LA QUALITE DE RELATION DES CLIENTS MULTIFIDELES AVEC LEURS MARQUES

Eric JULIENNE*

Université d’Evry-Val-d’Essonne, IUT

LITEM (Laboratoire en Innovation, Technologie, Economie et

Management)

e.julienne@iut.univ-evry.fr

* IUT d’Evry-Val-d’Essonne, Département TC, 22 allée Jean Rostand 91025 EVRY

tél. 01 69 47 73 79

Résumé : Cette recherche montre, à travers plusieurs tests statistiques réalisés sur 2 échantillons

de 446 lecteurs de presse magazine chacun, que la qualité de relation des clients multifidèles

est dégradée par comparaison avec les clients monofidèles. Les niveaux de satisfaction, de

confiance, d’engagement et d’investissement relationnel des clients multifidèles sont plus

faibles que ceux des monofidèles. De plus, les facteurs d’engagement sont différents pour les

multifidèles et les monofidèles : la satisfaction pour les premiers, la confiance pour les seconds.

Cette étude suggère aux managers d’interpréter la multifidélité comme le signal d’une qualité

de relation qu’il convient d’améliorer.

Mots-clés : multifidélité aux marques ; monofidélité ; qualité de relation

MULTIBRAND CUSTOMERS’ RELATIONSHIP QUALITY

Abstract: Using several statistics on two samples of 446 magazine readers each, this research

shows that multibrand customers’ relationship quality is lower than unibrand customers’.

Satisfaction, trust commitment and relationship investment are weaker than unibrand

customers’. In addition, commitment drivers are different across multibrand and unibrand

customers: satisfaction for the former, trust for the latter. This study suggests that managers

should view multibrand loyalty as a signal that relationship quality should be improved.

Keywords: multibrand loyalty; unibrand loyalty; relationship quality

1

LA QUALITE DE RELATION DES CLIENTS MULTIFIDELES AVEC LEURS MARQUES

Introduction

La fidélité partagée (ou multifidélité) est aujourd’hui un comportement de consommation

dominant (Bennett et Rundel-Thiele, 2005), et se définit comme le partage de la fidélité entre

plusieurs marques (Balagué et al., 2003; Brown, 1952). La multifidélité est habituellement

expliquée par une pluralité de facteurs, tels que la recherche d’un niveau optimal de stimulation,

la variété des usages et la diversité des situations (Aurier, 1991; McAlister et Pessemier, 1982).

Toutefois, aucune étude n’envisage à notre connaissance la multifidélité comme un marqueur

d’une relation client dégradée, par comparaison avec la fidélité exclusive. La littérature

considère même le plus souvent que la multifidélité est une forme spécifique de fidélité, et non

une forme amoindrie. Par exemple, selon Dufer et Moulins (1989, p 24), la multifidélité « ne

traduit pas, à notre sens, une infidélité (effective ou intentionnelle), mais bien une fidélité réelle

à un ensemble réduit de marques ».

La bonne compréhension des mécanismes explicatifs de la multifidélité est importante

pour adapter les actions de marketing relationnel en direction des clients multifidèles. En

conséquence, ce papier vise à répondre à cette question : la multifidélité se caractérise-t-elle par

une relation dégradée, en comparaison avec la monofidélité ? Pour conduire cette recherche,

nous présenterons d’abord le concept de qualité de relation, puis nos hypothèses de recherche

fondées sur l’analogie avec les relations maritales. Nous comparerons ensuite la qualité de

relation entre deux échantillons de 446 lecteurs de presse magazine chacun, l’un composé de

multifidèles et l’autre de monofidèles. Nous présenterons et discuterons les résultats avant de

conclure sur les limites et voies de recherche.

La qualité de la relation client (customer relationship quality)

De nombreuses recherches en marketing relationnel ont développé le concept de qualité

de relation (Crosby, Evans et Cowles, 1990; Mullins et alii, 2014; Palmatier et alii, 2006). La

qualité de relation est évaluée du point de vue du client, et reflète la force du lien entre le client

et la marque (De Wulf, Odekerken-Schröder. et Van Kenhove, 2003; Palmatier et alii, 2006).

Elle est un construit de second ordre, résultant de la combinaison des différentes facettes de la

relation, dont les plus fréquemment retenues sont la satisfaction, la confiance et l’engagement.

Le principal intérêt de cette conceptualisation multidimensionnelle est de prendre en compte la

diversité des facettes de la relation. En nous appuyant sur Palmatier et alii (2006), nous

définissons la qualité de relation comme une évaluation globale de la force de la relation, et

nous la conceptualisons comme un construit multidimensionnel capturant quatre facettes de la

relation : satisfaction, confiance, engagement, et investissement relationnel. Cette

conceptualisation de la qualité de la relation nécessite de préciser la signification des différentes

facettes que nous avons retenues. Nous définissons la satisfaction comme « l’évaluation globale

fondée sur la totalité des expériences d’achat et de consommation passées » (Garbarino et

Johnson, 1999, p 71). La confiance désigne l’ensemble des croyances ou présomptions du

consommateur sur la relation à venir (Frisou, 2000). Nous distinguons deux dimensions de la

confiance : (1) la crédibilité reflète l’assurance du client que la marque fournira la qualité

2

attendue, et (2) l’intégrité concerne l’attribution par le client de motivations et intentions loyales

(Julienne, 2013). L’engagement du client est défini comme un comportement de résistance au

changement de marque, en dépit d’influences situationnelles telles que la proposition attractive

d’une marque concurrente (Kiesler, 1971; Oliver, 1999 ; Julienne, 2013). Enfin,

l’investissement relationnel concerne les investissements spécifiques réalisés par le client dans

le cadre de la relation (Ganesan, 1994).

La littérature considère généralement que les relations clients se rangent le long d’un

continuum allant d’un pôle transactionnel à un pôle relationnel (Dwyer, Schurr et Oh, 1987;

Garbarino et Johnson, 1999; Johnson et Selnes, 2004). L’échange transactionnel se caractérise

par une vision à court terme et par un comportement opportuniste. L’échange relationnel se

caractérise au contraire par un engagement à long terme dans la relation, où la confiance joue

un rôle-clef. Récemment Zhang, Watson et Palmatier (2016) parlent d’état de la relation

(relationship state) pour caractériser la place du client sur le continuum des relations. Selon

Zhang et ses collègues, il n’y aurait pas deux états fondamentaux (transactionnel et relationnel),

mais trois : (1) état relationnel négatif (i.e. faible niveau de satisfaction, confiance et

engagement), (2) état transactionnel (ou état neutre, dans lequel la qualité de la relation importe

peu car les échanges sont discrets), et (3) état relationnel positif caractérisé par un haut niveau

de satisfaction, de confiance et d’engagement.

Enfin, la littérature montre que les facteurs d’engagement diffèrent selon que les échanges

sont transactionnels ou relationnels (Benyoussef, Hoffmann, et Valette-Florence, 2005;

Garbarino et Johnson, 1999; Johnson et Selnes, 2004). Lorsque l’échange est transactionnel,

l’engagement est déterminé par la satisfaction du client, car celui-ci est orienté à court terme et

se réfère à l’évaluation de la relation passée pour décider s’il va maintenir le lien ou changer de

marque. Lorsque l’échange est relationnel, l’engagement repose sur la confiance, c’est-à-dire

la croyance concernant le futur de la relation. Cette différence dans les mécanismes qui

président à la poursuite ou à la rupture de la relation est donc également un marqueur de la

qualité de la relation.

Hypothèses de recherche

Ce papier vise à situer les multifidèles par rapport aux monofidèles sur le continuum des

états de la relation. La question est de savoir s’ils se situent à la même place sur le continuum,

ou si la relation des multifidèles est dégradée par comparaison aux monofidèles. En d’autres

termes, y a-t-il une différence du point de vue de la satisfaction, de la confiance, de

l’engagement et de l’investissement relationnel ? Y a –t-il une différence relative aux facteurs

qui déterminent l’engagement ? La littérature sur les relations maritales nous apprend que

l’insatisfaction au sein du couple est le premier facteur explicatif des relations extra-conjugales

(Buss et Shackelford, 1997; Glass et Wright, 1977; Rosen‐Grandon, Myers et Hattie, 2004;

Treas et Giesen, 2000; Whisman, Gordon et Chatav, 2007). Les individus qui se déclarent

malheureux dans leurs relations maritales sont plus enclins à l’adultère et à l’infidélité.

L’insatisfaction sexuelle, le manque d’amour et d’affection, le niveau insuffisant d’intimité

émotionnelle et l’iniquité dans le couple sont des prédicteurs de l’infidélité. Par analogie avec

les relations maritales (Batra, Ahuvia, Bagozzi, 2011 ; Fournier, 1998), la dégradation de la

3

relation avec la marque (client déçu, négligé ou trahi) devrait favoriser l’infidélité (Zhang et al.,

2016). En réaction à cette dégradation, le client constituerait un panier de marques susceptibles

de se substituer à la marque défaillante (passage de la monofidélité à la multifidélité, avec risque

de rupture définitive). Inversement, dans une relation naissante, le client teste différentes

marques (multifidélité), et ce mécanisme d’exploration devrait, s’il est couronné de succès,

conduire le client à s’engager progressivement avec une seule marque (transition vers la

monofidélité) (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Le client peut également être durablement

multifidèle, parce qu’aucune marque ne lui procure le niveau de relation qu’il attend, empêchant

ainsi l’évolution vers la fidélité exclusive. La littérature sur les relations maritales nous apprend

également que l’infidélité peut à son tour dégrader la qualité de la relation maritale, de manière

récursive (Previti et Amato, 2004). Par extrapolation, la multifidélité pourrait être à la fois la

cause et la conséquence d’une qualité de relation plus faible.

Par analogie avec les relations maritales, nous proposons que la multifidélité est le

marqueur d’une relation dégradée par rapport à la monofidélité, et formulons les hypothèses

suivantes :

H1a Le niveau de satisfaction est plus bas chez les multifidèles que chez les monofidèles

H1b Le niveau de confiance est plus bas chez les multifidèles que chez les monofidèles

H1c Le niveau d’engagement est plus bas chez les multifidèles que chez les monofidèles

H1d Le niveau d’investissement relationnel est plus bas chez les multifidèles que chez les

monofidèles

H2a Chez les multifidèles, la satisfaction explique l’engagement davantage que la confiance

H2b Chez les monofidèles, la confiance explique l’engagement davantage que la satisfaction

Méthodologie

Pour conduire l’étude, nous avons choisi le terrain de la presse magazine. Des

questionnaires en ligne ont été administrés à deux groupes de 446 lecteurs de presse magazine

chacun : un groupe de multifidèles et un groupe de monofidèles (annexe 1). Par lecteurs

multifidèles, nous entendons les lecteurs qui ont l’habitude de lire plusieurs titres au sein d’une

même famille de magazines, par exemple les magazines d’actualité. Chaque groupe est

constitué de lecteurs de titre de presse magazine aux thèmes variés (actualité, cinéma,

décoration, etc.). Nous avons contrôlé la répartition des lecteurs par famille de titres en fixant

pour chaque groupe le même nombre de lecteurs dans chaque famille. Nous avons également

vérifié qu’il n’y avait pas de différences significatives entre groupes en termes de sexe, âge, et

CSP. La multifidélité est mesurée de manière dichotomique (Exemple : multifidèle = « J’ai

l’habitude d’alterner la lecture de L’Express avec d’autres magazines d’actualité »).

L’investissement relationnel est mesuré à travers trois modalités : le lecteur est abonné

(investissement fort), le lecteur achète le magazine en kiosque (investissement faible), le lecteur

lit gratuitement le magazine (investissement nul). La satisfaction globale est mesurée à l’aide

de l’échelle d’Evrard et Aurier (1996). La confiance et l’engagement sont mesurés à l’aide des

échelles de Julienne (2013). Les échelles sont présentées en annexe 2. Leur fiabilité et validité

convergente sont établies (annexe 3), ainsi que leur validité discriminante (annexe 4).

4

Résultats

Les tests statistiques ont été réalisés à l’aide de SPSS et AMOS. Le tableau 1 indique les

différences de moyennes entre groupes pour la satisfaction globale, la confiance et

l’engagement. Pour chaque construit, il existe une différence significative entre groupes.

Tableau 1. Comparaison des moyennes entre multifidèles et monofidèles

Variable relationnelle Mesure Multifidèles

Moyenne

(écart-type)

Monofidèles

Moyenne

(écart-type)

Différence

de

moyennes

Sig.

Satisfaction (moyenne) Echelle 1-5 3,86 (0,73) 4,02 (0,69) 0,16 0,001

Confiance (moyenne) Echelle 1-5 3,78 (0,59) 3,93 (0,55) 0,15 0,000

Engagement (moyenne) Echelle 1-5 3,35 (0,89) 3,71 (0,84) 0,36 0,000

Le tableau 2 montre la différence d’investissement relationnel entre groupes à l’aide d’un

test du chi2. L’investissement relationnel des multifidèles est plus faible que celui des

monofidèles. Ils sont moins nombreux à s’abonner que les monofidèles, ce qui leur permet de

ne pas s’enfermer dans une relation avec un seul magazine. En revanche, ils sont plus nombreux

à acheter leur magazine en kiosque, ce qui leur permet de changer de magazine plus facilement.

Ils sont enfin plus nombreux à lire gratuitement le magazine, ce qui correspond à un

investissement relationnel nul.

Tableau 2. Tableau de contingence type de fidélité/investissement relationnel

Investissement relationnel

Total Abonnement Achat en

kiosque

Lecture

gratuite

Monofidèles 349 86 11 446

Multifidèles 294 126 26 446

Total 643 212 37 892

Test du chi2 : Valeur 18,3 ; degrés de liberté : 2 ; sig : 0,000

Enfin, la figure 2 montre les résultats comparés du test d’un modèle d’équations

structurelles. Chez les multifidèles, c’est la satisfaction qui détermine l’engagement. Chez les

monofidèles, c’est la confiance qui joue ce rôle.

Figure 2. Structures causales comparées de l’engagement, multifidèles vs monofidèles

Satisfaction

Confiance

Engagement

0,588 (1)

ns

0,883 (1)

χ2 /ddl=4,069 ; GFI=0,952 ; AGFI=0,905 ; CFI=0,967 ; RMSEA=0,083 (1) Sig < 0,001

Chez les multifidèles (n = 446)

5

Discussion et conclusion

Cette recherche montre que la qualité de relation des multifidèles est dégradée par rapport

aux monofidèles. La satisfaction, la confiance, l’engagement et l’investissement relationnel

sont plus faibles. A la suite des travaux de Morgan et Hunt (1994), la littérature a maintes fois

souligné le rôle de la confiance dans un contexte relationnel (Garbarino et Johnson, 1999 ;

Frisou, 2000 ; Chaudhuri et Holbrook, 2001 ; Gurviez et Korchia, 2002). La confiance engage

durablement les clients monofidèles dans la relation parce qu’elle est une croyance concernant

le futur de la relation (la croyance que la marque fournira la qualité attendue et sera

bienveillante). A l’inverse, chez les multifidèles, c’est la satisfaction qui détermine

l’engagement. La relation des multifidèles est donc beaucoup plus fragile, car la satisfaction est

un bilan de la relation passée. La déception peut conduire à une rupture rapide.

La multifidélité est habituellement expliquée par le besoin de variété ou la diversité des

situations d’usage, ce qui se traduit sur le plan managérial par une réponse marketing de type

produit (typiquement, l’extension de gamme). L’explication de la multifidélité par la qualité

insuffisante de la relation suggère une réponse différente, typiquement une action de marketing

relationnel visant à améliorer ou rétablir la qualité de relation (Zhang et alii, 2016). Par

exemple, si la marque a négligé, déçu ou trahi ses clients, elle doit réparer. Si les clients sont

en phase d’ascension dans le cycle de vie de la relation, elle doit les accompagner vers l’état

relationnel le plus élevé. L’une des réponses marketing à la multifidélité consiste donc à

améliorer la qualité du lien avec les clients multifidèles, car une bonne qualité de relation est la

condition nécessaire à une relation durable et accroît la valeur-vie client.

Cette étude n’est pas dénuée de limite. L’analogie avec les relations maritales peut

paraître ethno-centrée dans une société où la monogamie est la norme institutionnelle (il

faudrait répliquer l’étude dans un pays à tradition polygame). Ce papier ne montre pas si la

multifidélité est la cause ou la conséquence d’une qualité de relation insuffisante (il faudrait

une étude longitudinale). De plus, nous avons mesuré la multifidélité de manière dichotomique.

La prise en compte de la part de client (i.e. le pourcentage des achats consacrés par le client à

une marque dans le total de ses achats) permettrait d’affiner les résultats. Par exemple, la qualité

de relation avec un multifidèle n’est probablement pas la même selon que la marque détient

90% ou 10% de part de client. Enfin, il serait intéressant de prendre en compte le nombre de

marques qui composent le panier. Par exemple, la qualité de relation d’un multifidèle est-elle

la même selon que le client « tourne » sur un panier de 3 marques ou de 10 marques ?

Satisfaction

Confiance

Engagement 0,939 (1)

χ2 /ddl=4,069 ; GFI=0,952 ; AGFI=0,905 ; CFI=0,967 ; RMSEA=0,083 (1) Sig < 0,001 ; (2) Sig < 0,005

Chez les monofidèles (n = 446)

0,632 (2)

ns

6

Références

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8

A1. Répartition des échantillons par titres, sexe, âge, et CSP

Effectifs

multifidèles

Effectifs

monofidèles

Répartition

par titres

Studio Cinélive 68 68

L’Entreprise 18 18

L’Expansion 111 111

L’Express 25 25

IDEAT 34 34

Maison Côté (Sud, Ouest, Est) 18 18

Maison Française Magazine 20 20

Mieux Vivre Votre Argent 99 99

Point de Vue 53 53

TOTAL 446 446

Répartition

par sexe

Hommes 284 276

Femmes 162 170

TOTAL 446 446

Répartition

par âge

15-24 46 54

25-34 68 63

35-44 94 105

45-54 89 80

55-64 106 92

65 et plus 43 52

TOTAL 446 446

Répartition

par CSP

CSP+ 223 194

Employés 69 77

Retraités 94 95

Autres 60 80

TOTAL 446 446

Répartition par titres identique entre les deux groupes

Répartitions par sexe, âge, et CSP non significativement différentes entre groupes

Sexe : Chi-deux = 0,307 ddl=1 p<0,579

Age : Chi-deux = 4,041 ddl=6 p<0,671

CSP : Chi-deux = 5,318 ddl=3 p<0,150

9

A2. Echelles de mesure (adaptées ici pour le magazine L’Express)

Contribution

factorielle

Multi-

fidèles

Mono-

fidèles

SATISFACTION (Evrard et Aurier, 1996)

- Globalement, je suis satisfait de L’Express

- Par rapport à mes attentes, je suis un peu déçu par L’Express

(inversé)

- Après avoir lu L’Express, je suis plus souvent déçu que content

(inversé)

0,743

0,705

0,874

0,705

0,651

0,867

CONFIANCE (Julienne, 2013)

Crédibilité

- Je pense que L’Express est un magazine de bonne qualité

- Je pense que L’Express sait s’adapter pour tenir compte des

attentes de ses lecteurs

Intégrité

- L’Express est honnête vis-à-vis de ses lecteurs

- L’Express est sincère vis-à-vis des lecteurs

- Je pense que L’Express cherche continuellement à améliorer ses

réponses aux besoins des lecteurs

0,848

0,775

0,696

0,728

0,839

0,775

0,807

0,654

0,662

0,831

ENGAGEMENT (Julienne, 2013)

- Si j’étais sollicité par un journal concurrent, cela pourrait me

conduire à changer de magazine (inversé)

- Si un magazine concurrent me faisait une offre, je resterais fidèle

à l’Express

0,759

0,829

0,750

0,799

10

A3. Analyses factorielles confirmatoires

Satisfaction Confiance Engagement

Groupe des

monofidèles

Fiabilité

ρ de Jöreskog (1971) 0.788 0.864 0.750

Validité convergente

ρvc de Fornell et

Larcker (1981)

0.558 0.562 0.600

Indices d’ajustement

χ2 /ddl=2,748

GFI = 0.965 AGFI = 0.935

CFI = 0.979 RMSEA = 0.063

Groupe des

multifidèles

Fiabilité

ρ de Jöreskog (1971) 0.800 0.802 0.777

Validité convergente

ρvc de Fornell et

Larcker (1981)

0.668 0.578 0.637

Indices d’ajustement

χ2 /df=2,672

GFI = 0.967 AGFI = 0.938

CFI = 0.981 RMSEA = 0.061

A4. Variance partagée entre construits.

Satisfaction Confiance Engagement

Satisfaction 1,000 0,717 0,524

Confiance 0,794 1,000 0,410

Engagement 0,484 0,441 1,000

Monofidèles sous la diagonale, multifidèles au-dessus.

La validité discriminante a été vérifiée en comparant la variance moyenne extraite de chaque

construit à la variance qu’il partage avec les autres construits. Des tests complémentaires ont

été réalisés pour vérifier la validité discriminante entre la satisfaction et la confiance, en

comparant les qualités d’ajustement de modèles contraints (covariance égale à 1 exprimant

l’identité des construits) à des modèles non contraints (coefficients de corrélation librement

estimés).