Interne Verbandskommunikation und Verbandsmedien

Bundesverband der Dienstleistungswirtschaft (BDWi) 11. Februar 2014

Dr. Astrid Nelke

1

2

Was verstehen wir unter interner Kommunikation?

Interne Kommunikation ist ein Instrument der Organisationskommunikation, das sich ausschließlich nach innen richtet. Es dient der Kommunikation innerhalb der Organisation und ermöglicht insbesondere einen Dialog zwischen Führungsebene und Beschäftigten (vgl. Ludwig 2008:6) Im Fall von Verbänden Dialog zwischen Mitarbeitenden,

Mitgliedern und Förderern (vgl. Kempkens 2004:869f.)

3

Welche Rahmenbedingungen haben Verbände?

Heterogene Mitgliederstruktur: • große und kleine Unternehmen, • entweder zentral aufgestellt oder auf Landes- und zusätzlich auf

Bezirksebene organisiert • (verschiedene) Interessen der Mitglieder müssen beachtet werden

4

Kommunikationsziele: Worum geht es?

1. Legitimation: Enormer Strukturwandel Pluralisierung organisierter Interessen + tiefgreifende Veränderungen auf dem Medienmarkt (Hoffjahn/Gusko 2013) sowie im politischen Bereich (Berliner Republik), Aussterben der Stammkunden (Streeck 1987),

5

Kommunikationsziele: Worum geht es?

2. Information Mitglieder wollen und sollen über alle relevanten Themen des Verbandes informiert werden. ‚Dialogkommunikation‘ ist das Zauberwort.

6

Kommunikationsziele: Worum geht es?

3. Integration (Teilhabe) Interne Kommunikation mit den Mitgliedern muss u.a. dafür sorgen, dass ihnen immer der Nutzen des Verbandes dargestellt und die Bindung an den Verband gestärkt wird (vgl. Kempkens 2004:869f.) Bindung der Mitglieder ist für 71 Prozent der Verbände eines der wichtigsten Kommunikationsziele (Hoffjahn/Gusko 2013)

7

Instrumente der internen Verbandskommunikation

Kommunikationsstrategie auch für interne Kommunikation: 1. Analyse: IST-SOLL-Zustand, Wettbewerb 2. Strategie: Zielgruppen, Dachbotschaften 3. Umsetzung: Kommunikationsinstrumente 4. Evaluation: Was hat die internen Kommunikation gebracht?

8

Instrumente der internen Verbandskommunikation

Quelle: Hoffjahn/Gusko 2013

9

Instrumente der internen Verbandskommunikation

• Insgesamt hat Nutzung aller Instrumente zugenommen interne

Kommunikation gewinnt an Bedeutung • Herausragende Bedeutung: Online-Anwendungen des Web 1.0 (Intranet,

Extranet, E-Mail) schnelle Information der Mitglieder Online-Wissen

• Mitgliederzeitschriften: Journalistischer und aufwendiger dienen zur

emotionalen Bindung an den Verband Gewinnerin der ‚Online-Wende‘ • Wenigste Verbände nutzen Social Media für direkte Mitgliederansprache kein klarer Zielgruppenfokus

Quelle: Hoffjahn/Gusko 2013

10

Diskussionspunkte - Empfehlungen

• Welche Strategie braucht welche Kommunikation? • Was heißt Erfolg bei Dialogkommunikation? • Müssen alle auf Facebook und Co.?

11

Diskussionspunkte - Empfehlungen

• Keine Kommunikation ohne Strategie! • Lieber eine kleine aktive Community als lauter stille ‚Liker‘! • Lieber kein Social Media Einsatz, als ein strategieloser!

Kontakt:

[know:bodies] gesellschaft für integrierte

kommunikation und bildungsberatung mbh

Dr. Astrid Nelke

sophie-charlotten-str. 103

14059 berlin

www.knowbodies.de

www.facebook.com/knowbodies.de

tel +49 (0) 30 – 703 74 12

mobil +49 (0) 177 – 703 74 12

fax +49 (0) 30 – 703 26 68

mail nelke@knowbodies.de

12