Facebook Marketing. Konzeption einer Strategie für die...

WS 2010/2011

Bachelorthesis

Nadine Baumann

Facebook Marketing.Konzeption einer Strategie für die offizielle Seite inFacebook zur Generierung von Fans für virtuelle ShoppingMalls

Prof. Dr. rer. nat. Dipl.-Phys. Eduard HeindlProf. Christian Fries

Eidesstattliche Erklärung I

Eidesstattliche Erklärung

Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Thesis selbständig undohne unzulässige fremde Hilfe angefertigt habe. Alle verwendeten Quellen und Hilfs-mittel sind angegeben.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , den . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Ort Datum Unterschrift

II Kontaktdaten

Kontaktdaten

Nadine BaumannGrubweg 12/278136 Schonach

Telefon: +49 (0)151 / 216 198 90E-Mail: [email protected]

Kurzfassung III

Kurzfassung

Die Bachelorthesis beschäftigt sich mit der Konzeption einer Strategie für eine offizi-elle Seite1 zur Generierung von Nutzern, den sogenannten Fans, im sozialen NetzwerkFacebook.Im Speziellen wird ein Vergleich der von Facebook zur Verfügung gestellten Sei-tentypen vorgenommen. Neben den grundlegenden Funktionen von Facebook wirdin dieser Arbeit der Schwerpunkt besonders auf den Bereich der Nutzergewinnunggelegt. Es wird ein Konzept ausgearbeitet. Anhand dieses Konzepts erhält die Ya-tego GmbH eine Facobook-Strategie, die zu einer optimalen Nutzergewinnung aufFacebook führen soll.

1 auch Fan Seite, Fan Page oder Page genannt

Inhaltsverzeichnis V

Inhaltsverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung I

Kontaktdaten II

Kurzfassung III

Abbildungsverzeichnis VIII

Tabellenverzeichnis IX

Abkürzungsverzeichnis X

1 Einleitung 11.1 Die Yatego GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Ziel der Bachelorthesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.3 Abgrenzung des Themas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.4 Aufbau und Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2 Das neue Web 52.1 Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52.2 Social Software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72.3 Soziale Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132.4 Die Facebook Welt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2.4.1 Demografische Daten der Facebook-Nutzer . . . . . . . . . . . 152.4.2 Die Historie von Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.4.3 Anteilseigner und Vorstandschaft . . . . . . . . . . . . . . . . 20

3 Die Funktionen von Facebook 233.1 Die Startseite - als Informationsquelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233.2 Das Nutzerprofil - als persönlicher Auftritt . . . . . . . . . . . . . . . 25

VI Inhaltsverzeichnis

3.3 Die Gruppe - zum Interessenaustausch . . . . . . . . . . . . . . . . . 283.4 Seiten-Typen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

3.4.1 Die Gemeinschaftsseite - als Wissenssammlung . . . . . . . . . 303.4.2 Offizielle Seite - als Unternehmensauftritt . . . . . . . . . . . . 32

3.5 Die Hauptkriterien für eine offizielle Seite . . . . . . . . . . . . . . . . 363.6 Unterschiede zwischen Privat- und Unternehmenskonto bei der Ver-

waltung von offiziellen Seiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373.7 Facebook-Statistiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393.8 Facebook-Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

3.8.1 Anwendungen für offizielle Seiten . . . . . . . . . . . . . . . . 413.8.2 Eigenentwickelte Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

3.9 Open Graph - Soziale Vernetzung des Web . . . . . . . . . . . . . . . 433.10 Social Plugins - Facebook für Webseiten . . . . . . . . . . . . . . . . 453.11 Standortbestimmung mit Places . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

4 Nutzer als Fans gewinnen 504.1 Der virale Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504.2 Marketing mit Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

4.2.1 Ziele und ihre Formulierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514.2.2 Bestimmung der Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534.2.3 Facebook-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

4.3 Facebook-Werbeanzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

5 Nutzenaspekt von Facebook für Yatego 615.1 Die Yatego-Konkurrenz in Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 615.2 Die Ziele von Yatego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 675.3 Zielgruppenbestimmung der Yatego Kunden . . . . . . . . . . . . . . 695.4 Abschätzung der anfallenden Kosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

6 Die Lösung für Yatego 796.1 Offizielle Seite als Handlungsempfehlung für Yatego . . . . . . . . . . 796.2 Abschätzung von Aufwand und Nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

6.2.1 Einbinden von Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 816.2.2 Werbeanzeigen für die offizielle Seite und Webseite . . . . . . 836.2.3 Places für Yatego-Standort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Inhaltsverzeichnis VII

6.2.4 Social Plugins für die Webseite www.yatego.com . . . . . . . . 846.3 Facebook-Strategie für die Yatego GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . 86

7 Fazit 877.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 877.2 Schlussfolgerung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Literaturverzeichnis XIII

Anhang A: Konzept i

Anhang B: CD xxv

VIII Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

2.1 Social Software Ausprägungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82.2 Klassifikationsschema nach Hippner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.3 Klassifikationsschema nach Ebersbach/Glaser/Heigl . . . . . . . . . . 102.4 Aktive Facebook-Nutzer im deutschsprachigen Raum . . . . . . . . . 162.5 Geschlechtsverteilung der Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172.6 Alterverteilung der Facebook-Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

3.1 Beispiel der Startseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243.2 Beispiel eines Nutzerprofils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273.3 Beispiel einer Gruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293.4 Die Yatego Gemeinschaftsseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313.5 Offizielle Seite von Yatego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353.6 Struktur des Open Graph . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433.7 Beispiel einer Orte Seite eines Places . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

4.1 Die Hauptbestandteile einer Werbeanzeige . . . . . . . . . . . . . . . 574.2 Verfeinerungsstufen der Zielgruppenansprache . . . . . . . . . . . . . 58

5.1 Herkunftsländer der Yatego-Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 705.2 Penetration der Internetnutzer nach Altersgruppen . . . . . . . . . . 715.3 Geschlechtsverteilung in den Altersklassen . . . . . . . . . . . . . . . 725.4 Nutzungsbereich des Internets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

6.1 Verbindung zwischen Seiten und Funktionen . . . . . . . . . . . . . . 80

Tabellenverzeichnis IX

Tabellenverzeichnis

2.1 Web 1.0 versus Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62.2 Gegenüberstellung der unterschiedlichen Anwendungseinteilungen . . 112.3 Die Anteilseigner von Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

3.1 Gegenüberstellung der Alternativen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

5.1 Kriterienkatalog der Konkurrenzanaylse . . . . . . . . . . . . . . . . . 665.2 Kostenaufstellung für eine Anwendung . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

6.1 Gewichtung von Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 816.2 Der Nutzen von eigenentwickelten Gewinnspielanwendungen . . . . . 836.3 Der Nutzen von Werbeanzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 846.4 Der Nutzen von Social Plugins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

X Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

AG . . . . . . . . . . . . . . . . . AktiengesellschaftAGB . . . . . . . . . . . . . . . Allgemeine GeschäftsbedingungenAGOF . . . . . . . . . . . . . . Arbeitsgemeinschaft Online-ForschungAPI . . . . . . . . . . . . . . . . Application Programming InterfaceB2B . . . . . . . . . . . . . . . . Business to BusinessB2C . . . . . . . . . . . . . . . . Business to ConsumerCMS . . . . . . . . . . . . . . . Content Management SystemCPC . . . . . . . . . . . . . . . . Cost per ClickCPM . . . . . . . . . . . . . . . Cost per MilleCSS . . . . . . . . . . . . . . . . Cascading Style SheetsCSV . . . . . . . . . . . . . . . . Comma Seperated Valuee.V. . . . . . . . . . . . . . . . . eingetragener Vereinet al. . . . . . . . . . . . . . . . und andereetc. . . . . . . . . . . . . . . . . . et cetera (und so weiter)FBML . . . . . . . . . . . . . . Facebook Markup Languageff. . . . . . . . . . . . . . . . . . . fortfolgendGmbH . . . . . . . . . . . . . . Gesellschaft mit beschränkter HaftungHTML . . . . . . . . . . . . . . Hyper Text Markup LanguageID . . . . . . . . . . . . . . . . . . IdentityIP . . . . . . . . . . . . . . . . . . Internet ProtokolJSON . . . . . . . . . . . . . . . JavaScript Object NotationMB . . . . . . . . . . . . . . . . . Mega ByteSMART . . . . . . . . . . . . Specific Measurable Attainable Realistic TimelySND . . . . . . . . . . . . . . . . Social Network DiensteSNS . . . . . . . . . . . . . . . . Social Network SitesTKP . . . . . . . . . . . . . . . Tausender-Kontakt-PreisURL . . . . . . . . . . . . . . . . Uniform Resouce Locatoruvm. . . . . . . . . . . . . . . . und viele mehr

Abkürzungsverzeichnis XI

vgl. . . . . . . . . . . . . . . . . . vergleicheWWW . . . . . . . . . . . . . World Wide WebXLS . . . . . . . . . . . . . . . . Excel

1

1 Einleitung

Viele Unternehmen setzen sich zur Zeit mit der Frage auseinander, ob sie sich insozialen Netzwerken beteiligen sollen. Laut des SID Social Media Report 2010/2011halten 77 Prozent Social Media im Unternehmensumfeld für relevant. Bereits 89Prozent sind der Meinung, dass die Bedeutung von Social Media in den nächsten12 Monaten zunehmen wird. Daher planen bereits 48 Prozent der Unternehmenden Einstieg innerhalb dieses Zeitraums. Für Unternehmen zählen schnelle Kommu-nikation und zielgruppenorientiertes Marketing zu den wichtigsten Zielen. Jedochentsteht auch die Chance, einen neuen Kanal für den Kundensupport zu eröffnen.Die Studie besagt zudem, dass das soziale Netzwerk Facebook derzeit auf Platz dreider wichtigsten Plattformen für Unternehmen liegt. Führend ist XING, gefolgt vonTwitter (vgl. Kerst et al. 2010).Facebook liefert mit über 637 Millionen Nutzern2 weltweit eine hervorragende Grund-lage für das Marketing (vgl. Socialbakers 2011). Den Unternehmen fehlt es jedochan qualifizierten Fachkräften, die Strategien erarbeiten, ausführen und überwachen.Die Plattform an sich bietet mit ihren überwiegend kostenlosen Funktionen genugMöglichkeiten die ausgereiften Strategien umzusetzen. Facebook Marketing ist eineffektiver Weg, um auf sich aufmerksam zu machen. Zur Gewinnung neuer Fans füroffizielle Seiten sind Strategien von Gewinnspielen über Anwendungen bis hin zuWerbeanzeigen möglich.

1.1 Die Yatego GmbH

Die Bachelorthesis wird bei der Yatego GmbH verfasst.

Das Unternehmen wurde 2003 von Michael Ollmann, Patrick Kötter und StephanPeltzer in München gegründet. Der Firmensitz wurde nach kurzer Zeit nach St. Ge-orgen im Schwarzwald verlegt. Stephan Peltzer ist der Geschäftsführer am Standort.

2 Stand: 23. Februar 2011

2 1 Einleitung

Zusammen mit Michael Ollmann und Patrick Kötter obliegt ihm die Geschäftslei-tung. Aktuell sind ungefähr 100 Mitarbeiter im Unternehmen beschäftigt. Die Be-treuung von Yatego-Händlern ist die Kernaufgabe für die meisten Fachkräfte imUnternehmen.Die Yatego GmbH, nachfolgend Yatego genannt, ist ein Online-Kaufhaus. Händlermieten virtuelle Ladenfläche zum Festpreis und verkaufen ihr Warensortiment. Mitüber 10.000 Händler und ungefähr 3,6 Millionen Artikel gehört das Unternehmen zuden führenden Shopping Malls im deutschsprachigen Raum3.Mit dem Geschäftsmodell hat es Yatego geschafft, einen permanenten Wachstum zuverzeichnen. Das Unternehmen hat dafür schon Nominierungen und Auszeichnungenerhalten.

KontaktdatenYatego GmbHTechnologiezentrumLeopoldstrasse 178112 St. GeorgenTelefon: +49 (0)7724 / 91 56 10Telefax: +49 (0)7724 / 91 56 11E-Mail: [email protected]

1.2 Ziel der Bachelorthesis

Ziel dieser Bachelorthesis ist es, eine Facebook-Strategie zu erarbeiten, die auf diefestgelegten Ziele und speziellen Wünsche der Yatego GmbH abgestimmt ist. MitHilfe des Strategie-Konzepts soll für das Unternehmen Yatego eine optimale Nut-zergewinnung über die offizielle Seite im sozialen Netzwerk Facebook erfolgen.

1.3 Abgrenzung des Themas

Um das Thema in einem gewissen Rahmen zu halten und die Ziele dieser Bachelor-thesis zu erreichen, konzentriert sich die Ausarbeitung auf die offizielle Seite mitdem Schwerpunkt der Fangewinnung. Die wichtigsten Bestandteile sind dabei die


1.4 Aufbau und Vorgehensweise 3

Facebook-Funktionen. Diese werden in dieser Arbeit ausführlich behandelt.Von wichtiger Bedeutung ist dabei, dass die Möglichkeiten der Nutzergewinnunguntersucht werden. Der virale Effekt ist wesentlicher Bestandteil, um Nutzer alsneue Fans zu gewinnen. Zuvor müssen die Ziele von Yatego und dessen Zielgruppebestimmt werden. Daraus resultierend kann ein Konzept für das Unternehmen aus-gearbeitet werden.

Die Thesis behandelt nicht, wie mit den gewonnenen Nutzern kommuniziert wird.Wie für Yatego eine Umsatzsteigerung mit den Fans erfolgen kann, ist ebenfallskein Bestandteil dieser Arbeit. Diese genannten Themenbereiche könnten in einerweiteren Untersuchung erarbeitet werden.

1.4 Aufbau und Vorgehensweise

Der Aufbau dieser Thesis gliedert sich in zwei Teilbereiche. Der erste Bereich, dertheoretische Teil, umfasst allgemeine Grundlagen zum Web 2.0, zu Social Softwa-re und zu sozialen Netzwerken. Zum Grundverständnis werden die Funktionen vonFacebook erläutert. Dies ist wichtig, um das Prinzip und dessen Einsatzbereiche zuverstehen. Dabei ist ein bedeutender Bestandteil der Theorie die von Facebook zurVerfügung gestellten Seitentypen. Für die Nutzergewinnung werden die unterschied-lichen Seitentypen untersucht und miteinander verglichen.Der Theorie-Teil umfasst zudem die Erläuterung des viralen Effekts und die Grund-lagen einer Zieldefinition. Es wird erläutert, wie Ziele präzise definiert werden, bevorauf typische Strategien zur Nutzergewinnung eingegangen wird. Abgeschlossen wirdder theoretische Teil mit den Facebook-Werbeanzeigen, die ausführlich vorgestelltund erklärt werden.

Im praktischen Teil wird zu Beginn eine Analyse der Konkurrenten erstellt. Es wirduntersucht, welche Mitbewerber von Yatego bereits in Facebook aktiv sind und eineoffizielle Seite führen. Diese Konkurrenzseiten werden untersucht und mit Hilfe einesKriterienkataloges beurteilt. Daraus soll hervorgehen, wie Yatego Facebook im Ver-gleich zu seinen Mitbewerbern nutzt. Neben den festgelegten Zielen für das FacebookMarketing wird auch eine Bestimmung der Zielgruppe für das Unternehmen erstellt.Daraus wird ersichtlich, welcher Kundenkreis von Yatego in Facebook angesprochen

4 1 Einleitung

werden kann. In dieser Phase wird auch eine Abschätzung der anfallenden Kostenerstellt. So erfährt das Unternehmen, welche Ausgaben für sie entstehen würden.Yatego werden bereits vor der Konzepterstellung Lösungsvorschläge vorgestellt undder jeweilige Nutzen anhand von Kriterien und Zielen bewertet. Davon ausgehendwird der erfolgversprechendste Lösungsvorschlag zur Zielerreichung als Konzept aus-gearbeitet.

Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung und ein Ausblick. Dabei wird auf mög-liche Themen für eine weitere Thesis eingegangen.

5

2 Das neue Web

Das soziale Netzwerk Facebook stellt den Kern dieser Thesis dar. Zu Beginn werdendeshalb die Grundlagen thematisiert, um an den eigentlichen Fokus heranzuführen.Dabei sind die sozialen Netzwerke der Social Software zugeordnet, welche wiederuminfolge des Web 2.0 entstanden.Der Begriff des Web 2.0 hat sich im World Wide Web zu einem bedeutenden Schlag-wort entwickelt. Als Suchergebnis für diesen Begriff werden bei der SuchmaschineGoogle 692.000.000 Treffer4 angezeigt. Eine eindeutige Definition gibt es dagegennicht.

2.1 Web 2.0

Nach der Dot-Com-Blase im Jahr 2001 dachten Dale Dougherty und Craig Clineüber eine neue IT-Konferenz nach. Da in regelmäßigen Abständen neue Anwendun-gen und Webseiten auftauchten, verlor das Web für Dougherty nicht die Bedeutung.Es schien wichtiger denn je zu sein (vgl. O’Reilly 2006).Der Term Web 2.0 entstand im Rahmen eines Brainstormings von Tim O’Reillyund Dale Dougherty für das neue Web. Im Oktober 2004 fand erstmals die „Web2.0 Konferenz“ statt (vgl. Bettel 2009, 24).

Im September 2005 veröffentlichte Tim O’Reilly den Artikel „What is Web 2.0?Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software“. An-hand dieses Artikels versuchte O’Reilly die herrschende Uneinigkeit über das Web2.0 zu klären.

Im Brainstorming grenzten O’Reilly und Dougherty das Web 1.0 (klassische Web)vom Web 2.0 (neuen Web) ab. Die folgende Grafik vergleicht die verschiedenen Web-Versionen miteinander (O’Reilly 2005):


6 2 Das neue Web

Web 1.0 Web 2.0DoubleClick7 –> Google AdSense

Ofoto –> FlickrAkamai –> BitTorrent

mp3.com –> NapsterBritannica Online –> Wikipediapersonal websites –> blogging

evite –> upcoming.org and EVDBdomain name speculation –> search engine optimization

page views –> cost per clickscreen scraping –> web services

publishing –> participationcontent management systems –> wikis

directories (taxonomy) –> tagging ("folksonomy")stickiness –> syndication

Tabelle 2.1: Web 1.0 versus Web 2.0

Die Gegenüberstellung der zwei Web-Versionen stellt dar, dass das Web eine wich-tige Veränderung durchlebt hat und was O’Reilly und Dougherty mit dem Web 2.0vermitteln wollen.

Durch die Zuordnung erkannten sie, dass die Anwendungen verschiedene Merkma-le aufweisen. Diese sieben Merkmale beschreibt O’Reilly in seinem veröffentlichtenArtikel als:

• The Web As Platform

• Harnessing Colloctive Intelligence

• Data is the Next Intel Inside

• End of the Software Release Cycle

• Lightweight Programming Models

• Software Above the Level of a Single Device

• Rich User Experiences (vgl. O’Reilly 2005)

Den Beschreibungen zufolge ist das Web als Plattform zu sehen. Das Web machtsich die kollektive Intelligenz zu nutzen. Die dabei entstehenden Inhalte sind wich-tiger als die Software selbst. Die Software wird nicht mehr als Produkt sondern als

2.2 Social Software 7

Service gesehen, der online zur Verfügung steht. Diese Services unterliegen leichterenProgrammiermodellen. Dabei soll die Software auf mehr als einem Gerät nutzbarsein. Durch die neuen Technologien entsteht eine bessere Benutzerführung.

Beim Web 2.0 stehen deshalb keine bestimmten Technologien im Vordergrund, son-dern der allgemeine Grundgedanke und die Entwicklungen. Die Technologien sinddabei nur die Hilfsmittel. Der entscheidende Kontrast zwischen dem klassischen Webund dem neuen Web ist, dass sich die Nutzer stets freiwillig und aktiv beteiligen (vgl.Koch und Richter 2009, 3). Häufig wird deshalb auch von Mitmach-Web gesprochen.

2.2 Social Software

Gelegentlich wird Social Software mit dem Web 2.0 gleichgestellt. In den meistenFällen wird Social Software jedoch als ein Teilbereich vom neuen Web aufgefasst(vgl. Hippner 2006, 6). Bei Social Software handelt es sich »um die Unterstützungsozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz.« (Ebersbach et al. 2008, 29)Koch/Richter sehen Social Software als »allgemeine Anwendungen, die menschlicheInteraktion unterstützen« (Koch und Richter 2009, 11). Schmidt argumentiert, dasswebbasierte Anwendungen weiterentwickelt werden, damit soziale Netzwerke entste-hen können oder um sie zu erhalten (vgl. Schmidt 2006, 1).

Wie für das Web 2.0 gibt es auch für Social Software keine allgemeingültige De-finition. Der Begriff entstand Anfang der 90er Jahre und ist bereits älter als dasWeb 2.0. Bekannt wurde der Begriff erst durch die „Social Software Summit“, dievon Clay Shirky 2002 veranstaltet wurde (vgl. Hippner 2006, 7).

Schmidt beschreibt in seiner Definition, »dass Social Software diejenigen online-basierten Anwendungen umfaßt, die das Informations-, Identitäts- und Beziehungs-management in den (Teil-) Öffentlichkeiten hypertextueller und sozialer Netzwerkeunterstützen.« (Schmidt 2006, 2)Ähnlich, aber ausführlicher, definiert Hippner Social Software. Er sieht sie als »web-basierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Bezie-hungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen undsich an spezifischen Prinzipien orientieren.« (Hippner 2006, 7)

8 2 Das neue Web

Hippner und Gouthier sind der Meinung, dass Social Software sich zudem durchden sozialen Charakter auszeichnet. Deshalb handelt es sich um einen eigenständi-gen Anwendungstyp (vgl. Gouthier und Hippner 2008, 92).

Grundlage für Social Software ist demnach das Web 2.0. Anwendungen und Web-seiten nutzen die Technik des Webs, um Menschen miteinander zu verbinden. Siehaben die Möglichkeit, sich über Plattformen auszutauschen. Dieser Austausch ist»zielgerichtet und durch Regeln gebunden.« (Ebersbach et al. 2008, 29)

Es wird unter verschiedenen Anwendungen differenziert, wobei jede Anwendung fürsich mehrere Ziele verfolgt. Müller/Dibbern differenzieren in ihrer Grafik sechs For-men von Anwendungstypen.

Quelle: (vgl. Müller und Dibbern 2006, 46)

Abbildung 2.1: Social Software Ausprägungen


Wie der Abbildung 2.1 zu entnehmen ist, unterscheiden sie zwischen Social Networ-king, Social Collaboration, Social Sharing, Social Bookmarking, Social Communica-tion und Social Geo-Information.Hippner hingegen klassifiziert die Anwendungen. Er unterscheidet dabei zwischendrei Dimensionen. Einen guten Überblick gibt das Klassifikationsschema in Abbil-dung 2.2.

Quelle: (vgl. Hippner 2006, 9)

Abbildung 2.2: Klassifikationsschema nach Hippner

Hippner legt den Fokus seiner Klassifikation auf die Information, die Beziehungenund die Kommunikation. Private Networking, Business Networking und Special In-terest Communities zählen nach Hippners Klassifikationsschema zu den beziehungs-orientierten Anwendungen. Blogs, Podcasts, Social Bookmarking, Social Citationund Wikis zählt Hippner zu den informationsorientierten Anwendungen. InstantMessaging unterliegt den kommunikationsorientierten Anwendungen.

Ebersbach, Glaser und Heigl merken an, dass die von Hippner genannte Kommu-

10 2 Das neue Web

nikation »kein distinktives Merkmal einzelner Formen ist« (Ebersbach et al. 2008,33). Dieser Aspekt ist in allen Anwendungen inbegriffen. Sie nehmen die Bereicheaus ihrer Definition auf und klassifizieren in Abbildung 2.3 nach dem Informations-austausch, dem Beziehungsaufbau und der Pflege, sowie der kollaborativen Zusam-menarbeit (vgl. Ebersbach et al. 2008, 35).

Quelle: (vgl. Ebersbach et al. 2008, 35)

Abbildung 2.3: Klassifikationsschema nach Ebersbach/Glaser/Heigl

Die von Hippner genannte Kommunikation bezieht sich hier auf den Mitteilungs-austausch zweier Personen (vgl. Ebersbach et al. 2008, 34). Die Social Networkszählen, wie bei Hippner, zu den beziehungsorientierten Anwendungen. Wikis gehö-ren zu den kollaborationsorientierten Anwendungen. Blogs und Social Sharing sindden informationsorientierten Anwendungen zugeordnet. Blogs sind zwischen infor-mationsorientierten und kollaborationsorientierten Anwendungen angesiedelt.In der folgenden Tabelle 2.2 sind die unterschiedlichen Aufteilungen gegenüberge-stellt.


Hippner Müller/Dibbern Ebersbach/Glaser/HeiglBlogs Social Collaboration BlogsWikis Wikis

Social Bookmarking Social BookmarkingSocial Citation Social Sharing Social Sharing

PodcastSocial Geo-Information

Private Networking Social Networking Social NetworksBusiness NetworkingInstant Messaging Social Communication

Tabelle 2.2: Gegenüberstellung der unterschiedlichen Anwendungseinteilungen

Die Palette der Social Software Anwendungen ist sehr vielfältig. Bestimmte Formenhaben sich bereits etabliert, jedoch kommen immer wieder neue Anwendungen hinzu.In dieser Arbeit wird eine exemplarische Darstellung der wichtigsten Anwendungenvorgenommen:

WikisEin Wiki, auch als WikiWiki bezeichnet, ist eine webbasierte Software. Sie dient alsWissenssammlung. Die Inhalte sind jederzeit und für jeden abrufbar. Die Grundideeeines Wikis besteht darin, dass die Besucher gemeinsam Texte verfassen. Dabei sol-len die Texte schnell und einfach bereitgestellt werden. Das Wort schnell entsprichthierbei der hawaiianischen Bedeutung für das WikiWiki (vgl. Ebersbach et al. 2008,35ff.).Die freiwilligen Editoren verfügen über Fachwissen und stellen dieses zur Verfügung.Ein Besucher kann nicht nur eigene Inhalte zu einem Text hinzufügen, er kann auchbestehende Texte anderer Besucher bearbeiten, erweitern oder sogar verbessern. DieWiki-Texte unterliegen daher einer Versionierung. Durch die gemeinschaftliche Ar-beit entsteht eine qualitativ hochwertige Sammlung an Wissen. Die Texte sind meistnicht in der Hyper Text Markup Language (HTML) verfasst. Zum einfachen forma-tieren der Inhalte steht ein Wiki-Syntax zur Verfügung. Dieser Syntax unterliegtjedoch keiner Norm. Die in dem Wiki-Syntax vorliegenden Inhalte sind in einer Da-tei oder in einem Datenbanksystem abgelegt und zugänglich (vgl. Hippner 2006,13).

12 2 Das neue Web

Blogs

Der Begriff Weblog setzt sich aus den Worten Web und Logbuch zusammen. Die all-gemein bekannte Abkürzung Blog wird häufiger in der Literatur verwendet. Untereinem Blog wird eine Webseite verstanden, auf der Beiträge veröffentlicht werden.In Form eines Journals oder Tagebuchs sind die Artikel in rückwärts chronologischerReihenfolge abrufbar (vgl. Hippner 2006, 10). Der neueste Artikel ist für den Leserals erstes sichtbar. Jeder dieser Artikel ist über eine URL erreichbar.Die Leser können Artikel kommentieren und damit Erweiterungen anregen. Wichtigist vor allem, dass auf fehlerhafte Inhalte aufmerksam gemacht wird und das eineDiskussion entstehen kann.Blogs sind untereinander oft vernetzt. Dadurch sind thematische Diskussionen übermehrere Blogs möglich (vgl. Ebersbach et al. 2008, 68).

Der Inhalt eines Blogs orientiert sich stark am persönlichen Charakter seines Au-tors5 und an dem inhaltlichen Schwerpunkt. Private Blogs treten überwiegend alsTagebücher auf. Die Autoren berichten hauptsächlich über ihren Alltag und ihreErlebnisse. Bei Fach-Blogs hingegen liegt das Augenmerk auf bestimmten Themenund Themenrichtungen. Im Corporate Blog pflegen Unternehmen ihr Image undpublizieren relevante Informationen. Technisch basiert ein Blog auf einem einfachenContent Management System (CMS). Somit findet eine Trennung von Inhalt undSeitengestaltung statt (vgl. Hippner 2006, 10).

Der Autor meldet sich zum verfassen eines Beitrags einfach über den Browser imSystem an. Die Bedienung ist verständlich. Der Artikel wird in ein Formular einge-tragen und abgespeichert. Sofort steht der Artikel im Blog bereit.Nimmt der Autor Änderungen an einem Artikel vor, dann werden die Änderungennicht entfernt sondern durchgestrichen. Änderungen sind so für die Leser leichternachvollziehbar (vgl. Ebersbach et al. 2008, 62).

Social Network Dienste

Die Social Network Dienste werden an dieser Stelle nur kurz erwähnt, weil sie dasGebiet dieser Arbeit darstellen. Die Dienste gehören zu den Social Software Anwen-

5 auch Blogger genannt

2.3 Soziale Netzwerke 13

dungen, da sie Menschen miteinander verbinden. Die ausführliche Erläuterung fürsoziale Netzwerke findet im nächsten Teilkapitel statt (siehe 2.3 Soziale Netzwerke).

Social SharingUnter Social Sharing sind Plattformen zu verstehen, auf denen Inhalte veröffentlichtund geteilt werden. Die Inhalte sind nach einem Schema geordnet und können be-wertet werden (vgl. Ebersbach et al. 2008, 101).Geteilt werden kann, was auf die Server hochgeladen wird. Hier sind Links (del.icio.us,Mister Wong), Fotos (Flickr) und die allseits beliebten Videos (YouTube, MyVideo)zu nennen.Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten Inhalte zu teilen. Die Übertragung erfolgtüber Direktes Eintragen, Upload, per Link und Toolbar oder über die Direkteinspie-lung. Nachdem die Inhalte dem Server übermittelt wurden, müssen die Zugriffsrechtefestgelegt werden. Drei Einstellungen stehen zur Verfügung. Private Daten sind nurfür die Person sichtbar, die die Inhalte hochgeladen hat. Überwiegend wird dieseEinstellung genutzt, wenn die Person Daten sichern will. Von jedem Rechner mitInternetzugang kann auf die Daten zugegriffen werden. Interne Daten sind für einendefinierten Personenkreis bestimmt. Die Öffentlichen Daten sind hingegen für alleeinsehbar. Vor einer Veröffentlichung sollte eine Kontrolle stattfinden, ob die Inhaltenicht dem Datenschutz unterliegen und ob das Urheberrecht nicht verletzt wird (vgl.Ebersbach et al. 2008, 102ff.).

2.3 Soziale Netzwerke

Wie in der obigen Ausführung erläutert, gehören die sozialen Netzwerke zu den So-cial Software Anwendungen. In der Literatur werden oft die Begriffe Social NetworkSites (SNS) oder Social Network Dienste6 (SND), als Synonyme verwendet.

Soziale Netzwerke sollten nicht mit Online-Communities gleichgesetzt werden.Bei Online-Communities kommen die Mitglieder der Gemeinschaft zusammen, umgemeinsam Themen oder Ziele zu verfolgen. Hingegen steht bei sozialen Netzwerkenverstärkt das Individuum und deren Beziehungen im Vordergrund (vgl. Ebersbachet al. 2008, 79). Sie wurden entwickelt, um Freunde und Bekannte beziehungswei-

6 englische Schreibweise: Social Network Service (SNS)

14 2 Das neue Web

se Geschäftsleute miteinander zu vernetzen, weshalb soziale Netzwerke als spezielleOnline-Communities aufgefasst werden (vgl. Hippner 2006, 13).

Sixdegrees kann als das erste soziale Netzwerk betrachtet werden. Es war von 1997bis 2001 online. Sixdegrees hatte jedoch nicht den entscheidenden Erfolg. Nach demEnde erklärte der Mitgründer Adam Seifert, dass die Idee zu früh auf den Marktkam. Kurze Zeit später gingen bereits die großen bekannten Netzwerke online undgewannen Millionen von Nutzern (vgl. Ebersbach et al. 2008, 80).

Definition und BegriffsabgrenzungFür den Begriff soziales Netzwerk7 gibt es auch keine festgelegte Definition.

In ihrem Artikel „Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship“ cha-rakterisieren Boyd und Ellison die Merkmale sozialer Netzwerke:

»We define social network sites as web-based services that allow indi-viduals to (1) construct a public or semi-public profile within a boun-ded system, (2) articulate a list of other users with whom they share aconnection, and (3) view and traverse their list of connections and thosemade by others within the system. The nature and nomenclature of theseconnections may vary from site to site.« (Boyd und Ellison 2007, 2)

Soziale Netzwerke haben nach der Definition grundlegende Gemeinsamkeiten. DieNetzwerke stellen webbasierte Dienste dar. Nutzer erstellen Profile und vernetzensich untereinander. Innerhalb des Systems sind die Verbindungen für andere Nutzersichtbar.

In dieser Arbeit wird ein soziales Netzwerk als webbasierter Dienst aufgefasst, derim Zeitalter des Web 2.0 dem Zweck dient, die Menschen innerhalb des Netzwerkesanhand ihrer angelegten Profile miteinander zu verbinden. Eine Verbindung wirdhergestellt, wenn die angefragte Verbindung angenommen wird. Die gemeinsameVerbindung erlaubt eine Kommunikation über private Nachrichten oder über sicht-bare Mitteilungen im Profil. Informationen zu weiteren Verbindungen sind einsehbarund können wiederum angefragt werden.

7 englische Schreibweise: social network

2.4 Die Facebook Welt 15

Soziale Netzwerke lassen sich grob unterteilen. Sie orientieren sich einerseits im ge-schäftlichen Umfeld, andererseits im privaten bzw. freundschaftlichen Bereich.

Business NetworkingIn Business Netzwerken treffen sich Geschäftsleute, die Kontakte zu Geschäftspart-nern und Unternehmen suchen. Bekannte Netzwerke in diesem Bereich sind bei-spielsweise Xing und LinkedIn.

Private NetworkingIm privaten Bereich treffen sich überwiegend Privatpersonen und Studenten, dieKontakte zu Bekannten und Freunden suchen. Nutzer legen im Netzwerk ein privatesProfil mit ihren persönlichen Daten an. Beliebte Netzwerke in diesem Bereich sindunter anderem Facebook, MySpace und VZ-Netzwerke.

2.4 Die Facebook Welt

Facebook hat sich in den letzten Jahren zu dem beliebtesten sozialen Netzwerk aufder Welt entwickelt. Die Nutzerzahlen sprechen für sich. Aktuell sind 637.462.300Millionen Nutzer8 in 213 Ländern auf der Plattform angemeldet (vgl. Socialbakers2011). Ein Ende ist derzeit noch nicht in Sicht. Facebook verbucht stetig wachsendeNutzerzahlen.Mark Zuckerberg hatte einst eine Vision und mit Facebook eine Plattform geschaf-fen die eine Mission verfolgt. »Facebook’s mission is to give people the power toshare and make the world more open and connected.« (Facebook 2010f)Facebook ist eine Plattform, die Menschen weltweit miteinander verbindet, um so-ziale Kontakte aufrecht zu erhalten. Die Menschen teilen sämtliche Informationenwie Fotos, Video, Webinhalte, Links uvm. Das Teilen führt innerhalb der sozialenKontakte zu einem viralen Effekt. Längst hat Facebook die Möglichkeit geschaf-fen, die Inhalte des Webs mit der Plattform zu verknüpfen. Deshalb spricht MarkZuckerberg auch von einer offeneren Welt.

2.4.1 Demografische Daten der Facebook-Nutzer

Die demografischen Daten von Facebook-Nutzern basieren überwiegend auf freiwil-ligen Angaben. Bei der Anmeldung sind lediglich Vor- und Nachname, Geschlecht,


16 2 Das neue Web

Geburtsdatum und eine E-Mail Adresse notwendig. Die restlichen Daten geben dieNutzer, nach der Anmeldung oder im Laufe der Zeit, unaufgefordert über sich Preis.

Es werden die demografischen Daten von Deutschland, Österreich und der Schweizherangezogen, da die Online-Kunden von Yatego aus dem deutschsprachigen Raumstammen. In diesen Ländern sind die Nutzerzahlen zusammen auf mittlerweile über20,2 Millionen gewachsen. Viele Unternehmen verfolgen den Trend. Aufgrund dermonatlich steigenden Nutzerzahlen nutzen Unternehmen die Chance, Facebook inihr Marketing zu integrieren. Sie erreichen über die Facebook-Plattform eine Viel-zahl von Nutzern.Die nachfolgenden Zahlen auf Abbildung 2.4 basieren auf das von Facebook zurVerfügung gestellte Werbeanzeigentool9.

Quelle: Eigene Darstellung nach Werbeanzeigentool von Facebook

Abbildung 2.4: Aktive Facebook-Nutzer im deutschsprachigen Raum

Der Grafik ist zu entnehmen, dass in Deutschland die Nutzerzahlen auf mittler-weile über 15,4 Millionen gewachsen sind. In Österreich und der Schweiz liegen dieZahlen jeweils über 2,3 Millionen. Die Gesamtnutzerzahl in Deutschland liegt zwar



deutlich höher als in den Nachbarländern, jedoch hat Deutschland aufgrund der hö-heren Bevölkerungsdichte (81,8 Millionen Einwohner) im Verhältnis am wenigstenFacebook-Nutzer (vgl. Statistisches Bundesamt 2010). Die Nachbarländer nutzenFacebook bereits stärker als die deutsche Bevölkerung. Mit einem Anteil von 18,95Prozent liegt noch ein enormes Wachstumspotenzial vor.Bezüglich der festgelegten Anmeldedaten ist auch eine Bestimmung der Nutzer nachAlter und Geschlecht möglich. Die Region ermittelt Facebook anhand der IP derNutzer.


Abbildung 2.5: Geschlechtsverteilung der Nutzer

Anhand der Zahlen aus Abbildung 2.5 ist erkennbar, dass die Geschlechtsverteilungvon männlichen und weiblichen Nutzern in allen drei Ländern annähernd gleich ver-teilt ist. Die männlichen Nutzer sind in allen Ländern leicht aktiver als die weibli-chen Nutzer. Wie oben bereits erwähnt, sind die persönlichen Daten freiwillig. Einegenaue Auswertung zu Bildungsstand, berufliche Tätigkeit oder Einkommen sindbeispielsweise nicht möglich. Hinsichtlich der späteren Zielgruppenbestimmung wirdin Abbildung 2.6 eine weitere Unterteilung in die Altersgruppen aufgeführt:

18 2 Das neue Web


Abbildung 2.6: Alterverteilung der Facebook-Nutzer


Die Zahlen belegen, dass die meisten Nutzer im Alter zwischen 18 und 34 Jahrensind. Diese Hauptnutzergruppe ist nicht nur in Deutschland am stärksten vertreten.Auch in Österreich und der Schweiz sind die Nutzerzahlen führend. Die Ergebnissesind für die spätere Zielgruppenbestimmung der Yatego GmbH eine wichtige undhilfreiche Informationsquelle.

2.4.2 Die Historie von Facebook

(vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 18ff.) Die Erfolgsgeschichte begann 2004. Ge-gründet wurde Facebook als studentische Plattform. Sein Gründer, Mark Zucker-berg, studierte Psychologie an der Harvard Universität. Die Studenten EduardoSaverin, Dustin Moskovitz und Chris Hughes sind Mitgründer von Facebook.

2004Die Plattform „thefacebook.com“ wurde im Januar 2004 für die Studenten der Har-vard Universität zur Verfügung gestellt. In kürzester Zeit hatte sich die Hälfte derStudenten angemeldet.Bereits zwei Monate später wurde Facebook für die Studenten der Universitäten St-anford, Columbia und Yale zugänglich gemacht. Es folgten Anmeldemöglichkeitenfür die meisten Universitäten innerhalb den USA und Kanada.Im Juni 2004 wurde bereits das Unternehmen Facebook gegründet. Der Firmensitzdes Unternehmens liegt bis heute im kalifornischen Palo Alto. Erworben wurde diegleichnamige URL „facebook.com“ für 200.000 Dollar.

2005Eine Schüler-Version von Facebook wurde im September 2005 eingeführt. Eine An-meldung konnte erst nach einer Einladung erfolgen. Diese Version gibt es heutenicht mehr. Die Plattform wurde im selben Jahr noch für namhafte Unternehmenzur Verfügung gestellt. Die Nutzerzahlen wurden so aufgestockt.

2006Facebook wurde endlich für alle zugänglich. Jede Person, die mindestens 13 Jahrealt ist und über eine E-Mail Adresse verfügt, kann sich seit September 2006 beiFacebook anmelden. Nach zwei Monaten erreichte die Plattform die 10 MillionenNutzergrenze.

20 2 Das neue Web

2007Im Mai 2007 öffnete Facebook seine Pforten für externe Entwickler. Das Angebot aufder Plattform wuchs rasant an. Tausende von Anwendungen10 standen den Nutzernkostenlos zur Verfügung. Heute ist die beliebteste Anwendung das Spiel „Farmville“von Zynga.

2008Die erste übersetzte Version wurde im Januar 2008 den spanischen Nutzern zurVerfügung gestellt. Im März folgte eine Übersetzung in die deutsche Sprache. Dieswirkte sich auf die Nutzerzahlen aus.Mark Zuckerberg besuchte im November 2008 erstmals die deutsche Hauptstadt. Inder Presse-Konferenz teilte er mit, dass Deutschland zu den wichtigsten Märkten imeuropäischen Raum zählt. Das Unternehmen strebe daher eine Ausweitung an.

2009Nach einer Nutzerabstimmung änderte Facebook 2009 die Nutzerbedingungen. Fa-cebook hat fortan das Recht, die Inhalte kommerziell zu nutzen und kann die Nut-zerrechte an Dritte geben.Im August des selben Jahres wurde für kurze Zeit eine Lite-Version veröffentlicht.Dank der Grundfunktionen konnten Nutzer mit langsamen Internetzugängen diePlattform nutzen.

2010Zum Jahresbeginn 2010 öffnete in Hamburg die Facebook-Zentrale für den deutschenRaum. Die Leitung der Zentrale unterliegt F. Scott Woods.Die Erfolgsgeschichte um Mark Zuckerberg und Facebook gab sogar genug Materialfür einen Film. Unter dem Titel „The Social Network“ feierte die Verfilmung ihrePremiere. Im Oktober 2010 war der Film in den deutschen Kinos zu sehen.

2.4.3 Anteilseigner und Vorstandschaft

Anteilseigner(vgl. Steinschaden 2010, 54ff.) Frühzeitig investierten Investoren in das Start-UpUnternehmen. Der erste Investor war Peter Thiel, der sich 2004 für gerade 500.000

10 auch als Apps bekannt


Dollar einen Anteil von 10,2 Prozent erkaufte. Einen Großteil seiner Anteile verkauf-te Thiel wieder für mehrere Millionen. Der zweite große Investor war Accel Partners.Sie kauften sich 2005 mit 12,7 Millionen Dollar einen Anteil von 10 Prozent. Ac-cel Partners hält heute noch alle Anteile. Die nächste Investition wurde 2006 vonden Unternehmen Meritech Capital Partners, The Founders Fund und GreylockPartners gemeinsam in Höhe von 27,5 Millionen getätigt. Die Anteile für MeritechCapital Partners und Greylock Partners liegen bei ca. 1 bis 2 Prozent. Peter Thielist der Chef von The Founders Fund. Die bis dato höchste Investition machte Mi-crosoft 2007. Sie investierten 240 Millionen Dollar und erhielten dafür 1,6 ProzentUnternehmensanteile. Yuri Milner, Inhaber von Digital Sky Technologies, investier-te dann 2009 rund 200 Millionen Dollar und erhielt dafür 1,96 Prozent. Er erhöhteseine Investition um 100 Millionen und hält derzeit insgesamt 5 Prozent. Neben dengenannten gibt es noch eine Vielzahl von kleineren Investoren, die um die 1 Prozentoder weniger Anteile an Facebook haben. Mark Zuckerberg hat mit 24 Prozent nochdie meisten Anteile an seinem Unternehmen.Die Tabelle 2.3 enthält die Anteilseigner, die mindestens 1 Prozent Anteile an Face-book besitzen.

Name Anteile in ProzentMark Zuckerberg 24Accel Partners 10Dustin Moskovitz 6Eduardo Saverin 5Yuri Milner 5Peter Thiel 3Microsoft 1,6Bono Vox 1,5Greylock Partners 1-2Meritech Capital Partners 1-2Jim Breyer 1Li Ka-shing 1

Tabelle 2.3: Die Anteilseigner von Facebook

VorstandschaftDas Unternehmen wird, trotz der vielen Investoren, von einem kleinen Personenkreisgeführt. Der Vorstand besteht lediglich aus fünf Personen. Neben Mark Zuckerberg

22 2 Das neue Web

selbst haben Jim Breyer von Accel Partner, Marc Andreessen, Don Graham vonder Washington Post und Peter Thiel von The Founders Fund ein Mitspracherecht.Die Aufsichtsposition haben Paul Madera von Meritech Capital und David Sze vonGreylock Partners inne. Jedoch haben sie keine Rechte bei Entscheidungsfragen (vgl.Steinschaden 2010, 61).

Anfang 2011 konnte Facebook seinen Unternehmenswert auf geschätzte 50 Milli-arden US Dollar anheben. Die Investmentbank Goldman Sachs hat insgesamt 450Millionen US Dollar in das Unternehmen investiert. Digital Sky Technologies hatmit weiteren 50 Millionen seine Investitionssumme auf insgesamt 350 Millionen er-höht. Ein Börsengang sei bereits in der Planung (vgl. New York Times 2011; InternetWorld Business 2011).

23

3 Die Funktionen von Facebook

Zu Beginn ist es wichtig die Prinzipien und Funktionen von Facebook zu verstehen.Deshalb setzt sich die Arbeit an dieser Stelle mit den Grundfunktionen und Funk-tionserweitungen auseinander. Neben der Startseite werden das Nutzerprofil, dieGruppe und die Seiten-Typen behandelt. Aufgrund einer Gegenüberstellung werdendie Grundfunktionen auf ihre Tauglichkeit für einen Unternehmensauftritt beleuch-tet.Neben den Grundfunktionen stellt Facebook auch marketingrelevante Funktionenzur Verfügung. Statistiken, Anwendungen, Social Plugins für externe Webseiten undder Standortbestimmungsdienst Places sind besonders für Unternehmen interessant,die Facebook für ihr Marketing einsetzen. Die in diesem Kapitel behandelten Funk-tionen sind kostenlos. Weder der private Nutzer noch ein Unternehmen müssen fürdie Benutzung bezahlen.

3.1 Die Startseite - als Informationsquelle

Für Facebook-Nutzer ist die Startseite die zentrale Informationsquelle. Im Neuig-keitenbereich11 werden alle neuen Beiträge12 von Freunden, Seiten und Gruppenangezeigt. Der Nutzer wird schnell informiert und kann gegebenenfalls sofort rea-gieren (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 52). Dabei stehen drei Möglichkeiten zurVerfügung. Beiträge können kommentiert, geteilt oder als Gefällt mir markiert wer-den.Beiträge werden standardmäßig als Hauptmeldungen angezeigt. Mit dieser Einstel-lung filtert Facebook die relevanten Inhalte für den Nutzer. Wie die Relevanz genauermittelt wird, ist nicht bekannt (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 53).Mit dem Filter Neueste Meldungen erhält der Nutzer alle Beiträge und Kommentarein Echtzeit angezeigt (vgl. Facebook 2010s).

11 auch Newsfeed genannt12 auch Posts genannt

24 3 Die Funktionen von Facebook

Nutzer können Beiträge über den Button Verbergen dauerhaft ausblenden. Danachwerden keine weiteren Beiträge mehr von dem Freund, der Seite oder der Gruppeangezeigt. Die Kommunikation zu dem Nutzer erlischt. Häufig entscheidet sich einNutzer dafür, wenn Neuigkeiten nicht als Informationsquelle sondern als Spam emp-funden werden (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 53). Die Abbildung 3.1 zeigt denAufbau eine Startseite.

Stand: 17. Dezember 2010

Abbildung 3.1: Beispiel der Startseite

3.2 Das Nutzerprofil - als persönlicher Auftritt 25

3.2 Das Nutzerprofil - als persönlicher Auftritt

Vorab sei zu erwähnen: Die Sichtbarkeit des Nutzerprofils kann jeder Nutzer durchdie Privatsphäre-Einstellung selbst festlegen. Der Nutzer entscheidet, welche pri-vaten Daten für alle veröffentlicht werden sollen und welche nur für Freunde odereinem definierten Freundeskreis zu sehen sind. In dieser Arbeit wird auf eine Be-schreibung der Privatsphäre-Einstellungen verzichtet.

Die Grundvoraussetzung, um auf Facebook aktiv zu werden, ist ein Nutzerprofil.Ein solches Profil können Personen für den privaten Zweck, unter Beachtung derRechte und Pflichten, anlegen (vgl. Facebook 2010e). Für eine Anmeldung ist einegültige E-Mail Adresse notwendig.Der Nutzer muss mindestens 13 Jahre als sein und sollte sich mit seinem vollstän-digen Namen anmelden. Pseudonyme sind eigentlich nicht gestattet, werden derzeitjedoch noch geduldet. Über das Nutzerprofil sind gewerbliche Inhalte nicht erlaubt(vgl. Facebook 2010e).Ein Nachteil ist, dass ein Nutzer nur begrenzt Freunde haben kann. Die Freundeszahlist auf 5.000 beschränkt. Wird diese Zahl erreicht, kann der Nutzer keine weiterenFreunde hinzufügen (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 58).

Ein Nutzerprofil ist in unterschiedliche Bereiche gegliedert (siehe Abbildung 3.2). Aufder linken Seite sind neben dem Profilbild, die Navigationspunkte und die Freundedes Nutzers aufgeführt. Auf der rechten Seite hingegen werden die personalisiertenWerbeanzeigen eingeblendet, die auf das Profil passen. Dieses Thema wird ausführ-lich in Kapitel 4.3 Facebook-Werbeanzeigen behandelt.

Der wichtigste Bestandteil des Nutzerprofils liegt im mittleren Bereich. Zu Beginnsteht der Name des Nutzers und seine persönlichen Informationen. Darunter liegtdas Teilen-Feld13. Der Nutzer oder seine Freunde können darüber neue Beiträge fürdie Pinnwand verfassen. An dieser Stelle wird nur auf die Navigationspunkte Infound Pinnwand eingegangen und kurz erläutert.

13 auch Publisher genannt


Navigationspunkt „Info“Der Nutzer hinterlegt hier jegliche Arten von Informationen über sich. Dies könnenallgemeine Informationen wie Geschlecht, Geburtsdatum oder derzeitiger Wohnortsein. Unter Ausbildung und Beruf können Angaben zu besuchten Schulen, zu einerAusbildung, zu einem Studium und zum beruflichen Werdegang angegeben werden.In Kunst und Unterhaltung und Aktivitäten und Interessen gibt der Nutzer Informa-tionen über seine Interessen wie beispielsweise Hobbys, Lieblingsfilme und ähnlichesbekannt. Alle Seiten und Gruppen, die dem Nutzer gefallen, werden hier ebenfallsaufgelistet. Der Nutzer kann zudem unter Kontaktinformationen verschiedene Kon-taktmöglichkeiten für seine Freunde hinterlegen.

Navigationspunkt „Pinnwand“Auf der Pinnwand eines Nutzers sind sämtliche Aktivitäten und Beiträge aufgeführt.Diese sind chronologisch rückwärts aufgelistet.Freunde des Nutzers können auf einen Blick beispielsweise die letzten Statusmel-dungen und Kommentare dazu einsehen. Neue Freunde des Nutzers, sowie Seitenund Gruppen, sind unter Neueste Aktivitäten aufgeführt. Ob der Nutzer an Veran-staltungen teilnimmt oder auf welchen Fotos eine Markierung vorgenommen wurde,ist über die Pinnwand in Erfahrung zu bringen.Sind Beiträge und Meldungen vom Nutzer nicht mehr erwünscht, können diese ein-zeln entfernt werden.

3.2 Das Nutzerprofil - als persönlicher Auftritt 27


Abbildung 3.2: Beispiel eines Nutzerprofils


3.3 Die Gruppe - zum Interessenaustausch

Eine Gruppe dient als Treffpunkt für Nutzer mit gemeinsamen Interessen. Die Nutzertreffen sich und tauschen sich aus. Lebhafte Diskussionen können entstehen. Dies istsogar erwünscht (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 98). Über den Gruppenchat isteine Kommunikation innerhalb der Gruppe möglich. Themenspezifische Dokumentekönnen zu einer Gruppe angelegt und gemeinsam erarbeitet werden (vgl. Facebook2010j).

Der Ersteller einer Gruppe wird automatisch zum Gründer und Administrator. DerAdministrator überwacht Mitglieder und Inhalte innerhalb der Gruppe. Einstellun-gen und Daten können von ihm bearbeitet werden. Zudem kann der Administratorweitere Administratoren und Moderatoren hinzufügen (vgl. Facebook 2010k). Grup-pen können im Gegensatz zu Nutzerprofilen und offiziellen Seiten keine Anwendun-gen hinzufügen.

Nutzer treten einer Gruppe bei. Sie sind demnach keine Fans sondern Mitglieder(vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 98). Gruppen unterscheiden sich zudem in offe-ne, geschlossene und geheime Gruppen.Einer offenen Gruppe kann jeder Nutzer beitreten. Sowohl Mitglieder als auch In-halte sind für jeden offen.Bei einer geschlossenen Gruppe schickt der Nutzer eine Beitrittsanfrage. Hat derAdministrator den Beitritt genehmigt, ist der Nutzer offiziell ein Mitglied der Grup-pe. Die Inhalte sind in geschlossenen Gruppen nur für Mitglieder zugänglich. DieMitglieder werden jedoch öffentlich angezeigt.Einer geheimen Gruppe kann nur beitreten, wer eine Einladung erhält. Die Inhalteund Mitglieder sind geheim (vgl. Facebook 2010k).Geheime Gruppen erscheinen nicht in den Suchergebnissen und sind nicht in denProfilen der Mitglieder zu sehen.Inhalte aus der Gruppe werden den Nutzern im Neuigkeitenbereich angezeigt, vor-ausgesetzt es handelt sich nicht um den Inhalt von geheimen Gruppen (vgl. Facebook2010l). In Abbildung 3.3 ist der Aufbau einer Gruppe dargestellt.

3.3 Die Gruppe - zum Interessenaustausch 29


Abbildung 3.3: Beispiel einer Gruppe


3.4 Seiten-Typen

Innerhalb von Facebook haben sich unterschiedliche Seiten-Typen etabliert. Unter-schieden werden die Seiten in Offizielle Seiten und Gemeinschaftsseiten. WelcherSeiten-Typ für die Darstellung eines Unternehmensauftritts als die Beste erscheint,wird an dieser Stelle geklärt. Dazu wird der funktionale Umfang der einzelnen Typenvorgestellt.

3.4.1 Die Gemeinschaftsseite - als Wissenssammlung

Die Gemeinschaftsseite ist eine relativ neue Seitenart. Diese Seiten werden über-wiegend zu einem bestimmten Thema erstellt und dienen als Wissenssammlung.Interessiert sich ein Nutzer für ein spezielles Thema, kann er über diese Seite mehrInformationen beziehen (vgl. Facebook 2010h).

Typisches Merkmal einer Gemeinschaftsseite und somit Unterscheidungsmerkmalsind neben Info die Navigationspunkte Ähnliche Beiträge und Wikipedia. Die Inhal-te werden über die Enzyklopädie Wikipedia bezogen, vorausgesetzt Wikipedia führteinen Artikel zu dem Thema. Facebook hat dafür die Lizenzrechte erworben. Des-halb können die Inhalte der Gemeinschaftsseite auch nicht geändert werden. Gibtes zu einer Gemeinschaftsseite keinen Eintrag in Wikipedia, so kann Facebook dieNutzer um Hilfe bitten (vgl. Facebook 2010h).

Gemeinschaftsseiten werden von Nutzern oder von Facebook selbst angelegt. Ei-ne Gemeinschaftsseite wird immer von mehreren Administratoren verwaltet. Diesesind der Gemeinschaft nicht bekannt. Inhalte aus Gemeinschaftsseiten werden denNutzern nicht im Neuigkeitenbereich angezeigt. Den Nutzern ist es zudem nicht ge-stattet, dass sie in der Gemeinschaft Beiträge veröffentlichen (vgl. Facebook 2010h).

Unter Ähnliche Beiträge werden alle öffentlichen Beiträge aufgelistet (siehe Abbil-dung 3.4). Facebook entnimmt dazu aus der Informationsfülle genau die Beiträge,die auf das Schlagwort passen. Diese werden zur Gemeinschaftsseite hinzugefügt(vgl. Facebook 2010h).

3.4 Seiten-Typen 31


Abbildung 3.4: Die Yatego Gemeinschaftsseite


3.4.2 Offizielle Seite - als Unternehmensauftritt

Offizielle Seiten sind für Unternehmen, Organisationen, Vereine, Bands und Künst-ler gedacht. Die Seite bietet die Möglichkeit, einen Webauftritt in Facebook auf-zubauen, um Fans mit aktuellen Informationen zu versorgen und um mit ihnen zukommunizieren (vgl. Facebook 2010m). Die veröffentlichten Beiträge erscheinen imNeuigkeitenbereich der Fans.

Im Gegensatz zu Nutzerprofilen, Gruppen oder Gemeinschaftsseiten bietet eine offi-zielle Seite wesentlich mehr Möglichkeiten für das Marketing. Offizielle Seiten dürfenzu kommerziellen Zwecken eingesetzt werden. Hier spielt auch die gestalterische Frei-heit eine große Rolle. Da eine Seite immer öffentlich ist, werden die Seiteninhaltevon Google indexiert. Dies führt zu guten Suchergebnissen und einer höheren Auf-findbarkeit (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 72).

Eine Seite darf nur durch einen offiziell ernannten Vertreter erstellt werden (vgl.Facebook 2010m). Der Administrator kann die Seite über sein persönliches Kontoführen oder die Seite wird über ein Unternehmenskonto angelegt (vgl. Facebook2010g). Auf die Vor- und Nachteile eines privaten Nutzerkontos und des Unter-nehmenskontos zur Verwaltung von offiziellen Seiten wird genauer in Kapitel 3.6eingegangen.

Schritt 1 - Kategorie und Name festlegenLegt ein Administrator eine neue Seite an, muss diese einer Kategorie zugeordnetwerden. Dabei kann zwischen den drei Hauptkategorien Lokales Geschäft, Marke,Produkt oder Organisation und Künstler, Band oder öffentliche Person ausgewähltwerden. Nach der Auswahl erscheinen zusätzlich Unterkategorien. Die Unterkate-gorie muss entsprechend dem Zweck der Seite entsprechen. Anschließend legt derAdministrator den Namen der Seite fest. Hier ist zu beachten, dass der eingegebeneName nicht mehr geändert werden kann (vgl. Facebook 2010q).Der Name der Seite muss aussagekräftig sein und einen Wiedererkennungswert be-sitzen. Der Seitenname ist durch die Kommunikation am präsentesten. Er erscheintbei allen Fans im Neuigkeitenbereich.

Hat eine Seite 25 Fans erreicht, kann eine sogenannte Vanity URL angelegt wer-

3.4 Seiten-Typen 33

den. Im besten Fall enthält diese den Namen der Seite. Eine Vanity URL ist eineURL in Kurzform. Diese hat durch den Namen eine individuelle Adressierung. DieVanity URL hat die Form

www.facebook.com/Seitenname/

Wie bereits beim Namen kann auch die Vanity URL nur einmal festgelegt werden.Eine Änderung ist zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr möglich (vgl. Holzapfelund Holzapfel 2010, 76).

Schritt 2 - Bild und DatenIm zweiten Schritt füllt der Administrator die Seite mit Inhalt. Das Profilbild mussgut gewählt und aussagekräftig sein. Eine Bilddatei darf die maximal Dateigrößevon 4MB14 nicht überschreiten. Das Bild sollte auf eine Bildgröße von 180 Pixel mal540 Pixel optimiert sein. Der Administrator kann nach dem Hochladen einen Bild-ausschnitt von 50 Pixel mal 50 Pixel aus dem Profilbild auswählen. Dieses Miniatur-bild15 wird neben veröffentlichten Beiträgen angezeigt (vgl. Holzapfel und Holzapfel2010, 77).

Der Administrator kann unterhalb des Profilbildes eine Kurzbeschreibung mit ma-ximal 250 Zeichen einfügen. Diese Textbox hat zwei wesentliche Funktionen. Zumeinen sollte der Administrator knapp erklären, was den Nutzer erwartet, wenn er Fander Seite wird. Zum anderen wird der Text ebenfalls von Google indexiert. Deshalbbietet es sich an dieser Stelle an, den Text mit den wichtigsten Schlüsselwörtern16

zu versehen (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 77).

Allgemeine und detaillierte Informationen zum Unternehmen trägt der Adminis-trator im Reiter Info ein. Je nach Kategorieauswahl beim Erstellen der Seite sindhier verschiedene Eingabemöglichkeiten vorhanden. Für ein Online-Unternehmensind Angaben zum Gründungsjahr, Webseite, Unternehmensübersicht, Aufgabe undProdukte möglich.

14 Mega Byte15 auch Thumbnail genannt16 auch Keywords genannt


Schritt 3 - Reiter und GestaltungsmöglichkeitenAußer dem Info-Reiter hat eine Seite standardmäßig die Reiter Pinnwand, Fotos,Diskussionen, Rezensionen, Links, Veranstaltungen, Notizen und Videos. Die Rei-ternavigation kann in offiziellen Seiten individuell erweitert und selbst gestaltet wer-den. Zum Einbinden stehen etliche Anwendungen bereit. Ein Unternehmen kannauch eigene Anwendungen entwickeln und einbinden. Als weitere Möglichkeit bietensich individuell gestaltete Reiter mit Landing Pages an (vgl. Holzapfel und Holzap-fel 2010, 81). Diese können an das Erscheinungsbild17 des Unternehmens angepasstwerden. Solche Reiter werden oft als Landing Page eingestellt. Näheres zum ThemaAnwendungen wird in Kapitel 4.3 behandelt.

Die Abbildung 3.5 veranschaulicht das noch aktuelle, aber veraltete Seitenlayout.Die offizielle Seite wird sich in naheliegender Zeit auch an das neue Layout von Fa-cebook anpassen. Die neuen Gemeinschaftsseiten- und Gruppenlayouts sind bereitsaktiv. Die bislang integrierten Reiter wird es in dieser Form nicht mehr geben. Diesesind dann als Navigationspunkte in der linken Seitennavigation eingebunden.

17 auch Corporate Design genannt

3.4 Seiten-Typen 35


Abbildung 3.5: Offizielle Seite von Yatego


3.5 Die Hauptkriterien für eine offizielle Seite

Für einen Unternehmensauftritt sind gewisse Kriterien notwendig. Die Gemein-schaftsseite wird aus Gründen der administrativen Rechte von Anfang an ausge-schlossen. Das Nutzerprofil, die Gruppe und die offizielle Seite werden aufgrund derfestgelegten Kriterien miteinander verglichen.

Nutzerprofil Gruppe Offizielle SeiteZweck privat Austausch kommerziellAdministration Nutzer Gründer Vertreter

Nutzerzahlen begrenzt unbegrenzt unbegrenztauf 5.000Beiträge im sichtbar sichtbar sichtbarNewsfeedVanity URL möglich keine möglich ab 25 FansGoogle über Privatsphäre- bei offener voll indexiertSuchergebnisse einstellung Gruppe

Anwendungen erweiterbar nicht erweiterbar erweiterbar undentwickelte

Gestaltung nicht möglich nicht möglich individuell möglichStatistik nein nein ja

Ergebnis nicht nicht geeignetgeeignet geeignet

Tabelle 3.1: Gegenüberstellung der Alternativen

In der Tabelle 3.1 sind die Hauptkriterien für einen Unternehmensauftritt aufgeführt.Aufgrund der Gegenüberstellung ist deutlich zu erkennen, dass für ein Unternehmennur die offizielle Seite in Betracht kommen kann. Alleine aus dem Grund, dass eineoffizielle Seite nur für kommerzielle Zwecke geeignet ist. Zudem bietet die offizielleSeite für das Marketing die größten Möglichkeiten.Das private Nutzerprofil scheidet aus, da es nur für den privaten Zweck erlaubt ist.Derzeit gibt es zwar Nutzerprofile, die als Unternehmensauftritte angelegt wurden,jedoch sind diese nach der Richtlinie nicht erlaubt. Diese sind noch akzeptiert, kön-nen aber von Facebook jederzeit entfernt werden.Ein weiterer Nachteil ist, dass ein Nutzerprofil nur 5.000 Freunde haben kann. Istdiese Zahl erreicht, sind keine weiteren Freundschaften mehr möglich. Der größteNachteil liegt jedoch in der gestalterischen Freiheit.

3.6 Unterschiede zwischen Privat- und Unternehmenskonto bei der Verwaltung vonoffiziellen Seiten

37

Die Gruppe scheidet auch aus dem Grund der gestalterischen Freiheit aus. Sie lassensich zwar um Anwendungen erweitern. Eigene Reiter mit gestalteten Landing Pagessind jedoch nicht verfügbar. Ein weiteres und wichtiges Kriterium ist die statistischeAnzeige der Interaktionen. Nur die offizielle Seite verfügt über diese Statistik. Aufdie Statistik und ihre Funktionalität wird in Kapitel 3.7 genauer eingegangen.

3.6 Unterschiede zwischen Privat- und Unternehmenskonto beider Verwaltung von offiziellen Seiten

Aufgrund der oben genannten Kriterien ist eine offizielle Seite die beste Variante umin Facebook eine Unternehmenspräsenz anzulegen. Es stellt sich an dieser Stelle dieFrage, wie nun eine offizielle Seite optimal verwaltet werden kann.Facebook bietet dazu zwei Möglichkeiten an. Der Verantwortliche kann einerseits einUnternehmenskonto eröffnen oder er verwaltet die Seite über sein privates Nutzer-konto. Das private Nutzerkonto enthält das persönliche Nutzerprofil. Die Vor- undNachteile werden in diesem Kapitel behandelt.

Ein Konto, egal ob privates Nutzerkonto oder Unternehmenskonto, kann immernur von einer Person geführt werden (vgl. Facebook 2010e). Dies besagt die Richtli-nie von Facebook. Ein Unternehmenskonto ist demnach nicht empfehlenswert, wenndarüber mehrere Verantwortliche eine Seite verwalten sollen.Das Konto verfügt zudem nur über eine eingeschränkte Funktionalität. Der Verant-wortliche kann offizielle Seiten und Werbeanzeigen über sein Unternehmenskontoanlegen, verwalten und Inhalte veröffentlichen (vgl. Facebook 2010v).

Ein solches Konto sollte dann erstellt werden, wenn der Verantwortliche lediglichfür das Unternehmen auf Facebook tätig ist. Aufgrund der eingeschränkten Funk-tionalität kann der Nutzer nur Informationen zu selbst angelegten Seiten undWerbe-anzeigen einsehen. Dem Kontoinhaber werden weder Nutzerprofile noch Inhalte vonanderen Seiten oder Gruppen angezeigt. Eine private Kommunikation und Freund-schaften sind damit auf Facebook nicht möglich. Für einen Verantwortlichen gehörtes jedoch zum Alltag in Facebook aktiv zu sein. So kann er mehr über die Vorliebenund das Verhalten der Facebook-Nutzer und der Konkurrenz erfahren.


Durch die eingeschränkte Funktionalität ist es zudem nicht möglich, eine Vanity-URL für die Seite anzulegen. Der größte Nachteil eines Unternehmenskonto ist, dasses den größten Vorteil einer offiziellen Seite nicht unterstützt. Über das Konto kanndie Seite nicht um Anwendungen erweitert werden. Diese beiden Funktionen sindnur privaten Konten vorbehalten.

Ein Unternehmenskonto kann jederzeit in ein privates Nutzerkonto geändert wer-den. Beim Anlegen eines Unternehmenskontos werden nur die E-Mail-Adresse unddas Geburtsdatum verlangt. Die Angaben müssen um die restlichen Standardinfor-mationen eines privaten Nutzerprofils erweitert werden.Dieser Vorgang lässt sich nicht mehr rückgängig machen (vgl. Facebook 2010v). Einprivates Konto bleibt bestehen, außer der Nutzer löscht es.

Ist der Verantwortliche bereits privat auf Facebook registriert, kann er kein Unter-nehmenskonto mehr anlegen. Einem Facebook-Nutzer ist es untersagt, zwei Kontenunter einem Namen zu führen. Ist dies der Fall, kann Facebook die Konten sperren(vgl. Facebook 2010e). Dies hat zur Folge, dass das Unternehmen beziehungsweiseder Verantwortliche keinen Zugriff mehr auf die Unternehmenspräsenz hat.

Aufgrund der oben genannten Vor- und Nachteile wird eine offizielle Seite im bes-ten Fall über ein privates Nutzerkonto verwaltet. Nicht nur aus dem Grund, dassdie Funktionalität und Interaktion für den Verantwortlichen selbst größer ist. Auchwenn die Seite über ein persönliches Konto verwaltet wird, tragen die veröffentlich-ten Beiträge den Namen der Seite. Ein Unterschied ist für die Fans nicht zu erkennen.

Verlässt ein Verantwortlicher das Unternehmen, können ihm die administrativenRechte einfach entzogen werden. Dazu benötigt es wenig Aufwand.Bei einem Unternehmenskonto ist dies nicht möglich. Das Konto kann nicht an eineandere Person übertragen werden (vgl. Facebook 2010v).

3.7 Facebook-Statistiken 39

3.7 Facebook-Statistiken

Zur Überprüfung der marketingrelevanten Funktionen stellt Facebook kostenlos eineigenes Analysetool zur Messung von Interaktionen bereit. Facebook-Statistiken18

ermöglichen Administratoren und Entwicklern Informationen zu offiziellen Seiten,Anwendungen und Webseiten zu erhalten.Die täglich aktualisierte Datenauswahl ist über die Statistikkonsole einsehbar. Dievollständigen Daten stehen in der Graph API bereit. Administratoren und Entwick-ler können mit den erhaltenen Informationen unter anderem die Interaktionen derNutzer auswerten und entsprechende Maßnahmen für verbesserte Interaktionsmög-lichkeiten anbieten (vgl. Facebook 2010t).

Auf der Hauptseite der Statistikkonsole ist eine Übersicht der Nutzer und derenInteraktionen in je einem Diagramm aufgeführt. Die Diagramme geben einen erstenÜberblick, wie viele Nutzer, die sogenannten Fans, aktiv auf der Seite sind und überihre durchgeführten Interaktionen. Der Diagrammverlauf wird für einen Zeitraumvon vier Wochen angezeigt. Eine detailliertere Übersicht, zu Nutzern und Interak-tionen, kann jeweils über Einzelheiten aufgerufen werden.

Übersicht der NutzerIn der Nutzerübersicht sind die monatlich aktiven Fans, die Gesamtzahl der Fansund die Anzahl der täglich neu gewonnenen Fans aufgeführt. Zusätzlich wird imDiagramm grafisch dargestellt, wie viele Personen die offizielle Seite aus ihrem Pro-fil entfernt haben und somit keine Fans mehr sind. Alternativ zu der vierwöchigenAnsicht ist ein Wechsel über die gesamte Zeit möglich. Das Diagramm beginnt indiesem Fall ab dem Zeitpunkt der Seitenerstellung und stellt den kompletten Zeit-verlauf dar.Die Demografie gibt eine grafische Übersicht über das Geschlecht und das Alter derFans. Über die geografischen Daten werden die Länder, Städte und Spracheinstel-lungen der Fans angezeigt.Die Aktivität der Fans ist in Seitenaufrufe, Reiteraufrufe, externe Verweise und Me-dienkonsum unterteilt. Das Diagramm der Seitenaufrufe gibt eine Übersicht, wie oftdie Seite täglich aufgerufen wurde und wie viele Facebook-Nutzer die Seite besuchthaben.18 auch Insights genannt


Über die Reiteraufrufe kann der Administrator sehen, welche Reiter bei den Fansbesonders beliebt sind. Es werden die Aufrufszahlen der jeweiligen Reiter ausgege-ben. Im Bereich der externen Verweise sind die Domains aufgeführt, über die Nutzerzu der offiziellen Seite gelangt sind.Der Medienkonsum ist in einem weiteren Verlaufsdiagramm aufgeführt. Der Verlaufdieses Diagramms stellt dar, wie viele Fans Video-/Audioclips und Fotos angeschauthaben, die der Administrator für sie bereit gestellt hat.

Übersicht der InteraktionenIn der Interaktionenübersicht sind die Gefällt mir-Klicks und Kommentare aufge-führt, die sich auf die veröffentlichten Inhalte des Administrators beziehen. DerAdministrator erhält eine statistische Rückmeldung, wie stark die Reaktion auf dieInhalte ist. Zudem werden die Abmeldungen der Fans angezeigt. Als Abmeldungist das Verbergen im Neuigkeitenbereich eines Fan zu verstehen, wenn dieser dieInformationen als Spam empfindet.Im Diagramm der Seitenaktivität sind hingegen die Veröffentlichungen der Fans aufder Seite dargestellt. Dabei handelt es sich um die Beitragsanzahl an der Pinnwandund im Diskussionsforum. Hochgeladene Fotos und Videos sind ebenfalls Bestandteildes Diagramms. Bezieht sich ein Fan auf seiner Pinnwand oder in einer Statusmel-dung auf die Seite, wird dies im Diagramm als Erwähnung dargestellt.

Weiterverarbeitung und externe ToolsInnerhalb der Statistikkonsole stellt Facebook die Möglichkeit zur Verfügung, dieerhaltenen Daten zu exportieren. Zur Auswahl stehen die Dateiformate XLS19 undCSV20 bereit. Vor dem Datenexport muss die Zeitspanne angegeben werden. DieDaten können entweder komplett exportiert werden oder nur für einen festgelegtenZeitraum.Alternativ zum Facebook-Statistik Tool können Unternehmen für eine genauere Aus-wertung weitere Tools heranziehen. Diese speziellen Tools sind überwiegend kosten-pflichtig. Jedoch bieten sie umfangreichere Messdaten an. Das Verhalten und dieInteraktionen von Nutzern sind genauer aufgeführt.

Egal ob die Daten aus der Facebook-Statistik oder aus externen Analysetools stam-

19 Excel-Datei vom Tabellentool Microsoft Office20 Comma Seperated Value

3.8 Facebook-Anwendungen 41

men, die Daten sind für ein Unternehmen wichtig. Anhand einer Analyse kann einUnternehmen zielgerichtet reagieren und seinen Auftritt der offiziellen Seite, die er-stellten Anwendungen oder sogar die externe Webseite optimieren.

3.8 Facebook-Anwendungen

Facebook-Anwendungen21 ermöglichen weitere Interaktionen in Form von Spielenoder hilfreichen Funktionen. Facebook entwickelt selbst Anwendungen und stelltbeispielsweise mit den Social Plugins kleinere Anwendungen zur freien Verfügung.Die meisten Anwendungen sind jedoch von externen Entwicklern oder Drittanbie-tern. Jeder Entwickler muss sich bei der Entwicklung einer Anwendung an die vor-gegebenen Richtlinien22 halten (vgl. Facebook 2010c).

3.8.1 Anwendungen für offizielle Seiten

Anwendungen sind besonders geeignet, um die Funktionalität von offiziellen Sei-ten zu erweitern. Zur optischen Aufwertung einer Seite dient die Anwendung StaticFBML. Mit dieser Anwendung sind, zusätzlich zu den Standardreitern, individuelleReiter möglich. Innerhalb der neuen Reiter können die Inhalte mittels HTML oderder Facebook Markup Language (FBML) erstellt werden. Die Reiter sind somit ge-stalterisch an das Corporate Design des Unternehmens anpassbar.Mithilfe von Anwendungen ist es auch möglich, Inhalte von externen Plattformen indie Seite zu integrieren. Hilfreich sind in diesem Bereich die jeweiligen Anwendun-gen für Plattformen wie Twitter, Youtube, Flickr, Social RSS und Slideshare. Dortveröffentlichte Inhalte werden in die Seite integriert. Die Fans greifen direkt überFacebook auf die Inhalte zu, ohne die Plattform verlassen zu müssen.Die genannten und eine Vielzahl weiterer Anwendungen stehen im Anwendungsver-zeichnis23 bereit. Neben den Anwendungen für die Facebook-Plattform stehen auchAnwendungen für die Bereiche Externe Webseiten, Desktop, Handy und Prototypenzur Verfügung.

21 auch Applikation genannt22 http://developers.facebook.com/policy/23 http://www.facebook.com/apps/directory.php


Eine Anwendung in eine offizielle Seite hinzufügenDas Hinzufügen einer Anwendung in eine offizielle Seite ist ganz einfach. Die ge-wünschte Anwendung wird im Anwendungsverzeichnis ausgewählt. Der Adminis-trator wird auf die Profilseite der Anwendung weitergeleitet. Über den Button ZurAnwendung wird die Anwendung jedoch zum Nutzerprofil des Administrators hin-zugefügt. Da die Anwendung in eine offiziellen Seite integriert werden soll, mussunterhalb des Button der Menüpunkt Zu meiner Seite hinzufügen ausgewählt wer-den. Die Anwendung steht nun innerhalb der Seite bereit.

3.8.2 Eigenentwickelte Anwendungen

Facebook bietet die Möglichkeit, neben den zur Verfügung gestellten Anwendungen,eigene Anwendungen zu entwickeln. Diese lassen sich über eigene Reiter einfach indie offizielle Seite integrieren. Unternehmen nutzen die Eigenentwicklungen beson-ders oft für Gewinnspiele oder Wettbewerbe. Erstellt ein Unternehmen eine Gewinn-spielanwendung, sind die Richtlinien für Promotins24 zu beachten.Facebook verlangt von jedem Entwickler, dass seine Konten verifiziert sind. Diesist ein Mittel um Missbrauch und Spam auf der Plattform vorzubeugen. Einerseitsfindet eine Verifizierung über eine Handynummer statt. Alternativ kann eine Kredit-karte zum Konto hinzugefügt werden. Weitere Möglichkeiten zum verifizieren bietetFacebook nicht an. Diese Verifizierung ist unumgänglich, wenn ein Entwickler eineAnwendung erstellen will (vgl. Facebook 2010u).

Eine Anwendung registrierenEine neue Anwendung muss im Entwicklerbereich25 von Facebook registriert wer-den. Die Registrierung ist notwendig, da jede Anwendung eine ID und eine SecretNummer zugewiesen bekommt.Die ID ist die sichtbare Nummer, die jedes Objekt in Facebook erhält. Jedem Nut-zer wird die ID beim Aufrufen der URL angezeigt. Die wichtige Nummer für dieEntwicklung ist die Secret Nummer. Diese Nummer ist für die Nutzer geheim. Siewird zur Authentifizierung im Programmiercode integriert. Nur durch das Authen-tifizieren erhält die Anwendung und somit das Unternehmen die nutzerrelevantenDaten von Facebook.24 http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php25 http://www.facebook.com/developers/createapp.php

3.9 Open Graph - Soziale Vernetzung des Web 43

Zu jeder Anwendung wird automatisch eine Profilseite angelegt (vgl. Facebook2010c). Über die Profilseite können Facebook-Nutzer anwendungsrelevante Infor-mationen zur Anwendung abrufen. Die Informationen zur Anwendung werden imInfo-Reiter hinterlegt. Neben dem Info-Reiter verfügt die Profilseite über die ReiterPinnwand, Rezensionen und Diskussionen. Die Anwender haben so die Möglichkeit,die Anwendung zu bewerten oder Diskussionen darüber zu führen.

3.9 Open Graph - Soziale Vernetzung des Web

Facebook hat seine komplette Plattform neu entwickelt und den Open Graph Anfang2010 vorgestellt. Die Abbildung 3.6 zeigt dessen Struktur.

Quelle: (vgl. Wussow 2010, 86)

Abbildung 3.6: Struktur des Open Graph

Die Kreise in der Grafik stellen die Objekte dar, die durch eine ID identifizierbarsind. Diese sind in der Datenbank von Facebook gespeichert. Die Objekte stehendurch die Verknüpfungen in Beziehung zueinander. Nicht nur Nutzer sind Objekte,unter anderem werden auch Bücher, Bilder, Videos, Musik, Unternehmen, Orte oderAnwendungen als solche klassifiziert. Mit dem Open Graph will Facebook erreichen,dass das ganze Web sozialer wird. Es soll eine Vernetzung der Objekte außerhalbund innerhalb von Facebook entstehen (vgl. Wussow 2010, 86).


Deshalb hat Facebook zeitgleich die Graph API und das Open Graph Protokoll26

eingeführt.

Open Graph ProtokollDas Open Graph Protokoll bietet nun die Möglichkeit, externe Webseiten in denOpen Graph einzubinden. Die Webseite, beispielsweise eines Unternehmens, mussdafür als Objekt definiert werden. Jedes Objekt hat gewisse Eigenschaften. Die De-finition der Eigenschaften findet im HTML-Header, mit den Meta-Tags des OpenGraph Protokolls, statt. Sind diese in die Webseite integriert, kann eines der vonFacebook zur Verfügung gestellten Social Plugins (siehe Kapitel 3.10) in die Websei-te eingebunden werden. Überwiegend ist das der Gefällt mir-Button (vgl. Wussow2010, 87ff.).

Besucht ein Nutzer die Webseite und klickt den Button an, wird dies seinen Freundenim Neuigkeitenbereich mitgeteilt und in den Infos unter „Gefällt mir“ und Interesseneingetragen. Der Nutzer kann nun Informationen in seinem Neuigkeitenbereich vomWebseitenbetreiber erhalten. Es muss zu der Webseite nicht zwingend eine offizielleSeite geben.Stellt ein Autor beispielsweise auf seiner Webseite sein neues Buch vor, dann gibtes zu dem Buch keine offizielle Seite und es wird auch keine benötigt. Hierfür kanneine Administratorenseite angelegt werden. Diese Seite ist nur für die Administra-toren sichtbar. Die Adminrechte werden im Meta-Tag festgelegt. Dafür sind die IDsder berechtigten Personen notwendig. Über die Administratorenseite können nunMitteilungen zu Neuauflagen, Preissenkungen usw. in den Neuigkeitenbereich derNutzer, die den Gefällt mir-Button geklickt haben, gesendet werden (vgl. Schwindt2010, 4ff.).

Graph API - die Schnittstelle zu den DatenDie Graph API ist die Schnittstelle und das Herzstück der Plattform. Über dieseSchnittstelle ist ein einfacher Zugriff auf die in der Datenbank vorhandenen Ob-jekte und Beziehungen möglich. Der Zugriff auf die Informationen findet nicht nurlesend statt. Informationen, wie beispielsweise Statusmeldungen oder Anfragen kön-nen auch verschickt, also geschrieben werden. Über die URL

https://graph.facebook.com/[ID oder Name]26 löste das früher genutzte Facebook Connect ab

3.10 Social Plugins - Facebook für Webseiten 45

können die Daten der Objekte, die in der Facebook-Datenbank gespeichert sind,abgefragt werden. In diesem Fall werden die Grundinformationen über den Nutzerangezeigt. Die URL wird über den Browser aufgerufen. Der erhaltene Datensatzliegt als JSON27 Format vor (vgl. Facebook 2010i).Die URL kann für weitere Abfragen erweitert werden. Abfragebeispiele für sämtlicheInformationen sind unter der URL http://developers.facebook.com/docs/api aufge-listet.

3.10 Social Plugins - Facebook für Webseiten

Mit den Social Plugins lassen sich Inhalte und Funktionen von Facebook in Web-seiten einbinden. Die Webseite und Facebook können aufeinander abgestimmt undmiteinander verbunden werden (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 112).Für jedes Plugin stellt Facebook den Code bereit. Bei jedem Plugin gibt es unter-schiedliche Angabenfelder. Der Code wird über einen Get Code-Button ausgegeben.Dieser kann manuell angepasst und einfach in die Webseite eingefügt werden.

Facebook stellt insgesamt acht Social Plugins mit unterschiedlichen Funktionen zurVerfügung. Die Funktionen der Plugins Like Button, Like Box, Comments, Recom-mendations, Login Button, Activity Feed, Facepile und Live Stream werden in diesemKapitel vorgestellt (vgl. Facebook 2010r).

Like ButtonDer Like Button ist in Deutschland als Gefällt mir-Button bekannt. Der Buttonzählt zu den populärsten und am häufig genutzten Plugins.Mit dem Like Button kann der Nutzer sämtliche Webinhalte wie Texte, Bilder,Videos, Produkte und vieles mehr bewerten und mit seinen Freunden teilen.Ein Nutzer sieht direkt, wie viele Personen den Button bereits angeklickt haben. Istder Nutzer auf Facebook angemeldet, werden ihm die Freunde angezeigt, denen derentsprechende Inhalt auch gefällt. Mit einem Klick signalisiert der Nutzer, dass ihmder Inhalt ebenfalls gefällt. Der Nutzer gibt also eine positive Bewertung für denInhalt ab (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 117).

27 JavaScript Object Notation


Like Box

Mit der Like Box wird eine offizielle Seite in die Webseite eingebunden. Webseiten-besucher erkennen sofort, dass es zu der Webseite eine Seite auf Facebook gibt. Überdas Plugin wird die Anzahl der Fans angezeigt und optional die Inhalte der zuletztveröffentlichten Beiträge.Ist der Besucher gerade auf Facebook angemeldet, werden ihm die Freunde angezeigtdie bereits Fan der Seite sind. Über den integrierten Gefällt mir-Button kann derBesucher direkt Fan der offiziellen Seite werden (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010,113).

Comments

Mit dem Comments Plugin wird eine Kommunikationsfunktion in die Webseite inte-griert. Ein Nutzer kann direkt Webseiteninhalte kommentieren und veröffentlichen.Ist der Nutzer nicht angemeldet, muss der Name und die E-Mail-Adresse angegebenwerden.Die Kommentare werden auf der Webseite veröffentlicht. Zusätzlich kann der Nutzerauswählen, ob der Kommentar auch im Neuigkeitenbereich seiner Freunde erschei-nen soll. Im Plugin ist außerdem bereits der Gefällt mir-Button integriert.Das Plugin hat einen großen Vorteil. Auch Personen, die nicht bei Facebook re-gistriert sind, können über das Plugin Kommentare verfassen und an Diskussionenteilnehmen (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 118ff.).

Activity Feed

Das Activity Feed Plugin zeigt die letzten Interaktionen an, die auf einer Webseitestattgefunden haben.Damit sind beispielsweise Kommentare, Bewertungen, Klicks auf den Gefällt mir-Button oder veröffentlichte Beiträge gemeint. Dem Nutzer werden die Interaktionender Freunde angezeigt, falls dieser bei Facebook angemeldet ist. Ansonsten werdendie Interaktionen von den anderen Nutzern angezeigt, zu denen keine Verbindungbesteht.Das Plugin ist dann sinnvoll, wenn bereits viel Interaktion auf der Webseite vorhan-den ist. Besteht bereits eine gute Interaktion, kann das Plugin integriert werden. DieWebseite wird noch attraktiver für die Nutzer (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010,124).

3.10 Social Plugins - Facebook für Webseiten 47

RecommendationsMit dem Recommendations Plugin erhalten Webseitenbesucher Empfehlungen zuunterschiedlichen Inhalten angezeigt. Das Plugin nutzt dazu die Interaktionen derNutzer und fasst diese in der Plugin Box als Empfehlungen zusammen (vgl. Face-book 2010r).Einem angemeldeten Nutzer werden bevorzugt die resultierenden Empfehlungen sei-ner Freunde angezeigt (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 126). Anmelden kann sichder Nutzer direkt über den im Plugin integrierten Login Button.

Live StreamMit dem Live Stream Plugin ist es für Nutzer möglich, sich in Echtzeit auszut-auschen. Das Plugin kommt oft zum Einsatz, wenn Veranstaltungen live übertra-gen werden. Auf der Webseite findet eine zusätzliche Interaktion während der Live-Veranstaltung statt.Die Nutzer vor dem Computer sehen die übertragene Veranstaltung und tauschenihre Meinungen aktiv aus. Das Plugin dient somit zum Meinungsaustausch und führtzu Diskussionen. Wahlweise kann die Diskussion auf den Freundeskreis beschränktwerden. Die vom Nutzer verfassten Beiträge werden in seinem Neuigkeitenbereichveröffentlicht (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 127).

Login Button und FacepileÜber den Login Button kann ein Nutzer seine Facebook-Anmeldedaten auf weiterenWebseiten nutzen. Der Nutzer erspart sich den Aufwand einer Neuregistrierung.Die Registrierung erfolgt vereinfacht über den Facebook-Account des Nutzers. DieInhalte des Nutzerprofils können dabei direkt übernommen werden (vgl. Holzapfelund Holzapfel 2010, 128).Dem Nutzer werden außerdem die Profilbilder der Freunde angezeigt, die sich bereitsauf der Webseite mit ihrem Account registriert haben.Das Facepile Plugin beinhaltet nur die Teilfunktion zur Anzeige von Profilbildern.Über das Plugin kann sich ein Nutzer nicht registrieren (vgl. Facebook 2010r).


3.11 Standortbestimmung mit Places

Über den neuen Dienst Places kann ein Nutzer seinen aktuellen Standort per Handymitteilen. Der Ort wird im Neuigkeitenbereich der Freunde und auf der eigenenPinnwand veröffentlicht. Der Nutzer kann zudem herausfinden, welche Freunde sichin der näheren Umgebung aufhalten (vgl. Facebook 2010o).

Place erstellenEin Place wird mit einem Smartphone erstellt. Für das iPhone von Apple steht eineAnwendung bereit, alle anderen Geräte müssen bislang die URL touch.facebook.comverwenden (vgl. Facebook 2010n).In der Anwendung muss das Symbol für Orte aufgerufen werden. Dann wird der Na-me des Place eingetragen und hinzugefügt. Das Hinzufügen muss bestätigt werden.Der Place wird in Form einer Orte Seite, wie in Abbildung 3.7 dargestellt, in Face-book angelegt. Diese Seite enthält eine Karte mit dem angelegten Place. Checkt einNutzer mit seinem Handy an diesem Place ein, werden ihm die Freunde angezeigt,die den Ort auch gerade besuchen oder ihn bereits besucht haben. Klickt der Nutzerin der Orte Seite auf den Button Teilen, wird der getätigte Check-In in seinem Profilund im Neuigkeitenbereich seiner Freunde veröffentlicht.

Place beanspruchenNach der Erstellung kann der offizielle Vertreter des Unternehmens den Place be-anspruchen. Dazu muss der Link Ist das dein Unternehmen? auf der Orte Seite an-geklickt werden. Die Verifizierung findet im ersten Schritt durch eine E-Mail Adressestatt, die in Zusammenhang mit dem Ort beziehungsweise dem Unternehmen steht.Im zweiten Schritt muss ein Dokument hochgeladen werden, welches den Unterneh-mensnamen und die Anschrift enthält. Facebook bevorzugt erhaltene Rechnungenals Dokument. Das Unternehmen wird nach der geprüften Verifizierung zum Inhaberdes Ortes. Die Orte Seite ist erweiterbar um Anschrift, Kontaktdaten und Öffnungs-zeiten. Ein Profilbild und weitere Administratoren können hinzugefügt werden.

Orte Seite mit offizieller Seite verbindenDamit nur ein Aufwand für den Administrator entsteht, kann die offizielle Seite mitder neuen Orte Seite kombiniert werden. Die Karte mit dem markierten Place wirdoberhalb der Pinnwand in den Informationen platziert. Die Platzierung lässt sichnicht ändern. Die standardmäßigen Reiter sind in offiziellen Seiten mit Places nicht

3.11 Standortbestimmung mit Places 49

mehr angezeigt. Diese Reiter sind nun in die linke Navigation, unterhalb des Profil-bildes, integriert.Die Kombination der zwei Seiten muss strategisch gut durchdacht sein, da die Ver-schmelzung der Seiten nicht mehr rückgängig gemacht werden kann (vgl. Facebook2010d).


Abbildung 3.7: Beispiel einer Orte Seite eines Places

50 4 Nutzer als Fans gewinnen

4 Nutzer als Fans gewinnen

Ein Unternehmen gewinnt durch die bloße Erstellung einer offiziellen Seite keineFans. Deshalb müssen die Unternehmen eine Strategie verfolgen, wie sie sich aufFacebook präsentieren und wie sie mit ihren Fans kommunizieren. Höchste Prioritätmuss daher für ein Unternehmen sein, die anstrebenden Ziele zu definieren, die mitder Seite erreicht werden sollen. Anhand der Ziele wird eine Strategie ausgearbeitet.Eine Strategie kann funktionieren, sie kann aber auch scheitern. Daher werden indiesem Kapitel Strategien genannt, die zur Gewinnung neuer Fans empfohlen wer-den. Zuvor wird jedoch auf die Viralität in Facebook eingegangen und mit welchenHilfsmitteln diese gefördert werden kann.

4.1 Der virale Effekt

Eine zentrale Komponente für den Erfolg von sozialen Netzwerken ist die darin statt-findende Viralität. Nutzer müssen weniger nach Informationen suchen, sie werdenvon ihnen gefunden (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 34).Einen Aufschwung für die Viralität in Facebook brachte die Einführung des Teilen-Buttons28. Im Laufe der Zeit hat Facebook den Teilen-Button durch den bekanntenund beliebten Gefällt mir-Button29 ersetzt.

Der Teilen-Button fand sich nach seiner Einführung immer öfter im Web wieder. DieGemeinschaft integrierte den Button immer häufiger zu ihren erstellten Webinhal-ten. Nutzern, denen die Inhalte gefielen, teilten dies über den Teilen-Button ihremFreundesnetzwerk auf Facebook mit. Dieses Prinzip ist mit dem heutigen Gefälltmir-Button gleich geblieben. Das Teilen von Inhalten wird unter den Freunden alsEmpfehlung angesehen. Aus diesem Grund wird das Teilen von Inhalten, dem weiter-empfehlen an Freunde, als passive Viralität bezeichnet (vgl. Holzapfel und Holzapfel2010, 35). Beim Klick auf den Button wird die Empfehlung im Neuigkeitenbereich28 auch als Share-Button bekannt29 auch als Like-Button bekannt

4.2 Marketing mit Facebook 51

der Freunde angezeigt. Diese schauen sich die Inhalte an und teilen sie bei Gefal-len ebenfalls mit ihren Freunden. Dadurch verbreiten sich die Inhalte innerhalb derFacebook-Plattform.

Unternehmen haben auf den Effekt der passiven Viralität keinen Einfluss. Sie könnenihn lediglich unterstützen (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 37). Auf der externenWebseite bieten sich dazu die Social Plugins an. Ist bereits eine offizielle Seite er-stellt, bieten die zusätzlichen Funktionen, wie beispielsweise Anwendungen, diesenEffekt. Nutzer teilen ihren Freunden oft die Teilnahme an einem Gewinnspiel oderWettbewerb mit, vor allem wenn Hilfe benötigt wird. Die bloße Kommunikation mitden Fans kann auch schon zu einem positiven Effekt führen. Durch das Teilen vonInformationen und Inhalten werden Freunde unter anderem auch auf Unternehmenaufmerksam. Der virale Effekt trägt also nicht nur zum Teilen von Inhalten bei,sondern auch zur Gewinnung neuer Fans.

4.2 Marketing mit Facebook

Die Konkurrenz für Unternehmen und Marken wird in Facebook stetig größer. Eindurchschnittlicher Nutzer bekennt sich laut den Statistiken von Facebook zu 80 offi-ziellen Seiten, Gruppen und Veranstaltungen (vgl. Facebook 2010p). Daher müssenUnternehmen, die auf Facebook ihren Auftritt planen, in aller erster Linie ihre Zieleund ihre Zielgruppe genau kennen. Nur so kann der virale Effekt optimal genutztwerden und zur schnellen Verbreitung von Botschaften und Inhalten beitragen.

4.2.1 Ziele und ihre Formulierung

Jedes Unternehmen muss seine Ziele kennen und klar formulieren. Nur so bestehteine Möglichkeit, die Ziele auch zu erreichen (vgl. Weinberg 2010, 30). Daher hates die höchste Priorität, die angestrebten Ziele für das Facebook Marketing fest-zulegen. Für Unternehmen stehen die nachfolgend genannten Ziele überwiegend imVordergrund:

• Kundenbindung festigen

• Gewinnung neuer Kunden

• Markenbekanntheit steigern


• Zugriffszahlen erhöhen

• Service bieten

• Information bereitstellen

• Personalbeschaffung

• Abverkauf

Diese Ziele entsprechen zwar den Unternehmensvorstellungen, sind aber so nicht aufihren Erfolg prüfbar. Anhand von Zahlen kann eine Prüfung erfolgen. Daher werdenZiele im besten Fall immer SMART definiert. Die Ziele werden so ausformuliert,dass sie eine Überprüfung erlauben. Der Ausdruck SMART steht dabei für

Specific (konkret)Measurable (messbar)Attainable (erreichbar)Realistic (realistisch)Timely (zeitlich)

Ein Ziel muss demnach so definiert sein, dass der Erfolg überprüfbar ist. Dazu ge-hört, dass das Ziel konkret beschrieben und mit konkreten Zahlen messbar wird.Die Zahlen sollen dabei stets erreichbar sein. Beispielweise ist eine übertrieben hoheAnzahl von Neukunden in kürzester Zeit kaum möglich. Deshalb muss auch der Zeit-raum für die Zielerreichung gut durchdacht sein. Bei größeren Zeitspannen kann dasUnterteilen in festgelegte Stichtage von Vorteil für Zwischenstandsprüfungen sein.Realistisch ist ein Ziel, wenn die vorhandenen Mittel zum Erfolg beitragen (vgl.Weinberg 2010, 39ff.).Das Ausformulieren eines Zieles wird an einem Beispiel verdeutlicht. Eine Zielfor-mulierung für Markenbekanntheit steigern könnte SMARTformuliert lauten:

Innerhalb von vier Monaten den Traffic30 auf der Unternehmenswebseiteum 30 Prozent steigern.

30 Anzahl der einzelnen Besucher, die auf die Webseite zugreifen


4.2.2 Bestimmung der Zielgruppe

Neben den ordnungsgemäß festlegen Zielen ist das Bestimmen der Zielgruppe einwesentlicher Bestandteil im Vorbereitungsprozess. Ziele sind nur dann erreichbar,wenn die richtige Zielgruppe angesprochen wird. »Nur wer seine Zielgruppe, sprichseine Kunden, genau kennt, weiß auch, wie er sie richtig ansprechen kann.« (Strupat2009)Gerade deshalb ist eine Zielgruppenbestimmung erforderlich, denn allgemein werdenvon Unternehmen Zielgruppen wie Kunden, Neukunden, Mitarbeiter, Bewerber undeventuell Konkurrenten genannt. Diese Zielgruppen sind zu ungenau und das kannzum Scheitern einer gut geplanten Strategie führen. Deshalb spielen das Alter, dasGeschlecht und der Interessenbereich eine wesentliche Rolle bei der Zielgruppenbe-stimmung.

4.2.3 Facebook-Strategien

Ein Teil der in Kapitel zwei behandelten Funktionen werden im Facebook Marketingfür die Umsetzung der Ziele eingesetzt. Sie tragen zur Erreichung der Ziele bei, diespeziell für die Plattform definiert werden. Für Unternehmen, insbesondere ShoppingMalls, sind die offiziellen Seiten, Social Plugins, Anwendungen und Werbeanzeigenbesonders vorteilhaft zur Gewinnung neuer Fans.

Die offizielle SeiteEin Unternehmen, das seine Ziele in Facebook verfolgen will, muss in allererster Li-nie eine offizielle Seite erstellen. Mit dieser Seite präsentiert sich das Unternehmenbei den Nutzern und bei seinen bereits gewonnenen Fans.Eine offizielle Seite zeichnet sich dadurch aus, dass sich das Unternehmen in einemeigens erstellten Reiter individuell vorstellen kann und was die Nutzer auf der Seiteerwartet. Dies steigert auch den Wiedererkennungswert des Unternehmens bei denNutzern.International tätige Unternehmen nutzen die Möglichkeit, für die zielgruppenstärks-ten Länder eigene offizielle Seiten zu erstellen. Diese Multipage-Strategie praktizie-ren beispielsweise die großen Shoppings Malls Amazon und eBay. In jedem dieserLänder kann der Inhalt und die Art der Kommunikation angepasst sein. Das Ziel-publikum wird so optimal mit Informationen versorgt.Weist der Seiteninhalt einen exklusiven Charakter auf, sind Nutzer eher bereit Fan


einer Seite und somit des Unternehmens zu werden. Als exklusiv werden Downloads,Angebote, Coupons, Produktvorschauen und -informationen, Videos, Gewinnspiele,Wettbewerbe, Gratisproben und Sonderangebote angesehen.

AnwendungenDie offiziellen Seiten lassen sich, wie bereits in Kapitel 3.8.1 erläutert, besonders gutum Anwendungen erweitern. Standardanwendungen sind zum Importieren von un-ternehmensbezogenen Inhalten, die extern zur Verfügung stehen, geeignet. So bietetein Unternehmen seinen Fans mit der offiziellen Seite eine Informationsplattforman. Fans besuchen somit die offizielle Seite häufiger, da ihnen dort alle relevantenInhalte auf einen Blick zur Verfügung stehen.Mit der Facebook-Anwendung Static FBML sind zusätzlich eigene Reiter möglich.Die Reiterinhalte der offiziellen Seiten lassen sich optisch gestalten und vom Stan-dardlayout abheben. Unternehmen können interessierten Nutzern speziell angefer-tigte Landing Pages anbieten. Hierfür sind Kenntnisse in HTML und CascadingStyle Sheets (CSS) notwendig.Unternehmen bieten exklusive Inhalte meist in Verbindung mit selbst entwickeltenAnwendungen an. Will ein Nutzer beispielsweise an einem Gewinnspiel teilnehmen,muss dieser erst Fan der Seite werden und die Anwendung zulassen. Mit dieser Ge-nehmigung kann das Unternehmen Daten des Nutzers erfassen. Je nach Program-mierung kann die Datenerhebung in unterschiedlichem Umfang ausfallen.Anwendungen als Gewinnspiele und Wettbewerbe haben einen besonders viralenEffekt, wenn es sich um ein virales Thema handelt. Die Studie zwei.null trendsder Innofact AG belegt, dass bereits 37,9 Prozent der Facebook-Nutzer gelegentlichund sogar 14,8 Prozent regelmäßig an Wettbewerben teilnehmen (vgl. Innofact AG2010). Um die Einstiegshürde einer Teilnahme zu verringern, ist ein einfaches undleicht verständliches Gewinnspiel zu wählen. Die Auswahl der Preise ist zudem aufdie Zielgruppe abzustimmen, denn dies steigert den Anreiz einer Teilnahme.

Social PluginsUnternehmen haben oft das Problem, dass der richtige Unternehmensauftritt aufFacebook nicht direkt gefunden wird. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Außen-stehende zusätzliche Gruppen und Seiten anlegen.Social Plugins binden Inhalte und Funktionen von Facebook in externe Webseitenein. Wird beispielsweise eine Like-Box auf die Startseite der Webseite platziert, dann


werden den Besuchern die letzten Beiträge der offiziellen Seite angezeigt. Wenn derBesucher direkt Fan der Seite wird, kann dieser sicher sein, dass er mit der richtigenSeite verbunden ist. Nutzern wird somit das Suchen und Finden der offiziellen Seiteerleichtert.Insbesondere der Gefällt mir-Button, alternativ der Empfehlen-Button, ist für Shop-ping Malls ein interessantes Werkzeug, um die angebotenen Produkte auf Facebookzu verbreiten. Mit nur einem Klick teilen Nutzer ihr Gefallen am Produkt mit. DieFreunde erhalten darüber eine Mitteilung in ihrem Neuigkeitenbereich. Dies führt imKreis der Freunde zu einem Empfehlungsmarketing, das sich positiv auf die Wahr-nehmung der Produkte auswirkt.

PlacesMit dem Dienst Places teilen die Nutzer den Freunden ihren aktuellen Standort mit.Die Nutzer können in Erfahrung bringen, ob sich Freunde in der näheren Umgebungaufhalten. Spontane Treffen kann dies zur Folge haben. Aber nicht nur Nutzer,auch Unternehmen profitieren von diesem Lokalisierungsdienst. Beim Erstellen ei-nes Places, am Unternehmensstandort, wird auf Facebook die dazugehörige OrteSeite angelegt. Beansprucht ein Unternehmen den Place, gehen die Seitenrechte ansie über. Die offizielle Seite kann mit der Orte Seite verbunden werden.Einzelhändler haben nun die Möglichkeit, für jedes ihrer Filialstandorte einen neuenPlace anzulegen. In der Orte Seite sind Angaben über die jeweiligen Öffnungszeitenmöglich. Checkt der Nutzer an einem Place ein, kann der Händler beispielsweise dieStandort-Sonderangebote oder Rabatte an ihn senden und den Kunden mit den An-geboten binden. Nutzer haben den Vorteil, direkt in der Filiale von kostengünstigenArtikel zu profitieren.

WerbeanzeigenWerbeanzeigen bieten die Möglichkeit, interne und externe Seiten zu bewerben. FürUnternehmen ist es ein effektiver Weg ihre Markenbekanntheit durch das Einblendender Anzeigen in Facebook zu steigern. Denn die Werbeanzeigen werden nur Nutzernangezeigt, die der Zielgruppe entsprechen und deren Interessen mit den Schlüssel-wörtern übereinstimmen. Diesen Personen kann das Unternehmen oder die Markenäher gebracht werden. Nutzer, die bereits Fans sind, kann der Ersteller ausschlie-ßen. Je nach Werbebotschaft ist das sinnvoll. Dies führt zu geringeren Kosten undspart Budget.


Die Auswertungen der zwei.null trends Studie ergaben, dass sich 56,6 Prozent derNutzer nicht von Werbeanzeigen gestört fühlen und sie akzeptieren. Es geben sogar26,9 Prozent an, dass sie dadurch auf interessante Angebote und Produkte aufmerk-sam gemacht wurden (vgl. Innofact AG 2010). Daher ist diese Werbeform besonderseffektiv, wenn ein Unternehmen Gewinnspiele oder neue Aktionen bewerben möchte.Werbeanzeigen sind, im Gegensatz zu den in Kapitel drei vorgestellten Funktionen,für Unternehmen mit Kosten verbunden. Das Einrichten von Werbeanzeigen wirdnachfolgend genauer erläutert.

4.3 Facebook-Werbeanzeigen

Facebook bietet seit 2007 eine eigene Werbeplattform an. Die Werbeanzeigen31 er-scheinen in der vorgesehenen Werbefläche auf der rechten Seite von Nutzerprofilen,Gruppen, Seiten und im Neuigkeitenbereich.Mit dem Werbeanzeigentool ist es möglich, personalisierte Werbung auf Facebook zuschalten (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 102). Ähnliche Werbeanzeigen stehenin Konkurrenz zueinander. Facebook verwendet zur Auswahl ein Auktionsverfahren.

Auktionsverfahren für WerbeanzeigenDie Werbeanzeigen werden aufgrund der Kriterien Gebot, bisherige Leistung undQualität ermittelt. Das Gebot ist der Betrag, der maximal für eine Einblendungbezahlt wird. Die bisherige Leistung nimmt ebenfalls Einfluss auf die Auktion. Jebesser die Leistung bei früheren Einblendungen war, umso wahrscheinlicher wird eineerneute Einblendung. Die Qualität wird aufgrund der resultierenden Rückmeldungenermittelt. Eine gute Qualität zeichnet sich unter anderem durch viele Klicks desGefällt mir-Buttons aus (vgl. Facebook 2010y).

Typen von WerbeanzeigenFacebook unterscheidet zwischen zwei Typen von Werbeanzeigen, die innerhalb derFacebook-Plattform eingeblendet werden. Intern können Werbeanzeigen für Seiten,Veranstaltungen, Anwendungen und Gruppen erstellt werden. Werbeanzeigen fürexterne Webseiten sind die andere Möglichkeit zu werben (vgl. Facebook 2010b).

31 auch Ads genannt

4.3 Facebook-Werbeanzeigen 57

Werbeanzeige gestaltenWerbeanzeigen werden über das Profil des Nutzers, unter Beachtung der Werbe-richtlinien32, erstellt.Jede Werbeanzeige besteht grundsätzlich, wie in Abbildung 4.1 dargestellt, aus ei-nem Titel, einer Ziel-URL, einem Bild und einem Werbeanzeigentext (vgl. Facebook2010a).

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 4.1: Die Hauptbestandteile einer Werbeanzeige

Der Titel besteht aus maximal 25 Zeichen. Als Ziel-URL muss eine existierendeAdresse eingetragen sein, die sich thematisch auf den Inhalt der Werbeanzeige be-zieht. Die URL leitet, je nach Typ der Anzeige, die Nutzer entweder auf die externeWebseite oder auf die internen Seiten, die beworben werden. Zu jeder Werbeanzei-ge muss es ein Bild geben. Facebook passt das hochgeladene Bild automatisch an.Deshalb ist eine Optimierung auf ein Bildformat von 110 Pixel Breite und 80 PixelHöhe wichtig. Für den Anzeigentext stehen 135 Zeichen zur Verfügung. Der Texterklärt die Werbeanzeige genauer. (vgl. Facebook 2010a).

Die ZielgruppenanspracheDer wohl größte Vorteil von Facebook-Werbeanzeigen ist, dass Facebook die Nut-zerdaten zur Verfügung stellt (vgl. Holzapfel und Holzapfel 2010, 102). Nur dadurchist eine genaue Zielgruppenansprache33 möglich.32 http://www.facebook.com/ad_guidelines.php33 auch Targeting genannt


Die Zielgruppe wird in einem ersten Schritt über die demografischen und geogra-fischen Daten eingegrenzt. Über die geografischen Daten ist eine Eingrenzung voninternationalen zu nationalen oder sogar regionalen Nutzern möglich. Geben Nutzernicht freiwillig die Daten im Nutzerprofil bekannt, wird über die IP Adresse derStandort ermittelt. Mit den demografischen Daten hingegen findet eine Einschrän-kung der Zielgruppe nach Alter und Geschlecht statt.


Abbildung 4.2: Verfeinerungsstufen der Zielgruppenansprache

Eine feinere Zielgruppenansprache wird durch Auswahl von weiteren Kategorien wieVerbindungen, Geburtstag, Beziehungsstatus, Ausbildung etc. erzielt. Mit einer Ver-bindung ist gemeint, dass Nutzer Verbindungen zu den gleichen Seiten, Gruppen,Anwendungen und Veranstaltungen haben wie der Ersteller der Werbeanzeige.Die genaueste Ansprache wird durch zusätzliche Schlüsselwörter erreicht. Die Schlüs-selwörter werden anhand von „Gefällt mir“ und Interessen der Nutzer ermittelt.Bei jeder Auswahl oder Angabe zur Verfeinerung der Zielgruppe wird die Zahl dergeschätzten Reichweite aktualisiert. Der Anzeigenersteller kann direkt überprüfen,wie viele Nutzer mit der Werbeanzeige zu erreichen wären (vgl. Facebook 2010z).

4.3 Facebook-Werbeanzeigen 59

Kampagnen, Abrechnungsmodelle und ZeitplanungIst die Werbeanzeige gestaltet und die Zielgruppe ausgewählt, wird im letzten Schrittder Kampagnenname und das Budget eingetragen sowie die Dauer der Kampagneangegeben.Der Ersteller muss eine von 15 Währungen auswählen. Die Angabe über das Tages-budget ist notwendig. Das ist der Betrag, der maximal pro Tag für Einblendungenausgegeben werden soll. Im Zeitplan wählt der Ersteller einen festgelegten Zeitraumaus. Alternativ ist eine tägliche Einblendung auf unbestimmte Zeit möglich (vgl.Facebook 2010z).

Für die Abrechnung stellt Facebook zwei Modelle zur Auswahl. Mit CPC34 werdendie Kosten pro Klick abgerechnet. Jedes mal, wenn ein Nutzer die Werbeanzeigeanklickt, wird dies berechnet.Die andere Möglichkeit bietet CPM35. Bei diesem Abrechnungsmodell wird die Sicht-barkeit der Werbeanzeige berechnet und zwar unabhängig davon, ob Nutzer die An-zeige auch anklicken. Die Kosten fallen dabei immer für 1.000 Einblendungen an.Facebook schlägt für jede Werbeanzeige eine Preisspanne für ein Gebot vor. DiePreisspanne variiert dabei je nach Modell (vgl. Facebook 2010z).Mit dem Gebot legt der Ersteller fest, was er bereit ist maximal zu bezahlen. In derAbrechnung wird nur der Preis berechnet, der für eine gewonnene Auktion erforder-lich war (vgl. Facebook 2010x).Bevor die Werbeanzeige an der Auktion teilnehmen kann, findet eine Überprüfungdurch Facebook statt.

Verwaltung und OptimierungMit dem Werbeanzeigenmanager verwaltet und optimiert der Ersteller alle Werbe-anzeigen und Kampagnen. Der Ersteller kann einzelne Werbeanzeigen oder ganzeKampagnen bearbeiten. Änderungen an einer Kampagne wirken sich jedoch aufalle darin enthaltenen Werbeanzeigen aus. Ist dies nicht erwünscht, sollten Ände-rungen nur an ausgewählten Anzeigen vorgenommen werden. Durch Auswahl derentsprechenden Werbeanzeigen ist eine gleichzeitige Änderung möglich (vgl. Face-book 2010w).

34 Cost per Click35 Cost per Mille, dt. Tausender-Kontakt-Preis (TKP)


Im Manager sind Tagesbudget, Anzeigendauer, Anzeigenstatus und Abrechnungs-modelle einschließlich Gebot änderbar. Da der Werbeanzeigenmanager keine Versio-nierung anbietet, lassen sich gespeicherte Änderungen nicht mehr rückgängig ma-chen. Alte oder nicht mehr gebrauchte Werbeanzeigen und Kampagnen können ein-fach gelöscht werden.Werbeanzeigen mit dem Status abgeschlossen oder gelöscht können nicht mehr neugestartet werden. Abgeschlossen sind Werbeanzeigen, wenn die angegebene Anzei-gendauer überschritten ist. Eine Anzeigendauer auf unbestimmte Zeit ist in diesemFall sinnvoll. Die Anzeige kann so vom Ersteller angehalten und jederzeit neu gest-artet werden (vgl. Facebook 2010w).

61

5 Nutzenaspekt von Facebook für Yatego

Bevor mit einem Strategie-Konzept begonnen werden kann, muss erst der Nutzenvon Facebook für Yatego untersucht werden. Für das Unternehmen ist deshalb aucheine Analyse der Konkurrenz von Nöten. Je genauer Yatego über die Mitbewerberinformiert ist, desto schneller kann im Wettbewerbskampf auf Konkurrenzentschei-dungen reagiert werden und eigene Entscheidungen lassen sich zielgerichtet platzie-ren. Aus diesen Gründen werden die Mitbewerber auf Facebook analysiert. Zudemmuss die Zielgruppe für Yatego ermittelt werden, die mit dem Unternehmensauf-tritt angesprochen werden soll. Die Kostenabschätzung ist ein wichtiger Faktor fürein Unternehmen. Bislang gibt es noch zu viele Unternehmen, die weder Zeit nochBudget in das Facebook Marketing investieren.

5.1 Die Yatego-Konkurrenz in Facebook

Die Shopping Mall Yatego sieht seine Konkurrenz nicht nur in den namhaften undinternationalen Konkurrenten Amazon und eBay. Auf dem deutschsprachigen Marktsind neben Yatego mittlerweile die Shopping Malls Tradoria, Gimahhot und Kaufluxetabliert.

Diese Konkurrenzanalyse dient als Informationssammlung über die Mitbewerber aufder Facebook-Plattform. Außer der Shopping Mall Kauflux sind bereits alle ande-ren Unternehmen mit einem Unternehmensauftritt in Facebook vertreten. Für dieAnalyse werden die jeweiligen offiziellen Seiten der Mitbewerber und die Seite vonYatego analysiert und in einem Kriterienkatalog beurteilt.

Für die Bewertung der Konkurrenz werden Kriterien festgelegt und mit einem Ge-wichtungsfaktor versehen. Die Gewichtung wird von 1 (unwichtig) bis 5 (sehr wich-tig) bestimmt. Die Kriterien der einzelnen Konkurrenten und von Yatego selbst

62 5 Nutzenaspekt von Facebook für Yatego

werden nach einem Punkteschema von 1 bis 10 gewichtet. Die festgelegten Kriterienfür die Bewertung der offiziellen Seiten sind nachfolgend mit Gewichtung aufgelistet:

• Die Anzahl der Fans [4]

• Externe Inhalte werden angeboten [3]

• Exklusive Aktionen wie Gutscheine und Aktionen [4]

• Inhaltliche Qualität [5]

• Vorhandene Kommunikation zwischen Unternehmen und Fans [5]

• Angepasste Beitragszeiten und Beitragshäufigkeit zur Zielgruppe [3]

Facebook bietet mit den Social Plugins auch die Möglichkeit, die Webseiten einzu-beziehen. Aus diesen Gründen werden die Webseiten der Shopping Malls in dieserKonkurrenzanalyse einbezogen und nach folgenden Kriterien bewertet:

• Like-Box oder Verlinkung in Startseite vorhanden [4]

• Teilen-Button / Share-Button für Produkte angeboten [4]

• Gefällt mir-Button / Like-Button für Produkte angeboten [5]

YategoDie deutsche Shopping Mall Yatego ist seit Ende 2009 in Facebook mit einer offi-ziellen Seite vertreten. Die Shopping Mall hat im ersten Versuch ein Gewinnspielangeboten und in der Laufzeit von vier Wochen seine ersten Fans gewinnen kön-nen. Yatego konnte bislang 2.065 Fans36 für die Seite gewinnen. Yatego bietet jedenTag das tägliche Spot Shopping Produkt an. Zudem stellt das Unternehmen aus-gewählte Händler-Gutscheine bereit. Sowohl die Spot Shopping Produkte als auchdie Händler-Gutscheine sind nicht exklusiv für die Fans, da die Webseitenbesucherebenfalls auf die gleichen Angebote zugreifen können.Yatego bewirbt überwiegend Produkte aus dem Warensortiment seiner Händler. DieBeiträge sind mit Text und Bild versehen, jedoch gibt es keine festen Beitragszeiten.Von morgens bis abends werden Beiträge veröffentlicht und überwiegend von denFans kommentiert. Yatego antwortet auf Fanfragen und versucht, eine gute Kom-munikation zu den Fans aufzubauen. Das Unternehmen versucht auch Mitarbeiter36 http://www.facebook.com/yatego – Stand: 23. Februar 2011

5.1 Die Yatego-Konkurrenz in Facebook 63

über Facebook zu gewinnen und bietet Jobs an.Die Nutzer müssen selbst nach der offiziellen Seite von Yatego suchen, da auf derWebseite nicht auf die Facebook-Aktivität aufmerksam gemacht wird. Auch die Pro-duktansichten enthalten keine Buttons. Es wird weder der Gefällt mir-Button nochder Teilen-Button für Facebooker angeboten.

Amazon.de

Amazon ist ein international tätiges Unternehmen, das seit 2008 in Facebook aktivist. Neben den englischsprachigen Seiten hat Amazon im Oktober 2010 auch fürdeutsprachige Verbraucher eine Seite eingerichtet. Die Fanzahlen für diese Seite lie-gen bei 27.00237. Amazon veröffentlicht im Fan-Angebot wöchentlich ein Produkt,welches zu einem vergünstigten Preis bestellt werden kann. Dieses Produkt ist aller-dings auch über die Suche der Webseite zu finden und kann für den gleichen Preisbezogen werden. Externe Inhalte, wie beispielsweise Twitter-Meldungen, hat Ama-zon nicht in die offizielle Seite eingebunden.Das Unternehmen stellt fast täglich mindestens einen Beitrag ein. Dabei wird einProdukt aus dem Sortiment ausgewählt. Die Beitragqualität ist gut, da die Produk-te mit einem lockenden Text beworben werden und stets ein Bild enthalten. Jederdieser Beiträge wird von Fans kommentiert. Die Beiträge werden im Zeitraum vonelf bis 14 Uhr durchschnittlich veröffentlicht und soll die Endverbraucher in derMittagspause ansprechen. Die Händler von Amazon werden nicht angesprochen. Ei-ne Kommunikation mit den Fans findet auch nicht statt. Auf Fragen werden keineAntworten gegeben. Beiträge, vor allem mit negativem Charakter, bleiben umkom-mentiert stehen und werden somit ignoriert. Inhaltlich bietet Amazon in Facebooksomit nur Produktinformationen an, Service und Unterhaltung sind komplett aus-gegrenzt. Gelegentlich findet ein Gewinnspiel für die Fans statt.Auf der Webseite verweist Amazon nicht auf die offizielle Seite. Die Nutzer müssendie Seite selbst suchen und in Facebook Fan werden. In den Produktseiten ist derTeilen-Button integriert. Der Button ist voll funktionsfähig und erfüllt seine Aufga-be, die Produkte in Facebook zu verbreiten. Der Gefällt mir-Button wurde nicht indie Produktseiten eingebunden.

37 http://www.facebook.com/Amazon.de – Stand: 23. Februar 2011


eBayeBay, dass zweite internationale Unternehmen ist seit 2009 aktiv in Facebook. Al-le offiziellen Fanseiten sind englischsprachig, für deutschsprachige Verbraucher stellteBay keine Seite bereit. Die Hauptseite hat 429.889 Fans38. eBay bietet den Fans dieDaily Deals an, die auf der Webseite auch für alle anderen Besucher zur Verfügungstehen. Auch eBay bindet keine externen Inhalte in Facebook ein.Beiträge werden von eBay sehr unregelmäßig, überwiegend im Zeitraum von 17 bis 22Uhr (deutsche Zeit), veröffentlicht. Die zuletzt veröffentlichten Beiträge thematisie-ren spezielle Auktionsprodukte, die mit Prominenten oder Sportlern in Verbindungstehen. Auf die Daily Deals wird vereinzelt aufmerksam gemacht. eBay regt zu kei-ner Fankommunikation an und antwortet nur gelegentlich auf Kommentare. Dafürbietet eBay auf seiner offiziellen Seite ein Diskussionsforum an. Zu unterschiedlichenThemen beteiligt sich eBay auch an den Diskussionen. Sie beantworten Fragen undversuchen bei Problemen zu helfen. Viele Fans nutzen jedoch die Seite, um ihre ein-gestellten Produkte auf der Pinnwand zu verlinken. Sie machen Werbung in eigenerSache, um Interessenten für die Produktauktion zu finden. Die Fans nutzen die Seiteintensiver als eBay selbst, denn die Produktempfehlungen werden fast rund um dieUhr eingestellt.Auch auf der Startseite von eBay ist weder eine Verlinkung zu Facebook noch eineLike Box eingebunden. Nutzer müssen in Facebook Fan werden, nachdem sie dieSeite gesucht haben. In den Produktseiten hat eBay den Teilen-Button zum weiter-empfehlen hinzugefügt. Der Button ist korrekt eingebunden und funktioniert. eBayverzichtet ebenfalls auf den Gefällt mir-Button.

Tradoria.deDas deutsche Unternehmen Tradoria ist seit 2008 mit einer offiziellen Seite in Face-book aktiv und hat 1091 Fans39. Tradoria bietet eine Auswahl von Fan-Gutscheinenan, die Fans in den einzelnen Shops einlösen können. Die Gutscheinauswahl ist al-lerdings begrenzt. Auf der Webseite haben auch Besucher Zugriff auf diese und alleanderen angebotenen Gutscheine, die die Händler anbieten. Tradoria bindet keineexternen Inhalte ein, nutzt aber seine Fotoalben um beispielsweise die Mitarbeitervorzustellen oder über Veranstaltungen zu berichten.Das Unternehmen veröffentlicht nicht täglich Beiträge, an manchen Tagen können38 http://www.facebook.com/eBay – Stand: 23. Februar 201139 http://www.facebook.com/Tradoria.de – Stand: 23. Februar 2011

5.1 Die Yatego-Konkurrenz in Facebook 65

es dann auch mal mehr sein. Bei den Beiträgen handelt es sich überwiegend umProdukte aus dem Warensortiment, die mit einem Foto und dem aktuellen Preis-vorteil veröffentlicht werden. Die Beiträge werden meist um die Mittagszeit und zumFeierabend publiziert. Tradoria hat die Beitragsbox deaktiviert, somit kann nur dasUnternehmen Beiträge schreiben. Fans können diese lediglich kommentieren. EigeneBeiträge sind nicht möglich. Eine richtige Kommunikation zu den Fans wird dem-nach nicht gesucht.Auf der Startseite von Tradoria wird dezent mit einer Verlinkung auf die offizielleSeite aufmerksam gemacht. Eine Like-Box ist nicht eingebunden. Die Produktseitenhingegen enthalten den Gefällt mir-Button und den Teilen-Button. Beide Buttonsfunktionieren und erfüllen ihren Zweck.

GimahhotDas zweite deutsche Unternehmen Gimahhot ist seit 2008 auf Facebook aktiv. Dieoffizielle Seite hat 587 Fans40. Gimahhot bietet seinen Fans auf der Seite keine An-gebote, Gutscheine oder ähnliches an. Dafür nutzen sie die Fotoalben, um das Ar-beitsklima im Unternehmen den Fans zu zeigen. Gimahhot hat seine Werbespotseingebunden, externe Inhalte zum Unternehmen werden nicht zur Verfügung ge-stellt.Das Unternehmen veröffentlicht sehr unregelmäßig Beiträge. Nach einer längerenPause wurden verstärkt in der Vorweihnachtszeit Geschenk-Ideen vorgeschlagen.Seitdem sind die Aktivitäten eingefroren. Seitens der Fans findet auch keine Re-aktion auf Beiträge statt. Inhaltlich bewirbt auch Gimahhot Produkte aus seinemProduktsortiment, zusätzlich wird auf Blogeinträge verwiesen. Eine Kommunikati-on zwischen Fans und Unternehmen besteht nicht. Gimahhot versorgt seine Fanslediglich mit den Informationen, regt aber selbst nicht zur Kommunikation an.Auf der Webseite ist sowohl die Startseite als auch die Produktseiten frei vonFacebook-Symbolen. Gimahhot nutzt weder eine Verlinkung zur offiziellen Seite nochdie beliebten Buttons, die für Produktempfehlungen bevorzugt eingesetzt werden.

Auswertung der KonkurrenzanalyseDie Unternehmen Yatego, Amazon, eBay, Gimahhot und Tradoria haben eine offi-zielle Seite in Facebook. Bis auf Gimahhot nutzen alle die offizielle Seite regelmäßigund veröffentlichen Beiträge. Die Unternehmen repräsentieren den Fans überwie-40 http://www.facebook.com/Gimahhot – Stand: 23. Februar 2011


Kriterien

Gew

ichtungY

ategoG

imahhot

Tradoria

eBay

Am

azon1

bis5

Gew

ichtWert

Gew

ichtWert

Gew

ichtWert

Gew

ichtWert

Gew

ichtWert

FacebookFanzahl

44

162

82

89

366

24Externe

Inhalte3

13

26

26

13

13

Aktionen

48

321

46

246

247

28Content

57

355

256

306

306

30Kom

munikation

58

402

101

53

154

20Beitragszeiten

37

213

96

186

186

18Sum

me

14762

91126

123

Webseite

Like-Box/Verlinkung

41

41

45

201

41

4Teilen-B

utton4

14

14

1040

1040

1040

Gefällt

mir-B

utton5

15

15

1050

15

15

Summ

e13

13110

4949

Gesam

tsumm

e160

75201

175172

Tabelle5.1:K

riterienkatalogder

Konkurrenzanaylse

5.2 Die Ziele von Yatego 67

gend Produkte aus dem Warensortiment. Die internationalen Shopping Malls eBayund Amazon haben im Vergleich zu den deutschen Konkurrenten wesentlich mehrFans. Dies liegt daran, dass die Marken allseits bekannt sind und Nutzer bereitsEinkäufe getätigt haben. Die Nutzer sind mit dem Angebot grundsätzlich zufrieden,sonst würden sie nicht Fan werden.Tradoria ist das einzige Unternehmen, das von seiner Startseite auf die offizielle Sei-te verlinkt. Die Option, Produkte zu empfehlen, bieten lediglich eBay und Amazonmit dem Teilen-Button an. Alleinig Tradoria stellt den Gefällt mir-Button und denTeilen-Button zur Verfügung.Im Vergleich nutzt weder Yatego noch die Mitbewerber die angebotenen Funktio-nen in vollem Umfang. Die Auswertung der Konkurrenzanalyse (siehe Tabelle 5.1)ergab, dass für die Shopping Mall Yatego vor allem im Bereich der Webseite einVerbesserungsbedarf besteht. Das Einbinden von Social Plugins fördert die Verbrei-tung von Produkten und erleichtert den Nutzern die Suche der offiziellen Seite. ImBereich Facebook ist Yatego vergleichsweise stärker als seine Mitbewerber. Positivist zu bewerten, dass Yatego auf Fragen von Fans zeitnah antwortet und die Kom-munikation zu seinen Fans sucht. Yatego baut dabei in seine Beiträge Fragesätzeein. Diese erleichtern den Fans den Einstieg, Beiträge zu kommentieren und mitdem Unternehmen zu kommunizieren.

5.2 Die Ziele von Yatego

Für die Shopping Mall Yatego bilden die Ziele die Basis für ein erfolgreiches Fa-cebook Marketing. Das zu erstellende Konzept wird sich an den Zielen orientieren,um diese bestmöglich zu erreichen. Wie bereits in Kapitel 4.2.1 erläutert, müssendie Ziele SMART definiert werden, damit ihr Erfolg während der Umsetzungsphaseüberprüfbar ist.Die Geschäftsführung nennt für den neu genutzten Marketingkanal folgende Ziele,die mit der Facebook-Aktivität für das Unternehmen erreicht werden sollen:

• Markenbekanntheit steigern

• Kundenbindung festigen

• Gewinnung neuer Kunden


Diese vorgegebenen Ziele werden im folgenden ausformuliert und anhand möglicherVorgehensweisen zur Zielerreichung erläutert.

Markenbekanntheit steigernLangfristig gesehen steht für Yatego die Steigerung der Bekanntheit, als eine dergrößten und führenden deutschen Shopping Malls, an oberster Stelle. Denn dieMarke soll im Konkurrenzfeld gestärkt werden und den Händlern einen optimalenVertriebskanal bieten. Zudem soll sich die Shopping Mall als einfache und sichereEinkaufsmöglichkeit im Internet bei den Online-Shoppern etablieren. Über Face-book soll sich Yatego von seiner persönlichen Seite zeigen und den Dialog mit denFans als fachkundiger Ansprechpartner nutzen. Das Unternehmen kann sich hierdie Viralität von Facebook bestens zu eigen machen und seinen Bekanntheitsgradausbauen.

Steigerung der Markenbekanntheit:In einem Zeitraum von einem Jahr den Traffic auf der Unternehmens-webseite um 15 Prozent steigern.

Gewinnung neuer KundenÜber den neu genutzten Marketingkanal soll Yatego die Anzahl der kaufenden End-verbraucher steigern und neue Kunden für die Shopping Mall gewinnen. Dabei sollüber Facebook die umfangreiche und kostengünstige Produktpalette vorgestellt wer-den. Facebook-Nutzer sollen über das Produktspektrum informiert und zum Kaufangeregt werden. Auch hier trägt die Viralität einen hohen Stellenwert, da inner-halb von Facebook ein Empfehlungsmarketing im Freundes- und Bekanntenkreis fürProdukte stattfindet. Yatego kann somit die eigenen Fans als Werbemedium nutzen,um Produkte zu repräsentieren und neue Kunden für sich zu gewinnen.

Neukunden gewinnen:Innerhalb von zwölf Monaten 9.000 Neuanmeldungen, die auf der Unter-nehmenswebseite erstmalig Einkäufe tätigen.

Kundenbindung festigenYatego soll, neben der Bekanntheitssteigerung und der Neukundengewinnung, dieBindung zu den Bestandskunden festigen. Das Unternehmen soll dazu den Kun-den das Suchen von Angeboten abnehmen, indem sie über aktuelle Sonderangebote,

5.3 Zielgruppenbestimmung der Yatego Kunden 69

Gutscheine und sonstige Aktionen informieren. Denn Stammkunden schätzen einenbesonderen Rund-um-Service und kaufen bevorzugt in den Shops, zu denen sie be-reits Vertrauen aufgebaut und gute Erfahrungen gesammelt haben.

Bindung von Kunden:Kunden stetig über Angebote informieren, damit diese in einem Zeitraumvon einem Jahr mindestens acht weitere Einkäufe bei Yatego tätigen.

5.3 Zielgruppenbestimmung der Yatego Kunden

Das Bestimmen der Zielgruppe ist ein wesentlicher Bestandteil, um das Alter derYatego-Kunden in Erfahrung zu bringen. Neben dieser Bestimmung ist zu klären,ob genau diese Zielgruppe auch gleichzeitig im sozialen Netzwerk Facebook aktiv ist.

Die virtuelle Shopping Mall will sich mit ihrem Angebot grundsätzlich an zwei Ziel-gruppen richten. Die eine große Zielgruppe umfasst die Händler, den B2B-Bereich41.Diese nutzen Yatego überwiegend als einzigen oder zusätzlichen Vertriebskanal fürihr Warensortiment. Diese Zielgruppe lässt sich weiter unterteilen. Große Händlerbauen ihr Portfolio aus. Kleine und mittelständische Händler nutzen Yatego insbe-sonders zur Trafficsteigerung. In dieser Zielgruppe sind auch Einzelhändler vertreten,die in der heutigen Zeit besonders auf den E-Commerce angewiesen sind. Sie eröff-nen zunehmend Online-Shops, um ihr Geschäftsfeld zu erweitern und den Umsatzzu steigern.Für Yatego bilden die Endverbraucher, die gerne einfach, schnell und kostengüns-tig einkaufen, die zweite Hauptzielgruppe. Auch die Zielgruppe im B2C-Bereich42

erfährt eine weitere Unterteilung. Insbesondere liegt das Hauptaugenmerk auf deninternetaffinen Online-Shoppern, für die der Umgang mit Online-Einkäufen Routineist. Andererseits soll den Interneteinsteigern das leichte und unkomplizierte Einkau-fen nahe gebracht werden. Im Speziellen ist hier die steigende Gruppe der Seniorenzu nennen, die zunehmend das Online-Shopping nutzen.

Diese Thesis fokussiert sich ausschließlich auf die Zielgruppe der Endverbraucher,die im folgenden analysiert und festgelegt wird. Yatego kann für die Bestimmung41 Business to Business42 Business to Consumer


selbst keine Daten bereitstellen. Das Unternehmen hat bislang keine Auswertung vonKundendaten durchgeführt. Aus diesem Grund wird die Zielgruppenbestimmung ba-sierend auf Auswertungen und Studien durchgeführt. Zum Vergleich der bestimmtenZielgruppe und der aktiven Facebook-Nutzer werden die in Kapitel 2.4.1 bereits dar-gelegten demografischen Daten herangezogen.

Grundsätzlich kann die Zielgruppe aufgrund der Sprache bereits eingegrenzt werden.Die statistische Abbildung 5.1 von Alexa veranschaulicht, dass die deutschsprachigeShopping Mall überwiegend national genutzt wird. Ein geringfügiger Anteil stammtaus den Nachbarländern Österreich und Schweiz sowie Italien.

Quelle: www.alexa.com Stand: 14. Februar 2011

Abbildung 5.1: Herkunftsländer der Yatego-Kunden

Ab 14 Jahren umfasst die deutschsprachige Bevölkerungsdichte insgesamt 70,57 Mil-lionen Bundesbürger. Diese Zahl beinhaltet seit der ARD/ZDF-Online Studie 2010erstmals auch alle in Deutschland lebenden und deutschsprachigen EU-Mitbürger(vgl. van Eimeren und Frees 2010, 1). Zusätzlich wird dies durch die Studie inter-net facts 2010-III der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) belegt.Demnach nutzen 51,78 Millionen das Internet, wobei alle Altergruppen vertretensind. Somit sind 2010 bereits 73,4 Prozent der Bürger im Internet unterwegs (vgl.AGOF e.V. 2010b, 5).


Die Abbildung 5.2 veranschaulicht die Alterverteilung der Internetnutzer im Ver-gleich zu den Nicht-Nutzern.

Quelle: (vgl. AGOF e.V. 2010c, 8)

Abbildung 5.2: Penetration der Internetnutzer nach Altersgruppen

Aus der Abbildung 5.2 ist ersichtlich, dass die Nutzung des Internets in den Alters-gruppen der 14- bis 39-Jährigen bereits bei durchschnittlich 95 Prozent liegt. DerNutzeranteil der 40- bis 49-Jährigen liegt bei 86,3 Prozent. Die Nutzerzahlen der 50-bis 59-Jährigen und die Gruppe der Senioren sind niedriger, legten aber innerhalbeines Jahres deutlich zu. Im Gegensatz zum Vorjahr nutzen etwa 7 Prozent mehrdas Internet (vgl. AGOF e.V. 2010b, a).


Die statistische Aufstellung der Geschlechtsverteilung stellt die Abbildung 5.3 dar.Diese veranschaulicht, dass Männer das Internet geringfügig mehr nutzen und zwarin allen Altergruppen.


Abbildung 5.3: Geschlechtsverteilung in den Altersklassen

Die Nutzung des Internets ist in den vergangenen Jahren sehr umfangreich geworden.Abbildung 5.4 stellt die Nutzungsbereiche dar. Neben dem Senden und Empfangenvon E-Mails (87,9 Prozent) wird das Internet auch für das Recherchieren in Such-maschinen oder Web-Katalogen (82,1 Prozent) genutzt. Ebenso ist das Informierenüber die aktuelle Wetterlage (65,9 Prozent) und den weltweiten Nachrichten (65,4Prozent) im vorderen Bereich der Nutzung vertreten. Auf Rang fünf folgt bereitsmit 64,8 Prozent das Online-Shoppen. Aber auch regionale und lokale Nachrichten(57,9 Prozent) und Online-Banking (56,2 Prozent), sowie Chats und Foren (39,0Prozent), Testberichte (38,8 Prozent) und Sportergebnisse (37,9 Prozent) zählen zuden meistgenutzten Aktivitäten der Internetnutzer.



Abbildung 5.4: Nutzungsbereich des Internets

Das Internet hat auch Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Bereits 96,9 Prozent ha-ben Informationen über Produkte im Internet eingeholt. Aber es bleibt nicht nur beider Informationssuche. Denn 85,6 Prozent der Internetnutzer beziehen ihre Warenüber das Medium und sind somit gleichzeitig auch Interneteinkäufer. Die beliebtes-ten Produkte bei den Online-Shoppern sind Bücher, Eintrittskarten, Musik-CDs,Damen- & Herrenbekleidung, Reisen, Spielwaren, Schuhe und Filme (vgl. AGOFe.V. 2010b, 10).

Yatego deckt mit seinem umfangreichen Warensortiment den Großteil dieser Pro-duktkategorien und viele weitere ab. Die Shopping Mall bietet sowohl internetaffinenOnline-Shoppern als auch Interneteinsteigern eine benutzerfreundliche Bedienungund Bestellabwicklung an. Aufgrund dessen wird für Yatego eine Aufteilung vorge-nommen. Die Zielgruppen werden folgendermaßen festgelegt:


Primäre Zielgruppe: Bestandskunden und potenzielle NeukundenGeschlecht: männlich und weiblichAlter: zwischen 20 bis 39 JahrenProfil: deutschsprachige Produktinformationssuchende und Online-Shopper,die im Besonderen eine hohe Internetaffinität aufweisen. Diese Nutzersind erfahrene Einkäufer. Der Umgang mit Produktsuchen und Bestell-vorgängen ist Routine, da diese Gruppe bereits Erfahrung mit Online-Shopping hat.

Sekundäre Zielgruppe: Bestandskunden und potenzielle NeukundenGeschlecht: männlich und weiblichAlter: zwischen 40 bis 50 JahrenProfil: deutschsprachige Produktinformationssuchende und Online-Shopper,die Interneteinsteiger sind oder eine grundlegende Internetaffinität auf-weisen, die erste Erfahrung mit Online-Shopping gesammelt haben odersammeln werden.

Die festgelegten Zielgruppen für die Shopping Mall muss nun für das Facebook Mar-keting gegebenenfalls spezifiziert werden. Dazu werden die demografischen Daten derFacebook-Nutzer aus Kapitel 2.4.1 nochmal herangezogen, um die Zielgruppe genaubestimmen zu können.

Bei der Geschlechtsverteilung von Facebook-Nutzern (Abbildung 2.5) gibt es imVergleich zur Internetnutzung keine Unterschiede. Auf der Plattform sind die männ-lichen Nutzer ebenfalls leicht in der Überzahl. Die Alterverteilung ist auf Facebookhingegen anders verteilt. Dort bilden die 18- bis 34-Jährigen den größten Nutzeran-teil, gefolgt von den unter 18-Jährigen und der Altergruppe der 35- bis 44-Jährigen.Der Nutzeranteil der Gruppe 50+ ist bis dato noch sehr gering im sozialen Netzwerkvertreten.

5.4 Abschätzung der anfallenden Kosten 75

Aufgrund der Alterverteilung wird die primäre Zielgruppe von Yatego verfeinert undfolgendermaßen für das Facebook Marketing festgelegt:

Zielgruppe: Bestandskunden und potenzielle Neukunden, die auf Face-book aktiv sindGeschlecht: männlich und weiblichAlter: zwischen 22 bis 34 JahrenProfil: deutschsprachige Produktinformationssuchende und Online-Shopper,die eine hohe Internetaffinität aufweisen und die im Umgang mit sozia-len Netzwerken und Online-Shopping bestens vertraut sind. Die aktivFacebook nutzen und die Möglichkeit einsetzen, um Freunden Produktezu empfehlen.

5.4 Abschätzung der anfallenden Kosten

Die anfallenden Kosten sind für die Shopping Mall Yatego ein weiterer und wichti-ger Faktor, der über den Einsatz von Facebook Marketing entscheidet. Die Kostenfließen in das Marketing ein und werden dem verfügbaren Budget zugerechnet.

Facebook selbst verlangt für das Erstellen und Betreiben der offiziellen Seite keineGebühren. Für die Administration fallen lediglich die Personalkosten an. Die Betreu-ung der offiziellen Seite kann Yatego jedoch in die Marketing- oder PR-Abteilungintegrieren. Der Aufgabenbereich kann um die Betreuung erweitert werden. Eineeigenständige Abteilung ist für die Unternehmensgröße nicht erforderlich und auchnicht vorgesehen. Die verantwortlichen Administratoren sollen neben ihrer täglichenArbeit die offizielle Seite und die Fans betreuen. Dafür fällt ein Zeitfenster von circaeins bis zwei Stunden täglich an.

Für Werbeanzeigen fallen Kosten für die laufenden Kampagnen an. Dabei spielt dieZielgruppe einen hohen Stellenwert. Je feiner die Schlüsselwörter für die Zielgrup-pe ausgewählt werden, desto mehr kann Yatego an Kampagnenbudget einsparen.Die Kosten für die einzelnen Schlüsselwörter können dem Werbeanzeigentool vonFacebook entnommen werden. Mit dem Schlüsselwort Shopping könnte Yatego bei-spielsweise in der festgelegten Zielgruppe der 22- bis 34-Jährigen bis zu 98.440 Nutzererreichen. Wird dagegen die Konkurrenz einbezogen, so kann Yatego gezielt mit dem


Wort Amazon 3.340 Nutzer ansprechen. Nutzer, die Shopping als Interesse angeben,müssen nicht unbedingt Online-Shopper sein. Die Kosten für das Wort liegen bei0,31€ (CPM) je 1.000 Einblendungen oder 0,72€ (CPC) pro Klick. Bei Amazonhingegen werden genau den Nutzern die Werbeanzeige angezeigt, die auch Onlineihre Einkäufe tätigen. Die Kosten sind bereits niedriger. Für 1.000 Einblendungenwürden 0,28€ anfallen und für einen Klick 0,64€. Die Auswahl von Schlüsselwörternund das Erstellen der Werbeanzeigen beansprucht in etwa einen halben Arbeitstag.Die Kosten für die Kampagne laufen in das Marketingbudget ein.

Der kostenintensivste Faktor fällt für die Planung und Entwicklung einer Anwen-dung an, die beispielsweise in Verbindung mit einem Gewinnspiel programmiertwerden muss. Neben den Personalkosten entstehen hier weitere Kosten für Geld-oder Sachpreise, die die Fans gewinnen können.Von der Planung bis zur fertigen Anwendung kann eine Dauer von sechs Wochenangesetzt werden. Für die Erstellung kann Yatego Mitarbeiter aus unterschiedlichenAbteilungen einbeziehen. Die Aufgabe kann intern umgesetzt werden, denn die Mit-arbeiter verfügen über die erforderlichen Kenntnisse. Neben dem Projektleiter wirdein Webdesigner für die grafischen Elemente und ein Entwickler für die Programmie-rung benötigt. Der Entwickler kümmert sich auch um die Test- und Korrekturphase.Der Projektleiter, der gleichzeitig Administrator der offiziellen Seite ist, plant undüberwacht den Entwicklungsprozess. Die Freigabe auf der offiziellen Seite erfolgtebenfalls durch den Projektleiter. Sein täglicher Aufwand beträgt circa drei Stun-den.Gewinnspiele in Facebook müssen sich an die Vorgaben der Promotions-Richtlinien43

halten. Die Richtlinien besagen, dass ein Gewinnspiel in einem Reiter angelegt unddie Inhalte auf einem eigenen Server gespeichert werden müssen. Yatego verfügt be-reits über eine ausreichende Serverfarm. Die zusätzliche Anschaffung eines Serversist hier nicht notwendig.Damit die Richtlinien nicht verletzt werden, ist das Prüfen der Teilnahmebedingun-gen durch einen Rechtsanwalt zu befürworten. Yatego kann sich durch sorgfältiggeprüfte Teilnahmebedingungen rechtlich absichern. Ein Anwalt benötigt für die in-haltliche Prüfung zwei Tage.

43 http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php

5.4 Abschätzung der anfallenden Kosten 77

In Tabelle 5.2 werden beispielhaft die Kosten für die Entwicklung und Durchführungeiner Gewinnspielanwendung kalkuliert.

Posten: Kosten: Dauer: Kosten:Anwalt 120 €/Stunde 2 Tage 1920,00 €Webdesigner 3.000 €/Monat 1 Woche 750,00 €Entwickler 3.500 €/Monat 4 Wochen 3.500,00 €Projektleiter 3.700 €/Monat 6 Wochen 2081,70 €Anfallende Personalkosten: 8.251,70 €Hauptpreis 500,00 € einmalig 500,00 €Einkaufsgutscheine 50,00 €/Tag 4 Wochen 1.500,00 €Kosten für Preise: 2.000,00 €Kosten für Gewinnspiel: 10.251,70 €

Tabelle 5.2: Kostenaufstellung für eine Anwendung

In der Kalkulation sind neben den anfallenden Personalkosten auch die Gewinne ein-gerechnet. In diesem Beispiel hat das Gewinnspiel eine Laufzeit von vier Wochen.Täglich gewinnt ein Teilnehmer einen 50,00 € Gutschein. Unter allen Teilnehmernwird zusätzlich ein Hauptpreis als Teilnahmeanreiz im Wert von 500,00 € verlost.Die Budgetkosten für die Gewinnausschüttung belaufen sich auf 2.000,00 €. DieGesamtkosten für Anwendung und Gewinne liegen hier in Summe bei knapp über10.000,00 €. Bei längerer Gewinnspiellaufzeit und unterschiedlichen Preisen könnendie Kosten variieren.

Das Einbinden von Social Plugins ist im Vergleich zu einer Anwendung, mit wenigerAufwand verbunden. Ein Entwickler von Yatego kann die entsprechenden Anpas-sungen am System innerhalb einer Woche vornehmen.

Für die Shopping Mall Yatego kann sich Facebook Marketing lohnen. Die kosten-lose offizielle Seite kann von Mitarbeitern betreut und verwaltet werden, ohne daszusätzliches Fachpersonal eingestellt werden muss. Die Mitarbeiter in der Marke-tingabteilung verfügen über genügend Kenntnisse und sind aktive Facebook-Nutzer.Bei Yatego gibt es kreative Köpfe, deren Ideen in die Vorbereitungsphase einfließenkönnen. Sowohl für das Erstellen von Anwendungen als auch für das Einbinden vonSocial Plugins ist Fachwissen vorhanden. Yatego kann an dieser Stelle Kosten für


die Beauftragung einer Agentur sparen. Wegen den niedrigen Kosten ist FacebookMarketing für Yatego sehr attraktiv. Mit einem jährlich verfügbaren Budget kannYatego mit dem neuen Marketingkanal seine Ziele erreichen.

79

6 Die Lösung für Yatego

Damit Yatego die festgelegten Ziele erreichen kann, werden in diesem Kapitel Lö-sungsansätze für das Unternehmen vorgeschlagen. Die entsprechenden Funktionenwerden anhand eines Beispiels für den Einsatzbereich erklärt. Zudem wird jeweils ei-ne Empfehlung ausgesprochen, ob sich der Einsatz der jeweiligen Funktionen für dasUnternehmen lohnt. Ist dies der Fall, wird eine Nutzen- und Aufwandsabschätzunggegeben.

6.1 Offizielle Seite als Handlungsempfehlung für Yatego

Für ein Online-Unternehmen, wie es die Shopping Mall Yatego ist, kommt aufgrundder in Kapitel 3.5 genannten Kriterien nur eine offizielle Seite in Betracht. Die Vor-teile verhelfen zu einem effektiven Facebook Marketing. Yatego will mit seinem Un-ternehmensauftritt in Facebook die Zielgruppe der internetaffinen Online-Käufer,also den B2C-Bereich und Neukunden erreichen. Diese Thesis beschränkt sich zwarauf die Gewinnung neuer Fans, das ausgearbeitete Konzept muss jedoch zu einemspäteren Zeitpunkt voll ausbaufähig und erweiterbar sein.

Facebook-Verantwortliche müssen mit ihrem Arbeitswerkzeug vertraut sein. Auf-grund dessen, dass ein Unternehmenskonto keine privaten Interaktionen erlaubt, istfür die Administration ein privates Nutzerkonto zu empfehlen. Über das Konto hatder Verantwortliche vollen Zugriff auf alle Funktionen und kann die offizielle Seitefür das Unternehmen optimal verwalten. Yatego kann jederzeit mehrere Adminis-tratoren für die Seite einsetzen oder bei Bedarf die administrativen Rechte wiederentziehen. Jeder Administrator veröffentlicht Beiträge im Namen von Yatego, auchwenn dieser mit seinem persönlichen Konto angemeldet ist.Bei der Auswahl der Berechtigten ist auf vertrauenswürdiges Fachpersonal zu ach-ten. Mit den administrativen Rechten hat der Berechtigte den vollen Zugriff auf dieSeite. Somit können nicht nur die anderen Administratoren ihre Rechte verlieren,

80 6 Die Lösung für Yatego

im schlimmsten Fall kann die komplette Präsenz auf Facebook gelöscht werden. DieZusammenarbeit zwischen den Administratoren ist ebenfalls wichtig, um die inhaltli-chen Bestandteile im Sinne des Unternehmens zu klären. Hinter einem funktionellenTeam steht eine gute Kommunikation zu den Fans. Dies bringt Yatego den größtenNutzen.Das Anlegen einer offiziellen Seite dauert nur wenige Minuten. Die Sichtbarkeit deroffizielle Seite kann während der Einrichtung deaktiviert werden. Für die Betreuungder Seite fällt täglich ein zeitlicher Aufwand von etwa zwei Stunden an.

6.2 Abschätzung von Aufwand und Nutzen

Für Yatego ist der Einsatz einer offiziellen Seite die bestmögliche Weise, um dasUnternehmen auf Facebook zu präsentieren. Das Unternehmen kann seine offizielleSeite um die verfügbaren Funktionen entsprechend erweitern. Die Funktionen unter-stützen Yatego bei der Gewinnung neuer Fans. Die Abbildung 6.1 veranschaulicht,wie die einzelnen Seiten und Funktionen miteinander in Verbindung stehen.


Abbildung 6.1: Verbindung zwischen Seiten und Funktionen

6.2 Abschätzung von Aufwand und Nutzen 81

Anwendungen lassen sich in die offizielle Seite von Yatego einbinden. Mit den ver-öffentlichten Beiträgen kann ein Teil der offiziellen Seite, mittels Social Plugin, indie Webseite der Shopping Mall integriert werden. Im Profil eines Facebook-Nutzerskann die Shopping Mall in der Werbefläche Anzeigen platzieren. Das Unternehmenkann somit die offizielle Seite, eine Anwendung in der Seite oder die Webseite selbstbewerben. Der Nutzer kann sich wiederum an einem Ort ein- und auschecken. JederPlace besitzt dabei eine Orte Seite. Diese Orte Seite kann mit der offiziellen Seiteverbunden werden.

In diesem Teilkapitel werden die einzelnen Funktionen anhand von Kriterien bewer-tet und der Nutzen für Yatego ermittelt. Bei der Beurteilung wird das Augenmerkauf die Kriterien Aufwand, Kosten, Fanqualität, Bekanntheitssteigerung, Neukun-dengewinnung und Kundenbindung gelegt. Dabei wird die Wichtigkeit der Kriterienmit einem Gewichtungsfaktor von 1 (unwichtig) bis 5 (sehr wichtig) für Yatego be-stimmt. Die Kriteriengewichtigung wird folgendermaßen festgelegt:

Kriterien/Ziele GewichtungAufwand 4Kosten 5Fanqualität 4Bekanntheitssteigerung 5Neukundengewinnung 4Kundenbindung 3

Tabelle 6.1: Gewichtung von Kriterien

Der Nutzen für Yatego wird nach einer Punkteskala von 1 (schlecht, teuer, zeitin-tensiv) bis 10 (sehr gut, kostenlos, zeitsparend) beurteilt. Die Beurteilungen werdenjeweils in den Teilkapiteln vorgenommen.

6.2.1 Einbinden von Anwendungen

Mit Standardanwendungen lässt sich die offizielle Seite von Yatego einfach mit ex-ternen Unternehmensinformationen vervollständigen. Der Aufwand beim Einrichtenwürde in etwa zwei Stunden in Anspruch nehmen, wenn die typischen Anwendun-gen (Twitter, Flickr, Youtube, Social RSS, Slideshare) genutzt werden. Nutzer undFans profitieren, da alle unternehmensbezogenen Inhalte zentral zur Verfügung ste-


hen. Ein Wechsel auf andere Plattformen entfällt. Yatego selbst besitzt Accounts beiTwitter und Youtube. Diese könnten beispielsweise in die Seite eingebunden werden.Weitere Plattformen werden nicht genutzt.Die Integration des nicht aktiven Twitter-Account macht derzeit aber keinen Sinn.Die Yatego-Fans erhalten so keinen Mehrwert. Dies würde sich bei aktiven und regel-mäßigen Mitteilungen ändern. Das Youtube-Konto beinhaltet aktuell sieben Videos.Darunter befinden sich überwiegend TV-Spots und ein Video von Aktion Kinder-traum. Das Einbinden der Videos könnte bei der geringen Anzahl noch im Standar-dreiter Video der offiziellen Seite erfolgen. Die zusätzliche Youtube-Anwendung istfür Yatego nicht notwendig.

Eine der wichtigsten Standardanwendungen ist Static FBML. Mit Hilfe dieser Facebook-Anwendung und eigenentwickelten Anwendungen ist es möglich, die offizielle Seitevom Standard abzuheben und somit die Viralität zu steigern.Yatego unterstützt seit Jahren Aktion Kindertraum und finanziert körperlich odergeistig eingeschränkten Kindern einen Herzenswunsch. Yatego kann beispielsweisemit einem Reiter Kinderträume und einem individuell gestalteten Inhalt auf seinsoziales Engagement aufmerksam machen.Der vorhandene Reiter Gutscheine ist bereits in die offizielle Seite eingebunden.Yatego bietet seinen Fans attraktive Händler-Gutscheine an. Fans können die Gut-scheine in den jeweiligen Yatego-Shops einlösen. Die Gutscheine lassen sich allerdingsnicht teilen. Dies hätte aber den Effekt, dass Fans ihre Freunde auf die Gutscheineaufmerksam machen können. Die Gutscheine hätten somit eine höhere Reichweite.

Zur Gewinnung neuer Fans tragen vor allem Gewinnspiele oder Contests bei. Ya-tego hatte 2009 einen VideoContest ins Leben gerufen, damals ohne den Einsatzvon Social Media. Facebook Marketing ist in diesem Sinn effektiv, da zu Beginnneue Gewinnspiele oder Contests mit Werbeanzeigen beworben werden können. DieBekanntheit steigt und die Viralität trägt erneut dazu bei, dass Facebook-NutzerFan des Unternehmens werden. Dies liegt daran, dass sie entweder selbst teilnehmenoder Freunden zum Gewinn verhelfen möchten. Durch die virale Verbreitung bestehtallerdings auch die Gefahr, dass ein Großteil der neuen Fans nicht der Zielgruppeentspricht. Es gibt Nutzer, die lediglich am Gewinn interessiert sind und weniger amUnternehmen. Yatego erreicht somit weniger kaufkräftige Kunden.


Der Aufwand für die Planung und Entwicklung einer Gewinnspielanwendung liegtbei ungefähr sechs Wochen und nimmt abteilungsübergreifend Personal in Anspruch.Dabei entstehen neben den Personalkosten auch Kosten für die ausgeschriebenenPreise. Für Yatego ist der bewertete Nutzen einer Gewinnspielanwendung in Tabel-le 6.2 aufgeführt.

Kriterien/Ziele Gewichtung Beurteilung WertAufwand 4 3 12Kosten 5 2 10Fanqualität 4 5 20Bekanntheitssteigerung 5 9 45Neukundengewinnung 4 8 32Kundenbindung 3 6 18Summe: 137

Tabelle 6.2: Der Nutzen von eigenentwickelten Gewinnspielanwendungen

6.2.2 Werbeanzeigen für die offizielle Seite und Webseite

Mit dem Einblenden von Werbeanzeigen hat Yatego die Möglichkeit, seine internenund externen Seiten zu bewerben. Besonders effektiv sind Werbeanzeigen, wenn dierichtige Zielgruppe angesprochen wird. Yatego steigert seine Markenbekanntheit,indem Nutzern die Anzeigen eingeblendet werden, die insbesondere im Profil ihr In-teresse am Online-Shopping bekannt geben. Das Abrechnungsmodell CPM ist zumSteigern der Bekanntheit zu bevorzugen. Dies liegt an den Einblendungen nach demTausender-Kontakt-Preis (TKP).Die Werbefläche kann auch, wie bereits in 6.2.1 erwähnt, für das Bewerben neuerGewinnspiele oder Contests eingesetzt werden. Zum Start einer solchen Aktion isteine Werbeanzeige sinnvoll. Eine Vielzahl von Nutzern wird erreicht und über dieneue Aktion informiert. Meist reicht es aus, die Anzeige nur zu Beginn zu schalten,da die Viralität in Facebook seine eigenen Wege geht. Die Mitteilung über neueAktionen verbreitet sich nach und nach automatisch bei den Nutzern.Inklusive Vorarbeit nimmt das Einrichten einer Werbekampagne etwa drei bis fünfStunden in Anspruch. Vorab ist es von Nöten, dass die Schlüsselwörter sorgfältig zurZielgruppe abgestimmt sind. Wenig umworbene Wörter sind dabei kostensparender.Für Yatego kommen Nutzer in Frage, deren Interesse im Bereich von Produktenliegen, die sie über das Internet beziehen können. Online-Shopper sind vor allem


an günstigen Preisen, Rabatten oder Gutscheinen interessiert. Yatego kann bei-spielsweise auf ihrer offiziellen Seite die integrierten Rabattcoupons oder Händler-Gutscheine bewerben. Für Fans sind Gutscheine oder Coupons beim nächsten Ein-kauf einlösbar. Damit kann Yatego nicht nur neue Fans gewinnen, sondern auch denTraffic auf der Webseite steigern. Der bewertete Nutzen von Werbeanzeigen ist inTabelle 6.3 aufgeschlüsselt.


Tabelle 6.3: Der Nutzen von Werbeanzeigen

6.2.3 Places für Yatego-Standort

Yatego vermietet virtuelle Ladenfläche an Händler. Das Online-Unternehmen stehtsomit in keinem direkten Kundenkontakt. Am Unternehmensstandort in St. Geor-gen finden keine Verkäufe oder Warenausgaben an die Kunden statt. Nutzer, diesich am Place einchecken, haben keinerlei Vorteile. Aus diesen Gründen wird fürYatego von der Nutzung des Ortungsdienstes derzeit abgeraten. Es bleibt abzuwar-ten, welche Funktionalitäten Facebook in Zukunft für Places zusätzlich bietet. Ausdiesen Gründen wird keine Nutzenbewertung vorgenommen.

6.2.4 Social Plugins für die Webseite www.yatego.com

Yatego gehört bislang zu den Shopping Malls, die auf seiner Webseite nicht aufdie Facebook-Aktivitäten hinweisen. Bei mehrfach angelegten Seiten und Gruppenist die Like Box für Yatego von Nutzen. Mit dem Einbinden auf der Startseite er-leichtert Yatego seinen Kunden erheblich die Auffindbarkeit der offiziellen Seite. DieLike Box bindet dabei die letzten veröffentlichten Beiträge der offiziellen Seite in dieintegrierte Box ein. Die Box hat zusätzlich einen Gefällt mir-Button. Der Buttonkann auch alleinstehend, ohne den Seiteninhalt auf der Startseite eingefügt werden.


Nutzern, die die Webseite von Yatego besuchen, können ihr Gefallen mit nur einemeinzelnen Klick kundtun. Beide Varianten bieten diesen Service.Ist der Geschäftsleitung die Like-Box und der Like-Button auf der Startseite zupräsent, ist alternativ eine dezent aber erkennbare Verlinkung zum offiziellen Unter-nehmensauftritt anzuraten. In Verbindung mit dem Facebook-Symbol ist der Linkfür die Besucher eindeutig und sofort erkennbar.

Für die virale Verbreitung von Produkten kann die Shopping Mall zusätzlich SocialPlugins einsetzen. Yatego stellt in seinen Produktansichten die Social BookmarkingDienste Mister Wong und Delicious bereit. Ein Gefällt mir-Button wurde bislangnoch nicht eingeführt. Das Einbinden hätte zur Folge, dass Webseitenbesucher dieProdukte nicht nur mit einem Klick teilen, sondern auch automatisch positiv be-werten. Yatego wäre damit stärker außerhalb der offiziellen Seite aber trotzdemin Facebook vertreten. Dies führt auf der Webseite zu einer Trafficsteigerung, daein Teil der Freunde die Produkte ebenfalls anschauen. Laut einer Nielsen Studieempfinden 89 Prozent der Nutzer die von Bekannten erhaltenen Empfehlungen alsvertrauenswürdig (vgl. The Nielsen Company GmbH 2009). Yatego kann somit er-reichen, dass die Kaufbereitschaft durch die empfohlenen Produkte gesteigert wird.Yatego wird empfohlen auf seine offizielle Seite aufmerksam zu machen. Das Ein-binden der von Facebook zur Verfügung gestellten Like Box nimmt eine Dauer vonetwa vier bis fünf Stunden in Anspruch. Von der Like Box mit Beiträgen ist derzeitabzuraten, da Yatego die Content-Strategie44 noch fehlt. Findet zukünftig eine aus-gewogene und regelmäßige Kommunikation mit den Fans statt, kann ein Wechsel zuder Like Box mit Beiträgen erfolgen. Das Integrieren des Gefällt mir-Buttons für dieProdukte nimmt mehr Zeit in Anspruch. Es wird in etwa mit fünf Tagen Aufwandgerechnet. Facebook stellt den Gefällt mir-Button als statischen Code bereit. BeimGenerieren des Codes muss eine URL angegeben werden. Im Fall von Yatego mussalso eine URL zu einem Produkt eingetragen sein. Da Yatego allerdings über mehrals drei Millionen Produkte verfügt, kann dieser Vorgang nicht für jeden Artikelwiederholt werden. Deshalb wird ein dynamischer Code für die Yatego-Produktebenötigt. Der dynamische Code integriert die Gefällt mir-Buttons zu allen Produk-ten. Es sind keine weiteren Aufwände notwendig. Klickt ein Nutzer einen der Button

44 Die Content-Strategie beinhaltet die Fragestellung, welche Themen mit den Fans kommuniziertund welche exklusiven Inhalte angeboten werden.


an, wird sein Gefallen am Produkt im Neuigkeitenbereich veröffentlicht. Für Yategoist es von großer Bedeutung, dass sie echte Fans für die offiziellen Seite gewinnen. DieFans, kaufinteressierte Kunden, stehen zur Marke und bringen dem Unternehmeneinen Mehrwert. Sie empfehlen Produkte und es entsteht ein Empfehlungsmarketingim sozialen Netzwerk. Aus diesen Gründen wird der Gefällt mir-Button für Yategoin der Produktpräsentation empfohlen. Die Nutzenbewertung von Social Plugins istfür Yatego in Tabelle 6.4 aufgeführt.


Tabelle 6.4: Der Nutzen von Social Plugins

6.3 Facebook-Strategie für die Yatego GmbH

Die in den oben genannten Teilkapiteln vorgestellten Lösungsvorschläge sind Ansät-ze für das zu erarbeitende Konzept. Yatego wird das Einbinden von Social Plugins indie Webseite geraten, da die Plugins für Yatego den höchsten Nutzen bringen. Derermittelte Nutzwert belegt dies zusätzlich. Die Shopping Mall kann damit erreichen,dass die Auffindbarkeit der offiziellen Seite erheblich erleichtert wird und das NutzerYatego-Produkte in Facebook an Freunde weiterempfehlen und verbreiten. Das stei-gert die Markenbekanntheit und führt zu einem höheren Traffic auf der Webseite.Die Unternehmensziele aus Kapitel 5.2 harmonieren optimal mit den Vorteilen derSocial Plugins.Im letzten Schritt wird das Konzept zur Integration von Social Plugins in die Websei-te www.yatego.com erarbeitet und der Geschäftsleitung vorgelegt. Diese entscheidenletztendlich über die Umsetzung des ausgearbeiteten Konzepts. Das Konzept ist inAnhang A beigefügt.

87

7 Fazit

7.1 Zusammenfassung

Ziel dieser Thesis war es, für die Shopping Mall Yatego ein Konzept zur Gewinnungneuer Fans für die offizielle Seite zu entwickeln. Zu diesem Zweck wurden die Eigen-schaften der einzelnen Seitentypen erläutert und voneinander abgegrenzt. Ein wei-terer Bestandteil der Grundlagen stellten die Funktionen dar, die Facebook bietet.Die Besonderheiten der Funktionen und der funktionale Umfang wurden erarbeitetund ausführlich beschrieben. Basierend auf den Grundlagen wurden die möglichenEinsatzbereiche von Anwendungen, Werbeanzeigen, Places und Social Plugins zurFangewinnung vorgestellt.Neben den Grundlagen war es vor Konzeptbeginn erforderlich, den Nutzenaspektvon Facebook für Yatego zu erarbeiten. Dazu wurden die offiziellen Seiten der Mitbe-werber analysiert und beurteilt. Die Ziele, die mit Facebook erreicht werden sollen,wurden klar und ausführlich beschrieben. Da Yatego keine genaue Zielgruppe an-geben konnte, wurde eine Zielgruppenbestimmung durchgeführt und die Zielgruppefür das Facebook Marketing bestimmt. Aus den resultierenden Ergebnissen wurdendie anfallenden Kosten für die Shopping Mall abgeschätzt.Darauf aufbauend wurden Lösungsvorschläge für die Fangenerierung vorgestellt undfür Yatego auf ihre Vor- und Nachteile untersucht. Die Empfehlung für den Einsatzvon Social Plugins für die Webseite und für die Produktansichten wurde letztendlichin dem Konzept ausgearbeitet.

7.2 Schlussfolgerung und Ausblick

Facebook ist beliebter denn je und es sind nicht mehr nur die privaten Nutzer, dieim sozialen Netzwerk aktiv sind. Immer mehr Unternehmen versuchen den neuenMarketingkanal einzusetzen und platzieren ihren Unternehmensauftritt. SteigendeNutzerzahlen und die passive Viralität bieten ihnen einen hohen Anreiz. Eine Stra-tegie fehlt jedoch in den meisten Fällen. Vor allem kleine und mittelständische Un-

88 7 Fazit

ternehmen sind noch nicht bereit, Budget zu investieren. Die Shopping Mall Yategohat vor Beginn dieser Thesis auch erste Gehversuche gestartet und hat die Vortei-le von Strategien erkannt. Sie konnten, ausgenommen von den Mitarbeitern, kaumneue Fans gewinnen und somit die Fanzahl steigern.Es hat sich gezeigt, dass Facebook als effektives Marketingtool genutzt werden kann.Das soziale Netzwerk bietet Yatego viele Funktionen an, die den Prozess der Fan-gewinnung unterstützen. Dem Unternehmen wird empfohlen, die offizielle Seite fürdie Unternehmenspräsenz weiter zu nutzen. Die Untersuchungen ergaben, dass dieanderen Seiten-Typen nicht geeignet sind, da nur die offizielle Seite den vollen Funk-tionsumfang anbietet. Der Einsatz von Anwendungen, Werbeanzeigen und SocialPlugins bietet Yatego die Möglichkeit, Fans für die offizielle Seite zu generieren. Je-des dieser Funktionen bietet seinen eigenen Nutzen, die in Lösungsvorschlägen fürYatego vorgestellt und bewertet wurden.Diese Arbeit macht deutlich, dass Yatego von der passiven Viralität profitieren kann.Die Viralität ist einer der Hauptgründe, warum Facebook und somit auch FacebookMarketing funktioniert und lohnenswert ist. Yatego selbst kann die Viralität unter-stützen indem sie beispielsweise Social Plugins für die Webseite und die Produkteanbieten. Nutzer haben so die Option, die Produkte an Freunde weiterzuempfehlenund Fan zu werden. Für Yatego treten Fans und Nutzer als kostenloses Werbemit-tel ein und werben für das Unternehmen und die Produkte in Facebook. Yategowird deshalb auch das Einbinden von Social Plugins empfohlen. Zum Erreichen derfestgelegten Ziele sind die Plugins sehr erfolgversprechend. Die anfallenden Kostenbeschränken sich auf die Einbindung, die in kürzester Zeit von einem Entwicklerübernommen werden kann. Im Konzept werden die Vor- und Nachteile von So-cial Plugins für die Webseite erläutert. Die einzelnen Variantenvorschläge werdenvorgestellt und auf ihre Vor- und Nachteile geprüft. Am Ende werden Varianten-empfehlungen für die Webseite und Produktseiten ausgesprochen.

Unabhängig von dem Konzept will Yatego das soziale Netzwerk Facebook weiter alsMarketingkanal nutzen und seine Präsenz auf der Plattform ausbauen. Die Shop-ping Mall strebt jedoch an, die Konzeptvorschläge zeitnah umzusetzen und die SocialPlugins in die Webseite zu integrieren. Mit dem geplanten Einsatz der Plugins legtYatego den Grundstein, die Bekanntheit zu steigern und die Reichweite der Produk-te zu erhöhen.

7.2 Schlussfolgerung und Ausblick 89

Im nächsten Schritt ist erforderlich, die redaktionelle Komponente zu erarbeiten.Denn die offizielle Seite soll als Kommunikationskanal zwischen Yatego und denFans dienen. Inhaltlich muss sich das Redaktionsteam an den Zielen orientieren.Deshalb ist die Erstellung einer Content-Strategie erforderlich. Damit die Richtli-nien von Facebook nicht verletzt werden muss ein formulierter Leitfaden für dieverantwortlichen Administratoren vorliegen. Denn diese handeln im Namen von Ya-tego. Auch die Firmenmitarbeiter müssen in Kenntnis gesetzt werden, was ihnenerlaubt wird und was tabu für sie ist. Damit wird sicher gestellt, dass Yatego dieoffizielle Seite wirksam als Kommunikationskanal einsetzt und erfolgreich seine Zieleverfolgen kann.

XIII

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XVIII Literaturverzeichnis

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New York Times (2011)New York Times: Goldman Offering Clients a Chance to Invest in Fa-cebook. http://dealbook.nytimes.com/2011/01/02/goldman-invests-in-facebook-at-50-billion-valuation/. 2011. – Zugriff am: 19. Februar 2011.

O’Reilly (2005)O’Reilly, Tim: What Is Web 2.0?: Design Patterns and Business Models for theNext Generation of Software. http://www.oreilly.de/artikel/web20.html.2005. – Zugriff am: 19. Februar 2011.

O’Reilly (2006)O’Reilly, Tim: Was ist Web 2.0?: Entwurfsmuster und Geschäftsmodelle fürdie nächste Software Generation. Ins Deutsche übersetzt von Patrick Holz. http://www.pytheway.de/index.php/web-20. 2006. – Zugriff am: 19. Februar 2011.

Schmidt (2006)Schmidt, Jan: Social Software: Onlinegestütztes Informations-, Identitäts-und Beziehungsmanagement. http://www.bamberg-gewinnt.de/wordpress/wp-content/pdf/SocialSoftwareFJNSB_preprint.pdf. 2006. – Zugriff am:19. Februar 2011.

Schwindt (2010)Schwindt, Annette: Erweiterte Funktionen des Like-Buttons von Facebooknutzen. http://www.schwindt-pr.com/likebutton.pdf. 2010. – Zugriff am:19. Februar 2011.

Socialbakers (2011)Socialbakers: Facebook Statistics by country. http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/. 2011. – Zugriff am: 23. Februar 2011.

Statistisches Bundesamt (2010)Statistisches Bundesamt: Gebiet und Bevölkerung - Fläche und Be-völkerung. http://www.statistik-portal.de/Statistik-Portal/de_jb01_jahrtab1.asp. 2010. – Zugriff am: 19. Februar 2011.

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Literaturverzeichnis XIX

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Strupat (2009)Strupat, Ralf R.: Zielgruppendefinition – Wie bestimme ich meine Zielgrup-pe? http://www.onpulson.de/themen/169/zielgruppendefinition-wie-bestimme-ich-meine-zielgruppe/. 2009. – Zugriff am: 19. Februar 2011.

The Nielsen Company GmbH (2009)The Nielsen Company GmbH: Vertrauen in Werbung. http://de.nielsen.com/site/documents/VertraueninWerbung_Presse_Deutschland.pdf. 2009.– Zugriff am: 19. Februar 2011.

Weinberg (2010)Weinberg, Tamar: Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook& Co. 1. Auflage. Köln: O’Reilly Verlag GmbH & Co. KG, 2010.

Wussow (2010)Wussow, André: Facebook Applikations-Entwicklung. 1. Auflage. Düsseldorf:Data Becker GmbH & Co. KG, 2010.

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http://de.nielsen.com/site/documents/VertraueninWerbung_Presse_Deutschland.pdf

http://de.nielsen.com/site/documents/VertraueninWerbung_Presse_Deutschland.pdf

i

Anhang A: Konzept

1

Konzept für die Yatego GmbH Zur Gewinnung neuer Fans für die offizielle Seite

Social Plugins für die Webseite www.yatego.com

Vorgelegt von: Unternehmen:

Nadine Baumann Yatego GmbH

Grubweg 12/2 Leopoldstr. 1

78136 Schonach 78112 St. Georgen

07722 / 31 06 07724 / 91 56 10

2

Das Konzept wurde für die Yatego GmbH im Rahmen der

Bachelorthesis im Wintersemester 2010/2011 erstellt.

3 Konzept für die Yatego GmbH

Inhaltsverzeichnis

1. Konzeptbegründung ........................................................... 4

2. Aktueller Stand der Startseite .............................................. 5

2.1 Die Stärken und Schwächen der Startseite ....................... 6

3. Aktueller Stand der Produktseiten ........................................ 7

3.1 Die Stärken und Schwächen der Produktansichten ............ 7

4. Variantenvorschläge für die Startseite .................................. 8

4.1 Die Verlinkung .............................................................. 8

4.1.1 Yatego auf Facebook (Variante 1) ................................ 9

4.1.2 Find us on Facebook (Variante 2) ............................... 10

4.2 Die Like Box ............................................................... 11

4.2.1 Like Box mit Beiträgen und Profilbildern (Variante 1) .... 12

4.2.2 Like Box nur mit Beiträgen (Variante 2) ...................... 13

4.2.3 Like Box nur mit Profilbildern (Variante 3) ................... 14

4.2.4 Like Box nur mit Gefällt mir-Button (Variante 4) .......... 15

5. Variantenvorschläge für Produktseiten ................................ 16

5.1 „Teilen“-Button ........................................................... 17

5.2 „Gefällt mir“-Button .................................................... 18

6. Empfehlung für Startseite und Produktseiten ....................... 19

6.1 Startseitenempfehlung ................................................ 19

6.2 Produktseitenempfehlung ............................................ 19


1. Konzeptbegründung

Im sozialen Netzwerk Facebook ist Facebook Marketing der neue

Marketingkanal für Unternehmen.

Facebook bietet neben den internen Marketingfunktionen auch

externe Möglichkeiten an, um das Unternehmen und Produkte zu

repräsentieren. Die sogenannten Social Plugins sind für Webseiten

vorgesehen, um die externen Inhalte in Facebook zu verbreiten.

Insgesamt bietet Facebook neben dem Teilen-Button (Share-Button)

acht unterschiedliche Social Plugins an. Für Yatego kommen jedoch

nicht alle in Betracht.

Mit dem Einbinden von Social Plugins soll für Yatego die Fananzahl

auf der offiziellen Seite erhöht, die Produkte im sozialen Netzwerk

verbreitet und die Webseitenaufrufe gesteigert werden.

Ziel ist es, die Marke Yatego langfristig im Konkurrenzwettbewerb zu

steigern und neue Kunden für die Shopping Mall zu gewinnen. Die

offizielle Seite soll genutzt werden, um die Kundenbindung zu

festigen und den Händlern eine Umsatzsteigerung zu bieten.


2. Aktueller Stand der Startseite

Die Startseite von Yatego enthält keinen Verweis. Die

Webseitenbesucher haben keinen Anhaltspunkt, ob die Shopping Mall

auf Facebook aktiv ist.

Empfehlung:

Auf die offizielle Seite von Yatego aufmerksam machen. Mit einer

Verlinkung oder mit dem Social Plugin Like Box wird dieser Effekt

erzielt.


2.1 Die Stärken und Schwächen der Startseite

In Bezug auf Facebook ergeben sich für die Yatego-Startseite

folgende Stärken und Schwächen:

Stärken:

Schwächen: - Besucher wissen nicht, ob es eine offizielle Seite gibt - Nutzer muss auf Facebook explizit danach suchen


3. Aktueller Stand der Produktseiten

Bislang können die Endverbraucher nur Artikel per E-Mail-Formular

weiterempfehlen, über das Produkt diskutieren und das Angebot

bewerten. Zusätzlich stellt Yatego die Bookmarking Dienste Mister

Wong und Delicious zur Verfügung.

Empfehlung:

Die Produktseiten um die beliebten Buttons Teilen (Share) und

Gefällt mir (Like) erweitern.

3.1 Die Stärken und Schwächen der Produktansichten

Für die Yatego-Produktansichten ergeben sich folgende Stärken und

Schwächen:

Stärken: + Bookmarking Dienste angeboten + weiterempfehlen und bewerten möglich

Schwächen: - Daten (Name, E-Mail Adresse) müssen bei jeder Weiterempfehlung neu eintragen werden - Für Diskussion eine Anmeldung notwendig - Kein Empfehlungsmarketing 2.0 möglich


4. Variantenvorschläge für die Startseite

Über die Startseite von Yatego, soll auf die Facebook-Aktivität

aufmerksam gemacht werden, um neue Fans für die offizielle Seite zu

gewinnen. Für die Startseite stehen zwei Alternativen zur Auswahl:

- Verlinkung

- Like Box

4.1 Die Verlinkung

Bei der Verlinkung handelt es sich nicht um ein Social Plugin von

Facebook. Dabei wird die Vanity-URL

http://www.facebook.com/yatego

der offiziellen Seite auf der Startseite von Yatego verlinkt. In

Verbindung mit dem bekannten Facebook-Symbol ist der

Widererkennungswert höher. Für den Webseitenbesucher wird

ersichtlich, dass er auf die offizielle Seite von Yatego weitergeleitet

wird. Im Konzept werden zwei Layout Varianten vorgeschlagen.


4.1.1 Yatego auf Facebook (Variante 1)

In Variante 1 wird die Verlinkung dezent in das Seitenlayout

integriert. Im rechten Headerbereich passt sich der Link sehr gut ins

Gesamtbild der Webseite ein und wirkt nicht aufdringlich.

Im Footerbereich würde die Verlinkung weniger Auffallen, da die

Webseitenbesucher die Suchfunktion nutzen und nicht zwangsläufig

bis zum Footer scrollen.

Facebook-Nutzern wird die Suche nach der richtigen offiziellen Seite

von Yatego erleichtert. Jedoch verlässt der Besucher die Webseite, da

eine Weiterleitung stattfindet.

Vorteile: + Besucher werden auf die korrekte offizielle Seite geleitet

Nachteile: - Besucher wird auf Facebook weitergeleitet - Abbruchrisiko bei Webseitenbesuch - nicht nutzerfreundlich


4.1.2 Find us on Facebook (Variante 2)

Find us on Facebook ist eine Bilddatei, die auf die offizielle Seite von

Yatego verlinkt. Der Grafik ist deutlich größer als die Verlinkung aus

Variante 1 und ist optisch wesentlich auffallender.

Variante 2 bietet dieselben Vor- und Nachteile wie die Variante 1.


4.2 Die Like Box

Die Like Box ist ein Social Plugin von Facebook. Das Plugin wird in

unterschiedlichen Ausführungen zur Verfügung gestellt. Das Plugin

hat den Vorteil, dass ein Teil der offiziellen Seite in die Webseite

eingebunden wird. In vollem Umfang werden die letzten

Pinnwandbeiträge von Yatego und eine bestimmte Anzahl an Fan-

Profilbildern integriert. Die Box enthält immer den Gefällt mir-Button

und zeigt die Anzahl der Fans an. Wahlweise können die Beiträge

und/oder Profilbilder entfernt werden. Folgende Kombinationen

stehen bereit:

Variante 1: Like Box mit Pinnwandbeiträgen und Profilbildern

Variante 2: Like Box nur mit Pinnwandbeiträgen

Variante 3: Like Box nur mit Profilbildern

Variante 4: Like Box nur mit Gefällt mir-Button


4.2.1 Like Box mit Beiträgen und Profilbildern (Variante 1)

Die Like Box benötigt in ihrem vollen Umgang sehr viel Platz und das

passt sich weniger in das Gesamtbild der Webseite ein. Die Box

beinhaltet dafür alle drei Elemente, die ausgewählt werden können.

Der Gefällt mir-Button, die letzten veröffentlichten Beiträge und eine

Auswahl von Fan-Profilbildern.

Vorteile: + Besucher können direkt Beiträge lesen + Besucher sehen, welche Freunde Fan von Yatego sind + Können Fan werden, ohne Webseite verlassen zu müssen

Nachteile: - Fehlende Beitragsqualität wirkt unprofessionell - unseriöse Profilbilder - sehr großer Platzbedarf


4.2.2 Like Box nur mit Beiträgen (Variante 2)

Die Like Box, die nur die letzten Beiträge der Fanseite enthalten,

benötigt trotzdem noch recht viel Platz, auch wenn die Profilbilder der

Fans entfernt sind. Die Box beinhaltet mit dem Gefällt mir-Button und

den Pinnwandbeiträgen nur noch zwei Elemente.

Vorteile: + Besucher können direkt Beiträge lesen + Können Fan werden, ohne Webseite verlassen zu müssen

Nachteile: - Nimmt viel Platz in Anspruch - Fehlende Beitragsqualität wirkt sich negativ aus


4.2.3 Like Box nur mit Profilbildern (Variante 3)

Die Like Box kann auch nur mit Profilbildern der Fans und dem Gefällt

mir-Button integriert werden. Im Layout ist bereits zu erkennen, dass

Nutzer unterschiedliche Geschmäcker bei ihren Profilbildern haben.

Somit können Profilbilder erscheinen, die einen negativen und

unseriösen Eindruck bei Webseitenbesuchern und Nicht-Facebookern

hinterlassen. Die angezeigten Profilbilder können nicht beeinflusst

werden. Der Wechsel findet automatisch statt. Einem Facebook-

Nutzer werden jedoch die Freunde mit dem Profilbild angezeigt, die

bereits Fan von Yatego sind.

Vorteile: + Besucher sehen, welche Freunde Fan von Yatego sind + Können Fan werden, ohne Webseite verlassen zu müssen

Nachteile: - Passt optisch nicht ins Gesamtbild des Webseitenlayouts - unseriöse Profilbilder


4.2.4 Like Box nur mit Gefällt mir-Button (Variante 4)

Die einfachste Ausführung der Like Box enthält nur den Gefällt mir-

Button mit der Fananzahl. Die deutlich kleinere Variante passt sich

optisch gut in das Gesamtbild der Webseite und spart Platz ein. Mit

nur einem Klick wird der Websucher direkt zum Fan. Dazu verlässt

der Besucher die Seite nicht. Ein einfacher Klick genügt,

vorausgesetzt der Besucher ist bereits bei Facebook angemeldet.

Vorteile: + Können Fan werden, ohne Webseite verlassen zu müssen

Nachteile: - Passt optisch nicht ins Gesamtbild des Webseitenlayouts


5. Variantenvorschläge für Produktseiten

Neben der Startseite kann Yatego mit Social Plugins dazu beitragen,

dass Artikel in Facebook empfohlen werden. Yatego kann seine

Bekanntheit steigern, indem Besucher kostenlos Werbung für die

Artikel betreiben und der Traffic auf der Webseite gesteigert wird. Für

die Produktseite fiel die Auswahl auf die zwei zur Verfügung

stehenden Buttons:

- Teilen (Share)

- Gefällt mir (Like)

Die Buttons integrieren sich sehr gut in das Gesamtbild der

Produktansicht.


5.1 „Teilen“-Button

Mit dem Teilen-Button kann der Besucher externe

Inhalte, mittels eines Links, in Facebook einbinden. Der

empfohlene Artikellink wird im Nutzerprofil und im

Neuigkeitenbereich der Freunde angezeigt. Die Freunde haben

die Möglichkeit, den Link zusätzlich zu kommentieren, zu teilen

und ihr Gefallen zu äußern.

Klickt der Facebook-Nutzer auf den Button, wird nachfolgender

Beitrag in Facebook veröffentlicht. Die Mitteilung fällt mit dem

Artikelnamen, einer Kurzbeschreibung und dem Artikelbild sehr

auf.

Vorteile: + Besucher verlinken Produkte in Facebook + Besucher empfehlen Produkte weiter (positive Bewertung) + Der Artikellink wird im Profil des Nutzers veröffentlicht + Freunden wird die Produktempfehlung im Neuigkeitenbereich angezeigt + Erhaltene Artikellinks können weiterempfohlen werden + Nutzer werden auf die Webseite von Yatego geleitet, wenn sie Artikel anschauen + Yatego ist mehrfach im Text erwähnt + Die Marke Yatego wird in Facebook verbreitet

Nachteile: - Wer nur empfiehlt wird nicht automatisch Fan der offiziellen Seite - Es besteht keine Bindung zum Nutzer, er kann nicht erreicht werden


5.2 „Gefällt mir“-Button

Mit dem Gefällt mir-Button kann das

Interesse an einem Produkt oder einer

Produktkategorie in Facebook bekundet werden. Im Nutzerprofil

wird das Gefallen am Artikel eingetragen. Ein Klick bedeutet

dabei immer, dass dem Nutzer der Artikel auch gefällt. Er

bewertet den Artikel somit stets positiv.

Klickt der Besucher Gefällt mir, wird folgende Mitteilung in

seinem Profil und im Neuigkeitenbereich veröffentlicht. Die

Mitteilung ist deutlich unauffälliger als der geteilte Beitrag.

Vorteile: + Besucher kann sein Gefallen am Produkt mitteilen + Wird im Profil veröffentlicht + Gefallen wird im Neuigkeitenbereich der Freunde angezeigt + Nutzer wird Fan einer unsichtbaren Administratorseite (langfristige Bindung) + Yatego kann über Administratorseite Beiträge senden + Die Marke Yatego wird verbreitet

Nachteile: - Mit dem Gefallen-Klick wird der Nutzer kein Fan der offiziellen Seite - Keine Kommentare möglich


6. Empfehlung für Startseite und Produktseiten

6.1 Startseitenempfehlung

Für die Startseite wird Yatego die Like Box empfohlen, die nur den

Gefällt mir-Button enthält. Diese Variante passt sich in ihrer

minimalistischen Form gut ins Gesamtbild des Startseitenlayouts ein.

Die Like Box bietet den Facebook-Nutzern, die die Webseite

besuchen, eine nutzerfreundliche Option. Sie können Fan der

offiziellen Seite von Yatego zu werden, ohne die Seite verlassen zu

müssen. Yatego profitiert, da die Abbruchrate von Besuchen

minimiert wird.

6.2 Produktseitenempfehlung

Für die Produktseiten werden beide Buttons empfohlen. Das Klicken

der Buttons bewirkt, dass Produkte auf schnelle Art und Weise in

Facebook verbreitet und empfohlen werden. Die Reichweite der

Yatego Produkte kann enorm gesteigert und den Umsatz der Händler

angekurbelt werden.

Der Gefällt mir-Button:

Jeder Webseitenbesucher, der auf Gefällt mir klickt signalisiert, dass

ihm das Produkt gefällt. In Facebook wird das Gefallen in seinem

Profil und im Neuigkeitenbereich der Freunde angezeigt. Der Nutzer

wird jedoch kein Fan von der offiziellen Seite. Yatego profitiert

trotzdem von dem Klick. Denn der Klick bewirkt, dass der Nutzer Fan

einer unsichtbaren Administratorseite wird. Yatego kann diesen Fans

auf die gleiche Weise Beiträge zusenden, wie über die offizielle Seite.


Der Teilen-Button:

Mit dem Klick auf den Teilen-Button empfiehlt der Webseitenbesucher

seinen Freunden ein Produkt. Der auffällige Beitrag mit Bild,

Überschrift und Beschreibungstext wird im Profil und im

Neuigkeitenbereich angezeigt. Alle Freunde können den Beitrag lesen

und wiederum mit ihren Freunden teilen und kommentieren.

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Anhang B: CD

Facebook Marketing. Konzeption einer Strategie für die...

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