Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Science Liaison Manager

Günter Umbach

Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Science Liaison Manager

Wie Sie effektiv wissenschaftliche Daten kommunizieren und mit Experten kooperieren

ISBN 978-3-8349-4333-0 ISBN 978-3-8349-4334-7 (eBook)DOI 10.1007/978-3-8349-4334-7

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Dr. Günter UmbachHealthcare Marketing Dr. Umbach & PartnerBonn, Deutschland

Über die Strategie, die Wissenschaftund die Kunst, ein professionellerMedical Advisor, Scientific Advisor oderMedical Scientific Liaison Manager zu sein

von Dr. med. Günter Umbach

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Was andere zu diesem Buch sagen

Die Sprache des Kunden treffen und ihn verstehen lassen. Dabei medizinisch-wissen-schaftlich korrekt bleiben. Wie man das realisiert, hat unser Dozent Umbach in vielen Jahren seiner Lehrtätigkeit vermittelt und jetzt in seinem Buch überzeugend zusammen-gefasst. Für Medical Advisor mit Erfolgshunger ein Muss auf dem Schreibtisch.

Director, Center of Excellence, Master of Science in Dr. Ralf Schaltenbrand Pharmaceutical Medicine, Medizinische Fakultät, Universität Duisburg-Essen

Das Buch beschreibt das Profil eines der vielleicht anspruchsvollsten Jobs in der Pharma-Industrie – eben den des Medical Advisors. Dieses (Zitat) „unsichtbare Hirn und mensch-liche Gesicht der wissenschaftlichen Interaktion“ arbeitet an der Schnittstelle zwischen Stakeholdern und Healthcare-Unternehmen. Sie oder er hat die Aufgabe, eine Art Brücke zu bilden zwischen klinischer Forschung einerseits und Marketing & Sales auf der ande-ren Seite. Dazu gehört weit mehr als ein versiertes fachliches Know-how in Medizin, For-schung oder auch Gesundheitsökonomie, denn an diesem Interface ist ein tiefes Verständ-nis von Kommunikation gefragt, das nicht nur das „Was“ mit all seinen Inhalten betrifft, sondern mehr und mehr auch das „Wie“ – denn Kommunikation gerade im medizinischen Bereich ist immer auch eine sehr diffizile Gratwanderung zwischen dem Absender und dem Empfänger einer Botschaft. Hierfür erhält der Leser viele Tipps und Empfehlungen.

Verleger und Herausgeber Peter StegmaierPharma Relations

VIII Was andere zu diesem Buch sagen

Das Buch liefert eine Vielzahl hilfreicher Hinweise für den Alltag des Medical Advisors. Es trägt dabei seiner speziellen Rolle zwischen der Entwicklung- und Marketingfunktion in Pharmafirmen Rechnung. Die Lektüre des leicht lesbaren Handbuches gibt auch dem erfahrenen Medical Advisor viele praktische Anregungen.

Director Clinical Research Priv.-Doz. Dr. Reinhold GahlmannproDERM Institut für AngewandteDermatologische Forschung GmbH

Ein Fundus inspirierender Ideen und unmittelbar umsetzbarer Empfehlungen für jeden Medical Advisor.

Geschäftsführer Dr. med. Marc Esserco.faktor GmbH

IX

Willkommen

Liebe Leserin, lieber Leser,

Möge das Buch Ihnen persönlich ein nützlicher Begleiter sein und Ihnen helfen, mit Ihrer Energie, Ihrem Engagement und Ihrem Wissen noch erfolgreicher zu werden und so Ihr wahres Potenzial zu verwirklichen.

Gerne können Sie mir Ihre Kommentare schreiben an: umbach@umbachpartner.com

Ihr Günter Umbachwww.umbachpartner.com

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Dank

Mein herzlicher Dank geht an die Trainer-, Berater- und Coaching-Kollegen sowie an die Seminarteilnehmer, Klienten und Freunde, die mit ihren wertvollen Anregungen und Kommentare dieses Buch mitgeprägt haben.

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Inhaltsverzeichnis

Teil I Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1 Hintergrund und Potenziale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Für wen das Buch geschrieben wurde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Worauf das Buch basiert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Rechtliche Hinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Methodik und Didaktik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Anregungen und Impulse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Stil und Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Warum gute Medical Advisors immer wichtiger werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2 Ziele und Leistungskenngrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Klären Sie genau, wo Sie hin möchten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Smarte Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Woran wird Ihr persönlicher Erfolg gemessen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Finden Sie Ihren Weg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Was will Ihr Chef? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Nutzen für Sie: Was dieses Buch Ihnen bringt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Teil II Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

3 Rechtliche Grundlagen, Regelwerke und Compliance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Heilmittelwerbegesetz (HWG) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Arzneimittelgesetz (AMG) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18Regelwerke und Compliance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Muster-Berufsordnung für Ärzte (MBO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

4 Märkte, Trends, Chancen, Erfolgsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Einleitung zum Gesundheitsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Der Pharma-Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Der Medizinprodukte-Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

XIV Inhaltsverzeichnis

Trends und Entwicklungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Ausgewählte Erfolgsfaktoren für Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

5 Kosten-Nutzen-Bewertungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31Health Economics and Outcomes Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31Cost-Minimization Analysis (CMA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32Cost-Benefit Analysis (CBA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32Cost-Effectiveness Analysis (CEA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Cost-Utility Analysis (CUA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34Auswahl der Nutzen-Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34Risk-Share-Verträge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Marktzugangs- und Preisstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Deutschland: Rechtliche Rahmenbedingungen und AMNOG . . . . . . . . . . . . . . . 35IQWiG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36G-BA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36Historie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36Ausmaß des Zusatznutzens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Ergebnisse der frühen Nutzenbewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Beispiel des Verfahrens: Boceprevir (Victrelis®) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Relevanz des Erstattungsbetrages und Blick in andere Länder . . . . . . . . . . . . . . . . 39Bekanntgabe von Studienergebnissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Disease-Management-Programme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40Versorgungsstrukturgesetz zur Nutzenbewertung von Medizinprodukten . . . . . 40

Teil III Funktionen und Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

6 Verantwortlichkeiten und Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45Charakteristika eines guten Medical Advisor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47Kernfunktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Brücke zwischen klinischer Entwicklung und Marketing & Vertrieb . . . . . . . . . . 49 Anfragen von Patienten beantworten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Stets an Hinweise auf Nebenwirkungen denken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Erfolgsfaktor für Anfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Ressourcen für Ihre Antworten auf Anfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Die Lizenz-Abteilung unterstützen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Trainieren und Beraten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Erstellen von Unterlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Das Unternehmen nach außen repräsentieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Wohin mit den Pressemeldungen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Trends erkennen und weitergeben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Durch „Hospitieren“ die Situation von Ärzten und Patienten kennen lernen . . . 54 Die Marktforschung unterstützen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Den Kontakt mit Patienten-Organisationen pflegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

XVInhaltsverzeichnis

Das Marketing unterstützen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Das Know-how des Medical Advisors bei Markendiskussionen nutzen . . . . . . . . 56 Weitere ausgewählte Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

7 Kenntnis der Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59Ärzte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59Apotheker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61Patienten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Experten und Meinungsbildner: Allgemeines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Kostenträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Außendienstmitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Ausgewählte weitere relevante Gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Teil IV Daten effektiv kommunizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

8 Zielgruppenspezifische Ansprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71Bei wem möchten Sie gut ankommen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71Übersicht über die Hauptzielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72Sprachwelten der Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72Das Problem Ihrer Zielgruppe verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Aufklärungskampagnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

9 Wahrnehmung, Lernen und effektive Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Die Drei-Sekunden-Segmentierung unseres Bewusstseins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Zeitpunkt des Mitgeteilten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Intensität und Lebendigkeit des Mitgeteilten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Unterschiedliche Geschwindigkeiten beim Sprechen und Denken . . . . . . . . . . . . 78Effektivität verschiedener Kommunikationsaktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79Wiederholung als die Mutter allen Lernens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Ähnlichkeit schafft Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Wie Sie eine prägnante Botschaft entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81KISS: In der Kürze liegt die Würze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Interpretation von Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Unsere sensorische Umwelt: „Information-Overload“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Wissen, fühlen, machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

10 Aufmerksamkeit und Interesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Die überragende Rolle der Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Der erste Schritt: Aufmerksamkeit und Interesse wecken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86Was eine Nachricht interessant macht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86Wie Sie Aufmerksamkeit schaffen können . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

11 Produktnutzen, Positionierung und Einzigartigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Nutzen als datenbasierte Lösung für Kundenprobleme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Mithelfen, die richtige Positionierung zu finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

XVI Inhaltsverzeichnis

„Perceptual Mapping“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92Überlegenheit sichtbar machen: Unique Selling Proposition (USP) . . . . . . . . . . 93Positionierung: Beispiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

12 Die Macht der Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95Worte als Werkzeug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95Treffendes Vokabular: Fallbeispiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97Vorsicht mit „Stacheldrahtworten“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Wählen Sie Verben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Wie Sie mit Stil und Grammatik Dynamik vermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99Warum Sie „beweisen“ durch andere Worte ersetzen sollten . . . . . . . . . . . . . . . . 99Wie Sie das Konkurrenzpräparat nennen sollten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Text-Analyse-Instrumente: Kunden, Direktheit, Nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Die Wahrheit sagen und den Nutzen hervorheben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102Gute Überschriften schreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103Aus Texten eine prägnante Botschaft ableiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103Zwischen-Überschriften einfügen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104Gewinnender Text in Aufzählungspunkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104Worte mit Wirkung: Effektive Formulierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

13 Statistische Auswertungen und Zahlenangaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111Auswahl der Zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111Arten der statistischen Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111Intention-to-treat-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111Per-Protocol-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112Ergebnisse beider Auswertungsverfahren zeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112Quantifizierungen ausdrücken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112Wichtigste Zahl identifizieren und numerische Identität schaffen . . . . . . . . . . . . 113

14 Die Welt der Farben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115Bedeutung der Farben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115Vorsicht mit Rot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115Tipps zur Farbwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116Farbwahl bei Diagrammen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

15 Effektives Layout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117Warum ein Medical Advisor an Design interessiert sein sollte . . . . . . . . . . . . . . . 117Wirkungsvolles Layout: Erprobte Seitenarchitektur nehmen . . . . . . . . . . . . . . . . 117Generelle Empfehlungen für das Layout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118Bei Überschriften die gesamte Seite ausnutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118Bilder vorzugsweise oben und links platzieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118Die besten Stellen im Layout einer Seite nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119Verwenden Sie Rubriktitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

XVIIInhaltsverzeichnis

16 Lesefreundliches Schriftbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121Auf ausreichende Schriftgröße achten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121Hervorheben von Worten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122Absatzformate: Ausrichtung des Textes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

17 Tabellen und Diagramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123Die Kunst der Visualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123Verständliche Tabellen: Zeilen, Spalten, Reihenfolge optimieren . . . . . . . . . . . . . 123Fallbeispiele: Überzeugende Diagramme erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

18 Symbole, Motive und Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129Symbolik: Häufige Bedeutungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129Mit Hilfe von Grafiken die Bereitschaft zum Kontakt verstärken . . . . . . . . . . . . . 130Dem Marketing helfen, die richtigen Bilder zu wählen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130Fallbeispiel „Kreativ-originelle Agentur“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

19 Kommunikation optimieren durch Testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

20 Wissenschaftliche Publikationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135Transparenz und Ausgewogenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135Das „CONSORT Statement“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135Publikations-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135Formulierungshilfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Sonderdrucke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Literatur-Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Literaturzirkel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Teil V Kooperationen und Partnerschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

21 Kooperation mit Experten, Meinungsbildern bzw. Key Opinion Leadern (KOLs) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141Begrifflichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141Warum eine Zusammenarbeit mit externen Experten wichtig ist . . . . . . . . . . . . 142Hintergrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143Allgemeine Grundsätze für die Kooperation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144Die persönliche Seite der Kooperation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144Fokus und das Setzen von Prioritäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144Rechtliche Prinzipien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144Vertraulichkeitserklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145Stellenwert der externen Experten im Produktlebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . 146Meinungsbilder-Pyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148Funktionsträger im Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

XVIII Inhaltsverzeichnis

Gate Keeper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149Der Key Account Manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149Medizinisch-wissenschaftliche Qualifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149Kriterien für Auswahl und Training der für Experten zuständigen Personen . . . 150Gründe des Scheiterns der Kooperation mit Experten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151Unternehmens-Rechtsanwälte und externe Experten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152Geographischer Einflussbereich von Meinungsbildnern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152Wie finde ich KOLs? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153Nach welchen konkreten Kriterien wähle ich einen KOL aus? . . . . . . . . . . . . . . . 153KOL-Netzwerke identifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154Datenbanken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154Was Experten allgemein im Umgang erwarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155Überblick zu konkreten Kooperationsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156Passende Kooperationsformen zwischen Unternehmen und Experten finden . . . 156Wie vorgehen bei Beginn einer Kooperation? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158Wie vorgehen bei Situationen mit Konfliktpotential? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158Wie vorgehen, wenn ich ein Projektangebot absagen will? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158Wie beende ich Kooperationen mit Experten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159Einleitung zu Fallbeispielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159Working Groups und Guideline Committees . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163Kommunikationskrisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163Web-Präsenzen und Online-Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164Was Experten nicht wollen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164Investigator Initiated Trials (IITs) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164Anwendungsbeobachtungen und nicht-interventionelle Studien . . . . . . . . . . . . 165Advisory Boards, Expertenrunden, Consensus-Meetings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166Beraterverträge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169Kooperation mit Experten in Online-Ärzte-Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169Grundsätzliches zu Vergütungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170Empfehlungen zum Vorgehen bei Vergütungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170Honorarsätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171Aufteilen Ihres Investments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171Regeln für Fortbildungsveranstaltungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172Satellitensymposien versus offizielles wissenschaftliches Programm . . . . . . . . . . 172Erfolgskenngrößen für die Kooperation mit Meinungsbildnern . . . . . . . . . . . . . 173Herausforderungen bei der Abschätzung des Return on Investment . . . . . . . . . 174Die richtigen zukünftigen Experten finden und fördern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174Ihre „Exit“-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175Ihr persönliches Netzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

22 Veranstaltungen mit externen Experten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177Trends bei der Verantwortlichkeit für Veranstaltungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177Was macht eine gelungene Veranstaltung aus? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

XIXInhaltsverzeichnis

Vorsicht bei pharmafachfremden Eventagenturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178Erwartungshaltungen der Ärzte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178Workshops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178Große Kongresse versus regionale Workshops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Blended Learning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Checklisten für effektive Events: Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Eine gute Anfahrtskizze anfertigen lassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Veranstaltung vorbereiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180Veranstaltung nachbereiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

23 Zusammenarbeit mit Dienstleistern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183Warum Dienstleister erwägen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183Die richtige Agentur finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183Abschätzen der Eignung eines Dienstleisters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184Tut die Agentur, was sie verspricht? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184Wie sieht eine gute Beauftragung aus? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184Unterstützung durch einen Medical Writer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185Die Auswahl der richtigen CRO: Was der Medical Advisor beitragen kann . . . 185Externe Qualitätsmanagement-Berater: Was man beachten sollte . . . . . . . . . . . . 186Wie Sie die Kosten von Dienstleistern im Rahmen halten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187Fehler vermeiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

Teil VI Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

24 Effektive Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191Grundlagen: Was Sie zu Beginn wissen sollten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191Die 4 „K“-Regel für das Erstellen von Newslettern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191Effektiv Abonnenten gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192Tipps für wirkungsvolle elektronische Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

25 Das Internet und digitale Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Verlierer und Gewinner im Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Pfeiler der Online-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203Testen Sie die Online-Präsenz für Ihre Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203Search Engine Optimization (SEO) und Sichtbarkeit im Internet . . . . . . . . . . . . 204SEO und SEA (Search Engine Advertising) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204Pharma-spezifische Aspekte von SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205Mangelnde Transparenz und Wandel der exakten Suchkriterien . . . . . . . . . . . . . 205Wie Sie einen Google-Spitzenplatz erreichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206Anhang: Erläuterung häufiger Abkürzungen im Online-Bereich . . . . . . . . . . . . . 216Effektive Landingpages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216Persönliche Erfahrungen mit Agenturen und Marketingmanagern . . . . . . . . . . 217Relevanz von SEO in der Gesamtkommunikationsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Fazit zu SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

XX Inhaltsverzeichnis

26 Spezialteil Social Media und Fach-Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219Trends, Anspruch und Wirklichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219Social Media: User Generated Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220Die wachsende Bedeutung der Online-Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220Risiken von Social Media für Firmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221Ihr guter Ruf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221Praktische Hinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222Fach-Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

Teil VII Ausgewählte Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

27 SWOT-Analyse und Portfolio-Bewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229Welche Fragen beantwortet die SWOT-Analyse? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229Vorzüge der SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230Häufige Fehler bei der Erstellung einer SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230Einleitung zur Risikobetrachtung von Projekten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230„Erwartungswert“ oder „Expected Value“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230Warum wahrscheinlichkeitsgewichtete Werte so wichtig sind . . . . . . . . . . . . . . . 231Portfolio-Bewertung: Beispiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231BCG-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

28 Ihr persönliches Sichtbarkeits-Programm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235Schlüsselpersonen-Betreuung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235Präsentationen bei Komitees . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235Publikationen in Firmen-Blättern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236Intranet-Auftritt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236Effektive Teams: Zusammenarbeit mit Marketing und Außendienst . . . . . . . . . 237

29 Prioritäten und Zeitmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Ihre kostbarste Ressource: Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Nur relevante Emails lesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Gestalten ist besser als beobachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240Sich auf das Wesentliche konzentrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240Die 70/30-Regel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241„Aktueller Aktionsplan“ und „Irgendwann-tun“-Liste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242Zum schnellen Lesen: 12 Tipps, wie Sie persönlich erfolgreicher werden . . . . . 242

30 Wirkungsvolle Implementierung und Projektmanagement . . . . . . . . . . . . . . . 245Schnelles Denken und schnelles Handeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245Die Kunst, Dinge getan zu bekommen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246Maßnahmen durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246Projektfortschritte regelmäßig prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

XXIInhaltsverzeichnis

31 Selbstständiger Medical Advisor als berufliche Option . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249Hintergrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249Was Sie als selbstständiger Medial Advisor mitbringen sollten . . . . . . . . . . . . . . 249Weshalb Sie als Medical Advisor auch Medical Writer sein müssen . . . . . . . . . . 249Wie Sie Kunden gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250Warum die Vernetzung mit anderen selbstständigen Kollegen hilfreich ist . . . . 250Wie Sie Ihr Profil schärfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

32 Ihr Netzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253Networking: Persönliche Verbindungen schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253Ihre innere Einstellung: Die 4 „M“s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253Zeit für Menschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253Wen Sie in Ihrem Netzwerk haben möchten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254Wie Sie das Telefon effektiv einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

33 Persönliche Erfolgsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255Zu Ideen und Inspirationen gelangen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255Kompakte Tipps für gute Präsentationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258Gute Fragen stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260Aktiv zuhören . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260Stimmt Ihre Stimme? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261Lebenslanges Lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262Optimismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263Humor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

34 Ihr Leben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

Weiterführende Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

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Autor

Dr. med. Günter Umbach hilft als Trainer, Berater und Autor Führungskräften, effektiver Ergebnisse zu erreichen. Sie profitie-ren von seinen Erfahrungen in einer nationalen Start-up-Firma als auch in einem internationalen, forschenden Unternehmen – als Medical Advisor, Senior Produktmanager, Medical Director, Informationsbeauftragter, Marketing Director und weltweiter Teamleiter für die Strategie einer großen Marke.

Klienten nutzen seine Erfahrungen als Facharzt für Frauen-heilkunde und Geburtshilfe, als wissenschaftlicher Mitarbeiter

der Universität von Texas, als Gastprofessor der Universität in Bilbao, als Lehrbeauftrag-ter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen, als Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie als Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants USA.

Fachartikel, Videos, Checklisten und in drei Sprachen erschienene Business-Bücher unter-stützen Klienten dabei, ihre wissenschaftlichen Ergebnisse überzeugend zu vermitteln und ihre Produkte erfolgreich zu vermarkten.

Führende Arzneimittel- und Medizinprodukte-Unternehmen, Werbeagenturen, Callcen-ter, Kommunikationsfirmen und Auftragsforschungsinstitute in zwölf Ländern nutzen die Workshops und Beratungen, um mehr Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken. Checklisten, ein Hörbuch und der Newsletter „Tipps und Trends“ sind gratis auf www.umbachpartner.com verfügbar.

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Abkürzungen: Erläuterungen

AEP ApothekeneinkaufspreisAKG Arzneimittel und Kooperation im GesundheitswesenAVP ApothekenverkaufspreisAMG ArzneimittelgesetzAMNOG ArzneimittelmarktneuordnungsgesetzAWB AnwendungsbeobachtungBetrV BetriebsverordnungBfArM Bundesinstitut für Arzneimittel und MedizinprodukteBMG Bundesministerium für GesundheitCME Continuing Medical EducationCRM Customer Relationship ManagementCRO Clinical Research Organization (Auftragsforschungsinstitut)CSO Contract Sales OrganizationDB DeckungsbeitragDTC Direct-to-ConsumerEMA European Medicines AgencyFDA Food and Drug AdministrationG-BA Gemeinsamer BundesausschussGCP Good Clinical PracticeGKV Gesetzliche KrankenversicherungHWG HeilmittelwerbegesetzIB Investigator’s BrochureICD International Classification of DiseasesIND Investigational New Drug

XXVI Abkürzungen: Erläuterungen

IQWiG Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im GesundheitswesenKPI Key Performance Indicator (Leistungskenngröße)KV Kassenärztliche VereinigungMedtech Medizin-TechnologieNDA New Drug ApplicationNICE National Institute for Health and Clinical ExcellenceNIS Nicht-interventionelle StudieNUB Neue Untersuchungs- und BehandlungsmethodenPM Produkt ManagerPOS Point of SalePR Public RelationsOTC Over the Counter (verschreibungsfrei)RCT Randomized Clinical TrialROI Return on InvestmentRx VerschreibungspflichtigSGB SozialgesetzbuchSOP Standard Operating ProcedureSpiBu Spitzenverband Bund der KrankenkassenUSP Unique Selling Point (Alleinstellungsmerkmal)UWG Gesetz gegen den unlauteren WettbewerbVFA Verband Forschender ArzneimittelherstellerWHO World Health Organization

Die Erklärung häufig verwendeter Abkürzungen für Internet-Projekte finden Sie im Kapitel “Erläuterung häufiger Abkürzungen im Online Bereich” auf Seite 216

„Substantin“ ist eine fiktive Substanz und „Examplex“ ist eine fiktive Marke.