„Erfolgreiche Werbung bedeutet visuelle

Wahrnehmung – die Eye-Tracking Technology"

VKE / Berlin 14. Juni 2005 - Stefan Bauer / Catharina Behrendt

Bitte zählen Sie die Ballkontakte

Allgemeine Learnings

• Wir sehen weniger als wir intuitiv denken zu sehen!

• Bei der Wahrnehmung handelt es sich um außerordentlich schnelle und flüchtige Prozesse.

• Wir fokussieren auf Elemente die unserer Aufmerksamkeit erregen.

Werbemittel Learnings

“If your advertising goes unnoticed, everything else is

academic.”Bill Bernbach / DDB

Agenda

• Ausgangslage und Zielsetzung

• Rahmenbedingungen

• Vorgehen und Methode

• Wie Werbung unsere Blicke lenkt-Fallbeispiele:- Statische Stimuli: Print-Anzeigen

- Dynamische Stimuli:TV-Spots

• Die Vorteile der Methode

• Gedankenaustausch und Fragen gerne persönlich im Anschluss

Ausgangslage

• 76% der Konsumenten sehen die relevanten Elemente einer Print-Anzeige nicht

• Werbespendings /Kosmetikbranche 2004: €1,5 Milliarden*

• Bis zu 70% der Zuschauer „zappen“ bei TV-Werbung mental oder mittels Fernbedienung weg

• Der Konsument widmet einer 1/1 Seite durchschnittlich zwei Sekunden seiner Aufmerksamkeit

Fazit:• Wir sind Meister im Ausblenden und Vergessen

• Ein Großteil der werblichen Maßnahmen verpufft

*Quelle: VKE

• Mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag prasseln laut einer Studie von IMK auf die deutschen Konsumenten ein

Zielsetzung

• Werbung muss wirken!

• Damit eine Wirkung eintreten kann muss Werbung gesehen und verarbeitet werden

• Bei der Wahrnehmung handelt es sich um schnelle und flüchtige Prozesse (siehe Gorilla), die durch Befragung nur unzureichend exploriert werden können

Genau hier setzt Eye-Tracking an• Es wird direkt am Auge des Betrachters ermittelt:

Ob und in welchem Umfang ein Werbemittel die Aufmerksamkeit aktiviert und hält UND welche Elemente tatsächlich gesehen werden und somit zum Kommunikationsziel beitragen können

Rahmenbedingungen

Um exakte und repräsentative Ergebnisse zu erhalten, muss unter realistischen Bedingungen gemessen werden. D.h.:

• Freies Rezipieren- der Konsument darf, wie zu Hause auch frei blättern und zappen

• Verzicht auf beeinflussende Faktoren wie: Helme und Brillen

• Messung mit großen Fallzahlen: n = 100• Nicht nur die Blickpfade sind wichtig, sondern

auch die Fixationen• Die Möglichkeit zum Vergleich muss gegeben

sein, sonst kann die Kommunikationsleistung des Werbemittels nicht eingestuft werden

• Das ganze sollte schnell und kosteneffizient sein

Methode und Vorgehensweise I

• Wie misst man die Kommunikationsleistung von Werbemitteln?

Der Test:

100 Konsumenten betrachten Werbemittel unter realistischen Bedingungen und wir messen berührungslos und wahrnehmungssimultan, in welchem Maß die Aufmerksamkeit des Rezipienten aktiviert wird UND welche Elemente tatsächlich gesehen werden

• Einsatzbereiche:

Print-Anzeigen, TV-Spots, Außenwerbung, Packaging und POS-Werbung, Sonderwerbeformate, Direct-Mailings und Usability.

Methode und Vorgehensweise II

Die Technik damals und heute

Verify 1967 Verify 2005

Attention focus

IR beam

Wie Werbung unsere Blicke lenkt: Fallbeispiele I

I Statische Stimuli: Print-Anzeigen

II Dynamische Stimuli: TV-Spots

Fallbeispiel Print

Pre-Test Finale Version

Shortcut to 2x.sfp.lnk

Blickpfade

1

3

4

2

4

Pre-Test Finale Version

1

2

2

3

44

Fallbeispiel Print

Pre-Test Finale Version

Die Kommunikationsleistung im Vergleich

Pre-Test Finale Version

Relative

Verbesserungen

Creascore: 12 %

Brand: 41 %

Text: 53 %

Pictorial: 0 %

Level 3 : 74 %

Creascore: 40 (44)

Brand: 51 (72)

Text: 39

Pictorial: 74

Level 3 : 27 (43)

Creascore: 45 (44)

Brand: 72 (72)

Text: 60

Pictorial: 74

Level 3 : 47 (43)

Die Learnings: Print

• Durch geringe Veränderung kann der Impact der Anzeige deutlich verbessert werden

• Konzept und Kontext der Anzeige bleiben im Wesentlichen erhalten

• Die zentrale Botschaft wird mit deutlich mehr Personen kommuniziert

• Die Performance einer Print-Anzeige kann bereits vor Ihrer Schaltung ermittelt werden, dadurch reduzieren sich die Investitionsverluste

• Und dies ohne den Werbedruck zu erhöhen

Mediastrategische Fragen: 2/1 versus 1/1

Crea-Score: 66 Brand: 84

Level 3: 60

Crea-Score: 32 Brand: 36

Level 3: 22

2/1 versus 1/1

Crea-Score: 53 Brand: 55

Level 3: 24

Crea-Score: 40 Brand: 61

Level 3: 29

Wie Werbung unsere Blicke lenkt: Fallbeispiele II

I Statische Stimuli: Print-Anzeigen

II Dynamische Stimuli: TV-Spots

Methode und Vorgehensweise

Wie misst man die Kommunikationsleistung von TV-Spots?

Der Test:Ähnlich wie bei Print-Anzeigen - 100 Konsumenten betrachten einen typischen Werbeblock und wir messen, in welchem Maß die Aufmerksamkeit des Rezipienten aktiviert wird UND welche Elemente tatsächlich gesehen werden. Auch hier darf „gezappt“werden.Zentrale Fragestellungen:

• In welchem Maß gelingt es, die vollständige Botschaft zu übermitteln?

• Wie durchsetzungsstark ist die Marke? • Wo liegt Optimierungs- und ggf. Kürzungspotential?

• Wann und warum verlieren die Zuschauer das Interesse ? (Wear Out-Effekte)

Fallbeispiele II

TV-Spots

Shortcut to DynamicFixations.vfp.lnk

Die Learnings: TV

• Aufmerksamkeitsschwache Elemente können eindeutig identifiziert und optimiert werden

• Konzept und Kontext des Spots bleiben im Wesentlichen erhalten

• Eine begleitende Beobachtung des Spots identifiziert Wear-Out Effekte

• Die Performance eines TV-Spots kann bereits vor dem ersten „flight“ ermittelt werden, dadurch reduzieren sich die Investitionsverluste

• Und dies ohne den Werbedruck zu erhöhen

Es gibt einen Weg die Investitionsverluste

nachweislich zu minimieren!

Die Lösung ist ganz einfach: Use Eye-Tracking!

• Nur Werbemittel verwenden, die optimal performen (Benchmark)

• Die durchschnittlich performenden Werbemittel gezielt verbessern

• Werbemittel, die schlecht performen, nicht mehr schalten/bzw. deren Schaltung stoppen.

Hier die goldene Regel:

Der perfekte Spot

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!