Fokusgruppen in der Marktforschung - BERGISCHE …...!die Identität der Marke - ihre eigentliche...

SKOPOS � Institut für Markt- & Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG

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Fokusgruppen in der Marktforschung

PraxisseminarDozent: Dr. Olaf WenzelSommersemester 2009

Bergische Universität WuppertalSchumpeter School of Business and Economics Empirische Wirtschafts- und SozialforschungProf. Dr. Peter Kappelhoff


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heute

Überblick über die Veranstaltung / Termine

! Vorstellungsrunde! Organisatorisches! Kurzeinführung "Marktforschung"! Einführung "Fokusgruppen" und "Markenkernanalyse"! Untersuchungsauftrag

! Festlegen auf ein Thema bis 27.4.2009! Erstellung der Leitfäden bis 13.5.2009

! Leitfaden-Pretest / Moderationstraining

! Überarbeitung der Leitfäden (Deadline: 2.6.2009, Abstimmung per E-Mail)! Rekrutierung! Organisation der Fokusgruppen

! Gruppendiskussionen

! Präsentation erstellen (Deadline: 13.7.2009, Abstimmung per E-Mail)

! Abschlußpräsentationen

5.6.2009

Email

17.7.2009

15.5.2009

Email

Abgabetermin Hausarbeiten: 12.10.2009

Email


| 3 |Inhaltliches und Formales zu den Hausarbeiten

! Thema der Hausarbeit: Thema XY + "eine empirische Vorstudie" - Schein bitte frühzeitig im Sekretariat einreichen!

! Grobgliederung:! Fragestellung erörtern! Diskussion: Qualitative Methoden vs. quantitative Methoden.! Operationalisierung (=Leitfadenentwicklung)! Praktische Umsetzung (Erfahrungsbericht): Rekrutierung, Organisation, Moderation ... ! Auswertung (Verdichtung, Interpretation)! Inhaltliches Fazit! Methodisches Fazit

! Formales:1. Es wird erwartet, dass die Hausarbeit auf Basis der Grundzüge wissenschaftlichen Arbeitens erstellt wird (insb. Nutzung von Fach-Literatur, korrekte Quellenangaben).2. WIKIPEDIA IST KEINE WISSENSCHAFTLICH AKZEPTABLE QUELLE!!!3. COPY AND PASTE - Strategien sind nicht erlaubt. Täuschungsversuche landen vor dem Prüfungsausschuss!


| 4 |SKOPOS Institut für Markt- und Kommunikationsforschung

!! FullFull--ServiceService--Marktforschungsinstitut (seit 1995)Marktforschungsinstitut (seit 1995)!! Top 20 in DeutschlandTop 20 in Deutschland!! 50 festangestellte Mitarbeiter50 festangestellte Mitarbeiter!! Schwerpunkte:Schwerpunkte:

!! AutomotiveAutomotive!! Banken, VersicherungenBanken, Versicherungen!! MedienMedien!! KonsumgKonsumgüüterter!! B2BB2B

!! Eigenes Feld:Eigenes Feld:!! CATICATI--Studio (45 PlStudio (45 Pläätze, 120 geschulte Interviewer)tze, 120 geschulte Interviewer)!! MysteryMystery--FeldFeld (1.200 (1.200 MysteryMystery--ShopperShopper))

!! SKOPOS GROUPSKOPOS GROUP!! SKOPOS GmbH & Co. KG (Deutschland)SKOPOS GmbH & Co. KG (Deutschland)!! SKOPOS Ltd. (UK)SKOPOS Ltd. (UK)!! ODC ServicesODC Services!! CDS GmbHCDS GmbH

!! Mitgliedschaften: Mitgliedschaften: u.au.a. ADM, BVM, ESOMAR, DGOF. ADM, BVM, ESOMAR, DGOF


| 5 |Ad Hoc Marktforschung im Überblick


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AusschreibungSchilderung der Problemstellung, meist gekoppelt an konkreten Untersuchungsvorschlag

KalkulationFeldkosten?

Innerbetrieblicher Aufwand?

InstitutsauswahlAngebot

enhält Zielsetzung der Studie, ausgearbeiteten Untersuchungs-

ansatz, Zeitrahmen und Preis.

ggf. vertiefendes Briefing oder WorkshopFestlegung der noch offenen Parameter (z.B. Quoten)

Konstruktion und Abstimmung der Erhebungsinstrumente

Kunde Institut

Ablauf von Ad-hoc-Marktforschung 1/2


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AuswertungDatenanalyse vor dem Hintergrund

der Zielsetzung der Studie

Kunde Institut

FeldphaseBuchung der Feldinstitute

Erhebung der DatenMöglichkeit der Feldkontrolle

ErgebnisaufbereitungErstellen von Präsentationscharts

und BerichtenAbstimmung der Ergebnisse

Präsentation / Abschlußbericht RechnungBeim Kunden vor Ort

Ablauf von Ad-hoc-Marktforschung 2/2


| 8 |Fokusgruppen in der Konsumforschung


| 9 |Fokusgruppen in der Konsumforschung: Zielsetzung

�Experten�� Spezielle Auswahl nach bestimmten

Merkmalen� Meist homogene Zusammensetzung

Drei Einstellungskomponenten� Emotionale Haltung (affektive Komponente)� Wissensstand (kognitive Komponente)� Handlungsdisposition (konative Komponente)

Handlungsantriebe� �Warum verhalte ich mich so?�� Warum denke ich so?�

Gruppensituation� Regt zum wechselseitigen Äußern der

Meinung an� Stimuliert die Diskussionsteilnehmer,

tieferliegende Haltungen zu mobilisieren� Baut Hemmungen ab (�Hier bin ich unter

Gleichgesinnten/Leidensgenossen.�)

Fokusgruppen

dienen zur Erforschung von

Motiven

und

Einstellungen

spezieller Zielgruppen.


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� 8-10 Personen einer speziellen Zielgruppe

� 1-2 Stunden Diskussion (selten auch länger)

� Moderation anhand eines schwach strukturierten Leitfadens

� Aufzeichnung (Video, Tonband, Mitschriften)

� Beobachtung durch Einwegspiegel

Videorecorder

Einwegspiegel

Beobachter

Diskussionsraum Beobachtungsraum

Moderator/in

Kamera

Fernseher

Fokusgruppen in der Konsumforschung: Das Instrument

Flipchart o.ä.


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BriefingBenennung der Studienziele

Festlegung der Anzahl der Gruppen (Zielgruppen, Orte)

Auftrag an Teststudio(s)Die Teststudios erhalten den

Kontaktbogen, um zu den vorgegebenen Terminen die Zielgruppen einzuladen.

Erstellung eines KontaktbogensDer Kontaktbogen dient den Teststudios

zur Rekrutierung der richtigen Zielgruppen

Erstellung des LeitfadensDie Leitfadenentwicklung erfolgt in meist

enger Abstimmung mit den Kunden

Durchführung der Gruppendiskussionen

Auswertung auf Basis der Aufzeichungen (Videos,

Mitschriften)

Vorbereitung der Präsentation (häufig in Abstimmung mit Kunden)

Präsentation, Abschlußbericht

Fokusgruppen in der Konsumforschung: Der "Forschungsprozeß"


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Vorteile aus Kundensicht

Beobachtungsmöglichkeit:� Frühzeitiger erster Eindruck von den Ergebnissen� Möglichkeit, während der laufenden Untersuchung einzugreifen� Kontrolle der Studienleitung� Reisen

Qualitativ aussagekräftige Ergebnisse:� gründlich exploriertes Themenfeld� Aufdecken neuer möglicher Stoßrichtungen für das Marketing� Anstoßen kreativer Prozesse

Günstiger Preis:� ca. 3.000 - 5.000 � / Gruppe

Nachteil aus Kundensicht Fehlende Quantifizierbarkeit

Fokusgruppen in der Konsumforschung: Stellenwert und Kundenbenefit 1/2


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Stellenwert für das Institut

Intensiver Kundenkontakt, mögliche Nachbetreuung (z.B. Geschäftsessen ...)

Studienleitung steht im Rampenlicht

aber Chance auf Folgeaufträge (z.B. Quantifizierung)

Relativ aufwendig, weil� Auswertung nicht standardisiert� Präsentationscharts müssen individuell erstellt

werden� Studienleitung stark involviert (teure

Arbeitszeit)� Reisekosten

Erwirtschafteter Überschuß eher gering

Fokusgruppen in der Konsumforschung: Stellenwert und Kundenbenefit 2/2


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1. Vorstellung der Moderation, Hinweis auf Beobachtung/Aufzeichnung und Gewährleistung der Anonymität, Erläuterung der �Spielregeln�

2. Warm up:Vorstellungsrunde der Teilnehmer (möglichst mit Bezug zum Thema)

3. ... Diskussion des Themas. In der Regel stufenweiser Aufbau.

Der Themenleitfaden orientiert sich am zeitlichen Ablauf der Gruppendiskussion.

Einleitungs-/Überleitungsfragen sind häufig ausformuliert.

Zu diskutierende Inhalte sind in der Regel stichpunktartig aufgeführt.

TypischerAufbau

Fokusgruppen in der Konsumforschung: Themenleitfaden


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� Lockere Atmosphäre, angenehmes Gesprächsklima schaffen� Diskussionen in Gang halten� Mißtrauen abbauen� Die Teilnehmer/innen ermuntern, ihre persönlichen Motive und

Einstellungen zu äußern� Wortführer / Meinungsführer bremsen / ggf. ausschließen� ordnend eingreifen

Die Moderation soll:

� Blickkontakt suchen � einmal Gesagtes aufgreifen und zur Diskussion stellen� auf nonverbale Kommunikation (z.B. Kopfnicken,

Kopfschütteln ...) der Teilnehmer/innen achten und eingehen

Techniken:

WICHTIG: Meinungsäußerungen hinterfragen!!

�Warum ist Ihnen das wichtig?��Was verbinden Sie damit?�

�Was für Bilder gehen Ihnen dabei durch den Kopf?�

Fokusgruppen in der Konsumforschung: Anforderungen an die Moderation


| 16 |Exkurs: Markenkernanalyse


| 17 |Philosophie des Markenkerns

Der "Markenkern" wird verstanden als ...!die Identität der Marke - ihre eigentliche

Persönlichkeit - ihre Seele, die "hinter" dem oberflächlichen Imageprofil liegt;

!das "ureigenste" Wesen der Marke, das fest verankert, nahezu "unverrückbar" ist und nicht wie das Image gewechselt werden kann;

!die Grundwerte der Marke, die über die Zeit stabil bleiben.

Das Markenimage wird als übergeordnetes Konstrukt angesehen, nämlich als

"die subjektive Wahrnehmung einer Marke, die sich auf verbale und bildliche Assoziationen stützt und ein auf Überzeugungen und Gefühlen basierendes Urteil bezüglich der Marke anhand von Einstellungen repräsentiert."

Teile des Markenimages sind zeitlich eher instabil und sitationalen Einflüssen ausgesetzt. Der Markenkern - als Bestandteil des Markenimages - repräsentiert den über die Zeit stabilen Charakter der Marke.


| 18 |Techniken der Markenkernanalyse

Um zum "Wesen" einer Marke vorzudringen werden vielfältige Techniken angewendet, die häufig der klinischen Psychologie entlehnt wurden:

! Bildung von Assoziationsketten:! Zuordnung von Gefühlen, Stimmungen und "Bildwelten" zur Marke;! Stärken- und Schwächen-Analyse;! projektiver Status und Zukunftsentwicklung;! projektive Verwenderbeschreibung;! Analogiebildungen:

Die Marke als Tier, als Pflanze, als PKW-Marke, prominente Persönlichkeit, Sportart, Mode- und Duftmarke, Zeitschrift etc. mit der Beschreibung der entsprechenden Eigenschaften und Charakteristika;

! Beschreibung des Markenmenschen - die Marke als "Mensch";! Profilierung der Marke im Umfeld konkurrierender Marken im Rahmen projektiver

Spiele: "Markenparty" oder "Planetenspiel".


| 19 |Techniken: Spontanes psychologisches Erlebnisumfeld zur Marke

Das spontan aktualisierte Erlebnisumfeld zur Marke kristallisiert sich v.a. durch folgende Themenbereiche heraus:

! Spontanassoziationen:�Was fällt Ihnen alles zur Marke ... ein, welche Bilder haben Sie im Kopf, wenn Sie an ... denken?

! Gefühle / Stimmungen, die mit der Marke verbunden sind! Charakteristika / Besonderheiten der Marke! Stärken und Schwächen der Marke! Eigene Erfahrungen mit der Marke

! Woher kennen Sie ...! Wie sind Sie zu ... gekommen! Wie häufig verwenden Sie ....! Warum verwendet man ... bzw. warum verwendet man ... nicht?

! Status und Zukunftsentwicklung in Form von Satzergänzungen! Die Marke ... stellt in unserer Zeit eine Marke dar, die ...! Die Marke ... wird in 10 Jahren eine Marke sein, die...


| 20 |Techniken: Projektive Verwenderbeschreibung 1/2

Die Erfahrung hat gezeigt, daß die Menschen freier und �unzensierter� ihre Meinung über bestimmte Dinge kundtun, wenn sie diese Meinung vermeintlich aus der Sicht anderer Menschen kundtun - sich der Focus also von ihnen weg auf ein anderes Subjekt verschiebt.

Man läßt sich deshalb den projektiven Verwender der Marke charakterisieren, um Dinge über den Befragten selbst herauszufinden, die dieser einem relativ unbekannten Gesprächspartner (Interviewer) normalerweise nicht so frei erzählen würde.

Im typischen Verwender kumulieren zudem auch gewisse Stereotypien und Vorurteile (z.B. der typische Mercedes-Fahrer mit Hut) - insbesondere wenn man Nicht-Verwender der spezifischen Marke befragt. Die beschriebenen Eigenschaften sind damit als sehr ehrlich und nicht als beschönigend zu bezeichnen. Der Befragte empfindet weniger das Bedürfnis, im Sinne der sozialen Erwünschtheit (�Man redet nicht schlecht über andere Menschen�) zu antworten.


| 21 |Techniken: Projektive Verwenderbeschreibung 2/2

Man läßt sich den typischen Verwender v.a. in Bezug auf folgende Dimensionen beschreiben:

! demographische Daten:Geschlecht - Alter - Beruf - Familienstand

! persönliche Eigenschaften:positive und negative Persönlichkeitseigenschaften, Charakterzüge

! Aussehen:Kleidung - Lebensstil - Hobbies - Urlaubsziele

! Marken- und konsumorientierte MerkmaleMotivation für den Konsum der Marke, Nutzenfunktion der Marke für den Konsumenten


| 22 |Techniken: Analogien und Verfremdungen

Mit Hilfe von Analogien und Verfremdungen soll die vordergründige Ebene der Markenbeschreibung umgangen werden. Analogien können die �tieferliegenden�Facetten einer Marke aufdecken, die nicht rational überformt sind.

Analogien werden z.B. im Bereich von

Tieren - Pflanzen - PKW-Marken - Prominenten -Sportarten - Zeitschriften etc.

erfragt.

Wichtig hierbei ist weniger die konkret genannte Pflanze oder Automarke, sondern die individuelle Begründung dazu, d.h. aufgrund welcher spezifischer Charakteristika diese Automarke als �Markenäquivalent� gewählt wurde:

Bsp.: Der Mercedes kann vom Befragten sowohl als exklusive Prestige-Automarke gesehen werden als auch im Sinne einer konservativen Spießermarke für Sonntagsfahrer.


| 23 |Techniken: Projektive Spiele: Profilierung im Wettbewerbsumfeld

Wichtig für die Erforschung der �Identität� einer Marke ist auch deren Position im Umfeld der zentralen Konkurrenten. So können z.B. Rahmen projektiver Spiele Verwandtschaften und Diskrepanzen, Dominanzen und Außenseiterrollen im relevanten Anbieterumfeld bestimmt werden.MarkenpartyDer Befragte soll sich hierbei vorstellen, daß sich alle relevanten �Markenmenschen� auf einer Party (Maskenball) treffen. Durch Fragen nach Sympathien und Antipathien zwischenbestimmten �Markenpersönlichkeiten� bzw. �Diskussionsthemen� in einer Partygruppe kann man Markenverwandtschaften o.ä. identifizieren, z.B.:

! Welche Verkleidung wählt die Marke?! Mit welchen anderen Marken unterhält sie sich - und über was?! Welche anderen Marken meidet sie - und warum?

PlanetenspielDer Befragte soll sich hierbei vorstellen, dass sich alle relevanten Marken Planeten sind und diese Planeten ausführlich beschreiben, z.B.:

! Wie ist die Oberfläche des Planeten beschaffen? Welches Klima? ! Was für Bewohner hat der Planet? Wie ist das soziale Klima?! Stehen die Bewohner des Planeten im Kontakt mit Bewohnern anderer Planeten? Gibt

es dort Austausch?


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Markenkernanalyse dooyoo

Auswertung

Markenkernanalyse Playmobil

Auswertung

Beispiele


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Der Markenkern kann entweder im Rahmen von Einzelexplorationen oder auf Basis von Gruppendiskussionen analysiert werden.

Beide Verfahren kennzeichnen sich jeweils durch folgende Vor- und Nachteile:

Einzelexplorationen

(Dauer pro Interview: ca. 1,5 Stunden)

+ freie Assoziation ohne wechselseitige Beeinflussung der Teilnehmer

+ höhere Reliabilität der Ergebnisse durch höhere Fallzahl - Gewichtung einzelner Dimensionen ist z.T. möglich

+ �In-home-Interviews� sind möglich- höherer Zeitbedarf für Durchführung

und Auswertung

Gruppendiskussionen

(Dauer pro Gruppe: ca. 2 Stunden)

+ hohe Zeitökonomie in Durchführung und Auswertung.

+ Diskussion mit anderen regt die Phantasie des einzelnen an.

- wechselseitige Beeinflussung der Teilnehmer macht manche Verfahren problematisch (z.B. Analogiebildung: Ein TN vergleicht die Marke mit einem Bären und alle anderen schließen sich dieser Meinung an)

Erhebungsformen


| 26 |Zusammensetzung der Stichprobe

In erster Linie geben die Verwender der jeweiligen Marke ausreichend Informationen zum Markenkern:

Das Wesen der Marke wird aus der Sicht der affinen Verwender deutlicher, als wenn Nicht-Verwender - die jedoch die Marke in jedem Falle kennen müssen - der Marke dazu exploriert werden.

Manchmal erscheint es jedoch auch wichtig, Nichtverwender der jeweiligen Marke in die Untersuchung zu integrieren:

Nichtverwender (oder Konkurrenzverwender) sind kritischer. Die Nicht-Verwender diagnostizieren den Kern der Marke ebenso wie die Verwender, meist jedoch im Vergleich zu den Verwendern mit polarisierenden Begriffen und Erlebnisweisen. Dadurch können Schwächen der Marke aufgedeckt werden. Diese können möglicherweise durch gezielte Kommunikation abgebaut werden.


| 27 |Untersuchungsauftrag


| 28 |Untersuchungsauftrag

Führen Sie eine Markenkernanalyse auf Basis einer Gruppendiskussion durch!

! Entscheiden Sie sich für eine Marke aus dem Bereich Medien, die im Alltag gut bekannt ist und deren Nutzer Sie ohne Probleme rekrutieren und befragen können! (Entscheidung bis zum 27.4.2008 per E-Mail an mich).(Vorschläge: SPIEGEL, FOCUS, STERN, COSMOPOLITAN, GALA, BUNTE, BRIGITTE, ...)

! Entwickeln Sie einen Leitfaden!! Testen Sie den Leitfaden! (2.te Veranstaltung: Pretest der Leitfäden,

Moderationstraining)! Führen Sie eine Gruppendiskussion (Dauer: 1h) mit mindestens 6 (besser 8) Nutzern

der Marke durch!! Werten Sie die Daten aus! ! Präsentieren Sie die Ergebnisse (PowerPoint, Beamer)! (Abschlussveranstaltung)


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Timeslots(5.6.2009)! 10:00-11:00! 11:30-12:30! 13:00-14:00! 14:30-15:30

Timeslots(5.6.2009)! 10:00-11:00! 11:30-12:30! 13:00-14:00! 14:30-15:30

Untersuchungsauftrag

Aufgaben

Leitfaden erstellen! Jedes Team erstellt einen eigenen Leitfaden und stimmt ihn mit

Olaf Wenzel ab.

Teilnehmer rekrutieren:! Teams sind für die Rekrutierung ihrer eigenen Fokusgruppen

zuständig.! Eine Person koordiniert hauptverantwortlich die gesamte

Rekrutierung, und zwar Anna Czernik.! Aufgaben:

! Adressen der Teilnehmer verwalten.! Anzahl der Teilnehmer kontrollieren.! Teilnehmern Ort und Zeitpunkt der GDs mitteilen.

Gruppendiskussionen organisieren:! Catering: Getränke und Snacks für die Teilnehmer und uns.! Kosten werden auf alle Seminarteilnehmer (+ Olaf Wenzel)

umgelegt.

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| 30 || 30 |KONTAKT

Dr. Olaf WenzelResearch DirectorTel: +49 (0) 2233 [email protected]

SKOPOSInstitut für Markt- und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KGHans-Böckler-Straße 16350354 HürthTel: +49 (0) 2233 518440 - Fax: +49 (0) 2233 518449www.skopos.de

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