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Direct Mail LetterboxJuni 2011Der Direct Mail-Werbemarkt wächst weiter, bleibt aber hinterdem Wachstum des Gesamt-Werbemarktes zurück. Lesen Sie,welche Direct Mail-Bereiche am stärksten wachsen und wiePROKON mit einer neuen Kampagne für Kapitalanlagen inErneuerbare Energien seine Responsequote steigert.

PZ12,7%

TV36,7%

DM12,5%

INT9,5%

ZTG18,2%

RD 4,9%FZ 1,5%

KI 0,3%PL 3,7%

Mediamix − laufendes JahrBruttowerbeaufwendungen 1-6/2011

Quelle: Nielsen Werbestatistik

13,8 Mrd.€+4,3% zu VJ

DM: 1,7 Mrd.€+1,9% zu VJ*

Direct Mail wächst im 1. Hj. 2011weniger stark als der GesamtmarktDer gesamte Werbemarkt konnte im ersten Halbjahr 2011 ein Wachstum derWerbeaufwendungen von 4,3 Prozent auf13,8 Milliarden Euro verzeichnen. Absolutam höchsten steigerten sich die Werbe-investitionen in das Medium Internet miteinem Plus von 270,7 Millionen Euro auf1,3 Milliarden Euro. Die Online-Werbungweist im Vergleich auch die dynamischsteWachstumsrate mit 26,0 Prozent aus, gefolgt von der Kino-Werbung, die um24,1 Prozent anstieg. Bis auf das MediumZeitungen (ohne Rubrikenanzeigen) ver-

zeichneten alle Medien im ersten Halb-jahr 2011 eine Steigerung der Werbeum-sätze im Vergleich zum Vorjahr. DieWerbeaufwendungen für Werbung perPost erhöhten sich um 32,7 MillionenEuro auf 1,7 Milliarden Euro, was einerWachstumsrate von 1,9 Prozent ent-spricht. Während im Gesamtmarkt dieProduktgruppen Unternehmenswerbung,PKW und Zeitungen-Werbung den größ-ten Anteil am Wachstum der Werbeauf-wendungen im ersten Halbjahr hatten,waren es im Medium Direct Mail die Produktgruppen Handelsoganisationen,E-Commerce und Marketing & Werbung.*

Direct Mail wächst im Juni um 1,8%Im aktuellen Monat Juni 2011 lagen dieDirect Mail-Werbeaufwendungen mit ins-gesamt 256 Millionen Euro 1,8 Prozenthöher als im gleichen Vorjahreszeitraum.Die hierfür versandte Anzahl an Werbe-sendungen steigerte sich ebenfalls um1,8 Prozent auf 1,9 Millionen Direct Mails.Absolut am stärksten versandten die Pro-duktgruppen Handelsorganisationen, Zu-steller und Finanzdienstleistungen Privat-kunden mehr Direct Mails als im Vorjahr.Das Wachstum bei den Zustellern gehtauf die Deutsche Post AG zurück, die ver-stärkt für den E-Postbrief warb.**) Bereinigte Vorjahresvergleiche (siehe letzte Seite)

ZTG19,2%

TV34,4%

DM11,9%

INT11,2%

PZ12,3%

RD 5,1%FZ 1,4%

KI 0,4%PL 4,1%

Mediamix − aktueller MonatBruttowerbeaufwendungen 6/2011


2,15 Mrd.€+6,9% zu VJ

DM: 256 Mio.€+1,8% zu VJ*

Top Auf- und Absteiger DMProduktgruppen 6/2011 nach Anzahl Werbesendungen zu Vorjahr*

� Top 3 Aufsteiger

1. Handelsorganisationen +51,6 Mio.2. Zusteller +17,3 Mio. 3. FDL Privatkunden +7,8 Mio.

� Top 3 Absteiger

1. PKW -19,8 Mio. 2. Hotels & Gastronomie -12,7 Mio. 3. Mobilnetz -6,7 Mio.


Direct Mail Letterbox Juni 2011

Der größte Anteil der Direct Mailswurde unadressiert versandtVon den gut 1,9 Millionen Direct Mails,die im Juni 2011 an die Privathaushaltezugestellt wurden, waren 81 Prozent unadressiert, 17 Prozent adressiert und 2 Prozent teiladressiert.

Bei Betrachtung der Werbesendungstypenentfällt der größte Anteil auf Prospektemit 61 Prozent der im Juni 2011 versandtenDirect Mails. Bei 19 Prozent der Werbe-sendungen handelte es sich um Wurf-zettel bzw. Flyer, bei 14 Prozent um Werbebriefe, bei 5 Prozent um Katalogeum bei einem Prozent um Postkarten.

Teiladressierte Direct Mails wach-sen im Juni überdurchschnittlichWährend sich der Einsatz von Direct Mailsim Juni 2011 im Vergleich zum Vorjahrinsgesamt um 1,8 Prozent erhöhte, weistder teiladressierte Versand eine starküberdurchschnittlich hohe Wachstums-

rate von plus 28,3 Prozent auf, wennauch auf einem geringeren absoluten Niveau als die anderen Adresstypen.*

Am stärksten intensivierten die BankenInterhyp, Norisbank und ING-DiBa denVersand von teiladressierten Werbesen-dungen im Vergleich zum Vorjahr. Einestarke Steigerung der teiladressierten Direct Mails weist aber auch z.B. das Un-ternehmen PROKON Capital auf mit plus1,2 Millionen auf insgesamt 3,6 Millionenteiladressierte Werbesendungen.* Damitwar PROKON nach der Interhyp im Juni2011 der zweitstärkste Werbungtreibendemit teiladressierten Werbesendungen.

PROKON Capital mit neuer Kam-pagne in Direct Mail und TVDie PROKON Capital, die Genussrechteals Kapitalanlage in Erneuerbare Energienvertreibt, warb in allen Monaten des ers-ten Halbjahres 2011 per Direct Mail mitüberwiegend teiladressierten Briefen.

Diese beinhalteten fast alle ein Response-element, um bezüglich der PROKON Genussrechte mehr Informationsmaterialoder einen telefonischen Beratungsterminanzufordern.

Im April, drei Wochen nach der Reaktor-katastrophe von Fukushima, startetePROKON eine neue Direct Mail-Kampag-ne, „Es ist Zeit, etwas zu verändern ...“,bei der sich als Key Visual das Atomkraft-Symbol in ein Windrad verwandelt. Zeit-gleich schaltete PROKON, nach jahre-langer TV-Abstinenz, eine entsprechendeTV-Kampagne mit dem gleichen Key Visual. Die TV-Spots wurden mit einemmonetären Werbedruck von über 3,6 Mil-lionen Euro im zweiten Quartal 2011 geschaltet. Der Direct Mail-Werbedruckwar im ersten und zweiten Quartal je-weils gleich hoch mit gut 1,6 MillionenEuro an Werbeaufwendungen bzw. 11,7Millionen versandten Direct Mails.*) Bereinigte Vorjahresvergleiche (siehe letzte Seite)

Anzahl in Mio.

1.569

1.926

317

40

0 1.000 2.000

Gesamt und Adresstypen-SplitAnzahl Werbesendungen 6/2011 in Mio.


Direct Mail

unadressiert

adressiert

teiladressiert

% zu VJ*

+1,8%

+2,3%

-2,9%

+28,3%

SoA

100%

81%

17%

2%

Anzahl in Mio.

1.181

262

361

102

19

0 500 1.000 1.500

Werbesendungstypen-SplitAnzahl Werbesendungen 6/2011 in Mio.


Prospekt

Wurfzettel/Flyer

Brief

Katalog

Postkarte

% zu VJ*

+7,6%

-11,8%

-1,5%

+2,5%

+4,8%

SoA

61%

19%

14%

5%

1%

Anzahl in Mio.

4,1

3,5

3,6

3,2

2,1

0 1 2 3 4

ING-DiBa

Norisbank

KabelDeutschland

PROKONCapital

Interhyp

Top 5 Firmen teiladressierte DMsAnzahl teiladressierte Werbesendungen

6/2011 in Mio.


PROKON TV-Kampagne


Direct Mail Letterbox Juni 2011

Effizienzkennziffern der PROKON Direct Mails steigen im zweiten Quartal 2011 deutlich anEine Analyse der Effizienzkennziffern zeigt, dass die Direct Mailsder PROKON Capital für Kapitalanlagen in Erneuerbare Ener-gien nach Start der neuen Direct Mail- und TV-Kampagne abApril 2011 erfolgreicher waren als im ersten Quartal 2011.Hauptsächlich wurde der Direct Mail-Werbedruck ab April mittels des neuen Motivs „Es ist Zeit, etwas zu verändern ...“aufgebaut, neben z.B. Veranstaltungseinladungen und Rund-briefen.

Die Lesequote der PROKON Mailings stieg ab April 2011 deut-lich an. 57 Prozent der Privathaushalte, die im April eine Werbe-sendung von PROKON erhielten, haben diese auch gelesen,versus 36 bis 40 Prozent im Zeitraum Januar bis März.

Die Interessenquote stieg ab April ebenfalls signifikant an.Gaben in den Monaten des ersten Quartals durchschnittlich 7 bis 10 Prozent der Haushalte, die ein PROKON Mailing erhiel-ten, an, die Werbesendung interessant zu finden, waren es inden Monaten April bis Juni mit 14 bis 17 Prozent bedeutendmehr.

Dass ab April auch mehr Interessenten in Reagierer umge-wandelt werden konnten, zeigt ein Blick auf die Entwicklungder Responsequoten. Die Responsequote steigerte sich bis Juni2011 auf 1,3 Prozent der Rezipienten, die auf die Werbesendungreagieren wollen bzw. 5,7 Prozent, die eventuell reagieren wollen.

PROKON Direct Mail Bruttokontakte und Effizienzkennziffern 1. Halbjahr 2011 nach Monaten


51%

51%

57%

40%

40%

36%

0% 20% 40% 60%

Juni

Mai

April

März

Februar

Januar

Anteil 'Gelesen: Ja'

Lesequote Interessenquote Responsequote

Reaktion: JaReaktion: Eventuell

Bruttokontakte

PROKON Capital Direct Mail „Es ist Zeit, etwas zu verändern ...“ (Auszug)


4,1

4,3

3,3

5,0

3,0

3,7

0 1 2 3 4 5

Juni

Mai

April

März

Februar

Januar

Haushalts-Bruttokontakte in Mio.

17%

15%

14%

10%

7%

9%

0% 10% 20%

Juni

Mai

April

März

Februar

Januar

Anteil 'Interesse: Ja'

5,7%

3,2%

4,3%

0,7%

1,3%

0,7%

0,9%

0,4%

2,2%

1,3%

0,8%

0% 2% 4% 6% 8%

Juni

Mai

April

März

Februar

Januar


Über diesen Report

Werbestatistische DatenDie angegebenen Bruttowerbeaufwen-dungen basieren auf der Nielsen Werbe-statistik. In die Analysen wurden die folgenden Medien einbezogen:• Fernsehen• Radio• Zeitungen• Publikumszeitschriften• Fachzeitschriften• Plakat• Kino• Internet • Direct Mail

Die Werbeaufwendungen entsprechenden Brutto-Schaltkosten, bei Direct Mailergo den Portokosten.

Direct Mail-PanelNielsen Direct Mail erfasst alle Werbe-sendungen, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen − mitAusnahme von Beilagen in Printmediensowie Werbesendungen, die der Ge-schäftskorrespondenz beiliegen.

Um den Empfang der Werbesendungenabzubilden, zieht Nielsen eine repräsen-tative Stichprobe von 2.000 Haushalten(bis 2010 von 10.000 Haushalten) ausder Gesamtbevölkerung − das DirectMail-Panel. Die einzelnen Panel-Haus-halte werden unterschiedlich gewichtethochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,535 Millionen Haushalte repräsenta-tiv abzubilden.

Die Panel-Haushalte liefern Nielsen ein-mal wöchentlich alle Werbesendungen(adressiert, teiladressiert und unadres-siert), die sie in der Vorwoche erhaltenhaben:• Werbebriefe und -postkarten• Prospekte und Kataloge• Wurfzettel• Warenproben

Zu jeder einzelnen Werbesendung beant-worten die Panel-Haushalte auf einemBegleitzettel standardisierte Fragen zurResponse-Wahrscheinlichkeit und zumKundenstatus. Darüber hinaus werdenvon den Panelisten jährlich soziodemo-grafische und psychografische Merkmaleerhoben sowie Konsumeinstellungen,Anschaffungsabsichten, Wechselvorha-ben, Mediennutzung u.v.m. Dies ermög-licht die Auswertung der Effizienzkenn-ziffern (Lese-, Interessen-, Reaktions-quote) und der erreichten Zielgruppe.

VorjahresvergleicheBei den dargestellten Veränderungenzum Vorjahr handelt es sich um bereinigteVergleiche. Methodische Änderungenwurden herausgerechnet, während natür-liche Entwicklungen auf dem Medien-markt, wie z.B. Launches oder Einstellun-gen, enthalten sind.

Bei Direct Mail basieren die Vorjahres-werte ausschließlich auf den Haushaltendes im aktuellen Jahr erfassten 2.000er-Panels.

Grundlage dieser Studie sind die Daten der Nielsen Werbe-statistik sowie die Leistungswerte aus dem Nielsen DirectMail-Panel.

Legende

• DM = Direct Mail (Werbung per Post)

• FZ = Fachzeitschriften

• Gesamt-Werbemarkt = Fernsehen,Radio, Zeitungen, Publikumszeit-schriften, Fachzeitschriften, Plakat,Kino, Internet und Direct Mail

• INT = Internet

• KI = Kino

• PL = Plakat

• PZ = Publikumszeitschriften

• RD = Radio

• SoA = Share of Advertising

• TV = Fernsehen

• VJ = Vorjahr (bereinigter Vorjahres-vergleich)

• Werbeaufwendungen = Brutto-Schaltkosten; Bei Direct Mail ent-spricht dies den Portokosten.

• ytd = year to date / laufendes Jahr

• ZTG = Zeitungen

Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.Nielsen Media Research GmbH, Telefon 040 - 236 42-0 oderwww.de.nielsen.com

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