Electronic Store Design and Consumer Choice · von Onlineshops existieren? Welche Zahlungssysteme...
Transcript of Electronic Store Design and Consumer Choice · von Onlineshops existieren? Welche Zahlungssysteme...
Electronic Store Design and Consumer Choice
Seminararbeit aus Informationswirschaft
Peter BERTA h0050988
Inhaltsverzeichnis 1. Einführung ......................................................................................................................... 3 2. Zielgruppen der Online-Shops ........................................................................................ 5 3. Vergleich: Electronic Stores – traditionelle Geschäfte ................................................ 8
3.1. Vorteile ...................................................................................................................... 8 3.2. Nachteile .................................................................................................................... 9
4. Richtlinien für das Design eines Electronic Stores...................................................... 11 4.1. Problemerkennung................................................................................................. 12
4.1.1. Easy to get started .......................................................................................... 12 4.1.2. Guiding shopping routes................................................................................ 14 4.1.3. Stimulating the desire of purchase ............................................................... 16 4.1.4. Providing reference groups ........................................................................... 17
4.2. Informationssuche .................................................................................................. 18 4.2.1. Fast product search ........................................................................................ 19 4.2.2. Providing value-added information (best seller, headline news) ............... 19 4.2.3. Providing customized information – kundenindividuelle Informationen. 20
4.3. Bewertung von Alternativen ................................................................................. 21 4.3.1. Support of product evaluation ...................................................................... 21 4.3.2. Building the trust in an electronic environment.......................................... 22
4.4. Auswahl ................................................................................................................... 22 4.4.1. Shopping carts for easy handling of multiple items .................................... 23 4.4.2. Suggesting substitute products, if necessary................................................ 24 4.4.3. Using online salespersons............................................................................... 25
4.5. Transaktion und post-sales Dienstleistungen ...................................................... 25 4.5.1. Supporting the transaction process .............................................................. 25 4.5.2. Post-sales services ........................................................................................... 28
5. Consumer Choice ........................................................................................................... 29 6. Gesamtbewertung: Amazon - Amadeus....................................................................... 33 7. Das LOOK IN Feature................................................................................................... 37
7.1. LOOK IN Feature – Aufbau ................................................................................. 38 7.2. Amazon ohne und mit LOOK IN Feature ........................................................... 40
7.2.1. Die LOOK IN Datei im Detailansicht........................................................... 43 7.3. Erstellung von LOOK IN Dateien ........................................................................ 46 7.4. Rechtliche Bedingungen ........................................................................................ 47
9. Zusammenfassung, Schlussbemerkungen.................................................................... 48 10. Literaturverzeichnis................................................................................................... 49
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 2
1. Einführung Die Zahl der „Electronic Stores”, die dem Käufer zum Einkauf im Internet zur Verfügung
stehen, ist in den letzten Jahren sehr angestiegen. Viele Buchläden, Auktionshäuser, Software-
Anbieter, Reisebüros und Elektronikhändler bieten ihre Produkte online an.
Mit dem quantitativen Zuwachs der Anzahl von Anbietern werden aber auch die
Qualitätsansprüche der Kunden gegenüber online Geschäften immer größer. Es reicht nicht
mehr aus über ein online Geschäft im Web zu verfügen. Die Online-Shops müssen den
Kundenerwartungen entsprechend gestaltet werden, es müssen bestimmte Faktoren
berücksichtigt werden, wonach der potentielle Kunde das online Geschäft auswählt, in dem er
das Produkt kauft.
Es sind zahlreiche Faktoren, die bei der Erstellung von „Electronic Stores“ berücksichtigt
werden müssen. Sehr wichtig ist auf jeden fall die Bekanntheit des Anbieters und die
Vertraulichkeit gegenüber dem Anbieter.
Weitere Entscheidungsfaktoren sind z.B. die Sicherheit, die Zahlungs- und
Lieferbedingungen. Viele Kunden verzichten auf den Einkauf in online Geschäften, weil sie
die Übertragung von persönlichen Daten – z.B. bei der Bezahlung mit Kreditkarte oder
Bankomatkarte – über das Internet gefährlich empfinden. Es gibt jedoch viele Faktoren, die
dem Kunden dazu bringen können, Vertraulichkeit gegenüber Online-Shops aufzubauen und
auf die Vorteile des Online-Shoppings zu konzentrieren.
Worauf sollte nun beim Online-Shopping geachtet werden? Welche Ansätze zur Erstellung
von Onlineshops existieren? Welche Zahlungssysteme gibt es? Was sind die wichtigsten
Kriterien für den Anwender? Welche Fehler sollte man vermeiden und was sollte man auf
jeden Fall integrieren? Diese Arbeit versucht diese Fragen zu beantworten. Die im Artikel
„Electronic Store Design and Consumer Choice“ beschriebene und durch verschiedene
Literatur ergänzte Faktoren werden anhand von Beispielen (amazon.de und Amadeus)
beschrieben.
Es werden im Internet immer mehr Produkte bzw. Produktgruppen angeboten. Die Tatsache,
dass nicht alle Produkte gleich gut im Internet vertrieben werden können, darf aber nicht
unberücksichtigt bleiben. Heutzutage wird ein sehr breites Sortiment an Produkten im Internet
angeboten, es gibt aber solche Produkteigenschaften, die den Online-Verkauf eines Produkts
unmöglich machen (z.B. Verderblichkeit von Lebensmitteln). Anderseits gibt es jedoch viele
Produktgruppen die für den Online-Verkauf sehr gut geeignet sind:
- Bücher
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 3
- CDs, DVDs
- Software, Hardware
- Elektrogeräte
- Bekleidung
- Reisen
- Bankdienstleistungen, etc.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 4
2. Zielgruppen der Online-Shops Online-Käufer können – nach einer Studie von ECC1 - nach kaufverhaltensrelevanten
Merkmalen in Kundensegmente eingeteilt werden. Die Ergebnisse repräsentieren eine
schriftliche Befragung von 2000 Online-Kunden (Quelle: Marketing, ZFP, 25.Jg.,2/2003,
S.119-131). Sie können in vier unterschiedlichen Gruppen (Cluster) eingeteilt werden:
“Zeitknappe Conveniencekäufer zeigen eine geringe Zufriedenheit mit dem stationären
Handel und halten die Bedienung durch Verkaufspersonal für weniger wichtig. Konsumenten
dieser Gruppe sind stark convenience-orientiert, sehr flexibel in der Einkaufsgestaltung und
nehmen nur ein geringes Kaufrisiko beim Online-Shopping wahr. Die Affinität dieser Gruppe
zu Käufen über das Internet wird hinsichtlich ihrer Einstellung zum Online-Shopping, der
Informations- und Kaufabsichten sowie durch die festgestellte Bedarfsdeckungs- und
Substitutionsquote bestätigt.
Dieses Cluster hat das niedrigste Durchschnittsalter, das höchste Bildungsniveau und mit 61
% den zweithöchsten Frauenanteil. Zugleich ist der empfundene Zeitdruck beim Einkaufen bei
diesen Konsumenten relativ am höchsten.
'Risikoscheue Markenmuffel' empfinden das Kaufrisiko beim Online-Shopping als besonders
stark. Entsprechend negativ eingestellt ist diese Gruppe bezüglich Einkäufen über das
Internet. Mit dem stationären Einzelhandel ist diese Gruppe dagegen sehr zufrieden. Die
Konsumenten dieses Clusters sind nur wenig marken- und convenience-orientiert sowie eher
unflexibel bei ihren Einkäufen. Die negative Grundhaltung gegenüber Online-Shopping zeigt
sich auch in der Informations- und Kaufabsicht der Gruppe und führt zu einer geringen
Anzahl von Käufen über das Internet und damit verbunden geringen Ausgaben. Die
Bedarfsdeckungsquote über das Internet ist dementsprechend gering, die Substitutionsquote
für Einkäufe im stationären Einzelhandel dagegen relativ hoch, so dass dieses Cluster für
Betriebstypen des Distanzhandels generell offen ist.
Mit 70 Prozent ist in diesem Cluster der höchste Frauenanteil zu finden. Bildungs- und
Einkommensniveau sind am niedrigsten, Zeitdruck beim Einkaufen wird hier am schwächsten
empfunden.
1 http://www.ecc-handel.de/
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 5
Preisorientierte Conveniencekäufer stellen Preis- und Convenience-orientierung als ihre
Leitlinie beim Einkaufen voran. Alle übrigen Merkmale treten dabei in den Hintergrund. Die
Einstellung gegenüber dem Online-Shopping ist von allen Gruppen am positivsten. So erklärt
sich auch die größte Anzahl an Internetkäufen mit den höchsten Ausgaben. Konsumenten
dieser Gruppe beabsichtigen vor allem Käufe in den Bereichen Bekleidung und
Unterhaltungselektronik. Durchschnittsalter und Einkommensniveau sind bei dieser Gruppe
am höchsten.
Alles-Forderer sind mit 22 % der Befragten das größte Segment. Bezüglich aller Merkmale
ist der Anspruch überdurchschnittlich hoch. Nur die Convenience-Orientierung entspricht
dem Durchschnitt. Die Haltung zu Käufen über das Internet ist positiv, Informations- und
Preisabsicht sind hier am höchsten ausgeprägt. Die Bedarfsdeckungsquote ist hoch, die
Substitutionsquote dagegen relativ niedrig, so dass besonders diese Gruppe ein lukratives
Segment für Online-Anbieter sein könnte.“2
Wie diese Befragung zeigt, es gibt große Unterschiede zwischen den Käufer, wie sie über
Online-Shopping denken. Für die Gruppe von Zeitknappe Conveniencekäufer ist der Einkauf
in online shops eine gute Möglichkeit ihre Zeitprobleme zu lösen, da das Online Shop – wenn
es entsprechend gut gestaltet ist – durch die schnellen und effizienten Suchmaschinen den
Zeitaufwand beim Einkauf auf das Minimum reduziert. Die schnelle Einholung von
Informationen soll auch zur Reduzierung der Eikaufszeiten beitragen. Da das Bildungsniveau
bei diesen Käufer am höchsten ist, werden sie wahrscheinlich auch gute Verdiener und damit
eine wichtige Zielgruppe für Online-Shops sein.
Die Risikoscheue Markenmuffel kann man am schwierigsten über die Vorteile von online
shopping überzeugen. Wie oben beschrieben, sie empfinden ein hohes Risiko beim Online-
Shopping. Deswegen ist es sehr wichtig, auf der Webseite den hohen Sicherheitsgrad der
Einkäufe bwz. der Datenverwaltung zu kommunizieren bzw. anzuwenden. Die meisten
Käufer dieser Gruppe haben noch nie online eingekauft, deswegen sollte man sie einmal dazu
bringen und sie mit verschiednen Techniken über die Vorteile des Online-Shoppings
überzeugen. Da sie meistens in traditionellen Geschäften einkaufen, und gar nicht ins Internet
reinschauen, sollte man die Vorteile des Online-Shops nicht nur online kommunizieren,
sondern vor allem auf den Straßen (bzw. Einkaufsstraßen) mit Plakaten oder im Fernseher.
2 http://www.ecc-handel.de/literatur/1063609487/
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 6
So könnte z.B. Amazon auf große Werbeplakate auf der Mariahilfer Straße (wo auch
Amadeus ist) mit speziellen Angeboten werben.
Mit der Möglichkeit für Produktrücksendung bzw. mit besonderen Ageboten – wie zum
Beispiel: Gutscheine, Rabatte – könnte man diese Käufergruppe überzeugen. Da 70 % der
Einkäfer dieser Gruppe Frauen sind, könnte man bei diesen Angeboten auf Frauen
konzentrieren, z.B. Gutschein bei DM, oder BIPA.
Die Preisorientiere Conveniencekäufer sind am meisten bereit online zu kaufen. Für diese
Gruppe sind nur die Preise wichtig. Diesbezüglich bietet das Internet eine gute
Preisvergleichsmöglichkeit. Da diese Gruppe schon die Vorteile des Online-Shoppings
gegenüber dem traditionellen Einkaufen erkannt hat, muss man sie nicht mehr über die
Vorteile des Internet Shoppings überzeugen, sondern es kommt auf die individuelle Vorteile
eines bestimmten Online-Shops gegenüber einem anderen eine hohe Bedeutung zu. Sehr
Wichtig ist das Design bzw. Gestaltung der Webseite, die Übersichtlichkeit (mehr dazu im
Kapitel „Consumer Choice“).
Die Gruppe Alles-Forderer stellen die Verfügbarkeit von Informationen und Preisvergleich in
Vordergrund. Sie sind bereit online zu kaufen, weil ihr die Informations- und Preisvergleich
in online Geschäften zur Verfügung gestellt wird. Bei der Entscheidung werden die zur
Verfügung gestellte Informationen, die Möglichkeit der Preisvergleiche, und das Design des
online Geschäftes eine wichtige Rolle spielen.
Wenn der online Anbieter ein online Geschäft im Internet erstellt, muss er bei der Gestaltung
sowohl auf die Faktoren, die die Entscheidung zwischen Online-Shop und traditionellem
Geschäft entscheidend sind, als auch auf die Faktoren, die zwischen zwei Online-Shops
entscheidend sind Rücksicht nehemen und sie beim Design integrieren, damit die Seite alle
der genannten Käufergruppen ansprechen kann.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 7
3. Vergleich: Electronic Stores – traditionelle Geschäfte Während dem Vergleich von Online-Shops und traditionellen Geschäfte muss man die
Unterschiede der beiden erwähnen. Die meisten Unterschiede resultieren aus der Tatsache,
dass beim Online-Shopping der Kunde zu Hause vor dem Computer sitzt und ganz andere
Möglichkeiten zur Informationseinholung, Bezahlung, etc. hat als würde er ins traditionelle
Geschäft gehen. Diese Unterschiede sind deswegen wichtig zu beachten, weil man auch bei
der Gestaltung von Online-Shops (der Webseite) sie berücksichtigen bzw. die wesentlichen
Vorteile integrieren muss. Schöpfel Nadja betrachtet in ihrer Arbeit die Vor- und Nachteile
von Online-Shops sowohl aus der Sicht von Kunden, als auch aus Sicht von Anbieter. Für
Kunden bietet das Internet eine umfangreichere Informationsquelle, Preisvergleich,
Zeitgewinn und Bequemlichkeit, wobei der Mangel an persönlichem Kontakt zum Produkt
einen wesentlichen Nachteil darstellt. Für Unternehmen bedeutet das Internet neue
Möglichkeiten um Kunden anzusprechen, da sie die Produkte auf einem globalen Markt
anbieten können, so dass Mietkosten, Personalkosten im Verkauf, etc. eingespart werden.
3.1. Vorteile
„Vorteile für die Kunden
Verbesserte Qualität der Dienstleistung.
Der Kunde kann bequem von zu Hause aus Waren des Verkäufers zu jeder Tages- und
Nachtzeit begutachten und bestellen. In Ruhe können verschiedene Anbieter und
Angebote verglichen werden, ohne dass ein Geschäft aufgesucht werden muss.
Es können direkte Anfragen an den Hersteller geschickt werden, die meist schnell
beantwortet werden.
Durch die Vielzahl der Anbieter profitieren die Kunden vom Wettbewerb in Bezug auf
Preis und Service.
Meistens sind die Lieferzeiten gering und die Liefergebühren umsonst.
Vorteile für die Unternehmen
Mit Electronic Commerce können herkömmliche Lieferketten in vielen Fällen
wesentlich verkürzt werden. Durch den direkten Kontakt können Waren direkt vom
Hersteller zum Endverbraucher gebracht werden. Dadurch sind Unternehmen in der
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 8
Lage die traditionellen Zwischenstationen wie Lager des Großhändlers,
Einzelhändlers und Verkaufsstätte des Einzelhandels zu umgehen.
Mithilfe des elektronischen Datenaustausches kann gezielte Marktforschung betrieben
werden, so dass die Unternehmen in der Lage sind besser auf die Bedürfnisse und
Erwartungen der Kunden einzugehen.
Eine Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit ist aufgrund von Flexibilität bezüglich
Einkauf sowie Anpassungen und Veränderungen gewährleistet. Die Entstehung neuer
und größerer Distributionskanäle, der Einkauf über billigere Beschaffungsquellen und
die Konzentration auf Preis und Service wirken sich positiv auf Unternehmenserfolg
aus.
Durch den Wegfall von Miete für ein Ladengeschäft und Personalaufwänden für
Verkaufs- und Lagerpersonal können Kosten erheblich reduziert werden.
Durch den grenzenlosen globalen Handel entsteht ein großes Nachfragepotential,
welches auch kleinen Unternehmen Chancen bietet.
Da die wichtigsten Netzwerke wie das Internet global ausgerichtet sind, versetzt
Electronic Commerce selbst den kleinsten Anbieter in die Lage, globale Präsenz zu
erzielen und weltweit zu operieren.
3.2. Nachteile
Nachteile für die Kunden
Nicht unbegründete Sicherheitsaspekte spielen beim Online-Kauf immer noch die
größte Rolle. Potentielle Kunden fürchten nicht nur den Diebstahl ihrer
Kreditkartennummer, sondern ebenso den Schutz ihrer persönlichen Daten. Server mit
Electronic Commerce Angeboten verzeichnen mehr Hackerangriffe auf ihre sensibel
abgespeicherten Daten als andere. Viele Unternehmen schützen sich trotz allgemein
bekannten Sicherheitsschwachstellen nicht ausreichend genug.
Aber nicht nur die Einwirkung von außen, sondern auch der unzureichende
Datenschutz im Unternehmen selbst schrecken ab.
Neben der Sicherheit ist auch der Zeitaufwand ein wichtiges Entscheidungskriterium
für Online-Kunden. Bei der Bestellung einer geringen Menge möchten sie nicht einen
relativ hohen Zeitanteil in die Zahlungsabwicklung investieren. Deswegen dominieren
auch weiterhin die aus dem Handel bekannten Zahlungsverfahren.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 9
Viele Konsumenten haben aber auch Probleme das zu finden nachdem sie suchen.
Lange Ladezeiten, fehlerhafte Links und langwierige Bestell- und Zahlungsprozeduren
verstärken dies zusätzlich.
Das Einkaufserlebnis und der damit verbundene direkte Kontakt zur Ware gehen im
Vergleich zum traditionellen Handel verloren.
Nicht vergessen sollte man, dass für das Online Shopping ein Computer mit
Internetzugang notwendig ist. Nicht nur die Anschaffung ist aufwendig und teuer,
sondern auch die Verbindungszeiten und Nutzungsgebühren sind relativ hoch.
Nachteile für die Unternehmen
Viele Unternehmen haben noch keinen elektronischen Geschäftsverkehr. Viele
scheuen den Internetauftritt wegen dem hohen Kostenaufwand, der durch beauftragte
IT-Spezialisten zur Erstellung der Webseiten, der Pflege und Aktualisierung des Web-
Angebots und Marketingstrategien hervorgerufen werden.
Meistens sind sie die Leidtragenden, wenn beim Bezahlen etwas schief läuft. Bei
Online-Verkäufern kommt es oft vor, dass ihre Ware bereits an den Kunden
ausgeliefert ist, aber der Rechnungsbetrag nicht beglichen wird.
Bei Zahlungsmitteln wie Rechnung, Lastschrift, Nachnahme und Kreditkarte trägt der
Händler das größere Risiko. Da kein Schriftverkehr besteht, hat man auch keine
Beweise.
Zusätzliche Kosten entstehen durch das notwendige Forderungsmanagement und die
hohe Betrugsquote beim Shopping.
Eine geringere Gewinnspanne als beim Verkauf in Ladengeschäften und die Gefahr
von Misserfolgen bekräftigen die Abneigung.
Viele Internet-Nutzer ziehen zwar den virtuellen Handel zum informieren heran,
konsumieren aber trotzdem weiterhin in der realen Geschäftswelt (Internet als
„Schaufenster“).“ 3
3 Schöpfel Nadja – Arbeit: Electronic Commerce 2001
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 10
4. Richtlinien für das Design eines Electronic Stores
Die Kommunikation zwischen Anbiter und Kunde in Online-Shops erfolgt über die
Gestaltung der Homepage. Diese sollte für den Kunden übersichtlich sein und über alle
Möglichkeiten einen umfassenden Überblick bieten.
Ein gut gestaltetes Electronic Store soll den Anwender in jeder Einkaufsphase unterstützen.
Nach dem EKB Modell (erstellt von Engel, Kollat und Blackwell - 1982) wird der
Einkaufsprozess in fünf solcher Phasen aufgeteilt:
Problemerkennung (problem recognition)
Informationssuche (search for information)
Bewertung von Alternativen (evaluation of alternatives)
Auswahl (choice)
Transaktion und post-sales Dienstleistungen (outcome evaluation)
Die einzelnen Faktoren werden am Beispiel von Amazon.de als Electronic Store und
Amadeus als traditionelles Geschäft demonstriert und bewertet.
Bewertung immer unten in der Tabelle:
sehr gut
gut
mittelmäßig
schlecht
sehr schlecht
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 11
4.1. Problemerkennung
In dieser ersten Phase fühlt der Kunde Bedürfnis für ein bestimmtes Produkt. Faktoren, die
den Kunden in dieser Phase unterstützen stehen im Vordergrund.
4.1.1. Easy to get started
Es ist den Kunden wichtig einen Durchblick über die Möglichkeiten zu haben. Sie müssen
wissen wo sie sich befinden (in welcher Abteilung), wie die einzelnen Abteilungen
ausschauen. Deswegen ist ein einheitlicher Stil des ganzen Geschäfts wichtig. Außerdem soll
darauf geachtet werden, dass die Produkte nicht durcheinander ausgestellt werden, sondern
eine hierarchische Struktur haben. Es muss für den Kunden überschaubar sein, damit sie
selbst einfach und schnell die Abteilungen bzw. Produkten finden.
- consistent interface syles – einheitliche Interface-Stil:
Tabelle 1
Amazon.de Amadeus
Auf der Homepage ist alles einheitlich und
überschaubar strukturiert. Auch wenn man
zum ersten Mal auf der Seite ist, findet man
die verschiedenen „Abteilungen“ schnell
und leicht. Diese sind auch einheitlich mit
einer Farbe versehen, so dass man immer
weiß ob man sich in der Bücherabteilung
oder in der Multimediaabteilung oder
woanders befindet. Außerdem sind die
verschiedenen, zusätzlichen Informationen
(Angebote, Best-Sellers, etc) immer auf der
linken bzw. rechten Seite des Bildschirms,
und die aktuellen Informationen in der
Mitte.
Das ganze ist einfach – und gut – gestaltet,
ohne überflüssige Farben oder Flash-
Objekten (Bild 1)
Natürlich sind alle Shops von Amazon
(Amazon.de, Amazon.com, etc.) einheitlich
designed, es gibt jedoch einige Funktionen
Die Filialen von Amadeus sind auch gleich
gestaltet. Die einzelnen Abteilungen kann
man relativ schnell finden – zur Hilfe gibt
es beim Eingang ein Infoschild mit den
verschiedenen Abteilungen. Natürlich ist es
nicht so leicht zwischen den verschiedenen
Abteilungen hin und herzugehen – wie im
Internet. Die Angebote findet man in allen
Filialen einheitlich beim Eingang, bei den
Kassen, bzw. auf extra dafür aufgestellten
Regalen. Dadurch, dass man die vielen
Produkten auf einmal sieht ist die Struktur
nicht so überschaubar, wie im Onlineshop,
wo man durch Einschränkungs-
möglichkeiten auf das Wesentliche
konzentrieren kann.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 12
die nicht auf allen Amazon-Seiten verfügbar
sind.
Bild 1 – www.amazon.de (Startseite)
- hierarchical product organization – hierarchische Produktorganisation:
Tabelle 2
Amazon.de Amadeus
Bei Amazon.de ist die Produktorganisation
optimal gestaltet. Wie das unten angeführte
Bild 2. zeigt, finden wir unter Bücher die
verschiedenen Kategorien (z.B. Fachbücher,
Kinderbücher, Technik, etc.), unter denen
sich wiederum Unterkategorien befinden.
So kann man mit der Funktion „Stöbern“
beliebig oft die Kategorien einschränken
und am Ende das gewünschte Buch finden.
Außerdem besteht die Möglichkeit in den
(eingeschränkten) Kategorien zu suchen. Es
geht leicht und sehr schnell. (Bild 2)
Bei Amadeus werden die Produkte auf
Abteilungen geteilt. Innerhalb der
Abteilungen gibt es Kategorien bzw.
Unterkategorien (z.B. EDV Bücher –
Programmiersprachen – Java). Die Bücher
sind also hierarchisch geordnet, aber man
braucht wesentlich mehr Zeit die einzelnen
Kategorien zu finden, weil besonders die
speziellen Unterkategorien (Java, C++,
Visual Basic, etc.) sich normalerweise auf
einem Regal befinden und nicht klar von
einander getrennt sind.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 13
Bild 2 – www.amazon.de (Stöbern)
4.1.2. Guiding shopping routes
Da in den Geschäften – egal ob online oder traditionell – mehrere Tausende von Produkten
angeboten werden, muss dafür gesorgt werden, dass die Kunden die gewünschten Produkte
auch finden. Dazu werden sogenannte „shopping routes“ erstellt. Dazu Zählen
Suchmaschinen und gut strukturierte Hyperlinks.
Tabelle 3
Amazon.de Amadeus
Amazon stellt einerseits eine perfekte
Suchmaschine, anderseits die oben
angeführte Struktur von Links, für die
Produktsuche zur Verfügung. Bei der
Schnellsuche kann man schnell nach
beliebigen Begriffen suchen, bei der
erweiterten Suche kann man zusätzliche
Parameter angeben um die Suchergebnisse
einzuschränken.
Zusätzlich führen unzählige verschiedene
Angebote, (persönliche) Empfehlungen –
die auf der linken oder auf der rechten Seite
Neben den aktuellen Angeboten, die sich
beim Eingang oder bei den Kassen befinden
kann man mit Hilfe der Wegweiser die
gewünschten Abteilungen bzw. Kategorien
finden. Danach muss man das gewünschte
Produkt selbst suchen oder die Hilfe des
Verkaufspersonals in Anspruch nehmen.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 14
erscheinen – zu den „erwünschten“
Produkten. (Bild 3)
Außerdem führen Links anderer Weibseiten
zur Amazon. Zum Beispiel, wenn man im
Google eine Suche startet, werden neben
den Suchergebnissen auf der linken Seite
zum Thema Bücher von Amazon
angeboten, bwz. ein Link führt den User
direkt zur Amazon Webseite. (Bild 4)
Bild 3 – www.amazon.de (Suche, shopping routes)
Bild 4 – www.google.de (Anzeige von Amazon)
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 15
4.1.3. Stimulating the desire of purchase
Wenn der Kunde im Geschäft nur herumschaut und keinen richtigen Kaufreiz hat, dann
können verschieden Faktoren ihn dazu bringen, doch etwas zu kaufen. Diese Faktoren wirken
vor allem psychisch, stimulieren den Bedarf an ein bestimmtes Produkt.
Zu diesen Faktoren zählen:
- POP advertisement
- On-line broadcasting of background music
- Adding auction mechanism
Tabelle 4
Amazon.de Amadeus
- Amazon verwendet nur wenige POP
adervertisments (POP Fenster). Wenn man
als neuer Anwender auf die Seite kommt,
wird ein Gutschein über 5 Euro in einem
POP Window angeboten. Sonst wird man
nicht mit POP advertisments konfrontiert,
weil sie oft auch störend sein können und
man verlässt leicht die Übersichtlichkeit.
Außerdem verwenden viele online Surfer
sogenannte Popup Blocking Programme.
Also wenn der Anbieter seine online
Promotion auf Popups konzentriert, kann es
vorkommen, dass der Surfer gar nichts
davon erfährt.
- kein background Musik bei Amazon
- Auktionen, zShop, Marketplace, wo die
User Produkte kaufen bzw. verkaufen
können (Bild 5)
- bei Amadeus kann man die Plakate und
Werbeschilder, die man im Geschäft oft
sieht als POP advetisment betrachten. Sie
sind gut gestaltet und wecken Interesse auf
und bringen die Kunden oft dazu, die
Angebote anzuschauen.
- background Musik vorhanden, nicht zu
laut, eigentlich angenehm
- es gibt keine Auktion, keine Kauf- bzw.
Verkaufmöglichkeit von gebrauchten
Produkte
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 16
Bild 5 – www.amazon.de (zShop)
4.1.4. Providing reference groups
Für die meisten Kunden sind die Meinungen von anderen Kunden, Bekannten wichtig. Sie
haben dadurch mehr Vertrauen gegenüber dem Produkt. Oft ist sind diese Meinungen
ausschlaggebender als die Meinung eines Fachmanns. Wenn man in ein Restaurant geht, wo
keine andere Kunden speisen, verliert man das Vertrauen. Genauso ist es mit Online Shops
oder mit traditionellen Buchhandlungen. Die Kunden sollen also über die Anzahl der Kunden
informiert sein. Darüber hinaus soll es möglich gemacht werden, dass sie ihre Meinung mit
anderen Kunden teilen bzw. die Meinung von anderen erfahren. Dazu werden folgende
Funktionen eingesetzt:
- number of current visitors
- chat rooms
Tabelle 5
Amazon.de Amadeus
- Die große Bekanntheit von Amazon kann
vielleicht der Grund dafür sein, dass auf der
Webseite die Anzahl der aktuellen Besucher
nicht angezeigt wird. Anscheinend geht man
davon aus, dass die Besucher sowieso
wissen, dass Amazon der meistbesuchte
- Bei Amadeus kann man selbst durch
Herumschauen im Geschäft die Anzahl der
anwesenden Kunden erfahren. Die Anzahl
der anwesenden Kunden ist beim Online
Shop wichtiger, weil die Kunden sich
bezüglich Zahlung und Datenverwaltung
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 17
online Buchladen der Welt ist.
- Chat rooms habe ich nur auf der
englischen Seite (Amazon.com) gefunden.
Es gibt aber überall die Möglichkeit eigene
Rezessionen zu veröffentlichen und die von
anderen anzuschauen. In Kunden-
rezessionen erfasst der Kunde selbst seine
Meinung. Diese Rezessionen sind in den
meisten Fällen informativ und können gut
verwendet werden. (Bild 6)
sicherer fühlen, wenn der Shop bekannt und
beliebt ist.
- Chat rooms werden im traditionellen
Buchladen durch Diskussionen mit anderen
Kunden im Geschäft ersetzt. Es kommt aber
nur selten zu einer derartigen Diskussion,
weil man normalerweise ungern Kontakt
mit unbekannten Personen aufnimmt.
Bild 6 – www.amazon.de (Kundenrezessionen)
4.2. Informationssuche
Bevor der Kunde seine Entscheidung trifft, und das Produkt kauft, muss er das Produkt auch
finden können bzw. ausreichende Informationen über das Produkt zur Verfügung gestellt
bekommen. Ein großer Vorteil von Online-Shopping ist die Verfügbarkeit von verschiedenen
Informationen. Es soll den Anwendern möglich gemacht werden, diese Informationen auch
schnell zu erreichen. Mit einer schnellen Produktsuche und mit der Hinzufügung von
wichtigen Informationen zum Produkt können diese Ansprüche befriedigt werden.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 18
4.2.1. Fast product search
Tabelle 6
Amazon.de Amadeus
Natürlich verfügt Amazon über ein
schnelles und umfangreiches Suchsystem.
Wie schon erwähnt, es kann schnell, über
Stichwörter gesucht werden, oder man kann
eine sogenannte erweiterte Suche in
Anspruch nehmen, wobei mit der Angabe
von verschiedenen Parametern
Einschränkungen gemacht werden. Die
Suche dauert nur Sekunden, egal ob wir den
Autor, den Titel oder nur ein Teil des
Beiden kennen.
Bei Amadeus ist es wesentlich aufwändiger
das gewünschte Produkt zu finden. Bei der
Produktsuche muss man viel mehr Zeit in
Anspruch nehmen, besonders dann, wenn
man keine genauen Informationen über das
Produkt kennt. Anderseits kann man die
Hilfe des Verkaufspersonals in Anspruch
nehmen und gleichzeitig weiter
Informationen über das gewünschte Produkt
erfahren.
4.2.2. Providing value-added information (best seller, headline news)
Tabelle 7
Amazon.de Amadeus
Amazon bietet eine Menge von solchen
Informationen: best sellers, hot 100 Bücher,
Aktuelles, etc.
Das Web bietet zahlreiche Möglichkeiten
zur Veröffentlichung solcher Informationen,
die zu jeder Produktgruppe ohne Probleme
hinzugefügt werden können(es gibt genug
Platz für sie). Diese Informationen sind
auch sehr wichtig, weil sie den Kunden
neben den Produktinformationen zusätzlich
zB. über Verkaufszahlen informieren, was
die Kunden bei der Entscheidung oft
berücksichtigen. (wenn so viele das Produkt
gekauft haben, soll es auch gut sein)
Im traditionellen Buchladen kann man auch
solche Informationen finden: best sellers,
Produkte der aktuellen Trends, etc. und man
kann sagen, dass diese die gleiche Wirkung
– wie beim Online Shop – auslösen. Der
Unterschied liegt darin, dass bei Amazon
z.B. bei allen Kategorien die best sellers
angezeigt werden, was bei Amadeus sehr
viel Platz in Anspruch nehmen würde.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 19
4.2.3. Providing customized information – kundenindividuelle Informationen
Tabelle 8
Amazon.de Amadeus
Amazon versucht mit einer großen Menge
an kundenindividuellen Informationen die
Kundenentscheidung zu unterstützen. Es
werden persönliche Empfehlungen
angeboten, und es gibt eine Persönliche
Seite, wo man angeben kann welche
Produkte, welche Shops man bevorzugt
bzw. welche Interessen man hat. Anhand
dieser Informationen werden dann
persönliche Empfehlungen erstellt und für
die Kunden angeboten. Diesen persönlichen
Bereich kann man so anpassen, dass man
bei jedem zukünftigen Besuch die
persönlich erwünschten Shops, Kategorien,
etc. und die dazu gehörigen Informationen
auf dem Bildschirm hat. (Bild 7)
Kundenindividuelle Informationen werden
in Form von Kundenberatung durch das
Verkaufspersonal angeboten. Es ist sehr
zeitaufwändig, und es kommt oft vor, dass
der Verkäufer seine Interessen und nicht die
von der Kunde in den Vordergrund stellt.
Manchmal kann aber ein solches Gespräch
sehr hilfreich und informativ für den Käufer
sein. Deswegen ist es sehr wichtig ein gut
qualifiziertes Personal einzustellen.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 20
Bild 7 – www.amazon.de (persönliche Seite)
4.3. Bewertung von Alternativen
Ein Online Shop muss über Funktionen verfügen, die den Kunden bei der Bewertung von
Alternativen unterstützt. Der Kunde soll sich mit der online Abwicklung von Geschäften
vertraut gemacht werden. Außerdem sollen diese Funktionen den Kunden die Sicherheit
bezüglich der Zahlung und Datenverwaltung vermitteln.
4.3.1. Support of product evaluation
- comparison of prices – Preisvergleich
- customer interactions – Kundeninteraktionen
Tabelle 9
Amazon.de Amadeus
Das Internet ermöglicht eine umfangreiche
Möglichkeit zur Preisvergleich. Es können
die Preise der verschiedenen
Buchhandlungen verglichen werden, man
kann die Preise gleichartiger Produkten
vergleichen und so die Kaufentscheidung
treffen. Der schnelle und umfangreiche
Preisvergleich sehr zeitaufwändig. Man
kann zwar im Geschäft die einzelnen
verschiedenen Bücher einer ausgewählten
Kategorie vergleichen, aber wenn man die
gleichen Produkte von verschiedenen
Geschäften vergleichen will, muss man viel
Zeit investieren.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 21
Vergleich der Preise ist besonders für die
Käufergruppe wichtig, die nicht viel Zeit für
das Einkaufen haben und für die, die bei der
Entscheidung vor allem die Preise
berücksichtigen.
4.3.2. Building the trust in an electronic environment
- claiming security of transactions
- offering the VIP system
- providing adequate service phone numbers
Tabelle 10
Amazon.de Amadeus
Schon bei der Registrierung und beim
Einkauf wird man immer wieder darauf
hingewiesen, dass die Kundendaten
vertraulich behandelt werden. Auch die
Bekanntheit von Amazon kann dazu
beitragen, dass die Kunden sich beim
Einkauf sicherer fühlen. Im unteren Bereich
der Seite kann man verschiedene
Sicherheitsinformationen und gesetzliche
Bedingungen anschauen, die verständlich
gestaltet sind. (Datenschutzerklärung,
AGBs) Amazon weist auch darauf hin, dass
es bisher in keinem Geschäft von Amazon
zum Missbrauch von Kredikarten- und
Kundendaten gekommen ist.
Bei Amadeus nicht nötig.
4.4. Auswahl
In der Auswahlphase brauchen die Kunden Instrumente, mit deren Hilfe sie die Informationen
ansammeln können und dann die Entscheidung treffen können. Dabei sind Faktoren, die ihre
Entscheidung erleichtern und sie zu weiteren Einkäufen bringen, nützlich.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 22
4.4.1. Shopping carts for easy handling of multiple items
Tabelle 11
Amazon.de Amadeus
Shopping carts sind bei Amazon sehr
einfach aufgebaut. Man wählt – durch
Stöbern, Suchen, etc. – das gewünschte
Produkt aus, legt es mit einem Klick in den
Korb und geht zur Kassa. Inzwischen
werden noch andere Produkte angeboten,
die solche Kunden, die dasselbe Produkt
wie wir kauften, sonst noch bestellten.
(Bild 8)
Der Kunde kann beliebig viele Bücher in
den Korb legen, der Korb wird trotzdem
nicht „schwerer“. Produkte, die der Kunden
doch nicht kaufen möchte, kann er sie vor
der Zahlung jederzeit wieder vom Korb
entfernen, ohne zum „Regal“ zurückgehen
zu müssen.
(Das Internet ermöglicht die Gewinnung
von Daten, die bei der Anpassung an
Kundenwünschen nützlich sind. Man kann
analysieren, welche Produkte die Käufer im
Korb hatten, auch dann wenn sie die
Produkte letztendlich doch nicht kauften.
Mit Hilfe dieser Daten kann man das
Kundenverhalten besser einschätzen)
Bei Amadeus – wie bei anderen
traditionellen Geschäften – kann man einen
Einkaufskorb mitnehmen. Das „Entfernen“
vom Korb ist aber aufwändiger als bei
Amazon, weil man normalerweise das
Produkt wieder zum Regal zurückbringen
soll. Natürlich muss man teilweise auch mit
Warteschlangen an der Kassa rechnen, was
bei Amazon nie vorkommt.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 23
Bild 8 – www.amazon.de (Empfehlungen)
4.4.2. Suggesting substitute products, if necessary
Tabelle 12
Amazon.de Amadeus
Sucht man ein Produkt bei Amazon, dann
werden nebenbei auch andere Produkte als
Empfehlung angezeigt. Auch wenn man ein
Produkt nicht findet dann werden ähnliche
Produkte angeboten, damit man vielleicht
doch was kauft. Es kann aber auch
vorkommen, dass das System nicht das
passende Produkt anzeigt, weil diese
Empfehlungen anhand von „keywords“
automatisch generiert werden, und nicht von
einer ausgebildeten Verkaufsperson, die alle
Kundenwünsche genau berücksichtigen
kann.
Wenn man im Buchladen auf dem Regal ein
Produkt nicht findet, sieht man beim Suchen
automatisch die anderen Produkten der
gleichen Kategorie an. So kann es
vorkommen dass man statt dem
gewünschten Produkt ein anderes kauft.
Natürlich können ähnliche Produkte auch
vom ausgebildeten Verkaufspersonal
empfohlen werden bzw. es kann auf die
individuellen Wünsche der Kunden
eingegangen werden (ist aber sehr
zeitaufwändig).
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 24
4.4.3. Using online salespersons
Tabelle 13
Amazon.de Amadeus
Es gibt keine online Verkaufspersonen bei
Amazon, trotzdem werden die Kunden in
allen Phasen des Einkaufs informiert und
„beraten“. Natürlich kann diese
„automatische“ Beratung die persönliche
Beratung nicht ersetzen, kann aber eine gute
Basis für die Einkaufsentscheidung sein.
Ein großer Vorteil vom traditionellen
Buchladen ist die persönliche Beratung
durch das Verkaufspersonal. Es gibt wenige
Faktoren, die das traditionelle Geschäft
attraktiv machen, deswegen muss man auf
diese besonders achten. Eine gut
ausgebildete Verkaufsperson kann viel dazu
beitragen, dass der Kunde das Produkt kauft
und mit der angebotenen Dienstleistung
zufrieden sein wird.
4.5. Transaktion und post-sales Dienstleistungen
Nachdem der Kunde die Ware bestellt hat, kommen den post-sales Dienstleistungen hohe
Bedeutung zu. Der Kunde muss nicht nur bis zur Bestellung bzw. Zahlung unterstütz werden,
sondern auch nach diesen. Es muss darauf geachtet werden, dass der Kunde auch nach dem
Kauf zufrieden bleibt und ein positives Bild über den Kauf behält. Dann wird er
wiederkommen und wieder einkaufen.
4.5.1. Supporting the transaction process
- easy to sign up as a member
- placing an order on-line
- multiple alternatives for delivering products
- multiple methods of payment
Tabelle 14
Amazon.de Amadeus
- Registrierung ist einfach und schnell
(schneller könnte es gar nicht gehen), und
man bekommt zusätzlich einen Start-
Gutschein von 5 Euro dazu
- Keine Registrierung erforderlich
- Amadeus verfügt auch über ein Online-
Shop (wird aber hier nicht behandelt)
- Zahlungsmöglichkeiten: bar, Bankomat-
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 25
- Natürlich ist es möglich eine Online-
Bestellung zu platzieren, es gibt sogar ein 1-
Klick Verfahren, das die Bestellung
wesentlich schneller und einfacher macht
(man muss sich dazu extra anmelden)
- Produkte werden per Post geliefert, bzw.
E-books kann man direkt downloaden. Eine
Abholung ist nicht möglich.
- Zahlungsmöglichkeiten: Zahlung auf
Rechnung (nur in Deutschland),
Kreditkarte, Bankeinzug
karte, Kreditkarte, Check – sofortige
Zahlung
Bei der Bezahlung bei Amazon muss man auf die Sicherheit bei der Bezahlung extra
eingehen. Wenn man die gewünschten Waren im Einkaufskorb hat, kann man zur Kassa
gehen und bestellen bzw. bezahlen (Bild 9).
Bild 9 – www.amazon.de (zur Kasse)
Danach muss man aus Sicherheitsgründen nochmals sein eigenes Password eingeben und
dann geht es weiter mit dem Sicherheitsserver (darauf wird extra hingewiesen). Die darauf
folgenden Seiten sind SSL verschlüsselt. SSL ist eine Sicherheitsmaßnahme, die für die
sichere Übermittlung von Daten über das Internet sorgt. SSL ermöglicht eine sichere
Kommunikation zwischen dem Webserver und dem Web-Browser des Kunden. Der Server
und der Kunde verfügen über eigene Schlüssel (private und public), so dass die Nachrichten
die sie aneinander schicken nur mit diesen Schlüsseln entschüsselt werden können.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 26
Der Kunde kann dann den gewünschten Zahlungsmodus auswählen bzw. seine zur Bezahlung
nötigen Daten (Kreditkartennummer, Bankomatkartennummer, etc.) angeben. Hier können
auch die erhaltenen Gutscheine durch Angabe des Kodes eingelöst werden (Bild 10).
Bild 10 – www.amazon.de (Zahlung)
Auf diesem Schirm wird noch darauf hingewiesen, dass man nach der Angabe dieser Daten
bzw. nach dem Abschicken dieses Formulars, die Bestellung noch einmal überprüfen kann
bevor man wirklich die Bestellung wegschickt (Bild 11).
Bild 11 – www.amazon.de (Überprüfung der Bestellung)
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 27
Hier kann man unmittelbar vor dem Abschicken zum letzten Mal die Positionen, die
Gesamtsumme, die Gutscheine, Zahlungsart und die Rechnungsadresse überprüfen.
Außerdem ist es noch hier möglich für die Produkte Geschenkoptionen zu wählen
(Geschenkverpackung, Grußkarte bzw. Grußnachricht).
4.5.2. Post-sales services
- inquiring and tracking order status
- allowing for product returns
- organizing buyer clubs
Tabelle 15
Amazon.de Amadeus
Die Amazon Kunden werden auch nach der
Bestellung unterstützt. Der Kunde kann
jederzeit anschauen in welchem Status sich
sein Auftrag befindet.
Amazon gewährt eine Rücknahmegarantie
von 30 Tagen, dass heißt, dass der Kunde
die Bücher, CD-s, etc. innerhalb von 30
Tagen zurücksenden kann und bekommt
den vollen Verkaufspreis zurück. Das ist
auch nötig, weil man das Produkt nicht
näher anschauen kann und die
Wahrscheinlichkeit, dass die Erwartungen
gegenüber dem Produkt nicht erfüllt
werden, höher ist. Außerdem kann man so
den online Kauf für den Kunden attraktiver
machen.
Auch bei Amadeus besteht grundsätzlich die
Möglichkeit das gekaufte Produkt
zurückzubringen, es ist aber wegen dem
persönlichen Kontakt viel komplizierter –
viele Kunden führen den Umtauschprozess
ungern durch. Außerdem kann man bei der
Rückgabe nicht damit argumentieren, dass
man das Produkt nicht näher anschauen
konnte. Natürlich ist auch die
Wahrscheinlichkeit geringer, dass man vom
Produkt enttäuscht wird, und es
zurückgeben will. Wichtig: Quittung
aufbewahren !
Die Gesamtbewertung von Amazon und Amadeus folgt nach dem nächsten Kaptiel, in dem
noch die Wichtigkeit dieser Faktoren behandelt wird.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 28
5. Consumer Choice
Bisher wurden die wichtigsten Faktoren eines Online-Shops beschrieben. Wenn diese
Faktoren entsprechend in das Online-Verkaufsystem integriert werden (wie es bei Amazon
der Fall ist), führt es zu
- mehr Einkäufen,
- mehr zukünftigen Besuchen und
- mehr zukünftigen Einkäufen des Kunden.
Diese Faktoren kann man in drei Gruppen teilen:
- motivator
- hygiene factor
- media richness
Motivator ist ein Design-Faktor, das die Kunden beim Einkauf motiviert, so dass der Einkauf
durch die Anwendung dieses Faktors erleichtert wird (z. B. ein gute Suchmaschine, weil sie
den Kunden die Suche nach dem gewünschten Produkt leichter und schneller macht).
Hygiene factor ist ein Design-Faktor, das mögliche Probleme der elektronischen Sicherheit
löst (z. B. hoher Sicherheitsgrad von Transaktionen oder Kauf mit Rückgaberecht).
Media richness ist ein Faktor, das mehrere Kommunikationskanäle, Informationsquellen und
vielfältige Informationsdarstellung ermöglicht (z. B. Chat room, Produktvorschläge).
Tabelle 16 – Einteilung der Faktoren
Motivator Hygiene factor Media richness
- Search engine
- Easy to register
- Shopping carts
- Home delivery
- Order on-line
- Multiple payment methods
- Credit card payment
- Security
- Product tracking
- Allowing for product
returns
- Service phone
- Consistent style
- Product organization
- Guiding routes
- Price comparison
- VIP
- Substitute suggestion
- POP
- Value added information
- Customized information
- On-line sales person
- Buyer clubs
- Customer interaction
- Special effect
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 29
- On-line broadcasting
- Auction
- Visitor number
- Chat room
Um die Wichtigkeit der einzelnen Faktorgruppen zu untersuchen, wurde eine Studie erhoben,
bei der die Befragten die einzelnen Faktoren nach ihrer Wichtigkeit bewertet haben. Sie haben
Punkte (1-5) vergeben, und die einzelnen Faktoren, die ihre Entscheidung für oder gegen dem
Einkauf in Online-Stores beeinflussen, bewertet (Tabelle 16).
Tabelle 17 – Wichtigkeit der Faktoren bei der Entscheidung (Online-Shops oder tradit. Shop)
Sehr wichtig Wichtig
Faktor Punkte Typ Faktor Punkte Typ
Security 4,90 H Credit card payment 4,33 M
Search engine 4,87 M Price comparison 4,37 R
Product returns 4,77 H Service phone 4,33 H
Product tracking 4,73 H VIP membership 4,03 R
Product organization 4,60 R Substitute suggestion 4,03 R
Guiding routes 4,60 R POP 4,00 R
Easy to register 4,60 M Customized information 3,97 R
Shopping carts 4,60 M
Home delivery 4,53 M
Order on-line 4,50 M
Multiple payment 4,47 R
Weniger wichtig Wenig wichtig
Consistent style 3,87 H Customer interaction 2,70 R
On-line sales person 3,80 R Special effect 2,67 R
Value-added information 3,63 R Auction 2,67 R
Buyer clubs 3,40 R Chat room 2,60 R
On-line broadcasting 2,43 R
Visitor number 2,43 R
H = hygiene factors, M=motivators, R=media richness factors
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 30
Wie auch die Tabelle 16 zeigt legen die Befragten auf die hygienische Faktoren einen
besonderen Wert. Die hygienische Faktoren ´Security´, ´Product returns´, ´Product tracking´
sind im ´Top-Five´ der wichtigsten Faktoren. Dass heißt, dass die Befragten bei der
Entscheidung für oder gegen den Online-Kauf, die hygienische Faktoren am wichtigsten
finden. Sie wollen Sicherheit während des ganzen Kaufprozesses (zur Sicherheit siehe Punkt
5.1), sie wollen die Möglichkeit zur Warenrücksendung haben und von den Prozessen der
Warenauslieferung einen Überblick haben. Die ´Motivator´ Faktoren befinden sich auch eher
im wichtigen Bereich, aber die ´Media richness´ Faktoren sind für die Befragten bei der
Entscheidung eher unwichtig.
Kunden, die ihre Einkäufe meistens in traditionellen Geschäften durchführen, sind
misstrauisch gegenüber Online-Geschäften und setzen die ´Hygiene Faktoren´ in den
Vordergrund. Wenn es um die Entscheidung online oder offline Store geht, spielen die ´Media
richness´ Faktoren keine große Rolle. Aber wie schaut die Tabelle aus, wenn die Befragten
sich schon für den Online-Kauf entschieden haben? Was sind dann die wichtigsten Faktoren
für sie?
Tabelle 18 - Wichtigkeit der Faktoren bei der Entscheidung zwischen zwei Online-Shops
Faktor Typ Rank Rank(vorher)
Order on-line M 1 10
Search engine M 2 2
Easy to register M 3 5
Product organization R 4 5
Home delivery M 5 9
Credit card payment M 5 12
Security H 7 1
Guiding routes H 8 5
Shopping carts M 9 5
Consistent style H 9 19
Multiple payment R 11 11
Product tracking H 12 4
VIP R 13 15
Product returns H 14 3
Service phone H 15 14
POP R 17 17
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 31
Customized information R 17 18
Value-added information R 19 21
Buyer clubs R 20 23
Special effect R 21 24
Grundsätzlich kann man sagen, dass die ´Motivator` Faktoren wesentlich höher gestellt
wurden, ´Media richness´ Faktoren sind auch ein wenig wichtiger für die Befragten in dieser
Phase der Entscheidung. Die `Hygiene´ Faktoren sind aber nicht mehr so wichtig, weil der
Kunde sich schon für den Online-Kauf entschieden hat, und nimmt damit die Risiken (oder
Nachteile) eines Online-Kaufs an. Der einzige ´Hygiene` Faktor, der in dieser Phase besser
platziert ist, ist der ´Designing Style´ eines Online-Shops.
Die Wichtigkeit der ´Hygiene´ Faktoren darf man aber nicht unterschätzen, da der Kunden
sich erst dann für den Online-Kauf entscheidet, wenn das Online-Geschäft die ´Hygiene`
Faktoren zur Verfügung stellt. Besonders wichtig ist die Sicherheit bei der Verwaltung von
Kundendaten bzw. Kreditkartendaten.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 32
6. Gesamtbewertung: Amazon - Amadeus
Wenn der Kunde ein Buch kaufen will, wird er erstmals entscheiden ob er in einem
traditionellen Buchgeschäft (Amazon) oder in einem online Buchladen (Amazon) kauft. Bei
der Entscheidung werden die Vor- und Nachteile der beiden Möglichkeiten und die oben
angeführten Faktoren berücksichtigt. Auf welche Faktoren bei dieser Entscheidung ankommt
wurde bereits im Punkt 6 beschrieben, jetzt werden diese Faktoren bewertet und analysiert.
Die Tabelle zeigt die Ergebnisse der einzelnen Faktoren. Die untersuchten Faktoren sind hier
auch in ´motivator´, ´hygiene´ und ´media richness´ Faktoren aufgeteilt und dementsprechend
eingeordnet.
Tabelle 19 – Faktorenbewertung Amazon und Amadeus
Faktor Wichtigkeit Art Amazon Amadeus
Consistent interface styles Wichtig H 5 4
Product organization Sehr wichtig R 5 4
Guiding routes Sehr wichtig R 5 2
POP, Broadcasting, Auction Nicht wichtig R 4 3
Visitors number, chat room Nicht wichtig R 3 3
Product search Sehr wichtig M 5 3
Value added info Wenig wichtig R 4 3
Customized info Wichtig R 5 3
Price comparison Wichtig R 4 2
Security Sehr wichtig H 4 5
Shopping carts Sehr wichtig M 4 3
Substitute products Wichtig R 3 3
Online salesperson Wenig wichtig R 2 5
Easy to sign up
Order on-line
Multiple delivery methods
Multiple payment methods
Sehr wichtig M 4 4
Order tracking
Product returns Sehr wichtig H 5 4
Gesamt (max. 70) 63 51
M – motivator, H – hygiene, R – media richness
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 33
Wenn zwischen online und offline Geschäften unterschieden wird, spielen die ´hygiene´
Faktoren eine wichtige Rolle. Zu diesen Faktoren zählen: security, consistent interface style,
product tracking, product returns. Es hängt damit zusammen, dass der Kunde sich während
dem Einkauf sicher fühlen will, er will mit dem Online-Shopping vertraut sein. Es ist auch
deswegen wichtig diese Faktoren beim Online-Shop zu betonen, weil sie der Grund dafür
sind, warum Käufer lieber in traditionellen Geschäften einkaufen bzw. warum viele Kunden
während dem Online-Shopping den Kaufprozess abbrechen.
Wenn die Seite ein einheitliches Interface hat, und die verschiedenen Menüpunkte, Angebote,
Suchmöglichkeiten eine bestimmte Ordnung aufweisen, dann hat der Kunde mehr Vertrauen
gegenüber dem Geschäft. Bezüglich dieses Faktors hat Amazon die maximale Anzahl an
Punkten, nämlich 5 bekommen, weil das Design der Webseite wirklich einheitlich, gut
strukturiert gemacht ist. Bei Amadeus wird man auch von einem einheitlichem Stil begegnet,
aber bei einem traditionellen Geschäft werden die Möglichkeiten durch den verfügbaren
Quadratmetern beschränkt, so dass meistens die Übersichtlichkeit darunter leidet. Im Internet
steht genug Platz zur Verfügung, so ist es auch Möglich eine Einheitliche Struktur mit
beliebig vielen Menüpunkten (Abteilungen) zu erstellen.
Amazon hat einen sehr großen Wert auf die Sicherheit gelegt. Auf der Webseite kann der
Kunde die Sicherheitsgarantien bezüglich Datenschutz, Rücknahmegarantie, Widerrufsrecht
und Zahlungsgarantie. Amazon informiert sogar die Kunden darüber, dass bei Amazon bisher
überhaupt keine Sicherheitsprobleme aufgetreten sind:
„Bei unseren Millionen von Kunden in den USA, in Japan und Kanada sowie in unseren drei
europäischen Niederlassungen in Deutschland, England und Frankreich ist bisher noch nie
ein Schaden durch illegale Nutzung von Kreditkarten- oder Bankkonto-Informationen infolge
von Einkäufen bei Amazon entstanden.“4
Amazon hat jedoch 4 von den möglichen 5 Punkten bekommen, weil man bezüglich
Datentransfer im Internet nie 100 %-ig sicher gehen kann. Das denken auch die Kunden wenn
sie zwischen online und traditionellen Geschäften entscheiden.
Die Tatsache, dass der Kunde beim Online-Kauf die Produkte nicht anfassen und näher
anschauen kann, setzt voraus, dass bei Amazon – wie auch bei anderen Online-Shops – die
Möglichkeit zur Rücksendung gegeben werden muss.
4 Vgl. www.amazon.de
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 34
Bei Amadeus gibt es durch den persönlichen Kauf keine Datensicherheitsprobleme, jedoch
kann es genauso vorkommen, dass dem Kunden während dem Aufenthalt im Geschäft die
Brieftasche gestohlen wird.
Die Sicherheit des Online-Kaufs bei Amazon kann dazu Beitragen, dass der Kunde bei der
Entscheidung die Sicherheit nicht als Nachteil betrachtet und sich vom Online-Kauf nicht
abwendet.
Wie die Tabelle 18 zeigt sind die ´motivator´ Faktoren bei der Entscheidung zwischen online
und traditionellem Einkauf nicht so wichtig wie ´hygiene´ Faktoren, sie spielen aber noch
immer eine große Rolle.
Bei diesen ´motivator´ Faktoren sind die Unterschiede zwischen online und traditionellen
Geschäften eher groß. Amazon muss die Nachteile(?), die durch die mangelnde
Vertraulichkeit von Kunden gegenüber Online-Kauf bzw. durch den fehlenden persönlichen
Kontakt entstehen, durch ´motivator´ Faktoren ausgleichen (Gesamtpunkte bei ´motivator´
Faktoren: Amazon – 13, Amadeus – 10).
Amazon bietet eine perfekte Suchmaschine, die das Suchen wesentlich schneller und leichter
gegenüber dem Suchen beim Amadeus macht (Punkte: Amazon 5, Amadeus 3). Die
zusätzliche Features, wie ´easy to sign up´, ´order on-line´, ´multiple delivery and payment
methods´ machen das Online-Shop noch attraktiver bzw. das Online-Shopping noch
bequemer.
Die gut aufbaute ´shopping cart´ System von Amazon, trägt dazu bei, dass die Einkäufe für
die Kunden durchsichtig gemacht werden.
Die vielen ´media richness´ Faktoren sind bei dieser Entscheidung mit einigen Ausnahmen
(product organisation, guiding routes) eher unwichtig, weil diese Faktoren bei der
Entscheidung zwischen zwei Online-Shops herangezogen werden. Bei den zwei wichtigeren
´media richness´ Faktoren ist Amazon wesentlich besser als Amadeus, vor allem was die
´guiding shopping routes´ betrifft, da für diese das Internet zahlreiche Möglichkeiten bietet.
Zusammenfassend kann man sagen, dass Amazon bei allen drei Faktorgruppen bessere Werte
hat (Gesamtpunkte: Amazon – 63, Amadeus – 51).
Also, wenn man die angeführten Faktoren als Entscheidungsfaktoren betrachtet, dann kann
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 35
man grundsätzlich davon ausgehen, dass der Kunde beim Kauf die Dienste eines Online-
Shops in Anspruch nehmen würde.
Jedoch, es gibt einen wesentlichen Vorteil, der neben dem traditionellen Einkauf spricht: die
persönliche Kontakt zur Produkt. Der Kunde will vor dem Kauf das Produkt anschauen und
anfassen. Bei Büchern wird er in das Buch reinschauen, um den Aufbau (Bilder, Texte), den
Inhaltsverzeichnis, etc. anzusehen. Dieser Nachteil gilt für einen Teil der Kunden – die mit
Online-Shopping vertraut sind durch die hohe Anzahl von Vorteilen eines Online-Shops, als
ausgeglichen. Die meisten wollen aber den persönlichen Kontakt zum Produkt und kaufen
deswegen immer in traditionellen Geschäften ein.
Durch die Rezessionen, die auch von anderen Kunden erfasst werden, bekommt der Kunde –
neben den Herstellerinformationen – weitere, wichtige Informationen über das Buch, aber ist
das ausreichend? Bekommt der Kunde den gleichen Einblick in das Produkt als hätte er es
anfassen können? Die Antwort ist wahrscheinlich nein.
Was könnte man noch in einen Online-Shop integrieren? Eine mögliche Lösung wäre es dem
Kunden die Möglichkeit zum Reinschauen in das Buch geben – LOOK IN Feature. Ein
ähnliches System funktioniert bereits beim CD-Verkauf, wo man Teile der einzelnen Songs
anhören kann. Wie ein solches System bei online Buchgeschäften funktionieren würde, wird
im nächsten Kapitel behandelt.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 36
7. Das LOOK IN Feature
Um den großen Nachteil von Online-Shop – den Mangel an persönlichen Kontakt zum
Produkt – auszugleichen habe ich einen Feature ausgedacht und ihn als „LOOK IN“ benannt.
„Look in“ soll den Kunden die Möglichkeit geben, das Produkt näher kennen zu lernen bzw.
konkret in das Buch reinzuschauen. (Ein dem „LOOK IN“ Feature ähnliches Sysem existiert
schon auf der Amazon Webseite ist aber nur bei wenigen Büchern im Einsatz und verfügt
auch über andere Eigenschaften bezüglich Inhalt und Qualität.)
Zuerst soll es untersucht werden, warum die Kunden das Buch anschauen bzw. ins Buch
reinschauen wollen. Es ist anders wie z.B. beim Kauf einer Hose. Wenn man eine Hose kauft
dann kann man sie anprobieren und wenn sie passt, dann wird man sie kaufen. Beim Buch
wird man es nicht auslesen um den Inhalt zu prüfen man schaut nur ins Buch rein. Man schaut
die Struktur, den Aufbau eines Buchs an. Man schaut ins Inhaltsverzeichnis, wie die Seiten
aufgebaut sind, gibt es Bilder im Buch, welche Schriftart haben die Texte, usw.
Was uns vor dem Kauf eines Buches intersessiert ist also wesentlich mehr als das, was im
Internet angeboten wird. Im Internet kann man das Deckblatt anschauen und die Kurzfassung
bzw. Rezessionen der Bücher lesen. Diese Informationen sind für den Käufer auch wichtig,
aber können den persönlichen Kontakt zum Produkt nicht ersetzen. Zum Beispiel nehmen wir
an, dass der Kunde ein Lehrbuch z. B. zum Java-Programmieren kaufen will. Bei einem
Fachbuch – wie dieses – reicht es nicht aus wenn man die Rezessionen liest und das Deckblatt
anschaut. Vor der Kaufentscheidung stellt man auch viele andere Fragen, die zum Beispiel so
formuliert werden können:
- Werde ich die Sachen, die mich interessieren im Buch auch finden?
- Stehen Bilder oder Code-Beispiele zum leichteren Verstehen im Buch zur Verfügung?
- Ist die Sprache des Buches für mich verständig?
- Ist der Aufbau der Texte bzw. Tabellen usw. gut und übersichtlich strukturiert?
- Ist das Buch farbig oder schwarz-weiß gedruckt?
- Wie groß/klein ist das Buch?
…
Wenn der Kunde das Buch in die Hände nimmt, kann er diese Fragen beantworten und wird
das Buch kaufen, und nach dem Kauf – höchst wahrscheinlich – mit seiner Entscheidung
zufrieden sein. Je mehr Informationen zur Verfügung stehen, desto wahrscheinlicher ist es,
dass der Kunde nach dem Kauf zufrieden sein wird.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 37
Es ist sehr wichtig, dass der Kunde sich nicht nur beim Kauf, sondern auch nach dem Kauf
ein gutes Gefühlt hat, er soll fühlen, dass er ein gutes Geschäft gemacht hat. Beim Online-
Kauf kommt es aber öfter vor, dass der Kunde nach dem Kauf enttäuscht wird, und nicht
zufrieden mit dem Produkt ist. Er kann vom Produkt so was erwarten, was dann beim
Aufmachen nicht erfüllt wird. Der Grund dafür ist der Mangel an persönlichem Kontakt zum
Produkt. Deswegen wird er z.B. beim Kauf eines Fachbuches nicht online einkaufen, da er
online keinen Einblick ins Buch hat und den Inhalt nicht anschauen kann. Wenn das
ermöglicht wäre, und der Kunde auch online ins Buch reinschauen könnte bzw. seine Fragen
beantwortet werden könnten, dann könnten die Unterschiede zwischen dem erwarteten und
dem tatsächlichem Produkt auf das Minimum reduziert werden.
Das LOOK IN Feature soll dem Kunden die Möglichkeit geben ins Buch reinzuschauen und
die Kaufentscheidung anhand von den daraus resultierenden Informationen zusammen mit
den Rezessionen zu optimalisieren.
7.1. LOOK IN Feature – Aufbau
Das LOOK IN Feature besteht aus einer PDF Datei (oder in weiterentwickeltem Form kann
auch eine Flash-Datei gemacht werden, die visuell noch attraktiver wäre), die zu jedem Buch
auf der Webseite dazugefügt wird. Diese PDF Datei soll dem Kunden den Einblick ins Buch
gewähren, so dass die Fragen – die oben gestellt wurden – beantwortet werden.
Die PDF Datei hat folgender Aufbau:
- 10-15 Seiten
- Inhalt: Deckblatt (2 Seiten), Inhaltsverzeichnis (1-4 Seiten), 4-8
Seiten aus den interessantesten Kapiteln
- Hohe Qualität der Datei, Originalgröße
Die PDF Datei soll genau die gleichen Eigenschaften – wie das Buch – aufwiesen. Wichtig ist
die hohe Qualität der Datei, damit der Kunde beim Anschauen wirklich ein echtes Bild über
das Buch bekommt. Die Deckblätter müssen farbig gedruckt werden, die sonstigen Seiten der
Datei müssen der Realität entsprechen. Weiters soll die Datei die Originalgröße des Buches
haben, d.h. die Texte, Bilder, etc. sollen beim Anschauen bei 100 % Zoomfaktor der
Originalgröße entsprechen.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 38
Bei der Auswahl der Seiten (4-8) kann man einige interessante Teile des Buches vorführen,
so dass Interesse beim Kunden geweckt wird.
Je nach Möglichkeit sollte das gesamte Inhaltsverzeichnis für die Kunden erreichbar sein. Bei
Fachbüchern ist es oft so, dass der Kunde einen bestimmten Bereich sucht, den er in einem
bestimmten Kapitel des Buches findet. Wenn er nicht sicher ist, ob das Buch den von ihm
gewünschten Bereich bzw. Informationen beinhaltet, wird er das Buch ohne ansehen nicht
kaufen. Wenn aber ihm die Möglichkeit gegeben wird das gesamte Inhaltsverzeichnis
anzuschauen, dann wird er den gewünschten Kaptiel finden können (oder nicht) und dann die
Kaufentscheidung treffen.
Schauen wir ein paar Beispiele dazu an, bei welchen Büchern welche Informationen die
LOOK IN Datei dem Kunden beibringen soll:
Tabelle 20 – Look In Beispiele
Buch Informationen
Kochbuch
Das Inhaltsverzeichnis soll dem Kunden beibringen welche
Gerichte er mit Hilfe des Buches kochen kann. Die Seiten aus
dem Buchinhalt sollen den Struktur des Buches zeigen: gibt es
Bilder zu den Gerichten? Gibt es Bilder zur Zubereitung der
Gerichte? Wie ist die Zubereitung beschrieben? Wie schaut das
ganze Layout des Buches bzw. der Seiten aus?
Windows
Benutzerhandbuch
Das Inhaltsverzeichnis soll dem Käufer beibringen welche
Bereiche von Windows beschrieben werden: werden nur
grundlegende Probleme für Windows-Anwender oder auch
Probleme für Experten beschrieben? Ist die Sprache des Buches
für den Käufer verständlich? Werden die Texte durch Bilder
unterstützt?
Roman
Bei einem Roman spielt das Inhaltsverzeichnis keine große Rolle,
sondern es soll eine Kurzfassung über den Inhalt dabei sein
(Kurzfassung auf dem hinteren Deckblatt). Weiters können die
ersten Seiten des Buches angezeigt werden, damit der Leser einen
Überblick bezüglich Struktur, Schriftart, etc. bekommt.
Da die LOOK IN Seiten in der Originalgröße dargestellt werden,
kann der Kunde beurteilen ob er den Buch gerne liest oder nicht
(Schriftgröße bei Taschenbüchern).
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 39
Diese detaillierten Informationen über das Buch können mit den Rezessionen (von anderen
Kunden) ergänzt werden. Der Mangel an persönlichem Kontakt zwischen Käufer und Produkt
wird durch diesen LOOK IN Feature verringert, die zusätzlichen Informationen, die das
Internet bietet, können dann den Einkauf im Online-Shop noch attraktiver machen.
Bei Amazon wird zu sehr auf die Rezessionen konzentriert. Es steht noch der Deckblatt zum
Anschauen zur Verfügung, aber man kann weder das Inhaltsverzeichnis noch einige
Musterseiten des Buches anschauen. Deswegen kommt es oft dazu, dass der Kunde das
Online-Shop nur als „Schaufenster“ benutzt: er wählt die Bücher, die ihn interessieren im
Internet aus (wegen dem guten Suchsystem ist der Auswahl sehr leicht und schnell), geht
dann ins traditionellen Geschäft und schaut sie näher an, trifft dann seine Entscheidung
anhand der Informationen aus dem Internet und anhand des persönlichen Kontakts im
traditionellen Geschäft. Die logische Folge ist, dass er das Buch mit hoher Wahrscheinlichkeit
im traditionellen Geschäft kaufen wird.
Stellt man einen Teil dieses persönlichen Kontakts dem Kunde zur Verfügung, so wird es
nicht mehr nötig sein, ins „normale“ Geschäft zu gehen und er wird das Buch mit hoher
Wahrscheinlichkeit im Online-Shop kaufen.
7.2. Amazon ohne und mit LOOK IN Feature
Amazon bietet derzeit den Kunden keine Möglichkeit in alle angebotene Bücher
reinzuschauen bzw. einen persönlichen Kontakt zu denen zu haben. Mit dem LOOK IN
Feature wird das alles ermöglicht. Wie könnte es bei Amazon funktionieren? Das folgende
Beispiel versucht einen „Vorher-Nacher“ Bild über das LOOK IN Feature zu erstellen.
Amazon ohne LOOK IN Feature (jetzt)
Folgende Informationen stehen dem Käufer zur Verfügung:
1. Titel und Autor – XML in 21 Tagen, S. North, P. Henmans
2. Preis – ab 5 Euro (gebraucht)
3. Deckblatt
4. Sonstige Informationen: Seitenanzahl – 612 Seiten, Auflage – 2. Auflage,
Erscheinungsdatum – Dezember 1999
5. Rezessionen (original und Kundenrezessionen)
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 40
6. (Bei einigen, wenigen Bücher kann man ein paar Seiten anschauen, aber wegen der
Qualität dieser Musterseiten kann dieser Einblick mit dem persönlichen Kontakt
überhaupt nicht verglichen werden)
Bild 8 – www.amazon.de (Amazon ohne LOOK IN)
Die Informationen 1-4 sind Basisinformationen über das Buch, die zumindest immer
angegeben werden müssen. Im Punkt 5 finden wir die Rezessionen, die bei einigen Büchern –
wie in unserem Beispiel – sehr kurz sind und keine nützlichen Informationen über das Buch
haben (es gibt natürlich einige – meistens bekannte – Bücher, für die viele, informative
Rezessionen erfasst werden) .
Die Informationen über das Buch sind in diesem Fall aber eindeutig nicht ausreichend, das
heißt, der Kunde wird ins „normalen Geschäft“ gehen und das Buch näher anschauen. Er weiß
ja gar nicht was er in diesen 21 Tagen über XML lernen kann, wie die Struktur des Buches
aufgebaut ist. Bei einem Buch, das dem Kunden beim Lernen helfen soll, braucht der Kunde
die speziellen Informationen, die er erst dann bekommt, wenn er ins Buch reinschaut bzw. das
Inhaltsverzeichnis liest.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 41
Amazon mit LOOK IN Feature
Neben den gegenwärtig zur Verfügung gestellten Informationen kann man durch Öffnen oder
Downloaden der LOOK IN Datei den Einblick ins Buch schaffen. Diese LOOK IN Datei soll
zu jedem Buch in der entsprechenden Qualität zur Verfügung gestellt werden.
Bild 9 – Amazon mit LOOK IN (Bild nur Illustration)
Das LOOK IN Feature wird bei jedem Buch in ausgezeichneter Qualität angeboten!
7. Look in – durch Drücken auf das „look in“ Button kann die LOOK IN Datei
heruntergeladen bzw. angeschaut werden (Siehe Punkt 8.2.1).
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 42
7.2.1. Die LOOK IN Datei im Detailansicht
A: Der Deckblatt – 2 Seiten
Es sollen sowohl der vordere als auch
der hintere Deckblatt angezeigt werden. Die
Bilder sollen farbig gedruckt und in
Originalgröße dargestellt werden. Auf dem
hinteren Deckblatt ist oft eine Kurzfassung
des Buches zu lesen, das wird durch das
LOOK IN Feature auch online erreichbar
sein.
B: Inhaltsverzeichnis – 2-3 Seiten
Im Inhaltsverzeichnis findet der Käufer die einzelnen Kapitel des Buches. Er kann dann
beurteilen ob die Informationen, die er brauch wirklich im Buch enthalten sind.
(=Unzufriedenheit nach dem Kauf wird minimiert)
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 43
C: Seiten aus dem Buch
Hier muss darauf geachtet werden, dass die Struktur des Buches vorgestellt wird. Hier müssen
die Vorteile eines Buches hervorgehoben werden. Es soll der Aufbau der einzelnen Kapitel
gezeigt werden.
Der Kunde soll aufgrund dieser Seiten entscheiden können, ob er das Buch kauft oder nicht.
Wenn er keine Entscheidung aufgrund dieser Informationen treffen kann – also es stehen
keine ausreichende Informationen zur Verfügung – dann wird er zum Buchladen gehen und
weitere Informationen einholen. Kurz gesagt: es muss hier gezeigt werden, was das Buch
kann, was alles das Buch bietet!
Auf diesem Bild sieht man, dass die Kapitel auf Tage aufgeteilt werden, so dass man in 7
Tagen das 1. Kapitel lernen kann. – Hinweis für die Kunden: gute Struktur
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 44
Wenn der Kunde diese vier Seiten anschaut, weiß er mehr über den Aufbau der Kapitel. Auf
der ersten Seite sieht er normale Texte, auf der zweiten findet er Code-Beispiele, die ihm bei
dem Lernen der XML-Programmierung helfen können. Die dritte und vierte Seite zeigen, dass
am Ende jedes Kapitels eine Zusammenfassung gibt, dass zum Stoff der einzelnen Kapitel
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 45
Fragen gestellt und beantwortet werden und, dass er am Ende jedes Kapitels die gelernten
Sachen auch üben kann.
So bekommt er eine volle Übersicht über den Buchinhalt und kann die Entscheidung treffen.
Er bekommt nicht weniger – mit den Rezessionen ergänzt sogar mehr – Information, als hätte
er das Buch im Buchladen angeschaut.
Eine sehr wichtige Eigenschaft der LOOK IN Dateien ist, dass sie 100 %-ig in Originalgröße
und in bestem Qualität erstellt werden. So werden die einzelnen Bücher nicht nur bezüglich
des Inhalts, sondern bezüglich der Qualität der Bilder, bezüglich der Größe vergleichbar sein.
7.3. Erstellung von LOOK IN Dateien Natürlich ist die Erstellung von LOOK IN Dateien – wegen der hohen Anzahl an Büchern –
mit hohen Kosten verbunden. Auf den Webseiten von Online-Buchgeschäften werden
mehrere tausenden von Büchern angeboten. Es soll für jedes Buch eine solche Datei erstellt
werden, was natürlich eine große Menge Arbeit und Kosten bedeutet. Wer soll diese Kosten
tragen?
Eines ist sicher, der Kunde darf es nicht, weil wenn diese Kosten eine Preiserhöhung bei
Online-Shops bewirken, dann wird diese Preiserhöhung auf die Umsätze der Online-Shops
negativ auswirken.
Eine machbare Möglichkeit ist, dass die einzelnen online Buchgeschäfte das System von
LOOK IN für sich selbst finanzieren und die Kosten durch die hohen Umsätze decken. Aus
dem Wegfall von hohen Mietkosten, Personalkosten und Distributionskanälen eingesparte,
finanzielle Mittel könnten für die Erstellung dieses Systems verwenden (vor allem für größere
online Stores wie Amazon möglich).
Wenn man die Entwicklung des Internet bzw. die Verbreitung von Online-Shops
berücksichtigt, und die zukünftige Entwicklung des Buchverkaufs in Betracht zieht, kommt
man auf eine weitere Möglichkeit: der Verlag könnte zum Buch auch eine standardisierte,
elektronische LOOK IN Datei herausgeben und den online Buchgeschäften zur Verfügung
stellen. Der Autor bzw. der Verlag muss die neuen Vermarktungsmöglichkeiten des Internets
erkennen und die entsprechenden Marketinginstrumente auch online anwenden. So wie beim
traditionellen Geschäft die Werbematerialien zum Buch mitgeliefert werden, könnten die
LOOK IN Dateien für online Geschäfte zur Verfügung gestellt werden.
Wann es, oder ob es soweit kommen wird, weiß ich nicht, es wäre aber für beide Seiten –
Kunde und Verlag – Vorteile mit sich bringen.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 46
7.4. Rechtliche Bedingungen Bei derartigen Veröffentlichungen dürfen natürlich die Autorenrechte und Copyrights nicht
verletzt werden. Deswegen müssen die rechtlichen Bedingungen vor dem Einsatz des Systems
abgestimmt werden. Wenn das System von LOOK IN verbreitet wird, könnte eine
Standardisierung von LOOK IN Dateien gemacht werden was auch die rechtlichen
Bedingungen regeln würde.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 47
9. Zusammenfassung, Schlussbemerkungen
Wie in der Arbeit beschrieben wurde, müssen viele Faktoren und Voraussetzungen erfüllt
werden, damit ein gut strukturiertes Online-Shop erstellt werden kann. Der Erfolg hängt von
der richtigen Integration solcher Faktoren ab, die für den Kunden bei der Entscheidung
zwischen online und traditionellen bzw. zwischen zwei online Geschäften bedeutend sind.
Das Online-Shopping hat viele Vorteile gegenüber dem traditionellen Kauf, aber die
Entscheidung ob das Online-Shopping oder der traditionelle Einkauf besser ist, kann nicht
eindeutig ausfallen.
Es gibt solche Unterschiede zwischen den beiden, deren Wichtigkeit sich nicht in Zahlen
ausdrücken lässt. Dazu zählt zum Beispiel der persönliche Kontakt zum Produkt oder das
Einkaufserlebnis. Manche Eigenschaften bzw. Vorteile sprechen für die traditionelle
Geschäfte, manche für die Onlnie Geschäfte, es gibt Käufergruppen aus verschiedenen
Gründen lieber online kaufen und es gibt andere die Angst vor Sicherheitsprobleme im
Online-Shop haben.
Wegen dem großen Wettberwerb in fast allen Bereichen auf dem Markt, kann man damit
rechnen, dass sich sowohl die traditionellen Geschäfte, als auch die online Geschäfte damit
beschäftigen werden, immer mehr und neue Dienstleistungen anzubieten, um möglichst viele
Kunden zu gewinnen. Davon können die Kunden am meisten profitieren.
Die Kombination von traditionellem und online Geschäft ist eine Alternative dafür, möglichst
viele Kunden anzusprechen. In diesem Fall muss darauf geachtet werden, dass die Qualität
der Dienstleistungen nicht darunter leidet, weil die hochqualitative Präsenz auf die zwei
Ebenen gleichzeitig viel Arbeit und Aufwand mit sich bringt.
Wenn aber das Internet bzw. das Online-Shopping auch in der Zukunft derartig schnell an
Berühmtheit gewinnt, kann man vielleicht prognostizieren, dass sich immer mehr Anbieter
neben dem traditionellen Geschäft, auch für die Eröffnung eines Online-Shops entscheiden.
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 48
10. Literaturverzeichnis Baumann, M. / Kistner, A. C. (1999): E-Business, Erfolgreich mit den neuen Medien,
Vaterstetten: C&L-Verlag, 1999
Friemei, K. (2001): Amazon: Präsent oder Mogelpackung?, veröffentlicht im Internet,
http://www.wiwo.de
Fritz, W. (1998): Handelsmarketing und Electronic Commerce im Internet, Braunschweig:
Technische Universität Braunschweig, 1998
Hermanns, A. / Sauter, M. (1999): Management-Handbuch Electronic Commerce,
Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, München: Vahlen, 1999
Horovitz, J. (1992): Service entscheidet: im Wettbewerb um den Kunden, 4. Auflage,
Frankfurt/Main, Campus Verlag
Illik, Johann Anton (2000): Electronic commerce: Grundlagen und Technik für die
Erschließung elektronischer Märkte.
Krause, J. (1998): Electronic Commerce, Geschäftsfelder der Zukunft heute nutzen,
München, Wien: Hanser, 1998
Kuppek, H. (Chefredakteur) (2001): Test: Einkaufen im Internet, in: Computer Bild
Merz, M. (1999): Electronic Commerce, Marktmodelle, Anwendungen und Technologien,
Heidelberg: dpunkt Verlag, 1999
Schögel, M. / Birkhofer, B. / Tomczak, T. (2000): Thexis, Fachbericht für Marketing,
2000/2: E-Commerce im Distributionsmanagement, Status Quo und Entwicklungs-tendenzen,
St. Gallen: Forschungsinstitut für Absatz und Handel, 2000
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 49
Schneider, D./Schnetkamp, G.(2000): E-Markets; Wiesbaden 2000
The Boston Consulting Group. (2000): ,,Winning the online consumers: insights into online
consumer behavior". Studie.
Thome, R. / Schinzer, F. (2000): Electronic Commerce, Anwendungsbereiche und Potentiale
der digitalen Geschäftsabwicklung, München: Verlag Vahlen, 2000
Zeitschriften:
Computer Bild, Ausgabe 11/2001, Hamburg, Axel Springer Verlag AG
Test: Einkaufen im Internet
c´t - Magazin für Computertechnik, Ausgabe 11/98
Axel Kossel - Einkaufsbummel durchs Netz
Axel Kossel, Hans-Jürgen Wronski - Web-Warenhäuser
Michael Wasmeier - Web-Währungen
Der Spiegel, Nr.23/2000, Seite 76
Online-Handel C&A gibt auf
WirtschaftsWoche heute 2001 (Hrsg), o.V. (2000a):
Hitliste: Die meist besuchten Online-Shops, veröffentlicht im Internet, http://www.wiwo.de
Internet:
www.amazon.de
www.yahoo.de
www.electronic-commerce.org
http://www.integral.co.at/
http://www.shopguide.at/
Schöpfel Nadja – E-Commerce (2001) www.hausarbeiten.de
Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 50