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ECR Award 2012 Nachhaltige Implementierung partnerschaftlich

entwickelter CM-Projekte insbesondere im selbstndigen Einzelhandel

EDEKA Handelsgesellschaft Minden-Hannover

In Kooperation mit:

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Projektpartner

Schwarzkopf&Henkel: Herr Rogge

Henkel: Herr Holzner

Bahlsen: Frau Leiding

CFP Brands: Herr Gutermuth

Lorenz Snack World: Herr Harth

Ferrero: Herr Dr. Lauer

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Agenda

1. Ausgangssituation

2. Strategische Zielsetzungen

3. Herausforderungen

4. Erfolgsfaktoren

5. Lsungen fr den Einzelhandel

6. Kommunikation

7. Ist-Zustand

8. Ausblick

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1. Ausgangssituation

Der Einzelhndler ist heute aufgrund der immer weiter

ausufernden Angebotspalette sowie der sich verndernden

Verbrauchergewohnheiten damit berfordert eine optimierte

kundenorientierte Platzierung der Regalsortimente vorzunehmen.

Frher Heute

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1. Ausgangssituation

Schwieriges Marktumfeld

Insbesondere der Drogeriemarktbereich hat vllig neue Rahmenbedingungen durch die vernderte Angebotsform der Drogeriemrkte in den letzten Jahren

Category Management ist bei der Edeka Minden eine Worthlse:

echtes Category Management gibt es nicht

individuelle Category Management Anstze auf der Flche werden aus dem Blickwinkel des jeweiligen Industriepartners fokussiert (keinen bergreifenden Fokus auf die Kategorie)

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2. Strategische Zielsetzungen

1. Hilfestellung fr den Einzelhandel zur:

Erhhung der Kundenorientierung und Kompetenz

Verbesserung der Kufer- und Umsatzpotenzials-Abschpfung

Erhhung von Umsatz, Absatz und Ertrag

2. Entwicklung eines im EH umsetzbaren Systems fr getestete

CM-Projekte unter Bercksichtigung der Regionalitt und

Individualitt insbesondere des selbstndigen Einzelhandels.

3. Verankerung des CM-Gedankens auf allen Ebenen des Unter-

nehmens.

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2. Strategische Zielsetzungen

4. Partnerschaftliche, strategische

Weiterentwicklung in den Kategorien,

gemeinsam mit Industriepartnern im

Rahmen der rechtlichen Mglichkeiten

zur verbesserten Endverbraucher-

ansprache.

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3. Herausforderungen

Die Heterogenitt der EDEKA Minden, insbesondere die

verschiedenen Vertriebsschienen, die regionalen

Unterschiede sowie die unterschiedlichen Verkaufsflchen und

die gewachsene Individualitt des Kaufmanns vor Ort sind zu

bercksichtigen.

600m2 1.500m2 2.800m2

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4. Erfolgsfaktoren

Konzept Entwicklung eines Konzepts

fr die jeweilige Kategorie

unter Einbindung der

Beschaffung, des Vertriebs

sowie von Industriepartnern.

Gemeinsame Basis ist die

konsequente Anwendung

des 8-Schritte-Prozesses!

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4. Erfolgsfaktoren

Testphase

Einbindung von selbstndigen

Einzelhndlern fr Test auf der

Flche, direkt im Anschluss

an die Konzeptentwicklung.

Diese frhzeitige

Einbindung bringt

Vorteile fr die

folgende Umsetzung.

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4. Erfolgsfaktoren

Partnerschaft

Vielschichtige Vorteile durch die Implementierung mit Industriepartnern

Bercksichtigung des spezifischen Industrie-Know-hows im Projekt

Gegenseitiges Verstndnis wchst, insbesondere zu den

strategischen Ausrichtungen

Die Einbindung der Industrie bringt Vorteile bei der nachfolgenden

Umsetzung (z.B. Reduzierung der widersprchlichen Beratung auf

der Flche sowie starke Untersttzung beim Roll out)

unter Einhaltung der kartellrechtlichen Rahmenbedingungen.

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5. Lsungen fr den Einzelhandel

Nach erfolgreicher Testphase eines Projekts wird bzgl. der

unterschiedlichen regionalen Bedrfnisse, sowie der finanziellen

Mglichkeiten jeweils ein Bausteinsystem fr den Einzelhandel

erarbeitet. Dabei wird insbesondere auch die Amortisation dargestellt.

Inhalte Bausteinsystem:

Empfehlung fr die Kategorieflchenanteile

Empfehlung fr eine shopperorientierte Kategorieabfolge

Beispiel:

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5. Lsungen fr den Einzelhandel

Inhalte Bausteinsystem:

Anregungen fr die Prsentation

(z.B. Regaltrenner, Beleuchtung)

Zuordnung der Artikel in neu

definierte Kategorien nach

Kaufentscheidungsbaum

Vernderung der

Sortimentsgruppen aus der

Warenwirtschaft

Sware

Gebck ohne Schokolade

Gebck mit Schokolade

Gefllte Kekse

Mischungen

Waffeln

Kinder

Vollkorn

Bio

Glutenfrei

(Dit)

Butterkeks

American Cookies

Lffelbisquits & Eierpltzchen

Sonst. Gebck ohne Schokolde

Schoko-Butterkeks

Sonst. Gebck mit Schokolade

Sandwichgebck

Typ Softcake

Mischungen in Tten

Mischungen in Packung

Waffeln ohne Schokolake

Waffeln mit Schokolade

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5. Lsungen fr den Einzelhandel

Inhalte Bausteinsystem:

regional angepasste Planogramme nach Kundensuchlogik fr

die unterschiedlichen Regalflchen des Einzelhandels im Intranet

der EDEKA Minden

Beispiel:

EDEKA Ost EDEKA West

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6. Kommunikation

Wesentlicher Erfolgsfaktor ist die permanente Kommunikation,

um die Relevanz und Akzeptanz im Einzelhandel mglichst

flchendeckend zu erreichen.

Dazu werden die Ergebnisse und Erfolge, u.a. auch durch die

selbstndigen Einzelhndler selbst, vor den Kollegen dargestellt!

Die Kommunikation muss grundstzlich auf allen Ebenen erfolgen,

damit der CM-Gedanke institutionalisiert wird.

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6. Kommunikation

Die Umsetzung ist als

UNTERNEHMENSZIEL 2012 fixiert worden.

Mark Rosenkranz (Sprecher der Edeka Minden-Hannover Stiftung)

Die aufgezeigten Umsatz- und Ertragschancen aus dem Category Management sind so gro, dass sie unbedingt gemeinsam deutlich schneller gehoben werden mssen!

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6. Kommunikation

Informationskanle:

Nutzung von internen Beschaffungs- und Vertriebssitzungen

Vortrge vor dem Einzelhandel zu Testergebnissen,

Umsetzungsmglichkeiten zu neuen Projekten und

grundstzlichen strategischen berlegungen

Interne Schulungen der Vertriebsmitarbeiter fr die

weitere Ansprache und Begleitung bzw. Umsetzung von

CM-Projekten beim Einzelhandel

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6. Kommunikation

Erstellung von Infoflyern

zu den abgeschlossenen

Projekten als Hilfestellung

fr den Einzelhandel

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6. Kommunikation

Kommunikation im Unternehmen

ber die Mitarbeiterzeitschrift,

die auch an den SEH geht

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6. Kommunikation

Vortrge auf Fachkongressen,

z.B. ECR-Tag oder SG-Kongress

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7. Ist-Zustand

Es gibt zur Zeit 2 abgeschlossene Projekte:

Drogerie Sware

Per Ende April sind nach dem Drogeriekonzept ca. 800 Mrkte und fr Sware ca. 550 Mrkte umgebaut. Die flchendeckende Umsetzung der beiden Projekte wird bis sptestens Ende 2012 abgeschlossen sein, d.h. die Umsetzung wird in

ber 1.000 Mrkten vollzogen sein!

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7. Ist-Zustand

Drogerie

Industriepartner: Schwarzkopf & Henkel, Henkel

Die flchendeckende Umsetzung hat nach Abschluss Ende 2012

ber 4 Jahre gedauert.

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7. Ist-Zustand

Grnde fr andauernde flchendeckende Umsetzung:

Drogerie war das erste Projekt

Drogerie geniet im Lebensmitteleinzelhandel nicht die hchste

Relevanz

Umsetzungsverzgerung durch erhhten Investitionsbedarf

(Anmutung der Abteilung ist wesentlicher Konzeptbestandteil)

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7. Ist-Zustand

Grnde fr andauernde flchendeckende Umsetzung:

fr die Groflche wurde bis Frhjahr 2012 noch eine Weiterentwicklung getestet.

Einbindung weiterer Industriepartner:

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7. Ist-Zustand

Sware

Industriepartner

Flchendeckende Umsetzung erfolgt innerhalb von 1,5 Jahren bis

Ende 2012.

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Sukzessive wird jede Kategorie mit anschlieender Implementierung auf zunchst identischer Flche bearbeitet.

Aktuell wesentliche laufende Projekte mit den folgenden Industriepartnern:

Konserve

Getrnke

Tiefkhlung

PBS

8. Ausblick

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