Dipl. Endversion

Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis…………………………………………………………………I Abkürzungsverzeichnis…………………………………………………………IV Abbildungs- und Tabellenverzeichnis………………………………………..VI

1 Einleitung 1

1.1 Vorstellung des Themas....................................................................1

1.2 Zielsetzung ........................................................................................1

1.3 Aufbau und Methodik.........................................................................2

2 Theoretische Grundlagen 4

2.1 Begriffsklärung Marketingforschung ..................................................4

2.2 Eingliederung der Situationsanalyse in den Marketing-Management-Prozess .......................................................................5

2.3 Teilanalysen der Situationsanalyse ...................................................7 2.3.1 Umfeldanalyse .........................................................................7

2.3.1.1 Mikro- und Makroumwelt...........................................7 2.3.1.2 Megatrends...............................................................9

2.3.2 Marktanalyse ...........................................................................9 2.3.2.1 Marktbestimmung ...................................................10 2.3.2.2 Konsumentenanalyse .............................................12 2.3.2.3 Konkurrenzanalyse .................................................13

2.3.3 Betriebsanalyse .....................................................................14

2.4 Strategische Analyseverfahren........................................................17 2.4.1 Stärken-/Schwächen-Analyse................................................17 2.4.2 Chancen-/Risiken-Analyse ....................................................18 2.4.3 SWOT-Analyse ......................................................................19

2.5 Der allgemeine Sportmarkt..............................................................21 2.5.1 Besonderheiten des allgemeinen Sportmarktes ....................23 2.5.2 Besonderheiten der Sportanbieter .........................................25 2.5.3 Besonderheiten der Sportnachfrage ......................................28 2.5.4 Besonderheiten der Sportprodukte ........................................29

3 Umfeldanalyse Beachvolleyball 33

3.1 Ökonomisches Umfeld ....................................................................33 3.1.1 Einkommen und Wohlstand...................................................33 3.1.2 Ausgaben für den Sport.........................................................34 3.1.3 Arbeitszeit und Freizeit ..........................................................36

3.2 Sozio-kulturelles Umfeld..................................................................37 3.2.1 Werteverschiebung................................................................37

Inhaltsverzeichnis II

3.2.2 Veralterung der Gesellschaft .................................................37

3.3 Technologisch-wissenschaftliches Umfeld ......................................42

3.4 Sportliches Umfeld ..........................................................................43 3.4.1 Mediensport ...........................................................................43 3.4.2 Professionalisierung ..............................................................44 3.4.3 Kommerzialisierung ...............................................................45

3.5 Physisch-Ökologisches Umfeld .......................................................46 3.5.1 Saisonalität ............................................................................46 3.5.2 Beachvolleyball-Anlagen .......................................................47

3.6 Politisch-rechtliches Umfeld ............................................................47

4 Marktanalyse Beachvolleyball 50

4.1 Marktabgrenzung.............................................................................50

4.2 Marktsegmentierung........................................................................50

4.3 Konsumentenanalyse ......................................................................51 4.3.1 Aktive Konsumenten..............................................................51 4.3.2 Passive Konsumenten ...........................................................54

4.3.2.1 Live-Zuschauer .......................................................55 4.3.2.2 TV-Zuschauer .........................................................56 4.3.2.3 Internet-Konsumenten ............................................58 4.3.2.4 Sponsoren...............................................................59 4.3.2.5 Motive eines Sponsoringengagements aus

Sicht der Sponsoren................................................63 4.3.2.6 Medien ....................................................................64

4.4 Konkurrenzanalyse..........................................................................65 4.4.1 Enge, weitere und weiteste Konkurrenz ................................66 4.4.2 Konkurrenz und der DSB.......................................................69

5 Betriebsanalyse DVV 70

5.1 Verbands- und Organisationsstruktur sowie Einrichtungen .............70

5.2 Zielsetzungen ..................................................................................71

5.3 Mitarbeiterstruktur............................................................................72

5.4 Mitgliederstruktur .............................................................................73

5.5 Finanzen..........................................................................................73

5.6 Rechte .............................................................................................73

5.7 Marketing und Öffentlichkeitsarbeit .................................................74

5.8 Leistungsangebot ............................................................................76

Inhaltsverzeichnis III

5.8.1 Training..................................................................................76 5.8.2 Ranglisten und Turniere ........................................................76 5.8.3 Reisen ...................................................................................81

5.9 Internationale sportliche Positionierung...........................................82

6 Stärken-/Schwächen-Analyse des DVV 85

7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball 89

7.1 Chancen und Risiken durch Umfeldentwicklungen..........................89

7.2 Chancen und Risiken durch Marktgegebenheiten...........................93

8 SWOT-Analyse für Beachvolleyball bzw. den DVV 98

8.1 SO-Situation „Ausbauen“ ............................................................98

8.2 WO-Situation „Aufholen“ ...........................................................100

8.3 ST-Situation „Absichern“ ...........................................................101

8.4 WT-Situation „Meiden“ ..............................................................101

9 Fazit 104

Literaturverzeichnis und andere Quellen 105

Anhang 114

Anlage: CD-ROM

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung

aktual. Aktualisiert (er) (e) (es)

BFSA Breiten- und Freizeitsportausschuss

BSP Bruttosozialprodukt

BVA Beachvolleyball-Ausschuss

BVO Beachvolleyball-Ordnung

bzw. beziehungsweise

ca. circa

CEV Europäischer Volleyball-Verband

DM Deutsche Mark

DSF Deutsches Sportfernsehen

DSB Deutscher Sportbund

DVJ Deutsche Volleyball-Jugend

DVV Deutscher Volleyball-Verband

f. folgende

FIVB Internationaler Volleyball-Verband

FPO For-Profit-Organisation

ff. fort folgende

Hrsg. Herausgeber

hrsg. herausgegeben (von)

i. d. R. in der Regel

i.S. im Sinne

i.S.v. im Sinne von

Kap. Kapitel

m. männlich (er) (e)

Milliarden Milliarde (n)

NOK Nationales Olympisches Komitee

NPO Non-Profit-Organisation

öff. Öffentlich(er) (e) (es)

SAE Sportsandevents GmbH

SDV Stiftung Deutscher Volleyball

s. o. siehe oben

sog. so genannte(er) (e) (es)

Abkürzungsverzeichnis V

sportl. sportlich(er) (e) (es)

Tsd. tausend (er) (e)

u.a. und andere

u.ä. und ähnlich(er) (e) (es)

überarb. überarbeitet(er) (e) (es)

USD US-Dollar

v.a. vor allem

vgl. vergleiche

w. weiblich (er) (e)

z.B. zum Beispiel

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis VI

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 1: Marketing-Management Prozess im Sport 6

Abb. 2: Ressourcen-Profil für die Stärken-/Schwächen-Analyse 18

Abb. 3: System der Chancen-/Risiken-Analyse 19

Abb. 4: SWOT-Matrix zur Ableitung von Normstrategien 21

Abb. 5: Der Sportmarkt und seine Teilmärkte 24

Abb. 6: Sport als Anbieter und Nachfrager 25

Abb. 7: Die Sportbranche zwischen Staat und Markt 26

Abb. 8: Produkte im Sport 30

Abb. 9: Entwicklung des Bruttosozialproduktes und des durchschnittlichen Jahreseinkommens von 1950 bis 2000 33

Abb. 10: Drei-Sport-Sektoren Modell 35

Abb. 11: Sportmarkt in Deutschland 35

Abb. 12: Entwicklung von Arbeitszeit und Freizeit 36

Abb. 13: Wandel von der Arbeitswelt zur Freizeitwelt 38

Abb. 14: Bevölkerungspyramiden 38

Abb. 15: Organigramm des DSB 48

Abb. 16: Entwicklung der Vereinsmitglieder des DSB 49

Abb. 17: Entwicklung der Anzahl der Vereine des DSB 49

Abb. 18: Quantitative Entwicklung der aktiven Beachvolleyball-Sportler 52

Abb. 19: Quantitative Entwicklung der DVV-Mitglieder 53

Abb. 20: Geografische Verteilung der aktiven Beachvolleyball-Sportler 54

Abb. 21: Alters- und Geschlechterverteilung der Live-Zuschauer 56

Abb. 22: Alters- und Geschlechterverteilung der TV-Zuschauer nationaler Turniere 57

Abb. 23: Alters- und Geschlechterverteilung der TV-Zuschauer internationaler Turniere 58

Abb. 24: Alters- und Geschlechterverteilung der Internet-Konsumenten 59

Abb. 25: Imagefaktoren von Beachvolleyball 66

Abb. 26: Beliebtheit von Sportarten bei 12- bis 29-jährigen 67

Abb. 27: Allgemeines Interesse an Sportarten 68

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis VII

Abb. 28: Stadion für das Vodafone-Masters-Turnier in Burg auf Fehmarn 2003 78

Abb. 29: Stadion für die Deutschen Meisterschaften in Timmendorf 2003 78

Abb. 30: Stadion für das Renault Beach-Cup-Turnier in München 2003 79

Abb. 31: Stärken-/Schwächen-Profil des DVV 86

Abb. 32: Chancen und Risiken durch Umfeldentwicklungen und -bedingungen 93

Abb. 33: Chancen und Risiken durch Marktgegebenheiten 97

Abb. 34: SWOT-Matrix Beachvolleyball 99

Abb. 35: Inhalte der Kampagne „Volleyball tut Deutschland gut“ 117

Tabellenverzeichnis Tab. 1: Paradigma des Kaufverhaltens – allgemein und im Sport 13

Tab. 2: Verringerung der Spielerzahlen in neueren Sportarten 41

Tab. 3: Quantitative Entwicklung der Live-Zuschauer 55

Tab. 4: Sponsoren der Nationalteams 60

Tab. 5: Bezeichnung, Besetzung und Preis der Sponsorenpakete der Beach-Cup-Tour 2003 61

Tab. 6: Motive für ein Sponsoringengagement im Beachvolleyball aus Sponsorensicht 63

Tab. 7: Preisgeldverteilung Deutsche Beachvolleyball-Serien 2003 79

Tab. 8: Internationale Erfolge Junioren 2003 82

Tab. 9: Internationale Erfolge Damen und Herren bei Europameisterschaften seit 1994 83

Tab. 10: Wichtigste Kriterien für eine erfolgreiche Marktsegmentierung 115

Tab. 11: Klassifikation von Gütern und Diensten im Sport – gegliedert nach Art des Ausschlusses und den Zielen 115

Tab. 12: Sponsorenpakete Renault Beach-Cup 2003 116

Tab. 13: Austragungsorte Masters und Cups 2003 117

1 Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Vorstellung des Themas

Vom Medienspektakel des Spitzensports über den Breitensport bis hin zum

immer bedeutender werdenden Freizeit- und Erlebnissport – Sport ist in allen

seinen vielfältigen Dimensionen nicht mehr aus unserer Gesellschaft wegzu-

denken. Es hat sich bis heute ein allgemeiner Sportmarkt entwickelt, dessen

wirtschaftliches Ausmaß nicht nur in Deutschland einen sehr hohen Stellen-

wert einnimmt.1 Dieser allgemeine Sportmarkt ist dadurch gekennzeichnet,

dass seine Akteure die unterschiedlichsten Interessen verfolgen und eine

Vielzahl von Angeboten nachfragen. Die Basis hierfür stellen die einzelnen

Sportarten, deren Existenz eigene, sportartspezifische Märkte entstehen las-

sen – so auch den Sportmarkt Beachvolleyball. Beachvolleyball scheint zu

boomen, besonders im Zusammenhang mit der Bedeutungszunahme von

Sportarten, die ein bestimmtes, modernes Lebensgefühl vermitteln. Aber

welchen Anteil nimmt der Sportmarkt Beachvolleyball in Deutschland am ge-

samten Sportmarkt wirklich ein und wer sind seine Akteure? Welche Entwick-

lungen in gesamtgesellschaftlichen und sportmarktspezifischen Bereichen

können als Chancen oder Risiken für eine Weiterentwicklung der Sportart

identifiziert werden?

Die vorliegende Arbeit soll, soweit möglich, eine Klärung dieser Fragen her-

beiführen. Sie ist Teil einer Studie unter der Leitung von Dipl. Kfm./Dipl.

Sportl. Jörg Heydel, in der verschiedene Sportarten hinsichtlich ihrer spezifi-

schen Märkte unter ökonomischen Gesichtspunkten analysiert werden.

Seit einigen Jahren bin ich durch Aktivitäten im Bereich der Vermarktung von

Beachvolleyball-Teams aus dem Leistungssportbereich beruflich mit der

Sportart verbunden. So besteht auch ein persönliches Interesse an der sys-

tematischen Erfassung dieses Sportmarktes.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist die Erarbeitung einer umfassenden Darstel-

lung des Sportmarktes Beachvolleyball in Deutschland aus ökonomischer

1 Beachtliche 1,9% der privaten Konsumausgaben in Deutschland entfallen auf Güter im Sportbereich, vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001, 7).

1 Einleitung 2

Perspektive. Vor dem Hintergrund der Struktur und der Besonderheiten eines

allgemeinen Sportmarktes wird der spezifische Sportmarkt Beachvolleyball

abgegrenzt und in seine relevanten Teilmärkte untergliedert. Auf Grundlage

einer allgemeinen marketing-theoretischen Situationsanalyse werden die re-

cherchierten Daten und Informationen über die relevanten Teilmärkte von

Beachvolleyball miteinander in Verbindung gebracht. Es sollen die Stärken

und Schwächen des Deutschen Volleyball-Verbandes (DVV) in Bezug auf

Beachvolleyball erarbeitet werden. Diese lassen in Verbindung mit den aus

bestimmten Umfeld- und Marktbedingungen resultierenden Chancen und

Risiken den Ansatz für allgemeine strategische Stoßrichtungen im Rahmen

einer SWOT-Analyse zu. Die Ausarbeitung von allgemeinen Strategieemp-

fehlungen für die Weiterentwicklung des Sportmarktes Beachvolleyball stellt

das Ergebnis dieser Arbeit dar.

1.3 Aufbau und Methodik

Die vorliegende Arbeit ist in neun Kapitel aufgeteilt. Nach dem ersten, einlei-

tenden Kapitel erfolgt in Kapitel 2 zunächst die Ausarbeitung der Grundlagen

einer allgemeinen marketing-theoretischen Situationsanalyse, ihre Einord-

nung in den Marketing-Management-Prozess sowie die Beschreibung strate-

gischer Analyseverfahren. Danach wird ein Überblick über die Strukturen und

Besonderheiten des allgemeinen Sportmarktes in Deutschland gegeben.

Kapitel 3 zeigt die relevanten Entwicklungen und Bedingungen in den ver-

schiedenen Bereichen des Umfeldes für den Sportmarkt Beachvolleyball auf.

In Kapitel 4 wird der Sportmarkt Beachvolleyball abgegrenzt und im Rahmen

der Konsumenten- sowie Konkurrenzanalyse weitergehend untersucht. In Kapitel 5 erfolgt eine Darstellung der verschiedenen Bereiche des DVV, die

für die Sportart Beachvolleyball von Relevanz sind. Die dort beschriebenen

Organisationsbereiche werden in Kapitel 6 nach Stärken und Schwächen für

den Verband bewertet. In Kapitel 7 erfolgt die Interpretation der einzelnen

Ergebnisse aus Umfeld- und Marktanalyse hinsichtlich von Chancen und Ri-

siken, die sich aus den analysierten Bedingungen und Entwicklungen erge-

ben können. Kapitel 8 beinhaltet die SWOT-Analyse, mit deren Hilfe die be-

schriebenen Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken miteinan-

der kombiniert werden. Anhand der SWOT-Matrix werden dann Normstrate-

1 Einleitung 3

gien für die weitere Entwicklung des Beachvolleyball-Marktes abgeleitet. In

Kapitel 9 erfolgt das Fazit für die durchgeführte Situationsanalyse in dieser

Arbeit.

Den Ausarbeitungen der theoretischen Grundlagen dieser Arbeit liegen Inhal-

te allgemeiner Literatur der Betriebswirtschaftslehre und spezieller Literatur

der Sportökonomie zu Grunde. Die Recherche für die Analysebereiche der

Arbeit erfolgte im Rahmen einer Sekundärdatenerfassung. Hierfür wurde in

Fachzeitschriften, im Internet2 sowie in diversen anderen, meist ungeordne-

ten Informationsmaterialien recherchiert, die sich durch die berufliche Ausei-

nandersetzung des Autors mit dem Thema Beachvolleyball angesammelt

haben. Vereinzelt begründen sich Aussagen auch auf spezifische Erfahrun-

gen des Autors, worauf an entsprechender Stelle hingewiesen wird.

Aus Gründen der vereinfachten Wiedergabe werden Damen und Herren im

Folgenden gleichermaßen Konsumenten, Sportler, Athleten, Teilnehmer oder

Aktive genannt, wenn von einer Gesamtheit die Rede ist. Selbstverständlich

umfassen diese Bezeichnungen auch Konsumentinnen, Sportlerinnen, Athle-

tinnen oder Teilnehmerinnen.

2 Die verwendeten Internetseiten werden zusätzlich zum Literaturverzeichnis als Screen- shots auf der beiliegenden CD-ROM aufgeführt.


2 Theoretische Grundlagen

Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet die Situationsanalyse des Sportmark-

tes Beachvolleyball. Den theoretischen Bezugsrahmen hierfür bildet die erste

Phase des auf den Sport bzw. hier auf die Sportart Beachvolleyball übertra-

genen Marketing-Management-Prozesses vor dem Hintergrund der

Besonderheiten des allgemeinen Sportmarktes.

Vor der theoretischen Einordnung der Situationsanalyse in den Marketing-

Management-Prozess ist es zunächst notwendig, kurz auf die Relevanz einer

allgemeinen Marketingforschung einzugehen.

2.1 Begriffsklärung Marketingforschung

Die Steuerung und Kontrolle der gesamten Marketingaktivitäten einer Unter-

nehmung erfolgen von Seiten des Marketing-Managements. Damit das Mar-

keting-Management bestimmte Entscheidungen treffen und für die Zukunft

planen kann, d.h. Ziele festlegen und Strategien formulieren kann, muss es

mit Marketinginformationen versorgt werden, denn:

„Grundlage einer fundierten Planung stellen Informationen über das Unternehmen, seine Wettbewerber, die sonstigen Elemente des Mark-tes sowie die weitere Umwelt dar.“ 3

Die für diese Marketing-Planung4 und Entscheidungsfindung benötigten In-

formationen, werden im Rahmen der Marketingforschung gewonnen. Sie um-

fasst die vollständige Informationsgewinnung, die für die „Vorbereitung,

Durchsetzung und Kontrolle von Marketingentscheidungen“5 relevant ist.

Hierbei werden organisationsexterne sowie -interne Informationsquellen be-

schafft und ausgewertet.6 MEFFERT definiert den Begriff der Marketingfor-

schung als die

„systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf die Probleme des Marketing von Gü-tern und Dienstleistungen beziehen.“ 7

3 NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 860) 4 „Marketing-Planung bedeutet das systematische und rationale Durchdringen des künftigen Markt- und Unternehmensgeschehens mit dem Zweck, daraus Richtlinien für das Verhalten im Marketing-Bereich abzuleiten“. (NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 820)) 5 NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 608) 6 Ebd., 606ff; WEIS (1997, 98) 7 MEFFERT (2000, 93)


Das Instrumentarium der Marketingforschung findet sich in den verschiede-

nen Teilanalysen der Situationsanalyse. Nach ihrer Einordnung in den Mar-

keting-Management-Prozess, wird auf die Teilanalysen detailliert eingegan-

gen.8

2.2 Eingliederung der Situationsanalyse in den Marketing-Management-Prozess

Die Situationsanalyse bildet die erste Phase des in insgesamt fünf Phasen

eingeteilten Marketing-Management-Prozess.9 Vorrangiges Ziel der Situati-

onsanalyse ist die Beantwortung der Frage: „Wo stehen wir?“10. Die gesam-

melten und in Form einer strategischen Diagnose interpretierten Daten bilden

dann die Basis für die vier weiteren Schritte im Prozess der Marketing-

Planung – Konzeption, Gestaltung, Realisierung und Kontrolle. Sie werden

im Rahmen dieser Arbeit aber nicht oder nur am Rande behandelt.

Bei der Durchführung einer Situationsanalyse wird die momentane Situation

einer Organisation in drei verschiedene Bereiche aufgeteilt, die jeweils für

sich betrachtet und analysiert werden.11 Für den Sportmarkt Beachvolleyball

sind es die Teilbereiche (vgl. Abb. 1, S. 6):

• Umfeld der Sportart Beachvolleyball - analysiert anhand einer Um-

feldanalyse, welche die allgemeinen gesellschaftlichen und gesamt-

wirtschaftlichen sowie die für den Sport relevanten Bedingungen und

Tendenzen widerspiegelt und erkennen lässt. So können die durch ex-

terne Einflüsse entstehenden Chancen und Risiken für den Sport-

markt einer Sportart identifiziert werden.

8 Synonym zum Begriff Marketingforschung wird in der Literatur auch der Begriff Marktfor-

schung verwendet. Marketingforschung gilt dabei als der umfassendere Begriff, da mit ihr neben dem Absatzmarkt, der im Rahmen der Marktforschung fokussiert wird, auch die Marketingaktivitäten und innerbetriebliche Sachverhalte der Organisation untersucht wer-den (vgl. MEFFERT (2000, 93f)).

9 Vgl. FREYER (2003, 107f); MEFFERT (2000, 14f); WEIS (1997, 470); NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 820ff) 10 MEFFERT (2000, 15) 11 Vgl. FREYER (2003, 118); NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 860ff); MEFFERT (2000, 63f)


I. Situationsanalyse Beachvolleyball: Daten sammeln und aufberei-ten: Wo stehen wir?

Analyse der Umfeldbedingun-gen und -entwicklungen

Konkurrenz-(Angebots-) Analyse

Konsumenten- (Nachfrage-) Analyse

Marketingbezogene Leis-Leistungsangebot, Betriebs-ziele, Finanzen etc.

Interpretation der Daten

Chancen-/Risiken- Stärken-/Schwächen- SWOT-Analyse

II. Konzeptionsphase: Strategisches Marketing

III. Gestaltungsphase: Taktisches Marketing

IV. Realisierungsphase: Marketing Implementierung

V. Kontrollphase: Marketing-Controlling

Umfeldanalyse Beachvolleyball

Marktanalyse Beachvolleyball

„Betriebsanalyse“ Deut-scher Volleyball-Verband

• Relevanter Beachvolleyball-Markt - analysiert anhand der Marktana-

lyse. Mit dem Focus auf die Konkurrenz- und Nachfrage- bzw. Kon-

sumentenanalyse untersucht sie die spezifischen Situationen der

Marktteilnehmer des Sportmarktes Beachvolleyball.

• „Betriebsanalyse“ Beachvolleyball - analysiert anhand einer Be-

triebsanalyse, durch die die marketingrelevanten Stärken und Schwä-

chen einer Organisation herausgearbeitet werden. Die rechtlichen und

organisatorischen Vorgaben für den organisierten Sport in Deutsch-

land (vgl. Kap. 3.6) machen es sinnvoll, die jeweilige Dachorganisation

für eine Sportart zu analysieren. Für Beachvolleyball ist dies der Deut-

sche Volleyball-Verband, nachfolgend DVV genannt.

Abb. 1: Marketing-Management Prozess im Sport Quelle: eigene Darstellung nach FREYER (2003, 109)

Nach Sammlung der nötigen Informationen werden diese aufbereitet und

interpretiert. Mit Hilfe der strategischen Analyseverfahren Chancen-/Risiken-,

Stärken-/Schwächen- und SWOT-Analyse werden dann Normstrategien ab-


geleitet (vgl. Kap. 2.4.3), die für den weiteren Verlauf des Marketing-

Management-Prozesses von Bedeutung sind.

2.3 Teilanalysen der Situationsanalyse

Im Folgenden werden die im vorherigen Kapitel genannten Teilanalysen der

Situationsanalyse allgemein-theoretisch und in ihrer Relevanz für den Sport-

markt Beachvolleyball beschrieben.

2.3.1 Umfeldanalyse

Durch Anwendung der Umfeldanalyse kann eine Organisation auf die laufen-

den Veränderungen der Umweltsituation durch darauf adaptierte Entschei-

dungen adäquat reagieren. MEFFERT begründet die Relevanz der Umfeldbe-

dingungen für das Marketing einer Organisation mit einer zunehmenden

Komplexität und Dynamik der Marketingumwelt.12 Für FREYER ist bei einer

Umfeldanalyse zu beachten, dass diese sehr vielfältige und unterschiedliche

Aspekte zu berücksichtigen hat, die nur sehr schwierig zu systematisieren

sind. Grundsätzlich sind dabei alle Daten und Informationen über gesell-

schaftliche Zustände und Entwicklungen, die Einfluss auf das Tätigkeitsfeld

einer Organisation bzw. auf die Marktgegebenheiten einer Sportart ausüben

können, von Interesse.13

2.3.1.1 Mikro- und Makroumwelt

Eine Differenzierung der Organisationsumwelt wird durch die Einteilung in

eine Mikro- oder auch aufgabenspezifische Umwelt und einer Makroumwelt

vorgenommen.14 Zur Mikroumwelt gehören diejenigen Transaktionspartner,

„mit denen eine Unternehmung zur Erreichung ihrer Sachziele mittelbar oder

unmittelbar interagieren kann oder muss“ 15. Dazu zählen in der allgemeinen

Marketingtheorie konkret die Anbieter, die Lieferanten, der Handel, die Kon-

sumenten, die Konkurrenten, die Kooperationen, die Aufsichtsämter und be-

12 Vgl. MEFFERT (2000, 63f) 13 Vgl. FREYER (2003, 120) 14 Vgl. MEFFERT (2000, 29); NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 613); FREYER (2003, 121) 15 NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 613)


stimmte Behörden.16 Auf den Sportmarkt übertragen besteht die Mikroumwelt

nach HERRMANNS/RIEDMÜLLER aus Input-Organisationen (Lieferanten von

Sportanlagen, Sportgeräten, Sportbekleidung etc., sowie Sponsoren und

Mäzenen), aus regulativen Organisationen (Konkurrenten und Kooperatio-

nen) und aus Output-Feldern (Nachfragemärkte des Sports).17 Soweit im Zu-

sammenhang mit der Analyse des Sportmarktes Beachvolleyball in dieser

Arbeit möglich, wird auf diese Transaktionspartner im weiteren Verlauf ein-

gegangen. Dann jedoch nicht explizit in einer Analyse der Mikroumwelt, son-

dern vielmehr im Rahmen der Markt- und Betriebsanalyse für Beachvolley-

ball (vgl. Kap. 4 und 5). Der Focus der Umfeldanalyse in dieser Arbeit richtet

sich auf die relevante Makroumwelt des Sportmarktes Beachvolleyball. Die

Makroumwelt setzt sich in der allgemeinen Marketingtheorie aus Komponen-

ten zusammen, die keinen unmittelbaren ökonomischen Einfluss auf die Or-

ganisation ausüben, von denen „jedoch eine gewichtige Beeinträchtigung

des unternehmerischen Handelns ausgehen kann“18. Auf den Sportbereich

übertragen ergeben sich hiermit Komponenten19

• ökonomischer Art: u.a. konjunkturelle, makroökonomische Rahmen-

bedingungen und Entwicklungen

• sozio-kultureller Art: u.a. demographische Entwicklungen, Werte-

wandel, Freizeitverhalten

• technologisch-wissenschaftlicher Art: u.a. technologische Innova-

tionen wie leistungsförderndes Equipment, Medientechnik etc.

• sportlicher Art: u.a. die Entwicklungen „Mediatisierung“, Professiona-

lisierung, Kommerzialisierung

• physisch-ökologischer Art: u.a. Saisonalität, spezifische Anforde-

rungen an Spiel- und Wettkampfstätten

• politisch-rechtlicher Art: u.a. Organisationsstruktur des Sports

16 Vgl. MEFFERT (2000, 29); FREYER (2003, 121) 17 Vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001a, 69f) 18 NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 614) 19 Vgl. MEFFERT (2000, 29); FREYER (2003, 121); NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 614);

HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001a, 67ff)


2.3.1.2 Megatrends

Abgesehen von den beiden Umfeldkomponenten „politisch-rechtlicher Art“

und „physisch-ökologischer Art“ rücken bei den in Kapitel 2.3.1.1 genannten

Umfeldkomponenten der Makroumwelt die sog. Megatrends in den Vorder-

grund. Megatrends sind diejenigen Einflussgrößen, die über einen längeren

Zeitraum einen besonders prägenden, die zukünftige gesellschaftliche Ge-

samtheit und somit auch den Bereich Sport betreffenden Charakter aufzei-

gen.20 Die Beachtung dieser gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen bedarf

einer hohen Aufmerksamkeit auch im Hinblick auf eine Sportart, denn so wie

der Erfolg von Marketingprogrammen und Produkten maßgeblich von ihrer

Ausrichtung auf diese Trends abhängt, wird auch die Entwicklung eines spe-

zifischen Sportmarktes von ihnen beeinflusst.21 Nach HORX werden Mega-

trends eine ungefähre Dauer von 25 Jahren zugeschrieben.22

2.3.2 Marktanalyse

Eine allgemeine Definition für die Marktanalyse nach NIESCHLAG/DICHTL/

HÖRSCHGEN lautet:

„Die Marktanalyse hat die systematische Erfassung aller interessie-renden Sachverhalte über die gegenwärtigen und potentiellen Markt-partner einer Unternehmung zum Gegenstand.“23

Konkreter besteht die Marktanalyse nach FREYER aus drei Bereichen: der

Marktbestimmung (bestehend aus Marktabgrenzung und Marktsegmentie-

rung), der Nachfrageanalyse und der Konkurrenzanalyse.24 Im Folgenden

werden diese Bereiche näher erläutert.

20 Vgl. FREYER (2003, 122) 21 Vgl. KOTLER/BLIEMEL (2001, 280f) 22 Vgl. HORX (1995, 13) 23 NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 862) 24 Vgl. FREYER (2003, 164)


2.3.2.1 Marktbestimmung

Marktabgrenzung Die Marktabgrenzung bildet die Vorstufe einer Marktsegmentierung. Um den

zu untersuchenden Markt ein- bzw. abzugrenzen wird dieser nach folgenden

Kriterien abgesteckt:25

• Sachliche Abgrenzung: Untersuchung der Produktarten eines Marktes auf Vergleichbarkeit

(Konkurrenz), Substituierbarkeit durch andere Angebote und Nicht-

Relevanz gleicher Produktangebote für den relevanten Markt.

• Räumliche Abgrenzung: Treffen von Aussagen über das Absatzgebiet eines bestimmten Pro-

duktes im geografischen Sinne.

• Zeitliche Abgrenzung: Beschaffung von Informationen hinsichtlich der zeitlichen Komponente

eines bestimmten Marktes für ein bestimmtes Produkt. Die Ergebnisse

können je nach Zeitpunkt einer Untersuchung unterschiedlich ausfal-

len. FREYER spricht hier auch von einem „saisonalen Aspekt“.26

Marktsegmentierung Der Ansatz der Marktsegmentierung gründet auf dem Verständnis eines an-

hand der vorangegangenen Marktabgrenzung definierten, relevanten Ab-

nehmermarktes, in dem die Nachfrager keine homogene Einheit bilden, son-

dern sich bezüglich bestimmter Eigenschaften unterscheiden. Nach KAISER

bedeutet Marktsegmentierung „die Aufteilung oder Zerlegung eines Marktes

in Teilmärkte“ 27. Im marketing-strategischen Sinne ist damit die Aufteilung

eines Marktes in homogene Untergruppen von Verbrauchern (Abnehmern,

Nachfragern) gemeint, mit der Absicht, dass jede Untergruppe als Zielmarkt

durch angemessene Marketingaktivitäten erreicht werden kann.28 Die seg-

mentspezifische Bearbeitung impliziert den einzelnen Segmenten bestimmte

25 Vgl. MEFFERT (2000, 35); FREYER (2003, 172f) 26 Vgl. FREYER (2003, 172) 27 KAISER (1978, S. 11) 28 Vgl. KOTLER (1982, 202)


Voraussetzungen. Jedes Segment muss für sich betrachtet möglichst gleich-

artig bzw. homogen und sich gleichzeitig von anderen Segmenten möglichst

stark unterscheiden bzw. heterogen verhalten.29 Nach BECKER ist das grund-

sätzliche Ziel einer Marktsegmentierung ein

„möglichst hohes Maß an Identität (Identifizierungsmöglichkeit) zwi-schen einer bestimmten Art und Anzahl von Käufern bzw. Zielgruppe einerseits und dem angebotenen Produkt einschließlich seines Ver-marktungskonzepts andererseits zu realisieren“ 30.

Für eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung und Bearbeitung von Markt-

segmenten sind geeignete Segmentierungskriterien zu wählen. Dafür werden

in der Literatur folgende allgemeine, sich teilweise gegenseitig bedingende

Kriterien aufgeführt:31

• Geografische Kriterien: z.B. Nationen, Bundesländer, Städte, Land-

kreise, Gemeinden, Wohngebiete, Ortsteile, Straßenabschnitte

• Soziodemografische Kriterien: z.B. Geschlecht, Alter, Familien-

stand, Ausbildung, Einkommen

• Psychografische Kriterien: verglichen mit der Analyse der geografi-

schen und soziodemografischen Merkmale, ist die Erhebung der psy-

chografischen Merkmale von Zielpersonen sehr aufwändig. Jedoch

hat sich in der Praxis gezeigt, dass soziodemografische Gleichheiten

von Nachfragern alleine nicht unbedingt auf ein homogenes Konsum-

verhalten schließen lassen können.32 Die wichtigsten psychografi-

schen Kriterien sind z.B. allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, Einstel-

lungen und Präferenzen sowie Lebensgewohnheiten (i. S. v. Lebens-

stile, „Lifestyle“).

Diese allgemeinen Segmentierungskriterien finden sich später soweit mög-

lich in der Konsumentenanalyse für Beachvolleyball wieder, die im folgenden

Abschnitt allgemeintheoretisch beschrieben wird.33

29 Vgl. BECKER (1998, 248); FREYER (2003, 174); MEFFERT (2000, 186) 30 BECKER (1998, 248) 31 Vgl. MEFFERT (2000, 186ff); FREYER (2003, 173ff); BECKER (1998, 250ff); WEIS (1997, 63ff) 32 Vgl. BECKER (1998, 255f) 33 Wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Marktsegmentierung nach BECKER können Tabelle 10 im Anhang entnommen werden.


2.3.2.2 Konsumentenanalyse

Besteht ein Überblick über die Zusammensetzung der Nachfrager nach geo-

grafischen, soziodemografischen und psychografischen Gesichtspunkten, gilt

es nun Informationen darüber zu sammeln, wie sich die Konsumenten kon-

kret bei ihrem Kauf bzw. Konsum verhalten und aus welchem Grund sie die-

ses bestimmte Verhalten an den Tag legen.34 Die Erfassung der Nachfrage

nach einem bestimmten Produkt durch Konsumenten in ihrer qualitativen und

quantitativen Dimension ist das Ziel der Nachfrage- bzw. Konsumentenana-

lyse.35 In deren Mittelpunkt steht die Kaufverhaltensforschung. Diese ver-

sucht in Abhängigkeit von bestimmten Bedingungen für die Fragestellungen

in Tabelle 1 Allgemeinaussagen abzuleiten und stellt die Basis für eine

Marktsegmentierung unter verhaltensorientierten Gesichtspunkten dar.36

FREYER überträgt die Paradigmen des allgemeinen Kaufverhaltens auf den

Sport (vgl. Tab. 1, S. 13) und bietet somit eine Grundlage für die in dieser

Arbeit zu untersuchenden Teilbereiche im Rahmen der Konsumentenanalyse

von Beachvolleyball.

Erklärungsmodelle für das Kaufverhalten In der Literatur37 finden sich zahlreiche Erklärungsmodelle und -theorien zum

Kaufverhalten von Konsumenten. Grundsätzlich ist nach NIESCHLAG/

DICHTEL/HÖRSCHGEN davon auszugehen,

„dass die Kaufentscheidung des Konsumenten einen psychischen Pro-zess verkörpert, in dem neben dem Produkt (als Reiz) eine Vielzahl von Faktoren aus der ökonomischen (Produkte und Marketing der Konkur-renten, Einkommen, Konjunktur, etc.), der politisch-rechtlichen (Regle-mentierung des Konsums, wie Surfingverbote auf bestimmten Gewäs-sern [...] und der sozialen Umwelt (Mode, Gruppenkonformität u.a.) ver-arbeitet werden“ 38.

Situative Gegebenheiten wie z. B. Zeitdruck, Beschaffungsort und -zweck,

sowie die Lebensumstände des Konsumenten (Alter, Beruf, Familiengröße

34 Vgl. NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 619) 35 Vgl. FREYER (2003, 180) 36 Vgl. MEFFERT (2000, 98); FREYER (2003, 185) 37 Detaillierte Ausführungen verschiedener Theorien zum Kaufverhalten bieten u.a. MEFFERT (2000, 98ff); NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 102ff); FREYER (2003, 186ff) 38 NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 103)


u.ä.) sind ebenfalls bei Überlegungen zum Kaufverhalten zu berücksichti-

gen.39

Tab. 1: Paradigma des Kaufverhaltens – allgemein und im Sport

Paradigmen Allgemeines Kaufverhalten Im Sport bzw. Beachvolley-

ball

Wer kauft? Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung

Sportler, Zuschauer, Medien, Staat, etc.

Was? Kaufobjekte Sportarten und –formen, Sport-geräte, Sport-Events

Warum? Kaufmotive Aktive oder passive Nachfrage

Wie? Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken

Entscheidung, Sport zu treiben bzw. anzuschauen

Wie viel? Kaufmenge Umfang, Intensität, Häufigkeit

Wann? Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit

Zeitpunkt und Häufigkeit des Sportkonsums

Wo bzw. bei wem?

Einkaufsstätte Verein, Studio, zu Hause, live, etc.

Quelle: eigene Darstellung nach FREYER (2003, 185); MEFFERT (2000, 98)

Diese kurze Ausführung zum Kaufverhalten von Konsumenten im Allgemei-

nen soll als Hintergrundinformation dienen. Es wird jedoch nicht detaillierter

hierauf eingegangen. Der besondere Charakter des Konsums im Sport wird

in Kapitel 2.5.1 aufgezeigt.

2.3.2.3 Konkurrenzanalyse

Alle jene Faktoren, die Konkurrenten auf dem Markt einsetzen können um

Marktvorteile zu erlangen sind im Rahmen der Konkurrenzanalyse zu be-

rücksichtigen.40 Vorraussetzung hierfür ist eine klare, sachgerechte Abgren-

zung des eigenen Produktes und relevanten Marktes. Je genauer diese Ab-

grenzung erfolgt, desto weniger Konkurrenzsituationen sind zu berücksichti-

gen.41 Im Wesentlichen muss eine Organisation bei der Konkurrenzanalyse

die folgenden Fragen klären:42

39 Vgl. NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 103) 40 Vgl. WEIS (1997, 478) 41 Vgl. FREYER (2003, 194) 42 Vgl. FREYER (2003, 193f); NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 623ff)


• Wer sind ihre Konkurrenten?

• Wie verhalten diese sich auf dem Markt?

• Was kann sie von Konkurrenten übernehmen?

• Was ist und was ist nicht vergleichbar?

Der Kreis von Mitbewerbern ist durch ihren Standort und Absatzreichweite

örtlich, sachlich durch die Art ihres Angebotes und Preisniveaus und zeitlich

durch ihre Lieferfähigkeit eingeschränkt.43

Für den Sportbereich unterscheidet FREYER zwischen enger, weiter und wei-

tester Konkurrenz.44 Diese Unterscheidung wird in dieser Arbeit für die Kon-

kurrenzanalyse von Beachvolleyball herangezogen, „denn neben den direk-

ten Konkurrenten (mit gleichem Angebot) konkurriert der weite Bereich der

Freizeitaktivitäten mit dem Sport“45. Zur engen Konkurrenz zählen für FREYER

bei dieser Differenzierung diejenigen Anbieter, die zur gleichen Zeit am glei-

chen Ort mit gleichem Angebot operieren. Im Rahmen einer Analyse der wei-

teren Konkurrenz werden die Anbieter untersucht, deren Produkte nicht un-

bedingt Substitute darstellen müssen, aber können.46 Unter weiteste Konkur-

renz zählen Entwicklungen bzw. Trends in ganz anderen gesellschaftlichen

Bereichen, die für die eigenen Absatzchancen relevant sein können. Ein

Trend zum „Einkaufsbummel unternehmen“ wäre z.B. weiteste Konkurrenz

für aktiven oder passiven Sportkonsum.

2.3.3 Betriebsanalyse

„Während die Umweltanalyse47 angibt, was das Unternehmen tun könnte, ist es Zweck der Unternehmensanalyse48, abzuleiten, was das Unternehmen tun kann.“ 49

43 Vgl. NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 624) 44 Vgl. FREYER (2003, 194) 45 FREYER (2003, 194) 46 Exemplarisch: Ist Fußball ein Substitut für Beachvolleyball? Sind PC-Spiele eine Konkur-

renz für Sporttreiben? 47 Die Begriffe „Umweltanalyse“ und „Umfeldanalyse“ werden in der Literatur synonym ver-

wendet, obgleich FREYER eine begriffliche Differenzierung für nötig hält, vgl. FREYER (2003, 120).

48 Die Begriffe „Unternehmensanalyse“ und „Betriebsanalyse“ werden in der Literatur syn-onym verwendet, vgl. FREYER (2003, 226).

49 HINTERHUBER (1977, 45)


Primäres Ziel der Umweltanalyse (in Verbindung mit der Marktanalyse) ist es

also, die Chancen und Risiken von Märkten in ihrem Umfeld aufzudecken. Im

Rahmen der Betriebsanalyse werden die Stärken und Schwächen der Orga-

nisation definiert, damit vor dem Hintergrund der Ergebnisse aus Umfeld-

und Marktanalyse die Chancen konsequent genutzt und die Risiken bewusst

umgangen werden können.50 Konkret wird der Ist-Zustand der eigenen Posi-

tion sowie der vorhandenen Ressourcen untersucht.51 Allgemein sind dabei

nach BECKER folgende drei Untersuchungsbereiche relevant:52

• das Potential: o Forschung und Entwicklung (Know how, Patente, Entwicklungs-

stand)

o Marketing (Konzepte, Standards, Marken)

o Fertigung (Technologie, Kapazität, Produktivität)

o Beschaffung (Systeme, Lieferantenbeziehungen, Einkaufsmacht)

o Finanzierung (Kapitalvolumen/-struktur, Investitionsintensität)

o Unternehmen insgesamt (speziell Schnittstellen-Management/

Wertschöpfungskette)

• die Ressourcen o Sachliche Mittel (Anlagen, Einrichtungen, Ausstattungen)

o Finanzielle Mittel (Liquidität, Reserven, Möglichkeiten der Kapital-

beschaffung)

o Personelle Mittel (Personalstand, -ausbildung, -entwicklung)

o Informatorische Mittel (Art, Aktualität, Komplexität)

• die Position o Gesamt- und Teilmärkte (Marktanteile, Marktprofil)

o Produkt- und Leistungsvorteile (Innovationen, Patente)

o Produkt-Mix (Umsatz-, Rentabilitäts- und Altersprofile)

Bei einer Betriebsanalyse im Sport gilt es zu unterscheiden, ob es sich bei

der zu untersuchenden Organisation um eine Profit- oder Non-Profit-

50 Vgl. BECKER (1998, 99) 51 Vgl. FREYER (2003, 225ff); WEIS (1997, 473f) 52 Vgl. BECKER (1998, 99ff)


Organisation (NPO) handelt. Hauptunterschied hierbei ist die definierte Ziel-

setzung der Organisation. Bei einer reinen Profit-Organisation stehen wirt-

schaftliche Erfolge wie die Gewinnmaximierung, Marktanteile etc. im Vorder-

grund. Bei der NPO werden hingegen, neben monetären Zielsetzungen,

auch Werte wie „gesellschaftliche und soziale Verpflichtung“ oder auch

„sportlicher Erfolg“ als vorrangige Ziele definiert, um diese später als „Profit“

verbuchen zu können.53 VOGT fasst die relevanten Aspekte im Rahmen der

Analyse einer NPO folgendermaßen zusammen:54

• Bilanzanalyse - Aufstellung der monetären Größen und Positionen

• Sportanalyse - „sportliche Bestandsaufnahme“ unter wirtschaftlichen

und sozialen Gesichtspunkten

• Imageanalyse - welches Ansehen genießt die NPO in verschiedenen

Personenkreisen?

Eine Kombination aus der von BECKER dargestellten Analyse einer Profit-

Organisation und der von VOGT ausgearbeiteten Analyse einer NPO gilt im

Untersuchungsteil dieser Arbeit als Grundlage für einen Punktekatalog, an-

hand dessen eine Betriebsanalyse für Beachvolleyball, d.h. des Deutschen

Volleyball Verbandes, angestellt wird:

o Verbandsstruktur und Einrichtungen o Zielsetzungen o Mitarbeiterstruktur o Mitgliederstruktur o Finanzen o Rechte o Marketing und Öffentlichkeitsarbeit o Leistungsangebot o Internationale sportliche Positionierung

53 Vgl. VOGT (2002, 23) 54 Ebd., 10ff


2.4 Strategische Analyseverfahren

Die im Rahmen der Teilanalysen der Situationsanalyse gewonnenen unter-

nehmensexternen und -internen Daten werden in den nächsten Schritten

zusammengeführt und miteinander verbunden. Eine schlüssige Zusammen-

führung der Daten ist für eine Zielableitung und eine adäquate Strategieaus-

wahl entscheidend. Interdependenzen zwischen Umwelt einerseits und der

Organisation andererseits sind dabei zu berücksichtigen. Es geht um die Klä-

rung der Frage, wie die Umwelt bzw. Umweltkonstellationen die Organisation

und ihre Aktionsmöglichkeiten beeinflussen, als auch um die Grenzen und

Möglichkeiten einer Beeinflussung der Umwelt durch das Unternehmen.55

2.4.1 Stärken-/Schwächen-Analyse

Das Ziel der Stärken-/Schwächen-Analyse56 ist die Identifikation des

Handlungsspielraums einer Organisation im Vergleich zu ihren

Wettbewerbern.57 Es soll festgestellt werden, „was die Unternehmung vor

dem Hintergrund der gegenwärtigen und zukünftigen Ressourcensituation

strategisch sinnvoll tun kann“58. In diesem Zusammenhang sind die Stärken

gleichzusetzen mit der Fähigkeit einer Organisation, Marktchancen zu nutzen

und Risiken zu umgehen. Die Schwächen bedeuten genau das Gegenteil.59

MEFFERT empfiehlt eine dreistufige Vorgehensweise zur Durchführung einer

Stärken-/Schwächen-Analyse:60

• Erstellung eines Ressourcenprofils

Auswahl, Erfassung und Bewertung der vorhandenen finanziellen,

physischen, organisatorischen und technologischen Ressourcen.

Meist subjektive Bewertung der Ressourcen anhand eines Skalasys-

tems.

55 Vgl. BECKER (1998, 103) 56 Bei MEFFERT gleichbedeutend mit Ressourcenanalyse, vgl. MEFFERT (2000, 196) 57 Vgl. FREYER (2003, 196f) 58 MEFFERT (2000, 66) 59 Vgl. MEFFERT/BRUHN (2000, 131) 60 Vgl. MEFFERT (2000, 66ff); FREYER (2003, 277ff)


• Ermittlung der Stärken und Schwächen

Gegenüberstellung des Ressourcenprofils zu den Schlüsselanforde-

rungen des Marktes; Identifikation der Hauptstärken und -schwächen

• Identifikation spezifischer Kompetenzen

Vergleich der spezifischen Stärken und Schwächen mit denen des

stärksten Konkurrenten; Identifikation spezifischer Wettbewerbsvor-

bzw. nachteile.

Bei der praktischen Durchführung liegen die Hauptschwierigkeiten der Stär-

ken-/Schwächen-Analyse in der Beschaffung und subjektiven Bewertung von

Daten der konkurrierenden Organisationen sowie der eigenen Ressourcen.61

Für eine beispielhafte Darstellung eines Stärken-/Schwächen-Profils einer

Sportorganisation vergleiche Abbildung 2.

Beurteilung

Ressourcen -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Produkt • Qualität • Quantität

Personal • Hauptamtliche Kräfte • Ehrenamtliche Kräfte • Kompetenz

Finanzen • Mitgliedsbeiträge • Sponsoring • Vermögen

Marketing • Werbung • Sponsoring • Image • Vertriebswege • PR Arbeit

Abb. 2: Ressourcen-Profil für die Stärken-/Schwächen-Analyse Quelle: eigene Darstellung nach FREYER (2003, 231)

2.4.2 Chancen-/Risiken-Analyse

Die Chancen-/Risiken-Analyse integriert die Ergebnisse von Umfeld-, Markt-

und Stärken-/Schwächen-Analyse. Ziel ist es, diejenigen potentiellen Ent-

wicklungen aus Markt und weiterem Umfeld auszumachen, die mit den Stär-

ken oder Schwächen des Unternehmens zusammentreffen und somit Chan-

cen oder Risiken für die Organisation darstellen (vgl. Abb. 3, S. 19). Als

Chancen werden mögliche Marketingvorhaben der Organisation angesehen,

61 Vgl. FREYER (2003, 277ff)


die einen Wettbewerbsvorteil erbringen können. Diese identifizierten Chan-

cen müssen auf Attraktivität, Erfolgswahrscheinlichkeit und Realisierbarkeit

überprüft werden. Risiken werden in diesem Zusammenhang als ungünstige

Entwicklungen und Tendenzen innerhalb des Organisationsumfeldes be-

trachtet, die eine Bedrohung für die Organisation oder die gesamte Branche

darstellen können, wenn ihnen keine entsprechenden Marketingmaßnahmen

entgegengesetzt werden.62

Abb. 3: System der Chancen-/Risiken-Analyse Quelle: eigene Darstellung nach NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (2002, 115)

2.4.3 SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse63 stellt eine Weiterführung der Chancen-/Risiken-

Analyse dar, indem sie die konkrete Entwicklung strategischer Stoßrichtun-

gen ermöglicht.

Sie „verdichtet Informationen, wirkt damit komplexitätsreduzierend und stellt durch ihre anschauliche Visualisierung ein wichtiges Instrument bei der Generierung von Strategien dar.“64

62 Vgl. KOTLER/BLIEMEL (2001, 132f) 63 Die Abkürzungen stehen für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) 64 NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (2002, 104)

Umfeldanalyse Marktanalyse Stärken-/Schwächen-Analyse

Trifft die Markt- bzw. Umfeld-

entwicklung auf eine Stärke?

Chancen-/Risiken-Analyse

Kriterien Chancen Risiken

... x

... x

NEINJA


Die gewonnenen Informationen aus der Stärken-/Schwächen sowie Chan-

cen-/Risiken-Analyse werden hierfür in einer SWOT-Matrix zusammenge-

führt, anhand derer Normstrategien abgeleitet werden (vgl. Abb. 4, S. 21).

Die Matrix verdeutlicht, welche Normstrategien sich aus der Kombination der

allgemeinen Regel „Schwächen vermeiden, Stärken betonen“ sowie den

Chancen und Risiken ergeben. So werden unternehmensinterne Komponen-

ten (Stärken und Schwächen) und die unternehmensexternen Komponenten

(Chancen und Risiken) miteinander verbunden und in strategische Stoßrich-

tungen abgeleitet. Es ergeben sich folgende vier Normstrategien:65

• SO-Situation (Stärken/Chancen) Strategie „Ausbauen“ Sie stellt den Idealfall der Strategie-Formulierung dar. Ziel ist es auf

Basis bestehender und ausgeprägter interner Stärken große Chancen

wahrzunehmen. Es wird der Ausbau der Wettbewerbsposition i.S. ei-

ner Wachstumsstrategie empfohlen.

• WO-Situation (Schwächen/Chancen) Strategie „Aufholen“ Die Reduktion der internen Schwächen steht im Vordergrund, damit

Chancen besser genutzt werden können. Mittelfristig müssten Schwä-

chen in Stärken umgewandelt werden, um den Status einer SO-

Situation zu erreichen.

• ST-Situation (Stärken/Risiken) Strategie „Absichern“ Die eigenen Stärken werden in dieser Situation so eingesetzt, dass

sich die Risiken reduzieren oder umgehen lassen.66

• WT-Situation (Schwächen/Risiken) Strategie „Meiden“ Defensives Verhalten steht bei dieser Konstellation im Vordergrund.

Die internen Schwächen müssen minimiert werden, gleichzeitig muss

versucht werden, den Gefahren von außen auszuweichen.

65 Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (2002, 116f) 66 Würden z.B. neue gesetzliche Regelungen die bestehenden Erfolgspotentiale einer Orga- nisation bedrohen, so wird die Strategie der Diversifikation in eine andere Branche empfohlen. Auf diese Weise würde eine Absicherung gegen die gesetzlichen Risiken erfolgen.


Mit Hilfe der SWOT-Analyse kann die analysierte Ist-Situation des Beach-

volleyball-Marktes um zukunftsgerichtete Strategieempfehlungen für die Ent-

wicklung dieses Marktes erweitert werden.

S

Auflistung der Stärken (Strengths)

W

Auflistung der Schwächen/ (Weaknesses)

O

Auflistung der Gelegenheiten (Opportunities)

SO-Situation

Einsatz von Stärken zur Nutzung von Gele-

genheiten

WO-Situation

Überwindung der eigenen Schwächen durch Nut-

zung von Gelegenheiten T

Auflistung der Bedrohungen (Threats)

ST-Situation

Nutzung der eigenen Stärken zur Abwehr von Bedrohungen

WT-Situation

Einschränkung der eige-nen Schwächen und Ver-meidung von Bedrohun-

gen

Abb. 4: SWOT-Matrix zur Ableitung von Normstrategien Quelle: NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (2002, 117)

2.5 Der allgemeine Sportmarkt

Individuelles Joggen oder Boule spielen, Veranstaltungen wie die Olympi-

schen Spiele oder die Fußball-Weltmeisterschaften, die Erzeugnisse der

Sportartikelindustrie, der aktive Sportler oder der Medienkonsument von

Sportübertragungen – dies sind nur einige wenige exemplarisch genannte

Komponenten, aus denen sich der allgemeine Sportmarkt zusammensetzt.

Einige dieser Komponenten befriedigen weltweit die Bedürfnisse von Sport-

konsumenten, andere hingegen werden nur von einer sehr geringen Anzahl

von Personen wahrgenommen und stehen nicht im Interesse der Öffentlich-

keit.

Eine einheitliche Abgrenzung und Definition des Sportmarktes existiert in der

Literatur nicht. Er ist durch die „vielseitigen Sichtweisen und Verständnisse

der Konstrukte Sport und Markt nur sehr schwierig zu definieren und abzu-

grenzen“67. Daher wird im Weiteren die Komponente „Sport“ näher betrachtet

und im Sinne einer Annäherung an ein einheitliches Verständnis des allge-

meinen Sportmarktes mit dem ökonomischen Verständnis von „Markt“ ver-

67 HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001b, 37)


bunden. Diese Annäherung ist sinnvoll, da vor ihrem Hintergrund die Situati-

onsanalyse für Beachvolleyball durchgeführt wird.

Sport VOLKAMER definiert Sport als die

„Schaffung von willkürlichen Hindernissen, Problemen oder Konflikten, die überwiegend mit körperlichen Mitteln gelöst werden, wobei sich die Beteiligten darüber verständigen, welche Lösungswege erlaubt oder nicht erlaubt sein sollen“68.

Je nach Festlegung der Lösungswege, d.h. der Art der Regeln, kann der

Sport zum einen in verschiedene Disziplinen, den Sportarten, unterteilt wer-

den. Zum anderen bietet eine Klassifizierung des Leistungsniveaus, der indi-

viduellen Zielsetzung und des Zeitaufwandes für die Sportausübung eine

weitere Differenzierungsmöglichkeit. Daraus ergibt sich in Anlehnung an

ILKER folgende Einteilung, bei der die Übergänge zwischen den einzelnen

bereichen fließend und daher nicht eindeutig erfassbar sind:69

• Leistungssport (auch Spitzen- oder Hochleistungssport)

Sport mit sehr hohem und zeitlich aufwendigem Trainingsniveau. Ziel

ist die Erringung nationaler und internationaler Wettkämpfe und Meis-

terschaften.

• Breitensport Wettkampfsport auf mittlerem und unterem Niveau mit dem Ziel, mit

vergleichsweise niedrigem Trainingsniveau Wettkampferfolge zu er-

langen.

• Freizeitsport Unter Freizeitsport fällt jede körperlich-sportliche Aktivität, die eine

Verbesserung oder Erhaltung der Gesundheit im physischen, psychi-

schen und sozialen Bereich zum Ziel hat. Nach SINGER kann Freizeit-

sport an jedem geeigneten Ort und ohne organisatorischen Hinter-

grund durchgeführt werden. 70

68 VOLKAMER (1984, 196) 69 Vgl. ILKER (1986, 130) 70 Vgl. SINGER (1980, 112)


Markt Immer dann, wenn Wirtschaftssubjekte mit der Absicht aufeinander treffen,

Tauschverträge abzuschließen, entsteht ein Markt.71 Aus der nachfrageorien-

tierten Perspektive des Marketings bedeutet dies, dass Anbieter von Sport-

produkten72 die Konsumenten mit homogenen Wünschen und Bedürfnissen

zusammenfassen und ihnen adäquate Problemlösungsmöglichkeiten anbie-

ten. Vor diesem Hintergrund werden auf dem Sportmarkt alle potentiellen

Nachfrager von Sportprodukten zusammengefasst, „deren Bedürfnisse nach

Sport sich in einer Nachfrage nach entsprechenden Produkten und Dienst-

leistungen konkretisieren“73. Die Anbieter stellen diese Produkte und Dienst-

leistungen als nutzenstiftende Eigenschaftsbündel zur Verfügung. Daraus

folgt, dass alle durch den Sportmarkt nachgefragten Produkte bei ihrer Ver-

wendung einen unmittelbaren Bezug zum Sport aufweisen müssen.74

„Eine Taucheruhr kann beispielsweise nur dann dem Sportmarkt zuge-rechnet werden, wenn ihr Erwerb mit der Absicht vorgenommen wird, sie als Tauchequipment zu nutzen“. 75

Diese Einschränkung erschwert eine präzise Abgrenzung des allgemeinen

Sportmarktes wie auch den Markt einer speziellen Sportart.

2.5.1 Besonderheiten des allgemeinen Sportmarktes

Wie bei der vorangegangenen Annäherung an ein einheitliches Verständnis

des allgemeinen Sportmarktes schon angedeutet wurde, weist dieser eine

sehr vielseitige Struktur sowie einige Besonderheiten auf. In den folgenden

Ausführungen soll dieser Sachverhalt weiter verdeutlicht werden. Zunächst

wird ein Überblick über die existierenden Teilmärkte des Sportmarktes gege-

ben. Dabei stehen der „öffentliche Sport, der traditionell nicht nach Markt-

strukturen analysiert wird, und erwerbswirtschaftliche Sportmärkte nebenein-

ander“76.

71 Vgl. HILKE (1993, 2769) 72 Hier gleichbedeutend mit der Gesamtheit an Erzeugnissen, die auf dem Sportmarkt in Form von Dienstleistungen und Waren produziert werden. 73 HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001b, 37) 74 Vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001b, 37) 75 HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001b, 37) 76 FREYER (2003, 66)


Zu dem Teilmarkt „öffentlicher Sport“ werden die non-profit-orientierten Ver-

eine und Verbände gezählt sowie die informellen Sportmärkte wie z.B. das

individuelle Joggen. Zu den erwerbswirtschaftlichen Teilmärkten zählen der

Markt der Fitness- bzw. Sportstudios, Sportausrüstermärkte, Sport-Medien-

und Sport-Event-Märkte (vgl. Abb. 5). Auf welchem Teilmarkt die Akteure des

Sportmarktes konkret aktiv sind, ist oft nicht genau zu definieren. Die Über-

gänge stellen sich als fließend dar.77 Weiter ergeben sich auch innerhalb der

in diesem Abschnitt angesprochenen Teilmärkte Besonderheiten, die klare

Abgrenzungen erschweren und im Folgenden erläutert werden.

Abb. 5: Der Sportmarkt und seine Teilmärkte Quelle: eigene Darstellung nach FREYER (2003, 66f)

Gleichzeitigkeit von Angebot und Nachfrage Das Phänomen der Gleichzeitigkeit von Angebot und Nachfrage durch ein

und denselben Marktteilnehmer tritt im Sportmarkt so auf wie es nur in weni-

gen anderen Branchen der Fall ist. Ein Leistungssportler z.B. bietet den je-

weiligen Organisatoren durch seine Leistungen die Möglichkeit, Wettkämpfe

zu veranstalten, auf denen er wiederum Erfolge verzeichnen kann. Gleichzei-

77 Vgl. STOTLAR (1993, 23); FREYER (2003, 66)

Der SPORTMARKT und se ine TE ILMÄRKTE

Non-Profit-orientierter Bereich (z.B. Vereine, Verbände)

Erwerbswirtschaftliche Organisationen (z.B. Fitness-Center, Sport-Studios)

Informelle Märkte (z.B. individuelles Joggen)

Sportausrüstermärkte

Sport-Medien-Märkte (z.B. TV, Print, neue Medien)

Sport-Event-Märkte (Zuschauer- und Wettkampfsport)

Erwerbswirtschaftliche Sportmärkte

Öffentliche Sportmärkte


tig fragt er exemplarisch Trainingsstunden, Übungsplätze, Sportartikel und

eine Wettkampfstruktur nach (vgl. Abb. 6).

Anbieter von... Nachfrager von...

Sportler (Aktive) Sportleistungen, -wettbewerbe, -erfolge

Trainerstunden, Sportausrüstung, Anerkennung, Erfolg, Spaß, Freude, Gesundheit

Vereine Übungsbetrieb, Veranstaltungen, Geselligkeit, Tätigkeiten

Mitglieder, Trainer, Helfer, Sponsoren, Sportförderung

Verbände Sportorganisation (Ligen, Wett-kämpfe), Übertragungsrechte

Mitglieder usw. (wie zuvor), Veranstal-tungen (Meisterschaften, Olympia)

Staat Sportinfrastruktur, Schulsport, Sportausbildung

Sportlehrer, Sportler, Erfolge

Gesundheitssektor Reha-, Präventions-, Gesundheits-sport

Trainer, Betreuer, Übungsstundenlei-ter

Medien Sportberichte Übertragungsrechte, Sportergebnisse, Interviews, etc.

Event-Organisationen Events, Übertragungsrechte Sportlerleistungen, Teilnehmer, Zu-schauer

Privatwirtschaftliche Unternehmen

Sportgeräte, -ausrüstung, -ernährung

Sportler als Käufer

Sponsoren Sponsorenleistungen (Sach- oder Geldmittel)

Gegenleistungen (Werberechte) etc.

Abb. 6: Sport als Anbieter und Nachfrager Quelle: FREYER (2003, 68)

2.5.2 Besonderheiten der Sportanbieter

Die Anbieter im Sportmarkt unterscheiden sich deutlich in ihrer Art und in der

Weise, wie sie ihre Produkte erstellen und vermarkten. Es sind im Gegensatz

zu traditionellen Wirtschaftsbereichen die unterschiedlichsten Anbieter im

selben Umfeld, d.h. nebeneinander tätig. Dabei hat sich bis dato noch „keine

allgemein akzeptierte Unterteilung“78 der Anbieterstruktur in der vielseitigen

Sportlandschaft durchgesetzt. FREYER kategorisiert die Anbietervielfalt des

Sportmarktes nach den Kriterien Einnahmequellen und Finanzierung sowie

Eigentümer und Zielsetzungen. Daraus ergibt sich eine „Drei-Säulen-

Unterteilung“ in privatwirtschaftlich- kommerzielle Anbieter (For-Profit-

Organisationen, FPO), in öffentliche nicht-kommerzielle Anbieter (NPO) und

in die daraus resultierenden Mischformen (vgl. Abb. 7, S. 26).79

78 FREYER (2003, 85) 79 Vgl. FREYER (2003, 85f); WORATSCHEK (2002, 2)


Abb. 7: Die Sportbranche zwischen Staat und Markt Quelle: FREYER (2003, 89)

Zu dieser Gruppe zählen v.a. die Hersteller von Sportgeräten, -kleidung, -

ernährung, sowie viele verschiedene Sport-Dienstleistungsanbieter. In ihrer

Struktur vergleichbar mit Wirtschaftsunternehmen in anderen Branchen, ha-

ben sich diese Sportanbieter in ihrer Produktwahl auf den Sport spezialisiert.

Der öffentliche nicht-kommerziellen Anbieter im Sport ist der Staat. Durch die

Schaffung der entsprechenden Infrastruktur bietet er die Voraussetzungen

für die vielfältigen Formen des Sportbetriebes. Sein Angebot reicht von der

Einrichtung des Sports in den Schulen und Hochschulen bis hin zur Förde-

rung von Spitzensportlern und der staatlichen Gesundheitsförderung. Her-

vorzuheben ist die zunehmende Verbindung diverser institutioneller Anord-

nungen zwischen dem Markt, dem Staat, den freiwilligen Vereinigungen und

den informellen Strukturen.80 So entstehen die Mischformen unter den

Sportanbietern. Die traditionelle Non-Profit-Ausrichtung von Vereinen und

Verbänden weicht damit zunehmend einer teilweisen Profitorientierung.81

80 HEINEMANN (2001a, 18) 81 Beispiel hierfür ist die Einrichtung von Vermarktungsgesellschaften in Sportligen und Verbänden wie die Deutsche Volleyball Sport GmbH, die Handball Marketing Gesellschaft mbH etc..

Sportproduzenten u. Anbieter

Privatwirtschaftliche, kommerzielle Anbieter

(Markt)

Öffentliche, nicht-kommerzielle Anbieter

(„Staat“)

Mischformen

(“teils-teils“)

Privates Eigentum Erlöse über Markt Profitmotiv

Eigentum: privat-öffentlich Einnahmen: Markt-Staat Motive: Profit/Non-Profit

Öffentliches Eigentum Öffentliche Finanzierung Non-Profit-Motive

• Sportausrüster Geräte, Kleidung, Ernährung

• Sportfachhandel • Sportstudios: Fitness-,

Tennis-Center, Tanzschulen • Sportstättenbauer (Investo-

ren) • Sportmedien • Sportagenturen, -berater • Sportreiseveranstalter • Profisportler: Einzelsportler,

Teams

• Selbstverwalteter Sport: Vereine, Verbände, Ligen, Events

• Privat-öffentliche Sportorga-nisationen: Non-Profit-Organisation (NPO), Non-Gouvernmental-Org. (NGO), Public-Private-Partnership (PPP)

• Sportaktionen, Ideen, -kampagnen

• Privat-organisierter Sport

• Staat, öff. Verwaltung, Ge-bietskörperschaften, Schul-sport, Sportförderung, Sportstätten

• Krankenkassen, Kliniken, Kurorte

• Gesundheitssport, Rehabili-tationssport, medizinischer Sport

• Medien (öff.-rechtlich) • Bildungseinrichtungen:

Sportaus- und -weiterbildung


Grund hierfür ist u.a. der steigende Konkurrenzdruck aus dem For-Profit-

Bereich und abnehmende Subventionen durch den Staat. Auch im Bereich

der Sportveranstaltungen und -wettkämpfe sind Mischformen identifizierbar,

denn oft werden diese von Vereinen und Verbänden organisiert, vom Staat

subventioniert und von privatwirtschaftlichen Unternehmen vermarktet.82

Für die deutsche Sportlandschaft ist charakteristisch, dass das Angebot von

Sport v.a. über die NPOs, also den traditionellen Sportvereinen und

-verbänden geregelt und organisiert wird.83 Andererseits dringen neben die-

sen traditionellen Anbieterstrukturen immer mehr kommerzielle, gewinnorien-

tierte Sportanbieter auf den deutschen Sportmarkt und gewinnen zunehmend

an Einfluss.84

Konkurrenz und Kooperation Im Bereich der Sport-Wettkampf-Produktion85 ist eine weitere Besonderheit

bei den Anbietern bemerkenswert: Neben einem natürlichen Konkurrenzver-

halten, welches notwendig ist, um möglichst große, eigene Erfolge86 ver-

zeichnen zu können, müssen die einzelnen Konkurrenten gleichzeitig auch

miteinander kooperieren. Ohne Kooperation kann kein attraktiver Wettkampf

entstehen und es können keine vermarktbaren Inhalte produziert werden. Die

Liga einer bestimmten Sportart kann z. B. nur bestehen und Spannung er-

zeugen, wenn alle beteiligten, eigentlich konkurrierenden Mannschaften oder

Einzelsportler gemeinsam dazu beitragen, dass attraktive Wettkämpfe aus-

getragen werden. Eine sportliche Monopolstellung eines Vereins, einer

Mannschaft oder Einzelsportlers wäre auf Dauer für alle Beteiligten schäd-

lich, da Langeweile aufkommen würde.87

82 Vgl. FREYER (2003, 90f) 83 Vgl. HEINEMANN (2001a, 17f) 84 Im Jahr 2002 verzeichnete z.B. die Fitnessbranche über fünf Millionen Mitglieder mit

steigender Tendenz, vgl. O.V.: FOCUS Studie (2002, 10). 85 V.a. durch Sportler, Vereine und Verbände und anderen Organisationsformen, unter deren

Obhut sportliche Wettkämpfe ausgetragen werden. 86 Erfolge beim sportlichen Vergleich im Rahmen von Wettkämpfen um Titel und Meisterschaften – ein wesentliches Element des Sports. 87 Vgl. HEINEMANN (2001a, 21); FREYER (2003, 87)


2.5.3 Besonderheiten der Sportnachfrage

Auch im Bereich der Sportnachfrage soll an dieser Stelle eine Besonderheit

hervorgehoben werden. Sie stellt sich sowohl als aktive als auch passive

Form des Sportkonsums dar. HERRMANNS/RIEDMÜLLER fassen in diesem Kon-

text zusammen:

„Aus dem Wunsch nach einer aktiven Ausübung von Sportarten ent-steht eine Nachfrage nach Gütern, die einen unmittelbaren Zusam-menhang mit der physischen Aktivität aufweisen. Als zweiter Auslöser ist das Interesse einer passiven Partizipation an physischen Aktivitä-ten Dritter zu sehen, unter dem man das Zusehen beim Sport vor Ort oder via medialer Übertragung zusammenfassen kann.“88

Je nach Beteiligungsform am Sportgeschehen, aktiv oder passiv, können

dem Konsumenten somit unterschiedliche Nachfragemotive zugeordnet wer-

den. Aus diesem Grund sehen es HERRMANNS/RIEDMÜLLER als notwendig an,

„den Sportmarkt im Sinne einer nachfrageorientierten Marktdifferenzie-rung in einen Sportlermarkt (Markt für aktiven Sportkonsum) und einen Zuschauermarkt (Markt für passiven Sportkonsum) aufzuteilen“89.

In diesem Fall bildet der Sportlermarkt die Plattform, auf der sich der Zu-

schauermarkt entwickeln kann, denn nur durch das Zustandekommen von

sportlichen Leistungen – die ein bestimmtes Leistungsniveau überschreiten

müssen – entstehen vermarktbare Inhalte, die vom Zuschauermarkt nachge-

fragt werden.90

Auch in Anlehnung an FREYER und kann eine für den Sportmarkt spezifische,

nach den unterschiedlichsten Sportbedürfnissen gerichtete Differenzierung

wie folgt vorgenommen werden:91

• Aktive Nachfrager Sporttreibende, Betreuer und Trainer

o Nachfrage nach physisch-psychischer Herausforderung im

Wettkampf und/oder als entspannendes, gemeinschaftliches

Erlebnis

88 HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001b, 38) 89 Ebd. 90 Vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001b, 38f) 91 Vgl. FREYER (2003, 100ff)


o Differenzierungsmöglichkeit in die sehr unterschiedlichen

Dimensionen Freizeit-, Breiten- und Leistungssport

o Verfolgung von privaten und/ oder beruflichen Interessen

• Passive Nachfrager Zuschauer o Nachfrage nach direktem Konsum (als Live-Zuschauer) oder

indirektem Konsum (Medienkonsum) von Events, Wett-

kämpfen etc.

• Dritte aktiv/passiv-Gruppe Medien, Sponsoren und Staat o Nachfrage nach der Medienwirksamkeit und Kommunika-

tionswirkung des Sports sowie u.a. der Volksgesundheit 92

o Aktive Verwertung von Rechten und Erfolgen im Sport

Innerhalb dieser Gruppierungen können verschiedene Erklärungsmodelle für

den Sportkonsum ausgemacht werden, auf die hier nicht näher eingegangen

wird.93 Des Weiteren richtet sich die allgemeine Sportnachfrage nicht aus-

schließlich auf die Kernleistung Sport, sondern auch subjektiv unterschiedlich

auf den damit verbundenen Zusatznutzen wie Spaß, Spannung, Gesundheit

und Geselligkeit.94

2.5.4 Besonderheiten der Sportprodukte

So wie innerhalb der Anbieter und Nachfrager sind auch im Bereich der

Sportprodukte Besonderheiten hervorzuheben. Übertragen auf den Sport

steht der Begriff „Produkt“

„sowohl für materielle als auch immaterielle Güter, welche im Sport zumeist als Sachgüter (Sportgeräte, -ausrüstung) und Dienstleistun-gen (Trainerstunde) oder als Kombination aus beiden angeboten wer-den.“ 95

92 Volksgesundheit ist nur ein Beispiel für die staatliche Sportnachfrage. Prestigegewinn durch internationale Erfolge, gesellschaftspolitische Interessen, die durch Sport verfolgt werden können, etc. sind ebenso von Bedeutung. 93 Ausführliche Beschreibungen der Nachfragestruktur im Sport bieten u.a. FREYER (2003,

100ff); SHANK (1999, 11ff). 94 Vgl. HEINEMANN (2001a, 23) 95 FREYER (2003, 70)


Eine Eingrenzung und Einordnung der vielfältigen Produkte, die auf dem

Sportmarkt angeboten und nachgefragt werden, ist mit Schwierigkeiten ver-

bunden, da diese zu einem großen Teil ökonomisch nicht eindeutig „greifbar“

sind, wie diese Aussage von BRENDA/PITTS verdeutlicht:

„The SPORT INDUSTRY is the market in which the products offered to its buyers are sport, fitness, recreation, or leisure related and may be activities, goods, services, people, places, or ideas.” 96

Dabei besteht im Allgemeinen Klarheit über die materiellen Produkte im

Sportbereich. Schwieriger zu erfassen und abzugrenzen sind die immateriel-

len Produkte, die meist als Sport-Dienstleistungen bezeichnet werden, je-

doch selten ausschließlich als Dienstleistung zu identifizieren sind. Häufig

besteht ein konsumierbares Sportprodukt aus der Vermischung einer mate-

riellen und immateriellen Dimension (vgl. Abb. 8). Diese Kombination bietet

dem Konsumenten in ihrer Gesamtheit einen Nutzen.97

Abb. 8: Produkte im Sport Quelle: eigene Darstellung nach HEINEMANN (1995, 30)

96 PITTS/STOTLAR (1996, 3) 97 Vgl. FREYER (2003, 71f); HEINEMANN (1995, 30f)

MATERIELLE GÜTER

GÜTER IM SPORT

IMMATERIELLE GÜTER

Sportausrüstung Dienstleistungen AnschlussprodukteSportgelegenheiten

• Sportstätten • Sportgeräte • Sportbekleidung • Sporternährung

• Veranstaltungen • Trainingsangebote

Sportl. Erfolge/ Leistungen

• Unterhaltung • Information • Werbung/Sponsoring• Versicherungen • Lotterien/Wetten • Medizinische Ver-

sorgung • Nutzungsrechte • Nutzenerwartung


Neben der Einteilung der Sportprodukte in materielle und immaterielle Güter

ist es möglich, diese über die Regelung der Nutzungs- und Zugangsrechte zu

klassifizieren. Dabei wird unterschieden zwischen:98

• öffentliche Güter: mit ihrer Nutzung werden diese Güter nicht ver-

braucht und niemand kann aus technischen Gründen von einer Nut-

zung ausgeschlossen werden.

• Clubgüter (nicht-reine öffentliche Güter): nur wer eine entspre-

chende Zugangsberechtigung besitzt, kann ein Clubgut beliebig in-

tensiv nutzen. Ein Ausschluss erfolgt über Mitgliedschaften.

• Marktgüter: bei Marktgütern erfolgt der Nutzungsausschluss über

den Preis. Nur wer den entsprechenden Preis für eine Leistung be-

zahlt, ist zur Nutzung berechtigt.

In einem weiteren Schritt kann die Nutzenerwartung eines Konsumenten an

ein bestimmtes Gut mit den Zugangs- und Nutzungsrechten kombiniert wer-

den. Dafür werden folgende drei Dimensionen der Nutzenerwartung unter-

schieden:99

Nutzen

• aus der Verfolgung individueller, konsumptiver Ziele

• aus der Produktion und dem Verkauf von Leistungen, die sich aus

Vermarktungschancen ergeben

• durch den Konsum nicht-marktlicher, öffentlicher Güter

Eine Verdeutlichung der Gütervielfalt im Sport, die sich aus einer Kombinati-

on der jeweiligen Ausschlussregeln mit der Dimension einer bestimmten Nut-

zenerwartung ergibt, kann Tabelle 11 im Anhang entnommen werden.

Subjektivität Weiter besteht eine Besonderheit in der subjektiven Bewertung von Sport-

leistungen und -ereignissen. Der sportliche Erfolg eines Athleten im Wett-

kampf oder eine Trainingsstunde mit einem Trainer wird nicht von jedem

98 Vgl. HEINEMANN (2001a, 19f) 99 Ebd.


Konsumenten gleich bewertet oder geschätzt. „Drei Reporter, die über das

gleiche Spiel berichten, können zu ganz unterschiedlichen Einschätzungen

kommen.“100 Die Standardisierung einer Leistung oder die Bestimmung eines

marktgerechten Preises wird durch diese Subjektivität beispielsweise sehr

schwierig.

Unsicherheit und Spannung Darüber hinaus sind Unsicherheit und Spannung zwei Aspekte, die die Att-

raktivität des sportlichen Wettkampfes ausmachen und als Produkte angese-

hen werden können. Die Unsicherheit und Unvorhersehbarkeit über den

Ausgang eines Aufeinandertreffens von Kontrahenten im Sport liefert den

Reiz für den Zuschauer. Unabhängig von vorherigen Ereignissen, wird sich

ein unvorhersehbares, offenes Ergebnis einstellen. Die Qualität des Produk-

tes kann somit nicht wie bei dem Kauf eines „normalen“ Konsumgutes ge-

prüft werden. Dieser Sachverhalt birgt für beide, Anbieter und Konsumenten

von Wettkämpfen, besondere Risiken. Beide haben keinen direkten Einfluss

auf das Angebot oder das nachgefragte Produkt.101 Um den Konsumenten

ein attraktives Erlebnis bieten zu können, wird deshalb seitens der Anbieter

„oftmals weniger das Ereignis selbst (oder der Sportler, die Mannschaft) vermarktet als deren potentielle Ausprägung wie Spannung, Überra-schung oder Sensation.“102

Für Sportarten, bei denen der Bekanntheitsgrad der Akteure noch gering ist,

bedeutet dies eine Chance, trotzdem von der Öffentlichkeit wahrgenommen

zu werden.

100 FREYER (2003, 78) 101 Vgl. HEINEMANN (2001a, 21); FREYER (2003, 78f) 102 FREYER (2003, 79)

3 Umfeldanalyse 33

3 Umfeldanalyse Beachvolleyball

Die relevanten Elemente der Mikroumwelt des Sportmarktes Beachvolleyball

werden hier nicht als eigener Bereich untersucht. Sie finden sich in den bei-

den später angestellten Markt- und Betriebsanalysen wieder. Im Folgenden

wird daher auf die Makroumwelt dargestellt.

3.1 Ökonomisches Umfeld

3.1.1 Einkommen und Wohlstand

Einkommen und Wohlstand in der Gesellschaft der Bundesrepublik Deutsch-

land sind nach dem Zweiten Weltkrieg angestiegen. Die durch die Werte des

realen Bruttosozialprodukts (BSP)103 aufgezeigte, gesamtwirtschaftliche Pro-

duktion der BRD ist seit 1950 von ca. 437 Milliarden DM auf über 3.200 Milli-

arden im Jahr 2000 gewachsen.104 Parallel dazu ist das durchschnittlich ver-

fügbare Jahreseinkommen pro erwerbstätigen Einwohner von 1950 bis 2000

von nominell 1.391 DM auf ca. 35.000 DM brutto angestiegen (vgl. Abb.

9).105

Abb. 9: Entwicklung des Bruttosozialproduktes und des durchschnittlichen Jahres- einkommens von 1950 bis 2000

Quelle: eigene Darstellung nach Daten des STATISTISCHEN BUNDESAMTES (2002)

103 Nach MANKIEW beschreibt das Bruttosozialprodukt gleichzeitig das Gesamteinkommen einer Volkswirtschaft sowie die Gesamtausgaben für produzierte Waren und Dienstleistungen, vgl. MANKIEW (2000, 17). 104 Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (2002) 105 Vgl. FREYER (2003, 127)

Entwicklung BSP

437

3.200

-

2.000

4.000

1950 2000

Jahr

in M

rd. D

M

Entwicklung Jahreseinkommen

1.391

35000

-

20.000

40.000

1950 2000

Jahr

in T

sd. D

M

3 Umfeldanalyse 34

OPASCHOWSKI fasst den Anstieg des Wohlstandes seit 1950 wie folgt zu-

sammen:

„Die Bundesbürger haben ihren Wohlstand seit 1950 um mehr als das fünffache gesteigert. Die reale Kaufkraft des verfügbaren Einkommens privater Haushalte lag 1999 pro Person 5,33-mal so hoch wie 1950“.106

Innerhalb der privaten Konsumstruktur lässt sich eine Verschiebung der Aus-

gabenanteile für Grundbedarfsgüter zugunsten der Güter des freien Bedarfs,

hierunter fallen u.a. auch die Ausgaben für den Sport bzw. die Freizeitgestal-

tung, feststellen. Fielen 1960 noch 36,6% des privaten Konsums auf Nah-

rungs- und Genussmittel waren es 2000 weniger als 20%.107 Nach Angaben

des Statistischen Bundesamtes werden im Jahr 2004 nur noch 10% des ver-

fügbaren Haushaltseinkommens für Nahrungsmittel ausgegeben.108

3.1.2 Ausgaben für den Sport

Eine genaue Aussage über die Ausgaben für den Sport im Gesamten zu tref-

fen, ist sehr schwierig. Die verschiedenen Analysen und Aufstellungen ver-

wenden unterschiedliche Begrifflichkeiten, Abgrenzungen des Marktes und

Definitionen für relevante Teilbereiche. Das macht einen Vergleich der unter-

schiedlichen Analysen nahezu unmöglich. Eine für den Beachvolleyball-

Markt spezifische Auswertung aller monetären Umsätze existiert bis heute

nicht. Aus den folgenden Daten können jedoch Tendenzen und eine grobe

Einordnung des Ausgabenvolumens für den Sport im allgemeinen aufgezeigt

werden. TROSIEN kommt 1999 bei einer Sportmarktanalyse, die er unter dem

„Drei-Sport-Sektoren-Modell“ zusammenfasst, zu folgendem Ergebnis: Ins-

gesamt wurden 52 Milliarden DM auf dem deutschen Sportmarkt umgesetzt.

Diese Summe teilt sich mit acht Milliarden DM auf die gemeinnützige Sport-

bewegung, mit neun Milliarden DM auf die staatliche Sportförderung und mit

35 Milliarden DM und damit schwerpunktmäßig auf die erwerbswirtschaftli-

chen Sport-Unternehmen auf (vgl. Abb. 10, S. 35). Eine weitergehende Un-

106 OPASCHOWSKI (2001, 46) 107 Vgl. FREYER (2003, 127) 108 Vgl. O.V. (2004)

3 Umfeldanalyse 35

1.) Staat und Sportförderung 9,0 Kommunale Haushalte 7,0 Länderhaushalte 1,7 Bundeshaushalt 0,3

2.) Selbstorganisation 8,0 Sportvereine 6,0 Sportverbände 2,0 3.) Markt und Sportwettbewerb 35,0 Medien 3,0 Wettgesellschaften 2,5 Sportwirtschaftsunternehmen 27,5 Sportsponsoring externer Unternehmen 2,0

Sportmarkt im Jahr 1999 (additiv) 52,0

Sportmarkt in Deutschland 1999 Milliarden DM

terteilung dieser drei Sektoren und die entsprechenden Umsätze können Ab-

bildung 11 entnommen werden. 109

Abb. 10: Drei-Sport-Sektoren Modell Quelle: eigene Darstellung nach TROSIEN (2000) in Sponsors 02/2000, 31

Abb. 11: Sportmarkt in Deutschland Quelle: eigene Darstellung nach TROSIEN (2000) in Sponsors 02/2000, 32

MEYER/AHLERT kamen im Jahr 2000 durch eine Input-Output-Tabelle des

Sports unter Berücksichtigung der Ergebnisse der volkswirtschaftlichen Ge-

samtrechnung des Statistischen Bundesamtes aus dem Jahr 1998 zu dem

Ergebnis, dass die privaten Haushalte ca. 40,6 Milliarden DM pro Jahr für

Sportzwecke ausgaben. Das sportbezogene Bruttoinlandsprodukt betrug ca.

109 Vgl. TROSIEN (2000) in Sponsors (02/2000, 31)

Drei-Sport-Sektoren-Modell

Staat und Sportförderung(public sector)9 Mrd. DM

Markt und Sportwettbewerb

(profit sector)35 Mrd. DM

Selbstorganisation (private sector)

8 Mrd. DM

Informelle Sphäre und Sportkonsum

3 Umfeldanalyse 36

53 Milliarden DM.110 Die durchschnittlichen pro Kopf-Ausgaben im gesamten

Freizeitsektor stiegen von ca. 94 DM im Jahr 1965 auf 840 DM im Jahr 1998

an.111

3.1.3 Arbeitszeit und Freizeit

Sportlicher Betätigung wird vor allem in der Freizeit nachgegangen, d.h. in

der Zeit, in der keiner erwerbswirtschaftlichen, beruflichen Tätigkeit nachge-

gangen wird. So gesehen sind die Zeitressourcen für das Sportreiben in den

letzten Jahren kontinuierlich gestiegen.112 Gründe dafür sind „sinkende Wo-

chenarbeitszeiten113, mehr Urlaubsanspruch, Teilzeit-Jobs und abnehmende

Überstunden“114. In Deutschland arbeiten die Bundesbürger heute 513 Stun-

den weniger als im Vergleich zu 1970. Das sind umgerechnet 64 Tage und

ein Rückgang der Arbeitszeit um 26% (vgl. Abb. 12).115

Abb. 12: Entwicklung von Arbeitszeit und Freizeit Quelle: eigene Darstellung nach Daten von FREYER (2003, 131)

110 Vgl. MEYER/AHLERT (2000, 19ff) 111 Vgl. FREYER (2003, 129) 112 Vgl. LAMPRECHT/STAMM (2002, 22) 113 Ob diese Entwicklung auch in Zukunft realistisch sein wird, ist fraglich. Vor dem Hinter- grund der politischen Diskussion über die 40-Stunden-Woche und Streichungen von Fei- ertagen müsste hier wahrscheinlich eine neue Untersuchung zur Arbeitszeit durchgeführt werden. 114 O.V. (2003) 115 Ebd.

Entwicklung von Arbeitszeit und Freizeit pro Jahr (365 Tage)

279

238

200165

86

127

165200

0255075

100125150175200225250275300325350

1950 1970 1990 2010

Jahr

Tage Arbeitstage

freie Tage

3 Umfeldanalyse 37

3.2 Sozio-kulturelles Umfeld

3.2.1 Werteverschiebung

Zunehmender Wohlstand und mehr frei zur Verfügung stehende Zeit sind

zwei elementare Gründe, die als Auslöser für eine Einstellungsverschiebung

zugunsten der Freizeit in der Gesellschaft gesehen werden können. Die

Phase der Regeneration und Erholung als Ausgleich zur Arbeit steht nicht

mehr wie traditionell gesehen im Mittelpunkt der Freizeit. Denn diese wird

zunehmend zum Lebensinhalt dadurch, dass subjektive Werte wie Erfolg und

Anerkennung nicht mehr ausschließlich über den Arbeitsbereich gewonnen

werden. Vielmehr werden Erfolg, Erlebnisse, Anerkennung und Sinnfindung

heute auch im Freizeitbereich verwirklicht (vgl. Abb.13, S. 38).116

3.2.2 Veralterung der Gesellschaft

Die Altersstruktur der deutschen Bevölkerung wandelt sich stetig. Berech-

nungen zur Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2050 ergaben fol-

gende Ergebnisse: Der Anteil der jungen Menschen unter 20 Jahren wird von

rund einem Fünftel im Jahr 2001 auf ein Sechstel im Jahr 2050 sinken. Der

Anteil der über Sechzigjährigen dagegen steigt im gleichen Zeitraum von et-

wa einem Viertel auf mehr als ein Drittel. Der Anteil der über 80-jährigen wird

sich nahezu verdreifachen und wird im Jahr 2050 bei etwa 12% liegen. Diese

Tendenzen wirken sich auf das Erwerbsalter in der Bevölkerung aus: die

Gruppe der 20- bis 35-jährigen wird sich um 24%, die der 35- bis 49-jährigen

um 31% verkleinern. Dagegen werden 2050 nur etwa 3% weniger 50- bis 64-

jährige leben. Der Anteil der Älteren innerhalb der Gruppe der Personen im

erwerbsfähigen Alter wird also erheblich ansteigen (vgl. Abb. 14, S. 38).117

116 Vgl. FREYER (2003, 134f); DIGEL (1986, 33f) 117 Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (2003, 7)

3 Umfeldanalyse 38

Abb. 13: Wandel von der Arbeitswelt zur Freizeitwelt Quelle: eigene Darstellung nach DIGEL (1986, 34)

Abb. 14: Bevölkerungspyramiden Quelle: STATISTISCHES BUNDESAMT (2003, 30)

Traditionell: Arbeit Freizeit Leistung Regenera-tion Erfolg Ökonomische Sicherheit Besitz Selbstverwirklichung/ Sinnfindung

Neu: Arbeit Freizeit

Leistung

Erfolg

Ökonomische Erlebnisse Sicherheit Besitz Anerkennung

Selbstverwirklichung/ Sinnfindung

3 Umfeldanalyse 39

Mit Zunahme der freien Zeit wächst beim Individuum der Wunsch nach

Selbstverwirklichung und individueller Interessenverfolgung. Freiheit von

Bindung und Verpflichtung sowie der Wunsch nach Spontaneität und Selbst-

entfaltung sind Entwicklungen, die sich unter dem Oberbegriff Individualisie-

rung oder Differenzierung der Lebensstile zusammenfassen lassen.118

FREYER nennt für diese Werteverschiebung folgende konkrete Wertvorstel-

lungen: 119

• Ich-Bezogenheit, Selbstentfaltung, Kommunikationsbedürfnis

• Gesteigertes Gesundheitsbewusstsein, Körperlichkeit

• Lust- und Genussorientierung (Hedonismus) statt Arbeit

• Alternativkulturen

• Gesteigertes Umweltbewusstsein

SCHILDMACHER betont drei gesellschaftliche Entwicklungen innerhalb der o.g.

allgemeinen Trends hin zur Freizeitgesellschaft, die für den Sport besonders

relevant sind:120

• Die Suche nach Authentizität (i.S.v. Echtheit) Das Verlangen nach Halt, Dauerhaftigkeit und Verbindlichkeit spielt

hier eine große Rolle. Dabei kann der eigene, gut trainierte Körper als

Hülle zwischen dem Ich und der Welt und als Basis für Konstanz und

Echtheit dienen. Mehr denn je steht ein gut trainierter Körper heute für

Gesundheit, anhaltenden Erfolg und kontinuierliche Leistungsfähigkeit.

• Konsumismus Konsum und Massenkultur gehören zur heutigen Realität und bestim-

men unseren Alltag. Ein ausgeprägtes Markenverhalten, das Ausnut-

zen mehrerer Konsumangebote gleichzeitig sowie Geld verdienen für

den Konsum sind für diesen Trend bezeichnend. Besonders im Sport

ist ein ausgeprägtes Markenverhalten vorhanden. Das richtige Outfit

einer entsprechenden Marke für die jeweilige Sportart ist „Pflicht“. „No-

Name-Produkte“ haben im Sport einen äußerst geringen Marktanteil.

118 Vgl. HEINEMANN (1998, 25ff) 119 Vgl. FREYER (2003, 135) 120 Vgl. SCHILDMACHER (1998, 13ff)

3 Umfeldanalyse 40

Die mächtigen Marken bieten dem Konsumenten beim Kauf eine Ori-

entierung.

• Eventorientierung Inszenierte Ereignisse befriedigen das Bedürfnis der Erlebnisorientie-

rung, einer gesellschaftlichen Entwicklung, die uns auch in weiterer

Zukunft noch begleiten wird. Im Gegensatz zu früher bieten Events

heute mehrere verschiedene Highlights in verdichteter Form. Dies gilt

auch für Sportveranstaltungen, denn neben dem Wettkampf zählt für

den Besucher das Gesamterlebnis bzw. -ereignis. Sie werden zu ei-

nem Happening konstruiert. 121

Auch der aktive Sport ist von einem Wandel betroffen, der aus den Wertver-

schiebungen zustande kommt. Es entwickeln sich nahezu ständig immer viel-

fältigere, neue Bewegungskulturen parallel zum Aussterben von anderen, ins

Abseits gerückter Sportarten. Dabei lassen sich nach SCHILDMACHER folgen-

de Trends beobachten:122

• Vom Indoor-Sport zur Outdoor-Variante Traditionelle Sportarten wie z.B. Basketball, Volleyball, Handball wur-

den modifiziert und haben ihren ursprünglichen Austragungsort, die

Sporthalle, verlassen. Mit angepasstem Regelwerk werden sie nun

auch auf der Strasse (Streetball) oder am Strand (Beachvolleyball

bzw. -handball) ausgeübt. Von „Drinnen nach Draußen“ gilt als eine

zentrale Entwicklung im Sport.

• Vom normierten zum unnormierten Sport Dieser Trend bezieht sich u.a. auf die beiden Bereiche:

1) technische Fähigkeiten

Individuell optimale Techniken gewinnen im Gegensatz zu normier-

ten technischen Fähigkeiten immer mehr an Relevanz.123

121 Das Gesamterlebnis bilden der sportliche Wettkampf in Kombination mit z.B. Party- veranstaltungen, Mit-Mach-Aktionen, Musik, Verlosungen, Gastronomie, Einkaufs-

möglichkeiten etc.. 122 Vgl. SCHILDMACHER (1998, 13ff) 123 Z.B. bei Sportarten wie Inline-Skating, Skateboarden, Snowboarden: „Style“ und „individuelle Note“ bestimmen hier die Güte einer bestimmten Leistung.

3 Umfeldanalyse 41

2) Sportartenentwicklung

Neu entstandene Sportarten124 unterscheiden sich von ihren Mut-

tersportarten durch eine geringere Reglementierung.

• Vom großen Mannschafts- zum kleinen Gruppensport Viele neue Varianten von traditionellen Sportarten weisen eine gerin-

gere Mitspielerzahl auf. Es wird zunehmend schwieriger, genügend

Spieler an einem Ort zu einem bestimmten Termin zu versammeln,

um eine Sportart gemeinsam auszuüben (vgl. Tab. 2).

Tab. 2: Verringerung der Spielerzahlen in neueren Sportarten

Traditionelle Sportart

Anzahl Spieler Neuere Sportart Anzahl

Spieler Volleyball 6 Beach-Volleyball 2 Handball 6 (+1) Beach-Handball 3 (+1) Fußball 10 (+1) Streetsoccer 4 (+1) Basketball 5 Streetball 3

Feld-, Hallen-, Eishockey

10 (+1) bzw. 5 (+1)

Inline-Hockey 4 (+1)

Quelle: eigene Darstellung nach SCHILDMACHER (1998, 17)

• Vom verbindlichen zum unverbindlichen Sport Als Alternative bzw. Ergänzung zu den Sportvereinen haben sich Fit-

nesscenter und Sportstudios mittlerweile fest etabliert. Flexible Trai-

ningszeiten, freie Wahl des Sportangebots und die Unverbindlichkeit

sozialer Kontakte sind Gründe für die hohe Akzeptanz dieser „neuen“

Einrichtungen.

Die oben aufgeführten Entwicklungen führen zum Verlust einer eindeutigen

Identität des Sports. Sein Erscheinungsbild wird immer differenzierter und

vielfältiger. Sport wird zunehmend mit Unterhaltung, Bildung, Urlaub, Kultur

und Geselligkeit verknüpft. Die Grenzen zu anderen Formen des Freizeitver-

haltens und der Urlaubsgestaltung, in denen Erholung, Geselligkeit, Unter-

haltung, Spiel und Abwechslung gesucht werden, verschwimmen. Der Frei-

zeitsport koppelt sich vom Leistungssport ab.125

124 Z.B. die Beach-Varianten von Volleyball oder Handball. 125 Vgl. HEINEMANN (2001, 22)

3 Umfeldanalyse 42

3.3 Technologisch-wissenschaftliches Umfeld

Sport und Technik Neben den leistungssteigernden Entwicklungen in den trainingswissenschaft-

lichen und medizinischen Bereichen (Trainingsmethoden, Ernährung, etc.)

führen technische Neuerungen zu entscheidenden Veränderungen von

Sportarten. HEINEMANN spricht in diesem Zusammenhang von einer Techno-

logisierung des Sports und meint damit

„die fortlaufende Erhöhung des Leistungspotentials der verschiedenen Elemente der Sporttechnologie und damit u.a. die Tatsache, dass Leistungsverbesserung immer mehr (und oft ausschließlich) von einer technologischen Verbesserung der verwendeten Sportgeräte abhän-gig sind;“126

Im Weiteren soll hier nur kurz auf die Entwicklung im Medienbereich des

Sports eingegangen werden.

Mediale Aufbereitung des Sports Spitzensport und seine mediale Aufbereitung v.a. durch das Fernsehen ha-

ben sich in den letzten Jahren aufgrund des technologischen Fortschritts im

Übertragungsbereich und der dadurch entstandenen gegenseitigen Abhän-

gigkeiten grundlegend geändert. Dabei muss beachtet werden, dass nahezu

ausschließlich der Spitzensport für das Fernsehen interessant ist.127 Durch

die ständige Entwicklung immer ausgefeilterer Produktionstechniken (ver-

schiedenste Kameraarten und -positionen, Zeitlupen, Grafiken, etc.) bildet

das Fernsehen den Sport immer realistischer ab. Neben dem Fernsehen hat

das Internet deutlich an Wert für die Sportberichterstattung gewonnen (vgl.

Kap. 3.4.1).

126 HEINEMANN (2001b, 67) 127 80% der Sportberichterstattung fallen auf den internationalen Hochleistungssport, 16% auf den nationalen Hochleistungssport. Die untergeordnete Rolle des Freizeit- und Breitensports mit einem Anteil von unter 2% wird dabei deutlich, vgl. SCHOLZ (1993, 4).

3 Umfeldanalyse 43

3.4 Sportliches Umfeld

3.4.1 Mediensport

Fernsehen Sport und Medien bilden seit jeher ein festes Konglomerat. Dabei bildet das

Fernsehen das Leitmedium – Tageszeitung, Sportzeitschrift, Hörfunk und die

neuen Medien (Internet) richten sich meist nach den Fernsehinhalten.128 Der

Mediensport in Deutschland ist gekennzeichnet durch die überproportionale

Berücksichtigung nur einzelner Sportarten und der Konzentration auf eine

geringe Themenvarianz. So wurden im deutschen Fernsehen im Jahr 1999

ca. 4.630 Std. Fußball, 1.654 Std. Tennis und 1.483 Std. Motorsport gesen-

det. Alle weiteren Sportarten lagen unter der 1000 Std.-Grenze.129 Damit

auch Spitzenleistungen anderer Sportarten im Fernsehen präsent sein kön-

nen, besteht für die Ligen, Vereine oder Verbände die Möglichkeit, Übertra-

gungszeiten von den Sendern zu erkaufen oder sie müssen zumindest die

anfallenden Produktionskosten übernehmen.130

Internet Neben der Übermacht des Fernsehens, wird dem Bereich der Sportbericht-

erstattung im Internet eine rosige Zukunft vorausgesagt. Werbe- und Spon-

soringeinnahmen sollen sich bis 2005 verzehnfachen. Nach SCHOLZ befinden

sich ca. 350 Anbieter „im Netz“, die Sportberichterstattung betreiben. Die

derzeit größten Sportportale (sport1, Kicker-Online, Formel-Eins.de und

sport.de) verzeichnen zusammen monatlich 32,5 Millionen Seitenaufrufe.

Das Surfen im Internet geht bei ca. einem Drittel der User zu Lasten des

Fernsehens.131 Vor allem für eine erhöhte Präsenz von Randsportarten bietet

das Internet eine Reihe von Vorteilen wie z.B. eine weltweite Verbreitung,

geringe Kostenintensität und andere Aufbereitungsmöglichkeiten.132

128 Dass das Fernsehen eine Machtposition im Sport eingenommen hat, zeigt sich in den Anpassungen, die der Sport für seine TV-Präsenz unternimmt z.B. durch: Regel- änderungen, Turnierplan richtet sich nach Übertragungszeiten, Werbepausen etc.. 129 Vgl. SCHOLZ (2001, 531ff) 130 Vgl. TROSIEN (2003, 179) 131 Vgl. SCHOLZ (2001, 537ff) 132 Vgl. O.V. (2000)

3 Umfeldanalyse 44

Nach HACKFORTH werden folgende Entwicklungen im Sportjournalismus zu

beobachten sein:133

• weitere Entertainisierung des gesamten Berufsstandes – medium-unabhängig

• Personalisierung von Sachverhalten, Individualisierung von Ereignis-sen

• intensiver werdende Konkurrenzsituation führt zur aggressiven Re-cherche

• Medienunternehmen werden zunehmend Mehrspartenunternehmen und wandeln sich vom Sport-Vermittler zum Sport-Vermarkter

• mediale Vielzahl von Kanälen und Sendern bedingt nicht die publizis-tische Vielfalt

3.4.2 Professionalisierung

Sport ist schon lange nicht mehr ausschließlich dem Freizeitbereich zuzu-

rechnen. Immer mehr Menschen finden im Sportbereich auch ihren Beruf.

Sowohl im aktiven Sport wie auch in der Sportorganisation findet zunehmend

eine Professionalisierung statt. Neben den Berufssportlern aus dem Spit-

zensportbereich gibt es mittlerweile zahlreiche andere Sportberufe wie z.B.

Sportmanager, Sportvermarkter, Fitness-Trainer, Personal-Coach etc..134

Nach einer Studie von HEINEMANN verdienen 2% aller Beschäftigten in den

entwickelten europäischen Ländern ihren Lebensunterhalt mit Sport.135

Auch bei den Spitzensportlern im Beachvolleyball ist eine Professionalisie-

rung zu erkennen. Zumindest die Nationalteams können es sich mittlerweile

erlauben, neben ihrem Sport keinen weiteren Beruf ausüben zu müssen.

Dieckmann/Reckermann, mit einer internationalen Jahresendplatzierung von

Rang Fünf das beste deutsche Herrenteam, spielte im Laufe der Saison

2003 95.000 USD136 Preisgeld alleine aus internationalen Turnieren ein. Von

den Turnierteilnahmen in Deutschland kamen mindestens 16.000 Euro137

hinzu.138 Außerdem profitierte das Team von Sponsoreneinnahmen, die ins-

133 Vgl. HACKFORTH (1999, 53) 134 Vgl. FREYER (2003, 152f) 135 Vgl. HEINEMANN (1998a, 226) 136 http://www.fivb.org (03. Januar 2004) 137 Eigene Berechnung des Autors anhand der Teamerfolge bei deutschen Turnieren in 2003. 138 Preisgelder jeweils vor Steuern

3 Umfeldanalyse 45

gesamt auf mindestens 110.000 Euro geschätzt werden können sowie von

Zuschüssen der Sporthilfe (Summe unbekannt).139 In einem Interview mit

Sport 1 bestätigt Markus Dieckmann, dass die ersten 20 Teams der Welt-

rangliste von ihrem Sport mittlerweile gut leben können.140

3.4.3 Kommerzialisierung

Kommerziaden Die meisten großen Sportveranstaltungen werden heutzutage als Profitpro-

jekte ausgerichtet, die nicht nur dem Sport selbst, sondern auch, je nach

Ausmaß der Veranstaltung, der Stadt, der Region oder dem Land einen öko-

nomischen Nutzen erbringen. Im Rahmen dieser Arbeit können beispielhaft

Daten der Beachvolleyball-Weltmeisterschaft in Klagenfurt im Jahr 2001 he-

rangezogen werden. Sie galt zu diesem Zeitpunkt mit 5,6 Millionen DM (rund

2,86 Millionen Euro) als die budgetreichste Einzelveranstaltung im Beachvol-

leyball. Die Region um den Austragungsort am Wörthersee konnte im Rah-

men dieses Turniers durch ca. 20.000 Übernachtungen und den damit ver-

bundenen Gastronomiekonsum zusätzliche Einnahmen von rund sieben Mil-

lionen DM (rund 3,58 Millionen Euro) verzeichnen.141

Profit-Unternehmen Neben den privaten Organisationen (Vereine und Verbände) treten immer

mehr Profit-Unternehmen als starke Konkurrenz auf den Sportmarkt. Von

1990 bis 2000 ist beispielsweise die Anzahl der kommerziellen Fitness-

Anlagen um 48% (von 4.100 auf 6.500) gestiegen, die Mitgliederzahl um

151,8% (von 1,7 auf 4,55 Millionen) und die Umsatzentwicklung um 181,3%

(von 1,6 auf 4,74 Milliarden). Insgesamt wird geschätzt, dass etwa acht Milli-

onen Menschen außerhalb von Vereinen bei über 10.000 privatwirtschaftli-

chen Anbietern Sport treiben.142

139 Geschätzter Betrag über Sponsoreneinnahmen aus eigener Erfahrung des Autors im Bereich der Vermarktung zweier Beachvolleyball-Nationalteams. 140 http://www.sport1.de (18. Juli 2004) 141 Vgl. O.V. (2001) 142 Vgl. FREYER (2003, 154)

3 Umfeldanalyse 46

Sponsoring/Werbung und Sport Testimonials aus dem Sport sind heute genauso wenig aus der Werbung

wegzudenken wie das Sponsoring von Sportlern oder Wettkämpfen durch

Unternehmen. Zu den wichtigsten Zielen eines Sponsoring-Engagements

von Unternehmen im Sport gehören im Allgemeinen

• eine Steigerung des Bekanntheitsgrades einer bestimmten Marke

oder des Unternehmens selbst

• ein positiver Imagetransfer

• die Vernetzung des Sponsorings mit anderen Instrumenten der Marke-

ting-Kommunikation.143

Von den 100 größten deutschen Unternehmen betreiben 56 Sponsoring und

davon 49 im Bereich Sport. Dabei haben die besten Zukunftsaussichten die

Sportarten Fußball, Formel 1 und Skispringen. Auch Basketball, Golf und

Funsportarten werden zukünftig Chancen eingeräumt. Die Gesamtinvestitio-

nen für Sportsponsoring in Deutschland werden auf etwa 2,7 Milliarden Euro

geschätzt. Bis Ende 2005 wird ein Investitionsvolumen von 3,47 Milliarden

Euro prognostiziert.144

3.5 Physisch-Ökologisches Umfeld

3.5.1 Saisonalität

Für die Anbieter und Konsumenten des Sportmarktes spielt die Saisonalität

verschiedener Sportarten eine gewichtige Rolle. Das Wetter und damit auch

die Hochkonjunkturphasen verschiedener Sportarten in Deutschland werden

von den Jahreszeiten bestimmt. Bei manchen Sportarten lässt sich dank des

technologischen Fortschritts ein zunehmender Trend zur Saisonunabhängig-

keit erkennen: z.B. im Sommer Skispringen auf speziellen Grasmatten oder

Skifahren in Skihallen.145

143 Vgl. HERMANNS (2001, 394f) 144 Vgl. O.V. (2004a) 145 Vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001a, 69)

3 Umfeldanalyse 47

3.5.2 Beachvolleyball-Anlagen

Die Angaben über die Anzahl von Beachvolleyball-Anlagen schwanken. Im

Jahr 2003 sind bei DVV und den Landesverbänden 872 Beachsport-Anlagen,

davon 17 Indoor-Anlagen, mit insgesamt 1.589 Beach-Feldern registriert.146

Eine spezielle Statistik der Arbeitsgemeinschaft Deutscher Sportämter147 re-

gistriert 582 kommunale und 380 private (i.S.v. kommerziellen) Beachvolley-

ball-Anlagen (gesamt 962).148 Temporäre Spielstätten, wie sie in den Som-

mermonaten vielerorts in deutschen Strandregionen und auf öffentlichen

Plätzen für Turnier- und Spielbetrieb aufgebaut werden, sind bei diesen Auf-

stellungen jedoch nicht berücksichtigt.149

3.6 Politisch-rechtliches Umfeld

Die Dachorganisation des Sports in Deutschland und gleichzeitig die größte

Personenvereinigung Deutschlands bildet der Deutsche Sportbund (DSB).

Folgende Organisationen sind Mitglieder des DSB:

• 16 Landessportbünde

• 55 Spitzenverbände – hierzu zählt der DVV

• 11 Sportverbände mit besonderer Aufgabenstellung

• 6 Verbände für Wissenschaft und Bildung

• 2 Förderverbände

Das Selbstverständnis des DSB besteht in der Koordination aller erforderli-

chen gemeinsamen Maßnahmen zur Förderung des Sports, der Vertretung

der gemeinschaftlichen Interessen seiner Mitgliedsorganisationen gegenüber

der Öffentlichkeit und dem Staat sowie der Regelung aller überfachlichen

Fragen im In- und Ausland zum Wohle des deutschen Sports.150 Zu den

Grundelementen des Sportwesens in Deutschland zählt die staatliche Unab-

hängigkeit der Vereine und Verbände, deren Selbstverwaltung und ein auto-

146 DVV Informationsmaterial (2003) 147 Die Arbeitsgemeinschaft Deutscher Sportämter ist ein Zusammenschluss von mehr als 400 Städten, Kreisen, Gemeinden sowie anderen Betreibern von Sportstätten mit kommunaler Beteiligung. 148 Vgl. PHILIPPKA SPORTVERLAG (2003, 490ff) 149 Vgl. REGELSKI (2003, 49ff) 150 DEUTSCHER SORTBUND (2003)

3 Umfeldanalyse 48

nomer Handlungsspielraum.151 Die Organisationsstruktur des DSB kann Ab-

bildung 15 entnommen werden.

Abb. 15: Organigramm des DSB Quelle: eigene Darstellung nach DEUTSCHER SPORTBUND (2003, 91)

Die Mitgliederzahlen des DSB sind seit 1950 kontinuierlich angestiegen (vgl.

Abb. 16, S. 49). Im Jahr 2000 sind mit 26.812.757 Mitgliedern etwa 33 % der

deutschen Bevölkerung in den Sportvereinen des DSB aktiv. Abbildung 17 ist

die Entwicklung der Anzahl der im DSB organisierten Sportvereine zu ent-

nehmen. Diese stieg in demselben Zeitraum kontinuierlich von 19.874 auf

87.717.152

151 Vgl. FREYER (2003, 239) 152 Vgl. DEUTSCHER SORTBUND (2003a)

Deutscher Sportbund

Mitgliedsorganisationen

Landessportbünde Spitzenverbände

Landesfachverbände

Bezirks-, Kreis- und Stadtsportbünde Bezirks- und Kreisfachverbände

Turn- und Sportvereine

Organe

Bundestag Hauptausschuss Ständige Konferenz Präsidium

Mitgliedsorganisationen

Sportverbände mit besonderer Aufga-

benstellung

Verbände für Wissenschaft und

Bildung

Förderverbände

3 Umfeldanalyse 49

5.267.627

10.121.546

16.924.027

23.777.38726.812.757

3.204.005

0

5

10

15

20

25

30

7% 10% 17% 28% 30% 33%

Anteil der Bevölkerung und Jahr

Mill

ione

n

Anzahl der Mitglieder

Abb. 16: Entwicklung der Vereinsmitglieder des DSB Quelle: eigene Darstellung nach DEUTSCHER SPORTBUND (2003a)

87.71774.802

53.451

39.20129.486

19.874

0102030405060708090

100

1950 1960 1970 1980 1990 2000Jahr

Taus

end

Anzahl der Vereine

Abb. 17: Entwicklung der Anzahl der Vereine des DSB Quelle: eigene Darstellung nach DEUTSCHER SPORTBUND (2003a)

1950 1960 1970 1980 1990 2000


4 Marktanalyse Beachvolleyball

In Anlehnung an Kapitel 2.3.2 erfolgt im Weiteren die Marktanalyse des

Sportmarktes Beachvolleyball in drei Schritten: der Marktbestimmung

(Marktabgrenzung und Marktsegmentierung), der Nachfrage- und der Kon-

kurrenzanalyse.

4.1 Marktabgrenzung

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Sportmarkt Beachvolleyball folgenderma-

ßen abgegrenzt:

• Sachliche Abgrenzung: Schwerpunkt der folgenden Marktanalyse bilden Informationen und

Daten über die Gegebenheiten und die Marktteilnehmer des Beach-

volleyball-Marktes und seiner Folgemärkte, die aus den Gegebenhei-

ten des offiziellen Wettkampf-Spielsystems „zwei gegen zwei“ (2:2)

entstehen.153

• Räumliche Abgrenzung: Untersuchungsgebiet ist die Bundesrepublik Deutschland.

• Zeitliche Abgrenzung: Grundlage bilden Informationen und Daten aus den Jahren von 1994

bis 2003. Daten von vor 1994 liegen nicht vor. Einige Informationen,

auf die nicht verzichtet werden sollte, sind nicht ausreichend aktuell,

werden jedoch für einen besseren Überblick verwendet. Auf die Prob-

lematik der Aktualität von Daten wird an gegebener Stelle hingewie-

sen.

4.2 Marktsegmentierung

Als Grundlage für die Marktsegmentierung, d.h. der Aufteilung des Beach-

volleyball-Gesamtmarktes in seine Teilmärkte, werden die theoretischen

Aussagen über die Strukturen des allgemeinen Sportmarktes aus Kapitel 2.5

153 Andere Spielsystem wie 3:3 oder 4:4 finden sich im Freizeitsportsektor wieder. Informa- tionen über Marktgegebenheiten und Marktteilnehmer im Bereich Freizeitsport liegen. jedoch nicht vor und können daher nicht als Grundlage für eine Untersuchung dienen.


gewählt. Die speziell für Beachvolleyball relevanten Teilmärkte und deren

Akteure finden sich in den nachfolgenden Analysen.

4.3 Konsumentenanalyse

Die Konsumentenanalyse im Beachvolleyball erfasst Daten und Informatio-

nen über die aktiven Sportler, die Zuschauer von Wettkämpfen live und im

Fernsehen, Internet-Konsumenten, Agenturen, Sponsoren von Turnieren und

Sportlern sowie die Medien.

4.3.1 Aktive Konsumenten

Die aktiven Konsumenten von Beachvolleyball können theoretisch in

Leistungs-, Breiten- und Freizeitsportler unterteilt werden. Die Übergänge

zwischen den einzelnen Bereichen sind wie in Kapitel 2.4 aufgezeigt wurde

jedoch fließend und den Akteuren kann nicht eindeutig ein bestimmter Kon-

sumbereich zugeordnet werden. Darüber hinaus fehlen konkrete Informatio-

nen über Konsumenten im Freizeitsportbereich.154 Aus diesem Grund kon-

zentriert sich die Analyse auf die Leistungs- und Breitensportler, die in einer

Gruppe zusammengefasst werden.

Breiten- und Leistungssportler Zu den Breiten- und Leistungssportlern werden hier alle diejenigen Sportler

gezählt, die in den Ranglisten des DVV sowie der einzelnen Landessport-

bünde registriert sind. Die Mitgliedschaft in einem dem DVV angeschlosse-

nen Volleyballverein ist die Zulassungsvoraussetzung für die Teilnahme an

Ranglistenturnieren (vgl. Kap. 5.8.2). Abbildung 18 (S. 52) zeigt die quantita-

tive Entwicklung der aktiven Beachvolleyball-Sportler beider Geschlechter

seit 1998:155

154 Nach einer Hochrechnung im Jahr 2001 nehmen jährlich ca. 100.000 Menschen an Beachvolleyball-Veranstaltungen in Deutschland teil, vgl. http://wwwneu.volleyball- verband.de (10. November 2003). Da diese Angabe jedoch nicht weiter fundiert wurde, stellt sie im Rahmen dieser Arbeit nur eine Nebeninformation dar. 155 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004)


Aktive Sportler

3.72

3

4.20

7

6.07

4

5.73

2

5.43

2

4.97

8

9.60

4

8.71

2

8.39

3

7.14

2 9.964 11.019

15.678 14.444 13.825

12.120

6.81

2

6.24

1

- 2.000 4.000 6.000 8.000

10.000 12.000 14.000 16.000 18.000

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Jahr

Taus

end Frauen

Männergesamt

Abb. 18: Quantitative Entwicklung der aktiven Beachvolleyball-Sportler Quelle: eigene Darstellung nach DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004)

In den Jahren von 1998 bis 2000 ist ein zahlenmäßiger Anstieg aktiver Sport-

ler um 36% auf insgesamt 15.678 zu verzeichnen. In den Jahren 2001 bis

2003 ist die Anzahl der Aktiven um 23% rückläufig. Es betreiben konstant

mehr Männer als Frauen die Sportart.

Quantitative Entwicklung der gesamten DVV-Mitglieder Die Mitgliederzahl des DVV ist seit 1983 bis 1998 von 313.339 auf 535.627

kontinuierlich angestiegen. Seitdem fällt sie leicht, im Jahr 2003 wurden noch

509.702 Mitglieder registriert.156 Der stärkere Anstieg im Jahr 1990 erklärt

sich durch die Eingliederung der Vereine aus den neuen Bundesländern. Die

zahlenmäßige Entwicklung der aktiven Beachvolleyball-Sportler verläuft in

den Jahren von 1998 bis 2003 nahezu parallel zu der Gesamtmitgliederent-

wicklung des DVV (vgl. Abb. 19, S. 53).

156 http://wwwneu.volleyball-verband.de (05. Februar 2004)


Quantitative Entwicklung der DVV-Mitglieder

- 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Jahr

Anza

hl

Abb. 19: Quantitative Entwicklung der DVV-Mitglieder Quelle: eigene Darstellung nach http://wwwneu.volleyball-verband.de (05. Februar 2004)

Demografische Daten STENCHLEY analysierte 1996 die aktiven Beachvolleyball-Sportler, die bis ein-

schließlich 1996 Ranglistenpunkte sammelten. Sie kam zu folgendem Er-

gebnis: 91% der Sportler sind zwischen 21 und 35 Jahre alt. 4% sind jünger

als 20 und 5% älter als 36 Jahre. Das Durchschnittsalter der Männer beträgt

27, das der Frauen 29 Jahre.157 Der Anteil der männlichen (ca. 60%) über-

wiegt dem der weiblichen Aktiven (ca. 40%) im zeitlichen Verlauf konstant

(vgl. Abb. 18, S. 52).

Geografische Verteilung Die Analyse der geografischen Herkunft der aktiven Sportler auf Basis ihrer

Gesamtanzahl von 12.120 aus dem Jahr 2003 ergibt folgendes Ergebnis: Mit

32,8 % sind im Norden Deutschlands die meisten aktiven Beachvolleyball-

Sportler zu verzeichnen. Es folgen der Osten mit 24,2% und der Westen mit

23,7 %. Im Süden sind mit 19,3% die wenigsten aktiven Beachvolleyball-

Sportler vertreten (vgl. Abb. 20, S. 54).158 Zum Vergleich: Insgesamt sind im

Jahr 2000 26.812.757 Menschen in allen Landessportbünden des DSB mit

folgender geografischer Aufteilung organisiert: Westen 38%; Süden 33%;

157 Vgl. STENCHLEY (1996, 45) 158 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004)


Norden 19%; Osten 10% (vgl. Abb. 20).159 Es fällt auf, dass, obwohl im Nor-

den und Osten relativ gesehen die wenigsten Sportler in Vereinen der Lan-

dessportbünde organisiert sind, in diesen Gebieten die meisten aktiven

Beachvolleyball-Sportler verzeichnet werden können.

Abb. 20: Geografische Verteilung der aktiven Beachvolleyball-Sportler Quelle: eigene Berechnung und Darstellung nach DVV INFORMATIONS- MATERIAL (2004); DEUTSCHER SPORTBUND (2003, 4f)

Psychografische Daten

Über die psychografischen Daten wie Beruf, Einstellungen und Motive für

den aktiven Beachvolleyball-Konsum liegen keine Informationen vor.160

4.3.2 Passive Konsumenten

Zu den passiven Konsumenten von Beachvolleyball zählen die Live-

Zuschauer von Turnieren, die Fernsehzuschauer, die Internet-Konsumenten,

die Medien, die Vermarktungs-Agenturen und die Sponsoren.

159 Vgl. DEUTSCHER SPORTBUND (2003, 4f) 160 Für eine gezielte Marktbearbeitung im Beachvolleyball wäre eine Analyse der psychografischen Daten der aktiven Beachvolleyball-Sportler ggf. im Rahmen einer weiteren Diplomarbeit sehr hilfreich.

• Verteilung sämtlicher Mitglieder aller LSB

• Verteilung aktive Beachvolleyball-Sportler

Landesverbände von:

Hamburg, Schleswig-Holstein, Niedersachsen, Bremen


Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland, Nordrhein-Westfalen (WVV) Landesverbände von:

Bayern, Baden-Württemberg (Südbadischer-, Nord-badischer-, Württember-gischer LV)


Berlin, Brandenburg, Meck-lenburg-Vorpommern, Sach-sen, Sachsen-Anhalt, Thüringen

19,3%

23,7%

32,8%

24,2%10 %

33 %

38 %

19 %


4.3.2.1 Live-Zuschauer

Im Jahr 2003 besuchten die Turniere der beiden ranghöchsten Turnierserien

des DVV (Masters- und Beach-Cup-Tour, vgl. Kap. 5.8.2) insgesamt ca.

572.500 Zuschauer. Das einzige internationale Turnier der FIVB World-Tour

auf deutschem Boden (in Berlin) besuchten im gleichen Jahr ca. 55.000

Menschen.161 Tabelle 3 zeigt die quantitative Zuschauerentwicklung der bei-

den nationalen Turnier-Serien seit 1994.162 Zuschauerdaten über andere offi-

zielle Ranglistenturniere des DVV liegen nicht vor.

Tab. 3: Quantitative Entwicklung der Live-Zuschauer

Jahr Anzahl Turniere

Zuschauer gesamt

Zuschauer-durchschnitt/

Turnier

Anzahl Turniere (inkl. Deutsche

Meisterschaften)

Zuschauer gesamt

Zuschauer-durchschnitt/

Turnier

1994 15 59.000 3.933 9 141.000 17.625 1995 24 188.000 7.833 9 212.000 23.556 1996 16 284.000 17.750 9 216.000 24.000 1997 16 340.000 21.250 9 210.000 23.333 1998 10 140.000 14.000 9 240.000 26.667 1999 9 111.000 12.333 9 239.000 26.556 2000 9 87.000 9.667 9 235.000 26.111 2001 9 133.000 14.778 9 266.000 29.556 2002 12 221.000 18.417 9 247.000 27.444 2003 12 286.500 23.875 9 286.000 31.778

Beach-Cup-Serie Masters-Serie

Quelle: eigene Berechnung und Darstellung nach DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004a)

Beide Turnierserien werden hiernach seit 1994 live vor Ort von einer stei-

genden Zuschaueranzahl besucht, wie es der Zuschauerdurchschnitt pro

Turnier belegt.

Soziodemografische und psychografische Merkmale der Live-Zuschauer Die folgenden Daten stammen aus einer Publikumsuntersuchung von

BUCKERT anlässlich der Deutschen Meisterschaften in Timmendorf im Jahr

1994.163

161 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004a) 162 Ebd. 163 Die Aktualität der Ergebnisse müsste durch eine neue Publikumsbefragung überprüft werden. Es wäre interessant zu sehen, ob die internationalen Erfolge deutscher Teams, das gestiegene Medieninteresse und die erhöhte Attraktivität der Turnierveranstaltungen zu Verschiebungen im Entscheidungsverhalten der Turnierzuschauer geführt hat.


Alter und Geschlecht Den mit Abstand größten Anteil der Live-Zuschauer bilden die 11- bis 30-

jährigen mit 65%. Die Gruppe der 31- bis 50-jährigen ist mit 26%, die der ü-

ber 51-jährigen mit 9% vertreten. Männliche Zuschauer sind mit 53,4% etwas

zahlreicher vertreten als die weiblichen mit 46,6% (vgl. Abb. 21).164

Altersverteilung

25,89

65,2

020406080

100

11-30 31-50 ab 51Alter

in %

Geschlechterverteilung

53,446,6

0

20

40

60

80

100

Frauen Männer

in %

Abb. 21: Alters- und Geschlechterverteilung der Live-Zuschauer Quelle: eigene Darstellung nach Daten von BUCKERT (1995, 47)

Besuchsmotive des Publikums In der Studie von BUCKERT stellte sich heraus, dass für mehr als die Hälfte

der Befragten das allgemeine Sportinteresse der Grund für den Besuch der

Turnierveranstaltung war. Ein sportartspezifisches Interesse gaben 43% der

Zuschauer als Besuchsmotiv an. Nahezu zwei Drittel nannte als Hauptbe-

suchsgrund das „ganze Umfeld gefällt mir“. Ein Drittel besuchte das Turnier,

weil sie gerade zufällig dort im Urlaub waren. Für ein Fünftel war der Besuch

abhängig vom „freien Eintritt“.165

4.3.2.2 TV-Zuschauer

Nationale Turniere Eine Informationsgrundlage über die sozio-demografischen Merkmale der

TV-Zuschauer von nationalen Beachvolleyball-Turnieren in Deutschland lie-

fert eine Erhebung des Deutschen Sportfernsehen (DSF) für das im Jahr

2002 ausgestrahlte Sendeformat „Jever Beachvolleyball Magazin“ (vgl. Kap.

4.3.2.6). Die insgesamt 24 Sendungen verfolgten 1,05 Millionen

164 Vgl. BUCKERT (1995, 47) 165 Ebd., 54f


Zuschauer.166 Die folgenden Daten über die Alters- und Geschlechtervertei-

lung bilden den Durchschnitt aus Erstausstrahlungen und Wiederholungen.

Zeitpunkte der Ausstrahlungen werden hier nicht beachtet.

Alter und Geschlecht Mit 36,5% bilden die über-50-jährigen den größten Anteil der TV-Zuschauer

nationaler Turniere. Knapp dahinter folgen mit 35% die Jugendlichen bis 29

Jahre. Die 30- bis 49-jährigen sind mit 28,5% vertreten. Mit 77,5% sind deut-

lich mehr Männer als Frauen (22,5%) an Beachvolleyball im Fernsehen inte-

ressiert (vgl. Abb. 22).

Altersverteilung

35,0 28,5 36,5

- 20 40

bis 29 30-49 ab 50

Alter

in %


22,5

77,5

-

50

100

Frauen Männer

in %

Abb. 22: Alters- und Geschlechterverteilung der TV-Zuschauer nationaler Turniere Quelle: eigene Darstellung nach Daten von DEUTSCHES SPORTFERNSEHEN (2002)

Internationale Turniere Hier kann auf Daten des Senders Eurosport zurückgegriffen werden: Im Jahr

2003 sahen ca. 3,2 Millionen Menschen in Deutschland die Beachvolleyball-

Übertragungen von Turnieren der FIVB World-Tour durch den Sportsen-

der.167 Dabei konnte folgende Alters- und Geschlechterverteilung festgestellt

werden:

Hinsichtlich des Alters überwog mit 46% die Gruppe der über 50-jährigen.

Die 14- bis 29-jährigen machten mit 23% den kleinsten Anteil aus.

166 Vgl. DEUTSCHES SPORTFERNSEHEN (2002) 167 Außer im Rahmen des Turniers der FIVB World-Tour in Berlin wurde 2003 von keinem anderen Sender als Eurosport in Deutschland über internationalen Beachvolleyball berichtet.


Mit 70,7% sahen deutlich mehr Männer bei den Übertragungen von Euro-

sport zu als Frauen (29,3%) (vgl. Abb. 23). 168

Altersverteilung

23 46 31

- 20 40 60

14-29 J. 30-49 J. ab 50 J.

Alter

in %


70,7

29,3

- 20 40 60 80

Frauen Männer

in %

Abb. 23: Alters- und Geschlechterverteilung der TV-Zuschauer internationaler Turniere

Quelle: eigene Darstellung nach Daten von MEDIA CONTROL (2004)

4.3.2.3 Internet-Konsumenten

Für Aussagen im Bereich der Internet-Konsumenten im Beachvolleyball wird

der Internetauftritt www.beach-volleyball.de als Datengrundlage verwendet.

Es kann angenommen werden, dass diese Informationsplattform mit

2.778.401 Pageimpressions169 im Zeitraum von August 2002 bis August

2003 die wohl meistgenutzte Online-Plattform für Beachvolleyball in Deutsch-

land darstellt.170 Die User von www.beach-volleyball.de setzen sich in Alter

und Geschlecht folgendermaßen zusammen:

Die Altersgruppe der 14- bis 29-jährigen bildet mit 55% die stärkste Gruppe,

gefolgt von den 30- bis 49-jährigen (35%) und den über 50-jährigen (10%).

Bei der Geschlechterverteilung wird deutlich, dass die männlichen Internet-

Konsumenten mit 59% den weiblichen überwiegen (vgl. Abb. 24, S.59). 171

168 Vgl. MEDIA CONTROL (2004) 169 Pageimpressions beschreiben die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Benutzer mit einer potentiell werbeführenden HTML-Seite. Sie liefern ein Maß für die Nutzung einzelner Seiten eines Online-Angebotes, vgl. SCHOLZ (2001, 541). 170 Aus Erfahrung des Autors 171 http://www.beach-volleyball.de (14. Februar 2004)


Altersverteilung

55 35

10

- 20 40 60

14-29 30-49 ab 50

Jahrein

%


59 41

- 20 40 60 80

männlich weiblich

in %

Abb. 24: Alters- und Geschlechterverteilung der Internet-Konsumenten Quelle: eigene Darstellung nach http://www.beach-volleyball.de (14. Februar 2004)

4.3.2.4 Sponsoren

Im Folgenden werden die wichtigsten Sponsoren für die Sportart Beach-

volleyball in den Bereichen Verband, Sportler und Turniere je nach Informati-

onsstand genannt und beschrieben.

Sponsoren des DVV Da keine oder nur unzureichende Informationen über die jeweiligen Inhalte

der Zusammenarbeit zwischen dem Deutschen Volleyball-Verband und sei-

nen Sponsoren bzw. Partnern vorliegen, werden diese hier nur benannt:

AET-GmbH (Bandagen), Asics Deutschland GmbH (Ausrüster), Hammer

Sport AG (u.a. Spielbälle), Molten (Spielbälle), Stiftung Deutsche Sporthilfe

(finanzielle Unterstützung von Kaderspielern), Vietentours GmbH (Sportrei-

sen), Zürich Gruppe/Deutscher Herold (Sponsor und Versicherer).172

Neben einer Link-Logoplatzierung auf der Verbandshomepage treten einzel-

ne der genannten Unternehmen außerdem als Turniersponsoren oder auch

als Sponsoren von Sportlern in Erscheinung.

Sponsoren der Nationalteams Ohne die Unterstützung von Wirtschaftsunternehmen wäre die professionelle

Ausübung von Beachvolleyball auf internationaler Ebene für die Sportler na-

hezu unmöglich. Folgende Tabelle 4 gibt Aufschluss über die Sponsorensitu-

ation der einzelnen Nationalteams (vgl. Kap. 5.8.2.2) im Jahr 2003. Alle Nati-

172 http://wwwneu.volleyballverband.de (20. Dezember 2003)


onalteams werden von Vermarktungsagenturen vertreten.173 Die rot gekenn-

zeichneten Firmennamen sind gleichzeitig auch Turniersponsoren der Mas-

ters-, der Beach-Cup- oder der FIVB World-Tour:

Tab. 4: Sponsoren der Nationalteams

Herren Dieckmann/ Reckermann

Dieckmann/ Scheuerpflug

Klemperer/ Rademacher

Brink/ Schneider

Ahmann/ Hager

Ausstatter Venice Beach Asics Speedo Venice Beach Speedo Sonstige Spon-soren mit Logo-

präsenz „On Court”174

Zürich- Versi-cherungen

Red Bull www.Beach-Volleyball.de

Renault

Renault Nivea

Brillenausstatter Oakley Oakley Weps x x sonstige Seat ? x Peugeot Swatch

Damen175 Pohl/Rau Lahme/Müsch Ahmann/Vollmer Claasen/Deister Ausstatter Venice Beach Asics Speedo Asics

Sonstige Spon-soren mit Logo-

präsenz „On Court”

Nivea Nivea www.Beach-Volleyball.de

Brillenausstatter Oakley Oakley ? ? sonstige ? ? ? ?

Quelle: Eigene Zusammenstellung

Bei vorangegangener Aufstellung fällt auf, dass ein Grossteil der Teamspon-

soren gleichzeitig auch als Turniersponsoren auftreten. Durch Einbindung

der Teams in Aktionen wie Autogrammstunden und Gewinnspiele sowie der

Erstellung von Werbematerialien für die Verkaufs- und Promotionstände auf

den Turnieren kann somit ein Engagement an einem Team kombiniert wer-

den. Über Sponsoringbeträge liegen keine zur Weitergabe gedachten Infor-

mationen vor.

Turniersponsoren Beach-Cup-Tour Seit 2002 wird die Beach-Cup-Tour durch die Agentur sportsandevents

GmbH (SAE) vermarktet. Der durch den DVV festgelegte Preis für die Ver-

173 Quelle: Recherche des Autors 174 “On Court” bezeichnet alle Logoflächen der Sportler, die während des Wettkampfs zu sehen sind. Die Platzierung und die Größe der Werbeflächen der Sportler richten sich nach den internationalen Richtlinien des FIVB, vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003). 175 Das fünfte Nationalteam trat in der Saison 2003 nicht an.


marktungsrechte der Tour ist nicht bekannt. Für die Saison 2003 wurden von

SAE folgende Sponsorenpakete angeboten (vgl. Tab. 5):176

Tab. 5: Bezeichnung, Besetzung und Preis der Sponsorenpakete der Beach-Cup-Tour 2003

Quelle: SPORTSANDEVENTS GMBH (2002)

In welcher Form die angebotenen Sponsorenpakete von den jeweiligen Un-

ternehmen ausgenutzt wurden, ist ebenso wenig bekannt wie endgültige

Preisabsprachen bzw. Formen von Leistungsaustauschen. Die detaillierten

Inhalte der von SAE für die Saison 2003 angebotenen Sponsorenpakete

können Tabelle 12 im Anhang entnommen werden.

Turniersponsoren Masters-Tour und deutsches Turnier FIVB World-Tour Von 1994 bis Ende 2004 lagen die von dem DVV veräußerten Rechte für die

Vermarktung, die TV-Distribution und die Umsetzung der Masters-Tour (inkl.

den Deutschen Meisterschaften) sowie des deutschen Turniers der FIVB

World-Tour bei der Agentur MNP.177 Von 1993 bis 2003 konnte eine Budget-

entwicklung der Masters-Tour von 175.000 Euro auf 1,6 Millionen Euro pro

Jahr durch Sponsoreneinnahmen gedeckt werden.178 Der Preis für das kom-

plette Rechtepaket, den MNP an den DVV zahlen musste, lag Schätzungen

176 Vgl. SPORTSANDEVENTS GMBH (2002) 177 Vgl. SOHNS/KLEWENHAGEN (2003, 20f) 178 Vgl. KLEWENHAGEN (2003, 34f)

Bezeichnung Spon-sorenpaket Unternehmen Preis

Titelsponsor Renault-Nissan AG („Renault-Beach-Cup“) Summe unbekannt

Co-Sponsor Noch nicht besetzt 312.500 €

1. Support Sponsor Schwarzkopf & Henkel („Poly Blonde“) ca. 225.000 €

2. Support Sponsor Noch nicht besetzt 225.00 € 3. Support Sponsor Noch nicht besetzt 225.00 €

Sportbekleidung Windsurfing Chiemsee(u.a. Spielershirts) Summe unbekannt

Alkoholfreie Getränke Tetra Pak (u.a. Untouchable) Summe unbekannt

Medienpartner Maxim Deutschland Summe unbekannt


zufolge zwischen 1,5 und zwei Millionen Euro.179 Für welchen Zeitraum diese

Summe gezahlt werden musste, ist jedoch nicht bekannt. Titel- sowie einer

der vier Hauptsponsoren der acht Masters-Turniere und der Deutschen Meis-

terschaften ist seit 1999 das Unternehmen Vodafone. Das Engagement soll

den Mobilfunkhersteller pro Jahr ca. 500.000 Euro kosten.180 Die drei weite-

ren Hauptsponsoren der Tour sind das Brauhaus Jever (seit 1995), Beiers-

dorf (mit der Marke „Nivea“) (seit 2001) sowie das Touristikunternehmen

Preussag mit seinem Premiumlabel TUI (seit 2001). Weitere Sponsoren sind

der offizielle Ausstatter Venice Beach (seit 1998), der Autohersteller Mazda

(seit 2003) und der Verpackungshersteller Tetra Pak (seit 2001). Bacardi

Breezer ist Titelsponsor der Partys, die jeweils am Samstag der Turnierwo-

chenenden stattfinden.181

Im Rahmen des deutschen Turniers der FIVB World-Tour ist eine Teilver-

marktung durch MNP möglich.182 Dadurch konnten im Jahr 2002 Sponsoren-

einnahmen in Höhe von 550.000 Euro erzielt werden.183 Die Sponsoren der

gesamten FIVB World-Tour sind in der Saison 2003 der Schweizer Uhren-

hersteller Swatch (Titelsponsor der Tour: Swatch FIVB World-Tour), der

Sportbekleidungshersteller Speedo (Ausstatter) und der Spielballproduzent

Mikasa.184 Die nationalen deutschen Sponsoren des Turniers sind nahezu

identisch mit denen der Masters-Tour. Unterschiede liegen im Bereich des

Automobilhersteller, der von der Automarke Smart185 übernommen wird und

dem des Ausstatters, der durch den FIVB World-Toursponsor Speedo festge-

legt ist. 186

179 http://www.sponsors.de (Online-Archiv) (04. Januar 2004) 180 Vgl. ZILS, O. (2003) 181 Vgl. O.V. (2002a); http://www.sportbusiness.horizont.net (Online-Archiv) (10. März 2004) 182 Die Teilvermarktung bezieht sich auf die Akquise eines Turniertitel- und Presenting- Sponsors sowie den Teilverkauf von On-Court-Werbung, solange bestimmte Richtlinien der FIVB eingehalten und eine Branchenexklusivität für jeden Sponsor eingehalten wird, vgl. FIVB (2003). 183 Vgl. O.V. (2002a) 184 Vgl. FIVB (2003a) 185 http://www.sponsors.de (Online-Archiv) (10. März 2003) 186 Vgl. FIVB (2003a)


Sponsor Junioren Turnierserie Titelsponsor der Jugend Turnierserie des DVV ist Asics („Asics Juniors)“.

4.3.2.5 Motive eines Sponsoringengagements aus Sicht der Sponsoren

Die Motive für ein Sponsoringengagement aus Sicht der Sponsoren gehen

aus den Aussagen der jeweiligen Unternehmensvertreter oder aus Presse-

mappen der Sponsoren hervor (vgl. Tab. 6). Gleichzeitig kann durch diese

Aussagen auf die Imagedimension von Beachvolleyball geschlossen werden,

so wie sie von den Sponsoren eingeschätzt wird. Ein Vergleich mit den

Imagefaktoren aus Abbildung 25 (S. 66) weist Parallelen zur Sichtweise an-

derer Konsumentengruppen auf. Der Vergleich macht deutlich, dass insbe-

sondere Lifestyle-Attribute wie Spaß, Modernität, Unterhaltung, Dynamik,

Attraktivität und Ästhetik mit der Sportart verbunden werden. Ein Sponso-

ringengagement im Beachvolleyball kann einem Unternehmen demnach von

Nutzen sein, wenn es das Image einer Marke oder des Unternehmens selbst

über die genannten Attribute definiert.

Tab. 6: Motive für ein Sponsoringengagement im Beachvolleyball aus Sponsorensicht

Unternehmen Motive bzw. Begründungen für das Engagement Venice Beach körperliche Ästhetik, Spannung, tolle Stimmung, „Sonne“187 Renault Markenverjüngung, Ansprache neuer Käuferpotentiale188 Nivea Aktivität, Spaß, Lebendigkeit, Jugendlichkeit189

Vodafone positives Image, Happening-Charakter, Spaß- und Entertainment-affinität190

TUI Urlaubsfreude191 Jever Aktivität, Jugendlichkeit192 Swatch Energie und Lifestyle der Sportart193

Quelle: eigene Darstellung

187 Vgl. VENICE BEACH (2003) 188 Vgl. KLOTZ (2002, 32f) 189 Vgl. O.V. (2002a) 190 Ebd. 191 Ebd. 192 Vgl. O.V. (1998) 193 Vgl. O.V. (2003a)


4.3.2.6 Medien

Im Bereich der Medien liegen ausschließlich Informationen über die TV-

Situation vor. Hier können Aussagen über Übertragungszeiten der einzelnen

Turnierserien und Kooperationen mit Fernsehanstalten getroffen werden.

Die Bereiche Print, Radio und Internet können durch fehlendes Datenmateri-

al nicht bearbeitet werden.

TV-Situation Beach-Cup Die TV-Rechte für die Beach-Cup-Tour liegen bei der zuständigen Vermark-

tungsagentur SAE. Im Jahr 2002 wurde von den zwölf Turnieren durch elf

verschiedene lokale oder regionale Sender ca. 36 Minuten im Fernsehen

berichtet (ohne Wiederholungen).194

Im Jahr 2003 wurde nach Angaben von SAE die Gesamtübertragungsdauer

der zwölf Turniere im Fernsehen auf fast zehn Stunden gesteigert.195 Die

Anzahl sowie die Reichweiten der Sender sind nicht bekannt.

Für das Jahr 2004 wurde zwischen SAE und der VIVA Fernsehen GmbH ein

Kooperationsvertrag abgeschlossen. Die Kooperation beinhaltet Gewinnspie-

le, Ankündigungstrailer, redaktionelle Einbindung der Turnierveranstaltungen,

Bandenwerbung und moderative Unterstützung.196

TV-Situation Masters Serie und FIVB World-Tour Turnier in Berlin Rechteinhaber und zuständig für die TV-Produktion und -Distribution bei den

Turnieren der Masters-Tour und dem FIVB World-Tour Turnier in Berlin ist

die Vermarktungsagentur MNP. Von jedem Turnier erhalten die Sender von

der Agentur einen kostenlosen, sechsminütigen Rough Cut197 über Satellit.198

So konnten im Jahr 2002 annähernd 13 Übertragungsstunden bei verschie-

denen lokalen, regionalen und nationalen Sendern kumuliert werden. Hinzu

kam die Berichterstattung des DSF im Rahmen des „Jever Beachvolleyball

Magazins“. Durch dieses Sendeformat wurden jeweils die Endspieltage von

194 Vgl. SPORTSANDEVENTS GMBH (2002a) 195 Vgl. SPORTSANDEVENTS GMBH (2003) 196 http://www.sponsors.de (Online-Archiv) (10. März 2004) 197 Unter Rough Cut versteht man vorproduziertes Bildmaterial, welches die einzelnen Sen- der passend zu einem bestimmten Sendungsformat (z.B. Nachrichten) modifizieren können. 198 Vgl. O.V. (2002a)


sieben verschiedenen Turnieren der Masters-Tour 2002 und dem Finaltag

des Turniers der FIVB World-Tour in Berlin in einer durchschnittlich 20-

minütigen Zusammenfassung gezeigt. Jede Sendung war mit mindestens

einer Wiederholung verbunden. So strahlte das DSF 24 Sendungen mit einer

Gesamtdauer von annähernd 8,5 Stunden aus.199 „Nationales“ Beachvolley-

ball konnte somit im Jahr 2002 eine TV-Präsenz von ca. 21,5 Stunden ver-

zeichnen.

Nach der Einstellung des „Jever Beachvolleyball Magazins“ im Jahr 2003

sinkt die Gesamtübertragungszeit der Masters-Turniere und des World-Tour

Turniers in Berlin auf insgesamt ca. 7,5 Stunden. Einen großen Teil davon,

insgesamt 5,5 Stunden, machen die Übertragungen von Eurosport aus. Von

den Finalspielen des deutschen FIVB World-Tour Turniers berichtete der

Sportsender teilweise live.200

TV Situation FIVB World-Tour Eurosport berichtet in Deutschland seit 1992 (mit Ausnahme des Jahres

1999) von den Turnieren der FIVB World-Tour. Von ca. 4 Stunden im Jahr

1992 entwickelte sich die Gesamtsendedauer für Beachvolleyball durch den

Sportsender auf annähernd 51 Stunden im Jahr 2003 (inkl. Wiederholungen).

Berichtet wurde (teilweise live) von allen Finalspielen der 22 Turniere der

internationalen Turnierserie.201 Zwischen dem FIVB und Eurosport besteht

eine feste TV-Kooperation.202

4.4 Konkurrenzanalyse

Die Bestimmung der Konkurrenz von Beachvolleyball stellt eine schwierige

Aufgabe dar. Konkrete und adäquate Vergleichsvariablen bzw. -objekte zu

anderen Sportarten fehlen und müssten in speziellen Studien definiert und

beschafft werden. Daher fällt die Konkurrenzanalyse im Rahmen dieser Ar-

beit allgemein aus und kann lediglich dazu dienen, einen Überblick über die

Problematik einer konkreten Konkurrenzbestimmung zu verschaffen. In

199 Vgl. DEUTSCHES SPORTFERNSEHEN (2002) 200 Vgl. MEDIA CONTROL (2004) 201 Ebd. 202 http://www.fivb.org (11. April 2004)


Anlehnung an Kapitel 2.3.2.3 wird im Folgenden die Einteilung in eine enge,

eine weitere und eine weiteste Konkurrenz vorgenommen.

4.4.1 Enge, weitere und weiteste Konkurrenz

Enge Konkurrenz Zu der engen Konkurrenz von Beachvolleyball zählen theoretisch alle Sport-

arten oder Bewegungsformen – mit einer dem Beachvolleyball ähnlichen

Imagedimension203 wie v.a. Spaß, Modernität, Unterhaltung, Dynamik, Att-

raktivität und Ästhetik (vgl. Abb. 25). Voraussetzung ist, dass die anderen

potentiellen Sportarten zur gleichen Zeit, am gleichen Ort, bzw. auch auf glei-

chem Spielboden (Sand) von denselben Konsumenten aktiv ausgeübt oder

als Zuschauer passiv konsumiert werden können und insbesondere auch

konsumiert würden. Im Bereich der TV-Zuschauer besteht die enge Konkur-

renz in Sportsendungen, die parallel zu Beachvolleyball-Übertragungen lau-

fen und von derselben Gruppe von Zuschauern gesehen werden, wie sie in

Kapitel 4.3.2.2 dargestellt wird. Für eine Konkretisierung dieser Konkurrenz-

situation müssten hier die sozio- und psychografischen Zuschauerdaten jeg-

licher Sportarten im Fernsehen mit den Daten der TV-Zuschauer von

Beachvolleyball verglichen werden.

Imagefaktoren von Beachvolleyball

3128

1817

1613

1111

66

55

44

11

SpaßModern

UnterhaltendDynamisch

AttraktivÄsthetisch

KämpferischFair

SpannendFaszinierend

AnspruchsvollArrogant

SpießigExklusiv

TeuerHightech

in %

Abb. 25: Imagefaktoren von Beachvolleyball Quelle: eigene Darstellung nach O.V. (2002a)

203 Imagedimension der Sportart, die sowohl für den aktiven wie auch für den passiven Konsumenten von Relevanz ist.


Weitere Konkurrenz Zu der weiteren Konkurrenz für Beachvolleyball können alle existierenden

Aktivitäten sportlicher oder nicht-sportlicher Dimension gezählt werden, de-

nen von Konsumenten in ihrer Freizeit oder auch professionell nachgegan-

gen wird bzw. werden könnte. Eine Konkretisierung ist daher nur sehr schwer

möglich. Abbildung 26 kann einen Anhaltspunkt dafür geben, welche Sportar-

ten speziell bei der Altersgruppe der 12- bis 29-jährigen als mögliche, weitere

Konkurrenz anzusehen sind. Dabei wird nicht geklärt, ob die Jugendlichen

die einzelnen Sportarten aktiv oder passiv konsumieren würden. Es geht

vielmehr um die allgemeine Beliebtheit der Sportarten.

Beliebtheit von Sportarten bei 12- bis 29-jährigen

6443

373030

2827

2620

1917

1514

1313

FußballMotorsport

SkisportInlineskating

BasketballLeichtathletik

RadsportTennis

BeachvolleyballBadminton

SnowboardingMountainbiking

Bungee-JumpingWellenreiten

Skateboarding

in %

Abb. 26: Beliebtheit von Sportarten bei 12- bis 29-jährigen Quelle: eigene Darstellung nach O.V. (2002a)

Fußball führt in der Beliebtheitsskala mit Abstand vor Motor- und Skisport

und könnte somit als Hauptkonkurrent im weiteren Sinne betrachtet werden.

Auch alle anderen aufgeführten Sportarten, die in ihrer Beliebtheit prozentual

über und knapp unter Beachvolleyball (20%) liegen, stellen potentielle Kon-

kurrenzsportarten in der Altersgruppe der 12- bis 29-jährigen dar. Eine weite-

re Untersuchung nach dem allgemeinen Interesse an bestimmten Sportarten


von Männern, Frauen sowie verschiedenen Altersgruppen kam zu folgendem

Ergebnis:204

Beachvolleyball steht bei dem allgemeinen Interesse der Männer (38,3%)

hinter Fußball, Formel 1, Basketball und Tennis an fünfter Stelle. Bei den

Frauen hingegen mit Abstand an erster Stelle (61,7%). Die Altersgruppe der

20- bis 49-jährigen interessiert sich am stärksten für Beachvolleyball (61,5%)

gefolgt von Tennis, Basketball, Formel 1 und Fußball. In der Altersgruppe der

14- bis 19-jährigen steht Beachvolleyball mit 13,3% deutlich an zweiter Stel-

le, aber mit Abstand hinter Basketball (20,1%). Die Gruppe der über 50-

jährigen interessiert sich am meisten für Tennis und Fußball (vgl. Abb. 27).205

Allgemeines Interesse an Sportarten

38,3

50,8

57,3

58,6

45,1

61,7

49,2

42,7

41,4

54,9

13,3

20,1

7,4

6,4

7,9

61,5

56,4

49,1

44,2

40,2

25,1

23,5

43,4

48,5

52

0 20 40 60 80

Beachvolleyball

Basketball

Formel 1

Fußball

Tennis

in%

MännerFrauen14-19 Jahre20-49 Jahreab 50 Jahre

Abb. 27: Allgemeines Interesse an Sportarten Quelle: eigene Darstellung nach Daten von O.V. (2001a)

204 Die Frage zu dieser Untersuchung lautete: „Ich lese Ihnen jetzt einige Sportarten vor. Bitte sagen Sie mir zu jeder, ob Sie daran interessiert sind, unabhängig davon, ob Sie selber diese Sportart betreiben oder Veranstaltungen besuchen oder sich im Fernsehen, im Hörfunk oder in Zeitungen/Zeitschriften über diese informieren.“ (O.V. (2001a)). 205 O.V. (2001a)


Weiteste Konkurrenz Die weiteste Konkurrenz für Beachvolleyball beinhaltet Strömungen oder

Trends in anderen gesellschaftlichen Bereichen als dem des Sports, die po-

tentielle Konsumenten von aktivem oder passivem Sportkonsum abhalten

können.206 Somit ist auch hier keine eindeutige Aussage möglich.

4.4.2 Konkurrenz und der DSB

Durch die Satzung des DSB ist es in Deutschland keiner anderen Vereini-

gung möglich, Volleyball- bzw. Beachvolleyball-Sport in einer ähnlich organi-

sierten Form wie es durch den DVV geschieht, anzubieten, denn

„besteht für ein Fachgebiet bereits ein durch eine Mitgliedschaft der zuständigen internationalen Föderation ausgewiesener Spitzenver-band im DSB, so kann kein anderer Verband für dieses Fachgebiet in den DSB aufgenommen werden.“ 207

Der DVV beugt seinerseits der Ausrichtung von konkurrierenden Turnierver-

anstaltungen im Beachvolleyball vor. So werden offizielle Beachvolleyball-

Wettkämpfe ausschließlich durch den DVV angeboten und die Wettkampf-

teilnehmer müssen eine Vereinsmitgliedschaft eines DVV-Vereins besitzen.

Außerdem ist für alle mit Preisgeldern von über 2.500 Euro dotierten Turnie-

re208 eine Genehmigung des Verbandes notwendig.209

206 Z.B. Computerspiele, kulturelle Ereignisse, lesen etc. 207 Vgl. DEUTSCHER SPORTBUND (1998, 4) 208 Vgl. STENCHLEY (1996, 49) 209 Die „Monopolstellung“ des DVV in Bezug auf die Austragung einer national bzw. international gültigen Wettkampfstruktur geht aus der Satzung des DVV hervor wie folgt: „Die Deutsche Beachvolleyball-Serie, die Deutsche Beachvolleyball-Meisterschaft und die Deutsche Beachvolleyball-Rangliste sind Einrichtungen des DVV, die ihm unmittelbar unterstehen. Terminhoheit, Fernsehrechte und Vermarktungsrechte für diese Einrich- tungen liegen, soweit nichts anderes bestimmt wird, beim DVV.“ (DVV (2003, 1)).


5 Betriebsanalyse DVV

In Anlehnung an Kapitel 2.3.3 wird im Folgenden eine Betriebsanalyse des

DVV in seinen für die Sportart Beachvolleyball relevanten Bereichen ange-

stellt.

5.1 Verbands- und Organisationsstruktur sowie Einrichtungen

Der DVV ist Mitglied des FIVB, des Europäischen Volleyball-Verbandes

(CEV), des DSB und als nationale Organisation für zwei olympische Sportar-

ten (Volleyball und Beachvolleyball) auch Mitglied des Nationalen Olympi-

schen Komitees (NOK).210

Untergliedert in 18 Landesverbände211 und insgesamt 5.110 Vereine vertritt

der DVV die sportlichen und organisatorischen Interessen von 509.702 orga-

nisierten Volleyball- und Beachvolleyball-Spielern212 im Spitzen-, Breiten- und

Freizeitsportbereich.213 Damit steht der DVV an 14. Stelle verglichen mit allen

anderen Verbänden des DSB.214 Vereine, die ausschließlich auf Beach-

volleyball ausgerichtet und dem DVV untergeordnet sind, existieren nicht

oder werden zumindest nicht als solche aufgeführt.

Deutsche Volleyball Sport GmbH Die Deutsche Volleyball Sport GmbH (DVS) ist die Vermarktungs- und

Dienstleistungsgesellschaft des DVV. Hauptaufgaben der gewinnorientierten

DVS sind neben der Vermarktung die Bereiche Eventorganisation, Presse-

und Öffentlichkeitsarbeit sowie der gesamte Bereich Beachvolleyball. Die

Gesellschafter der GmbH sind zu je ein Drittel der DVV, die Stiftung Deut-

scher Volleyball (SDV) und eine natürliche Person.215

210 Vgl. DVV (2003a) 211 18 deshalb, weil für das Bundesland Baden-Württemberg mit den Landesverbänden Südbaden, Nordbaden und Württemberg drei Landesverbände existieren. 212 Im vergleich dazu: Der Deutsche Fußballbund (DFB), größter aller deutschen Spitzenver- bände im Sport, zählt 6.274.021 Mitglieder (vgl. DEUTSCHER SPORTBUND (2003)). 213 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003a) 214 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004c) 215 Vgl. DVV (2003a)


Beachvolleyball-Ausschuss und „Beach-Büro“ Der Beachvolleyball-Ausschuss216 (BVA) ist mit Hilfe der Beachvolleyball-

Ordnung (BVO) dafür zuständig, den Spielbetrieb innerhalb des DVV zu re-

geln. Die Deutsche Beachvolleyball-Meisterschaft, die Masters- und Beach-

Cup-Serie sowie offizielle DVV-Beachvolleyball-Veranstaltungen, die Deut-

sche Rangliste und die Beachvolleyball-Nationalteams sind Einrichtungen

des DVV, die dem BVA unmittelbar unterstehen. Für seine Arbeit erhält der

Ausschuss Unterstützung von dem speziell für den Bereich Beachvolleyball

eingerichteten „Beach-Büro“. Dieses steht unter der Leitung des Geschäfts-

führers der DVS und wird von dem BVA beaufsichtigt.217

Breiten- und Freizeitsportausschuss Aufbau, Erhalt, Planung und Organisation des Volleyball- und Beachvolley-

ballsports außerhalb der in der Bundesspielordnung festgelegten Pflicht-,

Repräsentations- und Freundschaftsspiele sind die Aufgaben des Breiten-

und Freizeitsportausschusses (BFSA).218

Deutsche Volleyball Jugend Die Abteilung Deutsche Volleyball Jugend (DVJ) ist in den Bereichen Volley-

ball und Beachvolleyball selbstständig für die gesamte Jugendarbeit inner-

halb des DVV zuständig.219

5.2 Zielsetzungen

Die allgemeinen Zielsetzungen bzw. Aufgaben des DVV sind in der Satzung

festgelegt und beziehen sich auf nicht-ökonomische und sportspezifische

Aufgaben und Ziele. Es folgt eine Auswahl der wichtigsten Vorgaben der

DVV-Satzung:220

216 Der BVA setzt sich zusammen aus einem Vorsitzenden, zwei Beisitzern, zwei Spielerver- tretern der Nationalteams, einem Ligavertreter und einem Vertreter der DVJ, vgl. DVV (2003). 217 Vgl. DVV (2003) 218 Vgl. DVV (2003a) 219 Ebd. 220 Ebd.


• Förderung der Leibeserziehung seiner Mitglieder, insbesondere der

Jugend

• Förderung, Verbreitung bzw. Mitgliedergewinnung, Übermittlung und

Übertragung des Volleyballspiels in allen seinen Erscheinungsfor-

men221

• Vertretung des Volleyballsports im In- und Ausland und Wahrnehmung

seiner Interessen gegenüber des FIVB, des CEV, dem DSB, dem

NOK und sonstigen sportlichen und staatlichen Institutionen

• Teilnahme an internationalen Wettbewerben sowie deren Ausrichtung

• Organisation und Veranstaltung der Spiele um die Deutschen Volley-

ball- und Beachvolleyball-Meisterschaften

Speziell dem BVA obliegt u.a. die Erstellung eines Konzeptes zur Förderung

von Beachvolleyball in den Landesverbänden und Vereinen sowie die Unter-

stützung bei der Umsetzung.222

Die Ziele der DVS sind wirtschaftlich orientiert und sind

• die Unterstützung des DVV in wirtschaftlichen Angelegenheiten,

• die Erzielung von monetären Gewinnen,

• die Imageverbesserung des DVV,

• die kontinuierliche Professionalisierung, Weiterentwicklung und Etab-

lierung von Beachvolleyball in Deutschland. 223

5.3 Mitarbeiterstruktur

Für den Aufgabenbereich Beachvolleyball sind für das „Beach-Büro“ zwei

hauptamtliche Stellen eingerichtet. Davon wird eine von dem Geschäftsführer

der DVS besetzt, hinzu kommt eine Praktikantenstelle. Es ist zu beachten,

dass sich die Mitarbeiter der DVS gleichzeitig um den wirtschaftlichen Be-

reich des Hallenvolleyballs kümmern.

221 Hiermit gemeint ist der allgemeine Spielbetrieb von Volleyball und Beachvolleyball in den Bereichen Breiten-, Freizeit-, Leistungs- und Spitzensport. 222 Vgl. DVV (2003a) 223 Ebd.


Im sportlichen Bereich wird eine hauptamtliche Stelle unterhalten, welche

dem DVV untersteht: die des Bundes-Jugendtrainers für Beachvolleyball. Im

Bereich der ehrenamtlichen Mitarbeit sind die sechs Mitglieder des BVA zu

nennen und die insgesamt 18 Beachwarte der Landesverbände.224

5.4 Mitgliederstruktur

Hier muss auf die Ergebnisse der Analyse der aktiven Konsumenten in Kapi-

tel 4.3.1 zurückgegriffen werden. Eine andere Erhebung über DVV-

Vereinsmitglieder im Bereich Beachvolleyball liegt nicht vor.

5.5 Finanzen

Im Jahr 1996 war der DVV mit 1,4 Millionen DM verschuldet. Seit Ende des

Jahres 2003 ist er schuldenfrei.225 Weitere Informationen über die finanzielle

Situation und den Haushalt des DVV sowie der DVS liegen nicht vor. Aus

Informationsmaterial der DVS geht hervor, dass keine getrennte Kosten-

stellenrechnung für die Bereiche Beach- und Hallenvolleyball vorgenommen

wird.226

5.6 Rechte

Sämtliche beachvolleyball-spezifischen Rechte wurden vom DVV an die DVS

übertragen, die diese weiter veräußern kann. Dazu zählen die Vermarktungs-

und Fernsehrechte für die DVV-Turnierserien und dem FIVB World-Tour

Turnier in Deutschland sowie spezielle Rechte im Bereich der Nationalteams.

Von dem durch die Veräußerung der Rechte erzielten Gewinn partizipiert der

DVV mit einem Minimum von 10%.227 Über die Höhe der Einnahmen durch

die Veräußerung von Rechten liegen keine Informationen vor.

224 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004b) 225 http://wwwneu.volleyball-verband.de (11. März 2004) 226 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004b) 227 Ebd.


Rechte an den Nationalteams Das Rechtebündel an den 10 Nationalteams besteht aus Titel-, Werbe- und

Ausrüsterrechten. Für ihre eigene Nutzung und Weiterveräußerung können

die Teams diese Rechte gegen die Zahlung eines bestimmten Lizenzbetra-

ges von der DVS erstehen.228 Über die Höhe dieser Lizenzbeträge liegen

keine genauen Informationen vor.

Rechte an den nationalen Turnierserien Die gesamten Vermarktungs- und Fernsehrechte an den beiden nationalen

Turnierserien sowie an dem deutschen Turnier der FIVB World-Tour werden

an Vermarktungsagenturen weiterveräußert. Der Preis für die Vermarktungs-

rechte der Beach-Cup-Tour ist nicht bekannt. Der Preis für die Rechte an der

Masters Serie sowie dem deutschen FIVB World-Tour Turnier liegt zwischen

einer und zwei Millionen Euro. 229 Für welchen Zeitraum dieser Preis gilt ist

nicht bekannt.

5.7 Marketing und Öffentlichkeitsarbeit

Homepage Der DVV unterhält eine eigene Homepage (www.volleyball-verband.de), die

umfangreich und aktuell Informationen über die Produkte aus den Bereichen

„Hallenvolleyball“, „Beachvolleyball“, „Breiten- und Freizeitsport“, „Deutsche

Volleyball Jugend“ und „Verband allgemein“ liefert. Dazu gehören u.a. ein

Ergebnisdienst für alle nationalen und internationalen Ranglistenturniere so-

wie Ankündigungsbanner für alle Top-Events. Sämtliche Sponsoren und

Partner des Verbandes werden durch Link-Logos präsentiert. Im Oktober

2003 wurde die Seite relauncht.230

228 Im Rahmen der sog. Aktivenvereinbarung zahlen die Nationalteams für die Übernahme der genannten Rechte einen Lizenzbetrag an die DVS. Die Höhe dieses Lizenzbetrages richtet sich nach der sportlichen Leistung des Teams (bestimmte Ranglistenpositionen international, Teilnahme an den Olympischen Spielen, etc..). Die Nationalteams erhalten dafür folgende Rechte zur Nutzung: 1) Nutzung und Vermarktung des Titels „Beach- Volleyball-Nationalteam des DVV“; 2) Nutzung der Werberechte des Nationalteams entsprechend der internationalen Werberichtlinien; 3) Ausrüstung des Nationalteams; 4) PR- und TV-Auftritte als Nationalteam, vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003b). 229 http://www.sponsors.de (Online-Archiv) (04. Januar 2004) 230 http://wwwneu.volleyball-verband.de (12. Dezember 2003)


Imagebroschüre Mit dem Titel “Faszination Volleyball” wurde 2003 eine 12-seitige, vierfarbige

Hochglanz-Imagebroschüre erstellt, für deren Inhalt die DVS verantwortlich

ist. Ziel der Broschüre ist es laut Vorwort von Werner von Moltke (Präsident

des DVV), die Attraktivität der beiden olympischen Sportarten Hallen- und

Beachvolleyball nach außen zu transportieren sowie Ziele des DVV wie

sportlicher Erfolg, Mitgliederzuwachs und größere Popularität zur erreichbar

zu machen. Alle Verbandssponsoren sind mit Logo vertreten. Die Broschüre

kann direkt über den DVV bezogen werden und wird an alle Landesverbände

sowie Vereine weiterverteilt.231

“Beach-Volley meets school” Das Konzept “Beach Volley meets school” wird von der DVJ zur Vermittlung

des Beachvolleyball-Spiels für Sportlehrer in der Schule herausgegeben und

soll zeigen, wie Beachvolleyball als Ergänzung zum Hallenvolleyball mit in

den Rahmenunterrichtsplan aufgenommen werden kann.232

„Volleyball tut Deutschland gut“ Diese bundesweite Kampagne, die am 1. Mai 2004 beginnt, beinhaltet den

Aufruf an alle DVV-Vereine, sich mit mindestens einer Aktion (z.B. „Tag der

offenen Tür“, „Mit-Mach-Aktionen“, Faltblattverteilungen, etc.) an dieser zu

beteiligen. Ziel ist es, Menschen für den Volleyballsport zu begeistern und sie

als aktive Sportler bzw. Mitglieder zu gewinnen. Alle Volleyball- und Beach-

volleyball-Veranstaltungen sollen bis zu den Beachvolleyball Weltmeister-

schaften im Juni 2005 in Berlin unter diesem Motto stattfinden.233 „Volleyball

tut Deutschland gut“ soll eingebunden werden in die Gesellschaftskampagne

des DSB „Sport tut Deutschland gut“.234

231 Vgl. DVV (2003b) 232 Vgl. DVJ (2001) 233 Für die konkreten Inhalte der Kampagne vgl. Abbildung 35 im Anhang. 234 http://www.volleyballtutdeutschlandgut.de (15. März 2004)


Internationale Meisterschaften Mit der Nominierung Deutschlands zum Austragungsland für die Europa-

meisterschaften 2004 durch die CEV235 sowie der Bestimmung von Berlin als

Austragungsort für die Weltmeisterschaften 2005 durch die FIVB236, ist es

dem DVV in beiden Fällen erstmals gelungen, die zwei hochrangigsten inter-

nationalen Turniere (hinter den Olympischen Spielen) nach Deutschland „zu

holen“. Es ist anzunehmen, dass dieser Erfolg u.a. auf gezielte Marketingak-

tivitäten des DVV zurückzuführen ist.

5.8 Leistungsangebot

5.8.1 Training

Das Training im leistungsorientierten Jugendbereich wird von einem haupt-

amtlichen DVV-Bundesjugendtrainer geleitet und koordiniert. Ältere Teams

sind für die Trainerauswahl selbstverantwortlich. Das Amt eines DVV-

Bundestrainers existiert nicht.

5.8.2 Ranglisten und Turniere

Im Bereich des sportlichen Wettkampes auf Leistungs- und Breitensportebe-

ne in verschiedenen Altersgruppen bietet der DVV folgende Ranglisten sowie

Turnierserien bzw. Turniere an:237

Nationale Rangliste In der nationalen Rangliste werden alle Spieler geführt, die bei einem rele-

vanten Turnier ihrer Platzierung entsprechend Punkte erspielt haben. Dazu

zählen ausgewählte Ranglisten-Turniere der Landesverbände238, die Deut-

schen Meisterschaften der A-Jugend sowie alle Beach-Cup-, Masters-, CEV-

235 http://www.cev.lu (02. Mai 2004) 236 http://www.beach-volleyball.de (13. Oktober 2004) 237 Bei den beschriebenen Turnieren handelt es sich ausschließlich um Outdoor- Veranstaltungen. Hallenturniere werden nicht vom DVV angeboten (Anm. d. Verfassers). 238 Die Landesverbände führen jeweils eigene Ranglisten, die nach einem bestimmten Schlüssel in die nationale Rangliste integriert werden.


und FIVB World-Tour-Turniere. Nach der Platzierung in der Rangliste richtet

sich die Setzung der Teams bei den deutschen Turnieren.239

Masters-Tour und Deutsche Meisterschaften Die Masters-Tour stellt gemessen an Preisgeld und Zuschauerresonanz die

ranghöchste Beachvolleyball-Serie in Deutschland, die größte in Europa und

eine der größten nationalen Serien weltweit dar. Sie setzt sich aus insgesamt

neun Turnieren für Männer und Frauen zusammen – den acht Masters- Tur-

nieren und den Deutschen Meisterschaften. Von diesen neun Turnieren240

sind vier Stadtturniere, die restlichen fünf finden an deutschen Stränden statt.

Austragungszeitraum sind die Sommermonate Mai bis September. Das

Preisgeld der gesamten Masters-Tour beläuft sich auf 290.000 Euro und ist

aufgeteilt in 28.000 Euro pro Masters-Turnier und 66.000 Euro bei den Deut-

schen Meisterschaften (vgl. Tab. 7, S. 79). Das Teilnehmerfeld des Hauptfel-

des setzt sich zusammen aus 16 bzw. 24 Teams bei den Männern und 16

Teams bei den Frauen.241 Die Setzliste richtet sich nach den Ranglistenpunk-

ten der Teams. Eine bestimmte Anzahl von Teams (6-8) kann sich bei den

Masters-Turnieren in einer Qualifikationsrunde für das Hauptfeld qualifizie-

ren. Generelle Vorraussetzung für die Teilnahme an diesen Turnieren ist ein

gültiger DVV-Spielerpass und die Entrichtung einer Meldegebühr. Diese be-

trägt 80 Euro und setzt sich aus 55 Euro Startgeld und 25 Euro Kaution pro

Turnier zusammen. Den Hauptfeldteilnehmern wird während eines Turniers

eine kostenfreie Hotel-Unterkunft und Verpflegung organisiert und finan-

ziert.242

Für die Turnier-Ausrichtung vor Ort wählt die DVS einen Kooperationspartner

in Form einer Agentur, eines Landesverbandes oder Vereins aus. Bei der

Vergabe der Veranstaltungen wird Wert auf einen einheitlichen und professi-

onellen Turnierstandard gelegt, der die Anforderungen eines hochwertigen

sportlichen Ereignisses mit einem publikumswirksamen und mediengerech-

239 Vgl. DVV (2003a) 240 Für die Austragungsorte 2003 vgl. Tabelle 13 im Anhang. 241 Die Anzahl richtet sich nach dem Platzangebot der Austragungsorte. 242 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003)


ten Erscheinungsbild erfüllt (vgl. Abb. 28 u. 29). Für die Zuschauer wird kein

Eintritt erhoben.243

Abb. 28: Stadion für das Vodafone-Masters-Turnier in Burg auf Fehmarn 2003 Quelle: HOCH ZWEI (2003)

Abb. 29: Stadion für die Deutschen Meisterschaften in Timmendorf 2003 Quelle: HOCH ZWEI FOTOAGENTUR (2003)

Beach-Cup-Tour Mit einem Gesamtpreisgeld von 96.000 Euro (8.000 Euro pro Turnier) verteilt

auf zwölf Stadt- und Strandturniere244 bildet die Beach-Cup-Serie die zweite

offizielle Turnier-Serie des DVV (vgl. Tab.7, S.79). Die Zusammensetzung

243 Vgl. DVV (2003a) 244 Für die Austragungsorte 2003 vgl. Tab. 13 im Anhang.


des Teilnehmerfeldes245, der Turnierablauf, die Teilnahmebedingungen für

die Spieler sowie die Auswahl der Ausrichter sind dem Ablauf eines Masters-

Turniers nahezu identisch. Die beiden Hauptunterschiede liegen in der Höhe

des Gesamtpreisgeldes und in der geringeren Wertigkeit für die DVV-

Rangliste (vgl. auch Abb. 30).246

Abb. 30: Stadion für das Renault Beach-Cup-Turnier in München 2003 Quelle : SPORTSANDEVENTS GMBH (2003)

Tab. 7: Preisgeldverteilung Deutsche Beachvolleyball-Serien 2003 (in Euro) Deutsche

MeisterschaftenMänner/Frauen

16 TeamsMänner

16 TeamsMänner

24 TeamsFrauen

16 TeamsMänner

16/24 TeamsFrauen

16 Teams33.000 12.000 4.700 3.300

1 7.000 3.500 3.300 2.700 1.300 1.000 2 5.600 2.800 2.600 2.000 850 600 3 4.600 2.100 2.100 1.500 650 400 4 3.600 1.700 1.600 1.200 500 300 5 2.200 1.100 1.000 800 200 150 7 1.300 650 600 500 200 150 9 800 350 300 300 75 50 13 500 250 200 200 75 50 17 150

Beach-Cup

Platz

Masters

16.000

Quelle: eigene Darstellung nach Daten aus DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003)

245 Um mehr lokale Spieler in die Beach Cup-Turniere zu integrieren, wird versucht, nur 2/3 der Teilnehmerplätze an DVV-Ranglisten-Spieler zu vergeben. 1/3 der Plätze erhalten Teams, die in der jeweiligen Landesverbandsrangliste des Austragungsortes gemeldet sind, vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003). 246 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003)


FIVB World-Tour Im Rahmen der jährlich im Zeitraum März bis September ausgetragene FIVB

World-Tour findet seit 1995 ein Turnier in Deutschland (Berlin) statt. Im Jahr

2003 hatte dieses Turnier mit einem Gesamtpreisgeld von 600.000 USD (für

Männer und Frauen zusammen) und der doppelten Menge an Ranglisten-

punkten im Vergleich zu anderen Turnieren der FIVB World-Tour den Status

eines „Grand Slams“.247

Turniere der Landesverbände Laut DVV-Satzung sind die Landesverbände dazu aufgefordert, eigene

Beachvolleyball-Serien, -Meisterschaften sowie -Ranglisten durchzufüh-

ren.248 Insgesamt wurden im Jahr 2003 ca. 1000 Turniere249 mit dem Spiel-

system 2:2 in verschiedenen Leistungskategorien organisiert, an denen ins-

gesamt ca. 10.740 Sportler aus allen Altersklassen teilnahmen. Von diesen

Turnieren gehen insgesamt 108 Turniere in die Ranglistenwertung des DVV

ein.250 Jeder Landesverband richtet außerdem interne Landes-Meister-

schaften aus.251 Detaillierte Aussagen über Freizeitturniere der Landesver-

bände können anhand der vorliegenden Informationen nicht getroffen wer-

den.

Jugend-Turnierserie Im Jugendbereich wird von der DVJ die JUNIORS Serie als nationale Jugend

Turnierserie angeboten. Diese beinhaltet folgende Turniere für Jungen und

Mädchen: In der Altersklasse der A-Jugend252 findet der Cup der Landes-

meister, ein Qualifikationsturnier und die Deutschen Meisterschaften statt.

Für die B-Jugend253 werden zwei Qualifikationsturniere und die Deutschen

247 Die FIVB World-Tour 2003 beinhaltete insgesamt 12 Frauen und 10 Herren-Turniere weltweit. Dabei wurden insgesamt 4.860.000 USD Preisgeld ausgeschüttet. Vier Turniere hatten den Status eines „Grand Slams“, d.h. doppelte Ranglisten-Punktzahl und doppeltes Preisgeld konnten hier gewonnen werden, mind. 260.000 USD pro Konkurrenz. Bei den Weltmeisterschaften in Rio de Janeiro konnte ein Preisgeld von 400.000 USD pro Konkurrenz erspielt werden, vgl. FIVB (2003a). 248 Vgl. DVV (2003a) 249 Freizeit-, Senioren-, Mixed- und Jugendturniere eingeschlossen. 250 Jeder Landesverband darf sechs für die DVV-Rangliste relevante Turniere durchführen. 251 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004) 252 Jahrgang 1985 und jünger. 253 Jahrgang 1987 und jünger.


Meisterschaften organisiert, für die C-Jugend254 ein Turnier in Form der

Deutschen Meisterschaften.255

Turnierangebote des BFS Im Breiten- und Freizeitsport finden jährlich Beachvolleyball-Mixed-Turniere

auf Landes-, Regional- und Bundesebene statt. Ausgespielt werden die BFS-

Beach-Cups Mixed Nord und Süd auf Regionalebene sowie der Deutsche

BFS-Cup Beach Mixed 2/2 auf Bundesebene. Alle Personen, mit oder ohne

Spielerpass sind teilnahmeberechtigt.256 Informationen über die Anzahl der

realisierten Turniere und deren Teilnehmer liegen nicht vor.

Nationalteams Sei 1999 fördert der DVV mindestens drei (maximal fünf) Frauen- und drei

(maximal 5) Männer-Nationalteams in Form einer finanziellen Unterstützung

insbesondere für Reisekosten und Trainerhonorare sowie durch eine ganz-

jährige medizinische Betreuung. Die Auswahl der Teams durch den DVV

richtet sich v.a. nach ihren sportlichen Leistungen und Zielsetzungen. Die

Höhe der finanziellen Unterstützung ist abhängig vom Vermarktungsstand257

und der sportlichen Leistung. Ziel dieser Fördermaßnahme ist die garantierte

Teilnahme von vier Nationalteams258 bei den Olympischen Spielen.259

5.8.3 Reisen

Das Produkt Reisen bietet der DVV seit 2003 zusammen mit seinem Part-

nerunternehmen Vietentours an. Vietentours ist einer der führenden Sportrei-

severanstalter in Deutschland, der sich besonders auf sportliche Großevents

spezialisiert hat (EM, WM, Olympische Spiele). U.a. wurde eine Fanreise zur

Beachvolleyball-WM 2003 in Brasilien organisiert.260

254 Jahrgang 1988 und jünger. 255 http://www.dvj.de (15. März 2004) 256 http://wwwneu.volleyball-verband.de (29. September 2004) 257 Eine schwierige Bemessungsgrundlage, da die Teams dem DVV gegenüber nicht verpflichtet sind, Sponsorenverträge offen zu legen. 258 Jeweils zwei Damen- und zwei Herrenteams. 259 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003b) 260 http://wwwneu.volleyball-verband.de (16. März 2004)


5.9 Internationale sportliche Positionierung

Erfolge der Jugend Von zehn möglichen Endspielen bei Europa- und Weltmeisterschaften hat

der deutsche Beachvolleyball-Nachwuchs im Jahr 2003 neun erreicht. Fünf

davon wurden gewonnen. Insgesamt konnten drei dritte Plätze erzielt werden

(vgl. Tab. 8). Durch dieses Gesamtergebnis ist die deutsche Beachvolleyball-

Jugend auf europäischer und weltweiter Ebene der beste.261

Tab. 8: Internationale Erfolge Junioren 2003

Quelle: nach Daten aus http://wwwneu.volleyball-verband.de (23. Februar 2004)

Erfolge der Damen und Herren bei Europameisterschaften Außer in den Jahren 1997 und 1998 erzielten deutsche Teams seit 1994 bei

Europameisterschaften konstant Platzierungen unter den ersten Vier. Bei

den Herren werden Dieckmann/Reckermann im Jahr 2002 Europameister,

ein Jahr später werden sie Zweite. Bei den Damen ging 1994 der Titel an

Bühler/Müsch und 1995 an Borger/Paetow. Im Jahr 2003 gewinnen Pohl/Rau

die Goldmedaille und Ahmann/Vollmer Silber. Tabelle 9 (S. 83) zeigt alle

deutschen EM- Erfolge seit 1994:262

261 http://wwwneu.volleyball-verband.de (23. Februar 2004) 262 http://wwwneu.volleyball-verband.de (24. Februar 2004)

1. Platz 2. Platz 3. Platz Alters-klasse m w m w m w

U 21 X

U 18 X X X

1. Platz 2. Platz 3. Platz Alters-klasse m w m w m w

U 23 X X X

U 20 X X

U 18 X X X

EM WM


Tab. 9: Internationale Erfolge Damen und Herren bei Europameisterschaften seit 1994

1. Platz 2. Platz 3. Platz 4. PlatzJahr

m w m w m w m w

1994 x 1995 x x 1996 x x 1997 1998

Keine EM

1999 x 2000 x 2001 x 2002 x 2003 x x x

Quelle: eigene Darstellung nach Daten aus http://wwwneu.volleyball-verband.de (24. Februar 2004) Erfolge der Damen und Herren bei Weltmeisterschaften Bei den vier bis heute ausgetragenen Weltmeisterschaften kamen deutsche

Teams (Damen und Herren) nicht über den fünften Platz hinaus.263 1999 ging

Platz fünf an Schmidt/Staub und Platz sieben an Friedrichsen/Müsch (jew.

Damen). Im Jahr 2003 wurden insgesamt vier neunte Plätze und vier 17.

Plätze (Damen und Herren) erreicht.264

Erfolge der Damen und Herren bei den Olympischen Spielen Seit den Olympischen Spielen 1996 in Atlanta ist Beachvolleyball offizielle

olympische Sportart. Bei diesem Olympia-Debüt belegte bei den Damen das

Team Bühler/Müsch den siebten Platz, bei den Herren kamen Ah-

mann/Hager auf den neunten Platz. Vier Jahre später in Sydney gewannen

Ahmann/Hager die Bronzemedaille. Bei den Damen wurden Friedrich-

sen/Müsch und Schmidt/Staub jeweils Neunte.265

Erfolge der Damen und Herren auf der FIVB World Tour Auf die Nennung aller Platzierungen deutscher Teams auf der World-Tour

wird an dieser Stelle verzichtet. Anstatt dessen werden die Ranglisten-

263 Weltmeisterschaften im Beachvolleyball finden seit 1997alle zwei Jahre statt. 264 http://wwwneu.volleyballverband.de (27. Februar 2004) 265 http://wwwneu.volleyballverband.de (28. Februar 2004)


positionen der deutschen National-Teams zum Ende des Jahres 2003 he-

rangezogen um eine sportliche Positionierung zu ermöglichen:266

Bei den Herren belegen Dieckmann/Reckermann Rang Fünf, Dieck-

mann/Scheuerpflug Rang Zwölf, Klemperer/Rademacher Rang 22, Brink/

Schneider Rang 48 und Ahmann/Hager Rang 49.267 Bei den Damen belegen

Pohl/Rau Rang Zehn, Lahme/Müsch Rang 15, Ahmann/Vollmer Rang 20,

Claasen/Deister Rang 28.268

266 http://www.fivb.org (28. Februar 2004) 267 Die Top 20 der Herren weisen zu diesem Zeitpunkt folgende Nationenverteilung auf: USA (4 Teams), Brasilien (3), Schweiz (3), Deutschland (2), Australien (2), Österreich (1), Norwegen (1), Argentinien (1), Portugal (1), Schweden (1), Kuba (1). 268 Die Top 20 der Damen weisen zu diesem Zeitpunkt folgende Nationenverteilung auf: USA (4 Teams), Brasilen (3), Deutschland (3), China (2), Griechenland (2), Australien (1), Tschechien (1), Niederlande (1), Schweiz (1), Kuba (1), Mexiko (1).


6 Stärken-/Schwächen-Analyse des DVV

In Anlehnung an die theoretischen Grundlagen der Stärken-/Schwächen-

Analyse (vgl. Kap. 2.4.1) wird im Folgenden auf Basis der Informationen aus

der Betriebsanalyse (vgl. Kap. 5) und der Konsumentenanalyse (vgl. Kap.

4.3) ein Stärken-/Schwächen-Profil des DVV erstellt. Die jeweiligen Bewer-

tungen basieren auf die in dieser Arbeit recherchierten Daten sowie persönli-

chen Erfahrungen des Verfassers. Hierbei ist zu beachten, dass diese einer

stark subjektiven Einschätzung unterliegen.269 Bei der verwendeten Skala

(vgl. Abb. 31, S. 86). bedeutet „0“ den Durchschnittswert einer Bewertung

und wird auch bei unzureichender Informationslage über einen bestimmten

Bereich genutzt.

Betrachtung der Bewertung Unter dem Vorbehalt, dass die Bewertungen der einzelnen Bereiche durch

subjektive Einschätzungen des Autors vorgenommen worden sind, können

folgende, allgemeine Aussagen über die Stärken und Schwächen des DVV

bezüglich der Sportart Beachvolleyball getroffen werden:

Verbands- und Organisationsstruktur sowie Einrichtungen Zielabweichungen und Reibungsverluste können durch die Zusammenarbeit

einer Non-Profit-Organisation (DVV) und der gewinnorientierten DVS entste-

hen. Ein gleitender Ablauf der Geschäfte kann durch demokratische Ent-

scheidungsfindungen behindert werden. Der Bereich Beachvolleyball ist eng

mit dem Bereich Hallenvolleyball verknüpft, jedoch wäre eine stärkere Diffe-

renzierung für eine gezieltere Steuerung der beiden Produktbereiche sinn-

voll.

269 Die einzelnen Bewertungen stellen keine relativen Bewertungen dar, die durch den Ver- gleich mit anderen Sport-Spitzenverbänden zustande kommen könnten. Hierfür fehlen geeignete Vergleichs-Richtwerte, die beispielsweise im Rahmen einer weiteren Diplom- arbeit ausgearbeitet werden könnten.


Beurteilung Ressourcen

-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Verbands- und Organisationsstruktur sowie Einrichtungen

X

Zielsetzungen X Mitarbeiterstruktur

• Sportlicher Bereich (Trainer u. Be-treuer)

• Verwaltung und Management

X

X

Mitglieder (Ranglistenspieler) • Struktur • Entwicklung (seit 1998)

X

X

Finanzen • Liquidität • Einnahmen durch Sponsoren • Einnahmen durch Rechteverkauf

an Agenturen • Einnahmen durch Rechteverkauf

an Nationalteams • Einnahmen durch sportliche Er-

folge

XX

X

X

X

Marketing und Öffentlichkeitsarbeit • PR • TV-Präsenz270 • Kampagnen • Akquise internationaler Meister-

schaften • Sponsoren

X

X

X

X

X

Leistungsangebot • Trainings- und Leistungsstütz-

punkte • Nationale Rangliste • Nationale Turnierserien (Masters-,

Cup-, Landesverbands- , Jugend-serien sowie Serien des BFS)

• Turnier der FIVB World-Tour • Nationalteams • Reisen

X

X X

X

X X

Allgemeines Image von Beachvolleyball X Internationale sportliche Positionierung

• Jugend • Damen und Herren

X

X

Abb. 31: Stärken-/Schwächen-Profil des DVV Quelle: eigene Darstellung

270 Da sämtliche Fernsehrechte an die jeweiligen Vermarktungs-Agenturen der Turnierserien veräußert werden, sind es auch diese Agenturen, die für die Distribution von Beach- volleyball im Fernsehen hauptverantwortlich sind. Der Punkt wird jedoch hier aufgeführt, da die Auswahl der Agenturen durch den DVV maßgeblich von ihrem Potential im Fern- sehbereich abhängen sollte.


Zielsetzungen Die Zielsetzungen des DVV sowie der DVS können im Allgemeinen als posi-

tiv eingestuft werden. Sämtliche Bereiche, die eine stetige Entwicklung der

Sportart Beachvolleyball in allen ihren Dimensionen möglich machen würde,

werden durch die bestehenden Zielsetzungen abgedeckt.

Mitarbeiterstruktur Im sportlichen Bereich besteht ein deutliches Defizit an professionellen Trai-

nern und Betreuern. Auch im Bereich Verwaltung und Management kann

erahnt werden, dass die Mitarbeiter im Rahmen eines effektiven und effizien-

ten Arbeitens überfordert sind.

Mitgliederstruktur Die Anzahl aktiver Beachvolleyball-Sportler ist seit 2001 leicht rückläufig. Die

Mitgliedergruppen der unter 21-jährigen und der über 35-jährigen sind insge-

samt deutlich unterrepräsentiert und stellen damit eine Schwäche dar. Aus

der Geschlechterverteilung ergibt sich eine Schwäche bezüglich der weibli-

chen Mitglieder, da ihr Anteil deutlich unter dem der Männer liegt.

Finanzen Da die Bereiche Beachvolleyball und Hallenvolleyball durch den DVV wirt-

schaftlich nicht getrennt betrachtet werden und keine Informationen über die

allgemeine Finanzsituation, sowie DVV-interne Geldströme bezüglich Beach-

volleyball vorliegen, ist eine Bewertung hier sehr schwierig. Es ist anzuneh-

men, dass die Rechteveräußerung für die beiden Turnierserien an Agenturen

die größte Einnahmequelle darstellt. Finanzielle Zuschüsse auf Grund inter-

nationaler, sportlicher Erfolge sind wahrscheinlich auch von hoher Bedeu-

tung.

Marketing und Öffentlichkeitsarbeit Den größten Marketingerfolg stellen wohl die Zusagen für die Ausrichtung

der Europa- und Weltmeisterschaften (in 2004 bzw. 2005) in Deutschland

dar. Über den Erfolg verschiedener Kampagnen sowie der Herausgabe der

Imagebroschüre können keine Aussagen getroffen werden – ihre Konzipie-


rung und Zielsetzungen sind jedoch als positiv zu bewerten. Die Sponsoren-

situation kann mangels Informationen, abgesehen davon, dass sich durch-

weg namhafte Unternehmen engagieren, nicht weiter bewertet werden. Als

größte Schwäche ist die geringe Fernsehpräsenz deutscher Turniere zu wer-

ten.

Leistungsangebot Im Breiten- und Leistungssport ist die durch den DVV angebotene sportliche

Infrastruktur (Ranglisten, Turniere und -serien) als Stärke zu betrachten.

Auch die Ernennung und spezielle Förderung der Nationalteams ist grund-

sätzlich positiv zu bewerten, jedoch sollte hier eine verstärkte Vermarktungs-

aktivität erfolgen. Der Bereich Reisen wird an einen kompetenten Partner

abgetreten und kann somit auch als Stärke angesehen werden.

Allgemeines Image von Beachvolleyball Das Image der Sportart kann in Bezug auf die allgemeinen gesellschaftlichen

Werte als große Stärke für den DVV betrachtet werden.

Internationale sportliche Positionierung Im internationalen Vergleich hat sich Deutschland zu einer der führenden

Beachvolleyball-Nationen Europas – mit Abstrichen auch weltweit – entwi-

ckelt. Zweifellos stellen die guten bis sehr guten Leistungen der Athleten eine

große Stärke dar.

In wieweit sich die als Stärken oder Schwächen bewerteten Bereiche des

DVV als Chancen bzw. Risiken darstellen, wird im Rahmen der Chancen-

/Risiken-Analyse in Kapitel 7 ausgearbeitet.


7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball

In Anlehnung an die theoretischen Grundlagen in Kapitel 2.4.2 werden im

Folgenden die Ergebnisse der Umfeld- sowie der Marktanalyse für Beachvol-

leyball den Stärken und Schwächen des DVV gegenübergestellt, um somit

die Chancen und Risiken für den Verband ermitteln zu können. Ebenso wer-

den allgemeine Entwicklungen innerhalb des Beachvolleyball-Umfeldes und -

Marktes aufgeführt, die nicht unmittelbar einem bestimmten Bereich des DVV

gegenübergestellt werden können. Sie werden als allgemeine Chancen und

Risiken für die Sportart gewertet, deren Analyse für den DVV ebenso von

hoher Bedeutung ist.

7.1 Chancen und Risiken durch Umfeldentwicklungen

Interpretationsgrundlage für dieses Kapitel sind die Daten der Umfeldanalyse

für Beachvolleyball (vgl. Kap 3). Die Ergebnisse der Betrachtung werden an-

schließend in Abbildung 32 (S. 93) zusammengefasst.

Einkommen und Wohlstand, Ausgaben für den Sport Steigender Wohlstand und die Verschiebung der privaten Konsumstruktur

zugunsten von Gütern des freien Bedarfs bieten generell eine Chance für die

Entwicklung jeglicher Art von Freizeitbeschäftigung, so auch von Beachvol-

leyball. Die Finanzierung von Mitgliedsbeiträgen, Equipment271 und möglicher

Platzmieten wird somit für die aktiven Konsumenten unproblematischer. Ein

zunehmendes Engagement von Sponsoren kann ebenso eine mögliche

Chance darstellen.272 Neben der Chance auf höhere Einnahmen für die An-

bieter besteht durch diese Entwicklungen das Risiko der Verteuerung von

Sportangeboten.

Die größten Umsätze im Sportbereich werden im erwerbswirtschaftlichen

Sektor getätigt. Auf staatliche Subventionen und Mitgliedsbeiträge alleine

kann sich der Non-Profit-Sektor nicht mehr stützen. Der DVV muss sich

271 Z.B. mobile Netzanlagen, Bälle, Sportbekleidung etc. 272 Voraussetzung hierfür ist ein gutes und für Sponsoren attraktives Produkt des jeweiligen Sportanbieters.


demnach zunehmend marktwirtschaftlich ausrichten. Mit der Gründung der

DVS GmbH wurde der erste Schritt in diese Richtung getan.

Arbeitszeit und Freizeit Zunehmende Freizeit stellt eine Chance für Beachvolleyball dar. Aktive Kon-

sumenten finden mehr Zeit für die Ausübung der Sportart, passive Konsu-

menten für den Besuch von Veranstaltungen oder den Konsum des Angebo-

tes durch die Medien.273 Gleichzeitig erhöht sich jedoch auch die Konkurrenz

durch andere Freizeitaktivitäten.

Veralterung der Gesellschaft Ein wachsender Anteil der älteren Menschen in der Bevölkerung kann in dem

Fall als Chance gesehen werden, wenn insbesondere neue Angebote im Se-

niorensport-Bereich aufgestellt werden können. Für den DVV stellt sich die

Entwicklung jedoch als Risiko dar, da der Hauptanteil der aktiven Beachvol-

leyball-Sportler nicht älter als 35 Jahre ist und die Sportart ein eher komple-

xes Anforderungsprofil besitzt.274 Gleichzeitig ist auch der schrumpfende An-

teil der Jugendlichen als Risiko im Nachwuchsbereich einzustufen.

Werteverschiebung In der Einstellungsverschiebung zugunsten der Verwirklichung von Erfolg,

Erlebnis, Anerkennung und Sinnfindung im Freizeitbereich ist eine große

Chance für den Sportbereich im Allgemeinen zu sehen. Eine spezielle Chan-

ce für Beachvolleyball liegt in dem Trend zur Eventorientierung.275 Chance

und Risiko zugleich stellen die Entwicklungen hin zu den Outdoor-Varianten

von Sportarten und der Verringerung der Spieleranzahl in den Mannschaften

dar. Zum einen sprechen diese Tendenzen für die Sportart Beachvolleyball,

273 Wie in Kapitel 3.1.3 bereits erwähnt wurde, ist die gängige Auffassung über die Entwicklung von Freizeit und Arbeitszeit eher kritisch zu bewerten und mit neuen Untersuchungen zu aktualisieren. 274 Untersuchungen über den Gesundheitsaspekt von Beachvolleyball im Seniorenbereich liegen nicht vor. 275 Immerhin gaben zwei Drittel der befragten Zuschauer bei der Publikumsumfrage von BUCKERT an, dass das Motiv ihres Besuchs in der Attraktivität des gesamten Umfeldes liegt (vgl. Kap. 4.3.2.1). Diese Aussage kann als Indiz für einen ausgeprägten Event- Charakter von Beachvolleyball-Veranstaltungen gedeutet werden.


zum anderen wächst ihre Konkurrenz durch die Entwicklung anderer Sportar-

ten. Ein Risiko kann auch in der steigenden Anzahl kommerzieller Sportan-

gebote gesehen werden, da der unverbindliche im Gegensatz zum verbindli-

chen Sport immer stärker bevorzugt wird.

Sport und Technik Verbesserungen im trainingswissenschaftlichen Bereich und der medizini-

schen Betreuung bieten die Chance einer frühzeitigen und gezielten Nach-

wuchssteuerung, einer qualitativen Verbesserung der sportlichen Leistungen

im Allgemeinen und somit ggf. auch besserer Vermarktungsmöglichkeiten

durch die steigende Attraktivität des Wettkampfes. Ebenso können techni-

sche Entwicklungen im Medienbereich (Fernsehen, Internet) als Chance an-

gesehen werden. Es besteht die Möglichkeit Sport immer vielfältiger, realisti-

scher und somit attraktiver abzubilden.276

Mediensport Die Übermacht weniger Sportarten im Rahmen der Sportberichterstattung

durch das Fernsehen als Leitmedium stellt ein großes Risiko für die Entwick-

lung von Sportarten dar, die medial weniger repräsentiert werden. Mit Ein-

nahmen durch Sponsoren und die Veräußerung von Übertragungsrechten

können die „kleineren“ Sportarten nicht rechnen. Eine Chance besteht hinge-

gen in der wachsenden Bedeutung des Internets als kostengünstige Informa-

tionsalternative.

Professionalisierung und Kommerzialisierung Unternehmen investieren vermehrt in den Bereich des Sportsponsorings und

die Ausbildung professioneller Vereins- und Verbandsmanager bzw. Sport-

ökonomen stößt auf ein steigendes Interesse in Deutschland. Diese Entwick-

lung bietet somit eine große Chance für die Ausweitung der Professionalisie-

rung von Beachvolleyball, da mehr geschultes und professionelles Personal

auf den Arbeitsmarkt drängt. Risiken können hierdurch in der Gründung

276 Ein Risiko in diesem Bereich stellt die künstliche Steigerung des Leistungspotentials von Sportlern durch Doping dar. Neben einer gesundheitlichen Gefährdung läuft der Sport Gefahr, seine Glaubwürdigkeit zu verlieren. Beachvolleyball ist von dieser Problematik


neuer, konkurrierender Vereinigungen liegen sowie in den zunehmenden

Abhängigkeiten von Organisationen durch wirtschaftliche Verpflichtungen.277

Saisonalität Die Saisonalität von Sportarten stellt ein Risiko für die Outdoor-

Sommersportart Beachvolleyball dar. Die Wahrscheinlichkeit „verregneter“

Turnierveranstaltungen ist in Deutschland nicht zu unterschätzen. In den

Wintermonaten muss in Hallen gespielt und trainiert werden. Leistungssport-

ler müssen ihre Wintertrainingslager im Ausland (z.B. Brasilien) absolvieren,

was einen erhöhten Kostenaufwand bedeutet.

Organisation des Sports in Deutschland Hauptanbieter von Sport in Deutschland sind die Vereine und Verbände, die

gemeinnützig und damit nicht erwerbswirtschaftlich arbeiten. Durch die zu-

nehmende Kommerzialisierung und Professionalisierung der Sportlandschaft

können durch diese Angebotsstruktur große Risiken entstehen. Es sei hier

auf die Problematik hingewiesen, die durch die Zusammenarbeit zwischen

ehrenamtlichen und hauptamtlichen Personal sowie der gleichzeitigen Exis-

tenz von Non-Profit- und For-Profit-Organisationen auf demselben Markt ent-

steht.

Dass auf der anderen Seite die Vereinslandschaft in Deutschland nicht brach

liegt, zeigen Entwicklungen des DSB: die Anzahl der Vereine und ihrer Mit-

glieder ist seit 1950 stetig angestiegen. Eine Entwicklung, die als Chance zu

werten ist.

jedoch (noch) nicht tangiert. 277 Entscheidungen im sportlichen Bereich werden ggf. von Geldgebern beeinflusst.


Chancen und Risiken durch Umfeldentwicklungen und -bedingungen

Chancen Risiken Einkommen und Wohlstand, Ausgaben für den Sport

• Mehr Geld für Beachvolleyball • Geringer bzw. sinkender Anteil

staatlicher Subventionen

• Verteuerung der Angebote • Umstrukturierung von Non-Profit-

in For-Profit-Organisation Arbeitszeit und Freizeit278

• Mehr Zeit für Beachvolleyball • Weniger Zeit für Beachvolleyball durch steigende Konkurrenz im Freizeitbereich

Veralterung der Gesellschaft • Ausweitung des Angebotes in Rich-

tung „Alterssport“ • Nachwuchsprobleme • Anforderungsprofil der Sportart

ggf. zu komplex Werteverschiebung

• Trend zur lustorientierten Freizeit-gestaltung

• Trend zur Eventorientierung • Trend zu Outdoor-Varianten von

Sportarten

• „Mitgliederflucht“ durch lustorien-tierte Angebote außerhalb des Vereins

• Steigerung der Konkurrenz durch Entwicklung anderer Sportarten

Sport und Technik • Attraktivitätssteigerung des Wett-

kampfes • Vorteile im Nachwuchsbereich • Möglichkeiten im Bereich der Me-

dientechnik

• (Dopingproblematik) • (Werteverlust des Sports)

Mediensport • Entwicklung des Internets • Fernsehen als Leitmedium

• Dominanz weniger Sportarten • Geringes Sponsoreninteresse an

„kleineren“ Sportarten Professionalisierung, Kommerzialisierung

• Mehr Professionalität • Steigendes Interesse bei Sponso-

ren

• Autonomieverlust durch Bildung von Abhängigkeiten

• Entstehung kommerzieller Kon-kurrenz-Vereinigungen

Saisonalität • Klimatische Gegebenheiten

• Kostenintensiver Trainingsauf-wand

Organisation des Sports in Deutschland • Steigende Mitgliederzahlen in Ver-

einen • Co-Existenz von Non-Profit- und

For-Profit-Organisationen • Zusammenarbeit Haupt- und Eh-

renamt

Abb. 32: Chancen und Risiken durch Umfeldentwicklungen und -bedingungen Quelle: eigene Darstellung

7.2 Chancen und Risiken durch Marktgegebenheiten

Interpretationsgrundlage für dieses Kapitel sind schwerpunktmäßig die Daten

der Marktanalyse für Beachvolleyball (vgl. Kap. 4). Die einzelnen Marktseg-

278 Unter Vorbehalt.


mente stehen hier in der gleichen Reihenfolge wie in Kapitel 4. Zum Teil wird

auch auf Daten aus der Betriebsanalyse des DVV (vgl. Kap. 5) zurückgegrif-

fen. Die Ergebnisse werden anschließend in Abbildung 33 (S. 97) zusam-

mengefasst.

Aktive Konsumenten Da keine fundierten Daten über die Entwicklung im Freizeitsportbereich vor-

liegen, können ausschließlich aus den Tendenzen im Breiten- und Leis-

tungssport Chancen und Risiken für den DVV abgeleitet werden. Eine große

Chance ergibt sich aus den internationalen sportlichen Erfolgen der National-

teams im Damen- und Herrenbereich. Sie können dem Verband als „Zug-

pferde“ bei der Verbreitung der Sportart in Deutschland dienen.279 In diesem

Zusammenhang können die sportlichen Leistungen im Nachwuchsbereich

ebenso als Chance gesehen werden.280

In der leichten Rückläufigkeit der aktiven Beachvolleyball-Sportler seit 2001

ist ein Risiko für den DVV zu sehen.281 Aus der geografischen Verteilung er-

gibt sich das Risiko, dass die Anzahl der Aktiven im Süden Deutschlands

weiter gering bleibt, da hier scheinbar andere Sportarten bevorzugt wer-

den.282

Passive Konsumenten Allgemein kann bei den männlichen passiven Konsumenten, in gleichem

Maße wie bei den aktiven Konsumenten, ein höheres Interesse als bei den

Frauen festgestellt werden. Die sportlichen Erfolge der Damen könnten hier

eine Chance für ein steigendes Interesse bei der weiblichen Bevölkerung

darstellen. Geschlechts-unspezifisch interessiert sich die Gruppe der 14- bis

279 Insbesondere auch im Damenbereich, da mehr Männer als Frauen aktiv Beachvolleyball konsumieren. 280 Hierzu s. Kapitel 5.9 281 Die leicht sinkende Gesamtmitgliederzahl des DVV stellt in diesem Zusammenhang ebenso ein Risiko für Beachvolleyball dar, da erfahrungsgemäß viele Sportler den Weg zu der „Sandvariante“ nicht direkt, sondern über den Hallenvolleyball finden. Es liegen jedoch keine genauen Daten darüber vor, wie viele Spieler beide Sportarten praktizieren oder von der einen zu der anderen gewechselt sind. Es wäre interessant, diesen Sach- verhalt in einer Studie zu analysieren. 282 Die Annahme begründet sich in der Tatsache, dass im Süden Deutschlands 33% aller Vereinsmitglieder Deutschlands aktiv sind. Damit liegt diese Region hinter dem Westen an zweiter Stelle!


30-jährigen am stärksten für Beachvolleyball im Sinne des passiven Kon-

sums.283 Chancen entstehen hier für die Akquise von Sponsoren und Werbe-

kunden, die ihre Zielgruppen innerhalb dieses Altersbereichs haben. Bei den

Live-Zuschauern der Beach-Cup- und Masters-Serie kann im stetig anstei-

genden Zuschauerdurchschnitt pro Turnier eine Chance gesehen werden. Je

mehr Besucher die Turniere besuchen, desto größer werden ggf. die Ver-

marktungsmöglichkeiten durch ein steigendes Sponsoren- und Medieninte-

resse. Auch kleinere Turnierserien könnten hiervon profitieren. Die Struktur

der Internetkonsumenten gleicht dem der anderen passiven sowie auch der

aktiven Konsumenten. In Verbindung mit ihrer steigenden Bedeutung bietet

die Plattform des Internets daher eine Chance für die Verbreitung von Infor-

mationen über die Sportart an die Hauptkonsumentengruppe.

Sponsoren Die steigenden Einnahmen durch Turniersponsoren sowie die Imagedimen-

sion der Sportart in Verbindung mit dem Event-Charakter von Turnierveran-

staltungen im Beachvolleyball stellen zweifellos eine Chance für die zukünfti-

ge Sponsorensituation dar. Insbesondere das Ziel des positiven Imagetrans-

fers können diejenigen Unternehmen mit einem Engagement erreichen,

deren Image mit Lifestyle-Attributen in Verbindung stehen. Einige der beste-

henden Turniersponsoren vernetzen ihre Aktivitäten mit einem Engagement

an den Top-Teams sowie am DVV selbst. Damit ist es ihnen möglich, eine

größere Reichweite zu erlangen und ihr Engagement glaubhaft zu gestalten.

Da die Akquise der Turniersponsoren hauptsächlich über profit-orientierte

Vermarktungsagenturen geschieht, besteht die Chance einer effektiven

Sponsorenakquise. Je höher die Sponsoreneinnahmen durch die Agenturen

gestaltet werden können, desto wertvoller werden die Turnierserien für den

DVV, da die zu vergebenden Rechte im Preis steigen würden.

283 Die Daten von Eurosport stimmen hiermit nicht vollständig überein. Diese Verschiebung liegt wahrscheinlich an der allgemeinen Zuschauerstruktur des Senders.


Medien Eine Steigerung des Vermarktungspotenzials von Beachvolleyball hängt

maßgeblich von den Übertragungszeiten im Fernsehen ab. Da die Gesamt-

übertragungszeiten verglichen mit den Top-Fernsehsportarten jedoch relativ

gering sind, entsteht ein Risiko durch das Nichtinteresse von Sponsoren an

Beachvolleyball, die Ihr Engagement auf eine große Medienreichweite aus-

gerichtet haben. Die Möglichkeit, sich z.B. durch Übernahme der Produkti-

onskosten Fernsehzeiten bei Sendern zu „erkaufen“ oder durch Finanzierung

von Sponsoren ein eigenes Sendungsformat zu produzieren, stellt hingegen

eine Chance dar.284

Chancen und Risiken durch Konkurrenzsituationen Wie Kapitel 4.4 bereits verdeutlicht hat, ist die Erfassung einer spezifischen

Konkurrenzsituation für Beachvolleyball nahezu unmöglich. Daher fällt die

Zuordnung von Chancen und Risiken in diesem Bereich nur allgemein aus.

Für den DVV könnten hier Chancen durch die gezielte Beobachtung und A-

nalyse von Sportarten mit einem im Allgemeinen höheren Entwicklungsstand

als Beachvolleyball entstehen, deren Nachfrager eine ähnliche Struktur auf-

weisen wie die der Beachvolleyball-Konsumenten. Sofern auf Beachvolley-

ball übertragbar, könnten so bestimmte Strukturen und Vorgehensweisen,

die eine Interessensteigerung bei den Konsumentengruppen der Konkur-

renzsportart hervorrufen, übernommen und im Beachvolleyball angewandt

werden. Die Satzung des DSB bietet dem DVV eine Chance, indem sie Kon-

kurrenzangebote in einer ähnlich organisierten Form wie durch den DVV

rechtlich unterbindet.

Risiken können durch eine fortschreitende Diversifikation im gesamten Be-

reich des Freizeitangebotes entstehen sowie insbesondere durch die Ent-

wicklung von Sportarten, die ähnliche Imagedimensionen wie Beachvolley-

ball aufweisen.

284 Beispielhaft zu nennen ist hier das in 2002 durch das DSF ausgestrahlte “Jever- Beachvolleyball-Magazin”.


Chancen und Risiken durch Marktgegebenheiten Chancen Risiken

Aktive Konsumenten • Internationale Erfolge im Leistungssport

in den Bereichen Nachwuchs, Herren und Damen

• Rückläufigkeit bei den Ranglistenspie-lern

• Entwicklung der Sportart im Süden Deutschlands

Passive Konsumenten • Interessensteigerung durch internationa-

le Erfolge im Leistungssport • Steigende Zuschauerzahlen (Live-

Zuschauer) • Steigende Bedeutung des Internets • Event-Charakter und Imagedimension

der Sportart • Effektive Turnier-Vermarktung durch

Profit-Organisationen (Agenturen) • Hohes Sponsoreninteresse • Möglichkeit zur Übernahme der Produk-

tionskosten von Fernsehübertragungen

• geringe Übertragungszeiten im Fernse-hen

• Geringes Sponsoreninteresse • Rückgang der Rechtepreise • Besuchsmotiv von Turnier-

veranstaltungen ist hauptsächlich ihr Event-Charakter. Es besteht keine Iden-tifikation mit Sportlern oder Sportart.

Konkurrenzsituationen • Gezielte Beobachtung und Analyse von

Sportarten mit höherem Entwicklungs-stand

• Diversifikation des gesamten Sport- und Freizeitbereichs

• Entwicklung von Sportarten mit ähnli-cher Imagedimension wie Beachvolley-ball

• Kein Konkurrenzdruck durch andere po-tentielle Anbieter von gleichen Produk-ten

Abb. 33: Chancen und Risiken durch Marktgegebenheiten Quelle: eigene Darstellung


8 SWOT-Analyse für Beachvolleyball bzw. den DVV

Anhand der in den Kapiteln 6 und 7 aufgeführten Stärken und Schwächen

bzw. Chancen und Risiken folgt nun die Zusammenführung dieser Bereiche

in Form einer SWOT-Matrix (vgl. Abb. 34, S. 99) Danach werden Normstra-

tegien abgeleitet, die sich aus der strategischen Interpretation der einzelnen

Kombinationsfelder ableiten lassen und als Stossrichtungen bezüglich der

Entwicklung von Beachvolleyball beschrieben werden können (vgl. Kap.

2.4.3).

8.1 SO-Situation „Ausbauen“

Das Image von Beachvolleyball in Verbindung mit den gesellschaftlichen

Trends zur Event-, Lust- und Lifestyle-Orientierung bietet dem DVV eine sehr

gute Basis für die Weiterentwicklung dieser Sportart. Das gesamte sportliche

Angebot für aktive und passive Konsumenten sollte weiter in Richtung dieser

Dimension ausgebaut werden. Durch die internationalen sportlichen Erfolge

ist der Grundstein für die „Medien-Sponsoren-Spirale“285 gelegt. Dabei könn-

te der erfolgreiche Nachwuchs einen Anhaltspunkt für die zukünftige Kontinu-

ität des hohen Leistungspotentials darstellen.286 Es gilt, die internationalen

Erfolge der Nationalteams sowie die Athleten selbst mit allen Mitteln bekannt

zu machen. Ziel müsste es sein, bei den Konsumenten eine Identifikation mit

den Sportlern und so auch mit der Sportart zu erreichen. In Verbindung mit

einer medialen Vermarktung der Top-Athleten könnte so die Entwicklung von

Beachvolleyball in jeglicher Dimension voranschreiten.287

285 Je höher die Medienpräsenz, desto höher das Interesse bei den Sponsoren und somit ein mögliches Anwachsen der finanziellen Ressourcen. 286 Erfolgreicher Nachwuchs ist nicht immer Garant für Erfolge im Herren- und Damenbe- reich. Es sei hier die „Drop-Out-Problematik“ im Sport erwähnt. Sie führt dazu, dass in den Nachwuchsbereich stark investiert wird, die jungen, erfolgreichen Athleten jedoch ihren Sport ab einem bestimmten Alter nicht mehr leistungsorientiert ausüben und so dem Verband nicht weiter zur Verfügung stehen. Es gilt dieser Problematik durch die Schaffung von Anreizen für die Athleten entgegenzuwirken. 287 Zur Verdeutlichung sollen hier die Beispiele „Boris Becker und Tennis“ oder „Michael Schumacher und Formel 1“ genannt werden. Mit den Erfolgen dieser Athleten boomten beide Sportarten.


Stärken (Strengths)

Schwächen (Weaknesses)

SO-Situation „Ausbauen“ WO-Situation „Aufholen“ S O W O

Image der Sportart Event-, Lust- und Lifestyleorientierung;Interesse bei Spon-

soren

Mitarbeiterstruktur Professionalisierung

Internationale sport-liche Erfolge

Steigendes Interes-se bei Medien, Sponsoren und

Publikum; Identifika-tion der Zuschauer mit den Sportlern; mehr Einnahmen

TV-Situation Internationale sport-liche Erfolge; Über-nahme der Produkti-

onskosten

Sportliche Erfolge des Nachwuchses

Qualitätssicherung der sportlichen

Leistung

Wenig Identifikation der Zuschauer mit Sportart

und Athleten

Internationale sport-liche Erfolge (in Ver-

bindung mit Öffentlich-keits-Arbeit)

Internationale Turniere und Meisterschaften

Steigendes Medien-interesse

Diversifikation der Frei-zeit- und Sportlandschaft

Beobachtung und Analyse „größerer“

Sportarten Sportliche Infrastruktur (Turnierserien, Rang-

listen)

Ansprache jeder Leistungsstärke

Abgabe der Vermark-tungsrechte an Agen-

turen

Effektive Vermarktung

Mehr Geld für Beach-volleyball

Steigender Wohlstand

Chancen (Opportunities)

Anpassung des Leistungsangebots

Kommerzialisierung

ST-Situation “Absichern” WT-Situation „Meiden“ S T W T

Teilausgliederung Profit-Organisation

Finanzsituation; Rückgang staat-

licher Subventionen

Mitgliederstruktur; Sportartspezifische Anfor-

derungen

Veralterung der Gesellschaft

Marketingkampagnen Rückgang der akti-ven Sportler; stei-

gende Zeit für ande-re Sport- bzw. Frei-

zeitaktivitäten

Begrenzter Zeitraum für Turnierangebote; kein

Angebot von Hallenwett-kämpfen

Saisonalität

Freier Eintritt bei Beachvolleyball-

Turnieren

Mehr Ausgaben für konkurrierende

Sport- bzw. Freizeit-aktivitäten

TV-Situation Dominanz weniger Sportarten im TV

Monopolstellung Rückgang der Quali-tät des Leistungsan-

gebotes Organisationsstruktur;

Problematik bei Umwand-lung von Non-Profit- in

Profit-Organisation

Kommerziali-sierungsdruck;

Geringer bzw. sin-kender Anteil staat-licher Subventionen

Risiken (Threats)

Steigender Konkurrenz-druck

Diversifikation der Freizeit- bzw. Sport-

landschaft; mehr erwerbs-

wirtschaftliche Anbieter;

Trend zum unver-bindlichen Sport

Abb. 34: SWOT-Matrix Beachvolleyball Quelle: eigene Zusammenstellung


Der PR- und Vermarktungsaufwand müsste in diesem Zusammenhang wei-

ter verstärkt werden. Eine sehr gute Basis dafür bieten die internationalen

Wettkämpfe, die in Deutschland stattfinden bzw. stattfinden werden.

Das bestehende Turnier- und Ranglistensystem ist gut strukturiert und bietet

für jede Leistungsstärke eine Wettkampfplattform. Um die Wettkämpfe für

alle ihrer Konsumenten (v.a. aktive) noch attraktiver zu gestalten, sollten hier

vermehrt Anreize geschaffen werden - wenn möglich durch eine Steigerung

von Preisgeldern.

Durch die Veräußerung der Vermarktungsrechte an externe Agenturen be-

steht die Chance einer effektiven Vermarktung der Turnierserien. Um auf

diese Weise optimale Vermarktungspartner gewinnen zu können, sollten die-

se detailliert auf ihr Möglichkeiten-Spektrum in den Bereichen Sponsoren-,

Medien- und PR-Arbeit analysiert werden. Je erfolgreicher sich die Vermark-

tung darstellt, desto höher sind die Einnahmen für den Verband bzw. der

DVS durch die Rechteveräußerung.288

Der allgemeine Trend zur Kommerzialisierung im Sport konnte bis heute

auch im Beachvolleyball genutzt werden. Diese Entwicklung sollte auch wei-

terhin produktiv verfolgt werden. Besonders im Bereich von Großveranstal-

tungen (WM, EM, DM) könnten potentielle Investoren (Gemeinden, Städte,

Sponsoren) anhand ökonomischer Kosten-Nutzen-Analysen für die positive

Wirkung auf das gesamte Umfeld der Veranstaltungen sensibilisiert werden.

8.2 WO-Situation „Aufholen“

Im Bereich der Mitarbeiterstruktur des DVV bestehen Defizite. Es ist anzu-

nehmen, dass der gesamte Bereich Beachvolleyball nicht in allen Dimensio-

nen effektiv und effizient bearbeitet werden kann und somit potentielle

Chancen ungenutzt bleiben.289 Es sollte überlegt werden, die Planstellen-

288 Während der Anfertigung dieser Arbeit, Ende des Jahres 2003, meldete die Agentur MNP Insolvenz an. Der Grund dafür lag Berichten zufolge nicht an einem schlechten Ergebnis der operativen Geschäftsfelder, dementsprechend auch nicht an der Vermarktung der Masters-Tour. Als nachfolgende Agentur konnte der Sportrechte-Vermarkter Sport Five gewonnen werden. Mit dem Gewinn dieses großen und einflussreichen Partners könnte ein guter Schritt unternommen worden sein, nach einer Übergangsphase im Jahr 2004, die Medien- und TV-Präsenz von Beachvolleyball zu steigern, vgl. http://wwwneu.volleyball-verband.de (12. März 2004). 289 Über die qualitative Dimension der Arbeit, die verrichtet wird, kann keine Aussage getroffen werden.


struktur durch hauptamtliche Spezialisten (z.B. Sportökonomen, Trainings-

wissenschaftler) zu erweitern. Insbesondere vor dem Hintergrund des beste-

henden Potentials durch die guten sportlichen Leistungen der Leistungs-

sportler und der attraktiven Turnierserien müssen zeitaufwendige und kom-

plizierte Aufgaben in den Bereichen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bes-

ser erfüllt werden. Dazu gehört an erster Stelle die Verbesserung der TV-

Situation.

8.3 ST-Situation „Absichern“

Um nicht ausschließlich von staatlichen Subventionen und Mitgliedsbeiträgen

abhängig sein zu müssen, hat sich der DVV frühzeitig dafür entschlossen,

die DVS als profit-orientierte Organisation einzugliedern. Da jedoch über Zu-

sammenarbeit und Finanzströme zwischen dem Verband und der DVS keine

Informationen vorliegen, kann dieser Bereich nicht weiter strategisch inter-

pretiert werden. Die Konstellation scheint nach außen wirtschaftlich intakt zu

sein, da der DVV seit 2003 schuldenfrei ist.

Der leichten Rückläufigkeit der aktiven Sportler wirkt der DVV mit verschie-

denen Imagekampagnen entgegen. Ziel ist die Gewinnung neuer Mitglieder.

Über den Erfolg dieser Kampagnen können (noch) keine Aussagen getroffen

werden. Interessant wären hier jedoch Erfolgskontrollen durch Befragungen

neu gewonnener Mitglieder. So könnten einzelne Aktionen und Inhalte der

Kampagnen ggf. modifiziert und angepasst werden. Zwar werden mit der

allgemeinen Zunahme des Wohlstands die Möglichkeiten des Sportkonsums

für die Nachfrager vielfältiger, der DVV erleichtert zudem jedoch insbesonde-

re den Zuschauern von Beachvolleyball-Turnieren die Entscheidung für einen

Besuch: es wird kein Eintritt erhoben. So verzichtet der Verband auf

Zuschauereinnahmen zugunsten voller Tribünen. Ein Indiz dafür, dass diese

Strategie richtig ist, beweisen die steigenden Zuschauerzahlen. Sie sollte

daher beibehalten werden.

8.4 WT-Situation „Meiden“

Durch die Tendenz zur Veralterung der Gesellschaft ist der DVV gezwungen

Angebote zu schaffen, die eine breitere und v.a. ältere Konsumentengruppe


ansprechen. Da die sportartspezifischen Anforderungen von Beachvolleyball

sehr hoch sind, bedeutet dies eine Anpassung oder die Einführung von Spiel-

formen, die speziell den Fähigkeiten älterer Menschen entsprechen.

Daneben muss verstärkt im Nachwuchsbereich um neue Mitglieder

geworben werden.

Die klimatischen Bedingungen in Deutschland lassen keinen kontinuierlichen

Spiel- und Turnierbetrieb im Freien zu. Für eine dauerhafte „Präsenz“ der

Sportart sollten Konzepte über die Durchführung von Beachvolleyball-

Wettkämpfen in der Halle erstellt werden.

Die Vormachtstellung einiger weniger Sportarten im Fernsehen stellt wohl die

größte Bedrohung für Beachvolleyball dar. Zwar sind die sportlichen Voraus-

setzungen für interessante Übertragungen geschaffen, trotzdem besteht in

diesem Bereich erhöhter Investitionsbedarf in konzeptioneller und finanzieller

Hinsicht. Auf Grundlage dieser Arbeit ist es jedoch nicht möglich, an dieser

Stelle eine Empfehlung dafür zu geben, wie die TV-Situation grundsätzlich

verbessert werden könnte.290

Durch die Monopolstellung des DVV in den Angebotsbereichen des Breiten-

und Leistungssports besteht eine Bedrohung in einem Qualitätsrückgang der

verschiedenen Leistungen. Hier könnte die Einführung einer leistungsabhän-

gigen Entlohnung der Mitarbeiter für Abhilfe sorgen.

Dem steigenden Konkurrenzdruck durch die zunehmende Diversifikation der

gesamten Sport- und Freizeitlandschaft, der Zunahme an erwerbswirtschaft-

lichen Sportanbietern sowie dem Trend zum unverbindlichen Sport muss mit

der Schaffung vielfältiger Angebote entgegen gearbeitet werden. Ein erster

Schritt in diese Richtung könnte sein, die Teilnahme an Ranglistenturnieren

auch für Nicht-Mitglieder durch Zahlung eines höheren Startgeldes im Ver-

gleich zu den Mitgliedern zu ermöglichen.291 Außerdem wäre es sinnvoll ei-

gene, kommerzielle Angebote zu schaffen, um bestehendes Know How ver-

äußerbar zu machen.292

290 Diese Problematik könnte in einer weiteren Diplomarbeit bearbeitet werden. 291 Die Leistungsebene der Turniere, an denen die Nicht-Mitglieder so teilnehmen könnten, müsste dann von den jeweils erspielten Ranglistenpunkten abhängig gemacht werden. 292 Z.B. in den Bereichen Training, Beratung für den Bau von Beachvolleyball-Anlagen (In- door und Outdoor), Sponsorenakquise etc..


Der allgemeine Kommerzialisierungsdruck für Non-Profit-Organisationen im

Sport führt dazu, dass sich die Vereinigungen verstärkt für eine marktwirt-

schaftliche Orientierung öffnen müssen. Die Problematik einer vollständigen

Umstrukturierung oder der Eingliederung profit-orientierter Bereiche in beste-

hende gemeinnützige Strukturen im Sport ist jedoch äußerst vielfältig und

kann im Rahmen dieser Arbeit nicht im Detail ausgeführt werden. Eine be-

sondere Rolle spielen in diesem Zusammenhang die Unterschiede zwischen

Non-Profit- und For-Profit-Organisationen in den Bereichen Zielsetzung,

Struktur, Finanzierung, Autonomie oder Abhängigkeit sowie Ehren- und

Hauptamt. Hier wird auf weiterführende Literatur verwiesen.293

293 U.a. HORCH, HEINEMANN und FREYER.

9 Fazit 104

9 Fazit

Durch die Situationsanalyse des Sportmarktes Beachvolleyball in Deutsch-

land konnte eine allgemeine Übersicht über die Ausbreitung und Struktur der

Sportart in ihren verschiedenen Dimensionen herbeigeführt werden. Obgleich

die Fernsehpräsenz der Sportart im Rahmen der nationalen Wettkämpfe ge-

ring ausfällt, wurden bereits nennenswerte finanzielle Dimensionen insbe-

sondere in der Turniervermarktung erreicht. Der Bereich des Freizeitsports

konnte nicht analysiert werden.

Für eine absolute wirtschaftliche Bewertung des Stellenwertes von Beach-

volleyball im Sportgesamtmarkt fehlt es in vielen Bereichen an aussage-

kräftigen Informationen. Zu diesem Zweck müssten sämtliche Daten über die

Geldströme, die unmittelbar mit Beachvolleyball in Verbindung stehen, ana-

lysiert werden. Es bietet sich in diesem Zusammenhang an, im Rahmen ei-

ner Diplomarbeit eine Vorgehensweise auszuarbeiten, mit dessen Hilfe die

wirtschaftliche Vergleichbarkeit von Sportarten ermöglicht würde.

Speziell für den DVV wäre es sinnvoll, für die Konzeptionierung einer effekti-

ven Marktbearbeitung i.S. der Verbreitung von Beachvolleyball in allen Di-

mensionen, eine empirische Studie über die soziodemografischen Eigen-

schaften der Konsumenten sowie über die Motive für Beachvolleyball-

Konsum durchzuführen.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass das wirtschaftliche Potential der

Sportart Beachvolleyball in Deutschland nicht zu unterschätzen ist. Es bleibt

jedoch fraglich, inwieweit es möglich sein wird, dieses Potential ausschöpfen

zu können. Die wichtigste Voraussetzung hierfür besteht in der medialen

Verbreitung der Sportart in Kombination mit internationalen Spitzenleistungen

der Nationalteams.


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Bildquellen HOCH ZWEI FOTOAGENTUR. Hamburg 2003 SPORTSANDEVENTS GMBH. München 2003

Anhang

Anhang 115

Tab. 10: Wichtigste Kriterien für eine erfolgreiche Marktsegmentierung

Messbarkeit Möglichkeit, die speziellen Käufereigenschaften und –verhaltensweisen des oder der Marktsegmente(s) hinreichend zu erfassen

Tragfähigkeit Möglichkeit, eine ausreichende Größe und Potential des bzw. der Markt-segmente(s) nachzuweisen

Erreichbarkeit Möglichkeit einer wirksamen Zielung spezieller Marketingprogramme auf das oder die Marktsegment(e)

Stabilität Möglichkeit, dass das bzw. die gefundenen Marktsegment(e) eine öko-nomische Mindestzeit ausschöpfbar sind

Profitabilität Möglichkeit, den erhöhten Produktions-, Marketing- und/oder Verwal-tungsaufwand in den Abgabepreisen mehr als nur weitergeben zu können

Quelle: BECKER (1998, 291)

Tab. 11: Klassifikation von Gütern und Diensten im Sport – gegliedert nach Art des

Ausschlusses und den Zielen Ziele Ausschluss (Finanzierung)

Konsumptive Ziele

Marktorientierte Ziele

Nicht-markt-orientierte Ziele

Ausschluss über Preis (Marktgüter)

Aktives Sporttreiben • Gesundheit • Spaß • Geselligkeit • Prestige

Zuschauersport • Spannung • Unterhaltung • Abwechslung

Werbung/Sponsoring Produktion und Verkauf von Gütern und Diensten; Einkommenserwerb

Mäzenatentum

Ausschluss über Beitrag (Clubgüter)

Vereinssport; Vergnü-gungsparks

Pauschalentgelt für Leis-tungspakete von gewerbli-chen Anbietern

Soziale Integration; Zusammengehörigkeitsgefühl;Möglichkeiten des Engage-ments

Kein Ausschluss (Öffentliche Güter)

Nationales Prestige; Lokale Identität; Optionsgut

Nebenerwerbszweige im Sport; Medien; Anschlussprodukte

Gesundheit; Soziale Integrati-on; Selbstdarstellung der Nation

Quelle: HEINEMANN (1995, 33)

Tab. 12: Sponsorenpakete Renault Beach-Cup 2003

Typ A. Co-Sponsor B: 1. Support-Sponsor C: 2. Support-Sponsor D: 3. Support-Sponsor 0 Firmenlogointegration in insgesamt fünf 1/1 Anzei-

gen in Focus und Focus Money im Zusammenhang mit der RBC-Anzeige

Firmenlogointegration in insgesamt fünf 1/1 Anzeigen in Focus und Focus Money im Zu-

sammenhang mit der RBC-Anzeige

Firmenlogointegration in insgesamt fünf 1/1 Anzei-gen in Focus und Focus Money im Zusammenhang

mit der RBC-Anzeige

Firmenlogointegration in insgesamt fünf 1/1 Anzeigen in Focus und Focus Money im Zusammenhang mit der RBC-Anzeige

1 Renault Beach Cup presented by ...

Auch als Off-Air Jingles bei den Events Presented by… Anhang wird in das Tourlogo

integriert und auf allen Pressemitteilungen

- - -

2 24 Banden Rotationssystem

30 Sek. Tribünenblenden mit RBC –Logo und presented

by…Logo

12 (24) Banden Rotationssystem

30 Sek.

12 Banden Rotationssystem

30 Sek.

12 Banden Rotationssystem

30 Sek.

3 12 Werbeflächen auf Nebenplätzen 6 Werbeflächen auf Nebenplätzen 6 Werbeflächen auf Nebenplätzen 6 Werbeflächen auf Nebenplätzen 4 8 Fahnen im Veranstaltungsbereich 4 (6) Fahnen im Veranstaltungsbereich 4 Fahnen im Veranstaltungsbereich 4 Fahnen im Veranstaltungsbereich 5 Untere Netzkante bedruckt mit Logo oder Slogan –

ab 2003 - - -

6 Präsentationsfläche im Veranstaltungsbereich Präsentationsfläche im Veranstaltungsbereich Präsentationsfläche im Veranstaltungsbereich Präsentationsfläche im Veranstaltungsbereich

7 Hohe Courtshowfrequenz

50 % der Gesamtzeit

Courtshowfrequenz 1/6 der Gesamtzeit



8 Logo auf allen Werbemitteln Logo auf allen Werbemitteln Logo auf allen Werbemitteln Logo auf allen Werbemitteln 9 Firmenpräsenz inkl.

-banner im Internet auf der offiziellen Seite Firmenpräsenz inkl.



-banner im Internet auf der offiziellen Seite 10 Einbindung des Sponsors in die tägliche Moderati-

on Nur bei eigenen Shows Einbindung in die Mode-

ration Nur bei eigenen Shows Einbindung in die Moderati-

on Nur bei eigenen Shows Einbindung in die

Moderation 11 Logo auf Siegerschecks Logo auf Siegerschecks Logo auf Siegerschecks Logo auf Siegerschecks 12 Fläche für Inflatable

Anzeigentafel Optional:

Fläche für Inflatable Optional:

Fläche für Inflatable Optional:

Fläche für Inflatable 13 2 oder Schiedsrichterstühle Nebencourts - - - 14 Fläche für Blow-up, Tribünen Rückseite Blow-Up , Tribünenseite Blow-Up Tribünenseite Blow–Up Tribünenseite 15 Samplingmöglichkeiten auf dem Gelände Samplingmöglichkeiten auf dem Gelände Samplingmöglichkeiten

auf dem Gelände Samplingmöglichkeiten

auf dem Gelände 16 Schirmfläche VIP-Bereich + Schiedsrichterstuhl - - 17 Logo auf Playershirts Logo auf Playershirts Logo auf Playershirts Logo auf Playershirts

Preis in €

312.500 Option 225.000 225.000

Quelle: SPORTSANDEVENTS GMBH (2002)

Anhang 117

Abb. 35: Inhalte der Kampagne „Volleyball tut Deutschland gut“ Quelle: http://www.volleyballtutdeutschlandgut.de (15. März 2004)

Tab. 13: Austragungsorte Masters und Cups 2003

Datum Masters Cups9.-11. München

16.-18. 5. Leipzig22.-25. 5. Hamburg30.5.-1.6. Tegernsee

6.-8.6. Norderney13.-15.6. Essen20.-22.6. Berlin Mannheim27.-29.6. Warnemünde4.-6.7. Dresden

11.-13.6. Binz18.-20.7. Zinnowitz Dortmund25.-27.7. Kühlungsborn Konstanz1.-3.8. St. Peter-Ording Frankfurt8.-10.8. Wangerooge14.-17.8. Burg auf Fehmarn Bonn

22.-24.8.

Timmendorf (Deutsche

Meisterschaften) Quelle: Dvv Informationsmaterial (2003)

Kampagne „Volleyball tut Deutschland gut“ (Mai 2004 bis Mai 2005)

Dachkampagne: • Gemeinsame Botschaft, einheitlicher visueller Auftritt, abgestimmte Termine • Einbindung in die Gesellschaftskampagne des DSB „Sport tut Deutschland gut“ • Zentrale Presseaktion vor, während und nach der Kampagne • Einheitliches Faltblatt für lokalen Vereinsdruck • Gestaltungsvorschläge für Poster, Plakate und Handzettel (als „Download-Tools“ im

Internet und als CD für die Verbände/Vereine zur eigenständigen Bearbeitung • Materialbörse im Internet/Projekthandbuch mit Tipps, Arbeitshilfen, Textvor-

schlägen für die Vereine • Internetforum zum Austausch von Informationen und Ideen/Info Börse • Zentrale Auftakt- und Abschlussveranstaltung

Kampagne regional und lokal: • Eingebunden in die Dachkampagne mit einer gemeinsamen Botschaft, gleichen

Materialien und Terminen • Presseaktionen zusammen mit regionalen und lokalen Medien (Zeitung, Radio,

Fernsehen etc...) • Verteilung des Faltblattes bei lokalen Aktionen oder als eigenständige Aktion • Aushängen von Plakaten der Dachkampagne und/oder aus eigener Produktion • Jeder Volleyballverein beteiligt sich mit mindestens einer Aktion • Evaluation jeder Aktion: Was wollen wir erreichen, was haben wir erreicht, wie soll

es weitergehen...

Lebenslauf

Name Marc Paluch

Anschrift Am Vorgebirgstor 27

50969 Köln

Geburtsdatum 26. Juni 1975

Geburtsort Rheinfelden

Staatsangehörigkeit Deutsch

Familienstand Ledig

Eltern Maxi Paluch, geb. Freiburg

Siegfried Paluch

Schullaufbahn 1981 – 1985: Grundschule Wehr

1985 – 1994: THG Schopfheim

Mai 1994: Abitur

Studium seit dem Sommersemester 1995:

Diplomstudiengang Sport an der Deutschen

Sporthochschule Köln, Schwerpunkt im

Hauptstudium: Sportökonomie und Sportma-

nagement

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