Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation...Auf diesem Wege wird auch eine Überwindung...

Europäische Kulturenin der WirtschaftskommunikationBand 25

Herausgegeben vonN. Janich, Darmstadt, DeutschlandD. Neuendorff , Åbo, FinnlandC. M. Schmidt, Åbo, Finnland

Herausgegeben vonProf. Dr. Nina JanichTechnische Universität Darmstadt

Prof. Dr. Dagmar Neuendorff Åbo Akademi, Finnland

Dr. habil. Christopher M. SchmidtÅbo Akademi, Finnland

Die Schrift enreihe verbindet aktuelle sprachwissenschaft liche, betriebswirtschaft -liche, kulturwissenschaft liche und kommunikationstheoretische Fragestellungen aus dem Handlungsbereich der Wirtschaft . Im Kontext einer interdisziplinär veran-kerten und interkulturell angewandten Forschung sollen wissenschaft lich fundier-te und praxisnahe Problemlösungsstrategien für die Wirtschaft skommunikation geschaff en werden. Auf diesem Wege wird auch eine Überwindung traditioneller Fachgrenzen zur Erhöhung des Erkenntnisgewinns für die einzelnen Disziplinen angestrebt.

Christopher M. Schmidt (Hrsg.)

Crossmedia-Kommunikationin kulturbedingten Handlungsräumen

Mediengerechte Anwendung und zielgruppenspezifi sche Ausrichtung

HerausgeberChristopher M. SchmidtTurku/Åbo, Finnland

Europäische Kulturen in der WirtschaftskommunikationISBN 978-3-658-11075-8 ISBN 978-3-658-11076-5 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-11076-5

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Inhalt Einleitung .............................................................................................................. 9 Christopher M. Schmidt I. Grundlegende Fragestellungen Rache des Kunden – sozialwissenschaftliche Theorien und deren Relevanz im Mediamix ...................................................................................... 15 Marie-Christin Papen, Julia Dötsch, Thomas Niemand, Florian Siems Unternehmenskommunikation und Corporate Communication: Disziplinäre Streitigkeiten oder parallele Welten? – Überlegungen zu einem Vergleich ................................................... 33 Martin Nielsen Dealing with Stereotypes and Cross Media Challenges in Corporate Communication ............................................................................. 65 Antje S.J. Hütten, Marcus Stumpf Zu viel Information, zu wenig Unterhaltung? – Wie man sein Zielpublikum dazu bringt, Marketingtexte für nachhaltige Produkte zu lesen ............................................................................ 79 Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Esther Federspiel, Sonja Kolberg Kunden im Life Event Cycle crossmedial begleiten – Eine kritische Diskussion am Beispiel SBB ............................................................................. 93 Josephine Dölz, Dirk Steffen, Florian U. Siems, Thomas Niemand Nonverbalik: Möglichkeiten und Fallstricke interkultureller Verständigung am Beispiel Japan ..................................................................... 111 Elke Hayashi-Mähner

6 Inhalt

Doppelte Multimodalität in deutschen, englischen und spanischen Werbespots….…………………………………......................127 Sabine Wahl Restriktionen im ORF-Gesetz: Crossmediale Herausforderungen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Österreich und seine Werbekunden …..……………………………………......................143 Christian Szücs, Stefan Szücs II. Optimierungsstrategien in angewandten Bereichen der Unternehmenskommunikation Frame-semantische Netze als Mittel der crossmedialen Markenführung ................................................................................................. 165 Christopher M. Schmidt Vernetzte Vielfalt... Onlinekommunikation im multikulturellen Raum am Beispiel Luxemburg.......................................... 187 Sebastian Reddeker Erfolgskontrolle in der Social Media-Kommunikation oder die Suche nach der ultimativen Formel? ........................................................................... 205 Magdalène Lévy-Tödter Kommunikatives Handeln in unternehmensinternen Besprechungen für Wissenstransferprozesse bei Audi ............................................................... 229 Karin Luttermann, Laura Klimkewitz Working Successfully across Cultures in a Big Corporate Environment ..................................................................................................... 251 Kevan Reeve III. Vernetzung von digitalen und realen Welten Love Brands: Mit Kommunikation in sozialen Medien Brand Love steigern .......................................................................................... 269 Anja Franck, Theresa Dumke, Michael Eckstein

Inhalt 7

Cross-Cultural Digital Design – Lessons Learned from the Case of ImageTestLab ................................................................................ 285 Anette Bengs, Annika Wiklund-Engblom, Joachim Majors, Minna Teirilä, Tanja Oraviita Organizational Communication on Twitter: Differences Between Non-Profit and For-Profit Organizations in the Context of Climate Change ................................................................................................ 305 Kim Holmberg, Iina Hellsten Corporate e-Learning Design Research. A Study on Design Affordances for Self-Regulated Learning............................................. 315 Annika Wiklund-Engblom, Sven-Erik Hansén Transmedia Storytelling for Industry Promotion. The Case of the Energy Ambassador of EnergyVaasa, Finland ....................... 339 Annika Wiklund-Engblom, Simon Staffans, Suvi Markko, Michael Smirnoff, Robert Olander Verzeichnis der Autorinnen und Autoren ........................................................ 361

Einleitung Christopher M. Schmidt Kommunikationsgestaltung über verschiedene Medienkanäle hinweg ist mittler-weise zu einer zentralen Herausforderung des Kommunikationsmanagements nicht nur im Handlungsbereich der Wirtschaft geworden. Gleichzeitig wie die Medienlandschaft durch die Weiterentwicklung vorhandener Medienkanäle vor allem technisch ständigen Veränderungen unterworfen ist, so ist auch die Ver-trautheit der verschiedensten Zielgruppen mit einer diversifizierten Medienland-schaft immer komplexer geworden. Dies kann einerseits zu einer besseren Ab-stimmung zwischen Emittenten der Medienkommunikation mit den Rezipienten der Inhalte führen; andererseits bedeutet dies aber auch, dass Kommunikation mittlerweile weiter als nur über eine oder zwei Medienkanäle geführt werden muss, will man möglichst breite und unterschiedliche Zielgruppen erreichen.

Da Medien im Online-Bereich außerdem aufgrund ihrer globalen Zugäng-lichkeit prinzipiell nicht auf Nutzer einzelner Kulturräume eingeschränkt werden können, stellt sich damit auch die Frage, inwieweit Kommunikation über ver-schiedene Medienkanäle hinweg gruppen- oder kulturspezifischen Besonderhei-ten der Nutzer von Kommunikationsinhalten gerecht werden kann.

Dies sind so komplexe Fragestellungen, dass sie nicht in einem Zuge be-antwortet werden können; schon gar nicht durch einen Rundumschlag in der inhaltlichen Ausrichtung möglicher Lösungswege.

Daher fand am 23.-25. Oktober 2014 die 15. Jahrestagung der Forschungs-kooperation EUKO (Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation) statt, um diese und ähnliche Fragestellungen in differenzierter Form zu diskutie-ren und auch um gangbare Lösungswege, Best-Practice-Beispiele wie auch grundsätzliche Aspekte sowohl aus wissenschaftlicher als auch aus einem hand-lungsgetriebenen Interesse heraus zu behandeln.

So kamen Forscher und erfahrene Praktiker aus mehreren europäischen Ländern und Japan zusammen, um diese Fragestellungen zu diskutieren. Die Tagung fand in der finnischen Stadt Åbo/Turku an der schwedischsprachigen Universität Åbo Akademi an der südwestfinnischen Küste statt. Der vorliegende Band enthält ausgesuchte Beiträge dieser Tagung.

Der erste Teil befasst sich mit grundlegenden Fragestellungen, die im Be-reich der kulturübergreifend tätigen, medienvermittelten Unternehmenskommu-nikation relevant sind. Die Problematiken werden sowohl anhand grundsätzlicher

10 Einleitung

Fragestellungen als auch anhand von Einzelfall-Veranschaulichungen dargestellt. Aus soziologischer Sicht wird die Frage nach der Wahl des Kommunikationska-nals seitens der Kunden im Fall von Fehlverhalten der Unternehmen untersucht. Auch wird die grundsätzliche Unterscheidbarkeit von Unternehmenskommuni-kation versus Corporate Communication auf der Basis eingehender Forschungs-literatur einer Klärung näher gebracht. Die Rolle von Stereotypen wird im Be-reich der crossmedial verankerten Corporate Communications spezifisch aus der Sicht internationaler Unternehmenskommunikation hinterfragt. Die Verarbei-tungsmotivation seitens der Zielgruppen im Fall von Marketingtexten mit nach-haltiger Information wird unter dem Aspekt der motivationssteigernden innova-tiven Kommunikatiosstrategien anhand der Marketingkommunikation für erneu-erbare Energie veranschaulicht. Inwieweit Unternehmen langfristige Kundenbe-ziehungen aufbauen und vertiefen können, zeigt sich anhand des Konzepts des Life Event Cycle.

Da Kommunikation über Kulturgrenzen auch immer in irgendeiner Form nonverbale Dimensionen enthält, ist die Frage der Art von Bedeutungsmöglich-keit im Bereich der Non-Verbalik prinzipiell zu klären. Anhand des Beispiels Japan wird einsichtig gemacht, wie Non-Verbalik in unterschiedlichen Kultur-räumen sehr unteschiedliche Implikationen haben kann, was wiederum Konse-quenzen für das Ge- oder Misslingen von Kommunikation hat. Anschließend werden anhand von Werbespots aus verschiedenen Ländern die Begriffe Multi-modalität und Multisensorik für den Bereich der TV-Spots fundiert und in Bezug zueinander gestellt. Der erste Teil schließt dann mit einer grundsätzlichen Studie zu den rechtlichen Voraussetzungen für nationale Rundfunkbetreiber, die recht-lich bedingten Schwierigkeiten in der Verwirklichung crossmedialer Werbestra-tegien ausgesetzt sind. Dies wird ausgehend von EU-rechtlichen Vorgaben un-tersucht und gezeigt, welche Herausforderungen für einen nationalen Anbieter wie den österreichischen ORF entstehen können.

Im zweiten Teil werden Optimierungsstrategien in angewandten Berei-chen der Unternehmenskommunikation anhand von Einzelfällen aus der Pra-xis behandelt. Am Beispiel der Markenprofilierung der Volks- und Raiffeisen-banken wird der Nutzen von framesemantischen Netzwerken als strategisches Werkzeug im Bereich der Markenführung nachvollziehbar gemacht. Die Ver-netzbarkeit werbender Kommunikation über Sprach- und Kulturgrenzen hinweg wird anhand der Erfahrungen aus der Lancierung der Handels- und Landesmarke Shopping in Luxemburg – Good Idea gezeigt. Möglichkeiten der Optimierbarkeit und Messbarkeit erfolgreicher Kommunikationsgestaltung werden auf der Basis einer Analyse von Karriere-Fanpages aufgezeigt. In welcher Weise unterneh-mensinterne Kommunikation optimiert werden kann, zeigt sich anhand einer Begleitstudie zum Shopfloor Management im Audi-Werk. Der zweite Teil

Einleitung 11

schließt dann auch im Bereich unternehmensinterner Organisation und Kommu-nikation. Aus langjährigen Führungs-Erfahrungen im Konzern AstraZeneca werden Optimierungsgrundsätze für die Hantierung kultureller Diversität in multikulturellen Arbeitsmilieus aufgestellt.

Der dritte Teil dieses Bandes befasst sich mit der Vernetzung von digita-len und realen Welten. Anhand von Facebook wird gezeigt, wie soziale Medien dazu beitragen können, Markenliebe zu steigern. Inwieweit Markenprofile er-folgreich medial über Kulturgrenzen hinweg vermittelt werden können, wird anhand der Erfahrungen aus der Fallstudie ImageTestLab gezeigt. Die Bedeu-tung von Twitter für eine zielgruppenspezifische Kommunikation wird im Ver-gleich zwischen For-Profit- und Non-Profit-Unternehmen untersucht. Die Ursa-chen und Bedingungen für Lernmotivation im Bereich des unternehmensinternen Lernens als selbststeuernde Lernprozesse werden ahand einers Modells des e-Learning aufgezeigt. Die Effektivität von Storytelling über eine breite Medien-landschaft zur Förderung von Unternehmensresultaten wird abschließend mit einem Fall aus dem Energiesektor veranschaulicht.

So stellt jeder Beitrag für sich einen sowohl originalen und auch originellen Teil im Gesamtspektrum der Optmierungsmöglichkeiten von Kommunikation in einem internationalen und crossmedial bedingen Handlungsraum unter besonde-rer Beachtung der Erreichbarkeit von Resultaten dar.

Die Drucklegung des vorliegenden Bandes wurde durch die großzügige Un-terstützung der finnischen Stiftung Paulo Foundation mit Sitz in Helsinki er-möglicht. Der Paulo-Stiftung sei an dieser Stelle hierfür gedankt. Das breite gesellschaftliche Engagement dieser Stiftung zur Förderung interdisziplinärer Forschung erfährt somit auch über das Veröffentlichungs-Medium der EUKO eine internationale Sichtbarkeit.

I. Grundlegende Fragestellungen

Rache des Kunden – sozialwissenschaftliche Theorien und deren Relevanz im Mediamix Marie-Christin Papen, Julia Dötsch, Thomas Niemand, Florian Siems

Abstract

Rache ist ein Phänomen, das in vielen Wissenschaftsbereichen eine Rolle spielt. Im Marketing ist dies nicht anders, wenn insbesondere Kunden wahrgenommenes Fehlverhalten eines Unternehmens oder Ungerechtigkeiten durch Rache zu bestrafen suchen. Ziel des vorliegenden Beitrags ist es zu untersuchen, wie in Kunde-Anbieter-Beziehungen das Motiv der Wahl des Kanals aus soziologi-scher Sicht erklärt werden kann. Dazu werden zusätzlich Erkenntnisse aus der unternehmensseitigen Kommunikation und aus der Nutzung von Beschwerdekanälen hinzugezogen.

1 Soziologische Rachetheorien zur Erklärung von Kundenrache

Das Phänomen der Rachehandlung lässt sich in verschiedenen wissenschaftli-chen Fachrichtungen wiederfinden. In der Rechtswissenschaft als „niedriger Beweggrund“ (§ 211 Abs. 2 Strafgesetzbuch), sowie als Motiv politisch und religiös motivierter Terroranschläge spielen Rachehandlungen eine große Rolle. „Auge für Auge, Zahn für Zahn“ heißt es bereits im Alten Testament (Exodus 21,24) und im Koran (Paret 2010: Sure 5,45). In der Wirtschaftswissenschaft ist Rache unter anderem am Arbeitsplatz (Tripp/Bies 2009) oder ausgeübt durch Kunden eines Unternehmens anzutreffen.

Ein bekanntes Beispiel für Kundenrache ist der Fall der 75-jährigen US-Amerikanerin Mona Shaw. Nachdem sie zwei Stunden erfolglos auf die Mög-lichkeit gewartet hatte, mit ihrem örtlichen Kabelanbieter zu sprechen, wurde sie derart wütend, dass sie mit einem Hammer Teile der Ladeneinrichtung des Anbieters zerstörte. Der Fall stieß landesweit auf großes Medieninteresse. Viele, teilweise selbst frustrierte Kunden des Unternehmens, sprachen ihr ihre Unter-stützung aus (Grégoire et al. 2010: 738). Das Beispiel zeigt, dass große Unzu-friedenheit durch fehlende oder falsche Handlungen des Unternehmens unge-ahnte Auswirkungen haben kann, die dem Image und letztendlich dem Unter-nehmenserfolg schaden können (Sajtos et al. 2010). Verstärkt wird dieses Risiko durch die Möglichkeit, Rache beispielsweise durch bewusst negative Word-of-Mouth nicht nur im persönlichen Umfeld, sondern auch über elektronische Me-dien zu streuen (Grégoire et al. 2009). Wie sich im Folgenden zeigen wird, werden sich soziologische Theorien als hilfreich erweisen, diese Formen der Rachekommunikation zu erklären.

C. M. Schmidt (Hrsg.), Crossmedia-Kommunikation in kulturbedingten Handlungsräumen, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 25, DOI 10.1007/978-3-658-11076-5_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016

16 Marie-Christin Papen, Julia Dötsch, Thomas Niemand, Florian Siems

Hier setzt der vorliegende Beitrag an: Ziel ist es zu untersuchen, wie in Kunde-Anbieter-Beziehungen das Motiv der Wahl des Kanals aus soziologi-scher Sicht erklärt werden kann. Dazu werden Kommunikationsziele aus Unter-nehmenssicht und die Übertragbarkeit auf die aktuelle Problemstellung betrach-tet.

Der vorliegende Beitrag ist wie folgt aufgebaut: Nach der Einführung (Ka-pitel 1) werden aus Sicht sozialwissenschaftlicher Theorien Grundlagen zur Begriffsdefinition, zu Auslösern, Zielen und Ausprägungen von Rache erläutert (Kapitel 2). Es folgt ein Überblick über bestehende Ansätze zum Thema Rache im Marketing (Kapitel 3), bevor auf die Kommunikationsmöglichkeiten zwi-schen Unternehmen und Kunden eingegangen wird. Hierbei stehen die jeweili-gen Ziele von Kunden und Unternehmen im Vordergrund (Kapitel 4). Der Bei-trag schließt mit einem kurzen Fazit (Kapitel 5). 2 Rachetheorien aus der sozialwissenschaftlichen Theorie

2.1 Rachebegriff Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema Rache lässt sich in den Bereichen der Soziologie und Psychologie finden. Einen sehr umfangreichen Erklärungsversuch zu Rache entwickelte Gollwitzer (2005) unter gerechtig-keitspsychologischen Aspekten. „Rache [ist] (Anm. d. Verf.) eine Handlung (…), deren dominante Motivation in dem Bedürfnis besteht, für Gerechtigkeit zu sorgen.“ (Gollwitzer 2005: 5). Mit dieser Auffassung distanziert er sich aus-drücklich von der Auffassung der Rechtsphilosophie, in der Rache als destruk-tiv, affektgesteuert und irrational angesehen wird (ebenda: 1). Darüber hinaus ist Rache als Verhaltensweise nicht ausschließlich aggressiv (ebenda: 4).

Eine häufig verwendete Definition stammt zudem von Tripp und Bies (1997: 146), die Rache als „as what individuals do with the desire to get even for a perceived harm“ definieren. Außerdem argumentieren sie analog zu Goll-witzer (2005), dass Rache nicht ausschließlich schädlich ist, sondern durchaus nutzenstiftend sein kann (ebenda: 147). Ähnliche Definitionen finden sich eben-so bei Frijda (1994: 265f.) und Stuckless und Goranson (1992: 25), welche Rache als Reaktion auf einen empfundenen Schaden auffassen. Ziel des Rä-chenden ist es, sich von dem durch den wahrgenommenen Schaden entstande-nen negativen Gefühl, z.B. Ärger, zu befreien. Die Definitionen von Gollwitzer, Frijda, Tripp und Bies sowie Stuckless und Goranson sind bei genauer Betrach-tung keine alternativen Definitionen, sondern können ergänzend betrachtet wer-den.

Rache des Kunden 17

Zusammenfassend lässt sich Rache als eine Handlung definieren, die als Reaktion auf einen erlittenen Schaden oder eine Ungerechtigkeit das Ziel hat, den Rächer von negativen Gefühlen zu befreien. Ein zentraler Bestandteil dieser Definitionen liegt in den Auslösebedingungen sowie dem Ziel von Rachereakti-onen (Gollwitzer 2005: 7), auf die im Folgenden näher eingegangen wird.

2.2 Auslöser von Rachehandlungen Die zuvor gegebenen Definitionen verdeutlichen, dass der Auslöser von Rache-gedanken nicht zwingend ein objektiv erlittener Schaden sein muss, sondern vielmehr auch ein subjektiv wahrgenommener Schaden sein kann (Gollwitzer 2005: 8).

Da nicht jede Schädigung zu einer Rachehandlung führt, müssen noch wei-tere Aspekte eine Rolle spielen, welche das Bedürfnis nach Rache beeinflussen können. Eine experimentelle Studie von Neuburger-Hees (2009: 121: 179) hat im Rahmen einer Befragung von 161 Probanden ergeben, dass neben der Höhe des Schadens auch die Schuldzuschreibung durch die Probanden (d.h. inwiefern hat der Täter sein Verhalten absichtlich herbeigeführt) einen signifikanten Ein-fluss auf eine als angemessen erachtete Strafe hat. Bei einem hohen Schaden oder einer starken Schuldzuschreibung wurden jeweils höhere Strafen als ange-messen empfunden. Neben diesen Faktoren sieht Gollwitzer (2005: 9) eine wahrgenommene Geringschätzung gegenüber einer Person oder grundsätzlichen Normen als weiteren Auslöser einer Rachehandlung. Im Kontext romantischer Beziehungen konnten Forscher zudem die Kategorien Verletzung allgemeiner Beziehungsregeln (z.B. Untreue, Vernachlässigung, Unaufrichtigkeit) oder persönliche Verletzungen (insbesondere verletzende Äußerungen) als Racheaus-löser identifizieren (Boon et al. 2009: 755f.).

Es schließt sich die Frage an, bei wem Rachegedanken hervorgerufen wer-den. So ist nicht zwingend die geschädigte Person diejenige, die Rachegedanken hegt oder Rachehandlungen durchführt (Gollwitzer 2005: 11). Demnach sollte unterschieden werden, ob der eigene Schaden oder der einer anderen Person gerächt werden soll und in welchem Verhältnis das Opfer zum Rächer steht. Allerdings ist diese Unterteilung dahingehend zu hinterfragen, dass auch den stellvertretenden Rächern ein Schaden entstanden ist, für den sie sich rächen wollen. Eine klare Trennung von Stellvertreter und Geschädigtem ist somit häufig nicht gegeben.


2.3 Ziele von Rachehandlungen Bei der Frage, was mögliche Ziele einer Rachehandlung aus Sicht des Rächen-den sein können, lassen sich ebenfalls Hinweise in Soziologie und Psychologie finden. Eine Rachehandlung beabsichtigt nicht, einen erlittenen Schaden wieder rückgängig zu machen. Frijda (1994: 266) argumentiert, dass die racheübende Person sich durch die Rachehandlung häufig zusätzlich selbst schadet. Wenn sich beispielsweise eine betrogene Ehefrau damit rächt, dass sie das Auto ihres Mannes zerkratzt, macht sie den Betrug nicht ungeschehen, muss sich aber wo-möglich wegen Sachbeschädigung verantworten. Das Ziel von Rache ist es „das Objekt der Rache leiden zu lassen“ (ebenda). Stuckless und Goranson (1992: 26) sehen hingegen das zentrale Ziel in der Befreiung des Rächers von negati-ven Gefühlen. In diesem Zusammenhang ergänzt Maes (1994:9ff) weitere Ziele: a) Wiederherstellung des Selbstwertes, bzw. der eigenen Identität, b) Sicherheit, c) Gerechtigkeit sowie d) die Wiederherstellung von Machtverhältnissen. Letz-teres lässt sich durch die empfundene Hilflosigkeit des Opfers während der Tat erklären. Durch die wahrgenommene Ungerechtigkeit befindet sich das Macht-verhältnis in einem Ungleichgewicht, welches durch eine Rachehandlung wie-der ausgeglichen werden soll (Frijda 1994: 275).

Im Kontext romantischer Beziehungen (Boon et al. 2009: 759) wurde unter-sucht, welches dieser Ziele am häufigsten genannt wird. Die Befragten nannten das Herbeiführen einer Veränderung des Verhaltens bzw. der Einstellung des Partners am häufigsten (bei 81% der Befragten). Zahlreiche Befragte gaben dabei an, beispielsweise Einfühlungsvermögen in ihrem Partner wecken zu wollen. Das Ausgleichen bzw. Reduzieren negativer Emotionen des Rächers wird mit 69% der Befragten als zweithäufigstes Ziel genannt. Die Ausübung oder Stärkung der eigenen Macht über den Partner hingegen scheint in diesem Kontext eine geringe Rolle zu spielen, lediglich 12,1% der Probanden geben dieses Motiv an. Eine so geringe Bedeutung, entgegen der Auffassung von Frijda (1994), kann im besonderen Kontext der Befragung (romantische Bezie-hung) liegen. Eine weitere Verzerrung kann darin bestanden haben, dass die Befragten womöglich sozial erwünscht antworteten. Die Betrachtung der Pro-zentwerte macht zudem deutlich, dass die Rachehandlung durch mehrere Ziele motiviert sein kann (Gollwitzer 2005: 17).

Wie die Studie von Boon et al. erkennen lässt, hängen die Racheziele mit der Art der vorangegangenen Tat bzw. des wahrgenommenen Schadens zusam-men. Beispielsweise wird die Wiederherstellung der eigenen Identität besonders dann das Ziel einer Rachehandlung sein, wenn die Identität zumindest subjektiv durch die Tat geschädigt wurde (Gollwitzer 2005: 20).

Rache des Kunden 19

2.4 Ausprägungen von Rachehandlungen Rachereaktionen können in ihrer Ausprägung sehr unterschiedliche Ausmaße annehmen. Sie reichen von äußerst harmlosen Handlungen oder Äußerungen bis hin zu Blutrache, Mord und Terrorismus (Maes 1994: 2). Im Gegensatz zu den Rachezielen lässt das Ausmaß der Rachehandlung nicht immer einen direkten Bezug zum Auslöser der Tat erkennen (Gollwitzer 2005: 12). Dabei kann so-wohl der inhaltliche Bezug als auch die qualitative und quantitative Verhältnis-mäßigkeit variieren (Maes 1994: 2f.). Wird beispielsweise ein Mord mit vielen Morden gerächt, so liegt eine quantitative Unverhältnismäßigkeit vor. Ein ob-jektives Gleichgewicht zwischen Schaden und Racheakt, wie es auch das Tali-onsprinzip ‚Auge für Auge, Zahn für Zahn’ vorschreibt, ist ebenso existent (Maes 1994: 2). Gollwitzer (2005: 17) folgert, dass der Rache zumindest immer auch „eine subjektive Proportionalität zur Qualität und Quantität des erlebten Schadens innewohnt“. Mit anderen Worten erscheint die Verhältnismäßigkeit der Rachehandlung zumindest für den Rächer angemessen. Diese Subjektivität in der Ausprägung von Rachehandlungen macht deutlich, dass es große Unter-schiede in der Art und Weise gibt, wie Personen auf empfundenen Schaden reagieren. Abweichungen können durch individuelle Merkmale wie Sicherheits- und Gerechtigkeitsbedürfnis oder Selbstwert begründet werden. Ein höheres Gerechtigkeitsbedürfnis etwa begünstigt den Rachewunsch (Maes 1994: 12f.).

Rachegedanken führen jedoch nicht zwingend zu einer tatsächlichen Ra-chehandlung. In einer Studie von Crombag et al. (2003: 338ff.) haben lediglich 29% der Befragten, die angaben, im vorangegangenen Jahr über eine Rache-handlung nachgedacht zu haben, daraufhin auch tatsächlich Rache geübt. Am häufigsten wurde angegeben: „Es wurde genau das zurückgegeben, was zuge-fügt wurde“ (31%), „es wurde dem Täter die Meinung gesagt“ (31%), „die Be-ziehung wurde beendet“ (13%) und „es wurde anderen erzählt, was er/sie getan hat“ (13%). Der häufigste Grund hingegen keine Rache zu üben, war ein ver-söhnendes Gespräch zwischen Täter und potenziellem Rächer. Gollwitzer (2005: 29) nennt fehlende und unattraktive Racheoptionen als Grund für das Ausbleiben einer Rachehandlung.

In der Racheforschung wird ferner ein weiterer Aspekt betrachtet: Die per-sönlichen Eigenschaften der potenziellen Rächer. So versucht die ‚Vengeance Scale‘ von Stuckless und Goranson (1992), die persönliche Neigung zu Rache durch einen Fragebogen messbar zu machen. Dabei werden den 20 Aussagen, wie beispielsweise „Rache ist moralisch falsch“ oder „wenn mir Unrecht zuteil wurde, kann ich nicht in Ruhe leben, bevor ich mich nicht gerächt habe“, auf einer siebenstufigen Zustimmungsskala zugeordnet. Allerdings sind die Aussa-gen so formuliert, dass dieses Verfahren für die Teilnehmer sehr durchschaubar


und dadurch manipulierbar ist. Möchten Probanden nicht als „rachsüchtig“ eingestuft werden (z.B. aus Gründen sozialer Erwünschtheit), können Antwor-ten so verändert werden, dass das gewünschte und nicht das tatsächliche Ergeb-nis erzielt wird. Die Befragung setzt zudem voraus, dass die Person sich selbst sehr gut einschätzen kann und sich gut in eine Rachesituation hineinversetzen kann. Die Validität dieser Befragung ist daher anzuzweifeln. Es bleibt daher festzuhalten, dass eine Racheneigung oder „Rachepersönlichkeit“ mit Selbstein-stufungen nur schwerlich operationalisiert werden kann.

Schließlich ist neben den persönlichen Eigenschaften des Rächers auch da-nach zu unterscheiden, zu welchem Zeitpunkt Rache geübt wird. Bei einer un-mittelbar auf den Auslöser folgenden Rachereaktion ist damit zu rechnen, dass die Tat eher impulsiv ausfallen wird, wobei ein langer Zeitraum zwischen Akti-on und Reaktion zu einer durchdachten Rache führt (Maes 1994: 2). Gollwitzer (2005: 25f.) argumentiert zudem, dass Rache in begrenztem Umfang rational ist, da ihr subjektive Kosten-Nutzen-Überlegungen zugrunde liegen. Diese Sicht-weisen werden Erkenntnissen der neueren Kognitionsforschung (z.B. Strack/ Deutsch 2004) gerecht, wonach reflektierte, d.h. überlegte Handlungen nur mit ausreichend Bedenkzeit möglich sind. Demzufolge wird eine Handlung für Rache umso wahrscheinlicher, je weniger Bedenkzeit der potenzielle Rächer zur Verfügung hat. In Verbindung dieser Ansätze ist daher anzunehmen, dass die genannte Kosten-Nutzen-Überlegung mit zunehmender zeitlicher Diskrepanz zwischen erlittenem Schaden und Rachehandlung gewissenhafter und umfas-sender ausfällt. 3 Bisherige Anwendung von Rachetheorien im Marketing

Wie Kapitel 2 aufzeigte, ist Rache ein Phänomen, das in vielen Wissenschafts-bereichen eine Rolle spielt. Im Marketing ist dies nicht anders, wenn insbeson-dere Kunden wahrgenommenes Fehlverhalten eines Unternehmens oder Unge-rechtigkeiten durch Rache zu bestrafen suchen. Ein Beispiel für Kundenrache ist der Fall eines unzufriedenen British Airways-Passagiers, dessen Gepäck verlo-ren gegangen war (Moth 2013). Nach längerer, nicht zufriedenstellender Kom-munikation mit dem Unternehmen hinterließ der Kunde auf der Twitter-Seite von British Airways einen wütenden Kommentar. Noch bevor das Unternehmen reagieren konnte, wurde der Beitrag mehrfach geteilt und verbreitete sich expo-nentiell. Tabelle 1 gibt einen Überblick, wie das Marketing Rache bisher er-forscht hat.

Rache des Kunden 21

Autoren Zentrale Erkenntnisse

Grégoire et al. 2009

Das Bedürfnis nach Rache nimmt mit der Zeit ab, entgegenge-setzt dazu nimmt das Bedürfnis, sich vom Unternehmen zu dis-tanzieren und jegliche Interaktion zu meiden mit der Zeit zu. Besonders loyale Kunden reagieren über einen längeren Zeit-raum bei beiden Ausprägungen negativ (“love becomes hate“-Effekt).

Zourrig et al. 2009

Die beiden betrachteten Verhaltensmöglichkeiten eines unzufrie-denen Kunden, Konfliktvermeidung und Konfrontation, kommen sowohl in kollektivistischen, als auch in individualistisch orien-tierten Kulturen vor. Es liegt aber bei Konsumenten aus kollekti-vistischen eher die Neigung vor, einen Konflikt zu vermeiden und Harmonie herzustellen. Umgekehrt steht bei individualisti-schen Kunden eher die Wiederherstellung des Selbstwertes durch das Austragen des Konfliktes im Vordergrund.

Bechwati, Morrin 2003

Besteht bereits ein starkes Rachebedürfnis beim Kunden, ist dieser sogar bereit, einen Anbieter mit einer nicht-optimalen Alternative zu wählen, um dem (bisherigen) Unternehmen zu schaden.

Bonifield, Cole 2007

Wut spielt eine zentrale Rolle im Bereich der Rache des Kunden. Bemüht sich das Unternehmen im Rahmen der Wiedergewin-nung (Recovery) um die Reduktion der Wut, verringert dies auch das Vergeltungsbedürfnis des Kunden. Durch Verhaltensweisen wie Entschuldigungen kann sogar nach einem Fehler versöhnli-ches Verhalten beim Kunden entstehen.

Tabelle 1: Übersicht über Arbeiten zur Rache des Kunden.

Zourrig et al. (2009) zeigen auf, dass es zu Rachehandlungen durch Kunden kommt, wenn sie zuvor eine schwere Ungerechtigkeit durch das Unternehmen erfahren haben. Ziel des Kunden ist es dabei, dem Unternehmen Schaden zuzu-fügen (auch Bechwati/Morrin 2003). Diese Definition unterscheidet sich dem-nach nicht von der Definition von Stuckless und Goranson (1992: 25, vgl. Kapi-tel 2). Ein Unterschied besteht jedoch zu der Begriffsbestimmung von Gollwit-zer. Dieser schließt explizit auch nicht-schädliche Aktionen ein (vgl. Kapitel 2). Neben der Rache spielt in der Marketingliteratur auch das Konzept der Vergel-tung eine Rolle. Analog zur Rache setzt Vergeltung ebenfalls die (wahrgenom-mene) Ungerechtigkeit im Umgang mit dem Kunden voraus. Vergeltung zielt jedoch nach Zourrig et al. (2009: 996) auf eine abschreckende Wirkung ab.


Vergeltung kann daher, im Gegensatz zu Rache, als eher kognitiv verstanden werden.

Da die Grundlage von Rachebedürfnissen in einer wahrgenommenen Unge-rechtigkeit liegt, betrachten Grégoire et al. (2010) diese näher. Die Autoren unterteilen Gerechtigkeit in drei Kategorien: a) die distributive Gerechtigkeit (Verteilungsgerechtigkeit) bezieht sich auf das Ergebnis der Interaktion zwi-schen Kunde und Unternehmen, beispielsweise Produkt- oder Leitungsqualität. b) Die Verfahrensgerechtigkeit hingegen fokussiert auf die stattfindenden Pro-zesse, beispielsweise den Ablauf der Beschwerdebearbeitung. c) Die interaktio-nale Gerechtigkeit hängt, insbesondere im Rahmen der Beschwerdebearbeitung, stark mit der Verfahrensgerechtigkeit zusammen. Der Schwerpunkt der interak-tionalen Gerechtigkeit liegt jedoch eher im (konkreten) Verhalten eines Mitar-beiters als auf generellen Prozessen im Umgang mit Kunden.

Hervorzuheben ist, dass nicht in erster Linie eine Verletzung der distributi-ven Gerechtigkeit hauptsächlich für Rachereaktionen bei Kunden verantwortlich ist, sondern vielmehr eine Verletzung der Verfahrensgerechtigkeit oder der interaktionalen Gerechtigkeit (Bechwati/Morrin 2003: 449; Grégoire et al. 2010: 753). Grégoire et al. (2010: 742) vermuten, dass Prozesse (da sie meist im Vo-raus geplant werden) etwas darüber aussagen, inwieweit das Unternehmen ihren Kunden tatsächlich schätzt. Gibt das Unternehmen dem Kunden etwa Grund zur Annahme, dass er wenig wertgeschätzt wird, so wird dieser eher negative Emo-tionen empfinden als beispielsweise bei der Reklamation eines defekten Arti-kels. Zudem wird die zuvor eingeführte Schuldzuschreibung als Auslöser von Rachehandlungen postuliert (ebenda). Je höher die Schuldzuschreibung ist (d.h., je eher der Fehler durch das Unternehmen hätte vermieden werden können), desto höher wird die Strafe sein, die dem Unternehmen beigemessen wird (Neu-burger-Hees 2009: 179).

Auf Grundlage dieser Auslöser haben Grégoire et al. (2010) im Rahmen ei-ner Studie ein „Extended Customer Revenge Model“ entwickelt, welches die Kundenrache als Verarbeitungsprozess abbildet. Demnach nimmt der Kunde in einem ersten Schritt wahr, ob er sich ungerecht behandelt fühlt und inwieweit das Unternehmen dafür Verantwortung trägt. Auf Grundlage dieser Wahrneh-mung suchen die Kunden nach einer Erklärung, warum das Unternehmen ihrem Kunden einen ungenügenden Service geboten hat. Hierbei wird aus Kundensicht Gier als zentrales Motiv des Unternehmens aufgefasst (Grégoire et al. 2010: 742). Nimmt ein Kunde ein Unternehmen als sehr gierig wahr, führt dies zu einem Anstieg negativer Emotionen, zumeist Ärger, und weckt somit das Be-dürfnis nach Rache, da der Anbieter Profitziele über eine faire Lösung des Ser-viceproblems stellt.

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Rachehandlungen können im Marketing schließlich auch dahingehend dif-ferenziert werden, ob sie sich direkt an den Täter (das Unternehmen) wenden oder indirekt über andere Gruppen (z.B. andere Kunden; Grégoire et al. 2010). Wie Konsumenten zwischen beiden Optionen wählen, ist auf die mit den Optio-nen verbundenen Konsequenzen zurückzuführen (ebenda: 753). Bei direkter Rache etwa („face-to-face“; ebenda: 738), ist ein Kundenkontaktmitarbeiter involviert. Kundenrache kann hier zu einer Unzufriedenheit des Mitarbeiters führen, welche für das Unternehmen ökonomische Nachteile mit sich bringen kann (Harris/Reynolds 2003: 154f.). Bei der indirekten Rache („behind a firm’s back“; Grégoire et al. 2010: 738) wird hingegen in erster Linie der Reputation des Unternehmens geschadet. Eine reduzierte Reputation wiederum führt dazu, dass sich Kunden vom Unternehmen abwenden oder das Unternehmen nicht in die Kaufentscheidung einbeziehen. 4 Kommunikationskanäle aus Unternehmens- und Kundensicht 4.1 Arten der Unternehmenskommunikation In Anlehnung an das klassische Sender-Empfänger-Modell (Shannon/Weaver 1949) lassen sich die Kanäle, die einem Unternehmen zur Kommunikation zur Verfügung stehen, auf vielfältige Weise kategorisieren (für einen Überblick vgl. Bruhn 2013: 364ff.). Fill (2001: 327 ff.) legt neun Arten von Medien, die der Kommunikation mit (internen und externen) Kunden dienen, fest. Aus Privat-kundensicht sind darunter jedoch lediglich die Kommunikationsformen Mas-senmedien und neue Medien von Belang. Diese werden ergänzt durch die per-sönliche Kommunikation, da insbesondere aus der direkten Interaktion heraus Rachemotive entstehen können (vgl. Kapitel 2).

Die persönliche Kommunikation als Kommunikationsform ohne zeitliche Verzögerung umfasst dabei den Kontakt per Telefon sowie den direkten persön-lichen Kontakt. Unter Massenmedien werden im Folgenden nach gängigem Verständnis Rundfunk (sowohl Hörfunk, als auch Fernsehen) sowie Printmedien zusammengefasst (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013: 522). Neue Medien schließlich beinhaltet die Kommunikation per Email und die Nutzung internet-basierter Telekommunikationsformen wie sozialer Netzwerke (Bruhn 2014: 1036). Auch die Anzeigeschaltung auf unternehmensfremden Homepages ist in diesem Sinne ein neues Medium.


4.2 Ziele und Vorteile aus Unternehmenssicht Aufgrund ihrer Eigenschaften eignen sich die Kommunikationskanäle in unter-schiedlicher Weise für die Erreichung der Unternehmensziele.

Die unter persönlicher Kommunikation zusammengefassten Medien werden entsprechend der „Media Richness Theory“ auch als „Rich Media“ bezeichnet, da hier neben dem Inhalt (dem gesprochenen Wort) auch andere Aspekte, wie beispielsweise die Betonung Teil der übermittelten Botschaft sein können (Robertson 2012: 148f). Da persönliche Kommunikation unmittelbar stattfindet, können im Rahmen eines (Telefon-)Gesprächs Fragen und eventuelle Einwände des Kunden augenblicklich beantwortet werden. Insbesondere die Klärung komplexer Sachverhalte lässt sich somit durch persönliche Kommunikation erreichen. Das Unternehmen kann so direktes Feedback vom Kunden erhalten (Fill 2001: 476). Die Möglichkeit für Rückfragen, auch von Seiten des Mitarbei-ters, ermöglicht es zu einem gewissen Grad auch, Marktforschung (beispiels-weise zur Optimierung der Prozesse oder Leistungen) zu betreiben (Fill 2001: 519).

Hauptvorteil der Verwendung von Massenmedien hingegen ist die hohe Reichweite der Kommunikation. Häufig ist auch eine differenzierte Ansprache bestimmter Zielgruppen, nicht aber einzelner Individuen, möglich (Fill 2001: 329f.). Zudem sind auch Synergieeffekte entsprechend des Erregungstransfers möglich (Zillmann et al. 1974; Dutton/Aron 1974). So können TV-Spots, die in spannenden Filmphasen gezeigt werden, besonders positiv wahrgenommen werden, da die Spannung auf den Werbespot ausstrahlt (Mattes/Cantor 1982: 563f). Ein weiterer Vorteil der TV-gestützten Kommunikation im Vergleich zu Radio und Print ist die simultane Ansprache mehrerer Sinne. Diese multisensua-le Kommunikation kann Erlebnisse wirksamer vermitteln, da den Kunden die Speicherung und Erinnerung leichter fällt (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013: 160f; Lindström 2005). In Bezug auf Printmedien, z.B. Zeitschriften, lässt sich hervorheben, dass diese positiv wahrgenommen werden, weil die Leser selbst entscheiden können, welche Teile sie lesen möchten und entsprechend auch, welche Anzeigen sie ansehen möchten (Fill 2001: 329f.). Bei hohem Involve-ment des (potenziellen) Kunden kann dieser selbst bestimmen, wie ausführlich er die Anzeige studieren möchte. Dieser Aspekt wird verstärkt, wenn ein hoher Bestandteil kognitiver Elemente in der Anzeige vorliegt (Fill 2001: 329).

Soziale Netzwerke als Ausprägungen neuer Medien lassen sich insbesonde-re durch Interaktivität kennzeichnen. Der Kunde kann gleichzeitig mit anderen Kunden und dem Anbieter in Kontakt treten (Bauer et al. 2004a: 301). Ferner ermöglichen neue Medien eine für den Kunden einfache Verbindung von In-formation und Transaktion. So kann der Kunde beispielsweise direkt eine Be-

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stellung aufgeben, nachdem er ein Werbebanner des Unternehmens wahrge-nommen und auf diesen geklickt hat (Bruhn 2013: 362f). Speziell bei der Nut-zung von Emails und sozialen Netzwerken sind Dialogmöglichkeiten auch mit geringer zeitlicher Verzögerung gegeben. Die Initiative wird dabei häufig vom Nutzer (Kunden) gesteuert. Dieser Aspekt wird in der Forschung als Initiierbar-keit bezeichnet (Bauer et al. 2004a: 301). Ähnlich wie Massenmedien lassen sich hohe Reichweiten (z.B. soziale Netzwerke) und/oder zielgruppenspezifi-sche Ansprachen (Emails, Banner) erzielen. Die hohe Reichweite der neuen Medien wird durch die Ubiquität, die Allgegenwärtigkeit der Medien (Bauer et al. 2004a: 301), zudem weiter verstärkt. Technische Neuerungen erlauben eine Nutzung neuer Medien unabhängig von zeitlichen oder räumlichen Grenzen.

Zusammengefasst erscheint die persönliche Kommunikation immer dann at-traktiv, wenn Sachverhalte vorliegen, die einen sehr hohen Grad an Interaktion erfordern oder eine große Unsicherheit des Kunden überwunden werden muss. Massenmedien hingegen besitzen Effizienzvorteile und erlauben es, möglichst viele (potentielle) Kunden zu erreichen. Neue Medien eignen sich ebenfalls zum Erreichen einer großen Anzahl von Personen. Im Gegensatz zu Massenmedien ist jedoch ein höherer Interaktionsgrad möglich, der auch unabhängig von Zeit oder räumlicher Distanz aufrecht erhalten werden kann. Insbesondere die letzten beiden Kanäle lassen sich auch ergänzend anwenden, um ihre Vorteile zu bün-deln (z.B. „Cross Media-Kampagnen“ in Print, Radio, TV und sozialen Video-netzwerken).

4.3 Ziele aus Sicht der rächenden Kunden

Kunden können im Allgemeinen die gleichen Medienarten auch für ihre Rache-absichten nutzen. Für die Übertragung der Erkenntnisse aus dem Bereich der Unternehmensziele auf die Rachekommunikation des Kunden lassen sich For-schungsergebnisse aus dem Bereich der Beschwerdekanalwahl nutzen. Be-schwerden sind wie Kundenrache dem Kundenverhalten zuzuordnen. Allerdings geht der Kundenrache oft ein (missglückter) Versuch, Unzufriedenheit mit dem Unternehmen oder einer Leistung zu äußern (=Beschwerde), voraus. In diesem Sinne sind beide Phänomene durchaus miteinander verwandt.


Unternehmen KundeMassenmedien

Unternehmensseitige Kommunikation

Kundenseitige Kommunikation

Rachemotiv

Persönlich

Soziale Netzwerke

Andere (potenzielle)

Kunden

Abbildung 1: Kommunikationskanäle aus Kunden- und Unternehmenssicht.

Ähnlich wie für die unternehmensseitige Kommunikation kann auch ein Kun-denziel bei persönlicher Kommunikation darin bestehen, direktes Feedback zu erhalten. Das ist insbesondere dann der Fall, wenn es das Ziel der Rache ist, dass sich das Unternehmen oder der konkrete Mitarbeiter in den Rächer hinein-versetzt und die eigenen Fehler erkennt (Mattila/Wirtz 2004: 154), analog dem Ziel der Verhaltensänderung bzw. Einstellungsänderung aus der Studie von Boon et al. (2009, vgl. 2. Kapitel).

Wollen Kunden überwiegend eine Kompensation für das Fehlverhalten des Unternehmens erreichen, bevorzugen sie ebenfalls eher die direkte, verzöge-rungsfreie Interaktion (Mattila/Wirtz 2004: 154). Dies lässt sich dadurch be-gründen, dass Kunden auf diese Weise leichter Erläuterungen geben und auf Einwände reagieren können. Robertson (2012: 158) argumentiert auch, dass Konsumenten durch die direkte Interaktion vermeiden wollen, dass das Unter-nehmen ihr Feedback ignoriert. Denkbar ist auch, dass sich der Kunde durch die persönliche Kommunikation Aufschluss über die Gründe für das Fehlverhalten des Unternehmens erhofft, beispielsweise um herauszufinden, ob das Unter-nehmensmotiv Profitgier eine Rolle spielt (vgl. Kapitel 3, Grégoire et al. 2010: 742).

Wie Abbildung 1 zeigt, kann die kundenseitige Kommunikation auch an andere (potenzielle) Kunden gerichtet sein. Im Falle der persönlichen Kommu-nikation liegt dann klassische Word-of-Mouth (WoM) vor (für einen Überblick

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vgl. Chevalier/Mayzlin 2006). WoM besitzt aus Kundensicht den Vorteil, dass die (positive oder negative) Weiterempfehlung vom Unternehmen unabhängig ist und somit nicht von diesem kontrolliert werden kann (Helm 2008: 138f.). Negative WoM wird insbesondere dann zu Rachezwecken eingesetzt, wenn ein direkter Konflikt mit dem Unternehmen vermieden werden soll. Ziel negativer WoM kann neben der Schädigung des Unternehmensimages auch sein, zu ver-hindern, dass andere Personen im Umfeld ähnlich schlechte Erfahrungen mit dem Unternehmen machen.

Die Nutzung von Massenmedien zur Erfüllung von Rachezielen durch den Kunden ist eher selten. Dies lässt sich insbesondere durch die vergleichsweise hohen Kosten erklären. Der Kunde wägt, zumindest bei geplanten Racheaktio-nen, Kosten und Nutzen aus der Aktion gegeneinander ab (Gollwitzer 2005: 25f., vgl. Kapitel 2). Dabei spielen nicht nur monetäre Mittel, sondern auch Zeit oder soziale Kosten eine Rolle. Entsprechend wird ein Kunde mit hoher Nei-gung, Scham zu empfinden, bzw. mit hoher Konfliktscheu diesen Kanal nicht nutzen (Mattila/Wirtz 2004, 151). Ferner besteht die Gefahr für den Kunden, dass ein Zeitungs- oder Fernsehartikel redaktioneller Bearbeitung unterliegt, sodass die geplante Botschaft an das Unternehmen und/oder andere Kunden verfälscht wird. In Gruppen können Kunden allerdings womöglich durchaus auf Massenmedien als Kommunikationskanal zurückgreifen, z.B. in Form von or-ganisierten Protesten.

Der hauptsächliche Nutzen der Massenmedien aus Sicht des Rächenden liegt ebenfalls in dem Erzielen hoher Reichweiten. Sowohl das betroffene Un-ternehmen, als auch andere (mögliche) Kunden können Adressaten dieser Bot-schaften sein. Hierin ist die hauptsächliche Intention des Kunden zu sehen: dem Unternehmen zu schaden, indem möglichst viele (potenzielle) Kunden über das Fehlverhalten des Unternehmens zu informiert werden (indirekte Rache als Reputationsschädigung, vgl. Kapitel 2). Es ist anzunehmen, dass Kunden durch den hohen Aufwand diese Art der Rache als letztes Mittel betrachten.

Neue Medien bieten über die Nutzung von Emails oder Chat-Nachrichten ähnliche Möglichkeiten wie die persönliche Kommunikation. Bei diesen beiden Medien liegt eine private Kommunikation, allein zwischen Unternehmen und Kunde vor. Hogreve et al. bezeichnen diese Form der Kommunikation im Rah-men der Kundenbeschwerde als „Privately Voiced Complaint“ (Hogreve et al. 2013: 521). Durch bestehende Zeitverzögerung kann der rächende Kunde über diesen Kanal „Dampf ablassen“ ohne in direkter Konfrontation mit dem Gegen-über zu stehen. Insbesondere für Kunden mit eher introvertierter Persönlichkeit entstehen bei direkter Konfrontation im Rahmen von Beschwerden oder Rache-handlungen hohe psychologische Kosten. Diese Kunden werden daher bevor-zugt zeitversetzte Kanäle wählen (Hong/Lee 2005: 97ff.). Schamneigung oder


Konfliktaversion können diesen Effekt weiter verstärken (Mattila/Wirtz 2004, 151). Konfliktaverse Personen können sich zudem die Möglichkeit der anony-men Kommunikation über elektronische Kanäle zunutze machen. Gemäß der Studie von Zourrig et al. (2009) ist davon auszugehen, dass Personen aus kol-lektivistisch geprägten Kulturen entsprechend ihrer Konfliktabneigung ebenfalls zeitverzögerte Medien für Rachehandlungen nutzen.

Kunden mit Rachegedanken können, wie auch Unternehmen, die zielgrup-penspezifische Kommunikation über soziale Medien nutzen. Der am Anfang dieses Kapitels erwähnte Fall des verärgerten British Airways-Passagiers ver-deutlicht diese Möglichkeit. Mithilfe des sozialen Netzwerks Twitter konnte der Passagier sowohl andere (potentielle) Kunden als auch das Unternehmen selbst erreichen. Der wütende Kunde konnte damit sicherstellen, dass das British-Airways seine negative Rückmeldung nicht weiter ignorieren kann. Dies deckt sich mit Erkenntnissen zum Beschwerdeverhalten von Hogreve et al. (2013: 528ff.). Demnach nutzen Verbraucher primär soziale Netzwerke, um ihre Unzu-friedenheit zu äußern, erwarten jedoch eine Problemlösung oder zumindest eine Antwort auf die Beschwerde.

Eine andere Intention verfolgen Beschwerdewebseiten oder sogenannte „ha-te sites“ vor (Stauss/Seidel 2014: 542). Unzufriedene Kunden können hier von ihren Erlebnissen mit dem jeweiligen Unternehmen berichten und Informatio-nen erhalten, wie gegen das Unternehmen vorgegangen werden kann. Betrieben werden die Websites häufig von enttäuschten Kunden, die sich vom Unterneh-men „im Stich gelassen“ fühlen (Ward/Ostrom 2006: 224). Im Vordergrund steht hier jedoch nicht eine sachliche Beschreibung der Vorfälle, sondern eine möglichst dramatische Darstellung. Ziel ist es, durch große Aufmerksamkeit starken Druck auf das Unternehmen auszuüben und dieses letztendlich zu einer Verhaltensänderung im Umgang mit Kunden zu zwingen (Stauss/Seidel 2014: 543). Aus Sicht der Betreiber bietet die Nutzung solcher „hate sites“ damit ähn-liche Vorteile, wie eine Verbreitung von Rache über klassische Massenmedien, jedoch ohne deren Nachteile wie hohe Kosten und Beschränkungen durch re-daktionelle Überarbeitungen.

5 Fazit, Implikationen und Ausblick In diesem Beitrag stehen beim Kunden ausgelöste Rachegedanken als Motiv negativer Kommunikation mit dem Unternehmen oder anderen Kunden im Vor-dergrund. Der Beitrag zeigt auf, dass zahlreiche Verflechtungen zwischen Mar-keting, Soziologie und Psychologie bestehen, welche dazu beitragen das Rache-verhalten von Konsumenten besser zu verstehen. Insbesondere soziologische

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Rachekonzepte, aber auch psychologische Ansätze haben sich als erkenntnis-bringend erwiesen.

Während des gesamten Racheprozesses von den Auslösebedingungen bis hin zur Ausprägung des Verhaltens spielen subjektive Wahrnehmungen und Eigenschaften eine zentrale Rolle. Insbesondere entsteht die Racheintention durch das subjektive Gerechtigkeitsempfinden, welches durch Persönlichkeits-eigenschaften weiter verstärkt wird. Unternehmen, welche gegen sich gerichtete Rachehandlungen vermeiden möchten, können daher nicht auf objektive oder interpersonale geteilte Eigenschaften vertrauen, sondern müssen subjektive, individuelle Auslöser berücksichtigen. Möchte ein Anbieter präventiv gegen sich gerichtete Rachehandlungen verhindern, sollten neben der objektiven, pro-duktbezogenen Qualität insbesondere auch die subjektive, kundenbezogene Qualität der Anbieterleistungen zur Identifizierung möglicher Auslöser hinzuge-zogen werden.

In Abhängigkeit der jeweiligen Racheziele wurde darüber hinaus der Frage nachgegangen, auf welchem Wege unzufriedene Kunden kommunizieren. Er-kenntnisse aus der unternehmensseitigen Kommunikation und aus der Nutzung von Beschwerdekanälen boten hier zahlreiche Anknüpfungspunkte. Insbesonde-re bei persönlicher Kommunikation bieten sich für das Unternehmen Möglich-keiten, durch Entschuldigungen und Kompensationen die Ungerechtigkeits-wahrnehmung abzubauen und somit Rachehandlungen zu vermeiden. Ähnlich wie im Kontext privater Beziehungen ist anzunehmen, dass wertschätzendes Verhalten im Rahmen eines versöhnenden Gesprächs der Hauptgrund für das Ausbleiben einer Rachehandlung ist (Crombag et al. 2003). Entsprechend soll-ten Unternehmen den persönlichen Kontakt für den Kunden ermöglichen. An-dernfalls besteht die Gefahr, dass Kunden Rachehandlungen über für das Unter-nehmen weniger kontrollierbare Kanäle (z.B. klassische Massenmedien oder „hate sites“) vollziehen. Vor diesem Hintergrund sollten auch internetbasierte Kanäle wie Email und Chat für eine direkte Kommunikation genutzt werden. Abseits von Kundengruppen, welche den persönlichen Kontakt scheuen, bieten diese Kanäle auch einen hohen Individualisierungsgrad und erhöhen damit die Wahrscheinlichkeit, dass sich Kunden angesprochen fühlen. Hierbei wird je-doch eine zeitnahe Bearbeitung vorausgesetzt.

Vor dem Hintergrund einer langfristigen Unternehmensentwicklung stellt sich die Frage, welche Auswirkungen eine Rachehandlung auf die Wahrneh-mung des Unternehmens aus Sicht des rächenden Kunden hat. Nyer (1999) postuliert, dass entsprechend Sigmund Freuds Katharsis ein enttäuschter Kunde nach starker emotionaler Reaktion (z.B. Wutausbruch) eine deutlich positivere Unternehmenswahrnehmung haben kann als zuvor. Gleiches ist auch für Be-schwerden dokumentiert (auch bekannt als „Beschwerdeparadoxon“, z.B. Had-


wich 2003: 158f.). Dies lässt vermuten, dass auch eine ausgeführte Rachehand-lung einen positiven Einfluss auf die Unternehmenswahrnehmung haben kann.

Bei öffentlich vollzogenen Rachehandlungen kann ein Ziel darin bestehen, das Unternehmen unter Druck zu setzen und damit eine Verhaltensänderung zu erzwingen (vgl. Kapitel 4). Daher ist der Erreichungsgrad dieses Ziels nur dann als hoch anzunehmen, wenn genügend (potenzielle) Kunden an einem Aus-druck des Kundenverhaltens, z.B. Boykott, partizipieren. In Anlehnung an Hoffmann (2008: 28) ist eine Voraussetzung dafür, dass die Glaubwürdigkeit der Aussagen - und damit entsprechend auch des Kommunikationskanals - ge-geben ist bzw. möglichst hoch ausfällt. Damit verbunden lässt sich abschlie-ßend die Forschungsfrage aufstellen, welche Auswirkungen bewertende Prädis-postionen wie Einstellung beobachtender Kunden zu einzelnen Kommunikati-onskanälen (beispielsweise Massenmedien) auf die Wirksamkeit der Rache-handlung haben.

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