ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IN DER SCHULE · CORPORATE IDENTITY – CORPORATE IMAGE Corporate Behaviour...

ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IN DER SCHULE

Workshop beim 4. Kieler Schulleitungssymposium17./18.9.2010

Referent/innen: Diana Bahr, Gaby Schläger, Jan Schütte

[email protected]

www.schulkommzept.de

Öffentlichkeitsarbeit in der Schule_18.09.2010

ES GIBT VIEL ZU TRANSPORTIEREN


Fotos ©: G

regor Schläger

WARUM ÖFFENTLICHKEITSARBEIT (ÖA)?

mehr Selbstverantwortung

jede Schule hat Identität & Image

Informationsbedürfnis Schulgemeinschaft

kritischere Eltern

Bildung im gesellschaftlichen Fokus

Konkurrenz unter Schulen

Schulreformen

→ Schule kann nicht nicht kommunizieren


DIE WISSENSCHAFT HAT FESTGESTELLT ...

80% sind von Wichtigkeit der ÖA überzeugt

Ziele der ÖA: 63% Gewinnung neuer Schüler, 38% Stärkung des Images, 19% Sponsorengewinnung

Maßnahmen der ÖA: 88% Internetseite, 75% Flyer, 55% Pressemitteilungen

Probleme der ÖA: 85% keine Strategie, 10% Evaluation, 20% Fachwissen, 80% Alleinverantwortung Schulleitung

80% sehen Verknüpfung der ÖA mit pädagogischem Konzept

Basis: Bundesweite Schulleitungsbefragung von TU Berlin und plattform-p 2009 (www.plattform-p.de)


DEFINITIONEN

„Tue Gutes und rede darüber“ (Zedwitz-Arnim)

„Schulische Öffentlichkeitsarbeit ist das Management von

Kommunikation. Public Relations planen und steuern

Kommunikationsprozesse der Schule mit allen relevanten

Bezugsgruppen der Öffentlichkeit – intern wie extern.“ (Hopfgartner/Nessmann)

Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations sind Synonyme


PR BEGIN AT HOME ODER: WAS INNEN GLÄNZT, KANN AUSSEN FUNKELN

Leitbild

Schulprogramm

Visionen

Ziele

Stärken & Schwächen / Chancen & Risiken

Image-Bewusstsein

gute interne Kommunikation

lebendige Schulkultur

…


CORPORATE IDENTITY – CORPORATE IMAGE

Corporate Behaviour

Unternehmens-persönlichkeit

Markenkern

CI ist eine ganzheitliche, strategische und konzeptionelle Denkweise zur Vernetzung aller Maßnahmen und Projekte (Regenthal)

Eigenbild

Fremdbild


KLEINE WISSENSKUNDE CORPORATE DESIGN

TEIL EINS _ ACHTUNG, BITTE HERSEHEN!

Titelbild: der erste Blick

originell, plakativ und attraktiv

nicht überfrachten

Illustration, Foto oder Grafik

gelungene Kombination aus These, Motiv und Gestaltung

sollte sich abheben von der Konkurrenz



TEIL ZWEI _ LAYOUT – WOZU DIE MÜHE? (online und print)

das Layout macht einen Artikel lesenswert

keine „Bleiwüsten“ (reine Textseiten)

lieber ein Element groß als mehrere passbildgroße Fotos

Präsenz der rechten oberen Ecke

Paginierung/Seitenzahl durch vier teilbar (vier Seiten auf einem Bogen A3 auf A4)

Inhalte attraktiv präsentieren

wichtige Überlegung: Spalten/Spaltenbreite/ Satzspiegel



TEIL DREI_ SCHRIFT IST NICHT GLEICH SCHRIFT

maximal drei verschiedene Typografien

nicht kleiner als 9 Punkt, nicht größer als 12 Punkt

großzügiger Durchschuss (Abstand zwischen den Zeilen)

durchgängige Festlegung der Typografie

Initial

Antiqua (Serifenschrift/mit Füßchen ) – Groteskschriften (wirkt moderner)



TEIL VIER_ FORMAT FÜR DIE JACKENTASCHE?

DIN-Formatreihe

TEIL FÜNF_ HAUSFARBE?

emotionale Wirkung von Schulfarben haben eine große Bedeutung

Orientierungshilfen

Sicherheit und Wohlfühlen

Identitätsbildung

das Wesen der Schulkultur / Schulphilosophie zur Geltung bringen

TEIL SECHS_ SIGNETS / LOGOS?

einfach und markant, somit gute Erinnerung und Identifikation


DAS ÖA-KONZEPT


IST-Analyse Wo stehen

wir?

Ziel(e) Was wollen wir erreichen?

Zielgruppen Wen wollen wir

erreichen?

Strategie Wie kommunizieren

wir?Positionierung Wer sind wir?

Maßnahmen Was setzen wir

um?

Erfolgskontrolle Was haben wir

erreicht?

ZIELE

Ziele•Image•Bekanntheit•Positionierung•Vertrauen•Meinungen

Vorgehen•kontinuierlich•ehrlich•verlässlich•eindeutig

Zielgruppen•intern•intern-extern•extern


KOMMUNIKATIONS-KOSMOS SCHULE


ZIELGRUPPEN

intern

Schüler/innen

Lehrkräfte

Eltern

weiteres Personal

intern-extern

Partner

Förderer

Schulverwaltung

Ehemalige

zu-/abführende Schulen

extern

potenzielle SuS & Eltern

Medien

Unternehmen

Bewerber

Nachbarschaft

Politik


STRATEGIE: „LEITPLANKEN“ DER ÖA

Grundrichtung (Was stellen wir in den Vordergrund?)

Tonalität, Stil (z.B. „laut“, suggestiv, sachlich)

Strategie hat wesentlichen Einfluss auf die ÖA-Maßnahmen

z.B.

„Wir lassen es menscheln“

„Wir wollen uns von der Konkurrenz abheben“

„Wir wollen Vertrauen (wieder)gewinnen“

„Wir stellen uns dem kritischen Dialog“


POSITIONIERUNG: MIT KERNBOTSCHAFTEN

Schulidentität „Markenkern“

Was zeichnet

uns aus?

Was bieten wir?

Was unter-

scheidet uns?

Wer sind wir?

Kernbotschaften helfen, ÖA zu strukturieren

ev. Zuspitzung in einem Claim (Slogan) z.B.

„Schule ABC-Stadt –Bildung ganz nah“


MASSNAHMEN & INSTRUMENTE DER ÖA

Publikationen (Broschüren,

Plakate, Flyer)Pressearbeit

Online-Medien (Website, E-Mail, Newsletter, Blog)

Persönliche Kommunikation

(Briefe, Gespräche)

VeranstaltungenInstallationen (z.B. Banner,

Fahnen, Schwarzes Brett)

Audiovisuelle Medien (Videos,

Podcasts)Schulkleidung

Werbemittel (Ballons, Kulis, Aufkleber …)

…Öffentlichkeitsarbeit in der Schule_18.09.2010

ERFOLGSKONTROLLE DER ÖA

Pressespiegel /-dokumentation (Urheberrecht beachten!)

Web-Monitoring (z.B. Google Alerts, schulradar.de, spickmich.de)

Website-Statistik (Logfiles)

Fragebögen (z.B. bei Anmeldung)

Umfragen / Interviews

Experiment

und ganz wichtig: die eigenen Augen und Ohren


LOS GEHT‘S! ABER WIE?


ÖA INITIIEREN & ORGANISIEREN: 10 BAUSTEINE

Schulidentität und -image

bewusst machen

langfristig & zielorientiert

denkenkleine Schritte

geheninterne

Kommunikation pflegen

transparent & integriert planen

Prioritätensetzen

Ressourcen sichern: Etat,

Personal, Know-how

„Verbündete“ suchen (intern &

extern)

Verantwortung delegieren & Freiräume

lassen

ggf. externe „Verstärkung“

holen (Beratung, Dienstleistung)


getragen von Identität und Image

Führungs- und Gemeinschaftsaufgabe

kontinuierlich & konzeptionell

interne & externe Kommunikation

keine „Einbahnstraße“, sondern Dialog

in guten und schwierigen Zeiten notwendig

Investition in Schulentwicklung

FAZIT: ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IST …


Bernet, Marcel: Medienarbeit im Netz. Zürich 2006, Orell Füssli Verlag

Herbst, Dieter: Public Relations. Berlin 2007 (3. Auflage), Cornelsen Verlag

Jacobsen, Jens: Website-Konzeption. München 2009, Addison-Wesley-Verlag

Regenthal, Gerhard/Schütte, Jan (Hrsg.): Handbuch Öffentlichkeitsarbeit macht Schule. Köln 2006, Carl Link Verlag

www.schulkommzept.de

www.schulhomepage.de

www.schulleitung.de

LITERATUREMPFEHLUNGEN & LINKS


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