FCP-Barometer Herbst 2014 - Content Marketing Forum e.V....beratende oder unterhaltende Inhalte im...
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FCP-Barometer Herbst 2014 Content takes the lead Lübeck, 13. November 2014
Transcript of FCP-Barometer Herbst 2014 - Content Marketing Forum e.V....beratende oder unterhaltende Inhalte im...
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
FCP-Barometer Herbst 2014 Content takes the lead
Lübeck, 13. November 2014
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
2
Inhalt
Content-Driven-Strategy
Farbpalette
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141, 180, 30
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145, 145, 145
70, 0, 130
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255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Stellenwert Inhalte (Unternehmen)
Content macht die Marke.
Eine Marke ist nichts ohne Inhalte: Wer Menschen für seine Marke begeistern und sie binden will, muss Geschichten nutzen.
96,2 3
Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu
Farbpalette
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255, 133, 0
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255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Stellenwert Inhalte (Unternehmen)
Für sieben von zehn Unternehmen haben informierende, beratende oder unterhaltende und journalistisch geprägte Inhalte einen herausragenden Stellenwert.
Inhalte spielen in unserer Unternehmens- und Marketingkommunikation eine herausragende Rolle.
71,7% 5
Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
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255, 133, 0
172, 155, 228
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255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Grundsätzlicher Kommunikationsansatz (Unternehmen)
Die Mehrheit der Firmen (55%) setzt schon heute auf Inhalte statt werbliche Impulse und Botschaften.
7
Heute
30 25 23 11 11
inhaltsgetrieben eher inhaltsgetrieben teils-teils eher werblich werblich
Welchen Kommunikationsansatz verfolgt Ihr Unternehmen heute aus Ihrer Sicht ganz grundsätzlich?
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174, 222, 60
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179, 179, 179
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Grundsätzlicher Kommunikationsansatz (Unternehmen)
In drei Jahren werden sogar acht von zehn Unternehmen eine Content-Driven-Strategy verfolgen.
9
2017
62 19 15 4
inhaltsgetrieben eher inhaltsgetrieben teils-teils eher werblich werblich
Wie denken Sie, wird die Kommunikation Ihres Unternehmens in drei Jahren aussehen?
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179, 179, 179
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97, 80, 64
158, 145, 136
Stärken inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie (Unternehmen)
Wesentlicher Vorteil eines Kommunikationsansatzes, bei dem informierende, beratende oder unterhaltende Inhalte im Fokus stehen: die überlegene Kontaktqualität.
Content Marketing überzeugt im Vergleich zu klassischer Werbung durch eine besonders hohe Kontaktqualität.
71,7% 11
Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
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97, 80, 64
158, 145, 136
Stärken inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie (Dienstleister)
Die Dienstleister sehen eine Content-Driven-Strategy in 6 von 9 Bereichen als vorteilhaft.
13
werblichen Ansatz inhaltsgetriebenen Ansatz
Steigerung Markenbekanntheit
Verbesserung Markenimage
Positionierung „Thought Leader“ 0
Steigerung Glaubwürdigkeit der Marke 0
Vermittlung Produkt- / Markeninformationen
Gewinnung Neukunden
Vertriebsunterstützung / Kaufimpulse
Förderung Loyalität / Kundenbindung
Employer Branding
49
8
18
29
43
4
2
18
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92
67
33
27
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76
besser zu erreichen durch
Differenz zu 100%: beide Ansätze gleich gut geeignet
Farbpalette
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174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
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Stärken inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie (Unternehmen)
Unternehmen sehen sogar in 7 von 9 Bereichen Vorteile einer Content-Driven-Strategy.
14
werblichen Ansatz inhaltsgetriebenen Ansatz
Steigerung Markenbekanntheit 38 36
Verbesserung Markenimage 6 60
Positionierung „Thought Leader“ 0 96
Steigerung Glaubwürdigkeit der Marke 0 91
Vermittlung Produkt- / Markeninformationen 13 47
Gewinnung Neukunden 25 40
Vertriebsunterstützung / Kaufimpulse 38 28
Förderung Loyalität / Kundenbindung 2 85
Employer Branding 9 77
besser zu erreichen durch
Differenz zu 100%: beide Ansätze gleich gut geeignet
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Herausforderungen einer Content-Driven-Strategy (Unternehmen)
Die größten Herausforderungen sehen Unternehmen in der Planung der Content
Strategie und der systematischen Erfolgsmessung und Optimierung der Aktivitäten.
15
Content Strategie
9 25 53 13
Content Kreation
13 28 45 13
Content Distribution
6 47 36 6 6
Erfolgsmessung
19 51 21 9
gar nicht etwas ziemlich mittelmäßig sehr
Grad der Herausforderung:
Farbpalette
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134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Herausforderungen einer Content-Driven-Strategy (Dienstleister)
Die Dienstleister sehen in den Bereichen Strategie, Kreation und Distribution noch
größere Herausforderungen (bei gleicher Reihenfolge der Themen). Die Erfolgs-
messung beurteilen sie als weniger herausfordernd als die Unternehmen.
16
Content Strategie
2 14 51 33
Content Kreation
6 16 51 27
Content Distribution
2 14 45 27 12
Erfolgsmessung
33 30 33 2
gar nicht etwas ziemlich mittelmäßig sehr
Grad der Herausforderung:
2
Farbpalette
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90, 115, 0
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255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
17
Inhalt
Gute Inhalte
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70, 0, 130
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255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Top 2 Boxes: entscheidend / sehr wichtig
Merkmale guter Inhalte (Unternehmen)
Gute Inhalte sind nützlich und ziehen an. Und sie sind im Einklang mit journalistischen
Prinzipien gut gemacht.
18
verständlich
wahrheitsgemäß
nützlich
anschaulich
inspirierend
strukturiert
Gefühle ansprechend
gesprächsanregend
spannend
unterhaltend
neu
ausgewogen
exklusiv
93
87
79
76
59
51
49
49
47
45
30
26
21
Emotionale Attraktivität
Relevanz
Professionelle Umsetzung
Farbpalette
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145, 145, 145
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134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Best Practices
Nur ein Drittel der Unternehmensvertreter konnte spontan ein Beispiel für besonders guten Content im Rahmen der Marketing- und Unternehmenskommunikation nennen.
20
Anteil Befragte, die ein Beispiel für guten Content genannt haben:
Unternehmen Dienstleister
34,0 46,9
Farbpalette
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174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Best Practices
Beispiele für genannte Best Practices: Allianz, IKEA
21
Relevante, interessante Inhalte
Neuer, kreativer Blick auf die Themen
Anregend
Journalistisch hochwertig
Nützlich
Inspirierend
Verbindend, selbst-ironisch, souverän
Flott, schön
Unterhaltend
Verknüpfung verschiedener Kanäle
Farbpalette
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90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
steigern Begehrlichkeit
sorgen für klaren Standpunkt
überraschen Zielgruppe
wecken Neugierde auf nächsten ‚Zug‘
machen, dass Marke unterhaltsam ist
setzen Kaufimpulse
helfen bei Kaufentscheidungen
geben Marken ein Gesicht
möchte man teilen & weitererzählen
tragen bei, dass Marke glaubhaft ist
tragen bei, dass man sich verbunden fühlt
sorgen dafür, dass man sich an Marke erinnert
machen Vision deutlich
erzählen auch von Problemen
Merkmale erfolgreichen Storytellings (Unternehmen)
Gute Stories geben Marken ein Gesicht, mit dem man sich identifizieren kann. Wichtig zudem: ‚Shareability‘. Noch weniger im Blickfeld: direkte Absatzwirkung.
13
11
11
9
6
6
60
53
32
26
21
30
19 2
23
Wichtigste Merkmale guter Stories; Prozent der Befragten; max. drei Angaben; keine Nennung: „sind einfach gestrickt“
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172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
25
Inhalt
Umsetzung
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Top 2 Boxes: entscheidend / sehr wichtig
Kritische Kompetenzen für die Schaffung und Nutzung guter Inhalte (Unternehmen)
Besonders erfolgskritisch: inhaltliche Kompetenz, Kenntnis der Bedürfnisse der
Zielgruppe, journalistische Fähigkeiten & Erfahrung sowie crossmediale Kompetenzen.
26
Inhaltliche Themenkompetenz
Kenntnis inhaltliche & mediale Bedürfnisse
Journalistische Ausbildung & Erfahrung
Crossmedia-Kompetenz & Erfahrung
Editorial Design-Kompetenz
Bewegtbild-Kompetenz
Kompetenzen im Bereich Infografik
Projektmanagement-Fähigkeiten
Marketing- & markenstrategisches Know-how
Kompetenzen Erfolgsmessung
Webdesign-Kompetenz
Kompetenzen Software- / App-Entwicklung
91
87
70
68
42
40
40
34
26
25
23
11
Farbpalette
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90, 115, 0
145, 145, 145
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255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Zusammenarbeit mit externen Partnern (Unternehmen)
Klares Votum: CP- / Content Marketing-Agenturen / Verlage können Unternehmen am besten bei der inhaltsgetriebenen Kommunikation unterstützen.
Dienstleister mit bestem Kompetenzprofil
28
83 CP- / Content
Marketing-Agentur / Verlag
21 Social Media
Agentur
25 Video- / Audio-
producer 6
36 Redaktionsbüro
6 19
Online- / Web- agentur
40 PR-Agentur
2
2
Werbeagentur
Softwarespezialisten
Grafikbüro
Andere max. drei Angaben
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141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Top 2 Boxes: entscheidend / sehr wichtig
Stellenwert Content für verschiedene Medienformate / Kanäle (Unternehmen)
Guter Content ist ein Muss für Owned Media – besonders für (digitale) Magazine.
Print-Magazine
Digitale Magazine
Corporate Videos / Bewegtbild
Unternehmenseigene Blogs
Mobile Webseiten / Apps
E-Newsletter / Newsletter
Videoportale
Soziale Netzwerke
Klassische stationäre Webseiten
Microblogging Dienste
Unternehmens- / Geschäftsberichte
Gedruckte Broschüren
Online-Werbung
Kataloge / Magaloge / Verkaufsliteratur
Print-Anzeigen
87
77
74
70
66
62
62
57
51
43
40
42
19
13
9
29
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
31
Inhalt
Thesen & Trends
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Zusammenspiel Owned, Paid und Earned Media (Unternehmen)
Inhaltsgetriebene Kommunikation umfasst mehr als Owned Media ...
Geschichten müssen übergreifend erzählt werden: Eine erfolgreiche inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie muss ‚Owned’, ‚Paid’ und ‚Earned Media’ intelligent verbinden.
79,2 32
Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
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134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Zusammenspiel Owned, Paid und Earned Media (Unternehmen)
... aber Owned Media sind der Nukleus.
‚Owned Media’ sind der Ausgangspunkt und Kern einer guten inhaltsgetriebenen Kommunikationsstrategie.
75,5 34
Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu
Farbpalette
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255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Zusammenspiel Owned, Paid und Earned Media (Unternehmen)
Und: Die Mehrheit der Unternehmensverantwortlichen ist überzeugt, dass Owned Media zunehmend den strategischen Lead übernehmen werden.
‚Owned Media’ werden zunehmend den strategischen Lead gegenüber ‚Paid’ und ‚Earned Media’ übernehmen.
54,7 / 7,5 36
Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu / Bottom 2 Boxes: stimme weniger / gar nicht zu
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Strategielücke (Unternehmen)
Weniger als ein Fünftel der Unternehmen hat eine übergreifende Content-Strategie.
Wir haben eine klar definierte Content-Strategie, die ‚Owned’, ‚Paid’ und ‚Earned Media’ abdeckt.
18,9 38
Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Contentisierung (Unternehmen)
Zwei von drei Unternehmensverantwortlichen rechnen mit einer fortschreitenden ‚Contentisierung‘.
Die Zukunft bringt eine weitere ‚Contentisierung’: Auch Medienformate, die normalerweise nicht journalistisch geprägt sind (z.B. Newsletter oder Kataloge), erzählen vermehrt Geschichten.
64,2 40
Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Quantität vs. Qualität (Unternehmen)
Für die Zukunft gilt: Qualität geht vor Quantität.
In Zukunft geht es weniger um Quantität als um Qualität: Entscheidend ist es, wirklich gute Inhalte zu kreieren und zu nutzen.
86,8 42
Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Medienformen (Unternehmen)
Content Marketing umfasst Print, Online und Mobile Media.
Content Marketing bedient sich aller Medienformen – von Printmedien wie Kundenmagazinen bis hin zu Digital Media.
94,3 44
Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
46
Inhalt
Künftige Marktsituation CP / Content Marketing
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Künftige Marktsituation insgesamt
Unternehmen und Dienstleister beurteilen die Marktsituation für das CP / CM positiv.
47
Wie beurteilen Sie die Marktsituation für das CP bzw. Content Marketing insgesamt in den kommenden sechs Monaten – auch im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen?
(sehr) positiv mittelmäßig (sehr) negativ
Unternehmen
Dienstleister
91
76 22
2 8
2
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Herbst 2014
91
76
Veränderung der Marktaussichten im Zeitverlauf
Auf Unternehmensseite setzt sich der Optimismus fort. Die Dienstleister sind erstmals zurückhaltender in ihren Einschätzungen als die Unternehmen.
48
Unternehmen
sehr positiv / positiv
Dienstleister
sehr positiv / positiv
Herbst 2012 Herbst 2013
+10
+1
65 75
79 80
Wie beurteilen Sie die Marktsituation für das CP bzw. Content Marketing insgesamt in den kommenden sechs Monaten – auch im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen?
+16
-4
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Künftige Entwicklung Budgets insgesamt
Auftraggeber und Dienstleister schätzen die künftige Budgetentwicklung ähnlich ein.
49
(stark) wachsend gleich bleibend (stark) abnehmend
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung Ihrer Budgets für die inhaltsgetriebene Kommunikation insgesamt ein?
Unternehmen
Dienstleister
70
71
30
8 21
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
Künftige Entwicklung Budgets nach Medienbereichen
Budgetzuwächse werden bei mobilen Medien und Onlinemedien erwartet. Unternehmen und Dienstleister schätzen die Entwicklungen ähnlich ein.
51
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung Ihrer Budgets für die inhaltsgetriebene Kommunikation nach Medienbereichen ein?
Top 2 Boxes: stark wachsend / wachsend
Unternehmen Dienstleister
Mobile Medien
Onlinemedien
Printmedien
79
77
88
74
8
8
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
57
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Farbpalette
65, 65, 65
141, 180, 30
90, 115, 0
145, 145, 145
70, 0, 130
134, 96, 211
255, 133, 0
172, 155, 228
174, 222, 60
255, 184, 61
179, 179, 179
180, 44, 30
97, 80, 64
158, 145, 136
58
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