Entwicklung und Positionierung einer neuen Marke...Entwicklung und Positionierung einer neuen Marke...

Entwicklung und Positionierung einer neuen Marke

Dr. Stephan FreichelManaging Director Solutions I Sales and Logistics Engineering

Deutscher Logistikkongress in Berlin 2011

2Markenführung Logwin AG

5.800 Mitarbeiter in rund 250

eigenen Niederlassungen in

37 Ländern auf allen Kontinenten

1,35 Mrd. Euro Umsatz in 2010

Logwin AG gelistet im Prime

Standard, Deutsche Börse

Mehrheitsaktionärin DELTON AG

(Stefan Quandt)

Logwin in Kürze

Logwin

Partner

Agenten

Shared Services

Europe Middle East

South East Asia

Far East

Americas

Africa

Sales and Logistics Engineering

Logistics and Warehousing

Transport and Retail Networks

Solutions

Kundenorientierte Kontraktlogistik-Lösungen

Verwaltungsrat

Executive Committee

Air + Ocean

Globale Luft- und Seefrachtspedition


TausendContainer(TEU )

430Internationale TransporteVerkehrsträgerübergreifend. Weltweites Netzwerk.

WarehousingDedicated und Multi-User-Facilities. Über 1.000.000 qm Hallenlagerfläche.

Supply Chain ManagementTransparenz und Effizienz mit individuellen Lösungen.

Value Added ServicesZusatzleistungen an definierten Punkten des Warenflusses.

Hängeteile

140Mio.

300 Mio

.

davon

in Deutschland

170.000Tonnen

Luftfracht

ZeitschriftenMillionen

100

Logwin in Kürze


Markenführung - Definition

Der strategische Aufbau und die Weiterentwicklung

einer Marke mit dem Ziel sich in einer für die Zielgruppe

relevanten Weise vom Wettbewerb abzuheben.


Für das Unternehmen Logwin bedeutet die Marke:

• Ausdruck der strategischen Positionierung.

• Ausbildung einer gemeinsamen Identität.

• Definierte Leistungen und

• Leistungs-Versprechen an die Kunden.

VersprechenLeistungen

IdentitätStrategie


Historie

Am Anfang der heutigen Logwin-Gruppe standen zahlreiche

akquirierte aber nicht integrierte Kontraktlogistik- und Speditionsunternehmen.

Diese Gesellschaften arbeiteten oft völlig unabhängig –

häufig standen sie sogar in Konkurrenz zueinander.

In den Jahren 2003 bis 2010 erlebte das Unternehmen

eine intensive Zeit tiefgreifender Veränderungen auf dem Weg zur

integrierten Logistikgruppe.

I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I

Einer der wichtigsten Meilensteine:

Der gemeinsame Markenauftritt als Logwin seit 2008.


Der Weg zur integrierten Logistik-Gruppe

bis 2002 2003-2005 2007

Akquisition einer

Vielzahl von

Kontraktlogistik-

und Speditions-

unternehmen

Segmentierung

nach Gesellschaften:

Branchenlösungen,

Air + Ocean,

Regionale Logistik-

dienstleistungen

Segmentierung

nach Geschäfts-

prozessen: Solutions,

Air + Ocean und

Road + Rail

Ergänzung um

Querschnitts-

funktionen:

Competence und

Service Center

2006

Fokussierung auf

die Geschäftsfelder

Solutions und

Air + Ocean

2010


Entscheidung für ein Projekt zur Marken-Strategie

Drei Kernfragen zur Positionierung des Unternehmens:

1. Wohin bewegen sich die Trends in der Logistik, welche logistischen Dienstleistungen brauchen unsere Kunden?

2. Wie können wir das in unserer Gruppe vorhandene Know-how bestmöglich für unsere Kunden nutzen?

3. Wie können wir uns in dem wettbewerbsintensiven Logistikmarkt möglichst effizient aufstellen, um den Kunden beste Qualität zu attraktiven Preisen anzubieten und gleichzeitig eine marktübliche Rendite zu erzielen?


Entscheidung für ein Projekt zur Marken-Strategie -2-

Ergebnis dieser fundamentalen Analyse waren zwei wesentliche Feststellungen:

Erstens:Wir müssen unsere Konzernstruktur grundlegend ändern und viel stärker an den Bedürfnissen unseren Kunden ausrichten und damit ein sehr effizientes, stark fokussiertes und vor allem auch integriertes Leistungsportfolio anbieten.

Zweitens:Wir müssen eine Markenstruktur einführen, die mit der veränderten Konzernstruktur im Einklang steht und unsere strategische Ausrichtung nach innen und außen transparent und eindeutig kommuniziert.


Phasen des Markenbildungsprozesses

• Analyse und Benchmark-Phase

• Strategische Markenentwicklung

- Markenkern definieren

- Eindeutige Positionierung

• Namensentscheidung fällen

• Markenarchitektur durchplanen

• Umsetzung des Corporate Designs

• Implementierung vorbereiten

• Roll out


Marken-Strategien

Ausgangspunkt:

Mehrmarkenstrategie:Getrennte Marken, nur legal verbunden

Mögliche Szenarien:

Co-Branding-Strategie: Addierte Einzelmarken mit gegenseitigem Imagetransfer

Dachmarkenstrategie: Eine Marke mit differenzierten Ablegern

Monomarkenstrategie: Eine Marke mit einheitlichen Produktfeldern


+O-Erklärungsbedarf

+O-Integration

-O+Tradition

+O-Synergien/Cross Selling

Signal für den Neustart?

KostenLangfristig

Kurzfristig

Kriterien

+--

+

-O-

+

MonomarkenstrategieEine Marke mit

ausgewiesenen Produkt-und Leistungsfeldern

DachmarkenstrategieEigenständige Marken unter dem Dach einer

starken Marke

Co-Branding-StrategieEigenständige Marken stehen gleichberechtigt

nebeneinander


+O-Erklärungsbedarf

+O-Integration

-O+Tradition

+O-Synergien/Cross Selling

Signal für den Neustart?

KostenLangfristig

Kurzfristig

Kriterien

+--

+

-

O-

+

MonomarkenstrategieEine Marke mit

ausgewiesenen Produkt-und Leistungsfeldern

DachmarkenstrategieEigenständige Marken unter dem Dach einer

starken Marke

Co-Branding-StrategieEigenständige Marken stehen gleichberechtigt

nebeneinander


Markensteuerrad

Markenkompetenz:

Wer bin ich?Markentonalität:

Wie bin ich?

Markennutzen:

Was biete ich an?Markenbild:

Wie trete ich auf?


Markensteuerrad

Markenkompetenz:

Integrierter, global

aktiver Logistikkonzern

mit mittelständischer

Flexibilität

Markentonalität:

Positionierungskreis

Markennutzen:

Transport

Warehousing

Value Added Services

Supply Chain

Management

Markenbild:

Wie trete ich auf?Solutions

Air + Ocean


Markensteuerrad

Markenkompetenz:




Flexibilität

Markentonalität:


Markennutzen:

Transport

Warehousing


Supply Chain

Management

Solutions

Air + Ocean

Markenbild:


Relevante Faktoren Namensfindung

• Startsignal

• Aufladbarkeit mit der neuen Positionierung

• Branchenaffinität

• Bekanntheitsgrad

• Akzeptanz nach Innen

• Akzeptanz in der Finanzwelt

• Akzeptanz bei Kunden

• Akzeptanz in der Branche

• Positive Assoziationen

• Internationale Aussprechbarkeit

• Kommunikationswert


Farbwelten


Der NameLogwin signalisiert eindeutig die Branchenzugehörigkeit und vermittelt zugleich ein klares Leistungsversprechen: Die Kunden sind mit Logwin als Logistikpartner nachhaltig erfolgreich.

Das BildelementDer partnerschaftliche und vertrauensvolle Dialog mit den Kunden und das Zusammenwirken der Mitarbeiter im Konzern finden ihren Ausdruck in dem neuen Bildelement. Die beiden Bögen verkörpern das Miteinander, bei dem gemeinsam etwas Neues geschaffen wird.


Der Claim:Unterstrichen wird das Leistungsversprechen im Namen durch den kurzen und prägnanten Claim.Im Mittelpunkt der Geschäftsaktivitäten steht immer der Kunde –seine Bedürfnisse sollen optimal erfüllt werden.

Form und FarbeForm und Farbe haben Frische, Dynamik, Offenheit und zugleich Stabilität und Energie. Diese Merkmale entsprechen unserem Selbstverständnis als zuverlässiger, innovativer und sympathischer Logistikpartner.


Meilensteine

11. März 2008:

„Big Bang“: Bekanntgabe der neuen Marke auf der Bilanzpressekonferenz in Frankfurt

09. April 2008:

Beschluss der Hauptversammlung zur Umfirmierung der Thiel Logistik AG in Logwin AG

01. Juli 2008:

Umfirmierung aller Konzerngesellschaften in Deutschland, Österreich, in der Schweiz, Belgien, Luxemburg, Liechtenstein und in den Niederlanden sowie aller Air + Ocean-Gesellschaften

Bis zum Jahresende 2008

Weltweite Präsenz der neuen Marke


Resonanz

Deutsche Verkehrszeitung (DVZ) 12.3.

Handelsblatt 12.3.

Wirtschaftsblatt 14.3.

Süddeutsche 12.3.

Fashion Technics Today 12.3.

DVZ 15.3.

Verkehrs Rundschau 25.3.


Beispiele für den heutigen Markenauftritt

Logwin Magazin www.logwin-logistics.com Interner Newsletter

http://www.logwin-logistics.com


Beispiele für den heutigen Markenauftritt

Fuhrpark + Gebäude Publikationen Logwin Bildwelt


Erfolgsfaktoren

• Ist-Selbst- und Fremdbild erheben

• Definition Sollbild / Strategische Zielsetzung

• Klare Markendefinition

• Markenarchitektur errichten

• Markenbild definieren

• Visuelles Erscheinungsbild gestalten

• Markenarchitektur implementieren

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• Markenarchitektur pflegen, Brand Audit


Brand Audit 2011/2012

Im Rahmen des Brand Audit sind 3 Schwerpunkte geplant:

1. Aktualisierung der Steuerungsinstrumente

Überprüfung der Markensteuerungswerkzeuge hinsichtlich ihrer Gültigkeitunter den veränderten internen und externen Bedingungen

2. Überprüfung Stand Markenkommunikation

Schaffung eines Überblicks über und Bewertung der bishereingesetzten Maßnahmen zur Markenkommunikation

3. Kritische Erfolgsfaktoren für die Zukunft der Marke

Zukünftige Herausforderung und Chancen für die Marke Logwin: Stichwort Employer Brand


Vielen Dank!

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