Fundraising 2.0: Social Media als neues Fundraising ... Fundraising 2.0: Social Media als neues...

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    09-Jun-2020
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  • Fundraising 2.0: Social Media als

    neues Fundraising-Instrument

    FH-Prof. Dr. Sebastian Martin (LL.M), FH OÖ

    Dipl. Fund. Svjetlana Varmaz, Caritas in Oberösterreich

    Evelyn Humer MA, Absolventin FH OÖ

  • Vgl. Schulten 2012

    Nutzung

    von Social Media

    Service-

    Channel

    Recruiting

    -Channel

    Co-

    Creation-

    Channel

    Sales-

    Channel

    Brand-

    Channel

    Fundraising

    -Channel

    Sinnvoll?

    Möglichkeiten der Nutzung von Social Media

    2

  • 3

    Kommunikation vor dem Zeitalter

    sozialer Medien

    Unternehmen

    Werbe-

    agentur

    TV

    Radio

    Print

    Web 1.0

    Ein Sender Viele Empfänger

    Agenda Setting

  • 4

    Veränderte Kommunikation durch

    soziale Medien

    Unt. x

    Jeder kann überall und jederzeit senden und empfangen

    Unt. y

    Unt. z

    Unt. a

    Print

    Radio

    TV

    Social Media

    Unt. y

    Print

    Agenda Setting

  • Facebook als das weltweit

    am meisten verbreitete Social Network

    Quelle: http://www.facebook.com/pages/Vernetzung/102195569821675 (Stand 3/2012)

    5

  • Anzahl der monatlich aktiven Facebook-

    Nutzer weltweit von 2008 bis 2014 (in Mio.)

    6

    © Statista 2015

    2. Zuletzt über

    1,35 Milliarden

    Menschen

    1. Die Anzahl der

    aktiven Facebook-

    Nutzer steigt stetig

    3. Davon greifen

    1,1 Milliarden

    auch mobil auf

    Facebook zu

  • 7

    © Statista 2015

    Ein wesentlicher Anteil der Bevölkerung

    kann erreicht werden

    Anzahl Facebook-Nutzer in Österreich

    (in Mio.)

  • © Statista 2015

    Unterschiedliche Altersgruppen

    können erreicht werden

    Verteilung der Facebook-Nutzer in Österreich

    nach Altersgruppen im Jahr 2014

    8

  • Spektrum möglicher Markenfürsprecher

    Kilian (2012)

    9

  • Soziale Medien

    sind nicht immer

    berechenbar

    Unberechenbarkeit von sozialen Medien –

    Fallbeispiel Henkel/Pril

    10

  • 11

    http://www.tagesschau.de/schlusslicht/spendenaktion-robbie-preston-101.html

    - Dominique Harrison-Bentzen verlor Ihre Bankomatkarte.

    - Sie hatte kein Geld für ein Taxi, da bot ein Obdachloser ihr

    seine letzten drei Pfund an.

    - Über Twitter und Facebook machte sich die Studentin auf

    die Suche nach dem Mann.

    - Diese Begegnung rührte eine englische Studentin so, dass

    sie eine Spendenaktion via Twitter ins Leben rief

    - Binnen einer Woche kamen rund 25.000 Euro zusammen.

    - Damit möchte sie dem Obdachlosen Robbie wieder einen

    festen Wohnsitz finanzieren.

    Unberechenbarkeit von sozialen Medien –

    Fallbeispiel "Help Robbie Preston"

  • SOCIAL MEDIA & FUNDRAISING IN

    ÖSTERR. SOZIALORGANISATIONEN

    Ergebnisse Masterarbeit

    12

  • Ausgangslage

    • Signifikanter Bedeutungsgewinn von Social Media

    • Effektive Adressierung Jüngerer (neue Spender-

    Generation) und Älterer

    • Verbesserte Möglichkeiten der Spenderbindung,

    Vertrauensaufbau u. Organisationskommunikation

    • Geringe Nutzung von Social Media für Fundraising bei

    der Caritas OÖ

    13

  • Empirische Untersuchung

    14

    Analyse der Kanäle Facebook/YouTube/Weblog

    Experteninterviews

  • Allgemeine Erkenntnisse

    • Bedeutungszuwachs von Social Media in allen fünf

    Organisationen

    • Verschiedenste Ausgestaltungen der Social Media-

    Verantwortungsbereiche

    • Nutzung abhängig von der Organisation (Größe,

    Struktur), Tätigkeitsbereiche, Ressourcen

    15

  • Erkenntnisse in Bezug auf

    Fundraising

    • Social Media v.a. als Beziehungsmanagement-Tool

    verwendet

    • Sowohl zum Beziehungsaufbau als auch

    Spenderbindung

    • Geringe Spendengenerierung über Social Media-Kanäle von Organisationen bislang wenig Spendenmöglichkeiten angeboten

    von Spendern nur zögernd angenommen

    16

  • Ergebnisse

    17

    Beziehungsaufbau /

    Spendergewinnung

    • Spendenaktionen

    • Kampagnen

    • Spendenaufrufe

    • Facebook-Ads

    • Aufzeigen des

    Tätigkeitsfeldes

    • Kampagnen- u.

    Fundraising-Videos

    • Einblicke in

    Organisationsarbeit

     Erstkontakte

    • Verknüpfung zu

    Newsletter

    Beziehungspflege /

    Spenderbindung

    • Kommunikation

    aktueller Themen

    • Darstellung der

    Organisation und des

    Wirkungsnachweises

    • Einbindung von

    Videos zur

    Unterstützung

    anderer Kanäle

    • Verknüpfung zu

    Newsletter

    • Zeigen der

    Arbeit der MA

    Spendengenerierung • Spenden-Tabs • Call-to-action-

    Overlays

    • Kein Einsatz

  • Beispiele für Spendentabs

    18

    Eingabemaske als Zwischenschritt –

    Spendenabschluss auf Spendenformular

    der eigenen Website

    Spendenformular von Drittanbieter –

    Spendenabschluss direkt auf Facebook

  • Beispiel für YouTube‘s Overlays

    19

    Call-to-action-Overlay

  • Wahrgenommene Vorteile

    • Direkter Kontakt zu Interessenten/Spender

    • Hohe Reichweite

    • Auflockerung von Fundraising-Aktivitäten

    • Verschiedenste Präsentationsmöglichkeiten der

    Organisation, Tätigkeiten, Wirkungsnachweis,…

    • Schnelle Reaktionsmöglichkeiten

    • Glaubwürdigkeit, Transparenz

    • Informationsplattform auch für (potentielle) MA

    • Wertvolles Tool im Rahmen von Empfehlungsmarketing

    • Search Engine Optimization

    20

  • Wahrgenommene Nachteile

    • Geringes Vertrauen in der österr. Bevölkerung zu Social

    Media als Fundraising-Tool

    • Fehlende Evaluationsmöglichkeiten in Bezug auf

    Spendeneinnahmen

    • Technische Details Ausspielalgorithmus

    Benötigte Klickanzahl für Spendentabs auf Facebook

    21

  • Zukünftige Trends (?)

    • Funktionen wie YouTube Overlays

    Spendentabs

    Facebook Causes

    • Fokus auf Dialog und Einbindung/Aktivierung

    • Einbindung von neuen Spendenmethoden Spendenaktionen (z.B. Spendensammlung durch Marathonlauf, Coffee to

    help von Caritas,…)

    Spendenaktionsplattformen (z.B. Helpedia.de, Betterplace.org)

    Crowdfunding (z.B. über Plattformen wie Crowdfunding.at, Respekt.net)

    22

  • SOCIAL MEDIA IN DER

    CARITAS OÖ UND IHRE NUTZUNG

    IM FUNDRAISING 23

  • Caritas OÖ & Fundraising

    • 8 bis 12 Mio. Euro – jährliches Spendenaufkommen

    • 55.000 SpenderInnen (Privatpersonen, Unternehmen etc.)

    • Fundraisinginstrumente: Mailings, Spendenkampagnen,

    Sammlungen, Unternehmenskooperationen,

    Großspendermarketing, Charity-Aktionen, Aktionen auf

    Online-Plattformen

    • Multi-Channel-Fundraising

    24

  • Caritas OÖ & Einsatz von Social Media

    25

    Ziele beim Facebook-Einsatz:

    • Information & Kommunikation

    • Beziehung & Vertrauen

    • Zum Mitmachen einladen

    • Caritas-engagierte

    Personen vernetzen

    • Aufmerksamkeit für

    Spenden-Aktivitäten

    Facebook (Caritas OÖ / youngCaritas OÖ)

  • Caritas OÖ & Einsatz von Social Media

    26

    Weblog (Servicestelle für pflegende Angehörige)

    Ziele beim Blog-Einsatz:

    • Information & Kommunikation

    • Beziehung aufbauen und

    Vertrauen schaffen

    • Zum Mitmachen einladen

    • Personen, die sich für Caritas

    engagieren, vernetzen

  • Caritas OÖ & Einsatz von Social Media

    27

    YouTube - Kanal (Kanal der Dachorganisation Caritas Österreich)

    Ziele beim YouTube-Einsatz:

     Erstkontakt mit Caritas

     Einblick in aktuelle

    Spendenkampagnen und

    Aktivitäten der Caritas

  • Fundraising-Aktivitäten der Caritas OÖ

    auf Facebook

    • Vier Spendenkampagnen (Spendenaufruf & Mitmachen)

    • Zu Kampagnen begleitende Fundraising-Aktionen Wall of Hope

    Gurkenglas-Aktion

    • Andere Spendenaktion auf Facebook Schenken mit Sinn

    Großes Stricken

    • Aktuelle Katastrophenspendenaufrufe gepostet

    • Sachspendenaufrufe

    28

  • Fundraising-Aktionen der Caritas OÖ auf FB

    Wall of Hope, Das große Stricken

    29

  • Erfahrungen der Carit