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FOCUS Werbebilanz 2018

FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 1

Mag. Klaus FesselMag. Ronald Luisser



1.957,8

1.183,9

602,3

282,3

236,6

14,1

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500

Print

Fernsehen

Online*

Außenwerbung

Radio

Kino

+0,7 %

+2,8 %

+4,5 %

-0,5 %

+4,4 %

- 4,3 %

Bruttowerbewerte in Mio./%-Veränderung 2018 vs. 2017

Basis: Werbebilanz klassisch & Online Hochrechnung*, basierend auf 303 Experteninterviews Jun/Dez 2018

Above the Line Total 2018: 4.277 Mio. € + 1,9 %



932,0

653,7

0 200 400 600 800 1.000 1.200

Sponsoring

Direct Marketing -6,6 %

-1,3 %

Bruttowerbewerte in Mio./%-Veränderung 2018 vs. 2017

Above & Below The Line 2018: 5.863 Mio. € + 0,3 %

Below the Line Total 2018: 1.586 Mio. € - 3,5 %

Basis: Werbebilanz & Online Hochrechnung*, basierend auf 303 Experteninterviews Jun/Dez 2018



Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez

2018 252.806 264.664 363.286 350.886 353.011 325.790 243.746 223.745 380.333 414.411 407.689 358.056

2017 249.409 261.505 372.468 348.940 353.139 307.738 243.804 222.893 372.817 405.015 395.341 352.149

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

Ta

use

nd

e

Bruttowerbewerte in Tausend

Basis: Werbebilanz klassisch



%-Veränderung zum Vorjahr – AboveTheLine (ATL)

Basis: Werbebilanz Klassisch & Online Hochrechnung*, basierend auf 303 Experteninterviews Jun/Dez 2018

20,1

14,4

11,5

10,6

8,3

5,7

4,6

4,4

3,2

3,1

1,3

-0,5

-0,7

-1,3

-3,0

-4,3

-4,5

-6,3

-6,6

-6,8

-10,9

-15 -10 -5 0 5 10 15 20 25

Digital-Out-of-home (DOOH)

Online Mobile*

Transport

Online Video*

Online Social*

Hörfunk ORF

Online SEA*

TV Private

Reg. Wochenzeitungen

Hörfunk Private

Tageszeitungen

Online Klassisch*

TV ORF

Sponsoring

Illustrierte/Magazine

Kino

Billboard

Fachzeitschriften

Direct Marketing

Street Furniture

Ambiente Media



Kino 0,3%

Außenwerbung 6,6%

Online* 14,1%

Radio 5,5%

Fernsehen 27,7%

Print 45,8%

(0,4%)

(6,8%)

(13,7%)

(5,4%)

(27,4%)

%-Anteile 2018 (2017)


(46,3%)



%-Anteile

TVPrint Online*

Tageszeitungen58,9%

Reg. Wochenzeitungen21,6%

Illustrierte/Magazine14,5%

Fachzeitschriften5,0%

TV ORF30,9%

TV Private69,1%

Klassisch41,6%

SEA23,3%

Social11,6%

Video13,1%

Mobile10,5%




%-Anteile

AW Radio

Billboard56,8%

Street Furniture17,4%

Transport3,1%

Ambiente Media2,5%

AW DOOH20,2%

Hörfunk ORF 53,5%

Hörfunk Private46,5%

Basis: Werbebilanz Klassisch



%-Aufteilung nach Sektoren %-Wachstum nach Sektoren

%-Anteile/%-Veränderung zum Vorjahr – Above The Line (ATL)

Dienstleistung

21,2%

Investitionsgüter

26,0%

Markenartikel

22,2%

Handel u. Versand

10,6%

Medien

8,6%

Sonstige

11,4%

0,7

0,1

3,3

1,8

5,6

-1,6

Dienstleistung

Investitionsgüter

Markenartikel

Handel u. Versand

Medien

Sonstige

Basis: Werbebilanz Klassisch



Bruttowerbewerte in Mio. € - Above The Line (ATL)

Basis: Werbebilanz Klassisch (Top 100 Warenkörbe, exkl. Sektor Medien)

25,1

21,2

14,2

13,2

13,0

11,1

9,5

8,7

7,2

6,3

-3,9

-4,3

-4,4

-4,4

-4,7

-5,3

-5,4

-9,1

-15,4

-42,6

-50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30

Pharmacie

Telekommunikation

Schokolade und Süsswaren

Messen/Ausstellung/Veranstaltung

Handel Bau/Garten/DIY

Handel Lebensmittel

Elektrokleingeräte

Hotels und Gastronomie

Handel KFZ

Lotto/Toto/Wetten

Alkoholfreie Getränke

Handel Einkaufszentren

Versicherungen

Energie Unternehmen

PKW

Zahn-und Mundpflege

Gewerbliche Dienstleistungen

Reisen

Politik

Handel Möbel und Einrichtung

Top 10 Werbebremser

Top 10 Werbepusher



Bruttowerbewerte in Mio. €/%-Veränderung 2018 vs. 2017

Rang Konzern 2018 (Werte in Mio. €) Veränderung %

1 (1) REWE 170,1 -0,8%

2 (3) SPAR 150,8 4,4%

3 (2) Lutz 140,4 -7,2%

4 (8) Ferrero 70,8 15,5%

5 (6) Procter & Gamble 69,8 8,5%

6 (7) Hofer 68,8 12,1%

7 (5) Metro 65,8 -1,1%

8 (10) T-Mobile 51,9 7,5%

9 (9) Raiffeisen 49,5 1,2%

10 (11) Telekom 47,9 13,2%

Basis: Werbebilanz (Klassisch & DirectMarketing)



Bruttowerbewert in 1000 Euro Jan-Dez 2018 Jan-Dez 2017 %Ver.

ABOVE THE LINE 4.277.090 4.198.801 1,9

Kino 14.073 14.709 -4,3

Online* 602.261 576.580 4,5

Klassisch 250.489 251.735 -0,5

Mobile 62.940 55.028 14,4

SEA 140.176 134.044 4,6

Social 70.027 64.658 8,3

Video 78.629 71.114 10,6

Außenwerbung 282.338 283.807 -0,5

Billboard 160.356 167.860 -4,5

Street Furniture 49.093 52.653 -6,8

Transport 8.736 7.833 11,5

Ambiente Media 6.985 7.843 -10,9

Digital-Out-of-home (DOOH) 57.168 47.617 20,1

Hörfunk Total 236.650 226.598 4,4

Hörfunk ORF 126.647 119.857 5,7

Hörfunk Private 110.002 106.740 3,1

TV Total 1.183.946 1.151.943 2,8

TV ORF 365.610 368.132 -0,7

TV Private 818.336 783.811 4,4

Presse Total 1.957.822 1.945.165 0,7

Tageszeitungen 1.153.104 1.138.094 1,3

Reg. Wochenzeitungen 422.711 409.701 3,2

Illustrierte/Magazine 283.199 291.925 -3,0

Fachzeitschriften 98.808 105.446 -6,3

BELOW THE LINE 1.585.661 1.643.824 -3,5

Direct Marketing Total 653.651 699.551 -6,6

Direct Marketing Total 652.118 705.738 -7,6

Sponsoring Total 932.010 944.273 -1,3

Bruttowerbewerte in Tausend/%-Veränderung 2018 vs. 2017




basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen (Dezember 2018)



-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Jahresprognose Werbebilanz

% Veränderung

Prognose – basiert auf der Befragung von 159 Experten der werbetreibende Wirtschaft & Agenturen

Werbebilanz – basiert auf der quantitativen Werbebeobachtung von Klassischer Werbung und Direct Marketing (ex-post)

Firmen: 2 %Agenturen: 2,1 %

2,1 %



2,1

0,7

5,2

3,93,33,3

4,2

0,6

5,1

7,5

-0,2

5,1

7,7

6,2

4,6

5,4

-8,0

-6,0

-4,0

-2,0

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

2019201820172016201520142013201220112010200920082007200620052004

% V

erä

nde

run

g

% Veränderung

IST-Situation = tatsächliche Werbeumsätze

Prognose



Welche Chancen geben Sie den klassischen Mediengattungen für das kommende Jahr?

Basis: 159 Experteninterviews Dez. 2018

1,4%

1,2%

1,0%

0,6%

0,6%

0,5%

0,5%

0,5%

0,4%

0,4%

0,3%

0,3%

0,3%

-0,1%

-0,5%

-0,8%

-1,0%

-1,0%

-1,5% -1,0% -0,5% 0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0%

Citylights

DOOH-Digital Out of Home

Public Relations

Klassische Plakatwerbung

Sponsoring/Eventmarketing

Verkaufsförderungsaktionen

Prospekte

Ambient Media

TV

Verkehrsmittelwerbung

Adressierte Direct mail

Hörfunk

Messen/Ausstellungen

Exportwerbung im Ausland

Magazine/Illustrierte

Regionale Wochenzeitungen / Gratiszeitungen

Tageszeitungen

Kino



Welche Chancen geben Sie den Online Mediengattungen für das kommende Jahr?

Basis: 159 Experteninterviews Dez. 2018

6,0%

5,9%

5,7%

5,3%

5,1%

1,8%

1,3%

0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 7,0%

Bezahlte Social Media Werbung

Video-Instream-Werbung

SearchEngineAdvertising (SEA)

Klassische Onlinewerbung

Mobiles Marketing

Newsletter-Werbung bzw. Email Marketing

Classifieds/Kleinanzeigen und Directories



Das Werbejahr 2018 präsentiert sich unentschlossen und zweigeteilt.Während auf der einen Seite das Werbeaufkommen im Bereich des AboveThe Line (klassische Medien) in den letzten Monaten des Jahres nochmalsSchwung aufnimmt und mit einem Gesamtwerbevolumen von 4,28Milliarden Euro somit die Vorjahreszahlen um +1,9 % übertrifft, bleibt BelowThe Line deutlich hinter den Erwartungen – insbesondere Direct Marketingmuss mit einem Minus von 6,6 % in Relation zu 2017 deutliche Einbußenhinnehmen. Somit stagniert die Gesamtkommunikation (Below & Above TheLine) nahezu – das Bruttowerbeaufkommen von 5, 86 Milliarden Euroentspricht einem bescheidenen Plus von 0,3 %.

Innerhalb der klassischen Werbung steht Print nach wie vor ganz oben. Fast2 Milliarden Euro Brutto wurde von den heimischen Werbern in Printinvestiert. Dies ist ein marginaler Anstieg von 0,7 % (RegionaleWochenzeitungen und Tageszeitungen schließen positiv ab, Fachzeitschriften& Illustrierte/Magazine beenden das Jahr mit einem Minus) und bedeuteteinen Anteil von ca. 46 % innerhalb der klassischen Werbung.

Mehr als ein Viertel des Bruttowerbeaufkommens (27,7 %) vereinnahmt dasMedium TV. Etwa 1,2 Milliarden Euro wurden von der werbetreibendenWirtschaft in Fernsehen gepumpt. Das nominale Plus von 2,8 % basiertinsbesondere auf die hohen Zuwachsraten von den Privaten Sendern (+ 4,4%).

Der Bereich Online wurde – wie schon im Vorjahr – auf Basis von Experten-interviews um die Gattungen Social Media und Suchwortvermarktunghochgerechnet, um ein eine möglichst vollständige und valide Bilanz

auszuweisen. Online wächst weiter dynamisch mit einem Plus von 4,5 % inRelation zum Vorjahr und übertrifft die Grenze von 600 Millionen Euro (Anteilvon über 14 % am klassischen Werbekuchen). Die einzelnen Gattungenentwickeln sich allerdings sehr divergent. Während Mobile und Video sogar2-stellig zulegen können, Suchtwortvermarktung um fast 5 % zunimmt,stagniert die klassische Onlinewerbung bzw. verliert leicht um 0,5 %.

Neben Online ist das Werbemedium Radio jener Werbekanal, der diehöchsten Zuwächse (4,4 %) im Jahr 2018 verzeichnen kann und schließlichmit 237 Millionen Euro einen Anteil in der klassischen Werbung von etwa 5,5% einnimmt. Die Spendings entwickelten sich sowohl im ORF als auch in denPrivaten überproportional.

Der Bereich Außenwerbung weist mit der Gattung „Digital-Out-of-Home“zwar das am stärksten wachsende Medium auf (mehr als 20 % Plus!!), verliertaber in Summe um dezente 0,5 % in Relation zum Vorjahr, was insbesondereauf das fehlende Werbevolumen der Politik (Wahljahr 2017) zurückzuführenist. Das Bruttowerbeaufkommen von 282 Millionen Euro entspricht einemAnteil von 6,6 % am klassischen Werbekuchen.

Die Werbemaßnahmen im Kino sind nominal um 4,3 % rückläufig. Der Anteilvon Kino im Bereich Above The Line beträgt demnach 0,3 %.

Werbebilanz



Innerhalb der Wirtschaftssektoren verzeichnen die Bereiche der Medien(+5,6 %) , Markenartikel (+3,3 %) sowie die Werbeausgaben im Handel undVersand (+1,8 %) die höchsten Zuwachsraten. Die elektronischen Medienzeichnen mit einem deutlichen Werbeplus von über 20 % für densignifikanten Zuwachs des Sektors Medien hauptverantwortlich. Derdeutliche Anstieg innerhalb der Markenartikler ist insbesondere auf dieerhöhten Bruttowerbeausgaben im Bereich der „Pharmazie“ und„Schokolade/Süßwaren“ zurückzuführen.

Stärkster Werber 2018 ist einmal mehr der REWE-Konzern mit einemBruttovolumen (Klassisch & DirectMarketing) von über 170 Mio. Euro. An diezweite Stelle reiht sich in diesem Jahr ein Mitbewerber imLebensmittelhandel „Spar Gruppe“, welcher die werblichen Akzente fürBruttowerbung um 4,4 % auf über 150 Millionen Euro ankurbelt. Mit Lutzrangiert ein weiterer „Händler“ and dritter Stelle, minimiert die Ausgaben(nicht zuletzt aufgrund der sinkenden Ausgaben der gesamtenMöbelhandelsbranche) allerdings signifikant. Mit Ferrero und Procter folgen2018 die größten Markenartikler auf den Plätzen 4 und 5 – beide Werber(Ferrero +15,5 %; Procter +,5 %) verbuchen jeweils ein deutliches Plus amBruttowerbeaufwand.

Werbeprognose

Laut Einschätzung der Experten wird sich der Werbemarkt auch 2019 nursehr moderat entwickeln. In der kumulierten Betrachtung geht diewerbetreibende Wirtschaft bzw. die Agenturen von einem Werbeplus von 2,1% aus, wobei sich in diesem Jahr die werbetreibenden Unternehmen und dieAgenturen einig sind und deren Prognosen nahezu gleichauf liegen. Einkonjunktureller Werbeaufschwung dürfte somit auch 2019 noch ausbleiben.

Deutlich divergent bleiben die Einschätzungen zu den einzelnenWerbegattungen – während im Grunde alle „Online“ Medien ein deutlichesWerbeplus vorausgesagt wird (wenngleich nicht mehr in der Dimension derVorjahre, allerdings für alle relevanten Bereiche über 5 %), wird den „Offline-“Gattungen nur ein sehr geringes Wachstum oder weitere Verlusteprognostiziert. Die Prognosen bewegen sich zwischen -1 % (Kino,Tageszeitungen) bis + 1,4 % (Citylight, DOOH).

Werbebilanz & Werbeprognose



Standardisiertes Bewertungsinstrument zur Werbeerfolgskontrolle

Anzahl der getesteten Sujets 2018: 208

Voraussetzung: neu & werbestark

1.950 persönliche Interviews (150 pro Welle)

• Kriterien (Standard):• Recognition

• Gefälligkeit

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Dezember 2018

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Skirennpiste spiegelt sich in Skibrille – Aus der Sicht der Seriensieger

GGK MullenLowe Hamburg

249%

Dezember 2018

Basis: SujetFOCUS 2018

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Dezember 2018

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Obi

Biber dekoriert Christbaum – Angebot für Christbaum, Kugeln, Ständer

Zum Goldenen Hirschen Köln

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Dezember 2018

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vor Bergkullisse stehen Smoojo, Kefir, Berghof-Produkte, Sirius, … Alles Gute zum Weltmilchtag

Dirnberger De Felice Grüber Werbeagentur GmbH

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Juni 2018

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links Kira Knightley – rechts Flakon

Inhouse

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Mai 2018

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Wiener Linien

Online gehen statt Schlange stehen – Ticketkauf von überall

Wien Nord Werbeagentur GmbH

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Juni 2018

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Agentur:

Index:




Studienbeschreibung “SujetFOCUS”

Standardisiertes Bewertungsinstrument zur Werbeerfolgskontrolle

Anzahl der getesteten Sujets 2018: 752

Voraussetzung: neu & werbestark

7.050 persönliche Interviews (150 pro Welle)

Kriterien (Standard):• Recognition

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Bahlsen Choco & More

Butterkeks dreht sich, Nuss zerbricht darauf, Schokolade fließt darüber –genießen Sie mehr


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Oktober 2018

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Tempo Taschentücher

Mann holt gewaschene Hose aus Waschmaschine – sucht verzweifelt Tempo –Telefonnummer ist noch zu lesen

Publicis Frankfurt/London

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Jänner 2018

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Opel Grandland X

bärtiger Mann seufzt, liegt im Bett, schaut aus Fenster hinaus –auf der Suche nach was Großem – steigt ins Auto ein

Wien Nord Werbeagentur GmbH

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Clearblue Schwangerschaftstest

Paar am Badezimmerfußboden – Clearblue schreibt unmissverständlich in Worten ob schwanger oder nicht

Leo Burnett, Frankfurt

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März 2018

Sujet:

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Nivea Double Effect Augen Make-Up Entferner

keine Lust auf aufwendiges Abschminken? Kein Problem! -Frau fällt auf Bett – hält sich Wattepads auf die Augen

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März 2018

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August 2018

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Schweinderl in der Schule – kritisiert Rechenaufgabe mit Palmöl – jetzt alle Produkte palmölfrei

Demner, Merlicek & Bergmann WerbegesmbH

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März 2018

Sujet:

Beschreibung:

Agentur:

Index:




FOCUS Institut

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1220 Vienna

Austria

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Phone +43/1/258 97 01

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