Entscheider auf das Thema Daten abbilden. Was …...Customer Centricity gewinnt weiter an Bedeutung....

Mit der Digital Data Insights Studie von Professor Dr. Jürgen Seitz und Christian Sauer wollen die Autoren die Sicht der Praktiker, Experten und Entscheider auf das Thema Daten abbilden. Was denken die Macher über die richtigen Strategien und Taktiken im Umgang mit Daten? Welche praktischen Herausforderungen haben die Macher? Und wo liegen die Chancen in den nächsten Jahren?

Was die Studie zeigt, macht Mut. Customer Centricity gewinnt weiter an Bedeutung. Daten und die zugehörigen, durch Analytics generierten, Insights befeuern dies. Es geht meist um eine bessere, personalisierte User Experience. Unternehmen profitieren durch bessere Conversion-Raten und damit von mehr Absatz.

Die Experten sehen die Investitionsfreude ungebrochen: First-Party-Daten, Erlangen von mehr Data Ownership, Generierung von Opt-ins und natürlich Sicherstellung von Gesetzeskonformität.

Webseite zum Projekt: www.digitaldatainsights.de

Unternehmen und Wirtschaft

Seitz – Sauer

Studie Digital Data Insights 2018Status Quo, Trends und Perspektiven

ISBN 978-3-8462-0939-4

www.bundesanzeiger-verlag.de

Medien und Management

StudieDigital Data Insights 2018

Herausgeber und AutorenProf. Dr. Jürgen SeitzChristian Sauer

Studie Digital Data Insights 2018

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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

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ISBN 978-3-8462-0939-4 Schutzgebühr: 39,00 €

© 2018 Bundesanzeiger Verlag GmbH, Köln

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Herstellung: Bundesanzeiger Verlag

Produktmanagement: Jörg Schick

Titelgrafik: Andreus/Shotshop.com

Satz, Grafiken und Diagramme: webstyle24, Neuhausen auf den Fildern

Schlussredaktion: Marlen Döhnert

Druck und buchbinderische Verarbeitung: [[Digital Print Group O. Schimek GmbH, Nürnberg]]

Printed in Germany

Digital Data Insights 2018

1

Vorwort der AutorenChristian Sauer & Jürgen Seitz

2017 war mit Sicherheit ein gutes Jahr für Datenschutz-Juristen. Ein Indikator: Wa-ren Vorträge über Datenschutz in den früheren Jahren eher ein nur von Spezialisten besuchtes Randthema, so haben es diese Vorträge mittlerweile in die Primetime der einschlägigen Konferenzen geschafft. Wir finden das gut, denn über Daten und ihre Verwendung muss diskutiert werden. Nicht so gut finden wir es aber, dass die Themen Daten und Datenschutz zu häufig nur durch die Brille von Juristen betrachtet werden.

Mit unserer Studie wollen wir die Sicht der Praktiker, Experten und Entscheider ab-bilden. Was denken die Macher? Welche praktischen Probleme werden gelöst? Und vor allem: Wo liegen die Chancen? Denn durch die Omnipräsenz der Datenschutz-diskussion kann man schnell vergessen, was von Datenanalysten in ganz Europa für Unternehmer und Konsumenten geleistet wird und wo die Zukunftspotenziale liegen.

Was wir in der Studie sehen, macht uns viel Mut. Customer Centricity gewinnt weiter an Bedeutung. Daten und die zugehörigen, durch Analytics generierten, Insights befeuern dies. Was die Praktiker tun, ist sehr konkret, es geht meist um eine bessere, personalisierte User Experience für die Konsumenten. Unternehmen profitieren durch bessere Conversion-Raten und damit von mehr Absatz. Die Exper-ten sehen dies keinesfalls ausgereizt.

Auch die Investitionsfreude scheint ungebrochen. Um nur einige Punkte zu nennen: Nutzung von First-Party-Daten, Erlangen von mehr Data Ownership, Generierung von Opt-ins und natürlich Sicherstellung von Gesetzeskonformität. Zur Realisierung ihrer Nutzungsszenarien wählen die Experten gerne ein Setup unterschiedlicher Tools, „Best-of-Breed“. Die Verbesserung von Schnittstellen steht daher ganz oben auf der To-do-Liste der Software-Hersteller.

Last but not least: Euphorie für Daten und Verantwortungsbewusstsein müssen sich nicht widersprechen. Unsere Experten sind enthusiastisch, kennen aber auch die Risiken. Wir sind überzeugt, dass wir beim Thema Daten und Datenanalyse erst am Anfang stehen.

Packen wir es an.

Christian Sauer Prof. Dr. Jürgen SeitzGründer und Board Member Professor für Marketing, Medien & Digitale WirtschaftWebtrekk GmbH Hochschule der Medien

www.digitaldatainsights.de

2

Highlights der Studie

Begeisterung für Daten und Insights ungebrochen

01010101

DSGVO

!

Der Enthusiasmus für Daten und die damit verbundenen Insights sind bei den befragten Experten und Entscheidern weiterhin ungebro-chen. Sie sehen nicht nur hohe Mehrwerte durch Dateninitiativen, sondern auch viel Steigerungspotenzial in ihren Unternehmen.

Daten und Analytics befeuern die Customer Centricity

01010101

DSGVO

!

Unsere Experten und Entscheider sehen in der Nutzung von Customer Intelligence und Analytics vor allem die Möglichkeit, das kundenorientierte Handeln im Unternehmen zu optimieren. „Customer Centricity“ rückt damit ins Zentrum.

Mehr Absatz und bessere Conversion

01010101

DSGVO

!

Die Experten versprechen sich von ihren Daten- und Analytics-Initia-tiven mehr Absatz durch Bestands- und Neukunden und damit ver-bundene Vorteile, wie einen erhöhten Kundenwert. Auch die Kunden-bindung soll erhöht werden. Einsparungen sind weniger relevant.

Data Ownership und First-Party-Daten als Wettbewerbsvorteile

01010101

DSGVO

!Die Unternehmen setzen auf die Nutzung und Erhebung eigener Daten (First-Party-Data). Die Kontrolle über diese eigenen Daten (Data Ownership) und der sorgsame Umgang mit diesen Daten wer-den als Mittel zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen gesehen.

Datenabfl uss/Data Leakage als großes Problem

01010101

DSGVO

!

Neben dem viel diskutierten Thema des datenschutzkonformen Handelns sehen die Experten vor allem Data Leakage, also den ungewollten Datenabfluss, als ein in den nächsten Jahren zu lösendes Problem an, das dringend angegangen werden muss. Data Owner-ship gewinnt daher an Relevanz.


3

Opt-ins als Verteidigungsstrategie

01010101

DSGVO

!

Trotz des Wissens über die Schwierigkeit des Unterfangens sehen die Entscheider und Experten die Einholung expliziter Opt-ins als wichtigstes Ziel für die nächsten Jahre an. Es ist spannend zu sehen, welche Strategien hierfür gefahren werden.

Die DSGVO und die ePrivacy-Richtlinie als Hemmfaktoren

01010101

DSGVO

!

Die gerne zitierten Vorteile für europäische Unternehmen durch bes-seren Datenschutz werden von den Experten und Entscheidern nicht geteilt. Sie sehen darin in den nächsten Jahren eine große Herausfor-derung für ihre Unternehmen.

Personalisierung und Nutzer-Experience als wichtige Use Cases

01010101

DSGVO

!

Die Experten und Entscheider sprechen der Personalisierung ihrer Angebote und der optimalen Gestaltung der Nutzer-Experience eine hohe Bedeutung zu. Hierfür wird vor allem ein nutzerorientiertes Analytics als wichtig erachtet.

Problembewusstsein ist vorhanden

01010101

DSGVO

!Auch die Macher der Datenökonomie zeigen Problembewusstsein im Umgang mit Daten. Die Souveränität über die eigenen Daten ist ih-nen wichtig, und sie sehen diese nicht immer gewahrt. Die Lösungs-ansätze der Politik überzeugen sie aber nicht.

Best-of-Breed-Ansatz wird bevorzugt

01010101

DSGVO

!Die Experten und Entscheider wollen die Kontrolle über ihren Technologie-Stack. Best-of-Breed-Ansätze, also die eigenständige Zusammenstellung der Komponenten, werden daher regelmäßig ge-genüber Full-Stack-Lösungen bevorzugt.


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Wettbewerbsvorteile durch Daten

Die Unternehmen setzen auf die Nutzung und Erhebung eigener Daten (First-Party-Daten). Die Kontrolle über diese eigenen Daten (Data Ownership) und der sorgsame Umgang mit diesen Daten werden als Mittel zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen gesehen.

Prioritäten der Experten und Entscheider

Die Unternehmen unserer Branchenagieren datengetrieben

Aus Datenanalysen generieren wir heutebereits Wettbewerbsvorteile

Die Herstellung von Datenschutzkonformitätfür 2018 hat höchste Priorität

Die Datenschutzänderungen von 2018 sind fürunsere Branche eher eine Herausforderung

Die Datenschutzänderungen von 2018 sind fürunsere Branche eher eine Chance

Kontrolle über die eigenen Daten (Data Ownership)ist essentiell zur Absicherung unserer Marktposition

Sorgsame Datenverwendung stellt einenWettbewerbsvorteil für uns dar

Datenreiche Plattform-Unternehmenbedrohen unseren Unternehmenserfolg

Kundendaten, die das Unternehmen selbst erhoben hat(First-Party-Daten), bieten uns Wettbewerbsvorteile

Wir setzen auf eine monolithische Bl- undAnalytics-Lösung (Full-Stack)

Wir fokussieren uns jeweils aufdie besten Einzel-Tools (Best-of-Breed)

Frage: Wie hoch ist Ihrer Experteneinschätzung nach die Bedeutung der folgenden Themen für die Unternehmen in Ihrer Branche?

n = 189

25 %

stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu

22 %

29 %

33 %

8 %

40 %

38 %

21 %

42 %

9 %

16 %

FIRST-PARTY-DATEN

Unter First-Party-Daten werden Kundendaten, die eine Firma für sich selbst erhoben hat, verstanden. Wenn sich beispielsweise Kunden für einen Newsletter anmelden, können die anschließend gespeicherten E-Mail-Adressen als First-Party-Daten bezeichnet werden. Second- und Third-Party-Daten dagegen sind Daten, die entweder durch eine Partnerschaft (Second-Party-Daten) oder durch den Kauf von Kundendaten bei Drittanbietern (Third-Party-Daten) erworben wurden.


5

Die eigene Leistungsfähigkeit im Umgang mit Daten wird von den Unternehmen durchaus kritisch gesehen. Sie wissen um ihren Nachholbedarf, aber nur ein Teil der Experten sieht die Unternehmen ihrer Branche durch Plattform-Unternehmen wie Amazon oder Google gefährdet.

Die Hoffnung, dass die mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Jahr 2018 in Kraft tretenden Änderungen beim Datenschutz den europäischen Unter-nehmen zugutekommen könnten, wird von den Experten nicht geteilt. Sie sehen diese eher als Herausforderung.

Zur Realisierung ihrer Dateniniti-ativen bevorzugen die Experten regelmäßig einen Best-of-Breed-Ansatz gegenüber Full-Stack-Lösungen. Persönlich befragte Experten begründeten dies ins-besondere mit der Leistungsfä-higkeit spezifischer Tools und der fehlenden Integration von Full-Stack-Lösungen in der Praxis.

Die Einholung expliziter Opt-ins steht ganz oben auf der Agenda der Ex-perten. Außerdem sehen die Exper-ten Data Leakage, also ungewollten Datenabfluss, als ein großes Problem an, das dringend angegangen wer-den muss. Aus diesem Grund schrei-ben sie Data Ownership eine hohe Relevanz zu. An jedem digitalen Touchpoint soll eine konforme Daten-behandlung sichergestellt werden.

DATA OWNERSHIP

Data Ownership bezeichnet die Kon trolle und Souveränität über die eigenen Daten.

DSGVO

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist eine Verordnung der Europäischen Union, die im Mai 2018 in Kraft tritt. Ziel der DSGVO ist es, Regeln zur Verarbeitung personenbezogener Daten EU-weit zu vereinheitlichen und dadurch den Schutz dieser Daten sicherzustellen.

EXPERTENSTATEMENT

„Daten bilden den

Grundstein für das

heutige Business. Wir

bei Zeit Online nutzen

sie umfassend, um unser

Abo-Modell zu

optimieren. Wir

verstehen das Verhalten

der Benutzer am

Desktop-PC, am Laptop und auf mobilen

Geräten. Das ist der Schlüssel zu unserem

Erfolg. Da so viele Menschen unserer Marke

vertrauen, ist es von grundlegender Bedeutung

für uns, mit diesen Daten sorgfältig umzuge-

hen und sie nicht aus der Hand zu geben, um

diesen Erfolg auch aufrechtzuerhalten.”

Björn Wagner, Leiter Audience Development und Datenanalyse ZEIT ONLINE


6

Gleichzeitig wollen sich die Experten nicht übermäßig in ihrer Datenerhebung oder der Zusammenarbeit mit Dienstleistern einschränken lassen. Es scheint, als würden Data Leakage und andere Formen der nicht kontrollierten Nutzung von User-Daten in Kauf genommen, obwohl man sie für sehr problematisch hält. Das zeigen die Er-gebnisse im letzten Abschnitt über „Persönliche Datensouveränität“ noch deutlicher.

Dies unterstreicht den Bedarf an performanten und sicheren Schnittstellen zwi-schen unterschiedlichen Tools. Es ist davon auszugehen, dass wir in den kom-menden Jahren vermehrt Direktanbindungen zwischen Best-of-Breed-Tools sehen

werden. Die Performance dieser Schnitt-stellen wird dabei hoch relevant.

Die Zusammenarbeit mit Behörden wird dabei als weniger wichtig eingestuft. Dies ist vor dem Hintergrund der breiten Aus-legbarkeit der Datenschutzregelungen in Europa als kritisch zu bewerten. Im Hin-tergrundgespräch verwiesen viele Exper-ten auf die Überlastung der zuständigen Behörden und hohen Arbeitsaufwand bei der Zusammenarbeit.

DATA LEAKAGE

Unter Data Leakage wird ein intrans-parenter oder nicht zweckgebundener Abfluss der eigenen Nutzerdaten verstanden. Diese Daten werden dann hauptsächlich von Drittanbietern ge-nutzt, um Werbung an anderen Stellen im Internet zu optimieren.

Bedeutung einzelner Initiativen für Data Ownership und Data Governance

Speicherung von Daten im europäischen Rechtsraum

Zusammenarbeit mit Lieferanten undDienstleistern aus Europa

Zusammenarbeit mit Lieferanten undDienstleistern mit Datenschutz-DNA

Einholung expliziter Opt-ins zurVerwendung von Kundendaten

Zusammenarbeit mit Behörden hinsichtlichDatenschutzregulierung

Herstellung konformer Datenbehandlungan digitalen Touchpoints

Schutz vor ungewollten Datenabflüssen (Data Leakage)in der Wertschöpfungskette

Reduzierung der Datenerhebung durch Drittanbieter(Third-Party-Tools)

Frage: Wie hoch ist Ihrer Experteneinschätzung nach die Bedeutung der aufgeführten Initiativen in der DataOwnership und Data Governance?

n = 156

39 %


20 %

27 %

55 %

18 %

33 %

42 %

15 %


7

Generell bescheinigen die Experten Dateninitiativen ein sehr hohes wirtschaftliches Potenzial. Die häufig geäußerte Kritik am ROI solcher Maßnahmen wird damit von unserem Panel nicht geteilt. Ein Investment in Dateninitiativen lohnt sich aus Sicht der Experten auf breiter Front.

Die größte Wertschöpfung sehen die Experten im generellen Ausbau der eige-nen Analytics-Fähigkeit und im Ausbau der nutzerorientierten Analyse-Fähigkeiten (People-Based Analytics). Wenn es an die konkrete Umsetzung geht, heben sie das Thema Cross-Device-Analyse sowie die Personalisierung der Nutzer-Experience hervor.

Bemerkenswert ist hier aber das hohe Niveau der Bewertungen: selbst aufwendi-gen Infrastruktur-Maßnahmen wie der Implementierung einer DMP wird ein enor-mes Potenzial zugeschrieben. Die Experten sind überzeugt vom großen Potenzial der Daten.

Die Nutzung von Customer Intelligence und Analytics zeigt ihre Stärken vor allem im kundenorientierten Handeln, der Customer Centricity. Die Experten verspre-chen sich davon mehr Absatz durch Bestands- und Neukunden und damit ver-bundene Vorteile, wie einen erhöhten Kundenwert. Auch die Kundenbindung soll erhöht werden. Unternehmen, die über entsprechende Einwilligungen verfügen, sollten vor dem Hintergrund der Neuregelung im europäischen Datenschutz hier Wettbewerbsvorteile erlangen können.

CROSS-DEVICE-ANALYSE

Cross-Device-Analyse ermöglicht die Datenanalyse eines Nutzers über dessen gesamte Endgeräte hinweg. Da viele User mehrere Endgeräte nutzen, um mit einer Firma in Beziehung zu treten, ist das Verknüpfen dieser Endgeräte in einem einzigen User-Profil zentral für erfolg-reiche Cross-Device Customer-Journey-Analyse.

CUSTOMER CENTRICITY

Customer Centricity, oder Kundenzentrierung, bezeichnet die Ausrichtung eines Unter-nehmens auf die Bedürfnisse seiner Kunden. Um für diese ein optimales Erlebnis sicherzu-stellen, nutzen Unternehmen Daten aus verschiedenen Quellen und Kanälen und sprechen die Kunden zum geeigneten Zeitpunkt auf ihrer Customer Journey mit den richtigen Botschaften an.


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Einsparungen durch die Nutzung von Daten sind hingegen weniger hoch in der Prioritätenliste angesiedelt. Der große Wettbewerb durch Plattform-Unternehmen wirkt sich hier positiv für den Konsumenten aus. Statt sich auf die durchaus mit Daten realisierbaren Einsparungen zu konzentrieren, wollen die befragten Exper-ten und Entscheider ihre Unternehmen im Wettbewerb vor allem durch Kunden-zentrierung besser positionieren.

Wirtschaftliches Potenzial einzelner Dateninitiativen

Ausbau der Fähigkeiten der Unternehmen (Capabilities)im Bereich Analytics

Auf- und Ausbau nutzerorientierter Analyse(People-based Analytics)

Cross-Device-Datenanalyse über Mobile,Desktop und ggf. TV

Einspielung eigener Nutzungsdaten in digitaleMarketing-Systeme zur Steigerung der Markteffizienz

Implementierung einer Data-Management-Plattform(DMP)

Modernisierung der bestehendenBusiness-Intelligence-Systeme (BI)

Personalisierung der User Experienceauf Basis von Nutzungsdaten

Intelligenteres Re-Marketing durch Anreicherungmit Daten und Insights

Mitarbeiterausbildung und Rekrutierungvon Mitarbeitern im Datenbereich

Anbindung von Web-Analytics aninterne CRM und BI-Systeme

Aufbau performanter Datenanbindungen zwischenBI und Analytics

Frage: Wie hoch ist Ihrer Ansicht nach das wirtschaftliche Potenzial der angeführten Dateninitiativen?

n = 144

46 %


46 %

47 %

36 %

34 %

37 %

49 %

37 %

35 %

32 %

27 %

BEST-OF-BREED- UND FULL-STACK-LÖSUNGEN

Eine Best-of-Breed-Lösung bezeichnet im Software-Bereich ein alleinstehendes Produkt, das sich auf die Lösung eines bestimmten Problems spezialisiert. Dieses Produkt lässt sich mit anderen Lösungen integrieren. Eine Full-Stack-Lösung dagegen deckt in einem vorintegrierten Tool viele Anwendungsbereiche gleichzeitig ab. Jedes einzelne Modul ist dabei aber nicht unbedingt das beste für die Prozesse des Unternehmens.


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Die Integration eines umfassenden Kundenbildes stellt laut unseren Experten die Kernherausforderung in den Bereichen Customer Intel-ligence und Analytics dar. Es gilt, personenbezogene und pseudo-nyme Daten zu nutzen. Mittels der Integration von Cross-Device- und Offline-Daten soll das umfassen-de Bild über die Customer Journey dann vervollständigt werden.

Damit setzen sich die Experten und Entscheider unserer Befragung ein anspruchsvolles Ziel, das der Ana-lytics-Branche über die nächsten Jahre noch viel Arbeit bescheren wird. Während Quick-Wins in der Conversion-Optimierung ver-gleichsweise schnell realisiert wer-den können, muss eine übergrei-fende Customer-Journey-Analyse

Zielerreichung durch Customer Intelligence und Analytics

Erhöhung des Absatzes

Gewinnung neuer Kundengruppen

Reduzierung von Marketing- & Vertriebskosten

Erhöhung der Kundenzufriedenheit

Stärkung der Kundenbindung

Erhöhung des Kundenwertres (CLV)

Kundenorientiertes Handeln (Customer Centricity)

Frage: Welche Customer Intelligence und Analytics sind dazu geeignet, die oben aufgeführten Unternehmensziele zu erreichen?

n = 136

43 %


42 %

38 %

42 %

43 %

40 %

51 %

EXPERTENSTATEMENT

„Kunden möchten nicht darüber nachdenken müssen, ob sie bei einem Kauf ihren Laptop oder ihr Smartphone benutzen oder in einen Laden gehen – sie wollen frei agieren. Wir müssen den Kunden als unser

wichtigstes Asset betrachten und jegliche Hürden, mit denen er konfrontiert ist, abbauen. Ein ganzheitliches Verständnis des Kunden ist dabei zentral. Es macht also keinen Unterschied, ob er in einen FlixBus-Shop geht oder die App bzw. die Webseite nutzt, und es macht auch keinen Unterschied, ob er das heute in Italien oder morgen in Frankreich tut – alles ist vernetzt. Und das ist möglich aufgrund von Daten.”

Daniel Krauss, Mitgründer und CIO, FlixBus


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sowohl in technischer als auch konzeptioneller Hinsicht hohe Hürden überwinden. Der Ausbau der Expertise in Unternehmen und bei Dienstleistern ist daher erfor-derlich.

Die Investitionen in den Bereichen Customer Intelligence und Analytics sehen die Experten auch in Zukunft als hoch an. Insbesondere in das Inhousing von Analytics-Fähigkeiten und die dazugehörige Optimierung wird investiert. Externe Analysen stehen hingegen weniger im Investitionsfokus der Experten und Entscheider.

Passend zur Investitionsbereitschaft werden die Chancen bewertet. Die Experten und Entscheider wünschen sich Handfestes, sie wollen an konkreten Nutzungs-szenarien und Problemstellungen mit direktem Ergebnisbeitrag für die Unternehmen arbeiten. Conversion-Optimi erung und die Optimierung der Ansprache in der Custo-mer Journey werden daher als größte Chance gesehen. Hinsichtlich neuer Vertriebs-kanäle sind die Experten wesentlich skeptischer als man hätte erwarten können.

Spannend ist auch die abschließende Bewertung zur Bedeutung des Datenschut-zes. Zwar sind sich die Experten und Entscheider weitgehend darüber einig, dass sie sich mehr Souveränität über ihre Daten wünschen und mit der aktuellen Situation

Herausforderungen und Risiken im Bereich Customer Intelligence und Analytics

Unsere Branche ist mit der Menge anverfügbaren Daten überfordert

Wir müssen sicherstellen, dass keineUnternehmensdaten zu Mitbewerbern abfließen

Uns fehlt es an einem umfassenden Bild zu den Kauf-und Entscheidungsprozessen unserer Kunden

Die Unternehmen benötigen Analysen überGerätegrenzen hinweg (Cross-Device Analytics)

Nicht personenbezogene Datenanalysen(anonyme Nutzungsdaten) gewinnen an Bedeutung

Personenbezogene und pseudonyme Datennutzunggewinnt an Bedeutung (z.B. Personalisierung)

Offline-Informationen müssen in die Online-Analyseeinfließen

Wir benötigen Daten und Scorings zu unbekanntenWebsite-Besuchern

Frage: Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu folgenden Aussagen über die größten Herausforderungen und Risikenim Bereich Customer Intelligence und Analytics in den nächsten drei Jahren?

n = 135

27 %


25 %

25 %

47 %

18 %

48 %

49 %

24 %


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unzufrieden sind. Auch sind sie über die Datenmacht der großen Plattformen be-sorgt. Die bevorstehende Verschärfung im Datenrecht überzeugt sie aber nicht, und unsere Experten zeigen geringe Zustimmungswerte.

Investitionsbereitschaft in Customer Intelligence und Analytics

Kunden- und Konsumentenanalyse mithilfeexterner Dienstleister

Aufbau von Inhouse-Kapazitäten zur Kunden-und Konsumentenanalyse

Erneuerung der Software-Infrastruktur zur Kunden- undKonsumentenanalyse

Optimierung & Individualisierung auf Basis dergewonnenen Customer Insights

Marketing-Automation auf Basis dergewonnenen Customer Insights

Gewinnung weiterer Kundendatenan Online-Touchpoints

Integration verschiedener Datensilosinnerhalb des Unternehmens

Frage: Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Investitionsbereitschaft in Customer Intelligence und Analytics durchUnternehmen Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren?

n = 132

7 %


30 %

23 %

24 %

25 %

20 %

31 %

Chancen in den Bereichen Customer Intelligence und Analytics

Einsparung durch effizientere Ansprache in derCustomer Journey

Conversion-Optimierung durch Customer Insightsund Analytics

Erschließung neuer Kundengruppen durchCustomer Insights und Analytics

Effizienzsteigerung in der eigenen Organisation

Aufbau neuer digitaler Vertriebskanäle

Nachweis der Leistungsfähigkeit digitaler Initiativen

Frage: Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu den größten Chancen in den Bereichen Customer Intelligence und Analytics in den nächsten drei Jahren?

n = 131

37 %


53 %

34 %

33 %

32 %

34 %


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Prioritäten im Bereich Datenschutz und Datensouveränität

Ich habe Souveränität darüber, wo die über michgewonnenen Daten hinfließen

Ich wünsche mir mehr Souveränität über meine Daten

Die Datenmacht der großen Plattform-Unternehmenbesorgt mich

Bei europäischen Anbietern fühle ich mich sicherer

Die bevorstehenden Verschärfungen im Datenrechtsind notwendig

In der Plattform-Ökonomie nutzen Unternehmen meineDaten, um den Wert Ihres eigenen Produktes zu verbessern

Daten und Analysen optimieren mein Kundenergebnis

Frage: Wie hoch ist Ihrer Experteneinschätzung nach die Bedeutung der folgenden Themen im Bereich Datenschutzund Datensouveränität?

n = 129

15 %


34 %

41 %

22 %

16 %

21 %

28 %

Über die Studie

Daten sind in der heutigen Welt ein hochrelevantes Thema für Unternehmen aller Branchen. Die Webtrekk GmbH – ein europäischer Premium-Anbieter von Ana-lytics-Lösungen – stellte sich die Frage, welchen Business Impact Daten und ihre Nutzung auf deutsche Firmen haben und was Data Ownership für sie bedeutet – insbesondere im Hinblick auf die bevorstehenden Änderungen im Datenschutz-recht. Um das herauszufinden, hat Webtrekk diese Studie bei der Hochschule der Medien in Auftrag gegeben, in der Experten und Entscheider von fast 200 Unter-nehmen aus den Bereichen Dienstleistung, Technologie, Handel und Produktion befragt wurden.

Webtrekk ist eine europäische Analytics- und Customer Intelligence-Plattform, die es Webseiten- und Appbetreibern ermöglicht, das Ver-

halten ihrer Nutzer geräteübergreifend besser zu verstehen, zu analysieren und ge-zielte Marketingmaß nahmen anwenden zu können.

Die Hochschule der Medien ist eine staatliche Hochschule und bildet in 21 Studiengängen Spezialisten rund um die Medien aus. Die HdM vermittelt als einzige Hochschule in Europa Fach-, Methoden- und Branchenkenntnisse für alle Medienbereiche – von Print bis Audio-

visuelle Medien, von Medieninformatik und Mobile Medien bis Medienmanage-ment, von Informationsdesign bis Bibliothekswesen.


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Alles dreht sich um Data Ownership:Ein Interview mit Christian Sauer, Webtrekk GmbH

Christian Sauer,Gründer und Board Member, Webtrekk GmbH

Im Jahr 2004 gründete Christian Sauer zusammen mit dem heutigen CTO Norman Wahnschaff die Webtrekk GmbH und war bis 2017 als CEO tätig. Als Mitglied des Webtrekk-Beirats ist er für das globale Business Development der Webtrekk Group zuständig.

Vor Webtrekk arbeitete Christian Sauer im Bereich Banking und Consulting in den USA, in Mexiko und der Schweiz. Er war im Jahr 2000 Mitgründer der KinderCam-pus AG und Managing Partner bei der youth communications GmbH, die sich auf Familien- und Kindermarketing spezialisiert hat. Christian Sauer absolvierte seinen BA an der Universität St. Gallen.

1. Deutschland hat das Thema Datenschutz schon immer sehr ernst ge-nommen, jetzt wird es auch im Rahmen des EU-Rechts gesetzlich verankert. Welche Chancen sehen Sie für europäische Unternehmen?

Die Einführung einer umfassenden Datenschutzregulierung in der gesamten EU soll-te als Vorteil für europäische Unternehmen gesehen werden. Dadurch wird Chan-cengleichheit zwischen allen Playern am Markt hergestellt. Gleichzeitig macht sie aus dem hohen europäischen Anspruch, was Datenschutz betrifft, einen Vorsprung – indem die Gesetzgebung aller EU-Mitgliedstaaten auf einen zeitgemäßen Stand gebracht und vereinheitlicht wird. Dabei ist der Schutz der Nutzerdaten natürlich der Hauptvorteil. Er erlaubt es den Unternehmen, sich effizienter auf ihre First-Par-ty-Daten zu konzentrieren und so Kunden anzusprechen, die echtes Interesse am Unternehmen zeigen. Dieser Fokus unterstützt sie dabei, eine bessere Personalisie-rung der Werbung zu erreichen, was wiederum zu höheren Konversionsraten und damit zu höheren Gewinnen führt.

2. Was denken Sie: Warum trifft die Umsetzung der DSGVO auf Widerstand und wird nicht als Chance betrachtet?

Wir haben festgestellt, dass sich viele Unternehmen der Chancen und Wettbe-werbsvorteile, die die DSGVO mit sich bringt, noch nicht bewusst sind. Das hat auch mit der Perspektive auf das Thema zu tun: Während das Management eines


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Unternehmens die Nutzerdaten als Potenzial für höhere Gewinne sieht, betrachten die Nutzer den Gebrauch ihrer eigenen Daten als etwas, das geregelt werden sollte. Wir versuchen, den Markt aufzuklären und zu zeigen, dass die Einführung einer neuen Datenschutzverordnung einen Wettbewerbsvorteil gegenüber jenen bringt, die die Verordnung nicht erfüllen – sowohl innerhalb als auch außerhalb der EU.

3. Welche Auswirkungen wird dieses neue Bewusstsein für Datenschutz auf die Zukunft der Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen haben?

Letzten Endes ist der Kunde König – dieses Sprichwort muss auch gelten, wenn es um den Schutz von Kundendaten geht. Unternehmen müssen sich anstrengen, damit Kunden ihnen auch weiterhin ihre Daten anvertrauen. Nur Unternehmen, die das Thema ernst nehmen, werden in einer Zeit zunehmender Sensibilisierung beim Datenschutz erfolgreich sein – vor allem für Europa stellt dieser Schwerpunkt einen großen Wettbewerbsvorteil dar.

Wir sehen, dass Datenschutz ein wichtiger Faktor beim Aufbau und Erhalt des Ver-trauens zwischen Unternehmen und ihren Kunden ist. Deshalb hoffen wir, europä-ische Unternehmen dazu motivieren zu können, sich dem Thema mit einer positiven Haltung zu nähern. Dieser Ansatz wird Unternehmen dabei helfen, auch weiterhin wertvolle Daten von Kunden zu erhalten – trotz der weit verbreiteten Nutzung von Opt-ins und Adblockern.

4. Die meisten befragten Experten bevorzugen einen Best-of-Breed-Ansatz gegenüber einer Full-Stack-Lösung. Welche Vorteile bringt dieser mit sich?

Eine Full-Stack-Technologie bietet eine Vielzahl an Lösungen im Gesamtpaket. Während die einmalige Integration mit den bereits bestehenden Tools eines Unter nehmens oft als komfortabel betrachtet wird, liegt das Problem bei vielen Full-Stack-Lösungen jedoch häufig in der mangelnden Integration zwischen den einzelnen Produkten des Pakets selbst. Best-of-Breed-Lösungen wiederum brin-gen neben ihrer Spezialisierung vor allem Flexibilität und Unabhängigkeit mit sich. Aus diesem Grund sehen wir auch immer mehr Unternehmen, die sich für Best-of-Breed-Lösungen entscheiden.

5. Der Schwerpunkt der Studie lag auf deutschen Unternehmen und ihren Ansichten zu Datenschutz und Analytics. Was erwarten Sie für das zukünfti-ge Wachstum des Analytics-Marktes?

Wir sehen in diesem Markt definitiv einen unaufhaltsamen Fortschritt. Die Studie hat gezeigt, dass fast jedes Unternehmen plant, mehr in Analytics zu investieren,


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um auf Basis seiner Daten noch stärker von personalisiertem Targeting zu profitie-ren. Dies deutet darauf hin, dass die Experten am Markt das Modell der Customer Centricity angenommen haben und es verfolgen. Besonders wichtig ist dabei der richtige Partner, der die passende Plattform für eine effizientere Zielgruppenanspra-che bietet.

6. Auch aus der Marketing-Perspektive werden Daten immer wichtiger. Welche Trends sehen Sie für zukünftige Marketing-Kampagnen?

Wir werden auf jeden Fall eine stetige Digitalisierung von Marketing beobachten: Alles wird noch nutzerzentrierter und personalisierter. Wie wir in der Studie ge-sehen haben, muss Marketing heute nicht bloß messbar sein – Marketers rechnen auch mit weiteren Fortschritten bei Cross-Device-Analytics, um ihre Nutzer über alle Endgeräte hinweg ansprechen zu können. Und ich freue mich zu sehen, dass wir bereits mit großen Schritten in diese Richtung unterwegs sind.

7. Worauf sollten sich Unternehmen im digitalen Marketing konzentrieren, um einen Wettbewerbsvorsprung zu erlangen?

Bisher galt die Devise, dass man seine Daten mit den großen digitalen Plattformen teilt, um Kosten beim Einkauf von Traffic zu sparen. Es ist aber sehr schwierig, auf diesem Wege einen kompetitiven Vorteil gegen seine Konkurrenz zu erlangen, weil es inzwischen alle so machen. Die Werbetreibenden sollten verstehen, dass sie ei-gene First-Party-Daten über ihre Kunden erheben müssen, um einen kompetitiven Vorteil zu erlangen. Mit diesen Daten können sie dann das Geschäft mit den Mar-ketingpartnern in ihrem Sinne optimieren. Z. B. könnten sie die Werbung nur den Neukunden zeigen und nicht denen, die sowieso wöchentlich bei ihnen einkaufen. First-Party-Daten haben eine höhere Datenqualität und werden nicht mit anderen geteilt.


Branchensegmente

17 %

6 %

6 %

11 %

6 %

17 %

11 %

28 %

Ernährung/Food

Kosmetik/Beauty

Pharmaindustrie

Elektronik

Handwerk/Bau

Papier/Verlag/Druck

Fahrzeugbau

Andere

3. In welcher Branche des produzierenden Gewerbes ist Ihr Unternehmen tätig?

Produzierendes Gewerbe/Industrie

Handel

IT

Dienstleister

7

1. In welchem Segment ist Ihr Unternehmen schwerpunktmäßig angesiedelt?

7 %

12 %

20 %

61 %

Unternehmenssegmente

Teilnehmerstruktur der Digital Data Insight Studie

Handelssegmente

16 %

19 %

6,5 %

77 %

6,5 %

Versandhandel

Einzelhandel

Großhandel

E-Commerce

Andere

4. In welcher Branche des Handels ist Ihr Unternehmen tätig?

unter 250.000 €

bis 1 Mio. €

bis 25 Mio. €

bis 250 Mio. €

bis 2 Mrd. €

über 2 Mrd. €

keine Angabe

2. Wie hoch ist der Jahresumsatz Ihres Unternehmens?

Umsatzklassen

7 %

10 %

29 %

15 %

11 %

12 %

15 %


10 %

4 %

18 %

1 %

2 %

58 %

1 %

2 %

6 %

2 %

10 %

Finanzen

Versicherung

Unternehmensberatung

Recht/Steuer

Telekommunikation

Werbung/Kommunikation

Medizin

Tourismus/Freizeit

Bildungsbereich

Transport/Logistik

Andere

5. In welcher Dienstleistungsbranche ist Ihr Unternehmen tätig?

Dienstleistungsbereiche

4 %

39 %

16 %

16 %

31 %

51 %

18 %

20 %

Finanzen

Marketing

SEO/SEA

Telekommunikation

Support/Beratung

Software

Mobile

Andere

6. In welcher Dienstleistungsbranche ist Ihr Unternehmen tätig?

Beratungsschwerpunkte der Dienstleister

Mit der Digital Data Insights Studie von Professor Dr. Jürgen Seitz und Christian Sauer wollen die Autoren die Sicht der Praktiker, Experten und Entscheider auf das Thema Daten abbilden. Was denken die Macher über die richtigen Strategien und Taktiken im Umgang mit Daten? Welche praktischen Herausforderungen haben die Macher? Und wo liegen die Chancen in den nächsten Jahren?

Was die Studie zeigt, macht Mut. Customer Centricity gewinnt weiter an Bedeutung. Daten und die zugehörigen, durch Analytics generierten, Insights befeuern dies. Es geht meist um eine bessere, personalisierte User Experience. Unternehmen profitieren durch bessere Conversion-Raten und damit von mehr Absatz.

Die Experten sehen die Investitionsfreude ungebrochen: First-Party-Daten, Erlangen von mehr Data Ownership, Generierung von Opt-ins und natürlich Sicherstellung von Gesetzeskonformität.

Webseite zum Projekt: www.digitaldatainsights.de

Unternehmen und Wirtschaft

Seitz – Sauer

Studie Digital Data Insights 2018Status Quo, Trends und Perspektiven

ISBN 978-3-8462-0939-4

www.bundesanzeiger-verlag.de

Medien und Management

Entscheider auf das Thema Daten abbilden. Was …...Customer Centricity gewinnt weiter an Bedeutung....

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Transcript of Entscheider auf das Thema Daten abbilden. Was …...Customer Centricity gewinnt weiter an Bedeutung....