Fallstudie Recheis1. BCG2. Aussagen und Strategien zu den „Saucen für Nudelliebhaber“,

„Direkt in die Pfanne“, und „Goldmarke Klassik“3. Produktion von Saucen4. Umsatz des größten Konkurrenten?5. stabile Preise6. Distributionswege7. USP der Marke - neuester Werbespot8. Produktvariation, Produktdifferenzierung, Tiefe und Breite des

Sortiments9. Morphologischen Kastens ein neues Produkt10. Marketingkonzept,

• absatzpolitische Instrumentarium - Marketingmix• Maßnahmen

11. SWOT-Analyse

Marktwachstu

m

relativer Marktanteil

1.BCG

2. Aussagen und Strategien zu den verschiedenen Nudelsorten

Saucen für Nudelliebhaber

Saucen und Fertiggerichte haben weltweit ein Marktwachstum von 3 % - das ist sehr hoch.

Es gibt eine sehr große Anzahl von unterschiedlichen Fertigsaucen am Markt – Recheis ist da neu eingestiegen. Also wird der relative Marktanteil noch eher niedrig sein.

Das entspricht der Einordung dieses Produktes als sehr wahrscheinliches Question Mark bzw. in die Einführungsphase im Produktlebenszyklus.

Vermutungen:•Niedrige, aber steigende Absatzmenge, •hohe Kosten, Hoher Marketingaufwand, Herstellungskosten schlagen noch voll durch (neue Anlagen, Mitarbeiter, Know-How, wenig Erfahrung)•Mit fünf unterschiedlichen Saucen bereits ein gut ausgebautes Sortiment•Die Saucen sind noch nicht weltweit erhältlich?•Innovatoren kaufen das Produkt•Es gibt sehr große, gut eingeführte Konkurrenz

•Möglicherweise noch kein Gewinn, keine Rentabilität, kein DB, kein CF Offensivstrategie

Direkt in die Pfanne

Nudeln ohne kochen sind ein neues Produkt – abgesehen von asiatischen Wok-Nudeln. Also kann man – vor allem in schnelllebigen Zeiten – auf ein gutes Marktwachstum hoffen. Abgesehen von den asiatischen Nudeln gibt es noch Konkurrenz durch „echte Fertigprodukte“.

Daher wird der relative Marktanteil eher niedrig, das Marktwachstum dagegen dürfte hoch sein.

Das entspricht der Einordung dieses Produktes als sehr wahrscheinliches Question Mark bzw. in die Einführungsphase im Produktlebenszyklus. Ich tippe darauf, dass es sich in Richtung Star entwickelt.

Vermutungen:•Niedrige, aber steigende Absatzmenge, •hohe Kosten, hoher Marketingaufwand•ob sich die Herstellkosten stark von den bisherigen Nudelsorten unterscheiden, neue Anlagen gebraucht werden, … lässt sich nicht sagen.•Innovatoren (und Eilige = große Zielgruppe) kaufen das Produkt

•Möglicherweise bereits Gewinn, geringe Rentabilität, DB?, CF?

Offensivstrategie

Goldmarke Klassik

Diese „Standard-Nudeln“ werden wahrscheinlich konstant gekauft. Der Absatz dürfte ziemlich gleichbleibend sein, also gibt es ein geringes Marktwachstum. Als Marktführer hat Recheis wahrscheinlich bei diesen klassischen Nudeln den größten relativen Marktanteil.

Das entspricht der Einordung dieses Produktes als Cash Cow bzw. in der Sättigungsphase im Produktlebenszyklus. Interessant wird es sein zu beobachten, ob sich dieses Produkt durch die Konkurrenz der eigenen Nudelprodukte zu einem Poor Dog entwickelt.

Vermutungen:•Umsatz, Gewinn, DB und Rentabilität noch konstant oder sogar schon am sinken•Recheis hält bewusst die Preise konstant •über die ständig steigenden Rohstoff- und Personalkosten dürfte aber der DB sinken•Zwang zur Produktivitätssteigerung, sehr gutem Einkauf und Marketing•Großer Konkurrenzdruck durch Billigmarken und Diskonter•Späte Mehrheit kauft - „jeder hat es“ – konstante Zielgruppe•Große Notwendigkeit, einen Relaunch oder ein neues Produkt vorzubereiten! – siehe die anderen Produkte von Recheis!•Dennoch dürfte es das Produkt sein, dass den größten Umsatz bringt.

Abschöpfungsstrategie

Sport und Bio

Beides sind Nudeln für eine besondere Zielgruppe – möglicherweise sogar die gleiche!

Der Absatz dürfte aufgrund der wachsenden Zielgruppe steigen, also gibt es ein großes Marktwachstum. Durch die gut eingeführte Marke tippe ich auf einen großen relativen Marktanteil – auch gegenüber den anderen Bio-Nudeln.

Das entspricht der Einordung dieses Produktes als Star bzw. der Wachstumsphase im Produktlebenszyklus. Offen ist, ob sich die beiden zu einer Cash-Cow oder zu einem Poor Dog entwickeln.

Vermutungen:•Marktdurchdringung, die Produkte werden in immer mehr Geschäften zu finden sein•Preis bleibt eher niedrig, intensive Angebotspolitik•Erweiterungsinvestitionen werden wahrscheinlich nicht nötig, da sie möglicherweise die klassischen Nudeln verdrängen und somit Kapazitäten vorhanden sind•Sortimentstiefe wird größer werden – derzeit gibt es nur je 2 bzw. 3 Varianten •Ziel: Marktanteile gewinnen•Frühe Abnehmer kaufen•DB beginnt größer als 0 zu werden, Break-Even soll erreicht werden

Investitionsstrategie

Vollkorn

Der Absatz der Vollkornnudeln ist möglicherweise gering und vielleicht handelt es sich um einen Markt mit geringem Marktwachstum. Gegenüber den „echten“ Bio-Genießern, welche ihre Nudeln selbst machen oder im Bio-Ladeneinkaufen, könnte auch der relative Marktanteil niedrig sein.

Ich unterstelle die Einordung dieses Produktes als Poor Dog.

In diesem Fall ergäben sich die folgenden Vermutungen:•Umsätze niedrig, aber Fixkosten bleiben!•Gewinne, DB gleich Null oder Negativ•Kaum Beitrag zum CF•Produkt aus Imagegründen und in Ergänzung zu anderen Produkten im Sortiment belassen•Nachzügler bzw. Einzelne kaufen

Desinvestitionsstrategie

3. Produktion von Saucen→Optimale Ergänzung zu Nudeln→Erhöhen der Sortimentsbreite = mehrere Standbeine→Soßen und Fertiggerichte haben 3 % Marktwachstum,

Grundnahrungsmittel wie Nudeln aber nur 2 % Marktwachstum!→Passt zur neuen Zielgruppe der Personen, die schnell „kochen“ wollen→Vielleicht ist der DB bei Soßen höher als bei Nudeln?→Vielleicht ist die Preiselastizität bie Soßen geringer als bei Nudeln?→Vielleicht möchte das Unternehmen vom klassischen Image weg? …

4. Umsatz des größten Konkurrenten?

Umsatz Recheis 2008 = 32 Millionen Euro = 32,7 % absoluter Marktanteil

Recheis = Marktführer, also ist der relative Marktanteil ≥ 100%

Größte Konkurrent hat weniger als 32 Millionen Euro Umsatz erreicht

Der Gesamtmarkt für Nudeln in Österreich beträgt daher ca. 100.000.000 €

5. Stabile Preise

→Stabile Preise entsprechen gegenüber den Preisentwicklungen bei Teigwaren in den vergangenen beiden Jahren einer offensiven Preispolitik!

→Traditionell hohe Preise = Symbolik für gute Qualität, konstante Unternehmensführung, …

→Über stabile Preise und Produktneuheiten den Marktanteil halten

→Recheis hat viel Erfahrung, Anlagen, geschulte Mitarbeiter, … und daher wahrscheinlich eine gute Kostenstruktur. Damit kann es sich wahrscheinlich gleichbleibende Preise leisten.

→Und die Frage ist, ob die Preise wirklich stabil waren, oder das nur behauptet wird!...

6. Distributionswege

Indirekter Absatz

Großhandel 60%Adeg, Magnet, Maximarkt, Merkur, MPreis, Nah&Frisch, Spar (tlw), Unimarkt, Zielpunkt, Billa, Sutterlüty,

Gastronomie 30%

Export 19%Deutschland, Schweiz, Lichtenstein, Ungarn, Tschechien, Slowenien, Italien, Slowakei

Konsumenten

Inland 81%

Industrie 10%

Direkter Absatz

7. USP

(engl. unique selling proposition, USP oft auch unique selling point)

= die herausragende Eigenschaft eines Produkts oder einer Marke gegenüber der Konkurrenz= Alleinstellungsmerkmal als die Grundlage einer Werbekampagne

Felix Gottwald (Olympiasieger) stellt das Produkt vor

das Produkt soll gesund wirken und für „Sieger“ sein

Nudeln stärken und führen damit zum Erfolg

USP: Recheis Nudeln = sportlicher Erfolg

http://www.recheis.at/nudeln-teigwaren/werbespots/videos/1_Felix-Gottwald.wmv

Du bist ein Kombinierer!

Man ist, was man isst!

8. Produktvariation

= Produktveränderung im Zeitablauf, hintereinander

•Zutaten - von Eiern auf Eier aus Bodenhaltung- Wasser zu Tiroler Wasser

•Verpackung

8. Produktdifferenzierung

Produktinnovation

Differenzierung

Tiefe erhöhen

Diversifikation

Breite erhöhen

Nudelfarbe Form Menge Zube-reitung

Zubehör Vertrieb

Hellgelb Rund 100g ~2 min Sauce Lebensmittelhandel

Dunkelgelb Bandnudeln 200g ~3 min Ohne Restaurant

grün Sterne 400g ~5 min Recheisgabel

rot Spirallenform 600g ~7 min Recheistasse

bunt Spaghetti form 1 kg ~ 10 min

©Thomas

9. Morphologischer Kasten

©Thomas

9. Morphologischer KastenAus meinem Morphologischen Kasten würde ich

ein Produkt erstellen, • dass bunt ist, • verschiedene Formen in einer 400g

Verpackung sind, • innerhalb von ~4 Minuten zubereitet sind, • mit einer Recheisgabel als Zubehör und das • Produkt wird über den Lebensmittelhandel

vertrieben.

10. Marketingkonzept • absatzpolitische Instrumentarium

= Marketingmix

• Maßnahmen

absatzpolitische Instrumentarium = Marketingmix

Marktforschung

Produkt- und Sortimentspolitik

Nutzen Lebenszyklus und BCG

Produktions-programm

Innovation

Variation

Elimination

Zusatzleistungen

Preis- und Konditionenpolitik

Preise und Konditionen

Marktverhalten und -formen

Distributions-politik

Direkt

indirekt

Kommunikations-politik

Werbung

Verkaufs-förderung

Öffentlichkeits-arbeit

Unsere neue Nudelkreation ist 5 cm lang, gekringelt, rot und schmeckt nach Tomaten.

Produkt und Sortimentspolitik:Maßnahme 1: Der Umfang der Produkte wird mit 20 000 Packungen beschränkt.

Maßnahme 2: Wir bieten eine Zusatzleistung (Zufriedenheitsgarantie) an, welche dem Kunden ermöglicht bei mangelnder Qualität die Ware gegen Rückerstattung des Kaufpreises retournieren zu können.

Verschiedene Sorten, ….

Preis und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik):Maßnahme 1: Um anfangs den Verkauf anzuregen verkaufen bekommt der Kunde bei der Abnahme zweier Packungen die Dritte gratis.

Maßnahme 2: Unsere neuen Nudeln kosten gleich viel wie unsere normalen „Goldmarke – Klassik“ Nudeln.

Distributionspolitik:Maßnahme 1: Der Verkauf über den Handel wird fortgesetzt.

Maßnahme 2: Zudem bieten wir den Kunden die Möglichkeit die Nudeln direkt bei uns ab Werk ähnlich wie bei einem Outletstore zu beziehen.

©Michael

Kommunikationspolitik:Maßnahme 1: Unsere Nudeln werden von nun an auch bei den bisherigen Werbespots kurz erwähnt. (Am Schluss des Spots kommt noch eine Mitteilung „Jetzt neu in unserem Sortiment die Nudeln XY, gleich probieren!)

Maßnahme 2: Auf unseren Nudelpackungen der bisherigen Nudeln werden mit Aufkleber versehen welche auf die neuen Nudeln hinweisen. Diese zwei Maßnahmen sind deutlich billiger wie wenn man extra nur für die einen Nudeln irgendwelche Plakate bzw. Werbespots kreieren würde. Zudem werden unsere Stammkunden damit bestens erreicht.

Marktforschung:Maßnahme 1: Auftrag an Meinungsforschungsinstitut um Vorlieben von Kunden zu testen.

Maßnahme 2: Auswertung interner Absatzzahlen

11. SWOT-Analyse

intern

Stärken - Strenghts Schwächen - Weaknessesfunktionierendes Marketing hohe Marketingausgaben

hoher Bekanntheitsgrad Soßen = Neulandgute Zielgruppenorientierung geringe Produktbreite

erfahrene Mitarbeiter Produktion in Tirol - Lohnnebenkosten!moderne Anlagen hohe Anschaffungskosten

laufend Produktinnovationen Produkte könnten sich gegenseitig konkurrierengut eingeführte Produkte

gute Kontakte zu Handelsunternehmen Abhängigkeit von HandelsunternehmenFamilienbetrieb Familienbetrieb

Marktführer geringe Exportorientierung

extern

Chancen - Opportunities Risiken - Threats

Konsumenten wollen Fertigprodukte Konsumenten greifen zu Billigprodukten

Konsumenten kaufen Traditionsbewußt Nudeln als Dickmacher

Konsumenten kaufen gesundheitsbewußt Wirtschaftskrise - Konsumausgaben sinkenneue EU-Länder als Absatzmärkte internationale Konkurrenz

Gemeinde Hall bietet günstige Grundstücke hohe UmweltauflagenSalmonellen durch Eier

qualifizierte Mitarbeiter vorhanden steigende Ölpreise - Verpackungskosten

durch Tourismusfachschule in Absam Kunden sind von Vielfalt verstört

internStärken - Strenghts Schwächen - Weaknessesfunktionierendes Marketing hohe Marketingausgaben

hoher Bekannheitsgrad Soßen = Neulandgute Zielgruppenorientierung geringe Produktbreite

erfahrene Mitarbeiter Produktion in Tirol - Lohnnebenkosten!moderne Anlagen hohe Anschaffungskosten

laufend Produktinnovationen Produkte könnten sich gegenseitig konkurrierengut eingeführte Produktegute Kontakte zu Handelsunternehmen Abhängigkeit von Handelsunternehmen

Familienbetrieb FamilienbetriebMarktführer geringe Exportorientierung

extern

Chancen - Opportunities Konsumenten wollen Fertigprodukte eingeführte Produkte im Marketing mit Produktbreite durch

Konsumenten kaufen Traditionsbewußt Innovationen verknüpfen Fertigprodukte erweiternKonsumenten kaufen gesundheitsbewußt

neue EU-Länder als Absatzmärkte Handelsunternehmen, die im Ausland Filialen eröffnen, dazu bringen, die Nudeln zu listen

Produktionsstätten in OsteuropaGemeinde Hall bietet günstige Grundstücke

qualifizierte Mitarbeiter - Absam Mitarbeiter als Prokuristen, …

Risiken - Threats Konsumenten greifen zu Billigprodukten Preiskampf gegenüber Handelsketten

Nudeln als Dickmacher Nudeln = Sport = GesundheitWirtschaftskrise verbinden Direktvermarktung über Versand

internationale Konkurrenz durch Innovationen Vorsprung Rechtsform ändern – Familie?hohe Umweltauflagen vor KonkurrenzSalmonellen durch Eier Hygienemaßnahmen! Österreichische Eier als Exportargument

steigende Ölpreise - Verpackungskosten Verpackungsalternativen suchenKunden sind von Vielfalt verstört einheitliche Aufmachung Export -wenige Produkte

SWOT mit Strategien