Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit in der Jugendhilfe · 2015-06-16 · man bei der aktiven...

KVJS

ErfolgreicheÖffentlichkeitsarbeitin der Jugendhilfe

LeitfadenJugendhilfe – Service

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Öffentlichkeitsarbeit

InhaltsverzeichnisVorwort 3

PR-Arbeit ohne Vorkenntnisse 4

PR-Instrumente 7

Wie kommt eine Nachricht in die Zeitung? 8

Pressetexte perfekt aufbereiten 15

Ratgeber für Krisen-Zeiten 27

Positive Botschaften geben 30

Die Arbeit mit einer Mediendatenbank 38

Presserecht und Pressekodex 39

Fragen und Antworten zum Informationsanspruch der Presse 47

Glossar wichtiger Begriffe 50

Buchtipps zur Pressearbeit 53

Anhang 55

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VorwortDiese Arbeitshilfe ist dazu gedacht, den Ju-gendämtern und anderen sozialen Institutio-nen in der öffentlichen Verwaltung sowie beifreien Trägern der Sozialarbeit ein praxisori-entiertes Rüstzeug für die eigene PR- be-ziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit zu lie-fern. Sie kann aber auch für den gesamtenSozialbereich der Stadt- und Landkreiseeine wertvolle Hilfe sein.

Sie finden in dieser Arbeitshilfe eine Reihewichtiger Tipps, wie sie in anderen Quellenund in der Literatur zum Thema PR- bezie-hungsweise Öffentlichkeitsarbeit nicht zufinden sind, weil jene den Focus der PR-Arbeit nur selten auf die Arbeit sozialer In-stitutionen und Träger richten.

Darüber hinaus sind die Informationen die-ser Handreichung weniger theoretischer alspraktischer Art. Sie lesen, wie Medienre-daktionen arbeiten und wie Sie diese Art derArbeit für Ihre Zwecke nutzen können.

Besonders aufmerksam machen möchtenwir Sie in dieser Arbeitshilfe auf das Teilka-pitel „Krisen-PR“, das Ihnen immer dannhilfreich sein wird, wenn Sie plötzlich und

unvorhergesehen in den „Würgegriff“ desMediensystems kommen.

Was Sie in dieser Arbeitshilfe lernen kön-nen, ist die Sensibilität für Ereignisse, diesich in den Medien üblicherweise nieder-schlagen. Und was Sie außerdem durch dieTipps in dieser Arbeitshilfe erkennen wer-den, sind die vorbereitenden Maßnahmen,die Ihnen im Fall einer Krise ganz direkt zuGute kommen. Wenn Sie das beigefügteHandwerkszeug nützen, dann können Sieaus Krisensituationen gestärkt hervorgehenund Krisen wesentlich besser überstehen.Ein weiterer Tipp zur Krisebewältigung: Su-chen Sie schon im Vorfeld nach einem PR-Profi, der Ihnen in der Krisensituation mög-lichst schnell und mit neutralen Gedankenzur Seite stehen kann, und in der Lage ist,die ersten Tage der Krisensituation mit zumoderieren.

Der Kommunalverband für Jugend und Sozi-ales Baden-Württemberg wünscht Ihnen vielErfolg bei Ihrer Medien- beziehungsweisePressearbeit. Wir regen an, dass Sie unse-re Seminare und Workshops für Ihre Arbeitzusätzlich nutzen.

Karl Röckinger Roland KlingerVerbandsvorsitzender Verbandsdirektor

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PR-Arbeit ohne Vorkenntnisse

Wir wollen in diesem Kapitel tatsächlichganz von Vorne anfangen, um eine einheitli-che Informationsgrundlage zu schaffen. Ge-hen wir von folgendem Szenario aus:

In Ihrem Institution oder Behörde oder in Ih-rem Projektteam werden verschiedene Auf-gaben verteilt. Ihnen fällt dabei der BereichPresse- und Öffentlichkeitsarbeit zu. Siefreuen sich auf diese neue Aufgabe, habenaber noch nie mit diesen Dingen gearbeitet.Sie sind gleichsam frei von jeglichen Vorur-teilen und Erfolgserlebnissen. Ihr Schreib-tisch ist mit PR-Themen noch nie in Berüh-rung gekommen. Womit fangen Sie an:

Die wichtigen PR-Regeln

• PR-Arbeit ist Beziehungsarbeit: Und Be-ziehungsarbeit benötig viel Zeit und Aus-dauer.

• PR-Arbeit ist Schreibarbeit: Und Schreib-arbeit benötigt Übung und Routine.

• PR-Arbeit ist mit Zusatzkosten verbun-den: Kalkulieren Sie deshalb ihre Aktio-nen immer durch.

Die nachfolgende Übersicht soll Ihnen einenEinblick geben, wie in einer Pressestelleorganisatorisch, technisch, inhaltlich undatmosphärisch gearbeitet wird.

Organisatorische Voraussetzungen

Ihre Kontaktpartner bei den Medien Pressewollen eindeutige Strukturen vorfinden. Defi-nieren Sie diese Strukturen deshalb gleichzu Beginn Ihrer Arbeit:

• Sie sind der einzige Ansprechpartner fürdie Medien. Streuen Sie diese Tatsachemöglichst bald an alle für Sie und für IhrProjekt relevanten Medien. Nehmen Siedabei persönlich den ersten Kontakt auf.Es spricht nichts dagegen, wenn Sie dieMedien für einen Smalltalk einmal kurzbesuchen. Ein viertelstündiges Kennenlernen reicht in der Regel aus.

• Sie sind möglichst jederzeit und problem-los zu erreichen. Streuen Sie bei den Me-dien Ihre Kontaktdaten: Namen, Funkti-on, Adresse, Telefon, Telefax, Handy, E-Mail. Die Post sollten Sie täglich in Emp-fang nehmen können, angekommeneTelefaxe ebenfalls. Und E-Mails rufen Siezweimal täglich aus Ihrem elektronischenPostfach ab.

• Sie reagieren zeitnah auf Medienanfra-gen, in der Regel innerhalb von 24 Stun-den. Anfragen vom Freitag beantwortenSie durch Ihren Rückruf spätestens amMontag. Liefern Sie dabei alle Infos, dieSie schon weitergeben können. Besor-gen Sie sich Zusatzinfos aus Ihrem Pro-jektteam in kurzer Zeit, und geben Siediese gesicherten Infos ebenfalls unmit-telbar an die Medien weiter.

• Sie liefern verlässliche Informationen zuFragen der Medien. Dazu benötigen Sieneben einem eigenen Archiv auch eineReihe von Fachleuten im oder außerhalbdes Projekts, die Sie natürlich ebenfallsproblemlos und schnell erreichen müs-sen, wenn Presseanfragen auf Sie zu-kommen. Organisieren Sie sich deshalbeinen Spezialistenpool für Fragen zumProjekt und zu Ihrer Organisation. Fas-sen Sie diese Infos in einer Telefonlistezusammen.

Darüber hinaus benötigen Sie einen eigenenArbeitsplatz mit der üblichen Ausstattungund Visitenkarten mit dem Hinweis „Öffent-lichkeitsarbeit”.

Technische Voraussetzungen

Installieren Sie die technische Ausstattungfür Ihr PR-Büro. Wichtig für eine erfolgreicheArbeit sind nachfolgende Utensilien und Ge-räte:

• Telefon, Telefax und Handy.• Personalcomputer mit Internet-Anschluss

und E-Mail-Dienst sowie einen schnellenDrucker mit mindestens gutem Schrift-bild, dazu ausreichend Papiervorrat undErsatztinte beziehungsweise Ersatztoner

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für Ihren Drucker und für das Telefax. Ide-al wäre noch ein Kopierer. Einen Scannerkönnen Sie später noch anschaffen.

• Speichermedien zur täglichen Datensi-cherung (Disketten reichen in der Regel).Sichern Sie wirklich täglich – jedenAbend, bevor Sie das Büro verlassen. Si-chern Sie Ihre Daten auch tagsüber im-mer wieder auf Diskette. Das ist eine Sa-che von Sekunden.

• Zweckmäßige Büro-Software für den PC(ideal Microsoft Office oder ähnliches),dazu Internet- und E-Mail-Programmeund eine Pressedatenbank sowie eineTelefonbuch-CD.

• Ganz wichtig: eine neue Anti-Viren-Soft-ware, deren Virencode-Erkennung Siemonatlich aktualisieren. Wenn Sie ein-mal via E-Mail einer Zeitung aus Verse-hen eine mit Viren verseuchte Dateigeschickt haben, dann werden Sie dortkeine Freunde mehr haben.

• Eine funktionsfähige Fotoausrüstung.• Ein Radio, um Nachrichten abhören zu

können.• Ein Diktiergerät für plötzliche Einfälle,

zum Beispiel beim Autofahren.• Eventuell ein TV-Gerät mit Videorekorder

(für eventuelle TV-Mitschnitte).

Inhaltliche Voraussetzungen

• Ein Abo der wichtigsten Tageszeitung vorOrt sowie Abos von Fachzeitschriftenund Fachinformationsdiensten.

• Fachliteratur: ein oder mehrere gute PR-Bücher.

• Lexikas zur Rechtschreibung überFremdwörter sowie Fremdsprachen-Lexi-kas.

• Ein lokales und ein regionales Telefon-buch.

• Branchentelefonbücher wie die GelbenSeiten.

• Ein Behördenverzeichnis Ihrer Stadt(gibt’s auf dem Rathaus).

• Ein allgemein bildendes mehrbändigesund aktuelles Lexikon (Taschenbuchaus-gabe reicht).

• Ein Archiv aus Fachthemen und Sonder-publikationen sowie

• Aktuelle geografische Karten Ihrer Stadt(Stadtpläne, Straßenkarten).

Atmosphärische Voraussetzungen

• Wenn Sie in Ihrem Büro etwas Atmos-phäre erzeugen können, dann tun Siedies bitte. Blumen und Pflanzen zumBeispiel, wirken auf Besucher immersehr vorteilhaft.

• Einen Grundvorrat an Kalt-Getränken fürüberraschende Besuche von Presseleu-ten sowie Kaffee oder Tee.

• Fachspezifische Poster, große Fotoszum Thema, die Bezug auf Ihr Projektund Ihre Arbeit nehmen.

• Wenn Sie irgendwelche Auszeichnungenund Preise für Ihre Arbeit oder Projekt be-kommen haben, dann sollten Sie dieseebenfalls in Sichtweite vorteilhaft platzie-ren.

Aktive oder reaktive PR-Arbeit

Es gibt zwei Grundformen der Öffentlich-keitsarbeit, derer man sich im PR-Bereichbedient: die aktive Öffentlichkeitsarbeit unddie reaktive Öffentlichkeitsarbeit. Währendman bei der aktiven Öffentlichkeitsarbeit ver-sucht, eigene Themen Erfolg versprechendzu platzieren, ist man bei der so genanntenreaktiven Öffentlichkeitsarbeit immer in derRolle des Verfolgten, meist in Krisensituati-onen, die unvermittelt auf jemanden einstür-zen.

Reaktive PR – Sie reagieren auf Trend-themen

Vergleichsweise Erfolg versprechend undvor allen Dingen eher ungefährlich ist diereaktive Medienarbeit nur, wenn man sichan aktuellen Medientrends orientiert, die imAugenblick eine Rolle spielen. Zum BeispielSozialabbau, Inzest, Drogen, Kinderkrimina-lität. Organisieren Sie ein Pressegesprächmit Experten und der Regional- oder der Lo-kalprominenz zu diesen Thema. Erfolg ver-sprechend sind auch öffentliche, weil medi-enwirksame Podiumsdiskussion.

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Allerdings ist hier ein hohes Realisierungs-tempo gefragt. Manche Themen laufen nurwenige Tage. Sie müssen deshalb schnellagieren – zum Bespiel die Zeitung anrufen,um mit ihr eine Veranstaltung zu organisie-ren. Auf lange Abstimmungsdiskussionenmüssen Sie hier unbedingt verzichten. Dasist auch gar nicht nötig, denn Sie sind jaselbst nicht angegriffen worden. Sie über-nehmen vielmehr die Rolle des Moderators,der Know-how zum Informationswohl der Öf-fentlichkeit aus den verschiedensten Berei-chen bündelt.

Aktive PR – Sie verbreiten Ihre Themenaktiv

Sie können jeden beliebigen Inhalt zumThema der Zeitung machen, wenn Sie esschaffen, die Zeitung als Medienpartneroder Präsentationspartner mit ins Boot zubekommen. Regen Sie zum Beispiel einOpen-Air-Konzert einer Schulband an. DerErtrag geht in einen neu gegründeten Sucht-mittelfonds im Landkreis. Radiomoderatorendes Lokalsenders übernehmen dabei diePräsentation. Lassen Sie in den Schulenentsprechende Slogans und Plakate ent-werfen. Daraus könnte ein Wettbewerb ent-stehen, der erneut auffällt.

Ein Erfolg versprechender Grundsatz für dieMedienarbeit ist auch, die inhaltliche Band-breite eines Themas auf das Wesentlichezu konzentrieren. Dabei muss man dasThema allerdings konsequent auf einzelneKernaussagen reduzieren. Es soll an dieserStelle nicht verschwiegen werden, dass inder Reduktion auf das Wesentliche, einzel-ne differenziert zu betrachtende Teilaspektein der öffentlichen Diskussion immer unter-bewertet werden. Doch diesen Kompromissmuss eigentlich jedes Unternehmen einge-hen, um mit einem eigenen Beitrag medialeAufmerksamkeit zu erzeugen.

Stellen Sie sich selbst einige kritischeGrundfragen. Was will ich eigentlich ganzgenau sagen? Auf welche Kernaspekte willich im Bericht hinweisen? Maximal fünf zen-trale Aussagen in einem 100-Zeilen-Artikel

sind für den Leser mehr als genug. ZumVergleich: Bei zehn Artikeln auf einer Zei-tungsseite und 24 Seiten Umfang präsen-tiert man Ihnen in einer Tageszeitung rund1 200 Neuigkeiten täglich.

Außerdem: Versuchen Sie das Thema zupersonifizieren. Die Amerikaner nennen das„To make people heroes“, und wollen damitimmer die besonderen Verdienste einzelnerMenschen hervorheben. Aber Achtung: Men-schen, die sich nur während der üblichenArbeit gewinnbringend für ein Thema einset-zen, sind damit nicht zwangsläufig gemeint.Denn das ist eigentlich ihr Job. Dafür wer-den sie bezahlt. Eher sind zusätzliche Frei-zeit-Engagements oder ehrenamtliche Hel-fer gemeint; Menschen, die sich freiwilligeinem Problem annehmen und dabei wirk-lich Gutes und Außergewöhnliches tun.

Wenn Sie es schaffen, mit Ihrem selbst er-stellen Text beim Medienvertreter eine per-sönliche Betroffenheit herzustellen, werdenSie Erfolg haben. Dabei ist die Bandbreitean interessanten Themen durchaus weit ge-streut. Zum Beispiel:

• Thema: Amtshilfe: Wo und wie kann einAmt in welchen Fällen wirklich konkretund schnell helfen, inklusive Infokastenmit Namen und Telefonnummern. Welchedirekten Konsequenzen auf die Bürgerhat der Abbau des Sozialstaates etc.Profilieren Sie sich als Dienstleister.

• Sie können konkrete Sachtexte vorberei-ten: zum Beispiel zu Drogen.

• Sie können Reportagen vorbereiten: EinTag im Entziehungsheim, ein Tag im Ju-gendgefängnis. Das braucht allerdingsTextübung.

• Sie können Einrichtungen vorstellen, diesich mit einem ganz bestimmten Themabefassen beziehungsweise konkrete Per-sonengruppen betreuen, die sonst nir-gends im Landkreis betreut werden.

• Sie können soziale Entwicklungen be-schreiben und mit detaillierten statisti-schen Angaben zu früher und heute wür-zen.

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• Sie können einen neuen Institutsleitervorstellen: Was will der neue Mann oderdie neue Frau auf dieser Position konkretzum Wohle der Allgemeinheit erreichen?

• Sie können die Neueröffnung von Einrich-tungen beschreiben (mit Bild).

• Nutzwert für die Öffentlichkeit anspre-chen.

• Sie können zum Beispiel die Arbeit in ei-nem Kinder- und Jugendzirkus als wichti-gen Beitrag künftiger Team- und Hand-lungskompetenz von Auszubildenden inder Sonderbeilage einer Tageszeitungzum Thema ‚Qualifikation und Job 2001’darstellen; oder eine solche Beilageselbst anregen und einen Themenvor-schlag machen. Die Zeitung wird dafürinteressierte Anzeigenkunden finden.

PR-Instrumente

Der Einsatz des passenden PR-Instrumen-tariums setzt voraus, dass man sich Ge-danken macht über die Ziele, die man damiterreichen will. Welche Vorteile versprechensich zum Beispiel Unternehmen von PublicRelations? Nachfolgend eine Reihe von Nen-nungen, die aus einer wissenschaftlichenUntersuchung bei Behörden und Unterneh-men zu Tage traten.

• Der Aufbau und die Erhaltung eines posi-tiven Firmenimages.

• Die Verbesserung der internen Informatio-nen und die Motivation der Mitarbeiter.

• Die Förderung des Ansehens des Unter-nehmens in der Öffentlichkeit.

• Die Schaffung von günstigen Bedingun-gen am Finanz- und Personalmarkt.

• Die Verbesserung der Information überAufgaben und Zielsetzungen.

• Die Erhöhung des Bekanntheitsgradesdes gesamten Unternehmens.

Die Nennung folgt dem Grad der Wichtigkeitfür die befragten 500 Unternehmen. An ers-ter Stelle steht somit das positive Firmen-image. Praktisch jedes Unternehmen hatdaran ein sehr großes Interesse. Ver-gleichsweise unbedeutend ist die klassi-sche Kundenpflege, was durchaus logisch

erscheint, denn die Kundenpflege ist in Un-ternehmen eher in Vertrieb und Werbungplatziert.

Das Instrumentarium zur Erreichung der ge-wünschten PR-Ziele lässt sich in zweiHauptgruppen einteilen: PR-Instrumente mitdirekter Ansprache der Zielgruppen sowiePR-Instrumente mit indirekter Anspracheder Zielgruppen, wobei direkt und indirekthier mit personell und interpersonell gleich-zusetzen ist. Die personelle Ansprachesetzt dabei auf eine wechselseitige Kom-munikation zwischen der Zielgruppe unddem Medium, während die interpersonelleKommunikation eine klassische Einbahn-straße darstellt – Wissens- und Informati-onstransfer vom Unternehmen zum Kunden,aber nicht zurück.

Ein zugehöriges PR-Instrumentarium istimmer nur so gut, wie die jeweiligen PR-Mitarbeiter vor Ort. Ein guter PR-Menschkann sein Unternehmen in einer Pressekon-ferenz regelrecht brillieren lassen, ein ande-rer PR-Mensch ‚versaubeutelt’ diese Pres-sekonferenz nach allen Regeln der Kunst.

Nachfolgend (siehe Seite 8) eine Auflistungvon PR-Instrumenten mit der Nennung derBedeutung für Unternehmen:

Allgemein gilt: die Auswahl des passendenPR-Instruments wird ganz wesentlich vonder kommunikativen Ausrichtung des Unter-nehmens und seinem Verständnis für seineZielgruppen geprägt. Noch heute wird dieklassische Pressearbeit als das zweckmä-ßigste PR-Instrument betrachtet, wobei zu-nehmend der Internet-Auftritt eines Unter-nehmens eine bedeutende Rolle spielt.

Der österreichische PR-Profi Franz Bognergibt einen praktischeren Einblick in funktio-nierende PR-Instrumente. Nachfolgend eineListe, aus der sich jeder geeignete PR-Mit-tel, entsprechend der vorgegebenen PR-Zie-le aussuchen kann:

Pressekonferenzen, Pressegespräche, Ka-mingespräche, Interviews, Presseaussen-

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dungen, Infodienste, Fotodienste, Presse-fahrten, Pressemappen, Pressegeschenke,Journalistenservice, Infografik-Dienst,Druckwerke wie Bücher, Broschüren, Fol-der, Informationsdienste, Flugblätter, Manu-skripte, Zeitschriften, Jubiläumsschriftenetc., Internet/Website, Einladungen in jegli-cher Form, Betriebsbesichtigungen undFührungen, Vorträge, Reden, Herausgabevon Vortragsdiensten, Seminare, Kolloqui-en, Tagungen, Schulungen, Tag der OffenenTür, Podiumsdiskussionen, Round-Table-Gespräche, Brainstormings, Vorsprachenund Besuche, Direct Mailings, Jour-Fixes,Stammtische, Wettbewerbe und Incentives,Preisausschreiben, Zusendung von Frage-bogen, Einbeziehung von Personen in dieeigene Institution, in Beiräte, Jurys, Aus-schüsse, Ideensitzungen, Vortragsreihen,interne Diskussionen, kulturelle Veranstal-tungen wie Vernissagen, Konzerte, Theater,Opern, Kabarett, Lesungen, Autogramm-stunden, Kinovorstellungen etc., Sportveran-staltungen, aktiv oder passiv, Einladung zu

Jubiläen, Ehrungen, Eröffnungen, Einwei-hungen, Geburtstagsfesten, Fachbesichti-gungen und Fachreisen, Auszeichnungenund Orden, Mitgliedschaften, Glückwün-sche, Schulveranstaltungen, Schulmateria-lien, Lern- und Lehrmittel für Schulen, Spon-soring, Patenschaften, Firmenmuseum,Sonderbriefmarken, Forschungspreise, Sti-pendien, Stiftungen, Ehrenmitgliedschaften.

Wie kommt eine Nachricht in dieZeitung?

Das von Ihnen gewählte Thema muss dieNeugier sowohl des bearbeitenden Journa-listen, als auch des Lesers wecken. Das istnicht unbedingt dasselbe, obwohl viele Men-schen glauben, dass in der Zeitung genaujenes steht, wofür man sich als Leser auchinteressiert.

Journalisten werden in der einschlägigenFachwissenschaft als so genannte „Gate-Keeper” bezeichnet. Die in die Redaktion

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eingehenden Nachrichten werden von ihmbegutachtet, bewertet und schließlich aus-gewählt. Die Deutsche Presseagentur (dpa)liefert zum Beispiel für die überregionalenSeiten einer Tageszeitung mehrere hundertBerichte täglich. Selten werden davon mehrals fünf Prozent in der Zeitung auch weiter-verarbeitet, beziehungsweise gedruckt.Rund 95 Prozent aller dpa-Berichte fallendurch das berühmte Raster. An ihnen hatteder Journalist aus bestimmten Gründenkein berufliches Interesse.

Mit Ihren Themen und deren Ausarbeitung,die Sie der Redaktion anbieten wollen, müs-sen Sie deshalb den Journalisten inhaltlichund in gewisser Weise auch emotional da-von überzeugen, dass Sie Dinge zu bietenhaben, die sowohl ihm, als auch dem Lesernützlich sein könnten.

Der Nachrichtenwert als zentraler Grad-messer

Die Kommunikationswissenschaft sprichthier vom Begriff des Nachrichtenwertes, dersich durch verschiedene Wertefaktoren ein-ordnen lässt, anhand derer Journalisten, be-wusst oder intuitiv, die eingehenden Informa-tionen als veröffentlichenswert oder als nichtveröffentlichenswert betrachten. Der Nach-richtenwert bestimmt dabei nicht nur, obdas Thema in der Zeitung überhaupt seinenNiederschlag findet, sondern auch an wel-chem Platz, in welchem Umfang und in wel-cher Aufmachung.

Diese Theorie der Nachrichtenwerte ist all-gemein anerkannt und erscheint bei genau-er Lektüre vergleichsweise einleuchtend.Übertragen auf die Medien und die Medien-macher – die Journalisten – bedeutet dies,dass je mehr Einzelfaktoren – also Nach-richtenwerte – auf ein Thema vereint werdenkönnen, desto höher wird die journalistischeAufmerksamkeit und damit die Abdruck-wahrscheinlichkeit. Mit der Contra-Konse-quenz, dass Themen, die mit theoretischvergleichsweise wenig Nachrichtenwert aus-gestattet sind, den Presseleuten auch nurselten vermittelt werden können.

Die Frequenz des EreignissesEinmal-Nachrichten tauchen eher in Tages-zeitungen auf. Themen, die andauern, sindeher etwas für Magazine und Wochenzei-tungen: Beispiel: ein Verkehrsunfall wirdsehr selten im Spiegel auftauchen, in derTageszeitung ist das ein übliches Thema.

Der SchwellenfaktorErst wenn das Ereignis eine bestimmte öf-fentliche Aufmerksamkeit auslöst, wird esvon der Zeitung als Thema auch anerkannt.

Die EindeutigkeitJe eindeutiger und überschaubarer ein Er-eignis ist, desto eher kommt es in die Zei-tung.

Die KonsonanzJe mehr ein Thema mit vorhandenen Vor-stellungen und Erwartungen übereinstimmt,desto eher kommt es in die Zeitung.

Die ÜberraschungÜberraschendes hat die größte Chance, inder Zeitung gedruckt zu werden.

Die KontinuitätEin Thema, das schon einmal in der Zeitungwar, hat gute Chancen, mit aktualisiertenInhalten nochmals aufzutauchen.

Die VariationJede Information, die als wichtiger Zusatzzu einem bestehenden Medien-Thema ein-gestreut werden kann, hat gute Chancenauf einen Abdruck.

Die ElitenEreignisse, die Eliten betreffen – Staaten,Firmen und Personen – erzeugen überpro-portional hohe Aufmerksamkeit.

Die PersonalisierungJe stärker ein Ereignis personalisiert ist,sich im Handeln oder Schicksal von Men-schen widerspiegelt, desto eher wird es ge-druckt.

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Der NegativismusJe negativer, je höher das Konfliktpotenzialdes Themas, desto eher wird es gedruckt.

Eine Reihe von Nachrichtenfaktoren sindkontraproduktiv für eine erfolgreiche Medien-arbeit sozialer Träger. Andere Nachrichten-faktoren sind aber auch eine große Chance.Hier einige Beispiele (Nachrichtenfaktorenhervorgehoben).

Kontra-produktive Nachrichtenwerte fürden Sozialbereich

• Sozialthemen sind nie so eindeutig wiezum Beispiel das Ergebnis eines Fuß-ballspiels.

• Wirklich Überraschendes passiert hierselten, denn die Arbeit im Sozialbereichist in ihrem Grundsatz auf Kontinuität an-gelegt.

• Der Sozialbereich beschäftigt sich au-ßerdem sehr selten mit Eliten, die ten-denziell die größte öffentliche Aufmerk-samkeit erzeugen.

• Eine Personalisierung ist nur schwermöglich, weil man damit die Persönlich-keitsrechte einzelner Menschen in einemnegativen Umfeld darstellen und damitverletzten würde.

• Die Frequenz eines Themas beziehungs-weise Ereignisses aus dem Sozialbe-reich ist eher geschaffen für Publikatio-nen, die nicht täglich, sondern in größe-ren Abständen erscheinen. Deshalb sinddie Themen ganz offensichtlich auch soschwer in Tageszeitungen und im Rund-funk platzierbar.

Produktive Nachrichtenwerte für denSozialbereich

• Wenn die Öffentlichkeit in den Medienüber ein Thema diskutiert, dann könnenvariantenreiche und neue Zusatzinforma-tionen eines Spezialisten (Amt/Freier Trä-ger/Sachverständiger) das Thema intelli-gent weiter entwickeln, zum Beispiel dieüblichen Sommerlochdiskussionen überSozialhilfe, Migration etc.,

• Diese Variation schafft so die Vorausset-zung für den Faktor Kontinuität: der fort-laufenden öffentlichen Diskussion überneue und interessante Inhalte.

• Wenn schon Negativismus einen sehrhohen Stellenwert in der medialen Aus-wahl von Themen hat, dann kann mandaran dennoch vergleichsweise gut parti-zipieren, indem man Lösungen zum Kon-fliktpotenzial eines aktuellen Medienthe-mas anbietet.

Über die Diskussion der Nachrichtenwerteist Ihnen nun sicher klar geworden, warumsoziale Themen tendenziell schlechte Chan-cen haben, auf dem Nachrichtenmarkt Be-achtung zu finden.

Die größte Chance für eine Medienbeach-tung haben dem gegenüber eindeutige The-men über Eliten mit Negativpotenzial, dievergleichsweise überraschend auftauchen,wie etwa:

• Präsidentensohn beim Flugzeugabsturzim Pazifik ertrunken.

• Prinzessin von England bei Autounfall ge-tötet.

• Terroranschlag in New York: Zwei Ver-kehrsflugzeuge zerstören World TradeCenter: bis zu 10 000 Tote.

Wie Redaktionen Partner werden

Professionell arbeitende Journalisten erfin-den keine Ereignisse. Sie berichten nur dar-über. Neutralerweise geschieht dies in Mel-dungen, Nachrichten oder Berichten kom-mentarlos, ohne irgendwelche Vorliebenoder Abneigungen. Aber Journalisten lösenmit ihren Beschreibungen bei den Lesernauch Empfindungen aus, die mitunter polari-sieren. Denn jeder hat so seine eigene Mei-nung.

Ein Journalist muss sich bei seiner Bericht-erstattung in kürzester Zeit in ein Themaeinarbeiten und seinen Artikel erstellen. Esgibt definitiv keinen Feierabend, bevor dieseArbeit getan ist. Deshalb sind Journalisten

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oft in Eile, haben wenig Zeit und wirken mit-unter gehetzt. Daran sollten Sie immer den-ken.

Je umfassender Sie Journalisten mit gutaufbereiteten Informationen versorgen, destoeffektiver können jene arbeiten, destoschneller werden jene fertig.

Je klarer und übersichtlicher zum Beispieldie Unterlagen für eine Pressekonferenz vonIhnen vorbereitet werden, desto makelloserwird der Artikel später sein, und desto dank-barer ist Ihnen jeder Journalist auch persön-lich, auch wenn darüber in der Regel nichtgesprochen wird.

Hier gilt eine einfache Regel: Zufriede-ne Journalisten schreiben besser.

Journalisten kennen in der Regel keine klardefinierten Bürozeiten. Das heißt für Sie:wenn Sie einem Journalisten zuarbeiten,dann müssen Sie auch erreichbar sein, not-falls zu Hause, und auch zu unüblichen Zei-ten. Bitte nichts versprechen, was Sie nichtdefinitiv halten können.

Kein Gefälligkeitsjournalismus

Selten hat ein Journalist mehr als eineStunde Zeit für einen Gesprächstermin.Deshalb sollten Sie alle Aussagen schrift-lich vorbereiten und dem (oder den) Presse-vertreter(n) in gedruckter Form mitgeben– für den Fall, dass im Gespräch die Zeitnicht reicht.

Behandeln Sie alle Medienvertreter und da-mit alle Medien vor Ort im Pressegesprächgleich. Auch wenn Ihnen manche Journalis-ten unsympathisch sein sollten. Das gebie-tet die professionelle Fairness. Denken Siedaran, dass auch Journalisten einmal denArbeitgeber wechseln.

Sie können sich bei Trendthemen der Zei-tung als Experte oder als kollektives Exper-tenteam anbieten, zum Beispiel Thema Dro-gen: Drogenberater, Arzt, AOK-Mitarbeiter,ehemals Betroffener. So lösen Sie bei der

Zeitung ein mögliches Informationsproblemund schaffen Vertrauen.

Man sollte von Journalisten niemals Dingeverlangen, die man selbst nicht tun wollte,oder die einem unangenehm sind. KeinenGefälligkeitsjournalismus verlangen. BleibenSie einfach neutral. Vermeiden Sie außer-dem jegliche Zensur. Bevormundung ist einganz heikles Thema. Im Gespräch dürfenSie keine Besserwissereien andeuten: „Ichwürde den Artikel gerne noch mal lesen, be-vor Sie ihn abdrucken”. Gegenfrage: Wiewürden Sie reagieren? Fehler vermeidetman am besten durch eine umfassende undprofessionelle Sachinformation zum Thema.

Etwas anders verhält es sich bei so genann-ten Interviews, in dem Sie auf konkrete Fra-gen konkrete Antworten geben müssen.Hier ist es durchaus statthaft, dass Sie die-ses Interview nach der Texterstellung nochmal lesen können. Das müssen Sie aller-dings dem Journalisten vorher sehr direktsagen. „Ich möchte das Interview vor demAbdruck bitte nochmals lesen.” Auf seineFrage nach dem „Warum?” argumentierenSie am besten mit der Komplexität des The-mas und möglichen Berührungen mit Per-sönlichkeitsrechten oder Amtsgeheimnis-sen oder mit Namen und Funktionen, dieSie nochmals überprüfen lassen möchten.Sichern Sie dem Journalisten dabei zu,dass er spätestens vier Stunden nach Ein-gang des Interview-Textes bei Ihnen (wäh-rend der üblichen Geschäftszeiten) den Textwieder zurückbekommt. Auf diesem zurückgefaxten Text vermerken Sie dabei, das Siedas Interview freigegeben haben – oderauch nicht.

Wollen Sie die Freigabe nachträglich ausirgendeinem Grund verweigern, dann wartenSie nicht lange, sondern rufen den Journa-listen sofort an, um ihm zu erklären, warumdiese Freigabe nicht möglich ist. Presse-rechtlich sind Sie auf jeden Fall auf der si-cheren Seite. Denn Interviews könnenselbst ohne Angabe von Gründen wieder zu-rückgezogen werden. Aber es ist mehr als

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fair, wenn Sie erklären, warum dies ge-schieht.

Wer mit der abgedruckten Berichterstattungüber die eigene Person, das eigene Unter-nehmen oder das angestoßene Thema inder Presse nicht zufrieden ist, möchte even-tuell spontan seinem Ärger Luft machen.Dies sollte man aber, so man einen profes-sionellen Kontakt zu den Medien aufbauenwill, dringend unterlassen, auch wenn esIhnen schwer fällt. Sie können dem Mediumzwar Ihre Betroffenheit ausdrücken, aberSie sollten nicht allzu emotional reagieren.Kein schimpfendes Wort darf über die eige-nen Lippen kommen. Eine Zeitung berichtigteine falsche Information nur sehr widerwillig,weil diese Berichtigung immer den Eindruckerweckt, als ob irgend jemand bei der Zei-tung nicht korrekt gearbeitet hat. Auchwenn dies stimmen sollte: keiner blamiertsich gerne und spricht auch noch öffentlichdarüber. Nutzen Sie eine solche Panne, umnachfolgend einen wirklich fairen Artikel indie Zeitung zu bekommen. Das versteht je-der Journalist.

Kein Beziehungsjournalismus

Sie sollten Journalisten nie Duzen, keineBrüderschaften mit ihnen eingehen. Mankann auch mit einem freundlichen ‚Sie‘ sehrgut zusammen arbeiten. Kumpelhafte Part-nerschaften machen dem Journalisten inder Redaktion irgendwann Probleme. UndIhnen deshalb auch. Es mag Beispiele ge-ben, die dieser Aussage widersprechen.Bleiben Sie dennoch betont neutral. Selbstgegenüber jugendlichen Journalistenkolle-gen sollten Sie sich nicht zu einem eherlockeren Gesprächstil hinreißen lassen.Gerade junge Journalisten freuen sich sehr,wenn sie über ein höfliches Sie als vollwerti-ger Gesprächspartner anerkannt werden.

Binden Sie Journalisten niemals in irgend-welche Gremien Ihrer Organisation ein.Selbst wenn sich ein Medienvertreter aufdiese Dummheit einlässt, haben Sie nichtsdavon. Alle positiven Artikel über Ihre Ein-

richtung gelten fortan als bestellte Hofbe-richterstattung.

Kein Bevorzugungsjournalismus

Behandeln Sie Journalisten bei einem Be-such wie einen gern gesehenen Gast: höf-lich und zuvorkommend. Allgemein gilt:Platzieren Sie zum Beispiel auf Pressekon-ferenzen jeden Pressevertreter gleich vorteil-haft. Er soll gut sehen, gut hören und aus-reichend Raum für Körper und Geist haben.Denken Sie dabei auch an die jeweiligenTisch- beziehungsweise Stuhlnachbarn.Denn nicht jeder versteht sich mit jedem.

Pressekontakte aufbauen

Bisher sind wir stillschweigend davon aus-gegangen, dass die mit Ihnen Kontakt auf-nehmenden Journalistinnen und Journalis-ten Profis sind, Menschen mit jahrelangerMedien- und Menschenkenntnis. Tatsacheist aber: gerade bei kleineren Tageszeitun-gen werden für Erstkontakte oft freie Mitar-beiter oder Journalistenlehrlinge, so genann-te Volontäre, in Gang gesetzt, denen Siemit einer gewissenhaften Vorbereitung desThemas elegant aus der Rechercheklemmehelfen. Denn jene vergessen durch ihrenoch im Wachsen befindliche Berufserfah-rung mitunter, konkreter nachzufragen. Zu-rück in der Redaktion wird dieser freie Mitar-beiter oder junge Kollege manchmal getes-tet. Man frägt nach Namen oder Sachzu-sammenhängen. Gut für ihn, wenn er dannalles auf Papier hat, und souverän reagierenkann. Und gut für Sie, denn er hat das Ge-fühl, dass Sie seine Arbeit perfekt unter-stützt haben. Sie wissen ja: ZufriedeneJournalisten schreiben besser.

PR-Arbeit mit Prominenz unterstützen

Wer mit der Öffentlichkeit kommuniziert,sollte allerdings nicht ausschließlich aufMedienvertreter setzen. Ebenso hilfreichkann es sein, einflussreiche Persönlichkei-ten für eine Projektidee beziehungsweiseein spezielles Thema zu begeistern. Diese

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Fürsprecher stehen nicht unter dem Ver-dacht, eigene Anliegen zu vertreten und tra-gen deshalb zu einer wesentlichen Entlas-tung der PR-Arbeit bei. Gleichzeitig wird dieLegitimation des Themas aufgewertet unddie PR-Arbeit stabiler.

Klassische Kontaktpersonen sind in diesemFall Persönlichkeiten, die lokal, regionaloder überregional eine dem Thema bezie-hungsweise dem Projekt angemessene Re-putation genießen. Hierzu gehören sicherPolitiker, Bürgermeister, Amtsleiter, Vorsit-zende von Verbänden, aber auch Betriebs-leiter, Sportler oder Kunstschaffende.

Eine weitere ausgesprochen hilfreiche öf-fentlichkeits-wirksame Maßnahme ist es,eine anerkannte und einflussreiche Persön-lichkeit für die Schirmherrschaft des Projek-tes zu gewinnen. Das eröffnet Kontakte inkurzer Zeit, für die sonst Monate nötig ge-wesen wären und bürgt gegenüber den Me-dien und der Öffentlichkeit für Seriosität.

Wie Sie einer Redaktion richtigzuarbeiten

Es gibt eine Reihe handwerklicher Tipps,die Sie berücksichtigen sollten, um den Me-dien beziehungsweise den Journalisten dieArbeit an Ihren eingeschickten Texten zuerleichtern. Dies gilt sowohl für die einge-reichten Texte, als auch für die eingereich-ten Fotos.

Texte aufbereiten

• Schreiben Sie alles Wichtige an den An-fang. Weniger Wichtiges gehört an denSchluss. Denn ein Text wird, wenn zulang, in der Redaktion immer von hintenher gekürzt.

• Schreiben Sie in direkter Rede (… er hatgetan. Nicht: das ist getan worden). Zei-tungen drucken Texte eigentlich nie imPassiv, was zur Folge hat, das die Re-daktion einen passiven Text komplettüberarbeitet. Das freut den verantwortli-chen Journalisten überhaupt nicht. Und

Sie provozieren damit außerdem diekomplette Überarbeitung Ihres Artikels.

• Schildern Sie genau; bitte keine Aussageohne Beleg (Statistik/Zitat). Aussagenohne Belege werden in der Redaktionimmer gestrichen.

• Schildern Sie anschaulich: Die Sprachbil-der müssen stimmen (schlecht: Er zogmit dem Auto durch die Stadt; besser: Erfuhr …).

• Zu Personen: Namen sowie Aufgabenge-biete der Personen sollten mindestenseinmal im Text vollständig benannt wer-den. Keine Geschlechtsbezeichnungenwie Herr oder Frau verwenden. Diese Be-zeichnungen sind in Zeitungen absolutunüblich. Hingegen: Akademische Titelsind Teil des Namens und deshalb min-destens einmal vollständig zu verwenden,zum Beispiel: „Dr. Thomas Müller, Sucht-beauftragter im Landratsamt Bremen,weiß nur zu gut, dass in seinem …”.

• Erklären Sie auch Zusammenhänge undVorgeschichten. So beschreiben Sie,was nicht jeder auf Anhieb wissen kann.

• Schreiben Sie so, dass ein thematischinteressierter Zeitungsleser Ihre Bot-schaft versteht. Ein Beispiel: Im Kulturteiloder Wirtschaftsteil einer Zeitung wirdeine andere Sprache verwendet, als imSportteil. Ihr Bericht erscheint sicher imLokalteil, weshalb Sie ihre Sprache derSprache des Zeitungskapitels entspre-chend anpassen sollten.

• Vermeiden Sie Gedankensprünge oderZeitsprünge. Das erschwert jedem Re-dakteur die Überarbeitung. Schreiben Siekonsequent entlang eines roten Fadens.

• Bauen Sie Zitate ein (Expertenmeinung/Betroffenenmeinung). Das ist aus zweiGründen ganz besonders wichtig. Zumeinen erscheint Ihr Pressetext für denRedakteur durch Aussagen Dritter we-sentlich objektiver. Zum anderen sind Siedadurch in der Lage, einzelne Personenstrategisch in den Vordergrund zu rü-cken, zum Beispiel einen Vorgesetzten.Wichtig dabei ist nur, dass Sie dem Zi-tierten jene Worte in den Mund legen, dieihm ein aufmerksamer Redakteur auch

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abnimmt. Ein Beispiel: Ein Vollzugsbe-amter erzählt über tagtägliche Gescheh-nisse im Jugendgefängnis. Einem Politi-ker würde man dieselbe Aussage nichtunbedingt abnehmen.

• Verwenden Sie keine Fachausdrückeoder Fremdwörter, ohne diese unmittel-bar und sofort anschließend zu erklären(zum Beispiel: Sozialisation, als die Ent-wicklung des Jugendlichen innerhalb …).In einem Pressetext Fremdworte nachzu-schlagen, gefällt den Redakteuren über-haupt nicht.

• Üblich ist in Zeitungen, alle Zahlen voneins bis zwölf in Worte zu schreiben, abder Zahl 13 ist dann eine Zahlenschreib-weise statthaft.

• Vermeiden Sie Füllwörter und bürokrati-sche Sprachwendungen (zum Beispiel:bezüglich, insbesondere, …)

• Bitte kein Eigenlob. Wenn dies wichtigsein sollte, dann lassen Sie sich von Drit-ten loben.

• Bitte keine eigenen Meinungen verarbei-ten: Es gibt nur eine Ausnahme: Sie klei-den diese Meinung in ein Zitat. Das istdie einzige Meinung äußernde Variantein einem Zeitungsbericht, die zulässigist.

• Formulieren Sie erst am Ende Ihrer Text-arbeit eine eindeutige Überschrift. Siemuss kurz und prägnant sein. Dasselbegilt für den so genannten Vorspann. Soerreichen Sie die gewünschte Aufmerk-samkeit beim Leser, und erleichtern dieArbeit des bearbeitenden Redakteurs.Akzeptieren Sie dabei auch plakativeÜberschriften. Diese Art der Überschrif-ten macht die Leser und Redakteure glei-chermaßen neugierig. Im Übrigen: Wereine nüchterne Überschrift wählt, derläuft Gefahr, dass die Redaktion dieÜberschrift selbst textet. Es gibt nur eineErfolg versprechende Möglichkeit, Ein-fluss auf die Überschrift auszuüben. For-mulieren Sie die Überschrift als markan-tes, wörtliches Zitat unmittelbar aus demText. Meist wird diese Aussage dann inder Überschrift stehen bleiben.

Fotos aufbereiten

• Mit guten Fotos oder Grafiken steigernSie die Abdruckwahrscheinlichkeit IhresPressetextes um ein Vielfaches (lautwissenschaftlichen Untersuchungen min-destens um den Faktor 20). Denn oft ent-scheidet sich die Platzierung eines Tex-tes aufgrund eines mitgelieferten Bildeszur Auflockerung der Seite.

• Bitte keine Schreibtischfotos mitgeben,sondern ein eindeutiges Foto zum The-ma. Bitte nur Menschen und Dinge foto-grafieren, die im Pressetext in Erschei-nung treten.

• Produzieren Sie emotionale oder myste-riöse Fotos. Diese Art von Fotos wirkenals besonderer Blickfang, zum BeispielHalbschattenbilder. Fotografieren Sie je-ne Dinge, wo Sie selbst beim Vorbeige-hen aus Scham eher wegschauen wür-den.

• Fotos dieser Art müssen wahrscheinlichgestellt werden. Denn dramatische Reali-täten abzulichten, ist in aller Regel nichtmöglich. So bedarf es beim Fotografierenetwas Phantasie und Schauspielerei.Personenbilder sollen Dramatik und Pro-blembewusstsein erzeugen. (Alkohol,Gewalt, Streit, Drogen, Suizid, Sprachlo-sigkeit in der Familie, Schulprobleme,Leistungsversagen).

Form aufbereiten

• Bitte alle Blätter nur einseitig beschrei-ben.

• Aufbau: Headline, Vorspann, Lauftext.Sollten Sie damit Ihre Not haben, dannschreiben Sie nur eine kurze Überschriftund anschließend den Lauftext.

• Maximal 120 Zeilen, besser nur 80 bis100 Zeilen für Ihre Pressemeldung bei ei-ner Spaltenbreite von rund 30 Anschlägen(Buchstaben). Das ergibt dann imHöchstfall 3 000 Buchstaben pro Text,wobei das für viele Redaktionen eigent-lich schon zuviel ist (siehe auch den Bei-trag über Textformen in diesem Buch).

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• Wählen Sie der Übersichtlichkeit halbereine Schriftgröße von mindestens 12Punkt, Arial oder Times. Das liest sichim Manuskript besser.

• Wählen Sie einen Zeilen-Abstand von1,5- beziehungsweise 2 Zeilen.

• Halten Sie den rechten Seitenrand alsNotiz- beziehungsweise Korrekturrand fürdie Redaktion möglichst breit – fünf Zen-timeter sind in Ordnung.

• Sie sollten die Zeilen in 5er-Schrittendurchnummerieren (das machen moder-ne Textprogramme weitgehend automa-tisch, je nach Einstellung).

• Sie sollten die Seitenzahlen auf der Seitenicht vergessen (auch das kann automa-tisiert werden).

• Auf der ersten Seite am Artikelanfang bit-te Ihren Namen, Vornamen, Funktion, An-schrift, Telefonnummer, Telefaxnummervorneweg schreiben – für schnelle Rück-rufe des bearbeitenden Redakteurs.

• Am Schluss können Sie die Textmengenotieren „96 Zeilen à 30 Anschläge” oderdie Anzahl der Buchstaben/Zeichen. Dasgeht heute in Textprogrammen vollauto-matisch über so genannte Formelfelder.

• Am Schluss den Vermerk schreiben „DerAbdruck ist honorarfrei; Beleg erbeten”.

Die Schlussredaktion

• Lesen Sie sich den fertigen Pressetextlaut und deutlich vor. So entdecken SieUnstimmigkeiten besser.

• Lassen Sie den Text einen ganzen Tagliegen und lesen sie nochmals. Sie wer-den feststellen, dass Sie am zweiten Tagnoch einiges zu Gunsten der Aussage-qualität ändern werden. Ein Text wird fastimmer besser, wenn er nach einem odermehrerer Tage nochmals überarbeitetwird.

• Rechtschreibung und Zeichensetzungsollten stimmen, deshalb am Schluss dienochmalige Rechtschreibprüfung nichtvergessen.

• Gegenlesen lassen von Kollegen, diefachfremd sind.

• Wichtige Infos, vorkommende Namen,Vornamen, Telefonnummern, Funktions-

beschreibungen an Folgetag nochmalskontrollieren.

Pressetexte perfekt aufbereiten

Wie kommt Ihre Nachricht in die Zeitung?Da gibt es zwei Möglichkeiten. EntwederSie schreiben den Artikel selbst, oder Sieführen ein Pressegespräch mit einem Jour-nalisten. Beides hat sowohl Vor-, als auchNachteile.

• Wenn Sie selbst schreiben, wissen Sie,wie Sie die Schwerpunkte der Berichter-stattung setzen. Allerdings: in der Re-daktion wird man Ihren Text sehr genauauf journalistische Professionalität über-prüfen und lektorieren. Danach werdenÜberraschungen für Sie nicht ausbleiben.

• Bei einem Pressegespräch entfällt theo-retisch die Mühe des Schreibens, aberSie würden wohl gerne sicherstellen,dass im Artikel auch zum Ausdruckkommt, was Ihnen wichtig ist. Leider istgenau dies nach einem Pressegesprächoft unmöglich. Denn kaum ein Journalistwird Ihnen seinen Text zur Begutachtungnochmals vorlegen.

Wenn Sie auf jeden Fall selbst schreibenwollen, dann helfen Ihnen eine Reihe vonpraktischen Tipps, die wir nachfolgend anSie weitergeben möchten.

Im Mittelpunkt einer Geschichte steht im-mer ein Ereignis oder eine Person. Sie bil-den den so genannten Aufhänger. DieserAufhänger ist der eigentliche Grund, wes-halb die Geschichte überhaupt erzählt wird.Der Aufhänger sollte eigentlich immer einaktuelles Ereignis sein. Denn Aktualität istder wichtigste Wesenszug einer journalisti-schen Berichterstattung – wer will schoneine Story lesen, die im herkömmlichenSinne ein alter Hut ist.

Beginnen Sie Ihre Geschichte nicht chrono-logisch, sondern mit einer neuen Aussageoder einer bemerkenswerten Stellungnah-me. Der Anfang einer Geschichte – einerNachricht, eines Bericht oder einer Reporta-

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ge – sollte sehr sorgfältig überlegt und ge-textet werden. Denn die ersten Sätze einesTextes müssen das Interesse des Lesersoder Hörers wecken. Die ersten zwanzigWorte entscheiden darüber, ob man die Ge-schichte weiter verfolgt oder eben nicht.

Im Hauptteil der Geschichte beschreibenSie dann sehr viel detaillierter die nötigenSachinformationen (wer, was, wann, wo,warum, etc), wobei Zitate und persönlicheAussagen von Betroffenen oder Akteurendas Thema lebendig und authentisch ma-chen.

Die Überschrift selbst spiegelt die zentraleKernaussage des Themas wieder, eventuellauch als Wortspiel. Dadurch entsteht einSpannungsbogen und der Leser erhält denEindruck, dass Ihr Projekt rund ist.

Es ist noch kein Texter vom Himmel gefal-len. Schreiben braucht Zeit. Mitunter vielZeit. Manchmal sogar sehr viel Zeit. Kalku-lieren Sie als journalistischer Anfänger mitmindestens drei Minuten pro geschriebenerZeile mit maximal 30 Anschlägen – bis derText so ist, wie Sie ihn gerne hätten. Eine50-Zeilen-Geschichte benötigt demnach lo-ckere 150 Minuten. Aber es kann auch diedoppelte Zeit in Anspruch nehmen. Hiermacht nur Übung den wirklichen Meister.

Je kürzer Sie texten, desto größer ist dieWahrscheinlichkeit des Abdrucks. KleineMeldungen, kurze Nachrichten oder knappeBerichte haben immer irgendwo Platz in derZeitung. Sie müssen nicht immer die ganzeTiefe eines Themas erschöpfend ausbreiten.Konzentrieren Sie sich auf eine Hand vollKernaussagen. Damit muten Sie auch denLesern oder Hörern nicht zuviel zu.

Stellen Sie auf jeden Fall einen aktuellenBezug her. Wenn Sie über die zwei Jahredauernde Umbauphase eines Jugendhausesberichten, dann sind nicht die beiden Um-baujahre das entscheidende, sondern natür-lich die Fertigstellung in zwei Tagen.

Sie müssen vor der Erstellung des Presse-textes alle Fakten zusammentragen – so-viel wie nur irgend möglich. Nur ein Teil da-von wird später tatsächlich im Artikel direktErwähnung finden, aber die Vielzahl von re-cherchierten Informationen macht Sie per-sönlich sehr viel schreib- und argumenta-tionssicherer. Ein Anhaltspunkt: ErfahreneJournalisten sammeln 100 Prozent Informa-tionen und verarbeiten davon selten mehrals zehn Prozent.

Schreiben Sie nur über Dinge, die Sie invergleichsweise wenigen Worten eindeutigbenennen können, und die ein Leser auchverstehen kann.

Beachten Sie unbedingt die definiertenSprachregeln in Ihrem Unternehmen, neuer-dings auch unter dem Begriff CorporateWording bekannt. Es gibt Fakten und Be-griffe, die Sie auf eine bestimmte Art undWeise benennen und umschreiben müssen,um dem kommunikativen Erscheinungsbilddes Unternehmens zu entsprechen.

Und außerdem: schreiben Sie nur über Din-ge, die Sie auch wirklich selbst verstandenhaben. Das ist keine Banalität, sondern ei-ne eherne Journalistenregel.

Die nachfolgenden Fragen müssen Sie ein-deutig beantworten können. Ganz wichtig:Sie müssen das Thema genau benennenund sich in Ihren Antworten kurz fassenkönnen. Nur so können Sie einem Journa-listen Ihren Pressetext auch schmackhaftmachen.

• Ist das Thema (noch) aktuell, und schil-dert es eindeutige Neuigkeiten?

• Erregt das Thema die Aufmerksamkeitbeim Leser, und auch der Zeitung? Wennja, warum?

• Weshalb will ich darüber schreiben?• Wer interessiert sich für das Thema?• Warum und was genau interessiert den

Leser an diesem Thema?• Was hat die Zeitung für ein Interesse,

dieses Thema abzudrucken?

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Das Wichtigste in einem Text sind die be-rühmten W-Fragen. Sie müssen alle in ei-nem Zeitungsbericht eindeutig beantwortetsein.

• Was – ist passiert, worum geht es über-haupt?

• Wer – ist daran beteiligt, welche Perso-nen sind für das Thema wichtig?

• Wann – ist das was passiert, über wel-chen Zeitpunkt sprechen wir?

• Wo – ist das was geschehen, bezie-hungsweise passiert?

• Warum – ist das was passiert, zu wel-chen Zweck?

• Wie – ist das was passiert?

Sie sollten Personen namentlich sammeln,die für das Thema wichtig sind, so genannteExperten (Vorname, Name, Alter, Funktion,akad. Grad).

Sie sollten Zitate sammeln von Experten,die den Sachverhalt auf verständliche Weiseerklären.

Sie sollten Beispiele sammeln, die eineTheorie verdeutlichen, am besten verknüpftmit Personen, die davon profitiert haben.Nennen Sie Erfolge: „Das haben wir bishererreicht”.

• Erzeugen Sie Glaubwürdigkeit, indemSie alle im Pressetext auftauchenden In-formationen mit konkreten Ansprechpart-nern (Zitate) verbinden. Dabei geben Ex-perten die Antwort, nicht ein Amt oder einGesetz. Wenn keine objektiven Belegefür eine Aussage vorhanden sind, dannbitte weglassen.

• Immer wieder selbst reflektieren: Sagtder Pressetext genau dies aus, was derLeser zum Thema wissen muss:

• Ein schlechtes Beispiel: In der ambulan-ten Jugendhilfe hat der Landkreis Güters-loh im Jahre 1996 erfreuliche Erfolge ver-zeichnen können.Viele Familien konnten ihre Probleme lö-sen.

• Ein gutes Beispiel: „Insgesamt 78 Famili-en nahmen 1996 die Hilfe der Sozialbera-

ter im Landkreis Gütersloh in Anspruch.Siebzehn davon kommen inzwischenohne die begleitende Hilfe aus. Die famili-äre Situation hat sich wesentlich verbes-sert. In zehn Familien hat der Vater wie-der eine Job. In zwei Fällen konnte einEheproblem mit Hilfe der Familienberatergelöst werden, in einem Fall hat derSohn eine Lehrstelle angetreten, und dierestlichen …”, verdeutlicht Sozialamtlei-ter Matthias Person die aktuellen Aussa-gen der diesjährigen Kreisstatistik.

• Sie sollten Fotos und Grafiken sammelnoder selbst erstellen, die man als Illustra-tionen zum Pressetext in der Zeitung ab-drucken kann.

• Sind alle Fakten eindeutig und vollstän-dig? Bitte mehrmals prüfen, denn dies istder sensibelste Bereich überhaupt in ei-nem Pressetext. Wenn irgend ein Fehlersich in Ihnen Pressetext einschleicht undgedruckt wird, dann ist die Zeitung darü-ber verärgert und wird Ihre grundsätzlicheKompetenz anzweifeln. Was nicht heißt,dass die Zeitung selbst keine Fehlermacht. Im Gegenteil. Aber redaktionelleFehler kann man Ihnen persönlich nunmal nicht in die Schuhe schieben.

• Machen Sie vor der Weitergabe desPressetextes und aller Unterlagen an dieMedien auf jeden Fall eine vollständigeKopie. Behalten Sie das Original, und ge-ben Sie nur die Kopie weiter (gute Kopievorausgesetzt). Gehen Sie bitte nicht da-von aus, dass Sie die Unterlagen auchwieder zurückbekommen. Das geschiehteher selten – eigentlich gar nie.

Kleine Stilfibel – So wird manrichtig verstanden

Wichtigste Regel der Kommunikation istVerständlichkeit – gleich ob schreiben odersprechen. Diese Grundforderung überragtnicht nur alle anderen Details im Schreib-Akt, sondern gibt auch die wesentlichenKriterien vor, nach denen sich ein geschrie-bener Text zu richten hat – immer unter derVoraussetzung, dass man überhaupt ver-standen werden will, was bekanntlich nichtimmer der Fall sein muss.

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Grundsätzlich gliedert sich alles Ge-schriebene in drei Bereiche:

• Inhalt• Stil• Gestaltung

Nur eine Zielgruppe pro Text

Sie wissen bestimmt auch, dass ohne eineeindeutige und ein-dimensionale Zielgrup-pen-Definition kein Text wirklich verständlichgeschrieben werden kann. Den immer wie-der diskutierten Anspruch, das mit einemeinzigen Text gleichsam alle unterschiedli-chen Zielgruppen wie zum Beispiel Eltern,Kollegen, Richter, Jugendliche etc. zu errei-chen sind, können Sie in Ihrer täglichen Ar-beit gar nicht schaffen. Wer behauptet,dass dies möglich ist, der hat einfach keineAhnung vom Schreiben. Und der will auchselbst nicht verstanden werden.

Vollständige Informationen geben

Zentrales Kriterium für Verständlichkeit istdie Vollständigkeit der Informationen, dieman beim Schreiben recht einfach über dieso genannten W-Fragen prüfen kann:

Wer hat was und wo mit wem und wozuund wie … gemacht.

Aus dieser Kette von Informationen, dieman in zwei bis drei Sätzen zusammenfas-sen kann, entsteht ein so genanntes Lead –das Wichtigste eines Textes kommt am An-fang. Danach erklären Sie Zusammenhän-ge, die zum Thema wichtig sind. Und wie-derum anschließend beschreiben Sie dasUmfeld (den Kontext). Eine verständlicheGliederung eines Zeitungstextes lautet des-halb:

• Lead• Zusammenhänge• Kontext

Ganz wichtig: Achten Sie darüber hinausauf Aktualität. Denn nur wirklich Aktuelleswird auch aufmerksam gelesen.

Gute Sprache heißt: klar ausdrückenmit einfachen Worten und einfachenSätzen.

Rechtschreibung und Grammatik solltenweitgehend stimmen, wobei Sie hier nichtzuviel Energie investieren sollten; weil diedeutsche Sprache sehr differenziert ist undfür viele Regeln auch eine Gegenregel exis-tiert.

Mit den nachfolgenden Regeln für Inhalt, Stilund Form werden Sie die VerständlichkeitIhrer Texte wesentlich beeinflussen. Unddamit sicher nur zum Vorteil.

Die richtige Textmenge

Achten Sie außerdem auf die Textmenge.Versuchen Sie, mit maximal 3 000 Anschlä-gen pro Thema auszukommen, besser nochdie Hälfte. Konzentrieren Sie sich auf daswirklich Wesentliche und belasten Sie denLeser nicht mit Dingen, die für ihn aktuellnicht wichtig sind.

Natürlich ist die Textmenge in gewisserWeise auch von der verwandten Stilform be-ziehungsweise der journalistischen Darstel-lungsform abhängig (siehe ExtrakapitelJournalistische Textformen). Aber auch inder herkömmlichen schriftlichen Kommuni-kation mit Ihrer Klientel kommt es wenigerauf Ihre schriftstellerische Qualitäten an,denn auf klare Wortwahl:

• kürzen Sie den Text, wo immer es mög-lich ist – und zeigen Sie Mut zur Lücke,

• lassen Sie den Text ein bis zwei Tage lie-gen, bevor Sie ihn wieder überarbeiten,

• geben Sie Ihren Text einem neutralen Le-ser zur Korrektur (Lektorat),

• lesen Sie sich den Text laut vor. So ent-decken Sie lange Sätze und schwierigeSatzkonstruktionen.

Der passende Stil

• Kurze Sätze statt lange Sätze (Vor-schlag: maximal 15 Worte pro Satz).

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• Einfache Worte statt schwierige Worte(vgl.: Methode statt Methodik).

• Aktiv statt passiv (vgl.: hat gesagt – statt– ist gesagt worden).

• Direkte Ansprache statt indirekte Anspra-che (vgl.: wichtig ist – statt – nicht ganzunwichtig ist).

• Positiv statt negativ (vgl.: halbvoll – statt– halbleer).

• Keine Abkürzungen; sie hemmen den Le-sefluss (vgl.: €, km/h, %, $, §, &).

• Keine Substantivierung. Entzerren SieWort-Ungetüme, vermeiden Sie schwieri-ge Hauptworte (vgl.: gesteigerte Nutzung– statt – Nutzungsgradsteigerung).

• Sinnprüfung gemachter Aussagen: stehtin dem geschrieben Satz genau das, wasich will. Und versteht der Leser exaktjene Botschaft, die ich ihm übermittelnwill.

• Möglichst wenig Zeitenwechsel im Text(vgl.: kein Mix aus Gegenwart (Präsens)und Vergangenheitsformen (Perfekt,etc.).

• Wiederholen Sie dezent einzelne Aussa-gen, um bestimmte Informationen beson-ders hervorzuheben. Die Engländer nen-nen das Stretching.

• Achtung bei vordergründig sinnverwand-ten Worten: sie sind nicht immer absolutidentisch. (vgl.: Seite – Richtung – Teil –Hälfte).

• Verwenden Sie möglichst wenige Satz-zeichen, zum Beispiel bei der Betonungvon Worten, die Sie zwar sagen, aberdurch ein Satzzeichen unterstreichenoder etwa abschwächen wollen. Sie ken-nen das sicher: wir benützen zum Bei-spiel oft Anführungszeichen, weil wir ak-tuell kein passenderes Wort parat haben.Lassen Sie diesen Unfug: Suchen Sienach passenden Worten, und vermeidenSie Anführungszeichen, die ausschließ-lich für Zitate reserviert sind. Wer solcheoptischen Stilmittel verwendet, der kannsicher noch an seinem Wortschatz fei-len. Und außerdem: Keine Angst vor Um-gangssprache. Sie können auch über die„Szene” schreiben, ohne das Wort in An-führungszeichen setzen zu müssen.

Die passende Form

• Erzeugen Sie Übersichtlichkeit im Textdurch die Elemente Schriftwahl, Schrift-größe, Zeilenabstand, rechter und linkerRand sowie eine dezente Formatierun-gen. Es gibt eine Kenngröße für die inne-re Harmonie einer Textseite, die besagt,dass eine Seite ein angenehmes Er-scheinungsbild hat, wenn der so genann-te Schwarzanteil einer Seite bei etwa fünfbis sieben Prozent liegt. Das heißt in derPraxis: zu große Zeilenabstände und zugroße Absatzabstände wirken unange-nehm auf den Leser, weil zuviel Weiß-Anteil vorhanden ist, und hinterlassendabei ein ungutes Gefühl, wirken unbe-wusst anstrengend. Entsprechend verhältes sich mit zu kleinen Zeilenabständen.Die Textzeilen stehen zu eng übereinan-der. Dabei wirkt die Textseite irgendwiedüster, dunkel und trübe.

• Wählen Sie mindestens eine 12- oder 13-Punkt-Schriftgröße, wenn es das LayoutIhrer Seite zulässt. Hier lesen Sie eine10-Punkt-Schrift, die aufgrund ihrer Aus-prägung aber größer erscheint. Ein paarBespiele:

10 pt Paris 11 pt Paris12 pt Paris 13 pt Paris10 pt Times 11 pt Times12 pt Times 13 pt Times10 pt Arial 11 pt Arial12 pt Arial 13 pt Arial10 pt Courier

11 pt Courier

12 pt Courier13 pt Courier

• Benutzen Sie übliche Schriften wie Arialoder Times oder leichte Abwandlungendavon. Es hat seinen Grund, warum die-se Schriften so populär sind.

• Vermeiden Sie so genannte Schmuck-schriften wie etwa Weihnachtsschriftenoder Handschriften. Sie sind für so ge-nannten Lauftext nur schwer lesbar.

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• Zwingen Sie sich, nur eine einzigeSchriftart für den Lauftext des Gesamtdo-kuments zu verwenden. Einzige Ausnah-me: Überschriften, Tabellen oder Bildun-terschriften.

• Reduzieren Sie den Zeilenabstand aufeine Größe von 1,2 Zeilen oder 1,3 Zeilenzur Schrifthöhe (in Word recht einfacheinstellbar). Aber – Erfahrungswerte ha-ben gezeigt: je größer die Schrift, destokleiner sollte der relative Zeilenabstandgewählt werden.

• Reduzieren Sie den Abstand zwischeneinzelnen Absätzen auf ein Minimum, derAbstand muss gerade noch erkennbarsein (Word-Funktion: Vorschlag -6Punkt). Keine doppelte Zeilenschaltun-gen verwenden (am PC in Word die En-ter-Taste-CRT).

• Schreiben Sie nicht in Großbuchstaben,auch nicht einzelne Worte. Nur wirklicheAbkürzungen sind als Großbuchstabenstatthaft, zum Beispiel ADAC oder IBM.Bosch wäre als BOSCH in dieser Denk-weise dann natürlich nicht richtig. Auchwenn die Schreibweise orthographischrichtig wäre, sie stört den optischen Le-sefluss ungemein. Eine sympathischeRegel für Sie: Worte mit mehr als vierBuchstaben werden Groß-Klein geschrie-ben (Bosch statt BOSCH).

• Jede Seite hat eine klar sichtbare Seiten-zahl am unteren oder oberen Seitenrand,jeweils rechts. Ausnahme: Einzelseiten(Funktion kann in Word automatisiertwerden).

• Linksbündige Absätze sind besser alsBlocksatz, wegen der beim Blocksatzauftretenden unregelmäßigen Wortab-stände. Vermeiden Sie Mittelsatz odergesperrte Absätze (Funktionen innerhalbvon Word).

• Schalten Sie im Rechtschreibprogrammdie Silbentrennung aus. Sie trennt nichtimmer zuverlässig (Funktionen innerhalbvon Word).

• Setzen Sie den linken Rand auf minde-stens vier Zentimeter und den rechtenRand auf mindestens drei ZentimeterRandabstand (Funktionen innerhalb von

Word). Das schafft Korrekturraum fürspäter.

• Vermeiden Sie Formatierungs-Orgien,wie das Auszeichnen eines Textteiles mitfett, kursiv, Anführungszeichen, andererSchrift oder ähnlichem. Das wirkt nichtnur verspielt, sondern auf einen Leseroder gar einen professionellen Texterganz einfach stümperhaft. Außerdem:Formatierungen in Pressemeldungen fürZeitungen müssen vom bearbeitendenRedakteur immer von Hand entfernt wer-den, was die Arbeit mit dem Text merk-lich verlängert, und damit den Unmut desTextbearbeiters steigert.

• Verwenden Sie dezente Linien als Über-schriften-Formatierung.

• Vermeiden Sie Textrahmen, die gänzlichum einen Absatz herum laufen. Das siehtfast immer wie eine Todesanzeige aus.

Journalistische Textformen

Für die journalistische Arbeit gibt es stan-dardisierte Textformen, die in Printmedien –Zeitungen und Zeitschriften – ihren Nieder-schlag finden.

Nicht alle Textformen sind für alle Medien-schaffende interessant oder gar notwendig.So gibt es Journalisten, die sich im Laufeder Jahre auf die Erstellung von Kreativ-Leistungen konzentriert haben (zum Bei-spiel in der Politik oder Kultur auf Kommen-tare, Reportagen, Glossen etc). Und gleich-zeitig gibt es Journalisten, die ausschließ-lich mit den sachlichen Standardformen um-gehen, wie etwa die Kolleginnen und Kolle-gen der Nachrichtenagenturen, die eigent-lich ein ganzes Leben lang nur Meldungen,Nachrichten und Berichte verfassen undauch nicht unglücklicher sind als die Krea-tivlinge der Medienszene.

Und nicht alle journalistischen Formen eig-nen sich gleichmäßig für die Belieferung vonMedien. Meldungen, Nachrichten und Be-richte werden aufgrund ihres sachlichenCharakters als Fremdmeldungen relativ oftabgedruckt.

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Kreativleistungen von Nicht-Redaktionsmit-gliedern wie etwa Reportagen, Features, In-terviews, Kommentare und Glossen werdenso gut wie nie veröffentlicht. Diese Formensind die eindeutigen Privilegien der Redakti-onsmitglieder. Darüber hinaus sollte mansich in den Standardformen erst eine gewis-se Zeit lang üben, um sich dann später aufdas kreativ-künstlerische Parkett zu wagen.

Beschränken Sie sich in Ihrer Textarbeitdeshalb bevorzugt auf die Sachformen. Da-mit werden Sie sicher größere Abdruck-Er-folge erzielen. Nachfolgend zum Kennen ler-nen eine kurze Beschreibung der StilformenMeldung, Nachricht, Bericht, Reportage,Portrait und Interview, jeweils inklusive einesBeispieltextes mit identischem Thema.

Die Meldung

Eine Meldung ist eine auf das äußerste ver-kürzte Sachinformation, die einzig und al-lein der schnellen Informationsübermittlungder wichtigsten Aussagen zu einem Themadient. Dabei müssen alle zentralen Inhaltekurz angesprochen werden, um den Leserin Sekundenschnelle über alles Wesentli-che zu informieren. Der Umfang einer Mel-dung beschränkt sich dabei auf maximal 60Worte – rund zehn Zeilen mit etwa 30 An-schlägen. Sehr oft kündigen Meldungen einkonkretes Ereignis an, seltener rekapitulie-ren sie diese Ereignisse.

Ein Beispiel für eine MeldungMit einem Tag der offenen Tür am Samstag,den 23. Juni zwischen 10.00 Uhr und 18.00Uhr, will das Jugendhaus Gecko in derSteinstraße 13 in Marktstetten den Jugend-lichen zwischen 14 und 21 Jahren einenEinblick in seine Aktivitäten geben. Ab18.00 Uhr spielt die Gecko-Band bei kos-tenlosem Eintritt.

Die Nachricht

Die Nachricht ist eine verständliche, sachli-che Information über Tatsachen, die für denLeser erstens neu und zweitens entwederwichtig oder interessant sind. Das Wich-

tigste steht im ersten Satz, danach folgenZusatzinformationen mit abnehmenderWichtigkeit. Diese Art der Informationsan-ordnung nennt man den Lead-Stil. EineNachricht muss alle sechs journalistischenW‘s beantworten: Wer? Was? Wann? Wo?Wie? Warum? Der Umfang einer Nachrichtübersteigt selten den Umfang von 30 Zeilenmit rund 30 Anschlägen. Nachrichten sindmeistens eine Beschreibung von zurücklie-gender Dinge und nehmen deshalb auf, wasvor dem Ereignis schon angekündigt wurde.

Ein Beispiel für eine NachrichtDer Tag der offenen Tür im Jugendhaus Ge-cko in Marktstetten, zu dem der Jugend-hausverein vergangene Woche eingeladenhatte, war nach Angaben des Veranstaltersein großer Erfolg – sowohl für die Jugendli-chen, als auch für die Mitarbeiter im Ju-gendhaus. Am vergangenen Samstag warschon ab 10.00 Uhr ein beträchtlicher Zu-spruch zu verzeichnen.

Viele Jugendliche hatten Eltern und Freun-de mitgebracht, um zu zeigen, was im Ju-gendhaus in der Steinstraße 13 so alles ge-boten ist. Am späten Nachmittag war diekalkulierte Verköstigung schon komplettaufgebraucht, so dass die Jugendlichen fürdas anschließende Konzert am Samstagab-end mit der Jugendhaus-Band Gecko nochschnell neue Verpflegung besorgen muss-ten.

Manche Eltern zeigten sich überrascht vomumfangreichen Freizeit-Angebot im Jugend-haus in der Steinstraße. Eine am Tag deroffenen Tür durchgeführte Spendenaktionerbrachte außerdem einen Betrag von fast1 500 Euro, mit dem sich das Jugendhauseinen lang gehegten Wunsch erfüllen möch-te: ein neues Internet-Café mit schnellerDSL-Datenleitung.

Der Bericht

Der Bericht ähnelt in seiner Kurzform sehrder Nachricht, ist aber in seiner Langformschon deutlich umfangreicher, und zeigtstärker Hintergründe und Zusammenhänge

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auf. Auch hier stehen die wichtigsten Infor-mationen in der Regel am Anfang. Die Mei-nung des Autoren ist hier ebenfalls nicht ge-fragt. Einzelne atmosphärische Eindrückekönnen und dürfen aber vorkommen. In Ta-geszeitungen zum Beispiel sind für Berichtesowohl 40 Zeilen, als auch 100 Zeilen mit30 Anschlägen statthaft. Oft werden zu um-fangreichen Berichten auch Fotos veröffent-licht (wenn welche gemacht wurden).

Der Bericht beschreibt noch facettenreicherdie verschiedenen Details zum Beispiel ei-ner Veranstaltung und nimmt auch einzelneOriginalstimmen beziehungsweise Zitatezum Thema auf, die geschickt verknüpft, einfarbigeres Bild zum Thema liefern. Je um-fangreicher die Ausschmückung, je elegan-ter die verwandte Sprache ist, desto näherrückt der Bericht an die journalistischeForm des so genannten Features. Sehr oftspricht man hier dann auch von gefeaturtenBerichten.

Rückt die atmosphärische Beschreibung ineinem Bericht merklich in den Vordergrund,dann spricht man auch von einer Reportage,in der die reine Sachinformation sehr oftdem Unterhaltungswert hinten angestelltwird. Gefeaturte Berichte und Reportagensind auch für Fachleute nur schwer ausein-ander zu halten

Ein Beispiel für einen BerichtDer Tag der offenen Tür im Jugendhaus Ge-cko, zu dem der Jugendhausverein Markts-tetten vergangene Woche eingeladen hatte,war nach Angaben von JugendhausleiterHans Krankl ein großer Erfolg – sowohl fürdie Jugendlichen, als auch für die Mitarbei-ter. Am vergangenen Samstag war schon ab10.00 Uhr ein beträchtlicher Zuspruch zuverzeichnen.

Viele Jugendliche hatten Eltern und Freun-de mitgebracht, um zu zeigen, was im Ju-gendhaus in der Steinstraße 13 in Markts-tetten so alles geboten ist. Am spätenNachmittag war die kalkulierte Verköstigungschon komplett aufgebraucht, so dass dieJugendlichen für das anschließende Kon-

zert am Samstagabend mit der Jugend-haus-Band Gecko noch schnell neue Ver-pflegung besorgen mussten.

Manche Eltern zeigten sich überrascht vomumfangreichen Angebot im Jugendhaus inder Steinstraße. Eine am Tag der offenenTür durchgeführte Spendenaktion erbrachteeinen stattlichen Betrag. „Wir hätten nie ge-glaubt, dass das Interesse derart groß seinwürde. Und was mich natürlich besondersgefreut hat, sind die rund 1 500 Euro anSpenden – für uns so etwas wie ein Lotto-gewinn,” freut sich Jugendhausleiter HansKrankl noch heute. Mit dem Geld will sichdas Jugendhaus in der Steinstraße einenlang gehegten Wunsch erfüllen. „Die Ju-gendlichen wollten schon lange ein Internet-Café mit schneller DSL-Leitung. DiesenWunsch können sie sich nun erfüllen”, freutsich auch Matthias Rundknecht, Sozialde-zernent des Landkreises Brittingen. Die Ge-meinde Marktstetten will die Unterhaltskos-ten der Anlage merklich mitfinanzieren, weilsie weiß, „dass die Jugendlichen ohneComputer- und Internet-Erfahrung auf demArbeitsmarkt kaum mehr eine Chance ha-ben,” verweißt Rundknecht auf verschiedeneUntersuchungen zu diesem Thema.

Doch auch ohne DSL-Internet-Café scheintdas Jugendhaus in der Steinstraße 13 inMarktstetten bislang hervorragende Arbeitzu leisten. Einer internen Jugendhaus-Sta-tistik zur Folge haben sich die Fortbildungs-angebote im Jugendhaus – wie etwa Com-puter- und Sprachkurse oder erlebnispäda-gogische Angebote – bei der Ausbildungs-platzsuche mehr als bezahlt gemacht. „Ei-gentlich hat jeder unserer Jugendlichen, derwenigstens einmal diese Kurse besuchte,anschließend seinen Ausbildungsplatz auchgefunden …“

Die Reportage

Die Reportage beginnt nicht mit der wich-tigsten Information, sondern mit einem per-sönlichen Eindruck des Autors, einer Detail-beschreibung etc. Der Leser befindet sichgleichsam selbst am Ort des Geschehens,

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die Schilderungen des Verfassers sindmitunter subjektiv und enthalten seine Ein-drücke und Gefühle sowie Zitate von Men-schen, mit denen er gesprochen hat. DieInformationsvermittlung muss aber trotzdemim Vordergrund stehen. Der Umfang einerReportage kann durchaus bis zu 120 Zeilenmit rund 30 Anschlägen betragen, mussaber nicht. Was allerdings sehr wichtig ist:Reportagen leben von fotografischen Bil-dern, jenen Bildern die auch mit dem Texttransportiert wurden. Kaum eine Reportagewird in der Zeitung ohne Bild erscheinen.Deshalb ist es wichtig, das Thema sympa-thisch fotografisch zu dokumentieren.

Ein Beispiel für eine ReportageEs war eine Menge los im Jugendhaus inder Steinstraße Marktstetten in beim ers-ten Tag der offenen Tür, zu dem der Jugend-hausverein in Marktstetten geladen hatte.Schon am Nachmittag waren Speisen undGetränke vollständig aufgebraucht, einemissliche Lage für das von vielen heiß er-wartete Konzert der Jugendhaus-Band Ge-cko, das um 18.00 Uhr über die Jugend-hausbühne gehen sollte. Damit die Jugend-lichen aber nicht darben mussten, gab’sschon bald Nachschub. Eine Tankstelle inunmittelbarer Nachbarschaft des Jugend-hauses öffnete ihr Lager „zu wirklich sehrzivilen Preisen. Ohne diese Hilfe wäre dasein recht trockener Abend geworden”,schmunzelt Hans Krankl, der Leiter des Ju-gendhauses Gecko. Ganz offensichtlich ha-ben die Jugendhäusler beim Tankstellen-pächter einen dicken Stein im Brett.

Als gegen 10.00 Uhr die offizielle Eröffnungdes Tags der offenen Tür durch den Sozial-dezernenten der Stadt persönlich vorgenom-men wurde, …

Das Portrait

Das Portrait ist dem Stil nach eine Reporta-ge, bei der es allerdings vorrangig um dieBeschreibung einer Person geht. Der Texterbeschreibt einen Menschen sehr gefühlvoll,er erzählt gleichsam dessen Biografie, oderzumindest einen merklichen Teil davon.

Grundsätzlich wird dabei eine besondereEigenschaft oder Fähigkeit des Porträtiertenhervorgehoben und als Aufhänger benutzt.

Ein Beispiel für ein PortraitHans Krankl war früher leidenschaftlicherFußballspieler. Ein besonders Guter dazu.In seinen besten Jahren schoss er für denFK Unterfinsingen in der damaligen Ama-teurliga im Schnitt 30 Tore pro Saison. Unddeshalb freut sich Hans Krankl um so mehr,dass seine „Gecko-Jungs”, wie er sie herz-lich nennt, auf dem Turnier der Jugendhäu-ser im Regierungsbezirk Tübingen den ers-ten Platz erkämpft haben. „Und das nichtnur durch Energie und Kondition, sonderndurch Spielwitz und Cleverness“, wie Kranklstolz feststellt. „Wir sind eine klasse Truppegeworden. Wenn ich zurückdenke, was wirvor zwei Jahren noch für ein lascher Haufenwaren – ich kann‘s kaum glauben.“

Hans Krankl spricht ganz unverhohlen voneiner Rabaukentruppe, der er vor reichlichzwei Jahren anbot, sich zweimal die Wochezum Kicken zu treffen. „Eigentlich kamendie nur vorbei, weil wir im Jugendhaus nocheinen Kasten Limo gestemmt haben, denich nach dem Training ausgegeben habe.Die Jungs waren damals alle knapp beiKasse ...”

Das Interview

Das Interview ist eine Kommunikationsformmit eindeutigen Regeln. Fragen und Antwor-ten wechseln sich zwischen dem Interview-er und dem Interviewten ab. Jedes Interviewhat ein Grundthema, über das der Gefragtekompetent Auskunft gibt. Es müssen wich-tige und vor allem gesicherte Antworten ge-geben werden, damit der Leser etwas davonhat. Für Smalltalk ist in einer üblichen Ta-geszeitung kein Platz. Es macht seltenSinn, dem Gesprächspartner im Interviewmehr als fünf Fragen zu stellen. Alle Fragenmüssen markant formuliert werden, denndie Aussagen sollen ja ebenfalls markantsein.

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In der Regel werden die Interview-Fragendem Interviewpartner schriftlich im Vorfelddes Interviews vorgelegt, damit er sich aufdie Fragen einstellen kann und zum Inter-view-Zeitpunkt die richtigen Antworten parathat. Besonders bei Rundfunk-Interviews istdiese Vorgehensweise sehr empfehlens-wert. Für einen Abdruck in Printmedienmüssen sich die Interviewpartner nicht un-bedingt persönlich treffen. Man kann ein In-terview auch auf dem reinen Schriftverkehrabwickeln. Der Pressekodex und das Pres-serecht sehen vor, dass Interviews vom In-terviewpartner im endgültigen Wortlaut nacheiner Prüfung persönlich freigegeben wer-den. Dazu reicht auch eine mündliche Be-stätigung aus.

Ein Beispiel für ein InterviewFrage: Herr Krankl, waren Sie mit Ihren ers-ten Tag der offenen Tür im Jugendhaus Ge-cko in Marktstetten zufrieden?

Antwort: Mehr als zufrieden – das war einvoller Erfolg. Wir hätten nicht geglaubt,dass …

Frage: Auch die Besucher scheinen diesenTag sehr genossen zu haben. Woran lag’s?

Antwort: Wir haben uns wirklich sehr gewis-senhaft vorbereitet und alles gezeigt, was inunserer Arbeit im Jugendhaus wichtig ist.Besonders lag uns am Herzen die …

Frage: Ganz billig kann so ein Tag für Sienicht gewesen sein. Belastet dies Ihr Bud-get soweit, dass andere Dinge in Zukunftzurückstehen müssen?

Antwort: Unsere Arbeit wird unter den Inves-titionen in diesen Tag der offenen Tür nichtleiden. Denn die Ausgaben sind durch zahl-reiche Spenden, die uns speziell für dieseVeranstaltung zugingen, fast vollständig ab-gedeckt. Auch die Stadt hat uns mit einereinmaligen Zahlung sehr weitergeholfen.Doch was sich mit Geld niemals aufrechnenlässt, ist der sympathische Eindruck, denwir bei den Besuchern hinterlassen haben.Sie wissen nun, dass wir hier …

Frage: Was würden Sie für die Zukunftanders machen?

Antwort: Wir haben uns mit den Speisenund Getränken komplett verkalkuliert. Daswird in Zukunft sicher nicht mehr vorkom-men. Und außerdem hätten wir nicht ge-dacht, dass so viele Eltern uns besuchen,denen wir gar nicht alles zeigen konnten,was wir hier realisieren. Wir werden beimnächsten Mal noch mehr …

Frage: Wann soll der nächste Tag der offe-nen Tür im Jugendhaus Marktstetten statt-finden?

Antwort: Wir planen, diese Veranstaltungnun regelmäßig einmal pro Jahr stattfindenzu lassen, immer vor Beginn der großen Fe-rien. Der Termin scheint für uns aus zweiGründen ideal. Erstens, weil …

Schluss: Herr Krankl, wir danken Ihnen fürdieses Gespräch.

Pressetermine vorbereiten unddurchführen

Bitte prüfen Sie vorab eines Pressege-sprächs oder einer Pressekonferenz, wel-che Form besser geeignet ist:

Pressegespräch?Als Gesprächsrunde mit Medienvertretern,die weitgehend persönlich eingeladen wur-den, mit eher allgemeinem inhaltlichen undterminlichen Hintergrund.Ein Beispiel: Wenn Sie den lokalen Mediendas Jugendhaus einmal persönlich zeigenwollten, um darzustellen, wie dort gearbeitetwird, dann wäre dies einem Pressege-spräch vorbehalten.

Pressekonferenz?Als Diskussionsrunde mit Medienvertretern,die über die Redaktion eingeladen wurden,mit einem sehr konkreten inhaltlichen undterminlichen Hintergrund.Ein Beispiel: Eine Einladung zum Gesprächüber einen Tag der offenen Tür im Jugend-

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haus mit klarem Termin und klarem Ablaufwäre ein Anlass für eine Pressekonferenz.

Organisatorisch unterscheiden sich die bei-den Veranstaltungstypen nur wenig.

Entscheidung wann

• Termin und Uhrzeit der Pressekonferenzpressefreundlich legen, idealer Weisespäter Vormittag bis früher Nachmittag;nie vor 10.00 Uhr, nicht später als 13.00Uhr, wenn Sie das Thema noch am Fol-getag in der Zeitung sehen wollen. Einzi-ge Ausnahme: eine Veranstaltung, diesich nicht verschieben lässt, zum Bei-spiel eine samstägliche Theaterauffüh-rung der Realschule.

Entscheidung wo

• Eine Pressekonferenz besser vor Ort ver-anstalten, zum Beispiel in einem Jugend-haus. Die thematisch orientierte, authen-tische Umgebung wirkt wesentlich inten-siver auf die anwesenden Journalisten,die parallel zum Gespräch meist nochweitere Gedanken zum Thema entwi-ckeln. Recherchieren Sie im Vorfeld da-bei persönlich: Ist der Besprechungs-raum gut zu finden, ist er während derPressekonferenz sauber, ausreichend be-heizbar sowie eindeutig störungsfrei (kei-ne Hintergrundgeräusche, keine Durch-gangszimmer). Achtung: auch Handwer-ker können stören!

Entscheidung wer

• Wer kommt aus der Geschäfts-/Amtslei-tung, wer moderiert? Welche Medienwerden geladen, welche Journalisten na-mentlich geladen?

Entscheidung was

• Welche konkreten Inhalte wollen Sie plat-zieren?

Entscheidung wie

• Ablauf der Pressekonferenz inhaltlichund zeitlich eindeutig festlegen. Gesamt-dauer: höchstens 60 Minuten, davon ma-ximal die Hälfte für Referate beziehungs-weise Vorträge, mindestens 30 Minutenfür die Diskussion mit den Journalisteneinplanen.

• Sie sollten interne Sprachregelungen zueinzelnen Punkten festlegen und keinenWiderspruch unter den Referenten zulas-sen. Eine Pressekonferenz ist kein Dis-kussionsforum für intern nicht ausrei-chend geklärte Sachverhalte. Kontrover-ses gehört ausschließlich in die interneHausdiskussion oder auf eine Podiums-diskussion.

• Sie sollten auf unangenehme Fragen vor-bereitet sein.

• Schriftliche Unterlagen vorbereiten (sie-he: „Die Pressemappe”).

• Wenn notwendig: Wer fotografiert auf derVeranstaltung?

• Einladungsschreiben texten: mit genau-em Thema, mit Datum, Uhrzeit, Ort undRaumnummer sowie mit Ihrer vollständi-gen Adresse versehen, unter der Sie fürNachfragen erreichbar sind.

• Redaktionen einladen: schriftlich, mitRückantwort per Telefax (Formblatt beile-gen). Achtung: Das Verhältnis Journalistversus Offizielle muss stimmen. Es soll-ten nicht mehr Offizielle als Journalistenauf einer PK sein.

• Externe Fachleute einladen: schriftlich,mit Rückantwort per Telefax (Formblattbeilegen).

• Prominente einladen: schriftlich, mitRückantwort per Telefax (Formblatt beile-gen).

• Essen und Trinken bereitstellen: Kekseoder Brezel. Warme oder kalte antialko-holische Getränke.

• Blanko-Namensliste zur Pressekonferenzvorbereiten, in Spaltenform für Journalis-teneinträge und Offizielleneinträge.

• Bei mehrtägigen Veranstaltungen: SindÜbernachtungen nötig?

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• Bei mehrtägigen Veranstaltungen: Benö-tigen Sie ein Rahmenprogramm?

• Kalkulieren Sie die Veranstaltung einmaldurch (Kostenplan aufstellen).

• Ist man im Empfangsbereich des Gebäu-des über den Pressetermin informiert?Sind eindeutige Beschilderungen ange-bracht worden?

• Tisch und Stuhlanordnung im Raum: Ide-al in Kreisform beziehungsweise halb-rund. Stühle mit Armlehne. Große Ti-sche, auf denen man sowohl schreiben,als auch etwas ablegen kann (zum Bei-spiel den Fotoapparat).

• Essen und Trinken auf die Tische stellen.Flaschenöffner und Gläser in der Nähenicht vergessen. Beim Imbiss an Serviet-ten denken.

• Gut lesbare Namensschilder mit Funkti-onsbeschreibung für die Offiziellen aufdie Tische stellen. Ideal: Anstecker amRevers der Offiziellen mit dem Vor- undZunamen.

• Visitenkarten der Offiziellen parat haltenbeziehungsweise selektiv der Presseinfobeilegen.

• Teilnehmerliste/Namensliste vor bezie-hungsweise während der Pressekonfe-renz ausfüllen lassen (Offizielle und Jour-nalisten).

• Pressemappe mit ausführlichen Informa-tionen bereithalten und vor der Presse-konferenz verteilen.

• Begrüßung und Vorstellung der anwesen-den Offiziellen und Prominenten durchden Leiter/Moderator der Pressekonfe-renz.

• Vorstellung des Themas sowie Timingder Pressekonferenz (max. 60 Min.) er-läutern und unbedingt einhalten.

• Referate: kein Einzelvortrag länger alszehn Minuten.

• Diskussion mit den Journalisten, auchnachfolgende Einzelgespräche sind hierdenkbar.

• An Fotomöglichkeit für die Journalistendenken.

• Bitte nicht vergessen: Bedanken Sie sicham Ende der Pressekonferenz/des Pres-segesprächs für das Kommen aller Teil-nehmer.

• Interne Nachbesprechung innerhalb vonzwei bis drei Tagen nach dem Pressege-spräch. Diese Notizen für zukünftige Ver-besserungen sollten Sie aktenkundig ma-chen.

• Sie sollten einen Pressespiegel aller Ver-öffentlichungen zusammenstellen, in denVerteiler geben und anschließend ge-meinsam über das Veröffentlichte disku-tieren. Sind alle Informationen von denMedienvertretern so verstanden worden,wie man es verstanden wissen wollte?Wenn nicht, wo lagen mögliche Ursa-chen für diese Missverständnisse?

• Telefonieren Sie nachträglich mit denJournalisten und bedanken Sie sich fürden Beitrag. Dieses Gespräch kann sehrkurz sein. Es dokumentiert, dass Sieseine Arbeit schätzen. Außerdem behälter Ihren Namen besser in Erinnerung,und wird bei anderen Themen möglicher-weise ganz automatisch wieder auf Siezukommen.

Nach Wahl – je wichtiger das Thema fürSie ist, desto mehr Informationen soll-ten Sie für die Pressevertreter in schrift-licher Form bereithalten.

• Wichtig: Deckblatt zur Pressekonferenzmit den Daten der Einladung mit Ablauf-plan der Pressekonferenz.

• Wichtig: Namen (Vorname, Nachname,akad. Grad) und Funktionsbeschreibung,Telefonnummern, Telefaxnummern allerPersonen, die in der Pressekonferenz zuWort kommen, inklusive Visitenkartendes Moderators/Pressesprechers.

• Informationen zum Unternehmen bezie-hungsweise zum jeweiligen Fachbereich• Unternehmensportrait, Organisations-

struktur• Personenportrait des Geschäftsführers• alle auf der PK gehaltenen Reden und

Ansprachen.• Kleiner Geschäftsbericht, Großer Ge-

schäftsbericht oder Imagebroschüre.• Wichtig: Primäre Sachinformation zum

Thema: die eigentliche Presseinfo.• Weitergehende Sachinformation.

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• Wichtig: Aktuelle Grafiken und Illustratio-nen.

• Wichtig: Aktuelles Fotomaterial mit Bild-unterschrift, dem Namen des Fotografen,den benennbaren Personen auf den Fo-tos mit Vorname, Nachname und Funkti-on. Wenn Sie Fotos beilegen, dann soll-ten Sie die Fotos auf der Rückseite ein-deutig mit dem Bildtext-Etikett bekleben.

• Wichtig: Blanko-Papier – zehn BlätterPapier reichen aus.

• Wichtig: Neutrales Schreib-Utensil (Ku-gelschreiber, Bleistift, ohne Aufdruck) fürden Fall, dass ein Journalist seineSchreibsachen vergessen hat. Das pas-siert tatsächlich.

Ratgeber für Krisen-Zeiten

In welche Kategorie krisengefährdeter Bra-chen gehört nach Ihrer Vorstellung eigent-lich die Jugendhilfe (Fürsorge allg.) und da-mit Ihre persönliche Arbeit?

Tendenziell krisenanfällige Branchen(Auswahl)

• Atomphysik• Chemie und Pharma• Energiewirtschaft• Ernährung und Landwirtschaft• Freizeit und Tourismus• Informationstechnologie / Computer• Medizin• Politik• Verkehr (Auto, öffentlich, Luftfahrt, etc.)• Versorgung (z. B. Wasser) und Entsor-

gung (z. B. Müll)

Tendenziell weniger krisenanfälligeBranchen (Auswahl)

• Bildung (Ausbildung, Weiterbildung)• Gastronomie• Geldwirtschaft (Banken, Versicherungen,

etc.)• Haushalt und Wohnen• Kirchen• Medien (Verlage, Rundfunk, etc.)• Mode und Bekleidung• öffentliche Verwaltung

• Recht und Ordnung• Sport und Spiel

Die öffentliche Wahrnehmung von Kri-sen

Die Wahrnehmung von Krisen ist abhängigvom unterschiedlichen Wissen des Einzel-nen, der Öffentlichkeit, sowie von deren un-terschiedlichen Weltbildern.

Die LaienwahrnehmungLaien im Mediensinne sind die Konsumen-ten einer Medienleistung, also zum BeispielTageszeitungsleser. Die Laienwahrnehmungin einer Krise orientiert sich dabei am sogenannten Alltagsverstand. Im Falle einesRisikos folgen Laien eher ihren Befürchtun-gen und Gewohnheiten. Man orientiert sichan den Verhaltensweisen einzelner Bezugs-gruppen und Meinungsführer. Die Laien-wahrnehmung vermutet hinter jedem Risikound jeder Krise, ein noch höheres Risiko,und eine noch größere Krise.

Die ExpertenwahrnehmungExperten im Mediensinne sind die Informa-tionsgeber von Nachrichten, jene Men-schen, die zu einem Thema eine dezidierteErfahrung haben beziehungsweise von Be-rufs wegen diese Erfahrungspotenziale be-sitzen. Die Expertenwahrnehmung in einerKrise orientiert sich dabei nach Autoritätund wissenschaftlichen Ergebnissen. DieExpertenwahrnehmung versucht fast immer,das aktuelle Risiko um jene populistischenFaktoren zu reduzieren, die für das Grund-thema rein wissenschaftlich nicht relevantsind. Sehr oft wird dabei allerdings dieLaienwahrnehmung vernachlässigt, die nichtin der Lage ist, das Thema zu entemotiona-lisieren.

Laien und Experten verhalten sich in Krisen-situationen demzufolge genau gegensätz-lich – eine sehr wichtige Erkenntnis, denndie Experten sind in Krisensituationenmeist die Verantwortlichen beziehungswei-se die Handelnden der Krise. Hingegen: dieLaien, als die allgemeine Öffentlichkeit, sindvon den Auswirkungen meist betroffen, so-

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wohl wörtlich, als auch im übertragenenSinne.

Eigene Risiken werden oft ignoriertAus der Risikoforschung ist auch bekannt,dass freiwillig übernommene Risiken vieleher akzeptiert werden, als die nicht selbstkontrollierbaren. Dazu gehört zum Beispielder Straßenverkehr ebenso wie die Ernäh-rung, das Rauchen oder bestimmte Sportar-ten mit Risikopotenzial. Wer etwa als Ex-perte ein Kernkraftwerk mitbaut oder mit be-treibt, der sieht die Risiken grundsätzlichals beherrschbar an. Man akzeptiert diesesRestrisiko mit einem Schulterzucken unddem Verweis darauf, dass man die Risiko-verantwortung ja selbst übernehme und pro-blemlos schultern könne.

Daraus folgt eine Unterscheidung, die eben-falls wichtige Hinweise für die Sensibilitätvon Krisenpotenzialen innerhalb eines kri-sengefährdeten Organisation aufzeigt:

Handelnde Personen sind weniger kri-senbewusstEin erfolgreiches Krisenmanagement mussdeshalb sehr frühzeitig ein hohes Maß anMisstrauen gegenüber den internen Risiko-potenzialen aufbauen.

Das menschliche Interesse an Krisenund Tragödien

Weil die Öffentlichkeit, und damit die Medi-en, ein sehr großes Interesse an Tragödienhaben (siehe Nachrichtenwert), tritt die Be-richterstattung über Risiken, Krisen und Ka-tastrophen in den Medien immer wieder inden Vordergrund. Manchmal in einer Art undWeise, die uns als direkt Betroffene oderVerantwortliche zutiefst erschüttert, weil wirals Informationslieferant im Krisenfall zu die-sem frühen Zeitpunkt mit der Krise nochnicht richtig umgehen können. Denn wir su-chen ja immer noch nach Informationen, dieuns das Geschehene verständlich machen.

Im Prinzip denken und handeln Journalistenauch so. Sie suchen ebenfalls nach diesenInformationen. Aber weil Journalisten mit

solchen Dingen wesentlich öfter umgehen,denken Sie oft schneller und professionellerdarüber nach, wo die entsprechenden Info-Quellen sitzen könnten. Und dies tun sienie alleine, sondern im Kollektiv. Sei es diekleine Redaktion, oder als Gesamtheit allerMedienvertreter in einer Gesellschaft.Während Sie als einer der Involvierten derKrise darauf bedacht sind, sehr sorgfältignach umfänglichen Zusatzinformationen zusuchen – und diese Informationen hundert-prozentig absichern wollen, bevor Sie dieseInfos weitergeben – haben Medien ihrenProduktionsdruck im Rücken – und könnendeshalb nicht warten.

Eine Zeitung erscheint zwar erst am nächs-ten Tag, aber die Tageszeitung muss zumBeispiel bis spätestens 19.00 Uhr ihre Infor-mationsrecherche abgeschossen haben,damit überhaupt noch ein Text zur Kriseentstehen kann.

Und damit haben Sie, wenn Sie sich alsInfo-Lieferant für die Weitergabe an die Me-dien mehr Zeit lassen möchten, ein großesProblem. Der geübte Journalist wird dannzwangsläufig an Ihnen vorbei recherchieren,um ohne Ihre Hilfe an die Infos zu kommen.

Die verschiedenen Medien recherchieren aneinem Krisenthema niemals gemeinsam –aber fast immer zeitgleich. Gleichwohl – ineinzelnen Redaktionen sind oft mehrereJournalisten mit einem Krisenthema be-fasst. Was in der Konsequenz heißt, dassein ganzes Rudel an Journalisten fast zeit-gleich auf das Thema einstürzt. Untersu-chungen haben ergeben, dass die zahlen-mäßigen Anfragen an Behörden in Krisen-zeiten um mindestens den Faktor 30 an-steigen.

Das Ablaufschema der öffentlichenBerichterstattung in Krisen

In einer Krise gibt es mehrere Phasen deröffentlichen Aufmerksamkeit.

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Phase 1 – erste öffentliche Aufmerksam-keit (1 bis 3 Tage)• Recherche: alle zentralen Informationen

werden recherchiert und vermittelt.• PR-Aktion: spontane publizistische Akti-

vität gefordert.

Phase 2 – hohe Aufmerksamkeit (3 bis 7Tage)• Recherche: Hintergrundinformationen

werden recherchiert und vermittelt.• PR-Aktion: Krisenverlauf entsprechend

einem ausgearbeitetem Krisenplandurchführen.

Phase 3 – nachlassende Aufmerksam-keit (5 bis 14 Tage)• Recherche: weitere Zusatzinformationen

zum Thema werden publiziert, vorwie-gend in den lokalen Medien.

• PR-Aktionen: Krisenverlauf ohne Krisen-plan, interne Nachbereitung der Krise.

Krisen durch Handeln erfolgreich meis-tern

Oberster Krisenregel: Wer schweigt, hatunrecht.

Krisenbewältigung ist eine Frage derUnternehmenskulturKrisenfälle lassen sich grundsätzlich nurdurch eine offene Unternehmenskultur meis-tern, die die Sorgen der Mitarbeiter und derAußenstehenden respektiert. Und dazu ge-hört, schon vor einer Krise auch intern ganzoffen alle möglichen Risikopotenziale anzu-sprechen, eine klare Risikoabschätzungenfestzulegen, und präzise Krisenpläne aus-zuarbeiten.

Diese Krisenpläne basieren auf zwei einfa-chen Grundregeln:• Wer hat welche Verantwortung?• Wer hat welche Informationen?

Eine PR-verantwortliche Presseabteilungkann zum Beispiel im Krisenfall überhauptnichts ausrichten, wenn andere Stellen be-ziehungsweise Fachabteilungen im Hausemit Informationen mauern.

Krisenbewältigung ist eine Frage vonEhrlichkeit und HandlungsbereitschaftAbsolute Offenheit ist in einer Krise zentralwichtig. Denn die Überzeugungskraft in Kri-senfällen geht nicht nur von Argumentenaus, sondern auch von Personen, die ehrli-ches Vertrauen ausstrahlen. Je mehr Ver-antwortung diese Personen tragen, umsowirkungsvoller ist in Krisenzeiten deren öf-fentlicher Auftritt. Doch die Öffentlichkeitverlangt in Krisenzeiten nicht nur wortreicheÜberzeugungskraft, sondern auch Taten.

Krisenbewältigung ist Aktionsmanage-mentErfolgversprechenden Krisenaktionen kön-nen nur in seltenen Fällen spontan umge-setzt werden. Was in Krisenfällen erfolg-reich umzusetzen ist, das muss fast immerim voraus geplant sein. Und der Plan mussgetestet und geprobt werden. Immer undimmer wieder.

Krisenbewältigung erfordert Krisenkon-trolleEntscheidend in einer Krise sind die erstenKrisenstunden. Denn jede Krise hat einZeitfenster, in dem man die Krisenkontrollewieder an sich reißen kann, glauben erfah-rene PR-Profis. Dieses Fenster bewegesich zwischen einer Stunde und zwölf Stun-den.

Nur wenn eine Organisation offensive Öffent-lichkeitsarbeit betreibt und dabei die wichti-gen Kommunikationsfelder besetzt und be-setzt hält, und immer wieder neue Erkennt-nisse zum Thema einbringt, kann diese Or-ganisation die Mechanismen öffentlicherAufmerksamkeit für sich arbeiten lassen:die Medien – ob sie wollen oder nicht –,müssen ganz einfach berichten, was eineangegriffene Person oder eine angegriffeneInstitution dazu zu sagen hat. Die Bewer-tung dieser Aussagen liegt dann nicht nurbeim Journalisten selbst, sondern auch beider wachen Öffentlichkeit.

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Krisenbewältigung heißt Krisenvermei-dungDie Erkenntnis „Unfall ist kein Zufall“ giltgrundsätzlich. Krisen sind nur sehr seltenunverhoffte Schicksalsschläge, sondern ha-ben ihre Ursachen fast immer in der Organi-sation selbst, die jedoch aus einer gewis-sen Betriebsblindheit nicht rechtzeitig rea-giert hat.

Krisenbewältigung heißt präventive Öf-fentlichkeitsarbeitEine Fallstudie zur Öffentlichkeitsarbeit derchemischen Industrie hat gezeigt, dass derEinfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf Medi-eninhalte deutlich geringer ist, wenn erst ineiner Krisensituation kommunikativ agiertwird – und dass Journalisten dann eher ne-gative Einstellungen gegenüber dem Unter-nehmen haben. In einem solchen Fall ver-halten sich die Medien selbst aktiv, glaubenalso nicht, was das Unternehmen in Krisen-zeiten von sich gibt, und recherchieren be-vorzugt außerhalb des Unternehmens

Zentrale Botschaften in Krisenzeiten

Keine Krise ist mit der anderen vergleichbar.Aber: Die Reaktionen der Presse gleichensich immer wieder, weshalb sie in gewisserWeise vorhersehbar sind.

• Die Presse will sofort und rückhaltlos be-richten und dementsprechend auch sofortund rückhaltlos unterrichtet werden.

• Fast immer reagiert die Presse in Krisen-situationen nicht direkt, sondern wird vonder allgemeinen Öffentlichkeit getrieben.Im Fall Sandoz in Basel kam zum Bei-spiel schon elf Minuten nach der erstenExplosion im Chemiewerk ein Anruf ausder umgebenden Bevölkerung.

Wir reagiert man in Krisensituationen?

Statt gesicherte Informationen abzuwarten,muss man sofort Rede und Antwort stehen.

• Dazu ist der Zugriff auf relevante Hinter-grundinfos schnellstmöglich sicherzustel-len. Erforderlich ist dabei ein vernetztes

internes und externes Kommunikations-system, das nicht nur Handlungsabläufefestlegt, wie es in herkömmlichen Krisen-plänen beschrieben ist, sondern manmuss auch den jeweils letzten Kenntnis-stand über Wirkungszusammenhängeschnellstmöglich erhalten.

Statt ein abschließendes Maßnahmenbün-del zu verkünden und den Anschein zu er-wecken, alles längst im Griff zu haben, soll-te betont werden, dass alle Auskünfte nurvorläufig sind.

• Man verweist auf eine baldige Presse-konferenz zu gegebener Zeit. Gerade die-ses Vorgehen widerstrebt den Verant-wortlichen allerdings fast immer.

Statt ein Unglück zu verharmlosen, müssenauch rein theoretisch mögliche Komplikatio-nen und Gefahren benannt werden, gegebe-nenfalls mit dem Hinweis darauf, wie mansich dagegen schützen kann (diese Infossind in der Regel in den internen Krisenplä-nen zu entnehmen).

• Man riskiert damit zwar größere Schlag-zeilen für den Anfang, aber für den Verur-sacher ist es langfristig besser, zunächstden größeren Alarm zu schlagen, unddann schrittweise Entwarnung zu geben,als umgekehrt.

Zwei Eindrücke müssen in der erstenPhase einer Krise vermieden werden• dass kein Grund zur Aufregung bestehe,

weil das Unglück nicht so schlimm sei,und

• dass man die Sache schon im Griff habe(was die Öffentlichkeit dem Verursacherder Krise ohnehin nicht abnehmen wür-de).

Positive Botschaften geben

• Der Verursacher fühlt sich – trotz nochoffener Schuldzuweisungen – direkt zu-ständig, und nimmt die Herausforderungernst. Die emotionale Botschaft: Uns istes beileibe nicht egal, was gerade pas-

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siert ist. Wir sind moralisch tief betroffen,werden aber die Zügel nicht aus derHand geben und versuchen, einen even-tuellen Schaden für Leib und Leben sogering wie möglich zu halten. Für die Fol-gen der Krise fühlen wir uns verantwort-lich, wenn sich herausstellen sollte, dasswir wirklich Fehler gemacht haben.

• Die notwendigen Entscheidungen zur Lö-sung sind getroffen, und zwar von unsselbst. Wir agieren mit hoher Entschei-dungsfähigkeit (oberes Management),und nicht über Dritt-Institutionen wie Poli-zei, Behörden oder Wissenschaftler etc.Die sachliche Botschaft: Wir bleiben ak-tiv handelnd und zwar mit aller Macht.Schließlich liegt bei uns die größte Kom-petenz für die Lösung des Problems.

Sechs fahrlässige Ausreden in Krisen-zeiten

Die Psychologin Astrid Schütz hat in einerwissenschaftlichen Untersuchung sechsFormen der Ausrede von Unternehmen inKrisenzeiten unterschieden, wie sie vor al-lem von Politikern angewandt werden.

• Leugnen – Das Ereignis hat gar nichtstattgefunden.

• Umdeuten – Das Ereignis ist nicht nega-tiv zu bewerten.

• Verantwortung ablehnen – Ich habe dasEreignis nicht ausgelöst.

• Schuld ablehnen – Ich konnte gar nichtanders handeln.

• Folgen verleugnen – Wir haben das Er-eignis zwar ausgelöst, aber es hat garkeine negativen Konsequenzen.

• Abwertung der Kritik – Die Medienschaukeln das Ereignis künstlich hoch.

Der präventive PR-Krisenplan

In einem Krisenplan sollte für folgende Pro-bleme vorgesorgt haben.

• Wo sind Ansatzpunkte für eventuelle Kri-sen?Gefährliche Produkte, gefährliche Verfah-ren, heikle Betriebsgeheimnisse, Perso-

nendatenschutz, gefährdete Produktions-linien etc. (analog andere Institutionen).

• Wie kann in welcher Krisensituation fach-lich reagiert werden?Vorbereitende Gegenmaßnahmen, Unter-suchung von Fallbeispielen, Szenariendurchspielen und fachliche Rettungsab-läufe trainieren, aber auch Umgang mitMedien, Auftreten auf Bürgerversammlun-gen, Protestkundgebungen und internenAuseinandersetzungen.

• Welche techn./sonst. Hilfsmittel stehenfür die Abwendung von Krisen zur Verfü-gung? (Ersatzproduktion, Kommunikati-onsverbindungen, usw.)

• Welche fachlichen Maßnahmen sind inweiterer Folge zu ergreifen?Information von Zweigstellen, neue An-weisungen für die Mitarbeiter, internatio-nale Kontakte, konzeptive Reaktivie-rungsmaßnahmen etc.

• Aus welchen Personen wird sich der Kri-senstab zusammensetzen?Ansprechpartner, Namen, Funktionen.

• Liegen alle Adressen der zu verständi-genden Institutionen/Personen vor?Namen, Telefonnummern, Fax-Nummernund E-Mail-Adressen inklusive einer Jour-nalisten-Datenbank?

• Wie kann der Krisenstab im Notfall er-reicht werden?Privattelefonnummern, Mittelsleute,Stellvertreter.

• Wer ist im Rahmen der Öffentlichkeitsar-beit wofür zuständig ?Wer tritt gegenüber den Medien auf?Wer informiert die Mitarbeiter?Wer informiert andere wichtige Teilöffent-lichkeiten wie Behörden, Geschäftsfreun-de, Aktionäre, Banken, Lieferanten, etc.?

• Mit welchen Mitteln werden diese Infor-mationen weitergegeben?Hier sind schnelle Informationsmittel not-wendig, zum Beispiel Email, Telefon, Te-lefax, Flugzettel, Aushänge, Rundbriefe,etc.

• Welche Grundinformationen dürfen/sollenim Notfall gegeben werden?Firmendaten, Firmengeschichte, Sprach-regelungen, verantwortliche Organe, Er-gebnisziffern, Eigentümer etc.

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Wer derartige Problemstellungen in gutenZeiten durchdiskutiert und vorbereitet, derhat den Schaden vielleicht schon halbiert.Denn nichts ist schlimmer, als unvorbereitetin ein Malheur hinein zu geraten. Gerade imChaos passieren die größten Dummheiten.Journalisten werden nicht beachtet, wo-durch jene möglicherweise Halbwahrheitenund Gerüchte verbreiten. Für die Schadens-bewältigung wichtige Personen werden ver-gessen, der Überblick über das Geschehengeht verloren.

Gerät eine Institution unvorbereitet und ohnevorherige Vorlauf-PR-Aktivitäten in eine Kri-se, dann sollte die dazugehörige Krisen-PRgrundsätzlich immer nach jenem Konzeptablaufen, wie im Falle einer langfristig ver-gleichbaren Planung – allerdings im Zeitraf-fer-Tempo und unter Konzentration auf dasWesentlichste. Grundsätze und Methodikgelten für eine solche PR-Arbeit ebenso wiebei der Vorbereitung in unkritischen Zeiten.

So arbeiten Organisation in Krisenzei-ten

Der Erfolg oder der Misserfolg der Kommu-nikation in akuten Krisenzeiten hängt imWesentlichen von den eingesetzten Kom-munikationsmitteln ab, und weniger von fi-nanziellen Mitteln. Denn typisch für eineKrise ist, dass man von ihr oft kurzfristigüberrascht wird, und man sie nur schwerstoppen kann – auch nicht mit großem fi-nanziellem Einsatz. Das klingt zwar banal,ist aber die zentrale Grundvoraussetzung,auf der ein erfolgreiches Krisenmanagementim Bereich der Öffentlichkeitsarbeit aufbaut.Handeln Sie präventiv, so umfänglich, wiemöglich. Das positive Merkmal einer Kriseist, dass sich auf einmal alle direkt Betroffe-nen im Unternehmen sehr konzentriert mitder Sache beschäftigen. Sie alle bringenetwas mit, was vorher zum präventiven Kri-senmanagement offensichtlich nicht vorhan-den war: Zeit.

Auch wenn manche Krisen nicht unmittel-bar vorhersehbar sind: Wenn sie passieren,dann wissen es die Einen eher früh, und die

Anderen eher später. Normalerweise weißdie interne Öffentlichkeit eines Unterneh-mens oder einer Behörde die Sache merk-lich früher als die externe Öffentlichkeit,zum Beispiel die Medien. Auch wenn dasnur ein paar Stunden sein können – dieseStunden sind entscheidend. Und dieser Zeit-vorsprung der internen vor der externen Öf-fentlichkeit darf in Krisenzeiten nicht durchein Gerangel um Zuständigkeiten oderNichtzuständigkeiten aufgefressen werden.Denn wenn etwas Krisenhaftes passiert ist,dann muss eine Organisation geordnetkommunizieren, um nicht sofort das Ver-trauen der Öffentlichkeit zu verspielen.

Das Wichtigste – Bleiben Sie ehrlichGanz wichtig: Seien Sie während der Kriseso ehrlich wie irgend möglich. Wer gleichzu Beginn einer Krise zur Ausrede greift,dem glaubt die Öffentlichkeit, und damit dieMedien, später kein Wort mehr. Das heißtnatürlich in der Konsequenz: wenn Sie wirk-lich keine Ahnung über eine Sache haben,dann dürfen und müssen Sie dies beim ers-ten Pressekontakt auch sagen – auch wennes für Sie peinlich sein mag.

Gleichzeitig aber haben Sie dann die abso-lute Pflicht, Ihr Informationsdefizit so schnellwie möglich auszugleichen. Denn man wirdSie wieder dasselbe fragen. Die gleiche Fra-ge, ein zweites Mal. Möglicherweise hat dieÖffentlichkeit inzwischen eine bessere Situ-ationsbeschreibung parat als Sie selbst.Das ist dann ausgesprochen schlecht fürSie, denn ab jetzt glaubt man Ihnen garnichts mehr. Ihr Ausweg: wenn Sie internnichts erfahren, dann recherchieren Sieeben außer Haus. Was ein Journalist einerTageszeitung herausfindet, dass sollte Ih-nen doch auch gelingen. Denn schließlichkennen Sie als Insider mögliche Vorge-schichten wesentlich besser, oder dieselassen sich für Sie zumindest besser re-cherchieren.

Und bleiben Sie ruhigEs besteht keine zwingende Notwendigkeit,bei einer Krise schon kommunikativ zu agie-ren, bevor man direkt auf das Problem an-

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gesprochen wird. Es sei denn, die Sicher-heit und Gesundheit von Mensch und Um-welt wäre akut gefährdet – dann reagierenSie natürlich ohne Verzögerung.Sorgen Sie gleichzeitig zu Beginn der Kri-sensituation in Ihrem Umfeld für eine ruhigeArbeitsatmosphäre. Schaffen Sie sich denKleinkram vom Hals. Kontaktieren Sie denChef und informieren sich genau über des-sen Aktivitäten und seinen Tagesablauf. Ermuss für Sie in den kommenden Tagen je-derzeit erreichbar sein. Drängen Sie aufeinen freien Telefonanschluss, der aus-schließlich für Sie verfügbar ist. InformierenSie Hausmeister oder Werkschutz, dassSie ungehindert Zugang zu allen relevantenDingen und Objekten haben. Informieren Sieauch kurz Ihre Familie, damit man auchdort weiß, wo und wann Sie erreichbar sind.

Technische VorarbeitenInstallieren Sie ein Lagezentrum in IhremUnternehmen, mit allen Dingen, die wichtigsein könnten. Ausreichendes Informations-material zum Krisenthema (temporäres Ak-tenarchiv sowie Fachliteratur), genügendPapier, technische Geräte wie ein Telefonnach außen, ein Telefax, einen Kopierer,einen funktionsfähigen Computer mit Dru-cker, einen Scanner und natürlich einen E-Mail-Anschluss sowie – ganz wichtig – Din-ge für Ihren persönlichen Bedarf (Essen undTrinken).

Außerdem benötigen Sie ein Radio und einTV-Gerät, möglichst mit Videorekorder, zumMitschnitt von Fernsehbeiträgen und gege-benenfalls eine Fotoausrüstung.

Sie brauchen außerdem eine aktuelle,vollständige, interne Telefonliste Ihres Un-ternehmens, öffentliche Telefonbücher, undgegebenenfalls geographisches Kartenma-terial oder Baupläne; und auf jeden Fall per-manente Zugriffsmöglichkeiten auf alle rele-vanten Archivbestände, die konkretes Doku-mentationsmaterial enthalten. Besorgen Siesich sofort alle entsprechenden Schlüssel.

Einen Krisenstab festlegenOrganisieren Sie einen Krisenstab, mit demSie sofort zusammen sitzen – mit mög-

lichst wenigen Personen. Eine Führungs-kraft, ein Fachverantwortlicher, ein Rechts-berater (evtl. telefonisch verfügbar), eine er-fahrene Sekretärin oder einen Assistenten,sowie gegebenenfalls ein Ortskundiger, derweiß, wo und was passiert ist.

Einen Kommunikator festlegenIn einer Krise redet nur Einer.

Legen Sie in Ihrem Team gemeinsam undunverzüglich fest, wer diese Rolle über-nimmt.

Wichtig dabei: dieser Kommunikator mussauch von seiner Position als Verantwortli-cher erkennbar sein, was eine gewisse Hie-rarchiestufe voraussetzt.Außerdem muss er das Thema auch inhalt-lich in den Griff bekommen, oder bessernoch schon im Griff haben.

Ebenso wichtig: Kein Kommunikator darfdie oberste Hierarchiestufe des Unterneh-mens oder der Behörde repräsentieren.

Diese höchste innerbetriebliche Verantwor-tung benötigen Sie als Sicherheitsnetz, fürden Fall, dass die Öffentlichkeit zu einemspäteren Zeitpunkt ein vorzeigbares Bauern-opfer erzwingt. Auch das kann passieren.Allerdings: dieses Bauernopfer für die Me-dien dürfen Sie nur extern schlachten. Si-chern Sie die absolute Unterstützung demBauernopfer zu und versichern Sie ihm,dass Sie ihn nur einzig zum Schutz vor denMedien aus der Schusslinie genommen ha-ben. Ein Dolchstoß-Opfer eines Mitarbeitersim Betrieb wird von allen Kolleginnen undKollegen als Misstrauens-Beweis angese-hen. Damit zerstören Sie jegliche innerbe-triebliche Kommunikation, nicht nur für Kri-senzeiten.

Sofort nach der Benennung eines Komm-unikators müssen Sie dessen neue Rollekonsequent an alle innerbetrieblichen Stel-len weiterleiten. Niemand im Unternehmenaußer diesen Sprechern ist zu irgendeinerAuskunft befugt.

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Erste Sprachregelung formulierenDamit Sie schnell Auskunft geben können,müssen Sie unverzüglich Ihre erste telefo-nisch abrufbare Aussage an die Medien for-mulieren. Machen Sie dies unbedingtschriftlich. Aber geben Sie diese ersteSprachregelung niemals schriftlich an dieMedien weiter.

Es ist normal, wenn Sie diese mündlichenAussagen der Sprachregelung von Anruf zuAnruf etwas variieren. Nobody is perfect.

Sprachregelungen werden immer nur münd-lich weitergegeben und niemals wortwörtlichabgelesen.

Die erste Sprachregelung dient einzig dembenannten Kommunikator zur mündlichenInformationsweitergabe. Die Inhalte müssendeshalb noch nicht sehr tiefgründig sein.Sagen Sie etwas zum Thema. Drücken Siedas Bedauern des Unternehmens aus undsprechen Sie von schneller Klärung, mit derBitte um Nachsicht, dass Sie selbst nochnicht über alle Dinge informiert sind, wasSie aber unmittelbar nachholen werden.Zehn Zeilen für die erste Sprachregelung rei-chen eigentlich immer aus. Bitte keineFachvorträge. Beantworten Sie nur das Wound Was und Warum, eventuell auch dasWer zum Thema. Mehr ist aktuell nicht not-wendig.

Aber: Augenscheinliche Tatsachen bezie-hungsweise Ursachen für die Krisensituati-on dürfen sich hinter dieser Aussage nichtverstecken. Geben Sie zu, was sie zugebenmüssen, aber auf keinen Fall mehr.

Erste Presseerklärung formulierenWeil sicher nicht alle Journalisten bei Ihnenangerufen haben, müssen Sie in vertretbarerZeit die Medien über den Vorfall informieren.Vorab ein Tipp: kein seriöser Journalist er-wartet von Ihnen zu diesem frühen Zeitpunkteine erschöpfende Aussage zum Thema.Floskeln dürfen Sie allerdings auch keineverbreiten. Werbliche Aussagen gleich wel-cher Art sind absolut tabu. Benützen SieFormulierungen, die auch möglichen neuenErkenntnissen standhalten.

Die erste Pressemitteilung muss nicht allzuumfangreich sein. Informieren Sie ausrei-chend, aber knapp. Deuten Sie eine späterePressekonferenz an, zu der rechtzeitig ge-laden wird, sobald sich weitere wichtige In-formationen zum Thema ergeben haben.Die Abstimmung dieser ersten Presseerklä-rung darf nur wenige Minuten dauern. Manbraucht nicht viel Zeit, um zwanzig Textzei-len abstimmen zu lassen.

Jeden Journalisten, der jetzt noch anruft,verweisen Sie auf eine in Arbeit befindlicheMeldung – auch wenn diese schon längstfertig ist – und nennen den Versandzeit-punkt, der wenn irgend möglich noch redak-tionsfreundlich ist (Printmedien: bis eineStunde vor Redaktionsschluss – in der Re-gel am späten Nachmittag). Zu diesem ver-einbarten Zeitpunkt muss der Faxversanddieser Pressemitteilung auch vollständigerfolgen. Man wartet in den Redaktionen aufIhre Nachricht.

Informieren Sie die MitarbeiterInformieren Sie so früh wie möglich auch dieMitarbeiter in Ihrem Haus, denn möglicher-weise werden jene ganz unmittelbar ange-sprochen. Es gibt Journalisten, die einfacheine Nummer wählen, um sehr unmittelbareine Mitarbeiterstimme einzufangen. Infor-mieren Sie allerdings in ihrer Mitarbeiter-Information nicht umfangreicher, als in derexternen Presseerklärung. VersprechenSie, dass alle Mitarbeiter regelmäßig überden Verlauf der Dinge auf dem Laufendengehalten werden. Und halten Sie diesesVersprechen auch ein.

Der erste Tag ist inzwischen für Sie gelau-fen – was die Aussendung von Presseinfor-mationen oder die mündliche Übermittlungvon Sprachregelungen an anrufende Medien-vertreter betrifft. Nutzen Sie den Abend unddie Nacht für weitere tiefer gehende Re-cherchen zum Krisenthema. Nutzen Sie Ih-ren Zeitvorsprung intensiv. Ein Großteil derMedien wird Sie nicht stören. Auch dort istFeierabend. Allerdings: die präzise Informa-tionsbeschaffung steht ganz wesentlich vorstundenlangen Grundsatzdiskussionen.

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Pressereaktionen am Folgetag auswer-tenBeginnen Sie mit Ihrem Krisenstab den Tagso früh wie möglich. Am Bahnhof gibt es Ta-geszeitungen schon ab fünf Uhr morgens.Redaktionen starten in der Regel ihren Ar-beitstag am späten Vormittag – fünf bissechs Stunden später als Sie. Nützen Siejede zusätzliche Stunde Vorsprung zurPresseschau über Ihr Thema – inklusive Ra-dio und Fernsehen –, denn jede weitere Re-aktion Ihrerseits auf die Krise setzt voraus,dass Sie alle aktuellen Pressereaktionengewissenhaft ausgewertet haben.

Verschaffen Sie sich einen Gesamtüber-blick:Was wurde wo geschrieben, welcher Jour-nalist hat das geschrieben, wer hat kom-mentiert. Was steht offensichtlich im Text,was steht zwischen den Zeilen. WerdenSchuldzuweisungen getroffen, wenn ja, wentreffen sie. Welche Reaktionen erwartet diePresse nach diesem ersten Tag von Ihnen?

Stellen Sie sich persönlich selbst die kri-tischsten Journalistenfragen und finden Sieeine saubere und ehrliche Antwort, die Sieaufschreiben. Denn Sie werden von diesenkritischen Journalistenfragen an den Folge-tagen nicht verschont bleiben.

Vollständige Information zum ThemaeinfordernEs ist unbedingt erforderlich, zur Krise dieganze Wahrheit zu kennen. Alles. Ein Kom-munikator muss ständig über den aktuellenKrisenstand informiert sein.

Aber auch wenn Sie tatsächlich irgendwannalles über die Krisensituation wissen – ant-worten Sie bei Telefonanrufen nur auf jeneDinge, die konkret nachgefragt werden.Wenn Sie schon alles wissen, dann organi-sieren Sie eine Pressekonferenz zum The-ma. Die Medien benötigen für die Teilnahmeüblicherweise einen Vorlauf von etwa zweiStunden.

Für den Fall, dass Sie noch immer nicht al-les wissen, hüten Sie sich vor Interpretatio-

nen, denn diese werden vom Zuhörer immerals eine nicht gewillte Aussage interpretiert.Das kann schnell ins Auge gehen. SagenSie nur, was Sie wissen, und geben Sie zu,wo Sie noch Lücken haben. Begründen Siediese Defizite aber auch.

Achtung: Fragen von Journalisten sind oftauch Testfragen, um bestätigt zu bekom-men, ob der Krisenkommunikator glaubwür-dig ist. Die Verlässlichkeit des PR-Men-schen ist für Presseleute in Krisensituatio-nen noch wichtiger als sonst. Wer hier lügt,der verwirkt auf Dauer jegliches Vertrauen.

Zusätzliche Kommunikationsinstrumen-te einsetzenJe schlimmer die Krise für das Unterneh-men, die Gesellschaft oder die Bevölkerung,desto aufwändiger sind weitere zusätzlicheKommunikationsmittel, um die Krise zu ent-schärfen. Die Bandbreite an Zusatzreaktio-nen reicht von der• Pressekonferenz, über• Hintergrundgespräche,• Einzelgespräche der Medienvertreter mit

dem Vorstand, bis zur• Anzeigenschaltungen in den Tagesmedi-

en.

Selbst eine Kombination verschiedener Mit-tel ist denkbar und vielleicht auch nötig,aber bitte nicht alle Kommunikationsmittelauf einmal und gleichzeitig benutzen. LegenSie eine Kommunikations-Dramaturgie festund halten Sie sich daran.

Ablenken ist möglich und erlaubtManchmal schafft man es, mit guten Unter-nehmensnachrichten die schlechten zuüberdecken. Dies ist allerdings eine Grat-wanderung, die Journalisten auch negativinterpretieren können. Diese guten Meldun-gen dürfen auf keinen Fall aufdringlich sein.Wenn Sie positiv Menschliches zu verbrei-ten haben, dann sollten Sie dies jetzt tun.

Zum Ende der Krise eine Resonanzana-lyse erstellenNach der ersten Auswertung der Medienbei-träge in einem Pressespiegel unmittelbar

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während der Krise sollte am Ende der Kriseeine so genannte Resonanzanalyse der ge-samten Kommunikation von unabhängigerStelle erfolgen. Die Ergebnisse dieser Ana-lyse komplettieren die notwendige Doku-mentation über den Fall, um später gegebe-nenfalls einen Rechenschaftsbericht able-gen zu können. Gleichzeitig sind diese Ana-lysen auch ein Argument für eine bessereBudgetierung in diesem Themenfeld, wennaufgrund bislang nicht installierter kommuni-kativer Grundvoraussetzungen eine Neube-wertung der Unternehmenskommunikationwichtig ist.

So arbeiten Medien in Krisenzeiten

• Die Information über die Krise wird vonDritten an die Presse herangetragen (Be-völkerung, Institutionen (zum BeispielPolizei) oder Verwaltung (Stadt).

• Man berät in einer kurzen Redaktions-konferenz alle Auswirkungen auf die Ta-gesaktualität und definiert dabei mehrereAufträge für verschiedene Redakteure,zum Beispiel je einen Journalisten für diedirekte Recherche beim Verantwortlichen(für einen O-Ton/Zitat), bei Mitarbeiterndes Unternehmens, in der Bevölkerung,bei Behörden (Polizei, Feuerwehr), beiexternen Experten (Wissenschaftlern,Rechtsanwälten etc.), bei Nachrichtena-genturen sowie mindestens einem Foto-grafen und einem Reporter vor Ort. Au-ßerdem definiert man sofort einen zwei-ten Besprechungstermin, an dem diejeweils recherchierten Fakten zusammengetragen werden. Ein zentraler Redakti-onsverantwortlicher wird dem Thema zu-geordnet. Er ist der informative Sammel-punkt, um den sich in Zukunft allesdreht.

• Die definierten Redaktionsmitglieder wer-den auf die Recherche angesetzt undagieren individuell.

• Nach einer hinreichenden Recherchezeittreffen sich die Journalisten wieder zurLagebesprechung. Je nach Dringlichkeitdes Themas und der Krise kann dies in-nerhalb weniger Stunden der Fall sein.

• Die Redaktionskonferenz diskutiert dierecherchierten Fakten und bewertet die-se nach öffentlichem Interesse: Was willder Leser/Zuhörer/Zuschauer über dasThema alles wissen, wem können wirglauben, wem nicht? Welche Infos habenuns verschiedene Informanten gleichzei-tig bestätigt? Wo fehlen noch weitereFakten? Wer bleibt aus dem Redaktions-kreis am Thema dran. Eine dritte Redak-tionskonferenz wird terminlich vereinbart.

• Die für die Krise verantwortlichen Füh-rungskräfte eines Unternehmens/Instituti-on werden anschließend selektiv telefo-nisch mit den recherchierten Informatio-nen konfrontiert, um ein direktes State-ment zu erlangen und den Infogehaltnochmals abzuprüfen. Üblicherweise wirddabei nicht die komplett recherchierte In-formation dem Gegenüber mitgeteilt, son-dern nur ein Bruchteil des Recherchier-ten. Fangfragen zum Thema sind eben-falls normal. Das ist eine übliche undstandesgerechte Praxis für gewissen-hafte Reporter. „Uns liegen Informationenvor, dass ....“ – Keine Nachricht wird ver-breitet, ohne vorherige Rücksprache mitdem Betroffenen/Verantwortlichen.

• Aus den vorliegenden und geprüften Infor-mationen produziert der verantwortlicheJournalist dann einen Beitrag für das Me-dium. Alle anderen Kollegen recherchie-ren weiter, je nach Wertigkeit des The-mas. Entsprechend dem Produktions-Rhythmus des Mediums wird dabei inZeit-Etappen weiter recherchiert (Tages-zeitungen) oder aber kontinuierlich (Ra-dio und Fernsehen).

• Der erste Beitrag steht und die Öffent-lichkeit ist beziehungsweise wird infor-miert.

Im Prinzip wiederholt sich diese Arbeitswei-se der Redaktion an allen Folgetagen solange, bis die Redaktion den Eindruck hat,dass das Informationsbedürfnis der Öffent-lichkeit zu diesem Thema erschöpft ist.Oder aber, bis ein wichtigeres Thema dieöffentliche Aufmerksamkeit einnimmt. Manerinnere sich an die Diskussion um Verteidi-

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gungsminister Rudolf Scharping, der am 10.September 2001 fast schon entlassenschien, aber dessen Flugaffäre (Mallorca)schon am 11. September – nach dem Ter-roranschlag in New York – den Medien kei-ne Zeile mehr wert war.

Entschuldigungskampagnen – Chancenund Risiken

Entschuldigungs-, Fehleingeständnis- oderBußkampagnen sind für den Absender inKrisensituationen oft chancenreich, manch-mal aber auch riskant.Erstens beendet eine öffentliche Entschuldi-gung rasch die öffentliche Diskussion, weilsie dem Feuer buchstäblich den Brennstoffentzieht. Die Entschuldigung nimmt, daskennt man aus dem persönlichen Umfeld,dem Angriff die Spitze.Zweitens wandelt eine Entschuldigungs-kampagne negative Energie in positive En-ergie um, indem sie die durch die öffentli-chen Angriffe gesteigerte Aufmerksamkeitzugunsten der eigenen Botschaft nutzt.Drittens macht sie aus einem anonymenUnternehmen ein menschliches Unterneh-men, weil Entschuldigungen eine zutiefstmenschliche Geste haben. (....). Allerdings:Selbst nach einer persönlichen Entschuldi-gung des Verursachers ist nicht gewährleis-tet, dass die Krise sich schnell im Sandverläuft.

Was für ein gewisses Schuldeingeständnisspricht, so PR-Experten, ist der strategi-sche Wert von Entschuldigungen. Entschul-digungen seien nicht einfach nur Demuts-gesten, die dem Eingeständnis einer Nie-derlage gleich kämen, und deshalb mensch-liche Züge tragen würden, sondern man er-reiche mit Entschuldigungen auch eine um-gekehrt positive Bewertung des Verursa-chers. Wer sich entschuldige, bei dem kön-ne angenommen werden, dass er in Zukunftalles daran setzen werde, dass solche Din-ge nicht mehr vorkämen.

Die Entschuldigung und das Versprecheneiner Umkehr im Verhalten muss auf jedenFall eingehalten werden. Man darf sich nie-

mals für etwas entschuldigen, was mannicht zum Positiven wenden kann. Bußewird nur akzeptiert im wörtlichen Sinne, dasheißt als eine Einkehr, als Einsicht in Feh-ler, und als die Bereitschaft zur Verände-rung.

Allerdings: Entschuldigungen werdenscheinbar nur von jenen Menschen akzep-tiert, die sie auch direkt betreffen. Aus-schließlich über die Presse geäußert, ver-lieren Entschuldigungen den direkten per-sönlichen Bezug und wirken schauspielhaft.Wer bei seinen Entschuldigungen auf Flos-keln und Plattitüden setzt, der wird eben-falls keine Akzeptanz finden. Nur eine ein-dringliche Sprache hat die entsprechend ge-wünschte Wirkung.

Achtung vor RegressansprüchenIn der Regel warnen Juristen vor umfängli-chen sachbezogenen Entschuldigungen,weil sie möglicherweise Regressansprüchehervorrufen können. Und wenn ein Krisenfallaufgrund eines Schuldeingeständnisseszum Gerichtsfall wird, dann könnten weitereunvorhergesehene Imageverluste und da-durch finanzielle Einbußen drohen.

Was muss nach der Krise danach verän-dert werden?

Wenn die Kommunikationsstrategie der Öf-fentlichkeitsarbeit in Krisenzeiten nichtfunktioniert hat, dann muss sofort nach derKrise ein Umbau dieser Arbeit stattfinden, inder die aufgetretenen Probleme auf zwei Ar-ten eliminiert werden.

1. Die verbesserte Organisation der Öf-fentlichkeitsarbeitKlarheit über die Zielsetzung und den Rangder Kommunikation und damit verbundenerPersonalauswahl als organisatorische Kon-sequenz. Das Stichwort heißt: Kommunika-tion ist unteilbar, darf prinzipiell nicht andersgegenüber der internen Öffentlichkeit, alsauch gegenüber der externen Öffentlichkeitablaufen.

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2. Die klare Festlegung derKommunikationsstrategieJe höher die Wirkungschancen einer Nicht-Krisen-behafteten Organisation, desto höherauch deren Risiken. Für diese qualitativeund quantitative Bewertung müssen sich dieVerantwortlichen der Organisation bewusstentschließen. Hier gibt es keinen Mittelwegzwischen Offenheit und Abwiegelung.

In Unternehmen ist es gerade nach einerKrise empfehlenswert, sich die Frage zustellen, ob man mit hohem oder niedrigemRisiko die externe Öffentlichkeitsarbeit be-treiben will. PR-Leute raten in der Regel zuhohem Risiko und verweisen auf die Mög-lichkeit eines hohen Ertrages. Damit solldas Unternehmen in guten Zeiten Vertrauenerwerben, von dem in schlechten Zeiten ge-zehrt werden kann.

Die andere Stoßrichtung der Öffentlichkeits-arbeit ist die zunehmende Versiegelung desInformations-Transfers an die Öffentlichkeit,sprich die Medien, und die konzentrierteBeschäftigung mit sich und seinen mögli-chen Problemstellungen. Auch für diesenAnsatz gibt es eine Reihe von Fürsprecher.

Die Arbeit mit einer Mediendaten-bank

Jedes Unternehmen, jede Behörde, jede In-stitution, die mit Medien beziehungsweiseder Presse in Kontakt tritt, verfügt in der Re-gel über eine Mediendatenbank. So unter-schiedlich die Interessen der Einzelnen ander Kooperation mit der Presse sind, so un-terschiedlich ist auch das Handling der zu-gehörigen Adressdaten.

Am einfachsten, aber auch am deutlichkostspieligsten ist es, sich eine kompletteMediendatenbank eines großen Adress-buchverlags anzuschaffen. Ein Einkaufs-preis von mehreren tausend Euro und ge-koppelte Update-Preise von mehreren hun-dert Euro jährlich sind hier die Regel, wasviele Unternehmen und Institutionen und vorallen Privatpersonen davon abhält, sich sol-che kommerziellen Mediendatenbanken zu-

zulegen. Zumal mit dem Erwerb dieser Da-tenbestände die Notwendigkeit nicht wirk-lich verfällt, diese individuell weiter zu pfle-gen. Außerdem geben kommerziell erwor-bene Datenbanken normalerweise einestandardisierte Abfragestruktur vor, die denindividuellen Selektionskriterien der Medien-schaffenden mitunter nicht wirklich ent-spricht.

Am billigsten wäre der Kauf einer aktuellenTelefon-CD, wenn man aus dieser über dezi-dierte Abfragen die Medienunternehmen se-lektieren könnte, was so einfach nicht ist,weil man sehr oft den Mediennamen nichtkennt beziehungsweise von der Existenzdes Mediums gar nichts weiß.

Die Idealkombination stellt deshalb eineMediendatenbank dar, die mit einer aktuel-len Telefon-CD auf dem Laufenden gehaltenwird, aber nur, solange die Mediendaten-bank in ihrer vorgegebenen Abfragestrukturder individuellen Arbeit auch wirklich entge-genkommt.

Media Pool, eine kleine aber feine Medien-datenbank der Jugendstiftung Baden Würt-temberg, (Schlossstraße 23, 74370 Sers-heim) hilft Ihnen hier zu einem sehr attrakti-ven Preis von unter 30 Euro weiter. Denn inBezug auf die Abfragestruktur hat die Ju-gendstiftung Baden-Württemberg das Pro-gramm Media Pool einem klassischen Ab-frage-Verfahren angepasst, das aus den üb-lichen Arbeitstechniken einer Pressestelleentwickelt wurde. Kernpunkt dieser Abfrage-struktur sind die so genannten Pressevertei-ler, die individuell einem Projekt angepasstwerden können.

Weil Medienadressen in digitaler Form nichtimmer praktisch sind, ist das ProgrammMedia Pool um zwei unikate Ausgabeforma-te ergänzt worden: die so genannte Telefon-liste und die so genannte Adressliste. Indivi-duell selektierte Adressdaten können soproblemlos ausgedruckt und im jeweiligenProjektordner oder einer Tischablage abge-legt werden, was auch ein Handling ohneEDV-Einsatz ermöglicht.

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Der Datenbestand einer Mediendatenbankist nie wirklich aktuell. Das hängt einerseitsan der zeitlichen Verzögerung zwischen derDistribution und der Erfassung der Datenbeim Ersteller, und andererseits an dervergleichsweise hohen Fluktuation der Mit-arbeiter im Mediengewerbe. Untersuchun-gen haben gezeigt, dass schon nach rundzwölf Monaten bis zu 20 Prozent der Perso-nendaten nicht mehr aktuell sind, mit derKonsequenz, dass neue Personendatenpermanent und sehr konzentriert in den ei-genen Datenbestand eingegeben werdenmüssen. Vergleichsweise stabil sind hinge-gen die klassischen Adress- und Struktur-daten zu den Medien bezüglich ihrer An-schrift und deren Verbreitungsgebiet bezie-hungsweise Reichweite.

Als erste Mediendatenbank überhaupt willdas Programm Media Pool der Jugendstif-tung Baden-Württemberg dieses Problemden sich permanent verändernden Medien-daten für die Zukunft programmtechnischbegegnen – und zwar mit einer Internet-Ver-sion, die es erlaubt, Adressdaten extern vonden Usern in Baden-Württemberg via Inter-net einzugeben. Jedes Projekt, jede Institu-tion vor Ort kann sich so ganz unmittelbaran der Weiterentwicklung des Programmsund dessen Datenbestand beteiligen undseine unmittelbaren lokalen Erfahrungswer-te beziehungsweise Adressrecherchen derAllgemeinheit zur Verfügung stellen. Nur solässt sich für alle User der Nutzwert vonMedia Pool auf hohem Niveau halten.

Aktuell beinhaltet Media Pool der Jugend-stiftung Baden-Württemberg über 1 000 Me-dienAdressen aus Baden-Württemberg undder Bundesrepublik Deutschland, mit demregionalen Schwerpunkt auf Zeitungen, Zeit-schriften und Rundfunkanstalten. WeitereSparten werden im Laufe der Zeit kontinuier-lich folgen. Insgesamt existieren in Deut-schland über 70 000 Medien, Medienschaf-fende und Medienunternehmen. Das Ziel derJugendstiftung Baden-Württemberg ist es,mittelfristig alle verfügbaren Medien-Adress-daten in Baden-Württemberg bereit zu stel-len. In Kombination mit einer aktuellen Tele-

fon-CD kann Media Pool deshalb hervorra-gende Dienste leisten.

Die Media Pool-Datenbank-Updates und so-wie Programm-Updates werden vier Mal proJahr mit aktualisiertem Inhalt auf dem Ser-ver der Jugendstiftung Baden-Württembergbereit gestellt (www.jugend-stiftung.de).

Wie eine Pressedatenbank aufgebautsein muss

Wichtig sind hier: Titel des Mediums, Res-sort, Namen und Vorname des für Sie wich-tigen Redakteurs sowie dessen Funktion,Straße, PLZ, Ort, Telefon, Telefax, E-Mail,Internet-Website, Auflage, bisherige Presse-mitteilungen, wichtige Bemerkungen zumBespiel über publizierte Artikel und Sendun-gen, Besonderheiten über Arbeitstage undÜbermittlungswünsche. (in Media Pool überdas Notizfeld und den eingebauten Daten-bank-Editor festzuhalten).

Wie Medien informiert werden wollen

Entgegen vieler Annahmen: Pressevertreterlieben es offensichtlich nach wie vor, in Pa-pierform angefragt beziehungsweise be-stückt zu werden, sei es als klassischerBrief oder als Telefax. Woran das liegt? Damag die Macht der bisherigen Gewohnhei-ten eine wichtige Rolle spielen.

Passen Sie Ihre Informations-Verteilung andie Wünsche der Journalisten an. Und be-denken Sie: jeder Journalist zeigt individuel-le Vorlieben, die Sie bezüglich des Info-Transfers berücksichtigen sollten.

Presserecht und Pressekodex

Der Pressekodex des Deutschen Pressera-tes gilt in Verbindung mit den Landespres-segesetzen als verbindliches Regelwerk füralle journalistisch arbeitenden Einzelperso-nen und Unternehmen. Er orientiert sichsehr eng an den Vorgaben des Grundgeset-zes der Bundesrepublik Deutschland, Arti-kel 5 und Artikel 18 definiert die Rechte und

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Pflichten der Medien und Medienschaffen-den im Staat.

Die einzelnen Landespressegesetze sindals vollständige Internet-Versionen auf denDatenservern der jeweiligen Landesregierun-gen verfügbar. Nachfolgend die wichtigstenAussagen des baden-württembergischenLandespressegesetzes und des Presse-kodex’ des Deutschen Presserates.

Grundgesetzliche Voraussetzungen

Das Grundgesetz billigt den Medien und da-mit journalistisch arbeitenden Menscheneine Reihe von herausragenden Grundrech-ten zu. Nachfolgend die beiden wichtigsten:

GG Art. 5 (Freie Meinungsäußerung undPressefreiheit)(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung inWort, Schrift und Bild frei zu äußern und zuverbreiten und sich aus allgemein zugängli-chen Quellen ungehindert zu unterrichten.Die Pressefreiheit und die Freiheit der Be-richterstattung durch Rundfunk und Filmwerden gewährleistet. Eine Zensur findetnicht statt.(2) Diese Rechte finden ihre Schranken inden Vorschriften der allgemeinen Gesetze,den gesetzlichen Bestimmungen zumSchutze der Jugend und in dem Recht derpersönlichen Ehre.(3) Kunst und Wissenschaft, Forschungund Lehre sind frei. Die Freiheit der Lehreentbindet nicht von der Treue zur Verfas-sung.

GG Art. 18 (Verwirkung von Grundrech-ten)Wer die Freiheit der Meinungsäußerung,insbesondere die Pressefreiheit, die Lehr-freiheit, die Versammlungsfreiheit, die Verei-nigungsfreiheit, das Brief-, Post- und Fern-meldegeheimnis, das Eigentum oder dasAsylrecht zum Kampfe gegen die freiheitlichdemokratische Grundordnung missbraucht,verwirkt diese Grundrechte. Die Verwirkungund ihr Ausmaß werden durch das Bundes-verfassungsgesetz ausgesprochen.

Landesmediengesetz Baden-Württem-bergVom 14.01.1964 (Ges.Bl. S. 11), Stand:Juni 1997.

§ 1 Freiheit der Presse(1) Die Presse ist frei. Sie dient der freiheit-lichen demokratischen Grundordnung.(2) Die Freiheit der Presse unterliegt nurden Beschränkungen, die durch das Grund-gesetz unmittelbar und in seinem Rahmendurch dieses Gesetz zugelassen sind.(3) Sondermaßnahmen jeder Art, die diePressefreiheit beeinträchtigen, sind verbo-ten.(4) Berufsorganisationen der Presse mitZwangsmitgliedschaft und einer mit hoheitli-cher Gewalt ausgestattete Standesgerichts-barkeit der Presse sind unzulässig.(5) Gesetzen, die für jedermann gelten, istauch die Presse unterworfen.

§ 2 Zulassungsfreiheit(1) Die Pressetätigkeit einschließlich derErrichtung eines Verlagsunternehmens odereines sonstigen Betriebes des Pressege-werbes darf von irgendeiner Zulassung nichtabhängig gemacht werden.

§ 3 Öffentliche Aufgabe der PresseDie Presse erfüllt eine öffentliche Aufgabe,wenn sie in Angelegenheiten von öffentli-chem Interesse Nachrichten beschafft undverbreitet, Stellung nimmt, Kritik übt oderauf andere Weise an der Meinungsbildungmitwirkt.

§ 4 Informationsrecht der Presse(1) Die Behörden sind verpflichtet, den Ver-tretern der Presse die der Erfüllung ihrer öf-fentlichen Aufgabe dienenden Auskünfte zuerteilen.(2) Auskünfte können verweigert werden, so-weit1. hierdurch die sachgemäße Durchführungeines schwebenden Verfahrens vereitelt, er-schwert, verzögert oder gefährdet werdenkönnte oder,2. Vorschriften über die Geheimhaltung ent-gegenstehen oder,

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3. ein überwiegendes öffentliches oderschutzwürdiges privates Interesse verletztwürde oder,4. ihr Umfang das zumutbare Maß über-schreitet.(3) Anordnungen, die einer Behörde Aus-künfte an die Presse allgemein verbieten,sind unzulässig.(4) Der Verleger einer Zeitung oder Zeit-schrift kann von den Behörden verlangen,dass ihm deren amtliche Bekanntmachun-gen nicht später als seinen Mitbewerbernzur Verwendung zugeleitet werden.

§ 6 Sorgfaltspflicht der PresseDie Presse hat alle Nachrichten vor ihrerVerbreitung mit der nach den Umständengebotenen Sorgfalt auf Wahrheit, Inhalt undHerkunft zu prüfen. Die Verpflichtung,Druckwerke von strafbarem Inhalt freizuhal-ten oder Druckwerke strafbaren Inhalts nichtzu verbreiten.

§ 8 Impressum(1) Auf jedem im Geltungsbereich diesesGesetzes erscheinenden Druckwerk müs-sen Name oder Firma und Anschrift desDruckers und des Verlegers, beim Selbst-verlag des Verfassers oder des Herausge-bers, genannt sein.(2) Auf den periodischen Druckwerken sindferner Name und Anschrift des verantwortli-chen Redakteurs anzugeben. Sind mehrereRedakteure verantwortlich, so muss das Im-pressum die in Satz 1 geforderten Angabenfür jeden von ihnen enthalten. Hierbei istkenntlich zu machen, für welchen Teil odersachlichen Bereich des Druckwerks jedereinzelne verantwortlich ist. Für den Anzei-genteil ist ein Verantwortlicher zu benen-nen; für diesen gelten die Vorschriften überden verantwortlichen Redakteur entspre-chend.(3) Zeitungen und Anschlusszeitungen, dieregelmäßig ganze Seiten des redaktionellenTeils fertig übernehmen, haben im Impres-sum auch den für den übernommenen Teilverantwortlichen Redakteur und den Verle-ger zu benennen. Kopfzeitungen müssen imImpressum auch den Titel der Hauptzeitungangeben.

§ 9 Persönliche Anforderungen an denverantwortlichen Redakteur(1) Als verantwortlicher Redakteur darf nichttätig sein und beschäftigt werden, wer1. seinen ständigen Aufenthalt außerhalbdes Geltungsbereiches des Grundgesetzeshat,2. infolge Richterspruchs die Fähigkeit, öf-fentliche Ämter zu bekleiden, Rechte ausöffentlichen Wahlen zu erlangen oder in öf-fentlichen Angelegenheiten zu wählen oderzu stimmen, nicht besitzt,3. das 21. Lebensjahr nicht vollendet hat,4. nicht oder nur beschränkt geschäftsfähigist,5. nicht unbeschränkt strafgerichtlich ver-folgt werden kann.(2) Die Vorschriften des Abs. 1 Nr. 3 und 4gelten nicht für Druckwerke, die von Jugend-lichen für Jugendliche herausgegeben wer-den.(3) Von der Voraussetzung des Absatzes 1Nr. 1 kann das Ministerium für Wissen-schaft und Kunst im Einvernehmen mit demJustizministerium in besonderen Fällen aufAntrag Befreiung erteilen.

§ 10 Kennzeichnung entgeltlicher Veröf-fentlichungenHat der Verleger eines periodischen Druck-werks oder der Verantwortliche (§ 8 Abs. 2Satz 4) für eine Veröffentlichung ein Entgelterhalten, gefordert oder sich versprechenlassen, so hat er diese Veröffentlichung, so-weit sie nicht schon durch Anordnung undGestaltung allgemein als Anzeige zu erken-nen ist, deutlich mit dem Wort „Anzeige” zubezeichnen.

§ 20 Strafrechtliche Verantwortung(1) Die Verantwortlichkeit für Straftaten, diemittels eines Druckwerks begangen wer-den, bestimmt sich nach den allgemeinenStrafgesetzen.(2) Ist mittels eines Druckwerkes einerechtswidrige Tat begangen worden, die ei-nen Straftatbestand verwirklicht, so wird,soweit er nicht wegen dieser Handlungschon nach Absatz 1 als Täter oder Teilneh-mer strafbar ist, mit Freiheitsstrafe bis zueinem Jahr oder mit Geldstrafe bestraft

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1. bei periodischen Druckwerken der verant-wortliche Redakteur, wenn er vorsätzlichoder fahrlässig seine Verpflichtung verletzthat, Druckwerke von strafbarem Inhalt frei-zuhalten,2. bei sonstigen Druckwerken der Verleger,wenn er vorsätzlich oder fahrlässig seineAufsichtspflicht verletzt hat und die rechts-widrige Tat hierauf beruht.

§ 21 Strafbare Verletzung der Presse-ordnung(1) Mit Gefängnis bis zu einem Jahr odermit Geldstrafe wird bestraft, wer1. als Verleger eine Person zum verantwort-lichen Redakteur bestellt, die nicht den An-forderungen des § 9 entspricht,2. als verantwortlicher Redakteur zeichnet,obwohl er die Voraussetzungen des § 9nicht erfüllt,3. als verantwortlicher Redakteur oder Verle-ger beim Selbstverlag als Verfasser oderHerausgeber bei einem Druckwerk strafba-ren Inhalts den Vorschriften über das Im-pressum (§ 8) zuwiderhandelt,4. entgegen dem Verbot des § 15 ein be-schlagnahmtes Druckwerk verbreitet oderwieder abdruckt.

§ 22 Ordnungswidrigkeiten(1) Ordnungswidrig handelt, wer vorsätzlichoder fahrlässig1. als verantwortlicher Redakteur oder Verle-ger beim Selbstverlag als Verfasser oderHerausgeber den Vorschriften über das Im-pressum (§ 8) zuwiderhandelt oder als Un-ternehmer Druckwerke verbreitet, in denendie nach § 8 vorgeschriebenen Angaben (Im-pressum) ganz oder teilweise fehlen,2. als Verleger oder als Verantwortlicher(§ 8 Abs. 2 Satz 4) eine Veröffentlichunggegen Entgelt nicht als Anzeige kenntlichmacht oder kenntlich machen lässt (§ 10),3. gegen die Verpflichtung aus § 11 Abs. 3Satz 3 verstößt,(2) Ordnungswidrig handelt auch, wer fahr-lässig eine der in § 21 bezeichneten Hand-lungen begeht.(3) Die Ordnungswidrigkeit kann mit einerGeldbuße bis zu 10 000 Deutsche Mark ge-ahndet werden.

(4) Verwaltungsbehörde im Sinne des § 36Abs. 1 Nr. 1 des Gesetzes über Ordnungs-widrigkeiten ist das Regierungspräsidium.

§ 23 Zeugnisverweigerungsrecht undBeschlagnahmeverbot(1) Redakteure, Journalisten, Verleger, Her-ausgeber, Drucker und andere, die bei derHerstellung oder Veröffentlichung eines peri-odischen Druckwerks berufsmäßig mitge-wirkt haben, können über die Person desVerfassers, des Einsenders oder des Ge-währsmanns einer Veröffentlichung diesesDruckwerks sowie über die ihnen anvertrau-ten, dieser Veröffentlichung zu Grunde lie-genden Tatsachen das Zeugnis verweigern.(2) Das Zeugnis darf nicht verweigert wer-den,1. bei einer Veröffentlichung strafbaren In-halts, es sei denn, dass ein Redakteur oderein anderer hauptberuflicher und ständigerjournalistischer Mitarbeiter wegen dieserVeröffentlichung bestraft ist oder seiner Be-strafung keine tatsächlichen und keinerechtlichen Hindernisse entgegenstehen,oder2. wenn auf Grund bestimmter Tatsachenanzunehmen ist, dass die einer Veröffentli-chung zugrunde liegenden Schriftstücke,Unterlagen oder Mitteilungen unter Verlet-zung eines Strafgesetzes, das eine Frei-heitsstrafe im Höchstbetrag von nicht weni-ger als einem Jahr androht, erlangt oderdurch andere verschafft worden sind, oder3. wenn nach dem Inhalt der Veröffentli-chung auf Grund bestimmter Tatsachen an-zunehmen ist, dass der Verfasser, der Ein-sender oder der Gewährsmann eine mit le-benslanger Freiheitsstrafe oder mit Frei-heitsstrafe bis zu 15 Jahren bedrohte Hand-lung begangen hat.(3) Eine Bestrafung des verantwortlichenRedakteurs nach § 20 Abs. 2 Nr. 1 berech-tigt nicht zur Verweigerung des Zeugnissesnach Absatz 2 Nr. 1.(4) Zu dem Zweck, die Person des Verfas-sers, des Einsenders oder des Gewährs-manns einer Veröffentlichung in einem peri-odischen Druckwerk zu ermitteln, ist dieBeschlagnahme von Schriftstücken und Un-terlagen, die sich im Gewahrsam der nach

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den Absätzen 1 bis 3 zur Verweigerung desZeugnisses Berechtigten befinden, nicht zu-lässig; das Gleiche gilt, wenn die Beschlag-nahme zu dem Zweck erfolgen soll, die dennach den Absätzen 1 bis 3 zur Verweige-rung des Zeugnisses Berechtigten anver-trauten, dieser Veröffentlichung zugrundeliegenden Tatsachen festzustellen, nachzu-weisen oder zu ermitteln. Für die Durchsu-chung gilt Satz 1 entsprechend.(5) Zu den in Absatz 4 genannten Zweckenist die Beschlagnahme von Schriftstückenund Unterlagen in den Räumen einer Re-daktion, eines Verlags oder einer Druckereinur zulässig, wenn die Voraussetzungendes Absatzes 2 Nr. 2 oder 3 vorliegen oderwenn durch die Veröffentlichung eine rechts-widrige Tat begangen worden ist, die denTatbestand eines Verbrechens oder einesVergehens nach den §§ 80a, 86, 89, 95, 97oder 100a des Strafgesetzbuches verwirk-licht; das Gleiche gilt, wenn eine rechtswid-rige Tat begangen worden ist, die nach Arti-kel 7 des Vierten Strafrechtsänderungsge-setzes vom 11. Juni 1957 (BGBl. I S. 597)in der Fassung des Artikel 147 des Ein-führungsgesetzes zum Strafgesetzbuchvom 02. März 1974 (BGBl. I S. 469) denTatbestand eines Verbrechens oder in Ver-bindung mit den §§ 89, 95 oder 97 desStrafgesetzbuches den Tatbestand einesVergehens verwirklicht.

Pressekodex des Deutschen Presserates

Regeln und Pflichten für Medien undjournalistisch Arbeitende in Deutsch-land

PräambelDie im Grundgesetz der Bundesrepublik ver-bürgte Pressefreiheit schließt die Unabhän-gigkeit und Freiheit der Information, der Mei-nungsäußerung und der Kritik ein. Verleger,Herausgeber und Journalisten müssen sichbei ihrer Arbeit der Verantwortung gegenü-ber der Öffentlichkeit und ihrer Verpflichtungfür das Ansehen der Presse bewusst sein.Sie nehmen ihre publizistische Aufgabenach bestem Wissen und Gewissen, unbe-einflusst von persönlichen Interessen undsachfremden Beweggründen wahr.

Die publizistischen Grundsätze konkretisie-ren die Berufsethik der Presse. Sie umfasstdie Pflicht, im Rahmen der Verfassung undder verfassungskonformen Gesetze das An-sehen der Presse zu wahren und für dieFreiheit der Presse ein zu stehen.

Die Berufsethik räumt jedem das Recht ein,sich über die Presse zu beschweren. Be-schwerden sind begründet, wenn die Be-rufsethik verletzt wird.

Ziffer 1 – WahrheitspflichtDie Achtung vor der Wahrheit, die Wahrungder Menschenwürde und die wahrhaftigeUnterrichtung der Öffentlichkeit sind obersteGebote der Presse.

Richtlinie 1.3 – PressemitteilungenPressemitteilungen, die von Behörden, Par-teien, Verbänden, Vereinen oder anderenInteressenvertretungen herausgeben wer-den, müssen als solche gekennzeichnetwerden, wenn sie ohne Bearbeitung durchdie Redaktion veröffentlicht werden.

Ziffer 2 – SorgfaltspflichtZur Veröffentlichung bestimmte Nachrichtenund Informationen in Wort und Bild sind mitder nach den Umständen gebotenen Sorg-falt auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. IhrSinn darf durch Bearbeitung, Überschriftoder Bildbeschriftung weder entstellt nochverfälscht werden. Dokumente müssen sinn-getreu wiedergegeben werden. UnbestätigteMeldungen, Gerüchte und Vermutungensind als solche erkennbar zu machen.

Symbolfotos müssen als solche kenntlichsein oder erkennbar gemacht werden.

Der Deutsche Presserat empfiehlt der Pres-se, bei der Veröffentlichung von Umfrageer-gebnissen von Meinungsbefragungsinstitu-ten die Zahl der Befragten, den Zeitpunktder Befragung, den Auftraggeber sowie dieFragestellung mitzuteilen.

Sofern es keinen Auftraggeber gibt, soll ver-merkt werden, dass die Umfragedaten aufdie eigene Initiative des Meinungsbefra-gungsinstituts zurückgehen.

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Kann eine Illustration, insbesondere eineFotografie, beim flüchtigen Lesen als doku-mentarische Abbildung aufgefasst werden,obwohl es sich um ein Symbolfoto handelt,so ist eine entsprechende Klarstellung ge-boten.

Die Presse trägt für von ihr herausgegebeneVorausberichte, die in gedrängter Fassungden Inhalt einer angekündigten Veröffentli-chung wiedergeben, die publizistische Ver-antwortung. Wer Vorausberichte von Pres-seorganen unter Angabe der Quelle weiterverbreitet, darf sich grundsätzlich auf ihrenWahrheitsgehalt verlassen. Kürzungen oderZusätze dürfen nicht dazu führen, dass we-sentliche Teile der Veröffentlichung eine an-dere Tendenz erhalten oder unrichtige Rück-schlüsse zulassen, durch die berechtigteInteressen Dritter verletzt werden.

Ein Interview ist auf jeden Fall journalistischkorrekt, wenn es vom Interviewten oder des-sen Beauftragten autorisiert wurde. Unterbesonderem Zeitdruck ist es auch korrekt,Äußerungen in unautorisierter Interviewformzu veröffentlichen, wenn den Gesprächs-partnern klar ist, dass die Aussagen zurwörtlichen oder sinngemäßen Publikationgedacht sind. Journalisten sollten sich stetsals solche zu erkennen geben.

Wird ein Interview ganz oder in wesentli-chen Teilen im Wortlaut übernommen, somuss die Quelle angegeben werden. Wirdder wesentliche Inhalt der geäußerten Ge-danken mit eigenen Worten wiedergegeben,entspricht eine Quellenangabe journalisti-schem Anstand.

Bei Ankündigung eines Interviews in Formeiner Kurzfassung ist zu beachten, dassder Interviewte gegen Entstellungen oderBeeinträchtigungen, die seine berechtigtenInteressen gefährden, geschützt ist.

Ziffer 3 – RichtigstellungVeröffentlichte Nachrichten oder Behauptun-gen, die sich nachträglich als falsch erwei-sen, hat das Publikationsorgan, das sie ge-bracht hat, unverzüglich von sich aus in an-

gemessener Weise richtig zu stellen. Fürden Leser muss erkennbar sein, dass dievorangegangene Meldung ganz oder zumTeil unrichtig war. Deshalb nimmt eine Rich-tigstellung bei der Wiedergabe des korrek-ten Sachverhalts auf die vorangegangeneFalschmeldung Bezug. Der wahre Sachver-halt wird geschildert, auch dann, wenn derIrrtum bereits in anderer Weise in der Öf-fentlichkeit eingestanden worden ist.

Ziffer 4 – InformationsbeschaffungBei der Beschaffung von Nachrichten, Infor-mationsmaterial und Bildern dürfen keineunlauteren Methoden angewandt werden.Recherche ist unverzichtbares Instrumentjournalistischer Sorgfaltspflicht. Journalistengeben sich grundsätzlich zu erkennen. Un-wahre Angaben des recherchierenden Jour-nalisten über seine Identität und darüber,welches Organ er vertritt, sind grundsätzlichmit dem Ansehen und der Funktion derPresse nicht vereinbar. Verdeckte Recher-che ist im Einzelfall gerechtfertigt, wenn da-mit Informationen von besonderem öffentli-chen Interesse beschafft werden, die aufandere Weise nicht zugänglich sind.

Ziffer 5 – VertraulichkeitDie vereinbarte Vertraulichkeit ist grundsätz-lich zu wahren. Hat der Informant die Ver-wertung seiner Mitteilung davon abhängiggemacht, dass er als Quelle unerkennbaroder ungefährdet bleibt, so ist diese Bedin-gung zu respektieren. Vertraulichkeit kannnur dann nicht bindend sein, wenn die Infor-mation ein Verbrechen betrifft und die Pflichtzur Anzeige besteht. Vertraulichkeit mussnicht gewahrt werden, wenn bei sorgfältigerGüter- und Interessenabwägung gewichtigestaatspolitische Gründe überwiegen, insbe-sondere wenn die verfassungsmäßige Ord-nung berührt oder gefährdet ist. Über alsgeheim bezeichnete Vorgänge und Vorha-ben darf berichtet werden, wenn nach sorg-fältiger Abwägung festgestellt wird, dassdas Informationsbedürfnis der Öffentlichkeithöher rangiert als die für die Geheimhaltungangeführten Gründe.

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Ziffer 6 – GlaubwürdigkeitJede in der Presse tätige Person wahrt dasAnsehen und die Glaubwürdigkeit der Medi-en sowie das Berufsgeheimnis, macht vomZeugnisverweigerungsrecht Gebrauch undgibt Informanten ohne deren ausdrücklicheZustimmung nicht preis.

Übt ein Journalist oder Verleger neben sei-ner publizistischen Tätigkeit eine Funktion,beispielsweise in einer Regierung, einer Be-hörde oder in einem Wirtschaftsunterneh-men aus, müssen alle Beteiligten auf strikteTrennung dieser Funktionen achten. Glei-ches gilt im umgekehrten Fall. Widerstrei-tende Interessen schaden dem Ansehen derPresse. Nachrichtendienstliche Tätigkeitenvon Journalisten und Verlegern sind mit denPflichten aus dem Berufsgeheimnis unddem Ansehen der Presse nicht vereinbar.

Ziffer 7 – BeeinflussungDie Verantwortung der Presse gegenüberder Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionel-le Veröffentlichungen nicht durch privateoder geschäftliche Interessen Dritter beein-flusst werden. Verleger und Redakteurewehren derartige Versuche ab und achtenauf eine klare Trennung zwischen redaktio-nellem Text und Veröffentlichungen zu werb-lichen Zwecken.

Für bezahlte Veröffentlichungen gelten diewerberechtlichen Regelungen. Nach ihnenmüssen die Veröffentlichungen so gestaltetsein, dass die Werbung für den Leser alsWerbung erkennbar ist. Redaktionelle Veröf-fentlichungen, die auf Unternehmen, ihreErzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltun-gen hinweisen, dürfen nicht die Grenze zurSchleichwerbung überschreiten. Eine Über-schreitung liegt insbesondere nahe, wenndie Veröffentlichung über ein begründetesöffentliches Interesse oder das Informations-interesse der Leser hinausgeht.

Die Glaubwürdigkeit der Presse als Informa-tionsquelle gebietet besondere Sorgfaltbeim Umgang mit PR-Material sowie bei derAbfassung eigener redaktioneller Hinweisedurch die Redaktionen. Dies gilt auch für

unredigierte Werbetexte, Werbefotos undWerbezeichnungen. Sonderveröffentlichun-gen unterliegen der gleichen redaktionellenVerantwortung wie alle redaktionellen Veröf-fentlichungen.

Ziffer 8 – PersönlichkeitsrechteDie Presse achtet das Privatleben und dieIntimsphäre des Menschen. Berührt jedochdas private Verhalten öffentliche Interessen,so kann es im Einzelfall in der Presse erör-tert werden. Dabei ist zu prüfen, ob durcheine Veröffentlichung PersönlichkeitsrechteUnbeteiligter verletzt werden.

Die Nennung der Namen und die Abbildungvon Opfern und Tätern in der Berichterstat-tung über Unglücksfälle, Straftaten, Ermitt-lungs- und Gerichtsverfahren (siehe auchZiffer 13 des Pressekodex) sind in der Re-gel nicht gerechtfertigt. Immer ist zwischendem Informationsinteresse der Öffentlichkeitund dem Persönlichkeitsrecht des Betroffe-nen abzuwägen. Sensationsbedürfnissekönnen ein Informationsinteresse der Öffent-lichkeit nicht begründen. Opfer von Un-glücksfällen oder von Straftaten haben An-spruch auf besonderen Schutz ihres Na-mens. Für das Verständnis des Unfallge-schehens beziehungsweise des Tather-gangs ist das Wissen um die Identität desOpfers in der Regel unerheblich. Ausnah-men können bei Personen der Zeitgeschich-te oder bei besonderen Begleitumständengerechtfertigt sein. Bei Familienangehörigenund sonstigen Betroffenen, die mit dem Un-glücksfall oder der Straftat nichts zu tun ha-ben, sind Namensnennung und Abbildunggrundsätzlich unzulässig.

Bei Straftaten Jugendlicher sind mit Rück-sicht auf die Zukunft der Jugendlichen mög-lichst Namensnennung und identifizierendeBildveröffentlichungen zu unterlassen, so-fern es sich nicht um schwere Taten han-delt.

Bei Amts- und Mandatsträgern können Na-mensnennung und Abbildung zulässig sein,wenn ein Zusammenhang zwischen Amtund Mandat und einer Straftat gegeben ist.

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Gleiches trifft auf Personen der Zeitge-schichte zu, wenn die ihnen zur Last geleg-te Tat im Widerspruch steht zu dem Bild,das die Öffentlichkeit von ihnen hat.

Körperliche und psychische Erkrankungenoder Schäden fallen grundsätzlich in dieGeheimsphäre des Betroffenen. Mit Rück-sicht auf ihn und seine Angehörigen soll diePresse in solchen Fällen auf Namensnen-nung und Bild verzichten und abwertendeBezeichnungen der Krankheit oder derKrankenanstalt, auch wenn sie im Volks-mund anzutreffen sind, vermeiden. AuchPersonen der Zeitgeschichte genießen überden Tod hinaus den Schutz vor diskriminie-renden Enthüllungen.

Ziffer 9 – Unbegründete BehauptungenEs widerspricht journalistischem Anstand,unbegründete Behauptungen und Beschul-digungen, insbesondere ehrverletzender Na-tur, zu veröffentlichen.

Ziffer 11 – GewaltdarstellungDie Presse verzichtet auf eine unangemes-sen sensationelle Darstellung von Gewaltund Brutalität. Der Schutz der Jugend ist inder Berichterstattung zu berücksichtigen.Unangemessen sensationell ist eine Dar-stellung, wenn in der Berichterstattung derMensch zum Objekt, zu einem bloßen Mit-tel, herabgewürdigt wird. Dies ist insbeson-dere dann der Fall, wenn über einen ster-benden oder körperlich oder seelisch leiden-den Menschen in einer über das öffentlicheInteresse und das Informationsinteresse derLeser hinausgehenden Art und Weise be-richtet wird.

Die Berichterstattung über Unglücksfälleund Katastrophen findet ihre Grenze im Re-spekt vor dem Leid von Opfern und den Ge-fühlen von Angehörigen. Die vom UnglückBetroffenen dürfen grundsätzlich durch dieDarstellung nicht ein zweites Mal zu Opfernwerden.

Nachrichtensperren akzeptiert die Pressegrundsätzlich nicht. Ein abgestimmtes Ver-halten zwischen Medien und Polizei gibt es

nur dann, wenn Leben und Gesundheit vonOpfern und anderen Beteiligten durch dasHandeln von Journalisten geschützt odergerettet werden können. Dem Ersuchen vonStrafenverfolgungsbehörden, die Berichter-stattung im Interesse der Aufklärung vonVerbrechen in einem bestimmten Zeitraum,ganz oder teilweise zu unterlassen, folgt diePresse, wenn das jeweilige Ersuchen über-zeugend begründet ist.

Ziffer 12 – DiskriminierungNiemand darf wegen seines Geschlechtsoder seiner Zugehörigkeit zu einer rassi-schen, ethnischen, religiösen, sozialen odernationalen Gruppe diskriminiert werden.

Ziffer 13 – Schwebende VerfahrenDie Berichterstattung über schwebende Er-mittlungs- und Gerichtsverfahren muss freivon Vorurteilen erfolgen. Die Presse vermei-det deshalb vor Beginn und während derDauer eines solchen Verfahrens in Darstel-lung und Überschrift jede präjudizierendeStellungnahme. Ein Verdächtiger darf voreinem gerichtlichen Urteil nicht als Schuldi-ger hingestellt werden. Über Entscheidun-gen von Gerichten soll nicht ohne schwer-wiegende Rechtfertigungsgründe vor derenBekanntgabe berichtet werden.

Bei der Berichterstattung über StraftatenJugendlicher sowie über ihr Auftreten vorGericht soll die Presse mit Rücksicht aufdie Zukunft der Betroffenen besondere Zu-rückhaltung üben. Diese Empfehlung giltsinngemäß für jugendliche Opfer von Straf-taten.

Ziffer 15 – Wirtschaftliche VorteileDie Annahme und Gewährung von Vorteilenjeder Art, die geeignet sein könnten, dieEntscheidungsfreiheit von Verlag und Re-daktion zu beeinträchtigen, sind mit demAnsehen, der Unabhängigkeit und der Auf-gabe der Presse unvereinbar. Wer sich fürdie Verbreitung oder Unterdrückung vonNachrichten bestechen lässt, handelt uneh-renhaft und berufswidrig.

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Die Gefahr einer Beeinträchtigung der Ent-scheidungsfreiheit von Verlagen und Redak-tionen sowie der unabhängigen Urteilsbil-dung der Journalisten besteht, wenn Redak-teure und redaktionelle Mitarbeiter Einladun-gen oder Geschenke annehmen, derenWert das im gesellschaftlichen Verkehr übli-che und im Rahmen der beruflichen Tätig-keit notwendige Maß übersteigt. Schon derAnschein, die Entscheidungsfreiheit vonVerlag und Redaktion könne durch Gewäh-rung von Einladungen oder Geschenken be-einträchtigt werden, ist zu vermeiden.

Geschenke sind wirtschaftliche und ideelleVergünstigungen jeder Art. Die Annahmevon Werbeartikeln zum täglichen Gebrauchoder sonstiger geringwertiger Gegenständezu traditionellen Gelegenheiten ist unbe-denklich. Recherche und Berichterstattungdürfen durch die Vergabe oder Annahme vonGeschenken, Rabatten oder Einladungennicht beeinflusst, behindert oder gar verhin-dert werden. Verlage und Journalisten soll-ten darauf bestehen, dass Informationen un-abhängig von der Annahme eines Ge-schenks oder einer Einladung gegeben wer-den.

Ziffer 16 – Abdruck von RügenEs entspricht fairer Berichterstattung, vomDeutschen Presserat öffentlich ausgespro-chene Rügen abzudrucken, insbesondere inden betroffenen Publikationsorganen. Fürdas betroffene Publikationsorgan gilt: DerLeser muss erfahren, welcher Sachverhaltder gerügten Veröffentlichung zugrunde lagund welcher publizistische Grundsatzdadurch verletzt wurde.

Fragen und Antworten zum Infor-mationsanspruch der Presse

gegenüber Behörden und öffentliche Institu-tionen – gesetzlich verpflichtend.

Was die Presse von Ämtern oder Behör-den verlangen kann.

Was gilt als Behörde/öffentliche Institu-tion?

Es gibt eine klare Definition, was der Ge-setzgeber als Behörde bezeichnet. EineBehörde ist dem Gesetz nach jede Stelle,die eine Aufgabe der öffentlichen Verwaltungwahrnimmt, ganz gleich, ob nun auf Bun-desebene, auf Landesebene oder auf Ge-meindeebene. Einbezogen in diese Definiti-on sind somit auch Körperschaften des öf-fentlichen Rechts, wie etwa die Arbeitsäm-ter, die Sozialversicherungen, die Innungenund Industrie- und Handwerkskammern so-wie Universitäten oder sogar Stiftungen öf-fentlichen Rechts.

Wer kann Auskunft verlangen?

Jeder „Vertreter der Presse” ist Auskunft be-rechtigt. Ein Volontäre genauso wie ein Re-dakteur, und natürlich auch die freien Mitar-beiter und sogar der Herausgeber oder Ver-leger selbst . Sogar freie Pressemitarbeiterohne permanente Redaktionsbindung kön-nen Auskünfte verlangen, wenn sie nachwei-sen können, dass sie einen direkten Auftragfür eine Veröffentlichung haben. Selbstver-ständlich müssen alle Pressevertreter sichauf Verlangen der Behörden ausweisen,zum Beispiel mit einem Presse- oder Haus-ausweis oder mit einem Legitimations-schreiben der Redaktion. Die Auskunfts-pflicht beschränkt sich nicht nur auf deut-sche Journalisten, sondern auch auf alleakkreditierten ausländischen Journalisten inder BRD. Sogar eine Vertretung durch einenautorisierten Dritten ist möglich. Dies mussallerdings ebenfalls schriftlich nachgewie-sen werden.

Aus Landespressegesetz von Baden-Württemberg• Die Presse hat gegenüber Behörden ein

Recht auf Auskunft. Sie kann es nurdurch Redakteure oder andere von ihr ge-nügend ausgewiesene Mitarbeiter vonZeitungen oder Zeitschriften ausüben.

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Wer muss die Information erteilen?

In erster Linie der Behördenleiter persönlich.Er kann diese Pflicht aber auch an andereweiter delegieren, zum Beispiel auf ein Amtwie das Presse- oder Informationsamt oderauf eine direkte Person, zum Beispiel denPressesprecher oder einen sachkundigenMitarbeiter, was in der Regel schriftlich er-folgen sollte (§ 63 Bundesbeamtengesetz).

Aus Landespressegesetz Baden-Würt-temberg(1) Das Recht auf Auskunft kann nur gegen-über dem Behördenleiter und den von ihmBeauftragten geltend gemacht werden. DieAuskunft darf nur verweigert werden, soweitauf Grund beamtenrechtlicher oder sonsti-gen gesetzlicher Vorschriften eine Ver-schwiegenheitspflicht besteht.

Wann muss die Information erteilt wer-den?

Eine Bringschuld der Behörde gegenüberder Presse besteht grundsätzlich nicht. EinAmt ist nur auf Anfrage und besonderesVerlangen verpflichtet, entsprechende Aus-künfte zu erteilen. Bekanntmachungen ei-nes Amtes werden hingegen grundsätzlichanders beurteilt: hier hat die Behörde eineBringschuld gegenüber den Medien, undmuss dabei alle Presseorgane gleich fairbehandeln, sprich informieren – umfänglichwie zeitlich.

Wie vollständig muss die Informationsein?

Relativ eindeutig geregelt ist die Frage desInformationsgehaltes einer Auskunft: siemuss sachgerecht, selbstverständlich wahrund vollständig sein, was demnach eineAuslese des vom Presseorgan abgefragtenMaterials vor der Weitergabe verbietet. Einedeutliche Einschränkung dieser Aussagebesteht allerdings dann, wenn die Unterla-gen laufende Verfahren betreffen oder Per-sönlichkeitsrechte Dritter tangieren. Hiertrifft der Behördenleiter die entsprechendrichtige Auswahl.

Besteht eine Interpretationspflicht überdie erteilte Information?

Eindeutig Nein. Und dazu sollte man sichauch auf gar keinen Fall hinreisen lassen.Die Behörde ist nur verpflichtet, Tatsachenund Fakten weiterzugeben. Die Presse hatkeinen gesetzlichen Anspruch auf eine be-hördliche Bewertung von Vorgängen.

Gibt es eine Einschränkung der Aus-kunftspflicht?

Hier verweisen die einschlägigen Ratgeberauf § 3 Landespressegesetz, der konkretbesagt, dass die Qualität und Quantität ei-ner geforderten Auskunft von der Presse,und nicht durch die Behörde definiert wird.Ausnahme: laufende Ermittlungen und Per-sönlichkeitsrechte. Ein Behördenleiter kannseinen Mitarbeitern auch untersagen, Infor-mationen an die Presse zu erteilen. Trotz-dem kann die Presse – selbst wenn die Be-hörde beschlossen hat, über eine Sacheaus bestimmten Gründen keine Auskünftezu erteilen – darüber berichten. Wenn ge-heime Informationen in diesem Bericht auf-tauchen, die außerhalb der Behörde eigent-lich niemand wissen kann, dann besteht derbegründete Verdacht, dass diese Informatio-nen trotz eines internen Informationsverbo-tes der Behörde nach außen gelangt sind.Hier darf sich ein Journalist allerdings im-mer auf sein Recht der Zeugnisverweigerungberufen, um seinen Informanten verdeckt zuhalten.

In welchem Zeitraum muss eine Infor-mation erteilt werden?

Nicht eindeutig geregelt ist der Zeitraum ei-ner Informationsweitergabe. Man sprichthier rechtlich von einem so genannten sach-gerechten Ermessen, was nicht mehr undnicht weniger heißt wie: so schnell wie be-nötigt. Wer dies anders interpretieren möge– was durchaus denkbar ist –, der könnteauch sagen: so spät wie irgend möglich.Sollte zum angefragten und eher zeitlichunkritischen Thema eine Pressekonferenzvorgesehen sein – zum Beispiel ein paar

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Tage später –, dann kann die Behörde dar-auf verweisen und die vorherige Auskunftablehnen. Es besteht hier also ein gewis-ses zeitliches Potential, das man nützenkönnte.

In welcher Form muss eine Informationerteilt werden?

Eine konkrete Form für die Erteilung derAuskunft ist nicht gesetzlich vorgeschrie-ben. So kann man eine Auskunft auch im-mer mündlich erteilen. Bei umfangreichemZahlenmaterial hingegen muss die Behördeauch schriftlich informieren, was in der Re-gel nur bei komplexen Sachverhalten not-wendig ist. Grundsätzlich muss die Formder Auskunft dem Tragweite der Anfrageentsprechen.

Gibt es eine Ausschlussfrist für zu ertei-lende Informationen?

Nein, denn selbst länger zurückliegende In-formationen muss die Behörde herausgeben– mit einer Ausnahme: wenn andere Pres-seorgane schon über das Thema auf Anfra-ge berichtet haben, dann kann das Amt aufdiese Berichte verweisen.

Besteht eine Interview-Pflicht gegenü-ber der Presse?

Nein, in keinster Weise.

Kann die Behörde Informationen belie-big streuen?

Ja – im Rahmen von Pressekonferenzenoder Pressegesprächen.Nein – wenn ein einzelner Journalist konkre-te Details nachgefragt hat, die Behörde aberdenkt, dass diese Aspekte auch andere Me-dien interessieren sollten. Dem erstanfra-genden Journalisten ist auf jeden Fall ein„angemessener Aktualitätsvorsprung” zu ge-währleisten, der sich in der Regel an derErscheinungsfrequenz des Mediums orien-tiert.

Besteht eine Informationspflicht außer-halb des eigenen Tätigkeitsbereiches?

Nein: Die Presse kann eine Behörde aufkeinen Fall verpflichten, Informationen au-ßerhalb ihrer Tätigkeitsfelder weiterzuge-ben, selbst wenn diese Informationen direktvorliegen. Eine Öffnung dieser Gesetzesla-ge besteht nur dann, wenn sich offiziellmehrere Behörden mit dem einzelnen Vor-gang befassen. Allerdings muss der Journa-list alle beteiligten Ämter dann direkt undpersönlich um Auskunft ersuchen.

Wer hat Zugang zu Pressekonferenzenund Behördenveranstaltungen?

Grundsätzlich haben alle Vertreter der Pres-se einen uneingeschränkten Zugang zuPressekonferenzen von Behörden. DiesesZugangsrecht gilt auch für so genannte Ver-anstaltungen von Behörden, wobei man beiFachveranstaltungen die Anwesenheit aufausgewählte Fachjournalisten beschränkenkann, die nach rein sachlichen Kriterien se-lektiert werden. Grundsätzliches Anwesen-heitsrecht gemäß § 6 Abs. 2 hat die Pressebei öffentlichen Versammlungen. Für nicht-öffentliche Veranstaltungen (interne Sitzun-gen) besteht dieser Anspruch nicht.

Wie weit geht der Informationsanspruchder Presse?

Der Informationsanspruch gilt ausschließ-lich für staatliche Organe. Private Unterneh-men oder Privatpersonen werden davon aus-genommen. Es gibt allerdings Ausnahmenbei ehemals staatlichen, inzwischen aberteil-privatisierten Unternehmen (GmbHsoder AGs), die noch in alleiniger oder über-wiegender Hand der Behörde sind (ein ehe-maliges Marktamt wird zum städtischen Ei-genbetrieb, gleiches gilt für die Müllabfuhroder für Verkehrsbetriebe).

Urteile zum Anspruch auf Akteneinsicht(Quelle Martini u.a./ Mascolo G.: Auskunfts-pflicht: eine Checkliste für die Praxis, Öl-schläger, 1989:

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• Der Informationsanspruch kann auch einAkteneinsichtsrecht enthalten - VG Han-nover 6 VG A 37/81 vom 12.9.1983

• Akteneinsicht dann, wenn Informationenverlangt werden, die zeichnerische oderbildliche Darstellungen verlangen (vgl.Flächennutzungspläne oder dergleichen)VG Hannover 6 VG A 43/79 vom25.5.1981).

Glossar wichtiger Begriffe

Abkürzungen und Fremdwörter:sollten auf jeden Fall in einem journalisti-schen Text vermieden werden. Sie ärgernden Leser und den Journalisten und verhin-dern erfolgreich die Verständigung mit derÖffentlichkeit.

Anschläge:ein anderes Wort für Buchstaben oder Zei-chen. Journalisten messen die Länge einesTextes in so genannten Anschlägen, weilhier wesentlich konkreter der Umfang einerGeschichte benannt werden kann, als überdie übliche Zeilenangabe. Denn je nach Me-dium variieren die Zeilenbreiten erheblich,und sind deshalb kein verlässliches Textlän-gen-Maß.

Bericht:übliche journalistische Darstellungsform,neutrale Sprache, vollständige Information,Länge in Zeitungen: rund 1 000 Anschlägebis etwa 3 000 Anschläge.

Corporate Identity (CI):überbetriebliche Identität. Englische Be-zeichnung für das einheitliche Auftreten undErscheinen einer Institution/Firma etc. undseiner direkt Beteiligten in der Öffentlichkeitsowie deren Dienstleistungen und Produkte.Dieses einheitliche Auftreten erreicht manzum Beispiel durch rein äußerliche Verein-heitlichungen, wie etwa Uniformen (Staats-organe), oder Farben, Logos, Aussagenetc., als auch durch kommunikative Maß-nahmen. In neuer Zeit sind für alle CI-Betei-ligten dabei konkrete Verhaltensregeln vor-gegeben.

Falschmeldung:„Das Wichtigste ist, der Name ist richtiggeschrieben.” Diese pointierte Aussage wirdeinem ehemaligen britischen Premierminis-ter zugeschrieben, der zu den Medien offen-sichtlich kein allzu großes Vertrauen hatte.Tatsache ist: Falschmeldungen und Falsch-aussagen passieren selbst in den seriöses-ten Medien immer wieder – ob aus Schlam-perei oder aus reiner Unwissenheit sei da-hingestellt. Falschmeldungen zu berichti-gen, gelingt nicht immer. Lassen Sie sichauf keinen Fall mit dem Medium auf einenStreit ein, die Berichtigung sei ihr gutesRecht. Das ist zwar richtig, was den Inhaltim Text angeht, jedoch nicht, was die Stim-mung betrifft, die ein Text transportiert. Un-ser Rat: weisen Sie das Medium freundlichauf die falsche Aussage hin und fügen Siean, dass im Sinne der Leser eine Korrektureventuell angebracht wäre. Diese Vorge-hensweise wirkt erfahrungsgemäß am bes-ten.

Feature:stimmungsvolle Berichterstattung mitsprachbildlichen Ausschmückungen und in-teressanten Hintergrundinformationen. Län-ge in Zeitungen: bis zu 4 000 Anschläge.

Gegendarstellung:hier stellen Sie als Betroffener markante,falsche Tatsachenbehauptungen in einerdem Fehler vergleichbaren Größe und Auf-machung richtig. Dieses presserechtlich ab-gesicherte Instrument zur Korrektur von fal-schen Berichterstattungen in den Mediensollte sehr vorsichtig eingesetzt werden,weil sich durch Gegendarstellungen dasVerhältnis zu den Medien merklich belastet.Genaueres entnehmen Sie bitte dem jewei-ligen Landespressegesetz.

Hintergrundgespräch/Kamingespräch:persönliches Gespräch mit Medienvertreternzu einem gegebenen Anlass, das nicht un-mittelbar auf die Erstellung eines Artikelsoder Beitrags zielt. Man gibt einem odermehreren Journalisten die Möglichkeit, dasThema in einer weitaus umfänglicheren

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Komplexität zu entdecken. Gespräche die-se Art werden in der Regel von den Medien-vertretern vertraulich behandelt, dennochsollte man den Journalisten auf die Vertrau-lichkeit nochmals direkt ansprechen.

Interview:übliche journalistische Darstellungsform, diein der Regel einen augenfälligen öffentlich-keitswirksamen Anlass hat. Der Interviewtestellt sich mit seinem Fachwissen als kom-petenter Ratgeber für ein Thema dar, dasaktuell öffentlich diskutiert wird. Üblich sindInterviews mit weniger als zehn konkretenFragen, die vorwiegend sächlicher Art seinsollten. Der Interview-Partner sollte die Fra-gen schon einige Tage vor dem Interviewvorgelegt bekommen, um sich ins Themabesser einarbeiten zu können, oder um Zu-satzinformationen beschaffen zu können.Jedes Interview kann der Interviewte autori-sieren, das heißt, nach dem Interview kannder Interviewte eine abdruckreife Vorlagedes Textes einfordern, das der Befragtedann schriftlich freigeben kann. Interviewskönnen nachträglich auch zurückgezogenwerden, sogar ohne Angabe von Gründengegenüber dem Journalisten. Ein Tipp: Ge-ben Sie kein Interview, ohne die Interview-Fragen vorher gesehen zu haben, und erbit-ten Sie beim Interview den Beitrag zur Text-freigabe vor dem Abdruck nochmals zumDurchsicht. Ihre Begründung: Sie möchtennach der Erstellung des Interviews die ein-zelnen Fakten und Namen/Personen noch-mals prüfen. Etwaige Änderungen gebenSie dann der Redaktion schriftlich vor, alshandschriftliche Ergänzung zum Beitrag.Sie können auch hier wieder eine zweiteTextfreigabe einfordern, um Ihre Anmerkun-gen der ersten Textabstimmung zu kontrol-lieren.

Journalistische Formen:üblicherweise als Meldung, Nachricht, Be-richt, Reportage, Feature, Interview, Kom-mentar, Glosse, etc. Während die Presserecht oft auf Meldungen, Nachrichten undBerichte von verlässlichen Info-Lieferantenzugreift, werden Reportagen, Interviews oderKommentare eigentlich immer redaktionsin-tern erstellt.

Kampagne: mehrere aufeinander abge-stimmte Einzelthemen werden zu einemGesamtkomplex verbunden und der Öffent-lichkeit in einer vorher definierten Reihenfol-ge und zu festgelegten Zeitpunkten präsen-tiert. Kampagnen sollen sowohl informieren,als auch meinungsbildend wirken. Erst einestimmige Konzeption mit einem realisti-schen Arbeitsplan in Verbindung mit realexistierenden öffentlichkeitswirksamen The-men garantiert den gewünschten Erfolg.

Korrekturzeichen:sind eindeutige Vorschriften zur formalenKorrektur eines Textes in der Druckvorstufevon Printerzeugnissen. Korrekturzeichensind systematische Anmerkungen beim or-thografischen Lektorat, um zum Beispielfalsche Schreibweisen von Wörtern oderSatzzeichen aufzuzeigen. Die Regeln fürKorrekturzeichen finden sich in jedem gutenRechtschreib-Lexikon.

Layout:beschreibt die optische Gestaltung vonSchriftstücken nach festgelegten Regeln,zum Beispiel Seitenränder, Schriften undGrößen, Farben und Linien, die Verteilungvon Text und Bildern oder Hervorhebungen.Das Layout darf die Verständlichkeit desTextes nicht stören, denn auch die Gestal-tung eines Print-Produkts hat erheblichenEinfluss auf die Informationsvermittlung zumLeser. Ein ideales Layout ist gut lesbar undoptisch gefällig.

Meldung:übliche journalistische Darstellungsform,eine Art Kurznachricht, die sich meist aufzwei bis drei Sätze beschränkt, und in deralle so genannten W-Fragen weitgehend be-antwortet werden sollten. Länge in der Zei-tung: maximal 500 Anschläge, besser nochkürzer, denn dies erhöht die Abdruckwahr-scheinlichkeit erheblich.

Nachricht:übliche journalistische Darstellungsform,eine Art Kurzbericht, der sich meist auf we-niger als zehn Sätze zu einem Thema be-schränkt, und in der alle so genannten W-Fragen vollständig beantwortet worden sind.

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Länge in der Zeitung: maximal 1 000 An-schläge, besser aber kürzer, denn dies er-höht die Abdruckwahrscheinlichkeit erheb-lich.

Pressegespräch:Gesprächsrunde mit Medienvertretern, dievorher weitgehend persönlich eingeladenwurden, mit eher unkonkretem inhaltlichenund terminlichen Hintergrund. Ein Beispiel:wenn Sie den lokalen Medien das Jugend-haus einmal persönlich zeigen wollten, umdarzustellen, wie dort gearbeitet wird, dannwäre dies einem Pressegespräch vorbehal-ten.

Pressekodex:eine Art Katalog der Standesregeln der Me-dienzunft. Die Regeln des Pressekodexsind nicht gesetzlich einklagbar, werdenaber vom Deutschen Presserat regelmäßigkontrolliert. Bei markanten Verfehlungen ei-nes Mediums gegenüber dem Pressekodexkann der Deutsche Presserat auch eineRüge aussprechen, die in der Regel in an-deren Medien auch öffentlichkeitswirksamverbreitet wird.

Pressekonferenz:Gesprächsrunde mit Medienvertretern, dievorher weitgehend persönlich eingeladenwurden, mit einem sehr konkreten inhaltli-chen und terminlichen Hintergrund. Ein Bei-spiel: Eine Einladung zum Gespräch übereinen Tag der offenen Tür im Jugendhausmit klarem Termin und klarem Ablauf wäreein Anlass für eine Pressekonferenz.

Pressemitteilung:eine schriftliche Information an die Medienzu einem konkreten Thema, das entwederfür Ihre Arbeit aktuell ist, oder aber von aktu-eller gesellschaftlicher Relevanz ist. DieKonsequenz: Ohne Aktualität, keine Pres-semitteilung.

Presserecht und Pressepflichten:sind im jeweiligen Landespressegesetz derBundesländer geregelt. Denn das Medien-recht ist aufgrund seines KulturcharaktersLandessache. Die Länderpressegesetze un-

terscheiden sich untereinander nur unmerk-lich.

Presseverteiler:Projektbezogene Mediendatenbank, die IhreInfos aus den Adressdaten und Zusatzinfor-mationen einer kommerziellen und eher um-fangreichen Mediendatenbank erhält. Medi-endatenbanken sind sowohl in der Erstel-lung als auch in der Pflege sehr aufwändig,weil die personelle Fluktuation in diesemBereich vergleichsweise hoch ist. Hingegenselten ändern sich die Standard-Daten zueinem Medium, wie etwa die reinen Adress-daten. Kommerzielle Pressedatenbankensind sehr teuer und meist mit einem Up-date-Vertrag für einen bestimmten Zeitraumgekoppelt. Preise von mehreren TausendEuro für eine Mediendatenbank oder einenverlässlichen, thematischen Presseverteilersind die Regel.

Printmedien:Fachbegriff für alle Medien, die sich demMedium Papier als Vertriebsform widmen,wie etwa Zeitschriften, Zeitungen, Newslet-ter, Aushänge etc.

Reportage:übliche journalistische Darstellungsform, diesich durch eine im Vergleich zum Berichtbildhaftere Sprache und launige Beschrei-bung eines eher trockenen sächlichen The-mas auszeichnet. Auch in der Reportage isteine vollständige Information zum ThemaPflicht. Länge in Zeitungen: bis etwa4 000 Anschläge.

RTF-Datei:Rich-Text-Format – Datenformat/Dateifor-mat, auf das alle bekannten Textverarbei-tungssysteme problemlos zugreifen kön-nen. Wenn Sie Infos an die Presse digitalweitergeben, dann verwenden Sie bitte aus-schließlich dieses Format. Denn es istauch weitgehend immun gegen eine Reihevon Computerviren.

Rundfunk:Sammelbegriff für die nicht papier-gebunde-

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nen, elektronischen Medien wie Radio undFernsehen.

Talk:ungezwungene Gesprächsrunde, meist inForm einer Podiumsdiskussion mit mehre-ren geladenen Gästen, wird meist aus ei-nem aktuellen Anlass veranstaltet. Das Po-dium setzt sich dabei aus Fachvertretern,Medienleuten, Betroffenen und einem Mode-rator zusammen. Ein Talk ist keine Veran-staltung, die von sich aus große öffentlich-keitswirksame Leistungen vollbringt, son-dern nur in Kombination mit den darüber be-richtenden Medien.

Zielgruppe:Medien haben in der Regel eine definierteZielgruppe. Je nachdem, wie sorgfältig dieInfos für diese Zielgruppe aufbereitet sind,wird man diese Medienkonsumenten aucherreichen. Einer der größten Fehler bei derProduktion von Medienleistungen ist es, dieZielgruppe nicht genau zu benennen – mitzwei unangenehmen Konsequenzen. Werseine Zielgruppe nicht konkret benennt, derwir ihr auch nicht konkrete Fakten zuord-nen. Die Folge: man schreibt für einen fal-schen Adressaten. Andererseits macht dieUnentschlossenheit in der Zielgruppenwahles einem Medium beziehungsweise einerZeitung auch extrem schwer, das Thema zurubrizieren, das heißt, in einen bestimmtenTeil der Zeitung thematisch einzuordnen.Wer zum Beispiel politische, soziale, lokaleund wirtschaftliche Informationen in einemText verwischt, der sollte zumindest einenTeilaspekt für einen konkreten Leserkreisbevorzugt herausheben.

Buchtipps zur Pressearbeit

• Avenarius, Horst: Public Relations. DieGrundform der gesellschaftlichen Kom-munikation. Darmstadt 1995. Verlag:Wissenschaftliche Buchgesellschaft.

• Bogner, Franz M.: Das neue PR-Denken.Strategien – Konzepte – Aktivitäten.Wien/Frankfurt 1999. Verlag: Wirt-schaftsverlag Carl Ueberreuter.

• Bürger, Joachim H.: Wie sage ich’s derPresse. Handbuch für eine erfolgreichePR-Arbeit. Landsberg am Lech 1986.Verlag: Moderne Industrie AG.

• Franck, Norbert: Schreiben wie ein Profi.Köln 2000. Verlag: Bund-Verlag.

• Kreis-Muzzulini, Angela: Medienarbeit fürsoziale Projekte. Ein Leitfaden für diePraxis. Frauenfeld (Schweiz) 2000. Ver-lag: Huber.

• La Roche, Walther von: Einführung inden praktischen Journalismus. München/Leipzig 1975/1995. Verlag: Paul List Ver-lag KG.

• Mast, Claudia (Hrsg): ABC des Journalis-mus. Ein Leitfaden für die Redaktionsar-beit, Konstanz 2000. Verlag: UVK-Ver-lag.

• Mosler, Bettina/Horholz, Gerd: Die Mu-senkussmischmaschine. 120 Schreib-spiele für Schulen und Schreibwerkstät-ten, Essen 1992. Verlag: Neue DeutscheSchule.

• Pfannendörfer Gerhard:Kommunikationsmanagement. Das ABCder Öffentlichkeitsarbeit für soziale Orga-nisationen. Baden-Baden 1995. Verlag:Nomos Verlagsgesellschaft.

• Schneider Wolf: Deutsch für Profis.Handbuch der Journalistensprache – wiesie ist und wie sie sein könnte. Hamburg1982 ff. Verlag: Gruner und Jahr (Reihe:Stern-Bücher).

• Schneider, Wolf/Raue, Paul-Josef: Hand-buch des Journalismus. Hamburg 2000.Verlag: Rowohlt-Taschenbuch.

• Wolff, Jürgen: Vom Umgang mit Presse-fritzen. Ein Leitfaden für alle, die in diePresse wollen. Bonn 1985. Verlag: VLR-Verlagsgesellschaft.

Anhang – Erlass der Landesre-gierung von Baden-Württemberg

Gemeinsamer Erlass der Ministerien zurFörderung der Einrichtung des Bürgerrefe-renten und des Pressereferenten bei Lan-desbehörden vom 25. Juli 1977

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Für Behörden und Dienststellen derLandesverwaltung sowie nachrichtlichan die Kreise und Gemeinden in Baden-Württemberg

(Az. nach dem kommunalen Aktenplan:021.00 / 047.20) GABI S. 1068)

I. Für Bürgerreferenten

Siehe Erlass vom 25. Juli 1977, nicht näherbeschrieben ...

II. Für Pressereferenten

Aufgrund des Beschlusses der Landesre-gierung vom 13. Mai 1975 ist bei den selbst-ständigen Behörden der Landesverwaltungein Mitarbeiter mit der Wahrnehmung derAufgaben des Pressereferenten (vgl. auchNr. 5, Abs. 2 DO) betraut worden. Für fach-lich nicht vorgebildete Pressereferenten wer-den zur Erhöhung der Effektivität ihrer Arbeitfolgende Hinweise gegeben.

1. Aufgaben des PressereferentenDer Pressereferent soll sich nicht darauf be-schränken, der Presse nur als Ansprech-partner zur Verfügung zu stehen. Seine Auf-gabe ist es, die Öffentlichkeitsarbeit zu in-tensivieren, das heißt, die Presse (Zeitun-gen, Rundfunk, Fernsehen) und durch siedie Öffentlichkeit aktiv über die Arbeit derVerwaltung im jeweiligen Aufgabenbereichzu unterrichten. Die Öffentlichkeitsarbeit derBehörden ist besonders wichtig, für die Auf-gabe den Bürger über seine Verwaltung zuinformieren, sie für ihn durchschaubar zumachen und Verständnis für ihre Arbeit zuwecken. Dies entspricht auch dem heutigenDemokratieverständnis, das den mündigendas heißt vor allem auch den informiertenBürger voraussetzt. Dieser mündige Bürgerwill und soll wissen, mit welchen Zielset-zungen, nach welchen Kriterien und mitwelchen Mitteln seine Verwaltung arbeitetund wo sie die Schwerpunkte ihrer Tätigkeitsetzt.

Diese Funktion kann der Pressereferent nurwirksam ausüben, wenn er die Presse in

engem Einvernehmen mit dem Behördenlei-ter und den fachlich beteiligten Mitarbeiternseiner Behörde laufend unterrichtet. Dahersollte er auch unmittelbaren Zugang zu sei-nem Behördenleiter haben.

2. Umfang der ÖffentlichkeitsarbeitDie Öffentlichkeitsarbeit der Behörde musssich auf ihren eignen Aufgabenkreis be-schränken. Äußerungen von landespoliti-scher Bedeutung bleiben der Landesregie-rung und den Ministerien vorbehalten. Es istdaher jeweils sorgfältig abzuwägen, in wel-chem Umfange eine Unterrichtung der Pres-se über grundsätzliche Fragen verantwortetwerden kann. Bei Zweifelsfragen ist mit derPressestelle des zuständigen MinisteriumsKontakt aufzunehmen.

3. Fachliche Vorbereitung des Pressere-ferentenEine wirkungsvolle Öffentlichkeitsarbeitsetzt einen engen Kontakt mit allen Presse-organen voraus. Dieser Kontakt muss aktivgesucht und gepflegt werden. Dem Presse-referenten wird daher empfohlen, gleich zuBeginn seiner Tätigkeit die Redakteure desEinzugsbereiches seiner Behörde persön-lich aufzusuchen und mit ihnen ein Ge-spräch darüber zu führen, wie er selbst sei-ne Arbeit sieht und zu ermitteln, worauf dieRedakteure ihrerseits bei der Berichterstat-tung Wert legen. Aufbau der Mitteilungen,Länge der Beiträge und pressewirksameSchwerpunktbildung sollten hierbei grund-sätzlich erörtert, in bedeutsamen Einzelfäl-len unter Umständen auch gezielt vorab ge-klärt werden. Dies legt nicht nur den Grundfür eine gute Zusammenarbeit, sondern gibtzugleich auch Hinweise darauf, wie die Öf-fentlichkeitsarbeit möglichst effektiv bei wirt-schaftlichstem Einsatz der Arbeitskraft be-trieben werden kann.

Auf die Fortbildungslehrgänge für Pressere-ferenten, die von den Verwaltungs- undWirtschaftsakademien in Zusammenarbeitmit dem Innenministerium angeboten wer-den, wird ergänzend hingewiesen.

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Anhang – Formblatt: interne Informationsanalyse

Ort, Datum, Name des Bearbeiters

So bereiten Sie sich gewissenhaft auf eine Veröffentlichung vor. Die nachfolgenden Fragenmüssen Sie eindeutig und vor allen Dingen mit wenigen Sätzen beantworten können.Sonst gefährden Sie den Erfolg ihrer journalistischen Anstrengungen.

Benennen Sie das Thema eindeutig.

Nennen Sie ein aktuelles Beispiel, welches das Thema treffend umschreibt.

Nennen Sie zwei interne Experten für dieses Thema (Titel, Vorname, Name, Funktion, Te-lefon und Telefax).

Welchen externen Experten kennen Sie außerdem (Titel, Vorname, Name, Funktion, Te-lefon und Telefax)?

Warum ist das Thema interessant für die Leser?

Warum ist das Thema interessant für die Zeitung?

Was wollen Sie mit der Veröffentlichung des Themas erreichen?

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Wann soll das Thema veröffentlicht werden?

Welche Medien wollen Sie ansprechen?

Welche Journalisten wollen Sie persönlich informieren (Vorname, Name, Zeitung, Telefonund Telefax)?

Zu welchem Medienvertreter können Sie einen persönlichen Kontakt herstellen?

Über den Geschäftsführer

Über den Fachreferenten

Über Prominente

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Nennen Sie die fünf zentralen Aussagen zum Thema

1.

2.

3.

4.

5.

Was muss man zusätzlich über das Thema wissen?

Welche Fachbegriffe beziehungsweise Fremdwörter müssen erklärt werden?

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Anhang – Formblatt: externe Information an die Medien

Als Anhang nach Belieben einen vollständigen Pressetext beilegen.

Ort und Datum

Ansprechpartner für den Journalisten im Unternehmen (inkl. Telefon und Telefax.)

Das Thema

Kurzbeschreibung des Themas

Die fünf zentralen Aussagen zum Thema

1.

2.

3.

4.

5.

59


Weitere Sachinformationen

60


Anhang – Formblatt: Einladung zum Pressegespräch

Einladung auf Kopfbogen des Unternehmens oder der Institution

Einladung zum Pressegespräch

Marktstetter Jugendhaus wird am 13. April eröffnet.

Ein kleiner Textabschnitt, der das Thema beziehungsweise die Veranstaltungoberflächlich beschreibt und auf den Termin neugierig macht: zum Beispiel Mus-tertext –

Das neue Jugendhaus in der Steinstraße 13 in Marktstetten wird am 13. April offiziell sei-ner Bestimmung übergeben. Neben der Gemeinde Markstetten hat auch die lokale Wirt-schaft einen nicht unerheblichen finanziellen Beitrag zur Umgestaltung der Räume aufge-bracht. Die Jugendlichen und der Leiter der neu geschaffenen Einrichtung möchten denBürgern von Marktstetten ihr neues Domizil gerne vorstellen. Ein Tag der offenen Tür wirddas Eröffnungswochenende am 13. und 14. April begleiten.

Über diesen Tag der offenen Tür würden wir Sie gerne in einem Pressegespräch umfas-send informieren.Deshalb freuen wir uns, Sie

am Mittwoch, den xx. Monat 200x,um 1x.00 Uhr,im Hausbenennung, Raumbezeichnung,

Straße Nr., Stadt-Stadtteil

begrüßen zu dürfen.

Der Sozialdezernent des Landkreises sowie der Bürgermeister der Gemeinde Marktstettenwerden am Pressegespräch ebenfalls teilnehmen. Darüber hinaus steht Ihnen der Leiterdes Jugendhauses, Manfred Mustermann, für detaillierte Informationen gerne Rede undAntwort.

Bitte geben Sie uns eine kurze Rückantwort per Telefax.

Grußformel und Unterschrift

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Anhang – Formblatt: Rückantwort zum Pressegespräch

Rückantwort-Fax auf Kopfbogen des Unternehmens oder der Institution

Unsere Telefax-Nummer: 0000 – 77 88 99 00 11

Rückantwort-Fax für das Pressegespräch„Thema nennen”

am Mittwoch, den xx. Monat 200x,um 1x.00 Uhr,im Hausbenennung, Raumbezeichnung,

Straße Nr., Stadt-Stadtteil

Redaktion

Name des Redakteurs

Anschrift

Telefon

Telefax

Bitte ankreuzen (x)

Wir kommen gerne, und sind neugierig, was Sie uns zu sagen haben. (........)

Wir würden gerne kommen, aber leider gibt es terminliche Überschneidungen. (........)Bitte schicken Sie uns doch eine umfassende Presseinformation an die obenaufgeführte Redaktionsanschrift.

Wir müssen Ihnen leider absagen (........)und benötigen auch keine weiteren Presseinformationen von Ihnen.

Datum und Unterschrift

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63


September 2005

Herausgeber:Kommunalverband für Jugendund Soziales Baden-WürttembergDezernat Jugend – Landesjugendamt

Autor:Lothar Stehle

Gestaltung:Waltraud Gross

Lindenspürstraße 3970176 Stuttgart

Kontakt:Telefon 0711 6375-0Telefax 0711 6375-449

[email protected]

Bestellung/Versand:Diane GeigerTelefon 0711 [email protected]

Postfach 10 60 2270049 Stuttgart

Postanschrift HausadresseLindenspürstraße 3970176 Stuttgart (West)

Tel. 0711 63 75-0www.kvjs.de

Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit in der Jugendhilfe · 2015-06-16 · man bei der aktiven...

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