ESSENZ - Fokus Brand Accelerators
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° ESSENZ DAS THEMENPAPIER VON WOLF | AUSGABE 5 NEW BRAND FUTURE NEUES DENKEN FÜR STARKE MARKEN! Was erwartet man von einer Marke im zweiten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts? Ja, sie sollte Menschen begeistern, Geschichten erzählen und Sinn stiften. Aber welchen Einfluss hat das auf die Markenentwicklung? Und wie sollten Markenmacher damit umgehen? Wodurch Branding in Zukunft beeinflusst wird oder ein Plädoyer für mehr Leichtigkeit, Gemeinsamkeit, Intuition und Spaß. FOKUS BRAND ACCELERATORS
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Was erwartet man von einer Marke im zweiten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts? Ja, sie sollte Menschen begeistern, Geschichten erzählen und Sinn stiften. Aber welchen Einfluss hat das auf die Markenentwicklung? Und wie sollten Markenmacher damit umgehen? Wodurch Branding in Zukunft beeinflusst wird oder ein Plädoyer für mehr Leichtigkeit, Gemeinsamkeit, Intuition und Spaß.
Transcript of ESSENZ - Fokus Brand Accelerators
°ESSENZDA S T H EM EN PA P I ER VO N WO L F | AUSG A B E 5
NEWBRAND
FUTURE
NEUES DENKEN FÜR STARKE MARKEN!
Was erwartet man von einer Marke im zweiten
Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts? Ja, sie sollte
Menschen begeistern, Geschichten erzählen
und Sinn stiften. Aber welchen Einfluss hat das
auf die Markenentwicklung? Und wie sollten
Markenmacher damit umgehen? Wodurch
Branding in Zukunft beeinflusst wird oder ein
Plädoyer für mehr Leichtigkeit, Gemeinsamkeit,
Intuition und Spaß.
FOKUS BRAND ACCELERATORS
°ESSENZ AUSG A BE 5 | BR A ND ACCELER ATOR S
01ENTWICKLE DIE MARKE GEMEINSAM!
Ob global mit My Starbucks Idea (http://mystarbucksidea.force.
com) oder national mit Tchibo Ideas (www.tchibo-ideas.de),
„Co-Creation“ also die Einbeziehung der Kunden in die
Produktentwicklung ist den meisten Unternehmen und
Marketingleuten zumindest ein Begriff. Mit „Co-Creation“ wird
man dem gerecht, was das Netz uns vorlebt: Mitbestimmung
wird ermöglicht, Meinungen werden frei geäußert und die
kollektive Intelligenz der Menschen wird genutzt. Wenn diese
gewinnbringende Form der Begeisterung für eine Marke auch
in der Markenentwicklung zum Einsatz kommt, wird daraus
eine neue Form des Brandings: Co-Creative Branding.
Unternehmen werden es sich zukünftig nicht mehr leisten
können, Markenstrategien nur auf CEO-Level zu entwickeln
und diese an Mitarbeiter in Roadshows heranzutragen. Über
kurz oder lang wird Marke so ignoriert oder boykottiert und im
schlimmsten Fall vernichtet. Denn nicht nur in der Welt da
draußen, auch in Unternehmen treffen unterschiedlichste
Menschen mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Perspektiven
aufeinander. Co-Creative Branding bedeutet, Mitarbeiter mit
einzubeziehen und zu „Kreativen“ und „Wertschöpfern“ der
Marke zu machen. Es geht darum, aus der Fülle der Kreativität
und der Begeisterung der Individuen zu schöpfen.
BRAND NEW FUTURE
Co -Creative Branding- Markenstrategien, die hierarchisch entwickelt werden gehören der
Vergangenheit an.- Mitarbeiter müssen zu Teilhabern der Marke werden.- Unternehmen brauchen Strategie-
moderatoren, die sie führen und nicht bevormunden.
What’s in it for me?
02IntuitiveBranding
°ESSENZ AUSG A BE 5 | BR A ND ACCELER ATOR S
TSCHÜSS ZAHLEN, HALLO GEFÜHL!
Rein quantitative Forschung war gestern, der Wert qualitativer
Ansätze in der Strategieentwicklung steigt. Das macht Sinn,
denn ausschließlich die Vergangenheit zu nutzen, um für die
Zukunft zu planen und somit auf Sicherheit zu setzen, blockiert
Chancen. Für die Marke bedeutet das, dass ihr Kern austausch-
bar ist, weil er von einer homogenen Masse, der „Stichprobe“,
zu stark beeinflusst wurde. Es geht darum, statt auf Zahlen zu
setzen, sich die Mühe zu machen, die Marke qualitativ zu
erforschen und letztendlich mehr auf das so unfassbare
Bauchgefühl als auf den „Social Proof“ zu vertrauen. Gar nicht
so einfach, denn in einer zahlengetriebenen Welt ist uns die
Verknüpfung von Wahrnehmung und Erfahrung verloren
gegangen, fehlt uns der Mut, Interpretationsspielraum zuzulas-
sen. „Ertrage Nichtwissen!“, so der Appell von Anja Förster und
Peter Kreuz in ihrem Buch „Nur Tote bleiben liegen“. Diese
gleichermaßen ungewöhnliche und mutige Perspektive hat
zwei entscheidende Vorteile: Wir können flexibler auf eine
Zukunft reagieren, die wir nicht kennen und wir schaffen
Raum für außergewöhnliche Ideen, nicht zuletzt weil so das
Korsett aus Theorie und Kalkül im Kopf gelöst wird.
- Quantitative Forschung war gestern,
qualitativ-intuitiven Ansätzen gehört
die Zukunft.
- Mitarbeiter sollten den Freiraum
erhalten, zu lernen, ihre Intuition für
die Marke einzusetzen.
- Unternehmen, die den Mut haben,
nicht alles zu wissen, werden gewinnen.
What’s in it for me?
°ESSENZ AUSG A BE 5 | BR A ND ACCELER ATOR S
03WERDE ZUM SPIELER UND BASTLER!
„Bricolage-Modell“, also Bastel-Modell, so nennt der
Marketingprofessor Christian Blümelhuber ein neues Modell
im Marketing. Die Voraussetzung: Spaß am Spiel und
Regelbrechen. Ein provokanter Aufruf für eine Disziplin, die
sich gerade erst als seriös etabliert hat. Aber genau wegen
dieser antrainierten Seriosität ist Marketing und Branding
verstaubt, sind Strategien zu leeren Worthülsen verkommen.
Mit Entwicklungen wie Co-Creation und der Absage an die
Übermacht der quantitativen Marktforschung kommt endlich
Bewegung ins Spiel. Und während Blümelhuber das Spielen
auf das Spiel mit dem Kunden projiziert, sehen wir den Wert
des Spiels für die Markenentwicklung. Denn ja, spielen soll
man mit der Marke. Experimentieren und vor allem Spaß
haben. Angefangen von den Methoden, die in der Marken-
entwicklung verwendet werden bis hin zu Markenexperimen-
ten, die zunächst völlig außerhalb des Vorstellbaren liegen.
Unser Ansatz: Jeder ist kreativ – wenn er die richtigen
Instrumente an die Hand bekommt.
PLAYFUL BRANDING
- Der spielerische Umgang in der
Markenentwicklung eröffnet Chancen.
- Regelbrechen wird zur Regel in
innovativen Unternehmen.
- Spaß ist der Erfolgsfaktor der
Markenentwicklung.
WHAT’S IN
IT FOR ME?
°ESSENZ AUSG A BE 5 | BR A ND ACCELER ATOR S
04 LEBE DEINE MARKE ZEITGEMÄSS!
Markenwerte bilden das Fundament jeder guten Markenstrategie,
sie sind unumstößlich. Dennoch dürfen sie weder in Starrheit
münden noch aus Langeweile zu immer neuen Marken-
elementen führen, weil das Alte alt erscheint. Vielmehr muss
sich Branding damit auseinandersetzen, wie Werte zeitgemäß
bleiben und welchen Einfluss sie zu jeder Zeit auf die Unter-
nehmensentwicklung haben. Natürlich heißt der Markenkern
von BMW schon seit mehr als 30 Jahren „Freude“, aber „Freude“
1985 ist anders als 2012. Immer wieder wird daran gefeilt
und sich damit auseinander gesetzt, welchen Stellenwert
Freude für das Autofahren, aber auch für die Gesellschaft hat.
Das setzt ein offenes Mindset voraus, die Fähigkeit liquide zu
denken und den Willen, immer wieder neu zu erfinden.
BRANDING
IMPRESSUM °ESSENZ – Das Themenpapier von WOLF Herausgeber: Wolf GmbH, Sandra Wolf (V.i.S.d.P.) Redaktion: Joy Belgassem Layout und Gestaltung: Henning Schlegel WOLF BERLIN Reichenberger Straße 113a 10999 Berlin T +49 30 616 75 59-0 www.wolf-corporate.de WOLF DARMSTADT Hobrechtstraße 30a 64285 Darmstadt T +49 6151 950 63-30 [email protected]
DIE AGENTUR WOLF ist eine Agen tur für Mar ken stra te gie und Design, weil wir der Über zeu gung sind, dass das Eine nicht ohne das Andere funk tio niert. Wir sind auf die Ent wick lung und Gestaltung von Unter neh-mens mar ken spe zia li siert. Wir sind ständig unter-wegs und beschäftigen uns mit neuen Methoden, Strömungen und Trends, um unsere Arbeit und die Arbeiten unserer Kunden zu inspirieren.
- Liquides Denken ist die Überlebens-strategie für starke Marken.
- Markenwerte müssen veränderbar sein, ohne sich in ihren Grundzügen
zu verändern. - Neue Perspektiven und Offenheit sind der Schlüssel zu einer
zeitgemäßen Marke.
WHAT’s IN IT FOR ME?
LIQUID
- �Nur�Tote�bleib
en�liegen:�Entfesseln
Sie das lebendige Potenzial in Ihrem
Unternehmen, von Anja Förster und
Peter Kreuz, Campus Verlag
- Ausweitung�d
er�Konsumzone
:
Wie Marketing unser Leben bestimmt,
von Christian Blümelhuber,
Campus Verlag
BÜCHER:
