1. Fokusthema: Social Business Social Business der disruptive Wettbewerbsfaktor im 21. Jahrhundert 06.07.2012 E Axel Oppermann 0561 506975-24 Axel.oppermann@experto n-group.com s ist gegenwrtig eher die Regel als die Ausnahme, dass in Projekten und Workshops ber das Thema Social Business hart und umfassend diskutiert wird. Die Meinungen, Einschtzungen und Ziele der Protagonisten aus IT- und Fachabteilungen gehen dabei stark auseinander.November 2012 Experton Group www.experton-group.de

2. Es ist gegenwrtig eher die Regel als die Regelmig gilt jedoch, dass Social BusinessAusnahme, dass in Projekten und Workshops nichts mit sozial gemein hat. Im Englischenber das Thema Social Business hart und wird unter dem Begriff social die Gesellschaftumfassend diskutiert wird. Die Meinungen, an sich verstanden. Wer social ist, istEinschtzungen und Ziele der Protagonisten gesellschaftlich, jedoch nicht automatischaus IT- und Fachabteilungen gehen dabei stark auch frsorglich, vorsorglich oder sozialistisch.auseinander. Jedoch verschwimmen diese definitorischen Feinheiten in der tglichen Diskussion.Aus diesem Grund beschftigen wir uns imICT-Newsletter in einer losen Artikelserie mit (Soziale) Medien bezeichnen digitale Mediendiesem Thema. Einsteigen wollen wir mit und Technologien, die es Nutzern ermglichen,einem definitorischen und organisatorischen sich untereinander auszutauschen und medialeAbriss. In den folgenden Beitrgen geht es Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zudann verstrkt um einzelne Anbieter und gestalten.Umsetzungskonzepte. (Soziale) Software ist eine Bezeichnung frIn diesem Beitrag erfolgt einleitend eine kurze Software, die der menschlichendefinitorische Einordnung der einzelnen Kommunikation und der ZusammenarbeitBegriffe Social Business, disruptiv und dient. Dabei steht die Orchestrierung desWettbewerbsfaktor. Auf dieser Basis erfolgt Informationsmanagements (suchen, finden,eine abgeleitete Definition der Gesamtheit der bewerten), des IdentittsmanagementsBegrifflichkeiten. Abgerundet werden die (Selbstdarstellung, Kompetenzprofile) und desAusfhrungen mit einer Diskussion ber Beziehungsmanagements (Management vonmglichen Nutzen und die Auswirkungen in Kontakten) im FokusAnwenderunternehmen. (Soziale) Netzwerke sind eine loseZunchst mchten wir uns mit einigen Verbindung von Menschen in einer digitalenDefinition und Abgrenzungen Gemeinschaft. Technisch werden dieseauseinandersetzen. Social Business ist in Gemeinschaften durch Webanwendungenallererster Linie ein Organisationsthema, und/oder Portale abgebildet und orchestriert.weniger ein reines bzw. primres IT- Die Begriffe Social Business und SocialThema. IT ist Schlssel- und Nahtstelle einer Media sind nicht synonym zu verstehen.Social-Business-Strategie. Social Business und Social Media liefernKurzdefinition Social Bussiness: Social vielmehr komplementre Vorteile frBusiness Social Media; social sozial Unternehmen. Social Media kann fr Unternehmen als eine Art neuerSocial Business ist der berbegriff fr die Marketingkanal verstanden werden. DabeiNutzung von (sozialen) Medien, (sozialer) wird ein Marketingkanal nicht in seinerSoftware und (sozialen) Netzwerken. Je nach engeren Definition, nmlich einer Reihe vonDenkschule oder Marketing-Playbook gibt es Organisationen, die zur Bereitstellung (inkl.zwischen Wissenschaft, Anbietern und Konsum) beitragen, sondern in der erweitertenAnalysten unterschiedliche Definitionen. November 2012 Experton Group www.experton-group.de

3. Definition als Kommunikations- und Themen und Ereignisse sind beispielsweise derVerkaufskanal verstanden, welcher dazu dient, 9.11.1989, der 11.09.2011 oder der 23.10.2001.Botschaften an die Zielgruppe zu senden Whrend mit den ersten beiden Daten fast(respektive zu empfangen) und Transaktionen jeder ein Ereignis assoziiert und der disruptivedurchzufhren. Ein Nutzen kann insbesondere Faktor erkannt wird, wird der 23.10.2001durch die neuen Formen der Interaktion mit oftmals unterschtzt. Bei diesem Datumden Zielgruppen, einer neuen und verbesserten handelt es sich um die offizielle VorstellungSegmentierung der Zielgruppen auf Basis von eines disruptiven Produktes, welches dieDatenanalysen (BI/BA) erfolgen. gesamte Wertschpfungskette und dieSocial Business hingegen bezieht sich auf Ordnung unterschiedlicher BranchenOrganisationen und deren Geschftsprozesse. durcheinander gewirbelt hat: Es ist das DatumDabei geht es um Arbeitsumgebungen sowie der Vorstellung des ersten iPods.Arbeits- und Verhaltensweisen, die dadurch Weitere disruptive Technologien der letztengeprgt sind, dass Menschen in kollaborativen Jahre sind unter anderem:und integrierten Arbeitswelten Mehrwerte fr MP3 und Napstersich, das eigene Unternehmen und dieGesellschaft erarbeiten. Always-on-GerteSocial Business als Strategie kann in Breitband- und Wirless-NetzwerkeUnternehmen als Schlsselkonzept fr den Das Web und grafische Browserorganisatorischen Wandel innerhalb des Mobile DatenspeicherungUnternehmens, Wertschpfungsnetzwerkenoder einzelnen Branchen einen Mehrwert Digitalkameraliefern. Aber auch viele der aktuell groen IT-TrendsDisruptiv was ist das? knnen als disruptiv umschrieben werden. ZuDer Duden definiert disruptiv wie folgt: diesen groen Trends zhlen:Englisch disruptive= strend, zerstrerisch, Social Business im Allgemeinen undzu: to disrupt= stren, unterbrechen < als Querschnittsthema fr dielateinisch disruptum, 2. Partizip von: folgenden Punktedi(s)rumpere= zerreien (ein Gleichgewicht, Mobile / Any-Xein System o..) zerstrend. Cloud ComputingUnter disruptiven Themen und Entwicklungen Konsumerisierung (von IT)werden Sachverhalte verstanden, die einWertesystem und/oder etablierte Big DataRahmenparameter unterbrechen und/oder (Anmerkung: Das Zusammenspiel derbeenden und durch neue Leit- und einzelnen Themen/Trends in Bezug auf eineLeistungsdimensionen ersetzen. Disruptive Social-Business-Strategie wird in den November 2012 Experton Group www.experton-group.de

4. kommenden Beitrgen dieser Artikelserie 2. Unternehmen (Kultur/Leitkultur,aufgegriffen) Organisation, Ethik, Moral, Netzwerke etc.)Die Herausforderung fr IT-Verantwortlicheim Allgemeinen und die Fachverantwortlichen Arbeitsweltin Unternehmen im Besonderen ist die 1. Arbeitsmodelle im WandelOrchestrierung dieser IT-Trends vor demHintergrund der drei limitierenden und Unternehmen im Allgemeinen und einzelnereglementierenden Dimensionen Arbeitswelt, Arbeitsprozesse im Besonderen sind in unsererGesellschaft und Technik. Gesellschaft durch eine Vielzahl von Informationen geprgt. Bezogen auf die Mitarbeiter, deren vornehmliche Aufgabe es ist, Information und Wissen am Arbeitsplatz zuGrafik: IT-Trends und Social Business. Quelle: erzeugen oder zu verarbeiten, findet dasExperton Group 2012. Konzept, Arbeit konsequent an einem Ort undGesellschaft zu fest definierten Zeiten zu verrichten, in immer weniger Unternehmen eine 1. Allgemein (Recht, Kultur, Ethik, konsequente Umsetzung. Gleichfalls sinkt der Moral, Kontext etc.) Anteil der Beschftigten mit klar definierten und vorgeschriebenen Arbeitsprozessen und November 2012 Experton Group www.experton-group.de

5. deren Umsetzung. Immer mehr 2. Selbstmanagement der MitarbeiterBeschftigungsverhltnisse sind dadurch Selbstmanagement boomt. Nicht nurcharakterisiert, dass sie im Hinblick auf Selbstndige und Fhrungskrfte, auchErbringungsort, Zeit, Inhalte und Umfang der abhngig Beschftigte mssen gegenwrtigArbeit sowie der geforderten und in Zukunft in hherem Mae als bisherKooperationsstrukturen wenig vorstrukturiert eigenstndig Entscheidungen treffen,sind. Die Entwicklung geht dahin, dass selbststndig ihren Arbeitsbereich organisierenArbeitnehmer zunehmend komplexere und als Unternehmer im eigenenAufgaben bewltigen und immer hufiger Unternehmen handeln. In Summe steigen dievernetzt in Teams arbeiten. So berrascht es Anforderungen an Flexibilitt, Mobilitt,nicht, dass Mitarbeiter heute seltener unter Kooperationsfhigkeit unddirekter Anleitung arbeiten und weniger von Vernderungsfhigkeit der Arbeitnehmer.Fhrungskrften unmittelbar gesteuert Mitarbeitern werden Verantwortung undwerden. Risiken bertragen, die bisher das Management oder die UnternehmensleitungUm diese zeitgemen Arbeitsplatzmodelle trug. Aus Sicht der Organisation ist dieabbilden zu knnen, sind moderne IT- Verlagerung der Verantwortung auf denInfrastrukturen notwendig, welche Einzelnen eine kosteneffiziente und logische die Zusammenarbeit sowie die Konsequenz, auf digitale/soziale Vernetzung der Flexibilisierungsanforderungen und die daraus einzelnen Mitarbeiter ermglichen, resultierenden fehlenden Steuerungs- und mittels Prsenzinformationen, Kontrollmglichkeiten zu reagieren. In einem Kollaborations- und flexibilisierten Umfeld, das stark intransparent Kommunikationsschnittstellen, und wenig planbar ist, wird das Selbstmanagement des einzelnen die Mitarbeiter losgelst von Ort und Arbeitnehmers zur zunehmend wichtigeren eingesetztem Endgert mit den Aufgabe. Demgem ist ein Rckgang starrer relevanten Daten und Dokumenten Beschftigungsverhltnisse zu Gunsten verknpft (Suchen von flexibler Arbeitsformen zu verzeichnen. Informationen, Ablegen von Dokumenten). Hieraus ergeben sich fr Unternehmen im Allgemeinen folgende Herausforderungen:Durch die geschilderten Entwicklungen kommtes zu einer immer engeren Verzahnung von Anpassung der Hierarchie- undArbeit und Leben. Diese uert sich in den Organisationsform im UnternehmenUnternehmen insbesondere in den Facetten Vernderte Job- und Arbeitsprofile Selbstmanagement der Mitarbeiter Gestaltung und Umsetzung neuer und Entlohnungssysteme Organisation in Teams. November 2012 Experton Group www.experton-group.de

6. Bereitstellung bedarfsgerechter gemeinschaftliche und individuelle Arbeitsplatzumgebungen ZieleFr IT-Verantwortliche bedeutet es im Schaffen von Rahmenparametern frBesonderen: Aufstiegsmglichkeiten (im klassischen Sinn) zur Bindung und Bedarfsgerechte Ausstattung der Motivation der Mitarbeiter Mitarbeiter zum flexiblen Umgang mit IT Re-Organisation der Verantwortungsbereiche der Management einer Vielzahl von verbleibenden Fhrungspositionen Endgerten Fr IT-Verantwortliche bedeutet es im Ausbau des Service-Desks Besonderen: Frhzeitige Bereitstellung von3. Organisation in Teams geeigneten Kollaborations- undTeamarbeit ist durch kooperative und Kommunikationsplattformenzielorientierte Arbeit von unterschiedlichen sicherstellenMenschen gekennzeichnet, die gemeinsam an Untersttzung undeiner definierten Aufgabe, in einem Projekt Aufrechterhaltung der Team- undoder an einem Problem arbeiten. Hierbei Projekt-orientierten Arbeitsprozessewerden die jeweiligen spezifischen und entsprechende Ausstattung mitKompetenzen der Mitarbeiter eingebracht und Infrastrukturnach bestimmten, gemeinsam definierten Evtl. rollenbasierte ModelleRegeln die jeweiligen Aufgaben abgearbeitet. vorhaltenDabei lsen die Teams selbstndig ihreAufgaben und organisiereneigenverantwortlich Zustndigkeiten, TechnikInformationsfluss, Projektarbeiten, 1. Technologie (Ajax, RSS, WebservicesKooperationen und Vertretungen. etc.)Das Team hat dabei die Mglichkeit und das 2. Anwendungssysteme (IBMRecht, Vorschlge fr organisatorische und Connections, Confluence, SharePointpersonelle Vernderungen eigenstndig zu etc.)gestalten. 3. Anwendungsklasse (Blog, Wiki etc.)Hieraus ergeben sich fr Unternehmen imAllgemeinen folgende Herausforderungen: Erschlieen der Leistungspotenziale der Teamarbeit ber November 2012 Experton Group www.experton-group.de

7. Grafik: Social Business und Spannungsviereck. wissensorientierten Gesellschaft beeinflusstQuelle: Experton Group AG 2012. wird.Produktionsfaktor IT und Wettbewerbsfaktor Bereits seit den 1970er Jahren wird darberSocial Business diskutiert, ob Information ein Produktionsfaktor ist. Hierzu gab und gibt Um den Wettbewerbsfaktor herauszuarbeiten, es dutzende Argumentationsstrnge undbedarf es zunchst einer kurzen Definition des Ableitungen. Es hat sich regelmig dieVerstndnisses fr Produktionsfaktoren. Dabei Erkenntnis durchgesetzt, dass Information zumuss hier besondere Sorgfalt walten gelassen den Produktionsfaktoren zhlt, jedoch variiertwerden. Der Begriff Produktionsfaktor wird die Abgrenzung innerhalb derin den letzten Jahren nahezu inflationr Faktorensysteme. Diese Faktorensysteme sindverwendet. Nahezu jedes Thema wird als Schemata, die dazu dienen, die Vielfalt derProduktionsfaktor bezeichnet bis hin zu Faktoren zu ordnen und systematisieren. EinerMoral als Produktionsfaktor. Unter solchen Klassifikation kommt jedoch keinproduktiven Faktoren (Produktionsfaktoren) Wahrheitsanspruch zu, es existiert einewird der materielle und/oder immaterielle Vielzahl theoretischer Konstrukte.Input von Produktionsprozessen verstanden. Zur Produktion von Informationen werdenDie Herausarbeitung immer neuer Faktoren jedoch regelmig weitere Gren bentigt,respektive Produktionsfaktoren - ist auch auf welche wiederum einen eigen Faktor die extreme Dynamik als situationsbedingt respektive einen Produktionsfaktor bedingen.zurckzufhren. Getrieben wird dies auch Dies sind neben sonstigen Sachmittelneinen gesellschaftlichen Wandel und die insbesondere die Trger derwirtschaftliche Entwicklung, welche von der Informationsbearbeitung also Menschen undtraditionellen industrieorientierten zu einer November 2012 Experton Group www.experton-group.de

8. Informationstechnologie. Neben Werkstoffen, Punkten. Bedingt durch die zunehmendBetriebsmitteln und (ausfhrender) Arbeit zentrale und unerlssliche Bedeutung der IT inwird Information als vierter Elementarfaktor inner- und/oder auerbetrieblichen Ablufensystematisiert. und als Zwischenstck der beschriebenen Faktoren, bedarf es einer Betrachtung der ITEs herrscht oftmals die Meinung vor, dass als Produktionsfaktor bzw. Quasi-lediglich Gter Produktionsfaktoren sein Produktionsfaktor. Diesen gilt es entsprechendknnen. Merkmale von Gtern sind, dass sie im Unternehmen zu wrdigen, und zwarMittel sind, die der Bedrfnisbefriedigung angemessen zu wrdigen. Eine Einstufung derdienen. Gter knnen wiederum nach Informationstechnologie (nicht der IT-unterschiedlichen Ausprgungen definiert Abteilung) lediglich als Untersttzter istwerden. Zum Beispiel Gebrauchs- und nicht (mehr) zielfhrend.Verbrauchsgter. Weiteres Merkmal vonProduktionsfaktoren ist die Unverzichtbarkeitam Produktionsprozess. DieseUnverzichtbarkeit resultiert aus dem .Funktions-, Kosten- und/oder Nutzwert.Drittens geht ein Verbrauch (bei Rohstoffen) Das Verstndnis von IT als Produktionsfaktoroder ein Gebrauch (bei Maschinen) einher. trgt wesentlich dazu bei, die Wettbewerbsfhigkeit des eigenenDie Informationstechnologie (IT) erfllt diese Unternehmens auf nationalen und/oderdefinitorischen Rahmenparameter je nach internationalen Mrkten zu sichern.Auslegung in Gnze oder in den zentralen Wettbewerbsfhigkeit wird durch das November 2012 Experton Group www.experton-group.de

9. Grafik: Wettbewerbs- und Social Business ist eine entscheidende ChanceProduktionsfaktoren. Quelle: Experton Group fr Unternehmen, die Arbeitswelt undAG 2012 Interaktion mit Stakeholdern flexibler undErarbeiten von Wettbewerbsvorteilen erreicht. offener zu gestalten. Das Ziel istWettbewerbsvorteile gegenber anderen Effizienzsteigerung. Dabei steht SocialMarktteilnehmern (respektive zu/gegenber Business synonym fr Unternehmen derden 5-Forces nach Porter) zu erlangen, ist das Zukunft, die Strategie, Kompetenzen, KulturBestreben aller (nicht gemeinntzigen) und Prozesse vereinen, um in einer vernetztenMarktteilnehmer. Diese Vorteile knnen durch Welt die Art und Weise, wie MenschenKostenkontrolle, Serviceaspekte oder arbeiten (und leben) um Mehrwerte fr sich,technologische Fhigkeiten und/oder den das Unternehmen und die Gesellschaft zuEinsatz von IT generiert werden. Dauerhafte erreichen. Dabei gilt zu beachten, dass dieWettbewerbsvorteile knnen erzielt werden, nderungen im Bereich Technologie,wenn sie regelmig von den direkten und Unternehmenskultur und Prozessen dieindirekten Wettbewerbern nicht erreicht bestehenden Wertesysteme und/oderwerden. Dieser Zustand wird oftmals durch etablierten Rahmenparameter unterbrechenbranchenunbliche Denkmuster erzielt. und/oder beenden sowie durch neue Leit- und Leistungsdimensionen ersetzen bzw. dieseVereinigende Interpretation von Social erweitern. Im Grundverstndnis wird davonBusiness der disruptive Wettbewerbsfaktor ausgegangen, dass IT ein Produktionsfaktor November 2012 Experton Group www.experton-group.de

10. fr das Unternehmen ist und Social Businnes hat. Bei der Realisierung sind genauso dieeinen Wettbewerbsfaktor darstellt. Adaptionszyklen der Anwender zu bercksichtigen, wie dieGrafik: Social Business der disruptive Beschaffungsrhythmen von Software undWettbewerbsfaktor. Quelle: Experton Group Hardware (berwiegend Devices).AG 2012. Daher wird empfohlen, bereits bei heutigenZielerreichung bezogen auf die IT Lizenzverhandlungen oder Entscheidungen fr oder gegen mobile Plattformen die zuknftigenUm Social-Business-Strategien erfolgreich im Anforderungen zu bercksichtigen.Unternehmen zu etablieren, gilt es, eine offeneund kollaborative Kultur im Unternehmen zu Es muss reflektiert werden, dass es in vielenerarbeiten, zu pflegen und/oder Arbeitsbereichen zu einem bahnbrechendenweiterzuentwickeln. Hierzu wird ein sozialer und nachhaltigen Paradigmenwechsel weg vonLayer also eine technische Schicht - bentigt, der dokumentenorientierten (Office-) Welt hinder eine allumfassende Kommunikation und zu einem Makrokosmos, welcher durchInteraktion ermglicht. dynamische, zellulare und kollaborative Arbeits- und Verhaltensweisen gekennzeichnetHierbei handelt es sich um ein Projekt, eine ist.Aufgabe bzw. eine Initiative die ber Jahreforciert werden muss und die direkten sowieindirekten Einfluss auf nahezu alle IT-Projekte November 2012 Experton Group www.experton-group.de

11. (Anmerkung: In den kommenden Beitrgenwerden wir entsprechende Vorgehensmodelle,Software und Plattformen vorstellen).Zusammenfassung IT ist ein Produktionsfaktor. Social Business ist ein Wettbewerbsfaktor. Social Business, Cloud Computing, Konsumerisierung (von IT), Mobile und Big Data sind disruptive Wettbewerbsfaktoren. Eine Social-Busiess-Strategie kann ohne die intensive Diskussion der Themen Cloud Computing, Konsumerisierung, Mobile und - in Teilen - Big Data nicht erarbeitet werden. Social Business ist in erster Linie ein Organisationsthema. Die Auswahl und der Einsatz von bestimmten Software-Lsungen, beispielsweise Groupware, Unified- Communication-und-Collaboration- (UCC-) Lsungen, OfficeSuiten etc. stiften nur umfassende Wettbewerbsvorteile, wenn deren Mglichkeiten durch entsprechende Arbeits- und Organisationsformen abgebildet werden. November 2012 Experton Group www.experton-group.de