Die Effekte von Motivation und Zufriedenheit

auf die Loyalität einer Destination

Reflexion des Artikels von Yoon/Uysal aufgrund persönlicher

Reiseerfahrungen

Freizeitsoziologie und –psychologie

MCI Tourismus I Entrepreneurship und Tourismus I Alexandra Denifl I 1110487001 I Juni 2012

Das Modell

Weiterempfehlung

Erneuter Besuch

Standards und Normen

Erwartung/Erfahrung

Kosten/Nutzen

Faktor 6

Faktor 5

Faktor 4

Faktor 3

Faktor 2

Faktor 1

LoyalitätZufriedenheit

Pull Motivatoren

Push Motivatoren

Eigene Darstellung nach Yoon & Uysal (2005)

Motivation I Kernaussagen Im Tourismus wird die Motivation des Konsumenten von Push-& Pull-

Faktoren bestimmt.

Push-Faktoren werden als interne Kräfte bezeichnet, da sie sich vorwiegend auf die emotionalen Aspekte des Reisenden beziehen. Dadurch bestimmen sie das touristische Potential des Individuums und sind entscheidend für die Möglichkeit und den Wunsch zu reisen (vgl. Yoon & Uysal, 2005, S. 46; Tschurtschenthaler, 2007, S. 163 f).

Als Beispiele für Push-Faktoren werden genannt Erholung, Prestige, Flucht, Gesundheit oder soziale Interaktion (vgl. Yoon & Uysal,2005, S.46).

Pull-Faktoren sind externe Kräfte und werden mit den verschiedenen Angebotsattributen und der Attraktivität einer Destination assoziiert. Pull-Faktoren leiten die Bedürfnisse der Kunden in eine bestimmte Richtung (vgl. Yoon & Uysal, 2005, S. 46 f; Steinbach, 2003, S. 81f).

Beispiele für Pull-Faktoren sind Kulturelle Attraktionen, Landschaft, Entertainment oder Shopping Möglichkeiten (vgl. Yoon & Uysal,2005, S.46).

Zufriedenheit I Kernaussagen

Yoon/Uysal (2005, S. 47 f.) beschreiben vier verschiedene Modelle, die zur Bestimmung der Zufriedenheit des Gastes herangezogen werden können.

1. confirmation-disconfirmation-model (C-D Paradigma)

Erwartungen des Konsumenten werden mit dem Tatsächlich in der Destination Erlebten verglichen. Diesem Modell liegt die Annahme zugrunde, dass ein Kunde bereits vor der Reise kognitive Erwartungen zur Destination und seinem Urlaub entwickelt. Im Falle einer Übertreffung der Erwartungen kann eine positive Diskonfirmation und damit verbunden eine hohe Zufriedenheit beim Gast generiert werden, wodurch ein Wiederkehren in die Destination wahrscheinlich ist.Liegt das tatsächliche Erlebnis des Gastes jedoch unterhalb seiner Erwartungen führt dies zu einer negativen Diskonfirmation. Der Kunde ist unzufrieden mit der Performance der Destination und sucht für den nächsten Aufenthalt nach alternativen Reisezielen.

Zufriedenheit I Kernaussagen2. Equity theory

Bei diesem Modell werden die beiden Parameter Kosten (sowohl monetäre Kosten, als auch zeitlicher Aufwand) und Nutzen gegenüber gestellt.Der Aufenthalt in einer Destination wird als wertvoll erachtet, wenn dem Kunden ein, seinem getätigten Aufwand entsprechender Nutzen geboten wird und dieser Nutzen für den Konsumenten klar ersichtlich ist.Wenn jedoch die Kosten den Nutzen übersteigen, wird Unzufriedenheit beim Konsumenten erzeugt.

3. Norm theory

Bei diesem Modell dienen Normen als Referenzpunkte zur Beurteilung der Dienstleistung. In diesem Zusammenhang fungiert die Norm als „idealer Standard“ oder in Form eines anderen vergleichbaren Erlebnisses. Eine besondere Relevanz kommt in diesem Modell bereits vergangenen Erlebnissen zu. Im Unterschiede zum C-D Paradigma beruht dieses Konzept nicht auf Erwartungen, sondern auf , in der Vergangenheit gesammeltem Wissen des KonsumentenUnzufriedenheit beim Gast entsteht, wenn Erwartungen nicht entsprechend der Norm erfüllt werden können.

Zufriedenheit I Kernaussagen

4. Perceived performance model

Dieses Modell basiert ausschließlich auf der Wahrnehmung der aktuellen Performance einer Destination. Vergangenen Erlebnissen oder vorab entstandenen Erwartungen kommt keine Wichtigkeit zu. Das aktuelle Erlebnis des Konsumenten wird völlig unabhängig betrachtet.

Der Ansatz ist nur dann effektiv, wenn der Gast sich seiner Bedürfnisse nicht bewusst ist oder keine klare Vorstellungen zu einer Destination hat, dies ist vor allem dann der Fall, wenn vor dem Urlaub keine Informationen über die Destination eingeholt werden. Speziell durch das Internet wird die Informationssuche für den Gast jedoch stark erleichtert, daher scheint dieses Modell auf Grund seiner einseitigen Ausrichtung nur begrenzt anwendbar um die Zufriedenheit des Konsumenten zu ermitteln.

Loyalität I Kernaussagen

Als eine wesentliche Konsequenz der Kundenzufriedenheit kann die Loyalität des Kunden für eine Destination bezeichnet werden.

Hinsichtlich der Kundenbindung, der im Marketing eine tragende Rolle zukommt, ist die Loyalität ein enorm wichtiger Faktor.

Erst wenn die Erwartungen des Kunden durch die Angebotsstruktur der Destination übertroffen werden, wirkt sich die Zufriedenheit auf die Loyalität für die Destination aus. Dies wird vor allem dadurch erkennbar, dass die Preissensibilität der Kunden sinkt, deren Bereitschaft zur Weiterempfehlung der Destination steigt und ein erneuter Besuch angestrebt wird.

Trifft das zu, ist mit einer sprunghaften Steigerung der Loyalität zu rechnen, die auf der einen Seite bei enttäuschenden Erlebnissen auch wieder sehr schnell abnehmen kann (vgl. Hinterhuber/Matzler/Pechlaner/Rothenberger, 2004, S. 5ff).

Fazit I Kernaussagen

Das Modell von Uysal & Yoon verdeutlicht das Zusammenspiel von Motivationsfaktoren, der Zufriedenheit des Kunden sowie deren Loyalität für eine Destination.

Es zeigt, dass die Motivation eines Kunden einen Einfluss auf dessen Zufriedenheit ausübt und eine hohe Zufriedenheit letztlich zu einer hohen Destinationstreue führt.

Die Komplexität der Motivationsfaktoren eines Konsumenten wird aufgezeigt, indem diese in Push- und Pull-Faktoren unterteilt werden.

Um die Loyalität als Ganzes zu begreifen , sollten sowohl Motivations- als auch Zufriedenheitsansätze berücksichtigt werden .

Die Zufriedenheit eines Gastes kann durch eine Vielzahl von Modellen bestimmt werden.

Reflexion des Modelles anhand persönlicher

Reiseerfahrungen

Gezeigt am Bespiel Koh Tao I Thailand

Push-Faktoren I Motivation

Bezüglich meiner Reise nach Koh Tao, üben folgende Push-Faktoren einen entscheidenden Einfluss auf meine Motivation aus.

Erholung und Ruhe Neue Kulturen und Lebensstile kennenlernen Abwechslung zum Alltag Spaß und Abenteuer Zeit mit Partner/Familie/ Freunden verbringen Etwas Neues erleben Körperliche Aktivität Erfahrungen sammeln Über mich hinauswachsen, mich neue Dinge trauen Unabhängigkeit , meine Zeit nach meinen Bedürfnisse gestalten

Pull-Faktoren I Motivation

Aufgrund der folgenden Pull-Faktoren fällt meine Entscheidung auf die Destination Koh Tao.

• Wetter• Thailändische Küche• Ausgezeichnetes Preis- Leistungsverhältnis• Natürliche Schönheit der Destination (Landschaft)• Wunderschöne Strände• Exotische Atmosphäre• Breites Angebot an Unterkünften• Thailändische Kultur• Sicherheit• Tolles Angebot an Aktivitäten

Beispiele für Pull-Faktoren

Zufriedenheit Die Destination Koh Tao schafft es zu begeistern – meine Erwartungen

werden absolut erfüllt und auch übertroffen. Dies ist einerseits zurückzuführen auf natürlich Ressourcen, wie die weiten Strände, das Klima oder die Vegetation, aber auch auf geschaffene Attraktionspunkte wie die hohe Vielfalt an Shoppingmöglichkeiten oder die unzähligen Sportaktivitäten am Strand und im Meer. Koh Tao ist für mich ein absoluter Gegensatz zum Alltag, die dort herrschende Atmosphäre erlaubt es zu entspannen, abzuschalten und sich zu erholen. Durch die gesammelten kulturellen Eindrücke kann ich viele neue Erfahrungen sammeln und mein Wissen erweitern.

Laut meiner persönlichen Einschätzung kann die Verwässerung sowie der Authentizitätsverlust der thailändischen Kultur als mögliche Gefahr beobachtet werden, dies ist beim Essen bereits spürbar. Das Angebot wird immer mehr den Wünschen und Geschmacksvorstellungen der internationalen Kunden angepasst und büßt daher etwas an der besonderen thailändischen Kultur ein, die im Norden des Landes noch viel stärker präsent ist.

Zufriedenheit

Abgesehen davon bin ich mit meiner Reise nach Koh Tao absolut zufrieden, die Destination kann daher eine hohe Kundenzufriedenheit generieren.

Auch im Vergleich zu anderen von mir in der Vergangenheit besuchten Destinationen kann sich Koh Tao klar differenzieren, wobei von mir in diesem Zusammenhang bewusst nicht der Ausdruck ‚abheben‘ verwendet wird.

Dahingehend ist es für mich nicht möglich zu beurteilen, ob der Urlaub in Koh Tao besser einzustufen ist, als beispielsweise meine Reise nach Sardinien.

Dies liegt sowohl an den Push-Faktoren, die bei mir in den vergangenen Jahren variieren und nicht als konstante Faktoren betrachtet werden können. Auch anhand der Pull-Faktoren fällt es schwer meine Zufriedenheit bezüglich unterschiedlicher Angebote zu vergleichen, dies gelingt zwar bei einzelnen Angebotskomponenten , wie etwa der Küche, aber nicht bei der gesamten Destinationen.

Loyalität

Da meine Erwartungen an die Reise in Koh Tao übertroffen werden können, entwickle ich eine Loyalität für die Destination.

Meine hohe Zufriedenheit bindet mich an die Destination, diese positive Erfahrung teile ich häufig mit Freunden oder Bekannten, wodurch potentielle Neukunden für die Destination generiert werden können.

Aufgrund von meinen positiven Reiseerfahrungen plane ich in der Zukunft wieder nach Koh Tao zu reisen, auch diese Tatsache spiegelt den hohen Grad meiner Loyalität wieder.

Was kann die Destination tun?

Die vorgestellten Ansätze bieten enorme Möglichkeiten. Destinationen müssen ein Bewusstsein für die genannten Faktoren entwickeln, denn so kann die Zufriedenheit des Konsumenten gesteigert werden.

Die Motivationsgründe des Gastes müssen als wertvolle Ressource für die Destination betrachtet werden. Für den Marketingverantwortlichen einer Destination bedeutet das, Möglichkeiten zu finden um Kenntnisse über die Push- sowie Pull-Faktoren der Gäste zu erhalten und in einem nächsten Schritt dieses Wissen effektiv in die Marketingmaßnahmen der Destination zu integrieren.

Es muss betont werden, dass die Motivation als auch die Zufriedenheit stark von den jeweiligen Bedürfnissen abhängen und diese daher sehr subjektiv wahrgenommen werden. Dieser Gedanke erlaubt die Äußerung, dass die Herausforderung bei dem vorgestellten Konzept vor allem auf die Subjektivität der unterschiedlich wahrgenommenen Faktoren zurückzuführen ist.

Was kann die Destination tun?

Da die Motivationsfaktoren und die Kundenzufriedenheit demnach keine allgemeine Gültigkeit haben, scheint es im Sinne der Destination daher wesentlich ein möglichst breites Spektrum an Informationen über unterschiedliche Gäste zu sammeln um so folglich eine hohe Anzahl unterschiedlicher Bedürfnisse zu integrieren und viele entscheidende Faktoren ableiten zu können.

Des weiteren sollte den Stammgästen große Aufmerksamkeit geschenkt werden, indem die Faktoren auf welchen deren Loyalität für die Destination basiert, ergründet werden.

Außerdem sollten die Pull-Faktoren reflektiert werden, mit dem Ziel auf Stärken zu bauen und Schwächen zu beseitigen um in Folge eine Marke aufzubauen. Dabei ist es notwendig das eigene Angebot mit dem der Konkurrenz zu vergleichen.

Was kann die Destination tun?

Begründet durch die enorme Abhängigkeit der Zufriedenheit von der Erwartungshaltung der Kunden, muss es von der Seite der Destination vermieden werden beim Kunden Vorstellungen zu erzeugen, die nicht der Realität entsprechen.

Dies kann etwa durch die Vermittlung von Informationen geschehen, die nicht dem tatsächlichen Angebot der Destination entsprechen , beispielsweise durch die Verwendung alter Aufnahmen auf der Homepage, wo Bilder weite Strände zeigen, obwohl diese in der Zwischenzeit bebaut wurden (ein weiteres Bespiel wird auf der nächsten Folie illustriert).

Ein solches Verhalten hat möglichweise eine negative Diskonfirmation zur Folge, wodurch der Konsument unzufrieden abreist und nicht in die Destination zurückkehren wird.

…negative Diskonfirmation vermeiden…

In solch einem Fall ist es wichtig dem Kunden vorab keine falschen Informationen zu den Baufortschritten zukommen zu lassen. Es dürfen keine falschen Erwartungen geschnürt werden.

Fazit

Destinationen müssen ein Bewusstsein schaffen für den Zusammenhang zwischen den Motivationsfaktoren, der Kundenzufriedenheit und der Loyalität.

Um die Kunden zufriedenzustellen müssen Destinationen Kenntnisse über die Faktoren generieren, die das Verhalten der Kunden bestimmen.

Zwar gibt es schon eine hohe Anzahl an Bewertungsverfahren für die Motivation sowie die Zufriedenheit der Kunden, auf dem Gebiet der Loyalität besteht allerdings noch sehr viel Forschungsbedarf.

Quellen

Hinterhuber, H./Matzler, K./Pechlaner, H./Rothenberger, S. (2004): Effektives Kundenwertmanagement im Tourismus. In: Hinterhuber, H./Pechlaner, H./ Kaiser, M./Matzler, K. (Hrsg.), Kundenmanagement als Erfolgsfaktor. Grundlagen des Tourismusmarketing. Berlin: Erich Schmidt Verlag, Seite 3-29.

Steinbach, J. (2003): Tourismus. Lehr- und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit. München: Oldenbourg Verlag.

Tschurtschenthaler, P. (2007): Tourismus und Landschaft der Alpen. Aktuelle Fragen zur nachhaltigen Nutzung der alpinen Landschaft. In: Egger, R/Herdin, T., Tourismus: Herausforderung: Zukunft. Wien: LIT Verlag, Seite161-176.

Yoon, Y. / Uysal, M. (2005): An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model. In: Tourism Management. 26 (2005). Elsevier Ltd., Seite44-56.