Grenzen der Markenkommunikation - Frosch bleibt Frosch

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Markenkommunikation Frosch bleibt Frosch. Warum es auch den Besten nicht gelingt, jede Marke wach zu küssen. Bildquelle 123RF siehe Anhang

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Ich möchte veranschaulichen, warum es auch den Besten nicht gelingt, jede Marke wach zu küssen. Denn vielen Kampagnen der Markenkommunikation gelingt es kaum, über die Schranken in den Köpfen der Konsumenten hinwegzuhelfen. Ziel war es dabei nicht, per se Markenkommunikation in Frage zu stellen. Für Marken die sich in dem hierin beschriebenen Raum „Begehrlichkeit“ befinden, kann sie einflussreich sein. Für Marken in den anderen drei „Markenräume“ (Nützlichkeit, Sicherheit, Notwendigkeit) sollte zuvor erst Klarheit herrschen, ob sie was bewegen kann und in welcher Hinsicht das noch effizient ist. Und zu guter Letzt: Vertrauen sie bei ihren Kampagnen nicht auf Werbewirkungsstudien, sondern auf ihre messbaren und gewünschten KPIs. Wer ihnen sagt, die gäbe es für ihre Werbung nicht, handelt fahrlässig. Sei vertrauen doch auch nicht jahrelang auf das gleiche Medikament, wenn es ihr Leiden nicht lindert und ihr Befinden nicht verbessert.

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  • 1. Markenkommunikation Frosch bleibt Frosch. Warum es auch den Besten nicht gelingt, jede Marke wach zu kssen. Bildquelle 123RF siehe Anhang
  • 2. Klischees sind sehr hartnckig. ber Werbung gibt es viele. Eins davon, das sowohl Evangelisten als auch HreDker der Werbung bis heute aufrecht erhalten, ist: Werbung sei die Kunst, aus grauen, hsslichen Entlein bewunderte, strahlend schne Schwne zu machen. Doch der Glaube, an Einfluss und Macht der Werbung, ist ein Mrchen. Ein sehr lukraDves fr die gesamte Branche, die von der Werbung lebt. Und das sind eben nicht nur Werbeagenturen und ihre Dienstleister, sondern besonders auch die Medien. Denn deren GeschNsmodell ist ebenso abhngig vom Glaube an die Werbung. Unschuldig sind auch nicht die Verantwortlichen des MarkeDngs. Sie geben gerne der glamoursen Welt der Werbung den Vorzug bevor sie Excel-Charts analysieren, Vertriebskanle pflegen und mit dem Controller zum MiXagessen gehen. Das Mrchen vom hsslichen Entlein ist jedoch sehr aufschlussreich, wenn man es konsequent versteht. Denn es sind eben keine ueren Bedingung oder gar Zauberer, die dazu beitragen, dass es zu einem bewunderten Schwan wird. Es sind gegebene innere Bedingungen. Bildquelle 123RF siehe Anhang
  • 3. Eine begehrte Marke ist berwiegend das Ergebnis, eines herausragenden Leistungsangebotes zu einem idealen Zeitpunkt. Erfolgreiche Markenfhrung ist berwiegend das Ergebnis eines kri>schen Geistes und einer konsequenten Haltung. Eine Marke effizient zu kommunizieren, erfordert berwiegend soliden Sachverstand. Den kann, muss man aber nicht mit Esprit verbinden. Doch hartnckig hlt sich das Klischee, es bruchte den krea>ven Zampano, um Marken begehrlich zu machen. Wenn man sich einmal nchtern die Waren- und Dienstleistungswelt aus Sicht des Konsumenten betrachtet, wird man feststellen, dass die kreaDven Enaltungsmglichkeiten von Marken in den jeweiligen Markenrumen sehr beschrnkt sind. Und das Marken im Raum der Begehrlichkeiten landen, haben sie ganz, ganz selten einer kreaDven KommunikaDon zu verdanken. Zum Glck schadet sie ihnen auch nicht bis auf das hufig unnDg invesDerte Werbegeld. Bildquelle 123RF siehe Anhang
  • 4. Der Konsument: Was mag ich? Was will ich? Was brauch ich? Was muss ich? Bildquelle 123RF siehe Anhang
  • 5. Markenrume* aus Sicht der Konsumenten EmoDonale Beziehung Was mag ich? Was brauch ich? Hohes Involvement Geringes Involvement Was will ich? Was muss ich? RaDonale Beziehung *In Anlehnung an das Konzept der Love Brands, Respect-Matrix (hXp://www.lovemarks.com/files/lovemarks_effect_blad.pdf und der Produkarben Matrix von Weinberger
  • 6. Markenrume* aus Sicht der Konsumenten Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement EmoDonale Beziehung Ntzlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung *In Anlehnung an das Konzept der Love Brands, Respect-Matrix (hXp://www.lovemarks.com/files/lovemarks_effect_blad.pdf und der Produkarben Matrix von Weinberger
  • 7. Markenrume aus Sicht der Konsumenten Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement berwiegend Hersteller- und Produktmarken EmoDonale Beziehung Ntzlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung
  • 8. Markenrume aus Sicht der Konsumenten Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement EmoDonale Beziehung berwiegend Handels- und Dienstleistermarken Ntzlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung
  • 9. Markenrume aus Sicht der Konsumenten Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement EmoDonale Beziehung berwiegend Produkt- und Dienstleistermarken Ntzlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung
  • 10. Markenrume aus Sicht der Konsumenten Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement berwiegend EmoDonale Beziehung Versorger-, Transport- und LogisDkmarken Ntzlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung
  • 11. Markenrume aus Sicht der Konsumenten: Begehrlichkeit Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement EmoDonale Beziehung Ntzlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung
  • 12. Im Markenraum Begehrlichkeit kann man in der Markenkommunikation kaum was falsch machen. Im Raum Begehrlichkeit finden sich Markenprodukte, zu denen Konsumenten die klarsten AssoziaDonen haben und die hufig Benchmark bei der Kaufentscheidung sind. Die MarkenkommunikaDon kann sich inhaltlich auf emoDonale Markenerlebnisse konzentrieren. Zudem muss sie die Marke vor der kommunikaDven Entwertung in der HandelskommunikaDon schtzen. Das hohe Involvement sichert ihr hohe Aufmerksamkeit. Sie haben nicht nur loyale, berzeugte Nutzer, sondern auch viele BotschaNer. Gerne werden sie auch als Lovebrands bezeichnet.
  • 13. Begehrlichkeit Sicherheit Notwendigkeit Hohes Involvement Geringes Involvement Markenrume aus Sicht der Konsumenten: Ntzlichkeit Ntzlichkeit EmoDonale Beziehung RaDonale Beziehung
  • 14. Im Markenraum Ntzlichkeit kann man sich auf wenige USPs wie Sortiment und/oder Preis beschrnken. Im Raum Ntzlichkeit finden sich viele Handelsanbieter, zu denen Konsumenten eine klare, zweckorienDerte Vorstellungen haben. Die MarkenkommunikaDon kann sich inhaltlich auf wenige USPs beschrnken. Primre KommunikaDon ist Angebotswerbung. Der oN regelmige Bedarf erzeugt das hohe Involvement. Sie haben bequeme Stamm- kunden und Schnppchenjger, doch nur in Ausnahmen leidenschaNliche Fans. Eine Markenbeziehung wie zu Guten Bekannten.
  • 15. Wer im Raum Ntzlichkeit steckt, kann mit emotionaler Markenkommunikation kaum was bewegen: z. B. Hornbach Seit ber 10 Jahren betreut die kreaDve Agentur Heimat den Baumarktkonzern Hornbach. Die Kampagnen sind steDge Highlights der Werbung, hochdekoriert mit unzhligen KreaDvpreisen. Wer sich mal die Mhe macht, die GeschNsberichte von Hornbach zu lesen, wird sich einem ernchternden Ergebnis nicht entziehen knnen. So ist z.B. der Marktanteil seit 2007 gerade mal um gut 1% gesDegen. Der Umsatz pro Mitarbeiter steigt inflaDonsbereinigt auch nicht signifikant, ebenso der Umsatz pro qm Flche. Im besten Fall ist es eine gelungene Kampagne fr die Branche. Doch die Kundenmasse entscheidet sich fr den Baumarkt in der Nhe, der ein breites SorDment und/ oder gnsDge Preise bietet. Bildquelle: hXp://www.markeDng-blog.biz/blog/plugin/tag/hornbach
  • 16. Markenrume aus Sicht der Konsumenten: Sicherheit Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement EmoDonale Beziehung Ntzlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung
  • 17. Im Markenraum Sicherheit bestimmt das Vertrauen in die Verlsslichkeit der Kernleistung die Kundenloyalitt. Im Raum Sicherheit finden sich viele TradiDonsmarken, die Produkte und Leistungen bieten, auf die der Kunden sich primr verlassen mchte. Die MarkenkommunikaDon kann sich auf den USP Soliditt und Zuverlssigkeit beschrnken und kann ihn auch emoDonal vermiXeln. Viele der Marken werden von Kunden bevorzugt, die in diesem Segment risikoavers sind, die letztlich gefhlt auf Nummer Sicher gehen wollen. Markenbeziehung wie zu neXen Verwandten.
  • 18. Etablierte Marken im Raum Sicherheit besitzen einen enormen Vertrauensbonus: z. B. Deutsche Bank. Seit 2007 ist das Vertrauen in den Bankensektor im rapiden Fall, zumindest wenn man die Konsumenten auf der Strae befragt. Die einzigen, die bei solchen Befragung immer noch gut wegkommen sind die Sparkassen. Hundsmiserabel dagegen das Image der Deutschen Bank in der Presse. Recherchiert man jedoch ein wenig ber die Marktzahlen und Kennziffern der Branche, so muss man nchtern konstaDeren, dass die Deutsche Bank in den vergangenen Jahren kaum Kundenverluste im Privatkundenbereich verzeichnet. Hingegen mssen die Sparkassen die seit vielen Jahren von der Agentur JvM betreut werden und deren Werbung unzhlige KreaDvpreise gewonnen hat einen erheblichen Marktanteilsverlust im Privatsektor hinnehmen. Von 45% Marktanteil im Jahr 2000 vielen sie bis 2010 auf 38%. Gewonnen haben die Kreditbanken mit ihren einfachen Konsumentenkrediten. Bildquelle: hXp://www.gosee.de/news/agencies/rockenfeller-goebels-vivo-for-villeroy-boch-deutsche-bank-and-lots-for-nikon-5931
  • 19. Markenrume aus Sicht der Konsumenten: Notwendigkeit Begehrlichkeit Sicherheit EmoDonale Beziehung Ntzlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung Hohes Involvement Geringes Involvement
  • 20. Im Markenraum Notwendigkeit kmpft man gegen Geringschtzung und Aversionen. Im Raum Notwendigkeit versammeln sich alle Anbieter und deren Produkte/Leistungen, auf die Kunden gerne verzichten wrden oder sie gering schtzen. Die MarkenkommunikaDon kann hier nur beschwichDgen. Der Kunde soll zumindest das Gefhl haben, nicht ber den Tisch gezogen zu werden. Mit den Marken bzw. deren Markt mag man sich kaum beschNigen. Man ist froh, ber Empfehlungen von Freunden. Markenbeziehung wie mit ungeliebten Verwandten.
  • 21. Beispiel: Telekommunikation.
  • 22. Alle TK-Versorger liegen zwar im Raum Notwendigkeit, doch unterschiedlich nah zu den anderen Markenrumen. Begehrlichkeit Sicherheit Ntzlichkeit Das Bemhen, aus dem Raum Notwendigkeit auszubrechen, ist teuer erkauN und instabil. Einzig die Telekom kann aufgrund ihrer Heritage stabil die Nhe zur Sicherheit besetzen.
  • 23. Konsument: Kenn ich, mag ich aber nicht. (Gilt aber nicht nur fr die Telekommunikationsversorger.) Quelle: hXp://www.ifd-allensbach.de/fileadmin/ACTA/ACTA_PraesentaDonen/2010/ACTA2010_Koecher.pdf
  • 24. Fazit: Markenkommunika>on gelingt es kaum ber die Schranken in den Kpfen der Konsumenten hinwegzuhelfen. Viele umfangreiche Test und Studien suggerieren, man knne durch sozio- und neurowissenschaNliche Hintertren in den Markenraum Begehrlichkeit eintreten. Andere empfehlen dazu, Geschichten zu erzhlen. Schne Idee, doch gibt es auch Zuhrer? Gesunder Menschenverstand findet sich manchmal schon direkt vor der Brotr. ON verhasst von der Werbebranche. Doch hrt man den unbedarNen, unvoreingenommenen Menschen zu, dann kann man sich einige teure Ausrutscher sparen. Man mag mir vorwerfen, ich simplifiziere zu sehr. Das ist nicht unberechDgt. Doch ist es nicht auch das, was wir tagtglich als Konsumenten tun, wenn wir uns entscheiden mssen? Bildquelle 123RF siehe Anhang
  • 25. Und jetzt? Ziel war es nicht, per se Markenkommunika>on in Frage zu stellen. Fr Marken im Raum Begehrlichkeit kann sie einflussreich sein. Fr Marken in den anderen Markenrume sollte zuvor erst Klarheit herrschen, ob sie was bewegen kann und in welcher Hinsicht das noch effizient ist. Und zu guter Letzt: Vertrauen sie nicht auf Werbewirkungsstudien, sondern auf ihre messbaren und gewnschten KPIs. Wer ihnen sagt, die gbe es fr ihre Werbung nicht, handelt fahrlssig. Sei vertrauen doch auch nicht jahrelang auf das gleiche Medikament, wenn es ihr Leiden nicht lindert und ihr Befinden nicht verbessert.
  • 26. Wir Menschen sind nicht einfach. Aber wir machen es uns gern einfach. Thomas Brasch, August 2014 ber 25 Jahre Werbung und MarkeDng [email protected]
  • 27. Bildquellen 1. Urheberrecht: pwollinga / 123RF Stockfoto (Frosch) 2. Urheberrecht: imortalcris / 123RF Stockfoto (Entlein) 3. Urheberrecht: suricoma / 123RF Stockfoto (Zauberer) 4. Urheberrecht: dotshock / 123RF Stockfoto (Supermarkt) 5. Urheberrecht: andreypopov / 123RF Stockfoto (Putzen)