandinavischen Lösun-

gen übersichtlich aufgebaut und enthalten Rich Media Elemente. Sicherlich schaffen die

Inhalte im Wesentlichen mehr Transparenz zur Rentenlücke eines Individuums. Sie gene-

rieren daher vorrangig im Zuge der Ansparphase Nutzen für Versicherte, die sich letzten

Endes der Abschlussnotwendigkeit weiterer privater Vorsorgeverträge bewusst werden.

Dennoch sei hier ebenfalls auf spätere Lebens- oder Vertragsphasen geblickt: 45% der

59- bis 60-jährigen Dänen besuchen einmal jährlich die Website von Pensionsinfo.697

Das

lässt darauf schließen, dass deren Gestaltung auch bei Personen im höheren Alter Zu-

spruch findet. Diese rentennahe Bevölkerungsgruppe ist eher den heutigen Digital

Immigrants zuzuordnen, die Pensionäre der Zukunft (heutige Digital Natives) sind deut-

lich internetaffiner. Insofern können die Portale und deren technische wie inhaltliche

Weiterentwicklung Indizien geben, welche Art der Informationsaufbereitung heute von

baldigen Rentnern angenommen wird. Für VU bietet es sich aus Kosten- wie Kunden-

orientierungsgründen an, Informationsbreite bzw. -tiefe der Angebote zu analysieren.

Außerdem ist alleine schon das Engagement eines VU im Rahmen der Deutschen Renten

Information nützlich. Von mitunter drei Vorteilen ist auszugehen: Transparenzverbesse-

rung und dadurch höheres Verbrauchervertrauen in Anbieter, Förderung des Branchen-

images sowie sowohl qualitative als auch quantitative Weiterentwicklung des Marktes.698

697

Vgl. TTYPE, 2015, S. 11. 698

Vgl. http://deutsche-renten.info/was_bringt_es.php, Stand 03.04.2017.

http://deutsche-renten.info/was_bringt_es.php

- 228 -

7 Fazit und Ausblick

7.1 Methodische und inhaltliche Resultate

7.1.1 Reflexion eingesetzter Methodik

Nach einem einleitenden Kapitel waren die Kapitel zwei bis sechs davon geprägt, sich

den in 1.2.1 aufgeworfenen Fragestellungen auf inhaltlicher Ebene anzunähern. Um das

zu bewerkstelligen, bedurfte es des Einsatzes für empirische und theoretische Zwecke

geeigneter Instrumente. Für eine komprimierte Stellungnahme zum Forschungsansinnen

sei auf 7.1.2 verwiesen. Ziel dieses Absatzes ist es zunächst, einen knappen Rückblick auf

die methodische Herangehensweise zu geben. In diesem Sinne fanden vor allem drei

Techniken bzw. Modelle Anwendung, die nun rekapituliert werden:

Branchenanalyse nach Porter

Qualitative Inhaltsanalyse in Anlehnung an Mayring

Decision Calculus Konzept nach Little

Branchenanalyse nach Porter

Porters Vorgehensweise zum Beleuchten der fünf Kräfte einer Wirtschaftsbranche ist ein

etabliertes Modell und sicherlich traditioneller als bspw. der innovationsfokussierte Blue

Ocean Ansatz. In 2.1.2 wurde erläutert, weswegen für diese Arbeit dennoch das klassi-

sche Konzept gewählt wurde. Mit seiner Hilfe gelingt eine nicht auf Einzelunternehmen

bezogene Einschätzung der Umwelt eines bestimmten Geschäftssegments. Vorliegend

diente die Analyse dazu, speziell auf digitalisierungsbedingte Veränderungen der Trieb-

kräfte am Versicherungsmarkt einzugehen. Die Methodik von Porter war insofern ziel-

führend, als die Konzentration einzeln auf denkbare Versicherungssubstitute, potenziell

neue Konkurrenten, existierende Versicherer, Lieferanten sowie Interessenten bzw. Kun-

den gelegt werden konnte. Bei diesen Treibern hat der Digitalisierungsbegriff bisweilen

unterschiedliche Facetten, die auf die Assekuranz mit einem variierenden Grad an Kriti-

kalität wirken. Insgesamt gelang es, einen ganzheitlichen Blick auf Veränderungen der

Kräfte und resultierende Handlungsfelder für VU offenzulegen. So wurde letzten Endes

der Hintergrund dafür beschrieben, dass zum Sichern der Wettbewerbsstärke eines Anbie-

ters das Denken an Convenience, d. h. an die Reduktion temporären oder kognitiven

Aufwands auf Nachfragerseite, beitragen kann. Beachtung zu schenken ist außerdem den

durch den Wechsel von analogem zu digitalem Handeln entstehenden Effekten.

- 229 -

Qualitative Inhaltsanalyse in Anlehnung an Mayring

Die Aussagen der mit der Arbeit durchgeführten Befragungen sollten strukturiert verar-

beitet und Kategorien zugeordnet werden, die einerseits den Convenience-Aspekt, ande-

rerseits die Frage nach digitalisierungsgetriebenen Veränderungen der Beziehung von VU

und VN aufgreifen. Die Intention war es, die literarischen Abhandlungen insbesondere zu

letzterer Thematik mit tatsächlichen Aussagen von Versicherten zu spiegeln und umge-

kehrt. Methodisch wurde dazu auf Kaisers Konzept der themenanalytischen Inhaltsanaly-

se zurückgegriffen (vgl. 3.4.3). Selbiges ist angelehnt an die qualitative Inhaltsanalyse

nach Mayring, wodurch ein adäquater Vorgehensrahmen zur vollständigen Erfassung,

gleichermaßen aber auch Verdichtung relevanter Interviewaussagen geschaffen wurde.

Bei der Bildung von Kategorien wurden Überschneidungen derselben bisweilen bewusst

in Kauf genommen, um die sich in der heutigen Zeit einstellende enge Verflechtung von

Convenience und Digitalisierung zu demonstrieren.699

Die qualitative bzw. themenanaly-

tische Inhaltsanalyse erwies sich als geeignetes Konstrukt zur Extraktion von Kernaussa-

gen aus Interviewmaterial (vgl. 4.3). Dass es in diesem Kontext der Transkription bedurf-

te, war der ausschlaggebende Grund zur Begrenzung der Anzahl an Befragungen, um eine

gewisse Harmonie von inhaltlicher Tiefe bzw. Redundanzfreiheit und Analyseaufwand zu

gewährleisten. Gleichwohl mündet genau dies in weiteren Forschungsbedarf im Hinblick

auf die dritte zu reflektierende Methode des Decision Calculus, die ein quantitatives Mo-

dell darstellt. Angesichts dessen bedürfen die diesbezüglichen Ergebnisse (vgl. 4.4) einer

Untermauerung im weiteren wissenschaftlichen Diskurs.

Decision Calculus Konzept nach Little

„Historically, however, the use of judgmental inputs when hard data are not available

attracted more research attention than any of the other guidelines […].”700

Zurückgedacht

an die Herleitung des Untersuchungsrahmens in 3.4.2 bringt diese Aussage Littles das auf

den Punkt, was eine Herausforderung bei der Erhebung erster Indizien zu moderierenden

Off-/Online-Effekten beschrieb. Da deren Beleuchten im Versicherungsneugeschäft ein

Schwerpunkt dieser Arbeit war, galt es, dafür einen gangbaren und gut nachvollziehbaren

Weg zu finden. Mit einer vergleichbaren Fragestellung konfrontiert stellte Little mit dem

Decision Calculus Ansatz eine Lösung zum Erzeugen quantitativer Abhängigkeiten auf

Basis eher qualitativer Einschätzungen vor. Seinen Artikel aus 1970 kürte das Wissen-

699

So sind z. B. die Antworten darauf, was Verbraucher unter Convenience in Bezug auf die Interaktion

mit VU verstehen, nicht durchweg losgelöst von denjenigen darauf zu betrachten, welche Änderungen

die Digitalisierung in Bezug auf den Umgang mit Versicherungsanagelegenheiten mit sich bringt. 700

Little, 2004, S. 1856.

- 230 -

schaftsblatt „Management Science“ 2004 zu einem der wegweisendsten der ersten 50

Jahre des Magazins.701

Umso mehr verwundert es, dass die Methode in Deutschland bis-

her keine allzu große Popularität gewann. Schon ihr originärer Zweck, als einfache, ro-

buste, leicht kontrollierbare, anpassungsfähige, weitgehend vollständige und kommunika-

tionsfähige Entscheidungsunterstützung für Unternehmensleitende zu fungieren, ver-

spricht bspw. auch für das Management deutscher VU Nutzen. Vorliegend erwies sich

das Konzept zweckmäßig, indem sich auf Basis qualitativer Interviews Kurven zur Rela-

tion von Convenience-Attributen und Einreichverhalten zeichnen ließen.

7.1.2 Inhaltliche Rekapitulation und Beantwortung der Forschungsfragen

Obigem Rückblick auf die eingesetzte Methodik schließt sich die inhaltliche Rekapitula-

tion an. Übergreifend wurde das Ziel verfolgt, den Convenience-Begriff verbunden mit

dem Konstrukt des moderierenden Effekts als Forschungsgegenstand in die Versiche-

rungswissenschaft einzubringen. Mit besonderer Berücksichtigung digitalisierungsgetrie-

bener Veränderungen im ökonomischen Geschehen lag das Augenmerk zunächst auf ei-

ner ideellen Annäherung an die Thematik. Zudem wurde theoretisch Erarbeitetes einer

ersten empirischen Prüfung unterzogen. Deren Limitationen und erwachsende Impulse zu

weiteren Forschungsaktivitäten sind Gegenstand von 7.2. Nun werden erst die Fragestel-

lungen aus 1.2.1 aufgegriffen und in Kürze mit wesentlichen Ergebnissen beantwortet.

Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung generell auf die Versicherungsbranche?

Die Digitalisierung tangiert alle Porterschen Kräfte. Für jede von ihnen sind die Verände-

rungen und das für ein einzelnes VU resultierende Bedrohungspotenzial wegen anbieter-

individuellen Besonderheiten separat zu bewerten. Die übergeordnet treibenden Impulse

bestehen offensichtlich in rückläufigen technologischen Lebenszyklen, wachsender Ver-

netzung (via Internet) und – damit einhergehend – zunehmender Markttransparenz.

Durch welche Ausrichtung, die auf die Art und Weise von Dienstleistungsangebot und

-erbringung bezogen ist, gelingt es VU, sich unter Beachtung der digitalisierungsgetrie-

benen Wettbewerbsentwicklungen weiter am Markt zu halten?

Die hohe Marktsättigung, die durch die Digitalisierung begünstigte Option multikanaler

Interaktion mit VU sowie die mittels Internet sinkenden Wechselbarrieren festigen die

polypolistische Käufermarkt-Situation in der Assekuranz. CRM ist integrales Element zur

Kundengewinnung und -bindung, was sowohl im Neu- als auch Bestandsgeschäft die

701

Vgl. Little, 2004, S. 1854.

- 231 -

Bereitstellung nutzerfreundlicher, digitaler Prozesse impliziert. Gerade in Anbetracht der

geringen Attraktivität des Versicherungsprodukts strebt der Verbraucher nach möglichst

wenig temporärem wie kognitivem Aufwand. Anbieterseitig zieht das die Ausrichtung

auf eine Dienstleistungserbringung nachfragerseitig hoher Convenience nach sich.

Wie hängt die Kundengewinnung, gemessen durch die Wahrscheinlichkeit des Antrags-

einreichens, in der Offline-Welt – also bei Präferenz von Papierformularen – ab von der

vom potenziellen VN konnotierten Bearbeitungsdauer, dem Umfang oder der Verständ-

lichkeit eines Papierantrags, den er nach der Entscheidung für ein bestimmtes VU eigen-

ständig ausfüllt?

Am Beispiel der Kfz-Versicherungsbeantragung führt eine Befragung von Verbrauchern

mit Präferenz für das Ausfüllen von Papierformularen zu folgenden, als erste Anhalts-

punkte zu wertenden Ergebnissen: Die Abhängigkeit der Einreichwahrscheinlichkeit von

der nötigen Beantragungsdauer besitzt S-Form, diejenige vom Antragsumfang verläuft

nur knapp S-förmig (augenscheinlich würde man Degression vermuten) und diejenige

von der Verständlichkeit zeigt ebenfalls S-Form.

Inwiefern ändern sich diese Beziehungen von Convenience-Attributen und Kundengewin-

nung dadurch, dass der Versicherungsantrag nicht mehr offline in Papierform ausgefüllt,

sondern online eine Antragsstrecke durchlaufen wird? Korrespondiert der Wechsel zum

digitalen Agieren via Internet demnach mit einem moderierenden Effekt auf den originä-

ren papiergebundenen Zusammenhang?

Die Interviews mit Fokus auf die Kfz-Versicherungsbeantragung legen für Internetaffine

die folgenden (veränderten) Zusammenhänge offen: Der S-förmige Verlauf in Bezug auf

die Beantragungsdauer bleibt im digitalen Kontext mit Abschwächung des die Ausprä-

gungsintensität dieser Kurvengestalt definierenden Parameters erhalten. Aus dem knapp

S-förmigen Verlauf mit dem Antragsumfang als Exogene wird ein deutlich degressiver.

Die S-Form für die Verständlichkeit als Unabhängige besteht ebenfalls in abgeschwächter

Form fort. Eine die Kurvenform an sich moderierende Off-/Online-Wirkung ist also initi-

al für die Relation von Einreichwahrscheinlichkeit und Antragsumfang denkbar.

Welche Unterschiede ergeben sich theoretisch, wenn man ein Versicherungsprodukt, das

von niedrigem Kundeninvolvement bei der Beantragung geprägt ist, mit einem solchen

von diesbezüglich hohem Involvement vergleicht? Wie unterscheiden sich hier die drei

Hauptversicherungssparten, jeweils vertreten durch die gemessen am Beitragsvolumen

populärste Versicherungsart?

- 232 -

Man kann annehmen, dass die Beantragung eines Kfz-Versicherungsvertrags von niedri-

gem, die Beantragung eines Personenversicherungsvertrags, d. h. einer Krankenvoll- oder

Rentenversicherung, von hohem Involvement des (potenziellen) Kunden geprägt ist (vgl.

4.2, 5.2, 6.2). Einleuchtend ist ein umso höheres Involvement beim Kauf einer Police,

je komplexer sie ist,

je kostenintensiver der Versicherungserwerb (auch langfristig) ist,

je länger die vorgeschriebenen bzw. ökonomisch sinnvollen Vertragslaufzeiten sind,

je individueller das zu versichernde Gut ist,

je freiwilliger der Policenerwerb ist (im Sinne keiner gesetzlichen Auflage dazu).

In 5.4 findet sich ein erster Versuch, diese Unterschiede einfließen zu lassen in die Ab-

hängigkeit der Wahrscheinlichkeit, einen papiergebundenen oder digitalen Antrag einzu-

reichen, vom jeweils gebotenen Convenience-Niveau (Beantragungsdauer, Umfang oder

Verständlichkeit eines Antrags). Konkret werden die für das Kfz-Versicherungssegment

empirisch erhaltenen Kurven aus Convenience-Attribut und Einreichwahrscheinlichkeit

im genannten Absatz ideell für die Krankenvollversicherungsbeantragung adaptiert.

Welches sind mitunter orientiert an den Ergebnissen qualitativer Kundenbefragungen

sinnvolle Handlungsempfehlungen für VU, um im digitalen Zeitalter die Wahrscheinlich-

keit, dass ein Interessent einen Antrag final einreicht, mit Rücksicht auf die durch die

Interviews offengelegten Belange des Nachfragers positiv zu beeinflussen?

Nach Produkten unterschiedene Details zu Handlungsempfehlungen an VU finden sich in

4.5 (Kfz-Versicherungsprodukt), 5.5 (Krankenvollversicherungsprodukt) bzw. 6.4 (Ren-

tenversicherungsprodukt). Übergreifend lässt sich mit Blick auf die temporäre Conve-

nience-Facette für die Dauer der Versicherungsbeantragung sagen, dass VU nicht nur

Prozesse, die Aktivität des Kunden selbst erfordern, sondern auch solche reaktiver Art

beschleunigen sollten. An der direkten Kundenschnittstelle wirken sich – im Sinne der

Ersparnis temporärer Belastung – Systemstabilität bzw. -performanz, das Meiden von

Brüchen im Interaktionskanal sowie vorgegebene Antwortoptionen anstelle von Freitex-

ten vorteilhaft auf das Annehmlichkeitsempfinden des Nachfragers aus. Hinsichtlich des

Umfangs von Anträgen stören sich Einige der in dieser Arbeit befragten Gruppe an An-

gaben, deren Tarifierungsrelevanz nicht unmittelbar transparent ist. Gerade im digitalen

Kontext wird außerdem erwartet, dass Fragebögen responsiv und adaptiv sind – sozusa-

gen intelligent, um temporären wie kognitiven Bearbeitungsaufwand auf einem tragbaren

Niveau zu halten. Unabhängig von analogem oder digitalem Agieren können zum einen

jederzeitige Kontaktaufnahmemöglichkeiten die kognitive Convenience-Facette begüns-

- 233 -

tigen. Positiv wirkt zum anderen die Nutzung einheitlicher Begrifflichkeiten mindestens

innerhalb der Versicherungsbranche, idealerweise aber auch übergreifend (z. B. durch

Kooperationen mit stark gesetzeslastigen Sektoren oder Bildungsträgern). Werden Versi-

cherungsangelegenheiten online abgewickelt, beeinflusst der Einsatz von verständlich-

keitsfördernden Rich Media Elementen wie Bebilderungen oder Erklärfilmen das Kun-

denverhalten zugunsten des VU.

Mit den nun nochmal komprimiert dargestellten Erkenntnissen gilt es, über weiteren For-

schungsbedarf nachzudenken. Die Arbeit widmete sich nach der Analyse der digitalisie-

rungsbedingten Wettbewerbsveränderungen zwei Themenkomplexen, nämlich einerseits

dem Convenience-Begriff im Versicherungskontext, andererseits dem Wirken des Über-

gangs von analoger zu digitaler Vorgangserledigung als etwaiger Moderatoreffekt. Da-

nach differenziert geht Absatz 7.2 auf weitere wissenschaftliche Stoßrichtungen ein.

7.2 Zukünftiger Forschungsbedarf im Versicherungssegment

7.2.1 Vertiefung des Convenience-Aspekts im Zuge weiterer Digitalisierung

„If the aforementioned trends do indeed give rise to greater consumer need for ‘conven-

ience’ as a product attribute and benefit, marketers must be aware of the complexity of

the construct.”702

Bereits 1986 vermuteten Yale und Venkatesh eine wachsende Bedeu-

tung des mehrdimensionalen Convenience-Gedankens beim Angebot von Produkten und

Services. Gleichermaßen war für Perunski der zentrale Anlass zum Verfassen von „Con-

venience Dienstleistung: Konzeptualisierung und Integration in das Dienstleistungsmar-

keting“703

der, dass durch gesellschaftliche Veränderungen neue Einflussgrößen auf das

Verhalten von Nachfragern entstehen. Seiner Ansicht nach betreffen sie nicht nur die Be-

schränktheit finanzieller, sondern auch zeitlicher und kapazitativer Ressourcen, was wie-

derum zur Notwendigkeit der Auseinandersetzung mit Convenience führt. Das Denken in

Aufwandskategorien auf Nachfragerseite ist zudem für adäquates CRM relevant. Mit dem

Aufkommen des elektronischen Absatzes besonders auch von Dienstleistungen resümier-

te Dai 2009 diesbezügliche Dimensionen von Convenience, die seit der Jahrtausendwen-

de von diversen Autoren beschrieben wurden. Spiegelt man Tab. 17 mit den in der Arbeit

erwähnten Aspekten und der Convenience-Instrumentalisierung anhand der drei bekann-

ten Attribute, zeigt sich ein Referenzieren auf denselben Gesichtspunkt: Kundenorientie-

rung unter anderem durch Schnelligkeit, Einfachheit, Adaptionsfähigkeit und Qualität.

702

Yale / Venkatesh, 1986, S. 408. 703

Vgl. Perunski, 2008.

- 234 -

Tab. 17: Convenience-Dimensionen im E-Service-Kontext704

Deswegen drehte sich das Vorangegangene um Convenience aus theoretischer Perspekti-

ve, um deren Instrumentalisierung bspw. für empirische Zwecke und um die Wirkung

eines bestimmten Ausprägungsgrads an Nutzerfreundlichkeit auf ökonomische Zielgrö-

ßen von VU. Der dritte Aspekt wurde im Lichte des von Dai ebenfalls bestätigten An-

stiegs digitaler Interaktionswege zwischen Anbietern und Nachfragern beleuchtet. Um die

Verhaltensveränderungen letzterer transparent zu machen, schien vorliegend die Nutzung

des Konstrukts moderierender Effekte sinnvoll. Darauf und auf Weiterentwicklungsopti-

onen im Versicherungskontext wird in 7.2.2 eingegangen. Vorab sollen Forschungsanre-

gungen zum Convenience-Gegenstand in der Assekuranz gegeben werden.

Während Dienstleistungs-Convenience allgemein ein Feld aktiver Forschung beschreibt,

trifft das für deren Betrachtung eigens im Versicherungsgeschäft kaum zu (vgl. auch

1.2.3). 2008 analysierte Maschke bekanntlich den Internetauftritt von VU dahingehend,

wie stark Anbieter die Convenience-Arten nach Berry, Seiders und Grewal (vgl. 2.2.4)

bedenken und wie wichtig diese für Nachfrager überhaupt sind. Ausgehend davon leitet

er Service-Convenience-Indizes ab und schätzt ein, ob den verschiedenartigen Indizes

auch verschiedenartige strategische Ausrichtungen zugrunde liegen.705

Der Autor betrach-

tet somit das generelle Versicherungsgeschäft mit deutlichem Fokus auf die digitale In-

704

Entnommen aus Dai, 2009, S. 21. 705

Vgl. Maschke, 2008, S. 149 f.

- 235 -

teraktion von VU und (potenziellen) Kunden, aber ohne explizite Abgrenzung von Neu-

und Bestandsgeschäft. Implizit gelingt eine Unterscheidung sicherlich dadurch, dass dem

Neugeschäft eher Access-, Decision- und Transaction-Convenience, dem Bestandsge-

schäft eher Benefit-Convenience zuzuordnen sind. Da zeitlich nach Maschke keine weite-

ren Veröffentlichungen mit Bezug auf Convenience und deutsche VU zugleich gefunden

werden können, schließen sich nun zwei Impulse zur Convenience-Forschung in der Ver-

sicherungsbranche allgemein, danach jeweils ein sinnvoll erscheinender Ansatz für Neu-

bzw. Bestandsgeschäft an:

Determinanten der Nutzungsbereitschaft von Online-Versicherungsdienstleitungen

Moral Hazard, adverse Selektion und Convenience

Neugeschäft: Convenience durch One-Stop-Shopping

Bestandsgeschäft: Non-Benefit-Convenience als ergänzende Convenience-Art

Determinanten der Nutzungsbereitschaft von Online-Versicherungsdienstleitungen

Eine mögliche Stoßrichtung stellt die Analyse der grundsätzlichen Akzeptanzgründe von

Individuen zur Nutzung von Online-Versicherungsdienstleistungen dar. Für eine solche in

erster Linie empirische Untersuchung kann jene von Grabner-Kräuter und Breitenecker

eine gute Ausgangsbasis bilden, in welcher Determinanten der Bereitschaft zum Online-

Banking beleuchtet werden. Die Autoren hinterfragen, wie sich persönliche Einstellungen

einerseits und Innovationsmerkmale der Dienstleitung andererseits auf die Neigung zum

Online-Banking auswirken. Die persönlichen Einstellungen umfassen fünf Gesichtspunk-

te: persönlicher Kontakt, technologische Bereitwilligkeit, Selbsteffektivität, Vertrauen in

Internet bzw. Finanzbranche sowie soziodemographische Charakteristika.706

Die Innova-

tionscharakteristika beziehen sich auf drei Aspekte: relativer Vorteil von digitalem ge-

genüber analogem Handeln, Komplexität sowie wahrgenommenes Risiko der Online-

Abwicklung.707

Vom ideellen Standpunkt aus scheint es offensichtlich, dass diese Fakto-

ren gleichermaßen für die Assekuranz relevant sind. Praktisch bleibt dies zu prüfen. Legt

man Augenmerk auf Convenience, so schlägt sie sich mit ihrer zeitlichen Facette im oben

genannten relativen Vorteil, mit ihrer kognitiven Facette in der Komplexität bei Aktivitä-

ten via Internet nieder. Infolgedessen kann man in einem ersten Schritt den unten stehen-

den Hypothesen ähnliche Annahmen für das Versicherungsgeschäft aufstellen. Für die

706

Vgl. Grabner-Kräuter / Breitenecker, 2010, S. 269. 707

Vgl. Grabner-Kräuter / Breitenecker, 2010, S. 271.

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Bereitschaft zum Online-Banking als Untersuchungsobjekt gelingt es Grabner-Kräuter

und Breitenecker, beide Vermutungen zu bestätigen:708

„In the case of online banking, relative advantages relate to savings of time and mon-

ey and convenience. Therefore, we propose that perceived relative advantage will

positively impact consumer’s adoption of online banking.”

„In line with previous diffusion and adoption research, we propose that consumers

who perceive Internet banking as more complicated or confusing will less likely adopt

this service.”

Das wahrgenommene Risiko als drittes Innovationsmerkmal lässt sich mit der These „we

posit that higher perceived security risk will negatively influence the adoption of online

banking” ebenfalls nachweisen, allerdings mit geringerer Signifikanz. Alle Resultate

Grabner-Kräuters und Breiteneckers kann man also mit – erst zu erarbeitenden – Befun-

den für das Geschäftsfeld von VU spiegeln. Interessant sind zudem die bedingten Wahr-

scheinlichkeiten, dass Internetaffine ihre Bankangelegenheiten abhängig von der

Größe des relativen Vorteils mit einer Wahrscheinlichkeit zwischen 3% und 81%,

Stärke der Komplexität mit einer Wahrscheinlichkeit zwischen 37% und 65%,

Größe des empfundenen Risikos mit einer Wahrscheinlichkeit zwischen 36% und 77%

über den digitalen Kanal abwickeln würden.709

Insofern ist denkbar, folgendes Fazit auf

den Versicherungskontext zu übertragen und für ihn zu überprüfen: „In their campaigning

to persuade non-adopters, banks should re-emphasize and further accentuate the ad-

vantages of online banking and provide detailed information about its convenience, sim-

plicity, flexibility, economic benefits and controllability. Banks also should present com-

prehensive information about the use of security features already in the instruction phase

and provide regular information up-dates for customers about security improvements.”710

Moral Hazard, adverse Selektion und Convenience

Brühl konstatiert, dass der heutige technische Innovationsgrad zum Schrumpfen von In-

formationsasymmetrien bei bestehenden oder sich anbahnenden Geschäftsbeziehungen

beiträgt. Die durch die Digitalisierung einer breiten Masse zugänglichen Informationen

führen zunehmend zu einem Patt der Beteiligten, sodass Transaktionskosten auf Kunden-

wie VU-Seite sinken. In der Konsequenz lässt die virtuelle Vernetzung auf einen Bedeu-

tungsverlust von Prinzipial-Agenten-Problemen wie adverser Selektion oder Moral

708

Grabner-Kräuter / Breitenecker, 2010, S. 271, 276. 709

Vgl. Grabner-Kräuter / Breitenecker, 2010, S. 277. 710

Grabner-Kräuter / Breitenecker, 2010, S. 278.

- 237 -

Hazard schließen.711

Beide Effekte sind im Versicherungswesen bekanntlich bedeutsam.

Adverse Selektion bzw. Negativauslese betrifft das Neu-, Moral Hazard das Bestandsge-

schäft. Aus VU-Perspektive weiß der (potenzielle) VN entweder vor dem Vertragsschluss

besser über sein eigenes, prämienrelevantes Risiko Bescheid und agiert entsprechend op-

portunistisch („Hidden Information“) oder er verhält sich nach dem Vertragsschluss so,

dass der Schadeneintritt begünstigt wird („Hidden Action“).712

Offen ist, wie diese

Asymmetrien durch ein via Internet abrufbares VU-Angebot hoher Convenience beein-

flusst werden, etwa durch eine Antragsstrecke im Neu- oder einen Self-Service im Be-

standsgeschäft. Dem Originalmodell von Berry, Seiders und Grewal folgend (vgl. 2.2.4)

ist für das Bestandsgeschäft Benefit-Convenience relevant. In diesem Kontext konzipiert

Maschke ein Modell zur Prämienbemessung unter der von ihm initial geprüften Voraus-

setzung, dass ein positiver linearer Zusammenhang von Schadenwahrscheinlichkeit eines

VN und dessen Zahlungsbereitschaft für hohe Benefit-Convenience besteht. Das Modell

baut auf genau dieser Relation auf und soll zur Minderung der Gefahr adverser Selektion

beitragen.713

Maschke setzt also am Sicherheitsversprechen abgeschlossener Versiche-

rungsverträge an und leitet davon VU-seitige Hebel zur Steuerung des Neugeschäfts unter

Differenzierung nach Preis und Convenience bei der Schadenmeldung ab.714

Letztere

instrumentalisiert er bspw. durch eine Erreichbarkeit von Montag bis Sonntag zu jeder

Uhrzeit bzw. nur von Montag bis Freitag zwischen 10 und 16 Uhr.715

Stellt man die Frage

nach dem Einfluss der Digitalisierung in diesem Konzept, ist deren eher indirektes Wir-

ken festzustellen, indem sich Optionen zur Steigerung der Benefit-Convenience eröffnen

(bspw. Online-Schadenmeldung oder Effizienzhebung bei der digitalen Be- und Verarbei-

tung von Schäden). Ein Forschungsansatz jenseits eines Beitragsbemessungskalküls be-

steht daher in der Einschätzung, ob sich Verbesserungen der weiteren Convenience-Arten

nach Berry, Seiders und Grewal im Verhalten (potenzieller) VN in Richtung Opportunis-

mus niederschlagen. Mit den Analysen vorliegender Arbeit scheint es außerdem sinnvoll,

zu eruieren, ob nicht der Umstieg von analogem zu digitalem Handeln, sondern die digi-

talisierungsbedingte Änderung von Informationsasymmetrien als moderierender Effekt

auf die Zusammenhänge von Convenience-Attributen und Einreichtendenz wirkt.

711

Vgl. Brühl, 2015, S. 163. 712

Vgl. Wied-Nebbeling / Schott, 2005, S. 294. 713

Vgl. Maschke, 2008, S. 172. 714

Vgl. Maschke, 2008, S. 184. 715

Vgl. Maschke, 2008, 167.

- 238 -

Neugeschäft: Convenience durch One-Stop-Shopping

Um weiterführend die Frage zu beantworten, inwiefern Convenience Niederschlag spezi-

ell im Neugeschäft von VU finden kann, bietet es sich an, auf das sogenannte „One-Stop-

Shopping“ einzugehen. Selbiges ist eine Facette von Cross-Selling auf Anbieter- bzw.

Cross-Buying auf Nachfragerseite und bedeutet, dass der Erwerber in die Lage versetzt

wird, brancheninterne, aber auch branchenübergreifende Beschaffungsvorgänge bei ei-

nem einzigen Anbieter zu bündeln. Maitzen weist beispielhaft auf Tankstellen mit ihrem

universellen Produktportfolio neben Kraftstoff als Hauptabsatzgegenstand oder Lebens-

mitteldiscounter mit ihrem Angebot an Pauschalreisen hin.716

Convenience für den Kun-

den ergibt sich aus ökonomischen (Opportunitätskosten-)Vorteilen und aus der schon

aktiven Interaktion mit dem Anbieter.717

Konkret handelt es sich um Zeitersparnis durch

reduzierten Suchaufwand eines geeigneten Vertragspartners oder ein wegen des Wissens

um dessen Leistungsfähigkeit gemindertes Risiko.718

In der Versicherungsbranche wurde

branchenübergreifendes One-Stop-Shopping bisher in erster Linie im Kfz-Segment er-

wähnt. Ein wachsendes Kundenbedürfnis besteht in der vollständigen Abdeckung des

Themas Mobilität über einen Ansprechpartner. Dieser sollte alle Fragen in Bezug auf

Verkauf, Service, Reparatur, Finanzierung und Versicherung beantworten können. VU

zeigen bspw. ein zunehmendes Interesse an Kooperationen mit Autohäusern.719

Insofern

scheint es angebracht, dies auf andere Sparten oder Zweige der Assekuranz zu übertragen

– gegebenenfalls gepaart mit den theoretischen Erkenntnissen vorliegender Arbeit in Be-

zug auf PKV- und Rentenversicherungsneugeschäft. Hierin besteht also ein weiterer An-

satz zur wissenschaftlichen Behandlung des Convenience-Konstrukts. Einfluss finden

kann die Unterscheidung nach Versicherungsprodukten hohen bzw. geringen

Involvements beim Erwerb (vgl. 4.2 bzw. 5.2). Dem ähnelnd analysiert Jeng die Einfluss-

stärke der Unternehmensreputation auf das Cross-Buying-Verhalten von Nachfragern. Er

gibt den Hinweis, dass gutes Image Informationskosten während des Erwerbsprozesses

senken kann. Indem sich dann z. B. der empfundene Information Overload reduziert,

vermag das wiederum den positiven Eindruck des Verbrauchers zu steigern – allem voran

bei Käufen, die von hohem Involvement desselben begleitet werden.720

716

Vgl. Maitzen, 2016, S. 4 f. 717

Die ökonomische Wahrnehmung des Kunden entsteht aus den „perceived benefits of buying new ser-

vices from current supplier“ Jeng, 20 , S. 85 , die Wahrnehmung der bestehenden Beziehung entsteht

aus den „evaluations of relationship strength and supplier’s offerings“ Jeng, 20 , S. 85 . 718

Vgl. Maitzen, 2016, S. 4 f. 719

Vgl. bspw. Bauer, 2016, S. 43, oder Blöink, 2016, S. 42. 720

Vgl. Jeng, 2011, S. 859.

- 239 -

Bestandsgeschäft: Non-Benefit-Convenience als ergänzende Convenience-Art

Die Convenience-Arten von Berry, Seiders und Grewal wurden in Absatz 2.2.4 am Rande

um die Non-Benefit-Convenience ergänzt als „consumers’ perceived time and effort ex-

penditures to complain about the service's core benefits that are granted from the insurer,

but not accepted by the insurant: ‘It didn’t take too much effort to understand and com-

plete the complaint card. I was able to file my complaint quickly. The time required to

find a new solution together with the insurer was appropriate.’”721

Non-Benefit-

Convenience ist ebenso wie Benefit-Convenience in der Schaden- bzw. Leistungssituati-

on relevant. Dabei wird zunächst ein üblicher Versicherungsfall mit einer den diesbezüg-

lich gültigen Versicherungsbedingungen entsprechenden Abwicklung angenommen.

Benefit-Convenience betrifft diesen für den Kunden entscheidenden Moment, in welchem

die Erfüllung des Vertragsversprechens erwartet wird. Diese Situation im Verhältnis von

VU und VN kann nun jedoch unabhängig davon, welcher Sparte ein Vertrag angehört,

zweierlei Ausgänge haben: Entweder der Versicherungsfall wird für den VN zufrieden-

stellend abgewickelt (Benefit-Convenience) oder aber der VN ist mit der Regulierung des

VU nicht einverstanden und reicht eine Beschwerde ein. Die zweite Konstellation führt

zur Non-Benefit-Convenience. Nach Tax, Brown und Chandrashekaran steht eine die

nicht-monetären Ressourcen des Beschwerdeeinreichers sparende Bearbeitung von Un-

mutsäußerungen in positivem Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit. Ihre

Untersuchungen belegen: „customers who choose to complain are offering firms the op-

portunity to demonstrate their trustworthiness and that the resolution process drives cus-

tomers' subsequent attitudes and behavior.”722

Insofern ist Non-Benefit-Convenience ein

weiterer und auf das Bestandsgeschäft von VU fokussierender Forschungsansatz. Er kann

in den Kontext zum Beschwerdemanagement und zur Rückgewinnung der Kundenbin-

dung gestellt werden. Dadurch zeigt sich der Bezug zum CRM, das sich nicht nur poten-

ziellen und aktuellen, sondern auch verlorenen Kunden widmet (vgl. Abb. 12). Die Bear-

beitung von Beanstandungen und das Konstrukt der Non-Benefit-Convenience wären

dann als „drohender Kundenverlust“ zwischen den letzten beiden Gruppen anzusiedeln.

Obige Ausführungen greifen die erste Säule der Arbeit, den Convenience-Gedanken, auf.

Dessen mit der Digitalisierung steigende Bedeutung wurde im zweiten Kapitel hergeleitet

und beleuchtet. Auf Basis der Erkenntnisse folgte im dritten Kapitel der Übergang zum

Konstrukt des moderierenden Effekts als zweite Säule. Das vorliegende Kapitel zu empi-

721

Eigene Definition angelehnt an diejenigen der Convenience-Arten nach Berry, Seiders und Grewal. 722

Tax / Brown / Chandrashekaran, 1998, S. 72.

- 240 -

rischen wie theoretischen Forschungsansätzen ist analog aufgebaut, sodass sich die Erör-

terung von Stoßrichtungen zu Moderatoreffekten im Zuge der Digitalisierung anschließt.

7.2.2 Vertiefung durch digitales Agieren bedingter (moderierender) Effekte

Im dritten bis fünften Kapitel ging es im Hinblick auf Moderatoreffekte um die Beschrei-

bung des theoretischen Gerüsts, um die Übertragung auf den Einfluss von Convenience-

Attributen auf Kundengewinnung und um eine initiale Prüfung, ob diesbezüglich der Um-

stieg vom analogen zum digitalen Agieren eines Kunden als Moderator wirkt. Nachfol-

gend werden sowohl Vertiefungsmöglichkeiten im Neugeschäft als auch Ansätze zur

Erstanalyse im Bestandsgeschäft eines VU dargestellt.

Vertiefung digitalisierungsbedingter (Moderator-)Effekte im Neugeschäft

Über sich digitalisierungsbedingt ändernde Verbraucheransprüche wird in der Fach- wie

Populärliteratur regelmäßig berichtet. Das Moderator-Konzept ist eines der Instrumente

zum Erfassen eines solchen Wandels, das für diese Arbeit ausgewählt wurde. Deren Er-

kenntnisse für das Neugeschäft in der Assekuranz bauen auf einigen Annahmen auf und

unterliegen daher gewissen Restriktionen. Die Resultate lassen sich deswegen plausibili-

sieren oder weiterentwickeln. In diesem Sinne werden nun zwei Ansätze vorgestellt:

Hinterfragen der Prämissen allgemeiner Gültigkeit

Weiteres Prüfen oder Verbessern der empirisch erhaltenen Ergebnisse

Hinterfragen der Prämissen allgemeiner Gültigkeit

Betrachtet man die in 3.3.4 aufgelisteten Prämissen allgemeiner Gültigkeit, bietet sich

vorrangig bei folgenden ein erneutes Aufgreifen an: Convenience als wichtiger Aspekt

für die Versicherungsbranche, rein papier- bzw. rein internetgebundenes Handeln als Ur-

sache unterschiedlicher Interessentenerwartungen bzw. moderierender Effekte und zuletzt

Ceteris-Paribus-Annahme zum Ausblenden etwaig weiterer Einflussfaktoren.

In Bezug auf die erste Prämisse scheint die Convenience-Relevanz für die Assekuranz an

sich kaum bestreitbar. Eng orientiert am Gedanken der Minderung zeitlichen oder kogni-

tiven Aufwands beim Agierenden wurden Antragstellungsdauer, Antragsumfang bzw.

Antragsverständlichkeit als Convenience-Attribute definiert. Es ist denkbar, die Zulässig-

keit oder Passgenauigkeit dieser Festlegung zu prüfen und zu einer generellen Conve-

nience-Instrumentalisierung für die Versicherungsbranche weiterzuentwickeln.

Die zweite Prämisse betrifft den Moderator in Form des Wechsels von Off- zu Online-

Agieren. Zum einen kann hier die Wirkung empirisch weiter untermauert werden. Zum

- 241 -

anderen kommt in Betracht, die vorliegend getätigte Gegenüberstellung zweier vollstän-

dig voneinander abgegrenzter „Welten“ durch deren teilweises Ineinandergreifen abzu-

mildern, z. B. durch Berücksichtigung von RoPo-Kunden. Heinemann weist auf die mit

der Etablierung des mobilen Internets intensiver werdende Verzahnung von internetba-

siertem und stationärem Geschäft hin.723

Somit kommt der Versicherungsvermittler ins

Spiel und Heinemanns Konzepte des „Web-to-Store“ (Kunde recherchiert im Internet,

kauft dann aber stationär), des „Store-to-Web“ (Kunde informiert sich vorab stationär,

kauft dann aber online) bzw. des „Web-in-Store“ (Kunde nutzt digitale Informations- und

Aktivitätsmöglichkeiten direkt im stationären Geschäft) bleiben zu analysieren.724

Im

Bereich des Versicherungsvertriebs mag das Medium Internet bspw. dahingehend mode-

rierend wirken, dass der Interessent einem traditionellen Beratungsgespräch andere An-

nehmlichkeitsmaßstäbe zugrunde legt als einem solchen, bei dem er direkt zum

Smartphone greifen und Aussagen des Vermittlers unmittelbar prüfen kann.

Die Ceteris-Paribus-Annahme als schließlich letzte Prämisse ist wichtig für die interne

Validität der Analyse, d. h. dafür, dass „Veränderungen in der AV [abhängigen Variable]

ausschließlich auf die Variation der UV [unabhängigen Variable] zurückgeführt werden

können.“725

Bisher ausgeklammerte Faktoren wirken in Interaktion mit dem Wechsel von

analoger zu digitaler Vorgangserledigung womöglich ebenfalls auf das Einreichverhalten

ein. Die mit dem Internet im Vergleich zur Situation ohne selbiges deutlich einfachere

Option zur Übermittlung oder Verbreitung von bspw. Weiterempfehlungen726

kann ge-

meinsam mit dem Off-/Online-Wechsel Effekte haben. Das allerdings erfordert eine tiefe-

re Untersuchung und ist nur ein erstes Exempel – weitere lassen sich anschließen.

Weiteres Prüfen oder Verbessern der empirisch erhaltenen Ergebnisse

Zur Fortführung des empirischen Ansatzes aus 3.4, dessen Ergebnisse im vierten Kapitel

dargelegt wurden, kommen dreierlei Ausrichtungen in Betracht: Prüfen der theoretischen

Reflexion aus Kapitel fünf mit einer dem empirischen Konzept dieser Arbeit analogen

Methodik, Weiterentwicklung der qualitativen Forschungsausrichtung mittels Decision

Calculus (bzw. mittels anderer, auf direkter Befragung beruhender Verfahren) oder Über-

gang vom qualitativen zum quantitativen Vorgehen zum Ausloten moderierender Effekte.

723

Vgl. Heinemann, 2015, S. 6 f. 724

Vgl. Heinemann, 2015, S. 143 ff., zur Vertiefung. 725

Hussy, 2013, S. 137. 726

Vgl. Wickel, 2015, S. 6.

- 242 -

Das erste Unterfangen bedeutet, dass man die Herangehensweise aus 3.4 nutzt, Fragebö-

gen inhaltlich für die Beantragung eines PKV- anstelle eines Kfz-Versicherungsprodukts

adaptiert, Interviewaussagen einholt und auswertet. Die Ergebnisse, d. h. die Kurven aus

Attributen und Einreichwahrscheinlichkeiten, können den auf das PKV-Segment bezoge-

nen Gedanken des fünften Kapitels gegenübergestellt werden.

Die zweite Richtung in Form der Vertiefung qualitativ orientierter Methoden ist umsetz-

bar, indem die Defizite des Decision Calculus in Bezug auf den Zusammenhang von

Convenience und unternehmerischen Zielgrößen adressiert werden. Insbesondere bedarf

die in 3.4.4 angegebene Grundformel einer Anpassung für Kurvenverläufe mit Ab-

schwung. Auf dieser Basis ließe sich dann formal prüfen, ob z. B. eine sehr geringe tem-

poräre Belastung eine negative Wirkung hat. Zunächst begünstigt wenig Zeitaufwand

theoretisch ökonomische Zielgrößen. Sich verstärkende Nachfragerunsicherheiten ver-

mögen aber gerade einen gegenteiligen Effekt nach sich zu ziehen, welcher mit der aktu-

ellen Grundformel des Decision Calculus nicht darstellbar ist. Des Weiteren scheint die

Analyse sinnvoll, ob sich auch andere, ebenfalls jedoch eher qualitative Ansätze anbieten.

Berücksichtigung finden kann bspw. die Van Westendorp Methode, deren Vorteile –

Decision Calculus ähnlich – mitunter in der einfachen Durchführbarkeit, der grafischen

Illustration und der etwaigen Wirkung der exogenen Variable als Qualitätsindikator lie-

gen.727

Das Van Westendorp Verfahren wurde primär zur Ermittlung der Zahlungsbereit-

schaft entwickelt. Es bezieht sich auf den Preis als Exogene und den Anteil der Befragten,

die ein bestimmtes Preisniveau jeweils akzeptieren, als Endogene.728

Eine Übertragung

auf den Versicherungsbereich mit den Facetten Convenience und Einreichverhalten sollte

realisierbar sein.

Beim Beschreiten der schließlich dritten Stoßrichtung bedarf es einer angemessenen

quantitativen Methodik zur Einschätzung moderierender Effekte. Hier bietet sich die in

Grundzügen schon angewandte Mehrgruppen-Kausalanalyse an: „Um die Wirksamkeit

eines Moderators bei Kausalmodellen zu prüfen, ist der empirische Datensatz entspre-

chend der als Moderator fungierenden Variablen in Gruppen zu zerlegen (z. B. bei ‚Ge-

schlecht‘ als vermutetem Moderator in die beiden Gruppen ‚Männer‘ und ‚Frauen‘). An-

schließend werden für die gebildeten Gruppen die Parameter des Strukturmodells restrin-

giert. Weist das in dieser Form restringierte Modell gegenüber dem unrestringierten Mo-

727

Vgl. Reinecke / Mühlmeier / Fischer, 2009, S. 100. 728

Vgl. Reinecke / Mühlmeier / Fischer, 2009, S. 97 f.

- 243 -

dell einen signifikant schlechteren Fit auf, so kann daraus geschlossen werden, dass sich

die entsprechenden Parameter tatsächlich zwischen den Gruppen unterscheiden (also

nicht gleich sind) und somit ein moderierender Effekt vorliegt.“729

Die Anwendung eines

derartigen quantitativen Verfahrens kann die anhand einer eingeschränkten Stichprobe

erzeugten Abhängigkeitsergebnisse stabilisieren.

Erstanalyse digitalisierungsbedingter (Moderator-)Effekte im Bestandsgeschäft

Im Bestandsgeschäft besitzt die Automatisierung großes Potenzial bei administrativen

Prozessen oder bei der Leistungs-/Schadenregulierung.730

So sind prozessuale Effizienz

durch Self-Services im vertragsverwaltenden oder durch automatisierte Rechnungsbeglei-

chung im Leistungsbereich sicherlich Kernpfeiler der Digitalisierung. Analog zum Neu-

geschäft stellt sich aber die Frage, inwiefern sich Verbraucheransprüche mit dem Wechsel

von der analogen zur digitalen Abwicklung während der Vertragslaufzeit entstehender

Anliegen ändern. Ein anfängliches Beleuchten gelingt durch eine dem Vorgehen in dieser

Arbeit ähnliche Untersuchung des Bestandsgeschäfts. Sie kann mit einem teilweisen Be-

heben der Limitationen bzw. Adressieren der Vertiefungsansätze für das Neugeschäft

verbunden werden. Deswegen schließen sich nun lediglich erste Punkte zur Übertragbar-

keit der in Kapitel drei erläuterten Methodik an. Wie es im Gesamtmodell in 3.3.1 skiz-

ziert wurde, ist die Konzentration auf die Schadenmeldung sinnvoll, da sie ein mit großer

Kundenaufmerksamkeit verbundener Prozess im Bestandsgeschäft ist. Fokussierend also

auf den Schadenmeldevorgang müssen vorab zumindest drei Faktoren betrachtet werden:

Konkretisierung der zu Beginn allgemein beschriebenen Convenience-Attribute

Aufgreifen vorhandener Analysen anderer Autoren mit Bezug zum Bestandsgeschäft

Operationalisierung der Zielgröße Kundenbindung

Konkretisierung der zu Beginn allgemein beschriebenen Convenience-Attribute

Die die temporäre und kognitive Facette des Convenience-Begriffs tangierenden Attribute

wurden in 1.2.1 allgemein beschriebenen. Bearbeitungsdauer von Angelegenheiten, Um-

fang erforderlicher Kundenangaben und Verständlichkeit vom VU bereitgestellter Doku-

mente bedürfen jedoch der Konkretisierung eigens auch für die Schadenmeldung als Be-

standsgeschäftsprozess mit hoher Kundenaufmerksamkeit. Während für theoretische

Überlegungen der Gebrauch noch abstrakt formulierter Attribute ausreichend ist, müssen

729

Weiber / Mühlhaus, 2014, S. 294. 730

Vgl. Wirtz / Vogt / Denger, 2001, S. 176.

- 244 -

diese für praktische Zwecke instrumentalisiert werden. Hierfür lassen sich z. B. die Met-

riken aus 3.4.1 heranziehen und adaptieren.

Aufgreifen vorhandener Analysen anderer Autoren mit Bezug zum Bestandsgeschäft

In „Der Moment der Wahrheit – eine empirische Untersuchung zu Zufriedenheitsfaktoren

im Versicherungsschadenfall“731

beschäftigt sich Trautinger mit einem ähnlichen Gegen-

stand wie dem für diesen Absatz relevanten. Der Autor beschreibt durch VU beeinfluss-

bare Ansätze zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. In Anbetracht der Verbindung zur

möglicherweise moderierenden Wirkung Convenience instrumentalisierender Attribute

auf die Kundenbindung sollte den Inhalten dieser Abhandlung Beachtung geschenkt wer-

den. Dasselbe gilt für die Analyse Maschkes zu positiven und negativen Konsequenzen

unterschiedlicher Niveaus an (digital gegebener) Benefit-Convenience im Schadenfall.732

Operationalisierung der Zielgröße Kundenbindung

Im Neugeschäft wird die Zielgröße der Kundengewinnung vorliegend durch die Wahr-

scheinlichkeit des Antragseinreichens operationalisiert. Empfindet der Interessent bei der

Beantragung einer Police bspw. einen deutlichen Mangel an Convenience, könnte er auf

das Eingehen eines Vertragsverhältnisses mit dem VU verzichten. Diese Option muss im

übertragenen Sinn auch während der Laufzeit eines Versicherungsvertrags gegeben sein.

Sowohl beim Off- als auch Online-Agieren des VN bietet sich das Aufstellen von Relati-

onshypothesen im Hinblick auf die Schadenmeldung vermutlich nur dann an, wenn ein

Kündigungsrecht des VN als stärkstes Signal inadäquaten VU-Bemühens um Kundenbin-

dung im bzw. nach dem Leistungsfall besteht. Angesichts dessen ist es bspw. für das Be-

standsgeschäft im privaten Rentenversicherungssegment wenig zielführend, über einen

Zusammenhang von Convenience-Attributen und Kundenbindung (nach dem Leistungs-

fall) nachzudenken. Da das Kündigungsrecht ab Rentenbeginn nicht mehr besteht733

, kann

sich der Rentenbezieher gar nicht mehr vom leistenden VU lösen. Auch im Krankenvoll-

versicherungsbereich sind Kündigungen mit anderen Auswirkungen verbunden als bei

Kompositversicherungsverträgen. Dieser Arbeit analog sollten also zunächst letztere und

weniger Personenversicherungsarten analysiert werden.

731

Vgl. Trautinger, 2015. 732

Vgl. Maschke, 2008. 733

Vgl. § 12 Abs. 1 GDV-Musterbedingungen unter http://www.gdv.de/wp-content/uploads/2016/08/02-

GDV-Musterbedingung-LV-Rentenversicherung-mit-aufgeschobener-Rentenzahlung-2016.pdf, Stand

03.04.2017. Unabhängig von der Frage des kundenorientierten Auftritts eines VU will der VN wegen

seines reinen Leistungsbezugs nach Rentenbeginn im Normalfall vermutlich auch nicht mehr kündigen.

http://www.gdv.de/wp-content/uploads/2016/08/02-GDV-Musterbedingung-LV-Rentenversicherung-mit-aufgeschobener-Rentenzahlung-2016.pdf

http://www.gdv.de/wp-content/uploads/2016/08/02-GDV-Musterbedingung-LV-Rentenversicherung-mit-aufgeschobener-Rentenzahlung-2016.pdf

- 245 -

Vorliegende Dissertation insgesamt beendend sei nochmals angemerkt, dass VU die Digi-

talisierung mit ihren Chancen und Risiken nicht als Selbstzweck ansehen dürfen. Viel-

mehr ist sie ein Instrument, die im Wirtschaftsgeschehen seit jeher populäre Maxime

„Kundenorientierung“ zu realisieren. Neu daran ist nicht das Wissen, dass dies vonnöten

ist, sondern die Art und Weise, wie sich Vorhaben mithilfe der Digitalisierung umsetzen

lassen. Dies wiederum sollte nicht um seiner selbst willen stattfinden. Es muss das Errei-

chen eines konkret definierten ökonomischen Ziels begünstigen. Äußern kann sich selbi-

ges in der Nutzung effizienter digitaler Betriebsprozesse (Effizienzgedanke) oder/und in

Kundenorientierung über alle Phasen des Versicherungslebenszyklus hinweg (Effektivi-

tätsgedanke). Zwei altbekannte, simple, aber wegweisende Fragen sind zu beantworten:

„Tun wir das Richtige?“ und „Tun wir es richtig?“

- 246 -

Anhang

Anhang 1: Fragebögen/Interviewleitfäden der empirischen Untersuchung

Anhang 1.1: Fragebogen Papieraffinität

Digitalisierung am deutschen Versicherungsmarkt

Interview zum Zusammenhang von Convenience instrumentalisierenden

Attributen und Kundengewinnung im offline stattfindenden


Ziel dieses Interviews ist die Beantwortung primär folgender Fragestellungen:

Was bedeutet Convenience für Sie als Kfz-Versicherungskunde?

Wie wichtig sind aus Ihrer Sicht die Faktoren Ausfülldauer (Minuten), Umfang (An-

zahl an Fragen) und Verständlichkeit (Anzahl an komplizierten Begriffen) von Papier-

formularen zur Beantragung eines Kfz-Versicherungsprodukts?

Wie hängt also jeweils einer dieser drei Faktoren mit der Wahrscheinlichkeit, dass Sie

einen Antrag vollständig ausfüllen und einreichen würden, zusammen?

Wie gestalten sich die Zusammenhänge demnach konkret dann, wenn Sie zur Antrag-

stellung eigenständig ein Ihnen vorliegendes Papierformular ausfüllen müssen?

Welche allgemeinen Veränderungen in Bezug auf Verhalten bzw. Erwartungshaltung

von Kunden bringt die Digitalisierung Ihres Erachtens mit sich?

Vorbemerkungen:

Anonymisierung Ihrer Person (lediglich Nennung von Alter, Internet- bzw. Papieraf-

finität und Segment des gefahrenen Fahrzeugs)

Verwendung von Interviewaussagen nur bei Ihrem Einverständnis zur Tonbandauf-

zeichnung und späteren Transkription

- 247 -

ALLGEMEINE FRAGEN I

1) Wie alt sind Sie?

2) Welchen Beruf üben oder übten Sie aus?

3) Fahren oder fuhren Sie ein Fahrzeug des normalen oder eher des gehobenen Segments?

4) Beantragten Sie Ihren Kfz-Versicherungsschutz per Papierantrag oder via Internet?

5) Wie empfanden Sie diesen Prozess? Was war gut, was war schlecht?

6) Was verstehen Sie unter Convenience für Sie als Versicherungskunde?

(Zur Erläuterung: Convenience kann man betrachten als Annehmlichkeit oder Bequemlichkeit eines Vorgangs

oder auch einer Geschäftsbeziehung. Convenience-Güter im Handel sind z. B. Lebensmittel oder Backwaren, d.

h. solche Produkte, die ohne große Anstrengung schnell und unkompliziert zu erwerben sein sollten.)

THEMENSPEZIFISCHE FRAGEN

Stellen Sie sich vor, Sie wollen eine Kfz-Versicherung abschließen, haben sich dazu für einen

bestimmten Anbieter entschieden und müssen nun eigenständig das entsprechende Papierformular

ausfüllen. Dieses sieht so aus wie dasjenige, das sich am Ende dieses Fragebogens findet.

Sehen Sie sich das Formular bitte genau an, ehe Sie die folgenden Fragen beantworten.

Konzentrieren Sie sich zuerst auf den Faktor „Dauer der Antragstellung“, also auf die Zeit in

Minuten, die Sie benötigen, um das Formular eigenständig auszufüllen.

7) Wie viel Zeit sind Sie bereit, zum vollständigen Ausfüllen dieses Antrags zu investieren?

Wenn es _________ Minuten dauert, ist das in Ordnung.

8) Wie wahrscheinlich würden Sie den Antrag stellen, wenn Sie bspw. aufgrund einer anderen Ge-

staltung des Antrags oder einer anderen Art der Fragestellungen nur halb so lange bräuchten?


9) Ab welcher (grenzwertigen) Dauer würden Sie den Antrag ziemlich sicher nicht mehr stellen?

Ab _________ Minuten würde mir diese ganze Beantragung zu lange dauern.

10) Eine für Sie überraschend kurze Dauer dieses Prozesses kann sich positiv oder negativ auf Ihr

Einreichverhalten auswirken. Was wäre bei Ihnen der Fall? Bitte kreuzen Sie an.

- 248 -

o Wenn ich die Antragstellung schneller als erwartet erledigen kann, wirkt sich das positiv

auf die Wahrscheinlichkeit meines Einreichens aus. Dann habe ich Zeit für andere Themen.

o Wenn ich die Antragstellung schneller als erwartet erledigen kann, wirkt sich das nega-

tiv auf die Wahrscheinlichkeit meines Einreichens aus. Ich werde mir unsicher.

o Ob ich sehr lange oder sehr kurz brauche, um das Papierformular auszufüllen, ist mir egal.

Konzentrieren Sie sich jetzt bitte auf den Faktor „Umfang des Papierformulars“, also auf die

Anzahl an Fragen, die Sie beantworten müssen.

11) Vorliegendes Formular beinhaltet etwa 75 Fragen. Markieren Sie auf der abgebildeten Linie

mit einem „x“, wie wahrscheinlich Sie den Antrag rein aufgrund dieser Anzahl einreichen.


12) Wie wahrscheinlich würden Sie den Antrag stellen, wenn Sie nur 40 Fragen beantworten müssten?


13) Wie viele Fragen wären zu viel, d. h. wann würden Sie vermutlich nicht mehr abgeben?

Ab _________ Fragen würde ich das Antragsformular nicht mehr vollständig ausfüllen.

14) Für Sie überraschend wenige Fragen können sich positiv oder negativ auf Ihr Einreichverhal-

ten auswirken. Was wäre bei Ihnen der Fall? Bitte kreuzen Sie an.

o Wenn ich weniger Fragen als erwartet beantworten muss, wirkt sich das positiv auf die

Wahrscheinlichkeit meines Einreichens aus. Das ist sehr gut.

o Wenn ich weniger Fragen als erwartet beantworten muss, wirkt sich das negativ auf die

Wahrscheinlichkeit meines Einreichens aus. Ich werde mir unsicher.

o Überraschend viele oder wenige Fragen spielen für mich keine Rolle.

Konzentrieren Sie sich zuletzt bitte auf den Faktor „Verständlichkeit des Dokuments“, also auf

die Anzahl an Begriffen, die für Sie ungewohnt sind. Das können allg. seltene, Fremd- oder Fachbe-

griffe („Versicherungsdeutsch“) sein. Nachfolgend werden sie „komplizierte Begriffe“ genannt.

15) Wie viele Begriffe des vorliegenden Papierantrags sind Ihnen nicht geläufig oder nur wenig

bekannt? Listen Sie diese auf.

- 249 -

16) Wie sicher fühlen Sie sich nur in Anbetracht dieser Anzahl an ungebräuchlichen Begriffen,

den Antrag zu stellen? Markieren Sie auf der abgebildeten Linie mit einem „x“, wie wahr-

scheinlich Sie den Antrag rein aufgrund dessen einreichen.


17) Wie sicher würden Sie den Antrag final einreichen, wenn nur die Hälfte der von Ihnen aufge-

listeten, ungebräuchlichen Begriffe enthalten wäre?


18) Wie viele komplizierte Begriffe wären Ihnen zu viel, um den Antrag überhaupt abzugeben?

Ab _________ komplizierten Begriffen wäre mir der Aufwand, alles zu verstehen, zu groß.

19) Für Sie überraschend wenige komplizierte Begriffe können sich positiv oder negativ auf Ihr


o Wenn das Formular keine wirklich komplizierten Begriffe enthält, wirkt sich das positiv

auf die Wahrscheinlichkeit meines Einreichens aus. Ich verstehe alles.

o Wenn das Formular keine derartigen Begriffe enthält, wirkt sich das negativ auf die

Wahrscheinlichkeit meines Einreichens aus. Das ist zu einfach beschrieben.

o Mir ist egal, wie verständlich das Antragsformular gestaltet ist.

ALLGEMEINE FRAGEN II

20) Was ist die für Sie wichtigste Änderung in Ihrer Erwartungshaltung gegenüber Versiche-

rungsunternehmen und deren Produkten, die im Zeitalter des Internets vorangetrieben wird?

21) Ändert sich mit der Digitalisierung Ihr Anspruch in Bezug auf die Dauer der Antragstellung?

22) Wie beurteilen Sie dies anstelle der Beantragungsdauer für den Umfang von Formularen?

23) Wie beurteilen Sie es anstelle von Beantragungsdauer und Umfang für die Unterlagenverständ-

lichkeit?

24) Werden Kfz-Versicherungskunden Ihrer Meinung nach zukünftig eher off- oder eher online

Versicherungsverträge abschließen? Was werden Sie selbst tun?

- 250 -

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Anhang 1.2: Fragebogen Internetaffinität

Digitalisierung am deutschen Versicherungsmarkt

Interview zum Zusammenhang von Convenience instrumentalisierenden

Attributen und Kundengewinnung im online stattfindenden


Ziel dieses Interviews ist die Beantwortung primär folgender Fragestellungen:

Was bedeutet Convenience für Sie als Kfz-Versicherungskunde?

Wie wichtig sind aus Ihrer Sicht die Faktoren Ausfülldauer (Minuten), Umfang (An-

zahl an Fragen) und Verständlichkeit (Anzahl an komplizierten Begriffen) von Onli-

ne-Antragstrecken zur Beantragung eines Kfz-Versicherungsprodukts?

Wie hängt also jeweils einer dieser drei Faktoren mit der Wahrscheinlichkeit zusam-

men, dass Sie eine Antragstrecke vollständig durchlaufen und auf „Senden“ klicken?

Wie gestalten sich die Zusammenhänge demnach konkret dann, wenn Sie zur Antrag-

stellung eigenständig eine Online-Antragstrecke durchlaufen müssen?

Welche allgemeinen Veränderungen in Bezug auf Verhalten bzw. Erwartungshaltung

von Kunden bringt die Digitalisierung Ihres Erachtens mit sich?

Vorbemerkungen:

Anonymisierung Ihrer Person (lediglich Nennung von Alter, Internet- bzw. Papieraf-

finität und Segment des gefahrenen Fahrzeugs)

Verwendung von Interviewaussagen nur bei Ihrem Einverständnis zur Tonbandauf-

zeichnung und späteren Transkription

ALLGEMEINE FRAGEN I

1) Wie alt sind Sie?

2) Welchen Beruf üben oder übten Sie aus?

3) Fahren oder fuhren Sie ein Fahrzeug des normalen oder eher des gehobenen Segments?

4) Beantragten Sie Ihren Kfz-Versicherungsschutz per Papierantrag oder via Internet?

- 253 -

5) Wie empfanden Sie diesen Prozess? Was war gut, was war schlecht?

6) Was verstehen Sie unter Convenience für Sie als Versicherungskunde?

(Zur Erläuterung: Convenience kann man betrachten als Annehmlichkeit oder Bequemlichkeit eines Vorgangs

oder auch einer Geschäftsbeziehung. Convenience-Güter im Handel sind z. B. Lebensmittel oder Backwaren, d.

h. solche Produkte, die ohne große Anstrengung schnell und unkompliziert zu erwerben sein sollten.)

THEMENSPEZIFISCHE FRAGEN

Stellen Sie sich vor, Sie wollen eine Kfz-Versicherung abschließen, haben sich dazu für einen

bestimmten Anbieter entschieden und müssen nun eigenständig die entsprechende Online-

Antragstrecke durchlaufen. Diese ist wie die gestaltet, für die sich Abbildungen am Ende des Fra-

gebogens finden.

Sehen Sie sich die Abbildungen bitte genau an, ehe Sie die folgenden Fragen beantworten.

Konzentrieren Sie sich zuerst auf den Faktor „Dauer der Antragstellung“, also auf die Zeit in

Minuten, die Sie benötigen, um die Antragstrecke zu durchlaufen und letztlich auf „Senden“ zu

klicken.

7) Wie viel Zeit sind Sie bereit, zum vollständigen Durchlaufen dieser Antragstrecke zu investieren?

Wenn es _________ Minuten dauert, ist es in OK.

8) Wie wahrscheinlich würden Sie schließlich auf „Senden“ klicken, wenn Sie nur halb so lange

bräuchten?


9) Ab welcher (grenzwertigen) Dauer würden Sie den Durchlauf der Antragstrecke abbrechen?

Ab _________ Minuten würde mir diese ganze Beantragung zu lange dauern.

10) Eine für Sie überraschend kurze Dauer dieses Prozesses kann sich positiv oder negativ auf Ihr


o Wenn ich die Antragstrecke schneller als erwartet durchlaufen kann, wirkt sich das posi-

tiv auf die Wahrscheinlichkeit zum Klick auf „Senden“ aus. Ich habe Zeit für andere

Themen.

o Wenn ich die Antragstrecke schneller als erwartet durchlaufen kann, wirkt sich das ne-

gativ auf die Wahrscheinlichkeit meines Einreichens aus. Ich werde mir unsicher.

o Ob ich sehr lange oder sehr kurz brauche, um den Online-Antrag zu befüllen, ist mir egal.

- 254 -

Konzentrieren Sie sich jetzt bitte auf den Faktor „Umfang der Antragstrecke“, also auf die

Anzahl an Fragen, die Sie beantworten müssen.

11) Vorliegende Antragstrecke erfordert etwa 45 Angaben Ihrerseits. Markieren Sie auf der abge-

bildeten Linie mit einem „x“, wie wahrscheinlich Sie rein aufgrund dieser Anzahl letztlich auf

„Senden“ klicken.


12) Wie sicher würden Sie die Antragstrecke bei nur 25 zu tätigenden Angaben durchlaufen?


13) Wie viele Fragen wären zu viel, d. h. wann würden Sie die Beantragung vermutlich abbrechen?

Ab _________ Fragen hätte ich zu großen Aufwand und würde den Durchlauf abbrechen.

14) Für Sie überraschend wenige Fragen können sich positiv oder negativ darauf auswirken, ob

Sie den Online-Antrag einschicken. Was wäre bei Ihnen der Fall? Bitte kreuzen Sie an.

o Wenn ich weniger Fragen als erwartet beantworten muss, wirkt sich das positiv auf die

Wahrscheinlichkeit meines Absendens aus. Das ist sehr gut.

o Wenn ich weniger Fragen als erwartet beantworten muss, wirkt sich das negativ auf die

Wahrscheinlichkeit meines Absendens aus. Ich werde mir unsicher.

o Überraschend viele oder wenige Fragen spielen für mich keine Rolle.

Konzentrieren Sie sich zuletzt auf den Faktor „Verständlichkeit der Antragstrecke“, also auf

die Anzahl an Begriffen, die für Sie ungewohnt sind. Das können allgemein seltene, Fremd- oder

Fachbegriffe („Versicherungsdeutsch“) sein. Nachfolgend werden sie „komplizierte Begriffe“

genannt.

15) Wie viele Begriffe der vorliegenden Antragstrecke sind Ihnen nicht geläufig oder nur wenig

bekannt? Listen Sie diese auf.

16) Wie sicher fühlen Sie sich nur in Anbetracht dieser Anzahl an ungebräuchlichen Begriffen,

den Antrag zu stellen? Markieren Sie auf der abgebildeten Linie mit einem „x“, wie wahr-

scheinlich Sie den Antrag rein aufgrund dessen absenden.

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17) Wie sicher würden Sie auf „Senden“ klicken, wenn nur die Hälfte der von Ihnen aufgeliste-

ten, ungebräuchlichen Begriffe enthalten wäre?


18) Wie viele komplizierte Begriffe wären Ihnen schließlich zu viel?

Ab _________ solchen Begriffen würde ich die Antragstrecke nicht mehr vollständig durchlaufen.

19) Für Sie überraschend wenige komplizierte Begriffe können sich positiv oder negativ darauf

auswirken, ob Sie den Online-Antrag einschicken. Was wäre bei Ihnen der Fall? Bitte kreuzen

Sie an.

o Wenn ich keine wirklich komplizierten Begriffe verarbeiten muss, wirkt sich das positiv

auf die Wahrscheinlichkeit meines Absendens aus. Ich verstehe alles.

o Wenn ich keine wirklich komplizierten Begriffe verarbeiten muss, wirkt sich das nega-

tiv auf die Wahrscheinlichkeit meines Absendens aus. Das ist zu einfach beschrieben.

o Mir ist egal, wie verständlich die Antragstrecke gestaltet ist.

ALLGEMEINE FRAGEN II

20) Was ist die für Sie wichtigste Änderung in Ihrer Erwartungshaltung gegenüber Versiche-

rungsunternehmen und deren Produkten, die im Zeitalter des Internets vorangetrieben wird?

21) Ändert sich mit der Digitalisierung Ihr Anspruch in Bezug auf die Dauer der Antragstellung?

22) Wie beurteilen Sie dies anstelle der Beantragungsdauer für den Umfang von Formularen?

23) Wie beurteilen Sie es anstelle von Beantragungsdauer und Umfang für die Unterlagenverständ-

lichkeit?

24) Werden Kfz-Versicherungskunden Ihrer Meinung nach zukünftig eher off- oder eher online

Versicherungsverträge abschließen? Was werden Sie selbst tun?

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Anhang 2: Qualitative Interviewauswertung

Anhang 2.1: Transkription und Kodierung auf Einzelinterview-Ebene

Interview 1

Kundentyp: Internetaffin

Alter: 26 Jahre

Fahrzeugklasse: Normales Segment

Interviewdatum: 23.10.2016

F Wie empfanden Sie das [den Prozess der Policenbeantragung (online)]? Was war

daran gut, was war schlecht?

001

002

003

004

A Ich fand es gut. Ich habe alles am Ende des Vorgangs auch

visuell gehabt. Alle Fragen, die sich dann noch stellten, habe

ich telefonisch mit dem Vertreter geklärt. Aber im Großen wa-

ren alle Themen, die ich wissen wollte, da abgebildet.

Convenience

Kundensicht

F Convenience bedeutet, dass Sie halt relativ Aufwand haben bspw. beim Erwerb

von einem Produkt. Also wenn Sie jetzt zum Bäcker gehen, haben Sie keinen gro-

ßen Aufwand. Sie wählen es aus und dann bekommen Sie, was Sie haben wollen.

Was würden Sie denn nun unter Convenience als Versicherungskunde verstehen?

Also was wäre für Sie angenehm, was wäre ein angenehmer Prozess in Bezug auf

den Erwerb einer Kfz-Versicherung?

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012

A Wenn die Anwendung oder das Online-Verfahren für den Er-

werb übersichtlich ist, sodass ich über Regler bspw. oder über

Einstellungen von einer Skala meinen Versicherungsschutz

einstellen kann. Ich glaube, ich bräuchte die gleichen Begriffe,

die in dem Verfahren vorher auch schon verwendet wurden.

Das würde es mir – glaube ich – erleichtern, weil man sich die

Begrifflichkeiten ja auch aneignet, wenn man ab und an damit

zu tun hat.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Gewohnheit

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Was ist die für Sie wichtigste Änderung in Ihrer Erwartungshaltung gegenüber VU

und dessen Produkten ist, die Sie durch das Internet oder die Digitalisierung wahr-

nehmen?

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018

019

A Das ist der Punkt Verständlichkeit. Also ich glaube, dass sich

der Otto-Normalverbraucher wie ich auch schwer tut, Bedin-

gungen zu lesen oder auch die nötige Konzentration und Zeit

aufwenden zu wollen. Durch die Digitalisierung wird versucht,

auf einfachen Seiten den Kunden zu leiten, aber auch eben die

Inhalte verständlich zu machen. […] Also bei Produkten ist es

natürlich ganz klar aufgrund der Datenmenge, die ein Unter-

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Verständlichkeit

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nehmen hat. Wenn ich Amazon heranziehe als Beispiel, ist es

viel individualisierter, abgestimmt auf meinen Bedarf und das

zu dem Zeitpunkt, zu dem ich es auch brauche. […] Die Inter-

aktion mit einem Versicherer ist natürlich deutlich einfacher.

Also dieses Thema Warteschlange im Call-Center ist ein The-

ma. Ich nutze ganz häufig, wenn Chat-Möglichkeiten angebo-

ten werden, die Chat-Funktion, weil ich nebenbei einfach auch

drei Sachen noch machen kann am PC. Das erleichtert es und

nimmt auch die Hemmschwelle, glaube ich, zu Unternehmen,

mit denen man sonst nie oder via Briefwechsel nur kommuni-

ziert.

F Wenn Sie jetzt wieder nur auf die Dauer der Beantragung von Kfz-Versicherungs-

schutz schauen: Wie führt da die Digitalisierung zu Änderungen in Ihrer Erwar-

tungshaltung?

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A Wenn ich mir anschaue, wenn ich beim Vertreter sitze, er den

Antrag einreichen muss, den wir vermutlich mit Papier ausge-

druckt und ausgefüllt haben, dann rechne ich da schon mit ein

bis zwei Wochen, bis ich da eine Antwort bekomme. Wenn ich

das digital mache, gehe ich eigentlich davon aus, dass ich es in

derselben Woche noch habe, muss ich ganz ehrlich sagen. […]

Ich glaube, ich hätte nicht mehr Geduld, den Antrag beim Ver-

treter auszufüllen als online.

Kundenanspruch

Dauer

F Es kann jetzt sein – ich gebe einfach nur Beispiele, um die Frage zu verstehen –

kann es sein, dass man bei einem Online-Antrag sagt, ich akzeptiere weniger Fra-

gen oder ich akzeptiere mehr, weil ich das Klicken nicht so sehr merke. Oder bei

einem Papierantrag – ein paar Kreuze stören mich nicht, also akzeptiere ich da

mehr Fragen. Wie verändert sich da Ihre Erwartungshaltung? Also wirklich der

Anspruch, den Sie gegenüber einem VU haben?

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A Ich glaube, ich bin bei digitalen Anträgen schneller genervt,

wenn es mehr Fragen sind, weil ich ja glaube, wenn es nicht

auf einer Seite oder wenn ich nicht sehe, wo das Ende ist, was

ich beim Papierantrag sehe, dann werde ich ungeduldig. Also

das muss auf den Punkt gebracht werden durch wenige Fragen,

damit die Akzeptanz größer ist, das abzuschicken. Also auch

durch eine klare Nutzerführung.

Kundenanspruch

Umfang

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Letzter Aspekt ist wieder die Verständlichkeit. Wie sehen Sie hier einen Einfluss

der Digitalisierung?

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049

A Ich glaube, es wird ganz viel dafür getan, dass es sehr selbster-

klärend ist, weil man natürlich nicht weiß, welchen Kunden

habe ich als Unternehmen gerade vor dem Bildschirm sitzen.

Mir ist es manchmal zu bildhaft, zu blumig. Ich glaube, dass

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Verständlichkeit

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051

das ganz, ganz viele brauchen, aber da ist – glaube ich – auch

ganz viel durch ein Gespräch möglich, um Fragen zu klären.

F Glauben Sie, dass sich Versicherungskunden zukünftig eher offline oder eher onli-

ne für den Versicherungsabschluss begeistern können? Was würden Sie tun?

052

053

A 100%-ig online. Also wenn ich mir Knip oder so etwas an-

schaue, 100%-ig online. Ich würde auch online abschließen.

Auswirkungen

Digitalisierung

Interview 2

Kundentyp: Papieraffin

Alter: 24 Jahre

Fahrzeugklasse: Gehobenes Segment


F Wie haben Sie den Prozess [der Offline-Policenbeantragung] empfunden? Also

was war da gut daran und was war schlecht?

001

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004

005

A Also ich fand es gut, dass ich alle meine Dokumente, die ich

dafür benötigt habe und auch den Antrag selbst, alles vor mir

auf dem Tisch hatte. Ich konnte alles rechtzeitig ausfüllen und

mit den richtigen Informationen. Also ich fand es positiv und

würde es auch so wieder machen.

Convenience

Kundensicht

F Was verstehen Sie darunter [unter Convenience – der Befragten bekannt] nun für

Sie als Versicherungskunde? Was würde das für Sie bedeuten?

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A Also ich möchte mich als Kunde sicher fühlen. Ich möchte,

dass ich in jedem Fall – ob es nur Fragen sind, ob es ein Scha-

denfall ist – gut behandelt werden und das eben wirklich bei

allen Vorfällen, die ich eben habe, wo ich als Kunde mit dem

VU in Kontakt komme. Da gehören eben Fragen dazu, dass

Erläuterungen gleich kommen, dass man das vielleicht auch

gemeinsam machen kann. Solche Dinge gehören für mich mit

dazu.

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Verständlichkeit

Vertrauen und

Sicherheit

F Was ist denn die für Sie wichtigste Änderung in Ihrer Erwartungshaltung einmal

gegenüber dem VU selbst und gegenüber dessen Produkten, die im Zeitalter des

Internets vorangetrieben wird?

013

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017

A Also gegenüber dem VU würde ich sagen, dass man einfach

das Medium Internet so nutzt, dass man sich optimal informie-

ren kann über das Unternehmen, die Produkte, das Zusammen-

spiel meinetwegen auch. Dann vielleicht gegenüber allen VU,

dass es eben auch diese Tarifrechner gibt, dass sich da auch die

Auswirkungen

Digitalisierung

Beitragsbemes-

sung

Convenience

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VU, dass die mit dabei sind. Das ist, denke ich, auch für mich

ganz wichtig. Also wenn sie nicht mit dabei sind, wenn sie sich

nicht mit vergleichen lassen, dann geht man wahrscheinlich

auch seltener auf das Angebot ein. Und gegenüber den Produk-

ten würde ich sagen, dass man vielleicht auch diese Schnellig-

keit nutzen kann. Dass man vielleicht sagt, man kann auch für

gewisse Zeiten den Versicherungsschutz nutzen. Also dass man

darauf ein bisschen mehr eingeht, also dass es flexibler wird

einfach, genau. Es gibt viel so kurzfristige Nutzung, ob es im

Rahmen von Urlaub ist oder von auch Technik, dass man da

vielleicht auch mehr darauf eingeht.

Kundensicht

Produktkomple-

xität

F Es geht nun als Erstes um die Dauer der Antragstellung. Wie verändert sich denn

da Ihr Anspruch mit der Digitalisierung?

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A Also ich würde sagen, dass das generell schneller gehen sollte,

vielleicht jetzt nicht wie in dem optimalen Fall eben beim An-

kreuzen zuvor. Generell denke ich, dass die Tendenz dazu geht,

dass man schneller mit der Antragsbearbeitung fertig wird.

Kundenanspruch

Dauer

F Und wenn Sie jetzt auf den Faktor Umfang von Formularen achten, wieder die

gleiche Frage: Wie ändert sich das mit der Digitalisierung?

033

034

A Ja, definitiv nicht mehr, sondern ich denke, da kann man – ich

würde mir wünschen – weniger Umfang.

Kundenanspruch

Umfang

F Und nun die Unterlagenverständlichkeit oder die Antragsverständlichkeit?

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A Da denke ich, dass es auch sogar unabhängig von der Digitali-

sierung wichtig ist, dass das verständlich ist. Das ist eine Si-

cherheit, die man dem Kunden schon bei der Antragstellung

geben kann praktisch. Das ist einfach notwendig. Da muss man

sich sicher fühlen. Man muss das lesen, man muss sagen: „Ok,

ich weiß, was das Unternehmen von mir will und ich weiß, was

ich praktisch bekomme.“ Wenn man sich da schon unsicher

fühlt – gerade bei VU, das sollte schon gegeben sein.

Kundenanspruch

Verständlichkeit

Vertrauen und

Sicherheit

F Allgemeine Versicherungskunden – glauben Sie, dass die eher off- oder eher onli-

ne einen Kfz-Versicherungsantrag abschließen in Zukunft? Was wollen Sie lieber

haben?

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A Obwohl ich ja eher der Papiertyp bin bei der Antragstellung,

denke ich, dass viele in meinem Alter und eben auch zukünftig

eher auch online dies nutzen werden. Aber ich denke, es ist

einfach wichtig, dass beides auch weiterhin eben möglich ist.

Aber bestimmt kann man das noch ausbauen, das online abzu-

schließen. […] Ich würde in Zukunft – bestehe ich auch – auf

die Option achten, dass ich mir das zumindest auch noch aus

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

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dem Internet ausdrucken kann und dass ich das dann so einge-

ben kann. Das ist schon etwas anderes, ob man da jetzt einzel-

ne Fenster vor sich hat oder ob ich einen Antrag, wo ich auch

praktisch sehen kann, wo Anfang und Ende ist, und wo ich –

sage ich mal – die Möglichkeit habe, mir das auf einen Blick

anzuschauen, als ob man da jetzt immer weiter klickt.

Interview 3


Alter: 38 Jahre



F Was war denn daran gut oder was war schlecht an dem Prozess [der Online-

Versicherungsbeantragung]?

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003

A Das ist schon relativ lange her. Ich kann mich nicht mehr an

spezielle, herausragende positive oder negative Ereignisse er-

innern. Ich brauchte einen Versicherungsschutz.

F Stellen Sie sich vor, Sie sind auf Convenience bedacht, also auf Annehmlichkeit,

Bequemlichkeit für Sie, wenn Sie mit Ihrem VU interagieren. Was bedeutet Con-

venience für Sie in diesem Kontext?

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A Da gibt es verschiedene Punkte. Einer ist, man sollte – also

normalerweise geht man dann ja auf die Einstiegsseite irgend-

wie eines VU. Es sollte dann relativ einfach möglich sein, da-

hin zu kommen, wo man hin möchte. Wenn man irgendwie,

keine Ahnung, wenn es keine vernünftige Suchfunktion gibt,

keine vernünftig strukturierte Navigation und man irgendwie in

den FAQ nachschauen muss. „Ich hätte gerne eine Versiche-

rung – wo muss ich denn hin klicken?“ – das ist nicht

convenient. Einfache, leicht aufzufindende Struktur für so Use

Cases, die man haben möchte, die man leicht auffinden kann,

wären sehr angenehm. Man will es ja hinter sich bringen. Man

geht ja nicht zum Spaß auf so eine Seite, sondern weil man

irgendwas erledigen möchte – und da ist schneller besser.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

F Was ist die für Sie wichtigste Änderung einmal in Ihrer Erwartungshaltung gegen-

über einem VU und einmal gegenüber dessen Produkten? Also Produkte werden ja

auch digital und einmal wird die Interaktion mit dem VU digital.

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A Also im Unterschied zu ganz früher, wo man für jeden Blöd-

sinn zum Vertreter musste, sollte es möglich sein, Sachen onli-

Auswirkungen

Digitalisierung

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ne kurzfristig – wenn ich etwas brauche, will ich es schnell

finden und will, dass es schnell geht, es dann zu haben. Was

auch noch ganz nett wäre, wäre Personalisierbarkeit. Dass ich,

wenn ich ein Tiefgaragenauto habe, das irgendwo z. B. aus-

wählen kann und dann weniger zahle, weil es eben keine Ha-

gelschäden oder eben weniger haben wird. […] Bei der Inter-

aktion mit dem Versicherer sind es eher die kürzeren Laufzei-

ten. Also wenn ich einen Schadenfall habe, eine Woche später

Zeit habe, zum Versicherungsvertreter zu gehen, der das dann

per Post irgendwo hinschickt, und drei Monate später bekom-

me ich „nein, Sie bekommen kein Geld“, das sollte digitalisiert

irgendwie schneller gehen.

Beitragsbemes-

sung

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Dauer

F Wie ändert sich Ihr Anspruch in Bezug auf die Dauer der Antragstellung mit der

Digitalisierung?

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A Es sollte schneller gehen. Es können schneller Angaben vali-

diert werden, man kann Sachen leichter vorauswählen basie-

rend auf den Angaben.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Dauer

F Auf den Umfang? Also da haben wir jetzt wieder die Anzahl an Fragen.

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A Signifikantere Felder. Das muss jetzt nicht unbedingt weniger

werden, wenn man es z. B. personalisiert haben möchte, aber

es sollte in dem Fall auch wieder eben Vorauswahlen geben.

Man sollte unterstützt werden und z. B. wenn irgendwelche

Felder zur Vorauswahl schon Filter basierend auf „ok, nach der

Vorgeschichte geht dies ohnehin schon nicht mehr“ geben.

Oder bei Drop-Down-Fenstern wird irgendwie gefiltert.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Umfang

F Und jetzt die Verständlichkeit. Ändert sich da auch etwas für Sie durch die Digita-

lisierung? Also Sie überlegen sich jetzt, Sie haben damals einen Papierantrag vor

sich liegen gehabt und haben halt jetzt so eine Antragstrecke wie Sie sie in den

Screenshots gesehen haben.

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A Allerhöchstens durch ein Hilfe-Icon. Nur weil man irgendwie

Versicherungssachen digitalisiert, heißt es nicht, dass man sich

bessere Begriffe für die Dinge einfallen lässt. Da erwarte ich

mal nichts.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Glauben Sie, dass Kfz-Versicherungskunden in Zukunft eher off- oder eher online

Versicherungsverträge abschließen? Und Sie persönlich?

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A Wahrscheinlich eher online – ja, zunehmend online, weil die

jüngeren Leute mehr im Internet machen und die jüngeren Leu-

te irgendwann einmal ein eigenes Auto bekommen und nicht

nur das von den Eltern fahren. Dass sich die Eltern noch anders

Auswirkungen

Digitalisierung

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verhalten, halte ich für sehr möglich. Ich persönlich würde on-

line abschließen.

Interview 4


Alter: 48 Jahre



F Wie empfanden Sie diesen Prozess [der Policenbeantragung (offline)]? Was war

daran gut, was war daran schlecht?

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A Also ich habe das als problemlos empfunden, das ging ziemlich

einfach. […] Das ist für mich in Ordnung gewesen, also das

war gut vorbereitet, das hat sich schnell kreuzen lassen, das

war ziemlich schnell für mich erledigt.

Convenience

Kundensicht

F Convenience bedeutet, dass Sie bei der Erledigung von Sachen wenig zeitlichen

Aufwand haben und auch wenig nachdenken müssen. Im Fragebogen steht auch

das Beispiel mit dem Einkaufen: Man kann schnell Dinge erledigen und es ist für

mich bequem. Was würde denn dieser Begriff für Sie als Versicherungskunde be-

deuten? Also wie müsste sich das VU verhalten, dass Sie den Prozess als

convenient empfinden?

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A Also für mich würde das so aussehen, dass es ein eindeutig

formulierter Antrag ist, der letztendlich die für die Versiche-

rung wichtigen Fragen im Vorfeld abarbeitet, um also zu ver-

hindern, dass im Nachgang Diskussionen entstehen, wo es

heißt, das hätte ich anders mitteilen müssen. Der muss ziemlich

konkret sein, der Antrag. Das wäre für mich dann convenient,

weil ich dann weiß, ich bin also praktisch durch die entspre-

chenden Fragen soweit vorgedrungen, dass das hinterher ein

vernünftiger Versicherungsprozess wird. Das wäre für mich

convenient. Das geht nicht darum, dass ich also in drei Minuten

fertig bin. Die Zeitspanne ist nicht so ganz die richtige, sondern

der Antrag muss führend sein und die Vertrauensfrage muss

gewährt sein.

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Verständlichkeit

Vertrauen und

Sicherheit

F Was glauben Sie denn, was die wichtigste Änderung einmal gegenüber einem VU

ist und einmal gegenüber dessen Produkten, die sich durch das Internet verändert?

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020

A Ich bin der Meinung, was ganz wichtig ist, ist die Bereitschaft

zur Auskunfterteilung generell, weil man das als anstrengend

empfindet. Und die Versicherung – siehe hier „Convenience-

Auswirkungen

Digitalisierung

Beitragsbemes-

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Produkt“ – weil die den Eindruck erweckt, das ist alles ganz

easy. Ich mache im Vorbeigehen eine Versicherung und

schließe das ab. Ich sehe auch die Gefahr, weil ich das in der

Praxis oft erlebe und die Leute ihre Zahnersatzzusatzversiche-

rung haben z. B.. Die werden easy abschlossen, dann zahlen

die Leute im Vertrauen auf die Leistung ja auch an Beiträgen.

Dann kommt der Leistungsfall und dann reichen die irgendei-

nen Antrag ein. Anstatt eben, dass dann eine Aussage kommt,

so und so viel Anspruch entsteht dann, kommt ein Fragebogen

an alle mögliche. D. h., die Versicherung macht dann anschlie-

ßend eine intensive Prüfung, die für mich eigentlich an den

Versicherungsanfang gehört. Zu 50% lehnen sie die Leistung

ab anschließend. Und das führt in 100% der Fälle zum Kun-

denverlust und der Kunde geht nicht nur weg, sondern der ist

auch auf die Versicherung grundweg sauer, macht sich dem im

Internet Luft und man hat in meinen Augen einen riesen Ver-

mittlungsschaden. Wenn das nicht gelingt, das so offensichtlich

abzufragen – und wenn das meinetwegen mit externer Hilfe ist.

Bei der Autoversicherung keine Ahnung – wir ziehen die Da-

ten von der Zulassungsstelle und wir haben also praktisch Bei-

träge. Je weniger Fragen ich hier für mich einzeln beantworte,

desto größer ist ja letztendlich ein Allgemeinheitsaufschlag. D.

h. es ist ja nicht für mich alleine, sondern für eine größere

Gruppe gemacht. Dann wird mein Tarif zwar geringfügig teu-

rer, weil ich Risiken mitversichern muss, die zwar bei mir indi-

viduell gar nicht sind, aber ich habe dann hinterher kein Thea-

ter im Schadenfall. Wenn das nicht gelingt, das wasserdicht zu

machen, wird das in Zukunft schwieriger sein, zufriedene Kun-

den zu behalten. Der kommt dann, wenn er letztendlich wegen

eines Vertrags in die Grube gefallen ist, kommt der nicht zu-

rück. Also ich bin der Meinung, wenn der Ärger mit der Kfz-

Versicherung hat, kündigt er auch Haus und Haftpflicht – alles.

Das stelle ich mir schwierig vor. Idee müsste es sein, dass man

eben sagt, der Antrag ist schon relativ einfach, der Tarif ist

allgemeiner kalkuliert, also nicht so wahnsinnig speziell, um zu

verhindern, dass durch eine nachträgliche Prüfung – vorvert-

ragliche Anzeigepflicht, dieses Thema. Also das muss vorwie-

gend, das muss sicher sein, dass derjenige, der die Versiche-

rung abschließt, die vorvertragliche Anzeigepflicht immer er-

füllt, weil er auch gezielt danach gefragt wird oder weil die

Daten eben woanders her kommen. Wenn das aber erst ge-

macht wird im Leistungsfall, dass dann nachträglich die vor-

vertragliche Anzeigepflicht geprüft wird, dann wird es immer

schwierig. Das ist für mich die Erwartungshaltung, dass das

sung

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Verständlichkeit

Vertrauen und

Sicherheit

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besser läuft, als es im Moment ist. Ich denke, das ist für die

Versicherung ganz wichtig, dass das eben geht.

F Jetzt gehen Sie auf die Zeit, also auf die Dauer der Erledigung eines Versiche-

rungsantrags. Die vorherige Frage war eher allgemein.

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A Also ich habe den Eindruck, dass es eigentlich der Anspruch

ist, dass ich durch die Digitalisierung eigentlich weniger Zeit

brauche. Ich habe aber auch manchmal den Eindruck, es wird

leider mehr. Also ich habe den Papierantrag eigentlich schnel-

ler durchgekreuzt, als diese vielen Sachen eingegeben, weil

dann manchmal die Eingabe nicht genommen wird oder die

Eingabe so nicht richtig ist und es wird eben zurückgewiesen

oder so. Im Endeffekt ist es ja so, dass die Digitalisierung

heißt, der Kunde muss sich selbst digitalisieren und das einge-

ben. Das ist manchmal so kompliziert gestaltet, dass es dann

nicht geht. Ich würde definitiv, wenn ich also merke, das ist für

mich anstrengend, das läuft nicht, würde ich das abbrechen.

Also ich würde dann mich nicht bemühen, solange einzugeben,

bis das weitergeht.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Dauer

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Jetzt auf die Fragezahl bezogen. Wirkt da die Digitalisierung eher so, man akzep-

tiert mehr Fragen oder eher weniger?

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A Ich glaube, das macht für mich keinen Unterschied. Ob ich das

nun schriftlich, per Papierform oder digital mache – wenn der

Umfang ausufert scheinbar, dann wäre das genauso störend.

Dann lieber nicht.

Kundenanspruch

Umfang

F Müssen Anträge im Internet verständlicher gestaltet sein als Papieranträge?

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A Das hätte bei mir auch denselben Anspruch. Es spielt für mich

keine Rolle, ob ich das auf dem Bildschirm lese oder auf dem

Papier.

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Glauben Sie, dass Versicherungskunden allgemein zukünftig eher über das Internet

Versicherungsanträge abschließen oder eher per Papier? Was werden Sie selbst

tun?

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A Das ist die Frage, wie sicher das geht. Also wenn das einfach

sich machen lässt. Prinzipiell suche ich ja viele Sachen im In-

ternet erstmal raus, d. h. ich sitze schon vor dem Rechner.

Wenn mir dann angeboten wird, ich könnte das einfach weiter

fortführen, dann würde das letztendlich auch so sein, dass ich

bestimmt auch online einen Antrag stelle. Schwierig ist dann

wieder, dass manchmal das mit dem Online-Antrag Stellen

nicht klappt, dass man also insofern – z. B. so einen Versiche-

rungsvertrag oder -antrag ginge bei mir nur aus dem Haus, in-

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

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dem eine Kopie hier bleibt. So, manchmal bekomme ich aber

nur eine Teilzusammenfassung aus dem Internet wieder raus, d.

h. ich habe eine Maske, aber ich habe dann keine Übersicht

mehr. Also würde ich das dann aus dem Grund schon wieder

abbrechen, dass man sagt: „Nö, dann eben nicht mehr.“ Weil ja

wiederum im Nachhinein dann wieder nachgefragt wird ir-

gendwann, dann muss ich diese Angaben wiederholen oder

irgendwas – dann weiß ich aber nicht mehr genau, was ich ein-

gegeben habe, weil man sich manchmal nicht mehr erinnern

kann, dann ist das weg. Also ich würde mal sagen „hm“ und da

ich ja sowieso eine Kopie brauche, wäre es für mich eigentlich

egal. Wahrscheinlich mache ich nach wie vor Papieranträge.

Interview 5


Alter: 57 Jahre



F Wie haben Sie den Prozess [der Policenbeantragung (online)] empfunden? Also

was fanden Sie daran gut, was fanden Sie eher schlecht?

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A Naja, gut war, ich konnte es machen, wann ich will – zeitmä-

ßig, auch nachts, wenn die Büros bspw. zu haben. Eher positiv.

Ein bisschen fehlt mir aber doch die persönliche Beratung im

Büro, aber beim Ausfüllen habe ich jetzt keine Fragen weiter

gehabt.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

F Was verstehen Sie unter Convenience in Bezug auf Versicherungen? Convenience

bedeutet, dass Sie beim Erwerb von Dingen – bspw. einer Versicherung – wenig

zeitlichen Aufwand haben und auch wenig nachdenken müssen, also dass es für

Sie einfach ein bequemer, ein angenehmer Prozess ist. Was bedeutet dieser Begriff

Convenience für Sie in Bezug auf Versicherungen?

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A Hauptsächlich Bequemlichkeit. Ich muss nicht aus dem Haus.

Ich kann es machen, wenn ich will – genau wie bei Ebay. Da

kaufe ich auch am Sonntag, die Büros haben halt sonntags zu.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

F Es gibt ja das Internet und die Digitalisierung und dergleichen. Wie hat sich da Ihre

Erwartungshaltung gegenüber einem VU und dessen Produkten verändert? Hat

sich durch das Internet etwas verändert, haben Sie da jetzt einen Anspruch an Ihre

Interaktion oder Ihr Handeln mit dem Versicherer?

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A Wie gesagt, die Bequemlichkeit. Ich mache es von Zuhause

aus. Ich kaufe auch über das Internet ein, also Ebay und so.

Was vielleicht ein wenig – die Agenturen werden wahrschein-

lich weniger durch das Internet. Vielleicht gibt es doch einmal

eine Frage, die ich stellen könnte in der Agentur, oder einen

Schadenfall. Dann wäre in der Nähe schon eine Agentur ange-

bracht.

Auswirkungen

Digitalisierung

F Glauben Sie, dass sich Ihre Bereitschaft – wenn Sie einen Papierantrag und einen

Online-Antrag gegenüber liegen haben – Ihre Bereitschaft, Zeit zu investieren,

verändert hat? Früher haben Sie Papier ausfüllen müssen, jetzt machen Sie es onli-

ne. Hat sich da die Zeit, die sie zu investieren bereit sind, verändert oder hat sich

das nicht verändert?

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A Na, die Zeit, die ich brauche, die nehme ich mir. Es geht jetzt

nicht auf Schnelligkeit. Ich bin – wie gesagt – mehr auf Sicher-

heit.

Kundenanspruch

Dauer

Vertrauen und

Sicherheit

F Sie haben wieder Papier und wieder online. Glauben Sie, dass es online weniger

Fragen sein müssen als in einem Papierantrag oder eher mehr oder hat das keine

Auswirkungen?

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A Das hat keine Auswirkungen. Das sind wichtige Fragen. In

dem Antrag waren jetzt keine unwichtigen – also ich finde das

in Ordnung.

Kundenanspruch

Umfang

F Glauben Sie, dass Informationen, die Sie jetzt im Internet lesen müssen – bspw.

auch auf Ebay oder dergleichen – anders gestaltet sein müssen als irgendetwas,

was Sie früher gelesen haben? Müssen die verständlicher sein oder weniger ver-

ständlich?

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A Nein. Der letzte Antrag, den ich gemacht habe, war ähnlich wie

der. Ich war damit zufrieden. Ich sehe da jetzt auch keinen Un-

terschied. Das sind wichtige Fragen und sie sind verständlich.

Ich würde auch keine Frage weglassen.

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Glauben Sie, dass Versicherungskunden in Zukunft eher off- oder eher online ab-

schließen und was machen Sie?

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A Ich denke einmal, die Jugend ist mehr online sowieso. Die Äl-

teren wird man nicht mehr überzeugen können, dass sie online

machen. Aber es wird darauf hingehen, dass alles online ist

irgendwann. Zum Leidwesen der Geschäfte vielleicht, aber so

wird es aussehen.

Auswirkungen

Digitalisierung

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Interview 6


Alter: 69 Jahre



F Wie empfanden Sie das [den Prozess der Offline-Policenbeantragung]? Also was

war daran gut, was war schlecht?

001 A Das ging komplikationslos über die Bühne.

F Convenience bedeutet, dass Sie beim Prozess der Versicherungsbeantragung sehr

wenig Aufwand haben. Aufwand kann zeitlicher Art sein, kann aber auch der sein,

dass ich es ja verstehen muss. Was bedeutet denn Convenience – also der Begriff –

im Versicherungskontext für Sie? Also wie stellen Sie sich die Interaktion mit ei-

nem VU vor, sodass es möglichst bequem ist?

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003

A Es muss möglichst verständlich sein und muss relativ zügig

vonstattengehen.

Convenience

Kundensicht

F Zum Schluss kommen jetzt noch einige allgemeine Fragen, die auch auf den Ge-

brauch oder die Nutzung des Internets einzahlen – wenn es genutzt wird. Was ist in

Ihrer Erwartungshaltung gegenüber VU die erheblichste Änderung, wenn Sie jetzt

in das Internet gehen würden und mit dem arbeiten?

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A Das ist eine Altersfrage, würde ich sagen. Je älter man ist, des-

to schwieriger ist es, mit dem Internet umzugehen – vorausge-

setzt, man hat überhaupt welches. Ich bin immer ein Verfechter

des Papierantrags, denn „was ich schwarz auf weiß besitze,

kann ich getrost nach Hause tragen“, sagte Goethe. Von daher

ist es mir eigentlich egal, ich könnte beides.

Auswirkungen

Digitalisierung

Vertrauen und

Sicherheit

F Sie haben jetzt ein Papier und stellen sich vor, ziehen das in das Internet. Glauben

Sie, dass derjenige, der dann im Internet etwas tut, dass sich dessen zeitliche Ein-

satzbereitschaft verändert?

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A An sich ist das das gleiche, würde ich sagen. Die Dauer der

Antragstellung ist wahrscheinlich unerheblich. Ob ich jetzt

Papier habe oder Internet, die Dauer ist dieselbe.

Kundenanspruch

Dauer

F Und beim Umfang? Glauben Sie, dass sich so einer im Internet – dass der bereit

ist, mehr Fragen zu beantworten oder eher weniger?

013 A Eher weniger. Kundenanspruch

Umfang

F Die Verständlichkeit, sollte die im Internet größer sein als auf dem Papierantrag?

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A Nein, das muss nicht sein. Ich persönlich tendiere dahin: Wenn

ich eine Agentur persönlich vor Ort habe, dann gehe ich dort-

hin. Das geht nämlich genauso schnell. Und ich bin dann bes-

tens informiert, was ich wissen muss.

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Glauben Sie, dass sich Versicherungskunden – also beim Abschluss von einer

Fahrzeugversicherung – glauben Sie, dass sich das zukünftig eher in Richtung Pa-

pierantrag entwickelt, also dass es so bleibt? Oder glauben Sie, dass die eher jünge-

ren Leute ins Internet gehen und sich ihren Versicherungsschutz darüber beantra-

gen?

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A Man kommt um die Online-Abschlüsse nicht herum. Zumin-

dest ab einem gewissen Alter ist das selbstverständlich. Es wird

sicherlich auch Leute geben, die das nach wie vor ablehnen

und lieber einen Papierantrag ausfüllen. Ich würde mich nicht

unbedingt [zu letzteren zählen]. Ich kann es auch online ma-

chen, wenn ich es hinbekomme.

Auswirkungen

Digitalisierung

Interview 7


Alter: 50 Jahre (erst geworden)



F Wie empfanden Sie denn diesen Prozess [der Offline-Beantragung]? War da etwas

besonders gut, war da etwas besonders schlecht? Hatten Sie da sehr viel Aufwand?

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A Naja, Aufwand war es eigentlich nicht viel. Also ich bin da-

mals eigentlich zurechtgekommen. Es waren zwar ein paar

Fragen, die ich nicht so recht verstanden habe, aber die konnte

mir dann meine Beraterin am Telefon erklären.

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Wenn Sie das jetzt heute nochmal machen müssen und das soll für Sie möglichst

bequem, möglichst angenehm sein. Der Begriff, der dafür heute geprägt wird, ist

Convenience. Wie stellen Sie sich denn Convenience in Bezug auf Ihre Versiche-

rungsabwicklung und dergleichen vor? Also bedeutet für Sie Annehmlichkeit, Be-

quemlichkeit in Bezug auf die Interaktion mit einem Versicherer?

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A Es wäre für mich wichtig oder was jetzt zählen würde, wenn

ich so etwas mache, dass ich zuhause am PC sitze z. B. – sehe

den Antrag vor mir und verstehe ihn. Also es muss verständlich

sein, einfach und sachlich. Nicht irgendetwas drum herum, was

mich überhaupt nicht interessiert. Also nur schlicht einfach auf

Deutsch, sagen wir einmal. Sonst würde ich das Interesse ver-

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

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lieren, wenn da irgendetwas steht – ich kann jetzt kein Beispiel

sagen. Aber auch wenn es zu lange dauert, da gehe ich lieber

irgendwo hin und lasse es machen. Aber man ist ja doch be-

quem und möchte das von Zuhause in Ruhe machen. Also es

müsste verständlich, einfach, schnell gehen, sagen wir mal so.

F Was ist die aus Ihrer Sicht wichtigste Änderung in Ihrer Erwartungshaltung, wenn

Sie jetzt nicht mehr über persönlichen Kontakt oder über Papierformulare mit dem

Versicherer interagieren, sondern über das Internet. Also wie ändert sich da Ihr

Anspruch an die Reaktion oder die Aktion vom VU?

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A Da würde ich spontan sagen, wie lange es dauert, dass ich eine

Antwort bekomme, also dass es insgesamt bearbeitet wird. Das

ist das Wichtigste. Wenn ich jetzt das Formular über das Inter-

net zu einer Versicherung schicke, dass ich innerhalb von – ich

sage mal eine Zeit – innerhalb von 24 Stunden eine Antwort

bekomme: „Ja, wir haben Ihr Formular bekommen. Es wird

bearbeitet.“ So, das ist schon mal wichtig. Wenn ich jetzt Stun-

den oder Tage lang nichts höre, dann ich weiß ich nicht, bin ich

jetzt versichert, bin ich nicht versichert. Das Auto steht ja

draußen. Es muss zügig gehen. [Wenn es nicht über das Inter-

net gehen würde, wäre ich geduldiger] Ja.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Dauer

F Das streift wahrscheinlich schon die nächste Frage. Wie ändert sich durch das In-

ternet Ihr Anspruch in Bezug auf Dauer der Antragstellung? Sie stellen sich jetzt

vor, Sie müssten digital eine Versicherung beantragen, wie würde sich da Ihre Er-

wartungshaltung ändern?

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A Es müsste halt zügig gehen. Weil es ist – wie soll man das sa-

gen – wenn man jetzt irgendetwas macht. Das Ungewisse – ist

das jetzt bearbeitet, ist es nicht bearbeitet, muss ich nochmal

oder habe ich es verkehrt geschickt. Also es muss zügig eine

Antwort „ja, wir haben Ihr Formular erhalten“ kommen. Fertig.

Das reicht mir erstmal, weil man kann sich ja mal vertippen,

das geht so schnell, das geht sonst wo hin, mein Formular, aber

nicht an das VU. Also sitze ich da und warte: „Das gibt es doch

nicht, die müssen doch mal irgendetwas melden.“ Also es

müsste irgendeine Antwort so schnell wie möglich kommen.

Nur, es würde mir reichen „wir haben Ihr Formular bekom-

men“. Eine Bestätigung, dass es eingegangen ist. Wie bei allen

anderen Sachen. Das würde mir erstmal reichen, dass ich beru-

higt sage „ja“. Habe ich jetzt einen Fehler gemacht beim Aus-

füllen vom Formular, dann würde mir ja die Versicherung mit-

teilen: „Also da passt irgendetwas nicht. Da haben Sie einen

Fehler gemacht, bei diesem Punkt.“ Dann sage ich: „Super,

dass Sie mich darauf aufmerksam machen. Das ist ein Service,

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Dauer

Vertrauen und

Sicherheit

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super.“ Nicht einfach: „Ja, wir haben es bekommen. Sie haben

da zwar angekreuzt, was wir gar nicht haben oder interessiert

uns nicht, wir machen das, zack.“ Wichtig ist erstmal nur, dass

ich eine Bestätigung bekomme, dass das Formular dort ist, wo

ich es hingeschickt habe. Es geht ja manchmal so schnell, es

geht irgendwo anders hin. Das ist erstmal das Wichtigste, dass

ich beruhigt mich hinsetzen kann und sagen. „So, das ist in

München, Hamburg sonst wo, die haben es.“ Fertig.

F Jetzt geht es um die Anzahl an Fragen. Glauben Sie, dass Sie da im Internet weni-

ger bereit wären oder mehr, Fragen zu beantworten?

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A Ich denke, mehr Fragen, weil man ja zuhause ist. Man muss

nicht gleich, man kann fünf Fragen machen, man kann eine

Tasse Kaffee irgendwo trinken, kann wieder die nächsten fünf

Fragen machen. Ich muss da nicht sitzen bleiben, weil die Seite

läuft ja nicht weg. Aber wenn ich jetzt bei einer Beraterin bin,

die hat wahrscheinlich tausend Termine am Tag und die zieht

das durch. Im Internet zuhause würde ich wahrscheinlich mehr

Fragen beantworten, weil man hat Zeit, das läuft nicht weg. Ich

kann die Seite speichern, wenn ich will, ich kann sie mir aus-

drucken, ich kann sonst etwas machen. Das kann ich bei einem

beschränkten Termin natürlich nicht. Und wenn ich jetzt zum

Beispiel – ich meine, bei diesem Formular ist es ja, also ich

habe da keine Probleme, das auszufüllen, aber vielleicht ir-

gendjemand anders. Der kann dann nachfragen, was bedeutet

denn dieses oder jenes Wort. Wenn man einen neuen Führer-

schein hat, ja die werden ja nicht wissen, was jetzt hier Kubik

[bedeutet] und was weiß ich was alles. Aber ich denke – ich

weiß es nicht – zuhause würde ich mehr ausfüllen, weil da habe

ich Zeit.

Auswirkungen

Digitalisierung

Gewohnheit

Kundenanspruch

Umfang

F Sie stellen sich jetzt vor, das Papier wird jetzt digital gemacht und würde in das

Internet hinein gekippt. Glauben Sie, dass es im Internet von der Verständlichkeit

her anders gestaltet sein muss als in Papierform?

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A Also so, wie es jetzt hier vor mir liegt, ist es ok. [Das Formular

könnte man digitalisieren.] Ja – für mich. Also das ist ja eigent-

lich das, was man immer ausfüllt. Ich weiß nicht jetzt für einen

Neuanfänger oder für einen Älteren, der damit nicht viel zu tun

hat – aber für mich ist es so, wie es jetzt hier ist, ok.

Gewohnheit

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Was glauben Sie denn, in welche Richtung sich allgemein die Bevölkerung – also

die, die Auto fährt – entwickelt? Glauben Sie, dass die eher online ihren Versiche-

rungsschutz beantragen, also über das Internet? Oder glauben Sie, dass da doch die

Leute eher noch ein Papierdokument haben wollen?

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A Wenn es verständlich ist, denke ich mal, geht es über das Inter-

net. Mehr. Verstärkt. Die Jugend arbeitet ja nur noch mit Han-

dy und keine Ahnung. Aber ist es jetzt unverständlich, wo auch

ein Jugendlicher sagt, „was wollen die jetzt von mir?“, dann

gehen die zu einem Berater. Aber ich denke mal, so viele Bera-

ter wird es irgendwann nicht mehr geben, weil das sowieso

über das Internet geht. Aber dann müsste es halt auf Deutsch

sein, also so, dass es verständlich ist. Das ist ja sowieso die

Zukunft, Internet, da kommt kein Mensch drum herum, keine

Firma, kein nichts. [Ich habe heute noch die Wahl und würde

es machen] per Papier.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Verständlichkeit

Interview 8


Alter: 29 Jahre



F Wie empfanden Sie den Prozess [der Online-Beantragung]? War da irgendetwas

besonders gut, war da etwas besonders schlecht daran?

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A Es ist jetzt 2,5 Jahre her, deswegen kann ich mich jetzt nicht

mehr ganz daran erinnern. Ich meine aber, es war doch ziem-

lich einfach. Also man konnte auch ziemlich leicht die Vor-

klassifizierung übernehmen und mit relativ wenigen Angaben

konnte man dann eigentlich schon starten.

Convenience

Kundensicht

F Convenience ist der Begriff, der jetzt geprägt wird in der Versicherungsbranche

oder allgemein in dem Kontext. Es bedeutet Bequemlichkeit, Annehmlichkeit. Wie

würden Sie denn jetzt Annehmlichkeit, Bequemlichkeit – was wäre da für Sie das

Allerbeste in der Versicherungsbranche? Oder in Bezug auf die Interaktion mit

Ihrem VU?

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A Das kommt natürlich darauf an. Was für mich natürlich sehr

angenehm wäre, schon auch gleich bei Kauf des Wagens das

abschließen zu können, ohne großartig irgendwie online zu

gehen und einen großen Versicherungsvergleich zu machen.

Das ist ja – sage ich mal – jetzt das Unbequemste von allem,

wenn ich erstmal im Vorfeld weiß [bzw. wissen muss], zu wel-

cher Versicherung will ich eigentlich. Ansonsten wäre es natür-

lich toll, diese Tätigkeit an den Kfz-Verkäufer auslagern zu

können. Dass ich sage, ich muss mich eigentlich gar nicht mehr

darum kümmern. Ich weiß, dass von einer unabhängigen In-

Beitragsbemes-

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Convenience

Kundensicht

Vertrauen und

Sicherheit

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stanz es – sage ich mal – für mich der beste Tarif ist und dem

kann ich dann vertrauen und dann wird es mit einer Unter-

schrift erledigt. Das wäre natürlich der Bestfall. Ansonsten ist

es jetzt für mich auch kein Riesenproblem gewesen, das online

abzuschließen und entsprechend nach meinem Vergleich, zu

welcher Versicherung ich möchte, mich dann daran orientiert

anzumelden. Der perfekte Zustand wäre, wenn ich zum Kfz-

Händler gehe und mir von ihm die Arbeit abgenommen wird.

F Einmal ändert sich ja durch die Digitalisierung Ihre Erwartungshaltung gegenüber

einem VU. Über das Internet können Sie ja Dinge machen, die Sie früher entweder

über Papier beantragen mussten oder direkt beim Versicherer. Wie ändert sich

denn da Ihr Anspruch gegenüber dem VU einmal und gegenüber dessen Produk-

ten?

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A Was natürlich sehr, sehr interessant ist, ist gerade bei Versiche-

rungswechseln, dass mir das sehr leicht von Hand geht, dass

ich das wirklich schön online machen kann, ohne mich da ewig

vorbereiten zu müssen, ohne da jetzt schon mit einem Grauen

ranzugehen und zu denken: „Oh Gott, jetzt bin ich da zwei

Stunden beschäftigt. Was erwartet mich jetzt da?“ Also das ist

– glaube ich – einer der größten Punkte, dass ich mir schon

davor irgendwo sicher sein kann, es dauert jetzt nicht so lange,

es ist jetzt nicht so unglaublich kompliziert und es klappt ein-

fach. Also dass ich dann auch wirklich weiß, was ich mache.

Das ist gerade jetzt auch das Risiko bei der Online-Beratung

bzw. bei Wegfall der Beratung, dass ich mir dann wirklich um-

so sicherer sein möchte, dass ich auch genau das versichere,

was ich auch brauche. Insofern sind das jetzt so meine größten

Themen: Einfachheit und auch die Sicherheit, dass ich jetzt

nicht auf irgendwelche kleinen Klauseln reinfalle, die mir dann

irgendwo das Genick brechen würden, weil ich jetzt keinen

Berater habe.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Vertrauen und

Sicherheit

F Wie ändert sich konkret Ihr Anspruch oder Ihre Erwartungshaltung in Bezug auf

die Dauer von Erledigungen? Stellen Sie sich jetzt vor, Sie hätten früher die Welt –

papiergebunden und eben nicht mit Google geprägt – und jetzt eben die digitale

Welt. Verändert sich da Ihr Anspruch oder hat sich Ihr Anspruch verändert?

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A Es muss irgendwo alles immer noch schneller gehen, noch ein-

facher, noch kundenfreundlicher. Bei Antragstellung, im Scha-

denfall auch natürlich. Das ist schon definitiv so.

Kundenanspruch

Dauer

F Jetzt haben wir wieder den Umfang von Formularen und die Anzahl an Angaben,

die Sie machen müssen. Sind Sie im Internet bereit, weniger zu machen oder eher

mehr? Oder es hat sich gar nicht verändert. Also man hat sich ja früher mit einem

Papier gedacht, fünf oder zehn Seiten akzeptiere ich. Im Internet fallen die Seiten

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nicht mehr auf, deshalb muss man jetzt auf die Angaben gehen.

045 A Ich würde das gleich, ich würde es ähnlich [zu früher] sehen. Kundenanspruch

Umfang

F Und die Verständlichkeit zum Schluss: Ändert sich da Ihre Erwartungshaltung

oder Ihr Anspruch?

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A Da ändert sich definitiv meine Erwartungshaltung, dass es ver-

ständlicher sein muss, weil ich einfach weniger Kontakt habe

zu Personen, die ich jetzt fragen kann. Ich persönlich möchte

jetzt auch nicht in irgendwelchen Hotlines hängen, weil dann

würde ich jetzt bspw. einen Versicherungsantrag auch abbre-

chen, wenn ich einfach wegen der Verständlichkeit nicht wei-

terkomme und da auch keine Möglichkeit habe, wirklich sehr,

sehr schnell zu einer Lösung zu kommen. Das heißt also, von

der Verständlichkeit muss es definitiv besser werden als man

es früher vielleicht gewohnt war. Ja – das kann man, glaube

ich, so stehen lassen.

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Gehen Sie jetzt erstmal auf die allgemeine Bevölkerung und schauen sich an, on

die eher off- oder eher online abschließen würde oder tun wird. Also welche Ten-

denz?

057 A Tendenz ist definitiv online. Ich ebenso. Auswirkungen

Digitalisierung

Interview 9


Alter: 28 Jahre



F Wie empfanden Sie das [den Prozess der Online-Policenbeantragung]? Was da

irgendetwas besonders gut daran, war etwas schlecht?

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A Also ich habe es sehr einfach empfunden. Ich habe einfach

meine Daten alle eingegeben und dann habe ich relativ zügig

auch schon Bescheid bekommen und es ging alles relativ ein-

fach.

Convenience

Kundensicht

F Convenience bedeutet eben Bequemlichkeit bei der Interaktion mit irgendwem,

also dass Sie wenig Aufwand haben – für Sie einfach einfach ist, bequem. Was

verstehen Sie den in dem Zusammenhang unter Convenience für Sie als Versiche-

rungskunde? Wie müsste die Interaktion mit einem VU gestaltet sein, dass es für

- 279 -

Sie bequem ist?

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009

A Also am besten wäre es, wenn ich keinen Aufwand habe, wenn

ich alles direkt online abschließen kann und wenn ich dann

sofort gleich auch alle nötigen Unterlagen bekomme oder Un-

terlagen zugeschickt bekomme, die ich benötige, um mein Au-

to dann eben auch anzumelden.

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Dauer

F Was ist die für Sie wichtigste Änderung in Ihrer Erwartungshaltung oder in Ihrem

Anspruch gegenüber einem VU und dessen Produkten, die im Zeitalter des Inter-

nets vorangetrieben wird? Früher hatte man kein Internet. Wie ändert sich die In-

teraktion mit dem VU aufgrund des Internets? Also was ändert sich für Sie?

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A Also für mich ist ganz klar der große Punkt Schnelligkeit, d. h.

ich kann über das Internet – so meine Erwartung auch – dass

ich über das Internet letztendlich die Interaktion mit dem VU

schnell, auch einfach durchführen kann und dass ich, wenn ich

ein Problem habe oder in dem Fall, dass ich irgendeine Versi-

cherung abschließen möchte, dass mir dann sofort geholfen

wird und ich dann das halt – wenn ich in das Internet gehe –

gleich abschließen kann, also die Versicherung.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Dauer

F Die nächste Frage geht jetzt wieder auf die Dauer der Antragstellung. Wie ändert

sich da Ihr Anspruch mit der Digitalisierung?

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A Es soll sehr schnell gehen. Also letztendlich erwarte ich, dass

ich, wenn ich quasi die Internetseite aufrufe, wo ich eine Versi-

cherung dann abschließen kann bzw. wo ich das Produkt dann

gefunden habe, dass ich da auch gleich die Versicherung ab-

schließen kann. Dass ich da sofort eben mein Anliegen been-

den kann und – wie eben schon vorher gesagt – irgendwo nach

30 Minuten dann auch fertig bin.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Dauer

F Bezogen auf den Umfang von Formularen, also auf die Anzahl an Fragen: Ändert

sich da auch Ihre Erwartung?

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A Ich erwarte natürlich schon, dass das Unternehmen sich Ge-

danken dazu macht, welche Angaben brauche ich wirklich und

nicht nur irgendwas abfragt aus Bequemlichkeit. Sondern dass

es dann eben auch meine Bedürfnisse bzw. auch durch logi-

sches Fragen und durch meine Antworten, die ich gebe, dann

eben auch direkt auf meine Antworten reagiert, dann eben sich

auch eventuell Fragen spart und nicht eben an mehreren Stellen

das gleiche abfragt – oder dann eben, wenn ich eine bestimmte

Angabe mache, wo noch weitere Informationen benötigt wer-

den, dass dann die Fragen erweitert werden. Dass das quasi ein

intelligenter Fragebogen ist.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Umfang

- 280 -

F Der letzte Faktor ist die Verständlichkeit.

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A Also auch wenn das Internet natürlich ein weites Spektrum an

Wissen mir vermitteln kann, will ich nicht hundertmal auf un-

terschiedlichen Seiten hin- und herspringen müssen, um dann

meine Versicherung bzw. die Versicherung, die ich dann ab-

schließen möchte, zu verstehen, sondern dass mir das Unter-

nehmen die Informationen bereitstellt und nicht mehr und nicht

weniger, sage ich mal. Also nicht, dass es mich jetzt überfrach-

tet mit unendlich vielen Informationen und Fachbegriffen, die

ich nicht brauche und auch nicht kenne und dann aber auch erst

nachschlagen muss, um zu wissen, dass ich sie nicht brauche.

Dass es dann eben intelligent genug ist, um mir zu zeigen, dass

das vielleicht wichtig ist – „lesen Sie sich das durch“. Die In-

formation brauche ich und nicht noch irgendwelche weiteren

Informationen, die vielleicht unnötig sind, aber halt eben drin-

nen stehen, weil sie halt schon immer drinnen stehen oder halt

bereitgestellt wurden.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Verständlichkeit

Vertrauen und

Sicherheit

F Schauen Sie zunächst in die Bevölkerung: Glauben Sie, dass Kfz-Versicherungs-

kunden zukünftig eher off- oder eher online einen Versicherungsvertrag abschlie-

ßen? Schließen Sie selbst eher off- oder eher online ab?

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A Ich glaube eher online, weil zum einen die jüngere Generation

ist ja schon eher an das Internet sehr stark gewöhnt und auch

viele ältere Menschen arbeiten aufgrund ihrer Tätigkeit ja im

Internet und selbst ich kann auch in dem Fall – mein Großvater

war auch selbst sehr internetbegeistert und selbst mit über 70

und hat er sich dann auch noch alles beigebracht. Insofern den-

ke ich, dass auch das Interesse steigt. Vor allem, wenn dann

eben alles einfacher, schneller und auch verständlicher bereit-

steht, dass dann auch die Bereitschaft und das Interesse viel-

leicht auch der älteren Bevölkerung, die vielleicht nicht so viel

aktuell noch mit Internet zu tun hat und gerade erst daran her-

angeführt wird, dann eher noch steigt und das dann eben auch

nutzen wollen. Weil man natürlich auch für ältere Personen

spezifischer z. B. auch – wir hatten es ja gerade mit intelligen-

ten Fragebögen – vielleicht dann sich auch darauf einstellt,

dass man eine größere Schriftgröße anzeigt, wenn man oben

das Alter 78 eingibt. Von dem her glaube ich, dass man das

dann doch auch sehr interessant machen kann, sodass dann

auch ein weites Spektrum an Leuten zukünftig oder an Bevöl-

kerungsgruppen zukünftig online abschließt. Ich selbst schließe

eher online ab definitiv.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

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Interview 10


Alter: 41 Jahre



F Wie empfanden Sie den Prozess [der Online-Beantragung]? Was war da gut daran,

was war da schlecht daran?

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A Das ist schon eine Weile her, muss ich nachdenken. Ich erinne-

re mich daran, dass es unkompliziert war, insbesondere weil

das auch mit einem Wechsel des Versicherers verbunden war

und das unkompliziert gelaufen ist. Ich hatte jetzt nicht viel

Aufwand damit, das ist mir in positiver Erinnerung geblieben.

Convenience

Kundensicht

F Convenience bedeutet eben, dass man nicht viel Aufwand hat. Man hat einmal

nicht viel zeitlichen Aufwand und auch nicht viel Aufwand, Dinge zu verstehen.

Was wäre denn für Sie sozusagen das Idealbild von Convenience, also für Sie als

Versicherungskunde?

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A Dass ich eigentlich alles, was mit der Versicherung zusam-

menhängt, zuhause vom Schreibtisch innerhalb einer über-

schaubaren Zeit alleine erledigen kann. Ich muss nirgends an-

rufen, ich brauche keinen Vertreter da, ich muss nicht Papier

ausfüllen und verschicken. Ich hacke das einmal im Rechner

ein, investiere dafür eine Viertelstunde bzw. 20 Minuten und

dann ist das durch. Ich kann am besten auch jederzeit online

auf meine Unterlagen zugreifen und muss mir nicht irgendwel-

chen Papierkram zuschicken lassen, den ich dann wieder in

irgendwelchen Ordnern ablegen muss.

Convenience

Kundensicht

F Was ist die für Sie wichtigste Änderung in Ihrer Erwartungshaltung gegenüber

einmal einem VU und andererseits dessen Produkten, die durch das Internet voran-

getrieben wird? Das bedeutet einfach, dass Sie früher ja nicht die Möglichkeit hat-

ten, in das Internet zu gehen. Jetzt machen Sie das alles per Internet. Ändert sich da

Ihr genereller Anspruch in Bezug auf ein VU?

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A Absolut. Ich erwarte von einem VU – wenn ich nicht gerade

ein kompliziertes Produkt kaufe wie eine Krankenversicherung

oder ein kompliziertes Rentenprodukt – dann erwarte ich, dass

das Ding online abschließbar ist, online so aufbereitet ist, dass

ich nicht einen Vermittler oder einen Fachmann nebenher

brauche, der mir alles erklärt, sondern dass ich als Endverbrau-

cher da durchgehen kann, alles alleine auf die Reihe bekomme

und innerhalb von maximal einer halben Stunde meinen Antrag

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Dauer

Produktkomple-

xität

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abschicken kann. Ich will auch möglichst wenig Papierkrieg

dazu haben. Ich möchte das Ganze in einem Online-Archiv

haben, wo ich jederzeit nachschauen kann – wo es auch nicht

heißt, „lade dir das Zeug runter und speichere es dir ab“. Ich

will das online auf einer Plattform haben, wo ich sage: „Ok,

hier kann ich meinen Postverlauf zum Vertrag jederzeit nach-

sehen.“

F Wie ändert sich denn Ihr Anspruch konkret in Bezug auf die Dauer von irgendwel-

chen Erledigungen?

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A Es muss deutlich schneller laufen. Früher ist man natürlich viel

mehr bereit gewesen, sich mit einem Versicherungsvermittler

mal hinzusetzen. Da hat man dann auch Zeit in die Hand ge-

nommen in einer Größenordnung von einer Stunde und mehr.

Das bin ich jetzt nicht mehr bereit, aufzubringen.

Kundenanspruch

Dauer

F Und in Bezug auf den Umfang, auf die Anzahl an Fragen?

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A Das muss weniger werden. Die Anzahl der Fragen wirkt sich ja

direkt auf die Zeit aus, die ich investiere. Je mehr Fragen, desto

mehr tendiert man dazu, Fragen auch kompliziert zu formulie-

ren und Sachverhalte abzufragen, die – sage ich mal – als

Normalsterblicher ohne Fachwissen jetzt nicht mehr zu beant-

worten sind. Es muss also weniger werden und einfacher.

Kundenanspruch

Umfang

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F „Einfach“ hängt auch mit der vorletzten Frage zusammen: die Verständlichkeit.

Ändert sich das oder sagen Sie, früher musste es genauso verständlich sein wie

heute?

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A Früher musste es nicht so verständlich sein wie heute. Da saß

der Fachmann daneben, der konnte einem alles erklären. Ob

man ihm glaubt oder vertraut, das ist wieder eine andere Sache.

Jetzt will ich das alleine können und ich will nicht dauernd

aufstehen und nachschauen müssen. Es ist ja nicht nur der An-

trag, es sind ja die Versicherungsbedingungen auch, aber im

Antrag ganz besonders: Wenn ich eine Frage beantworten soll,

muss ich verstehen, was gefragt ist. Das muss ich verstehen

können, ohne erstmal großartig Fachliteratur zu lesen. Wenn es

nicht verständlich ist, dann gebe ich halt den Antrag nicht ab.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Verständlichkeit

Vertrauen und

Sicherheit

F Jetzt sind wir auch schon bei der letzten Frage. Generell die Bevölkerung – glau-

ben Sie, dass die zukünftig eher offline abschließt oder eher online? Und Sie?

052 A Online ganz klar – ich auch. Auswirkungen

Digitalisierung

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Interview 11


Alter: 32 Jahre



F Wie empfanden Sie den Prozess [der Offline-Beantragung]? Gab es da irgendetwas

besonders Gutes oder Schlechtes daran?

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A Eigentlich ganz normal, wie man Verträge, Versicherungen

vereinbart. Also die Formulare sind ja eigentlich immer recht

gängig und gut und übersichtlich – leicht zu verstehen.

Gewohnheit

F „Leicht zu verstehen“ ist schon das Stichwort für die nächste Frage. Convenience

bedeutet, dass die Prozesse für Sie bequem gestaltet sind und dass Sie halt einfach

wenig Aufwand haben. Wenn Sie den Begriff in den Kontext zu Ihrem Agieren als

Versicherungskunde setzen: Was würde denn Convenience für Sie als Kunde einer

Versicherung bedeuten?

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A Der Kontakt – ein direkter Ansprechpartner, das ist für mich

eine Art Bequemlichkeit. Man muss sich nicht immer auf das

Neue einstellen. Ja, das ist jetzt so das erste, was mir einfällt –

der direkte Kontakt zu einem Ansprechpartner, Vertreter. Et-

was in den Händen zu haben, das ist für mich auch Bequem-

lichkeit. Das ist etwas, was man schnell sortieren kann, einord-

nen kann.

Convenience

Kundensicht

F Sie sehen ja um sich herum – Internet wird immer mehr und die Welt wird immer

digitaler. Wie ändert sich Ihre Erwartungshaltung gegenüber einem VU, die durch

das Internet vorangetrieben wird?

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A Wichtig ist es für mich, dass es so ein Gefühl innerlich ist, dass

man nicht komplett vergessen wird – die Kunden, die gerne

noch alles in Papierform hätten oder haben möchten. Ich glau-

be, es ist schon wichtig, dass die Versicherungen da sich auch

in die Richtung entwickeln. Aber es ist so wie mit Büchern:

Wenn dann alles über E-Books verfügbar ist, ist es einfach

nicht schön. Also das wäre mir wichtig, dass es immer noch so

zwei Standbeine hat.

Auswirkungen

Digitalisierung

F Glauben Sie, dass sich mit der Digitalisierung die Dauer der Antragstellung verän-

dert – also der Anspruch von einem Antragsteller? Also Sie stellen sich vor, früher

gab es ja schon die Papieranträge und heute gibt es auch die Option, das online zu

machen.

019 A Ich gehe davon schon aus, dass es dann schneller wahrschein- Auswirkungen

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lich bis zur Policierung gehen wird. Aber – im Endeffekt – das,

was auch im Computer eingegeben werden muss, ist, glaube

ich, identisch wie die Papierform. Von dem her ist wahrschein-

lich der Prozess nach der Einreichung, also die digitale Einrei-

chung, schneller als die per Papier.

Digitalisierung

Kundenanspruch

Dauer

F Und dasselbe jetzt für den Umfang von Formularen, also die Anzahl an Fragen.

025 A Das denke ich nicht, dass sich da etwas ändert. Kundenanspruch

Umfang

F Der letzte Faktor ist die Verständlichkeit. Wenn ich den Papierantrag in das Inter-

net ziehe, glauben Sie, dass es da verständlicher gestaltet sein muss oder anders

oder bleibt es gleich?

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A Also ich denke schon, dass man es verständlicher dadurch ge-

stalten kann, dass man über alle Begriffe, Fachbegriffe – wenn

man da mit dem Mouse-Zeiger darüber geht, dass sich dann

vielleicht noch eine Infoseite öffnet. Das, denke ich mal, ist

bestimmt möglich, was jetzt in Papierform nicht möglich ist.

Da könnte man wahrscheinlich schon was machen, ja – oder da

wird sich schon etwas ändern, da ist der Unterschied.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Die letzte Frage ist die abschließende. Wenn Sie jetzt rausblicken, um sich herum,

um Ihr Umfeld, um die Bevölkerung: Glauben Sie, dass die zukünftig eher off-

oder eher online einen Kfz-Versicherungsvertrag abschließt?

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A Ich denke, dass so etwas immer noch offline abgeschlossen

wird. Also ich kann mir jetzt nicht vorstellen, dass – gerade bei

Versicherungen – dass die Kunden sich so schnell umstellen.

Das braucht schon. Ich würde definitiv Papier bevorzugen. Das

hat man halt einfach so. Man hat seine Ordner, man hat seine

Register. Das gehört irgendwie dazu – Versicherungen in der

Hand zu haben, durchzulesen. Jetzt online, vor dem PC – da ist

man ja auch in dem Sinne alleine und – wer weiß – ist das dann

sicher, geht es jetzt los. Ich denke nicht. Gerade bei Versiche-

rungen bin ich mir sicher, das sind wichtige Verträge, es geht

um Geld. Das denke ich nicht, dass das so schnell online geht.

Auswirkungen

Digitalisierung

Vertrauen und

Sicherheit

Interview 12


Alter: 57 Jahre



- 285 -

F Wie empfanden Sie allgemein den Prozess der Beantragung [online]?

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A Ja gut, es gibt schon verschiedene Seiten, wenn man da rein-

geht. Letztendlich ist dieser Beantragungsteil – wenn man sich

mal festgelegt hat und die Versicherung gefunden hat – schon

ganz gut.

F Convenience ist sozusagen jetzt ein Modebegriff, bedeutet Annehmlich-

keit/Bequem-lichkeit bei der Interaktion mit irgendwem. Es gibt auch Convenien-

ce-Güter. Das sind so etwas wie Backwaren: Da geht man zum Bäcker, muss nicht

lange überlegen und hat die Sachen einfach. Wenn ich Sie jetzt frage, was Sie un-

ter Convenience in Bezug auf die Interaktion mit einem VU verstehen: Was wäre

für Sie einfach Bequemlichkeit bei Versicherungsabschluss oder bei Versiche-

rungsangelegenheiten?

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A Bequemlichkeit wäre z. B. eines, das Kleingedruckte etwas

besser identifizieren zu können, dass ich mir sicher sein kann,

auf den ersten Schlag das Wichtige zu lesen.

Convenience

Kundensicht

Vertrauen und

Sicherheit

F Die erste Frage ist die, dass – durch die Digitalisierung ergeben sich ja Änderun-

gen. Also früher hatten Sie Papier und jetzt haben Sie halt das Internet und können

mit dem Internet agieren oder können mit dem Internet Dinge abwickeln. Wie än-

dert sich da Ihre Erwartungshaltung in Bezug auf Versicherungen?

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A Inhaltlich eigentlich gar nicht. In der Abwicklung müsste es

deutlich schneller gehen wie eine normale Antragstellung.

Schnelligkeit, Geschwindigkeit.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Dauer

F Das ist auch schon die nächste Frage. Wie ändert sich durch das Internet konkret

Ihr Anspruch in Bezug auf die Dauer einer Antragstellung?

011 A Muss kürzer werden. Schneller reagieren. Kundenanspruch

Dauer

F Wie ändert sich Ihr Anspruch in Bezug auf die Anzahl an Fragen? Also wären Sie

früher bereit gewesen, mehr Fragen zu beantworten, sich da ausgiebiger damit zu

beschäftigen oder eher weniger?

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A Gegeben der herkömmlichen Methode sozusagen. Schwierig.

Mit der herkömmlichen Methode hätte ich eine Person zum

Rückfragen, die mir etwas erklären muss. Im Internet habe ich

das in der Regel nicht. Dafür kann ich nebenher Google an-

schmeißen und mich beraten lassen, werde dafür aber auch

nicht manipuliert, was natürlich bei einer Person, die mich be-

rät, durchaus der Fall sein könnte. Also insofern würde ich

mich neutraler fühlen. Und die Fragestellung war hier jetzt auf

die Anzahl an Fragen – schwierig, hier die Brücke zu finden.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Umfang

Vertrauen und

Sicherheit

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[Ein Papierantrag hatte] in der Regel mehr [Fragen], weil ich

habe ja keine Fallunterscheidung im Papier. Im Internet kann

ich ja Fallunterscheidungen machen, dass ich sage: „Ok, ich

habe diesen Punkt schon gewählt, dann kommen jetzt nur noch

diese Folgefragen.“ – was ich beim Papierantrag nicht machen

kann. Ein geführtes Formular.

F Zum Schluss noch die Verständlichkeit, also glauben Sie, dass ein Formular im

Internet – ein digitales Formular – anders gestaltet sein muss als eines, das Sie in

Papier vorliegen haben?

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A Ja, ich kann im digitalen Formular mit Links arbeiten, dass ich

eigentlich die essentiellen Fragen komprimierter halten kann

und kann dann für spezielle Sachen sagen: „Ok, ich gehe mal

woanders hin zum Nachlesen, wie es weitergeht.“ Das könnte

ich ja beim Papierformular auch machen, aber es ist nicht so

bequem. Deswegen würde eher alles so untereinander ge-

schrieben werden, denke ich mal. Kein Formular von beiden

[d. h. weder der Papier- noch Online-Antrag muss verständli-

cher sein], weil letztendlich – eigentlich gleich, weil in beiden

Fällen kann ich das zur Seite legen und sagen, ich informiere

mich nochmal woanders, was jetzt wirklich hier los ist.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Das war es auch schon. Jetzt kommt noch die letzte Frage. Wenn Sie jetzt in die

Bevölkerung hineinschauen: Glauben Sie, dass da zukünftig eher die Tendenz zum

Online-Abschluss geht oder eher zum Offline-Abschluss?

038 A Eindeutig online. Ich mache es auch online. Auswirkungen

Digitalisierung

Interview 13


Alter: 59 Jahre



F Und wie empfanden Sie das [die Offline-Beantragung]? War da irgendetwas be-

sonders gut daran, irgendetwas besonders schlecht?

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A Es ist schon bisschen länger her und es ist immer bisschen läs-

tig solche Anträge. Aber es war jetzt weder besonders gut noch

besonders schlecht. War halt ein Antrag einfach, muss man halt

irgendwie durch.

Gewohnheit

- 287 -

F Convenience bedeutet, dass Sie wenig Aufwand haben – also einmal wenig zeitli-

chen Aufwand und einfach wenig Aufwand zum Überlegen, um irgendetwas ab-

zuwickeln. Also Bequemlichkeit. Was wäre für Sie Bequemlichkeit im Kontext

Versicherungen? Also wie stellen Sie sich das vor, dass für Sie wenig Aufwand

entsteht, um zum Ziel zu kommen?

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A Ja, dass das nicht allzu viele Fragen sind und dass die Fragen

auch so gestellt sind, dass man halt auch gleich weiß, was ge-

meint ist.

Convenience

Kundensicht

F Sie sehen ja auch, Internet kommt immer mehr und irgendwie macht man immer

mehr über das Internet. Wie würde sich denn, wenn Sie jetzt wieder einen Versi-

cherungsantrag ausfüllen müssten oder sich einfach mit Versicherungsthemen be-

schäftigen müssen, wie wirkt sich das auf Ihre Erwartungshaltung aus? Also was

sollten Versicherungen tun mit dem Internet?

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A Also ich habe mir jetzt so einen Internetfragebogen noch nicht

angeschaut aktuell, muss ich sagen. Aber es wäre halt schön,

wenn das alles etwas vereinfacht wäre. [Bei Vertragsänderun-

gen] würde ich wahrscheinlich über den Versicherungsmakler

gehen, weil mir das halt im Moment geläufiger ist. Ich würde

es mal versuchen über das Internet, aber wahrscheinlich würde

ich das andere machen. Wenn es zu kompliziert wird, würde

ich abbrechen.

Auswirkungen

Digitalisierung

Gewohnheit

F Sie schauen jetzt meinetwegen auch auf den Versicherungsmakler, der jetzt kein

Papier mehr hat, sondern digital das macht. Glauben Sie, dass da die Bereitschaft,

sich Zeit zu nehmen, um irgendetwas zu erledigen – glauben Sie, dass sich das

ändert durch das Internet? Für Sie, wenn Sie jetzt auf online umsteigen würden:

Wären Sie dann vor dem Internet weniger bereit, Zeit zu investieren? Oder würden

Sie sagen, ist ja ähnlich – die Sache ist immer noch die gleiche, also investiere ich

auch die gleiche Zeit rein?

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A Ich würde die gleiche Zeit investieren, denke ich. Wenn es so

ähnlich ist. Wenn es nicht komplizierter ist oder schwieriger.

Gewohnheit

Kundenanspruch

Dauer

F Jetzt nehmen Sie den Screenshot, den Sie hier hinten hatten. Den stecken wir jetzt

praktisch in das Internet und digitalisieren den. Würden Sie genauso viele Fragen

ausfüllen wollen im Internet oder erwarten Sie, dass es weniger sind oder auch

mehr, weil Sie vielleicht auch gar nicht so stark merken, was alles gefragt wird?

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A Eigentlich würde ich mir dann weniger Antworten erwarten

oder erhoffen, um das Ganze einfach zu vereinfachen und da-

mit man schneller fertig wird auch.

Kundenanspruch

Umfang

F Das letzte Thema ist die Verständlichkeit. Wieder der gleiche Prozess. Das Formu-

lar ist digital. Sollte es dann verständlicher gestaltet sein oder sollte es so gestaltet

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sein, wie es schon immer war?

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A Verständlich ist es [das Papierformular], aber es sind halt ein-

fach ein paar Sachen dabei, die man halt einfach am Fahrzeug

selber oder im Brief oder im Schein nachschauen muss. Aber

ich denke, das wird sich nicht vermeiden lassen. Das muss man

online wahrscheinlich auch machen. Wenn es geht natürlich,

wenn es einfacher ginge, wäre es schön. Aber ich denke, das

wird in etwa gleich bleiben müssen.

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Die letzte Frage ist die – wenn Sie jetzt auf die Bevölkerung blicken, also auf den

Großteil der Deutschen – glauben Sie, dass die eher über das Internet einen Versi-

cherungsschutz beantragen für das Auto? Oder glauben Sie, dass die nach wie vor

zum Vertreter gehen oder halt einfach Papier vor sich liegen haben wollen?

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A Ich glaube schon, dass die Mehrheit das über das Internet

macht mittlerweile. Es ist jetzt gerade nicht aktuell, aber ich

würde es mir mal im Internet auch anschauen. Wenn es nicht

allzu aufwändig ist, sage ich mal, würde ich es da auch ma-

chen.

Auswirkungen

Digitalisierung

Interview 14


Alter: 55 Jahre



F Ich weiß jetzt nicht, wann Sie das [die Offline-Versicherungsbeantragung] ge-

macht haben. Wenn Sie sich daran erinnern können: Was war da gut, was war

schlecht daran?

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A Das war vor drei Jahren und da ich schon seit vielen Jahren

Kunde bei der Versicherung bin, ist das eigentlich immer die

gleiche Prozedur. Wir haben viele Fahrzeuge und ich habe kei-

ne Berührängste, ich rufe an und sage, ich möchte das und das.

Und dann wird mir das mit wenig Aufwand eben zur Verfü-

gung gestellt.

Convenience

Kundensicht

Gewohnheit

F Okay, Sie haben es jetzt eigentlich schon gesagt, Stichwort Aufwand. Convenience

bedeutet, dass Sie eben wenig nachdenken müssen, wenig Zeit investieren müssen,

also wenig Aufwand haben. Wenn Sie das auf Ihre Interaktion oder Ihren Kontakt

zu einem VU beziehen, was würde das denn für Sie als Versicherungskunde be-

deuten?

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A Ich möchte die Sicherheit haben, dass ich es nicht bereue, bei

der Versicherung abgeschlossen zu haben. Nicht bereuen heißt,

dass ich wenigstens nicht teurer als marktüblich abschließe und

dass ich im Schadenfall wenigstens mit wenig Aufwand be-

handelt werde und fair behandelt werde. Darauf lege ich Wert.

Convenience

Kundensicht

Beitragsbemes-

sung

Vertrauen und

Sicherheit

F Es ist ja so, dass das Internet sich immer weiter verbreitet und immer mehr über

das Internet auch abgeschlossen wird an Versicherungsanträgen. Wie ändert sich

denn Ihre Erwartungshaltung gegenüber VU durch das Internet?

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A Ja, das ist, wie soll ich mal sagen – für meine Person ist das

recht – da wird sich wahrscheinlich nicht viel ändern. Das ist

für mich nicht der Punkt, wo ich so viel sparen möchte. An

anderen Stellen möchte ich eher sparen und suche mir den

günstigsten Preis. Würde man jetzt das Auto selbst nehmen,

dann suche ich schon in irgendwelchen Portalen nach, wo man

das Auto am günstigsten kaufen kann. Da kommt es wirklich

nur auf den Preis an. Bei Versicherungsleistungen – ich möchte

wenig mit Versicherungen zu tun haben, weil irgendwie ist das

immer unangenehm, wenn man mit Versicherungen zu tun hat.

Weil dann ist meistens ein Schadenfall oder es ist irgendetwas

passiert, wo man Hilfe braucht, weil es ist eben ein Versiche-

rungsfall eingetreten. Da suche ich nicht nur nach dem Preis

aus, sondern eben nach den Gesichtspunkten, die ich meine, die

mir die Arbeit am einfachsten machen. Deswegen ist dieses

Internet, dieser Verkaufs- und Interaktionsweg Internet für

mich nicht so wichtig in dem Zusammenhang.

Auswirkungen

Digitalisierung

Beitragsbemes-

sung

Convenience

Kundensicht

Vertrauen und

Sicherheit

F Wenn Sie jetzt mal um sich herum schauen oder wenn Sie sich einmal in die Leute

hineinversetzen, die tendenziell dann vielleicht noch das Internet nehmen würden.

Was glauben Sie denn, wie sich da der Anspruch in Bezug auf die Dauer, also auf

den zeitlichen Aufwand, den man bereit ist, da reinzustecken. Glauben Sie, dass

sich da etwas ändert? Oder ändert sich da gar nichts?

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A Ich glaube schon, dass sich da etwas ändert. Alleine auch mit

den Möglichkeiten, irgendwann auch einmal elektronisch onli-

ne zu unterschreiben, dass man nachher viele Dienstleistungen

sozusagen rein im Internet machen kann, das wird das alles

beschleunigen. Man muss nicht mehr persönlich irgendwo hin-

kommen. Das wird Änderungen mit sich mitbringen, das wird

sich bestimmt an vielen Stellen ändern.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Dauer

F Glauben Sie auch, dass der Umfang, also die Anzahl an Fragen zurückgehen muss

im Internet?

036 A Nein, das glaube ich nicht, weil letztendlich muss das Risiko ja Beitragsbemes-

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von der Versicherung richtig eingeschätzt werden, um auch für

mich den richtigen Preis eben anbieten zu können. Wenn man

zu wenig fragt, kann man das Risiko ja nicht abschätzen. Also

das muss schon fundiert sein. Ich kann Ihnen jetzt nicht sagen,

wie viele Fragen, wie viel Zeit man dafür braucht.

sung

Kundenanspruch

Umfang

F Der letzte Faktor ist wieder die Verständlichkeit. Muss man da im Internet viel-

leicht anders herangehen als bei einem Papierantrag?

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A Letztendlich wollen Sie ja die gleiche Information haben über

das Versicherungsrisiko. Das wird schwierig bei der Wortwahl

oder bei der schon gleich Stimmigkeitsnachfrage. Da können

Sie vielleicht online, also mit so einer systemischen Abfrage,

eher irgendwelche Unstimmigkeiten schon ausschließen als bei

einer Papierversion. Aber Unterlagenverständlichkeit – man

kann beides schlecht machen. Also ich habe schon Fälle gese-

hen, da habe ich mich online an Unternehmen gewandt, die

waren online schlecht und am Telefon gut und umgekehrt. Wie

soll ich mal sagen? Das Medium ist nicht unbedingt dafür ge-

eignet, das klarer zu machen.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Glauben Sie, dass zukünftig eher off- oder eher online Versicherungsverträge ab-

geschlossen werden für ein Kfz?

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A Bei den jungen Menschen, die wirklich nur auf den Preis ach-

ten, da wird es mehr zu Online-Abschlüssen kommen. Gerade

auch dann, wenn man wirklich keine echte Unterschrift mehr

braucht, sondern wenn man auch schon mit elektronischen Un-

terschriften arbeiten kann. Das wird bestimmt kommen. Bei so

Kunden wie mir, glaube ich, wird es nicht kommen. Ich mache

so etwas am liebsten auf Zuruf und ich habe die Hoffnung, dass

man mich als Großkunden und einen, der immer wieder kommt

und der ab und zu mal so eine Kontrollanfrage bei Internet oder

anderen Versicherungen macht, ob er richtig liegt noch vom

Preis her und dann sozusagen diesen Preis nochmal dem Versi-

cherungsvertreter mitteilt, dass er sich nochmal ein bisschen

Mühe geben muss einmal im Jahr – also bei mir wird sich da

nicht viel ändern, wenn das noch so kooperativ bleibt bei der

Versicherung. Wenn es sich irgendwann einmal ändern sollte –

ich bin bestimmt auch nicht mehr der Jüngste – ich weiß nicht,

wie es sich ändert. Aber ja, ich glaube, bei so jüngeren Leuten

eher, bei älteren Menschen wahrscheinlich nicht. Die sind

schon eingefahren, die nehmen lieber die alten Pfade.

Auswirkungen

Digitalisierung

Beitragsbemes-

sung

Gewohnheit

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Interview 15


Alter: 27 Jahre



F Wie empfanden Sie den Prozess [der papiergebundenen Beantragung]? Also war da

irgendetwas besonders gut daran, war da etwas schlecht daran?

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A Also ich muss sagen, für mich war es so ok, weil ich so

bislang eigentlich mit all meinen Versicherungen umgehe

und das bei der Kfz-Versicherung so gewohnt war und bin.

Von daher war das gewohnt für mich. Also es war in Ord-

nung und nicht neu, war ok.

Gewohnheit

F Convenience bedeutet Annehmlichkeit, Bequemlich in der Interaktion, also dass

Sie einfach wenig Aufwand haben, wenig überlegen, können Dinge schnell ma-

chen. Was bedeutet denn Convenience für Sie als Versicherungskunde? Also was

wäre für Sie ein bequemer Prozess der Interaktion mit einem VU?

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A Also erstmal, dass ich die Unterlagen schnell finde, dass

ich die Informationen schnell finde und die entsprechend

auch verständlich aufbereitet sind. Wenn ich jetzt auf den

Antrag zu sprechen komme, ist es z. B. so, dass ich mir

wünsche, dass jetzt nicht ein 18-seitiges Dokument auszu-

füllen ist, sondern dass das vielleicht auf die wichtigsten

Punkte beschränkt ist und ich dann nur zwei oder maximal

drei Din-A4-Seiten vielleicht auszufüllen habe und dann

die Begrifflichkeiten halt auch verstehe und da jetzt nicht

extra nochmal nachschauen muss – oder irgendwie für

mich Unklarheiten sind, wo ich mir nicht sicher bin, was

muss ich da jetzt ankreuzen. Ist es jetzt falsch, wenn ich das

angebe, oder ist es falsch, wenn ich so angebe, und habe

ich dadurch vielleicht irgendwelche Nachteile oder Vorteile

oder wie auch immer. D. h. dass es für mich nachvollzieh-

bar ist, ohne dass ich da jetzt großartige Recherchen noch-

mal zusätzlich anstellen muss.

Convenience Kun-

densicht

Vertrauen und Si-

cherheit

F Was ist die für Sie wichtigste Änderung in Ihrer Erwartungshaltung gegenüber ei-

nem VU und dessen Produkten, die durch das Internet vorangetrieben wird?

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A Also was für mich die wichtigste Änderung ist, ist definitiv,

dass ich die Möglichkeit habe, jetzt über das Internet mich

einfach selbst zu informieren. Dass ich nicht darauf ange-

wiesen bin, dass ich zum Vertriebe gehe oder zum Vertre-

Auswirkungen Digi-

talisierung

Convenience Kun-

densicht

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ter gehe und die erzählen mir was und ich muss das glau-

ben – ob es stimmt oder nicht. Sondern ich habe einfach die

Möglichkeit, mich selber mit den Themen zu beschäftigen

und damit zu beschäftigen, wo ich dann mein Geld hin-

bringe oder halt auch nicht. Ich kann vergleichen und letzt-

endlich die Infos herausziehen, die ich brauche. Nichtsdes-

totrotz ist es so, dass ich das Internet da nicht in der Form

nutzen will, in der es halt jetzt immer mehr die Möglichkeit

bietet, dass ich alles komplett online machen könnte. Ich

will die Informationen mir herausziehen, die ich brauche,

aber dann jetzt so einen Antrag, wie Sie ihn mir gezeigt

haben – wenn ich das dann ausfüllen kann, mich da in Ru-

he an den Tisch setzen kann und dann auch mal kurz in das

Auto springen kann und nachschauen kann, wie hoch ist

der Kilometerstand, ohne dass dann irgendwelche Zeitfens-

ter abgelaufen sind und alles zerschossen und weg ist und

ich von vorne anfangen muss. Das wäre mir dann schon

lieber, wenn ich das letztendlich so machen kann, wie ich

es gewohnt war und wie ich es immer gemacht habe. Aber

dass ich die Infos finden und suchen kann, das ist schon

echt toll.

Gewohnheit

Vertrauen und Si-

cherheit

F Hat sich aus Ihrer Sicht oder für Sie Ihr Anspruch in Bezug auf die Dauer der An-

tragstellung verändert? Das ist jetzt schwer, weil sie schließen nicht über das Inter-

net ab. Deshalb würde ich Sie bitten, dass Sie einfach mal auf die breite Masse ge-

hen und da überlegen, ändert sich da der Anspruch – also muss es im Internet

schneller gehen als bei einem Papierantrag oder eher weniger?

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A Ja, würde ich schon sagen. Also Papier ist sehr geduldig,

kann man sagen. Der Punkt, den ich halt vorher auch an-

sprach, dass man vielleicht Sachen, die man nicht versteht,

nochmal nachschauen muss. Im Internet glaube ich einfach,

dass das alles viel zügiger abläuft und dass sich dann Zeit-

fenster – so ein Antrag bleibt ja wahrscheinlich nicht offen,

also ich mache es ja nicht, aber ich kann mir vorstellen,

dass es dann nicht gespeichert oder zwischengespeichert

wird, sondern dass es dann halt weg ist. Dann muss es

wahrscheinlich auch schneller gehen, da müssen kurze Fra-

gen gestellt werden. Ich weiß auch nicht, ob die Leute – ich

kann mir natürlich vorstellen, dass viele jüngere Leute das

nutzen als ältere Leute. Für die ist es schon ein Thema, dass

einfach die Sachen schneller gehen müssen. Online-

Shoppen – ein Klick und schon ist es erledigt. Somit glaube

ich auch, dass da die Erwartung der Nutzer schon die ist,

dass es schnell gehen muss, ja.

Auswirkungen Digi-

talisierung

Kundenanspruch

Dauer

Vertrauen und Si-

cherheit

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F Und was denken Sie in Bezug auf den Umfang von Formularen?

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A Das gleiche. Es muss auch im Internet definitiv – also wenn

es jetzt darum geht, ob es im Internet schneller gehen muss

oder dass der Umfang geringer sein muss. Ja, glaube ich

auch, dass das auf jeden Fall auch kürzer sein muss. Über-

sichtlicher – ja, glaube ich schon.

Kundenanspruch

Umfang

F Und die Verständlichkeit von Formularen?

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A Auch. Also klar, man kann dann ein neues Tab öffnen und

dann nochmal den Begriff nachgooglen, geht eigentlich

auch recht schnell. Aber ich glaube einfach, dass die Nut-

zer, die diese Online-Geschichten nutzen, ganz schnell ver-

stehen wollen und das einfach so. Also nebenbei schließe

ich jetzt meine Versicherung ab. Ich sitze da jetzt nicht drei

Stunden beim Vertreter und mache da irgendwie – also alle

meine Versicherungen werden da durchdekliniert. Sondern

dass ich sage, ich brauche jetzt eine Kfz-Versicherung oder

ich habe mich informiert, möchte die jetzt abschließen.

Und dann möchte ich das jetzt sofort machen. Und dann

möchte ich nicht so viel Zeit investieren. Und dann möchte

ich nicht mir überlegen, was heißt jetzt das, was heißt das.

Von daher: Umfang, Dauer und auch Verständlichkeit

müssen meiner Meinung nach im Internet definitiv besser

oder kürzer, einen kürzeren Zeitaufwand erfordern.

Auswirkungen Digi-

talisierung

Convenience Kun-

densicht

Kundenanspruch

Dauer

Kundenanspruch

Umfang

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Glauben Sie, dass Kfz-Versicherungskunden zukünftig eher off- oder eher online

einen Versicherungsantrag abschicken werden?

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A Ich glaube, eher online. Ich glaube irgendwie – also man

bekommt das ja auch mit, was es in den Medien gibt, da

wird im Bereich der Kfz-Geschichten so viel online oder

digital gemacht, mit neuen Produkten und weiß ich nicht,

was man da auch alles auslesen kann und das dann für die

Versicherung nutzen kann. Von daher glaube ich einfach,

dass definitiv im Kfz-Bereich viel mehr online passieren

wird. Ich glaube, dass es in anderen Versicherungsberei-

chen wie z. B. Lebensversicherungen oder so etwas, wo

man so viel – ja, da braucht man Gesundheitsfragen, muss

man angeben. Das geht total in die Tiefe und das ist hoch-

komplex mit irgendwelchen Finanzgeschichten und Anla-

gen und so. Da kann ich es mir nicht so vorstellen, aber im

Kfz-Bereich – was ja eigentlich eine ganz einfache Versi-

cherung ist, aus meiner Sicht zumindest – da kann ich mir

vorstellen, dass es schon sehr stark in den Online-Bereich

geht in Zukunft. Ich glaube halt auch, dass man da viel-

Auswirkungen Digi-

talisierung

Produktkomplexität

Vertrauen und Si-

cherheit

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leicht nicht so viele Fragen braucht. Da muss man viel-

leicht nicht so viel wissen wie in einer Lebensversicherung.

Ich meine, jetzt habe ich den Antrag gesehen und das sind

natürlich schon viele Fragen und man überlegt sich: „Hm,

warum muss man das wissen?“ Das ist natürlich, muss

dann in die Kalkulation mit einberechnet werden, aber es

ist trotzdem so, dass ich mir denke, eine Kfz-Geschichte ist

eine eigentlich relativ einfache Versicherung. Da kann man

wahrscheinlich schon viel machen, dass zukünftig auch

echt viel in die Online-Richtung geht. [Würden Sie denn

auch online abschließen zukünftig?] Jetzt habe ich hier

natürlich groß erzählt, wie alles einfacher wird im Internet.

Aber ich würde es mir online anschauen und mir dann mei-

ne Versicherungsinformationen raussuchen, würde da viel-

leicht mal reinschauen, aber mir ist einfach sicherer, wenn

ich das so schwarz auf weiß habe. Dann kann ich das auch

kopieren und bei mir auch ablegen und kann mir sicher

sein, ich habe das in den Briefkasten geworfen, es kommt

da an, wo es hin soll und habe es – wie gesagt – auch

nochmal in Papier und habe es so gemacht, wie ich es nor-

malerweise machen würde. Das ist halt – ja, da bin ich viel-

leicht etwas altmodisch in der Hinsicht.

Interview 16


Alter: 42 Jahre



F Wie empfanden Sie diesen Prozess [der Online-Beantragung]? War da was gut

daran, was da etwas schlecht?

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A So genau weiß ich das nicht mehr, aber ich kann mich erinnern,

dass es eigentlich relativ gut lief.

F [Begriff Convenience ist geläufig] Was verstehen Sie dann unter Convenience für

Sie als Versicherungskunde?

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A Als Versicherungskunde will ich möglichst schnell den Prozess

des Versicherungsantrags hinter mich bringen, möglichst gut

verständliche Text lesen müssen und es soll transparent sein

und auch verständlich.

Convenience

Kundensicht

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F Es ist so, dass das Internet sich ja immer weiter verbreitet und man das Internet

immer stärker nutzt. Wenn Sie jetzt an die Interaktion mit Ihrem Versicherer den-

ken: Was ist denn da die wichtigste Änderung in Ihrer Erwartungshaltung einmal

gegenüber dem VU selbst und gegenüber dessen Produkten, die im Zeitalter des

Internets vorangetrieben wird?

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A Also meine Erwartung ist, dass durch das Abschließen im In-

ternet auf jeden Fall die Versicherungsprämie billiger ist, weil

man da eigentlich die ganzen Vertreter und Vor-Ort-Geschäfte

sich spart – oder auch dem Unternehmen spart. Ich spare dem

Unternehmen viel Verwaltungsaufwand.

Auswirkungen

Digitalisierung

Beitragsbemes-

sung

F Wie ändert sich denn mit der Digitalisierung konkret Ihr Anspruch in Bezug auf

die Dauer der Antragstellung? Sie haben es ja immer online gemacht und früher

ging das ja nur per Papier.

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A Also ich erwarte – allein das Ausfüllen des Antrags, erwarte

ich nicht, dass das viel schneller geht. Und die Digitalisierung

allerdings alleine die Fahrt zu einer Versicherungsagentur

spart. Also das ist Zeit, die man sich spart, die auch irgendwie

zur Antragstellung dazugehört.

Kundenanspruch

Dauer

F Wie ändert sich denn Ihre Erwartungshaltung in Bezug auf den Umfang eines An-

trags, also auf die Anzahl an Fragen?

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A Da habe ich eigentlich keine Erwartung, dass die geringer oder

mehr wird, weil die wichtigen Punkte ändern sich ja eigentlich

nicht durch die Art der Antragstellung.

Kundenanspruch

Umfang

F Und wie ändert sich zuletzt Ihr Anspruch in Bezug auf die Unterlagenverständlich-

keit oder die Antragsverständlichkeit?

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A Also die Antragsverständlichkeit, da erwarte ich auch nicht,

dass die sich großartig verändert dadurch, dass die Beantra-

gung digital erfolgt. Man kann natürlich den Versicherungsver-

treter persönlich besser fragen, aber die Anträge allein ändern

sich meiner Meinung nach nicht.

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Wenn Sie jetzt in die Bevölkerung blicken: Glauben Sie, dass Kfz-Versicherungs-

kunden zukünftig eher off- oder eher online Ihre Anträge abschließen, also bei ei-

ner Kfz-Versicherung?

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A Ich glaube, bei einer Kfz-Versicherung ist für viele der persön-

liche Abschluss noch sehr wichtig, weil man ja auch bei der

Versicherungsagentur gleich diesen Schein, die Versicherungs-

karte, mit der man sein Auto zulassen kann, bekommt. Bei der

Online-Versicherung bekommt man das ja nicht. Ich glaube,

ich bekam es geschickt. Deswegen glaube ich, spielt das bei

Versicherungen vor Ort nach wie vor eine große Rolle. Ich

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Gewohnheit

- 296 -

032 würde aber weiter online abschließen.

Interview 17


Alter: 41 Jahre



F Wie empfanden Sie diesen Prozess der Online-Beantragung? War da etwas beson-

ders gut daran, war da etwas schlecht daran?

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A Also es ist mir zumindest nichts essentiell Negatives oder Posi-

tives im Gedächtnis geblieben. Also es war eigentlich jetzt

neutral zu werten, wobei ich sagen muss, dass das mittlerweile

auch schon länger her ist.

F Convenience bedeutet im Prinzip Annehmlichkeit oder Bequemlichkeit, wenn Sie

bestimmte Dinge tun. Das bedeutet, Sie haben wenig Aufwand zeitlicher oder auch

intellektueller Art, also Sie müssen wenig nachdenken, wenn Sie etwas kaufen.

Jetzt dieser Begriff übertragen auf die Versicherungsbranche: Was verstehen Sie

unter Convenience für Sie als Versicherungskunde? Also was wäre eine angeneh-

me Interaktion mit dem VU?

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A Ja, wenn wir vielleicht nochmal das Beispiel aufgreifen mit

dem Versicherungsschutz via Internet, wäre halt z. B. ein Ab-

lauf gemütlich mit – ich sage jetzt mal – sehr, sehr wenigen

und dafür vielleicht leichten Fragen zum Beantworten. Also

statt jetzt ein ellenlanges Formular ausfüllen zu müssen mit zig

Parametern, dann halt für den Endkunden ein möglichst kurzes

und schnell verständliches Formular.

Convenience

Kundensicht

F Das Internet nimmt ja immer mehr Einzug in das Alltagsleben. Früher hatten Sie

nur einen Papierantrag, den Sie ausfüllen konnten. Was ist denn für Sie die wich-

tigste Änderung in Ihrer Erwartungshaltung einmal gegenüber einem VU und ge-

genüber dessen Produkten, die durch das Internet vorangetrieben wird?

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A Ja, dass man halt auch gerade diese Produkte dann eben auch

über das Internet möglichst einfach bekommen kann. Und viel-

leicht dazu alle Produkte – also dass man jetzt nicht irgendwie

hin und her mischt und sagt: „Ok, das und das müssten Sie jetzt

in der Agentur machen oder per Brief oder per Post, das geht

nicht im Internet.“ Während das gesamte Leistungsportfolio

online auch buchbar bzw. abschließbar ist.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

- 297 -

F Ändert sich denn mit der Digitalisierung Ihr Anspruch in Bezug auf die Dauer der

Antragstellung? Früher hatten Sie ja einen Papierantrag. Da brauchten Sie eine

gewisse Zeit, den auszufüllen. Und jetzt einen Online-Antrag. Verändert sich da

etwas für Sie?

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A Grundsätzlich nicht zwingend. Also was ich schon ein Stück

weit wichtig finde, ist, dass man zumindest nach erfolgreichem

Abschluss dann zumindest eine automatisierte Rückmeldung

bekommt, dass alles eingegangen ist. Aber die Bearbeitungs-

dauer hin zur abgeschlossenen Antragstellung muss jetzt des-

wegen nicht explizit schneller verlaufen. Aber eine Rückmel-

dung oder vielleicht einfach eine Rückmeldung, dass es einge-

gangen und bearbeitet wird und so und so lange dauert, erwarte

ich dann schon direkt im Anschluss. Aber eben nicht die finale

Antragstellung.

Convenience

Kundensicht

Kundenanspruch

Dauer

F Wie beurteilen Sie das für die Anzahl an Fragen in einem Formular? Müssen es im

Vergleich zu einem Papierformular online weniger Fragen sein, gleich viele oder

mehr?

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A Lieber weniger, aber vielmehr finde ich, ist halt auch nochmal

ausschlaggebend, in welcher Form das aufbereitet wurde. Also

dass das Formular eben entsprechend gut angelegt, verständ-

lich, mit den Frage-/Antwortmöglichkeiten vielleicht auch

schon voreingestellt ist. Also vielleicht eher nicht zwingend der

Umfang, aber vielmehr, wie das Formular selbst aufgebaut und

gestaltet ist.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenanspruch

Umfang

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Das geht auch schon in die nächste Richtung. Wie beurteilen Sie es für den Faktor

Verständlichkeit eines Formulars?

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A Naja, das sollte eigentlich verständlicher oder mindestens ge-

nauso gut verständlich sein. Also ich finde, nur weil es jetzt im

Internet abgeschlossen wird, sollte das nicht deswegen schlech-

ter oder besser sein, sondern natürlich eigentlich immer besser

werden.

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Meine letzte Frage ist jetzt die, wenn Sie auf die Bevölkerung allgemein blicken:

Werden Kfz-Versicherungskunden Ihrer Ansicht nach zukünftig eher off- oder

eher online ihren Kfz-Versicherungsvertrag abschließen? Und Sie selbst?

041 A Online. Ich weiterhin online. Auswirkungen

Digitalisierung

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Interview 18


Alter: 45 Jahre



F Wenn Sie sich noch daran [an den Prozess der Online-

Versicherungsbeantragung] erinnern können: Haben Sie da irgendetwas beson-

ders gut, irgendetwas besonders schlecht empfunden?

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A Ja, was ich als gut empfunden habe, sind grundsätzlich Fragen,

die leicht verständlich und schnell zu beantworten sind. Was

ich als schlecht empfunden habe – ist jetzt schon ein bisschen

länger her bei mir, der Abschluss – das ist, wenn ich Angaben,

sozusagen dieselben Angaben zweimal ausfüllen muss.

Convenience

Kundensicht

F Convenience bedeutet Annehmlichkeit, Bequemlichkeit. Man hat wenig zeitli-

chen, kognitiven Aufwand, wenn man etwas tut. Sie können jetzt praktisch das

Idealbild der Interaktion mit einem VU zeichnen. Was würden Sie denn unter

„convenienten“ Prozessen für Sie als Versicherungskunde verstehen?

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A Für mich ist Convenience, dass es für mich verständlich ist,

dass ich gleich weiß, was auszufüllen ist. Dann auch, dass ich

Hilfestellung bekomme bei Fragen, die für mich vielleicht

nicht 100%-ig verständlich sind. Dann ist Convenience auch,

dass ich dieselbe Angabe nicht zweimal machen muss. Was für

mich bei Versicherungsprodukten sehr „convenient“ wäre,

wenn ich schon einmal einen Vertrag abgeschlossen hätte, dass

ich dann z. B. meine persönlichen Daten gleich bei weiteren,

die ich abschließen will – dass meine persönlichen Daten

gleich sozusagen schon vorbefüllt sind und ich nur noch die für

das Produkt relevanten Fragen beantworten muss.

Convenience

Kundensicht

F Sie hatten früher nur einen Papierantrag und heute haben Sie auch die Möglich-

keit, das online zu machen. Was ist denn bedingt durch diesen Offline-/Online-

Wechsel – nenne ich es mal – die für Sie wichtigste Änderung in Ihrer Erwar-

tungshaltung gegenüber einem VU einmal und gegenüber dessen Produkten an-

dererseits, die eben durch diesen Wechsel vorangetrieben wird? Also was ändert

sich da in Ihrem Anspruchsverhalten?

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A Mein Anspruchsverhalten ändert sich ganz klar in die Rich-

tung, dass, wenn ich online ein Versicherungsprodukt ab-

schließe, dann will ich auch online meine Services angeboten

haben. Z. B., wenn ich meine Steuerbescheinigung will, dann

will ich sie auch möglichst online zur Verfügung gestellt be-

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Gewohnheit

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kommen, schnellen Zugriff haben. Ich will auch – wäre eine

Grundanforderung – wenn ich einen Schaden habe, will ich

auch die Schadenstati online einsehen können. Ich würde gerne

selbsterklärend meine Schadenmeldung auch online machen

und wäre eigentlich froh, dass sich die Interaktion mit meinem

Versicherer auf die Dinge beschränkt, bei denen ein persönli-

ches Gespräch notwendig ist. Ansonsten habe ich den An-

spruch, dass es für mich selbsterklärend, einfach online alles

funktioniert – ähnlich, wie es ja bei meiner Bank auch ist.

F Die nächste Frage bezieht sich konkret auf die Dauer der Antragstellung. Ändert

sich da durch die Digitalisierung, also durch die Möglichkeit, Verträge oder An-

träge online abzuschließen, ändert sich da Ihr Anspruch in Bezug auf die Dauer

dieser Antragstellung?

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A Ja, ich würde es so ausdrücken. Grundsätzlich will ich schon,

dass es etwas schneller geht, wobei es ja auch so ist: Dadurch,

dass ich den Antrag stellen kann, spare ich mir Im Zweifel den

Weg zur Agentur oder so. Also ich kann das zuhause machen.

Dadurch spare ich mir schon mal Zeit. Und wichtiger als die

Zeitersparnis ist mir, dass der Prozess verständlich ist und dass

es für mich keine Punkte gibt, wo ich sage, ich komme jetzt

nicht weiter, jetzt muss ich irgendeine Telefonnummer anrufen,

um mich da durchzufragen, wie es weitergeht. Das ist für mich

wichtig. Der Prozess muss sauber durchlaufen.

Kundenan-

spruch Dauer

Kundenan-

spruch Ver-

ständlichkeit

F Das hat schon mit der vorletzten Frage etwas zu tun. Zuvor haben wir noch den

Umfang von Formularen, also jetzt bei einem Antrag die Anzahl an Fragen. Än-

dert sich da auch Ihre Erwartungshaltung bei einem Online-Antrag? Also muss

der Antrag kürzer sein, muss er länger sein oder muss er genauso lang sein?

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A Klar wünscht man sich, dass er kürzer ist, der Antrag. Auf der

anderen Seite habe ich ja auch ein gewisses Verständnis als

Kunde dafür – ich komme ja auch selbst aus der Finanzdienst-

leistungsbranche –, dass bestimmte Angaben wichtig sind, um

z. B. den Preis zu berechnen von einem Produkt. Was mir aber

sehr wichtig ist, dass man wirklich ein Gefühl hat, die Fragen,

die ich gestellt bekomme, haben direkten Bezug zu meinem

Versicherungsschutz. Da bin ich relativ intolerant, wenn ich da

Dinge gefragt werde, wo ich das Gefühl habe, die haben über-

haupt keinen Bezug mehr zu meinem eigentlichen Anliegen.

Beitragsbe-

messung

Kundenan-

spruch Umfang

Vertrauen und

Sicherheit

F Zum Schluss eben der Faktor, den Sie schon genannt haben, die Verständlichkeit

von Unterlagen: Müssen die Angaben im Internet verständlicher sein als in der

Offline-Welt auf einem Papierantrag?

051 A Ja, auf jeden Fall. Ich würde sagen, im Internet sollten die An- Kundenan-

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gaben, weil man ja als Endverbraucher auch kein Experte ist,

sollten sie so geschrieben sein, dass das ein gebräuchliches

Deutsch ist, nicht Versicherungsdeutsch, dass man es auch

wirklich auf Anhieb verstehen kann. Im Zweifel, klar, sind

dann auch ein paar Erklärungen notwendig. Man kann es aber

aus meiner Sicht auch so steuern: Ich kann als Kunde durchaus

selbst entscheiden, ob ich eine Zusatzerklärung brauche, bin

auch bereit, einen Info-Button anzuklicken, um eine zusätzli-

che Erklärung zu bekommen. Aber dann sollte das auch etwas

ausführlicher und verständlicher sein.

spruch Ver-

ständlichkeit

F Die letzte Frage ist erstmal der Blick in die Bevölkerung: Glauben Sie, dass Ver-

sicherungskunden in Zukunft ihre Kfz-Versicherungsanträge eher online einrei-

chen oder eher offline?

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A Persönlich glaube ich, dass mehr Kunden in Zukunft online

ihren Versicherungsschutz beantragen, weil gerade jüngere

Leute eine starke Tendenz dazu haben, ihre Geschäfte online

zu betreiben. Auf der anderen Seite glaube ich, dass es immer

einen gewissen Prozentsatz geben wird, der die persönliche

Beratung bevorzugen wird, daher eben aufgrund mangelnder

Kenntnis über Versicherungsverträge eben einen Experten

sucht, der sie dann auch unterstützt, die richtige Entscheidung

zu treffen – ob das jetzt der Makler oder Versicherungsvertre-

ter ist. Bei einem bestimmten Klientel, wenn ich mir das so im

Bekanntenkreis anschaue, wird es immer einen Teil geben, die

sagen, sie können das nicht komplett selbstständig entscheiden,

sondern sie brauchen einen Experten, der sie dabei unterstützt.

Auswirkungen

Digitalisierung

Produktkom-

plexität

Vertrauen und

Sicherheit

F Und Sie selbst? Sind Sie eher dem Papier zugeneigt oder machen Sie es eher on-

line?

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081

A Ich selbst informiere mich sehr gerne online und bin auch

selbst der Überzeugung, dass man sich mittlerweile über alles

relativ detailliert online informieren kann. Insofern habe ich

eine klare Tendenz dazu, online auch meine Verträge abzu-

schließen, würde mir aber wünschen, dass ich selbst, der sich

informiert, dass ich dafür tatsächlich auch einen anderen Preis

bezahle als jemand, der das Ganze mit Beratung macht.

Auswirkungen

Digitalisierung

Beitragsbe-

messung

F Ich bin jetzt auch schon durch mit meinen Fragen. Haben Sie

noch Anmerkungen, Anregungen, die Sie mir mitgeben wol-

len?

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A Ja, eine Anregung vielleicht ganz explizit: Ich glaube, der On-

line-Abschluss ist das eine. Das halte ich für sehr wichtig. Ich

glaube aber, dass man den Kunden, der online abschließt, nur

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

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dann wirklich abholt und auch im Zweifel an sich bindet als

Versicherer, wenn man ihm auch weitere Online-Services an-

bietet. Der Onliner – wie ich auch einer bin –, also mir gefällt

es überhaupt nicht, wenn ich dann vom Versicherer meine

komplette Korrespondenz in Papier bekomme. Mir reicht es

auch, wenn ich meine Versicherungsverträge dann online habe

in einem sauberen Ordner, im Zweifel über eine App zugäng-

lich, in der ich dann meine ganzen Verträge sehen kann. Ich

brauche kein Papierdokument. Da spreche ich, glaube ich, für

viele Menschen.

Kundensicht

Interview 19


Alter: 28 Jahre



F Wenn Sie sich noch an die Versicherungsbeantragung [via Papier] erinnern kön-

nen: Wie empfanden Sie diesen Prozess? Was war gut, was war schlecht?

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004

A Ich kann mich noch erinnern. Ich fand es gut – gut in dem Sin-

ne, dass ich mir einfach Zeit lassen konnte und das Ganze indi-

viduell gestalten konnte und nicht irgendwie im Internet ge-

drängt wurde.

Convenience

Kundensicht

F Convenience bedeutet Annehmlichkeit, Bequemlichkeit. Convenience könnte

man damit gleichsetzen, dass Sie halt wenig Aufwand haben, irgendetwas zu tun.

Im übertragenen Sinne geht es ja auch um Convenience in der Versicherungs-

branche. Also Versicherer sollten Ihnen gegenüber als Versicherungskunde mög-

lichst hohe Convenience bieten. Was verstehen Sie denn unter angenehmen, be-

quemen Prozessen in Bezug auf die Interaktion mit einem VU? Also was wäre da

das Idealbild für Sie?

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008

A Naja, dass mir halt immer – jetzt nicht nur, wenn ich eine Ver-

sicherung abschließe, also sprich auch im Schadenfall – dass

dann alles so bequem wie möglich von mir weg gehalten wird

und für mich erledigt wird.

Convenience

Kundensicht

F Die [nächste Frage] bezieht sich im Prinzip darauf, dass Sie eher einen Papieran-

trag ausfüllen wollen und das auch so handhaben. Sie könnten ja im Prinzip aber

auch das Internet nutzen. Was wäre denn in diesem Sinne die für Sie wichtigste

Änderung in Ihrer Erwartungshaltung gegenüber einmal einem VU und gegen-

über andererseits dessen Produkten, die durch den Umstieg von Papierbeantra-

- 302 -

gung auf Online-Beantragung vorangetrieben wird. Also ändert sich da irgend-

was, wenn Sie jetzt einen Online-Antrag ausfüllen müssten anstelle eines Papier-

antrags?

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A Ja, schon. Papierantrag ist für mich letztlich keine Datei und

nicht auf dem Computer gespeichert. Somit ist das Daten-

schutz-Thema für mich ganz hoch. Das wird sich auch ändern

mit dem Zeitalter des Internets und ja, ich hätte halt auch gerne

weiterhin einen direkten Ansprechpartner. Nicht jemanden, der

mit mir am Computer, in irgendwelchen Computer-

Programmen mit mir skypt, um mir das zu erklären. Ich möchte

ganz gerne face to face mit den Leuten sprechen.

Auswirkungen

Digitalisierung

Vertrauen und

Sicherheit

F Nächstes Thema ist [konkret] die Dauer der Antragstellung. Ändert sich durch

den Umstieg von Papier auf Online Ihr Anspruch in Bezug auf die Dauer der An-

tragstellung – also würde sich der ändern?

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A Ja. Es sollte einfach schneller gehen. Ich glaube immer, dass

alles schneller geht. Somit sollte dann auch die Antragstellung

schneller gehen als in Papierform.

Kundenan-

spruch Dauer

F Und in Bezug auf die Anzahl an Fragen? Müssten es im Internet weniger Fragen

sein als auf einem Papierantrag oder eher mehr oder genauso viele?

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A Ich denke mal, genauso viele. Es macht ja keinen Unterschied,

ob ich das prinzipiell auf Papier eintrage oder im Internet. Es

müssen alle wesentlichen Aspekte erfragt werden, um eine gute

Prämie zu bekommen, sage ich jetzt.

Beitragsbe-

messung

Kundenan-

spruch Umfang

F Zum Schluss die Verständlichkeit: Muss ein Online-Antrag verständlicher, weni-

ger verständlich, genauso verständlich sein wie ein Papierantrag?

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A Eigentlich hat man mit einem Online-Antrag viel mehr Mög-

lichkeiten, denke ich. Man kann dort eine Verlinkung zu ir-

gendwelchen – z. B. bei komplizierten Begrifflichkeiten, wie

ich es vorhin genannt habe, den genannten Tarif- oder Regio-

nalklassen – Erklärbeispielen darstellen. Also die Gestaltung ist

einfacher und übersichtlicher zu machen. [Also d. h. auch die

Verständlichkeit wäre eine größere, weil man halt technische

Möglichkeiten hat, um irgendetwas aufzubauen] Genau.

Auswirkungen

Digitalisierung

Kundenan-

spruch Ver-

ständlichkeit

F Die letzte Frage ist zweigespalten, einmal in Bezug auf die allgemeine Bevölke-

rung: Glauben Sie, dass die zukünftig Kfz-Versicherungsverträge eher on- oder

eher offline abschließt, also eher einen Online-Antrag oder nach wie vor Papier?

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A Wenn man ein bisschen Fernsehen schaut, dann sieht man, in

welche Richtung das geht. Ich glaube, dass das definitiv in ei-

nen Online-Markt gehen wird. Aber ich beantworte auch gleich

Auswirkungen

Digitalisierung

Vertrauen und

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die zweite Frage in dem Falle: Ich versuche, das nach Mög-

lichkeiten auch weiterhin offline zu machen. Ich bin mir da halt

einfach nicht ganz sicher, was mit meinen Daten passiert. In

Papierform habe ich das noch ein bisschen mehr unter Kontrol-

le, glaube ich.

Sicherheit

Interview 20


Alter: 56 Jahre



F Wie empfanden Sie diesen Prozess [der papiergebundenen Beantragung], wenn

Sie sich noch erinnern können? War da irgendetwas besonders gut daran, war

etwas schlecht daran?

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A Das ist schon lange zurück. Ja, es war halt sehr viel Papier-

krieg, hat lange gedauert. Das war nicht ganz so schön.

F Sie können jetzt das Idealbild einer Interaktion mit dem Versicherer zeichnen.

Was verstehen Sie unter bequemen, angenehmen Prozessen in Bezug auf die In-

teraktion mit einem VU? Was wäre da für Sie das allerbeste Handeln eines Versi-

cherers – allgemein wenn Sie mit dem zu tun haben?

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A So wenig wie möglich Zeitaufwand und so wenig wie möglich

spezielle Fragen, die sehr langwierig sind einfach. Einfach kurz

und bündig.

Convenience

Kundensicht

F Es ist ja so, dass Sie jetzt lieber Papieranträge ausfüllen. Aber Sie sehen ja auch

um sich herum, dass das Internet immer mehr Einzug in das Alltagsleben hält.

Stellen Sie sich jetzt vor, Sie wechseln von einem Papierantrag auf einen Online-

Antrag oder gehen von papiergebundener Erledigung auf Online-Erledigung.

Was ist denn da für Sie die wichtigste Änderung in Ihrer Erwartungshaltung ge-

genüber einem VU, die durch diesen Wechsel vorangetrieben wird?

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A Ja, im Prinzip die Schnelligkeit dann. Der Papierkrieg fällt weg

und ich kann es online ausfüllen.

Auswirkungen

Digitalisierung

F Damit ist die nächste Frage schon ein Stück weit beantwortet. Hier geht es da-

rum, wie sich konkret Ihr Anspruch in Bezug auf die Dauer von irgendwelchen

Erledigungen ändert. Also muss es im Internet schneller gehen, genauso schnell,

langsamer?

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A Ne, also da soll es natürlich genauso schnell – wie jetzt hier auf

dem Papierantrag, so schnell soll es natürlich auch gehen. Also

Kundenan-

spruch Dauer

- 304 -

010 schnellstens.

F Wie beurteilen Sie denn das für die Anzahl an Fragen, die Sie haben? Möchten

Sie da im Internet weniger ausfüllen als auf dem Papier oder eher mehr oder

gleich viel?

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A Vielleicht weniger, weil es eben online ist und vom Sicher-

heitsfaktor her mag ich da nicht so viel preisgeben.

Kundenan-

spruch Umfang

Vertrauen und

Sicherheit

F Müssen Informationen, die Sie im Internet finden, müssen die anders gestaltet

sein als solche, die Sie auf dem Papierformular haben?

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A Ja, vielleicht schon – nein, wenn ich genauer überlege: Sie soll-

ten eigentlich gleich verständlich dargestellt sein, wie man sie

jetzt im Papierantrag auch hat.

Kundenan-

spruch Ver-

ständlichkeit

F Zum Schluss ist die letzte Frage einmal der Blick in die Bevölkerung: Glauben

Sie, dass Kfz-Versicherungskunden oder Leute, die eine Kfz-Versicherung haben

wollen, dass die das zukünftig eher online machen oder eher einen Papierantrag

ausfüllen? Würden Sie selbst weiter Papier machen oder würden Sie auf online

wechseln?

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A Ich denke, das kommt auf das Alter darauf an, denke ich jetzt

mal. Manche, die wollen vielleicht mehr Papier, und andere

dann wieder mehr online. Aber vielleicht die Zukunft wird

schon online sein. Ich mache weiterhin Papier.

Auswirkungen

Digitalisierung

Interview 21


Alter: 52 Jahre



F Wie empfanden Sie denn diesen Prozess [der Online-Beantragung]? War da ir-

gendetwas besonders gut daran, war etwas schlecht daran?

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A Es ist eigentlich zielgerichtet gewesen. Es wurde abgefragt und

es ist eben der Vorteil, ich kenne schon meine Daten. Durch

das, dass wir Leasing-Fahrzeuge haben und die Fahrzeuge im-

mer in einem gewissen Turnus wechseln, wiederholen sich ja

die Fragen. Wo ich nachschauen muss, sind eben die Einstu-

fungsgruppen, in welcher Klasse momentan eingestuft ist, ob

Gewohnheit

- 305 -

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008

es einen Typwechsel gab in der Haftpflicht und so weiter. Aber

ansonsten ist es relativ einfach.

F „Einfach“ ist schon das Stichwort für die nächste Frage. Convenience bedeutet

Annehmlichkeit, Bequemlichkeit, wenn Sie irgendetwas machen. Also Sie haben

wenig Aufwand temporärer und auch kognitiver Art, wenn Sie irgendetwas er-

werben wollen. Was verstehen Sie denn unter Bequemlichkeit, Annehmlichkeit

für Sie als Versicherungskunde? Also wie müsste das VU Ihnen gegenüber auf-

treten?

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A Ich sage mal, ganz wichtig ist die Erreichbarkeit. Und was bei

einem VU immer entscheidend ist, ist immer die Service-

Leistung, sprich die Service-Leistung im Schadensfall. Wenn

eine Versicherung im Schadensfall erstmal die Hände hebt und

– man sieht das ja relativ schnell – versucht, einen Schaden von

sich fern zu halten, dann ist es für mich – ich sage jetzt mal, als

Kunde hat das nichts mit Service zu tun und auch nicht mit

Annehmlichkeit. Eine Annehmlichkeit ist die, dass ein Versi-

cherungspartner, wenn es denn zum Schaden kommt oder zu

Schäden kommt, dass ein Versicherungspartner auch dasteht

und auch hinter einem steht und nicht eine ablehnende Haltung

einnimmt.

Convenience

Kundensicht

F Früher hatten Sie nur Papier, da konnten Sie nur Papierformulare machen. Heute

haben Sie online die Möglichkeit, Dinge abzuwickeln. Was ist denn für Sie die

wichtigste Änderung in Ihrer Erwartungshaltung gegenüber einem VU und des-

sen Produkten, die durch das Internet vorangetrieben wird?

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A Die Schnelligkeit. Bequemlichkeit und Schnelligkeit in der

Entscheidung und irgendetwas abzuschließen.

Auswirkungen

Digitalisierung

F Ändert sich denn durch die Digitalisierung konkret Ihr Anspruch in Bezug auf die

Dauer der Antragstellung und warum ändert er sich?

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A Ja, ändert sich, weil wenn es digitalisiert ist, erwarte ich auch,

dass es schneller geht. Dass einmal die Antragstellung schnel-

ler geht und daraus impliziert auch die Beantwortung bzw. An-

tragsbearbeitung beim Empfänger. Wenn ich es digital mache

über Netz, erwarte ich auch, wenn ich einen Antrag stelle, dass

der dann auch innerhalb von 24 Stunden bestätigt, angenom-

men oder wie auch immer erfolgt.

Kundenan-

spruch Dauer

F Und wie beurteilen Sie das für den Faktor des Umfangs von Formularen, also der

Anzahl an Fragen oder Angaben, die Sie machen müssen?

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A Na, ich gehe mal davon aus, dass ja – ob Papierform oder digi-

tal – die Anzahl der Fragen die gleiche sein wird. Der Versi-

cherer braucht ja meine Eckdaten. Was die Dauer ist, ist es

Kundenan-

spruch Dauer

Kundenan-

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wieder so, dass es über online die Geschwindigkeit ist. Beim

Umfang sehe ich da überhaupt keine Änderungen. Also die

Anzahl der Formulare wird bei 45 Fragen, was auch immer,

eben körperlich umfangreicher sein, wie wenn ich es in digita-

ler Form vorgelegt bekomme. Allerdings ist es ja so, wenn ich

es digital habe, ist es einfach die Zeit, dass ich es generell be-

vorzuge, wenn ich digital, also online etwas beantragen kann.

Das ist eigentlich heute die Lebensart, man macht es eigentlich

heute online.

spruch Umfang

F Glauben Sie, dass es von der Verständlichkeit her online anders gestaltet sein

muss als bei einem Papierformular?

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A Nein. Ich muss meine Fragen beantworten, ich trage ein. Ich

trage meine Schlüsselnummer ein, mein Alter, meine persönli-

chen Daten, meinen Versicherungswunsch, mein Fahrzeug.

Vielleicht habe ich ja die Möglichkeit, was mit Klicken voran-

zubringen – wenn ich z. B. Herstellernummer nicht bekomme,

muss ich nicht umständlich nachschauen, sondern dass viel-

leicht ein Button aufgeht, wo ich dann auch das Fahrzeug – ich

sage mal – entsprechend konfigurieren kann und sagen kann,

das Fahrzeug ist es. So dass ich nicht vielleicht begleitend die

Unterlagen bereithalten muss wie Fahrzeugschein, Fahrzeug-

brief oder Schlüsselnummern, was ich manchmal ja gar nicht

habe. Wenn ich in Euphorie herangehe, etwas zu beantragen –

nämlich eine Versicherung –, bin ich vielleicht als User, als

Kunde nicht soweit da drin, dass ich jetzt einen Brief neben-

dran habe und gleich Schlüsselnummer, Fahrzeug, Hersteller

und alles ablesen kann. Dass dann die Bequemlichkeit da ist,

dass Fenster aufgehen und ich bekomme Angebote – wo ich

sage: „Hoppla, das ist es. Das ist mein Fahrzeug. Und kann es

dann ankreuzen.“

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Kundenan-

spruch Ver-

ständlichkeit

F Die letzte Frage ist die, wenn Sie jetzt in die Bevölkerung herausschauen: Glau-

ben Sie, dass man Kfz-Versicherungsanträge zukünftig eher online oder eher zum

Papier zurückgeht?

061 A Zukünftig? Online, nur online. Ich auch online Auswirkungen

Digitalisierung

F Haben Sie sonst noch Anmerkungen, Kommentare, die Sie mir mitgeben wollen?

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A Ja – achten Sie immer auf die Schnelligkeit und Bequemlich-

keit für den Anwender. Und was ich ganz, ganz, ganz übel fin-

de, ist im Angebotsverfahren, wenn man eine Riesenpalette an

Fragen durcharbeitet und zum Schluss kommt dann der Button

– ich bekomme kein Angebot, sondern „unser Versicherungs-

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

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mitarbeiter setzt sich mit Ihnen in Verbindung“. Finde ich völ-

ligen Quatsch, dann würde ich mich gegen die Versicherung

entscheiden.

Interview 22


Alter: 62 Jahre



F War da in diesem Beantragungsprozess [online], war da irgendetwas besonders

gut daran, war etwas besonders schlecht daran?

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A Ich kann mich eigentlich nicht mehr genau erinnern, weil das

schon länger her ist. Gut ist, wenn man wenig mit Papier han-

tieren muss und das halt die Daten schnell übermittelt werden

und wahrscheinlich auch schneller bearbeitet werden können

und ich brauche keine Briefmarke, die ja auch zwei oder drei

Euro vielleicht kostet. Schlechter ist natürlich, dass man keinen

persönlichen Kontakt mit einem Versicherungsmitarbeiter hat.

Convenience

Kundensicht

F Convenience bedeutet, dass man wenig Aufwand hat, um irgendetwas abzuwi-

ckeln. Was wäre denn ein „convenienter“ sozusagen Versicherungsprozess aus

Ihrer Sicht? Also wie müsste der Versicherer agieren, damit es einfach bequem,

annehmlich ist und damit man sagt: „Ja, das waren super Prozesse?“

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A Na gut, es muss halt so sein, dass man das gleich versteht, was

man online bearbeitet, dass es transparent und plausibel ist.

Was ich auch schon sehe, dass dadurch eine schnelle Bearbei-

tung ermöglicht ist. Außerdem würde man auch erwarten, dass

– sagen wir mal, ähnlich wie bei Online-Banking – dann ir-

gendwie Kosten auch gespart werden und dann dem Kunden

auch teilweise zumindest vielleicht weitergegeben wird, die

Ersparnis.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Gewohnheit

F Die nächste Frage geht jetzt darum, was die wichtigste Änderung in Ihrer Erwar-

tungshaltung gegenüber einem VU und gegenüber dessen Produkten ist, die eben

durch diesen Umstieg von Papier zu digital vorangetrieben wird?

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A Könnte ich mir vorstellen, dass da eine schnelle und transpa-

rente Bearbeitung bei Online-Verfahren möglich ist. Also z. B.

vergleiche ich es mit Amazon: Wenn ich bei Amazon was be-

stelle, kann ich ja die Sendung verfolgen, wie ist der Fort-

schritt. Vielleicht könnte man es ähnlich bei einem Versiche-

Auswirkungen

Digitalisierung

Beitragsbe-

messung

Gewohnheit

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rungsprodukt auch machen. Außerdem – wie vorhin schon ge-

sagt – könnte man vielleicht vergleichbar dem Online-Banking,

wo ich keine Gebühren zahlen muss, wenn ich das online ma-

che, mir vorstellen, dass die Kosten geringer werden.

F Die Frage ist im Prinzip schon beantwortet. Glauben Sie, dass durch die Digitali-

sierung die Dauer von Prozessen, also bspw. von der Antragstellung, kürzer wer-

den muss, kann sie genauso lang bleiben und kann sie länger sein?

025 A Muss kürzer werden. Es muss alles immer schneller gehen. Kundenan-

spruch Dauer

F Sollten Formulare, wie jetzt z. B. so ein Antragsformular, vom Umfang her digi-

tal eben wieder kürzer, länger oder genauso lang sein wie ein Papierformular?

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A Je kürzer, desto besser. Weil man halt schnell fertig werden

will.

Kundenan-

spruch Umfang

F Und der letzte Faktor ist die Unterlagenverständlichkeit. Da ist jetzt auch die Fra-

ge, ob es im Internet anders gestaltet sein muss als auf dem Papier.

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A Eigentlich sollte man erwarten, dass es verständlicher gestaltet

werden kann, weil ich ja im Internet mehr Möglichkeiten habe,

etwas zu erklären, als auf dem Papier. Z. B., bei der nächsten

Sache, da wird gefragt nach Herstellerkennzeichen oder Her-

stellerschlüsselnummer, Typschlüsselnummer. Da könnte ich

mir ja vorstellen, dass vielleicht, wenn man das online ausfüllt,

etwas aufklappt und mir genau die Stelle gezeigt wird, wo ich

das im Kraftfahrzeugschein finde. Das ist ja, was ich dann wei-

ter hinten konkretisiere, dass das für einen normalen Menschen

nicht geläufig ist, was Herstellerkennzeichen und ähnliches

bedeutet, wenn er nur alle zwanzig Jahre damit zu tun hat. Dass

man solche Sachen besser erklären kann online, indem ich ein

Bild vom Kfz-Schein aufklappe und genau die Stelle rot um-

rahme, wo ich genau diese Ziffern finden kann.

Auswirkungen

Digitalisierung

Convenience

Kundensicht

Gewohnheit

Kundenan-

spruch Ver-

ständlichkeit

F Die letzte Frage ist einmal genereller Natur: Werden Versicherungskunden eine

Kfz-Versicherung zukünftig eher off- oder eher online abschließen?

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A Das kann ich nur für mich beantworten. Ich würde es eher on-

line machen, aber andere Menschen sind sicher anderer Mei-

nung. Sogar meine Frau, die würde niemals online einen Versi-

cherungsvertrag abschließen.

Auswirkungen

Digitalisierung

Interview 23


Alter: 49 Jahre

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F Wie Sie den Prozess der Beantragung [per Papier] empfanden, ist relativ schlecht

zu beantworten, wenn Ihr Mann den Vertrag abschloss.

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A Ja, da kann ich in der Tat nichts dazu sagen. Ich habe vor Jah-

ren mal auch selbst ein Auto versichert, aber jetzt aktuell zu

diesem Auto kann ich nichts sagen, weil da habe ich mich nicht

unmittelbar darum gekümmert.

F Jetzt können Sie sich mal den Idealprozess vorstellen. Convenience bedeutet An-

nehmlichkeit oder Bequemlichkeit, wenn Sie einen Vorgang abwickeln. Was wür-

den Sie denn als angenehme Interaktion mit Ihrem Versicherer verstehen? Also bei

Berührungspunkten – sei es ein Antrag, sei es ein Schaden – bei allen Berührungs-

punkten: Wie müsste sich da der Versicherer aus Ihrer Sicht verhalten, damit es für

Sie wenig Aufwand ist, also angenehm ist?

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A Also für mich ist es trotzdem immer noch so, dass es mir am

liebsten ist, ich habe unmittelbar einen Ansprechpartner und

man füllt das gemeinsam aus. Das ist mir eigentlich das Liebs-

te. Ich gehe auch irgendwo hin, wenn das nicht unendlich weit

weg ist. Also für mich ist das Schönste, wenn in Bayreuth ir-

gendwie ein Büro oder was ist und dann kann ich hingehen und

dann werde ich beraten und man kann das ausfüllen. Das gibt

es nicht immer so, aber das wäre das, was ich immer noch am

angenehmsten finde.

Convenience

Kundensicht

Gewohnheit

F Sie sehen ja auch, dass das Internet immer mehr Einzug in das Alltagsleben hält.

Sie stellen sich jetzt vor – also Sie haben ja lieber einen Papierantrag und Sie stel-

len sich jetzt vor, Sie müssten das online machen oder Sie müssten Ihre Interaktion

mit dem Versicherer in das Internet ziehen. Was wäre denn da eine Änderung in

Ihrer Erwartungshaltung gegenüber dem VU, die eben durch diesen Transfer in das

Internet vorangetrieben wird? Also würde sich da etwas ändern in Ihrem An-

spruchsverhalten? Sie haben früher nur per Papier mit dem VU interagiert und jetzt

würden Sie es nur noch via Internet machen. Haben Sie da einen anderen Anspruch

an die Interaktion?

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A Ich habe ja schon gesagt, mir ist am liebsten, ich habe unmit-

telbar eine Beratung. Das habe ich beim Internet naturgemäß

dann nicht. Also mit einem Papierantrag, das kann ich noch

vielleicht irgendwo bei irgendwem machen. Theoretisch geht

das über das Internet auch, aber das ist ja nicht der Sinn und

Zweck. Man will es ja wahrscheinlich eben vereinfachen, dass

man es von Zuhause machen kann. Aber ob sich da mein An-

spruch – ich würde wahrscheinlich denken, wenn es über das

Internet nur geht, muss ich halt auf die Beratung verzichten.

Auswirkungen

Digitalisierung

Gewohnheit

Vertrauen und

Sicherheit

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Dann fülle ich irgendwie den Antrag aus, schicke ihn da online

weg und hoffe, dass es so passt. Wenn ich es noch woanders

anders kriegen kann, dann würde ich das vorziehen.

F Die nächsten drei Fragen gehen bei Ihnen mit Blick auf das Umfeld und – ich sage

jetzt mal – die digitale Generation, die gehen jetzt auf diese drei Faktoren ein, die

wir hatten: einmal Dauer, einmal Umfang und dann Verständlichkeit. Wenn Sie

jetzt auf die digitale Bevölkerung blicken: Glauben Sie, dass sich deren Anspruch

in Bezug auf die Dauer der Antragstellung ändert? Also muss es im Internet

schneller gehen?

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A Das würde ich denken. Wenn schon Internet, würde ich den-

ken, dass man dann erwartet, dass man dann schneller fertig ist.

Kundenanspruch

Dauer

F Wie beurteilen Sie das für den Umfang von Formularen? Also müsste der Umfang

im Internet kürzer sein, genauso lang?

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A Kürzer, weil das so unangenehm ist am Rechner. Ich würde

dann denken, da erst recht, je kürzer, desto besser.

Kundenanspruch

Umfang

F Müsste es im Internet auch verständlicher gestaltet sein? Also müsste die Wort-

wahl nochmal eingängiger sein?

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A Also wenn ich wirklich keinen Ansprechpartner mehr habe,

den ich fragen kann, dann müsste das so sein, ja.

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Die letzte Frage ist genauso, wie wir es jetzt gerade hatten, der Blick in die Bevöl-

kerung: Glauben Sie, dass die Kfz-Versicherungsanträge zukünftig eher offline

abschließt, also per Papier, oder glauben Sie, dass das immer mehr in die Richtung

online geht?

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A Ich denke, es geht immer mehr in Richtung online, weil alles

irgendwie immer mehr Richtung online geht. Deshalb kann ich

– und das ist ja trotzdem irgendwo eine Routinesache noch,

also so viele Leute kaufen Autos und müssen die versichern.

Also ich würde denken, es geht mehr in Richtung online. Ich

würde eher beim Papierantrag bleiben.

Auswirkungen

Digitalisierung

Produktkomple-

xität

Interview 24


Alter: 46 Jahre



- 311 -

F War da etwas besonders gut daran, war da etwas schlecht daran an dieser Beantra-

gung [Offline-Beantragung]? Oder wie haben Sie das gemacht?

001 A Nee, Versicherungsvertreter hin, ins Büro und beantragt.

F Jetzt können Sie mir erzählen, was für Sie das Idealbild der Interaktion mit einem

VU wäre. Convenience bedeutet, Sie haben wenig Aufwand zeitlicher Art und

müssen auch wenig nachdenken, wenn Sie irgendetwas machen. Was wäre das für

Sie das ideale Verhalten von einem Versicherer? Also wie müsste der sein, damit

es für Sie „convenient“, bequem, annehmlich ist?

002

003

004

005

006

A Also für mich war das eigentlich sehr bequem und annehmlich.

Schnell, einfach. [Was wäre für Sie das Beste, wenn Sie jetzt

einen Versicherungsvertrag abwickeln müssen?] Genauso wie

bei meinem alten. Hin, zur Versicherung, miteinander sprechen

– ruck, zuck ist alles erledigt.

Convenience

Kundensicht

Gewohnheit

F Das Internet hält ja immer mehr Einzug in das Alltagsleben. Sie sind jemand, der

eher Papier vor sich liegen hat, aber es gibt ja auch Leute, die sicherlich eher onli-

ne den Versicherungsvertrag ausfüllen. Was glauben Sie denn, wie sich da die Er-

wartungshaltung gegenüber einem VU ändert dadurch, dass man eben jetzt auch

über das Internet mit dem kommunizieren oder interagieren kann?

007

008

009

A Ich denke mal, das ist schlecht, ganz schlecht. Internet ist halt

zu unpersönlich aus meiner Sicht. Lieber gegenübersitzen bei

jemandem und ihn fragen – oder dass er mir das Zeug erklärt.

Gewohnheit

Vertrauen und

Sicherheit

F Was glauben Sie denn, wie sich der Anspruch rein bezogen auf die Dauer von ir-

gendwelchen Abwicklungen ändert? Sie haben jetzt da den internetaffinen Kun-

den, der alles online macht. Glauben Sie, dass sich der genauso viel Zeit nimmt

wie ein früherer oder wie so ein papieraffiner Kunde? Oder muss es für den schnel-

ler gehen? Oder langsamer, weil er mehr Zeit hat?

010

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014

A Ich denke mal, es müsste vielleicht schneller gehen, weil das

Persönliche irgendwie fehlt, also die Details. Also Frage, Ant-

wort, Frage, Antwort, Frage, Antwort. Persönlich ist halt per-

sönlicher, man diskutiert, man spricht, man fragt. Das ist etwas

ganz anderes, denke ich jetzt einmal.

Kundenanspruch

Dauer

F Glauben Sie, dass sich auch die Anzahl an Antragsfragen ändern müsste? Also

dass die kompakter sein muss? Sie haben jetzt den Papierantrag und wollen den ins

Internet packen. Muss da der Umfang – bleibt der genau gleich, muss der kürzer

werden oder kann er länger werden?

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A Gute Frage. Ich denke einmal, wird kürzer werden, oder? Ich

denke halt, über das Internet ist das eigentlich kürzer und kom-

pakter gefasst, weil es eigentlich im Prinzip – ich weiß nicht,

die haben vielleicht, keine Ahnung. [Die haben vielleicht ande-

re Möglichkeiten] Ja, denke ich mir auch, dass das irgendwie –

Kundenanspruch

Umfang

- 312 -

020

021

vielleicht ist schon das Internet lieber kürzer gefasst als ein

Vertreter, der es ausführlicher macht.

F Wie beurteilen Sie das jetzt als letzte Frage für die Verständlichkeit? Müsste es im

Internet auch verständlicher formuliert sein, die Dinge – also griffiger?

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A Ich weiß nicht, ich war noch kein Mal im Internet wegen sol-

chen Fragen. Im Bekanntenkreis, wenn man dann immer – die

machen das, die müssen das wahrscheinlich verständlicher ma-

chen im Internet, weil man hat ja keinen, den man fragen kann.

Kundenanspruch

Verständlichkeit

F Jetzt sind wir schon bei der letzten Frage: Glauben Sie, dass eine Kfz-Versicherung

für das Auto, glauben Sie, dass die zukünftig eher per Papier abgeschlossen wird

oder dass die Tendenz schon eher in Richtung Internet geht?

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A Ich denke schon, dass die Tendenz Internet ist. Dauert viel-

leicht noch einige Jahre, aber ja, mit Sicherheit. [Und Sie wür-

den nach wie vor eher Papier nehmen?] Ja, auf alle Fälle.

Auswirkungen

Digitalisierung

Haben Sie sonst noch Fragen, Anmerkungen, die Sie mir mitgeben möchten?

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A Nein, das Einzige: Ich würde mir halt trotzdem wünschen, dass

mit Papier trotzdem, dass das Persönliche weiter bleibt. Weil

Internet ist einfach zu unpersönlich und man kann da nicht

großartig irgendjemanden fragen, wenn man Fragen hat. Das

ist halt schon mit dem persönlichen Berater besser.

Gewohnheit

- 313 -

Anhang 2.2: Kategoriale Zusammenführung und Verdichtung

In den nachfolgenden Tabellen werden für jede der fünf bekannten Kategorien relevante

Aussagen zusammengeführt. Die Unterteilung nach den einzelnen Befragungen bleibt

vorerst aufrechterhalten. Durchgestrichene Passagen bedeuten, dass sich der Inhalt auch

an anderer Interviewstelle findet.


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Ich fand es gut. Ich habe alles am Ende des Vorgangs auch


ich telefonisch mit dem Vertreter geklärt. Aber im Großen waren

Wenn die Anwendung oder das Online-Verfahren für den Er-


Das ist der Punkt Verständlichkeit. Also ich glaube, dass sich





Interview 1,

Affinität Online-Antrag

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Also ich fand es gut, dass ich alle meine Dokumente, die ich

dafür benötigt habe und auch den Antrag selbst, alles vor mir

auf dem Tisch hatte. Ich konnte alles rechtzeitig ausfüllen und

mit den richtigen Informationen. Also ich fand es positiv und

Also ich möchte mich als Kunde sicher fühlen. Ich möchte,



VU in Kontakt komme. Da gehören eben Fragen dazu, dass

Erläuterungen gleich kommen, dass man das vielleicht auch

gemeinsam machen kann. Solche Dinge gehören für mich mit dazu.

Medium Internet so nutzt, dass man sich optimal informieren

kann über das Unternehmen, die Produkte, das Zusammenspiel

meinetwegen auch. Dann vielleicht gegenüber allen VU, dass

es eben auch diese Tarifrechner gibt, dass sich da auch die VU,

dass die mit dabei sind. Das ist, denke ich, auch für mich ganz

Interview 2,

Affinität Papierantrag

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zen kann. Dass man vielleicht sagt, man kann auch für gewisse

Zeiten den Versicherungsschutz nutzen. Also dass man darauf

ein bisschen mehr eingeht, also dass es flexibler wird einfach,








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den FAQ nachschauen muss. „Ich hätte gerne eine Versiche-

rung – wo muss ich denn hin klicken?“ – das ist nicht

convenient. Einfache, leicht aufzufindende Struktur für so Use

ne kurzfristig – wenn ich etwas brauche, will ich es schnell fin-

den und will, dass es schnell geht, es dann zu haben. Was auch

noch ganz nett wäre, wäre Personalisierbarkeit. Dass ich, wenn

oder eben weniger haben wird. […] Bei der Interaktion mit

dem Versicherer sind es eher die kürzeren Laufzeiten. Also

Interview 3,


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Also für mich würde das so aussehen, dass es ein eindeutig






Ich bin der Meinung, was ganz wichtig ist, ist die Bereitschaft









Interview 4,


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machen, wird das in Zukunft schwieriger sein, zufriedene Kun


füllt, weil er auch gezielt danach gefragt wird oder weil die Da-

ten eben woanders her kommen. Wenn das aber erst gemacht








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Naja, gut war, ich konnte es machen, wann ich will – zeitmä-



Hauptsächlich Bequemlichkeit. Ich muss nicht aus dem Haus.

Interview 5,


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Es muss möglichst verständlich sein und muss relativ zügig

vonstattengehen.

Nein, das muss nicht sein. Ich persönlich tendiere dahin: Wenn




Interview 6,


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müsste verständlich, einfach, schnell gehen, sagen wir mal so.



bearbeitet.“ So, das ist schon mal wichtig. Wenn ich jetzt Stund

Interview 7,


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müsste irgendeine Antwort so schnell wie möglich kommen.

Nur, es würde mir reichen „wir haben Ihr Formular bekom-

men“. Eine Bestätigung, dass es eingegangen ist. Wie bei allen




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angenehm wäre, schon auch gleich bei Kauf des Wagens das

abschließen zu können, ohne großartig irgendwie online zu ge

toll, diese Tätigkeit an den Kfz-Verkäufer auslagern zu können.

Dass ich sage, ich muss mich eigentlich gar nicht mehr darum

kümmern. Ich weiß, dass von einer unabhängigen Instanz es –

– glaube ich – einer der größten Punkte, dass ich mir schon da-

vor irgendwo sicher sein kann, es dauert jetzt nicht so lange, es

ist jetzt nicht so unglaublich kompliziert und es klappt einfach.

auch brauche. Insofern sind das jetzt so meine größten The-

men: Einfachheit und auch die Sicherheit, dass ich jetzt nicht

auf irgendwelche kleinen Klauseln reinfalle, die mir dann ir-

gendwo das Genick brechen würden, weil ich jetzt keinen Be-

rater habe.


würde ich jetzt bspw. einen Versicherungsantrag auch abbre-

chen, wenn ich einfach wegen der Verständlichkeit nicht wei-

terkomme und da auch keine Möglichkeit habe, wirklich sehr,

sehr schnell zu einer Lösung zu kommen. Das heißt also, von

Interview 8,


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meine Daten alle eingegeben und dann habe ich relativ zügig

auch schon Bescheid bekommen und es ging alles relativ ein-

fach.

ich alles direkt online abschließen kann und wenn ich dann so-

fort gleich auch alle nötigen Unterlagen bekomme oder Unter-



Interview 9,


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und das unkompliziert gelaufen ist. Ich hatte jetzt nicht viel

Aufwand damit, das ist mir in positiver Erinnerung geblieben.

Dass ich eigentlich alles, was mit der Versicherung zusam-

menhängt, zuhause vom Schreibtisch innerhalb einer über-

schaubaren Zeit alleine erledigen kann. Ich muss nirgends an-

rufen, ich brauche keinen Vertreter da, ich muss nicht Papier

dann ist das durch. Ich kann am besten auch jederzeit online

auf meine Unterlagen zugreifen und muss mir nicht irgendwel-

chen Papierkram zuschicken lassen, den ich dann wieder in ir-







dazu haben. Ich möchte das Ganze in einem Online-Archiv

haben, wo ich jederzeit nachschauen kann – wo es auch nicht

Interview 10,


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Der Kontakt – ein direkter Ansprechpartner, das ist für mich




nen kann.

Interview 11,


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Bequemlichkeit wäre z. B. eines, das Kleingedruckte etwas



Interview 12,


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Ja, ich kann im digitalen Formular mit Links arbeiten, dass ich




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Ja, dass das nicht allzu viele Fragen sind und dass die Fragen


meint ist.

Interview 13,


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gung gestellt.

Ich möchte die Sicherheit haben, dass ich es nicht bereue, bei





auf den Preis an. Bei Versicherungsleistungen – ich möchte







mir die Arbeit am einfachsten machen. Deswegen ist dieses In-

Ich glaube schon, dass sich da etwas ändert. Alleine auch mit



sozusagen rein im Internet machen kann, das wird das alles be-

Interview 14,


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Also erstmal, dass ich die Unterlagen schnell finde, dass ich die

Informationen schnell finde und die entsprechend auch ver-

ständlich aufbereitet sind. Wenn ich jetzt auf den Antrag zu

sprechen komme, ist es z. B. so, dass ich mir wünsche, dass

jetzt nicht ein 18-seitiges Dokument auszufüllen ist, sondern

dass das vielleicht auf die wichtigsten Punkte beschränkt ist

Also was für mich die wichtigste Änderung ist, ist definitiv,

dass ich die Möglichkeit habe, jetzt über das Internet mich ein-

fach selbst zu informieren. Dass ich nicht darauf angewiesen

bin, dass ich zum Vertriebe gehe oder zum Vertreter gehe und

Interview 15,


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die erzählen mir was und ich muss das glauben – ob es stimmt

möchte die jetzt abschließen. Und dann möchte ich das jetzt

sofort machen. Und dann möchte ich nicht so viel Zeit investie-

ren. Und dann möchte ich nicht mir überlegen, was heißt jetzt

das, was heißt das. Von daher: Umfang, Dauer und auch Ver-

ständlichkeit müssen meiner Meinung nach im Internet defini-

tiv besser oder kürzer, einen kürzeren Zeitaufwand erfordern.

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Als Versicherungskunde will ich möglichst schnell den Prozess






Interview 16,


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online auch buchbar bzw. abschließbar ist.




Interview 17,


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Ja, was ich als gut empfunden habe, sind grundsätzlich Fragen,

die leicht verständlich und schnell zu beantworten sind. Was

ich als schlecht empfunden habe – ist jetzt schon ein bisschen

länger her bei mir, der Abschluss – das ist, wenn ich Angaben,

sozusagen dieselben Angaben zweimal ausfüllen muss.

Für mich ist Convenience, dass es für mich verständlich ist,


Hilfestellung bekomme bei Fragen, die für mich vielleicht

nicht 100%-ig verständlich sind. Dann ist Convenience auch,

Interview 18,


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mich bei Versicherungsprodukten sehr „convenient“ wäre,

wenn ich schon einmal einen Vertrag abgeschlossen hätte, dass

ich dann z. B. meine persönlichen Daten gleich bei weiteren,




Mein Anspruchsverhalten ändert sich ganz klar in die Rich-














glaube aber, dass man den Kunden, der online abschließt, nur

dann wirklich abholt und auch im Zweifel an sich bindet als

Versicherer, wenn man ihm auch weitere Online-Services an-







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Ich kann mich noch erinnern. Ich fand es gut – gut in dem Sin-

ne, dass ich mir einfach Zeit lassen konnte und das Ganze indi-

viduell gestalten konnte und nicht irgendwie im Internet ge-

drängt wurde.

Naja, dass mir halt immer – jetzt nicht nur, wenn ich eine Ver-




Interview 19,


003 So wenig wie möglich Zeitaufwand und so wenig wie möglich Interview 20,

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und bündig.


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Ich sage mal, ganz wichtig ist die Erreichbarkeit. Und was bei

einem VU immer entscheidend ist, ist immer die Service-

Leistung, sprich die Service-Leistung im Schadensfall. Wenn















dann ankreuzen.“

Ja – achten Sie immer auf die Schnelligkeit und Bequemlich-






Interview 21,


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Na gut, es muss halt so sein, dass man das gleich versteht, was




Interview 22,


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Interview 23,


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Also für mich war das eigentlich sehr bequem und annehmlich.





Interview 24,


Auswirkungen der Digitalisierung für Versicherungsnachfrager

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Ich glaube, es wird ganz viel dafür getan, dass es sehr selbster-



100%-ig online. Also wenn ich mir Knip oder so etwas an-


Interview 1,


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Also gegenüber dem VU würde ich sagen, dass man einfach



Interview 2,


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Obwohl ich ja eher der Papiertyp bin bei der Antragstellung,






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dem Versicherer sind es eher die kürzeren Laufzeiten. Also

wenn ich einen Schadenfall habe, eine Woche später Zeit habe,

zum Versicherungsvertreter zu gehen, der das dann per Post ir-

gendwo hinschickt, und drei Monate später bekomme ich

„nein, Sie bekommen kein Geld“, das sollte digitalisiert ir-

gendwie schneller gehen.

Es sollte schneller gehen. Es können schneller Angaben vali-





Vorgeschichte geht dies ohnehin schon nicht mehr“ geben. O-

der bei Drop-Down-Fenstern wird irgendwie gefiltert.

Allerhöchstens durch ein Hilfe-Icon. Nur weil man irgendwie

Wahrscheinlich eher online – ja, zunehmend online, weil die

Interview 3,


034 denverlust und der Kunde geht nicht nur weg, sondern der ist Interview 4,

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mittlungsschaden. Wenn das nicht gelingt, das so offensicht-










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Hauptsächlich Bequemlichkeit. Ich muss nicht aus dem Haus.

Ich kann es machen, wenn ich will – genau wie bei Ebay. Da

kaufe ich auch am Sonntag, die Büros haben halt sonntags zu.





bracht.

machen. Aber es wird darauf hingehen, dass alles online ist ir-

gendwann. Zum Leidwesen der Geschäfte vielleicht, aber so

wird es aussehen

Interview 5,


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Das ist eine Altersfrage, würde ich sagen. Je älter man ist, des-

to schwieriger ist es, mit dem Internet umzugehen – vorausge-

setzt, man hat überhaupt welches. Ich bin immer ein Verfechter



ist es mir eigentlich egal, ich könnte beides.

Man kommt um die Online-Abschlüsse nicht herum. Zumin-


sicherlich auch Leute geben, die das nach wie vor ablehnen.

Interview 6,


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Interview 7,

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müsste verständlich, einfach, schnell gehen, sagen wir mal so









geht irgendwo anders hin. Das ist erstmal das Wichtigste, dass









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Was natürlich sehr, sehr interessant ist, ist gerade bei Versiche-




Also dass ich dann auch wirklich weiß, was ich mache. Das ist

gerade jetzt auch das Risiko bei der Online-Beratung bzw. bei

Wegfall der Beratung, dass ich mir dann wirklich umso siche-

rer sein möchte, dass ich auch genau das versichere, was ich

auch brauche. Insofern sind das jetzt so meine größten The

Tendenz ist definitiv online. Ich ebenso.

Interview 8,


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Es soll sehr schnell gehen. Also letztendlich erwarte ich, dass




Interview 9,


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Also auch wenn das Internet natürlich ein weites Spektrum an














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dazu haben. Ich möchte das Ganze in einem Online-Archiv ha-

ben, wo ich jederzeit nachschauen kann – wo es auch nicht

Früher musste es nicht so verständlich sein wie heute. Da saß



Jetzt will ich das alleine können und ich will nicht dauernd auf-

stehen und nachschauen müssen. Es ist ja nicht nur der Antrag,

Online ganz klar – ich auch.

Interview 10,


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in die Richtung entwickeln. Aber es ist so wie mit Büchern:

Wenn dann alles über E-Books verfügbar ist, ist es einfach

nicht schön. Also das wäre mir wichtig, dass es immer noch so

zwei Standbeine hat.

Interview 11,


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vielleicht noch eine Infoseite öffnet. Das, denke ich mal, ist be-

stimmt möglich, was jetzt in Papierform nicht möglich ist. Da




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Inhaltlich eigentlich gar nicht. In der Abwicklung müsste es
















Eindeutig online. Ich mache es auch online.

Interview 12,


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Also ich habe mir jetzt so einen Internetfragebogen noch nicht



Ich glaube schon, dass die Mehrheit das über das Internet

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ternet, dieser Verkaufs- und Interaktionsweg Internet für mich

nicht so wichtig in dem Zusammenhang.








Bei den jungen Menschen, die wirklich nur auf den Preis ach-


auch dann, wenn man wirklich keine echte Unterschrift mehr

braucht, sondern wenn man auch schon mit elektronischen Un-

terschriften arbeiten kann. Das wird bestimmt kommen. Bei so

Interview 14,


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gezeigt haben – wenn ich das dann ausfüllen kann, mich da in

Ruhe an den Tisch setzen kann und dann auch mal kurz in das

Auto springen kann und nachschauen kann, wie hoch ist der

Kilometerstand, ohne dass dann irgendwelche Zeitfenster abge-

laufen sind und alles zerschossen und weg ist und ich von vor-

ne anfangen muss. Das wäre mir dann schon lieber, wenn ich

das letztendlich so machen kann, wie ich es gewohnt war und

wie ich es immer gemacht habe. Aber dass ich die Infos finden

und suchen kann, das ist schon echt toll.

schauen muss. Im Internet glaube ich einfach, dass das alles

viel zügiger abläuft und dass sich dann Zeitfenster – so ein An-

trag bleibt ja wahrscheinlich nicht offen, also ich mache es ja

nicht, aber ich kann mir vorstellen, dass es dann nicht gespei-

chert oder zwischengespeichert wird, sondern dass es dann halt

weg ist. Dann muss es wahrscheinlich auch schneller gehen, da

Auch. Also klar, man kann dann ein neues Tab öffnen und

dann nochmal den Begriff nachgooglen, geht eigentlich auch

recht schnell. Aber ich glaube einfach, dass die Nutzer, die die-

Interview 15,


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Kfz-Bereich viel mehr online passieren wird. Ich glaube, dass

es in anderen Versicherungsbereichen wie z. B. Lebensversi-

cherungen oder so etwas, wo man so viel – ja, da braucht man

Gesundheitsfragen, muss man angeben. Das geht total in die

Tiefe und das ist hochkomplex mit irgendwelchen Finanzge-

schichten und Anlagen und so. Da kann ich es mir nicht so vor-

stellen, aber im Kfz-Bereich – was ja eigentlich eine ganz ein-

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Also meine Erwartung ist, dass durch das Abschließen im In-





Ich glaube, bei einer Kfz-Versicherung ist für viele der persön-







würde aber weiter online abschließen.

Interview 16,


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Online. Ich weiterhin online.

Interview 17,


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Persönlich glaube ich, dass mehr Kunden in Zukunft online ih-

Interview 18,


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093

ren Versicherungsschutz beantragen, weil gerade jüngere Leute

eine starke Tendenz dazu haben, ihre Geschäfte online zu be-

treiben. Auf der anderen Seite glaube ich, dass es immer einen

gewissen Prozentsatz geben wird, der die persönliche Beratung

bevorzugen wird, daher eben aufgrund mangelnder Kenntnis

ne klare Tendenz dazu, online auch meine Verträge abzu-









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Eigentlich hat man mit einem Online-Antrag viel mehr Mög-





Wenn man ein bisschen Fernsehen schaut, dann sieht man, in






Interview 19,


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Ja, im Prinzip die Schnelligkeit dann. Der Papierkrieg fällt weg

und ich kann es online ausfüllen.



Interview 20,


021 Die Schnelligkeit. Bequemlichkeit und Schnelligkeit in der Interview 21,

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Zukünftig? Online, nur online. Ich auch online







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auch teilweise zumindest vielleicht weitergegeben wird, die Er-

Könnte ich mir vorstellen, dass da eine schnelle und transpa-









Eigentlich sollte man erwarten, dass es verständlicher gestaltet



Das kann ich nur für mich beantworten. Ich würde es eher on-



Interview 22,


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Interview 23,


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Ich denke schon, dass die Tendenz Internet ist. Dauert viel-


den nach wie vor eher Papier nehmen?] Ja, auf alle Fälle.

Interview 24,


Kundenansprüche bezüglich des Convenience-Attributs Antragstellungsdauer

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Wenn ich mir anschaue, wenn ich beim Vertreter sitze, er den








Interview 1,


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Interview 2,


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Also im Unterschied zu ganz früher, wo man für jeden Blöd-




Es sollte schneller gehen. Es können schneller Angaben vali-



Interview 3,


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Also ich habe den Eindruck, dass es eigentlich der Anspruch


Interview 4,


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Na, die Zeit, die ich brauche, die nehme ich mir. Es geht jetzt


heit.

Interview 5,


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An sich ist das das gleiche, würde ich sagen. Die Dauer der

Antragstellung ist wahrscheinlich unerheblich. Ob ich jetzt Pa-

pier habe oder Internet, die Dauer ist dieselbe.

Interview 6,


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Es müsste halt zügig gehen. Weil es ist – wie soll man das sa-





Interview 7,


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Es muss irgendwo alles immer noch schneller gehen, noch ein-

facher, noch kundenfreundlicher. Bei Antragstellung, im Scha-

denfall auch natürlich. Das ist schon definitiv so.

Interview 8,


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Also am besten wäre es, wenn ich keinen Aufwand habe, wenn

ich alles direkt online abschließen kann und wenn ich dann so-

fort gleich auch alle nötigen Unterlagen bekomme oder Unter-

lagen zugeschickt bekomme, die ich benötige, um mein Auto

dann eben auch anzumelden.

Also für mich ist ganz klar der große Punkt Schnelligkeit, d. h.





Interview 9,


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den kann und – wie eben schon vorher gesagt – irgendwo nach

30 Minuten dann auch fertig bin.

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Absolut. Ich erwarte von einem VU – wenn ich nicht gerade









Es muss deutlich schneller laufen. Früher ist man natürlich viel





Interview 10,


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Ich gehe davon schon aus, dass es dann schneller wahrschein-






Interview 11,


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Muss kürzer werden. Schneller reagieren.

Interview 12,


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Ich würde die gleiche Zeit investieren, denke ich. Wenn es so


Interview 13,


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sozusagen rein im Internet machen kann, das wird das alles

beschleunigen. Man muss nicht mehr persönlich irgendwo hin-


Interview 14,


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die Leute – ich kann mir natürlich vorstellen, dass viele jüngere

Leute das nutzen als ältere Leute. Für die ist es schon ein The-

ma, dass einfach die Sachen schneller gehen müssen. Online-

Shoppen – ein Klick und schon ist es erledigt. Somit glaube ich

und das einfach so. Also nebenbei schließe ich jetzt meine Ver-

sicherung ab. Ich sitze da jetzt nicht drei Stunden beim Vertre-

ter und mache da irgendwie – also alle meine Versicherungen

werden da durchdekliniert. Sondern dass ich sage, ich brauche

jetzt eine Kfz-Versicherung oder ich habe mich informiert,

möchte die jetzt abschließen. Und dann möchte ich das jetzt

sofort machen. Und dann möchte ich nicht so viel Zeit investie-

Interview 15,


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Also ich erwarte – allein das Ausfüllen des Antrags, erwarte





Interview 16,


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Interview 17,


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Ja, ich würde es so ausdrücken. Grundsätzlich will ich schon,


dass ich den Antrag stellen kann, spare ich mir im Zweifel den


Interview 18,


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wichtig. Der Prozess muss sauber durchlaufen.

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Ja. Es sollte einfach schneller gehen. Ich glaube immer, dass



Interview 19,


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Ne, also da soll es natürlich genauso schnell – wie jetzt hier auf


schnellstens.

Interview 20,


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ler Form vorgelegt bekomme. Allerdings ist es ja so, wenn ich

es digital habe, ist es einfach die Zeit, dass ich es generell be-

vorzuge, wenn ich digital, also online etwas beantragen kann.

Das ist eigentlich heute die Lebensart, man macht es eigentlich

heute online.

Interview 21,


025 Muss kürzer werden. Es muss alles immer schneller gehen. Interview 22,


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Das würde ich denken. Wenn schon Internet, würde ich den-

ken, dass man dann erwartet, dass man dann schneller fertig ist.

Interview 23,


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Ich denke mal, es müsste vielleicht schneller gehen, weil das





Interview 24,


Kundenansprüche bezüglich des Convenience-Attributs Antragsumfang

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Ich glaube, ich bin bei digitalen Anträgen schneller genervt,


Interview 1,


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Ja, definitiv nicht mehr, sondern ich denke, da kann man – ich


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Signifikantere Felder. Das muss jetzt nicht unbedingt weniger







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Interview 4,


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Das hat keine Auswirkungen. Das sind wichtige Fragen. In


Interview 5,


013 Eher weniger. Interview 6,


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Interview 7,


045 Ich würde das gleich, ich würde es ähnlich [zu früher] sehen. Interview 8,


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Ich erwarte natürlich schon, dass das Unternehmen sich Ge-






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025 Das denke ich nicht, dass sich da etwas ändert. Interview 11,


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Eigentlich würde ich mir dann weniger Antworten erwarten



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Nein, das glaube ich nicht, weil letztendlich muss das Risiko ja



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dass der Umfang geringer sein muss. Ja, glaube ich auch, dass

das auf jeden Fall auch kürzer sein muss. Übersichtlicher – ja,


ständlichkeit müssen meiner Meinung nach im Internet defini-

tiv besser oder kürzer, einen kürzeren Zeitaufwand erfordern.

Interview 15,


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Da habe ich eigentlich keine Erwartung, dass die geringer oder



Interview 16,


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Lieber weniger, aber vielmehr finde ich, ist halt auch nochmal





Umfang, aber vielmehr, wie das Formular selbst aufgebaut und

gestaltet ist.

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Klar wünscht man sich, dass er kürzer ist, der Antrag. Auf der








Interview 18,


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Ich denke mal, genauso viele. Es macht ja keinen Unterschied,




Interview 19,


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Vielleicht weniger, weil es eben online ist und vom Sicher-


Interview 20,


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Na, ich gehe mal davon aus, dass ja – ob Papierform oder digi-



Interview 21,


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Je kürzer, desto besser. Weil man halt schnell fertig werden

will.

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Kürzer, weil das so unangenehm ist am Rechner. Ich würde


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Gute Frage. Ich denke einmal, wird kürzer werden, oder? Ich







Interview 24,


Kundenansprüche bezüglich des Convenience-Attributs Antragsverständlichkeit

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zu tun hat.













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in Kontakt komme. Da gehören eben Fragen dazu, dass Erläu-

terungen gleich kommen, dass man das vielleicht auch gemein-

sam machen kann. Solche Dinge gehören für mich mit dazu.

Da denke ich, dass es auch sogar unabhängig von der Digitali-







Interview 2,


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Interview 3,


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tragliche Anzeigepflicht, dieses Thema. Also das muss vorwie-

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füllt, weil er auch gezielt danach gefragt wird oder weil die Da-

ten eben woanders her kommen. Wenn das aber erst gemacht

wird im Leistungsfall, dass dann nachträglich die vorvertragli-

che Anzeigepflicht geprüft wird, dann wird es immer schwie-

rig. Das ist für mich die Erwartungshaltung, dass das besser





Das hätte bei mir auch denselben Anspruch. Es spielt für mich


Papier.

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Interview 5,


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Wenn es verständlich ist, denke ich mal, geht es über das Inter-





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Da ändert sich definitiv meine Erwartungshaltung, dass es ver-




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ganz besonders: Wenn ich eine Frage beantworten soll, muss

ich verstehen, was gefragt ist. Das muss ich verstehen können,

ohne erstmal großartig Fachliteratur zu lesen. Wenn es nicht

verständlich ist, dann gebe ich halt den Antrag nicht ab.

Interview 10,


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Also ich denke schon, dass man es verständlicher dadurch ge-




Interview 11,


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Interview 13,


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Letztendlich wollen Sie ja die gleiche Information haben über




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hen, da habe ich mich online an Unternehmen gewandt, die wa-

ren online schlecht und am Telefon gut und umgekehrt. Wie



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se Online-Geschichten nutzen, ganz schnell verstehen wollen

ren. Und dann möchte ich nicht mir überlegen, was heißt jetzt


Interview 15,


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Interview 16,


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Naja, das sollte eigentlich verständlicher oder mindestens ge-




werden.

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Ja, auf jeden Fall. Ich würde sagen, im Internet sollten die An-









Interview 18,


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Interview 19,


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Ja, vielleicht schon – nein, wenn ich genauer überlege: Sie soll-



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dann ankreuzen.“

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Interview 22,


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Also wenn ich wirklich keinen Ansprechpartner mehr habe,


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Ich weiß nicht, ich war noch kein Mal im Internet wegen sol-

chen Fragen. Im Bekanntenkreis, wenn man dann immer – die



Interview 24,


Nachfolgender Absatz verdichtet die Inhalte interviewübergreifend. Über alle Befragun-

gen hinweg werden die je Kategorie wichtigen Aussagen zusammengefasst und Themen-

komplexen, deren Betitelung dann als Kernaussage zu betrachten ist, zugeordnet.


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Convenience auf Produktebene durch Personalisierbarkeit

zen kann. Dass man vielleicht sagt, man kann auch für gewisse

Zeiten den Versicherungsschutz nutzen. Also dass man darauf

ein bisschen mehr eingeht, also dass es flexibler wird einfach,


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Convenience durch kanalunabhängig übersichtliche Gestal-

tung zum Zwecke kognitiv oder zeitlich aufwandsarmer An-

tragstellung







– glaube ich – einer der größten Punkte, dass ich mir schon da-

vor irgendwo sicher sein kann, es dauert jetzt nicht so lange, es

ist jetzt nicht so unglaublich kompliziert und es klappt einfach.



gung gestellt.

So wenig wie möglich Zeitaufwand und so wenig wie möglich


und bündig.






Es muss möglichst verständlich sein und muss relativ zügig

vonstattengehen.



Ja, dass das nicht allzu viele Fragen sind und dass die Fragen


meint ist.

Also erstmal, dass ich die Unterlagen schnell finde, dass ich

die Informationen schnell finde und die entsprechend auch ver-

ständlich aufbereitet sind. Wenn ich jetzt auf den Antrag zu

sprechen komme, ist es z. B. so, dass ich mir wünsche, dass

jetzt nicht ein 18-seitiges Dokument auszufüllen ist, sondern

dass das vielleicht auf die wichtigsten Punkte beschränkt ist


Als Versicherungskunde will ich möglichst schnell den Prozess




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Für mich ist Convenience, dass es für mich verständlich ist,


Gefühl von Sicherheit als Convenience-Faktor



bearbeitet.“ So, das ist schon mal wichtig. Wenn ich jetzt Stund




















rater habe.









nen kann.



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nur eine Teilzusammenfassung aus dem Internet wieder raus,

d. h. ich habe eine Maske, aber ich habe dann keine Übersicht



Annehmlichkeit durch Ungebundenheit und Eigenmacht

(keine „Bedrängnis“)


ßig, auch nachts, wenn die Büros bspw. zu haben. Eher positiv

Ich kann mich noch erinnern. Ich fand es gut – gut in dem Sin-

ne, dass ich mir einfach Zeit lassen konnte und das Ganze in-

dividuell gestalten konnte und nicht irgendwie im Internet ge-

drängt wurde.



Hauptsächlich Bequemlichkeit. Ich muss nicht aus dem Haus



quem und möchte das von Zuhause in Ruhe machen. Also es.

Also was für mich die wichtigste Änderung ist, ist definitiv,

dass ich die Möglichkeit habe, jetzt über das Internet mich ein-




Medium Internet so nutzt, dass man sich optimal informieren

kann über das Unternehmen, die Produkte, das Zusammenspiel

meinetwegen auch. Dann vielleicht gegenüber allen VU, dass

es eben auch diese Tarifrechner gibt, dass sich da auch die VU,

dass die mit dabei sind. Das ist, denke ich, auch für mich ganz



Nachfragerseitig kanalunabhängige Assoziation der Bereit-

schaft zur Auskunfterteilung mit Convenience

Ich fand es gut. Ich habe alles am Ende des Vorgangs auch


ich telefonisch mit dem Vertreter geklärt. Aber im Großen waren


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VU in Kontakt komme. Da gehören eben Fragen dazu, dass Er-

läuterungen gleich kommen, dass man das vielleicht auch ge-

meinsam machen kann. Solche Dinge gehören für mich mit dazu.









Der Kontakt – ein direkter Ansprechpartner, das ist für mich





Bequemlichkeit in Form möglichst weitreichender Übernah-

me anfallender Tätigkeiten durch fachkundige Dritte

toll diese Tätigkeit an den Kfz-Verkäufer auslagern zu können.

Dass ich sage, ich muss mich eigentlich gar nicht mehr darum


Naja, dass mir halt immer – jetzt nicht nur, wenn ich eine Ver-









Convenience mittels Digitalisierung sämtlicher Interaktions-

momente mit VU von Antragstellungs- bis Bestands-

/Serviceprozessen

ich alles direkt online abschließen kann und wenn ich dann

sofort gleich auch alle nötigen Unterlagen bekomme oder Unter-






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leicht dazu alle Produkte – also dass man jetzt nicht irgend-

wie hin und her mischt und sagt: „Ok, das und das müssten

Sie jetzt in der Agentur machen oder per Brief oder per Post,

das geht nicht im Internet.“ Während das gesamte Leistungs-

portfolio online auch buchbar bzw. abschließbar ist.

Mein Anspruchsverhalten ändert sich ganz klar in die Rich-














Ja – achten Sie immer auf die Schnelligkeit und Bequemlich-
























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Aufwandsersparnis durch Intelligenz digitaler Fragebögen

ohne Doppelung von Eingabeaufforderungen
























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Via Internet deutliche Vereinfachung der Interaktion mit VU

im Sinne stärkerer Individualität, Bedarfsorientierung und

zeitlicher Flexibilität











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nur eine Teilzusammenfassung aus dem Internet wieder raus,

d. h. ich habe eine Maske, aber ich habe dann keine Übersicht






müsste verständlich, einfach, schnell gehen, sagen wir mal so










Was natürlich sehr, sehr interessant ist, ist gerade bei Versiche-
















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stimmt möglich, was jetzt in Papierform nicht möglich ist. Da










Also ich habe mir jetzt so einen Internetfragebogen noch nicht






gezeigt haben – wenn ich das dann ausfüllen kann, mich da in

Ruhe an den Tisch setzen kann und dann auch mal kurz in das

Auto springen kann und nachschauen kann, wie hoch ist der

Kilometerstand, ohne dass dann irgendwelche Zeitfenster abge-

laufen sind und alles zerschossen und weg ist und ich von vor-











Ja, im Prinzip die Schnelligkeit dann. Der Papierkrieg fällt weg

und ich kann es online ausfüllen

Die Schnelligkeit. Bequemlichkeit und Schnelligkeit in der







Eigentlich sollte man erwarten, dass es verständlicher gestaltet



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Mittels Internet Unabhängigkeit in der Tarifauswahl durch

gezielte Eigeninformation und -konfiguration




















Einzug von Selbst- oder Online-Beratung anstelle persönli-

cher Beratung

Ich glaube, es wird ganz viel dafür getan, dass es sehr selbster-







bracht.

rungsprodukt auch machen. Außerdem – wie vorhin schon

gesagt – könnte man vielleicht vergleichbar dem Online-

Banking, wo ich keine Gebühren zahlen muss, wenn ich das

online mache, mir vorstellen, dass die Kosten geringer werden.





aus, sondern eben nach den Gesichtspunkten, die ich meine,

die mir die Arbeit am einfachsten machen. Deswegen ist dieses

Internet, dieser Verkaufs- und Interaktionsweg Internet für

mich nicht so wichtig in dem Zusammenhang.


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stehen und nachschauen müssen. Es ist ja nicht nur der Antrag,

Also dass ich dann auch wirklich weiß, was ich mache. Das ist




auch brauche. Insofern sind das jetzt so meine größten The






ne klare Tendenz dazu, online auch meine Verträge abzu-










Speziell im Kfz-Versicherungsbereich Tendenz zur Online-

Versicherungsbeantragung

100%-ig online. Also wenn ich mir Knip oder so etwas an-


Obwohl ich ja eher der Papiertyp bin bei der Antragstellung,



Wahrscheinlich eher online – ja, zunehmend online, weil die

machen. Aber es wird darauf hingehen, dass alles online ist ir-

gendwann. Zum Leidwesen der Geschäfte vielleicht, aber so

wird es aussehen

Man kommt um die Online-Abschlüsse nicht herum. Zumin-


sicherlich auch Leute geben, die das nach wie vor ablehnen.

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Tendenz ist definitiv online. Ich ebenso.





Online ganz klar – ich auch.




Eindeutig online. Ich mache es auch online.

Ich glaube schon, dass die Mehrheit das über das Internet


Kfz-Bereich viel mehr online passieren wird. Ich glaube, dass







Ich glaube, bei einer Kfz-Versicherung ist für viele der persön-








Online. Ich weiterhin online.

Persönlich glaube ich, dass mehr Kunden in Zukunft online ih-

ren Versicherungsschutz beantragen, weil gerade jüngere Leute

eine starke Tendenz dazu haben, ihre Geschäfte online zu be-

treiben. Auf der anderen Seite glaube ich, dass es immer einen



Wenn man ein bisschen Fernsehen schaut, dann sieht man, in







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Zukünftig? Online, nur online. Ich auch online





Das kann ich nur für mich beantworten. Ich würde es eher on-



Ich denke schon, dass die Tendenz Internet ist. Dauert viel-


Betrachtung des Versicherungsprodukts als – soweit möglich

– Self-Service bei Abschluss wie Bestandsprozessen































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Könnte ich mir vorstellen, dass da eine schnelle und transpa-











Wahrnehmung des Internets als Medium der Meinungsäuße-

rung




mittlungsschaden. Wenn das nicht gelingt, das so offensicht-

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Assoziation des Umstiegs auf digitales Handeln mit (tempo-

rären) Opportunitätskostenvorteilen

Also ich erwarte – allein das Ausfüllen des Antrags, erwarte





Ja, ich würde es so ausdrücken. Grundsätzlich will ich schon,


dass ich den Antrag stellen kann, spare ich mir im Zweifel den


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nicht weiter, jetzt muss ich irgendeine Telefonnummer anru-

fen, um mich da durchzufragen, wie es weitergeht. Das ist für

mich wichtig. Der Prozess muss sauber durchlaufen.

Also ich habe den Eindruck, dass es eigentlich der Anspruch







Es muss deutlich schneller laufen. Früher ist man natürlich viel





und das einfach so. Also nebenbei schließe ich jetzt meine Ver-

sicherung ab. Ich sitze da jetzt nicht drei Stunden beim Vertre-

ter und mache da irgendwie – also alle meine Versicherungen

werden da durchdekliniert. Sondern dass ich sage, ich brauche

jetzt eine Kfz-Versicherung oder ich habe mich informiert,

möchte die jetzt abschließen. Und dann möchte ich das jetzt so-

fort machen. Und dann möchte ich nicht so viel Zeit investie-




schleunigen. Man muss nicht mehr persönlich irgendwo hin-


Anspruchshaltung an Antragstellungsdauer verbunden mit

Kundenfreundlichkeit und getrieben durch Etablieren des

digitalen Kanals jenseits der Finanzbranche





heit.

An sich ist das das gleiche, würde ich sagen. Die Dauer der

Antragstellung ist wahrscheinlich unerheblich. Ob ich jetzt Pa-

pier habe oder Internet, die Dauer ist dieselbe.



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Ne, also da soll es natürlich genauso schnell – wie jetzt hier auf


schnellstens.





Ja. Es sollte einfach schneller gehen. Ich glaube immer, dass



Muss kürzer werden. Es muss alles immer schneller gehen.

Also im Unterschied zu ganz früher, wo man für jeden Blöd-




Es muss irgendwo alles immer noch schneller gehen, noch

einfacher, noch kundenfreundlicher. Bei Antragstellung, im

Schadenfall auch natürlich. Das ist schon definitiv so.

Also für mich ist ganz klar der große Punkt Schnelligkeit, d. h.














die Leute – ich kann mir natürlich vorstellen, dass viele jüngere

Leute das nutzen als ältere Leute. Für die ist es schon ein The-

ma, dass einfach die Sachen schneller gehen müssen. Online-

Shoppen – ein Klick und schon ist es erledigt. Somit glaube ich

Das würde ich denken. Wenn schon Internet, würde ich den-

ken, dass man dann erwartet, dass man dann schneller fertig ist

Digitalisierungsbedingte Erwartung kürzerer Policierungs-

dauer (Reaktion des VU), nicht unbedingt kürzere Beantra-

gungsdauer an sich (gleichermaßen gültig für anderweitige

Interaktionspunkte)

Wenn ich mir anschaue, wenn ich beim Vertreter sitze, er den

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Ich gehe davon schon aus, dass es dann schneller wahrschein-






Muss kürzer werden. Schneller reagieren.


















Ich denke mal, es müsste vielleicht schneller gehen, weil das





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Erwartung gleichen Antragsumfangs im digitalen bzw. ana-

logen Kontext in Bezug auf tarifierungsrelevante Aspekte

Ich erwarte natürlich schon, dass das Unternehmen sich Ge-




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Das hat keine Auswirkungen. Das sind wichtige Fragen. In


Ich würde das gleich, ich würde es ähnlich [zu früher] sehen.

Das denke ich nicht, dass sich da etwas ändert.




Da habe ich eigentlich keine Erwartung, dass die geringer oder



Ich denke mal, genauso viele. Es macht ja keinen Unterschied,


müssen alle wesentlichen Aspekte erfragt werden, um eine gu-

te Prämie zu bekommen, sage ich jetzt.

Na, ich gehe mal davon aus, dass ja – ob Papierform oder digi-



Digitalisierungsbedingt Anspruch komprimierterer digitaler

als papiergebundener Anträge






Ich glaube, ich bin bei digitalen Anträgen schneller genervt,







Ja, definitiv nicht mehr, sondern ich denke, da kann man – ich


Eher weniger.

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Eigentlich würde ich mir dann weniger Antworten erwarten



dass der Umfang geringer sein muss. Ja, glaube ich auch, dass

das auf jeden Fall auch kürzer sein muss. Übersichtlicher – ja,



Kürzer, weil das so unangenehm ist am Rechner. Ich würde


Je kürzer, desto besser. Weil man halt schnell fertig werden

will.







Anspruch an VU zur Nutzung technischer Steuerungsoptio-

nen hinsichtlich Übersichtlichkeit/Kompaktheit der Antrags-

gestaltung

Lieber weniger, aber vielmehr finde ich, ist halt auch nochmal




schon voreingestellt ist. Also vielleicht eher nicht zwingend

der Umfang, aber vielmehr, wie das Formular selbst aufgebaut

und gestaltet ist.

Signifikantere Felder. Das muss jetzt nicht unbedingt weniger











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Direkter Einfluss verständlicher Unterlagengestaltung auf

Sicherheitsgefühl und Einreichwahrscheinlichkeit des (poten-

ziellen) Kunden





zu tun hat.











Das hätte bei mir auch denselben Anspruch. Es spielt für mich


Papier.










Letztendlich wollen Sie ja die gleiche Information haben über




hen, da habe ich mich online an Unternehmen gewandt, die wa-

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ren online schlecht und am Telefon gut und umgekehrt. Wie






Naja, das sollte eigentlich verständlicher oder mindestens ge-




werden.

Ja, vielleicht schon - nein, wenn ich genauer überlege: Sie soll-
















dann ankreuzen.“

Im digitalen Kontext neben inhaltlicher Komplexitätsarmut

auch Nutzerführung als Facette von Verständlichkeit











Da ändert sich definitiv meine Erwartungshaltung, dass es ver-



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051





se Online-Geschichten nutzen, ganz schnell verstehen wollen


















Also ich denke schon, dass man es verständlicher dadurch ge-






















Int. 15, P

Int. 18, O

Int. 1, O

Int. 9, O

Int. 11, P

Int. 12, O

Int. 18, O

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Int. 1, O

- 366 -

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025

Ja, auf jeden Fall. Ich würde sagen, im Internet sollten die An-






Also wenn ich wirklich keinen Ansprechpartner mehr habe,










Hoher Stellenwert von Möglichkeiten persönlicher Beratung

auch bei Online-Beantragung

in Kontakt komme. Da gehören eben Fragen dazu, dass Erläu-

terungen gleich kommen, dass man das vielleicht auch gemein-

sam machen kann. Solche Dinge gehören für mich mit dazu.









Wenn es verständlich ist, denke ich mal, geht es über das Inter-







Int. 18, O

Int. 10, O

Int. 23, P

Int. 22, O

Int. 10, O

Int. 2, P

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Int. 6, P

Int. 7, P

Int. 7, P

Int. 24, P

- 367 -

Anhang 2.3: Induktive Kategorien auf Basis empirischer Befunde

In diesem Absatz werden neue, sich in den vorab definierten Kategorien noch nicht expli-

zit widerspiegelnde Themenblöcke behandelt. Die durchgeführten Interviews legen offen,

dass aus Nachfragersicht ebenfalls die Kategorien Beitragsbemessung, Gewohnheit, Pro-

duktkomplexität sowie Vertrauen und Sicherheit von Relevanz sind. Für sie erfolgen nun

Zusammenführungen innerhalb der einzelnen Interviews, in denen entsprechende Äuße-

rungen fielen.

Beitragsbemessung

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Interview 2,


021

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ich ein Tiefgaragenauto habe, das irgendwo z. B. auswählen

kann und dann weniger zahle, weil es eben keine Hagelschäden


Interview 3,


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Das stelle ich mir schwierig vor. Idee müsste es sein, dass man

eben sagt, der Antrag ist schon relativ einfach, der Tarif ist

allgemeiner kalkuliert, also nicht so wahnsinnig speziell, um zu

verhindern, dass durch eine nachträgliche Prüfung – vorvert-

ragliche Anzeigepflicht, dieses Thema. Also das muss vorwie-




Daten eben woanders her kommen. Wenn das aber erst gemacht

Interview 4,


015

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017


sage ich mal – für mich der beste Tarif ist und dem kann ich

Interview 8,


- 368 -

dann vertrauen und dann wird es mit einer Unterschrift erle-

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für mich nicht der Punkt, wo ich so viel sparen möchte. An

anderen Stellen möchte ich eher sparen und suche mir den

günstigsten Preis. Würde man jetzt das Auto selbst nehmen,

dann suche ich schon in irgendwelchen Portalen nach, wo man

das Auto am günstigsten kaufen kann. Da kommt es wirklich

nur auf den Preis an. Bei Versicherungsleistungen – ich möchte












Bei den jungen Menschen, die wirklich nur auf den Preis ach-








Mühe geben muss einmal im Jahr – also bei mir wird sich da,

Interview 14,


007

008

009

010

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Interview 16,


041 Klar wünscht man sich, dass er kürzer ist, der Antrag. Auf der Interview 18,

- 369 -

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022

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Interview 19,


022

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Interview 22,


Gewohnheit

008

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zu tun hat.

Interview 1,


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dieses oder jenes Wort. Wenn man einen neuen Führerschein

hat, ja die werden ja nicht wissen, was jetzt hier Kubik [bedeu-

tet] und was weiß ich was alles. Aber ich denke – ich weiß es

Also so, wie es jetzt hier vor mir liegt, ist es ok. [Das Formular





Interview 7,


001

002

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Eigentlich ganz normal, wie man Verträge, Versicherungen



Interview 11,


001

002

Es ist schon bisschen länger her und es ist immer bisschen läs-


Interview 13,


- 370 -

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besonders schlecht. War halt ein Antrag einfach, muss man halt

irgendwie durch.






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Das war vor drei Jahren und da ich schon seit vielen Jahren






schon eingefahren, die nehmen lieber die alten Pfade

Interview 14,


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Also ich muss sagen, für mich war es so ok, weil ich so bislang

eigentlich mit all meinen Versicherungen umgehe und das bei

der Kfz-Versicherung so gewohnt war und bin. Von daher war

das gewohnt für mich. Also es war in Ordnung und nicht neu,

war ok.





Interview 15,


030

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Interview 16,


018

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Interview 18,


- 371 -

030 funktioniert – ähnlich, wie es ja bei meiner Bank auch ist.

002

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Interview 21,


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bedeutet, wenn er nur alle zwanzig Jahre damit zu tun hat. Dass




Interview 22,


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angenehmsten finde.

Ich habe ja schon gesagt, mir ist am liebsten, ich habe unmit-

telbar eine Beratung. Das habe ich beim Internet naturgemäß

dann nicht. Also mit einem Papierantrag, das kann ich noch

Interview 23,


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Ich denke mal, das ist schlecht, ganz schlecht. Internet ist halt



Nein, das Einzige: Ich würde mir halt trotzdem wünschen, dass


Interview 24,


- 372 -

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Produktkomplexität

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Interview 2,


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fache Versicherung ist, aus meiner Sicht zumindest – da kann

ich mir vorstellen, dass es schon sehr stark in den Online-

Bereich geht in Zukunft. Ich glaube halt auch, dass man da

vielleicht nicht so viele Fragen braucht. Da muss man vielleicht

nicht so viel wissen wie in einer Lebensversicherung. Ich mei-

Interview 15,


066

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069

070



über Versicherungsverträge eben einen Experten sucht, der sie

dann auch unterstützt, die richtige Entscheidung zu treffen – ob

das jetzt der Makler oder Versicherungsvertreter ist. Bei einem

Interview 18,


033

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Interview 23,


- 373 -


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allen Vorfällen, die ich eben habe, wo ich als Kunde mit dem VU





Interview 2,


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gewährt sein.















Daten eben woanders her kommen. Wenn das aber erst ge-

macht wird im Leistungsfall, dass dann nachträglich die vor-

vertragliche Anzeigepflicht geprüft wird, dann wird es immer

schwierig. Das ist für mich die Erwartungshaltung, dass das b

Interview 4,


016

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Interview 5,


- 374 -

018 heit.

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Interview 6,


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digt. Das wäre natürlich der Bestfall. Ansonsten ist es jetzt für








rater habe.

Interview 8,


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Interview 9,


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Interview 10,


- 375 -

051 verständlich ist, dann gebe ich halt den Antrag nicht ab.

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Interview 11,


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Interview 12,


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Interview 14,


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muss – oder irgendwie für mich Unklarheiten sind, wo ich mir

nicht sicher bin, was muss ich da jetzt ankreuzen. Ist es jetzt

falsch, wenn ich das angebe, oder ist es falsch, wenn ich so

angebe, und habe ich dadurch vielleicht irgendwelche Nachtei-

le oder Vorteile oder wie auch immer. D. h. dass es für mich

nachvollziehbar ist, ohne dass ich da jetzt großartige Recher-

chen nochmal zusätzlich anstellen muss.




Interview 15,


- 376 -

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oder nicht. Sondern ich habe einfach die Möglichkeit, mich

selber mit den Themen zu beschäftigen und damit zu beschäf-

tigen, wo ich dann mein Geld hinbringe oder halt auch nicht.

viel zügiger abläuft und dass sich dann Zeitfenster – so ein

Antrag bleibt ja wahrscheinlich nicht offen, also ich mache es

ja nicht, aber ich kann mir vorstellen, dass es dann nicht ge-

speichert oder zwischengespeichert wird, sondern dass es dann

halt weg ist. Dann muss es wahrscheinlich auch schneller gehen, da

de da vielleicht mal reinschauen, aber mir ist einfach sicherer,

wenn ich das so schwarz auf weiß habe. Dann kann ich das

auch kopieren und bei mir auch ablegen und kann mir sicher

sein, ich habe das in den Briefkasten geworfen, es kommt da

an, wo es hin soll und habe es – wie gesagt – auch nochmal in

Papier und habe es so gemacht, wie ich es normalerweise ma-

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Interview 18,


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Ja, schon. Papierantrag ist für mich letztlich keine Datei und








Papierform habe ich das noch ein bisschen mehr unter Kontrol-

le, glaube ich.

Interview 19,


011

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Interview 20,


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Interview 23,


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Interview 24,


Nachdem nun Transparenz darüber herrscht, in welchen Befragungen etwas zu den neuen

Kategorien gesagt wurde, schließt sich die übergreifende Verdichtung zu Kernaussagen an:

Beitragsbemessung

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Angemessenheit der letztlichen Tarifauswahl













ich ein Tiefgaragenauto habe, das irgendwo z. B. auswählen

kann und dann weniger zahle, weil es eben keine Hagelschä-

den oder eben weniger haben wird. […] Bei der Interaktion mit

müssen alle wesentlichen Aspekte erfragt werden, um eine

gute Prämie zu bekommen, sage ich jetzt.

Zweckmäßigkeit von Fragen mit direktem Bezug auf zu ver-

sicherndes Sub-/Objekt









Int. 2, P

Int. 14, P

Int. 8, O

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Int. 19, P

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für mich nicht der Punkt, wo ich so viel sparen möchte. An an-

deren Stellen möchte ich eher sparen und suche mir den güns-

tigsten Preis. Würde man jetzt das Auto selbst nehmen, dann

suche ich schon in irgendwelchen Portalen nach, wo man das

Auto am günstigsten kaufen kann. Da kommt es wirklich nur









Prämienreduktion bei Nichtinanspruchnahme persönlicher

Beratungsleistung












Finanzielle Belohnung von Kundenloyalität




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Mühe geben muss einmal im Jahr – also bei mir wird sich da,

Gewohnheit

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Durch regelmäßige Interaktion mit VU Gewöhnen an Versi-

cherungsjargon, somit geringe Komplexitätseinschätzung von

Kfz-Versicherungsanträgen





zu tun hat.

Also so, wie es jetzt hier vor mir liegt, ist es ok. [Das Formular







Also ich muss sagen, für mich war es so ok, weil ich so bislang

eigentlich mit all meinen Versicherungen umgehe und das bei

der Kfz-Versicherung so gewohnt war und bin. Von daher war

das gewohnt für mich. Also es war in Ordnung und nicht neu,

war ok.



bedeutet, wenn er nur alle zwanzig Jahre damit zu tun hat.

Dass man solche Sachen besser erklären kann online, indem

ich ein Bild vom Kfz-Schein aufklappe und genau die Stelle

rot umrahme, wo ich genau diese Ziffern finden kann.

Eigentlich ganz normal, wie man Verträge, Versicherungen



Es ist schon bisschen länger her und es ist immer bisschen läs-


besonders schlecht. War halt ein Antrag einfach, muss man

halt irgendwie durch.

Das war vor drei Jahren und da ich schon seit vielen Jahren



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Beeinflussung der Anspruchshaltung in Bezug auf primär

digitale VU-Interaktion durch bekanntes Service-Angebot

anderer Branchen

















Präferenz für papiergebundene Vor-Ort-Antragstellung auf-

grund Alter oder geübten Usus









schon eingefahren, die nehmen lieber die alten Pfade.








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angenehmsten finde.

Nein, das Einzige: Ich würde mir halt trotzdem wünschen, dass





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Produktkomplexität

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Option zum absicherungsspezifischen Wissensaufbau als Un-

terstützung der Erwerbsentscheidung










Abhängigkeit des Wunsches nach Online-

Versicherungserwerb von Produktkomplexität














fache Versicherung ist, aus meiner Sicht zumindest – da kann

ich mir vorstellen, dass es schon sehr stark in den Online-

Bereich geht in Zukunft. Ich glaube halt auch, dass man da

vielleicht nicht so viele Fragen braucht. Da muss man vielleicht

nicht so viel wissen wie in einer Lebensversicherung. Ich mei-


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Sicherheitsempfinden durch explizite Hinweise auf leistungs-

relevante Aspekte ohne „Kleingedrucktes“



denfall ist – gut behandelt werden und das eben wirklich bei al-

len Vorfällen, die ich eben habe, wo ich als Kunde mit dem VU








rater habe.
















gewährt sein.


nicht auf Schnelligkeit. Ich bin – wie gesagt – mehr auf Si-

cherheit.






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muss – oder irgendwie für mich Unklarheiten sind, wo ich mir

nicht sicher bin, was muss ich da jetzt ankreuzen. Ist es jetzt

falsch, wenn ich das angebe, oder ist es falsch, wenn ich so an-

gebe, und habe ich dadurch vielleicht irgendwelche Nachteile

oder Vorteile oder wie auch immer. D. h. dass es für mich

nachvollziehbar ist, ohne dass ich da jetzt großartige Recher-

chen nochmal zusätzlich anstellen muss.






















Adäquate Leistungsabwicklung als Kundengewinnungs- und

-bindungsfakor





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Int. 23, P

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Neutralität der Beratung als Vertrauensvoraussetzung




digt. Das wäre natürlich der Bestfall. Ansonsten ist es jetzt für













oder nicht. Sondern ich habe einfach die Möglichkeit, mich

selber mit den Themen zu beschäftigen und damit zu beschäf-

tigen, wo ich dann mein Geld hinbringe oder halt auch nicht.

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Bedenken hinsichtlich Datensicherheit als Hemmnis digitaler

Antragstellung

lichkeiten auch weiterhin offline zu machen. Ich bin mir da

halt einfach nicht ganz sicher, was mit meinen Daten passiert.

In Papierform habe ich das noch ein bisschen mehr unter Kon-

trolle, glaube ich.







Antwort „ja, wir haben Ihr Formular erhalten“ kommen. Fertig






Sicherheitsempfinden durch stetige Greifbarkeit von An-

tragsinhalten



viel zügiger abläuft und dass sich dann Zeitfenster – so ein

Antrag bleibt ja wahrscheinlich nicht offen, also ich mache es

ja nicht, aber ich kann mir vorstellen, dass es dann nicht ge-

speichert oder zwischengespeichert wird, sondern dass es dann

halt weg ist. Dann muss es wahrscheinlich auch schneller gehen, da

de da vielleicht mal reinschauen, aber mir ist einfach sicherer,

wenn ich das so schwarz auf weiß habe. Dann kann ich das

auch kopieren und bei mir auch ablegen und kann mir sicher

sein, ich habe das in den Briefkasten geworfen, es kommt da

an, wo es hin soll und habe es – wie gesagt – auch nochmal in

Papier und habe es so gemacht, wie ich es normalerweise ma-

Int. 19, P

Int. 20, P

Int. 7, P

Int. 11, P

Int. 6, P

Int. 15, P

Int. 15, P

- 386 -

Anhang 2.4: Zusammenfassende Ergebnisdarstellung

Nachfolgend finden sich komprimierte Übersichten über die zu bestimmten Themenkom-

plexen zugeordneten Interviewaussagen. Die Benennungen der Themenkomplexe bilden

den Wortlaut der Kernaussagen. Unter selbigen jeweils subsumierte Befragungsinhalte

sind zu Sub-Kategorien verdichtet. Die Tabellen beziehen sich sowohl auf die fünf origi-

när definierten Kategorien (Convenience aus Sicht von Versicherungskunden, Auswir-

kungen der Digitalisierung für Versicherungsnachfrager, Kundenansprüche bezüglich

Antragstellungsdauer, Antragsumfang bzw. Antragsverständlichkeit) als auch auf die vier

neu hinzugefügten, digitalisierungsbedingt ebenfalls relevanten Kategorien (Beitragsbe-

messung, Gewohnheit, Produktkomplexität, Vertrauen und Sicherheit). Anzumerken ist,

dass sich kategorienübergreifend zwischen den einzelnen Sub-Kategorien Überschnei-

dungen ergeben können. Diese werden bewusst beibehalten, um zu verdeutlichen, dass

bestimmte Aussagen für mehrere Themenkomplexe zutreffend sind.

Originäre Kategorien


Kernaussage (Int., Z.) Sub-Kategorien (Int., Z.)

Convenience auf Pro-

duktebene durch

Personalisierbarkeit

(Int. 3, 021)

Convenience durch ka-

nalunabhängig übersicht-

liche Gestaltung zum

Zwecke kognitiv oder

zeitlich aufwandsarmer

Antragstellung

(Int. 8, 030-032)

Gefühl von Sicherheit als

Convenience-Faktor

(Int. 2, 006)

Orientierung des Leistungsumfangs am individuellen Bedarf

(Int. 1, 021-022)

Flexibilität der Vertragslaufzeit, z. B. Deckung kurzfristigen,

zeitlich beschränkten Bedarfs (Int. 2, 023-025)

Aufwandsschonender „Weg zum Ziel“, bspw. durch adäquate

Website-Navigation oder präzise Fragestellung (Int. 1, 005-006

/ Int. 3, 019-020 / Int. 4, 003 / Int. 7, 007-009 / Int. 13, 005-007

/ Int. 14, 005-006 / Int. 15, 006-011 / Int. 20, 003-005 / Int. 22,

002-007)

Zusammenspiel von Verständlichkeit („gleich wissen, was zu

tun ist“) und zeitlicher Annehmlichkeit (Int. , 0 3 / Int. ,

002-003 / Int. 9, 012-013 / Int. 10, 023 / Int. 16, 003-006 / Int.

17, 006-011 / Int. 18, 006-007)

Wissen um Leistungsumfang und faire Behandlung im Scha-

denfall (Int. 4, 005-010 / Int. 21, 017-019 / Int. 14, 007-011)

Kein Hereinfallen auf „Kleingedrucktes“ (Int. 8, 037-041 / Int.

12, 005-007)

Prozessuale Transparenz (Int. 7, 020-022 / Int. 17, 025-027)

(Physische) Greifbarkeit von Dokumenten (Int. 2, 049-053 /

- 387 -

Annehmlichkeit durch

Ungebundenheit und

Eigenmacht (keine „Be-

drängnis“)

(Int. 7, 012-014)

Nachfragerseitig kanal-

unabhängige Assoziation

der Auskunftsbereit-

schaft mit Convenience

(Int. 4, 018-020)

Bequemlichkeit in Form

möglichst weitreichender

Übernahme anfallender

Tätigkeiten durch fach-

kundige Dritte

(Int. 19, 005-008)

Convenience mittels Digi-

talisierung sämtlicher

Interaktionsmomente mit

VU von Antragstellungs-

bis Bestands-/Service-

prozessen

(Int. 18, 017-030)

Aufwandsersparnis

durch Intelligenz digita-

ler Fragebögen ohne

Doppelung von Eingabe-

aufforderungen

Int. 4, 095-101 / Int. 11, 008-010)

Generell Wahlmöglichkeit des Abschlusskanals (Int. 2, 045-

046)

(Zeitlich) individuelle Gestaltbarkeit der Anliegenabwicklung

(Int. 1, 026-027 / Int. 5, 006 / Int. 19, 001-004)

Keine Notwendigkeit zur Beachtung von Geschäftszeiten (Int.

5, 001-002)

Eigeninformationsoption ohne Beeinflussung durch Dritte (Int.

2, 014-018 / Int. 15, 022-026)

Im analogen Kontext persönliche Beratung und unmittelbare

Hilfestellung (Int. 2, 008-012 / Int.5, 003 / Int. 6, 014-017 / Int.

11, 004-005 / Int. 23, 009-011)

Im digitalen Kontext bei Bedarf Hilfestellung via Telefon oder

Chat (Int. 1, 001-003 / Int. 7, 003-004)

Delegation des Versicherungsabschlusses an Vermittler (Int.

24, 002-006)

One-Stop-Shopping im Kfz-Versicherungsbereich durch zeit-

gleichen Erwerb von Kfz und zugehörigem Versicherungs-

schutz (Int. 8, 013-015)

Kein Wechsel des Abwicklungskanals während desselben An-

liegens (Int. 10, 019-022 / Int. 17, 014-018 / Int. 21, 062-067)

Rasche Datenübermittlung ohne Papier und Versandkosten,

einhergehend mit schnellerer Anliegenbearbeitung (Int. 22,

002-007)

Weitgehende Digitalisierung der Korrespondenz und Ablage

erhaltener Dateien in Online-Archiven (zugänglich über statio-

näre oder mobile Endgeräte) (Int. 10, 024-026 / Int. 18, 087-

092)

Direkte Übermittlung und Rechtsgültigkeit aller erforderlichen

Unterlagen zur Anliegenabwicklung (Int. 9, 006-007 / Int. 14,

029-032 / Int. 16, 027-028)

Übernahmeoption von Vorbelegungen und dadurch Ein-

schränkung des Angabeumfangs (Int. 8, 003-005 / Int. 18,

014-016)

Auswahlmöglichkeit via Drop-Down oder Selektion aus Lis-

ten (Int. 21, 045-052)

Auto-Adaption von Fragebögen hinsichtlich unterschiedlicher

Endgeräte oder Nutzergruppen (Int. 9, 064-068)

- 388 -

(Int. 18, 010) Visualisierung erforderlicher Inhalte bspw. durch Umrahmung

von Fundstellen in Originaldokumenten (bspw. Zulassungsbe-

scheinigung) (Int. 22, 033-035)



Via Internet deutliche

Vereinfachung der Inter-

aktion mit VU im Sinne

stärkerer Individualität,

Bedarfsorientierung und

zeitlicher Flexibilität

(Int. 1, 021-027)

Mittels Internet Unab-

hängigkeit in der Tarif-

auswahl durch gezielte

Eigeninformation und

-konfiguration

(Int. 2, 001-018)

Einzug von Selbst- oder

Online-Beratung anstelle

persönlicher Beratung

(Int. 19, 013-014)

Bequemlichkeit und Abwicklungsschnelligkeit durch digitales

(Re-)Agieren (Int. 5, 001-002 / Int. 7, 013-015, 018-022, 059-

062 / Int. 8, 024-027 / Int. 13, 008-010 / Int. 20, 006-007 / Int.

21, 021-022)

Annehmlichkeit durch adäquate Navigationsstruktur, Such-

funktionen und Querverweise (Ablaufanzeigen, Zusammenfas-

sungen, Links, Mouse-Over) (Int. 2, 051-053 / Int. 3, 008-009 /

Int. 4, 098-100 / Int. 11, 027-030 / Int. 12, 027-030 / Int. 15,

039-041 / Int. 19, 024-028 / Int. 22, 028-030)

Intelligente Fragelogik mit unmittelbarer Validierung von Ein-

gaben, Ein-/Ausblenden von Fragen auf Basis bereits getätigter

Angaben, Fallunterscheidungen oder Drop-Down-

Antwortoptionen (Int. 3, 037-040 / Int. 4, 072-076 / Int. 9, 028-

031, 064-068 / Int. 12, 022-026 / Int. 14, 045-047 / Int. 17, 031-

033 / Int. 21, 045-049)

Befähigung zur Eigenrecherche (Int. 15, 043-044)

Verweis auf abwicklungsrelevante Aspekte ohne Ausschweifen

(Int. 9, 046-047)

Temporäre und inhaltliche Skalierbarkeit des Versicherungs-

schutzes im Sinne von Personalisierung (Int. 1, 005-008 / Int.

2, 021-024 / Int. 3, 021)

Durch Ausbleiben personengebundener Wissensvermittlung

bzw. Meinungsbildung keine Manipulation (Int. 10, 042-046 /

Int. 12, 015-019)

Erwartung geringerer Prämien aufgrund VU-Einsparung an

Personal- und Sachkosten im Vertrieb (Int. 14, 024-028 / Int.

16, 007-011 / Int. 18, 078-081 / Int. 22, 021-024)

Verlust direkter Ansprechpartner bei Fragen mit in Konse-

quenz wachsendem Sicherheitsbedürfnis bei Online-Beratung

(Int. 5, 011-015 / Int. 8, 033-037 / Int. 23, 019-024)

Nachfrager-, aber auch anbieterseitig erhöhte Anonymität im

digitalen Kontext (Int. 1, 046-048)

- 389 -

Speziell im Kfz-Versiche-

rungsbereich Tendenz

zur Online-Versiche-

rungsbeantragung

(Int. 20, 018-019)

Betrachtung des Versi-

cherungsprodukts als –

soweit möglich – Self-

Service bei Abschluss wie

Bestandsprozessen

(Int. 18, 026-030)

Wahrnehmung des

Internets als Medium der

Meinungsäußerung

(Int. 4, 034-037)

Beim Blick in Bevölkerung wegen geringer Produktkomplexi-

tät meist Online-Tendenz (Int. 3, 045 / Int. 8, 057 / Int. 9, 069-

072 / Int. 10, 052 / Int. 12, 038 / Int. 13, 028-029 / Int. 15, 087-

093 / Int. 17, 041 / Int. 21, 061 / Int. 22, 042-044 / Int. 23, 034-

037 / Int. 24, 026-027)

Präferenz für Online-Abschluss teils Altersfrage (Int. 2, 043-

045 / Int. 6, 018-020 / Int. 18, 062-065)

Von Fintechs angebotene prozessuale Annehmlichkeit als Ver-

gleichsmaßstab für Online-Beantragung (Int. 1, 052-053)

Neben Freiwilligkeit aber auch Gefühl des „Drängens“ zur

Online-Beantragung wegen Reduktion physischer Vertriebs-

stellen (Int. 5, 028-030 / Int. 7, 081-083)

Unsicherheit bzgl. Daten, Vollständigkeit und Investitionsziel

als Hemmnis der Online-Beantragung (Int. 11, 041-043 / Int.

16, 025-032 / Int. 18, 066-067 / Int. 19, 032-037)

Vollständige Online-Abschließbarkeit in Eigenregie über eine,

nicht diverse Internetseiten (Int. 9, 018-022, 036-038 / Int. 10,

019-022 / Int. 14, 029-032 / Int. 15, 066-068 / Int. 21, 063-067)

Medienbruchfreiheit bei VU-Interaktionen ohne Notwendigkeit

persönlichen Kontakts (Int. 17, 014-017)

Beschleunigung und Statustracking von Abwicklungsprozessen

nach Antragstellung oder Schadenmeldung (Int. 11, 020-024 /

Int. 12, 008-009 / Int. 22, 016-020)

Einrichtung papierloser Online-Archive (Int. 10, 025-026)

Mit schneller Informationsverbreitung anbieterseitig Reputati-

onschancen, aber auch -risiken (Int. 4, 034-037)



Assoziation des Umstiegs

auf digitales Handeln mit

(temporären) Opportuni-

tätskostenvorteilen

(Int. 18, 031-040)

Generell Ansinnen nach Überkompensation zeitlichen Beant-

ragungsaufwands durch Komplexitätsarmut, d. h. geringe kog-

nitive Belastung (Int. 4, 067-073)

Entfall von Gesprächs- bzw. Wegezeiten zu Vermittlern (Int.

10, 031-035 / Int. 15, 070-076 / Int. 16, 012-016 /)

Substitution ehemals analog durchzuführender Tätigkeiten

durch rechtsgültige digitale Prozesse, bspw. digitale Signatur

- 390 -

Anspruchshaltung an

Antragstellungsdauer

verbunden mit Kunden-

freundlichkeit und ge-

trieben durch Etablieren

des digitalen Kanals jen-

seits Finanzbranche

(Int. 8, 042-044)

Digitalisierungsbedingte

Erwartung kürzerer

Policierungsdauer (Reak-

tion des VU), nicht unbe-

dingt kürzere Beantra-

gungsdauer an sich (glei-

chermaßen gültig für

andere Interaktions-

punkte)

(Int. 11, 019-024)

(Int. 14, 030-034)

Kanalunabhängige Relevanz zügiger Antragsabwicklung (Int.

1, 037-038 / Int. 2, 031-032 / Int. 3, 017-020 / Int. 6, 010-012 /

Int. 13, 016-017 / Int. 20, 008-010 /)

Digitalisierungsbedingt nochmals steigende Schnelligkeitser-

wartung als Zeichen von Kundenfreundlichkeit (Int. 7, 025-026

/ Int. 9, 010-017 / Int. 19, 017-019 / Int. 22, 025 / Int. 23, 026-

027)

Höhere Schnelligkeitserwartung insbesondere junger Bevölke-

rungsschichten wegen Gewohnheit an digitale Erledigungen

(Int. 15, 055-058)

Im digitalen Kontext Nachfragerabhängigkeit von Technik

(bspw. ablaufende Zeitfenster oder zeitlich beschränkte Zwi-

schenspeicherung) (Int. 15, 048-053)

Sicherheitsbedürfnis als Gegenpol zu Schnelligkeitsanspruch

(Int. 5, 016-018)

Beschleunigung der VU-Reaktion bspw. wegen Entfall von

Bearbeitungszeiten verlängernden Intermediären (Int. 1, 031-

036 / Int. 12, 011 / Int. 24, 10-014)

Umgehende Erstreaktion im Sinne der Benachrichtigung über

Eingang von Anliegen wie Antragstellung oder Schadenmel-

dung (ohne finale Abwicklung) (Int. 7, 016-020 / Int. 17, 022-

027 / Int. 21, 024-029)



Erwartung gleichen An-

tragsumfangs im digita-

len bzw. analogen Kon-

text in Bezug auf tarifie-

rungsrelevante Aspekte

(Int. 19, 020-023)

Verglichen zum Antragsumfang größerer Stellenwert empfun-

dener Sachdienlichkeit von Fragen (Int. 4, 082-083 / Int. 5,

019-020)

Meiden nicht tarifierungsrelevanter Angaben sowohl bei ana-

loger als auch digitaler Beantragung (Int. 9, 025-027 / Int. 18,

041-048)

Art der Antragstellung (analog/digital) ohne Einfluss auf nötige

Eckdaten (Int. 8, 045 / Int. 11, 025 / Int. 14, 036-038 / Int. 16,

017-019 / Int. 21, 030-032)

- 391 -

Digitalisierungsbedingt

Anspruch komprimierte-

rer digitaler als papier-

gebundener Anträge

(Int. 15, 063-064)

Anspruch an VU zur

Nutzung technischer

Steuerungsoptionen hin-

sichtlich Übersichtlich-

keit/Kompaktheit der

Antragsgestaltung

(Int. 17, 029-035)

Indirekte Proportionalität von Antragsumfang und Einreichten-

denz (Int. 1, 039-045 / Int. 2, 033-034 / Int. 6, 013 / Int. 23,

028-029)

Direkte Proportionalität von Antragsumfang, Bearbeitungsdau-

er und Komplexitätsgrad (Int. 10, 037-041 / Int. 13, 018-020 /

Int. 22, 026-027 / Int. 24, 016-021)

Im digitalen Kontext direkte Proportionalität von Antragsum-

fang und Datensicherheits-/Datenschutzbedenken (Int. 20, 011-

012)

Gegenteilig Akzeptanz größeren Umfangs wegen zeitlicher

Freiheit bei selbstgesteuerter Erledigung (Int. 7, 059-063)

Intelligente Vorauswahl- bzw. Filtermöglichkeiten zur Unter-

stützung des Agierenden (Int. 3, 034-040)

Fallunterscheidungen und optionales Ein-/Ausblenden von

Fragen basierend auf zuvor getätigten Eingaben (Int. 9, 030-

035 / Int. 12, 021-023)



Direkter Einfluss ver-

ständlicher Unterlagen-

gestaltung auf Sicher-

heitsgefühl und Ein-

reichwahrscheinlichkeit

(potenzieller) Kunden

(Int. 2, 035-041)

Im digitalen Kontext ne-

ben inhaltlicher Komple-

xitätsarmut auch Nutzer-

führung als Facette von

Kanalunabhängige Relevanz verständlicher Formulierungen

(Int. 3, 041-043 / Int. 4, 085-087 / Int. 5, 023-024 / Int. 10, 048-

051 / Int. 13, 025-027 / Int. 14, 048-052 / Int. 16, 022-024 / Int.

17, 036-040 / Int. 20, 013-015)

Aufgrund von Gewohnheit an bestimmte Begrifflichkeiten An-

spruch des Antragstellers an deren Aufrechterhaltung (Int. 1,

008-012 / Int. 7, 073-076)

Keine Änderung des zu versichernden Gegenstands, somit ana-

log und digital gleiche Informations- bzw. Anzeigepflicht (Int.

4, 057-064 / Int. 14, 042-044)

Bei Online-Antragstellung Eingabesicherheit durch Vorbele-

gungen und vordefinierte Antwortmöglichkeiten (Int. 17, 031-

033 / Int. 21, 054-060)

Verstehen von Inhalten und Eingabeaufforderungen ohne Er-

fordernis der Kontaktaufnahme zu Fachleuten (Int. 4, 074-077 /

Int. 8, 046-049 / Int. 10, 037-043 / Int. 18, 036-039 / Int. 23,

030-031)

- 392 -

Verständlichkeit

(Int. 1, 013-018, 043-045)

Hoher Stellenwert von

Möglichkeiten persönli-

cher Beratung auch bei

Online-Beantragung

(Int. 4, 018-019)

Gebräuchliches Deutsch ohne Ausschweifungen und Fachbe-

griffe (Int. 1, 049-051 / Int. 18, 051-054)

Nutzerführung und Kompaktheit zum Vermeiden

„inconvenienter“ Prozesse wie Zusatzrecherche auf weiteren

Websites (Int. 9, 036-045 / Int. 15, 066-069 / Int. 22, 039-041)

Optionales Angebot weiterführender Erläuterungen ohne feste

Verankerung in Antragstrecke, bspw. Link oder Info-Button

(Int. 11, 026-029 / Int. 12, 027-030 / Int. 18, 057-061 / Int. 19,

024-029)

Bei Unklarheiten altersunabhängig Wunsch nach persönlichen

Kontakt (Int. 6, 014-017 / Int. 7, 077-081 / Int. 24, 024-025)

Ad-Hoc-Erläuterungen und Unterstützung bei Bedarf des An-

tragstellers (Int. 2, 010-012 / Int. 7, 003-004)

Neu hinzugefügte Kategorien (inkl. Angabe erweiterter Datenbasis)

Beitragsbemessung

Kernaussage (Int., Z.) Erw. Datenbasis Sub-Kategorien (Int., Z.)

Angemessenheit der letzt-

lichen Tarifauswahl

(Int. 14, 007-009)

Zweckmäßigkeit von

Fragen mit direktem Be-

zug auf zu versicherndes

Sub-/Objekt

(Int. 18, 041-048)

Prämienreduktion bei

Nichtinanspruchnahme

persönlicher Beratungs-

leistung

(Int. 18, 079-081)

Bittl / Vielrei-

cher, 1994,

S. 193-217

Wagner,

2011,

S. 704

Matouschek /

von Hülsen,

2015,

S. 335-352

Vergleichbarkeit von Tarifen (Int. 2, 017-

021)

Vorselektion geeigneter Tarife durch unab-

hängige Dritte (Int. 8, 015-017)

Risikoadäquate Tarifierung (Int. 3, 021-024 /

Int. 19, 022-023)

Adjustierung des Versicherungsumfangs auf

risikorelevante Daten (Int. 14, 036-039)

Überkompensation des Strebens nach mög-

lichst günstigen Tarife durch Wissen um Si-

cherheit und Annehmlichkeit im Leistungs-

fall (Int. 4, 041-047 / Int. 14, 013-026)

Überwälzen von Personal- und Sachkosten-

ersparnis im Vertrieb an Endkunden (Int. 16,

007-011)

Analogie digitaler Versicherungsinteraktion

mit gebührenfreiem Online-Banking (Int. 22,

022-024)

- 393 -

Finanzielle Belohnung

von Kundenloyalität

(Int. 14, 059-065)

Verhoef,

2003,

S. 30-45

Siehe Kernaussage

Gewohnheit


Durch regelmäßige In-

teraktion mit VU Ge-

wöhnen an Versiche-

rungsjargon, somit ge-

ringe Komplexitätsein-

schätzung von Kfz-

Versicherungsanträgen

(Int. 15, 001-005)

Beeinflussung der An-

spruchshaltung in Bezug

auf primär digitale VU-

Interaktion durch be-

kanntes Service-Angebot

anderer Branchen

(Int. 18, 018-022)

Präferenz für papierge-

bundene Vor-Ort-

Antragstellung aufgrund

Alter oder geübten Usus

(Int. 14, 069-071)

Bühler et al.,

2016,

S. 1-180

Zimmermann,

2015,

S. 61-93

O. V.,

2016b,

S. 40-41

Wissen um Antrags- und Fragengestaltung,

d. h. keine Überraschungseffekte bei Bean-

tragung und Dauer selbiger (Int. 1, 008-012 /

Int. 11, 001-003 / Int. 13, 001-004, 016-017 /

Int. 14, 001-004 / Int. 21, 002-005)

Einhergehen von Unregelmäßigkeit bzw.

geringer Gewohnheit der Interaktion mit

Hilfebedarf, bspw. digitaler Art durch Ein-

blenden von Erläuterungen (Int. 7, 072-076 /

Int. 22, 036-041)

Referenzieren auf Online-Banking und Op-

tionen papierloser Interaktion (Int. 18, 026-

030 / Int. 22, 012-013)

Prägung des Anspruchs nach Transparenz

hinsichtlich Bearbeitungsstand durch promi-

nente Online-Händler wie Amazon (Int. 22,

018-021)

Convenience-Empfinden durch persönliche

Beratung bei Antragstellung und Wissen um

Erhalt erforderlicher Unterlagen (Int. 13,

010-012 / Int. 16, 030-032 / Int. 23, 009-013

/ Int. 24, 029-033)

Internetnutzung vorrangig zur Recherche, d.

h. RoPo-Effekt (Int. 15, 041-044)

Produktkomplexität


Option zum absiche-

rungsspezifischen Wis-

sensaufbau als Unter-

Mau / Cvijikj

/ Wagner,

2015,

Wunsch nach persönlicher Beratung durch

Experten bei mangelnden Versicherungs-

kenntnissen (Int. 18, 066-070)

- 394 -

stützung der Erwerbsent-

scheidung

(Int. 18, 069)

Abhängigkeit des Wun-

sches nach Online-

Versicherungserwerb

von Produktkomplexität

(Int. 10, 016-022)

S. 573-593

Wirtz / Vogt

/ Denger,

2001,

S. 161-190

Internetnutzung zur Selbstinformation über

VU oder Produkte (Int. 2, 013-016)

Online-Erwerbsbereitschaft besonders bei in

der Breite genutzten bzw. Pflichtversiche-

rungsarten (Int. 23, 033-035)

Online-Absatz begünstigende Wirkung des

Entfalls von Gesundheitsfragen im Sachver-

sicherungsbereich (Int. 15, 088-098)



Sicherheitsempfinden

durch explizite Hinweise

auf leistungsrelevante

Aspekte ohne „Kleinge-

drucktes“

(Int. 12, 005-007)

Adäquate Leistungsab-

wicklung als Kundenge-

winnungs- und

Kundenbindungsfakor

(Int. 4, 025-035)

Neutralität der Beratung

als Vertrauensvorausset-

Hattemer,

1979,

S. 565-581

Trautinger,

2015,

S. 289-309

Köhne,

2014,

Fokussierung und Verständlichkeit von An-

tragsinhalten als Vertrauensfaktor im analo-

gen wie digitalen Kontext (Int. 2, 035-038 /

Int. 9, 042-047 / Int. 10, 048-051 / Int. 18,

044-048)

Überkompensation zeitlichen Beantragungs-

aufwands durch Vertrauensgefühl in VU als

Vertragspartner (Int. 4, 009-017 / Int. 5, 016-

018)

Hinweis des VU oder Vermittlers bei fal-

schen Eingaben oder Unklarheiten (Int. 2,

006-009 / Int. 7, 040-043 / Int. 15, 015-021 /

Int. 18, 066-070 / Int. 19, 013-015 / Int. 23,

021-025 / Int. 24, 007-009)

Online wegen Entfall persönlicher Beratung

nochmals steigende Relevanz präziser, un-

mittelbar nachvollziehbarer Angaben (Int. 8,

034-041)

(Monetär) faire Behandlung im Schadenfall

(Int. 14, 007-011)

Aufwandsschonende Abwicklung von Scha-

denfällen (Int. 14, 019-026)

Unabhängigkeit des persönlichen oder digi-

talen Beratungskanals zum Ausschluss von

- 395 -

zung

(Int. 15, 024-029)

Bedenken hinsichtlich

Datensicherheit als

Hemmnis digitaler An-

tragstellung

(Int. 20, 011)

Sicherheitsempfinden

durch stetige Greifbar-

keit von Antragsinhalten

(Int. 15, 110-115)

S. 243-268

Juric et al.,

2015,

S. 131-149

§ 61 VVG

bzw. IDD,

Artikel 20

Manipulation bei Antragstellung (Int. 8,

015-018 / Int. 10, 042-045 / Int. 12, 015-

019)

Unsicherheit über Datenverarbeitung/-

übermit-tlung (Int. 11, 039-043 / Int. 19,

036-039)

Fraglichkeit des richtigen Empfängers bei

Datenübermittlung (Int. 7, 027-031)

Im analogen Kontext Ausdruck des Antrags

zur inhaltlichen Absicherung (Int. 6, 007-

008)

Im digitalen Kontext Optionen zur (Zwi-

schen-)Speicherung (Int. 15, 049-053)

- 396 -

Anhang 3: Quantitative Interviewauswertung

Anhang 3.1: Wertepaare und Transformationen (Papier-/Internetaffinität)

Die Befragung der zwölf papieraffinen Verbraucher liefert die in unten stehender Tabelle

abgebildeten Werte auf Ebene der einzelnen Interviews. Der betrachtete Prozess ist das

eigenständige Ausfüllen eines Kfz-Papierantrags. Die für alle Gespräche gültige Endoge-

ne ist daher diejenige der Wahrscheinlichkeit zum finalen Antragseinreichen. Im Folgen-

den finden sich originäre wie transformierte Wertepaare für die drei Convenience-

Attribute als Exogene:

Ebene Einzelinterview

Inter-

view734

Attribut Situation Wertepaar original

(x | y)

Transformation

( x‘ -x + xmin | y)

2

Beantra-

gungsdauer

Status Quo

Aufwandsreduktion um 50%

„Grenzwertiger“ Aufwand

Minimaler Aufwand

(20 | 0,50)

(10 | 0,97)

xmin = 50

pos. Tendenz

(30 | 0,50)

(40 | 0,97)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(75 | 0,89)

(40 | 0,98)

xmin = 95

pos. Tendenz

(20 | 0,89)

(55 | 0,98)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(2 | 0,37)

(1 | 0,82)

xmin = 5

pos. Tendenz

(3 | 0,37)

(4 | 0,82)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

4

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(20 | 0,50)

(10 | 1)

xmin = 40

pos. Tendenz

(20 | 0,50)

(30 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(75 | 1)

(40 | 1)

xmin = 140

pos. Tendenz

(65 | 1)

(100 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(2 | 0)

(1 | 0)

xmin = 20

pos. Tendenz

(18 | 0)

(19 | 0)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

734

Die Interviewnummern entsprechen der Nummer der Transkription aus Anhang 2.1.

- 397 -

6

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(30 | 0,50)

(15 | 0,56)

xmin = 60

pos. Tendenz

(30 | 0,50)

(45 | 0,56)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(75 | 0,67)

(40 | 0,57)

xmin = 120

pos. Tendenz

(45 | 0,67)

(80 | 0,57)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(1 | 0,63)

(0,5 | 0,63)

xmin = 10

pos. Tendenz

(9 | 0,63)

(9,5 | 0,63)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

7

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(25 | 0,50)

(12,5 | 0,77)

xmin = 37,5

pos. Tendenz

(12,5 | 0,50)

(25 | 0,77)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(75 | 0,65)

(40 | 0,89)

xmin = 110

keine Tendenz

(35 | 0,65)

(70 | 0,89)

xmin‘ = 0

keine Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(0 | 0,95)

(0 | 1)

xmin = 4

pos. Tendenz

(4 | 0,95)

(4 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

11

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(20 | 0,50)

(10 | 1)

xmin = 30

neg. Tendenz

(10 | 0,50)

(20 | 1)

xmin‘ = 0

neg. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(75 | 0,71)

(40 | 0,71)

xmin = 125

neg. Tendenz

(50 | 0,71)

(85 | 0,71)

xmin‘ = 0

neg. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(5 | 1)

(2,5 | 1)

xmin = 10

pos. Tendenz

(5 | 1)

(7,5 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

13

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(25 | 0,50)

(12,5 | 0,87)

xmin = 40

pos. Tendenz

(15 | 0,50)

(27,5 | 0,87)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo


(75 | 0,57)

(40 | 0,89)

(0 | 0,57)

(35 | 0,89)

- 398 -


Minimaler Aufwand

xmin = 75

pos. Tendenz

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(2 | 0,56)

(1 | 0,87)

xmin = 5

pos. Tendenz

(3 | 0,56)

(4 | 0,87)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

14

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(10 | 0,50)

(5 | 0,95)

xmin = 20

pos. Tendenz

(10 | 0,50)

(15 | 0,95)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(75 | 0,44)

(40 | 0,95)

xmin = 100

pos. Tendenz

(25 | 0,44)

(60 | 0,95)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(0 | 0,95)

(0 | 0,95)

xmin = 20

pos. Tendenz

(20 | 0,95)

(20 | 0,95)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

15

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(8 | 0,50)

(4 | 0,98)

xmin = 20

pos. Tendenz

(12 | 0,50)

(16 | 0,98)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(75 | 0,38)

(40 | 0,69)

xmin = 100

pos. Tendenz

(25 | 0,38)

(60 | 0,69)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(2 | 0,81)

(1 | 0,93)

xmin = 6

pos. Tendenz

(4 | 0,81)

(5 | 0,93)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

19

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(15 | 0,50)

(7,5 | 1)

xmin = 30

pos. Tendenz

(15 | 0,50)

(22,5 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(75 | 0,75)

(40 | 0,90)

xmin = 90

pos. Tendenz

(15 | 0,75)

(50 | 0,90)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(2 | 0,90)

(1 | 1)

xmin = 10

pos. Tendenz

(8 | 0,90)

(9 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

- 399 -

20

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(10 | 0,50)

(5 | 0,87)

xmin = 17,5

pos. Tendenz

(7,5 | 0,50)

(12,5 | 0,87)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(75 | 0,19)

(40 | 0,86)

xmin = 75

pos. Tendenz

(0 | 0,19)

(35 | 0,86)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(2 | 0,20)

(1 | 0,88)

xmin = 4

pos. Tendenz

(2 | 0,20)

(3 | 0,88)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

23

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(30 | 0,50)

(15 | 0,98)

xmin = 60

pos. Tendenz

(30 | 0,50)

(45 | 0,98)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(75 | 0,34)

(40 | 0,75)

xmin = 75

pos. Tendenz

(0 | 0,34)

(35 | 0,75)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(3 | 0,49)

(1,5 | 0,82)

xmin = 5

pos. Tendenz

(2 | 0,49)

(3,5 | 0,82)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

24

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(10 | 0,50)

(5 | 0,79)

xmin = 20

pos. Tendenz

(10 | 0,50)

(15 | 0,79)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(75 | 0,13)

(40 | 0,13)

xmin = 40

pos. Tendenz

(-35 | 0,13)

(0 | 0,13)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(2 | 0,11)

(1 | 0,14)

xmin = 4

pos. Tendenz

(2 | 0,11)

(3 | 0,14)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Die Befragung der zwölf internetaffinen Verbraucher liefert die in unten stehender Tabel-

le abgebildeten Werte auf Ebene der einzelnen Interviews. Der betrachtete Prozess ist der

eigenständige Durchlauf einer Kfz-Antragstrecke im Internet. Die für alle Gespräche gül-

- 400 -

tige Endogene ist daher die Wahrscheinlichkeit zum finalen Antragseinreichen. Im Fol-

genden finden sich originäre wie transformierte Wertepaare für die Convenience-

Attribute als Exogene:

Ebene Einzelinterview

Inter-

view735

Attribut Situation Wertepaar original

(x | y)

Transformation

( x‘ -x + xmin | y)

1

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(30 | 0,50)

(15 | 0,29)

xmin = 45

neg. Tendenz

(15 | 0,50)

(30 | 0,29)

xmin‘ = 0

neg. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,58)

(25 | 0,69)

xmin = 60

pos. Tendenz

(15 | 0,58)

(35 | 0,69)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(2 | 0,73)

(1 | 0,88)

xmin = 7

pos. Tendenz

(5 | 0,73)

(6 | 0,88)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

3

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(3 | 0,50)

(1,5 | 0,81)

xmin = 5

pos. Tendenz

(2 | 0,50)

(3,5 | 0,81)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,62)

(25 | 0,31)

xmin = 60

neg. Tendenz

(15 | 0,62)

(35 | 0,31)

xmin‘ = 0

neg. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(2 | 0,68)

(1 | 0,79)

xmin = 10

pos. Tendenz

(8 | 0,68)

(9 | 0,79)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

5

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,50)

(22,5 | 0,14)

xmin = 60

neg. Tendenz

(15 | 0,50)

(37,5 | 0,14)

xmin‘ = 0

neg. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,95)

(25 | 0,12)

xmin = 50

keine Tendenz

(5 | 0,95)

(25 | 0,12)

xmin‘ = 0

keine Tendenz

735

Die Interviewnummern entsprechen der Nummer der Transkription aus Anhang 2.1.

- 401 -

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(0 | 0,87)

(0 | 0,92)

xmin = 1

pos. Tendenz

(1 | 0,87)

(1 | 0,92)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

8

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(10 | 0,50)

(5 | 0,75)

xmin = 20

pos. Tendenz

(10 | 0,50)

(15 | 0,75)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,19)

(25 | 0,47)

xmin = 60

pos. Tendenz

(15 | 0,19)

(35 | 0,47)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(1 | 0,66)

(0,5 | 0,70)

xmin = 8

keine Tendenz

(7 | 0,66)

(7,5 | 0,70)

xmin‘ = 0

keine Tendenz

9

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(30 | 0,50)

(15 | 1)

xmin = 50

pos. Tendenz

(20 | 0,50)

(35 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,92)

(25 | 1)

xmin = 80

pos. Tendenz

(35 | 0,92)

(55 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(1 | 1)

(0,5 | 1)

xmin = 8

pos. Tendenz

(7 | 1)

(7,5 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

10

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(15 | 0,50)

(7,5 | 0,73)

xmin = 30

pos. Tendenz

(15 | 0,50)

(22,5 | 0,73)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,19)

(25 | 0,68)

xmin = 50

pos. Tendenz

(5 | 0,19)

(25 | 0,68)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(0 | 0,76)

(0 | 0,76)

xmin = 10

pos. Tendenz

(10 | 0,76)

(10 | 0,76)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

12 Beantra-

gungsdauer

Status Quo


(20 | 0,50)

(10 | 0,75)

(15 | 0,50)

(25 | 0,75)

- 402 -


Minimaler Aufwand

xmin = 35

pos. Tendenz

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,34)

(25 | 0,63)

xmin = 50

neg. Tendenz

(5 | 0,34)

(25 | 0,63)

xmin‘ = 0

neg. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(0 | 0,79)

(0 | 0,79)

xmin = 5

pos. Tendenz

(5 | 0,79)

(5 | 0,79)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

16

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(10 | 0,50)

(5 | 1)

xmin = 20

pos. Tendenz

(10 | 0,50)

(15 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,92)

(25 | 1)

xmin = 50

pos. Tendenz

(5 | 0,92)

(25 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(2 | 1)

(1 | 1)

xmin = 7

pos. Tendenz

(5 | 1)

(6 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

17

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(10 | 0,50)

(5 | 1)

xmin = 15

pos. Tendenz

(5 | 0,50)

(10 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,83)

(25 | 1)

xmin = 45

pos. Tendenz

(0 | 0,83)

(20 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(1 | 1)

(0,5 | 1)

xmin = 3

pos. Tendenz

(2 | 1)

(2,5 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

18

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(15 | 0,50)

(7,5 | 0,63)

xmin = 30

pos. Tendenz

(15 | 0,50)

(22,5 | 0,63)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,49)

(25 | 0,72)

xmin = 70

pos. Tendenz

(25 | 0,49)

(45 | 0,72)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

- 403 -

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(0 | 0,61)

(0 | 0,48)

xmin = 10

pos. Tendenz

(10 | 0,61)

(10 | 0,48)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

21

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(15 | 0,50)

(7,5 | 0,30)

xmin = 20

neg. Tendenz

(5 | 0,50)

(12,5 | 0,30)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,78)

(25 | 0,22)

xmin = 50

neg. Tendenz

(5 | 0,78)

(25 | 0,22)

xmin‘ = 0

neg. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(0 | 0,93)

(0 | 0,93)

xmin = 1

pos. Tendenz

(1 | 0,93)

(1 | 0,93)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

22

Beantra-

gungsdauer

Status Quo



Minimaler Aufwand

(10 | 0,50)

(5 | 1)

xmin = 20

pos. Tendenz

(10 | 0,50)

(15 | 1)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antrags-

umfang

Status Quo



Minimaler Aufwand

(45 | 0,17)

(25 | 0,81)

xmin = 30

pos. Tendenz

(-15 | 0,17)

(5 | 0,81)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

Antragsver-

ständlichkeit

Status Quo



Minimaler Aufwand

(2 | 0,98)

(1 | 0,99)

xmin = 5

pos. Tendenz

(3 | 0,98)

(4 | 0,99)

xmin‘ = 0

pos. Tendenz

- 404 -

Anhang 3.2: Papieraffinität: Schätzung Funktionsparameter und Skizzen

Die Interviews 2, 4, 6, 7, 11, 13, 14, 15, 19, 20, 23, 24 beinhalten Aussagen papieraffiner

Personen, die zur Erstellung der Attributs-/Einreichwahrscheinlichkeitskurven im analo-

gen Kontext genutzt werden. Unten stehende Tabelle zeigt die arithmetischen Mittel der

Interviews:

Attribut Situation x | y

original

x‘ | y

transformiert

Beantragungsdauer

Status Quo

Red. um 50%

„Grenzaufwand“

Min. Aufwand

18,58 | 0,50

9,29 | 0,90

35,42

11 pos.736

16,83 | 0,50

26,13 | 0,90

0

11 pos.

Antragsumfang

Status Quo

Red. um 50%

„Grenzaufwand“

Min. Aufwand

75 | 0,56

40 | 0,78

95,42

10 pos.

20,42 | 0,56

55,42 | 0,78

0

10 pos.

Antrags-

verständlichkeit

Status Quo

Red. um 50%

„Grenzaufwand“

Min. Aufwand

1,92 | 0,58

0,96 | 0,75

8,58

12 pos.

6,67 | 0,58

7,63 | 0,75

0

12 pos.

Beantragungsdauer

Die im Hauptteil der Dissertation hergeleitete Abhängigkeit ist:

y 0,05 0,95 x 5, 042

x 5, 042 20 3 89,2 3.

Folgende Wertetabelle und Skizze resultieren:

x 35,4 34,4 33,4 32,4 31,4 30,4 29,4 28,4 27,4 26,4 25,4 24,4 23,4 22,4 21,4

x‘ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

y [%] 5,0 5,0 5,0 5,0 5,1 5,2 5,4 6,0 6,9 8,4 10,6 13,8 18,1 23,4 29,7

20,4 19,4 18,4 17,4 16,4 15,4 14,4 13,4 12,4 11,4 10,4 9,4 8,4 7,4 6,4 5,4 4,4 3,4 2,4 1,4 0,4

15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35

36,7 44,0 51,2 58,1 64,4 70,0 74,9 79,0 82,5 85,4 87,8 89,8 91,4 92,7 93,9 94,8 95,5 96,2 96,7 97,2 97,6

736

Angegeben ist die häufigste Nennung (Anzahl an Bekundungen positiver, negativer, keiner Tendenz).

- 405 -

Antragsumfang


y 0,05 0,95 x ,0534

x ,0534 20, 989.


x 95,4 92,4 89,4 86,4 83,4 80,4 77,4 74,4 71,4 68,4 65,4 62,4 59,4 56,4 53,4 50,4 47,4 44,4 41,4

x‘ 0 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39 42 45 48 51 54

y [%] 5,0 17,7 28,0 36,2 42,8 48,3 52,9 56,7 60,0 62,8 65,3 67,5 69,4 71,1 72,7 74,1 75,3 76,5 77,5

38,4 35,4 32,4 29,4 26,4 23,4 20,4 17,4 14,4 11,4 8,4 5,4 2,4 0,4

57 60 63 66 69 72 75 78 81 84 87 90 93 95

78,5 79,4 80,2 81,0 81,7 82,3 82,9 83,5 84,0 84,5 85,0 85,5 85,9 86,1

- 406 -



y 0,05 0,95 x 5,9270

x 5,9270 0757,53785.


x 8,6 7,6 6,6 5,6 4,6 3,6 2,6 1,6 0,6 -0,4

x‘ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

y [%] 5,0 5,0 5,1 6,0 10,5 22,7 43,2 64,6 79,8 88,8

- 407 -

Anhang 3.3: Internetaffinität: Schätzung Funktionsparameter und Skizzen

Interviews 1, 3, 5, 8, 9, 10, 12, 16, 17, 18, 21 und 22 beinhalten Aussagen internetaffiner

Personen, die zur Erstellung der Attributs-/Einreichwahrscheinlichkeitskurven im digita-

len Kontext genutzt werden. Unten stehende Tabelle zeigt die arithmetischen Mittel der

Interviews:

Attribut Situation x | y

original

x‘ | y

transformiert

Beantragungsdauer

Status Quo

Red. um 50%

„Grenzaufwand“

Min. Aufwand

17,75 | 0,50

8,88 | 0,70

29,17

9 pos.737

11,42 | 0,50

20,29 | 0,70

0

9 pos.

Antragsumfang

Status Quo

Red. um 50%

„Grenzaufwand“

Min. Aufwand

45 | 0,58

25 | 0,64

54,58

8 pos.

9,58 | 0,58

29,58 | 0,64

0

8 pos.

Antrags-

verständlichkeit

Status Quo

Red. um 50%

„Grenzaufwand“

Min. Aufwand

0,92 | 0,83

0,46 | 0,85

6,25

11 pos.

5,33 | 0,83

5,79 | 0,85

0

11 pos.

Beantragungsdauer


y 0,05 0,95 x ,5285

x ,5285 45,9 73.


x 29,2 28,2 27,2 26,2 25,2 24,2 23,2 22,2 21,2 20,2 19,2 18,2 17,2

x‘ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

y [%] 5,0 7,0 10,6 14,9 19,6 24,3 28,9 33,4 37,6 41,6 45,2 48,6 51,8

16,2 15,2 14,2 13,2 12,2 11,2 10,2 9,2 8,2 7,2 6,2 5,2 4,2 3,2 2,2 1,2 0,2

13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

54,7 57,4 59,8 62,1 64,2 66,1 67,9 69,5 71,1 72,5 73,8 75,0 76,1 77,2 78,2 79,1 80,0

737

Angegeben ist die häufigste Nennung (Anzahl an Bekundungen positiver, negativer, keiner Tendenz).

- 408 -

Antragsumfang


y 0,05 0,95 x 0,23 9

x 0,23 9 ,3382.


x 54,6 52,6 50,6 48,6 46,6 44,6 42,6 40,6 38,6 36,6 34,6 32,6

x‘ 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22

y [%] 5,0 49,4 53,2 55,4 57,0 58,2 59,2 60,0 60,8 61,4 62,0 62,5

30,6 28,6 26,6 24,6 22,6 20,6 18,6 16,6 14,6 12,6 10,6 8,6 6,6 4,6 2,6 0,6

24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54

62,9 63,3 63,7 64,1 64,4 64,7 65,0 65,3 65,6 65,8 66,0 66,3 66,5 66,7 66,9 67,1

- 409 -



y 0,05 0,95 x ,8 78

x ,8 78 4,5 47.


x 6,3 5,3 4,3 3,3 2,3 1,3 0,3

x‘ 0 1 2 3 4 5 6

y [%] 5,0 22,1 46,4 63,7 74,5 81,3 85,8

- 410 -

Anhang 3.4: Funktionsgegenüberstellungen (Papier-/Internetaffinität)

Nachfolgend finden sich die im Hauptteil der Dissertation gebrauchten Gegenüberstel-

lungen der Attributs-/Einreichwahrscheinlichkeitskurven für Definitionsbereiche, die in

Abhängigkeit des jeweils zugrunde liegenden Convenience-Attributs sowohl für den ana-

logen als auch digitalen Kontext sinnvoll erscheinen.

Beantragungsdauer

Die im Hauptteil der Dissertation sowie in Anhang 3.2 und 3.3 zu findenden Kurven für

die analoge bzw. digitale Kfz-Versicherungsbeantragung lauten wie folgt:

Papieraffinität:

y 0,05 0,95 x'5, 042

x'5, 042

20 3 89,2 3

0,05 0,95 x 35,42 5, 042

x 35,42 5, 042 20 3 89,2 3

Internetaffinität:

y 0,05 0,95 x ,5285

x ,5285 45,9 73 0,05 0,95

x 29, 7 ,5285

x 29, 7 ,5285 45,9 73

Für ein Intervall an x-Werten von [10; 25] ergibt sich:

x [Min.] 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10

yPapier [%] 11,9 15,5 20,2 26,0 32,6 39,7 47,0 54,2 60,8 66,9 72,2 76,7 80,6 83,8 86,5 88,7

yInternet [%] 20,4 25,1 29,7 34,1 38,3 42,2 45,8 49,2 52,3 55,2 57,8 60,2 62,5 64,5 66,4 68,2

Antragsumfang



- 411 -

Papieraffinität:

y 0,05 0,95 x ,0534

x ,0534 20, 989 0,05 0,95

x 95,42 ,0534

x 95,42 ,0534 20, 989

Internetaffinität:

y 0,05 0,95 x 0,23 9

x 0,23 9 ,3382 0,05 0,95

x 54,58 0,23 9

x 54,58 0,23 9 ,3382


x [# Fragen] 40 39 38 37 36 35 34 33 32 31 30 29

yPapier [%] 78,0 78,3 78,6 78,9 79,2 79,5 79,8 80,0 80,3 80,6 80,8 81,1

yInternet [%] 60,3 60,6 61,0 61,3 61,6 61,8 62,1 62,4 62,6 62,8 63,0 63,2

28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15

81,3 81,5 81,8 82,0 82,2 82,4 82,6 82,8 83,0 83,2 83,4 83,6 83,8 83,9

63,4 63,6 63,8 64,0 64,2 64,3 64,5 64,7 64,8 65,0 65,1 65,2 65,4 65,5




Papieraffinität:

y 0,05 0,95 x 5,9270

x 5,9270 0757,53785 0,05 0,95

x 8,58 5,9270

x 8,58 5,9270 0757,53785

Internetaffinität:

y 0,05 0,95 x ,8 78

x ,8 78 4,5 47 0,05 0,95

x ,25 ,8 78

x ,25 ,8 78 4,5 47

- 412 -


x [# Begriffe] 6 5 4 3 2 1 0

yPapier [%] 5,4 7,9 16,4 34,0 56,2 74,3 85,7

yInternet [%] 6,6 28,5 51,4 66,9 76,5 82,6 86,7

- 413 -

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