Überarbeitetes  extended  Abstract  zum  Vortrag  auf  der  Tagung  der  Fachgruppe  Rezeptions-­‐  und  Wirkungsforschung  der  DGPuK    München,  27  –  29  Jänner  2011    

 Framing  von  Medieninhalten    in  Intermediationsprozessen    über  Social  Media  Axel  Maireder,  Universität  Wien  

 

Die   Vermittlung   von   Medieninhalten   (vornehmlich   Texten   und   Videos)   an  RezipientInnen   erfolgt   heute   zunehmend   durch   andere   RezipientInnen   über  internetbasierte,   soziotechnische   Kommunikationssysteme,   die   sich   so   an   der  Distribution   von   gleichermaßen   professionell-­‐redaktionellen   wie   Amateur-­‐Medienprodukten  beteiligen.  Social  Network  Services,  Microblogging-­‐Dienste,  Social  Bookmarking  Dienste,  Social  News  Plattformen,  Videoplattformen  und  viele  weitere  so  genannte  „Web  2.0“  (O'Reilly  2005)  bzw.  „Social  Web“  (Ebersbach/Glaser/Heigl  2008)   Anwendungen   ermöglichen   es   ihren   NutzerInnen,   Medieninhalte   einfach,  schnell   und  unmittelbar   als   ‚Shares’,   ‚Likes’,   Statusmeldungen,   oder  Tweets   an  das  eigene  Kommunikationsnetzwerk  zu  vermitteln   sowie  entsprechende  Mitteilungen  Anderer   erweitert   und   kommentiert   weiter   zu   vermitteln.   Traffic-­‐Statistiken   von  redaktionellen   Onlinemedien   zeigen,   dass   ein   immer   grösser   werdender   Teil   der  Zugriffe   auf   ihre  Webseiten   aus   Social  Media   Anwendungen   kommen,   allen   voran  Facebook,   dass   z.B.   im   Dezember   2009   für   13%   der   Zugriffe   auf   große  englischsprachige  Nachrichtenportale  gesorgt  hat  (vgl.  SFGate  2010).  Insbesondere  Twitter   wird,   wie   sowohl   Kwak   et.   al.   (2010)   in   einer   gross   angelegten   globalen  Strukturanalyse   als   auch   Hughes/Palen   (2009)   in   einer   Fallstudie   zu   vier  Großereignissen   in   den   Vereinigten   Staaten   zeigen,   in   hohem   Maße   genutzt,   um  Nachrichten  von  öffentlichem  Interesse  zu  verbeiten  und  zu  kommentieren;  wobei  die   ursprünglichen   Quellen   der   Nachrichten,   auf   die   zumeist   auch   verlinkt   wird,  dabei   in   grosser   Zahl   redaktionelle   Onlinemedien   und   Blogs   sind   (vgl.   Maireder  2010;  Mensing  2010).  

So  sind   InternetnutzerInnen  mit  Blick  auf  mediale  Distributionsprozesse  nicht  nur  RezipientInnen   sondern   auch   Intermediäre   von   Medieninhalten,   als   sie   mediale  Produkte   zwischen   den   MedienproduzentInnen   und   anderen   RezipientInnen  vermitteln.   Dabei   sind   die   entsprechenden   Intermediationshandlungen  plattformübergreifend   strukturell   durchaus   ähnlich,   auch   wenn   Plattformen   wie  Facebook   oder   Twitter   grundsätzliche   recht   unterschiedliche  Kommunikationsinfrastrukturen   zur   Verfügung   stellen.   So   wird   im   Rahmen   einer  Intermediationshandlung   erstens   eine   Relation   zwischen   einem/r   NutzerIn   (bzw.  seinem/ihrem  Account)  und  einem  bestimmten  Medieninhalt  hergestellt,   zweitens  

wird   diese   Relation   mit   einer   spezifischen   Mitteilung   versehen.   Relation   und  Mitteilung  werden   für   die   Kontakte   des/r   jeweiligen  NutzerIn,   z.B.   die   ‚Facebook-­‐Freunde’   oder   ‚Twitter-­‐Follower’,   innerhalb   ihres   persönlichen   „Social   Awareness  Streams“   (Naaman/Boase/Lai   2010)   aus   Statusmeldungen   oder   Tweets   angezeigt.  Der  Nutzen,  den  die  NutzerInnen  aus  diesem  Stream  ziehen  ist  dabei  auch  abhängig  davon,  wie  viele  und  welche  Relationen  ihre  Kontakte  herstellen  und  kommentieren,  also   „primariliy   a   function   of   the   content   their   friends   contribute“   wie  Burke/Marlow/Lento   (2009:   9)   feststellen.   Die   entsprechenden  Kommunikationsprozesse  spielen  sich  dabei  innerhalb  persönlicher  Öffentlichkeiten  (Schmidt   2009)   beziehungsweise   -­‐   mit   Betonung   der   steten   Veränderung   dieser  Kommunikationsräume   je   nach   Kommunikationssituation   –   dynamischer,  semiöffentlicher  Interaktionsräume  ab.    

Die  zu  den  ‚Relationsmarkierungen’  jeweils  abgesetzten  Mitteilungen  rahmen  dabei  die   Rezeptionshandlungen   der   anderen   NutzerInnen,   indem   sie   implizit   oder  explizit   Schemata   für   die   Art   der   Rezeption   und   Interpretation   der   jeweiligen  Medieninhalte   zur   Verfügung   stellen.   Parallel   zu   den   entsprechenden   Ansätzen   in  der   Medienproduktions-­‐   wie   auch   Rezeptionsforschung   (vgl.   Scheufele   2003;  Dahinden   2006;   Matthes   2007),   könnten   diese   Praktiken   als   Framing   verstanden  werden,   als   Vorgänge,   „bestimmte   Aspekte   zu   betonen,   also   salient   zu   machen,  während   andere   in   den   Hintergrund   treten“,   und   dadurch   „bestimmte  Einordnungen,   Bewertungen   und   Entscheidungen“   (Scheufele   2003:   46)   nahe   zu  legen.  Als  integrativer  Theorieansatz  begreift  sich  das  Framing-­‐Konzept  auch  als  für  alle   Phasen   massenmedialer   Kommunikationsprozesse   passend   (Dahinden   2006:  16).   Zu   prüfen   ist,   ob   und   in   welcher   Form   wir   für   das   Verständnis   der   hier  angesprochenen  Prozesse  -­‐  die  zwar  nicht  als  Massenkommunikation  aber  durchaus  als  neue  Formen   (semi-­‐)öffentlicher  Kommunikation  verstanden  werden  können   -­‐  von  den  Framing-­‐Ansätzen  profitieren  und  sie  für  empirische  Forschung  in  diesem  Feld  fruchtbar  machen  können.  

Während   die   bisherige   Framing-­‐Forschung   –   trotz   des   grundsätzlich   integrativen  Ansatzes  –  in  der  empirischen  Bearbeitung  zumeist  zwischen  Medieninhaltsframing  durch   KommunikatorInnen   einer-­‐   und   RezipientInnenframing   andererseits  unterscheidet,  sind  mit  Blick  auf  die  angesprochenen  Intermediationsprozesse  beide  Traditionen   relevant.   Denn   NutzerInnen   sind   auch   im   Kontext   ihrer  Intermediationshandlungen   zuerst   RezipientInnen,   die   bestimmte   Medieninhalte  gemäß   ihren   „individuellen   Frames“   (vgl.   Dahinden   2006)   konsumieren   und  interpretieren.  Die  Entscheidung,  das  Rezeptionserlebnis  mit  Anderen  zu  teilen  und  das   Herstellen   der   entsprechenden   Relation   zwischen   dem   eigenen   Account   und  dem  Medieninhalt   innerhalb  einer  bestimmten  Applikation  mit  einer  Mitteilung  zu  begleiten   wird   grundsätzlich   danach   getroffen.   Wenn   dies   geschieht,   setzen  NutzerInnen   Frames   als   KommunikatorInnen,   in   dem   sie   ihren   Kontakten   eine  

Lesart   für  den  Medieninhalt   vorschlagen.  Dabei  handelt   es   sich   eben  nicht  um  ein  Framing  in  Medieninhalten,  sondern  von  Medieninhalten.  

Da  die  Medieninhalte  auf  die  verwiesen  wird   ihrerseits  unabhängig  von  den   Inter-­‐mediationsprozessen   spezifische   inhaltliche   Frames   aufweisen,   kann   aus   der  Perspektive   der   NutzerInnen   auch   von   einem   Pre-­‐Framing   der   vermittelten  Medieninhalte   gesprochen  werden.   Sie   erhalten   so   eine   doppelte   Rahmung   durch  die   JournalistInnen/MedienproduzentInnen   im   Medieninhalt   einerseits   und   die  Mitteilung   im   Rahmen   der   Intermediation   andererseits,   die   sie   mit   ihren  individuellen  Frames  verknüpfen.  Dabei  stellt  sich  unter  anderem  die  Frage,  ob  und  in   welcher   Form   die   Intermediäre   inhaltliche   Frames   der   Medieninhalte,   auf   die  verwiesen  wird,  in  ihren  Mitteilungen  übernehmen.    

Es   ist   anzunehmen,   dass   Intermediation-­‐Frames   im   Gegensatz   zu   ‚klassischen’  Medieninhaltsframes   fallübergreifend   vorerst   weniger   thematisch   kategorisiert  werden  können  als  im  Hinblick  auf  die  Art  und  Weise  der  Verknüpfung  von  Themen  und   der   Bezüge,   die   zu   Akteuren   hergestellt   werden.   Dies   entspräche   weniger  inhaltlichen   ‚Frames’   als   eher   Schema-­‐Dimensionen,   wie   sie   Graber   (1988)  ausgearbeitet   hat   (einfache   Handlungsabfolgen,   kausale   Verknüpfungen,   Urteile  über  Personen  und  Institutionen,  kulturelle  Normen,  Empathie;  ebd.).  Dabei  ist  auch  der  zum  Teil  persuasiven  Charakter  der  Mitteilungen   in   Intermediationsprozessen  zu  beachten,   den  Mensing   (2010)   in   einer   Studie   zu  Twitter   betont:   „Users   postet  links  to  make  a  point,  to  convince  others  of  a  particular  view,  to  verify  an  opinion“  (ebd.:  9).  Die  NutzerInnen  rahmen  die  Medienprodukte   im  Intermediationsprozess  entsprechend   zum   Teil   in   einer  Weise,   die   sehr   viel   stärkere   Deutungsrichtungen  vorgibt  als  das  thematische  Framing  durch  JournalistInnen.  

Darüber   hinaus   ist   zu   beobachten,   dass   –   im   Gegensatz   zum   Framing   durch  JournalistInnen   und   in   Anlehnung   an   Studien   zur   (Offline-­‐)  Anschlußkommunikation  an  Medienrezeption  –  eine  Einbettung  in  die  persönlichen  Relevanzstrukturen   (Schaap   2009:   250)   der   jeweiligen   NutzerInnen   stattfindet,  indem   diese   Aspekte   der   Medieninhalte   heranziehen,   an   die   sie   mit   eigener   oder  stellvertretender  Erfahrung  anknüpfen  können  (Sommer  2010:  229).  Entsprechend  ist   das   Framing   in   Intermediationsprozessen   in   einem   hohen   Masse   von   den  jeweiligen  NutzerInnen   individuell   geprägt,  wobei   sich   verschiedenen  Formen  der  Bezugnahme  auf  das  eigene  Erleben  –  wiederum  im  Sinne  von  Schema-­‐Dimensionen  -­‐  durchaus  fallübergreifen  unterschieden  lassen.    

 

 

LITERATUR:    

Burke,  Moira,  Cameron  Marlow  und  Thomas  Lento  (2009):  “Feed  Me:  Motivating  Newcomer  Contribution  in  Social  Network  Sites,”  Proceeding  of  the  twenty-­‐seventh  annual  SIGCHI  conference  on  Human  factors  in  computing  systems,  http://www.hcii.cmu.edu/research/publications/burke-­‐2009-­‐feed-­‐me-­‐motivating-­‐newcomer  (zugegriffen  am  4.8.2010).  

Dahinden,  Urs  (2006):  Framing:  Eine  integrative  Theorie  der  Massenkommunikation,  1.  Aufl.,  Uvk.  Ebersbach,  Anja,  Markus  Glaser  und  Richard  Heigl  (2008):  Social  Web,  1.  Aufl.,  UTB,  Stuttgart.  Graber,  Doris  A.  (1988):  Processing  the  News:  How  People  Tame  the  Information  Tide,  2.  Aufl.,  

Longman  Group  United  Kingdom.  Hughes,  Amanda  Lee  und  Leysia  Palen  (2009):  “Twitter  adoption  and  use  in  mass  convergence  and  

emergency  events,”  International  Journal  of  Emergency  Management  3/6,  S.  248  -­‐  260,  http://www.inderscience.com/search/index.php?action=record&rec_id=31564  (zugegriffen  am  19.2.2010).  

Kwak,  Haewoon  u.  a.  (2010):  “What  is  Twitter,  a  social  network  or  a  news  media?,”  Proceedings  of  the  19th  international  conference  on  World  wide  web  -­‐  WWW  '10,  Raleigh,  North  Carolina,  USA,  S.  591,  http://an.kaist.ac.kr/traces/WWW2010.html  (zugegriffen  am  6.7.2010).  

Maireder,  Axel  (2010):  Twitter  in  Österreich:  Strukturen,  Formen  und  Themen  österreichischer  Tweets,  https://fedora.phaidra.univie.ac.at/fedora/get/o:52344/bdef:Asset/view  (zugegriffen  am  6.7.2010).  

Matthes,  Jörg  (2007):  Framing-­‐Effekte,  1.  Aufl.,  Fischer  Reinhard.  Mensing,  Donica  (2010):  “Understanding  new  modes  of  journalistiv  creation  and  distribution:  An  

analysis  of  Twitter  and  Facebook  updates  about  climate  change,”  Babeş-­‐Bolyai  University,  Cluj,  Romania.  

Naaman,  Mor,  Jeffrey  Boase  und  Chih  Lai  (2010):  “Is  it  really  about  me?:  message  content  in  social  awareness  streams,”  CSCW  '10:  Proceedings  of  the  2010  ACM  conference  on  Computer  supported  cooperative  work,  Savannah,  Georgia,  USA:  ACM,  S.  192,  189,  http://dx.doi.org/10.1145/1718918.1718953  (zugegriffen  am  17.6.2010).  

O'Reilly,  Tim  (2005):  “What  Is  Web  2.0  -­‐  O'Reilly  Media,”  http://oreilly.com/web2/archive/what-­‐is-­‐web-­‐20.html  (zugegriffen  am  6.7.2010).  

Schaap,  Gabi  (2009):  Interpreting  Television  News,  Walter  de  Gruyter.  Scheufele,  Bertram  (2003):  Frames  -­‐  Framing  -­‐  Framing-­‐Effekte:  theoretische  und  methodische  

Grundlegung  des  Framing-­‐Ansatzes  sowie  empirische  Befunde  zur  Nachrichtenproduktion,  VS  Verlag.  

Schmidt,  Jan  (2009):  Das  neue  Netz:  Merkmale,  Praktiken  und  Folgen  des  Web  2.0,  1.  Aufl.,  UVK  Verlagsgesellschaft  mbH.  

SFGate  (2010):  “Facebook  directs  more  online  users  than  Google,”  http://www.sfgate.com/cgi-­‐bin/article.cgi?f=/c/a/2010/02/14/BUU51C0AMN.DTL#ixzz0rfU0EVSL  (zugegriffen  am  6.7.2010).  

Sommer,  Denise  (2010):  Nachrichten  im  Gespräch  :  eine  empirische  Studie  zur  Bedeutung  von  Anschlusskommunikation  für  die  Rezeption  von  Fernsehnachrichten,  Baden-­‐Baden:  Nomos.  

   KONTAKT:  

Mag.  Axel  Maireder  Universitätsassistent  (prae-­‐doc)    Institut  für  Publizistik  und  Kommunikationswissenschaft,  Universität  Wien  Schopenhauerstrasse  32,  1180  Wien  Tel:  +43  1  4277  49375  E-­‐Mail:  axel.maireder  (AT)  univie.ac.at  Web:  http://homepage.univie.ac.at/axel.maireder