Digitalisierung:StrukturelleundstrategischeHerausforderungfürdie

AußenkommunikationderSPD?

Ursprünglich vorgelegt als Hausarbeit an der 

Freien Universität Berlin 

Fachbereich Politik‐ und Sozialwissenschaften 

Institut für Publizistik‐ und Kommunikationswissenschaft 

bei Prof. Dr. Martin Emmer 

 

Benotung: 1,3 (sehr gut) 

 

Autor 

René Reineke 

Gabriel‐Max‐Straße 1 

10245 Berlin 

rene.reineke@fu‐berlin.de 

 

   

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1. Auflage 2012 

Stand: 01.08.2012 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

© Egestorf Verlag, Berlin 2012. Alle Rechte vorbehalten. 

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ISBN 978‐1‐300‐03903‐7 

Bibliografische Information veröffentlicht durch Die Deutsche Nationalbibliothek 

Die Deutsche Nationalbibliothek führt diese Publikation in der  Deutsche Nationalbibliografie; ausführliche bibliografische Informationen sind verfügbar im Internet unter: 

http://dnb.d‐nb.de.   

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Inhaltsverzeichnis

1.  Problemstellung.................................................................................................... 4 

2.  Herausforderungen der Digitalisierung in Hinblick auf die politische Kommunikation 

von Parteien ................................................................................................................. 6 

2.1.  Einordnung des Begriffs Digitalisierung ........................................................ 6 

2.2.  Einfluss auf politische Kommunikation zwischen Bürger und Partei ............ 7 

3.  Parteistrukturen unter Anpassungsdruck ............................................................ 9 

3.1.  Theorie und externe Faktoren des Parteienwandels .................................. 10 

3.2.  Praxisabgleich am Beispiel SPD ................................................................... 11 

4.  Analyse: Reaktionen der SPD auf die Digitalisierung ......................................... 15 

4.1.  Strategische und strukturelle Anpassungen ............................................... 16 

4.2.  Maßnahmen der Außenkommunikation am Beispiel SPD.de .................... 19 

5.  Schlussbetrachtung ............................................................................................ 21 

6.  Literaturverzeichnis ............................................................................................ 23 

 

 

4  

1. Problemstellung

Unsere  Gesellschaft  ist  einem  akuten  Strukturwandel  unterworfen:  Globalisierung, 

Individualisierung  und Digitalisierung  beeinflussen massiv  unsere  alltägliche  Lebenswelt 

(vgl. DGPuK  2009). Bestehende  interpersonelle,  soziale  Schutzsysteme, wie  Familie  und 

Arbeit, welche  Orientierung  und  Halt  für  den  Einzelnen  bieten,  schwinden  zusehends. 

Insbesondere  der  Faktor  der  Digitalisierung  ist  dafür  verantwortlich,  dass  langjährig 

tradierte  Lebensweisen  plötzlich  einem  Wandel  unterworfen  sind.  Die  Ubiquität  des 

Netzes  und  dessen  niedrigschwellige  Nutzung  verändern  dabei  nicht  nur  die 

Kommunikation  zwischen  Individuen,  sondern  auch  die  Ausgestaltung  der  Wege  zur 

Informationsbeschaffung und Meinungsbildung. Durch diese Faktoren besteht ein Bedarf 

der  Schaffung  neuer  Sozialstrukturen:  Flexibilität,  die  Fähigkeit  zum  Knüpfen  von 

Kontakten  und  das  Aufbauen  von  Netzwerken  sind  gefragt  (vgl.  Krotz  2007).  Soziale 

Netzwerke werden zunehmend zu einem Ort zwischenmenschlicher Kommunikation und 

politischen Austauschs; eine Netzgemeinschaft mit ihren eigenen Belangen und Wünschen 

entwickelt sich (vgl. Emmer et al. 2011). 

Dieser  Gesellschaftswandel  stellt  auch  die  Politik  vor  vielfältige  Herausforderungen.  So 

müssen  politische Antworten  auf  Fragestellungen  der Digitalisierung  gefunden werden. 

Konkret  seien  in  diesem  Kontext  beispielsweise  die  Ausgestaltung  der  politischen 

Kommunikation  im  Netz  oder  auch  die  regulatorischen  Rahmenbedingungen 

(Datenschutz, Urheberrecht, etc.) genannt. Das Thema ist äußerst vielschichtig, was auch 

die einberufene Enquete‐Kommission1 ‚Internet und digitale Gesellschaft‘ des Deutschen 

Bundestags bezeugt. Fraktionsübergreifend wird hier versucht, die komplexe Thematik in 

ihrer Gänze aufzubereiten, zu strukturieren und Kompetenzen aufzubauen.  

Die SPD, welche sich als Partei der Massenintegration und politischen Mitte versteht (vgl. 

Walter 2009), hat  auf dringende  Fragen der Digitalisierung  lange  keine Antwort  gehabt 

oder aber Positionen vertreten, die im Kontrast zu den Interessen und der Lebenswelt der 

                                                       1 Es  handelt  sich  hierbei  um  fraktionsübergreifende  Arbeitsgruppen,  die  auf  Landes‐  oder  Bundesebene eingesetzt werden, um langfristige Fragestellungen von hoher Relevanz zu bearbeiten. Das Ergebnis stellt in der Regel ein Abschlussbericht dar, der Handlungsempfehlungen enthält (vgl. Altenhof 2002). 

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‚Netzgesellschaft‘ standen; sie hat letztlich Dritten das Feld überlassen. Beispielhaft für die 

fehlende  Auseinandersetzung  der  Partei  mit  digitalen  Trends  kann  diesbezüglich  die 

Zustimmung der SPD‐Fraktion 2009  zu Netzsperren von kinderpornografischen Schriften 

genannt werden. In der Öffentlichkeit wurde kritisiert, dass die technischen Maßnahmen 

des  Gesetzespakets  leicht  zu  umgehen  seien  und  es  der  Partei  augenscheinlich  an 

Sachverstand  fehle.  Inhaltliche Diskussionen würden kaum „bis zum eigentlichen Thema 

vordringen,  weil  den  Fachpolitikern  das  technische  Grundverständnis  fehle,  um  die 

spezifischen Probleme einschätzen zu können.“ (Plate 2009) 

Bisherige  wissenschaftliche  Studien  haben  aufgrund  mangelnder  Ergebnisse  nicht 

herausstellen  können,  welche  Bedeutung  beispielsweise  der  Medientechnologie  in 

Hinblick auf Veränderungen der politischen Kommunikation von Parteien beizumessen ist 

(vgl. Emmer et al. 2011, S. 15). Dennoch könnte genau diese Thematik wissenschaftlich 

von  Interesse  sein. Diese Arbeit wird  diesbezüglich  versuchen,  erste  richtungsweisende 

Anhaltspunkte und mögliche Antworten liefern. 

Die  vorliegende Ausarbeitung  geht  daher  zentral  der  Frage  nach,  ob  sich  die  SPD  zum 

jetzigen Zeitpunkt in einer Ausgangssituation befindet, in welcher eine Anpassung auf die 

Erfordernisse  der  Digitalisierung  notwendig  geworden  ist  und  wie  sie  in  diesem 

Zusammenhang strukturell und inhaltlich in der Außenkommunikation reagiert. 

Zunächst wird hierzu der Begriff der Digitalisierung eingeordnet. Es wird zudem skizziert, 

welche Herausforderungen hinsichtlich einer politischen Kommunikation von Parteien mit 

diesem  Bereich  verbunden  sind.  Anschließend wird  dargelegt, welche Voraussetzungen 

eine Partei zu erfüllen hat, um strukturelle Herausforderungen zu meistern. Am Beispiel 

der  SPD  soll  im  Folgenden  aufgezeigt  werden,  inwieweit  in  der  Gegenwart  ein 

Anpassungsdruck dahingehend vorherrscht, sich auf die Erfordernisse der Digitalisierung 

einzustellen. Dazu werden konkrete strategische Vorgehensweisen und exemplarisch eine 

konkrete Maßnahme der Außenkommunikation an der Schnittstelle zwischen Partei und 

Bevölkerung  untersucht.  Zuletzt  werden  die  Ergebnisse  zusammengefasst  und  darauf 

abzielend bewertet, ob eine adäquate Reaktion gegenwärtig erfolgt ist. Des Weiteren wird 

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ein Ausblick  in die  Zukunft gewagt,  in welcher wohl eine weitere Verzahnung  zwischen 

Digitalisierung und Parteistrukturen zu erwarten ist. 

2. Herausforderungen der Digitalisierung in Hinblick auf die

politischeKommunikationvonParteien

In den folgenden Abschnitten wird als Verständnisgrundlage der Begriff der Digitalisierung 

definiert  und  zwischen  makrotheoretischen  Konzepten,  wie  Globalisierung  und 

Individualisierung, verortet. 

Anschließend  wird  dargestellt,  welche  konkreten  Herausforderungen  sich  aus  der 

Digitalisierung  in Bezug auf die politische Kommunikation zwischen Bürger und Parteien 

ergeben. Dazu werden zunächst Charakteristika der Nutzerstruktur erläutert. Im Weiteren 

wird  darauf  eingegangen,  welche  Auswirkungen  das  Netz  auf  die  Nachfrage  nach 

politischer Information und Partizipation hat. Daraus ergeben sich Handlungsoptionen für 

Parteien, welche stets strukturelle und strategische Herausforderungen mit sich bringen. 

2.1. EinordnungdesBegriffsDigitalisierung

Der  Begriff  der  Digitalisierung  kann  nicht  losgelöst  von  Globalisierung  und 

Individualisierung betrachtet werden, da sie miteinander unabdingbar verwoben sind. So 

verstärkt  der  digitale  Wandel  beispielsweise  Globalisierungstendenzen,  indem  die 

technischen Möglichkeiten unmittelbare und kostengünstige Kommunikation über große 

Distanzen erst möglich machen. Zum anderen gibt die Digitalisierung den Nutzern Mittel 

an  die  Hand,  sich  selbst  im  Netz  zu  reproduzieren,  individualisierte  Lebensstile  zu 

entdecken und persönliche, soziale Netze aufzubauen. Digitalisierung  ist damit also kein 

Phänomen „aus dem Nichts“, sondern kann als stets eingebettet in weitere Faktoren, die 

den gesellschaftlichen und sozialen Wandel bedingen, betrachtet werden. 

Ein  eindeutiges  Verständnis  des  Begriffs  Digitalisierung  im  Sprachgebrauch  ist  nicht 

gegeben.  So  beschreibt  der  Prozess  der  Digitalisierung  zunächst  einmal  lediglich  die 

Überführung von analogen Daten (wie bspw. ein physisches Foto) in digitale, binäre Daten 

(letztlich  die  bekannten  ‚Einsen‘  und  ‚Nullen‘).  Diese  können  anschließend  unter 

7  

Zuhilfenahme  von Datenverarbeitungssystemen weiter  aufbereitet werden  (vgl. Misoch 

2006). Losgelöst von dieser technischen Definition, wird mit der Digitalisierung vor allem 

ein Wandel auf politischer, gesellschaftlicher und kommunikativer Ebene verbunden, der 

in  sämtliche  Bereiche  des  täglichen  Lebens  vordringt.  Dabei  spielt  das  Internet  eine 

zentrale  Rolle,  indem  es  räumliche  und  zeitliche  Kommunikationsbarrieren  überwindet 

(vgl. Kübler 2006; Schulz 2012). Eine Studie verdeutlicht die Relevanz mit der Botschaft, 

dass  "die  Digitalisierung  und  die  noch  weiter  zunehmende  IKT2‐Durchdringung  aller 

privaten und beruflichen  Lebensbereiche"  (Kessel et al. 2009)  zentralen Einfluss auf die 

Gesellschaft habe.  

2.2. EinflussaufpolitischeKommunikationzwischenBürgerundPartei

Wie  zuvor  dargestellt,  führt  die  Allgegenwärtigkeit  des  Internets  zu  einem 

gesellschaftlichen Wandel. Davon auch berührt  ist  folglich die politische Kommunikation 

zwischen Bürger und Parteien, auf welche im Folgenden ein Schwertpunkt gelegt wird. In 

diesem  Zusammenhang wurden  in  der  Vergangenheit  hohe  Erwartungen  vor  allem  an 

partizipative  Impulse  durch  die  Digitalisierung  geschürt  (vgl.  Linden  2012). 

Studienergebnisse zeigen hier ein ambivalentes, differenziertes Bild auf. 

Internetnutzer  stellen  zunächst  keine  homogene Masse  dar,  die  digitale  Kluft3 ist  kein 

Relikt  der  Vergangenheit,  sie  ist  aktueller  denn  je.  So  nutzen  vorrangig  Bürger  mit 

höherem formalem Bildungsniveau oder junge Menschen Angebote im Netz. Mehr als 90 

% der 16‐29‐Jährigen der Befragten einer Studie zur Entwicklung der politischen Online‐

Kommunikation in Deutschland sind online, aber lediglich ein Drittel der über 60‐Jährigen 

(vgl. Emmer et  al. 2011,  S. 99–104). Allein  aus der Verfügbarkeit eines  Internetzugangs 

lässt  sich  nur  ein  gering  erhöhtes  Interesse  an  einer Diskussion  zu  politischen  Themen 

feststellen. Lediglich ein Sechstel der Befragten gaben an, sich regelmäßig auszutauschen, 

wobei auch hier jüngere Nutzer zwischen 16 bis 29 Jahren deutlich überdurchschnittlich in 

                                                       2 Informations‐ und Kommunikationstechnologien 3 Das  Konzept  beschreibt,  dass  der  Zugang  zum  Internet  und  die  damit  verbundenen Nutzungsszenarien abhängig  von  soziodemographischen  Faktoren  des  Nutzers  sind  und  daraus  Chancenunterschiede resultieren. 

8  

Erscheinung treten. Aus diesem Interesse allein resultiert jedoch noch kein Automatismus, 

der  in Partizipation münden würde. Es  lässt  sich kein Zusammenhang zwischen  Internet 

und einer erhöhten Beteiligung feststellen (vgl. Emmer et al. 2011, S. 301–302). 

Dennoch stellen diese Ergebnisse Parteien vor eine neue Herausforderung: Viele Wähler 

sind  allein  über  die  klassischen  Kommunikationswege  nicht  länger  erreichbar. 

Massenmediale Konzepte funktionieren nur noch eingeschränkt, denn die Parteien sehen 

sich  einer  dispersen  Netzöffentlichkeit  mit  einer  Vielzahl  von  zerklüfteten,  kleinen 

Zielgruppen gegenüber  (vgl. Emmer und Bräuer 2010, S. 314). So wächst die Forderung 

nach  stimmigen  Strategien  seitens  der  Parteien,  um  diese  Gruppierungen  in  den 

politischen Prozess zu reintegrieren. „Wir müssen dorthin gehen, wo der Kunde ist“ lautet 

eine  Weisheit  aus  der  Betriebswirtschaft,  welche  sich  naheliegend  auch  auf  Parteien 

übertragen  lässt. Gelingt  ebendiesen dies nämlich nicht, droht  letztlich der Verlust  von 

Legitimität, der sich u. a.  in dem Verlust von Wählerstimmen niederschlagen könnte. Es 

gilt  also,  Netzbürger  in  die  öffentliche  Auseinandersetzung  zu  politischen  Themen  zu 

führen und deren aktive Mitgestaltung einzufordern (vgl. Emmer und Bräuer 2010, S. 313). 

In Anbetracht der zuvor  skizzierten Rahmenbedingungen öffnet  sich  jedoch  lediglich ein 

limitiertes Handlungsfeld  für strategische Optionen, um von Parteien  initiierte Angebote 

erfolgreich  zu  etablieren.  So wird prognostiziert, dass  vor  allem  eine Konzentration  auf 

junge Bürger sinnvoll erscheint, da diese besonders aktiv im Netz agieren und sich dort auf 

vielfältige  Weise  mit  politischen  Inhalten  auseinandersetzen.  Zudem  wird  davon 

ausgegangen, dass diese Gruppe mittelfristig wächst und dadurch  insgesamt an Relevanz 

gewinnt (vgl. Emmer et al. 2011, S. 313–317). Jenseits einer Diskussion um die Zielgruppe 

gilt  es,  adäquate  Angebote  zu  schaffen,  die  dem  Medium  Internet  und  der 

Erwartungshaltung der Bürger gerecht werden. Etablierte Kommunikationsangebote, wie 

beispielsweise  statische Webseiten, bilden mit  ihrem unidirektionalen  Informationsfluss 

nicht  die  Potenziale  des  Internets  ab.  Zunehmend  rücken  Dialogformen  in  den 

Vordergrund.  Die  alleinige  Themen‐  und  Deutungshoheit  muss  damit  vom 

Plattformanbieter  sukzessive  aus  der Hand  gegeben werden, womit  hierarchische  Top‐

Down‐Strukturen in Konkurrenz zu partizipativen, dialogorientierten Bottom‐Up‐Ansätzen 

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treten  (vgl.  Schäfer‐Gümbel  und  Reinhard  2009;  Emmer  et  al.  2011,  S.  314).  Dies  ist 

unweigerlich mit der Notwendigkeit  zur Neuausrichtung angestammter Parteistrukturen 

und  einem  neuen  basisdemokratischen,  partizipativen  Selbstverständnis  einer  Partei 

verbunden. Diese Anpassungsprozesse können innerhalb einer Partei nur mit erheblichen 

Aufwänden  und Antworten,  struktureller wie  strategischer Art,  umgesetzt werden  (vgl. 

Wintermann 2009, S. 95; Emmer et al. 2011, S. 314). 

3. ParteistrukturenunterAnpassungsdruck

„Die Parteien müssten sich [...] immer wieder auf den schmerzhaften Weg einer 

inneren Erneuerung durch offene Auseinandersetzung und ehrliche Suche nach der 

eigenen Identität machen." (Kruse 2009, S. 57) 

Die  im  vorherigen  Kapitel  genannten  Herausforderungen  der  Digitalisierung  können 

lediglich unter der Voraussetzung einer strukturellen Anpassung der Parteien angegangen 

werden.  Im Folgenden  soll demnach dargelegt werden, unter welchen Voraussetzungen 

Parteien  in  der  Lage  sind,  organisatorische  und  strategische  Prozesse  zu  hinterfragen. 

Dazu wird  zunächst auf  theoretischer Basis argumentiert und Faktoren beschrieben, die 

einen  Parteiwandel  ermöglichen.  Auf  analytischer  Ebene muss  zwischen  externen  und 

internen Faktoren unterschieden werden. So sind erstere  in der Umwelt der Parteien zu 

finden, wie bspw. Wahlen  und  deren Resultate.  Interne  Faktoren  beschreiben  dagegen 

Veränderungen  innerhalb der Partei, wie bspw. Veränderungen  in der Parteispitze oder 

aber die interne Verarbeitung externer Einflüsse (vgl. Jun 2004, S. 83–94). 

Auf der Basis der vorgestellten Theorie und der genannten Faktoren  folgt schließlich ein 

Praxisabgleich mit der SPD. Es wird zunächst untersucht, inwiefern die externen Faktoren 

auf  die  Situation  der Partei  derzeit  zutreffen. Anschließend wird  analysiert,  ob  die  SPD 

diese  Ausgangssituation  genutzt  hat,  um  interne  Strukturen  in  Bezug  auf  die 

Herausforderungen der Digitalisierung zu hinterfragen und anzupassen. Anschließend wird 

exemplarisch  eine  konkrete  Maßnahme  der  Außenkommunikation  an  den  Bürger 

analysiert und diskutiert. Dies schließt eine Bewertung dahingehend ein,  inwiefern diese 

10  

in Hinblick auf das  limitierte Handlungsfenster der politischen Partizipation angemessen 

umgesetzt wird. 

3.1. TheorieundexterneFaktorendesParteienwandels

Ein Wandel  ist gegeben, „wenn das öffentliche Erscheinungsbild einer politischen Partei 

erkennbar  verändert  erscheint,  sichtbar  an  programmatischen  Entwürfen,  politischen 

Zielen, organisatorischen  Strukturen oder Kommunikationsstrategien.“  (Jun 2004,  S. 83) 

Laut  des  funktionalistischen  Modells  nach  Wiesendahl  (1998,  S.  75ff)  folgen 

Parteistrukturen  dem  „Primat  der  Umwelt.“  (Jun  2004,  S.  86)  Das  bedeutet,  dass 

Funktions‐  und  Systemanforderungen  von  außen  an  eine  Partei  herangetragen  sowie 

aufgenommen werden und schließlich in Strukturen, Strategien und Handlungen münden. 

Die Partei ist demnach das Ergebnis ihrer Umwelt und passt sich lediglich an diese an.  

Dieser Ansatz stellt ein theoretisches  Ideal dar, da  individuelle Gestaltungsmöglichkeiten 

seitens  einzelner  Parteien  vernachlässigt  werden  (vgl.  Sarcinelli  2011,  S.  11). 

Nichtsdestotrotz weißt das Modell auf den limitierten Handlungsspielraum hin. Jun (2004, 

S.  85–88)  kommt  daher  zu  dem  Ergebnis,  dass  Parteien  nur  eingeschränkt  in  der  Lage 

seien,  autonom  und  pro‐aktiv  zu  handeln, wenn  sie  nach  Legitimation  streben.  Damit 

agieren sie eher reaktiv.  

Die Umwelt ist in diesem Kontext als ein Konstrukt aus Gesellschaft, Staat und Wirtschaft 

zu  verstehen.  Der  Anspruch  von  Parteien  ist  es,  relevante  Informationen  aus  dieser 

aufnehmen,  intern  nutzbar  zu  machen  und  schließlich  in  Form  von  Handlungen  und 

Positionen  wieder  an  die  Umwelt  abzugeben.  Zugleich  steht  eine  Partei  jedoch  nicht 

autark  im  Austausch  mit  der  Umwelt  –  sie  befindet  sich  vielmehr  in  einer 

Konkurrenzsituation  mit  weiteren  Parteien.  Daher  muss  sie  laufend  über  wandelnde 

Umweltverhältnisse  informiert  sein,  sich  anpassen  können  und  schließlich  flexibel 

reagieren (vgl. Jun 2004, S. 84–85). 

Auch  für  Parteiorganisationen  gilt,  dass,  je  größer  diese  sind,  ihre  Reaktionsfähigkeit 

unflexibler  ausfällt.  Daher  können  sie  als  „strukturell  konservativ"  (Jun  2004,  S.  88) 

bezeichnet  werden.  Dies  führt  dazu,  dass  ein  Anpassungsmechanismus  erst  in  Gang 

11  

gesetzt wird, sobald ein hoher Druck auf bestehende Strukturen herrscht und notwendige 

Leistungen nicht oder lediglich unter hoher Anstrengung erbracht werden können. Zudem 

geht  Jun  (2004) davon  aus, dass Organisationen  eher  zu  kleinen Veränderungsprozesse 

neigen als grundsätzliche Strukturreformen anzuberaumen. Die Bereitschaft steige jedoch 

im Verhältnis, je größer die Lücke zwischen Umwelterwartungen und Leistungserbringung 

sei. 

In der Theorie werden drei externe Faktoren genannt, die als relevante Kriterien für einen 

Wandel gelten: Nach Wilson  (Wilson 1994, S. 270) sei das primäre Ziel von Parteien der 

eigene Wahlerfolg.  Somit  steige  also bei einer Wahlniederlage die Bereitschaft  für eine 

Organisationsanpassung, um diese  stärker an die Bedürfnisse der Umwelt auszurichten. 

Als weitere  Gründe  zur  Anpassung  einer  Parteistrategie werden  die  Etablierung  neuer 

Parteien  und  eine  grundsätzliche  Verschiebung  von Machtverhältnissen  zwischen  einer 

Partei und deren Hauptkonkurrenten verstanden (vgl. Jun 2004, S. 88–90 ). Im Folgenden 

wird nun analysiert, inwiefern diese Faktoren auf die Situation der SPD derzeit zutreffen. 

3.2. PraxisabgleichamBeispielSPD

Nachfolgend  wird  untersucht,  ob  die  zuvor  genannten  drei  Faktoren  bei  der  SPD 

wiederzufinden sind und daraufhin ein Zwischenfazit gezogen. 

Eintritt neuer Parteien 

Die  Piratenpartei  wird  in  der  Presse  als  ein  „Phänomen,  das  das  Zeug  dazu  hat,  die 

Parteienlandschaft mal wieder umzukrempeln und vor allem bei den Strategen von SPD 

und Grünen für große Verunsicherung sorgt" (Gathmann und Medich 2010) beschrieben. 

So titelte auch Focus Online  im Dezember 2011: „SPD‐Linke hat Angst vor Piraten.“ (o.A. 

2011) Björn Böhning, Mitglied  im SPD‐Parteivorstand und Sprecher des Gesprächskreises 

Netzpolitik und digitale Gesellschaft,  sieht die Piratenpartei ebenfalls als Gefahr  für den 

eigenen Wahlerfolg. Die in 2006  in Deutschland gegründete Piratenpartei muss demnach 

zunehmend  als  neue  ernstzunehmende  Kraft  in  der  deutschen  Parteienlandschaft 

verstanden  werden.  Erste  Erfolge  erzielten  die  Piraten  bei  der  Berliner 

Abgeordnetenhauswahl 2011, wo sie mit knapp 9 % der Stimmen  in den Senat einzogen. 

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Laut  der  Sozialdemokratischen Wochenzeitung  veranschaulicht  die Wahl  deutlich,  „[…] 

dass die  Internet‐Generation  in der Mitte der Gesellschaft angekommen  ist. Die Themen 

der Netzpolitik  und  digitalen Gesellschaft werden  somit wichtig  für  einen Wahlerfolg.“ 

(Winkler  2011)  Die  Piratenpartei  wurde  im  Wahlkampf  als  tendenziell  linke  Partei 

dargestellt und somit als Alternative zur linken SPD‐Wählerschaft positioniert. 

Als  Erfolgsfaktoren  des  Wahlkampfes  wurden  meist  Transparenz  und  Mitbestimmung 

angeführt.  Dazu  zählt  vor  allem  die  interne  Parteiorganisation,  die  nach 

basisdemokratischen Verfahren und offenen Kommunikationsformen ausgerichtet ist. Des 

Weiteren  wird  vor  allem  die  Besetzung  des  Nischenthemas  ‚Internet  und  digitale 

Gesellschaft‘  als  kritischer  Erfolgsfaktor  gewertet.  Trotz  der möglichen Marginalisierung 

dieses Bereichs im Vergleich zu etablierten Themen ist dieses für eine Vielzahl an Bürgern 

Teil des Alltags. Ergo greift der häufige genannte Aspekt der reinen Protestpartei zu kurz, 

obwohl dieser ebenso nicht  von der Hand  zu weisen  ist  (vgl. Bons 2011; Beitzer 2011). 

Nach dem  Institut Forsa erhält die Piratenpartei „Zulauf von Protestwählern, die an den 

etablierten Parteien  verzweifeln.“  (Hebel 2011)  Zuvor haben diese eher  zu den Grünen 

tendiert, sehen allerdings nun  in den Piraten eine potentielle neue Alternative. So titelte 

unlängst der Spiegel, dass SPD und Grünen die Gefahr drohe, eine eigene Mehrheit bei der 

Bundestagswahl 2013 einzubüßen (vgl. Gathmann und Medich 2010). 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Piratenpartei sich in einer Nische etabliert hat 

und  dort  –  aufgrund  ihrer  Inhalte  und  Kommunikationsformen  –  für  einzelne 

Wählergruppen eine Alternative zur SPD darstellt. Als Konsequenz aus der Abwanderung 

der Mitte‐Links Wähler am Beispiel der Berliner Abgeordnetenhauswahl 2011  forderten 

sowohl Bieber als auch Westphal, Sprecher des Gesprächskreises Netzpolitik der SPD, eine 

„stärkere,  strukturelle  innerparteiliche  Verankerung  des  Themas  Netzpolitik“  (Winkler 

2011) und die Befreiung des Themas aus seinem Nischendasein. 

Strukturelle Veränderungen zugunsten des Hauptkonkurrenten 

Soziale  Prozesse  und  globale  gesellschaftliche  Entwicklungen  zwangen  die  SPD  in  dem 

vergangenen Jahrzehnt zur Veränderungen substantieller Parteipositionen. 

13  

„Die  SPD  und  andere  sozialdemokratische  Parteien waren  […] wie  keine  andere 

Parteienfamilie  gezwungen  sich  zu  verändern,  da  eine  Politik  der  materiellen 

Interessenbefriedigung  und  der  staatlich  garantierten  sozialen  Sicherheit 

angesichts  des  verschärften  Wettbewerbs  der  nationalen  Volkswirtschaften  in 

Folge  der  Europäisierung  bzw.  Globalisierung  der  Produktions‐,  Finanz‐  und 

Kapitalmärkte nur noch eingeschränkt möglich ist.“ (Jun 2010, S. 299) 

Dies  führte  dazu,  dass  eher  marktorientierte  Reformen  in  den  Fokus  der 

sozialdemokratischen Politik  rückten und  ehemalige Kernthemen, wie bspw. die  soziale 

Gerechtigkeit,  sich  den  Erfordernissen  der  Globalisierung  unterordnen mussten.  Dafür 

waren  vor  allem die Verabschiedung  der Agenda‐Politik,  der Rente mit  67  Jahren oder 

auch Mehrwertsteuer‐Erhöhungen  verantwortlich  (vgl.  Hebestreit  2009;  Georgii  2012). 

Die SPD rückte somit inhaltlich näher an ihren Hauptkonkurrenten CDU heran und vertrat 

damit  nun  zentralistische  Positionen  nach  dem  Ansatz  einer  Catch‐All‐Party  nach 

Kirchheimer (vgl. Jun 2010, S. 310–311). 

Diese  Politik  führte  letztlich  zu  einer  Identitätskrise  aufgrund mangelnder  Trennschärfe 

und  fehlendem eigenen Profil. Damit wurde  ihnen Bruch mit  ihrem historischen Selbst‐ 

und Gerechtigkeitsverständnis unterstellt und dadurch eine Vernachlässigung der Arbeiter 

und sozial Benachteiligter. Nach  innen und außen  ist ein geschärftes Profil von höchster 

Priorität. Wähler wollen überzeugt werden  – doch das  gelingt nur, wenn die Partei  als 

verlässlicher  Partner  der  eigenen  Interessen  wahrgenommen  wird  und  integer  den 

eigenen Grundsätzen gegenüber operiert. Mitglieder müssen  in  ihrem  (ehrenamtlichen) 

Engagement für die SPD bestätigt werden (vgl. Jun 2010, S. 300–315). 

Es  ist  festzuhalten, dass die  SPD  aufgrund  gesellschaftlicher und  sozialer Entwicklungen 

nicht  trennscharf  zur  CDU wahrgenommen wurde.  Ziel muss  es  daher  sein,  die  eigene 

Identität zu stärken und verlorenes Wähler‐ und Mitgliedervertrauen zurückzugewinnen.  

Nach wie vor besitzt das Thema der sozialen Gerechtigkeit einen hohen Stellenwert in der 

Gesellschaft. Nach einer Allensbach‐Umfrage im Oktober 2009 gaben 84 % der Bürger an, 

dass dieser Faktor von hoher Relevanz sei (vgl. Jun 2010, S. 315). 

14  

Ausbleiben von Wahlerfolg 

„Sozialdemokraten sind in der schwersten Krise seit 60 Jahren." (Hebestreit 2009, S. 4) Das 

Zitat  ist die Überschrift eines Zeitungsartikels, der am Folgetag der Bundestagswahl 2009 

veröffentlicht wurde; er ordnet das Wahlergebnis der SPD  in einen historischen Kontext 

ein.  Die  Partei  erhielt  lediglich  23  %  der Wählerstimmen  und  verzeichnete  damit  ihr 

niedrigstes Ergebnis  seit Bestehen der Bundesrepublik. Dieses Ergebnis  reiht  sich  in die 

Riege des Ausgangs vergangener Landtagswahl ein, die zumeist mit Verlusten für die SPD 

verbunden waren (vgl. Tabelle 1). 

Land  Wahldatum SPD‐Ergebnis in %  Veränderung in % Baden‐Württemberg  26.03.2006  25,2  ‐8,1 

Bayern  27.09.2009  18,6  ‐1,0 

Berlin  17.09.2006  30,8  1,1 

Brandenburg  27.09.2009  33,0  1,1 

Bremen  13.05.2007  36,7  ‐5,6 

Hamburg  24.02.2008  34,1  3,6 

Hessen  18.01.2009  23,7  ‐13,0 

Mecklenburg‐Vorpommern  17.09.2006  30,2  ‐10,4 

Niedersachsen  27.01.2008  30,3  ‐3,1 

Nordrhein‐Westfalen  22.05.2005  37,1  ‐5,7 

Rheinland‐Pfalz  26.03.2006  45,6  0,9 

Saarland  30.08.2009  24,5  ‐6,3 

Sachsen  30.08.2009  10,4  0,6 

Sachsen‐Anhalt  26.03.2006  21,4  1,4 

Schleswig‐Holstein  27.09.2009  25,4  ‐13,3 

Thüringen  30.08.2009  18,5  4,0 

Bundestagswahl  27.09.2009  23,0  ‐11,2 

Europawahl  07.06.2009  20,8  ‐0,7 Tabelle 1: SPD‐Wahlergebnisse zum Stichtag 31.12.2009 /  

Quelle: Eigene Zusammenstellung auf Datenbasis von election.de 

Übertroffen wurden die Wahlergebnisse durch eine  Forsa‐Umfrage  im November 2009, 

welche die SPD bei nur noch 19 % sah und damit zugleich den tiefsten jemals gemessenen 

Wert für die SPD darstellte (vgl. Schmid 2009). 

15  

Zwischenfazit 

Resümierend  ist  festzuhalten, dass  sich  zunächst alle drei Faktoren am Beispiel der SPD 

nachweisen  lassen.  So  beweist  der  Eintritt  der  Piratenpartei,  dass Nischenthemen, wie 

Digitalisierung  und  Internet,  zunehmend  an  Bedeutung  gewinnen  –  im  politischen 

Geschäft  wie  auch  im  Alltag  der  Bürger.  Auch  neue  Partizipationsformen  und  die 

Zuschreibung von Authentizität werden positiv wahrgenommen. Der Beweis wird dadurch 

erbracht,  dass  die  Piratenpartei  für  SPD‐Wähler  zunehmend  als  politische  Alternative 

angesehen wird. 

Auch  strukturbedingt  gilt  es,  die  SPD  aufgrund  gesellschaftlicher  Entwicklungen  zu 

repositionieren.  Eine  Abgrenzung  zur  CDU  ist  notwendig.  Eine Möglichkeit  auf  diesem 

Wege  könnte  die  erneute  Orientierung  am  Thema  sozialer  Gerechtigkeit  darstellen. 

Besonders tritt des Weiteren die historische Wahlniederlage in den Vordergrund, die u. a. 

auch das Ergebnis der zuvor genannten Punkte darstellt. Somit kann davon ausgegangen 

werden,  dass  die  zuvor  analysierten  externen  Faktoren  ein  hohes Maß  an  Druck  auf 

bestehende Parteistrukturen ausüben. 

4. Analyse:ReaktionenderSPDaufdieDigitalisierung

Zuvor wurde bereits angesprochen, dass auf die bestehende Parteiorganisation der SPD 

Druck seitens ihrer Umwelt ausgeübt wird. Damit befindet die Partei sich grundsätzlich in 

einer  Situation,  in welcher  es  angemessen  erscheint,  einen Wandel  von  Strategien und 

Strukturen herbeizuführen und damit Defizite auszugleichen. Der Fakt, dass die SPD seit 

2009  in der Opposition  ist, unterstreicht diesen Umstand  zusätzlich  (vgl. Kruse 2009, S. 

57). 

Im  folgenden  Abschnitt  dieser  Ausarbeitung  wird  analysiert  und  bewertet,  welche 

Anstrengungen  die  SPD  in  Hinblick  auf  die  zuvor  beschriebenen  Auswirkungen  der 

Digitalisierung mit  Fokus  auf  die  politische  Kommunikation  unternimmt.4 Zur  späteren 

Bewertung  der  Anpassungsbemühungen  der  SPD  ist  es  in  diesem  Kontext  zunächst 

                                                       4 Es  ist davon  auszugehen, dass die  SPD  eine Vielzahl  von Maßnahmen  ergreift, die unabhängig  von den Erfordernissen der Digitalisierung erfolgen. Diese bleiben bei dieser Betrachtung jedoch außen vor. 

16  

notwendig  zu  definieren, woran  sich  der  Erfolg  der  jeweiligen Maßnahmen  überhaupt 

messen lässt. Nach Bukow & Rammelt (Bukow und Rammelt 2003, S. 30) lässt sich dieser 

in zwei Dimensionen, der strategischen und jener der Umsetzung, ablesen Zunächst wird 

daher untersucht,  inwieweit die SPD auf strategischer Ebene reagiert. Anschließend wird 

der  Fokus  exemplarisch  auf  eine  Maßnahme  der  Außenkommunikation  gelegt:  dem 

Relaunch ihrer Internetpräsenz SPD.de. 

4.1. StrategischeundstrukturelleAnpassungen

Grundsätzlich ist die Nutzung des Internets als Instrument der politischen Kommunikation 

zwischen  Bürger  und  Partei  kein  Neuland  für  die  SPD.  Die  zuvor  genannten 

Umweltfaktoren,  insbesondere  das  Wahlergebnis  der  Bundestagswahl  2009,  stellen 

jedoch eine Zäsur in der strategischen Ausrichtung der Kommunikation dar. Im Folgenden 

werden daher zunächst die Situation vor der Wahl und die darauffolgende Aufarbeitung in 

Hinblick auf die Erfordernisse der Digitalisierung untersucht. 

Im Dezember 2007 verkündeten Kurt Beck, damals als Parteivorsitzender, und Hubertus 

Heil  in  seiner  ehemaligen  Funktion  als  Generalsekretär:  „Die  SPD  geht  online  in  die 

Offensive."  (Krempl  2007)  Damit  verband  die  Parteiführung  einen  Ausbau  ihrer 

Bemühungen  im  Netz  und  setzte  ein  Bündel  von  Maßnahmen  um,  die  u.  a.  auf 

Erfahrungen  aus  US‐Wahlkämpfen  aufbauten  und  die  die  SPD  für  die  Bundestagswahl 

2009 nutzbar machen wollte. Gerechtfertigt wurde dies auch aus historischer Perspektive: 

„Wir  waren  die  erste  Partei  im  Internet"  (ebenda),  womit  sich  die  SPD  ihre  selbst 

proklamierte Vorreiterrolle wahren wollte. Die Strategie verfolgte den Anspruch,  „mehr 

Interaktivität  und weniger  Schaufenstercharakter"  (ebenda)  zu  bieten  und  zielte darauf 

ab,  nicht  nur  Parteimitglieder,  sondern  auch  erstmals  eine  breite,  sozialdemokratisch 

interessierte  Öffentlichkeit  einzubinden.  Die  Dialog‐Maßnahmen  der  Kampagne  waren 

jedoch  augenscheinlich  ungeeignet:  Der monatliche  Videoblog  von  Kurt  Beck  ist  somit 

heute  im  Internet  nicht  mehr  zu  finden,  die  Community  meineSPD.net  zur 

Kontaktaufnahme  zwischen  Bürgern  und  der  Partei(‐basis)  wird  zukünftig  –  ohne 

Datenübernahme – eingestellt (vgl. Krempl 2007). 

17  

Das Dialog‐Verständnis der Parteiführung wurde im Vorfeld der Bundestagswahl 2009 auf 

die  Probe  gestellt.  Parallel  zu  den  Beratungen  über  das  Zugangserschwerungsgesetz 

wurde  gegen  ebendieses  eine  E‐Petition  beim  Bundestag  eingereicht, welche  die  erste 

war,  die  die  erforderliche  Stimmenzahl  erreichte  –  und  dies  darüber  hinaus  in  äußerst 

kurzer Zeit. Die SPD, als Mitglied der großen Koalition, hielt dagegen an ihrer Zustimmung 

zum Gesetz  fest. Diese Entscheidung markiert den Bruch mit der dritten Maßnahme des 

zuvor ausgerufenen „Internet‐Wahlkampf[es] 2.0“ (o.A. 2009). Bei dieser handelte es sich 

um  eine  Expertengruppe,  die  auf  die  Initiative  des  Parteivorstands  zurückging  und  als 

Online‐Beirat  eine  beratende  Funktion  ausübte.  Selbst  innerhalb  der  SPD  war  die 

Zustimmung  umstritten,  insbesondere  in  Hinblick  auf  die  Zielgruppe  der 

Netzöffentlichkeit. So kritisierte Thorsten Schäfer‐Gümbel, als Landesvorsitzender der SPD 

Hessen:  „Die  SPD  ist  dabei,  sich  für  die  digitale  Generation  unwählbar  zu  machen.“ 

(Patalong 2009) 

Es ist festzuhalten, dass der strategische Ansatz der Partei vor der Wahl damit gescheitert 

ist. Die Maßnahmen verfolgten einen Top‐Down‐Ansatz  seitens des Parteivorstands und 

verwehrten die Möglichkeiten seitens der (Netz‐)Bevölkerung, auf die Partei per Bottom‐

Up‐Maßnahme  Einfluss  zu  nehmen, wie  die Diskussion  um  Zugangserschwerungsgesetz 

und Petition deutlich zeigen (vgl. Laaff 2009). 

Ein Überdenken des strategischen Ansatzes  fand  im Nachgang der Bundestagswahl 2009 

statt.  Der  zuvor  dargelegte  Druck  von  außen  und  die  Notwendigkeit  einer Wandlung 

wurden  zum  ersten  Mal  parteiöffentlich  auf  dem  Bundesparteitag  2009  in  Dresden 

diskutiert.  In  seiner Rede  zur Kandidatur  als  SPD‐Vorsitzender  versprach  Sigmar Gabriel 

den  Beginn  der  Aufarbeitung:  „Die  [Bürger]  wollen  nicht,  dass  wir  über  andere 

nachdenken, sondern sie wollen, dass wir über uns selbst nachdenken. Genau das werden 

wir  tun,  liebe  Genossinnen  und  Genossen“  (Gabriel  2009).  Er  nannte  verschiedene 

Faktoren  als  Ursache  der  aktuellen  Schwäche  der  SPD,  wie  bspw.  den  Profilverlust 

aufgrund  einer  Annäherung  an  die  CDU  oder  die  Positionierung  zum 

Zugangserschwerungsgesetz. Er sah darin ein Glaubwürdigkeits‐ und Kompetenzproblem: 

„Der  elektronische Wahlkampf  ist mit  dieser  Entscheidung  kaum  noch  glaubwürdig  zu 

18  

führen,  und  der  Spott  der Netzgemeinde  ist  den Genossen  sicher."  (o.A.  2009, Gabriel 

2009 und vgl. SPD 2010, S. 2) 

Strategisch  verfolgt  die  SPD  seitdem  nun  vorrangig  das  Ziel,  die  Partei  tiefer mit  der 

Gesellschaft  zu  verzahnen,  um  sozialdemokratische  Positionen  besser  in  die  breite 

Öffentlichkeit  transportieren  zu  können.  Hierbei  handelt  es  sich  um  ein  generelles 

Handlungsparadigma mit dem zentralen Ziel, eine „neue Diskussionskultur“ (Helten 2010) 

anzustoßen. Die Partei  ist demnach darauf bedacht, den Dialog mit dem Bürger auf eine 

neue  Basis  zu  stellen  –  zur  Legitimation  der  eigenen  Politik  und  zur  Steigerung  der 

Glaubwürdigkeit. Ohne ein explizites Zuschneiden der Strategie auf die Netzöffentlichkeit 

werden somit zuvor herausgearbeitete Forderungen nach einem Mehr an Dialog und einer 

Reintegration von Öffentlichkeiten in den politischen Prozess erfüllt (vgl. Kapitel 2.2) 

Insbesondere sollen dabei auch  individuelle Angebote an den einzelnen Bürger realisiert 

werden. Das bedeutet explizit eine Abkehr von einer Hegemonie der Gruppeninteressen. 

Daher  besteht  die  Möglichkeit,  Maßnahmen  zu  entwickeln,  die  auch  kleine,  disperse 

Netzöffentlichkeiten potentiell erreichen  können  (vgl. Gabriel  2009,  S.  10).  Zudem wird 

das Ziel verfolgt, Bottom‐Up‐Ansätze  in Zukunft nicht  länger abzulehnen,  sondern  sogar 

strukturell  zu  integrieren.  So  fordert  Gabriel:  „Wir müssen  offen  für  neue  Vorschläge, 

andere Sichtweisen und kritische Ideen sein. Das verstehe ich unter der Öffnung der SPD 

zur Gesellschaft." (Gabriel 2009) 

Kritisch  ist  in  diesem  Kontext  anzumerken,  dass  die  Forderungen  keine  substanziellen 

Veränderungen gegenüber dem  strategischen Vorgehen vor 2009 darstellen. So wurden 

schon damals, wie oben bereits analysiert, Dialog‐Möglichkeiten und die Einbindung der 

breiten Öffentlichkeit  in  das  Programm  der  Partei  aufgenommen.  Eine Anpassung  fand 

zum  Bundesparteitag  2011  statt,  wo  die  Forderung  nach  Dialog  und  der  Öffnung  für 

Nichtmitglieder auch explizit  im Netz bestätigt wurde: „Im Zuge der Parteireform will die 

SPD  die  Chancen  der  digitalen Welt  nutzen  und  ihre Mitglieder  stärker  an  inhaltlichen 

Debatten beteiligen, denn Beteiligung an politischen Prozessen  ist der Sozialdemokratie 

ein Kernanliegen." (Böhning 2011) 

19  

Im  Folgenden  soll  eine  Maßnahme  in  der  Außenkommunikation  zwischen  Partei  und 

Bürger analysiert werden, welche die SPD aus ihrer Strategie abgeleitet hat.

4.2. MaßnahmenderAußenkommunikationamBeispielSPD.de

„Kommunikationsfähig  ist  mehr  denn  je  eine,  wenn  nicht  die  zentrale 

Kompetenzanforderung  an  Parteien."  (Joachim  Raschke,  zit.  n.  Bukow  und 

Rammelt 2003, S. 65–66) 

Auf  der  Basis  der  zuvor  analysierten  Strategie  leitete  die  SPD  die  Überarbeitung  ihrer 

Internetpräsenz SPD.de ab, welche parallel zum Bundesparteitag 2010 erfolgte. Ziel dabei 

war es, nicht nur  technisch auf dem aktuellen Stand zu  sein,  sondern die Seite zu einer 

„Adresse des politischen Dialogs" (Klug 2011) zwischen Bürger und Partei zu machen. Dazu 

erfolgte  ein Wandel  zur  Nachrichtenplattform:  Ehemals  statische  Inhalte  wichen  dem 

Anspruch an eine tagesaktuelle, sozialdemokratische Berichterstattung (vgl. SPD 2010, S. 

2; Klug 2011; o.A. 23.09.2010). Damit wird deutlich, dass die Partei noch heute bestrebt 

ist, die Auseinandersetzung mit sozialdemokratischen  Inhalten zu steigern,  indem sie die 

Verweildauer des Nutzers  auf der Webseite durch  ein  vielfältiges Angebot  steigert und 

diese parallel dazu als erste Quelle für sozialdemokratische Themen etabliert. 

Einen Impulsgeber stellt in diesem Kontext vor allem der neu‐geschaffene Newsdesk dar. 

Im Willy‐Brandt‐Haus wurde  so  eine  zusätzliche  Abteilung  geschaffen, welche  Themen 

aufbereitet und in Nachrichtenform auf die Webseite und Social Media‐Kanäle, wie bspw. 

Twitter, spielt (vgl. Helten 2010). Überhaupt stellt der Newsdesk ein zentrales Element in 

der Strategie dar: Der Fokus  liegt auf der einfachen und  schnellen Weiterverteilung der 

Inhalte über soziale Netze (vgl. SPD 2010, S. 6). Dabei hat die Partei augenscheinlich aus 

den Defiziten der Vorgängerplattform meineSPD.net gelernt. In einer Untersuchung zu der 

Qualität  von  Parteiencommunities  wurde  eben  dieser  ein  mangelnder  Anreiz  zur 

Teilnahme bescheinigt, da hier u. a. kaum (exklusive) Inhalte zur Verfügung standen (vgl. 

Gürkan 2010). 

Zentral  ist  zudem  der  partizipative  Gedanke  der  Internetpräsenz.  So  wurde  zur 

Ankündigung  erklärt:  „Wir  laden  ein,  Politik mitzugestalten. Demokratie  lebt  nicht  vom 

20  

Zuschauen. Mitmachen, Mitreden, Mitschreiben  ist angesagt." (Klug 2011) Damit wird  in 

der Praxis zum einen eine Kommentarfunktion angesprochen – die augenscheinlich jedoch 

nur  bei  ausgewählten  redaktionellen  Artikeln  aktiviert  ist.  Daneben  kann  jeder  Nutzer 

einen  Blog  erstellen  und  dort  eigene  Inhalte  veröffentlichen,  die  anschließend  von 

anderen  Teilnehmern  diskutiert  und  bewertet  werden  können.  Damit  wird  mit  der 

Hegemonie  von  Spitzenpolitikern  und  Inhalten  des  Parteivorstands  auf  der  zentralen 

Internetadresse  der  Partei  gebrochen  –  die  Partei  wird  nach  außen  vielfältiger  und 

menschlicher  (vgl. Helten 2010). Ergänzend  ist an dieser Stelle  jedoch anzumerken, dass 

die  Drittinhalte  nach  Recherche  nicht  auf  der  Startseite  zu  finden  sind,  sondern  sich 

nahezu ausschließlich in einem eigenen Bereich befinden, der explizit aufgerufen werden 

muss. Die Themenhoheit möchte sich die SPD hier in letzter Konsequenz dann wohl doch 

nicht nehmen lassen (vgl. Schäfer‐Gümbel und Reinhard 2009). 

Darüber  hinaus  sind  die möglichen  Kontaktwege  zwischen  Seitenbetreiber  und  Nutzer 

sowie  zwischen den Nutzern untereinander  innerhalb der Plattform  stark begrenzt. Das 

Dialog‐Verständnis beschränkt sich auf die Möglichkeit des Nutzers, eigene Blogeinträge 

zu  veröffentlichen oder Kommentare unter die Einträge anderer  zu  setzen. Ein direkter 

Austausch  untereinander  ist  ebenso  nicht  möglich  wie  eine  Diskussion  in  Form  eines 

Forums  oder  anderer,  experimenteller  Formen. Mit  Ausnahme  der Möglichkeit,  eigene 

Blogeinträge  direkt  auf  der  Seite  zu  veröffentlichen,  ist  SPD.de  damit  in  Hinblick  auf 

Dialog‐Möglichkeiten nicht weit von einer Nachrichtenwebseite wie bspw. Spiegel Online 

entfernt, die im Gegenzug sogar ein Forum zum Austausch anbietet. 

Der SPD wird es  zum  jetzigen Zeitpunkt voraussichtlich nicht gelingen, die Plattform  für 

Grassroot‐Kampagnen  zu  nutzen,  da  die  Kommunikationsmöglichkeiten  hier  stark 

strukturiert und limitiert sind. Unklar bleibt, wie und ob überhaupt ein Bottom‐Up‐Ansatz, 

d.h. ein gezielter Rückfluss von Positionen der Öffentlichkeit in die Partei, erfolgen könnte. 

„Das  lässt das Grundproblem erkennen: Die Parteien eröffnen zwar einen Online‐Dialog, 

führen ihn aber nicht konsequent zu Ende." (Helten 2010) 

21  

5. Schlussbetrachtung

 „Die Macht  […]  verschiebt  sich. Unaufhaltsam. Nicht  von Nord nach  Süd. Nicht  von 

West  nach Ost,  nicht  von Amerika  und  Europa  nach Asien.  Sondern  von  oben  nach 

unten. Von den  Institutionen zu den  Individuen. Und die  treibende Kraft hinter dieser 

fundamentalen Verschiebung ist das Netz.“ (Alec Ross, zit. n. Wefing 2012) 

Diese  Arbeit  untersucht  die  Frage,  ob  sich  die  SPD  zum  aktuellen  Zeitpunkt  in  einer 

Ausgangssituation  befindet,  in  welcher  eine  Anpassung  auf  die  Erfordernisse  der 

Digitalisierung notwendig geworden  ist und wie sie  in diesem Zusammenhang strukturell 

und inhaltlich im Rahmen der Außenkommunikation reagiert. 

Es wurde gezeigt, dass Umweltfaktoren, wie u. a. der ausgebliebene Wahlerfolg, Druck auf 

die  bestehende  Parteiorganisation  der  SPD  ausüben.  Die  anschließend  notwendige 

Rezeption dieser sich ändernden Umweltbedingungen fand seitens der SPD‐Parteiführung 

statt, wie die parteiinterne Auseinandersetzung auf dem Bundesparteitag 2009 in Dresden 

beweist. Laut der Theorie können daraufhin substanzielle Strukturreformen durchgeführt 

werden. 

Die gezogenen Schlüsse  sind  jedoch eher als zaghaft, denn als Umdenken  innerhalb der 

Partei zu bewerten. Größtenteils liegt eine Erneuerung der vorherigen Strategie vor, wenn 

auch  andere  Termini  verwendet  werden.  Obwohl  eine  parteiinterne  und  ‐externe 

Öffentlichkeit die Relevanz der Digitalisierung auf unterschiedliche Weise hervorgehoben 

hatten, findet realistisch lediglich ein gehemmtes Agieren statt. Dies könnte dem Einwand 

der strukturellen Konservativität der SPD geschuldet sein. 

Es  ist  festzuhalten,  dass  damit  der  Forderung  nach  partizipativen  Dialogformen  und 

adäquaten Angeboten an die Netzöffentlichkeit nur ungenügend Rechnung getragen wird. 

So  richtig  und wichtig  der Wandel  hin  zu mehr Offenheit  ist:  Es  darf  nicht  bei  einem 

Lippenbekenntnis  bleiben.  Bei  der  Internetpräsenz  SPD.de  handelt  es  sich  um  eine 

innovative Plattform  in engen Grenzen. Verglichen mit den Netzauftritten von CDU, CSU, 

Grünen, Linken und FDP handelt es sich um ein Novum; geringfügig wird ein wenig Hoheit 

über die eigenen  Inhalte hier abgetreten.  Im Grunde handelt sich praktisch  jedoch eher 

22  

um  ein  Nachrichtenportal  mit  Social  Media‐Anhängsel,  als  um  eine  Plattform  zur 

Reintegration  von  dispersen  Netzöffentlichkeiten  ins  Politische.  Dabei  handelt  es  sich 

jedoch  nicht  einzig  um  ein  Problem  der  SPD,  es  vereint  die  Parteien:  Es  wird  viel 

ausprobiert,  ‚Trial and Error‘ dominieren auf der Suche nach adäquaten Angeboten und 

der Reaktion auf Umwelteinflüsse (vgl. Jun 2004, S. 87). 

Zunächst befindet sich die SPD  lediglich  in einem Wettkampf auf horizontaler Ebene mit 

anderen  Parteien,  die  jeweils  um  Netzöffentlichkeiten  und  passende  Ansätze 

konkurrieren.  Dem  übergeordnet  geht  es  jedoch  auch  um  die  Legitimation  der 

Parteiendemokratie in ihrer Gänze.  

„Ihr werdet euch noch wünschen, wir wären Politikverdrossen  [sic]."  (Winde 2009) Mit 

diesen  Worten  drückte  ein  Internetnutzer  auf  Twitter  seine  Unzufriedenheit  mit  der 

aktuellen Gestaltung der Digitalisierung durch Parteien aus. Wie gezeigt wurde, wird diese 

Netzöffentlichkeit eher wachsen und in die Mitte der Gesellschaft tendieren. Somit steigt 

ihre  Relevanz  und  die  Notwendigkeit,  diese  Öffentlichkeiten  zu  reintegrieren.  Parteien 

müssen sich in Zukunft die Frage nach ihrem eigenen Selbstverständnis stellen: Wollen sie 

die Themen setzen oder tut dies in Zukunft der Bürger? Im zweiten Fall, der zunehmenden 

Themensetzung  durch  die  Bevölkerung,  verstehen  sich  Parteien  eher  als  Mittler  und 

Moderator.  Als  handelt  sich  um  einen  Bottom‐Up‐Ansatz,  in  dem  Themen  zunächst 

gesellschaftlich ausdiskutiert und parallel von der Politik aufgegriffen werden  (vgl. Kruse 

2009, S. 53–54). 

Die Netzöffentlichkeit macht bereits vor, inwieweit ein solches Agenda‐Setting von unten 

nach  oben  (Bottom‐Up)  erfolgen  könnte.  Als  Beispiel  bietet  sich  ein  Blick  über  den 

Tellerrand  zu  den  Protesten  gegen  die  Gesetzesentwürfe  SOPA  und  PIPA  an,  welcher 

zunächst  von  Netzaktivisten  ausging.  Als  sich  daraufhin  Unternehmen  der 

Internetwirtschaft glaubwürdig beteiligten,  steigerte dies die Schlagkraft der Bewegung, 

obwohl  diese  eigene  –  zum  Teil  wirtschaftliche  –  Interessen  mit  der  Unterstützung 

verbanden.  Schlussendlich musste  die  Politik  einlenken;  die  Gesetzesentwürfe wurden 

nicht verabschiedet. Ein möglicher Ansatz könnte es sein, diese Entwicklungen frühzeitig 

23  

aufzugreifen und parteinah zu verankern. „Mit dem Netz zu agieren, nicht dagegen, das 

könnte auch im Westen die Formel der politischen Aktion sein." (Wefing 2012) 

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