Gesellschaftliche Integration durch Corporate Citizenship? · 1 Dieser Aufsatz ist die...

Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor

DISKUSSIONSPAPIERE

ZUM NONPROFIT-SEKTOR

Judith Polterauer

Gesellschaftliche

Integration durch

Corporate Citizenship?

Nr. 24 (2004)

"Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor"

Die als Publikationsreihe der Arbeitsstelle Aktive Bürgerschaft im Institut für Politikwissenschaft

der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster gegründeten "Münsteraner Diskussionspapiere

zum Nonprofit-Sektor" erscheinen seit 2004 (ab Heft 23) unter Mitwirkung weiterer Hochschulen

als "Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor" mit der ISSN Nr. 1613-0847.

Publiziert werden wissenschaftliche Beiträge zu aktuellen Fragen der Dritte-Sektor-Forschung.

Die Diskussionspapiere bieten insbesondere jungen Wissenschaftlerinnen und Wissenschaft-

lern die Möglichkeit zur Veröffentlichung. Die Hefte erscheinen in begrenztem Umfang als Prin-

tausgaben sowie als elektronische Publikationen und stehen im PDF-Format zum kostenlosen

Herunterladen unter www.dritte-sektor-forschung.de zur Verfügung. Jährlich erscheinen zwi-

schen sechs und zehn Hefte. Der Wissenschaftliche Beirat und die Herausgeber entscheiden

über die Annahme zur Veröffentlichung.

Redaktion:

Dr. Stefan Nährlich, Judith Polterauer. Aktive Bürgerschaft, Albrechtstraße 22, 10117 Berlin.

Tel. 030/2400088-0; [email protected]

Beirat:

Prof. Dr. Annette Zimmer, Professorin für deutsche und europäische Sozialpolitik im Institut für

Politikwissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster

Holger Backhaus-Maul, verantwortlicher wissenschaftlicher Mitarbeiter für das Fachgebiet

„Recht, Verwaltung und Organisation“ im Fachbereich Erziehungswissenschaften der Martin-

Luther-Universität Halle-Wittenberg

Prof. Dr. Bettina Hohn, Professorin für Public und Nonprofit Management an der Fachhochschu-

le für Verwaltung und Rechtspflege Berlin (FHVR)

Prof. Dr. Ludwig Theuvsen, Professor für Betriebswirtschaftslehre des Agribusiness im Institut

für Agrarökonomie der Georg-August-Universität Göttingen

Dr. Frank Adloff, wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für vergleichende Soziologie am

Zentrum für Europa- und Nordamerikastudien (ZENS) Georg-August-Universität Göttingen

Judith Polterauer

Gesellschaftliche Integration durch Corporate Citizenship?1

Abstract: In der qualitativen Studie war die leitende Forschungsfrage, inwiefern sich das Verhältnis von Unternehmen und Gesellschaft in Deutschland durch Corporate Citizen-ship verändert und ob es Hinweise dafür gibt, dass Corporate Citizenship unter struktur-funktionalistischer Perspektive einen Beitrag zu gesellschaftlicher Integration leisten kann. Untersuchungsobjekte waren v.a. aus forschungsökonomischen Gründen (Zugang, Unternehmensressourcen, Artikulation) große deutsche Unternehmen. Soweit möglich wurden jeweils Daten aus dem internationalen Kontext als Vergleich herangezogen. Im Rahmen dieser Untersuchung wird ein Konzept von Corporate Citizenship entwickelt, das über das momentan gebräuchliche Verständnis von Corporate Citizenship als „bür-gerschaftliches Engagement“ hinausgeht und v.a. die veränderte Rollendefinition von Unternehmen als Citizen und damit eine unternehmerische strategische Entscheidung thematisiert.2

1 Einführung

Wie es wohl für die meisten sogenannten neuen gesellschaftlichen Phänomenen der Fall ist, so fällt es auch bei dem Thema „Corporate Citizenship“ beliebig schwer, mit einer Definition das Untersuchungsgebiet eindeutig zu bestimmen. Weder Wissenschaft noch Praxis können sich bislang auf eine gemeinsame Definition einigen. Für diese Untersu-chung wurde zunächst eine sehr weit gehaltene gewählt: Unter Corporate Citizenship wurden die Aktivitäten großer deutscher Unternehmen betrachtet, die einen Ressourcen-tausch (meist in Form von Geld, aber v.a. auch Zeit, Sachmittel und Wissen) zwischen Wirtschaft und Zivilgesellschaft beinhalten und in irgendeiner Art als unternehmerisches strategisches Handeln verstanden, bzw. so interpretiert werden.3 Der Übergang zur Öf- 1 Dieser Aufsatz ist die Zusammenfassung einer an der Universität Bamberg eingereichten Diplomarbeit

im Fachbereich Soziologie (Oktober 2002). 2 Für eine ausführliche Darstellung siehe Polterauer, 2002 3 Allerdings wurden nur solche Interaktionen berücksichtigt, die die Mitarbeiter direkt miteinbeziehen –

reine Geldspenden beispielsweise also nicht.

Judith Polterauer Gesellschaftliche Integration durch Corporate Citizenship?

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fentlichkeitsarbeit, PR und Marketing ist dabei fließend. Diese allgemeine Definition wurde gewählt, um einerseits die gesamte Vielfalt der Tätigkeiten aufnehmen zu können. Andererseits sprachen auch forschungspraktische Überlegungen dafür, denn eine weiter-gehende Definition, die beispielsweise eine strategische Ausrichtung oder eine reflexive Rollendefinition des Unternehmens als Bürger beinhaltet, kann momentan empirisch (noch) nicht bearbeitet werden.

Da aber gerade dieser Aspekt der Rollendefinition aus Corporate Citizenship ein neues gesellschaftliches Phänomen macht, soll zunächst theoretisch überlegt werden, was unter einem Unternehmen als Staatsbürger verstanden werden kann und welche Implikationen damit verbunden sind. Im weiteren wird diskutiert, was es von diesen Überlegung ausge-hend bedeutend, dass ein Unternehmen – also eine Organisation – als Staatsbürger auf-tritt. Im vierten Kapitel werden kurz die Ergebnisse der Studie zu den Merkmalen der Kooperationsbeziehungen dargestellt: Im fünften Hauptkapitel wird unter Rückgriff auf die voluntaristische Handlungstheorie von Talcott Parsons und Richard Münch die Ver-änderung der Beziehung von Wirtschaft und Gesellschaft durch Corporate Citizenship analysiert. Das zusammenfassende Kapitel beschäftigt sich abschließend mit Thesen über die zukünftige Entwicklung von Corporate Citizenship und deren gesellschaftliche Be-deutung und arbeitet offene Forschungsfragen heraus.

2 Das Konzept Citizenship

Der Ausdruck Staatsbürger(schaft) – als direkte Übersetzung von citizenship – wird in der deutschen Übersetzung von Corporate Citizenship vermieden. Der Bürgerstatus eines Unternehmens wird nur beschrieben, wenn auf die Frage „was ein Corporate Citizen ist“ geantwortet wird: Es bedeutet ein guter Bürger zu sein und dies durch das eigene Han-deln zu zeigen.

Die Geschichte des Begriffs von Staatsbürgerschaft beginnt im antiken Griechenland und unterliegt verschiedenen Veränderungen bis zur Französischen Revolution. Von da an kann die Staatsbürgerschaft im Sinne einer Minimaldefinition als „ein Bündel von Rech-ten und Pflichten“ begriffen werden, „welches Individuen eine formale, legale Identität verleiht. […] Durch die bürgerlichen, politischen und später sozialen Rechte […] werden Bürger zu formal Gleichen erklärt“ (Mackert/Müller, 2000:14, vgl. auch Marshall, 2000). Heute sind die zentralen Elemente von Citizenship die rechtlich kodifizierte Gleichheit der Mitglieder einer Gesellschaft, die aktive politische Partizipation der Bürger eines


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Gemeinwesens und die Kombination von Inklusion der Mitglieder in die Gesellschaft und Exklusion nach außen. Die dabei implizite Fokussierung auf den Nationalstaat wird in letzter Zeit, durch aktuelle politische Entwicklungen wie z.B. die doppelte Staatsbür-gerschaft oder die Idee der europäische Unionsbürgerschaft, in Frage gestellt.

In der politisch-wirtschaftlichen und sozialphilosophischen Diskussion wird das Konzept der Staatsbürgerschaft von Seiten des Liberalismus und Republikanismus (bzw. des Kommunitarismus) diskutiert (vgl. z.B. Ulrich, 2002, Ulrich/Löhr/Wieland, 1999; Kym-licka, 1995). Die zentrale Frage ist die nach einer gerechten gesellschaftlichen Ordnung unter Bewahrung der individuellen Freiheitsrechte und der Rolle von wohlfahrtsstaatli-cher Politik. Es geht dabei immer um die Sicherung individueller Freiheiten gegen den Eingriff anderer und um eine Aufteilung der Anteile von Pflichten und freiwilligen Leis-tungen für die Gesellschaft. Corporate Citizenship wird in diesem Rahmen v.a. als Unter-nehmensethik verstanden.

Die soziologische Diskussion, in der bis vor einigen Jahren das Konzept der Staatsbür-gerschaft kaum zur Analyse gesellschaftspolitischer Fragen herangezogen wurde (vgl. Mackert/Müller, 2000:9), orientiert sich an der Frage der Integrationskraft von Citizen-ship. Dies bezieht - mehr als die vorher genannten Diskussionsstränge - die Beschäfti-gung mit der Einlösbarkeit der Forderungen ein: Welche Rechte und Pflichten gibt es, wer und unter welchen Bedingungen hat die Möglichkeit sich darauf zu beziehen und welche Auswirkungen hat das auf die Gesellschaft im Hinblick auf Ungleichheit, Schich-tung, Partizipation etc.? „Die wichtigste Schlussfolgerung an meiner Argumentation ist die, dass durch die Bildung in ihren Beziehungen zur Beschäftigungsstruktur Staatsbür-gerrechte als Instrument sozialer Schichtung wirken“ (Marshall, 2000:89).4 Mackert und Müller fassen die bisherige Diskussion zusammen indem sie darauf verweisen, dass die durch Staatsbürgerschaft institutionalisierte soziale Ordnung in der modernen Gesell-schaft brüchig wird, weil sie unter doppelten Druck gerät: Sowohl von außen wie von innen führen „Prozesse ökonomischer und politischer Globalisierung und die damit ver-bundenen Entgrenzungen“ im Außenverhältnis zum tendenziellen Souveränitätsverlust der Nationalstaaten und im Innenverhältnis - in Verbindung mit der finanziellen Krise der Wohlfahrtsstaaten - zum Bruch der Pazifierung der Klassengegensätze. Auf einer zweiten Ebene löst die Migration kulturelle Probleme kollektiver Identitäten aus, wenn sich nati-

4 Vergleiche die Unterscheidung von Dahrendorf bei der Diskussion um die Bürgergesellschaft: Lebens-

chancen sind „eine Funktion von Optionen und Ligaturen“, wobei eine Option als eine „je spezifische Kombination von Anrechten und Angeboten“ zu verstehen ist (Dahrendorf, 1992:40).


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onale Gesellschaften als ethnisch homogen verstehen und in den Migranten eine Bedro-hung für ihre kulturelle Identität sehen (Mackert/Müller, 2000:29f).

Bei der Frage nach der Herstellung von Ordnung - oder anders formuliert Integration - über den Citizenship-Status geht es also primär um die Frage nach Inklusion und Exklu-sion der Individuen zum nationalen Staat, oder weiter gefasst, zur Bürgerschaft. Wenn in einer ausdifferenzierten, d.h. modernen Gesellschaft, die ehemals in einer kleinen Ge-meinschaft existenten „Beziehungen unter Gleichen“ durch „Beziehungen unter Ver-schiedenen“ ersetzt werden (Durkheim spricht dann von der organischen statt ehemals mechanischen Solidarität), dann muss das Individuum einen Weg finden die einerseits gestiegene Individualität und die andererseits zum Zusammenhalt notwendigen Solidari-tätsbeziehungen „unter einen Hut zu bringen“. Talcott Parsons, dessen Theorie als Rah-men der Studie dient, hat in Anlehnung an die Theorie Durkheims dafür den Begriff des institutionalisierten Individuums geprägt:

„Die Bindung an die Gemeinschaft wird [...] nicht mehr durch die Pietätspflicht gesichert. An ihre Stelle tritt der Institutionalisierte Individualismus, der nicht rücksichtslosen Egoismus bedeutet, sondern Freiheit des Eingehens und Auflösens von Gemeinschaftsbindungen und Generalisierung von ethischen Orientierungen aufgrund der Mitgliedschaft in verschiedenen Gemeinschaften, die im einzelnen einen größeren Spielraum für individuelles Handeln gewähren, ohne dadurch sofort an die Grenzen der Wahrung gemeinschaftlicher Solidarität zu stoßen“ (Münch, 1982/1988:535, Hervorhebungen im Original).

Es geht also auch darum, welchen Beitrag (staats-) bürgerliche Rechte und Pflichten und darüber hinaus Engagement tatsächlich zur gesellschaftlichen Integration leisten, wenn man berücksichtigt, dass in der modernen Gesellschaft mit Staatsbürgerrechten formale Gleichheit institutionalisiert wird, aber zugleich soziale Ungleichheit damit einhergeht (Marshall, 2000:89ff). Staatsbürgerrechte müssen also in irgendeiner Form diese Art des Individualismus, der mit der Gemeinschaft vereinbar ist, sichern.

Mit dem Konzept des Citizenship werden demnach Fragen nach der Bestimmung des Verhältnisses der Bürger zum Staat, nach der Definition der (politischen) Gemeinschaft, nach Inklusion und Exklusion sowie nach einem Aushandeln gesellschaftlich verpflich-tender Werte erforderlich (vgl. Mackert/Müller, 2000:30). In der Parsons’schen Theorie ist explizit die moderne Bürgergemeinschaft Trägerin dieses Wertekomplexes. Allerdings ist die damit implizierte Zugehörigkeit zu einem politischen Gemeinwesen nur ein Teil der individuellen Identität. Auch die alltägliche zwischenmenschliche Interaktionen z.B. mit Menschen aus dem Wohnviertel oder der Kleinfamilie, tragen dazu bei, die Identität eines Individuums auszubilden (vgl. George Herbert Mead’s Theorie der Identitätsbil-


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dung). Bürgerschaftliches Engagement bezeichnet dann also speziell das Handeln aus der Idee der Zugehörigkeit zu einem Staat bzw. einer Kommune als Bürger heraus.

3 Eine Organisation als Staatsbürger?

Solange mit Staatsbürgertum das einzelne Individuum gemeint ist, sind die eben ange-stellten Überlegungen nachvollziehbar. Wie aber ist ein Unternehmen als Staatsbürger zu verstehen? Das privatwirtschaftliche Unternehmen wird als eine Organisation im Wirt-schaftssystem definiert.5 Eine Organisation ist ein soziales System, das – in Anlehnung an die Definition sozialer Systeme von Parsons - durch offene Grenzen im Austausch mit der Umwelt steht. Die gesellschaftliche Funktion von Organisationen (allgemein) besteht in der Lösung gesellschaftlicher Probleme durch Komplexitätsreduktion bzw. in der Ko-ordination von menschlichem Handeln zur Erreichung spezifischer Ziele (vgl. z.B. Ent-scheidungstheorie nach Simon/March/Olson (Kieser, 1999:142); Martens, 1997, Luh-mann, 2000; Coleman, 1995). In der Organisationssoziologie werden Ansätze unter-schieden, die eine Organisation als ein strukturelles Medium definieren, das zwischen Individuum und Gesellschaft vermittelt (z.B. Luhmann) und solchen, die Organisationen eine partielle Autonomie zuschreiben. Im letzteren Fall wird der Organisation eine eigene Handlungsstruktur, d.h. eine Eigenständigkeit, zugestanden, die über die Summe der Handlungen der Mitglieder hinausgeht (Geser, 1990).

Geht man von letzterem, also einer Organisation ‚sui generis’ aus, dann ist es auch mög-lich, individuelles und organisationales Verhalten zu vergleichen. Geser (1990) be-schreibt den Unterschied zwischen individuellen Akteuren und Organisationen anhand von fünf Merkmalen: Fähigkeit zu normgeleitetem sowie komplexem Handeln, Zielspe-zifität und -stabilität, Transparenz der Binnenstruktur und Diversifizierbarkeit von Hand-lungsfeldern. Seine These lautet, dass Organisationen durch ihre höhere Binnentranspa-renz und Zielspezifität selbstverantwortlicher als Individuen agieren und fähig sind, si-multan an verschiedenen Interaktionen teilzuhaben. Dadurch können sie auch auf die ge-sellschaftliche Normgestaltung Einfluss nehmen. Durch das in Organisationen versam-melte Spezialwissen sowie die erhöhte Rationalität von Organisationen sind sie eher als Individuen in der Lage, mit den gegeben Ressourcen ihr Ziel zu erreichen und Gebote zu erfüllen, ohne strikte Regeln dafür aufzustellen, weil organisationsinterne Prozesse an-ders kontrolliert werden können. In Verbindung mit der im Vergleich zu Individuen hö-

5 Siehe zur theoretischen Konzeption der Organisation in der Gesellschaft Abschnitt 5.


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heren Transparenz der Binnenstruktur und der Prozesse ergibt sich bei Organisationen eine höhere Erwartungssicherheit. Geser folgert, dass Organisationen eher als „perfekte Akteure“ verstanden werden und deshalb ein idealisiertes Handlungsmodell im Sinne von rationalerem Handeln auf ihr Verhalten anwendbar ist. Die gesellschaftliche Folge wäre, dass Organisationen in Zukunft einerseits mit einer verschärften Kausalhaftpflicht und hohen normativen Verhaltenserwartungen konfrontiert werden, und sie andererseits Sozi-alordnungen schaffen, in denen sich Individuen ihren Lebensweltbereich suchen müssen (Geser, 1990). Coleman, der Organisationen als korporative Akteure definiert, die sich durch Ressourcenzusammenlegung bilden, weist allerdings darauf hin, dass durch die komplexe interne Organisationsstruktur kaum Handlungsverantwortungen an einer Per-son festgemacht werden können. Auch sind im Gegensatz zu Individuen keine morali-schen Appelle an Organisationen möglich. Organisationshandeln kann also nur durch Sanktionierung beeinflusst werden (Coleman, 1982:113-115). Aufgrund der Aufgaben-spezialisierung nehmen die Wissens- und Informationsunterschiede innerhalb von Abtei-lungen zu und damit können auch vermehrt Prinzipal-Agenten Probleme auftreten (vgl. z.B. Ebers/Gotsch, 1999:209ff). Eine weitere Einschränkung betrifft die Möglichkeit, ein Unternehmen als „Person“ zu sanktionieren: Die Konzernstrukturen globaler Unterneh-men sind so vernetzt, dass ein einheitliches Auftreten unter einem (Marken-) Namen fast unmöglich wird. Auch die Möglichkeit der gesellschaftlichen Sanktionierung eines Un-ternehmens scheint im Vergleich zu der eines Individuum relativ schwer: Während Indi-viduen für Verstöße gegen Recht bzw. Normen durch Gerichte, d.h. die Staatsgewalt, aber auch durch Mitbürger sanktioniert werden können,6 ist die Sanktionsmöglichkeit für Organisationen schwieriger. Konsumenten sanktionieren Unternehmen dann, wenn die Outputs der Organisation relativ leicht substituierbar sind und wenn eine deutliche Diffe-renz im Verhalten der einzelnen Unternehmen zu erkennen ist (vgl. z.B. zur Analyse von Boykottverhalten Sen/Gürhan-Canli/Morwitz, 2001). Staatliche Regulierungen stehen auf globaler Ebene aufgrund der geringeren vorangeschrittenen politischen Globalisierung (als der wirtschaftlichen) ebenfalls weniger zur Verfügung als bei der Sanktionierung individuellen Fehlverhaltens.

Das Bild eines Unternehmens – als ein Komplex mit sehr rationalisiertem, professionel-lem und im Vergleich zu Einzelakteuren einem Kosten-Nutzen optimalen Verhalten – wird also auch mit gesellschaftlichen Erwartungen verbunden, die ein Unternehmen ei- 6 Auch das gilt nur mit Einschränkungen. Natürliche, aber nicht für juristische Personen können im straf-

rechtlichen Sinne als schuldunfähig behandelt werden. Allerdings gibt es in letzter Zeit Versuche, juris-tische Personen in irgendeiner Weise strafrechtlich zu verfolgen (vgl. dazu Geser, 1990: 404/405; verti-kal-hierarchische Differenzierung verunklart individuelle Attributionen und horizontal-hierarchische Differenzierung unterminiert individuelle Attributionsstrategien)


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nerseits nicht unbedingt umsetzen kann, andererseits aber auch pflegt, wenn es sich da-von Wettbewerbsvorteile durch Wissensvorsprung erhofft oder darin ein Mittel gegen staatliche Einschränkung mit dem Hinweis auf flexiblere Anpassungsfähigkeit sieht. Ne-ben dem von außen durch die Gesellschaft an das Unternehmen herangetragene Bild, wird die Identität des Unternehmens unternehmensintern geprägt. Die Corporate Identity wird in der Managementlehre manchmal als Strategieinstrument angesehen, das bei-spielsweise zur Motivation und Leistungssteigerung der Mitarbeiter des Unternehmens beitragen soll. Ebenso wie die Kultur einer Gruppe aber nicht verordnet werden kann, haben sich auch viele Unternehmen von der Idee verabschiedet, eine Unternehmenskultur als Instrument zu benutzen. Die Identität ist vielmehr ein relativ beständiger Bereich ei-nes Objektes – wie z.B. typisches Wissen, Fähigkeiten, Ziele, Normen, Verhalten. Da ein Unternehmen im Gegensatz zum Menschen ein Handlungszusammenhang mehrerer Menschen ist, trifft die Bezeichnung „Identitätslandschaft“ besser zu. Damit ist nicht die Summe aller Identitäten der Mitarbeiter gemeint, sondern „das, womit sich viele glei-chermaßen identifizieren“ (Schulze, 2000:53).

Diese zwar hier abstrakt abgeleiteten theoretisch Überlegungen finden sich bereits in der alltäglichen Unternehmenspraxis wieder – wenn sich Unternehmen gegenüber Medien, NGOs oder Verbrauchern für ihr Verhalten rechtfertigen müssen oder wenn ein unter-nehmerisches Fehlverhalten beispielsweise eines Geschäftsbereichs nicht einem Verant-wortlichen zugeschrieben werden kann, sondern diffus die gesamte Organisation in schlechtes Licht rückt. Welche Bedeutung kann man aus diesen Überlegungen also für ein Unternehmen, das einen Teil seiner Identität als Bürger definiert, ableiten?

Definiert man aber ein Unternehmen als eigenständigen Akteur mit gesellschaftlicher Funktion, wie oben argumentiert, dann kann es zumindest konzeptionell als Bürger inter-pretiert werden. Ein privatwirtschaftliches Unternehmen, das sich als „Citizen“ definiert, proklamiert die Zugehörigkeit zu einem gesellschaftlichen Teilsystem – der Bür-ger(gesell)schaft. Dem heutigen Alltagsverständnis folgend steht es diesem aber vielmehr diametral gegenüber: In der Moderne kam es durch die Ausdifferenzierung der Funkti-onssysteme zu einer Aufteilung und auch zur Gegenüberstellung von Gesellschaft und Wirtschaft.7 Wenn ein Unternehmen zur Gesellschaft dazugehören will, dann ist anzu-nehmen, dass die Gesellschaft aufgrund des höheren Rationalisierungsgrades des Unter-nehmens eine gesteigerte Erwartung an das normgerechte Verhalten des Unternehmens stellt (Geser, 1990:408). Wie weit der Anteil normgerechten Verhaltens über den Pflicht-teil hinausgeht, ist, wie beim einzelnen Bürger, sicherlich eine Frage, die von der jeweili- 7 vgl. weiter unten „Leistungsfähigkeit der Moderne“


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gen Perspektive (z.B. politisch- liberal vs. kommunitaristisch) abhängt. Allen Richtungen gemein ist, dass „Bürger-Verhalten“ eher durch Gebote (Bürgertugenden) anstatt durch Verbote stattfindet. Wegen ihrer internen Prozesskontrolle wird Unternehmen zugetraut, ihre Ziele mit positiven Anreizen erreichen zu können und dafür keine dezidierten Verbo-te zu benötigen. Deshalb ist zu erwarten, dass es weniger um die rechtliche Festlegung von Pflichten geht, die Unternehmen als Bürger übernehmen müssen. Vielmehr müssen Unternehmen selbst bestimmen, wie sie Bürgertugenden definieren und umsetzen.8 Aber inwieweit kann man von Organisationen, deren interne Programme auf die Erreichung von Profit zielen, gesellschaftlich normgerechtes Handeln erwarten?9 Außerdem stellt sich gerade für global agierende Unternehmen die Frage, zu welcher Gemeinschaft sie sich bekennen: Es ist zu entscheiden, ob die am jeweiligen Standort des Unternehmens geltenden Normen einzuhalten sind, oder ob sich ein Unternehmen an universell gültigen Normen orientiert, unabhängig von den Standards des Landes. Nach Wood/Logsdon (2001) ist dies eine Frage der Definition des Unternehmens – entweder in der Perspektive eines multi-domestic oder eines global integrierten Ansatzes. Wie oben argumentiert kann darauf auch der „Citizenship“ Status, der sich in Zeiten sich auflösender National-staaten einer bisher undefinierten Adaption unterziehen muss, keine Antwort geben. Bart-lett/Goshal konstatieren andererseits, dass die organisationale Definition eines Unter-nehmens von seiner Branche beeinflusst wird. Denn durch den in der Branche herrschen-den Markt und die Wichtigkeit des lokalen Marktes wird die Stellung des Mutterkonzerns gegenüber den Töchtern beeinflusst und so die effektivste Organisationsform (global, multi-, trans- oder international) bestimmt (Bartlett/Goshal, 1989).10 Nach dieser Organi-sationsform richtet sich dann auch die Mentalität des Managements aus: Die Aktivitäten der Unternehmen im Ausland sind entweder komplett eigenständig, als Anhängsel des Mutterkonzerns oder als bloßer Absatzweg konzipiert oder die Aktivitäten des ganzen Konzerns werden in Abstimmung miteinander getroffen (Bartlett/Goshal, 1989:50-52). Gibt es also Unternehmen, die aufgrund ihrer Organisationsform, bzw. Branche entweder ein „globaler“ oder ein „multi-domestic“ Citizen sind?

Wenn - anders als mit Bartlett und Goshal - argumentiert werden könnte, dass für die De-finition des Unternehmens als Bürger weniger die Organisationsform, sondern andere

8 vgl. Wood/Logsdon 2001 (S. 101f) zur Definition von Bürgerpflichten von Unternehmen in Anlehnung

an die von Aristoteles definierten Bürgerpflichten 9 Gerade die empirische Erkenntnis, dass weniger ein Unternehmen CC strategisch umsetzt als vielmehr

eine Person im Unternehmen sich einsetzt, spiegelt diese Überlegung wider. 10 Typische Branchen, in denen die transnationale, auf gegenseitiger Abstimmung basierende Organisati-

onsform vorherrscht, sind pharmazeutische, Computer- und Automobilindustrie sowie Phototechnik (Goshal/Noria, 1993:27).


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Faktoren entscheidend sind, dann stellt sich die Frage, welche Faktoren das sein könnten. Außerdem muss thematisiert werden, inwieweit die für ein Unternehmen typische hohe Erwartungssicherheit (die auf der Zielspezifität und –stabilität, Fachwissen und der ver-gleichsweise hohen innerorganisatorischen Transparenz basiert) immer noch vorausge-setzt werden kann, wenn die Funktionsrolle des Unternehmens auf andere gesellschaftli-che Bereiche übergreift, also von dem wirtschaftlichen in den gemeinschaftlichen Be-reich. Und wie kann in diesem Zusammenhang dann eine Identität von Unternehmen aus-sehen?

Diese, v.a. die Identität des Unternehmens betreffende Fragen allerdings werden in der Praxis noch kaum diskutiert. Betrachtet man den realen Corporate Citizenship Alltag, so lassen sich aufgrund der Untersuchung11 einige Merkmale der Kooperationen von Unter-nehmen mit zivilgesellschaftlichen Akteuren herausarbeiten, die im Folgenden kurz skiz-ziert werden.

4 Corporate Citizenship in Deutschland- Merkmal der Kooperationen von Unternehmen und zivilgesellschaftlichen Akteuren

Analytisch wurden die Interaktionen als ein Austausch von einer Kombination verschie-dener Ressourcen verstanden (an dem, wie bereits erläutert, Mitarbeiter direkt miteinbe-zogen werden):

- Geld (z.B. in Form von Sponsoring, Spenden, Payroll Giving: von dem Gehalt der Mitarbeiter werden etwa die Pfennigbeträge einbehalten und für einen von der Be-legschaft bestimmten Zweck aufgewendet),

- Sachmittel (Spende von produzierten Gütern wie etwa Computern),

- Wissen (Expertenwissen von Mitarbeitern oder sog. Kontaktwissen),

- Zeit (z.B. bezahlte Arbeitszeit oder Extra-Urlaub).

Die durch den Ressourcentausch entstandenen Beziehungen kann man als „ausgehandelte Ordnung“ verstehen (Strauss, 1978). Im Gegensatz zu erzwungener oder durch Überre-

11 Die Studie basiert neben der Analyse von Geschäftsberichten und Berichten über die gemeinschaftli-

chen Aktivitäten der Unternehmen auf qualitative Interviews mit Personen, die als Vermittler zwischen Unternehmen und gesellschaftlichen (v.a. Non-Profit Organisationen) Ehrfahrung mit der Praxis der Zu-sammenarbeit gesammelt haben.


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dung erfolgter Ordnung ist Corporate Citizenship durch Freiwilligkeit, d.h. dem Wegfal-len gesetzlicher Verpflichtung und Interessenverfolgung auf beiden Seiten, gekennzeich-net.12 Die Freiwilligkeit kann durch sozialen Druck eingeschränkt sein, sowohl bei Mit-arbeitern, die sich an Projekten wegen des Gruppendrucks oder aus eigenen Karriere-gründen beteiligen, als auch bei Unternehmen, die aufgrund des öffentlichen Drucks a-gieren. Für Partnerorganisationen kann sich der Druck zu einer Partnerschaft bspw. durch die finanzielle Lage der Organisation ergeben.

Das Interesse bzw. Motiv der Unternehmen liegt eher auf der Innenwirkung von Corpora-te Citizenship-Projekten. Darunter fallen die Motivation der Mitarbeiter, die sozialen Lerneffekte (Teamentwicklung, Softskills etc.), die Entwicklung der Betriebskultur und damit auch die Mitarbeiterbindung. Eine positive Außenwirkung wird auch mitgedacht, obgleich Unternehmen das Ziel der Imageverbesserung eher vorsichtig verfolgen.13 Die Unternehmen und die verantwortlichen Mitarbeiter sind sich wohl der Schwierigkeit ei-nes öffentlichkeitswirksamen Corporate Citizenship bewusst.14 Die institutionelle Auf-hängung des Themas in Kommunikationsabteilungen sowie die Aufnahme von Aktivitä-ten in die Unternehmensberichterstattung deuten aber auf eine externe Orientierung hin. Besonders im Vordergrund der aktuellen außenorientierten Zielsetzungen steht die ver-besserte Beziehung zum meist regionalen Gemeinwesen. Aufgrund der starken Abhän-gigkeit von Medien und Öffentlichkeitsaufnahme birgt das Motiv „Corporate Citizenship zur Imageverbesserung“ die Gefahr, dass Probleme, die keine gesellschaftliche Aufmerk-samkeit oder entsprechende Lobby haben, von Corporate Citizenship-Aktivitäten ausge-schlossen werden. Dieser Aspekt ist charakteristisch für Ordnungen, die auf einer Aus-handlung von Interessen beruhen, da die jeweilige Verhandlungssituation für die resultie-rende Ausgestaltung relevant ist.

Neben den ausformulierten Zielen der Unternehmen zeigt sich, dass Kooperationen oft im Rahmen oder als Folge anderer Projekte entstanden sind. Auf einer geplanten, strate-gischen Ausrichtung basieren die Corporate Citizenship Aktivitäten kaum. Diese These wird auch von der Tatsache unterstützt, dass die Projekte sehr selten vom Unternehmen initiiert werden und wenn, dann direkt durch das Engagement, die Betroffenheit oder die Erfahrung von Mitarbeitern. Wenn ein Unternehmen ein Projekt initiiert, dann lässt sich das meistens auf eine Persönlichkeit im Unternehmen (d.h. eher unternehmerisches En-

12 Börsennotierte Unternehmen sind in Dänemark seit 1995 und in Frankreich seit 2002 bereits gesetzlich

verpflichtet, Daten zu ökologischen und sozialen Auswirkungen zu veröffentlichen. 13 Die Betonung dieser Aspekte ist vermutlich der Auswahl der Fallstudien geschuldet. 14 Typische Kommunikationsdilemma sind hierfür das Aufmerksamkeitsdilemma, das Glaubwürdigkeits-

dilemma und das Leadership Dilemma (vgl. Polterauer, 2002).


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gagement) zurückführen. Oft kommt das Engagement zum Erliegen, wenn die Person aus dem Unternehmen ausscheidet oder die Position wechselt. Die Projekte zeichnen sich außerdem durch eine geringe Steuer- und Messbarkeit aus, sowie durch bestimmte not-wendige Voraussetzungen wie mentale und strukturelle Offenheit, und engagierte und kompetente Persönlichkeiten.

Erste Zeichen für die Etablierung von grenzüberschreitenden Beziehungen sind die Bil-dung von Institutioen (z.B. von Indices und Rankings) und Organisationen im Staats-, Wirtschafts-, Wissenschafts- und Dritten Sektor (z.B. Aktive Bürgerschaft als Bera-tungsverein v.a. zum Thema Bürgerstiftungen, Vermittlungsagenturen wie vis-a-vis, die Agentur für Soziales Lernen, Netzwerke wie Fundus-Netzwerk, upj). Auch die Mobilisie-rung von Engagementpotential unter den Mitarbeitern zeigt eine Verknüpfung der „bei-den Welten Wirtschaft und Gesellschaft“. Allerdings sind sowohl die fehlende Kommu-nikationskultur als auch die Unterschiede in der Verwaltung und die Tendenz, eine Ko-operation bei Problemen zu beenden als Barrieren und bisher fehlende gemeinsame Er-fahrungsbereiche zu verstehen. Ein weiteres Zeichen für die Annäherung der beiden Be-reiche Wirtschaft und Gesellschaft kann auch das oft benutzte Konzept der win win Situ-ation interpretiert werden: Sowohl das Unternehmen, wie auch die beteiligte Organisation versprechen sich von der Kooperation einen Vorteil, der aber nicht den des anderen schmälert.


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5 Eine veränderte Beziehung zwischen Wirtschaft und Gesellschaft?

Um herauszuarbeiten, welche Bedeutung Corporate Citizenship auf der gesellschaftlichen Ebene hat, werden nun zwei gesellschaftliche Funktionssysteme - das ökonomische Sys-tem und die gesellschaftliche Gemeinschaft - im Rahmen der strukturfunktionalistischen Theorie untersucht.

Der theoretische Rahmen: Strukturfunktionalismus und voluntaristische

Handlungstheorie

1. Grundlegende Annahmen

Grundlegende Aussage der voluntaristischen Handlungstheorie Talcott Parsons ist es, dass soziales Verhalten zwar von äußeren Bedingungen (z.B. gegebenen sozialen oder physischen Konditionen) beeinflusst wird, aber der Mensch auch immer von einem eige-nen Willen geleitet wird (vgl. Parsons, 1972; 1976; Münch, 1982/1988; Jetzkowitz, 2002). Der Wille wird neben der jeweiligen Persönlichkeit auch durch Informationen, der Reflexion über diese Informationen und Werten bestimmt. Das in zwischenmenschlichen Interaktionen und damit auch in einer Gesellschaft bestehende Problem der Ordnung löst Parsons theoretisch mit folgender Annahme: Es müssen sowohl gemeinsam geteilte Normen (zur Vorhersagbarkeit von Handeln) und Ideen, bzw. Werte (zur Erstellung situ-ationsübergreifender Erwartungssicherheit bzw. Identität), als auch rationales Kalkulieren (zur Anpassung an sich verändernde Bedingungen) und eine Sanktionsmacht (zur Durch-setzung von Regeln bzw. zur Erreichung von Zielen) bestehen (Münch, 1994:106).15 Grundeinheit der Analyse ist also soziales Handeln (hier Corporate Citizenship), das als Verschränkung von eigennütziger Zweck-Mittel Wahl mit der normativen Begrenztheit dieser eigennützigen Zweck-Mittel Wahl verstanden wird (Münch, 1982/1988:39). Auf der Basis von Handeln definiert Parsons die Zivilgesellschaft (Gemeinschaft) als integra-tiven Teil der Gesellschaft (Parsons, 1972:20, 16).16 Soziale Systeme werden von Parsons

15 Die von Parsons definierte kybernetische Bedürfnis-Steuerungshierarchie wird in meinen Ausführun-

gen keine Rolle spielen. Die stark handlungsleitende Kraft des sozio-kulturellen Systems gegenüber den anderen Systemen scheint mir nicht überzeugend.

16 Mit dem Begriff „System“ ist dabei ein Zusammenhang von regelmäßigem Handeln gemeint. Dieses bildet eine Struktur, d.h. eine bestimmte Anordnung von Elementen, die sich von der Umwelt unter-scheiden.


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als umweltoffen – anders als bei Luhmanns Konzept der Autopoesis – definiert. Das be-deutet, dass sie, was zum Erhalt des System und seiner Struktur (bzw. der Ordnung) es-sentiell ist, im Austausch mit der Umwelt stehen. „Diese Beziehung zwischen System und Umwelt bringt der Begriff der „Funktion“ zum Ausdruck. Er wird definiert als Bei-trag eines Systems an ein anderes System“ (Jetzkowitz, 2002:71, Hervorhebungen im Original). Die Systeme erbringen Leistungen, die von den anderen Systemen im Aus-tausch zum weiteren Funktionieren benötigt werden.17 Die von Parsons definierten vier Funktionen, die ein System zur Erhaltung benötigt, sind Anpassung (A), Zielerreichung (G), Integration (I) und Werterhaltung (bzw. Erhaltung latenter Strukturen) (L).18 Auf der Gesellschaftsebene bedeutet das, dass Parsons die Gesellschaft in das ökonomische, das politische, das gesellschaftliche Gemeinschaftssystem und das soziokulturelle System unterteilt (Parsons, 1972:16ff). Die Wirtschaft und die Gemeinschaft kann man deshalb jeweils als ausdifferenziertes Sub- oder Funktionssystem der Gesellschaft verstehen. Die Aufgaben dieser beiden Funktionssysteme, die zur Aufrechterhaltung der Gesellschaft erfüllt werden müssen, sind im Wirtschaftssystem die optimale Ressourcenallokation und im Gemeinschaftssystem die Herstellung von Solidarität. Diese gesellschaftlichen Auf-gaben können sie erfüllen, weil sich in der modernen Gesellschaft für jedes System ein spezielles Interaktionsmedium herausgebildet. Für das Wirtschaftssystem hat sich das symbolische Interaktionsmedium „Geld“ und für die gesellschaftliche Gemeinschaft „Einfluss“ oder „Commitment” (zur Gebundenheit an die Normen einer Gesellschaft durch die Mitgliedschaft zu einem Kollektiv) herausgebildet (Münch, 1982/1988:333 Fußnote). Die jeweiligen Medien sind durch den Mediencode innerhalb eines Systems institutionalisiert: Eigentumsordnung im Wirtschaftssystem und Prestigeordnung Ge-meinschaftssystem (Vgl. Münch, 1982/1988:123ff). Diese verbindlichen Regeln sind Voraussetzung dafür, dass ein Medium innerhalb eines Systems funktionieren kann, denn was würde Geld bedeuten, wenn nicht die Eigentumsordnung gewisse Nutzungsmöglich-keiten sicherstellen würde, oder wozu bräuchte man Einfluss, wenn nicht Prestige in der modernen Gesellschaft dazu führen würde, dass man als zu einer Gruppe zugehörig ak-zeptiert wird!

17 Eine Zusammenfassung bzw. Ausarbeitung der Beschäftigung Parsons mit der Wirtschaft als adapti-

vem Subsystem der Gesellschaft (im Rahmen der Diskussion um das Verhältnis von Soziologie und Ökonomie) geben z.B. Holton/Turner, 1986; und eher kritisch Beckert, 1997:199ff.

18 adaptation, goal attainment, integration, latent pattern maintenance. Vgl. zur Kritik eines universellen Schemas zur Analyse von Sozialstrukturen, z.B. Mills, 1963:90.


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2. Austausch zwischen den Funktionssystemen durch Interaktionsmedien

Nicht nur die Aufrechterhaltung der Funktionssysteme sondern auch der Austausch zwi-schen den Systemen findet über die symbolische generalisierte Interaktionsmedien statt. Um über die Grenzen des jeweiligen Systems hinaus zu reichen hat ein Medium die Ei-genschaft der Zirkulierbarkeit. Geld wird nicht nur innerhalb der Wirtschaft benutzt, son-dern auch beispielsweise bei einer Spende, um Solidarität mit anderen Menschen auszu-drücken (Handeln im Gemeinschaftssystem). Ebenso wird Einfluss nicht nur innerhalb der gesellschaftlichen Gemeinschaft benutzt. Ermöglicht wird die Zirkulierbarkeit durch die Generalisierung des Mediums, denn es hat über Ort, Zeit und Person hinaus Geltung.

3. Organisationen als zielgerichtete Akteure innerhalb eines Funktionssystems

Um die jeweiligen gesellschaftlichen Bereiche in einer empirischen Studie erforschen zu können, wurden die in den Funktionssystemen angesiedelten Organisationen analysiert. Organisationen haben sich in der modernen Gesellschaft gebildet, um über das individu-ell mögliche Handeln hinaus die Ziele des jeweiligen Funktionssystems besser erreichen zu können.19 Für das Funktionssystem Wirtschaft betrachte ich also Unternehmungen und für das Gemeinschaftssystem Organisationen des Dritten Sektors – hier v.a. humanitäre Organisationen, Wohlfahrtsverbände, Non-Governmental Organisationen (NGOs), Selbsthilfegruppen sowie neue soziale Bewegungen (vgl. Parsons, 1965:45).20 Was für Unternehmen offensichtlich ist – der Zusammenschluss mehrer Individuen um ein Pro-dukt zu fertigen, das von einer Person nicht herzustellen wäre, gilt auch für Organisatio-nen des Dritten Sektors. Dort wird Einfluss gebündelt, weil die Solidarität verschiedener Bürger gesammelt wird, die davon überzeugt sind, dass der (gemeinnützige) Verein im Sinne der Gemeinschaft handelt (Münch, 1994:54f). Diese Bündelung kann den Effekt haben, dass die Organisation mehr Einfluss gewinnt, weil damit Ideen oder Projekte ef-fektiver unterstützt werden können als es durch die einzelnen Bürger möglich wäre.

Die Differenzierung zwischen der Funktion eines sozialen Systems (also der Gesellschaft oder einer Organisation) und dem Ziel einer Organisation (vgl. auch Mayntz, 1963:56) bedeutet, dass z.B. die Funktion der Wirtschaft eine an die Umweltbedingungen ange-passte Produktion von Gütern und Dienstleistungen ist, während das Ziel eines Unter- 19 Vgl. die Interpretation der modernen Gesellschaft als „Organisationsgesellschaft“. Zur Konzeption der

Organisation als zielgerichtetes soziales System eines gesellschaftlichen Funktionssystems siehe Par-sons, 1965, Parsons/Smelser, 1956/1984, Mayntz, 1963.

20 In der gesellschaftlichen Gemeinschaft berücksichtige ich ebenso Konsumenten und Mitarbeiter als Teil der Zivilgesellschaft.


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nehmens seine Rentabilität ist. Profit bzw. Rentabilität ist die Bedingung für das Fortbe-stehen einer Unternehmens bzw. das Symbol für den Erfolg. Das institutionelle Ziel (primäre Orientierung) ist jedoch die Produktion von Waren und Dienstleitungen. Die Rentabilität als Organisationsziel wird durch das Wertesystem der Gesellschaft legiti-miert. Indem die Marktwirtschaft – welche auf der Idee basiert, dass der Markt die best-mögliche Allokation von Ressourcen sichert - gesellschaftlich akzeptiert wird, ist auch ein auf Profit ausgelegtes Unternehmertum legitimiert. Für Organisationen aus dem Drit-ten Sektor kann eine ähnliche Logik angenommen werden: Die Funktion der gesellschaft-lichen Gemeinschaft als integratives System der Gesellschaft ist die Bildung von Solida-rität.21 Das spezifische Organisationsziel, von Parsons als „adjustment of conflicts and the direction of motivation to the fulfillment of institutionalized expectations“ (Parsons, 1965:45-46) genannt, kann umschrieben werden als Mobilisierung und Koordination von Engagement für gemeinschaftliche Ziele.22 Allerdings wird in der Diskussion um bürger-schaftliches Engagement offensichtlich, dass „Allgemeinwohl“ als gemeinschaftliches Ziel inhaltlich nur sehr ungenau bestimmbar ist und dass die Orientierung an der Ge-meinschaft im Sinne einer altruistischen Hilfe nicht mehr ausschließlich der Basis der Organisationen aus dem Dritten Sektor entspricht.

4. Leistungsfähigkeit der moderne Gesellschaft durch Interpenetration

Die in der modernen Gesellschaft erreichte hohe Leistungsfähigkeit i.S. von Problemlö-sungsfähigkeit basiert laut Parsons nicht nur auf der Differenzierung der Gesellschaft in Funktionssysteme, wie z.B. von Luhmann angenommen wird, sondern v.a. auf deren ge-genseitiger Durchdringung. Diese entsteht wenn die Funktionssysteme miteinander im Austausch stehen. Eine zur Ordnung bzw. gesellschaftlicher Integration führende Aus-tauschbeziehung zwischen Gemeinschaft und Wirtschaft hat sich nur im Okzident ereig-net.23 Diese Ordnung wird durch Interpenetration erklärt:

21Weil für die Diskussion der Ordnungsbildung die „Produktion von Solidarität“ als Funktion des Ge-

meinschaftssystem entscheidend ist, wurden in dieser Studie die Organisationen berücksichtigt, die kol-lektive Solidarität stiften. Kollektive Solidarität ist inhaltlich insofern eingeschränkt, dass Gruppen, die zwar Solidarität untereinander stiften, deren Werteinstellungen aber nicht mit denen der Gesellschaft vereinbar sind, ausgeschlossen werden (z.B. Neo-Nazi Gruppen).

22 Siehe zur Typologie von Organisationen aus dem Dritten Sektor nach Organisationszielen Horch, 1992:64ff.

23 Als Beispiel dient die Interpenetration von Ehtik und Geschäft in der Moderne, s. Münch, 1982/1988: 56-58. Zur Diskussion der Theorie der Interpenetration bzw. Differenzierung vgl. z.B. Luh-mann/Pfürtner, 1978; Schwinn, 2001:107ff; Münch, 1990, 1996.


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„Als „Interpenetration“ können wir […] einen Vorgang bezeichnen, in dem ein (kollektiver) Akteur so in die Umwelt hineinwirkt und die Umwelt so in das Handeln des (kollektiven) Akteurs, dass sich beide gegenseitig an den Randzonen umformen, ohne ihren Kern gegenseitig zu verändern.“ (Münch, 1982/1988:112, Hervorhebungen im Original)

Mittels Interpenetration ist die Überwindung der systemspezifischen Begrenzungen mög-lich und die Selbstentfaltung der einzelnen Systeme wird befördert. Durch die Entwick-lung eines Systems muss das andere nicht zurückstecken (Münch, 1982/198:519). Die Interpenetration ermöglicht also eine Standardhebung: die Reichweite der jeweiligen Funktionssysteme wird erweitert. Mit dieser durch die „Reaktion“ auf gesellschaftliche Umweltveränderungen ausgelöste Vermittlung, die sich allerdings nicht automatisch vollzieht, entsteht gesellschaftliche Ordnung und Weiterentwicklung, weil durch die In-terpenetration einerseits verhindert wird, dass die Einzelteile (Funktionssysteme) ohne Beziehung nebeneinander stehen und andererseits, dass sich nur ein Funktionssystem entwickeln kann und andere Systeme eingeschränkt werden.24 Die Interpenetrationszone zwischen gesellschaftlicher Gemeinschaft und Wirtschaft in der modernen Gesellschaft ist die Marktordnung (Münch, 1982/1988:129).25

5. Die Marktordnung als Interpretationszone von Wirtschaft und Gemeinschaft

Die Marktordnung ist der Bereich, in der zum einen die ökonomischen Ressourcen der Gemeinschaft zugeteilt werden und zum anderen die Gemeinschaft durch soziale Normen wirtschaftliche Aktivitäten kontrolliert wird. Sie besteht durch den Austausch von Fakto-ren und Produkten, die über Interaktionsmedien in das jeweils andere System transpor-tiert werden. Die einzelnen Vorgänge lassen sich folgendermaßen darstellen (vgl. Münch, 1982/1989:131):

24 Statt einer ausgeglichenen Beziehung zwischen den Subsystemen gibt es folgende Formen zur Lösung

konfligierender Rationalitäten, die allerdings keine Ordnung herstellen (vgl. Münch, 1982/1988: 507/-08): Anpassung (steuernden Systeme passen sich an dynamisierende an), Einschnürung (dynamische Systeme werden von den steuernden eingeschnürt), gegenseitige Isolierung (Nebeneinander der Syste-me).

25 Aus Gründen der Überschaubarkeit und der thematischen Adäquanz wurden in der Studie nur die bei-den Einflussbereiche des Gemeinschaftshandeln und des ökonomischen Handelns berücksichtigt. Die Marktordnung weist allerdings den Einfluss aller vier Subsysteme auf, so dass sie sich durch folgende Ordnungsmerkmale ausweist: Geschäftssittlichkeit (statt rein utilitaristischen Handelns), die Norm der Equity (statt Brüderlichkeitspflicht), Selbstverantwortung (statt Pietät) und restitutive Sanktion (statt re-pressiver Sanktion) (Münch, 1982/1988:516ff).


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Abbildung 5: Input-Output-Beziehung zwischen dem ökonomischen und dem Gemeinschaftssystem

Das Wirtschaftssystem stellt an die gesellschaftliche Gemeinschaft den Anspruch auf Mitarbeiter und Konsum, um selbst Güter und Dienstleistungen produzieren zu können (Faktorinput). Diesen Anspruch formuliert die Unternehmung z.B. durch angebotenen Lohn, bzw. Produktqualität, d.h. über das Medium Geld. Die Unternehmung rechtfertigt den Anspruch mit ökonomischen Gründen (Fähigkeit zu produzieren und durch Absatz rentabel zu wirtschaften; Produktoutput). Es sind zwar ökonomische Fakten, mit denen das Unternehmen seinen Anspruch begründet, aber die Argumentation verläuft über Ein-fluss: Das Unternehmen versucht den Konsumenten zu überzeugen, dass sein Produkt das Beste ist und ihm das Unternehmen als Arbeitgeber die besten Konditionen bietet. Die Gemeinschaft ihrerseits formuliert an die Unternehmung gewisse Standards, beispiels-weise wie der Arbeitsplatz und der Vertrag beschaffen sein soll, welche Qualität ein Pro-dukt haben, aber auch wie diese Produkte hergestellt sein sollen. Diese Standards sind an den Normen der Gemeinschaft orientiert (Faktorinput). Die Ansprüche werden über die Mitarbeiter und Konsumenten, die Presse oder über andere Vertreter der Zivilgesellschaft wie z.B. NGOs, transportiert.26 In welcher Reihenfolge diese Normen zu befolgen sind, wird dem Unternehmen angezeigt, indem gewisse Produkte konsumiert bzw. im anderen Fall boykottiert werden, oder indem sich Mitarbeiter dafür entscheiden in einem Unter-nehmen zu arbeiten bzw. besonders engagiert zu arbeiten. Dieser Output aus dem Ge-meinschaftssystem in das ökonomische System wird durch das Medium Geld übermittelt.

26 Aus der Sicht der Unternehmen bedeutet das, dass es sich entsprechend den gesellschaftlichen Anforde-

rungen verhalten muss, was z.B. in der PR Arbeit geleistet werden soll. Vergleiche Szyska, 1998: „Öf-fentlichkeitsarbeit – ein Kinder der Zeitgeschichte“.

Faktorinput: Ansprüche auf Ressourcen

Produkteoutput: Rechtfertigung für Ressourcenanspruch ÖKONOMISCHES

SYSTEM GESELLSCHAFTLICHE

GEMEINSCHAFT

Faktorinput: Standards für Ressourcenallokation

Produkteoutput: Rangordnung von Ansprüchen


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Wie kann man auf der Basis dieses theoretischen Rahmens das soziale Phänomen Corpo-rate Citizenship interpretieren und welche Aussagen können über die Veränderung der Beziehung von Unternehmen bzw. dem Wirtschaftssystem und Organisationen aus dem Dritten Sektor bzw. der Zivilgesellschaft aussehen?

Legitimation durch Corporate Citizenship

Verhalten sich Unternehmen als „Citizen“, dann kann das dahingehend interpretiert wer-den, dass die von den Unternehmungen gestellten Ansprüche auf Ressourcen deutlich stärkerer Rechtfertigung bedürfen (farblich unterlegter Pfeil). Im Rahmen der Interviews hat sich ergeben, dass die Unternehmen v.a. Mitarbeiter fokussieren. Da sich Unterneh-men allerdings auch um ihre Stellung und die Zusammenarbeit im Gemeinwesen bemü-hen müssen, ist anzunehmen, dass den NGOs oder bürgerschaftlichen Vereinen und Initi-ativen als Repräsentanten der Zivilgesellschaft in Zukunft eine wichtige Rolle für die In-teraktion mit dem Wirtschaftssektor zukommt. Ein Vorstandsmitglied von „Weed“27, die sich „den Kampf gegen rücksichtslose Konzern auf die Fahnen geschrieben“ haben, beobachten eine zunehmende Gesprächsbereitschaft der Konzerne: „Unsere Arbeit ist mit den Jahren einfacher geworden.[…] Inzwischen sind wird gefragt“ (Süddeutsche Zeitung, 05.09.2001). Auch die Beteiligung von NGOs am Weltwirtschaftsforum 2002 sowie der nach dem Imageverlust durch Aktionen von NGOs gestartete Dialog zwischen Wirtschaftsvertreter und NGOs deuten darauf hin, dass sich die Konzerne vermehrt mit den zivilgesellschaftlichen Vertretern beschäftigen.28 Veröffentlichte Unternehmensberichte über Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility, das Engagement von Unternehmen u.ä. weisen ebenfalls auf diese Ent-wicklung hin und schließen des weiteren auch wirtschaftssysteminterne Akteure, wie sha-reholder ein.

Andere wissenschaftliche Studien z.B. über das Konsumverhalten oder die Einstellung und dem Verhalten von jungen Führungskräften ergeben ebenfalls ein Bild, welches die von postmaterialistischen Werten geprägte Rolle der Konsumenten und Arbeitnehmer verstärkt sichtbar macht (vgl. Wiswede: 1991:25-40; siehe auch Horch, 1997:228 und Rosenstiel, 1993). Diese Entwicklungen sind zwar nicht wirklich „neu“, denn der von

27 Weed: englische Abkürzung für Weltwirtschaft, Ökologie und Entwicklung 28 Als Beispiel kann dienen: „Clean Clothes“ hatte unmittelbar vor der Fußballeuropameisterschaft 2000

gegen die Produktionsbedingungen von adidas demonstriert. Vor der Weltmeisterschaft 2002 wurde ein Kongress „Fit for Fair“ von adidas initiiert, der die Zusammenführung von Unternehmensvertretern, Mitarbeitern und NGOs zum Ziel hatte, um einen Protest wie im Jahr 2000 zu vermeiden (vgl. taz, 06.05.2002).


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Klages identifizierte „Wertewandelschub“ kann bereits seit 1980 als vollendet (Klages, 1993:7) angesehen werden. Doch die Verankerung des Wandels und die damit einherge-hende weitere Differenzierung der Werte sowie die sich verändernde wirtschaftliche Si-tuation stehen dem Unternehmen auch für die Zukunft als Erwartungsunsicherheit ge-genüber. Allerdings müssen bei dieser Argumentation Einschränkungen beachtet werden. Eine generelle Übertragung von Werten auf Konsumentscheidungen ist nicht legitim, denn Aspekte wie die Ressourcenverfügbarkeit, erlernte Handlungsmuster und Substitutierbar-keit der Produkte spielen eine bedeutende Rolle bei der Konsumentscheidung (v.a. Szal-lies/Wiswede, 1991; Rosenberger, 1992; Kroeber-Riel, 1992; besonders Öko-Produkte: Fricke, 1996, Adelt/Müller/Zitzmann, 1991). Weiterhin ist auch die öffentliche Meinung ein beeinflussender Faktor: Es zeigt sich eine Verminderung der Nachfrage von ressour-cenbeanspruchenden und schadstoffintensiven Gütern, besonders wenn diese in der öf-fentlichen Diskussion stehen (z.B. Haushaltschemikalien) (Dehio, 2000:45).29

Das Modell des Ressourcentausches impliziert damit eine besonders bei Corporate Citi-zenship diskutierte Annahme: Dass die Gemeinschaft die Rangordnung der von ihr selbst gestellten Ansprüche über das Medium Geld formulieren muss. Unternehmungen enga-gieren sich demnach nur dann bürgerschaftlich, wenn die Gemeinschaft ihre Ansprüche über Geld an das Unternehmen formuliert – wenn also Arbeitskräfte ein engagiertes Un-ternehmen einem anderen vorziehen, auch wenn letzteres mehr Gehalt bietet oder negativ formuliert, wenn Unternehmen in Folge von Boykotts oder anderer negativer publicity wirtschaftlichen Schaden nehmen .

Während der Interviews hat sich aber auch gezeigt, dass Unternehmen auf die Messung der Ergebnisse teilweise verzichten und es eine gewisse Eigendynamik gibt, die darauf hinweist, dass sich jenseits der monetären Aufrechnung Engagementwille innerhalb des Unternehmens zeigt. Dieses Phänomen kann durch die Interpenetration erklärt werden: Wenn die Stellung der Gemeinschaft stärker wird, d.h. für das Unternehmen die Umwelt-beziehung zur Gemeinschaft größeren Einfluss hat, dann bildet sich die zwischen Wirt-schaftssystem und gesellschaftlicher Gemeinschaft bestehende ‚Randzone’ weiter aus. Wie beschrieben ist es für die Moderne charakteristisch, dass es diese Zone – die Markt-ordnung – gibt, in der sich als Vermittlungsmodell neue Interaktionsformen bilden. Folgt man der Argumentation, diese Marktordnung befinde sich im Ungleichgewicht, weil sie durch ein starke Ökonomisierung der Gemeinschaft geprägt ist, dann kann man das Phä-

29 Zur Diskussion im Allgemeinen über die Gemeinwohlorientierung und die Rolle der Öffentlichkeit vgl.

Offe, 2001.


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nomen Corporate Citizenship als Entwicklung deuten, die diese Ungleichgewichtsbezie-hung auszuloten sucht.

Unternehmen versuchen also durch Corporate Citizenship Einfluss zu gewinnen, um ihre Ansprüche auf Ressourcen rechtfertigen und damit wirtschaftlich handlungsfähig bleiben zu können. In der Kooperation mit Organisationen aus dem Dritten Sektor besteht die Möglichkeit, vermehrt Einfluss zu erreichen als über einzelne Personen der Gemein-schaft.

„Er [Einfluss] besteht in der Fähigkeit, andere soziale Einheiten zu gewünschten Entscheidungen zu bringen, ohne ihnen einen direkten Anreiz in der Form eines gleichwertigen quid pro quo-Angebotes zu bieten oder ihnen schädigende Konsequenzen anzudrohen. Einfluss muss durch Überredung ausgeübt werden, so dass das Gegenüber überzeugt sein muss, eine Entscheidung im Sinne des Beeinflussenden sei eine Handlung im Interesse des kollektiven Systems, dem beide sich verbunden fühlen. Er [Einfluss] spricht in erster Linie das kollektive Interesse an, wobei er jedoch von der Annahme ausgeht, dass die betroffenen Parteien besonderes Interesse an der Förderung des kollektiven Interesses und der gegenseitigen Solidarität haben“ (Parsons, 1972: 24, Hervorhebungen im Original).

Individuen erlangen Einfluss, indem sie sich für die Gemeinschaft engagieren: Mit (bür-gerschaftlichem) Engagement bringen sie ihr Interesse an der Gemeinschaft und deren Wohlergehen zum Ausdruck und bekennen sich dabei zu den gültigen Normen (vgl. Münch, 1994:53). Einfluss hat der, dessen Handlungen und Entscheidungen von anderen unterstützt werden, mit dem kooperiert wird – vor allem dann, wenn man sich überzeu-gen lässt, dass das Handeln im Sinne der Gemeinschaft geschieht. Mit dieser Konzeptio-nierung wird ein terminologischer Unterschied zu dem Begriff von Einfluss deutlich, den man im Alltagsverständnis benutzt. Einfluss impliziert hier die Bekenntnis zu gesell-schaftlichen Normen. Die Möglichkeit Einfluss zu nehmen basiert also auf Solidarität in der Gemeinschaft. Neben dem Recht nimmt also die Gesellschaft einen wichtigen Platz ein um zu definieren, welche Loyalitätspflichten gegenüber der Gemeinschaft erbracht werden müssen (vgl. Parsons, 1972:29ff). Wie die Diskussion um die Bürgergesellschaft zeigt, scheint ihr eine stärkere Integrationsrolle zuzukommen und von ihr auch gefordert zu sein.

Diese unter dem Aspekt der strukturellen Integration subsumierbaren Interpretation von Corporate Citizenship reicht jedoch nicht aus, um dieses Phänomen ausreichen zu be-leuchten. Darüber hinaus ist die soziale Integration ein zweites Standbein gesellschaftli-cher Ordnung.


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Solidaritätsproduktion durch Corporate Citizenship

Überlegungen dazu wie die einzelnen Teile der Gesellschaft durch soziale Integration zusammengehalten werden führen zur Frage wie Solidarität hergestellt werden kann. Im Rahmen von Corporate Citizenship haben sich zwei Erklärungsstränge herausgebildet. Einerseits impliziert der Begriff Citizenship die Idee, als Teil der Bürgerschaft verstan-den zu werden und damit über den Mitgliedschaftsstatus eingebunden zu werden. Ande-rerseits bedeutet bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen, dass der scharf ge-trennte Bereich des Wirtschaftens und des Sozialen durch gemeinsame Erfahrungen und Einblicke in den jeweils anderen Alltag aufgebrochen werden soll: So sollen die Barriere zwischen den beiden „Welten“, die auch die Entstehung von Solidarität verhindern kann, abbauen.

Anders als in der vor-modernen Gesellschaft, in der dem Anderen Solidarität aufgrund von Familienbanden gegenüber erbracht wurde, besteht die Basis von Solidarität heute aufgrund der Mitgliedschaft zu einer Gesellschaft bzw. einem Land (Citizen). In der mo-dernen Gesellschaft ist die (Staats-) Bürgerschaft Grundlage, weil dem Individuum damit gewisse Bürgerrechte gesichert sind, die eine Aufspaltung der Gruppen vermeiden sollen. Die den Organisationen des Dritten Sektors ermöglichte Handlungserweiterung durch Corporate Citizenship, das heißt oft die tatsächliche Einlösung von Möglichkeiten oder Rechten, eröffnet der Gemeinschaft eine innovative Solidaritätsproduktion. Mit den fi-nanziellen und zeitlichen Ressourcen können größere Projekte gestaltet werden, die mehr Personen einschließen und durch das zur Verfügung stehende Wissen werden Aktivitäten effizienter umgesetzt. Durch diese Form der Rationalisierung wird bürgerschaftliches Engagement aber nicht zu Erwerbsarbeit. Engagement ist nach wie vor freiwillig, am Gemeinwohl orientiert und wird nicht bezahlt.

Obwohl keine rigiden Einschränkungen gemacht werden können, weist die Analyse auf die Tendenz hin, dass Unternehmen hauptsächlich mit solchen Organisationen aus dem Non Profit Sektor zusammenarbeiten, die Dienstleistungen anbieten.30 Darunter sind Be-hindertenwerkstätte, Weiter- und Fortbildungsprojekte, Kinderbetreuungseinrichtungen etc. zu verstehen. Der Grund dafür kann in der mit den Corporate Citizenship Aktivitäten verbundenen Erwartungen liegen: Die Verbesserung der Betriebskultur und im Personal-bereich, die auf typische Dienstleistungscharakteristika wie z.B. Zuhören und Soziale Kompetenz zielt. Außerdem werden die genannten Organisationen von dem größten Teil

30 Auch hier soll nochmals auf die Selektion der Daten und damit die Nicht-Generalisierbarkeit der Aus-

sagen hingewiesen werden.


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der Gesellschaft akzeptiert und unterstützt, so dass sie als Ort von gebündeltem Einfluss gelten können. Die Zusammenarbeit beschränkt sich aber nicht auf etablierte Vereine. Unternehmen unterstützen auch kleine, nicht hierarchisch organisierte Projekte und Ver-eine. Die Vermutung liegt nahe, dass diese Organisationen für eine Kooperation mit Un-ternehmen gut geeignet sind, weil sie flexibel auf die Vorstellungen der Unternehmen reagieren können und einer Kooperation gegebenenfalls offener gegenüber stehen. Das liegt einerseits daran, dass diese im besonderen auf die Ressourcen der Unternehmen an-gewiesen sind und andererseits auch an der mentalen Offenheit der Mitglieder. Außer-dem haben sie zusätzlich einen starken regionalen Bezug, der den Unternehmen meist wichtig ist. Durch die Zusammenarbeit mit diesen Gruppen ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, mit den besonders „typischen“ Verhaltensweisen des Gemeinschaftssys-tem in Kontakt zu kommen (Horch, 1997:218).

Mit sozialen Bewegungen wie „attac“ scheinen Unternehmen dagegen nicht zu kooperie-ren. Besonders sozialen Bewegungen wird aber eine innovative gesellschaftliche Ent-wicklung zugetraut.

„Soziale Integration ist in modernen Gesellschaften ein dynamischer Produktions- und Wachstumsprozess, der auf unternehmerische Innovation und Initiative angewiesen ist. Neue soziale Bewegungen bringen ein solches innovatives Element in die gesellschaftliche Produktion von sozialer Integration ein. Sie tragen dazu bei, die beharrende und blockierende Kraft der etablierten Großverbände aufzubrechen und den Weg für das Erkennen und Bearbeiten neuer Probleme der sozialen Integration freizumachen“ (Münch, 1998:65/66).31

Aufgrund der Daten kann keine Aussage über die Gründe fehlender Zusammenarbeit gemacht werden. In der Praxis finden sich beispielsweise Initiativen wider, die nicht mit Unternehmen zusammen arbeiten wollen, weil sie befürchten als Feigenblatt benutzt zu werden (vgl. Die Zeit, 31.05.2001). Denkbar ist aber auch, dass die Unternehmen sich durch die Bewegung grundlegend angezweifelt sehen und deshalb über den notwendigen Dialog beispielsweise am Weltwirtschaftsforum keine Kooperationsbasis sehen. Da sozi-ale Bewegungen als Motor gesellschaftlicher Innovation und damit auch gesellschaftli-chen Wandels verstanden werden, bringen sie außerdem ein sehr hohes Maß an Erwar-tungsunsicherheit mit sich, das von Unternehmen als ungünstig eingestuft wird .

31 Vgl. zur Bedeutung sozialer Bewegungen: Bourdieu, der als „soziologischer Gegenwartsdiagnostiker“

den Gesellschaftsmitgliedern zur Formulierung ihrer Anliegen verhelfen wollte, er war Unterstützer der Globalisierungskritiker. Auch Touraine sah in sozialen Bewegungen eine Modernisierungsdynamik: Die sozialen Bewegungen als Träger der gesellschaftlichen Subjektivierung – im Gegensatz zur fortschrei-tenden Rationalisierung durch die Leistungseliten, Manager oder Großunternehmen (vgl. Schimank, 2000: 179/180); ebenfalls Offe, 2001).


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Ein weiterer untersuchter Bereich bezieht sich auf die örtliche Dimension von Corporate Citizenship. Wie die Citizenship Diskussion gezeigt hat, verliert das an Nationalstaaten orientierte Konzept des Citizen durch gesellschaftliche Veränderungen wie Globalisie-rung und Migration an Bindungskraft. Die global agierenden Unternehmen bekunden ihre soziale Verantwortung als Zeichen der Mitgliedschaft nicht nur gegenüber dem jeweili-gen Land, sondern verstehen sich als Global Citizen. Wenn sich herausstellt, dass ein Un-ternehmen in einem anderen Land billigst produziert oder Kinderarbeit zulässt, gehen NGOs in Europa auf die Barrikaden, wie das im Fall der Brent Spa oder von adidas der Fall war. Solidarität wird also nicht nur gegenüber dem eigenen Land, sondern auch ge-genüber Menschen anderer Nationalitäten gefordert oder aufgebracht. Andererseits, auch das haben die Corporate Citizenship Aktivitäten gezeigt, ist gerade das lokale Engagement und die Beziehung zum Gemeinwesen wichtig, um handlungsfä-hig sein zu können: Unternehmen sind auf qualifizierte Mitarbeiter, genügend finanzielle Ressourcen am jeweiligen Absatzmarkt und attraktive Arbeitsbedingungen angewiesen.32 Unternehmerisches bürgerschaftliches Engagement scheint für diesen lokalen Bezug im besonderen geeignet zu sein. Infolge der durchgeführten Kooperationsprojekte entsteht ein Bereich gemeinsamer Erfahrungen. Weil sich Corporate Citizenship im Gegensatz zu Sponsoring gerade durch Zusammenarbeit, d.h. aneinander orientiertes Handeln aus-zeichnet, kann man nach Max Weber von (dem Aufbau) einer sozialen Beziehung spre-chen. Die Erfahrungen beziehen sich zum einen auf die die Beteiligten betreffenden af-fektuellen Erlebnisse, wenn etwa ein Mitarbeiter in Kontakt mit Drogensüchtigen kommt, zum anderen auch auf Lerneffekte, die sich in einem sicheren Umgang mit Menschen oder einer gesteigerten Kommunikationsfähigkeit zeigen. Die Beteiligten der Partneror-ganisationen lernen dabei eine wirtschaftlich rationale Budgetierung und Planung. Es gibt also sowohl vergemeinschaftende wie auch vergesellschaftende Momente in der entste-henden Beziehung.33

32 Während häufig betont wird global tätige Unternehmen bedienten den Markt in Zukunft mit standardi-

sierten Produkten und würden weltweiten Massenbedarf erzeugen („McDonaldisierung“), gibt es kaum eindeutige Strategie in Richtung einer Vereinheitlichung von Konsumgütern (Flecker/Schienstock, 1994). Viel eher – eventuell auch als Übergangsstatus – führen „die Grenzen der Durchsetzung einer globalen Massenkultur […] häufig zu einer Produktstrategie, die als „global localisation“ zu bezeichnen ist (Flecker/Schienstock, 1994:627). Damit gewinnen die Regionen an Bedeutung. In der Betriebswirt-schaftslehre wird beispielsweise diskutiert, wie der „Geist der Silicon Valley“, dessen Erfolg seiner gut ausgebauten Infrastruktur zugeschrieben wird, nachgeahmt werden kann (Saxenian, 1996).

33 Vergemeinschaftung bedeutet nach Weber, dass Individuen aufgrund subjektiv gefühlter Zusammenge-hörigkeit ihr Verhalten aneinander orientieren. Damit sind sowohl affektuelle wie auch traditionale Be-ziehungen gemeint. Vergesellschaftung ist ein soziales Verhalten, das in rationalen Motiven begründet liegt. Bei dem wertrationalen Interessenausgleich steht der Glaube an die eigene Verbindlichkeit im Vordergrund, bei dem zweckrationalen die Erwartung an die Loyalität des Partners. In einer sozialen


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Die durch die Zusammenarbeit entstehende Beziehung kann man als Sozialkapital kon-zeptionieren (vgl. Habisch/ Meister/ Schmidpeter, 2001). Unter Sozialkapital kann man verstehen: „die Gesamtheit der aktuellen und potentiellen Ressourcen, die mit dem Besitz eines dauerhaften Netzes von mehr oder weniger institutionalisierten Beziehungen gegen-seitigen Kennens oder Anerkennens verbunden sind; oder, anders ausgedrückt, es handelt sich dabei um Ressourcen, die auf der Zugehörigkeit zu einer Gruppe beruhen“ (Bour-dieu, 1983:190f; Hervorhebungen im Original). Es geht also allgemein gesprochen um ein Netzwerk an Beziehungen, derer man sich bedienen kann. Eine gemeinsame Sprache und geteilte Deutungsmuster sind notwendig, um soziales Kapital herzustellen. Schulze zeigt für die unternehmensinternen Beziehungen zwischen Mitarbeitern, warum soziales Kapital eine sinnvolle Investition für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens dar-stellt. Das gemeinsame Kulturwissen führt dazu, dass sich Mitarbeiter sozialen Kredit gewähren, weniger Missverständnisse und in Folge des besseren Verstehens auch kollek-tive Lernprozesse entstehen. Die daraus resultierende „Identitätslandschaft“ kann als ei-ne, in der ansonsten von ständigem Wandel geprägten Umwelt, notwendige Stabilität des Unternehmens verstanden werden (Schulze, 2000). Wie Ostrohm/Ahn aufzeigen, kann soziales Kapital, im Hinblick auf die unternehmensexternen Beziehungen, durch bürger-schaftliches Engagement erreicht werden. Die über die unternehmerischen Beziehungen hinaus gehenden Verbindungen zu im Gemeinwesen aktiven Personen ermöglicht Einbli-cke in Vorgänge im Gemeinwesen, die das Unternehmen und seine Mitarbeiter betreffen können (Ostrohm/ Ahn, 2001, vgl. Habisch/ Meister/ Schmidpeter, 2001). Die in dieser Konzeption unterstellte Entwicklung von Vertrauen durch Engagement kann mit der Ar-gumentation, weniger das Entstehen von Vertrauen sondern die Selektion von Vertrau-ensbeziehungen zu beobachten, kritisiert werden (Braun, 2001)

Allerdings hat die Analyse der Kooperationsprojekte ergeben, dass sich das entstehende Sozialkapital eher als Nebenfolge herausbildet und selten explizit Ziel der Kooperation ist. Das nebenbei entstandene Sozialkapital kann außerdem Voraussetzung für weitere Kooperationen sein. Dadurch kann folgendes Problem entstehen: Wenn Unternehmen und die Partnerorganisationen messbare Ziele der Kooperation definieren, ohne zu be-rücksichtigen, dass auch Sozialkapital einer Investition bedarf, und wenn das am Ende geschaffene Sozialkapital außerdem nicht als Output bewertet wird, sondern nur die nicht erreichten Ziele betrachtet werden (wie z.B. unzureichendes Lernen der Mitarbeiter oder fehlende Umsatzsteigerung), kann die Enttäuschung über die nicht erfüllten Erwartung zu einem Rückzug der Partner aus der Kooperation führen. Die diagnostizierte fehlende

Beziehung sind üblicherweise beide Aspekte (Vergemeinschaftung und Vergesellschaftung) enthalten (Weber, 1976:21-23; Kapitel I. §9).


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Kommunikationskultur (kaum Problemkommunikation, Wahrnehmung der Exit-Option bei Schwierigkeiten) zeugt davon, dass sich vor allem organisationsübergreifend noch keine gemeinsame Sprache entwickelt hat. Eine weitere Einschränkung ist zu berücksich-tigen, wenn die Lerneffekte auf die direkt am Projekt beteiligten Mitarbeiter beschränkt sind. Das wir deutlich, wenn an den Projekten, die zu einem intensiven Austausch führen (v. a. langfristigere Projekte), hauptsächlich Mitarbeiter beteiligt sind, in die hohe unter-nehmerische Erwartungen gesetzt werden (so genannte high potentials). Dadurch wird die Gruppe ausgegrenzt, der ohnehin hohe Zugangsbarrieren zum Engagement gegenüber stehen: Menschen mit niedrigem Bildungsstand und geringem Einkommen. Auch bei-spielsweise Erwerbslose bleiben außen vor. Der Versuch, die Engagementtätigkeiten durch Erfahrungsberichte intern zu kommuni-zieren, über Abteilungsgrenzen hinweg Projekte zu initiieren und auch Nicht-Mitglieder des Unternehmens (Familie und Freunde von Mitarbeitern, Pensionäre, Bürger) einzube-ziehen sowie die durch Projekte initiierten Gespräche unter den Mitarbeitern weisen dar-auf hin, dass es zu einem kollektiven Erfahrungsaustausch kommen kann, der dann auch zwischen Unternehmen und Partnerorganisation Vertrauen (im Sinne eines Glaubens an die Loyalität des Partners oder eines affektuellen Bezugs) herausbilden kann.

In meiner Überlegung, inwiefern Corporate Citizenship gesellschaftliche Ordnung her-stellen kann, beziehe ich mich also auf zwei Argumente: Einerseits können Unternehmen durch Corporate Citizenship ihr Handeln legitimieren und andererseits soll durch den Mitgliedschaftsstatus und durch unternehmerisches Engagement Solidarität geschaffen werden, die notwendig ist, um die verschiedenen Individuen und Gruppen zu integrieren.

Während Unternehmen schon immer rechtliche Bestimmungen einhalten und ihr Handeln mit Argumenten zum Beispiel über PR legitimieren mussten, wird mit Corporate Citi-zenship eine neue Qualität der Legitimation erreicht. Unternehmen können sich nicht mehr nur über Bekundungen zu gesellschaftlichen Normen den Einfluss in der Gemein-schaft sichern, sondern müssen ihr Handeln nach ihnen ausrichten. Dieses Handeln muss zunächst den Anforderungen genügen, die Bürger – als Akteure der gesellschaftlichen Gemeinschaft - an sich selbst stellen. Hier kann man die Gesers These aufgreifen, die besagt dass in Zukunft hohe normative Verhaltenserwartungen an Unternehmen gestellt werden. Dieser Idee kann man meiner Meinung nach zustimmen. Nicht deshalb, weil ein Unternehmen für moralische Appelle zugänglich wäre (vgl. Quirin, 1992), sondern weil die Gemeinschaft über Konsumverhalten, Forderungen im Bezug auf Arbeitsbedingun-gen aber auch durch die öffentliche Diskussion, die als Imageverlust großen monetären Schaden anrichten kann, ihre Erwartung an das Verhalten der Unternehmen in Geld-


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Einheiten formuliert. Die Freiheit unternehmerisch zu handeln wird dem Unternehmen nur zugebilligt, wenn es diese Erwartungen der Gemeinschaft erfüllt. Ob den gesell-schaftlichen Wünschen Genüge getan wird, wenn Unternehmen sich als „Bürger“ an die Gesetze halten und die Gemeinschaft nicht schädigen oder ob sie in „freiwilliger Selbst-verpflichtung“ für das Wohl der Gemeinschaft zu sorgen haben, hängt sicherlich auch von der Idee ab, wie eine Bürgergesellschaft, bzw. bürgerschaftliches Engagement ausse-hen soll.34 Ich denke die Diskussion um die Bürgergesellschaft in Deutschland hat ge-zeigt, dass die Bedeutung der Gemeinschaft verstärkt wird und sie damit mehr Regulie-rungsmacht und Gestaltungsmöglichkeiten erhält. Die Bildung von NGOs wie „weed“ oder „corporate watch“, ihr Erfolg bei Protest Aktivitäten und ihre gesellschaftlich Aner-kennung sowie das Interesse der Bürger an selbstbestimmten und organisierten Projekten unterstützen diese These.

Eine wesentliche Einschränkung dieses Arguments ist die Tatsache, dass die Bürger, die diese Ansprüche formulieren, alternative Handlungsmöglichkeiten haben müssen: Nur der gut ausgebildete, schwer ersetzbare Erwerbstätige hat die Position an einen zukünfti-gen Arbeitgeber Forderungen stellen zu können und beim Konsum gilt, dass nur der, dem ausreichend Geld zur Verfügung steht, sich die (momentan) teureren, weil ökologisch bzw. nachhaltig hergestellten Güter leisten und damit seine Werteinstellung ausdrücken kann. Die wirtschaftliche Tendenz, ökologisch vertretbar und ressourcensparend zu pro-duzieren, das an Bedeutung gewinnende Konzept der „sustainability“, sowie die von gro-ßen Teilen der Bevölkerung unterstützen Proteste gegen Umweltverschmutzungen deuten darauf hin, dass der diagnostizierte Wertewandel in den Anforderungen an die Unter-nehmen von der „kritischen Masse“ weitergegeben wird.

Es hat sich auch gezeigt, dass Unternehmen über den Bereich des Einflusses hinaus die Notwendigkeit sehen, sich gesellschaftlicher Probleme im direkten eigenen Interesse an-zunehmen. Das Beispiel der fehlenden qualifizierten Beschäftigten für Zulieferer oder das eigene Unternehmen, die Notwendigkeit durch Sinnroutinen soziales Kapital des Un-ternehmens zu schaffen (vgl. Schulze, 2000) oder der brachliegende Absatzmarkt in Ent-

34 Ohne auf einen analytischen kulturellen Vergleich in meiner Arbeit zurückgreifen zu können, vermute

ich hier eine Erklärung für das unterschiedliche Verständnis von Corporate Citizenship in Deutschland und in den USA. Während in Deutschland Engagement eher als Bürgerpflicht und –recht eingefordert wird und dabei auch eine Ermöglichungsstruktur eingeklagt wird, besteht in den USA das Verständnis einer moralischen Verpflichtung für diejenigen, die sich engagieren können. Damit ist weder ein direk-ter Anspruch noch die Frage danach, wer davon ausgeschlossen bleibt, verbunden. Diese Erklärung spiegelt die nach Esping-Andersen (1990) typische Unterscheidung des Gerechtigkeitsbegriffes wider; im amerikanischen Modell steht die Leistungsgerechtigkeit, im deutschen die Zugangsgerechtigkeit im Vordergrund.


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wicklungsländern zeigen das eindrücklich. Diese Form des Engagements erinnert an die Entwicklung der Selbsthilfegruppen als subsidiäre Leistung zu staatlichen Programmen.

6 Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassend kann man sagen, dass der neue Standpunkt von Unternehmen in der Rolle des Bürgers sich also dadurch ergibt, dass Unternehmen es als Teil ihres Organisa-tionszieles verstehen, gesellschaftliche Probleme zu lösen. Das heißt, das Sekundärziel der Unternehmen geht über die Funktion des kurzfristigen, an maximalem Profit orien-tierten Wirtschaften (als optimale Ressourcenmobilisierung zur Adaption der Gesell-schaft) hinaus und impliziert andere gesellschaftliche Anpassungsvorgänge. Neben der direkten Notwendigkeit für Unternehmen, gesellschaftliche Probleme zu lösen, wird die-se Entwicklung auch dadurch bestimmt, dass das Sekundärziel der Organisation (Maxi-malen Profit zu erwirtschaften) durch die Gesellschaft nicht mehr ohne Einschränkung legitimiert wird.

Die Übersetzung von Corporate Citizenship als unternehmerisches bürgerschaftliches Engagement ist deshalb irreführend. Unter Corporate Citizenship ist vielmehr das Selbst-verständnis des Unternehmens als Bürger zu begreifen, das in unternehmerischem bür-gerschaftlichem Engagement zum Ausdruck gebracht wird (Corporate Volunteering). Corporate Citizenship impliziert erstens einen vom Unternehmen normativ formulierten Aufgabenbereich, in dem das Unternehmen handelt, und zweitens eine örtliche Dimensi-on, die definiert zu welcher Gemeinschaft das Unternehmen sich als zugehörig betrachtet. Es ist zu erwarten und wird auch von Unternehmen meist selbst so formuliert, dass sich global agierende Unternehmen als „global citizen“ verstehen.

Daran geknüpft ist einerseits die Frage, ob diejenigen, die dem Unternehmen gegenüber Forderungen stellen können, diese globale Ausrichtung anerkennen, fordern und auch bewerten können. Anders ausgedrückt bedeutet das: Inwiefern entwickelt sich in der Gemeinschaft ein „Weltethos“ (Küng), also eine globale Solidarität, die bei der Bewer-tung von Unternehmensaktivitäten über enge Gruppengrenzen hinweg wirkt? Anderer-seits ist eine zeitliche Einschränkung zu beachten. Ein Beispiel soll diese beiden Aspekte verdeutlichen: Wenn sich ein Unternehmen, um als globaler Bürger zu gelten, in einem Entwicklungsland engagiert, dann ist erstens fraglich, ob die durchgeführten Aktivitäten, die im westlichen Ländern ein gutes Image bringen regional tatsächlich sinnvoll sind. Zweitens beinhaltet das auch die Überlegung, warum ein Unternehmen, wenn es global


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gleiche Standards umzusetzen hat, in einer Region bleibt, die mit dieser wirtschaftlichen Entwicklung nicht Schritt halten kann.35

An diesem Beispiel lassen sich zwei Probleme von Corporate Citizenship nochmals gut herausarbeiten: Wird Corporate Citizenship als Imagefaktor in solchen Gemeinschaften benutzt, die in einer Position sind, das Unternehmen zu bürgerschaftlichem Verhalten aufzufordern, dann besteht im globalen Maßstab die Gefahr, dass es keine gesellschaftli-che Ordnung gibt, weil regionale Entwicklungen nicht berücksichtigt werden. Eine starke Zivilgesellschaft ist notwendig, um bei dieser Art des Interessenausgleichs eine wir-kungsvolle Position gegenüber dem Wirtschaftssektor zu haben. Doch wie die Überle-gungen zu den Kommunikationsdilemmata gezeigt haben, sind die sehr komplexen, wechselseitigen Vorgänge innerhalb des Wirtschaftssektors und zwischen den Funktions-systemen kaum überschaubar. Das bedeutet, dass eine auf zweckrationalem Interessen-austausch basierende Beziehung nicht den Handlungsspielraum ermöglicht, der notwen-dig ist, um sich schnell wandelnden Umweltbeziehungen und Veränderungen anpassen zu können. Der dafür notwendige Vertrauenskredit kann nur entstehen, wenn die beteilig-ten Akteure auch von der jeweiligen Loyalität des anderen überzeugt sind.

Eine abschließende Aussage über den heutigen Stand der Entwicklung kann wegen der sehr dünnen Datenlage und dem in dieser Arbeit angewandten Forschungsdesign nur un-ter erheblichen Einschränkung formuliert werden. Vor allem ein Zeit- und ein Kulturver-gleich ist für zukünftige Analysen unabdingbar, um Einblicke in den Wandel der Bezie-hung von Unternehmen und Gesellschaft zu geben. Zum Abschluss möchte ich dennoch drei Thesen über die Bedeutung von Corporate Citizenship in der Beziehung zwischen Unternehmen und Gesellschaft wagen, die vor allem auch als Ausgangspunkt für weitere Forschung verstanden werden sollen.

1. In meiner ersten These interpretiere ich den momentanen Stand der Entwicklung von Corporate Citizenship hauptsächlich als Reaktion oder antizipative Aktion von Un-ternehmen, um sich über den Mechanismus der Selbstregulierung vor Übergriffen zi-vilgesellschaftlicher Akteure zu schützen. Eine systematische Untersuchung der Be-dingungen für das Entstehen von Corporate Citizenship könnte von den folgenden Faktoren ausgehen:

35 Damit sind allerdings keine Aussagen darüber verbunden, bis zu welchem Grad eine Anhebung von

Standards unter wirtschaftlicher und damit entwicklungspolitischer Betrachtung möglich ist.


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„Under what conditions would we expect to see more industry self-regulation? […] The most potent confluence of factors is a high risk of government regulation at the national and international level; relatively low economic competition but high asset specificity; high probability of transnational activist pressure; reputation as a key asset of the company or industry involved; and high levels of information exchange, learning, and consensus within the industry” (vgl. Haufler, 2001:3).

2. Die zweite These bezieht sich auf die Frage, ob durch die Aktivitäten der Unterneh-men in der Zivilgesellschaft so etwas wie eine weitere „Kolonialisierung“ der Le-benswelt (Habermas, 1981:293ff; vgl. Münch, 1998:198) statt findet. Ich behaupte, dass der Wertewandel hin zu Selbstbestimmung und Selbstorganisation das verhin-dern kann. Dafür spricht erstens der subsidiäre Charakter von Corporate Citizenship: Die Unternehmen übernehmen nicht die prinzipielle Finanzierung und Leitung von Projekten und Organisationen, sondern erweitern durch ihre Ressourcen deren Hand-lungsspielräume. Zweitens wird durch die starke Stellung der Non-Profit Akteure und deren Unterstützung von staatlicher Seite verhindert, dass sich Projekte unter al-len Bedingungen auf Kooperationen einlassen müssen. Die Herausbildung von NGOs, die Unternehmen bewerten, fördert diese Position der NPOs. Drittens, hier stimme ich weitgehend mit der Argumentation die Behr (1995) für interne betriebli-che Sozialintegration führt, überein, können sich auch Mitarbeiter dem von oben ver-ordneten Gemeinschaftssinn entziehen, solange die Engagementtätigkeiten nicht als Verpflichtung, sondern als Ermöglichung verstanden werden. An diesem Punkt wird die grundlegende Spannungsstelle von Corporate Citizenship deutlich: Da das Unter-nehmensbild des „Citizen“ nur über die Mitarbeiter glaubwürdig vermittelt werden kann, besteht für das Unternehmen eine paradoxe Situation. Einerseits liegt nämlich in der Tendenz zu verordneten Engagementtätigkeiten (aufgrund sozialen Drucks o-der als Bedingung für die Karriere) die Gefahr, dass Engagement zu einer sinnent-leerten Tätigkeit degradiert wird, weil dann nicht das Interesse des Mitarbeiters, son-dern das des Unternehmens im Vordergrund steht und die Verbindung von Eigen- und Fremdnutzen sowie Sinnstiftung verloren geht. Andererseits wird aber an das Unternehmen die Erwartung gestellt, sich zu engagieren – sowohl von den stakehol-dern als auch aufgrund der Identität des Unternehmens als Bürger. Eine gezielte Steuerung von Corporate Citizenship scheint also nicht möglich zu sein; Das Unter-nehmen muss vielmehr diesen Kontrollfaktor in die Hände seiner Mitarbeiter legen. Ein weiterer Punkt spricht gegen die Verpflichtung zu Engagement: Weder die er-warteten Lernprozesse noch Sozialkapitalbildung würden sich einstellen, so dass sich auch der finanzielle Aufwand für das Unternehmen nicht rechnen würde. Wenn bür-gerschaftliches Engagement zur Karrierebedingung wird, bestünde für Organisatio-


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nen des Dritten Sektors die Gefahr, statt Allgemeinwohl und Solidarität Partikularin-teressen zu befördern, was einer gesellschaftlichen Ordnungsbildung entgegen wir-ken würde. Allerdings denke ich, dass der Anreiz sich aus Karrieregründen zu enga-gieren, zu vage ist, um eine Gefahr für die Logik bürgerschaftlichen Engagements zu bergen. Außerdem kann man auch hier vermuten, dass beim Engagierten durch Er-lebnisse während der Tätigkeit eine Motiv- bzw. Verhaltensveränderungen hin zu „echtem Interesse“ auftritt.

3. Die letzte These lautet, dass man die konzeptionelle Idee von Corporate Citizenship, wie sie vorgestellt wurde, als Interpenetrationsform der Funktionssysteme Wirtschaft und Gemeinschaft verstehen kann. Im Wirtschaftssystem bildet sich eine Randzone, die von zivilgesellschaftlichem Handeln beeinflusst wird und auch die (Organisatio-nen der) Gemeinschaft wird durch effektives rationales Wirtschaftshandeln durch-drungen. Fraglich ist aber, ob Corporate Citizenship tatsächlich in Anlehnung an die-se Idee umgesetzt wird, oder ob es eine Maßnahme des Unternehmens ist, die zur Vertuschung oder zur Ruhigstellung von Kritikern dient.36 Weiterführende Analysen müssten sich beispielsweise mit der Frage nach der Integration der Corporate Citi-zenship Idee in die Unternehmensstrategie sowie dem Verhalten der Unternehmen in Rezessionszeiten beschäftigen. Ein anderer maßgeblicher Faktor betrifft die örtliche Dimension von Corporate Citizenship, das heißt, wie ein international agierendes Un-ternehmen seinen Bürgerstatus auf globaler Ebene umsetzt.37 In der Analyse hat sich gezeigt, dass die zivilgesellschaftlichen Elemente erst im Lauf der Projekte und eher als Nebenprodukt entstanden sind. Die persönliche Betroffenheit einzelner Mitarbei-ter und besonders die persönliche Einstellung von Entscheidern sind bisher die Moto-ren für Corporate Citizenship, nicht die Strategie oder die prägende Leitidee des Un-ternehmens. In Unternehmen, in deren Organisationsstruktur die Produktions- und Managementstellen, also die ausführende und die entscheidende Position örtlich ge-trennt sind, wie das für internationale Unternehmen üblich ist (vgl. auch Urry, 1998), werden deshalb systematisch die Regionen, in denen die Produktionsstandorte ange-siedelt sind, vernachlässigt. Unter der Annahme, dass niedriges Einkommen und

36 Herbert Schiller zitiert einen Manager über das Motiv von Sponsoring: „Diese Programme schaffen

genügend öffentliche Akzeptanz, so dass wir uns erlauben können, bei substantiellen Angelegenheiten hart bleiben zu können“ (Schiller, 1990:733). Dieses Zitat soll keinesfalls bedeuten, dass ich den Unter-nehmen, die sich als „Citizen“ verstanden sehen wollen, solche Absichten unterstelle. Aber es demonst-riert, dass Zweifel an den Programmen angebracht sind, auch wenn es sich auf Sponsoring bezieht.

37 Ein problematisches Beispiel dafür sind die Aktivitäten eines Ölkonzerns, der zwar jährlich 53 Millio-nen US-Dollar für Sozialprojekte in Afrika ausgibt, was zu einem guten Image im Westen führt. Nach Berechnungen der Betroffenen richtet der Konzern aber jährlich Schäden in Höhe von weit über 10 Mil-liarden US Dollar an (Werner, 2002).


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niedriger Bildungsstand auch international Zugangsbarrieren für bürgerschaftliches Engagement darstellen, verstärkt sich dieser Effekt der strukturellen Benachteiligung noch. Diese strukturelle Benachteiligung besteht natürlich auch national. Eine weite-re Einschränkung ergibt sich aus der fehlenden umfassenden Einbindung von Corpo-rate Citizenship in die Unternehmensstrategie: Bleibt das unternehmerische Engage-ment als Ausdruck des Citizenshipstatus auf der Ebene des Imagenutzens und damit auf die Werte und Normen der zahlungskräftigen und starken, also insbesondere der westlichen Zivilgesellschaften beschränkt, dann werden die regionalen Bedingungen vernachlässigt. Das letzte Beispiel (siehe letzte Fußnote) macht die fehlende Umset-zung des Konzepts offensichtlich. Analysen über die lokalen Projekte in Produktions-ländern könnten Untersuchung, ob der Eindruck, die derzeitigen Projekte in Entwick-lungsländern bezögen die Zivilgesellschaft unzureichend ein, zutrifft.

Globale gesellschaftliche Ordnung kann nur dann bestehen, wenn auch im globalen Maß-stab Interpenetration stattfindet. Statt einer Isolierung der Bereiche Wirtschaft und Ge-meinschaft kann deshalb nur eine dem Wirtschafts- und Finanzmarkt äquivalente globale Marktgemeinschaft diese Ordnung schaffen.

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