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White Paper „Social Media“ der eCH-Fachgruppe Geschäftsprozesse

eCH-White Paper der Fachgruppe Geschäftsprozesse

“Social Media“-Strategie für die öffentliche Verwaltung der Schweiz (Grundlagen und Leitfaden)

Titel „Social Media“-Strategie für die öffentliche Verwaltung der Schweiz (Grundlagen und Leitfaden)

Kategorie eCH-White Paper der Fachgruppe Geschäftsprozesse

Version 1.0

Ausgabedatum 2015-07-01

Sprachen Deutsch (Original)

Abhängigkeiten

eCH-0126 Vernetzte Verwaltung – Organisationskonzept für ein föderales E-Government Schweiz“ (Fachdokument)

eCH-0138-Rahmenkonzept zur Beschreibung und Dokumentation von Aufgaben, Leistungen, Prozessen und Zugangsstrukturen der öffentlichen Verwaltung der Schweiz („eCH-Rahmenkonzept Dokumentation“)

Beilagen Beilage 1: „Social Media“- Leitfaden

Fachgruppe Fachgruppe Geschäftsprozesse

Kontaktpersonen Name Vorname Organisation E-Mail Telefon

Opitz, Peter Opitz New Media AG [email protected] +41 44 445 25 20

Truchet, Christophe Webrelaunch GmbH [email protected] +41 44 533 18 77

Herausgeber eCH-Fachgruppe Geschäftsprozesse, Marc Schaffroth (Ltg.)

[email protected]

mailto:[email protected]



Zusammenfassung

Das eCH-White Paper „Social Media“-Strategie für die öffentliche Verwaltung Schweiz

vermittelt rechtliche, kommunikationstheoretische sowie organisatorische und

publizistische Grundlagen zu „Social Media“ (Grundlagen),

enthält einen praxisbezogenen Leitfaden zur Entwicklung, Umsetzung und Pflege einer

„Social Media“-Strategie (Leitfaden: Beilage 1), der sich weitgehend an der

Vorgehensweise und Umsetzung des Kantons Aargau orientiert.

Das eCH-White Paper will dazu beitragen, dass Schweizer Behörden ihren Informations- und

Kommunikationsauftrag zeitgemäss, effizient und wirksam wahrnehmen können, um den

Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Anspruchsgruppen nach Online-Kommunikation

bestmöglich zu entsprechen.

Das eCH-White Paper richtet sich an E-Government-Verantwortliche, an Kommunikations-verantwortliche sowie an alle Mitarbeitenden der öffentlichen Verwaltung, die „Social Media“

als Kommunikationsmittel einsetzen und nutzen.



Inhaltsverzeichnis

1 Status des Dokuments .................................................................................................. 4

2 Zweck ............................................................................................................................. 4

3 Einordnung .................................................................................................................... 4

4 Grundlagen für eine „Social Media“-Strategie ............................................................ 5

4.1 Begriffe, Entwicklungen, Markt und Verbreitung ...................................................... 5

4.2 Rechtliche Aspekte .................................................................................................. 6

4.3 Kommunikationstheoretische Aspekte ..................................................................... 7

4.3.1 Einleitung ......................................................................................................... 7

4.3.2 Chancen von „Social Media“ für die öffentliche Verwaltung ............................. 9

4.3.3 Kommunikationsrisiken bei „Social Media“ ....................................................... 9

4.4 Organisatorische und publizistische Aspekte ......................................................... 11

4.4.1 Einleitung ....................................................................................................... 11

4.4.2 Organisatorische Überlegungen ..................................................................... 11

4.4.3 Publizistische Überlegungen .......................................................................... 12

4.4.4 Monitoring von „Social Media“-Aktivitäten ....................................................... 14

5 Der „Social Media“-Leitfaden ..................................................................................... 14

6 Pflege ........................................................................................................................... 15

7 Haftungsausschluss/Hinweise auf Rechte Dritter ..................................................... 15

8 Urheberrechte .............................................................................................................. 15

Anhang A – Glossar ........................................................................................................... 16

Anhang B – Referenzen & Bibliographie .......................................................................... 20

Anhang C – Mitarbeit und Überprüfung ............................................................................ 21



1 Status des Dokuments

White Papers haben keinerlei normative Funktionen und stellen die Meinung der jeweiligen

Verfasser dar. Die Publikation erfolgt in Absprache mit der Geschäftsstelle und nach Rück-

sprache mit den Referenten aus dem Expertenausschuss, die das White Paper prüfen sowie

freigeben. White Paper erhalten keine eCH-Nummer und werden nicht als offizielle eCH-Do-

kumente geführt und publiziert. Sie werden ausschliesslich von der Fachgruppe gepflegt.

2 Zweck

Das eCH-White Paper „Social Media“-Strategie für die öffentliche Verwaltung der Schweiz“

(Grundlagen und Leitfaden)

vermittelt rechtliche, kommunikationstheoretische sowie organisatorisch-publizistische

Grundlagen zu „Social Media“ (Kopfdokument) und

enthält einen praxisbezogenen Leitfaden zur Entwicklung, Umsetzung und Pflege einer

„„Social Media“-Strategie“ (Beilage 1)

eCH-White Paper will einen Beitrag leisten, wie die öffentliche Verwaltung den Dialog mit ihren

Anspruchsgruppen auf der Grundlage einer ausgereiften und zweckmässigen „Social Media“

-Strategie professionell und risikoarm gestalten und führen kann.

Der Leitfaden orientiert sich unter anderem auch an den „Social Media“-Konzepten der

Kantone Aargau und Zürich: Er beschreibt Vorgehensweise und Ergebnisse bei der

Entwicklung und Umsetzung einer „Social Media“-Strategie. Ein besonderes Augenmerk ist

auf die publizistische Führung sowie auf organisatorische und betriebliche Aspekte bei der

Bewirtschaftung von „Social-Media“-Plattformen gerichtet.

3 Einordnung

„Social Media“ entwickelt sich zu einem tragenden Instrument der Informations- und

Kommunikationsarbeit der öffentlichen Verwaltung im Dialog mit ihren internen und externen

Anspruchsgruppen. Von den „Social Media“-Aktivitäten der öffentlichen Verwaltung klar

abzugrenzen sind Informationsgefässe und -inhalte, welche Verwaltungsstellen im Rahmen

eines gesetzlichen Auftrags als öffentliche Leistungen bereitstellen („Informationspflichten“ der

Verwaltung, vgl. [eCH-0138]). „Social Media“-Plattformen sind aus vielfältigen Gründen nicht

für die Abwicklung von Transaktionen zwischen Anspruchsgruppen und Behörden im Rahmen

z.B. eines Verwaltungsverfahrens geeignet.



4 Grundlagen für eine „Social Media“-Strategie

Kapitel 4 enthält Informationen und Erörterungen zur Vorbereitung einer „Social Media“-

Strategie in der öffentlichen Verwaltung (vgl. Beilage 1 - Leitfaden)

4.1 Begriffe, Entwicklungen, Markt und Verbreitung

Begriffe. „Social Media“ (auch: soziale Netzwerke, „Social Web“, soziale oder partizipative

Medien) ist eine weltweit verwendete Bezeichnung. Eine eindeutige, allgemein gültige

Definition von „Social Media“ ist auf Grund der dynamischen Entwicklungen sowie der

fliessenden Übergänge zwischen Konzepten, Anwendungsbereichen und Technologien kaum

möglich1I2. Generell lassen sich unter „Social Media“ internetbasierte Anwendungen,

Plattformen und Netzwerke zusammenfassen, die es sämtlichen Akteuren ermöglichen, „one

to many“, „many to many“, „many to one“ zu jeder Zeit und an jedem Ort zu kommunizieren

und Informationen auszutauschen. Als Trägermedien können Text, Standbild, Bewegtbild,

Ton und 3D-Animation einzeln oder in beliebiger Kombination eingesetzt werden.

Wichtige Begriffe zum Thema „Social Media“ werden in Anhang A: „Glossar“ erläutert.

Entwicklungen. „Social Media“ wurde im Zuge fundamentaler Weiterentwicklungen des

Internets und den dort eingesetzten Technologien („Web 2.0“, ab ca. 2004) möglich. Mit der

Vervielfachung der Speicher- und Rechnerkapazitäten, mit der wachsenden

Leistungsfähigkeit und der Ausbreitung elektronischer Netzwerke wurde dem

Computeranwender weltweit ein einfacher und kostengünstiger Zugang für die Publikation und

den Austausch von multimedialen Inhalten („Content“) geschaffen. Der Zugang zu Endgeräten

und Netzwerken vorausgesetzt, ist heute jede Person und jede Organisation befähigt, das

Internet als Publikationsorgan und soziale Austauschplattform zu nutzen.

MySpace und Flickr waren 2004 die ersten weltweit bekannten „Social Media“-Plattformen.

Der eigentliche Duchbruch von „Social Media“ gelang youtube 2006. Erstmals konnten Nutzer

ganz einfach und in der erforderlichen Qualität audiovisuelle Inhalte („Content“) im Internet

publizieren und teilen. Damit war der Grundstein für den Multimedia-Einsatz in den „Social

Media“ gelegt.

Die „Social Media“-Entwicklungen verlaufen stürmisch mit immer neuen Anwendungen, zu

denen beispielsweise auch das Anbieten eigener Währungen gehört3. Diese Dynamik

erscheint ungebrochen und ist an den Fortschritt der angewendeten Technologien gekoppelt.

Angesichts der Unübersichtlichkeit des Angebotes sowie der Schnelllebigkeit des Marktes und

der Technologien erscheint es daher wenig sinnvoll, eine klare Abgrenzung von „Social Media“

formulieren zu wollen.

1 So sind auch Internetforen und Chats, wie sie bereits seit den 90er Jahren bekannt sind, zu den „Social Media“ zu zählen

2 „Social Media“ wird als Begriff universal verwendet. Treffender würde wohl der Begriff „partizipative

Medien“ das Einsatzgebiet der „Social Media“ beschreiben. 3 Z.B. Facebook mit der Währung „Facebook Credits“, Second Life mit der Währung „Linden Dollar“



Markt und Verbreitung. Auch bereits führende „Social Media“- Plattformen können infolge

eines kometenhaften Aufstiegs neuer Produkte in der Gunst der Konsumenten innerhalb

weniger Monate vom Markt verdrängt werden4.

Mit über einer Milliarde Mitgliedern kann Facebook heute nach China und Indien als

drittgrösste soziale Gemeinschaft („Social Community“) bezeichnet werden5. Auch wenn

derzeit unter „Social Media“ vor allem Facebook, Twitter, google+ und karrierespezifische

Plattformen wie Xing und LinkedIn beliebt sind, existieren viele weitere „Social Media“-

Plattformen. Bereits zeichnen sich weitere bedeutende Entwicklungen ab, die Organisationen

und Privatpersonen befähigen, kostengünstig ihre eigene „Social Media“-Plattform zu

erstellen, zugänglich zu machen und mit anderen „Social Media“-Plattformen zu verknüpfen6.

Praxishinweis. Aufgrund der Diversität und Schnelllebigkeit des Angebots ist die öffentliche

Verwaltung der Schweiz gut beraten, den (kombinierten) Einsatz der zur Verfügung stehenden

„Social Media“-Kanäle sorgfältig auszuwählen und regelmässig auf ihren Nutzen zu

überprüfen. Bei mangelnder Reichweite und / oder Glaubwürdigkeit einzelner Medien

empfiehlt es sich, auf andere Kanäle resp. Plattformen „umzuziehen“. Voraussetzung hierfür

ist, dass auf der Grundlage einer „Social Media“-Strategie kritische Erfolgsfaktoren bestimmt

und überprüfbare Ziele vorgegeben werden.

4.2 Rechtliche Aspekte

„Social Media“-Plattformen unterstehen nur bedingt dem schweizerischen Recht.

Derzeit existieren keine „Social Media“-Plattformen schweizerischen Rechts mit ausreichender

Reichweite, die für die Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der öffentlichen

Verwaltung der Schweiz von Bedeutung wären. Für die öffentliche Verwaltung ist es daher von

hoher strategischer Relevanz zu wissen, dass die bekannten „Social Media“-Plattformen wie

Twitter, Facebook etc. Eigentum global tätiger privater Unternehmen sind und überdies

ausnahmslos im Ausland betrieben werden. Da geeigente internationale Rechsgrundlagen

und Abkommen fehlen, stösst die nationale Gesetzgebung und Rechtssprechung bei der

Wahrung von Urheberechten, Verwertungsrechten und Nutzungsrechten rasch an

systembedingte Grenzen. Als besonders anfällig bzw. problematisch erweist sich der Schutz

der Privatspähre sowie der Datenschutz.

Kontrollen und rechtliche Handhabungen über einmal publizierte „Social Media“ Inhalte

sind nur unzureichend vorhanden. Was für alle anderen Benutzer von „Social Media“ gilt,

gilt auch für die öffentliche Verwaltung der Schweiz: Es ist ihr kaum möglich, einen rechtlichen

resp. publizistischen Einfluss geltend zu machen auf die von ihr auf „Social Media“-Plattformen

publizierten Inhalte. Diese können somit unkontrolliert weiter verbreitet und verändert werden.

Auch die dauerhafte Löschung von publizierten Informationen auf „Social Media“ ist kaum

menr möglich.

4 2009 wurde MySpace als die mit Abstand grösste Social Media Plattform mit über 100 Millionen Nutzern innerhalb Jahresfrist von Facebook in der Gunst der Nutzer verdrängt und ist heute

praktisch bedeutungslos. 5 2010 wies Facebook 400 Millionen Mitglieder auf. 6 Siehe dazu z.B. www.socialengine.com



Schlussfolgerungen. Die öffentliche Verwaltung, die über „Social Media“ Plattformen mit

ihren Anspruchsgruppen kommuniziert oder dies zu tun beabsichtigt, beachtet daher folgende

rechtliche Aspekte:

Einmal auf „Social Media“ publizierte Inhalte können sich der Kontrolle des Senders

entziehen und „verselbständigen“. Deshalb gilt es, eine adäquate Governance im

Umgang mit Inhalten zu entwickeln und für eine hohe Sorgfaltspflicht bei der

Publikation und Pflege der Inhalte auf „Social Media“-Plattformen zu sorgen.

Die öffentliche Verwaltung der Schweiz kann nicht beeinflussen, wie die Betreiber

(Facebook, Twitter, Google etc.) mit den auf ihren Plattformen gespeicherten Daten

umgehen. Umso sorgfältiger hält sie sich im Umgang mit personenbezogenen Daten

bei ihren „Social Media“-Angeboten an die geltenden datenschutzrechtlichen

Bestimmungen und Konfigurationen7.

„Social Media“-Plattformen dürfen einzig in den Grenzen des Öffentlichkeitsprinzips

dem Informationsauftrag und den Kommunikationsbedürfnissen der öffentlichen

Verwaltung mit und zwischen ihren Anspruchsgruppen dienen. Nicht zulässig sind

Transaktionen über „Social Media“-Plattformen zur Erbringung und Erstellung

öffentlicher Leistungen im hoheitlichen Bereich mit gesetzlichem Auftrag.

4.3 Kommunikationstheoretische Aspekte

4.3.1 Einleitung

4.3.1.1 Veränderung der Kommunikationsmärkte und des Medienverhaltens

Das Internet und „Social Media“ verändern fundamental die Kommunikationsmärkte und das

Medienverhalten. Es entstehen eine Vielzahl neuer Kommunikationskanäle, die einzeln oder

kombiniert genutzt werden können. Alle Menschen und Organisationen können sich

vernetzten und mit allen sprechen. Mit „Social Media“ wird das Gefälle der klassischen

Massenmedien im Sender-Empfänger-Modell als einseitige Informationsvermittlung

(Monolog) im Grundsatz aufgehoben zugunsten einer zweiseitigen Kommunikation (Dialog).

Der Sender wird zum Empfänger und umgekehrt; es entstehen wechselseitige Beziehungen.

Im Gegensatz zu Print, Radio und TV ist „Social Media“-Kommunikation öffentlich und

gestaltend8. „Inhalte werden kollektiv erstellt“ und „Jeder kann mitmachen“: Für die öffentliche

Verwaltung ergeben sich völlig neue Möglichkeiten Aufmerksamkeit zu generieren, ihre

Anspruchsgruppen einfach und schnell zu erreichen, einen Dialog zu etablieren, Beziehungen

zu entwickeln und zur Partizipation zu motivieren. Gleichzeitig ergeben sich neuartige

kommunikative Anforderungen und Gefahren.

„Social Media“-Kommunikation führt zu neuen Formen der Transparenz. Einerseits lernt die

öffentliche Verwaltung ihre Anspruchgruppen besser kennen, anderseits können die

Anspruchgruppen das Wesen, die Entscheidungen und Handlungen der öffentlichen

Verwaltung besser kennen und verstehen lernen. Es entstehen neue Formen gegenseitiger

Kontrolle, die mehr oder weniger subtil sein können und deren adäquater Umgang zu erlernen

7 Eine entsprechende Checkliste stellt z.B. der Datenschutzbeauftragter Kanton Zürich zur Verfügung: https://dsb.zh.ch/internet/datenschutzbeauftragter/de/ueber_uns/veroeffentlichungen/leitfaeden_und_checklis-

ten.html#a-content

8 Zerfass/Walker/Schmidt 2008: 130f

https://dsb.zh.ch/internet/datenschutzbeauftragter/de/ueber_uns/veroeffentlichungen/leitfaeden_und_checklisten.html#a-contenthttps://dsb.zh.ch/internet/datenschutzbeauftragter/de/ueber_uns/veroeffentlichungen/leitfaeden_und_checklisten.html#a-content



ist. In der Regel erleben Unternehmen und die öffentliche Verwaltung die Formen

gegenseitiger Kontrolle zunächst als Kontrollverlust.

4.3.1.2 Bestimmung der Anspruchsgruppen

Die Anspruchgruppen der öffentlichen Verwaltung sind in erster Linie die eigene Bevölkerung

und die in ihrem Hoheitsgebiet ansässigen Unternehmen und Organisationen. Eine weitere

wichtige Anspruchgruppe sind auch die eigenen Mitarbeitenden, die über „Social Media“ einen

neuen Blick auf ihren Arbeitgeber gewinnen und Informationen rezipieren, die sie über die

klassischen Informationskanäle der Verwaltung eventuell gar nicht richtig wahrnehmen.

„Social Media“-Angebote stehen prinzipiell allen „Social Media“-Nutzern offen. Deshalb

gehören weitere Multiplikatoren, Intermediäre und Meinungsführer zum Nutzerkreis, die eine

wichtige Funktion in der Informationsverbreitung und Meinungsbildung spielen können. Die

Ersteller von Print-, Radio- und TV-Inhalten (Journalisten) gehören selbstverständlich dazu.

Die Beilage 1 „Leitfaden“ zum eCH-White Paper enthält Erläuterungen zur Definition der

Zielgruppen und wie man diese anspricht.

4.3.1.3 Wahl der „Social-Media“-Kanäle

Die Wahl des oder der zu benutzenden (zu bespielenden) „Social Media“-Kanäle sollte mit

dem Verständnis erfolgen, dass eine Vielzahl von „Social Media“-Plattformen und

Anwendungen existieren und täglich neue hinzukommen. Trotzdem beschränken sich

Unternehmen und die öffentliche Verwaltung zur Zeit auf den Einsatz einiger weniger „Social

Media“-Plattformen, insbesondere

Facebook Ursprünglich als „wer kennt wen?“-Plattform konzipiert, ist Facebook zur

Zeit die „Social Media“-Plattform mit der weltweit grössten Reichweite, auf der

Privatpersonen und Organisationen eine sog. „Profilseite“ erstellen, bewirtschaften

sowie mit Dritten Beziehungen pflegen und kommunizieren.

Flickr, um Standbilder zu publizieren, zu kommentieren und mit anderen „Social

Media“ Plattformen und –Anwendungen zu vernetzen.

Google + als Alternative zu Facebook resp. ergänzender Vertriebskanal im Sinne von

Multi-Channeling für eine erhöhte Reichweite.

Twitter für den Versand von Kurznachrichten mit max. 140 Zeichen an die Leser

(„Follower“) , um Themen zu anzureissen („teasen“) sowie Informationen von hoher

Relevanz und grosser Aktualität in Echtzeit zu verschicken bzw. zu kommentieren.

Twitter ist insbesondere auch für Journalisten ein wichtiger Informationskanal.

Youtube, um audiovisuelle Inhalte zu publizieren, zu kommentieren und mit anderen

„Social Media“ Plattformen und -Anwendungen zu vernetzen

Xing und LinkedIn, um als attraktiver Arbeitgeber Employee Branding und

Personalentwicklung zu betreiben, Kontakte zu potentiellen Mitarbeitenden und

Partnern herzustellen und zu pflegen

Auch der Blog wird zu den „Social Media“ gezählt. Für die öffentliche Verwaltung kommt die

Verwendung von Blogs dann in Frage, wenn sog. Special Interests bedient werden sollen, um

ein Thema vertiefter vorzustellen und zu diskutieren. Der Blog ist ein Medienformat mit

kommentierender Funktion aus der Ich-Perspektive.



Über die Wahl der zu verwendenden Kanäle entscheidet die öffentliche Verwaltung, indem

sie

ihre Ziele formuliert und ihre Anspruchsgruppen definiert

ein publizistisch-organisatorisches Konzept entwickelt

die Ausrichtung und Reichweite der potentiell möglichen Plattformen und –

Anwendungen analysiert

die erforderlichen Finanzen, Ressourcen und Kompetenzen disponiert, um „Social

Media“ zu betreiben.

Die Beilage 1 „Leitfaden“ zum eCH-White Paper enthält Angaben, wie man die passenden

„Social Media“-Plattformen auswählt.

4.3.2 Chancen von „Social Media“ für die öffentliche Verwaltung

Auf Ebene Bund, Kantone und Gemeinden ist die öffentliche Verwaltung gefordert, Ziele zu

formulieren, umzusetzen und zu überprüfen, wie sie unter radikal sich wandelnden

Kommunikationsmärkten gut und richtig mit ihren Anspruchgruppen kommunizieren kann.

Insbesondere muss es das Ziel sein, die lokale resp. regionale Attraktivität zu bewerben, und

die Bereitschaft und Fähigkeiten zur Partizipation als Bürger und Unternehmen zu stärken.

Schliesslich bietet sich der Einsatz von „Social Media“ auch als Instrument an, um

Befindlichkeiten und das Wissen der Anspruchsgruppen in Erfahrung zu bringen.

„Social Media“ repräsentiert eine neue Form der webbasierten, umittelbaren,

dialogorientierten Interaktion und Kommunikation, die nicht mehr aus dem

öffentlichen Leben wegzudenken ist. Diese neuen Kommunikationsformen sind für

die öffentliche Verwaltung der Schweiz, wenn nicht heute, dann morgen, ein „Muss“.

„Social Media“ schafft Transparenz, Diskurs und Bürgernähe in virtuellen Räumen.

Ihr einfacher Zugang erhöht die Optionen zur Beteiligung der Bürger und

Unternehmen am öffentlichen und politischen Leben (Partizipation).

„Social Media“ kann die Anspruchsgruppen unmittelbar erreichen. Dringliche und

wichtige Informationen können in Echtzeit übermittelt werden.

„Social Media“ ermöglicht es, die Stakeholders der öffentlichen Verwaltung immer

besser kennen zu lernen, ihren Informationsstand, ihre Einstellung und ihr Verhalten.

„Social Media“ kann wesentlich zum Wissenstransfer und -aufbau beitragen und

somit neue Ressourcen freisetzen.

„Social Media“ ermöglicht es, Beziehungen zu den bestehenden Kunden zu pflegen

und auszubauen sowie Kundenkreise anzusprechen, die über die klassischen Kanäle

(Schalter, klassische Medien) nicht oder nur schwierig erreicht werden. Ein

umfassendes Beziehungsmanagement (Clients Relation Management) ist möglich.

„Social Media“ schärft das eigene Profil, kann Authentizität, Glaubwürdigkeit und

Attraktivität stärken und somit wesentlich zur Reputation beitragen. Marketing-

technisch gesprochen können Themen kostengünstig lanciert und geführt werden,

ohne auf die klassischen Medien angewiesen zu sein.

4.3.3 Kommunikationsrisiken bei „Social Media“

Auf die Risiken rechtlicher Art wurde in Kap. 4.2. hingewiesen.



Aus kommunikationstheoretischer Perspektive ergeben sich durch die hybride, heterogene,

unmittelbare und direkte Information und Kommunikation sowie der Punkt-zu-Punkt-Verknüp-

fungen von Menschen und Organisationen über „Social Media“ die Schwierigkeit, resp. die

nicht Vorhersehbarkeit, wie sich Diskussionen entwickeln. Meinungen werden zunehmend of-

fener, pointierter und kritischer, häufig aber auch unreflektiert, beleidigend und ausgrenzend

geäussert. So ist das Auftreten des sog. „Wutbürgers“ resp. „Trolls“9 ein soziales Phänomen,

das durch die „Social Media“-Kommunikation sehr verstärkt wird. Unkontrollierbare „Schnee-

balleffekte“ können jederzeit ausgelöst werden. Risikotechnisch wird von emergentem Verhal-

ten der Rezipienten gesprochen. Das Gesetz der Emergenz besagt, dass nicht voraussehbar

ist, ob Ereignisse – positiver oder negativer Art -, wann und in welcher Intensität „aufpoppen“.

Eine „Empörungswelle“ resp. ein „Entrüstungssturm“ wird geläufig als Shitstorm bezeichnet.

Diese kann ihren Ursprung haben in

1. Falschmeldung (engl.: Hoax): Der Informationsgehalt ist frei erfunden bzw. wird nicht

im Sinne des Senders transportiert und löst massiven, veröffentlichten Widerspruch

aus.

2. Tatsachen und Meinungen (engl.: Facts and politics): Die Rezeption des Informations-

gehalt polarisiert und führt zu massivem, veröffentlichtem Widerspruch.

Ist ein sog. Shitstorm ausgelöst, kann ein Krisenstab i.d.R. nur dann unerwünschte Entwick-

lungen im Sinn der öffentlichen Verwaltung korrigieren, wenn die konzeptionellen und organi-

satorischen Vorgehensweisen für ein effektives Krisenmanagement bereits im Vorfeld des Er-

eignisses etabliert sind. Bei der Ausarbeitung der „Social Media“-Strategie achtet die öffentli-

che Verwaltung der Schweiz deshalb darauf, dass sie sich der Risiken bewusst ist, mögliche

Risiken in einem Risikokatalog aufnimmt, ein Risikomanagement-Konzept erarbeitet und die

erforderlichen Verantwortlichkeiten, Kompetenzen und Ressourcen regelt.

Trotz oder gerade weil eine „Social Media“-Präsenz mit neuartigen und herausfordernden

Risiken behaftet ist, soll die öffentliche Verwaltung authentisch, offen und unverschlüsselt

kommunizieren. Offenheit beinhaltet auch, dass Fehler eingestanden werden. Diese

Eigenschaften sind wichtig für die Vertrauensbildung und bereits Bestandteil des

Risikomanagements. Gleichzeitig gilt es, Verhaltensregeln (auch: Netiquette) zu etablieren

und durchzusetzen für einen respektvollen Umgang im Dialog.

9 Als „Trolls“ werden Personen bezeichnet, die sich virtuell bewusst polemisch verhalten und gezielt provozieren. In der Regel bilden sie eine kleine Minderheit, die sich jedoch lautstark äussern kann und damit den Eindruck vermittelt, eine mehrheitsfähige Meinung zu vertreten.



4.4 Organisatorische und publizistische Aspekte

4.4.1 Einleitung

„Social Media“ organisatorisch-publizistisch zu managen ist eine Herausforderung.

Einerseits ist die „Social Media“-Strategie inhaltlich und formal in die Gesamtkommunikation

der öffentlichen Verwaltung zu betten. Anderseits ist zu prüfen, wieweit die bestehende

Gesamtkommunikation auf die Herausforderungen der dialogorientierten Online-

kommunikation vorbereitet ist. In vielen Fällen ist sie das noch nicht und muss daher

entsprechend repositioniert werden.

Die „Social Media“-Strategie ist regelmässig mit den Erfahrungen aus der Praxis abzugleichen.

Mit der „Social Media“-Strategie sind die thematischen Schwerpunkte festzulegen (vgl. Kapitel

4.4.2) und zu bestimmen, welche Medienträger (Text, Standbild, Audio, Video und 3D-

Animationen) für welchen Zweck einzusetzen sind. Redaktionelle und publizistische Richtlinien

für hochwertige Inhalte sind zu erarbeiten, die erforderlichen Kompetenzen zu entwickeln

sowie Regeln, Rollen, Verantwortlichkeiten und Abläufe zu organisieren.

Die Entwicklungen der Kommunikationsmärkte führen dazu, dass in Zukunft jeder

Mitarbeitende auch ein Informations- und Kommunikationsarbeiter ist. Gerade aus diesem

Grund ist es in der Initialisierungs- und Startphase wichtig, über einen „Top Down“-Ansatz und

unter Einbezug der Entscheidungs- und Kompetenzträger die „Social Media“-Strategie und die

entsprechenden Konzepte zu entwickeln. Es ist davon abzuraten, eine „Social Media“-

Kommunikation zu realisieren, ohne dass diese von den Entscheidungsträgern (Exekutive,

Geschäftsleitung) mitgetragen wird.

Um die „Social Media“-Kommunikation der öffentlichen Verwaltung bestmöglichst zu steuern,

ist die Organisation und der Betrieb von „Social Media“ zu dokumentieren und allen

Mitarbeitenden zugänglich zu machen. Messbare Ziele sind zu formulieren und ein effektives

Controlling und Reporting zur Steuerung der „Social Media“-Aktivitäten ist aufzubauen.

4.4.2 Organisatorische Überlegungen

„Social Media“-Kommunikation ist unmittelbare und verteilte Kommunikation, die den

gewünschten nachhaltigen Nutzen dann erzielen kann, wenn sie themenspezifisch zentriert

und organisiert ist.

Hierfür ist es notwendig, zu verstehen, dass die themenspezifische Zentrierung über das

Bilden von Gemeinschaften führt (Community Building) und eine aktive Betreuung dieser

Gemeinschaften (Community Management) notwendig ist. (vgl. Kapitel 4.4.3).

Zu diesem Zweck sind in einer Verwaltungsorganisation Zuständigkeiten und Rollen für „Social

Media“ zu definieren sowie geeignete Strukturen und Prozesse bereit zu stellen. Dabei sind

Fragen der Unternehmenskultur, gewachsene Organisationsstrukturen sowie die

Verfügbarkeit von betrieblichen Ressourcen zu berücksichtigen.

Für die Umsetzung empfiehlt es sich, zwischen kleinen und grossen Verwaltungsstellen zu

unterscheiden:



Bei kleinen Verwaltungsstellen sind die „Social Media“-Aktivitäten dem

Kommunikationsdienst zu übertragen, der dann die Inhalte und das Controlling „aus

einer Hand“ verantwortet.

Bei grössereren Verwaltungsstellen sind „Social Media“-Aktivitäten an die Abteilungen

zu delegieren. Beim zentralen Kommunikationsdienst verbleiben weiterhin die

übergreifende methodische Führung sowie das Controlling von „Social Media“.

Je grösser also eine Verwaltungsstelle ist, desto eher ist die operative publizistische Betreuung

einer Community dem themenspezifischen Kompetenzträger innerhalb der Organisation

zuzuweisen: Denn die direkte Kommunikation, welche „Social Media“ auszeichnet, erfordert

neben raschen Reaktionszeiten insbesondere Authentizität und Glaubwürdigkeit durch

ausgewiesene Fachkompetenz. Nachfolgend einige Beispiele einer abteilungsbezogenen

Zuordnung von Community-Themen:

Exekutive und Kommunikationsdienst für Wahlen, Abstimmungen, Beschlüsse

HR-Abteilung für Personalbeschaffung und Employee Branding

Amt für Wirtschaft für Unternehmensteuerreform

Standortförderung für Standortpromotion und Ansiedlung

Bauamt für Einzonungen, Umzonungen und gesetzliche Vorlagen

Polizei für Sicherheit und Prävention

Etc.

In dieser Konstellation übernehmen die Kommunikationsdienste vermehrt eine übergreifende

Dachfunktion, um „Social Media“ im Sinne einer publizistischen Gesamtleitung zu planen, zu

koordinieren und zu überprüfen. Ebenfalls stellen sie die für „Social Media“ benötigten

Schulungsangebote, Instrumente und Hilfsmittel bereit. Die Mitarbeitenden müssen auf ihre

neuen Kommunikationssaufgaben und Redaktionstätigkeiten im Kontext von „Social Media“

vorbereitet und professionell betreut und begleitet werden. Insbesondere müssen die

Mitarbeitenden verstehen, dass es einen Unterscheid macht, ob sie sich als Vertreter/in eines

öffentlichen Amtes oder als Privatperson in einem sozialen Netzwerk bewegen. Es ist wichtig,

dass sie ihre Verhaltensweisen reflektieren und auf Redlichkeit, Kohärenz und

Widerspruchsfreiheit in ihren Meinungsäusserungen achten.

Anhang B „Referenzen und Bibliographie“ zu den im eCH-White Paper referenzierten

Publikationen der öffentlichen Verwaltung.

4.4.3 Publizistische Überlegungen

Geplant starten. Es empfiehlt sich, „Social Media“-Aktivitäten mit Umsicht zu planen, mit

Bedacht umzusetzen und kontinuierlich zu entwickeln. Denn „Social Media“ ist für

Community-Anbieter und -Nutzer erst seit wenigen Jahren ein Thema. Die öffentliche

Verwaltung befindet sich - wie übrigens viele andere Organisationen auch – in einem

intensiven Lernprozess, der nur dann zielführend ist, wenn eine gute Fehlerkultur das „immer

besser werden“ ermöglicht. Eine falsche Hektik („Torschluss-Panik“) birgt indessen unwäg-

bare Risiken.

Nutzer. Das Kommunikationsverhalten von „Social Media“-Nutzern muss verstanden und bei

der Entwicklung von Angeboten berücksichtig werden. Nutzer treten einer Gemeinschaft als

Mitglied bei, wenn sie an einem Thema interessiert sind. Die Mitglieder einer thematischen

Gemeinschaft können bestimmten Nutzer-Profilen zugeordnet werden, die sich aufgrund des

Kommunikationsverhaltens in der Community unterscheiden: Es sind dies folgende Profile:



Meinungsführer (ca. 2% der Nutzer)

Sporadisch Agierende resp. Reagierende (ca. 8% der Nutzer)

Stille „Zuhörer“ an den Gesprächen (ca. 90% der Nutzer).

Medienträger. Eine grosse publizistische Herausforderung stellt die Wahl und geeignete

Kombination der Medienträger Text, Bild, Audio, Video und 3D-Animation. Ein Blick auf die

von der öffentlichen Verwaltung publizierten audiovisuellen Inhalte zeigt, dass die Qualität

der visuellen Kommunikation noch stark verbesserungswürdig ist. Weiter kann der

Wirkungsgrad von „Social Media“ dadurch erhöht werden, wenn die publizierten Inhalte mit

einem dramaturgischen Spannungsbogen versehen werden („Story Telling“ statt „nüchterner“

Information).

Publizistische Richtlinien. Publizistische Richtlinien sind in jedem Fall erforderlich, um

allgemein gültige Qualitätskriterien zur Publikation und dem Lebenszyklus von Inhalten

festzulegen, Verhaltensregeln für „Social Media“ vorzugeben und Vorgaben im Umgang mit

„Freunden“ zu machen, die grenzwertige resp. nicht akzeptable Inhalte publizieren. Im

Vordergrund sollte jedoch immer der Respekt vor der freien Meinungsäusserung stehen.

Rollen. Aus betrieblicher Sicht ist es wichtig, dass die Rollen und Zuständigkeiten bei der

Publikation von „Social Media“-Inhalten definiert und personell besetzt sind. I.d.R. werden

folgende Rollen unterscheiden (wobei einzelne Mitarbeitende auch mehrere Rollen einnehmen

können):

Der Community Manager verantwortet einen themenspezifischen Auftritt (Community) innerhalb des von einer Verwaltungsstelle bereitgestellten „Social Media“-Angebots. Er sorgt dafür, dass die „Social Media“-Kanäle mit guten und richtigen Inhalten bespielt werden und diese stets aktuell gehalten und im Sinne von Story Telling attraktiv aufbereitet sind („Geschichten erzählen“). Weiter moderiert der Community Manager aktiv die ihm zugewiesenen Themen bzw. die laufenden Diskussionen unter den Mitgliedern der Gemeinschaft. Überdies überwacht er die Einhaltung der definierten Verhaltensregeln (Netiquette) durch die Nutzer.

Der Community Mitarbeitende sammelt und verdichtet Informationen. Er generiert und aggregiert publizistische Inhalte.

Der Moderator lenkt die Gespräche, vermittelt zwischen Community-Mitgliedern, beant-wortet Fragen und Kommentare. Er sorgt dafür, dass die Anstandsregeln in der Commu-nity eingehalten werden.

Der Editor ist für das Qualitätsmanagement verantwortlich. Er prüft die Inhalte und gibt diese zur Publikation frei.

Der Inputer wertet die Rückmeldungen (Feedback) der Community-Mitglieder aus und ist Lieferant für neue Inhalte und Geschichten.



4.4.4 Monitoring von „Social Media“-Aktivitäten

Im Kontext des Kommunikationsmanagements bezeichnet Monitoring die regelmässige und

systematische Überprüfung der Qualität der Inhalte sowie die effektive Nutzung der „Social

Media“-Plattformen. Das Monitoring ermöglicht die Erstellung eines Aufmerksamkeitsindex

und die Identifikation der kritischen Bereiche, bei denen allenfalls Handlungsbedarf besteht.

Weiter lässt sich erkennen, welche Nutzer aktiv als Ideenlieferanten für publizistische Inhalte

eingebunden werden könnten. Insgesamt werden durch das Monitoring die Verbreitung,

Akzeptanz sowie die Reputation des „Social Media“-Angebots erfasst und gemessen. Dadurch

können auf Steuerungsebene bei Bedarf geeignete Massnahgmen ergriffen werden.

Zur Messung von Reputation erweisen sich folgende sechs Kriterien als besonders geeignet:

(1) Qualität der Produkte und Dienstleistungen;

(2) Emotionale Anziehungskraft der Marke;

(3) Finanzielle Leistungskraft;

(4) Vision und Leadership;

(5) Soziale Verantwortung;

(6) Attraktivität als Arbeitgeber10.

Das übergreifende Monitoring ist Aufgabe der Kommunikationsdienste. Monitoring erfolgt

einerseits maschinell über kostenlose resp. kostenpflichtige Monitoringtools. Ebenso wichtig

ist die qualitative Auswertung „von Hand“, die auch als „aktives Zuhören“ bezeichnet wird und

erweiterte Einsichten gibt über Informationsstand, Einstellung und Verhalten der Nutzer sowie

Aufschlüsse über die inhaltliche Qualität der geführten Diskurse.

Monitoring ist somit ein wichtiges Instrument, um sein eigenes Tun in „Social Media“ zu

reflektieren, die Bedürfnisse und Meinungen der Anspruchsgruppen kennen zu lernen und sich

permanent zu verbessern.

5 Der „Social Media“-Leitfaden

Die Beilage 1 „Leitfaden“ zum eCH-White Paper soll den E-Government- und

Kommunikations-verantwortlichen sowie Mitarbeitenden der öffentlichen Verwaltung

eine Entscheidungshilfe sein, ob und wie „Social Media“ eingesetzt werden soll,

als Anleitung dienen für die Erarbeitung einer „Social Media“-Strategie,

als Ratgeber konkrete Handlungsempfehlungen bieten zur Einführung, Umsetzung,

Bewirtschaftung und Weiterentwicklung von „Social Media“-Projekten.

So bietet der „Social-Media“-Leitfaden eine Anleitung zur Einschätzung des eigenen „Social

Media“-Reifegrads und wie

sich eine Strategie entwickeln lässt,

„Social Media“-Aktivitäten geführt werden sollten,

ein Pilotprojekt aufgesetzt werden kann,

sich der Erfolg messen lässt,

die weiteren Entwicklungsschritte geplant werden können.

10 Charles J. Fombrun 1996



6 Pflege

Die Pflege des eCH-White Papers erfolgt durch die eCH-Fachgruppe Geschäftsprozesse.

7 Haftungsausschluss/Hinweise auf Rechte Dritter

Die eCH-Fachgruppe Geschäftsprozesse haftet in keinem Fall für Entscheidungen oder

Massnahmen, welche der Benutzer auf Grund des eCH-White Papers trifft und / oder ergreift.

Der Benutzer ist verpflichtet, die Dokumente vor deren Nutzung selbst zu überprüfen und sich

gegebenenfalls beraten zu lassen.

Die im eCH-White Paper referenzierte Dokumente, Verfahren, Methoden, Produkte und

Standards sind unter Umständen markenrechtlich, urheberrechtlich oder patentrechtlich

geschützt. Es liegt in der ausschliesslichen Verantwortlichkeit des Benutzers, sich die allenfalls

erforderlichen Rechte bei den jeweils berechtigten Personen und/oder Organisationen zu

beschaffen.

Die eCH-Fachgruppe Geschäftsprozesse kann keine Zusicherung oder Garantie auf

Aktualität, Vollständigkeit, Richtigkeit bzw. Fehlerfreiheit der zur Verfügung gestellten

Informationen und Dokumente gegeben werden. Der Inhalt des eCH-White Papers kann

jederzeit und ohne Ankündigung geändert werden.

Jede Haftung für Schäden, welche dem Benutzer aus dem Gebrauch des eCH-White Papers

entstehen, ist, soweit gesetzlich zulässig, wegbedungen.

8 Urheberrechte

Die von den eCH-Fachgruppen erarbeiteten eCH-White Paper können unter Nennung der

jeweiligen Urheber von eCH unentgeltlich und uneingeschränkt genutzt, weiterverbreitet und

weiterentwickelt werden.

Diese Bestimmungen gelten ausschliesslich für die von eCH erarbeiteten eCH-White Paper,

nicht jedoch für Standards oder Produkte Dritter, auf welche in den eCH-Dokumenten Bezug

genommen wird.



Anhang A – Glossar

A

Account

Die englische Bezeichnung „User Account“ steht für „Benutzerkonto“ oder „personalisierter Zu-gang“. Häufig werden „Account“ und „Profil“ sy-nonym verwendet. Streng genommen handelt es sich aber beim Account um die Berechtigung, auf ein System, ein Portal oder ähnliches zugreifen zu können. Unter „Profil“ dagegen versteht man alle auf einem Portal bereitgestellten Daten und Einstellungen. Auf Facebook sind das zum Bei-spiel alle persönlichen Informationen, Fotos und Videos sowie die Privatsphären-Einstellungen eines Nutzers

App

Sogenannte Apps sind spezielle Anwendungen, die man kostenfrei oder gegen Gebühr mit ei-nem Smartphone oder einem Tablet-Computer online nutzen bzw. herunterladen und lokal in-stallieren kann.

Avatar

Ein Avatar ist der grafische „Stellvertreter“ einer realen Person im Internet, häufig anzutref-fen bei Online-Spielen.

B

Blog

Das „Blog“ (laut Duden ist auch die maskuline Form „der Blog“ als Nebenvariante zulässig) be-zeichnet eine Publikation, die ein Blogger öffent-lich im Internet führt. Als Leser kann man dem Blog folgen bzw. dessen Beiträge abonnieren und durch eigene Gedanken und Kommentare ergänzen. Blogs können privaten Charakter ha-ben, d. h. ein Autor teilt wie in einer Art Tage-buch Persönliches mit. Es gibt aber auch zahl-reiche fachspezifische Blogs. Immer grösserer Beliebtheit erfreuen sich zudem sogenannte Corporate Blogs von Unternehmen, auf denen in der Regel die Mitarbeiter bloggen.

Bloggen

„Bloggen“ nennt man im allgemeinen Sprachge-brauch das Schreiben eines Blogs.

Blogosphäre

Mit „Blogosphäre“ ist die Gesamtheit aller miteinander vernetzen Blogs gemeint.

Bookmarking

„Bookmarking“ bezeichnet das Setzen von Lesezeichen, mit denen man Internetadres-sen im Browser oder auf bestimmten Webseiten speichern kann.

C

Chat

Die am weitesten verbreitete Form des „Chats“ ist der Textchat, in dem sich mehrere Menschen in Echtzeit, also gleichzeitig, mittels Textnach-richten unterhalten können.Varianten davon sind Video- und Audiochats sowie daran angeschlos-sene Webdienste.

Comments

Mit „Comments“, zu Deutsch „Kommentare“, sind nicht nur Meinungsäusserungen an sich ge-meint, sondern auch die Verlinkung zwischen Blogs und Posts.



Community

Eine Gruppe von Menschen, die auf einer Plattform im Internet ihre Erfahrungen aus-tauscht, Meinungen teilt oder gemeinsames Wissen entwickelt.

Content

„Content“ bezeichnet die Inhalte einer Webseite wie Texte, Grafiken, Animationen, Fotos oder sonstige multimediale Angebote.

Corporate Blog

Unter „Corporate Blog“ versteht man den Blog eines Unternehmens. Üblicherweise bloggen Mitarbeiter des Unternehmens die Blogbeiträge.

D

Download/Upload

„Download“ bezeichnet das Herunterladen von Daten, zum Beispiel aus dem Internet, auf den eigenen Computer oder das Smartphone. „Up-load“ meint genau das Gegenteil, nämlich das Hochladen von Daten.

E

E-Commerce

Die Kurzform von „Electronic Commerce“ bezeichnet den elektronischen Handel mit Wa-ren oder Dienstleistungen über das Internet. Man unterscheidet zwischen „Business-to-Busi-ness“, also dem Handel zwischen Firmen und „Business-to-Consumer“, dem Handel zwischen Firmen und Privatpersonen.

F

Facebook

Facebook ist eine Internet-Plattform, auf der In-ternet-Nutzer, privat oder geschäftlich, kostenlos soziale Netzwerke bilden können. Die Nutzer le-gen sich ein Profil an, auf das sie Fotos, Videos und andere Inhalte hochladen. Man vernetzt sich mit anderen Nutzern, indem man virtuelle Freundschaften schliesst. Neuigkeiten, die man veröffentlicht, können von den Freunden gele-sen werden. Darüber hinaus bietet das Portal viele weitere Funktionen, zum Beispiel eine Nachrichten- und eine Chat-Funktion.

Feeds

„Feeds“ oder auch „Newsfeeds“ sind Dienste, die von Nachrichtenseiten, Blogs oder Foren an-geboten werden. Mittels Technologien wie RSS („Really Simple Syndication“) oder Atom können Nutzer bestimmte Inhalte einer Internetseite abonnieren und werden dann automatisch mit neuen Beiträgen zu diesen Themen „gefüttert“, ohne dass sie die entsprechende Internetseite aufsuchen müssen.

Flickr

„Flickr“ ist eine Internet-Plattform für die Bereit-stellung von Fotos und Videos. Sie bietet ver-schiedene Funktionalitäten wie Bildbearbeitung und Kommentarfunktionen und ermöglicht auch die Organisation grosser Bildmengen.

G

Gadgets

„Gadgets“ oder auch „Widgets“ sind kleine Programme, die gewünschte Informationen auf einen Blick anzeigen, zum Beispiel ein Adressbuch oder einen Nachrichtenticker.

K



Keyword

„Keywords“ sind die Schlüsselwörter, die von Suchmaschinen verwendet werden. Der ge-suchte Begriff, der in eine Suchmaschine einge-geben wird, wird mit dem dortigen Datenbestand abgeglichen. Das Ergebnis wird dann auf Grundlage dieses Begriffs bereitgestellt.

M

Meinungsportale

In sogenannten Meinungsportalen tauschen sich Internet-Nutzer über Produkte, Dienstleis-tungen, Reiseziele, Veranstaltungen und vieles mehr aus. Die Portale sind in der Regel kosten-frei, es ist lediglich eine Registrierung notwen-dig. .

Mikroblogging

Beim „Mikroblogging“ beschränkt man sich auf kurze Textnachrichten, ähnlich einer SMS. Der bekannteste Mikroblogging-Dienst ist Twitter. Hier dürfen die Nachrichten, die sogenannten Tweets, maximal 140 Zeichen lang sein.

N

Newsgroup

„Newsgroups“ nennt man Foren im Internet, auf denen man sich zu bestimmten Themen austau-schen kann. In der Regel werden hier fachliche Diskussionen in Form von Fragen und Antwor-ten geführt.

.

P

Podcast

Ein „Podcast“ ist eine „Hördatei“, also eine kurze Audio-Aufzeichnung, die mit einem Radiobeitrag vergleichbar ist. Im Internet findet man Podcasts zu zahlreichen Themen und aus verschiedens-ten Quellen. Ein „Vodcast“ oder „Video-Podcast“ be-zeichnet eine audiovisuelle Datei. .

Posting

Mit „Posts“ werden heute landläufig Mitteilungen und Kommentare innerhalb von Social Media bezeichnet, die für die Öffentlichkeit zugänglich sind.

Profil

Siehe „Account“.

S

Smartphone

Mit „Smartphone“ bezeichnet man ein leistungs-fähiges Mobiltelefon, das im Vergleich zum Handy einen wesentlich höheren Funktionsum-fang bietet, zum Beispiel hinsichtlich der Nut-zung des mobilen Internets oder sogenannter Apps.

Social Media Monitoring

Um mehr über die eigene Reputation im Netz zu erfahren, führen viele Unternehmen oder Institu-tionen ein sogenanntes Social Media Monitoring durch. Sie beobachten und sammeln kontinuier-lich alle Social Media Inhalte, die sie betreffen.



Soziale Netzwerke

Netzwerke, die Menschen im Internet miteinan-der bilden, um Informationen und Daten aller Art auszutauschen. Zu bekannten Portalen, auf de-nen Nutzer solche Netzwerke bilden, gehören z.B. Facebook, YouTube oder XING.

Suchmaschine

Suchmaschinen wie Google, Yahoo und weitere helfen bei der Suche im Internet. Nach Eingabe eines oder mehrerer Suchbegriffe - manche ver-arbeiten auch ganze Sätze -, liefert die Suchma-schine eine Ergebnisliste. Je genauer man die Suche eingrenzt, desto besser sind die Ergeb-nisse.

T

Tablet-Computer

Ein Tablet-Computer oder Tablet-PC ist ein kompakter und mobiler Computer mit Touch-screen- Display und virtueller Tastatur.

Tag Cloud

Die „Tag Cloud“, zu Deutsch Stichwortwolke, die man zum Beispiel häufig in Blogs findet, ist eine Wolke aus Schlagworten, die zu dem ange-zeigten Thema passen. Je mehr Menschen nach einem bestimmten Schlagwort gesucht ha-ben und auf der entsprechenden Seite gelandet sind, desto grösser wird der Begriff angezeigt.

Tags

Sollen bestimmte Informationen im Netz schnel-ler aufgefunden werden, wird ein „Tag“ gesetzt. Dabei handelt es sich um ein Schlagwort, mit dem man seinen Beitrag, ein Bild oder Video markiert.es Die markierte Information wird so von Suchmaschinen besser aufgefunden.

Threads

„Threads“ sind zusammenhängende Diskussio-nen in Foren zu einem bestimmten Thema.

Tweet

So nennt man einen Beitrag auf der Plattform Twitter. Ein Tweet darf maximal 140 Zeichen lang sein.

Twitter

Der englische Begriff für „Zwitschern“ ist der Name einer weltweiten Internet-Plattform, auf der man SMS-ähnliche Nachrichten, sogenannte Tweets, veröffentlicht werden können.

U

User Generated Content

„User Generated Content“ sind Inhalte im Inter-net, die von einzelnen Menschen erstellt wer-den: vom Tweet auf Twitter über den Kommen-tar im Blog oder den Beitrag in der Newsgroup bis hin zum Profil auf Facebook.

W

Web 2.0

Mit „Web 2.0“ wird eine wichtige Entwicklungs-phase des Internets bezeichnet. In den Anfangs-zeiten des Webs waren die Inhalte statisch, d.h. die Nutzer waren Konsumente dieser Inhalte. Heute hat sich das Nutzerverhalten grundlegend verändert. Im dynamischen Web 2.0 erstellen die Nutzer selbst Inhalte („User Generated Con-tent“). Im allgemeinen Sprachgebrauch hat sich der Begriff „Social Media“ etabliert.

Wiki

„Wikis“ sind Internet-Plattformen, die Informatio-nen von mehreren bis sehr vielen Nutzern bündeln. Der Zweck ist in der Regel ein kollekti-ves Wissensmanagement. Das bekannteste Bei-spiel dafür ist die Online-Enzyklopädie Wikipe-dia.

Y



YouTube

YouTube, seit 2006 von Google geführt, ist heute die grösste Medienplattform und zweit-größte Suchmaschine der Welt. Ihr Zweck: Vi-deos einstellen, anschauen und bewerten.

X

Xing

Ist eine „Social Media“-Plattform, auf der re-gistrierte Mitglieder vor allem ihre beruflichen Kontakte pflegen und neue berufliche Kontakte finden können. Xing ist ein Geschäftsnetzwerk im deutschsprachigen Raum, im Gegensatz zur global ausgerichteten Plattform LinkedIn.

Anhang B – Referenzen & Bibliographie

Bund:

Leitfaden im

Umgang mit Social

Media

„Social Media“ Leitfaden

Hrsg.: Eidgenössisches Personalamt EPA, 2011

http://www.epa.admin.ch/dokumentation/publikationen/index.html?lang=

de

Kanton Zürich:

Social Media

Strategie

Social Media-Strategie für den Kanton Zürich

Hrsg.: Staatskanzlei Kanton Zürich, 2012

http://www.sk.zh.ch/internet/staatskanzlei/de/themen/verwaltung_online/

socialmedia.html#subtitle-content-internet-staatskanzlei-de-themen-

verwaltung_online-socialmedia-jcr-content-contentPar-textimage_2

Kanton Zürich:

Social Media

Leitfaden für

Mitarbeitende

Leitfaden für Mitarbeitende des Kantons Zürich

Hrsg.: Staatskanzlei Kanton Zürich, 2012

http://www.sk.zh.ch/internet/staatskanzlei/de/themen/verwaltung_online/

socialmedia.html#subtitle-content-internet-staatskanzlei-de-themen-

verwaltung_online-socialmedia-jcr-content-contentPar-textimage_2

Kanton Zürich:

Checkliste

Datenschutz-

freundliche

Einstellungen von

Facebook

Checkliste Privacy Facebook

Datenschutzbeauftragter Kanton Zürich, 2013

https://dsb.zh.ch/internet/datenschutzbeauftragter/de/ueber_uns/veroeff

entlichungen/leitfaeden_und_checklisten.html#a-content

Gemeinden Zürich:

Social Media für

Gemeinden

Leitfaden Social Media Strategie Zürcher Gemeinden V1.0

Hrsg.: IG ICT Zürcher Gemeinden, 2013

http://www.igict.ch/

Fombrun, Charles J. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image

ISBN 0-87584-633-5.

Zerfass, Anger et

al. (Hrsg.)

Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web (2 Bde) ISBN 978-3-938258-66-8

http://www.epa.admin.ch/dokumentation/publikationen/index.html?lang=dehttp://www.epa.admin.ch/dokumentation/publikationen/index.html?lang=dehttp://www.sk.zh.ch/internet/staatskanzlei/de/themen/verwaltung_online/socialmedia.html#subtitle-content-internet-staatskanzlei-de-themen-verwaltung_online-socialmedia-jcr-content-contentPar-textimage_2http://www.sk.zh.ch/internet/staatskanzlei/de/themen/verwaltung_online/socialmedia.html#subtitle-content-internet-staatskanzlei-de-themen-verwaltung_online-socialmedia-jcr-content-contentPar-textimage_2http://www.sk.zh.ch/internet/staatskanzlei/de/themen/verwaltung_online/socialmedia.html#subtitle-content-internet-staatskanzlei-de-themen-verwaltung_online-socialmedia-jcr-content-contentPar-textimage_2http://www.sk.zh.ch/internet/staatskanzlei/de/themen/verwaltung_online/socialmedia.html#subtitle-content-internet-staatskanzlei-de-themen-verwaltung_online-socialmedia-jcr-content-contentPar-textimage_2http://www.sk.zh.ch/internet/staatskanzlei/de/themen/verwaltung_online/socialmedia.html#subtitle-content-internet-staatskanzlei-de-themen-verwaltung_online-socialmedia-jcr-content-contentPar-textimage_2http://www.sk.zh.ch/internet/staatskanzlei/de/themen/verwaltung_online/socialmedia.html#subtitle-content-internet-staatskanzlei-de-themen-verwaltung_online-socialmedia-jcr-content-contentPar-textimage_2https://dsb.zh.ch/internet/datenschutzbeauftragter/de/ueber_uns/veroeffentlichungen/leitfaeden_und_checklisten.html#a-contenthttps://dsb.zh.ch/internet/datenschutzbeauftragter/de/ueber_uns/veroeffentlichungen/leitfaeden_und_checklisten.html#a-contenthttp://www.igict.ch/



Anhang C – Mitarbeit und Überprüfung

eCH Fachgruppe Geschäftsprozesse

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