FOCUS W ERBEBILANZ WERBEPROGNOSE - WKO.at

FOCUS Werbebilanz 2020

FOCUS – be ahead! © FOCUS 2020 1

FOCUS WERBEBILANZ & WERBEPROGNOSE26. JÄNNER 2020Mag. Ronald Luisser



WERBEBILANZ 2020



ZUSAMMENFASSUNG

Werbebilanz im „Corona-Jahr“ mit einem Minus von 4,5 %

Während die Werbebilanz im ersten Halbjahr 2020 noch deutlich im Zeichender strikten Corona-Maßnahmen stand (- 10,7 % der Aufwendungen in denersten 6 Monaten 2020), konnten sich die Bruttowerbeausgaben im zweitenHalbjahr stabilisieren. Gerade das letzte Quartal und insbesondere das letzteMonat des Jahres stimmt versöhnlich - letztendlich schließt das Werbejahr2020 mit einem Minus von 4,5 % im Bereich des Above-The-Line in Relationzum Vorjahr ab. Dies entspricht ein Bruttowerbeaufkommen im ATL von 4,2Milliarden Euro.

Der Bereich des Below-The-Line zeigt ein etwas drastischeres Bild – sowohlSponsoring (-8,6 %) wie auch die Aktivitäten im Direkt Marketing (-7,0 %)büßen signifikant ein, was schließlich zu einem Gesamtwerbeaufkommenvon ATL & BTL von 5,85 Milliarden Euro reüssiert – dies bedeutete einenRückgang der Gesamtkommunikation von 5,6 % in Relation zu 2019.

Innerhalb der klassischen Werbung (ATL) zeigt sich in den einzelnenGattungen ein differenziertes Bild mit unterschiedlichen Ausprägungen.

Das Bruttowerbeaufkommen im Print steht nach wie vor ganz oben, mussallerdings Einbußen von über 8 % in Relation zum Vorjahr hinnehmen. DerAnteil am klassischen Werbekuchen verringert sich somit auf 43 %. Diesesdeutliche Minus ist in allen Kanälen spürbar – besonders ausgeprägt ist diesbei den Fachzeitschriften & Illustrierten/Magazinen.

Weniger drastisch fällt der Rückgang im Medium TV aus – etwa 1,16Milliarden Euro werden 2020 von der werbetreibenden Wirtschaft inFernsehwerbung investiert. Dies ist ein Minus von 4,3 % im Vergleich zumVorjahr.

Starke Rückgänge in diesem sehr besonderen Jahr mussten naturgemäß derBereich der Außenwerbung (-14,3 %) sowie Kino (-78,7 %) hinnehmen. Aufder einen Seite konnten die Brutto-Spendings nach einem sehr schwierigen2. Quartal (harter Lockdown mit geringer „Mobilität“) in der Außenwerbungnoch aufgeholt werden und somit den Verlust zumindest in Grenzen halt.Auf der anderen Seite traf es die Kino-Werbung mit voller Wucht und führtein den meisten Perioden nahezu zu einem Stillstand.

Tatsächlich gibt es in diesem sehr speziellen Werbejahr Gattungen mitdeutlichen Zugewinnen. Es ist ob der Corona-Restriktionen sicherlich keineÜberraschung, dass Online-Werbung deutlich zulegen konnte (+7,6 %). Wieschon in den Vorjahren wurde der Bereich Online um die Gattungen SocialMedia und Suchwortvermarktung - auf Basis von Experteninterviews -erweitert und hochgerechnet, um eine möglichst vollständige, vergleichbareund valide Bilanz auszuweisen. Für das deutliche Plus in Relation zu 2019zeichnen im Grunde alle Werbekanäle verantwortlich, wobei Social, SEA unddie Klassische Displaywerbung ganz oben stehen.

Mit dem deutlichen Plus der Radio-Werbung konnte man in diesem Ausmaßnicht rechnen. Mit einem Zuwachs von 9,1 % performt Hörfunk somitprozentuell am stärksten und gilt neben „Online“ als Profiteur diesesschwierigen Werbejahres 2020.

Werbebilanz



ZUSAMMENFASSUNG

Innerhalb der Wirtschaftssektoren ist es just der Bereich des Handel- undVersands (+2,9 %) vor dem kein Minus in der Entwicklung zum Vorjahr steht.Alle anderen Sektoren schließen das Jahr mit teils deutlichen Rückgängen ab.Ein noch detaillierterer Blick auf die Warenkörbe demonstriert die intensivenWerbeakzente der Regierung & öffentlichen Institutionen alsInformationsdienst rund um Covid19 bzw. die daraus resultierendenMaßnahmen - fast 90 Mio. Bruttomehraufwand kommt aus dem Bereich deröffentlichen Institutionen.

Die stärksten Werber im Corona-Jahr werden von den größtenHandelsorganisationen angeführt – ganz oben steht wie schon im Vorjahrder REWE-Konzern mit einem Bruttovolumen (Klassisch & Direkt Marketing)von über 200 Mio. Euro – dies entspricht einem Plus von über 9 %. Nochstärker zulegen konnte Spar und erobert somit wieder die zweite Stelle imRanking. Die Lutz-Gruppe hat die Aktivitäten in diesem besonderen Jahrnicht gedrosselt und rangiert auf dem dritten Treppchen. Auffällig ist zudem,dass mit Procter & Gamble nur noch ein Markenartikler in der Top 10 Listeaufscheint.

Werbeprognose

Eine Prognose für 2021 ist naturgemäß schwierig und ist wie ein Blick in dieGlaskugel - laut Einschätzung der Experten sollte sich der Werbemarkt 2020verhalten positiv entwickeln. Während die werbetreibenden Unternehmenmit + 1,1 % sehr vorsichtig prognostizieren, sieht die Agenturlandschaftsogar ein Plus von 7,6 % (kumuliert bedeutet dies ein mögliches Wachstumvon 2,7 %).

Innerhalb der verschieden Werbegattungen gibt es auch in der Prognosedeutliche Divergenzen. Zum einen wird einhellig allen Online-Kanälen eindeutliches Plus prognostiziert, wobei Video, Klassische Online Werbung undSocial ganz oben stehen. Zum anderen sollte bei den „klassischen“ Medieninsbesondere die von Corona gebeutelten Kino-Spendings wieder anziehen,wenn auch auf sehr niedrigem Niveau! Werbung im TV und im Bereich desOOH sehen die Experten ebenso deutlich im (Wieder)Aufschwung.

Werbebilanz & -prognose



1 805

1 160

690

265

276

3

0 200 400 600 800 1 000 1 200 1 400 1 600 1 800 2 000

Print

Fernsehen

Online*

Außenwerbung

Radio

Kino

-8,2 %

-4,3 %

7,6 %

-14,3 %

9,1 %

-78,7 %

WERBEENTWICKLUNG NACH WERBEKANÄLEN 2020 - ABOVE THE LINE (ATL)Bruttowerbewerte in Mio./%-Veränderung 2020 vs. 2019

Basis: Werbebilanz klassisch & Hochrechnung von Online (basierend auf 359 Experteninterviews Dez. 2019/2020)

Above the Line Total 2020: 4.200 Mio. € - 4,5 %



0 200 400 600 800 1 000 1 200

Sponsoring

Direct Marketing

-8,6 %

-7,0 %

WERBEENTWICKLUNG NACH WERBEKANÄLEN 2020 - BELOW THE LINE (BTL)Bruttowerbewerte in Mio./%-Veränderung 2020 vs. 2019

Above & Below The Line 2020: 5.848 Mio. € - 5,6 %

Below the Line Total 2020: 1.648 Mio. € - 8,0 %

Basis: Werbebilanz



Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez

2020 259 784 276 569 320 949 272 347 286 823 287 324 262 671 231 959 381 712 421 736 405 045 394 344

2019 253 978 267 937 365 104 362 861 376 208 320 399 249 985 228 979 383 879 423 924 426 425 366 804

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

350 000

400 000

450 000

WERBE-SAISONALITÄT 2020 VS. 2019 – ABOVE THE LINE (ATL)Bruttowerbewerte in Tausend / Veränderung zu Vorjahr in %

Basis: Werbebilanz klassisch

2,3%

3,2%-12,1%

-24,9%-23,8% -10,3%

5,1%

1,3%

-0,6%

-0,5%-5,0%

7,5%



WERBEENTWICKLUNG NACH WERBETRÄGERN 2020 VS. 2019%-Veränderung zum Vorjahr – AboveTheLine (ATL)


11,9

9,2

9,0

8,2

7,3

6,1

3,8

3,3

-0,9

-6,5

-6,6

-7,0

-7,6

-12,4

-13,9

-14,0

-16,8

-20,3

-28,8

-50 -40 -30 -20 -10 0 10 20

Online Social*

Hörfunk Private

Hörfunk ORF

Online SEA*

Online Klassisch*

Online Video*

Online Mobile*

TV ORF

Transport

Tageszeitungen

Reg. Wochenzeitungen

Direct Marketing

TV Private

Street Furniture

Illustrierte/Magazine

Billboard

Digital-Out-of-home (DOOH)

Fachzeitschriften

Ambiente Media

Kino -78,7



Kino 0,1%

Außenwerbung 6,3%

Online* 16,4%

Radio 6,6%Fernsehen 27,6%

Print 43,0%

MEDIA MIX KLASSISCHE WERBUNG 2020 – ABOVE THE LINE (ATL)%-Anteile 2020 (2019)


(0,4%)

(7,0%)

(14,6%)

(5,8%)(27,6%)

(44,7%)



WERBETRÄGERSPLIT NACH WERBEKANÄLEN 2020 – ABOVE THE LINE (ATL)%-Anteile

TVTVPrintPrint OnlineOnline


Tageszeitungen60,1%

Reg. Wochenzeitungen

22,7%

Illustrierte/Magazine12,9%

Fachzeitschriften4,2%

TV ORF32,4%

TV Private67,6%

Klassisch40,1%

SEA23,3%

Social13,1%

Video13,1%

Mobile10,5%



WERBETRÄGERSPLIT NACH WERBEKANÄLEN 2020 – ABOVE THE LINE (ATL)%-Anteile

AWAW RadioRadio

Billboard56,7%

Street Furniture17,2%

Transport3,5%

Ambiente Media1,9%

AW DOOH20,7%

Hörfunk ORF 53,6%

Hörfunk Private46,4%



Dienstleistung21%

Investitionsgüter

25%

Markenartikel21%

Handel u. Versand

13%

Medien9%

Sonstige11%

DETEILANALYSE NACH SEKTOREN 2020 VS. 2019%-Anteile, %- Entwicklung & WerbeträgerSplit – Above The Line (ATL)

Basis: Werbebilanz

- 12,1 %

- 3,5 %

+ 2,9 %

-7,6 %

- 6,7 %

- 4,0 %

%- Anteile im DiagrammEntwicklung 2. Quartal 2020v2019 außerhalb des Diagramms

60%

47%43%

33%

67%

48%

18%

29%33% 51%

16%

22%

9%6%

9%

4% 6%

13%

5% 14% 10% 5%6%

5%

8%5% 6% 7% 4%

11%

0% 0% 0% 0% 0% 0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Dienstleistung Handel u. Versand Investitionsgüter Markenartikel Medien Sonstige

Kino

AW

Radio

OLW

TV

Print



Dienstleistung23%

Investitionsgüter25%

Markenartikel19%

Handel u. Versand

14%

Medien9%

Sonstige10%

DETEILANALYSE NACH SEKTOREN - 2.QUARTAL 2020 VS. 2019%-Anteile, %- Entwicklung & WerbeträgerSplit – Above The Line (ATL)

Basis: Werbebilanz

- 31,4 %

- 10,4 %

- 3,4 %

-32,0 %

- 24,4 %

- 7,5 %

%-Anteile im DiagrammEntwicklung 2020v2019 außerhalb des Diagramms

TOP 5 Werbepusher (nach Warenkörben) Veränderung in %

EDV 129,3%Tourismus Inland 90,5%Öffentliche Institutionen 80,3%Antennen/Sat-Anlagen 59,7%Deomittel 38,3%

TOP 5 Werbebremser (nach Warenkörben) Veränderung in %

Luftfahrt -93,6%Vermietung/Verleih -83,2%Reisen -81,8%Düfte -80,8%Politik -79,1%



WERBEENTWICKLUNG NACH WARENKÖRBEN 2020 VS. 2019Bruttowerbewerte in Mio. € - Above The Line (ATL)

Basis: Werbebilanz Klassisch (Top 100 Warenkörbe, exkl. Sektor Medien)

23 92122 694

18 4216 8816 686

5 2725 1474 7054 390

-13 948-14 112-15 612-17 150-22 261-26 205

-29 511-48 998-57 892-73 829

-80 000 -60 000 -40 000 -20 000 0 20 000 40 000 60 000 80 000

Öffentliche InstitutionenHandel Lebensmittel

PharmacieTourismus Inland

Handel Möbel und EinrichtungVersicherungen

Vereine/ClubsSonstige Werbung

EDVHandel Uhren und Schmuck

LuftfahrtPersönliche Dienstleistungen

Handel KFZMarketing/Werbung/Druck

Alkoholfreie GetränkeTelekommunikation

Schokolade und SüsswarenReisen

PKWMessen/Ausstellung/Veranstaltung

Top 10 Werbebremser

Top 10 Werbepusher

87.495



RANKING DER TOP KONZERNE 2020Bruttowerbewerte in Mio. €/%-Veränderung 2020 vs. 2019

Rang Konzern 2020 (Werte in Mio. €) Veränderung %

1 (1) Rewe 203,5 9,2%2 (3) Spar 182,4 15,2%3 (2) Lutz 171,9 4,9%4 (4) Hofer 79,4 -0,5%5 (7) Kika / Leiner 68,2 2,2%6 (6) Procter & Gamble 67,0 0,2%7 (5) Metro 63,0 -8,0%8 (10) Telekom Austria 54,0 20,8%9 (8) Porsche 51,7 -2,5%10 (9) Deutsche Telekom 36,6 -29,9%

Basis: Werbebilanz (Klassisch + Direkt Marketing)



WERBEBILANZ 2020 - ÜBERBLICK

Bruttowerbewert in 1000 Euro Jan-Dez 2020 Jan-Dez 2019 %Ver.ABOVE THE LINE 4.200.326 4.400.246 -4,5Kino 3.443 16.146 -78,7Online 690.312 641.840 7,6Online Klassisch 276.946 258.110 7,3Online Mobile 72.194 69.560 3,8Online SEA 160.863 148.640 8,2Online Social 90.094 80.480 11,9Online Video 90.215 85.050 6,1Außenwerbung 265.482 309.702 -14,3Billboard 150.429 174.926 -14,0Street Furniture 45.717 52.164 -12,4Transport 9.292 9.372 -0,9Ambiente Media 5.101 7.164 -28,8Digital-Out-of-home (DOOH) 54.942 66.076 -16,8Hörfunk Total 276.424 253.324 9,1Hörfunk ORF 148.274 135.973 9,0Hörfunk Private 128.150 117.351 9,2TV Total 1.159.911 1.212.629 -4,3TV ORF 375.909 363.842 3,3TV Private 784.002 848.787 -7,6Presse Total 1.804.755 1.966.605 -8,2Tageszeitungen 1.085.454 1.161.380 -6,5Reg. Wochenzeitungen 409.635 438.535 -6,6Illustrierte/Magazine 233.346 270.967 -13,9Fachzeitschriften 76.320 95.723 -20,3BELOW THE LINE 1.648.037 1.792.068 -8,0Direct Marketing Total 606.108 651.733 -7,0Direct Marketing monatsbereinigt 603.724 646.894 -6,7Sponsoring Total 1.041.929 1.140.335 -8,6

Bruttowerbewerte in Tausend/%-Veränderung 2020 vs. 2019

Basis: Werbebilanz klassisch & Hochrechnung von Online (basierend auf 356 Experteninterviews Jun/Dez 2020)



WERBEPROGNOSE 2021basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen (November/Dezember 2020)



-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Jahresprognose Werbebilanz

WERBEPROGNOSE VS. WERBEBILANZ% Veränderung

Prognose – basiert auf der Befragung von 147 Experten der werbetreibende Wirtschaft & Agenturen

Werbebilanz – basiert auf der quantitativen Werbebeobachtung von Klassischer Werbung und Direct Marketing (ex-post)

Prognose 2020: kumulierte Darstellung der Ursprungsprognose Ende 2019 bzw. Halbjahr 2020

Firmen: 1,1 %Agenturen: 7,6 %

2,7 %



2,7

-4,9

2,1

0,7

5,2

3,93,33,3

4,2

0,6

5,1

7,5

-0,2

5,1

7,7

6,2

4,65,4

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

202120202019201820172016201520142013201220112010200920082007200620052004

% V

erän

deru

ng

WERBEPROGNOSE 2021 % Veränderung

IST-Situation = tatsächliche Werbeumsätze

Prognose



ERWARTETES WACHSTUM „OFFLINE-MEDIEN“ 2021Welche Chancen geben Sie den klassischen Mediengattungen für das kommende Jahr?

Basis: 147 Experteninterviews 2020

16,4%

6,1%

5,8%

5,2%

4,6%

2,8%

2,6%

2,5%

2,4%

2,3%

2,1%

0,4%

0,2%

-0,6%

-0,8%

-1,2%

-1,5%

-1,8%

-4,1%

-10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0%

Kino

TV

DOOH-Digital Out of Home

Citylights

Klassische Plakatwerbung

Verkehrsmittelwerbung

Public Relations

Adressierte Direct mails

Verkaufsförderungsaktionen

Exportwerbung IM AUSLAND

Hörfunk / Radio

Prospekte

Ambient Media

Magazine / Illustrierte

POST Kuvert

Tageszeitungen

Regionale Wochenzeitungen / Gratiszeitungen

Sponsoring/Eventmarketing

Messen/Ausstellungen



ERWARTETES WACHSTUM „ONLINE-MEDIEN“ 2021Welche Chancen geben Sie den Online Mediengattungen für das kommende Jahr?

Basis: 147 Experteninterviews 2020

11,2%

10,4%

9,9%

7,8%

7,3%

7,1%

4,0%

2,1%

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0%

Video-Instream-Werbung

Klassische Onlinewerbung

Bezahlte Social Media Werbung

Bezahlte Suchtwortwerbung

Mobiles Marketing

Influencer Marketing und Native Advertising

Newsletter-Werbung bzw. Email Marketing

Classifieds/Kleinanzeigen und Directories



FOCUS InstitutMarketing Research Ges.m.b.H.Maculangasse 81220 ViennaAustria

Mail [email protected] +43/1/258 97 01Web www.focusmr.com

KONTAKT

FOCUS W ERBEBILANZ WERBEPROGNOSE - WKO.at

Documents

Transcript of FOCUS W ERBEBILANZ WERBEPROGNOSE - WKO.at