Distributionspolitik für Gründer

© Dr. André Henke - HCMC 1

Distributionspolitik

Dresden, den 26.10.2010

Auswahl und Ausgestaltung von passenden Vertriebskanälen und -wegen

Definitionen

Vertrieb, zusammenfassende Bezeichnung für Vorbereitung, Anbahnung, Durchführung und Abwicklung absatzorientierter Tätigkeiten; häufig Synonym für Absatz und Verkauf.

Verkauf, im weiteren Sinn alle mit dem Absatz von Gütern

zusammenhängenden Maßnahmen des Marketing von Marktforschung bis Vertrieb; im engeren Sinn die in direktem Kontakt mit dem Kunden durchgeführten Maßnahmen und Vorgänge bei der Veräußerung von Gütern, besonders die Herbeiführung des Vertragsabschlusses über die angebotene Leistung. Unter dem Verkauf können auch jeweils die daran beteiligten Personen oder Gremien verstanden werden.

Quelle: Management – Meyers Lexikon

Notwendigkeit des Vertriebs

Finden des potenziellen Kunden Information des potenziellen Kunden Präsentation des Produktes Ausräumung von Bedenken Überzeugung des Kunden Preisverhandlung Vertragsabschluss Lieferung/Einweisung Nachbetreuung


Wie viel Geld muss für den Vertrieb geplant werden?

???


Bezeichnung des Mitarbeiters

Verkäufer

Vertriebsmitarbeiter

Vertreter

Außendienstmitarbeiter

Verkaufsberater

Gebietsverkaufsleiter

Verkaufsingenieur

Produktspezialist

Kundenbetreuer

….

Spiegelfrage:Bin ich mit mir im Reinen?

Anteil der Vertriebsausgaben am Gesamtumsatz

Sehr unterschiedlich von Produkt zu Produkt.

Im Investitionsmittelbereich 15 – 25%!

Beeinflusst nicht nur den Umsatz (erfolgreicher Verkauf oder

nicht), sondern bei erfolgreichem Verkauf auch den Ertrag!

Der teuerste Vertrieb ist der erfolglose

Preisverhandlung

Modell der Kompromisszone bei Preisverhandlungen

Preis

Kompromisszone

Verkaufsvorteildes Verkäufers

Verkaufsvorteildes Käufers

Preisgrenze desVerkäufers

(er möchte mehr)

Preisgrenze desKäufers

(er möchte weniger)

x

Abschlusspreis

Jeder der beiden Parteien hat eine Preisgrenze. Die Preisgrenze des Verkäufers ist der niedrigste Preis, den er gerade noch akzeptieren würde. Ein Preis darunter wäre für ihn schlechter als gar kein Vertragsabschluss. Natürlich möchte er einen möglichst hohen Abschlusspreis erzielen.Der Käufer wiederum hat einen Maximalpreis den er bereits wäre zu bezahlen, sonst würde er gar nicht kaufen.

Für den Verkauf bzw. Kauf ist es vorteilhaft die Preisgrenze der Gegenseite zu kennen und den Eindruck zu erwecken, das die eigene Preisgrenze höher ist (Verkäufer) oder niedriger (aus Sicht der Käufers), als das wirklich der Fall ist.

nach Raiffa, Harvard University Press 1982

Vertriebskanäle

DirektvertriebVertrieb über

HändlerOEM

Vertrieb

FachhandelInternet

Online-Shop

Plus: _______________________________________

Minus: _______________________________________

Plus: _______________________________________

Minus: _______________________________________

Plus: _______________________________________

Minus: _______________________________________

Plus: _______________________________________

Minus: _______________________________________

Plus: _______________________________________

Minus: _______________________________________

Vertriebsgebiete

• Gebietsgröße

– Aufteilung nach möglichst gleichen Gebietspotentialen (bei hoher Abdeckung)

– Aufteilung nach gleicher Arbeitsbelastung, insb. Reisetätigkeit (bei geringer Abdeckung)

Größe der Verkaufsorganisation

• Was können wir uns leisten?• Was ist zur Marktabdeckung notwendig?• Was ist für eine gute Betreuung der Kunden und ausreichende

Neuakquise notwendig?

• Methode: – ABC-Kunden Analyse nach Umsatzvolumen

ABC Kundenanalyse

100 %

Umsatz

Anzahl Kunden

100 %

Beispiel Unternehmen mit Krankenhauskunden

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

1 15 29 43 57 71 85 99 113 127 141 155 169 183 197 211 225

ABC Kundenanalyse

100 %

Umsatz

Anzahl Kunden

100 %

A-Kunden

B-Kunden

C-Kunden

Vertriebscontrolling

13.04.2023© Dr. André Henke - HCMC

Verkaufstrichter


Entlohnungssysteme

ReinerZeitlohn

100%

ReinerLeistungslohn

KombinierterLohn

ReinerZeitlohn

KombinierterLohn

60 –80 %

Prämie

Prämie

Motivierung des Verkaufspersonals

MotivationPersönlicher

EinsatzPersönliche

LeistungPersönlicheBelohnung

Zufrieden-stellung

Die Motivation des Verkäufers wirkt sich positiv auf den persönlichen Einsatz aus.

Gesteigerter Einsatz führt zu besserer Leistung und damit zu höherer Belohnung.

Höhere Belohnung führt zu größerer Zufriedenheit und einer stärkeren Motivation.

Der Verkaufsmanager muss es verstehen den Verkäufer zu überzeugen, dass mehr persönlicher Einsatz und bessere Schulung zu mehr Verkaufserfolg führt.

Der Verkaufsmanager muss es verstehen den Verkäufer zu überzeugen, dass die Belohnung für höhere Leistungen den Mehreinsatz wert ist.

(Die Kreisläufe wirken sowohl positiv und auch negativ!!!)

Motivation ist jedoch viel mehr als finanzielle Anerkennung (siehe Bedürfnisanalyse)

Motivierung des Verkaufspersonals

Die Bedürfnisse des Verkäufers treffen, nicht nur die materiellen

• Grundgehalt• Prämie• Anerkennung• Weiterbildung• Teamgefühl• Sportsgeist• Incentives• Auto• Selbständigkeit• …• ….• ….

Selbst-ver-

wirklichung

Ich-Bedürfnisse

Soziale Bedürfnisse

Sicherheitsbedürfnisse

Physiologische Grundbedürfnisse

Rabattproblematik

• Listenpreis vs. realistischer Verkaufspreis– Produktabhängig– Wettbewerbsabhängig

• Geld- oder Naturalrabatt– Naturalrabatt ist für das Unternehmen oft günstiger

• Skonto– Skonto ist kein Instrument des Preisnachlasses, sondern ein

Zahlungsziel !!!

• Spielräume Preisnachlass– Definition durch Verkaufsleiter oder Geschäftsleitung– Kompetenz des Verkäufers nicht schmälern, aber

Rückzugsmöglichkeit bieten– Nicht Verkauf um jeden Preis

Zusammenfassung

• Vertrieb ist sehr aufwändig• Vertrieb ist sehr teuer, Kosten bei der Gründung

einplanen• Ohne guten Vertrieb nützt das beste Produkt nichts

• Saubere Vertriebsplanung• Saubere Vertriebskontrolle• Hohes Engagement und persönlicher Einsatz• Stehauf-Männchen-Mentalität• Kontinuierliche Arbeit

Dann lässt sich der Erfolg nicht vermeiden


Kontakt

Dr. André Henke

HCMC Marketing Consulting

Deutscher Platz 5a

04103 Leipzig

Tel.: 0341 5949150

[email protected]

www.hcmc-coaching.de

mailto:[email protected]

http://www.hcmc-coaching.de/

Anhang


Erfolgskriterien für Selbständigkeit

Überlegte Unternehmensgründung! Nicht aus der Not heraus!!!

Ein Kosten tragendes Produkt

Startkapital

Unternehmertum

Fachliche Qualifikation

Kaufmännische Qualifikation

Physische und psychische Belastbarkeit

Learning by doing

Betriebswirtschaftliches Basiswissen

Fachkundige Beratung und Begleitung


Insolvenzgründe

Finanzierungsmängel (68,6%)Gründer unterschätzen oft ihren kurzfristigen Kapitalbedarf. Probleme gibt es dann, wenn Kunden schleppend zahlen. Gefährlich auch: ein zu hoher Preis bei einer Firmen-Übernahme.

Informationsdefizite (61%)Gründer wissen oft zu wenig vom Marktgeschehen. Sie überschätzen z.B. die Nachfrage für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung, unterschätzen die Konkurrenz.

Qualifikationsmängel (48%)An der fachlichen Qualifikation mangelt es so gut wie nie. Dafür um so mehr an kaufmännischen und unternehmerischen Kenntnissen. Umgekehrt ist die Branchenerfahrung der Schlüssel zum Erfolg.

Planungsmängel (30,1%)Entweder ist die Planung fehlerhaft. Oder sie ist gut, wird aber nicht eingehalten.

Familienprobleme (29,9%)Wenn der Ehepartner die familiären Belastungen in der Anfangsphase nicht länger hinnehmen will.

Überschätzung der Betriebsleistung (20,9%)Hier ist der Umsatz des Betriebes zu gering im Verhältnis zu den hohen Investitionen oder Fixkosten.

Äußere Einflüsse (15,4%)Ursachen, die der Unternehmer weder vorhersehen, noch beeinflussen kann: Änderungen im Kundenverhalten, schwindende Kaufkraft in der Kunden-Zielgruppe, Wertverlust teurer Maschinen durch technischen Fortschritt, verkehrstechnische oder finanzielle Folgen durch geänderte kommunale Planungen.

Quelle: Deutsche Ausgleichsbank DtA

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