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ZusatzfolienLektion 3

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten

© Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung

www.wu-wien.ac.at/werbung

Quelle: Kotler/Bliemel (2001): Marketing-Management. 10. Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschl Verlag, S. 415 - 46629.01.04

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M 2M 2 2. Segmentierungsverfahren

Ziel: relevante Trennvariablen ermitteln

untersch. Segmente (Zielgruppen) beschreiben u. auswählen

Welche Trennvariablen zur Abgrenzung von

Segmenten sind denkbar?

ausführlich behandelt in Marketing 1, Lektion 6b

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M 2M 2 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien

geographische sozio-demographische psychographische

Allgemeine Verbrauchermerkmale

Anlässe Verwendung Einstellung Nutzen

Spezifische Verhaltensmerkmale

sind personenbezogen

sind auf bestimmtes Produkt bezogen

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M 2M 2 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien

Staat, Bundesland, Stadt, Region, ...

Stadt vs. Land, Wohnortgröße, ...

Klimazone, Topographie, Nähe zum Meer, ...

Alter, Geschlecht, Körpergröße, Körpergewicht, „Rasse“, ...

Familienstand, Haushaltsgröße, Stadium im Familienlebenszyklus, ... Ausbildung, Berufstätigkeit, Beruf, Einkommen, ...

Nationalität, Religionszugehörigkeit, ...

Geographische Kriterien

Sozio-demographische Kriterien

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M 2M 2 Traditioneller Familienlebenszyklus

1. Junggesellenstadium, jung, alleinstehend,

nicht mehr zu Hause wohnhaft

2. frisch verheiratete Ehepaare, jung, ohne Kinder

3. Volles Nest 1: jüngstes Kind unter 6 Jahren

4. Volles Nest 2: jüngstes Kind 6 Jahre oder älter

5. Volles Nest 3: ältere Ehepaare mit abhängigen Kindern

6. Leeres Nest 1: ältere Ehepaare, Kinder aus dem Haus, Familienoberhaupt

noch berufstätig

7. Leeres Nest 2: ältere Ehepaare, Kinder aus dem Haus, Familienoberhaupt

im Ruhestand

8. alleinstehend, noch im Berufsleben, den Partner überlebend

9. alleinstehend, im Ruhestand

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M 2M 2 Modernisierter Familienlebenszyklus

Quelle: Kinnear & Bernhardt (1990), Principles of Marketing, S. 115

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M 2M 2 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien

- Life Style: - AIO: Activities, Interests, Opinions- Sinus Milieus

diverse Typologien und Typen (Yuppies, DINKS, Skippies = school kids,..)

- Persönlichkeit, Risikofreude, Geltungsbewusstsein, ...

Psychographische

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M 2M 2 Life-Style Segmentierung: AIO-Konzept

Activities Arbeit, Hobbys, Urlaub, Vereinsmitgliedschaften, Einkaufen,

Sport, Unterhaltung, ...

Interests Familie, Zuhause, Beruf, Erholung, Mode, Essen, Medien, ...

Opinions Meinungen über sich selbst, über soziale Fragen, Politik,

Wirtschaft, Erziehung, Produkte, die Zukunft, Kultur, ...

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M 2M 2 2. Segmentierungsverfahren – Sinus Milieus

Die Zielgruppenbestimmung von Sinus beruht auf der

Lebensweltanalyse moderner Gesellschaften

Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in

Lebensauffassung und Lebensweise ähneln

Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die

Analyse ein wie Einstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur

Freizeit, zu Geld und Konsum

Die Sinus-Milieus rücken den Menschen und das gesamte

Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld

Sie bieten deshalb dem Marketing zusätzliche Informationen

und teilweise bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche

Zielgruppenansätze

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M 2M 2 Homogene Zielgruppe?

ZG: 20-29 Jahre, männlich, Ortsgröße über 50.000

Media Analyse 2002: 151.000 Personen

Interessiert sich sehr für…Reisen ins Ausland 52,8 %Neuerscheinungen an Musik-CD's 34,5 %Politik, politisches Geschehen 31,1 %

Teletest: Ø tägliche TV-Nutzungszeit (2003) = 117 Minuten.

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M 2M 2 Zielgruppe: M 20-29, OG 50.000+

und so sieht er typischweise aus…

der an „Reisen ins Ausland“-Interessierte

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M 2M 2 Zielgruppe: M 20-29, OG 50.000+

und so sieht er typischweise aus…

der an „Musik-CD-Neuerscheinungen“-Interessierte

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M 2M 2

Status: 2001 Basis: 4.239 Personen

Die Milieu-Landschaft in Österreich

Sinus-Milieus in Österreich

© Sinus Sociovision 2002

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SozialeLage

Grund-orientierung

ATraditionelle Werte

Pflichterfüllung, Ordnung

CModernisierung II

Patchworking, Virtualisierung

BModernisierung I

Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

Sinus B1Etablierte

10%

Sinus C2Experimentalisten

5%

Sinus B12Postmaterielle

9%

Sinus BC3Hedonisten

12%

Sinus B2Bürgerliche Mitte

19%

Sinus C12

ModernePerformer

8%

Sinus A12Konservative

6%

Sinus A23

Traditionelle14%

SinusAA

Ländliche7% Sinus B3

Konsumorientierte Basis10%

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M 2M 2 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien

Wann wird bestimmtes Produkt gekauft? gewöhnliche/besondere Anlässe,

Beruf/Freizeit

Benefit-Segmentation: Welchen Nutzen bietet das Produkt?

z.B.: Zahnpasta: medizinisch, kosmetisch, wirtschaftlich

Anlässe

Nutzen

Verwendung

Einstellung

Verwenderstatus: nicht-Verwender, potenzieller Verwender, Erstverwender, regelmäßiger Verwender,…

Verwendungsrate: stark, mittel, schwach

pos., begeistert, gleichgültig, enttäuscht, …

eindimensional vs mehrdimensional