FOCUS Halbjahresbilanz 2021 FOCUS HALBJAHRESBILANZ

FOCUS Halbjahresbilanz 2021

FOCUS – be ahead! © FOCUS 2021 1

FOCUS HALBJAHRESBILANZ

JULI 2021

Ronald Luisser



Die Spendings entwickeln in diesem Segment weiter exponentiell in allen Gattungen(auf Basis von Experteninterviews wird Online um die Kanäle Social,Search,..hochgerechnet) und verzeichnet somit den größten Wachstum auch inRelation zu 2019 (+16,1 %).

Interessante Verschiebungen gibt es auch bei den Werbern selbst. So liegt imersten Halbjahr erstmalig der Lutz-Konzern an vorderster Front mit einemGesamtvolumen von 112 Mio Euro und somit sogar noch vor den starkenLebensmittelhändlern REWE und Spar, die ihr Volumen nochmals in der ersten 6Monaten in Relation zu 2020 anziehen konnten. Nahezu alle Top Werber konntendas Bruttovolumen sogar zu 2019 steigern!

Werbeprognose für das 2. Halbjahr positiv

Geht es nach den Experten, können wir uns auf einen weiterenwerbekonjunkturellen Aufschwung im Herbst einstellen. Sowohl die befragtenUnternehmen als auch die Werbeagenturen sehen dem 2. Halbjahr 2021 sehrpositiv entgegen und rechnen mit einem Wachstum von 7 % in Relation zumVorjahr. Ein deutliches Werbeplus wird insbesondere den sehr stark von Coronabetroffenen Gattungen vorhergesagt – allen voran Kino, Messen/Ausstellungen,Events….und auch den einzelnen Online-Kanälen wird für das 2. Halbjahr eindeutliches Wachstum prognostiziert.

Ronald Luisser

Werbebilanz im Halbjahr fast auf Niveau von 2019

In den ersten Monaten des Jahres 2021 konnte man noch nicht davon ausgehen,dass die Bilanz für das Halbjahr jenes Niveau des Jahres 2019 erreichen wirdkönnen – also in der Zeit vor „Corona“. Der werbeintensive Europameisterschafts-Monat Juni mit einem Plus von 26 % in Relation zu 2020 und 13 % in Relation zu2019 sorgt aber dann doch für einen positiven Abschluss der ersten 6 Monate: imBereich des Above-The-Line kommt das Bruttowerbevolumen auf 2,13 MilliardenEuro. Ein Werbeaufkommen, dass mit 11,5 % naturgemäß deutlich über jenen desJahres 2020 liegt (Erinnerung: 1. Lockdown des vergangen Jahres mit drastischenWerbeeinbußen) und welches nur marginal hinter dem Volumina des Jahres 2019rangiert (-0,5 %).

Der Bereich des Direkt Marketing kann ebenfalls in Relation zu 2020 leicht zulegenund schließt das 1. Halbjahr mit einem Plus von 2,9 % ab. Das Gesamtvolumen ATL& BTL beläuft sich somit auf 2,42 Milliarden Euro (+10,4 % in Relation zu 2020, -1 %in Relation zu 2019).

Ein Blick auf die einzelnen Werbegattungen zeigt divergente Entwicklungen. Printbleibt auf Basis des Bruttowerbeaufkommens noch deutlich die Nummer 1 miteinem Anteil am ATL von XXX %. Das Werbeplus in Relation zum Vorjahr hält sichmit 5,5 % allerdings in Grenzen. Der Vergleich mit 2019 zeigt noch immer ein Minusvon ca. 10 %. Außenwerbung kann das sehr schwierige erste Halbjahr 2020zumindest leicht kompensieren, liegt aber ebenso noch deutlich hinter demVolumen des Jahres 2019, was aufgrund der Lock-Downs in 2021 mehr alsverständlich ist!

Eine äußerst dynamische Entwicklung kann man im Bereich des TV, Radio undOnline feststellen. Während die Spendings im Fernsehen (nicht zuletzt wegeneinem Plus von über 40 % im Juni!) und Radio sogar deutlich über jene des Jahres2019 liegen (jeweils 2-stelliges Plus), kann Online ohne Zweifel als „der“ Profiteurder Covid-Krise ausgemacht werden.

FOCUS – be ahead! 2



WERBEBILANZ 1-6 2021



876

624

366

125

138

0,2

287

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000

Print

Fernsehen

Online*

Außenwerbung

Radio

Kino

Direct Marketing

5,5 % / (-9,6%)

23,6 % / (9,9 %)

10,2 % / (16,1 %)

8,1 % / (-19,3 %)

10,2 % / (10,1 %)

2,9 % / (-4,9 %)

-91,9 % / (-97,6 %)

WERBEENTWICKLUNG NACH WERBEKANÄLEN 1. HJ 2021Bruttowerbewerte in Mio. / %-Veränderung 1-6 2021 vs. 2020 & (2019)

Basis: Werbebilanz klassisch & Direct Marketing / Online Hochrechnung* ( basierend auf Experteninterviews 2020 & 2021)

Veränderung zu 2020 / (Veränderung zu 2019)



WERBEENTWICKLUNG KUMULIERT ATL & DIRECT MARKETING 1. HJ 2021Bruttowerbewerte in Mio. / %-Veränderung 1-6 2021 vs. 2020 & 2019


Zeitraum: 1-6 20212021

(Werte in Mio. €) % Ver.

2021 vs. 2020% Ver.

2021 vs. 2019

ABOVE THE LINE 2.129 11,5% -0,5%

BELOW THE LINE (Dir. Marketing) 287 2,9% -4,9%

ABOVE & BELOW THE LINE 2.416 10,4% -1,0%



WERBE-SAISONALITÄT 1-6 2021 VS. 2020/2019 – ABOVE THE LINE (ATL)Veränderung in %

Basis: Werbebilanz klassisch (Online auf Basis Melderunde)

Jan Feb Mrz Apr Mai Jun

% Ver. 2021 vs. 2020 -15,5% -1,2% 12,3% 19,6% 26,8% 26,0%

% Ver. 2021 vs. 2019 -13,5% 2,0% -1,3% -10,3% -3,3% 13,0%

-15,5%

-1,2%

12,3%

19,6%

26,8% 26,0%

-13,5%

2,0%

-1,3%

-10,3%

-3,3%

13,0%

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%



WERBEENTWICKLUNG NACH WERBETRÄGERN 1-6 2021 VS. 2020%-Veränderung zum Vorjahr – AboveTheLine (ATL)


36,9

31,8

23,5

20,1

19,4

13,6

11,9

11,6

11,1

6,8

6,3

5,3

4,1

2,9

2,2

1,5

-0,1

-6,3

-6,5

-50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50

Street Furniture

TV ORF

Ambiente Media

TV Private

Online Video*

Hörfunk ORF

Online Klassisch*

Illustrierte/Magazine

Online Social*

Tageszeitungen

Hörfunk Private

Online SEA*

Billboard

Direct Marketing

Online Mobile*

Reg. Wochenzeitungen

Digital-Out-of-home (DOOH)

Transport

Fachzeitschriften

Kino -91,9



Kino 0,0%

Außenwerbung 5,9%

Online* 17,2%

Radio 6,5%

Fernsehen 29,3%

Print 41,2%

(6,5%)

(26,4%)

MEDIA MIX KLASSISCHE WERBUNG 1-6 2021 – ABOVE THE LINE (ATL)%-Anteile 2021 (2020)

Basis: Werbebilanz klassisch & Online Hochrechnung* ( basierend auf Experteninterviews 2020 & 2021)

(43,5%)

(0,1%)

(6,1%)

(17,4%)



WERBETRÄGERSPLIT NACH WERBEKANÄLEN 1-6 2021 – ABOVE THE LINE (ATL)%-Anteile

TVPrint Online*

Basis: Werbebilanz klassisch & Online Hochrechnung* ( basierend auf Experteninterviews 2020 & 2021)

Tageszeitungen60,3%

Reg. Wochenzeitungen

22,9%

Illustrierte/Magazine12,9%

Fachzeitschriften3,9%

TV ORF32,5%

TV Private67,5%

Klassisch40,9%

SEA22,8%

Social12,8%

Video14,2%

Mobile9,1%



WERBETRÄGERSPLIT NACH WERBEKANÄLEN 1-6 2021 – ABOVE THE LINE (ATL)%-Anteile

AW Radio

Basis: Werbebilanz Klassisch

Billboard55,8%Street

Furniture18,9%

Transport3,4%

Ambiente Media2,1%

AW DOOH19,8%

Hörfunk ORF 55,1%

Hörfunk Private44,9%



%-Aufteilung nach Sektoren %-Wachstum nach Sektoren

WERBEENTWICKLUNG NACH SEKTOREN 1-6 2021 VS. 2020%-Anteile/%-Veränderung zum Vorjahr – Above The Line (ATL)

Basis: Werbebilanz Klassisch

Dienstleistung

20%

Investitionsgüter

27%

Markenartikel

21%

Handel u. Versand

13%

Medien

9%

Sonstige

10%

-2,6

23,9

19,9

5,1

17,0

4,7

Dienstleistung

Investitionsgüter

Markenartikel

Handel u. Versand

Medien

Sonstige



WERBEENTWICKLUNG NACH WARENKÖRBEN 1-6 2021 VS. 2020Bruttowerbewerte in Tausend - Above The Line (ATL)

Basis: Werbebilanz Klassisch (Top 100 Warenkörbe, exkl. Sektor Medien)

44.975

17.469

14.015

13.285

12.430

12.305

9.920

8.234

7.560

6.825

-2.107

-2.264

-2.305

-2.824

-4.001

-4.923

-7.077

-9.741

-10.692

-14.922

-20.000 -10.000 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000

Handel Möbel und Einrichtung

Lotto/Toto/Wetten

PKW

Handel KFZ

Pharmacie

Ernährungs-Industrie

Telekommunikation

Schokolade und Süsswaren

Hotels und Gastronomie

Handel Lebensmittel

Antennen/Sat-Anlagen

Kunden-/Bonuskarten

Marketing/Werbung/Druck

Vermietung/Verleih

Luftfahrt

EDV

Messen/Ausstellung/Veranstaltung

Reisen

Banken und Sparkassen

Öffentliche Institutionen

Top 10 Werbebremser

Top 10 Werbepusher



RANKING DER TOP KONZERNE 2021Bruttowerbewerte in Mio. €/%-Veränderung 2021 vs. 2020 & 2019

Rang Konzern2021

(Werte in Mio. €) % Ver.

2021 vs. 2020% Ver.

2020 vs. 2019

1 (3) Lutz 112,1 74,8% 56,7 %

2 (1) Rewe 100,8 0,6% 8,2 %

3 (2) Spar 93,6 4,4% 20,1 %

4 (7) Kika/Leiner 34,7 38,5% 15,4 %

5 (4) Hofer 34,7 2,5% 6,1 %

6 (5) Procter & Gamble 34,1 16,8% 22,7 %

7 (9) Porsche 33,5 47,3% 4,3 %

8 (6) Metro 27,6 8,5% -13,9 %

9 (10) Telekom Austria 23,6 5,5% 28,0 %

10 (11) Raiffeisen Gruppe 21,5 -1,5% -16,2 %

Basis: Werbebilanz (Klassisch + Direkt Marketing)



WERBEENTWICKLUNG ZUSAMMENFASSUNG 1-6 2021 VS. 2020Bruttowerbewerte in % - Above The Line (ATL) & Direct Marketing

Basis: Werbebilanz klassisch & Online Hochrechnung* ( basierend auf Experteninterviews 2020 & 2021) Basis: Werbebilanz Klassisch (Online auf Basis Melderunde – ohne SEA, Social,..)

Bruttowerbewert in 1.000 € Jan-Jun 2021 Jan-Jun 2020 %Ver.

ABOVE THE LINE 2.128.867 1.909.642 11,5

Kino 163 2.014 -91,9

Online* 365.732 331.734 10,2

Klassisch 149.734 133.811 11,9

Mobile 33.458 32.737 2,2

SEA 83.526 79.321 5,3

Social 46.947 42.256 11,1

Video 52.068 43.608 19,4

Außenwerbung 124.994 115.677 8,1

Billboard 69.731 66.955 4,1

Street Furniture 23.589 17.233 36,9

Transport 4.269 4.557 -6,3

Ambiente Media 2.613 2.116 23,5

Digital-Out-of-home (DOOH) 24.792 24.816 -0,1

Hörfunk Total 137.660 124.937 10,2

Hörfunk ORF 75.801 66.732 13,6

Hörfunk Private 61.859 58.205 6,3

TV Total 624.202 504.891 23,6

TV ORF 203.068 154.112 31,8

TV Private 421.134 350.779 20,1

Presse Total 876.115 830.389 5,5

Tageszeitungen 528.320 494.867 6,8

Reg. Wochenzeitungen 200.533 197.583 1,5

Illustrierte/Magazine 112.709 100.968 11,6

Fachzeitschriften 34.552 36.971 -6,5

BELOW THE LINE 287.076 279.070 2,9

Direct Marketing Total 287.076 279.070 2,9

Direct Marketing monatsbereinigt 284.499 272.566 4,4

Sponsoring Total - - -

Bruttowerbewert in 1.000 € Jun 2021 Jun 2020 %Ver.

ABOVE THE LINE 362.146 287.304 26,0

Kino 135 - 0,0

Online* 28.941 22.851 26,6

Außenwerbung 25.153 20.042 25,5

Billboard 14.024 12.873 8,9

Street Furniture 5.645 2.202 156,3

Transport 868 777 11,7

Ambiente Media 430 450 -4,4

Digital-Out-of-home (DOOH) 4.185 3.740 11,9

Hörfunk Total 24.320 23.135 5,1

Hörfunk ORF 13.360 12.428 7,5

Hörfunk Private 10.960 10.707 2,4

TV Total 111.113 78.279 41,9

TV ORF 41.579 25.662 62,0

TV Private 69.534 52.617 32,2

Presse Total 172.484 142.996 20,6

Tageszeitungen 104.269 87.225 19,5

Reg. Wochenzeitungen 36.955 30.694 20,4

Illustrierte/Magazine 24.311 18.657 30,3

Fachzeitschriften 6.948 6.420 8,2

BELOW THE LINE 45.651 58.650 -22,2

Direct Marketing Total 45.651 58.650 -22,2

Direct Marketing monatsbereinigt 48.209 51.885 -7,1

Sponsoring Total - - -



WERBEPROGNOSE 2021 (2. HALBJAHR)basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen

Juni 2021

139 CAWI-Interviews



-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 (1.

HJ)

2021 (2.

HJ)

Jahresprognose Werbebilanz

WERBEPROGNOSE VS. WERBEBILANZ% Veränderung

Prognose – basiert auf der Befragung von 139 Experten der werbetreibende Wirtschaft & Agenturen

Werbebilanz – basiert auf der quantitativen Werbebeobachtung von Klassischer Werbung und Direct Marketing (ex-post)

Prognose: 7 %

Firmen: 6,5 %Agenturen: 8,3 %

7 %



7,0

10,4

-4,9

2,1

0,7

5,2

3,93,33,3

4,2

0,6

5,17,5

-0,2

5,1

7,7

6,2

4,65,4

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

2021(2. HJ)

2021(1. HJ)

20202019201820172016201520142013201220112010200920082007200620052004

% V

erä

nde

run

g

WERBEPROGNOSE 2. HJ 2021 % Veränderung

IST-Situation = tatsächliche Werbeumsätze

Prognose



ERWARTETES WACHSTUM „OFFLINE-MEDIEN“ 2. HJ 2021

Basis: 139 Experteninterviews Juni 2021

38,8%

8,6%

8,3%

7,8%

5,3%

4,6%

4,6%

3,4%

2,9%

2,9%

1,8%

0,9%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%

Kino

Messen/Ausstellungen

Sponsoring/Eventmarketing

Plakat/Außenwerbung/Ambient Media

Exportwerbung IM AUSLAND

Verkaufsförderungsaktionen

TV

Hörfunk

Public Relations

Flugblatt/Prospekt

Adressiertes Direct Mail

Print

Denken Sie jetzt bitte an die untenstehenden einzelnen Werbebereiche und geben Sie bitte an, wie sich dieser Bereich im zweiten Halbjahr 2021 im Vergleich zum Vergleichszeitraum des Vorjahres entwickeln wird



ERWARTETES WACHSTUM „ONLINE-MEDIEN“ 2. HJ 2021Denken Sie jetzt bitte an die untenstehenden einzelnen Werbebereiche und geben Sie bitte an, wie sich dieser Bereich im zweiten Halbjahr 2021 im Vergleich zum Vergleichszeitraum des Vorjahres entwickeln wird

Basis: 139 Experteninterviews Juni 2021

9,2%

8,8%

7,9%

7,8%

5,9%

5,8%

3,5%

2,5%

0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 7,0% 8,0% 9,0% 10,0%

Bezahlte Social Media Werbung

Video-Instream-Werbung

Mobile Marketing

Bezahlte Suchwortanzeigen

Bezahlte Werbung auf Verkaufsplattformen

Klassische Onlinewerbung

Newsletter-Werbung

Classifieds/Kleinanzeigen und Directories



FOCUS Institut

Marketing Research Ges.m.b.H.

Maculangasse 8

1220 Vienna

Austria

Mail [email protected]

Phone +43/1/258 97 01

Web www.focusmr.com

KONTAKT

FOCUS Halbjahresbilanz 2021 FOCUS HALBJAHRESBILANZ

Documents

Transcript of FOCUS Halbjahresbilanz 2021 FOCUS HALBJAHRESBILANZ