Erfolgreich im Handelsmarketing mit Zielgruppen spezifischer Vermarktung

Handelsmarketing| HMC Market Consulting | September 2015

„Erfolgreich mit Zielgruppen spezifischer

Vermarktung an Handel und

Endverbraucher“(am Beispiel des Reifenmarktes)

September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 1

Agenda

1. Vorstellung hmc

2. Ausgangssituation/Herausforderungen

3. Das Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS)

4. Differenzierte Potentialsanalyse (Zielgruppen bezogen)

5. Marktgebietsanalyse (Zielgruppen bezogen)

6. Ermittlung von XXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren

7. Umsetzung und Marketing

8. Summary


Vorstellung

HMC Market Consulting berät Unternehmen zur Markt- und Kundenorientierung. Bei Bedarf

erfolgt Unterstützung durch 2hm & Associates GmbH, einer internationalen Strategie- und

Managementberatungsgesellschaft mit Sitz in Mainz. 2hm berät und begleitet seit mehr als 10

Jahren Unternehmen aller Branchen auf ihrem Weg zum Markterfolg . Von Vorteil ist der Zugriff

auf neuestes wissenschaftliches Know-how, welches durch den Bezug zum Lehrstuhl für

Marketing an der Uni Mainz hergestellt wird

HMC Market Consulting stellt seine langjährigen beruflichen Erfahrung, u. a. aus seiner Zeit als

Manager Marketing Strategy/Market Research eines internationalen Teileherstellers, zur

Verfügung. Zusätzlich werden Leistungen rund um PR und Social Media angeboten.


Agenda

1. Vorstellung hmc







8. Summary


Ausgangssituation/Herausforderungen

Schwäche des Reifenmarktes, steigende Bedeutung des Internetvertriebs und

Wettbewerbsdruck zwingen sowohl dem Reifenhersteller als auch dem Handel dazu,

seine Position im Hinblick auf die eigene Vermarktung von Produkt und Service zu

hinterfragen.

► Preiserosion durch Importmarken mit Fokus auf

Commodity Reifen.

► Verdrängungswettbewerb durch einen Überhang

von Reifen-Verkaufsstellen.

► Preistransparenz durch Internet-Plattformen

drücken auf den stationären Reifenhandel.

► Zielgruppen driften auseinander:

Ältere Fahrzeuge vs. jüngere Fahrzeuge mit

Hochleistungsreifen.


Agenda

1. Vorstellung hmc







8. Summary


Das hmc Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS)

Differenzierte Potential-analyse

Marktgebiets-analyse

Erfolgsfaktoren Umsetzung und

Marketing

►Fokussierung auf XXXXX-Zielgruppen

affine Händler

► Fokussierung der XXXXX-Händler auf

affine Zielgruppen

► Fokussierung des Trade-Marketings auf

XXXXX-Zielgruppen im Marktgebiet

Integrierte Vermarktung



Konsequenzen durch eine integrierte Zielgruppenstrategie

Mit der Konzentration auf eine Zielgruppe können deren Bedürfnisse optimal

erfüllt werden, anstatt diese auf heterogene Kunden oberflächlich auszurichten.

Damit kann für die vorgesehene Fokussierung ein herausragender Nutzen

geboten werden.

Differenzierte

Potentialanalyse

Marktgebiets-

analyse


Marketing


Fragestellungen von HVSS

Wie kann mit Hilfe eines Erfolgsfaktorenmodells die richtige

Strategie für XXXXX und seiner Handelspartner bestimmt werden?

Wie kann ein Erfolgsfaktorenmodell dem Marketing helfen?

Wer sind meine Kunden?

Wo finde ich meine Kunden?

Wo sind die besten Standorte für mein Business?

Wie hoch ist der Erfolg am Standort?

Wie ist der Erfolg am Standort zu bewerten?

Welches sind die Handels-spezifischen Erfolgsfaktoren unter

Berücksichtigung der Marke XXXXX?

Differenzierte

Potentialanalyse

Marktgebiets-

analyse

Erfolgsfaktoren

Umsetzung und

Marketing


Agenda

1. Vorstellung hmc



4. Differenzierte Potentialanalyse (Zielgruppen bezogen)




8. Summary


Wer sind meine Zielgruppen-Kunden für meine Marke?

20%

18%

13%

14%

35%

Funktions-orientierte

Sportorientierte

Auto-begeisterte

Prestige-orientierte

Komfort-orientierte

18%

29%

11%

39%

3%

20%

18%

13%

14%

35%

Funktions-orientierte

Sportorientierte

Auto-begeisterte

Prestige-orientierte

Komfort-orientierte

Low Budget

Value for money

Standard

Budget

Premium

Autofahrer-Zielgruppen Reifenkäufer-Preissegmente*

*Winterreifen

Zielgruppenorientierung berücksichtigt sowohl Kunden als auch deren Preisbereitschaft


Wer sind meine Kunden? (Transfer auf die Gesamtheit der Autofahrer)

M a r k t

Kunden

Autofahrertypen im Bestand

Kundentypus

Scorekarten der Zielgruppen aus

dem KBA-Bestand(T/H/VWZ)

„Best Match“

Markt und Potential

Angereicherte Kundentypisierung aus Autofahrerbefragung

Scorekarten der Zielgruppen aus

der hmc Database.

Unternehmen XXXXX


Agenda

1. Vorstellung hmc







8. Summary




Differenzierte

Potentialanalyse

Marktgebiets-

analyse


Marketing



► Potentiale aus „differenzierter

Potentialanalyse“

► Ermittlung und Begehung der

Wettbewerber

► Bewertung der Leistungsdimensionen

(Befragung)

► Abgrenzung des Einzugsbereiches

► Bewertung der Standortqualität

(Makro/Mikro)

+Reifenhändler A

Qualität und Erfolgsmerkmale des Standortes

Zone I

Zone II

--

-

o

+

++

Reifen-

händler B

Reifen-

händler C

Reifen-

händler D


Agenda

1. Vorstellung hmc







8. Summary




Differenzierte

Potentialanalyse

Marktgebiets-

analyse


Marketing


Ermittlung von XXXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren

Erfolg

des Projektes

Potential-

mengePotential-

qualität

Zufriedene

Kunden

Erreich-

barkeit

Außen-

wirkung

Wettbewerber

Bekanntheit

Preis/Leistung

Wettbewerber

Leistungs-

fähigkeit

Stärken-

Schwächen des

Reifenhändlers

Welche Erfolgsfaktoren gehen mit welcher Gewichtung in die Umsatzerwartung ein?


Agenda

1. Vorstellung hmc







8. Summary




Differenzierte

Potentialanalyse

Marktgebiets-

analyse


Marketing


Umsetzung und Marketing (Einsatz des Modells)

► Bewertung einzelner Standorte

► Systematische Bewertung des Continental-

Vertriebsnetzes

► Zielsystem für das Continental-Händler-

Vertriebsnetz

► Vertriebscontrolling-Instrument

Nutzung für das Marketing:

► Unterstützung für regionales Pricing

► Effizientes Trade Marketing

► Optimierung integriertes Marketing ( z. B.

Direktmarketing, E-Mailing)

Einsatz des Modells:

Erfolgdes Standortes

Potential-

mengePotential-

qualität

Zufriedene

Kunden

Erreich-

barkeit

Außen-

wirkung

Wettbewerber

Bekanntheit

Wettbewerber

Größe

Wettbewerber

Leistungs-

fähigkeit

Stärken-

Schwächen des

Reifenhändlers

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Agenda

1. Vorstellung hmc







8. Summary


Summary

Mehr als 25.000 POS vermarkten Pkw-Reifen in Deutschland. Der Ausleseprozess wird sich vor allem

im klassischen Reifenfachhandel fortsetzen. Nur ein kleiner Teil in den Distributionskanälen ist in der

Lage, ein dem technischen Anspruch des Produktes gemäßen Verkauf an den Endverbraucher

durchzuführen. Es sollte deshalb auf eine Übereinstimmung der Zielgruppen der Reifenmarke mit

der Zielgruppe des Reifenhändlers geachtet werden.

Für den Reifenhersteller kommt es somit darauf an, sich insbesondere auf diejenigen Händler zu

fokussieren, die sich in einem Marktgebiet mit einem überdurchschnittlichen Zielgruppenpotential

befinden.

Mit dieser integrierten Zielgruppen spezifischen Reifenvermarktung kann ein effizientes Vorgehen beim

Trade-Marketing erreicht werden. Übereinstimmung zwischen nationaler Zielgruppen-Kampagne

und lokaler Kundenansprache wird erreicht.

Mit dem hmc Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) wird der Herausverkauf (Sell-out) planbar

zum Nutzen des Handels und des Reifenherstellers. Effizienter Einsatz der Vertriebsressourcen und

des Marketing Budgets als Wettbewerbsvorteil.


Kontakt

HMC Market/PR Consulting

Hans Herrmann

Dr.-Albach-Straße 28

D-64720 Michelstadt

Telefon: +49 (0) 6061-70.18.83

Fax: +49 (0) 6061-70.18.84

Mobil: +49 (0) 171 -450.74.93

E-Mail: [email protected]

Internet: www.market-consulting.eu

Ansprechpartner für diese Präsentation:

Hans Herrmann

Erfolgreich im Handelsmarketing mit Zielgruppen spezifischer Vermarktung

Marketing

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