Winning AbroadNeue Wege zur Internationalisierung des Verlagsgeschäftes

Eine empirische Gemeinschaftsstudie von VDZ, KPMG und der Hochschule Fresenius

Oktober 2012

Gliederung

2. Internationalisierung im Verlagswesen

3. Zusammenfassung

1. Marktumfeld

• Welche Bedeutung haben die ausländischen M ärkte für die Verleger?

• Wie wird sich das Auslandsgeschäft entwickeln und welche M ärkte gelten als attraktiv?

• Welche Internationalisierungsstrategien sind geplant?

Marktumfeld

3

Das klassische Print- und Anzeigengeschäft stagniert. Internet und Mobile Dienste sind die Wachstumsmärkte.

• Die Einschätzung des zukünftigen Marktwachstums ergibt ein insgesamt geteiltes Bild.

• Für den Zeitraum 2012 bis 2013 gehen die Verlage von einem stagnierenden Markt in den klassischen Geschäftsfeldern aus.

• Dagegen werden in den Bereichen Internet und Mobile Dienste zweistellige Wachstumsraten erwartet.

• Die Publikumsverlage beurteilen das Anzeigen- und Vertriebs-geschäft insgesamt etwas zurückhaltender als die Fachverlage.

• Zwischen Groß- und Kleinverlagen gibt es keine Unterschiede in der Einschätzung.

Erwartetes Marktwachstum in % (gewichtete Mittelwe rte)

Marktentwicklung

N (Min) = 29; N (Max) = 49

-0,5 -0,1

1,7

9,3

25,3

3,40,9 -0,2 1,1

10,7

30,5

4,0

-5

0

5

10

15

20

25

30

35

Anzeigen Vertrieb Rubriken / Kleinanzeigen

Internet / Online

Mobile Dienste

Sonstige Geschäftsfelder

2012 2013

3,02 3,38

1

2

3

4

5

Voraussichtliche Veränderung der Profitabilität

2012

Voraussichtliche Veränderung der Profitabilität

2013

5 = hohe Verbesserung (> 5%)

3 = keine Veränderung

1 = Verlust

4

Es herrscht verhaltener Optimismus bei der Einschätzung des eigenen Verlagsgeschäftes. Der Wandel von Print zu Digital setzt sich sukzessive fort.

N (2012) = 53, N (2013) = 52

• Die Aussichten für das eigene Geschäft sind verhalten optimistisch.

• In 2012 rechnen die Verlage mit einer Stagnation ihrer Gewinne. Für 2013 wird eine leichte Verbesserung der Ertragslage prognostiziert.

• Verlagsgröße und Verlagsausrich-tung spielen bei der Einschätzung der Geschäftsaussichten keine Rolle.

• Hinsichtlich der zukünftigen Umsatzverteilung ist wie in den Vorjahresstudien eine sukzessive Verschiebung von Print zu Digital zu erkennen.

Marktentwicklung

Erwartete Profitabilitätsentwicklung (Vergleich zum V orjahr)

Internationalisierung im Verlagswesen

Welche Bedeutung haben die ausländischen Märkte für die Verleger ?

58% 63% 65%79%

37%

42% 37% 35%21%

63%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Gesamt Publikums-verlage

Fachverlage Mittel- & Großverlage

Kleinverlage

Nein

Ja

7

• 58 Prozent der befragten Verlage sind bereits im Ausland tätig.

• Insbesondere bei Publikums- und Fachverlagen ist der Internationali-sierungsgrad relativ hoch.

• Differenziert nach Verlagsgröße, zeigt sich ein deutlicher Unterschied in der Auslands-aktivität.

• Knapp 80 Prozent der großen und mittleren Verlage, aber nur 37 Prozent der befragten Klein-verlage sind international tätig.

Auslandsgeschäft: wesentlicher Baustein in der Verlagsstrategie

Sind Sie bereits im Ausland aktiv?

N = 50

Verlagsgröße nach Jahresumsatz:

Großverlage: > 150 Mio. €

Mittlere Verlage: 15 – 150 Mio. €

Kleinverlage: < 15 Mio. €

Bedeutung - Status

8

Print führt, aber das Digitalgeschäft holt auf.

• 63 Prozent der Befragten sind bereits mit Printprodukten im Ausland tätig, weitere 8 Prozent haben konkrete Expansionspläne.

• 50 Prozent der Befragten betreiben bereits Digitalgeschäfte im Ausland, weitere 18 Prozent wollen ihr Digitalgeschäft bis 2015 internationalisieren.

• In den letzten Jahren haben über 50 Prozent der Befragten in den letzten 2 bis 3 Jahren ihr Digitalgeschäft stärker internationalisiert.

• Rund 30 Prozent der Verlage habenPrintgeschäft im Ausland (stark) ausgebaut.

Auslandsaktivität nach Geschäftsfeldern

N (Min) = 31; N (Max) = 40

63%50%

27%

10%

8%18%

9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Klassisches Printgeschäft

Digitalgeschäft Zusatzgeschäfte Reine Beteiligungsgeschäfte

noch nicht aktiv, aber bis 2015 geplant bereits im Ausland aktiv

Bedeutung - Planung

9

• Die Auslandserfahrungen sind überwiegend positiv.

• Nur 11 Prozent der Befragten berichten von negativen bzw. eher negativen Erfahrungen im Print-geschäft, im Digitalgeschäft sind es sogar nur 5 Prozent.

• Alle befragten Großverlage beur-teilen ihre Auslandserfahrungen als positiv oder eher positiv. Auch bei kleineren Verlagen überwiegt ein positives Stimmungsbild.

• Fachverlage beurteilen ihre Er-fahrungen im Digitalgeschäft etwas kritischer als Publikumsverlage.

Auslandsinvestitionen lohnen sich

Wie beurteilen Sie ihre bisherigen Auslandserfahrun gen?

N (Digital) = 39; N (Print) = 41

Bedeutung - Erfahrungen

3%8%

30% 30% 30%

0%

5%

29%

18%

47%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

negativ eher negativ eher positiv positiv keine Angabe

Printgeschäft Digitalgeschäft

Wie wird sich das Auslandsgeschäft entwickeln und welche Märkte gelten als attraktiv?

11

Auf zu neuen Ufern - Die Expansion ins Ausland liegt im Trend.

• In Zukunft gewinnt das Auslandsgeschäft weiter an Bedeutung.

• Fast 70 Prozent der befragten Verlage wollen ihr Digitalgeschäft im Ausland ausbauen bzw. sogar stark ausbauen. Aber auch dasPrintgeschäft bleibt im Fokus der Internationalisierungspläne.

• Sowohl Publikums- als auch Fach-verlage streben eine stärkere Internationalisierung an. Bei beiden steht dabei das Digitalgeschäft im Vordergrund.

• Knapp 40 Prozent der befragten Kleinverlage erwarten eine (starke) Zunahme ihrer Auslandsaktivitäten imPrint- und im Digitalgeschäft.

N (Digital) = 39; N (Print) = 41

Wie wird sich Ihre Auslandsaktivität bis 2015 entwi ckeln?

10%15%

39%

7%

29%

0%3%

41%

26%

31%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

abnehmen gleich bleiben zunehmen stark zunehmen keine Angabe

Printgeschäft Digitalgeschäft

Expansionspläne

12

Investiert wird kräftig, insbesondere in das Digitalgeschäft …

Investitionsbudgets für Auslandsexpansionen (Anteil an Gesamtinvestitionen im jeweiligen Geschäftsbereich)

N (Print) = 25; N (Digital) = 23

• Sowohl im Printgeschäft als auch im Digitalgeschäft steigen die Investitionen in das internationale Geschäft.

• Am stärksten ist der Anstieg im Digital-bereich. Hier wollen die Befragten den Anteil ihrer Auslandsinvestitionen an den Gesamtinvestitionen bis 2015 von durchschnittlich 7,8 Prozent auf 11,6 Prozent erhöhen. Das entspricht einem Wachstum des Anteils von rund 50 Prozent.

• Die Investitionsquote bei Publikums-verlagen ist heute mit 33 Prozent imPrintbereich und 11 Prozent im Digitalbereich deutlich höher als bei Fachverlagen (6 bzw. 3 Prozent). Beide Gattungen wollen zukünftig ihre Auslandsinvestitionen aufstocken.

Expansionspläne

14,0% 16,2%

7,8%11,6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2012 2015

Printgeschäft (+16%) Digitalgeschäft (+49%)

13

… und so sind die Erwartung an die Steigerung der Auslandsumsätze hoch.

Auslandsumsatz

(Anteil an Gesamtumsatz im jeweiligen Geschäftsbereich)

N (Print) = 30; N (Digital) = 23

• Mit den Investitionen steigen auch die Auslandsumsätze.

• Im Digitalgeschäft prognostizieren die befragten Verlage eine deutliche Verbesserung. Das bedeutet ein Wachstum des anteiligen Umsatzes von 66 Prozent.

• Bei den Publikumszeitschriften ist der Anteil des Auslandsumsatzes am jewei-ligen Gesamtumsatz mit 27 Prozent imPrintbereich und 17 Prozent im Digitalbereich derzeit deutlich höher als bei Fachverlagen (7 bzw. 3 Prozent).

Expansionspläne

15,3% 17,3%

8,3%13,8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2012 2015

Printgeschäft (+13%) Digitalgeschäft (+66%)

65%

46%

35%

32%

25%

22%

20%

16%

12%

12%

11%

8%

4%

7%

8%

4%

12%

11%

4%

24%

8%

12%

12%

7%

Westeuropa

Osteuropa 1 (P,CZ,SL)

Nordamerika

China

Osteuropa 2 (z.B. RO, BUL, KRO)

Russland

Indien

Asien (ohne China)

Brasilien

Naher Osten

Südamerika (ohne Brasilien)

Südliches Afrika

Nördliches Afrika

bereits aktiv noch nicht aktiv, aber bis 2015 geplant

14

Indien, China, Brasilien und der Nahe Osten stehen im Fokus der Expansion im Digitalgeschäft

• Insgesamt haben die befragten Verlage ihr Digitalgeschäft bereits relativ stark internationalisiert und sind in fast allen Regionen der Welt präsent. Bislang bildete Westeuropa den Schwerpunkt.

• Künftig rücken Indien, China, Brasilien und der Nahe Osten in den Fokus.

• Bereits in 2015 planen die Verlage im Digitalgeschäft durchschnittlich in mehr Ländern aktiv zu sein als imPrintgeschäft.

N (Min) = 23; N (Max) = 31

Auslandsaktivität der Verlage nach Regionen: DIGITA L

Zu 100% fehlende Werte = Antwort „weder noch“

Auslandsmärkte

Welche Internationalisierungsstrategien sind geplant?

16

Digital wird erste Wahl!

Mehrfachnennungen möglich

N (Min) = 34; N (Max) = 35

• Digitalprodukte werden für die Erschließung ausländischer Märkte wichtiger. „Print first“verliert als Expansionsstrategie an Bedeutung.

• In Zukunft erfolgt der Markteintritt entweder mit dem gleichzeitigen Platzieren von Print-und Digitalprodukten oder ausschließlich mit digitalen Angeboten.

• Publikumsverlage setzen stärker auf eine reine Digitalexpansion als Fachverlage.

Reihenfolge der Markterschließung im Ausland

Expansionsstrategien

57%

27%

21%

6%

0%

9%

15%

8%

38%

27%

6%

15%

Zuerst Print und später Digital

Nur Print

Print und Digital parallel

Nur Digital

Zuerst Digital und später Print

Weder noch/keine Antwort möglich

in der Vergangenheit in Zukunft

32%

26%

25%

22%

22%

21%

20%

19%

12%

40%

36%

23%

9%

19%

9%

22%

27%

13%

16%

25%

20%

7%

Kopie von Inlandswebsites

Anzeigenvermarktung

Neugründung von Tochterunternehmen

Unternehmenskauf

Lizenzvereinbarung

Joint Ventures

Content Syndication

Beteiligung an Unternehmen im Ausland

Kauf einzelner Angebote (z.B. Onlineportale)

Produktorientierte Strategie*

Länderorientierte Strategie*

bereits umgesetzt noch nicht umgesetzt, aber bis 2015 geplant

17

Wie werden die Märkte im Digitalgeschäft erobert?

*Produktstrategie = mit ausgewählten Produkten in möglichst viele Länder expandieren

*Länderstrategie = mit möglichst vielen Produkten in ausgewählte Länder expandieren

N (Min) = 28; N (Max) = 35

• Die bis dato gängigste Expansionsstrategie im Digitalgeschäft ist der Export von Internetseiten, die bereits im Heimatmarkt erfolgreich sind.

• Joint Ventures, der Kauf einzelner Onlineprodukte sowie Lizenzgeschäfte, werden in naher Zukunft verstärkt eingesetzt.

• Im Digitalgeschäft setzen 20 Prozent der Verlage auf die „Produktstrategie“, bei der mit einigen ausgewählten Produkten in möglichst viele Länder expandiert wird. Nur 7 Prozent planen den Einsatz einer „Länderstrategie“.

• Im Printbereich dominiert der Export von Inlandstiteln. Lizenzgeschäfte sowie die Gründung von Tochterunternehmen im Ausland sind beliebte Eintrittsstrategien.

Markteintritts- und Internationalisierungsstrategien : DIGITAL

Zu 100% fehlende Werte = Antwort „weder noch“

Internationalisierung des Digitalgeschäftes

54%

29%

27%

26%

16%

12%

6%

16%

17%

41%

14%

6%

16%

9%

Internetauftritte bestehender Printtitel

Internetangebote ohne Printtitel

Mobile Angebote

Online Shops/eCommerce

Online Rubrikengeschäft

Such- und Vergleichsmaschinen

Lead Generierung/Performance Marketing

bereits aktiv noch nicht aktiv, aber bis 2015 geplant

18

Vorrangig werden verlagsnahe Produkte internationalisiert. Mobile Angebote gewinnen für das Auslandsgeschäft stark an Bedeutung.

verla

gsna

hve

rlags

fern

N (Min) = 32; N (Max) = 37

• Ein differenzierter Blick auf verlags-nahe und verlagsferne Digitalbereiche zeigt, dass in der Vergangenheit haupt-sächlich Internetauftritte zu bestehen-den Printtiteln internationalisiert wurden.

• Die Planungen für die nahe Zukunft sig-nalisieren eine weitere Internationali-sierung verlagsnaher Digitalangebote.

• Vor allem mobile Angebote gewinnen für das Auslandsgeschäft stark an Bedeutung, aber auch Internetange-bote spielen in den Expansionsplänen weiterhin eine Rolle.

• Vor allem in Expansionsländern wie etwa Indien wird die mobile Strategie eine wichtige Rolle spielen.

Auslandsaktivität nach digitalen Geschäftsfeldern

Zu 100% fehlende Werte = Antwort „weder noch“

Internationalisierung des Digitalgeschäftes

2,37

2,4

2,51

2,91

2,97

2,97

3,03

3,25

3,26

3,34

3,4

3,57

3,81

1 2 3 4 5

Währungsrisiken

Politische Instabilität im Zielland

Technische Probleme im Zielland

Benötigte Investitionssummen

Digitaler Entwicklungsstand der Märkte

Restriktionen bei Foreign Direct Investments

Piraterie und Urheberrechtsverletzungen

Keine geeigneten, internationalisierbaren Digitalprodukte im Portfolio

Allgemeine Skepsis/Ungewisse Erfolgsaussichten

Unklare bzw. unsichere Rechtslage im Zielland

Starke Konkurrenz in den Auslandsmärkten

Mangel an Know-how und Erfahrung im Umgang mit Auslandsmärkten

Fehlende Ressourcen im eigenen Verlag

19

Fehlende Ressourcen, wenig Auslandserfahrung und starke Konkurrenz sind die größten Hürden bei der Internationalisierung des Digitalgeschäftes.

Die Bedeutung dieser Hürde ist 1= gering 3= mittel 5 = hoch

N (Min) = 34; N (Max) = 36

• Für die befragten Verlage sind fehlende Ressourcen im eigenen Haus, mangelnde Auslandserfahrung sowie eine starke Konkurrenz in den Auslandsmärkten die größten Hürden, die einer Internationalisierung ihres Digitalgeschäftes im Wege stehen.

• Auch eine ungewisse Rechtslage im Zielland, unsichere Erfolgsaussichten sowie ein Mangel an internationalisierbaren Produkten hemmen die digitale Auslandsexpansion.

• Währungsrisiken, politische Instabilität und technische Probleme im Zielland spielen dagegen aus Sicht der Verlage eine eher untergeordnete Rolle.

Hürden und Barrieren bei der digitalen Auslandsexpa nsion

Internationalisierung des Digitalgeschäftes

Zusammenfassung

21

Zusammenfassung (1)Markt- und Geschäftsentwicklung

• Der Markt für das klassische Print- und Anzeigengeschäft stagniert. Die Wachstumschancen liegen im digitalen Bereich.

• Die Aussichten für das eigene Geschäft sind verhalten optimistisch. Erst in 2013 wird mit einer leichten Verbesserung der Ertragslage gerechnet.

• Bei der Umsatzverteilung der Verlage ist weiterhin eine sukzessive Verschiebung vonPrint zu Digital zu erkennen.

22

Zusammenfassung (2)Internationalisierung im Verlagswesen

Das Auslandsgeschäft gewinnt an Bedeutung

• Das Ausland ist bereits jetzt wesentlicher Baustein in der Verlagsstrategie. 58 Prozent der befragten Verlage sind bereits im Ausland aktiv.

• Die Verlage werden ihre Auslandsaktivitäten in den nächsten Jahren weiter verstärken – vor allem im Digitalgeschäft.

• Die Auslandserfahrungen der befragten Verlage sind überwiegend positiv.

Die Entwicklung des Auslandsgeschäfts und attraktive Märkte

• Fast 70 Prozent der befragten Verlage wollen ihr Digitalgeschäft im Ausland (stark) ausbauen, aber auch das Printgeschäft bleibt im Fokus der Internationalisierungspläne.

• Die geplanten Investitionen in das internationale Geschäft steigen im Digitalgeschäft erheblich, ebenso sind die Erwartungen an die Umsatzsteigerung hoch.

• Zunehmend rücken Länder außerhalb Europas in den Fokus der Verlage: Indien, China, Brasilien und der Nahe Osten stehen im Fokus der Expansion im Digitalgeschäft.

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Zusammenfassung (3)Internationalisierung im Verlagswesen

Internationalisierungsstrategien

• Die Expansionsstrategie „Print first“ verliert an Bedeutung. In Zukunft erfolgt der Markteintritt entweder mit dem gleichzeitigen Platzieren von Print- und Digitalprodukten oder ausschließlich mit digitalen Angeboten.

• Zukünftig bevorzugte Markeintrittsstrategien sind beispielsweise Joint Ventures, der Kauf einzelner Onlineprodukte sowie Lizenzgeschäfte.

• Im Digitalgeschäft wird zukünftig der Produktstrategie gegenüber der länderorientierten Strategie der Vorzug gegeben.

• Der internationale Ausbau verlagsnaher Produkte steht im Vordergrund. Dabei gewinnen mobile Angebote stark an Bedeutung.

• Fehlende Ressourcen im eigenen Haus, mangelnde Auslandserfahrung sowie eine starke Konkurrenz in den Auslandsmärkten bilden die größten Hürden, die einer Internationalisierung des Digitalgeschäftes im Wege stehen könnten.

Vielen Dank!

Markus KreherKPMG

Alexander v. ReibnitzVDZ